Chipotle Mexican Grill, Inc.

:Perturbarea afacerii fast-food

Chipotle Mexican Grill a fost cel mai de succes lanț de restaurante nou
înființat în Statele Unite din 1990. De la un singur restaurant în 1993, Chipotle era
așteptat să aibă restaurante din 1988 până la sfârșitul anului 2015 care să
genereze vânzări de aproximativ 1,3 miliarde $. Creșterea puternică a liniei de vârf
și cea de bază - în perioada 2010-2014
a crescut cu 22% anual, iar venitul net cu 26% anual - a făcut Chipotle
stocul cel mai performant din sectorul său (figura 1).
Comparativ cu liderii din industrie, cum ar fi McDonald's și Yum! Marci,
Chipotle era încă un jucător mic. Yum! Marcile avea 41.000 KFC, Pizza Hut si Taco
Bell restaurante care generează vânzări de 34 de miliarde de dolari. Cu toate
acestea, capitalizarea de piață a Chipotle era 21 de miliarde de dolari, comparativ
cu 34 de miliarde de dolari pentru Yum! Marci: indicarea clară a situației
investitorilor, așteptări favorabile pentru creșterea și rentabilitatea viitoare a
Chipotle.

Chipotle, fondarea si cresterea acestuia

Steve Ells a absolvit o școală culinară din New York în 1990. Lucrează la
un Restaurant in San Francisco, a dezvoltat o pasiune pentru ingrediente
proaspete și a devenit intrigat de combinația de preparate culinare de înaltă
calitate, de servicii rapide și de prețuri scăzute oferite de taqueria,locale-
mici,estaurante care servesc tacos și burritos. El a deschis primul său Chipotle
Mexican Grill într-un fost salon de înghețată din orașul său natal Denver în 1993.
El a descris nașterea conceptului după cum urmează:
Inspirația a venit din micile taqueria din districtul Mission din San Francisco.
Ceea ce ma fascinat de aceste burrito-uri a fost că au fost făcute în această mare
tortillă și totul era în interior - orezul, fasolea, carnea, salsa - apoi învelit în folie ...
Deci, ideea era că aș putea folosi aceste ingrediente autentice dar apoi mi-am pus
răsuflarea lor ... Am observat că clienții au format o linie și cum micul loc era și cât
de puțini oameni erau în spatele tejghelei. Deci, economice modelul care se
întâmpla mi sa întâmplat.
 Tatăl său a asigurat capitalul inițial:
Steve a spus că are nevoie de 75.000 de dolari. Așa că am spus: "Bine,
trebuie să scrieți un plan de afaceri."
A fost o pagină și a spus: "Cazul cel mai rău, cel mai bun caz și jumătatea cazului"

Figura 1 Chipotle Mexican Grill Inc: prețul acțiunilor, 2006-2015 ($)

