Capitol 5

TESTARE PUBLICITARĂ

Testarea presupune evaluarea stimulilor publicitari şi a campaniilor per ansamblu, din

perspectiva reacţiilor pe care le declanşează la nivelurile cognitiv, afectiv ;i
comportamentaL. Scopul testării este de a furniza feed-back echipelor de creaţie şi media
astfel încât să îşi direcționeze mai bine eforturile, atât în campania curentă cât şi în cele
ulterioare.
1. Tipuri de testare publicitară

În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE. Pre-

testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.

1.1. Pretestarea de dezvoltare

Se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba conceptele propuse.
Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen de
testare se utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a
fi dezvoltate şi finalizate.
De regulă, pretestarea de dezvoltare se utilizează preponderent pentru testarea laturii
raţionale a mesajului. Detaliile investigate privesc perceperea mesajului: dacă audienţa
înţelege beneficiile (ideile) mesajului, dacă le crede, dacă le reţine, dacă le place sau
displace? De regulă se lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50 subiecţi.
Avantajele acestui gen de lucru sunt rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuieli
restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia măsurării corecte a reacţiilor
audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are impact asupra trăirilor).
Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise, pentru
componenta emoţională se apelează la scale (baterii de itemi) prin care se măsoară 3-4
dimensiuni, fiecare dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.
„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi
vizionat/văzut/auzit:

Atribute/ Descriptori Dimensiuni

„distractiv” Amuzament
„amuzant”
„trist”
„inteligibil” Inteligibilitate
„confuz”

1|Page
 „zăpăcit”
„dezordonat”
„de prost gust” Antipatie
„urât”
„idiot”
„stupid”
„prezintă idei noi” Relevanţă
„are informaţii utile pentru
mine”
„am învăţat ceva nou”
„elegant” Simpatie
„de bun gust”
„antrenant”
„atrăgător”
„emoţionant”

1.2. Pretestarea finală

Se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, înainte de a fi

plasată în media.
Dacă, de exemplu, ar fi să alegeți între următoarele 3 variante de layout pentru publicitate
outdoor, pe care l-ați alege. Dar dacă inserarea se va face în revistă, pe care l-ați selecta?

2|Page
După cum observați, deși elementele
foosite în mesaj (headline, body-copy,
ilustrare, semnătură, parafă) sunt
aceleași, proporțiile locate în suprafața
totală și amplasările sunt diferite. Aceste
diferențe, aparent nsemnificative, pot
genera reacții extrem de diferite ale
audienței.

3|Page
Pretestarea finală se face fie pe teren, fie în laborator.
Testarea de teren se operaţionalizează prin expedierea mesajului către un grup restrând
de consumatori din piaţa-ţintă. Expedierea se poate face prin posturi locale de televiziune
sau radio, prin plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier ş.a., după care se
investighează reacţiile celor adresaţi.
Testarea de laborator prezintă dezavantajul mediului artificial, însă permite o bună
monitorizare a reacţiilor participanţilor.
Din moment ce testarea se face într-un mediu artificial, nici participanţii nu se comportă
într-un mod natural. Unii îşi iau prea în serios rolul de critici, se implică şi dau răspunsuri
care nu corespund cu adevărat comportamentului obişnuit de cumpărare. Alţii, care nu îşi
formează o opinie personală solidă, vor inventa una, pentru a da satisfacţie operatorilor.
Alţii, cărora le este teamă de o eventuală „ripostă” din partea operatorilor, vor evita
relevarea (trădarea) propriei personalităţi, vor interpreta şi evalua mesajele din
perspectiva unei personalităţi dezirabile (acceptabile, plăcute) din punct de vedere social.
O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin prisma
mai multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În astfel de
situaţii participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur mesaj,
cel care produce cel mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult
este considerat ca fiind şi cel mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai...
Acesta este efectul de halou.

1.3. Post-testarea

Se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la câteva săptămâni
distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt comparate cu
obiectivele propuse, pentru a evalua gradul de îndeplinire.

