UNIVERSITATEA CREŞTINĂ DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MANAGEMENT
TURISTIC ŞI COMERCIAL

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific:

Absolvent:

CONSTANTA
2009
 UNIVERSITATEA CREŞTINĂ DIMITRIE CANTEMIR
FACULTATEA DE MANAGEMENT
TURISTIC ŞI COMERCIAL

MIXUL DE MARKETING LA
SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

Coordonator ştiinţific:

Absolvent:

CONSTANTA
2009
 CUPRINS

MIXUL DE MARKETING LA S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA

Capitolul 1
Importata şi rolul marketingului în activitatea firmei
1.1.Rolul,funcţiile şi domeniile aplicării marketingului
1.2.Din activitatea compartimentului de marketing
1.3.Tipuri de structuri organizaţionale
1.4.Elaborarea şi înfăptuirea unui program de marketing

Capitolul 2
Elementele mixului de marketing al firmei
2.1. Politica de produs
2.2. Politica de preţ
2.3. Politica de distribuţie
2.4. Politica de promovare

Capitolul 3
Studiu de caz Mixul de marketing la SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.1. Elemente de identificare a S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.2. Istoricul firmei S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.3. Mediul intern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4. Mediul extern al întreprinderii SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.4.1. Micromediul
3.4.2. Macromediul
3.5. Structura mixului de marketing la S.C ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.5.1. Politica de produs
3.5.2. Politica de preţ
3.5.3. Politica de distribuţie
3.5.4. Politica de promovare
3.6. Piaţa şi concurenţii
 3.7. Prezentarea unor proiecte ale SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA
3.7.1. Proiectul CNVM privind obligativitatea ofertelor publice
3.7.2 Summer Internship 2009
3.7.3 Rompetrol Rafinare îşi consolidează activităţile
3.7.4.Rompetrol Rafinare a derulat campania “Împreună pentru o
planetă sănătoasă”

Bibliografie
 Capitolul 1
Importantă şi rolul marketingului în activitatea firmei

1.1. Rolul ,funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

Relaţiile complexe dintre producţie şi consum impun ca o necesitate

obiectivă, cunoaşterea şi studierea temeinică a rolului, funcţiilor şi domeniilor de
aplicare a marketingului.
Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului, a
progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou
trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii tehnice, ştiinţifice,
economice, juridice etc.
Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor
propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege şi de a disemina mai rapid
în teritoriu soluţiile recomandate.
Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie
la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei, concepţia
tehnică şi economică a produsului nou, comercializarea, luarea deciziilor, etc.
În condiţiile trecerii de la „piaţa producătorului“ la „piaţa cumpărătorului“,
firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate, a
cărei evoluţie este ştiinţific anticipată.
Procesul de pătrundere a marketingului în optică şi activitatea firmei
agricole şi agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui compartiment,
serviciu său birou de marketing, care vor putea acţiona pentru realizarea
obiectivelor şi funcţiilor specific
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode
specifice altor discipline, care aparţin în mod distinct domeniilor originale din care
au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor, comunicaţiile
şi teoria informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor, ştiinţa conducerii,
unele cercetări operaţionale, s.a.
Majoritatea specialiştilor considera drept funcţii ale marketingului
activităţile economice legate de fluxul produselor şi serviciilor până la consumator,
cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplineşte o serie
de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt:
1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte atât
prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile, cât şi a
ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc.
Această funcţie premisa are un caracter permanent şi de regulă, precede
celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.
2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în vedere noua
orientare asupra relaţiei „firma-piata” şi vizează asigurarea unui grad cât mai
ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care îşi desfăşoară
activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;
perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi comercializare;
diversificarea acţiunilor promoţionale etc.
Pe plan macroeconomic, aceasta “funcţie mijloc de acţiune” presupune că
adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de servicii la nevoile
de consum să se realizeze astfel încât să asigure o corelaţie dinamica între ofertă şi
cererea de consum.
3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum reprezintă scopul
întregii activităţi de marketing; ea are în vedere un ansamblu de măsuri pentru
realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi
preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi
în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile fabrici şi uzine
etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de folosire a
produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea gustului consumatorilor,
cât şi orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale
ridicării nivelului de civilizaţie al societăţii.
4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând, alocarea judicioasă
a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii activităţi economice
(productie-transport-depozitare-valorificare), etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
- cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de producţie;
- măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de import, vămi, taxe de
import, impozite interne, etc.);
- evaluarea cererii de consum (mărime,structură, evoluţie în perspectiva);
- preţurile şi condiţiile de plată;
- canalele de marketing;
- promovarea produselor şi serviciilor;
- prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum şi orientarea acestora;
- cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei acestor preferinţe şi modul
de manifestare a cererii de consum pe piaţă;
- luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţa internă şi externă şi de
efectuare a investiţiilor necesare pentru realizarea acestor mărfuri;
- proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea
nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;
- testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse şi introducerea în
producţia de serie;
- stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi în diferitele etape ale ciclului
de viaţă a acestora;
- pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansarea acestuia şi menţinerea
atenţiei cumparatorilor asupra produsului respectiv;
- distribuţia produsului de la producător la consumator, astfel încât consumatorul
să poată găsi marfa potrivită în locul potrivit şi la timpul potrivit, în cantitatea şi la
preţul corespunzător puterii lui de cumpărare;
- organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea produselor în vânzare şi
organizarea de prestări de servicii în favoarea consumatorilor în vederea
satisfacerii complete a unor nevoi;
- urmărirea comportării produsului în consum, studierea gradului de satisfacere a
nevoilor de consum, a atitudinii consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de
îmbunătăţire a produsului său de înlocuire a acestuia cu un nou produs.
Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum, unde şi cât”,
prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creşterea cererii
şi satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind direct sau
indirect pe consumatori, etc.
În economiile de piaţa liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientată
spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice :
- receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
- cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor;
- înalta capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la
dinamica pieţei;
- flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;
- inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare
(produs, servicii, forme de distribuţie, metode de promovare, relaţiile unităţii cu
piaţa);
- viziune unitara asupra întregului set de activităţi, pe întregul lanţ economic (de la
proiectarea produsului până la intrarea efectivă în consum);
- eficienţa maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice către nevoile reale
de consum, către cerinţele pieţei, ale mediului său înconjurător.
Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie de alte criterii şi
anume:
a) – după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se adresează) deosebim:
- marketing intern;
- marketing internaţional iar în cadrul marketingului internaţional distingem
marketingul de import şi marketingul de export.
b) – după nivelul specializării economice întâlnim:
- macro-marketingul (ce se aplică la nivelul unei ramuri sau la scara întregii
economii naţionale);
- micro-marketingul (când se aplică la nivelul firmelor).
c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem deosebi:
- marketingul bunurilor destinate consumului productiv;
- marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei (carne, lapte, ouă,
fructe, struguri, etc.).
d) – după ramură economică la care se referă deosebim :
- marketingul agricol (agro-marketingul);
- marketingul industrial;
- marketingul comercial;
- marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc.
e) – după grupa de produse distingem :
- marketingul cărnii;
- marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte;
- marketingul cerealelor;
- marketingul fructelor şi legumelor, etc., care împreună cu alte produse agricole şi
agroalimentare formează marketingul agroalimentar.
 1.2. Din activitatea compartimentului de marketing

