Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
1. INDUSTRIA PUBLICITARĂ
ADVERTISERUL poate fi atât o organizație (firmă, ONG, instituție de stat, asociație etc)
cât și un individ/persoană sau grup de indivizi, care alocă un buget pentru a trimite un
mesaj persuasiv către un public-țintă.
Advertiser Audiență-
țintă
Advertiserii își pot derula campaniile de publicitate cu sau fără sprijinul agențiilor de
publicitate. Astfel, în cazul advertiserilor cu bugete mici și audiențe restrânse, campania
publicitară poate fi proiectată de un angajat propriu (”in-house”) care se ocupă de
proiectarea mesajului, de machetare, de producție (imprimare) și chiar de distribuirea
1
materialelor publicitare. Este cazul firmelor mici, locale, care își promovează serviciile
prin amplasarea de fluturași în cutiile poștale ale locuințelor dintr-o arie geografică
restrânsă (un oraș). În alte situații, angajatul propriu se ocupă de derularea colaborării
cu o instituție media (post de radio, ziar ori televiziune locală) ai cărei angajați
(redactori) se ocupă de conceperea și producția mesajului, urmând ca difuzarea să se
realizeze tot prin respectiva instituție.
În cazul advertiserilor cu bugete mari, care adresează audiențe extinse, la nivel național,
deja discutăm de campanii publicitare în care sunt implicate mai multe categorii de
actori. În cadrul industriei publicitare există patru categorii majore de actori:
advertiseri
agenții de publicitate
suppliers (furnizori)
media.
Suppliers
Agenția derulează o parte din campanie pe plan intern; mai precis, se ocupă de creația
publicitară (generarea mesajului) și de stabilirea media-planului. Pe lângă activitățile
interne, agenția apelează și la serviciile unor colaboratori externi. Este vorba, în primul
rând, de așa-zișii suppliers, care nu sunt altceva decât producătorii mesajului pubicitar:
1) tipografiile, care se ocupă de tipărirea afișelor, pliantelor etc, 2) studiourile artistice,
care se ocupă de producția clipurilor publicitare (radio sau tv), 3) firme din industria
materialelor plastice, care se ocupă de fabricarea de obiecte publicitare (baloane,
machete ale produsului etc) și alte firme implicate în producția propriuzisă a
materialelor necesare în campanie, ori 4) firme specializate în derularea de cercetări de
marketing. O a doua categorie de colaboratori externi o constituie firmele de media, și
anume: 1) instituțiile mass-media (televiziuni, radio-uri, reviste, ziare, outdoor) și 2)
firme de distribuție materiale publicitare (similare cu cele prestatoare de servicii
poștale). Firmele de media sunt cele care asigură difuzarea/distribuirea mesajului
publicitar în apropierea persoanelor din audiența-țintă, astfel încât acestea (persoanele)
să fie expuse la mesaj.
Pentru a-și realiza activitatea, o agenție îndeplinește mai multe funcții, și anume:
account management,
research,
creație,
media (ATL),
BTL,
web,
traffic.
3
Advertiser Creație Suppliers
CLIENT
Research
Media
Account Media
manager
BTL
Traffic
Web Audiență-
țintă
account planner
4
când angajații din agenție sunt oameni creativi, pentru care imaginația și activarea
emoțională sunt mai importante decât materialismul.
Account Managerul se ocupă atât negocierile din faza de planificare a campaniei, cât și
monitorizarea implementării. El ține legătura cu departamentul Traffic pentru a se
asigura că agenția derulează proiectul la timp și în conformitate cu angajamentele luate
față de client.
5
Departamentul Media (ATL) decide UNDE, CÂND și DE CÂTE ORI se va face difuzarea
mesajului către audiență prin mijloacele de comunicare în masă (mass-media).
Departamentul media selectează mediumul și vehiculele publicitare, stabilește
perioadele de timp în care se va face difuzarea, precum și numărul de difuzări din
fiecare perioadă.
6
departamente. În agențiile off-line ponderea o dețin departamentele Media și BTL, pe
când în agențiile on-line ponderea o deține departamentul Web. Toate celelalte
departamente (account management, research, creație și traffic) își mențin
funcționalitatea indiferent de tipul agenției (on- sau off-line).
Stabilirea sumei pe care clientul o plătește agenției se poate face în moduri diferite:
Comision din bugetul media. Aceasta este metoda tradițională, utilizată în cazul
campaniilor pentru care difuzarea mesajului se realizează prin mediumuri ATL. În
astfel de situații, agenția achiziționează ”en-gross” spațiu publicitar și pentru acest
lucru beneficiază de un discount de 15% din prețul de listă. Astfel, pentru un spațiu
publicitar pentru care clientul (advertiserul) ar fi plătit 100.000 euro, agenția îl poate
cumpăra doar cu 85.000 euro. Agenția va factura clientului spațiul publictar de
85.000 euro, la care va adăuga 17,65% (=15.000 euro) care reprezintă
contravaloarea serviciilor efectuate de agenție (creație, media-planning, research).