"numărul de burrito vândute pe zi", iar apoi a trecut costul burrito-ului

și costul energiei electrice, utilităților, chiriei și rambursării împrumutului meu. A
fost un eveniment a trebuit să vândă 114 burrito pe zi.
În 1998, Chipotle avea 16 restaurante și, pentru următoarea etapă de
expansiune, a cautat capital de risc. Tatăl lui Steve Ells povestește:
Am trimis planul de afaceri la 13 companii de capital de risc sau companii
de tip bancar de investiții care se specializează în domeniul restaurantului. Am
fost respins de toți 13.
Capitalul de risc a provenit dintr-o sursă surprinzătoare: compania
McDonald's a investit 380 milioane dolari pentru o participație minoritară,
alimentând extinderea națională a Chipotle. Când Chipotle a devenit public în
2006, McDonald's și-a vândut acțiunile pentru 1,5 miliarde de dolari. Prietenul și
consilierul juridic al lui Ells, Monty Moran s-au alăturat Chipotle în 2005, iar în
2009 a fost numit co-CEO al lui Steve Ells.
Pasiunea lui Ells pentru ingrediente proaspete și sănătoase sa extins la
preocuparea crescândă asupra sustenabilității mediului și bunăstării animalelor.
Rezultatul a fost lansarea inițiativei "Food with Integrity" a Chipotle în
2001.Aceasta a implicat aprovizionarea cu alimente ecologice, inclusiv carnea
provenită de la animale libere, fără hormoni, și accentul pus pe aprovizionarea
locală. Angajamentul lui Chipotle pentru o agricultură umană și durabilă a devenit
o temă cheie în dezvoltarea marketingului și a mărcii sale. În 2011, un video
comercial intitulat "Înapoi la început", în care Willie Nelson cântă o melodie
despre un fermier care cuprinde agricultura ecologică, a devenit extrem de
popular.
Chipotle a explicat că viziunea sa "este de a schimba modul în care
oamenii gândesc și mananca fast food”. Facem acest lucru evitând o abordare
formală în crearea restaurantului nostru experiență, căutați pentru restaurante
fine pentru a vă inspira. Folosim o calitate superioară materii prime, metode
clasice de gătit și un design interior deosebit și au oameni prietenoși. "Această
viziune nu se limita neapărat la mâncarea mexicană.
În ceea ce privește Steve Ells: "Modelul este agnosticul bucătăriei. Se
poate aplica
la orice fel de mâncare. "Directorul de dezvoltare a conceptului Chipotle, Tim
Wilding, au fost dornici să exploateze această oportunitate:
Audierea Steve spune că multe bucătării ar putea funcționa în formatul Chipotle,
în esență i-au arătat această idee. Am spus, "Steve, trebuie să facem un
restaurant din Asia de Sud-Est".El a spus miraculos: "Bine, să facem asta." Așa că
am făcut o excursie pentru noi și am mers la
Bangkok și Singapore, și am petrecut puțin peste o săptămână doar mâncând ca
nebunul ,Rezultatul a fost prima deschidere a magazinului bucătăriei din Asia de
Sud-Est Washington, DC în 2011.
În 2011, Ells a început să colaboreze cu restaurantele din Denver, Bobby
Stuckey și Lachlan Mackinnon-Patterson pentru a crea o versiune fast-food a
gourmet-ului lor pizza restaurant, Pizzeria Locale. Cu Chipotle ca principal
investitor, două Pizzerii .Localurile au fost deschise în Denver și au fost planificate
o serie de alte deschideri pentru anul 2015.
În februarie 2015, Chipotle și-a reiterat convingerea că:
Principiile fundamentale pe care se bazează restaurantele Chipotle
ingrediente foarte bine susținute, preparate și gătite folosind metode clasice
în fața clientului, și a servit într-un format interactiv de către persoane speciale
dedicat pentru a oferi o experiență de masă mare-poate fi adaptat la bucătării
altfel decât mâncarea pe care o servim la Chipotle.
Operațiuni de restaurant
Oferta caracteristică a produsului Chipotle, bazată pe ingrediente
organice proaspete preparate care a permis maximul de alegere în cadrul unui
meniu cu elemente limitate - a fost necesar modelul operațional diferit în mod
distinct de cel care a funcționat în ansamblul său industria fast-food.
Ingredientele au format un procent mult mai mare din costurile totale
decât erau tipice industria, deci, dacă prețurile ar fi scăzute, acest lucru necesită o
eficiență a costurilor în altă parte.
Dacă ar fi permis fiecărui client să-și personalizeze comanda, este necesar
personalul restaurantului să se angajeze cu clienții în timpul pregătirii comenzii
lor. Restaurantele Chipotle sunt toate deținute și exploatate de companie și se
află între 1.000 și 2800 de metri pătrați - mult mai mici decât un restaurant tipic
fast-food. Chipotle pune accentul pe simplitate și funcționalitate ce se reflectă în
designul și decorul său din restaurante. Aspectul este conceput pentru a optimiza
utilizarea spațiului și pentru a maximiza eficiența serviciului pentru clienți. Decorul
este minimalist cu pardoseli din beton, expuse tubulatura, culorile naturale și o
utilizare abundentă a lemnului și a oțelului inoxidabil.
La Chipotle, clienții au comandat dintr-un meniu impresionant de tacos și
burritos vizionați personalul din bucătărie pregătește masa de la ingrediente
proaspete, sustenabil ridicate.
"Nu spunem pe bordul de meniu că avem guacamole proaspăt", spune fondatorul
și co-CEO Steve Ells. "Ca client, îl puteți vedea făcându-se chiar în fața ta."
Meniul Chipotle se bazează pe principiul "Câteva lucruri, mii de
Moduri. "Meniul conține numai burritos (servit și fără tortilla ca" burrito "
castron "), taco și salate. Deoarece clienții pot alege între patru diferite
carne sau tofu, două tipuri de fasole și diverse extras, meniul oferă "nenumărate"
alegeri ". Ingredientele sunt proaspăt pregătite, de mână, în fiecare zi.
Restaurantele au bucătării deschise, iar clienții formează o linie care se
mișcăcde-a lungul contorului de servire, selectând ingredientele pentru felul ales.
Viteza serviciuli este realizat prin concentrarea asupra "celor patru piloni ai
trecerii": un dedicat "Expeditor", care lucrează chiar înaintea casierului pentru a
obține băuturi și comenzi secundare și ordinele de livrare a bagajelor; un
specialist "linebacker", care asigură linia de serviciu mereu stocate; mise en place,
atenție meticuloasă pentru a avea totul plasat și gata pentru servire; și "ași în
locurile lor", cei mai buni angajați din fiecare poziție în perioadele de vârf.
Chipotle se consideră lider în industrie în ceea ce privește viteza de serviciu:
unele dintre cele mai rapide restaurante ale Chipotle au mai mult de 350 de
tranzacții pe oră.