Firmele sunt tot mai mult obligate să-şi restructureze radical obiectivele şi
strategiile de piaţă. De unde anterior ele operau în condiţiile unei concurente şi
clientele stabile, cunoscute, în prezent firmele activează în condiţiile unui adevărat
război, în care au loc schimbări rapide ale concurenţei, progrese tehnologice,
apariţii de noi legi şi politici comerciale şi o scădere continuă a fidelităţii clientelei.
În zilele de glorie ale “afacerilor normale“, firmele puteau rezista
concurenţei prin aplicarea unei politici agresive de vânzări şi reclama a produselor.
Este ceea ce s-a numit “marketing”. Aceasta viziune a omului obişnuit asupra
conceptului de marketing rămâne valabil şi astăzi. Din nefericire, exista însă şi
destui directori de firme care cred că “marketing” înseamnă să-şi “prelucreze”
agenţii de vânzări şi apoi să le facă vânt în stradă ca să vândă produse; aceasta este
cea mai bună “reţeta“ pentru dezastru.
Trebuie avut în vedere faptul că, astăzi, cumpărătorii sunt puşi în faţa unei
game uriaşe de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat că ei au reacţii
şi cerinţe diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite.
Nu în ultimul rând, cerinţele lor în ceea ce priveşte calitatea sunt în continuă
creştere. Având posibilităţi nelimitate de a alege, ei se vor orienta către acele oferte
care corespund cel mai bine aşteptărilor şi nevoilor lor; decizia de a cumpăra se va
baza pe capacitatea de percepţie a valorii.
Aşadar nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care
reuşesc să ofere clienţilor satisfacţia scontata, înţelegând marketingul nu ca pe o
funcţie separată, ci ca pe o filosofie de însuşiri la nivelul întregii organizaţii. Ceea
ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de
consumatori şi a nevoilor pe care le satisface în mod profitabil, precum şi a
modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în
comparaţie cu alţi concurenţi. Acest tip de firme îşi canalizează eforturile în
direcţia satisfacerii la maximum a cerinţelor pieţei-ţintă. Intenţia lor nu este de a
ocupa poziţia a treia sau a patra pe piaţă; dacă nu reuşesc să aducă ceva special pe
piaţa ţinta, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate în
principal către piaţă şi client şi nu către produs sau costuri. Ele acorda o atenţie
deosebită calităţii şi serviciilor, înfrunta concurenţă şi ştiu cum să coopereze cu
partenerii strategici din cadrul reţelelor de aprovizionare şi distribuţie. Ţelul lor
este eficientă activităţii, dar fără a acţiona în detrimentul flexibilităţii.
Oare cum se desfăşoară activitatea de marketing în acest tip de firme? În
primul rând, marketingul înseamnă mult mai mult decât un simplu compartiment.
Persoanele cu atribuţii în acest domeniu participa la procesul decizional înainte
chiar de proiectarea unui produs, iar munca lor continuă mult timp după ce
produsul a fost pus în vânzare. Ele identifica acele nevoi ale clientelei care pot fi
cele mai profitabile pentru firmă, participa la proiectarea produsului şi elaborarea
gamei de servicii, au o influenţă decisivă asupra ofertelor de preţ, îşi concentrează
eforturile în direcţia promovării produselor, serviciilor şi imaginii firmei,
analizează gradul de satisfacere a clientului şi pe baza reacţiei pieţei, încearcă să
contribuie la îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor.
Firma de succes de astăzi nu se mai consideră că un ansamblu de
compartimente, ci ca un sistem menit să asigure derularea proceselor interne ale
afacerii. Firmele sunt obligate să stăpânească procese de bază, precum şi
elaborarea de noi produse, obţinerea şi executarea unor comenzi. Fiecare proces
presupune parcurgerea mai multor etape şi necesită o analiză din partea mai multor
subdiviziuni ale firmei. Deseori se apelează la echipe interdepartamentale pentru
parcurgerea nestingherită a fiecărui proces, fără sincope, personalul de marketing
intrând în legătură cu cel din compartimentele de cercetare, aprovizionare,
producţie, desfacere şi financiar.
Firmele de succes crează o cultură în care toţi membrii organizaţiei au
“conştiinţa pieţei şi a produsului”. Fiecare angajat este în măsură să influenţeze
pozitiv sau negativ percepţiile şi preferinţele clientului.
Conceptul de marketing trece în prezent printr-un proces de reevaluare în
raport cu noile cerinţe globale, tehnologice, economice şi sociale cu care se
confrunta firmele. Marile pieţe sunt înlocuite de micro pieţe; apar reţelele de
distribuţie multiple; clienţii cumpăra prin intermediul cataloagelor, telefonului şi
ofertelor TV; frenezia şi activitatea promovării produselor şi reducerilor de preţ
erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anume marca; modalităţile
convenţionale de reclamă sunt din ce în ce mai ineficiente şi costă din ce în ce mai
mult. Toate acestea la un loc, împreună cu alte “seisme” cauzate de evoluţia
pieţelor, conduc la o singură concluzie, aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască
conceptele fundamentale şi să răstoarne premizele care au stat înainte la baza
succesului lor în afaceri.
Ca disciplină, marketingul îşi revizuieşte premizele, conceptele, metodologia
şi sistemele, în scopul luării celor mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Cei care
lucrează în acest domeniu trebuie să ştie când să opteze pentru o piaţă mare şi când
pentru un segment al acesteia, când să lanseze sortimente noi sau doar să extindă
gama celor existente, când să încurajeze şi când să oprească distribuirea unui
produs, când să protejeze piaţa internă şi când să pătrundă agresiv pe cea externă,
când să diversifice avantajele ofertei şi când să reducă preţul, când să mărească şi
când să reducă bugetul afectat vânzărilor, publicităţii, altor elemente specifice
activităţii de marketing.
Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a
reprezentat-o trecerea de la încheierea unei tranzacţii, la câştigarea unui client. În
trecut, marketingul era orientat în principal către finalizarea unei tranzacţii; acum
accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Pe lângă aspectele legate de
“închiderea unei tranzacţii”, se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor
optime de atragere şi menţinere a clientelei.
Clienţii buni reprezintă un element cheie: atunci când sunt bine serviţi şi
trataţi, ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. În condiţiile unei
concurente din ce în ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie să fie
acela de a câştiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un
nivel superior.
Marketingul de relaţie nu reprezintă însă numai încercarea unei firme de a
stabili relaţii mai bune cu cumpărătorii. Firmele de succes au în vedere şi stabilirea
unor relaţii reciproc avantajoase cu furnizorii şi distribuitorii lor. O firmă care
reduce marja de profit a furnizorului său distribuitorului, care câştigă în timp ce
partenerii săi pierd, nu va rezista pe piaţă. Cei inteligenţi fac echipă cu furnizorii,
în dorinţa de a oferi servicii mai bune utilizatorului final.
În esenţă marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea
cerinţelor clienţilor. Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor; firmele cu
adevărat mari crează pieţe. Rolul de lider pe o anumită piaţa se câştigă prin
descoperirea şi crearea unor noi produse, servicii, stiluri de viaţă şi modalităţi de a
ridica standardul de viaţă al consumatorilor. Este o diferenţă imensa între firmele
care concurează oferind produse similare şi cele care oferă noi întrebuinţări ale
produselor şi serviciilor, fiind un pas înaintea cerinţelor pieţei. În ultimă instanţă,
marketingul înseamnă oferta de valoare şi ridicarea standardului de viaţă.
La nivelul pieţelor de consum şi al celor de afaceri, au avut loc şi alte
schimburi semnificative. Pieţele de consum se caracterizează în prezent prin
îmbătrânirea populaţiei, creşterea numărului de femei angajate, căsătorii târzii,
creşterea numărului de divorţuri, familii mai mici, apariţia unor grupuri etnice de
consumatori cu necesităţi distincte, precum şi prin diversificarea stilurilor de viaţă.
Pieţele de afaceri se afla de asemenea în plină evoluţie. Firmele solicita
furnizorilor produse mai bune din punct de vedere calitativ, livrarea mai rapidă,
servicii mai bune şi preţuri mai mici. Ele sunt obligate să micşoreze durata de
creare a noilor produse, datorită reducerii ciclului de viaţă al acestora. În plus,
firmele trebuie să identifice modalităţi mai bune de distribuire şi promovare a
produselor, cu costuri mai scăzute.
Marketingul reprezintă (conform Asociaţiei Americane de Marketing)
procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului,
promovarea şi distribuirea unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu
anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.
Managementul activităţii de marketing implica analiza, planificare, implementare
şi control ca acesta acoperă sfera bunurilor, serviciilor şi ideilor, care se bazează pe
noţiunea de schimb şi, în sfârşit, că scopul urmărit este satisfacţia părţilor
implicate.
Activitatea de marketing pe piaţa consumatorilor se realizează de către
directorii comerciali, personalul de vânzări, directorii de publicitate, cercetătorii,
directorii de servicii, directorii de produs şi de marcă, directori de piaţă şi de
ramură şi de vicepreşedintele de marketing. Fiecare din funcţiile enumerate
implica atribuţii şi răspunderi bine definite. Ele presupun gestionarea unor resurse
de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vânzare sau studiul
pieţei. Pe de altă parte, directorii de produs şi de piaţă, precum şi vicepreşedintele
de marketing coordonează execuţia unor programe. Sarcina lor este să analizeze,
să întocmească şi să implementeze programe care să conducă la încheierea
tranzacţiilor dorite pe pieţele ţinta.
Managementul marketingului are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei
de manifestare şi a structurii cererii într-un mod care să permită organizaţiei să-şi
atingă obiectivele propuse. În ultimă instanţă, managementul marketingului
înseamnă managementul cererii de piaţă.
Activitatea de marketing trebuie să aibă la bază o filosofie bine întemeiata pe
principii de eficienţă, operativitate şi responsabilitate. Există cinci concepte în
funcţie de care organizaţiile îşi desfăşoară activitatea de marketing.
Conceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori produsele
caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. Directorii organizaţiilor axate pe
producţie îşi concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei eficiente ridicate a
producţiei şi asigurării unei distribuiri pe scară largă.
Ipoteza că o clientelă este interesată în primul rând de disponibilitatea
produsului şi de preţul scăzut, se dovedeşte corectă în cel puţin două situaţii. Primă
este aceea în care cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta. În acest caz,
consumatorii sunt mult mai interesaţi de obţinerea produsului decât de calitatea
acestuia, iar furnizorii vor căuta în principal modalităţi de creştere a producţiei.
A doua situaţie caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuie
reduse prin creşterea productivităţii în vederea extinderii pieţei.
Conceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse
care oferă cea mai bună calitate, cele mai bine performante sau care au
caracteristici noi. Directorii organizaţiilor axate pe produs îşi concentrează
eforturile în vederea obţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în
timp.
Aceşti directori pornesc de la presupunerea că un client preţuieşte produsele
bine realizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performanţele produsului. Deseori,
firmele de acest gen, îşi proiectează produsele fără a şti suficient de bine, sau chiar
deloc, ceea ce vor proprii lor clienţi. Ele se bazează pe faptul că inginerii lor vor şti
cum să proiecteze produsul său cum să-l îmbunătăţească. De multe ori, nici măcar
nu se obosesc să examineze produsele concurenţei, pe motiv ca “nu au fost făcute
de noi”.
Conceptul de produs duce la aşa-numita “miopie de marketing”, adică la o
concentrare asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului.
Conceptul de vânzare susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă
singuri, consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la organizaţie o cantitate
suficientă de produse. De aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi
de promovare a produselor.
Conceptul se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifesta
intenţie sau rezistenta la cumpărare şi ca urmare ei trebuie să fie convinşi să
cumpere. Pentru a-şi stimula vânzările firma arunca în luptă un întreg arsenal de
tehnici de vânzare şi de mijloace de promovare. Firmele în cauză au pus la punct
diverse tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica potenţialii clienţi şi a-i
determina să cumpere, prezentându-le avantajele produsului.
Numeroase firme apelează la acest concept atunci când se confrunta cu
supracapacitate de producţie. Obiectul lor este să vândă ceea ce produc, şi să nu
producă ceea ce doreşte piaţă. În condiţiile actuale, în care industria este principala
ramură a economiei, capacitatea de producţie a crescut într-o măsură atât de mare
încât majoritatea pieţelor au devenit pieţe de consumatori (în care cumpărătorii
ocupa o poziţiei dominantă) iar vânzătorii trebuie să lupte pentru atragerea
acestora. Clientela potenţială este bombarda cu reclame la televizor, ziare, prin
poştă şi la telefon. La orice pas, cineva încearcă să vândă ceva. Rezultatul este că
publicul consumator identifica marketingul cu efortul de vânzare şi cu publicitatea.
Iată motivul pentru care oamenii sunt uimiţi când li se spune vânzarea nu este
componenta cea mai importantă a marketingului, ci doar vârful aisbergului numit
marketing.
Pentru a fi eficientă, vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activităţi
specifice de marketing, cum ar fi: identificarea nevoilor consumatorilor, studiul
pieţei, crearea produsului, stabilirea preţului şi distribuţia.
Marketingul bazat pe efortul de vânzare implica asumarea unor riscuri mari. El
porneşte de la ipoteza că unui client îl va plăcea produsul pe care a fost convins să-
l cumpere iar dacă nu-l va plăcea, pe faptul că el nu se va plânge prietenilor sau
organizaţiilor de protecţie a consumatorilor. Rezultatele unui studiu au arătat că un
client nemulţumit se poate plânge de un produs la cel puţin zece cunoscuţi de-ai
săi, ceea ce confirmă ideea că veştile rele circula repede.
Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a
obiectivelor proprii consta în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient şi mai operativ
decât concurenţa.
Conceptul de marketing se bazează pe patru elemente importante: piata ţinta,
nevoile consumatorilor, marketingul coordonator şi rentabilitatea.
Conceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către exterior:
pornind de la fabrică, el se concentrează asupra produselor firmei şi apelează la
activitatea de vânzare şi promovare pentru obţinerea profitului. La polul opus,
conceptul de marketing propune un mod de abordare dinspre exterior către interior.
Pornind de la o piaţă bine definită, el se concentrează asupra nevoilor
consumatorului, coordonează toate activităţile care vor avea o influenţă asupra
acestuia şi urmăreşte obţinerea unui profit prin satisfacţia oferită cumpărătorilor.
Conceptul de marketing social
În ultimul timp, specialiştii şi-au pus întrebarea dacă marketingul este un concept
adecvat unei epoci marcate de deteriorare a mediului înconjurător, epuizarea
resurselor naturale, creşterea explozivă a populaţiei, sărăcie şi foamete şi de
neglijarea serviciilor sociale. Oare firmele care satisfac cerinţele individuale ale
consumatorului activează într-adevăr în conformitate cu interesele pe termen lung
ale consumatorilor şi societăţii? Conceptul de marketing evita conflictele
potenţiale dintre cerinţele consumatorilor, interesele acestora şi prosperitatea
socială pe termen lung.
Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii este să
determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor ţinta şi să ofere satisfacţia
aşteptată într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să
sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii.
Acest concept îi obliga pe marketeri că, în care elaborează o politică de piaţă, să
aibă în vedere trei considerente:
1. Profiturile firmei 2. Satisfacţia consumatorilor 3. Interesul public
În trecut, deciziile de marketing vizau maximizarea profitului firmei pe termen
scurt. Ulterior, firmele au început să înţeleagă câta importanţă are pe termen lung
satisfacerea consumatorilor şi, astfel, a apărut conceptul de marketing. În prezent,
în procesul de luare a deciziilor începe să se ţină seama şi de interesele societăţii.
Firmele care au adoptat conceptul de marketing social au obţinut realizări notabile
în ceea ce privesc volumul vânzărilor şi profitul.
 1.3. Tipuri de structuri organizaţionale

Înfăptuirea multiplelor atribuţii ce revin compartimentului de marketing

implica o anumită organizare internă a acestuia, dar şi asigurarea personalului
calificat necesar.
Organizarea unui compartiment de marketing, în genere “exprima
concepţia de bază care exista în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte
marketingul” (I.Georgescu, O.Nicolescu, op. cât., p.193) şi constă din alcătuirea
unor colective de specialişti, care se vor preocupa de un pachet de probleme
distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui colectiv.
Dimensiunile, componenta şi atribuţiile fiecărui colectiv vor fi impuse în fiecare
unitate economică de condiţiile concrete: profilul activităţii şi al pieţii de
desfacere, componenta personalului etc. Activitatea practica evidenţiază o varietate
de structuri, care s-ar putea reflecta într-unul din următoarele tipuri (H.B.
Maynard, “Conducerea activităţii economice”, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1972, p.25)
de organizare: funcţională, pe produse, în funcţie de pieţe, combinată; categorii
delimitate pe baza unor criterii:
1. organizarea funcţională are ca fundament funcţiile marketingului, astfel că în
interior, compartimentul de marketing se structurează pe sectoare (servicii, birouri,
colective) după specificul activităţilor de marketing în: cercetări, programe,
analize, publicitate, distribuţie, vânzări, servicii etc. Avantajul unei asemenea
organizări consta în asigurarea unei specializări a personalului, dar coordonarea
acţiunilor când ele sunt prea diversificate devine greoaie şi poate reduce eficienta.
În practică se întâlnesc două variante:
a. organizarea funcţională lineara, în care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate şefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă
producţia este omogena şi se adresează unei cereri omogene, pentru că altfel este
un tip de structura în care devine dificilă coordonarea acţiunilor;
b. organizarea funcţională arborescenta, care presupune o structurare pe mai multe
trepte, pe prima treaptă în două sectoare: funcţional şi operaţional care la rândul lor
sunt organizate în funcţie de natura problemelor ce trebuie înfăptuite. Se utilizează
în unităţi specializate: institute, firme de import-export în care activităţile sunt
strict specializate şi ca urmare fiecare specialist are minime atribuţii.
2.- organizarea în funcţie de pieţe zonale are la baza criteriul geografic şi se
practica în cazul desfacerii produselor relativ omogene pe pieţe diverse şi
eterogene. De obicei, se constituie un sector pentru piaţa externă şi unul pentru cea
internă, care la rândul lui poate avea un subsector pentru mediul urban şi altul
pentru cel rural. Sectorul pieţii externe se poate diferenţia pe zone geografice,
limba, legislaţie etc. În funcţie de condiţii, se utilizează organizarea de tip linear
sau arborescent. Pentru fiecare zonă, ce corespunde unui sector al
compartimentului se creează colective specializate pe activităţi şi funcţii, colective
care pentru a avea eficienţa maximă, nu trebuie să aibă grad mare de dispersie: 3-4
colective din totalul de 15-16 angajaţi, activitatea fiecărui colectiv fiind coordonata
de un “şef de piaţă” sau “responsabil de clientela” etc. Avantajul acestui tip de
organizare rezidă în rapidă adaptare la acţiunile concurenţilor şi cunoaşterea
aprofundată a specificului pieţii.
3. - organizarea după criteriul pieţii în funcţie de consumatorii sau clienţii ce
desemnează un segment de piaţă. Astfel, întreprinderea producătoare de confecţii
şi tricotaje poate diferenţia consumatorii: bărbaţi, femei, copii, ca pieţe ce impun
elemente specifice sau pentru o serie de alte produse, consumatorii se pot delimita
în piaţa consumatorilor: individuali, industriali, instituţionali etc.
Acest tip de structura descentralizata se adopta pentru pieţe diversificate,
mari, bine cunoscute, pe care întreprinderea este un participant cunoscut, şi dacă
producţia este standardizată. (H. Mintzberg, “Structuri et dynamique des
organizations”, Paris, Editions d’Organization, 1982).
4. - organizarea pe produse este eficientă în întreprinderi mari cu producţie
diversificata, clientela omogena ce foloseşte canale de distribuţie specifice.
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate
pentru unele produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs
denumit “şef de produs” sau “şef de marfă” (Societatea Procter & Gamble aplica
din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de marketing.) care răspunde
de întreaga activitate de elaborare şi aplicare a strategiei şi planului de marketing
pentru fiecare produs, elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de
afaceri şi profit, la strategia de preţ, a programelor de dezvoltare, a celor de
publicitate şi promovare, a studiilor de piaţă şi a concurenţei. (B.Yon, “La function
“chef de produit” , Paris, Editions d’Organization, 1978). Rolul şefului de produs
este acela al unui agent de planificare şi control, de responsabil al problemelor pe
termen mediu. De aceea, el trebuie să posede calităţi deosebite de colaborator, dar
să exercite şi o autoritate competentă. Această formulă necesita personal
policalificat, dar şi îmbinarea cu organizarea funcţională a compartimentului de
marketing, prin constituirea şi a colectivelor specializate pe funcţii ale
marketingului, specialiştii de la nivelul grupei de produs având legături cu
omologii lor de la nivelul societăţii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal
numeros, vor apare costuri mari şi chiar o dificilă funcţionare a fiecărei structuri în
parte, dar în acelaşi timp va contribui la promovarea unei politici coerente la
nivelul fiecărui produs. O asemenea structură presupune o delegare şi o
descentralizare din partea directorului de marketing.
5. - organizarea combinată denumită şi structuri rezultante (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cât., vol. II, p.49), care îmbina criterii din cele prezentate în funcţie
de condiţiile concrete ale fiecărei unităţi, de particularităţile ei interne şi de mediul
în care activează, prin care se încearcă eliminarea dezavantajelor unora şi utilizarea
avantajelor altora. Astfel, organizarea de tip matricial urmăreşte să îmbine
structura funcţională cu cea bazată pe existenţa responsabililor de produs şi zonă
geografică asigurând coordonarea acţiunilor practice. Pentru aceasta este necesar
un mare număr de contacte şi deci constituirea echipelor adecvate.
6. - structuri ad-hoc ale activităţii de marketing, care se constituie temporar,
când apar situaţii specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor
operative ce reunesc specialişti cu diferite funcţii în vederea realizării unor
proiecte, au slabă complexitate şi sunt descentralizate, nu au capacitatea
decizionala, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe şi a formula
recomandări organelor de decizie. O astfel de formula se poate practică şi în
întreprinderile mici care nu au compartiment de marketing.
Practica economică arată ca formula cea mai frecvent utilizată de
organizare internă a compartimentului de marketing este cea bazată pe criteriul
funcţiilor şi activităţilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact
deosebit asupra eficienţei acestei activităţi, dar rolul esenţial revine personalului cu
care este încadrat acest compartiment al întreprinderii.
 1.4. Elaborarea şi înfăptuirea unui program de marketing