Astfel, apelând la o agenție de publicitate cientul va primi, în schimbul sumei cu care
ar fi cumpărat doar spațiul publicitar, atât spațiul publicitar cât și serviciile specifice
agenției. În astfel de cazuri, producția publicitară (tipărire, înregistrare audio-video)
este facturată ca un cost distinct, care se adaugă peste cei 100.000 euro. Dezavantajul
acestei metode este acela că motivează agenția să încarce în mod excesiv media-
planul. Încărcând media-planul, va crește bugetul media și, implicit, comisionul
agenției.
Pe bază de onorariu (engl. ”fee”). Onorariul este o sumă totală pe care clientul se
angajează să o achite agenției pentru serviciile publicitare care urmează a-i fi livrate
pe parcursul unui an calendaristic. Desigur, în onorariu nu sunt incluse serviciile
privind producția, multiplicarea și difuzarea mesajului. Aceste costuri nu mai trec
prin agenția de publicitate, ci se facturează direct între client și furnizori (suppliers)
ori instituțiile media. Această metodă este utilizată atunci când agenția gestionează
7
ani la rândul același brand și, pe baza experienței, poate face o estimare a
consumurilor de timp necesare pentru gestionarea respectivului account (brand).
Pe bază de adaos (engl. ”mark-up”). Această metodă este utilizată atunci când se
lucrează pentru advertiseri cu bugete mici sau în cazul în care accountul (brandul)
urmează a fi gestionat doar un singur an (nu pe baza unei înțelegeri contractuale
care vizează o perioadă de câțiva ani). În acest caz, agenția face o estimare a
costurilor externe – privind producția și difuzarea mesajului -, la care calculează un
adaos de 10-20%. Din acest adaos își va acoperi costurile interne.
8
Pe lângă ierarhia efectelor, au fost propuse și alte secvențe de agregare a variabilelor
care definesc efectele publicitare. Pentru început, vom aborda ierarhia efectelor, urmând
ca într-un capitol ulterior să vă fie prezentat și Modelul Elaboration Likelihood (ELM).
9
mentale specifice: gânduri, trăiri și intenții. Aceste procese mentale conduc la
comportamente individuale (ale cumpărătorilor) și rezultate economice (ale brandului).
10
Cota de expuneri (share of exposures) – este un indicator utilizat mai rar
datorită dificultății colectării informațiilor necesare pentru calcul. Conceptual,
însă, este un indicator extrem de valid. Cota de expuneri reprezintă proncentajul
expunerilor realizate de o firmă în raport cu numărul total de expuneri realizat
pe o piață (de către toate firmele).
MEDIA reprezintă canalele de comunicare prin care mesajul publicitar își atinge
audiența. Principalele canale de comunicare sunt televiziunea, radioul, revista, ziarul,
panoul și siteul electronic. În ceea ce privește media publicitară, există 4 indicatori
principali:
11
Ilustrare – reprezintă conținutul de imagini, sunete și alți stimuli utilizați
pentru a persuada pe cale emoțională.
Andosare (Endorsement) – reprezintă conținutul obținut prin introducerea
în mesaj a opiniilor unor persoane celebre, în scopul persuadării prin
credibilitate.
1. Cognitive – sunt reacțiile de tip rațional. Cele mai importante sunt: Atenția și
Conștientizarea (awareness). Indicatorii utilizați pentru măsurarea Atenției și
Conștientizării sunt: Amintirea (recall), Recunoașterea (recognition),
Asocierea (cu beneficii specifice), Credibilitatea, Inteligibilitatea.
2. Afective – sunt reacțiile de tip emoțional. În ceea ce privește emoțiile, există o
paletă extrem de largă de reacții care privesc fie activarea, fie dezactivarea
afectivă. Cele mai apelate reacții afective în mesajele publicitare sunt Umorul,
Plăcerea, Iritarea, Cordialitatea (warmth) și Frica.
3. Conative – sunt reacțiile cele mai apropiate de comportament, cum sunt
Convingerea, Atitudinea și Intenția de cumpărare.
12
Atunci când achiziționarea brandului și produsului este repetitivă , pot fi folosiți și alți
indicatori:
Unul dintre scopurile tipice ale publicității este acela de a crea o identitate a brandului
unică și durabilă. Din acest motiv, Selecția brandului este cel mai relevant indicator de
măsurare a eficacității publicitare. Dintre componentele Selecției brandului (Încercare,
Recumpărare, Comutare), Recumpărarea este mai relevantă decât Încercarea. Cel mai
frecvent, Încercarea este obținută prin tehnici promoționale, care au capacitatea de a
genera acest efect (încercarea) într-un orizont scurt de timp. În contrast, Recumpărarea
exprimă stabilitatea/durabilitatea preferinței față de brand, care se obține preponderent
pe cale publicitară. Desigur, aceste două ultime remarci nu trebuie văzute ca fiind
totalitare; și publicitatea poate fi folosită pentru accelerarea Încercării, după cum
Recumpărarea depinde și de valoarea brandului (calitatea brandului).