Una dintre metodolgiile utilizate în industria publicitară este cea derulată de Starch
Advertising Research, firmă care s-a impus ca una dintre cele mai solide (de încredere =
reliable) surse în evaluarea eficacității publicitare. Starch este specializată pe măsurarea
impactului publicitar al mesajelor inserate în reviste. Metricurile (indicatori) folosite de
Starch includ:
 acordarea atenției (vizibilitatea), asocierea cu brandul și parcurgerea fiecărei
componente din mesaj,
 atitudinea față de brand,
 intenția și comportamentul de cumpărare,
 activități ulterioare induse de mesaj (încercarea produsului, utilizare mai frecventă,
modificarea contextului de utilizare, wom, etc),
 implicarea în parcurgerea publicației și a mesajului publicitar.

4|Page
 Ad as a whole Ad as a whole
Noticed Associated Read most Noticed Associated Read most

47 41 19 42 36 23
Signature: Read by:

41 39
Read by:

26 Seen by:

42

Seen by:

47

Signature:
Read some:
36
Read some: 28
24

Ad as a whole Toate numerele din raport (galben)

Noticed Associated Read most
reprezintă procente din audiența-țintă.
32 25 22 Presupunând că mesajul este direcționat
Read some: către o audiență-țintă formată din: femei,
24 30-45 ani, educație superioară, mediu
Read by: urban, Starch măsoară impactul
27 mesajului asupra acestei audiențe. De
exemplu, pentru layout-ul din stânga,
Seen by:
semnătura/brandul a fost reținută de
32 25% din audiență, headline-ul a fost citit
de 27%, ilustrarea a fost recunoscută de
32% iar body-copy-ul a fost citit de 24%.
Impactul general al mesajului, afișat îm
parte superioară, se evaluează prin
sinteza celor parțiale. În cazul nostru,
Signature:
mesahul a fost remarcat de 32%, asociat
25 cu brandul de 22% și citit în totalitate de
22% din audiență.

5|Page
Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testare
impactul este determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).

2. Metode de cercetare

Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare utilizate pentru testarea
publicitară: experimentul şi ancheta.
În cazul experimentelor se ţin sub control toate variabilele independente care afectează
variabila dependentă. „Ţinerea sub control” presupune modificarea controlată a nivelurilor
respectivelor variabile astfel încât să poată fi măsurată intensitatea legăturii (statistice) cu
cea dependentă.
Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2 eşantioane
independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor independente, un grup de
consumatori vede mesajul, pe când un alt grup („de control”) nu îl vede. La final, sunt
comparate reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile apar datorită
expunerii la mesajul publicitar. În cazul eşantionalelor perechi, există un singur grup de
participanţi (nu două, ca în cazul anterior), asupra căruia se realizează însă două
măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după expunere. Desigur, prezumţia
este aceea că deosebirile de reacţii între cele două situaţii succesive se datorează în
totalitate expunerii.
Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi de laborator sau de teren.
Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilor fiziologice:
efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificări ale ritmului
cardiac sau intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.
Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permit
măsurări riguroase ale variabilelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu se derulează în
condiţii obişnuite (nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).
Pentru a obţine un nivel acceptabil al ambelor tipuri de validitate, se pot derula teste în
locaţia de cumpărare. La intrarea în magazin, un grup de clienţi este expus la stimului
publicitar (primesc un pliant, privesc un film de 10-15 minute în care este inserat spotul)
iar un alt grup nu este expus. La ieşirea din magazin se compară structurile coşurilor de
cumpărături ale celor două grupuri.
De cele mai multe ori, experimentele presupun existenţa unor condiţii tehnice şi
organizatorice pe care majoritatea firmelor nu şi le pot permite (dpdv financiar).

Una dintre cele mai complexe și puternice metode este cea utilizată de compania Bruzzone
Research Company (BRC). În cadrul acetei metode, folosită pentru testarea mesajelor TV,
impactul general este considerat ca fiind rezultatul mai multor componente.