Conceperea, elaborarea şi utilizarea programului de marketing este un

proces complex prin care se urmăreşte structurarea şi eşalonarea tuturor
activităţilor necesare înfăptuirii strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implica participarea activă a tuturor
factorilor de răspundere şi coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectării
unui minim de criterii, ce vizează o concepţie clară a opticii de marketing a tuturor
celor implicaţi, o orientare realistă bazată pe posibilităţile agentului economic, o
integrare a tuturor elementelor de marketing necesare şi o corelare cu cele din alte
sectoare de activitate, existenta resurselor bugetare necesare susţinerii
programului, precum şi aplicarea unui sistem riguros de control şi revizie a
programului. De asemenea, trebuie avute în vedere influenţele unor factori cum ar
fi: complexitatea procesului de programare, numărul mare al obiectivelor
întreprinderii, diversitatea acţiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea
cuantificării tuturor variabilelor de marketing etc.
Responsabilitatea elaborării programului de marketing revine directorului
de marketing pentru programul global al întreprinderii, şefilor de produse pentru
programele de marketing ale produselor, directorului (şefului) de publicitate pentru
programul publicitar etc.
Cu toate că există o mare varietate a programelor de marketing, experienţă
practică a demonstrat că în elaborarea şi realizarea lor trebuie parcurse o serie de
etape în orice împrejurare.
Principalele etape ale elaborării planului de marketing:
1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de cercetare complexă a
condiţiilor prezente şi viitoare adoptării programului în care se colectează,
prelucrează şi analizează informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe
referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi în special cu privire la
piaţa internă şi externă. În funcţie de necesităţi, aria de cuprindere a cercetărilor va
fi diferenţiata pentru programele pe termen scurt, mediu şi lung, ca şi sursele din
care se pot obţine.
Importanţa deosebită are obţinerea informaţiilor pertinente, operative, pe
baza cărora se stabilesc tendinţele, se orientează şi dimensionează programul de
marketing.
2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se defineşte
programul pe baza informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţii şi la
resursele de care întreprinderea dispune.
De obicei, se identifica mai multe obiective, din care se vor selecţiona cele
care, conform previziunii, conduc la obţinerea eficienţei maxime pornind de la
satisfacerea unor condiţii ca: realism (sunt posibil de înfăptuit), consens (sunt
rezultat al accepţiunii colectivului), concret(exprimare clară şi precisă),termen de
execuţie.
Evident, obiectivele diferă de la o perioadă la alta şi de la o întreprindere la
alta, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piaţă şi intrarea pe noi pieţe,
micşorarea costurilor de distribuţie, asimilarea noilor produse, perfecţionarea
activităţii promoţionale etc.
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt prezentate într-un document,
intenţiile indicând obiectivele specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu
cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor
pe elementele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare).Deci,
planul va cuprinde: obiectivele, acţiunile, resursele necesare, eşalonarea în timp şi
modalităţile de înfăptuire.
Rezultanta este lista completă a activităţilor ce se vor întreprinde în fiecare
etapă, care poate fi mai restrânsa când obiectivele sunt limitate sau de complexitate
mică, sau mai datailata şi atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea
eventual prin programe de acţiune operaţionale. Acestea sunt implementări
practice de detaliere şi repartizare în timp a planurilor de acţiuni pentru
introducerea pe piaţă, distribuţie sau promovare a produselor.
Planul de acţiuni trebuie să fie astfel întocmit încât să permită înţelegerea
uşoară a detaliilor comunicate, facilitarea revederii şi controlului, îmbunătăţirea
calităţii programelor etc.
Lista activităţilor cuprinde: simbolul activităţii, conţinutul acesteia,
indicarea activităţii direct precedente, durata fiecărei activităţi şi compartimentul
răspunzător de înfăptuire.
 Aceste activităţi trebuie ordonate, grupate pentru a se desfăşura logic şi
cronologic. Se cunosc deja o serie de metode şi tehnici de coordonare a
activităţilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de
regresie şi corelaţie, analiza matriceala; iar altele denumite tehnici moderne:
programarea lineara, nivelarea exponenţiala, analiza input-output, lanţurile
Markov, previziunea tehnologică, analiza riscurilor etc. În practică, cele mai
utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) şi metoda PERŢ
(Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor şi
care au ca obiect optimizarea unui program complex în care duratele activităţilor
sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activităţile sunt ordonate prin
alcătuirea grafului care permite identificarea activităţii critice – cele mai
importante a căror depăşire a duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea
întregului program – şi a rezervelor de timp pentru celelalte activităţi.
În alcătuirea grafului se porneşte de la evaluarea duratei fiecărei activităţi,
iar pe baza valorii duratei medii se stabileşte drumul critic şi se trasează graful
reţea.
Activităţile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activităţi critice
şi ele compun drumul critic.
Durata programului de marketing este egală cu lungimea drumului critic,
deoarece activităţile ce nu sunt luate în calcul se desfăşoară în paralel cu acestea.
Fiecare activitate este înregistrata în cadrul grafului într-o casetă
compartimentala (fig.12.11), cu următoarele semnificaţii:
A- simbolul activităţii
I - începutul activităţii
D - durata activităţii
U - ultima zi pentru definirea activităţii (u = I + D)
T - cel mai târziu termen de finalizare a activităţii (cea mai mică valoare a
lui t din casetele activităţilor imediat următoare)
R - rezerva de timp (R= t – I):
t - pentru activităţile critice R= 0, t = cel mai curând termen de începere a
activităţii (t = T- D).
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menţionată
în fig.12.12. Este evident, ca lista acţiunilor diferă foarte mult de la un program la
altul, desemnând specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piaţa internă, pe
piaţa externă, desfăşurarea unei cercetări de piaţă, îmbunătăţirea distribuţiei,
exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoţionale etc.
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea
programului în funcţie de obiectivul urmărit, de restricţiile mai ales financiare, de
priorităţi etc., porneşte de la evaluarea lor în concordanţă cu rezultatele previzibile.
Bugetul trebuie să fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului
atunci când apar elemente imprevizibile dar cu semnificaţie deosebită, mai ales în
domeniul preţului sau legislaţiei. Cu aceasta se încheie operaţiunea de elaborare a
programului de marketing, care adesea este supus verificării, chiar testării înainte
de a se trece la executare.
5. Adoptarea programului de marketing marchează etapa transpunerii în
practică a prevederilor sale. Este faza în care se verifică realismul şi corectitudinea
programului şi se acţionează în condiţii operative pentru înfăptuirea obiectivelor şi
încadrarea în limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare
judicioasă a sarcinilor pe compartimente, funcţii, posturi de muncă, precum şi
stabilirea termenelor precise de realizare.
În faza de execuţie a programului de marketing se evidenţiază eficienta
strategiei şi tacticii alese.
6. Controlul realizării planului are menirea de a verifica modul înfăptuirii
obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informaţiile necesare
perfecţionării viitoarelor programe. De fapt, practică a demonstrat necesitatea unui
control permanent în fiecare fază, el având drept scop descoperirea deficientelor şi
efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al întocmirii
programului, iar pe de alta, al executării lui, atât pe ansamblul programului, cât şi
pe fiecare obiectiv şi acţiune.
Efectuarea unui control rapid şi eficace comporta utilizarea a numeroase
metode cantitative, dar şi calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvenţe
fiind: analiza cheltuielilor şi a veniturilor, analiza eficienţei activităţii de
marketing, revizia de marketing (marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se evidenţiază în contribuţia lui la
sporirea eficienţei şi calităţii întregii activităţi de producţie, prestare de servicii sau
comercializare desfăşurată de organizaţie, el constituind un important instrument al
conducerii, care permite coordonarea între funcţiunile organizaţiei în procesul de
planificare generală a acesteia.
 Capitolul 2
Elementele mixului de marketing al firmei

2.1. Politica de produs

Produsul este o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând

utilităţi funcţionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee,
un serviciu, un bun sau orice combinaţie între cele trei.În concepţia marketing
noţiunea de produs e definită într-un sens mai larg şi mai complex.
Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noţiunea de produs
nu numai a bunurilor materiale ci să o serviciilor care satisfac nevoile
consumatorului.
Sensul mai complex al noţiunii se referă la faptul că, diferit de concepţia
clasică, noţiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele
nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile.Caracteristicile tangibile
ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa materială a acestuia fiind
caracteristici tehnice şi funcţionale ale produsului respectiv.Caracteristicile
intangibile se circumscriu în ambianţa ce înconjoară bunul material oferit pieţei şi
se referă la forma, culoare, mod de prezentare, ambalaj, etc.

2.1.1. Clasificarea produselor

Se impune o clasificare a produselor în funcţie de cumpărător, adică o

clasificare comercială. Această clasificare, comercială, se explică prin funcţia
comercială a marketingului.
Obiectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale
întreprinderii. Prin funcţia să comercială, marketingul analizează motivaţia
nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea întreprinderii spre
satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcţia
comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvolta producţia
de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabila a nevoilor oamenilor. Aceasta
explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii printr-o clasificare comercială a
lor. Prin clasificare se evidenţiază atât caracteristicile diferitelor categorii de
bunuri, cât şi implicaţiile ce rezulta pentru comercianţi.
Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în:
1) bunuri şi servicii de consum
2) bunuri şi servicii de producţie
Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi serviciilor de consum sunt: sunt
destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate,
mobilurile de cumpărare pot fi raţionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinţa) sau
emoţionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere)
toţi membrii societăţii sunt cumpărători potenţiali,consumatorul cumpăra astfel de
articole de la unităţile comerciale cu amănuntul; cantităţile cumpărate sunt de
obicei mici.

2.1.2.Ciclul de viaţă al produselor

Fiecare produs ocupa, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului

sau de viaţă, care începe cu introducerea pe piaţă, continua cu faza de creştere,
apoi cu maturitatea şi sfârşeşte prin declin.
În faza introducerii pe piaţă, vânzările sunt mici. Consumatorii nu caută produsul.
Ei nu ştiu mare lucru despre el. Promovarea informaţiei este necesară pentru
potenţialii consumatori, pentru a le aduce la cunoştinţa avantajele folosirii noului
produs.
Perioada de creştere poate fi mai lungă sau mai scurtă. Vânzările cresc
rapid, profiturile ating apogeul, apoi încep să scadă. În perioada maturităţii,
curba desfacerilor capăta o pantă mai lină, până ajunge aproape de stagnare. În
fata maturităţii, sporurile de desfacere provin din cumpărări pentru reînnoire sau
din creşterea populaţiei. În perioada declinului, noile produse elimina produsul în
cauză sau îl demodează, ca urmare a modificării preferinţelor consumatorilor.
Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului
strategic de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului
individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a
proceselor de creare de noi produse, în centrul strategiei de planificare a
produselor întreprinderii a fost aşezată curba beneficiului mai curând decât curba
desfacerilor.

2.1.3.Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se

duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele
dinamice ale pieţei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea
noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru
comercializare, fără ca totuşi să existe garanţia unui succes asigurat. Riscul este
inevitabil. Valorificarea adecvată a informaţiilor oferite de piaţă şi de cercetarea
tehnica elimina însă o mare parte din risc, reducându-l la proporţii acceptabile.
Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenţia cauzele eşecului
unor produse noi pe piaţă. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse
provin dintr-o slabă analiză a pieţei, deficienţe ale produsului respectiv, depăşirea
costurilor prevăzute, nerespectarea regulei că marfa potrivită să fie disponibilă la
timpul şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenta, eforturi
insuficiente de marketing, comercializare nepotrivită, reţele slabe de distribuţie.
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţa este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
a) Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;
b) Selecţionarea şi trierea acestora;
c)Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
d)Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
e)Perfecţionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a
procesului de producţie;
f)Testele de piaţă;
g) Lansarea în producţie şi pe piaţă.
În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o
decizie, care poate fi: de continuare a operaţiilor, de respingere sau de renunţare
ori de revizuire, atunci când rezultatele obţinute într-o anumită faza sunt
nesatisfăcătoare, dar pot fi corectate.

