Tema 2.

Procesul decizional de cumpărare al cumpărătorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumpărare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:

I etapa – Identificarea unei nevoi nesatisfacute

Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai
inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia
nevoilor:
 epuizarea stocului la cumparare
 schimbarea statutului demografic, ec-c, social
 schimbarea modei
 aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare
 uzarea morala si/sau fizica a produsului
 altele

II etapa – Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida
a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:
 natura produsului
 particularitatile psihologice ale cumparatorului
Cai de informare:
 calea interna – individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e
poate sta la baza luarii deciziei actuale
 calea externa – are urmatoarele surse:
 surse comerciale 9de mk) – producator, comercianti;
 prieteni, rude, vecini, alte persoane

III etapă – Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii.

La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei
anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint
influentate de factori ca:
 experienta cumparatorului  impt produsului
 timpul  urgenta cu c/e trebuie efcetuata
cumparatura
 complexitatea luarii deciziei de cumparare – produs simplu, complex (tehnica, frigidere,
imbracaminte, incaltaminte), produse de lux
 riscul luarii unei decizii incorecte, etc...
Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune
efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii – se foloseste la
produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator – conform caruia
caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai
superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza
regulile:
 regula disjunctiva – presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici
principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai
putin importante;
 regula cojunctiva – se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a
produsului si daca nu se respecta macar una – se trece la evaluarea altor alternative de marci
concurente.
 Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur
criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.

IV etapa – Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea

nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei
de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:
 cumpar produsul  nu cumpar produsul
 amin cumparatura  substitui produsul

V etapa – Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului

curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:
 o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului
 insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini
negative
 o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.

Procesul de cumparare: (o altă etapizare)

I etapa – sesizarea  Nevoi
problemei de  Resurse
cumparare
II etapa - cautarea de Suese de informatii:
informatii di  surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc
prelucrarea lor  surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc
 surse publice: mass-media
III etapa – formarea  intregul set de produse  cercul de cautari
alternativelor si  cercul de alegere  alegerea marcii
evaluarea
IV etapa – luarea  marca  modelul
deciziei de cumparare  culoarea  pret
 punctul de vinzare  momentul de cumparare
 cantitatea
V etapa – depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
comportamentul post- un individ:
cumparare  mediu satisfact  bine satisfacut
 nesatisfacut

.Tipologia deciziilor de cumpărare

Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
se asociaza cu urmatoarele
caracteristici:
 caracterul repetitiv
 sint decizii de rutina
 modul de cumparare e/e puternice
acelasi de fiecare data
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
 sint decizii noi
 se refera la situatii noi de cumparare
 au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai
 sint decizii nestructurate
 pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o
anumita obisnuinta

2.2.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

Esenţa modelării comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale.
Modelarea comportamentului consumatorului în opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat,
Blackwell, etc.

.Esenţa modelării comportamentului consumatorului.

P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse
modele comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional
de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi.

In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:

 modelele statice – descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte
persoane – factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator);
 modelele dinamice – iau in considerare evolutia mediului.

De asemenea, modelele se impart:

 fenomenologice – cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de
individ;
 modelele logice – cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e
e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
 pretului,  publicitatii,
 calitatii,  imaginii, etc.;
 modelele teoretice – descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii
varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).

In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:

modele comportamentale globale:
 modelul Marshallian;
Pavlovian;
 modelul Freudian;
Veblenian;
 modelul Hobbesian.
modele comportamentale de mk:
 modelul  modelul Nicosia;
 modelul Kollat, Engel, Backwelle;
 modelul  modelul Howard, Sheth.

2.3. Modele comportamentale globale.

A. Modelul Marshallian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata
tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului – consta in faptul ca s-a elabora a banilort o „regula de masurare” si s-a
scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.

B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov – „reflexele inascute, conditionate”.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:
 impulsurile – stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;
 sugestiile – stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;
 reactia – raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;
 reactia – consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului – punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza
comportamentul individului.