13
Incidență – se referă la încadrarea temporală a achizițiilor, momentele în
care se cumpără brandul/produsul.
Frecvență – descrie numărul momentelor de achiziție dintr-o perioadă, cât de
des se cumpără brandul/produsul.
Volum – este cantitatea care se achizționează la fiecare cumpărare.
Publicitatea poate influența toți cei 3 indicatori ai Incidenței. Poate face ca brandul să fie
achiziționat mai devreme, mai des sau în cantități mai mari.
14
Primul model propus pentru a descrie această secvență a efectelor este modelul AIDA,
care a fost introdus în jurul anului 1920. Conform acestui model, clienții parcurg o
secvență formată din patru etape:
Ierarhia învățării
Această ierarhie esta valabilă în cazul produselor pe care clienții le consideră ca fiind
foarte importante, iar decizia de cumpărare este luată cu multă atenție. Produsele
pentru care clienții reacționează conform secvenței din această ierarhie sunt: locuințele,
asigurările, aparatura electrocasnică și, mai ales, produsele industriale (utilaje,
construcții, materii prime, consumabile și piese de schimb).
Ierarhia disonanței
15
AFECTIV CONATIV COGNITIV
Ierarhia disonanței își are susținerea în Teoria Atribuirii (din Psihologie). Conform
acestei teorii, oamenii adoptă mai întâi un comportament și ulterior își dezvoltă
(mental) argumentele prin care își justifică acel comportament, chiar dacă acele
argumente nu au fost activate înainte ori în timpul comportamentului.
16
ÎNCERCARE RAȚIONARE PLĂCERE
Datorită prețului mic, clienții preferă ca mai întâi să încerce produsul (fie prin obținerea
ca eșantion gratuit, fie prin cumpărare sub impuls), după care îi analizează
caracteristicile și, ulterior, își dezvoltă atașamentul față de brand.
Dincolo de argumentele teoretice în favoarea unei sau altei ierarhii, advertiserii trebuie
să identifice secvența care se potrivește cel mai bine produsului și audienței-țintă pe
care o adresează. S-ar putea ca într-un context real, secvența să nu se încadreze în nici
una dintre cele trei ierarhii, ci să fie mai degrabă o combinație a acestora, cum este, de
exemplu, secvența:
17
Acţiune 12%
Intenţie 15%
Dorinţă 25%
Convingere 50%
Înţelegere 55%
Conştientizare 70%
Expunere 80%
audienţa ţintă
100%
După cum se observă, modelul poate fi detaliat în mai mult de 3 etape, cum aveam
anterior. Astfel, piramida publicitară este defalcată în 7 etape distincte prin care trec
persoanele din audiența-țintă până când devin clienți.
După cum spuneam anterior, acest model nu este universal, valabil pentru orice
categorie de produse și pentru orice audiență-țintă (sau segment de piață). În funcție de
contextul practic efectiv, poate fi adaptat atât în sensul introducerii de etape noi, cât și în
sensul schimbării ordinii acestor etape. De exemplu, dacă audiența-țintă reacționează pe
modelul ierarhiei disonanței, prima care se activează în urma expunerii este plăcerea.
18
Înţelegere 2%
Acţiune 38%
Intenţie 40%
Dorinţă 43%
Conştientizare 45%
Plăcere 58%
Expunere 75%
audienţa ţintă
100%
Dincolo de modelele ierarhice, care pornesc de la prezumția unui set liniar de etape ale
procesării mesajului publicitar, există și modele ale procesării paralele.
Conform ELM, există două rute de pesuadare pe care persoanele le urmează atunci când
sunt expuse la mesaje publicitare:
19
activate convingeri și atitudini pre-existente, iar procesarea se focalizează asupra
calității argumentației.
RUTA PERIFERICĂ presupune depunerea unui efort limitat (superficial). Această
rută este utilizată atunci când audiența fie nu este capabilă, fie nu este dispusă să
depună un efort cognitiv extins. Atenția se orientează asupra unor indicii
periferice (laterale) precum forma mesajului, atractivitatea mesagerului, umorul
ș.a.
Mesaj persuasiv
DA
Natura procesării cognitive active
Predominanță Predominanță Predominanță NU
gânduri gânduri gânduri
favorabile nefavorabile neutre
NU
Modificare structură cognitivă
DA DA
Schimbare Schimbare
pozitivă și negativă și
durabilă a durabilă a
atitudinii atitudinii Menținerea
(efect persuasiv) (efect bumerang) atitudinii inițiale
20
Într-o prezentare mai sintetică, modelul ELM poate fi interpretat conform secvenței din
figura următoare.
MESAJ PERSUASIV
(PUBLICITAR)
21