2.1.4.Strategii în politica de produs

Strategia de marketing a produsului ocupa un loc principal în mixul de

marketing al acestuia. Explicaţia acestui accent special asupra produsului este
legată, în primul rând, de faptul că produsul este elementul principal prin care
întreprinderea realizează dialogul cu piaţa.În al doilea rând, acest loc al politicii de
produs în centrul atenţiei unităţii decurge din incertitudinile care planează asupra
rezultatelor confruntării produsului cu cererea.
Condiţiile menţionate obliga întreprinderea să stabilească şi să aplice o
politică de produs bine gândită şi riguros înfăptuita.
Politica de produs se fundamentează pe obiectivele pe care întreprinderea şi
le propune; dar ea trebuie să reflecte şi tendinţele generale care se manifestă în
evoluţia ofertei pe piaţă. Aceste tendinţe se referă la fenomene ca: înnoirea şi
diversificarea sortimentala; cantitatea şi calitatea ofertei.
În stabilirea politicii sale de produs, întreprinderea trebuie să pornească şi
de la capacităţile tehnice, financiare şi umane de care dispune, de la ceea ce are şi
poate realiza în structura produselor şi sortimentelor, de la vârsta produselor ei,
respectiv etapa ciclului de viaţă în care acestea se afla. Totodată, ea trebuie să
analizeze atitudinea consumatorilor faţă de produsele şi sortimentele pe care le
oferă, imaginea pe care o are întreprinderea şi produsele ei în rândul
consumatorilor.
 2.1.5.Ambalarea şi marcarea

Prin ambalaj se va înţelege rezultatul unei activităţi de proiectare de tip

design, respectiv acea combinaţie armonioasa de culoare, desene, şi simboluri
utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor
similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi
materialul din care este realizat prezintă o importanţă deosebită din punct de
vedere comercial.Proiectarea ambalajului şi mărcii unui produs constituie un efort
creator de înaltă complexitate, concepţia sa ca şi succesul sau final depinzând de
soluţionarea anterioară a problemelor de fond ale plasării pe piaţă şi în primul rând
de poziţionarea corectă a acestui produs.
Pentru soluţionarea cât mai avantajoasă a problemelor de ambalare şi
marcare a unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialişti de înaltă
calificare din mai multe domenii.
Pentru a obţine soluţii cât mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere 3
aspecte:
1 .Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj.
2 .Când se recurge la proiectarea ambalajului.
3. Care pot fi modalităţile de marcare.

2.1.6.Activităţile componente ale politicii de produs

După conţinutul lor tematic, activităţile componente ale politicii de produs

pot fi grupate în următoarele ansambluri:
a) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea
de inovaţie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci priveşte nu
numai bunul material, ci şi stimularea capacităţilor creatoare ale potenţialului
uman din cercetare şi producţie.,
b) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitate
bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are
în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor
componentelor ce dau conturul calităţii mărfii
c) Asigurarea legală a produsului semnifica ansamblul de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
d) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele
vechi. Aceasta priveşte preocuparea decidentilor faţă de soarta mărfurilor cu un
grad ridicat de obolescenta (uzura morala) şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
acordată acestora trebuie să fie proporţională cu locul pe care îl ocupa în producţia
sau desfacerea firmei.
e) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politica de produs găsesc
terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei
producătoare. Conţinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale
dobândeşte conturul politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma
comercială, modernă şi difuzarea sa în reţeaua de vânzare trebuie să îmbine
criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii,
acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren.

2.1.7.Testarea şi omologarea produselor pe piaţa externă

Crearea unui nou produs, este o operaţie deosebit de complexă. Produsul

cuprinde o serie de elemente care o însoţesc şi care uneori joacă un rol determinant
în activitatea promoţională: ambalajul, numele, marca, instrucţiuni de folosire,
termen de garanţie, ser¬vicii şi preţul.
Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaţa externă
este supus unor operaţi de testare şi verificare.Testare urmăreşte verificarea
produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinaţiilor pentru care
este realizat şi aprecierea condiţiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui
pe piaţă
 Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raţional cu ajutorul
analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter
financiar, studiile tehnice, analiza pieţei şi rezultatele diferitelor teste de
performanţă a produsului.

2.1.8.Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaţă

Introducerea în fabricaţie a unui produs nou presupune un cadru

organizatoric bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse.
Succesiunea acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o
condiţie hotărâtoare pentru lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul sau
comercial.
Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct
de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia
în utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate în
momentul introducerii unui nou produs pe piaţă.Ideea de produs nou prinde contur
în procesul de creaţie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al
imaginaţiei, cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei şi
presupune iniţiativa, imaginaţie, perseverenţă, spirit metodic, etc. Din bogatul
arsenal de metode de creativitate, menţionăm: tehnica relaţiilor impuse, listarea
atributelor, analiza morfologica, brainstormingul, creativitatea operaţională, etc.
Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă, optică de marketing
trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operaţiune trebuie
concepută drept un program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea
următoarelor probleme:
a)Stabilirea perioadei de lansare pe piaţă;
b)Fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
c)Alegerea canalelor de distribuţie;
d)Pregătirea pieţei pentru primirea noului produs;
e)Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare;.
 În ceea ce priveşte principalele categorii de utilizatori (consumatori) se
semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaţii timpurii, majoritatea
timpurie, majoritatea târzie şi acceptaţii târzii.
Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse
pe piaţă, gradul de satisfacere a trebuinţelor cărora le sunt destinate, precum şi
surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de
opţiunea pentru bunurile în discuţie.
Ciclul de activităţi specifice programului specializat de marketing privitor la
lansarea unui nou produs pe piaţa se încheie cu urmărirea acestuia în consum
(utilizare).Interesând deopotrivă pe producător şi pe comerciant, urmărirea
comportării produsului nou în utilizare furnizeze informaţii referitoare la modul
cum a fost primit produsul de consumatorii săi; gradul de satisfacere a necesitaţilor
pentru care a fost creat; măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire
raţională a bunului.
 2.2. Politica de preţ

Preţul reprezintă valoarea unui bun său serviciu atât pentru vânzător cât şi
pentru cumpărător.Valoarea ataşată unui bun său serviciu, preţul sau, se bazează
atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât şi pe elemente
intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux).
Preţul unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său numeroase variabile
de marketing pe parcursul planificării de marketing.
Costul este unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca
fundament chiar şi cererii estimate. La stabilirea preţurilor trebuie evaluate
diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanţiale în industria autoturismului,
crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de
însemnata încât să influenţeze hotărâtor preţul unui autoturism;
- costurile cu distribuţia - distribuţia de autoturisme este destul de costisitoare
deoarece solicita spaţii specifice de depozitare şi de expunere (show-room-uri) şi
forţa de muncă specializată în domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o
cumpere într-un anumit moment, depinde de preţul acestuia. Cu cât preţul unui
produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să-l cumpere;
cu cât preţul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs.
Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să
determine rolul pe care preţul îl joacă în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea urmăreşte să îl atingă
prin strategia sa de preţ, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele globale
ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să
devină lider pe o anumită piaţă, strategia de preţ îşi va desemna acele obiective
necesare pentru realizarea obiectivului global.
 2.2.1. Procedura stabilirii preţului

Modul de stabilire a preţurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele

întreprinderi urmează pur şi simplu preţul pieţei, deci iau în calcul doar influenta
concurenţei în alegerea strategiei de preţ, în timp ce alte întreprinderi determina
costul produsului respectiv şi în funcţie de acesta stabilesc preţul. Un alt factor
care este în general luat în considerare la stabilirea preţului unui produs este
cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a două produse identice,
consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât preţul impus de o întreprindere
este mai mare, cu atât scad şansele că produsul respectiv să fie ales de mai mulţi
consumatori.
Orientarea după costuri este cea mai elementară metoda de calculare a
preţului şi presupune că preţul să acopere integral costurile şi să permită obţinerea
unui profit.Orientarea după concurenta - concurenta joacă un rol important în
stabilirea nivelului de preţ şi implică şi o doză de risc. Dacă întreprinderea
hotărăşte să ridice preţul la un produs iar concurenta nu urmează această tendinţă,
produsul poate fi scos astfel în afara pieţei. Pe de altă parte, dacă se optează pentru
o reducere de preţ şi concurenţa se decide pentru o reducere şi mai mare la
produsele proprii, se poate ajunge la un adevărat război al preţurilor care nu aduce
profituri nici unei părţi. Orientarea după cerere - este mai puţin utilizată,
intervenind de obicei când cererea devansează ofertă şi atunci preţul este superior
celui calculat în funcţie de costuri. Bineînţeles, atunci când oferta este mai mare
decât cererea, preţul va fi diminuat corespunzător.

2.2.2. Alternative strategice de preţ

După ce a fost stabilit locul preţului în mixul de marketing, markerul poate

dezvolta o strategie de preţ în funcţie de obiectivele urmărite. Sunt numeroase
variante, cele mai cunoscute fiind:
a) strategia "preţului lider" - este în mod obişnuit adoptată doar de marile
întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piaţă pentru a putea stabili
un preţ ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;
b)strategia "preţului urmăritor"- adoptată în special de micile întreprinderi dar şi de
întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piaţă. Raţiunea
utilizării unei asemenea strategii este aceea că, urmărind preţul liderului,
întreprinderea care adopta un preţ de urmărire obţine profituri bune dacă vinde
suficiente produse;
c)strategia “preţurilor reduse “- presupune reducerea preţurilor suficient de mult
pentru a atrage clienţi de la concurenţă;
"d)strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui preţ
cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată
pentru bunurile industriale şi întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf
(computere, autoturisme, televizoare color, video recordere);
"e)strategia preţului de penetrare (penetration pricing) - în opoziţie cu strategia
anterioară consta în cucerirea rapidă a unei părţi de piaţă prin practicarea unui preţ
scăzut.
Alegerea unei strategii de preţ se face şi în funcţie de etapă din ciclul de
viaţă în care se găseşte produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel,
pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de luare a caimacului sau
strategia de penetrare. Strategia preţului de penetrare este utilizată şi pentru
produsele de imitare, alături de strategia preţului de piaţă care presupune stabilirea
unui preţ inferior preţului lider, un preţ ce urmăreşte tendinţa generală a pieţei şi nu
se diferenţiază de preţurile produselor concurente.
Preţul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de
preţ pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct.
Strategia preţului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim şi
maxim) de preţ şi a nivelurilor intermediare ale preţurilor practicate în cadrul liniei
respective. Preţurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor, fiind în
concordanţă şi cu imaginea destinata lor.
În afara acestor strategii enunţate, marketerul va decide care va fi politica de preţ
pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o aşa numita lista de preţuri.
Lista de preţuri cuprinde atât preţurile de bază pentru produsele propuse, cât şi
reduceri de preţ, înţelegeri speciale, împrumuturi şi vânzări în rate, diverse metode
utilizate pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători.
 Fiecare din aceste opţiuni legate de preţ pot fi practicate în mai multe
variante. De exemplu, reducerile de preţ se pot manifesta astfel:
- vânzarea unor cantităţi mai mari la un preţ mai mic;
- reduceri pentru anumite perioade de timp;
- reduceri pentru anumite zone;
- reduceri pentru plata imediată.
Bonificaţiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificaţiile
funcţionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare
de natura depozitarii, transportului etc.) şi bonificaţiile trade-in (reducerea preţului
produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi).
Preţul final al unui produs poate conţine şi elemente suplimentare, de
creştere a preţului de bază, generate de oferirea unor garanţii suplimentare sau a
unor opţiuni şi servicii preferenţiale.
 2.3. Politica de distribuţie

Politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o

asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii.1
Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi
organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la
producător la consumator .
Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:
- schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzarii-cumpararii;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea,
manipularea, ambalarea etc.;
- alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.
Din definiţiile prezentate, se observă că între producător şi consumator nu
circula doar produsul, în realitate în procesul de distribuţie fiind generate mai
multe fluxuri economice 4 şi anume:
- fluxul tranzacţiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăşurate între
partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care
producătorul se angajează să producă şi să livreze distribuitorilor produsele
solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o anumită formă de
ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi responsabilităţile
participanţilor la procesul de distribuţie;
- fluxul informational - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie, atât pe ruta producator-intermediari -consumatori, cât şi
pe circuitul invers;
- fluxul promoţional - cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi
intermediarilor prin care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui
produs;
- fluxul produsului - consta în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la
producător la consumator, adică din momentul încheierii procesului de producţie,
când produsul este livrat şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsa interdependentă, astfel
încât atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de
distribuţie, pe lângă fluxul produsului trebuie să ia în seamă şi celelalte fluxuri care
îl însoţesc simultan sau paralel.