C. Modelulu Freudian
Freud – instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor
factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:
 directia atitudinii (At) – pozitiva, negativa, neutra;
 carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);
 forta At – se masoara cu ajutorul scalelor;
 emergenta At – arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a
format individul (asteptarile).
Meritul modelului – pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o
conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:
 consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de
lux);
 consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);
 consumul ostentativ traditional (traditiile);
 consumul ostentativ al organizatiei;
 consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de
procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului – sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-
culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....

E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
 profilul activitatii,  competenta personalului,
 tehnologia de productie,  capacitatea de risc,
 obiectivele,  virsta,
 venitul,
 politica intreprinderii,
 capacitatea de comunicare, etc.
 stilul de dirijare, etc.

Modele comportamentale: Nicosia; Enghel, Kollat, Blackwell, Howard-Sheth etc.

 Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Cimp 1 Cimp 2
Subcimpul 1 – Intrprinderii Cercetarea instrumentala
si evaluarea relatiilor
Subcimpul 2 - Cumparatorului Atitudine
Motivatie

Cimpul 4 Cimpul 4
Feed-back Decizie (actiune)

Cimpul reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
1 de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
  Subcimpul 1 – cuprinde urmatoarele variabile si procese:
 segmentele de piata vizate de intreprindere,
 strategiile de mk,
 tipul mesajului promotional,
 obiectivele intreprinderii,
 atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
 caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile
promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.
 Subcimpul 2 – cuprinde:
 particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
 caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Cimpul cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de
2 transformare a atitudinii in motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma
intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea
a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.
Cimpul cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
3  cumpararea produsului,
 stop,
 revizuire.
Cimpul presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4 formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) – ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
 bucla intreprinderii – cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere
in procesul vinzarii;
 bucla cumparatorului – procesele, reactiile reactiei cumparatorului.

 Modelul Engel, Kollat, Blackwelle

A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 – in ultima varianta fiind format din 6
blocuri

Bloc 1 Imputul informational – include totalitatea informatiei transmise catre consumator

prin:
- mass-media,
- contacte personale,
- surse dominate de ofertanzi,
- expozitii.
Bloc 2 Prelucrarea informatiei – cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in
memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a
citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza.
Bloc 3 Fazele procesului decizional – se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei, 2.informarea,
3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii – la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de
evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si
atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bloc 5 Influente generale motivationale – se are in vedere ifluenta asupra procesului
decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor
individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6
Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului – c/e include:
 valorile culturale,
 grupuri de referinta, (factori externi)
 familia,
 circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali)
Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii
externi cumparatorului.

 Modelul Howard, Sheth

Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3
situatii:
 comportamentul de rutina – e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa
de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in
aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia
si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
 de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent
cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea
cumparaturii;
 comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii – cumparatorul are o
atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de
produse/servicii;
 desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de
ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci;
 in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta
caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;
 comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii – cumparatorul nu
cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile
de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca
sa poata face o alegere corespunzatoare.

Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:

Bloc 1 Intrari – include:
 manifestari ale stimulilor semnificativi  manifestari ale stimulilor
si simbolici, acestia cuprinzind: sociali:
 calitatea,  pretul,  influenta familiei,
 servicii,  disponibilitate,  influenta gruurlor
 diferentiere, referente,
 influenta clasei sociale.
Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii – cuprind:
 modul de cautare a info-lor,  atentia,
 distorsiunea perceptuala,  ambiguitatea stimulilor,
 difinirea criteriilor de evaluare,  intentiile,
 atitudinea,  gradul de cunoastere a marfurilor,
 confidenta intr-o anumita marca,  motivatia,
Bloc 3 Variabilele exogene – in rindul carora autorii situeaza:
 importanta cumparăturii,  cultura,
 categoria sociala,  personalitatea
cumparatrului,
 statutul financiar al cumparatorului,  presiunea timpului,
 cadrul organizational si social de cumparare.
Bloc 4 Iesiri – reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de
interactiunea:
 stimuli,  variabile endogene,
 varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea – c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.