Managementul resurselor umane

Faptul că toți angajații se angajează cu clienții are implicații importante
pentru managementul resurselor umane. Raportul anual al Chipotle din 2014
prevede:
Toți angajații noștri din restaurant sunt încurajați să interacționeze cu
clienții noi in materie de locuri de muncă, fie că pregătește alimente sau servi
clienții în timpul nostru cel mai aglomerat perioadă. Ne concentrăm pe atragerea
și reținerea persoanelor care pot oferi această experiență pentru fiecare client.
Oferim fiecarui client atentie si atentie individuala face toate eforturile pentru a
răspunde la sugestiile și preocupările clienților într-un mod personal și mod
ospitalier. Credem că ne concentrăm pe crearea unui mediu pozitiv și interactiv
experiența ne ajută să construim loialitatea și entuziasmul pentru brandul nostru
în rândul managerilor generali,membrii echipajului și clienții.
Chipotle sa angajat să-și antreneze angajații și să promoveze din interior.
Este site-ul declarat: "Nici o experiență preferată":
Multe companii de restaurante angajează manageri "profesioniști" pentru
a-și administra restaurantele și aproape niciodată nu se uită la echipajele lor
pentru noii lideri. Dar la Chipotle, cea mai mare parte a noastră directorii generali
au fost promovați din echipajele noastre și pentru că compania noastră este în
creștere, există o mulțime de oportunități.
Concentrarea Chipotle asupra dezvoltării managerilor a dus la "programul
de restauratori".Restauratorii sunt managerii generali special selectați pentru
abilitățile lor manageriale - în special pentru capacitatea lor de a-și dezvolta
personalul. Când sunt selectați, ei primesc o singură dată bonus și opțiuni de
acțiuni. Iar apoi primesc un extra 10.000 de dolari de fiecare dată antrenează un
membru al echipajului pentru a deveni director general. Restauratorii au mai
mare
discreție în conducerea propriilor restaurante și, în unele cazuri, să gestioneze mai
mult decâtun restaurant.
 Co-CEO-ul Monty Moran și-a identificat abordarea față de managementul
resurselor umane ca
un element cheie al avantajului competitiv al Chipotle:
Cultura noastră puternică a Persoanelor continuă să conducă succesul
nostru în atragerea clienților loiali și oferind rezultate excepționale. Echipele
noastre de restaurante sunt ambițioase, pasionat, și dedicat pentru a oferi cea
mai bună experiență de mese posibilă. Eforturile de a angaja și de a dezvolta
echipaje de înaltă performanță vor continua să conducă la viitori lideri mai
puternici care să conducă restaurantele noastre și să se asigure că clienții noștri se
vor bucura
cel mai bun serviciu clienți posibil.

Marketing
Chipotle a depus eforturi mari pentru a se distinge de percepțiile stabilite
fast food. Profilul său corporativ se situează mai degrabă în categoria "fast-casual"
decât în cel mai scurt timp segmentul "fast-food" (Expunerea 1). Abordarea sa
distinctivă se extinde la comercializare unde evită marketingul cel mai tradițional
în favoarea social media și netradițional mijloace de promovare. Chipotle
accentuează comunicarea "ce diferențiază Chipotle de la alte companii de fast-
food, "în special în ceea ce privește alimentele salecu misiunea Integritate:
Noi continuăm să exploram și să cautam noi căi de conținut de marcă
menite să facă consumatorii mai curioși cu privire la aspectele importante pentru
noi,și explicând de ce și cum lucrăm pentru a face schimbări pozitive în
alimentarea cu alimente a națiunii. În plus, vom continua să generăm medii
considerabile acoperire ...
Au fost în curs de dezvoltare mai mult "mass-media deținute", inclusiv
noi video și muzică programe, o strategie de eveniment mai vizibilă, care include
și cultura noastră "Cultivare", muzică și festivaluri de idei și participarea la
evenimente relevante pe piețele din țară.
Multe dintre aceste programe mai noi ne permit să spunem povestea noastră cu
mai multă nuanță decât ceea ce este oferit de publicitatea tradițională și de a
ajuta la crearea unor conexiuni emoționale mai puternice cu clienții noștri.
În mass-media socială, Chipotle a fost privit pe scară largă ca fiind cel mai
angajat și receptiv la companiile fast-food în ceea ce privește frecvența de tweets
și răspunsuri la Postări pe Facebook. Acest lucru ia permis să construiască un
singur angajament puternic cu nucleul său grup demografic cu vârste între 18 și
24 de ani.