2.3.1.Canalul de distribuţie

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii

care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori
sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la
locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi
întreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători
independenţi specializaţi în activităţi necesare să apropie producătorul de
consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii legate de procesul
de distribuţie: funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor
legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse
diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de facilitare a vânzarii-
cumpararii (facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate,
cercetarea pieţei etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se
limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind
recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru
consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul
de canal de marketing.
Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime,
lăţime şi adâncime.Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare
parcurse de un produs între producător şi consumatorul final.Eficienta unui canal
de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum îşi îndeplineşte
atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari. Lăţimea
canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi
natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a produsului spre consumator. Adâncimea canalului exprima gradul de
apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a
unui produs său serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs său
serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin
strategia de distribuţie, obiective ce trebuie să deservească în primul rând
obiectivul global al întreprinderii.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în funcţie de
anumite criterii:
- natura produsului său serviciului ce urmează să fie distribuit;
- caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,
concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
- resursele disponibile;
- costul şi disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie
pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de
marketing) :
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi
angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar.
Sistemul de distribuţie verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist
care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o
planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune că două sau mai multe întreprinderi
din ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi
umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un
segment de piaţă;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei
avantaje:
s-o mai bună acoperire a pieţei;
- costuri de distribuţie mai mici;
s-o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru
acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţa se numeşte distribuţie
duala.
Indiferent de modalitatea de distribuţie aleasă şi de eforturile depuse pentru a
proiecta un canal de marketing eficient, întotdeauna apar conflicte între membrii
canalului, deoarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradicţii între diferitele verigi ale
canalului;
- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelaşi tip ale
acestora.
- la nivelul sistemului de distribuţie prin canale multiple - conflictele sunt generate
de concurenţă ce apare între canalele ce încearcă să satisfacă acelaşi segment de
consumatori.

2.3.2.Strategii de distribuţie

După luarea în considerare a acestor factori generali precum şi a altor

factori specifici fiecărei situaţii în parte, specialiştii de marketing sunt pregătiţi să
dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă la atingerea obiectivelor planificate.
Distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-
un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de
distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare,
transporturi, asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale.
Distribuţia selectiva este utilizată de către întreprinderile care produc
bunuri pentru care cumpărătorii prefera să petreacă mai mult timp pentru a le
achiziţiona chiar din unităţi de desfacere specializate. Această strategie permite
producătorilor să realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra
distribuţiei şi să colaboreze doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop.
Distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor
produse dar şi adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul
autoturismelor de clasă, aparatura electronică, vestimentaţie de marcă.
Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi
serveşte cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului
strategic global.
 2.4 Politica de promovare

Politica de promovare cuprinde toate măsurile interne şi externe

întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinilor
participanţilor la piaţa faţă de performanţele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul următoarelor
elemente:
- sursa (o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj
altei persoane sau grup de persoane);
- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor şi simbolurilor transmise de sursă şi
destinate receptorului);
- codificarea (transformarea mesajului de către sursa într-un mod care să exprime
simbolic ideea sau conceptul ce se doreşte să ajungă la cumpărător);
- canalul de comunicaţie (mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la
receptor - ziar, revistă, televiziune, radio, panou stradal etc);
- decodificarea (interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursa);
- receptorul (cel căruia îi este adresat mesajul şi care poate să nu coincide cu
receptorul vizat de sursa);
răspunsul (reacţiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul
cumpăra produsul, îşi schimba atitudinea faţă de acesta sau renunţă să mai
cumpere);
- feedback-ul (partea din răspuns care se întoarce la emitent);
- zgomotul sau perturbaţiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorectă
a mesajului).
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat
(cumpărarea produselor), sunt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării
răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori până la procurarea
produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul
AIDA şi modelul DAGMAR.
Modelul AIDA porneşte de la ideea că promovarea trebuie să atragă
atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să determine acţiunea.Conform
modelului DAGMAR, pentru reuşita procesului de comunicare trebuie parcurse
mai multe etape: informarea, conştientizarea, plăcerea, preferinţă, convingerea şi
satisfacţia.

2.4.1.Planificarea promoţională

Având drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele

destinate vânzării, activitatea promoţională este o componentă distincta a
procesului de comunicare. Mecanismul comunicaţiei promoţionale începe cu
evaluarea situaţiei interne şi externe relevantă din punctul de vedere al politicii de
promovare, o analiză SWOT care fixează punctele de reper pentru acţiunile
promoţionale.
Obiectivele comunicării, economice şi psihologice, sunt stabilite în
funcţie de obiectivele de marketing ale întreprinderii, precum şi în funcţie de
grupele ţinta urmărite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie să aibă în vedere
enunţarea punctelor cheie ale acţiunilor comunicative ale întreprinderii şi pe
această bază structurarea bugetului promoţional pe fiecare instrument utilizat.
Controlul efectelor comunicării concluzionează asupra activităţii desfăşurate şi ia
măsuri corective dacă aceasta se impune.
În concluzie, o concentrare a activităţii de planificare promoţională se
poate structură pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului
promoţional şi stabilirea mixului promoţional.
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
influenţarea cererii pentru produsul ce urmează a fi promovat, influenta ce poate
conduce la:
creşterea consumului în condiţiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;
- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorită creşterii
preţurilor;
- informarea şi convingerea potenţialilor - modul în care sunt utilizate anumite
instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs şi
pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv, variază în funcţie de
specificul activităţii desfăşurate.
- informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să
determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de
vânzare să caute cât mai mulţi clienţi;
îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmăresc
neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea
imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre
concurenţi.
Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ
(atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor,
prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă
de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii, câştigarea
unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea
obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri,
mărirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.
Structura mixului promoţional depinde în mare măsură şi de resursele
financiare destinate activităţilor promoţionale, adică de bugetul promoţional.
Metoda procentajului din vânzări - este o metodă foarte răspândită ce
presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la
preţul de vânzare. Metoda imitării concurenţei - este o metodă curent utilizată şi
presupune că întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă
comparativa cu cea a concurenţilor săi. Metoda sumei disponibile - este o metodă
utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor
disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli
ale întreprinderii.Metoda obiectivelor - presupune că marketerul să stabilească clar
ce doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc
principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul
întregii activităţi. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promoţional.
 2.4.2.Instrumentele mixul promoţional

Mixul promoţional consta în selectarea şi combinarea principalelor

instrumente promoţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
vânzarea personală - în vederea stimulării dorinţei de cumpărare pentru un anumit
produs său serviciu, sau pentru a impune pe piaţa imaginea întreprinderii.
Publicitatea: orice formă impersonală de promovare şi prezentare a unor
idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor
sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat. Publicitatea oferă o
mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audienţe foarte
largi cât şi posibilitatea de concentrare pe un segment de piaţă îngust.
Întreprinderea (sponsorul) poate controla conţinutul mesajului transmis şi locul de
transmitere. Obiectivul principal este să se ajungă la o audienţă cât mai mare, cu
un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenţa întreprinderii sau
produsului şi pentru a crea atitudini favorabile.
Deşi, de obicei, reclama era privită ca instrument promoţional distinct,
cercetările mai recente o includ în cadrul publicităţii, precizându-se totuşi şi
aspectele care o diferenţiază de aceasta.3 Reclama este o formă impersonală de
comunicare prin care se menţionează favorabil un produs, serviciu sau
întreprindere. Reclama poate fi o simplă menţiune sau ştire în mass-media, scopul
său fiind să ofere informaţii publicului larg, să creeze şi să menţină o imagine
favorabilă (aceste ştiri pot să conţină .şi unele referiri negative şi de aceea necesita
o atenţie sporită).
Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
de a încuraja clienţii să încerce şi să achiziţioneze un anumit produs său serviciu.
Aceasta modalitate promoţională utilizează cupoanele, mostrele gratuite,
reducerile de preţ, vânzările grupate, jocuri, concursuri şi demonstraţiile s.a. şi
câştigă o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este
moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controlează în totalitate mesajul
transmis şi locul de plasare. Acest instrument urmăreşte creşterea vânzărilor pe
termen scurt prin stimularea impulsului de cumpărare.
Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă,
nemijlocita cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali pentru a-i informă şi convinge
să cumpere un produs său serviciu. Marile companii aloca pentru vânzările
personale mult mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului
promoţional. Datorită faptului că pune în contact direct agenţii de vânzare cu
cumpărătorii, vânzările personale pot fi un instrument promoţional mult mai
convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge la un număr mult
mai mic de posibili cumpărători. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este
specific în funcţie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind
foarte ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu
consumatorii, de a rezolva problemele şi întrebările puse de aceştia pentru că în
final să se încheie vânzarea;
Relaţiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea,
organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o întreprindere pentru a
atinge obiectivele de comunicare stabilite şi pentru a dezvolta o relaţie de încredere
şi înţelegere cu piaţa. Obiectivele relaţiilor publice se referă atât la menţinerea
unor relaţii publice pozitive cu toţi colaboratorii, concurenţii şi cu publicul,
asigurând astfel şi o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi
contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.
Activităţile de relaţii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinţe
şi declaraţii de presă, rapoarte despre produse destinate mass-media), măsuri ale
dialogului personal (cultivarea relaţiilor cu liderii de opinie, reprezentanţii presei,
prelegeri în universităţi), activităţi cu grupele ţinta (prezentarea întreprinderii
vizitatorilor, sponsorizarea activităţilor sportive şi socio-culturale ale comunităţii,
expoziţii), acţiuni interne ale întreprinderii etc.
Deşi mixul promoţional poate fi construit cu ajutorul acestor patru
instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalităţi
pentru a promova un produs. De asemenea, dacă întreprinderea oferă pe piaţa mai
multe produse sau linii de produse, atunci va căuta să promoveze fiecare produs
sau linie de produs printr-un mix distinct.
Mai mulţi factori influenţează structura unui mix promoţional: obiectivele
urmărite, specificul pieţei ţinta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element
promoţional etc.
 2.4.3. Strategii de promovare

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după

elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de
promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare
întreprinderea poate utiliza variate strategii promoţionale.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere
două variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a
imaginii, care cuprind mai multe opţiuni strategice:
- strategia de informare în cadrul pieţei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de diferenţiere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vânzărilor.
Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la
diferenţierea opţiunilor strategice în:
- strategia activităţii promoţionale permanente;
- strategia activităţii promoţionale intermitente.
În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau
cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice:
- strategia concentrată - întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă;
- strategia diferenţiata - întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
- strategia nediferenţiata - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix
promoţional.
Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:
- strategii de împingere (push strategy);
- strategii de tragere (pull strategy) .
- strategia push (de împingere) presupune că marketerul să promoveze produsul
doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această
strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi
promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi
trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul
către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.
- strategia pull (de tragere) implica activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l
facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe
aceştia din urmă să comande produsele la producători.
 Capitolul 3
Studiu de caz. Mixul de marketing la
SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

3.1. Elemente de identificare SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

Lider în domeniul petrolier regional, ROMPETROL SA este o companie

multinaţională, cu activităţi în 13 ţări şi având o puternică bază operaţională în
regiunea Marii Negre şi a Mării Mediterane. Complexitatea şi numărul proiectelor
executate la nivel global, de-a lungul timpului, au făcut din Rompetrol cea mai
cunoscută marca româneasca pe plan internaţional.
Sediul social al firmei ROMPETROL SA se afla în Bucureşti, Calea Victoriei
nr.222, bl.D6, sector 1, iar capitalul social al firmei este de 174536868.7 lei noi.
Cu o cifră de afaceri de aproximativ 5 miliarde USD în anul 2007, Rompetrol a
evoluat de la o companie regională de mărime medie, la una dintre primele 20 de
companii petroliere din Europa şi prima afacere globală de succes pornită din
România.
Rompetrol Rafinare, companie membră a Grupului Rompetrol, operează cea
mai modernă rafinărie din România, îmbinând noile tehnologii de procesare a
petrolului cu experienţa unui echipe de profesionişti. Compania procesează o largă
varietate de ţiţeiuri cu conţinut ridicat de sulf.
Aprovizionarea cu ţiţei se realizează prin portul Midia, amplasat în
vecinătatea platformei industriale, care poate primi vapoare de până la 24.000 tdw
sau prin portul Constantă, printr-o conductă de 40 de kilometric.Rafinăria dispune
de un terminal marin şi facilităţi de cale ferată şi auto pentru
încărcarea/descărcarea produselor.
Sediul Social al firmei Rompetrol Rafinărie se afla în Constantă, Drumul
Judeţean 226, Km 23.
Număr de ordine în Registrul Comerţului este J13/534/1991. Codul unic de
înregistrare (CUI) este 1860712
Capitalul social subscris este 2.109.927.600,2 RON, integral vărsat.
 3.2. Istoricul firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

Proiectarea şi construcţia rafinăriei s-a făcut pe baza unor tehnologii

moderne folosind experienţa internă şi internaţională începând cu anul 1975 până
în anul 1977. în perioada 1979 – 1996 au fost puse în funcţiune următoarele
instalaţii de producţie:
-1979 – prima instalaţie DAV;
-1981 instalaţia de reformare catalitica;
-1984 instalaţia de cracare catalitica;
-1985 instalaţia de cocsare;
-1996 instalaţia MTBE;
În anul 1997 s-a obţinut prima certificare a sistemului de management al
calităţii conform ISO 9002:1994.În anul 2000 s-a obţinut prima certificare a
sistemului de management al mediului conform ISO 14001:1996.În anul 2001
Grupul Rompetrol preia Rafinăria Petromidia şi începe un amplu proces de
restructurare şi modernizare accelerată.Începe programul de automatizare prin
implementarea sistemelor de control distribuit (DCS).Atingerea capacităţii de
producţie – efect al modernizărilor din timpul opririi planificate.Rompetrol
Rafinare devine cea mai modernă rafinărie din România.
În anul 2002 Rompetrol Rafinare este prima rafinărie din România care a
renunţat la utilizarea tetraetilului de plumb în formularea benzinelor
Rompetrol Rafinare primeşte titlul de „Rafinăria Anului în Europa Centrală şi de
Est”, din partea Asociaţiei Mondiale a Rafinorilor (World Refining Association),
ca o recunoaştere a succesului procesului de restructurare şi de modernizare în
2003.Se inaugurează instalaţia automată de amestec în linie a benzinelor.
În aprilie 2004 Rompetrol Rafinare este listata la Bursa de Valori Bucureşti.
În luna decembrie compania este inclusă, în urma interesului investitorilor şi a
evoluţiei pozitive a acţiunilor, în indicele select BET.Tranzacţionată sub indicativul
RRC, reprezintă una dintre cele mai lichide companii listate la Bursa de Valori
Bucureşti.RRC face parte din portofoliul indicelui ROTX (The Romanian Traded
Index), mărindu-şi astfel expunerea către fondurile de investiţii internaţionale.
ROTX este primul indice lansat de Bursa de Valori Bucureşti împreună cu o bursă
străină, Bursa din Viena (Wiener Borse).
Rafinăria încheie cu succes în 2005 o nouă serie de investiţii, în valoare de
30 de milioane USD. Până în 2009, acest amplu program de modernizare va atinge
un nivel de 200 milioane USD şi va avea ca efect creşterea capacităţii de
prelucrare cu 30% pe an, mărirea gradului de automatizare a rafinăriei, o majorare
a randamentelor întregii capacităţi de producţie, un control mai strict al calităţii
produselor, precum şi o reducere a impactului activităţii de rafinare asupra
mediului înconjurător.
Rompetrol Rafinare a semnat în 2006 cu compania DuPont un contract de
consultanţă în domeniul securităţii în muncă, măsură care întăreşte politica
societăţii de a atinge excelentă în siguranţa operaţiunilor desfăşurate.
 3.3.Mediul intern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

