Brandurile se numara pe degete

in Share
Salvează

09 Feb 2011 | de Andreea Ion

Pentru a gestiona cat mai bine un spatiu mic de vanzare, comerciantii

traditionali mizeaza pe o sortimentatie clasica si branduri de top care pot
aduce rulaje mari datorita notorietatii si investitiilor in promovare. Astfel,
lupta la raft in micile magazine de cartier de format traditional se da, in medie,
intre cinci marci si trei producatori de biscuiti dulci.
De Andreea Ion.

Daedalus Group a realizat in

exclusivitate pentru revista Magazinul Progresiv un studiu privind
particularitatile la raft ale categoriei biscuiti dulci in comertul traditional.
Obiectivele studiului au fost identificarea elementelor de pozitionare la raft a
categoriei, a marcilor dominante precum si a structurii sortimentatiei
existente in unitatile comerciantilor traditionali. Ca instrument de lucru a fost
utilizata fisa de observatie, magazinele de proximitate fiind alese aleator din
toate cele sase sectoare ale Bucurestiului. Pentru a desprinde concluziile
studiului au fost vizitate in intervalul 15-16 ianuarie 88 de magazine, 79 din
comertul traditional si noua unitati comerciale din comertul modern.

Pozitionarea la raft

In 53% din magazinele traditionale vizitate, biscuitii sunt pozitionati langa

ciocolata, cel mai adesea in partea dreapta (in 24% dintre cazuri). Napolitanele
sunt al doilea produs care se afla in vecinatatea biscuitilor, in rafturi sau vitrine,
in 30% dintre cazuri.
Raftul cu spatiu limitat din magazinele traditionale face insa ca diversitatea de
categorii de produse ce se gasesc in preajma biscuitilor la raft sau in vitrine sa
fie foarte mare.

Desi cu
preponderenta se gasesc categorii concurente ce au aceleasi ocazii de consum –
napolitane, ciocolata, snacksuri – in jurul biscuitilor la raft se mai intalnesc
servetelele sau vinul. Din punctul de vedere al diversitatii ofertei prezente la
raft, consumatorul care alege sa cumpere din magazinul traditional de
proximitate are de ales, de regula, intre cinci sau sase marci de biscuiti dulci. In
medie, la raftul magazinului traditional se gasesc trei producatori.

Biscuitii complecsi, slab reprezentati in TT

In ceea ce priveste sortimentatia din magazinele traditionale, gasim in

majoritatea cazurilor biscuiti clasici – cu cacao, simpli,umpluti in interior sau
tip sandwich – situatie similara si comertului modern. Biscuitii simpli sunt
prezenti in 96% din magazinele traditionale, ponderea acestora scazand
proportional cu adaosurile pe care le incorporeaza. Biscuitii umpluti cu crema
sau cu gem au o rata de disponibilitate la raftul magazinului traditional de
69%.
Sortimentele de biscuiti sofisticati sau complecsi – acoperiti cu ciocolata, de tip
jaffa sau cu cereale – au o prezenta relativ modesta in magazinele traditionale,
acestea avand ca si canal de vanzare preponderent comertul modern.
Dintre sortimentele complexe, biscuitii acoperiti cu ciocolata au cea mai mare
prezenta in comertul traditional, cu o rata de disponibilitate la raft de 30%. De
asemenea, pe baza observatiilor realizate, doar in unu din cinci magazine
traditionale se regasesc la raft biscuitii cu cereale sau cei de tip Jaffa (acoperiti
cu jeleu de fructe). O prezenta mai slaba atat in canalul traditional cat si cel
modern se remarca si la biscuitii cu bucati intregi de ciocolata. Conform
studiului Daedalus Group, acest tip de produse a avut in perioada analizata
(15-16 ianuarie 2011) o rata de disponibilitate de 14% in comertul
traditional. De mentionat este faptul ca in cele 89 de magazine analizate s-au
regasit 737 de sortimente de biscuiti.

Kraft, numarul 1 la raft

In magazinele traditionale se gasesc in medie trei sau patru producatori de

biscuiti. Kraft, Ulker si Ro Star au o pozitie dominanta la raft atat in comertul
traditional cat si in comertul modern. Conform datelor furnizate in urma
studiului de Daedalus Group, produsele Kraft se regasesc in 9 din 10 magazine
traditionale. Ulker si Ro Star se gasesc fiecare in peste 70% din cele 79
magazine traditionale vizitate in Bucuresti.
Pe langa acestia, in topul primilor 10 producatori de biscuiti prezenti in
comertul traditional se mai regasesc: Romdil (25%), Supreme (18%), Tecsa
(15%), Alka (10%), Galmopan (8%), Pangroup (4%) si Dobrogea (1%). In urma
rezultatelor studiului, s-a putut astfel observa ca producatorul Dobrogea are o
puternica reprezentare in comertul modern, in timp ce la raftul magazinului
traditional este rar intalnit. La polul opus, Galmopan si Romdil sunt prezenti
mai degraba in zona comertului traditional, in timp ce Alka si Supreme au o
distributie axata mai degraba pe comertul modern.