Schimbari

Restaurantul de afaceri este puternic competitiv, iar Chipotle se confruntă

cu concurențafronturi multiple. Până în 2015, Chipotle sa stabilit printre cele mai
bune fast-food-uriîn SUA (tabelul 1), deși printre cei specializați în bucătăria
mexicană,Chipotle era o secundă îndepărtată de Yum! Brand Taco Bell (Tabelul 2).
Răspunsul lui Taco Bell la succesul lui Chipotle a fost acela de a introduce un
meniu nou, de lux sub numele "Cantina Bell". În al doilea rând, Taco Bell a lansat
un nou lanț casual restaurante de mese, compania americană Taco. Când, în 2012,
David Einhorn, fondatorul companiei fondul de hedging Greenlight Capital, a
recomandat scurgerea Chipotle din cauza Taco Bell's, prețul acțiunilor Chipotle a
scăzut cu 7%. Cazul lui Einhorn împotriva lui Chipotle a fost susținută de o
comparație de la Zagat cu burritos de friptură: deși Chipotle a fost declarata
superioara celei de la Cantina Bell, Chipotle's a fost comparata cu pretul de 10,34
$ la 5.99 dolari pentru produsul Cantina Bell.
 Expoziția 1
Profilul corporatiei Chipotle
Atunci când Chipotle (pronunțat chi-POAT-lay) a deschis-oprimul magazin în
1993, ideea a fost simplă: demonstrați că mâncarea a servit rapid nu trebuie să fie
un "fast-food" experienţă. Folosim ingrediente de calitate superioară,metodele
clasice de gătit și un interior distinctiv design, și au oameni prietenoși să aibă grijă
de fiecare caracteristicile clientului care sunt mai frecvent întâlnite în
lumea meselor fine. Când ne-am deschis, nu a existato categorie din industrie
pentru a descrie ceea ce faceam.
Aproximativ 20 de ani și mai mult de 1500 de restaurante mai târziu,
concurăm într-o categorie de mese, numită acum "fastcasual" cel mai rapid
segment în creștere al restaurantului industrie, unde clienții așteaptă o calitate a
alimentelor mai mult în conformitate cu restaurante cu servicii complete,
împreună cu viteza și confortul fast-food-ului ...
Accentul nostru a fost întotdeauna asupra utilizării tipurilor de
ingrediente de înaltă calitate și tehnici de gătit
folosit în restaurante de ultimă generație pentru a face mâncăruri grozave
accesibile la prețuri rezonabile. Dar viziunea noastră a evoluat.
În timp ce utilizați o varietate de ingrediente proaspete rămâne fundația
meniului nostru, noi credem că "proaspăt nu este suficient, mai mult "Acum vrem
să știm unde toate ingredientele noastre vin, pentru ca noi să fim siguri că ei
sunt cât mai aromate cu putință în timp ce înțeleg impactul social și de mediu al
afacerii noastre. Noi numiți această idee Alimente cu Integritate, și călăuză cum
ne conduce afacerea noastră.
◆ Utilizarea ingredientelor de calitate superioară. Folosim o varietate
din ingrediente pe care le cumpărăm cu atenție
furnizori selectați. Ne concentrăm asupra locului unde ne aflăm
obțineți fiecare ingredient ... și vom continua să
investighează folosind chiar și mai natural crescut, organic
cultivate și cultivate în mod durabil ...
◆ Câteva lucruri, mii de moduri. Servim doar a
cateva lucruri: burritos, boluri burrito (burrito fara
tortilla), taco și salate. Vrem să păstrăm
un meniu simplu, dar vom considera mereu sensibil
adăugiri.
 Chipotle a inspirat de asemenea un val de imitatori printre noile start-up-
uri. Ca revista Forbesnotat în 2014:
Chipotle este cel mai influent și mai schimbător restaurant din America.
reproducând nenumărate imitatori ... Practic, fiecare lanț din Statele Unite
încearcăa fi următorul Chipotle - sau Chipotle de pui prăjit, Chipotle de pizza,
Chipotul de grătar.
Succesul Chipotle a încurajat, de asemenea, o inundație de capital de risc în
noul casualnmese de start-up-un segment care a apărut ca urmare a "reinventării
lui Chipotle"din fast-food. "Când acțiunile Shake Shack-facturate ca" Chipotle de
burgeri "-began tranzacționarea pe 29 ianuarie 2015, lanțul de 63 de îmbinări
burger a fost evaluat la1.8 miliarde de dolari, reprezentând un raport preț /
câștiguri de 700.
În aprilie 2012, Ruby Marți a cumpărat de la început, Florida-based Lime
Fresh mexican Grill pentru 24 milioane dolari cu planurile de a extinde lanțul de la
15 la 65 de magazine - până în aprilie 2015 au existat doar 26 de puncte de
vânzare.
 TABELUL 1 Principalele lanțuri de restaurante din SUA, 2015
Companie Principalele Total Capul de
Brand-uri puncte de piață.
Vânzări, 2014 25 Op. ROA% Angajații
vânzare
(Miliarde $) martie, margine ,
(% 2015 (%) inclusiv
(Miliarde part-
societate
$) time
comercială) (, 000s)