Numărul mediu de angajaţi la Rompetro Rafinărie este de 1149.Oamenii care

formează Rompetrol Rafinarir sunt cei care inspiră şi susţin valorile brandului
ROMPETROL. Un brand puternic, care ia naştere, creşte şi trăieşte alături de
personalităţi cu viziuni puternice. Acesta se regăseşte în tot ceea ce sunt şi ceea ce
întreprind cei care formează această mare echipa. În continuare vom prezenta
această echipă :
Consiliul de administraţie: preşedinte: Alexandru Nicolcioiu, Nicolae Ionescu şi
Eric Florin Chis.
Director general al S.C. Rompetrol Rafinare S.A. Vasile Cosmin Turcu
Director economic:Giani Iulian Kacic
Gheorghe GUSU-director financiar
Silvian POTLOGEA, director tehnic Uzina Rafinărie
Liviu GRIGORE, director inginerie de proces
Aurelian NICOLAE, director Utilităţi
Cristian JIVU, director Control instalaţii
 3.4. Mediul extern al firmei SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

3.4.1. Micromediul

Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intra

de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentând în
fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. Micromediul asigura
cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, având deci rol esenţial
în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce
vor apare în micromediu şi să răspundă acestora, influenţându-le sau controlând
dimensiunile interferentei lor cu relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu
concurenţii ei.
Macromediul întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) ce
constituie climatul general în care acesta îşi desfăşoară activitatea. Există patru
categorii de astfel de factori, care influenţează modul în care întreprinderile îşi
abordează activităţile de marketing. În literatură, ei sunt cunoscuţi sub denumirea
de factorii STEP:
- factorii socio–culturali, care se referă la modelele de comportament ale
consumatorilor pe o anumită piaţă;
- factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al
societăţii;
- factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile)
economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate;
- factorii politico–juridic, care se referă la mijloacele de control menite să apere
interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu.
Principalii furnizori sunt: THE ROMPETROL GROUP N.V. Olanda;
LITASCO Elveţia ;ONYX OIL Ltd. Elveţia ;EUROASIAN OIL AG Elveţia
;GLENCORE Elveţia .
Aprovizionarea cu ţiţei şi alte materii prime se poate face atât prin portul
Constantă, prin intermediul conductei Oil Terminal S.A pe o lungime de aprox. 40
km, aparţinând Conpet SA, sau prin propriul port Midia (danele 1-4) în care pot fi
descărcate nave cu ţiţei de până la 24.000 tdw (total dry weight).
Principala segmentare a pieţei se poate face în: persoane juridice şi persoane
fizice. Persoanele juridice pot fi la rândul lor companii petroliere care utilizează
produsele Rompetrol în fluxul productiv, sau în consum , ca atare.
Segmentul de persoane fizice este reprezentat în principal de consumatorii de
carburanţi, persoane care deţin un automobil şi au venit mediu, încadrându-se în
clasa mijlocie a populaţiei României. Subsegmentele clasei mijlocii a populaţiei
din România sunt:
1. segmentul inferior/de jos al clasei mijlocii:
– venitul mediu: 300-700€ (Bucureşti), 200–500€ (în provincie);
– ocupaţii: recepţionist hotelier, şofer, garda de corp, vânzător, casier
– automobil: ultimul model de Dacie;
– vacanţa de vară petrecută în staţiuni de pe coasta Marii Negre(România,
Bulgaria);
2. segmentul mediu/de mijloc al clasei mijlocii:
– venitul mediu 701-1000€ (Moscova), 501-$ (în provincie);
– ocupaţii: programator calculatoare, contabil, junior manager;
– automobil: Toyota Corolla (nou);
– vacanţa de vară petrecută în Antalia (Turcia),Grecia;
3. segmentul superior/de sus al clasei mijlocii:
– venitul mediu: (Bucureşti), 1501–3500$ (în provincie);
– ocupaţii: senior manager, mic întreprinzător;
– automobil: Opel Cadet (nou) sau BMW (la mâna a două);
– vacanţa de vară petrecută pe Riviera spaniola.
Principalii clienţi companii petroliere sunt :ROM OIL BRAŞOV
;ROMPETROL S.A.; ROMPETROL DOWNSTREAM (divizia de retail a
grupului Rompetrol)
În primul semestru al acestui an, rafinăria a vândut mai mult la intern, din
vânzările totale 58% mergând pe piaţa internă, în timp ce exporturile au
reprezentat 42%. Valoarea exporturilor în primele 6 luni ale anului trecut a
înregistrat un nivel de 176.221 mii USD. Cu toate acestea, vânzările de benzine au
fost direcţionat mai mult spre export (57% din total vânzări), aceeaşi situaţie fiind
înregistrată şi la motorine (51% la export). Doar la produsul gaze petroliere
lichefiate - GPL - piaţa internă a asigurat majoritatea covârşitoare a vânzărilor, cu
77% din cantitatea totală fiind vândută în ţară. Pe primele 9 luni ale anului 2006,
exporturile s-au diminuat comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2005, la nivelul
global al producţiei. Astfel, la export a mers 51% din vânzările totale, faţă de 56%
în 2003, în timp ce vânzările la intern au urcat la o pondere de 49% din total,
comparativ cu 44% anul trecut.
Organismele publice sunt categorii de public ce manifestă un interes
efectiv/potenţial, ori care influenţează capacitatea unei firme de a-şi atinge
obiectivele, precum:
- organismele financiare (Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare,
Banca Românească, Banca Mondială)
- mijloacele de informare în masa(radio, televiziune, internet
- organele de stat (Administraţii Financiare,organe vamale, Tribunale, Curţi de
Apel, Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie etc.);
- organele cetăţeneşti (ANPC, OPC, Mare Nostrum, etc.);
- organismele publice locale (rezidenţii din vecinătatea firmei, organizaţii obşteşti);
Alţi deţinători de interese sunt:
-Rompetrol Rafinare beneficiază de serviciile de consultanţă ale Solomon
Associates.
-NHN ECOINVEST S.R.L.a realizat în 2004 un studiu geofizic pentru
evaluarea stării fizice a unui taluz al haldei de nămol nr. 3 Rompetrol Rafinare
(Petromidia)
-ALL ELECTRICS 95-montarea de hale industriale
-ODYSSEY COMMUNICATION S.R.L.-Campaniile de imagine Rompetrol

3.4.2. Macromediul

ANALIZA SWOT:
Puncte tari:
- poziţia deţinută pe piaţa (challenger)
- gradul mare de integrare pe verticală a companiei;
- grad înalt de automatizare şi capacitate ridicată de prelucrare;
- poziţionarea societăţii într-un grup mai mare, cu avantajele unei aprovizionări
susţinute financiar şi al unei mai bune desfaceri a produselor;
- poziţie strategică bună;
- rezolvarea problemei datoriilor istorice, prin reeşalonarea lor cu ajutorul
emisiunii de obligaţiuni.
- funcţionarea sistemului de management integrat al calităţii, mediului sănătăţii şi
siguranţei în muncă, conform cerinţelor ISO9001, ISO14001 şi OHSAS18001.
Puncte slabe:
- situaţia nefavorabila a echilibrului financiar;
- grad ridicat de îndatorare;
- costuri ridicate de procesare comparate cu cele ale altor entităţi vest-europene.
- nu deţine câmpuri de exploatare proprii în România
Oportunităţi :
- expansiunea reţelei de staţii de distribuţie carburanţi a grupului;
- intrarea pe noi pieţe;
- trendul crescător al preţurilor produselor petroliere pe piaţa internă şi externă.
- dezvoltarea afacerilor cu petrol în România;
Ameninţări:
- concurenta străină;
- marja scăzută a profitului cauzată de practicarea unor preţuri de vânzare
limitative, pe piaţa internă;
- instabilitatea preţului ţiţeiului datorată conjuncturii internaţionale.

Rompetrol Rafinare va beneficia de serviciile de consultanţă ale Solomon

Associates.Studiu geofizic pentru evaluarea stării fizice a unui taluz al haldei de
nămol nr. 3 Rompetrol Rafinare (Petromidia):
- Platforma 1: instalaţiile DAV (distilare atmosferică/vid), HB (hidrofinare
benzina), RC (reformare catalitica), HPM (hidrofinare petrol-motorina), HPR
(hidrofinare petrol reactor), FG (fracţionare gaze) ;
- Platforma 2 Aromate: instalaţiile EX (extracţie aromate), BTX (benzen-toluen-
xilen), PX (paraxilen), IZO (izomerizare);
- Platforma 3: instalaţiile FCC (cracare catalitica), GASCON (condiţionare gaze),
CO Boyler (cazan recuperator), HDV (hidrogenare distilat vid), fabrici hidrogen ;
- Alte instalaţii tehnologice: CX (cocsare), DGRS (desulfurare gaze şi recuperare
sulf), RGF (recuperare gaze facla), MTBE (metiltert butil eter);
substaţie automatizata de amestec “în linie” a benzinelor ;
- Alte pachete de lucrări complementare: modernizări instalaţii electrice şi
echipamente câmp, sisteme gestiuni parcuri de rezervoare, reţea fibra optică;
- Centrul de Comandă şi Control.
Contractorul general al proiectului “la cheie” este S.C. ROMINSERV S.A.
– firma de servicii industriale şi antrepriza generală din cadrul Grupului
ROMPETROL, în colaborare cu firme internaţionale cu reputaţie în domeniu,
respectiv LUDAN – Israel, firma de consulting-engineering care asigura lucrările
de inginerie şi proiectare “basic design”, şi EMERSON – S.U.A., care este
furnizorul echipamentelor, soft-urilor, precum şi a unor servicii specializate de
asistenţă tehnică la punerea în funcţiune.
Creşterea numărului de maşini cu 16%, intensificarea transporturilor în
regiune cu
aproximativ 30% anul trecut, dar cu perspective de creştere generoase anul acesta,
ţinând cont de recenta aderarea a României la UE, au adus un ritm de creştere de
peste 17% pieţei locale a produselor petroliere. Luând în calcul intensificarea
relaţiilor comerciale dintre ţările aflate în regiune, care implicit va avea un efect
pozitiv asupra necesitaţilor de transport.La acest factor se adaugă şi creşterea
puterii de cumpărare a populaţiei, acum mai multe familii având posibilitatea
achiziţionării unei maşini.
 3.5. Structura mixul de marketing la
SC ROMPETROL RAFINARIE SA