 Modelul comportării consumatorului (după Ph.Kotler):

Factorii mobili Alţi factori Cutia neagră a conştiinţei Reacţia opusă a
(stimulatori) ai excitanţi (iritanţi) consumatorului cumpărătorului
mk
Marfă Mediul ec-c Caracteristicile Luarea Alegerea mărfii
Preţ Mediul tehnico- cumpărătorului: deciziei Alegerea timpului de
Metode de ştiinţific Sociale, de cumpărare
distribuţie Mediul politic culturale, cumpărar Alegerea dealerului
Stimularea Mediul cultural personale, e Alegerea obiectului de
desfacerii psihologice cumpărare
3.COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL ORGANIZAŢIILOR.
Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi. Etapele procesului
decizional de cumpărare al organizaţiilor

3.1.Specificul şi modelele comportamentale ale cumpărătorilor colectivi.

P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:
 Hobbes,  Kotler,
 Webster si Wind,  Sheth.

 Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de
factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
 profilul activitatii  competenta personalului
 obiectivele  capacitatea de risc
 stilul de dirijare  virsta
 tehnologia de productie  capacitatea de comunicare
 politica intreprinderii, etc  venitul, etc

 Modelul lui Kotler

Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu: Factorii Factorii Factorii personali:
organizationali: interpersonali:
 nivelul concurentei  obiectivele  capacitatea de  caracteristicile
(cite firme intreprinderii; comunicare a persoanelor c/e
achizitioneaza);  politica ei; membrilor centrului partucupa la
 cererea primara la  mtodele de de achizitie; achizitionarea
produse; conducere;  empatia; produselor:
 conjunctura pietei;  profitul   virsta,
 factorii ec-ci; activitatii; compatibilitatea  sexul,
 factorii politici;  tehnologia psihologica;  capacitatea
 utilizata;  capacitatea de de risc,
tehnologiile/nivelul  tehnologia luarii lucru in echipa;  nivelul
tehnologic din deciziilor de salarizarii,
macromediu; cumparare a  competenta
 factorii ecologici; intreprinderii (metode sau profesionalismul,
 factorii socio- de dirijare);  empatia;
culturali;
  Modelul Webster si Wind
Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de
factori:
Factorii mediului: Factorii Centrul de Participanti
organizationali: achizitie: individuali:
Includ: Care determina CC: (factorii lui)  motivatia;
 valori si norme;  tehnologia  constringeri  personalitatea;
 influentele organizatiei privind tehnologice si  structura
mediului ec-c (furnizori, achizitia; tehnologia cognitiva;
clieni, situatia ec-ca  structura disponibila grupului;  procesul de
generala); organizatiei – structura  structura invatare si toate
 mediul politic centrului de achizitie si grupului; acestea se rasfring in
(guvernul, sindicatele, a functiei de  sarcinile procesul decizional
etc); aprovizionare; grupului; de cumparare;
 mediul cultural  sarcini si  caracteristicile
(grupuri profesionale, obiective ale centrului de cahizitie
alte firme, institutii organizatiei legate de si dirijarea
sociale, c/e promoveaza achizitii; obiectivelor
anumite);  membrii centrului
 mediul natural de achizitii;
(resurse, situatia
ecologica generala, etc);
 Modelul lui Sheth
Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:
 decizii de rutina – luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc
scazut;
 decizii comune – luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un
grad de risc ridicat si foarte ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e
la rindul lor se impart in 2 categorii:
Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei:
 profilul activitatii;  tehnologia  structura organizatorica;
utilizata;  politica intreprinderii;
 marimea intreprinderii;  tipul achizitiei;  gradul de centralizare
 presiunea timpului;  riscul perceput

3.2.Etapele procesului decizional de cumpărare al organizaţiilor

Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime - semifabricate0 - utilaje - echipamnete - OMVSD
- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:
 de o decizie noua de cumparare – decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu
e/e rutina;
 de o decizie repetata – cumpararea produselor in baza experientei precedente;
 de o decizie repetata – modificata – schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei
de cumparare.

Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:

 disponibilitatea produsului la furnizor,
 calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),
 pretul,
 serviciile oferite,
 relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).
O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul
colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e
indeplinesc urmatoarele roluri functionale:
 decidentul (directorul general),  cumparatorul sua utilizatorul,
 tehnicienii,  sfatuitorii,
 paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
 competente economice – presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul,
conjunctura pietei;
 competente juridice – presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e
reglementeaza procesul de cumparare-vinzare
 competente financiare – presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..
 competente tehnice – presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul
tehnico-stiintific, tehnologic