McDonald’s McDonald’s 14,278(11) 27.4 94.8 29.0 13.4 420

Starbucks Corp Starbucks 11,457 (62) 17.0 73.0 21.0 22.2 191
Yum! Brands KFC, Pizza 16.027 (11) 13.3 34.4 11.7 12.0 537
Hurt Taco Bell
Darden Olive Garden, 2,259 (97) 6.5 8.6 4.5 1.9 206
Restaurants , LongHorn Steakhouse
+ 5 others
Chipotle Chipotle 1,780 (100) 4.1 21.1 17.3 19.6 53
Wendy’s Co. Wendy’s 5,791 (22) 2.1 4.1 12.2 2.9 31
Panera Bread Panera 1,777 (49) 2.5 4.3 10.9 13.9 26

Analiștii stocurilor au fost în mare parte pozitivi cu privire la potențialul

Chipotle de a genera valoare continuă pentru acționari. În martie 2015, 18 dintre
cei 30 de analiști de investiții acoperind Chipotle a recomandat stocul ca fiind
"cumpărare" sau "cumpărare puternică"; restul 12 au apreciat stocul ca fiind
"țineți". Dincolo de opinia comunității de brokeraj au fost mai diverse. Căutând
Alpha a menționat că "marca lui Chipotle este sursa intangibilului său broască cu
structura de meniuri personalizabilă și restaurantul luxosmedii ". De asemenea,
produsele sale ecologice, cu susținere, au permis acest lucru "Atrage o clientelă în
mare parte bogată". 11 În mod similar, NYU Stern Investment Managementiar
cercetarea a constatat că "piața totală adresabilă a CMG este încă imensă", și a
fost prezis că "capitalul de brand și un model de afaceri unic ar trebui să păstreze
puterea de stabilire a prețurilor și ROIC pe termen lung. "12 Alții au fost mai puțini
sângerați, indicând dificultatea că Chipotle ar fi trebuit să-și susțină creșterea
remarcabilă a câștigurilor salariale în fața concurenței sporite și a provocărilor
legate de gestionarea mărimii acesteia.
 Tabelul 2 Liderii lanțurilor de restaurante americane specializate în
bucătăria mexicană, 2015
Compania Sediul central și Aproximativ. Nu.
început de an de puncte de vânzare
Taco Bell California, 1962 6,500
Chipotle Mexican Grill Colorado, 1993 1,900
Del Taco California, 1964 547
Qdoba Mexican Grill Colora, 1995 641
Moe’s Southwest Grill Georgia, 2000 540
El Pollo Loco California,1980 410
On the Border Mexican Grill & Cantina Texas, 1982 122
Green Burrito California, 1980 300
Rubio’s Coastal Grill California, 1993 159

și complexitatea (în special în ceea ce privește aprovizionarea cu alimente)

și riscul consumatorilor devenind plictisit cu meniul limitat.
Au existat, de asemenea, semne ale faptului că acționarii devin mai puțin
infatuați cu conducerea echipa: în 2014, acționarii au votat un pachet de
remunerație pentru co-CEO-uri, Ells și Moran, care le-ar fi plătit 285 milioane de
dolari pe parcursul a trei ani.