3.5.1. Politica de produs

Din punct de vedere economic, existenţa unei întreprinderi nu se justifica decât

prin producerea şi livrarea pe piaţă a unor produse destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Ca element de prima însemnătate al mixului de marketing,
produsul se referă, de fapt, la finalitatea activităţii firmei, el putând lua forma unor
bunuri materiale, servicii sau combinaţii ale acestora. În ultimă instanţă, produsul
este măsura activităţii firmei, oglinda volumului, structurii şi calităţii acesteia. Pe
de altă parte, prin destinaţia sa, produsul constituie mesajul principal adresat pieţei
de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi, totodată, justificarea
economică şi socială a existenţei firmei.
Gama de produse a firmei ROMPETROL RAFINĂRIE SA este foarte variată
şi cuprinde:Lubrifianţi;Combustibili lichizi;Combustibili gazoşi;Combustibili
solizi; Produse chimice;Ţevi şi fitinguri;Robineţi industriali.
Rompetrol Rafinărie oferă spre vânzare a gamă largă de lubrifianţi, compatibili
cu diverse tipuri de motor. Lubrifianţii sunt în conformitate cu cele mai stricte
standarde de calitate şi performanţă.
Gama de lubrifianţi Axial este prima marca de lubrifianţi realizată de
Rompetrol pentru a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor. Axial este un
lubrifiant de top, prezentat în recipienţi de 1 şi 4 litri şi este diferenţiat pe coduri de
culoare pentru o mai uşoară recunoaştere. Cele trei sortimente , formula pentru
carburanţi diesel, formula pentru benzine şi formula semi sintetică, au fost
dezvoltate pentru motoare care funcţionează în condiţii variabile. Toate variantele
includ opţiuni de vâscozitate ridicată sau scăzută, în funcţie de tipul de mediu în
care clientul estimează că va funcţiona motorul maşinii sale.
Axial verde este formula pentru benzine, cu un grad de vâscozitate de
20W40 şi 15W40. Lubrifiantul este recomandat pentru motoare care funcţionează
pe bază de benzină, cu aspiraţie normală sau turbo. Această formulă a fost creată
pentru a preveni oxidarea, expunerea excesivă la poluare, coroziune şi include o
componentă de monitorizare a gradului de vâscozitate.
Axial albastru este formula pentru carburanţi diesel, creată pentru a
îmbunătăţi funcţionarea motoarelor diesel de toate tipurile. Lubrifiantul a fost creat
pentru a răspunde cerinţelor de funcţionare a vehiculelor în condiţii extreme, dar
este recomandat şi pentru utilizarea zilnică pentru toate tipurile de motoare diesel,
asigurând o înaltă performanţă a motorului şi o protecţie ridicată împotriva
coroziunii.
Axial gri este sortimentul semi sintetic, potrivit atât pentru motoare diesel,
cât şi pentru motoare pe benzină. Lubrifiantul conţine componente sintetice, fiind
astfel alegerea ideală pentru motoarele noi, de înalt performanţă, oferind o
protecţie maximă şi perioade mai îndelungate de timp între schimburile de ulei.
Petromidia furnizează carburanţi de calitate superioară reţelei de staţii de
distribuţie ce acoperă aproape în întregime zonele de sud-est şi centru ale
României, cât şi altor distribuitori din ţară şi străinătate. Aceşti carburanţi sunt
:Benzina Efix;Benzină Premium E Plus;Benzina Euro Plus unleaded;Motorina
Efix;Motorina Super Euro 5 ; Păcură ; Benzina nafta ; Petrol reactor JET A1 ;
Calor extra 1 ; Calor Economic 3 ; Combustibil Lichid Uşor ; Rafinat ; Rafinat
Chimizare Tip I ;
Rafinat Chimizare Tip II ; Rafinat Chimizare Tip III.
Investiţiile permanente în modernizări tehnologice şi atenţia permanenta
pentru menţinerea profesionalismului, cât şi grija pentru bună starea angajaţilor au
făcut ca Rompetrol să fie considerat un furnizor de marcă de combustibili şi
produse chimice în regiune. Din această gamă fac parte : Propane for chemical use;
Propane fuel ; MTBE raffinate; CT Bottled LPG for domestic use Liquefied
petroleum gas ; Automotive LPG; Propane butane comercial type 20-80;
Commercial propane-butane type 30-70 ; Commercial propane-butane type 40-60;
Commercial propane-butane type 50-50;Commercial propane-butane type 60-40;
C5 plus cut;Normal butane type 94; Normal butane type 92; Normal butane type
80;C5-C6 cut; Propane for chemical use; Propane fuel ; MTBE raffinate; CT
Bottled LPG for domestic use; Liquefied petroleum gas ; Automotive LPG;
Propane butane comercial type 20-80; Commercial propane-butane type 30-70 ;
Commercial propane-butane type 40-60;Commercial propane-butane type 50-
50;Commercial propane-butane type 60-40; C5 plus cut; Normal butane type 94;
Normal butane type 92; Normal butane type 80; C5-C6 cut .
Determinarea de a furniza numai produse benefice mediul înconjurător a
generat produse chimice organice şi anorganice ale căror specificaţii sunt în
conformitate cu cele mai stricte standarde de calitate existente. Produse chimice
organice :Crude benzene;Slurry; Heavy solvent; MTBE .Produse chimice
anorgannice :Platforminc hydrogen MP;Petroleum sulphur.

3.5.2. Politica de preţ

În sistemul relaţiilor firmei cu piaţa, alături de produs, preţul ocupa un loc

de primă importanţă. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere
şi mediul său extern, pe de o parte, şi intervenind în mod direct în „dialogul” dintre
produs şi consumator, pe de altă parte, preţul joacă un rol decisiv în opţiunea
consumatorului şi, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare. Acesta
are trei principale sarcini în politica firmei, respectiv mijloc de măsură a gradului
de valorificare a resurselor acesteia şi a oportunităţilor sale exterioare, barometru
al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia,
precum şi instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii
beneficiilor încorporate în produs.
Preţul se afla în strânsă legătură cu produsul, fiind unul dintre elementele
sale acorporale. Produsul poate exista fără preţ, dar, în absenţa produsului, preţul,
fie el şi numai imaginar său potenţial, nu are obiect.
În anul 2006, mediul de afaceri internaţional a continuat să fie favorabil
industriei de rafinare, după ce anul 2005 a fost extrem de profitabil.
Cotaţiile internaţionale ale ţiţeiului au crescut cu 20% în anul 2006 (43% în
anul 2005) datorită, pe de o parte, creşterii economiei Chinei şi relansării
economice a Statelor Unite ale Americii, iar pe de altă parte, pe fondul climatului
geopolitic tensionat din Orientul Mijlociu, în special în Iraq, Liban şi Iran.
Diferenţa de preţ dintre ţiţeiul Ural şi cel Brent s-a menţinut la un nivel
ridicat comparativ cu mediile istorice, ca urmare a dezechilibrului dintre cererea
ridicată pe plan mondial de ţiţei cu conţinut redus de sulf (Brent) şi creşterile de
producţie susţinute ale Rusiei concretizate în ţiţei cu un conţinut ridicat de sulf
(Ural). Marjele de rafinare au scăzut cu 7 % în 2006 influenţând astfel
profitabilitatea industriei. De asemenea, sezonul de uragane, mai blând în 2006, a
avut un impact mai mic asupra preţurilor ţiţeiului comparativ cu anul precedent.
În 2006, piaţa produselor petroliere a favorizat distilatele uşoare, benzinele,
comparativ cu anul anterior când distilatele medii, în special motorinele au fost
favorizate. Aceste poziţii de profitabilitate relativa au rezultat din randamentele
crescute la producţia de distilate medii ca urmare a cotaţiilor din 2005, un sezon de
iarnă mai călduros decât se anticipa, şi inexistenţa unor probleme structurale legate
de înlocuirea MTBE-ului cu etanol pentru benzine pe piaţa din SUA.
În planul evoluţiei cursurilor valutare, leul românesc s-a apreciat
semnificativ în 2006 atât faţă de euro cât şi faţă de dolarul american, urmând o
tendinţă ascendentă, peste media creşterii economice din România în ultimii 3 ani,
şi susţinută şi de efectele pozitive ale aderării la Uniunea Europeană la 1 ianuarie
2007.

3.5.3. Politica de distribuţie

În sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi

operaţiunilor care contribuie la punerea la dispoziţia consumatorilor a bunurilor
realizate de un agent economic producător
Ansamblul operaţiunilor şi proceselor care au loc în sfera distribuţiei nu pot
rămâne în afara preocupărilor unei firme care acţionează în spiritul marketingului,
ele reclamând o serie de abordări strategice şi tactice, alcătuind politica de
distribuţie a firmei, cu un loc bine stabilit în cadrul mixului de marketing.
A distribui produsele unei întreprinderi înseamnă a le aduce la locul potrivit,
în cantitate suficientă, în structura cerută de piaţă, la timpul potrivit, însoţite cu
serviciile necesare vânzării,consumului şi , dacă este cazul, întreţinerii lor.
Modul concret în care mărfurile ajung de la producător la consumator sau la
utilizatorul final este determinat de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei
mai importanţi fiind rezultatul naturii şi destinaţiei produselor, specificului cererii
consumatorilor, distanţei dintre producător şi punctele de consum, nivelului de
dezvoltare şi organizare a distribuţiei, etc.
Canalul de distribuţie necesita, pentru o realizare eficientă a funcţiilor de
distribuţie, organizarea, conducerea, planificarea şi controlul sau. Aceste obiective
sunt îndeplinite de managementul distribuţiei.
Divizia de retail a Grupului Rompetrol care operează o reţea de peste 300
de staţii în România, desfăşoară pe lângă activitatea de retail şi activităţi de vânzări
en-gros către distribuitori independenţi şi mari consumatori industriali.
În contextul strategiei de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a creşterii
nivelului competiţional pe piaţa de distribuţie retail, Rompetrol Rafinărie a derulat
în cursul anului 2006 o serie de proiecte în scopul creşterii calităţii şi diversificării
serviciilor oferite clienţilor săi.
Rompetrol şi-a consolidate prezenta pe piaţa biocombustibilor, având în
proiect şi construirea unei instalaţii proprii de producere a biodieselului, la
rafinăria Petromidia, pentru care sunt estimate investiţii de 18 milioane USD.
Până la finalizarea acestui program, necesarul de biodiesel al Rompetrol Rafinare
este de aproximativ 2500 de tone lunar, în funcţie de nivelul livrărilor de motorină
în România, fiind asigurat atât din import cât şi de pe piaţa internă. Primele
cantităţi de biodiesel sunt aşteptate la mijlocul lunii iunie, iar furnizorii au fost
selectaţi în baza cerinţelor tehnice ale normei europene de profil, EN 14214.

3.5.4. Politica de promovare

Producerea unor sortimente adecvate cererii, fixarea unui preţ potrivit cu

puterea de cumpărare a consumatorilor şi cu obiectivele de creştere a vânzărilor şi
profiturile firmei, precum şi aducerea produselor la locul şi la timpul dorit de
consumatori reprezintă pentru succesul marketingului condiţii necesare, dar nu şi
suficiente. Aceste trei componente ale mixului de marketing trebuie completate cu
cel de-al patrulea ingredient, constituit din instrumentele de comunicaţii comercial-
profesionale.
Activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate de tipuri şi forme de
manifestare, sub aspectul conţinutului, rolului şi formei de realizare. Având în
vedere marea lor diversitate, acestea pot fi clasificate după :conţinutul şi forma
acţiunilor promoţionale, destinatarii acestora, scopul imediat urmărit, natura
canalului comunicaţional etc. În funcţie de asemenea criterii, activităţile
promoţionale pot fi structurate astfel : publicitatea; promovarea vânzărilor; relaţiile
publice; manifestările cu caracter promoţional;forţele de vânzare; utilizarea
mărcilor.
Obiectivele companiilor de promovare sunt : a creşte vânzările; a informa;a
convinge .
Politica de promovare a unei întreprinderi cuprinde toate măsurile interne şi
externe întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii
participanţilor la piaţă, faţă de performanţele întreprinderii.
Rafinăria, a apelat, încă din a doua jumătate a anului 2007, la campanii de
promovare a corporaţiei, cu obiectivul de a-şi întări, în ochii publicului, percepţia
de companie româneasca, puternică, cu succes la nivel internaţional.În execuţia
clipurilor s-a folosit stilul documentarului cinematografic. Acestea s-au concretizat
în trei poveşti de succes:
1.Cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinărie din sud-estul Europei;
2.Cum au crescut aşteptările românilor pentru produsele şi serviciile Rompetrol
Rafinărie.
O campanie de imagine a fost prezenta şi în presă scrisă şi la, fiind în
acelaşi timp comunicata celor peste 8.000 de angajaţi ai companiei. Aceste
demersuri urmăresc obiectivele de afaceri ale grupului, în principal creşterea
cotelor de piaţă din România şi din celelalte pieţe.
 3.6. Piaţa şi concurenţii

Industria petroliera este o industrie ce dezvolta mai mult o concurenţă

directă, desfăşurându-se pe o piaţă de tip oligopol. Companiile integrate vertical au
oportunităţi mult mai mari de a concura cu succes pe piaţa petrolieră. Integrarea pe
verticală presupune desfăşurarea activităţilor în cele trei sectoare: sectorul de
extracţie; sectorul de procesare şi sectorul de distribuţie a carburanţilor.
Companiile petroliere mai dezvoltă o concurenţă şi în alte sectoare precum cel
petrochimic sau distribuţia en-gros a carburanţilor.
Sectorul petrolier a avut o evoluţie bună în anul 2006. Cu o creştere
accelerată a cotaţiilor ţiţeiului, cu o serie de evenimente care au influenţat piaţa
mondială, acest sector a avut parte de o perioadă mai agitată. Cererea mondială de
ţiţei a crescut în medie cu 0,6 milioane barili pe zi, o dinamică mai slabă decât în
primul semestru din 2005. Atât preţurile ridicate la ţiţei cât şi lucrările de
întreţinere ce se fac în industria petrochimica la începutul verii au avut o influenţa
nefastă asupra cererii de produse petroliere. În schimb, segmentul de extracţie şi
producţie a fost favorizat, majoritatea companiilor petroliere au avut de câştigat de
aici. Iar acolo unde s-au găsit metode de creştere a eficienţei în segmentul de
rafinare şi marketing (a doua mare sursa de venit din industrie) indicatorii de
rentabilitate s-au îmbunătăţit
În ceea ce priveşte activitatea de rafinare, Rompetrol Rafinare are
competitori la nivel naţional. Rafinăria face parte însă din generaţia nouă, cele
construite în anii '70 şi este, de altfel, singura care are capacitatea tehnică de a
procesa la standarde calitative ridicate ţiţeiul de Urali, ţiţei de o calitate mai
proastă. Cea mai apropiată rafinărie din zona central-est-europeana care
procesează ţiţei Ural este Slovnaft din Slovacia. Acesta este un avantaj competitiv
însemnat, ţinând cont de preţul mai redus al petrolului din Urali decât a ţiţeiului
Brent. În plus, reprezentanţii companiei susţin că cererea internă pentru produsele
acesteia depăşeşte cu 15% capacitatea de producţie, ceea ce diminuează cu mult
efectele negative ale concurenţei.
Pentru piaţa carburanţilor, în zonă există trei jucători importanţi: Mol, cu o
dezvoltare de la nord la sud, OMV, cu o dezvoltare de-a lungul bazinului dunărean,
de la est la vest, şi Rompetrol, care este de patru-cinci ori mai mic decât OMV, dar
are toate şansele că, în următorii trei ani, să ajungă la aceeaşi masă critică.Pe piaţa
petroliera europeană, concurenţii se pot categorisi în:
- Majorii - companiile petroliere globale: Shell, BP, Exxon Mobil,Conocco Philips,
Total FinaElf.
- Companiile regionale – OMV, MOL, Lukoil, Norsk Hydro, Repsol YPF,Statoil
- Companiile ruseşti – Sibnefti, Surgutneftegaz, Yukos
- Companiile naţionale - Petrol (Slovenia), Slovnaft (Slovacia), PKN,(Slovenia),
Petrom (România), Rompetrol (România)
Principalii concurenţi ai Rompetrol Rafinare, la nivel naţional, sunt:
- SC Lukoil Petrotel SĂ Ploieşti(Lukoil Europe Holdings B.V. 95%);
- SNP Petrom (OMV în calitate de acţionar majoritar) ;
- SC Astra Romana SĂ Ploieşti (Asirom, Kreyton Ltd.~35%fiecare);
- SC Steaua Romana SĂ Campina(Suat Surmen-om de afaceri turc-31% şi
Omnimpex Chemicals-49,3
Pentru principalele grupe de produse ale societăţii, ponderea în consumul
intern a fost în 2006 după cum urmează:Benzine: aprox. 21%,Motorine: aprox.
21%,GPL: aprox. 24%,Cocs de petrol: aprox. 34%,Polipropilena: aprox. 75%.
 3.7. Prezentare unor proiecte ale
SC ROMPETROL RAFINĂRIE SA

3.7.1. Proiectul CNVM privind obligativitatea ofertelor publice

Proiectul elaborat de Comisia Naţională a Valorilor Mobiliare privind

ofertele publice de preluare ar putea aduce pe Bursă peste 90 mil. euro ,dacă
acţionarii majoritari ai Rompetrol Rafinare, Zentiva şi Ardaf vor fi obligaţi să facă
oferte pentru participaţiile minoritare.
Conform noului proiect, care urmează să fie dezbătut până pe data de 16 martie,
persoanele care controlează indirect peste 33% dintr-o companie listata sunt
obligate să deruleze oferte publice de preluare.
În cazul Rompetrol Rafinare , valoarea ofertelor publice de preluare pentru
pachetele minoritare se ridică la circa 329 mil. lei (76,7 mil. euro), în condiţiile în
care de la începutul anului şi până în prezent valoarea totală a tranzacţiilor de pe
Bursă s-a ridicat la 414 mil. lei (97 mil. euro). Practic, derularea oferteI de preluare
ar putea asigura lichiditatea pieţei pentru circa două luni, dacă investitorii care ar
vinde în cadrul ofertelor ar reinvesti banii pe Bursă.
Decizia CNVM a venit după ce mai multe fonduri de investiţii, precum
Firebird, East Capital sau QVT, precum şi Asociaţia Investitorilor pe Piaţa de
Capital , au cerut comisiei să clarifice situaţia societăţilor care deţin indirect
pachete de control la emitenţii de pe Bursă, respectiv dacă acestea trebuie sau nu
să deruleze oferte publice de preluare pentru participaţiile minoritare.
Proiectul de instrucţiune publicat de CNVM spune că un investitor poate fi
obligat la lansarea unei oferte publice de preluare, în cazul în care deţine singur
sau în mod concertat cu alte persoane peste 50% din titlurile companiei prin
intermediul căreia controlează o societate din România. Proiectul nu specifică însă
preţul la care trebuie făcută oferta. Conform legii pieţei de capital, oferta publică
de preluare obligatorie va fi realizată la cel mai mare preţ plătit de acţionarul care
derulează oferta în ultimele 12 luni. În cazul în care acesta nu poate fi stabilit, se
va calcula un preţ pe baza cotaţiei medii din ultimele 12 luni a acţiunilor şi pe baza
unui raport de evaluare independent.
Aşteptările privind lansarea unor oferte publice de preluare au urcat puternic
acţiunile companiilor aflate în această situaţie, în condiţiile în care investitorii se
aşteaptă că preţurile de ofertă să fie semnificativ mai mari decât cele din piaţă. De
exemplu, preţul mediu din ultimele 12 luni la Rompetrol Rafinare este cu 50% mai
mare decât cel actual din piaţă şi asta după ce titlurile RRC au crescut cu 61% de
la începutul anului.

3.7.2 Summer Internship 2009

Încă din 2003, prin intermediul acestui program, li se oferă tinerilor

absoventi sau studenţi în anii terminali ocazia de a se familiariza cu echipamentele
şi fluxurile tehnologice ale celei mai moderne rafinării din Europa de Est, dar şi
posibilitatea de a construi o carieră într-o companie multinaţională. Până în
prezent, peste 250 de tineri studenţi şi absolvenţi au trecut prin acest program,
mulţi dintre aceştia regăsindu-se printre actualii angajaţi ai companiei.
În acest an, Rompetrol Rafinare oferă în cadrul programului un număr de
20 locuri, urmând ca după finalizarea acestuia, la sfârşitul lunii septembrie, să
selecteze cei mai buni şi talentaţi dintre ei pentru a doua etapă, cea de Management
Trainee.

3.7.3 Rompetrol Rafinare îşi consolidează activităţile

Rompetrol Rafinare îşi consolidează activităţile în primul trimestru al anului

2009.Segmentul de rafinare prezintă următoarele modificări:
- trecerea la producţia de carburanţi Euro 5
- dezvoltarea şi producerea aditivului aferent benzinei Alto101
- atingerea unor minime istorice pentru pierderile tehnologice şi consumurile
energetice
- aprovizionarea rafinăriei prin noul terminal marin (BUOY).
În segmentul de petrochimie va avea loc
• repornirea instalaţiilor de polietilena de joasă densitate (LDPE) şi de înalta
densitate (HDPE);
• rechemarea din şomaj tehnic a angajaţilor Rompetrol Petrochemicals;
• reducerea stocurilor de polimeri .
În segmentul de distribuţie va avea loc:
• introducerea gamei de carburanţi premium Alto (benzina Alto101 şi motorina
Alto55)
• dezvoltarea reţelei de distribuţie a carburanţilor la peste 644 de unităţi (staţii
proprii, Partener Rompetrol, staţii Expres);
• finalizarea Centrului de Operaţiuni Rompetrol (ROC);
• lansarea programului de garantare a calităţii carburanţilor - QProTek-t .
Rompetrol Rafinare a continuat şi în primul trimestru din 2009
consolidarea şi dezvoltarea activităţilor şi a gamei de produse oferite. Pe fondul
scăderii cotaţiilor internaţionale ale produselor petroliere, compania a înregistrat în
această perioadă o diminuare cu 38% a cifrei de afaceri consolidate, până la un
nivel de aproximativ 651 milioane USD, profitul operaţional (EBITDA) scăzând
până la -14,3 milioane USD.
Principalii factori externi care au influenţat în primul trimestru rezultatele
financiare obţinute de Rompetrol Rafinare, independenţi de activitatea sa, sunt
scăderea cotaţiilor internaţionale cu 54% pentru ţiţei şi cu 50% pentru carburanţi
faţă de perioada similară din 2008, majorarea diferenţelor de curs valutar pe
fondul deprecierii monedei naţionale (33% pentru RON/USD şi 16% pentru
RON/EURO), precum şi influenţele crizei financiare internaţionale.
Printre performanţele atinse de Rompetrol Rafinare şi subsidiarele sale în
primul trimestru se număra lansarea gamei de carburanţi premium Alto (benzina
Alto101 şi motorina Alto 55), atingerea unor minime istorice a pierderilor
tehnologice (-17%) şi a consumurilor energetice (-16%) la Rompetrol Rafinare,
repornirea instalaţiilor de polietilena de joasă (LDPE) şi înalta densitate (HDPE),
rechemarea din şomaj tehnic a angajaţilor Rompetrol Petrochemicals, după
diminuarea cu circa 73% a stocurilor de polimeri. De asemenea, un alt proiect
important finalizat în primul trimestru este şi construcţia Centrului de Operaţiuni
Rompetrol (ROC), care permite controlul şi monitorizarea atât a staţiilor de
alimentare, cât şi a calităţii/trasabilităţii carburanţilor Rompetrol, de la poarta
rafinăriei până în rezervorul clientului.
Nivelul total al materiilor prime procesate de rafinăriile Grupului
Rompetrol (Rompetrol Rafinare şi Vega Ploieşti) în perioada ianuarie-martie s-a
majorat cu 1%, până la 1,07 milioane tone. Tot în primul trimestru, Grupul
Rompetrol, prin Midia Marine Terminal, a descărcat primul vapor de ţiţei şi a
început operarea propriului terminal petrolier din largul Mării Negre pentru
aprovizionarea cu materiei prima a rafinăriei. Acesta va permite realizarea unor
reduceri a costurilor de cel puţin 4-5 USD/tonă prin scăderea distanţei cu
aproximativ 33 de kilometri faţă de traseul prin portul Constantă.
Pentru acest an, cantitatea de materie primă estimată de rafinăria
Rompetrol Rafinare pentru a fi procesată se ridică la circa 4,39 milioane tone (4,24
milioane tone ţiţei), la care se adaugă 309.000 tone la Vega Ploieşti.
În primul trimestru, vânzările de carburanţi pe plan extern ale rafinăriei
Rompetrol Rafinare s-au majorat cu aproximativ 22% (465.00 tone), ca efect şi a
finalizării în luna decembrie a triplării capacităţii de tranzitare a produselor
petroliere prin dana 9 aferenta portului Midia. Pe plan intern, vânzările de
carburanţi au înregistrat o diminuare cu 7% (300.000 tone).
Pe fondul influenţei crizei economice internaţionale, segmentul de
distribuţie a Rompetrol Rafinare (subsidiarele Rompetrol Dowsntream, Rom Oil,
Rompetrol Logistics, Rompetrol Gas) a înregistrat în primul trimestru al anului o
cifră de afaceri de 344 milioane USD şi un profit net de 14,7 milioane USD. În
acelaşi timp, carburanţii comercializaţi pe plan intern au consemnat o creştere cu
11% pe segmentul wholesale şi o diminuare cu 2% pe retail.
La finele lunii martie, Rompetrol Downstream, divizia de retail a Grupului
în România, a lansat QProTek-t, primul program din România de garantare a
calităţii carburanţilor şi a funcţionării optime a sistemului de alimentare al maşinii.
Segmentul de petrochimie, reprezentat de Rompetrol Petrochemicals, a
consemnat în primul trimestru o cifră de afaceri de 47,5 milioane USD şi un profit
net de peste 5,1 milioane USD. În contextul constrângerii pieţelor de profil şi a
scăderii cotaţiilor internaţionale la produsele petrochimice, compania a repornit
instalaţiile de polietilena de înalta densitate (HDPE) şi de joasă densitate (LDPE)
şi a rechemat personalul trimis în şomaj tehnic la finele lunii noiembrie.

3.7.4.Rompetrol Rafinare a derulat campania “Împreună pentru o planetă

sănătoasă”

Rompetrol Rafinarea derulat, în perioada 27 – 30 aprilie 2009 o

campanie de educaţie şi informare ecologică a tinerilor din şcolile din oraşele
Constantă, Năvodari şi Corbu.
Din respect pentru mediul în care trăim şi în care ne dezvoltăm
activităţile, au decis să iniţieze un program de informare a tinerilor despre
problemele ecologice cu care se confrunta lumea modernă. În acelaşi timp,
intenţionează să ofere soluţii şi modele de conduită care, însumate, pot contribui la
îmbunătăţirea şi conservarea mediului înconjurător.
Sub deviza “Împreună pentru o planetă sănătoasă”, o echipă de specialişti
din cadrul Departamentului de Mediu a companiei a prezentat tinerilor soluţii şi
măsuri facile pentru diminuarea poluării aerului, apei, solului şi în general a
mediului înconjurător.
Angajamentul Grupului Rompetrol pentru protejarea mediului pe
platforma Petromidia vizează în principal creşterea gradului de protejare a Marii
Negre şi a lacului Sutghiol, a biosferei Deltei Dunării şi a ecosistemului aferent
canalului Midia, precum şi a localităţilor Năvodari, Corbu şi Constantă. Pentru
creşterea gradului de protecţie a mediului pe platforma Petromidia, Rompetrol va
aloca până în 2012 aproximativ 80 milioane USD.
Rompetrol a finalizat cu succes încă din 2005 programul de eliminare a
efectelor poluării istorice, a solului, a apei şi a noxelor, nivelul total al investiţiilor
Grupului pe platforma Petromidia în tehnologie şi mediu ridicându-se în prezent la
peste 600 milioane USD. Printre proiectele de mediu realizate se numără şi
modernizarea staţiei de epurare ape uzate aferenta platformei Petromidia şi
oraşului Năvodari, reabilitarea sistemului de drenaj interior pentru protejarea apei
subterane şi implicit a lacului Sutghiol şi a Marii Negre, precum şi implementarea
unui sistem integrat de monitorizare a indicatorilor de mediu :apa, aer, sol.
 Bibliografie

1.” MARKETING” ~ Virgil Balaure; Editura URANIUS; Bucureşti 2000

2.”MARKETING” ~ Manfred Bruhn; Editura ECONOMICĂ; Bucureşti 1999

3.”MARKETING” ~ Constantin Florescu; Editura INDEPENDENŢA

ECONOMICĂ; Bucureşti 1997

4.”MARKETING ÎN PREMIZE ŞI PROVOCĂRI ALE ECONOMIEI ÎNALT

COMPETITIVE” ~ Ana Lucia Ristea, Ioan Frank Valeriu, Tanasescu Dorina,
Toma Andrei, Topită Magdalena; Editura EXPERT; Bucureşti 2002

5.”CRESTOMATIE DE TERMENI ŞI CONCEPTE” ~ Ana Lucia Ristea, Ioan

Frank Valeriu, Stegaroiu Ion, Tanasescu Dorina;Editura EXPERT; Bucureşti 2004

6.”MARKETING” ~ Gheorghe M. Pistol ; Editura Fundaţiei „ROMÂNIA DE

MÂINE”; Bucureşti 1999

7. www.capital.ro

8. www.rompetrol.ro

9. RAPORT ANUAL ROMPETROL 2007