6|Page
Drept model, putem considera macheta de chestionar semi-experimental din figura
următoare.
Practic, din mesajul publicitar se selectează câteva imagini (de regulă 6) și copy-ul, care
sunt prezentate sintetic în partea din stânga. Partea din dreapta a chestionarului este
rezervată pentru itemii care au drept scop măsurarea impactului campaniei (mesaj &
media).

Dincolo de acest format final, la care sunt expuși participanții, trebuie să avem în vedere
detaliile acestui instrument.
Itemii din chestionar măsoară variabile distincte, care compun rezultatul de ansamblu al
campaniei.
Diagrama în limba engleză (landscape, lb. engleză) ilustrează atât variabilele măsurate, cât
și modul în care contribuie la formarea impactului de ansamblu.
Diagrama ulterioară (lanscape, lb. română) este adaptarea celei anterioare pentru situația
utilizării pentru participanți vorbitori de limba română.
În respectiva diagramă trebuie remarcate două aspecte esențiale:
1. secvența efectelor:
 impactul general este compus din 6 performanțe distincte.
 dintre cele 6 performațe, 4 sunt măsurate prin scale mono-item, pe când
celelalte două (atitudinea față de mesaj și atitudinea față de produs/brand) se
măsoară pe scale compozite.
 atât atitudinea față de produs/brand, cât și atitudinea față de mesaj sunt
rezultatul compunerii a câte 3 indicatori. O parte dintre indicatori sunt
măsurați pe scale mono-item, pe când alții (divertismentul, empatia și
relevanța) se obțin ca însumări ale scorurilor obținute pe mai multe teme.
 scorurile pe teme, se obțin pe baza evaluărilor date de participanți prin
prisma unei liste de atribute (descriptori).
2. formularea itemilor. Cuvintele folosite ca atribute (descriptori) trebuiesc selectate
cu mare atenție. Deși vocabularul limbii române permite accesarea unei mari
diversități de atribute, trebuiesc aleși cei care îndeplinesc două condiții: a) sunt
înțeleși de marea masă a populației și b) exprimă caracteristica ce se dorește a fi
măsurată. De exemplu, atributul ”gentle” are mai mulți corespondenți în limba
română: ”gingaș”, ”delicat”, ”tandru”, ”amabil”. Alegerea trebuie făcută astfel încât să
existe corespondență cu caracteristica măsurată.

7|Page
 Vă amintiți să fi văzut acest spot la televizor?
Priviți cu atenție imaginile și replicile dintr-un spot
publicitar difuzat la TV, și răspundeți la întrebările □ Da □ Nu □ nu sunt sigur, parcă l-am
din partea dreaptă. văzut

Cât de interesat sunteți de ce se vede și se

♪♫ Fantastik... spune în acest spot publicitar?
bombastik...mister □ Foarte interesat □ Oarecum □ Deloc
lover, lover... interesat
ouhhh...

Cum simțiți că este produsul prezentat?

Client:
□ Este un produs bun □ Este un produs
- O marcă de bere! acceptabil
□ Este un produs slab □ nu sunt sigur

Din lista următoare, bifați cuvintele care se

♪♫ mister lover, potrivesc acestui spot publicitar.
lover... ouhhh...
bombastik... □ amuzant □ enervant
fantastik lover... □ atractiv □ vesel
Shaggy... □ inteligent □ original
□ confuz □ prefăcut
□ convingător □ monoton
♪♫ mister lover, □ plictisitor □ stupid
lover... ouhhh... □ elegant □ bine făcut
□ credibil □ memorabil

În textul din stânga am acoperit marca berii

Barman:
care apare în spot. Ne puteți spune despre
- O bere la domnu ce marcă este vorba?
?! □ Ursus □ Golden Brau □ Noroc
□ Ciuc □ Stella Artois □
Timișoreana
□ Bergenbier □ Silva □ nu știu/
nu sunt sigur

În timpul verii, câtă bere consumați

Client:
săptămânal?
- Daaa...! □ deloc □ sub 1 litru □ cam 2-4
litri
□ cam 4-7 litri □ peste 7 litri

8|Page
9|Page
 atribute TEME INDICATORI PERFORMANȚE IMPACT
Amuzant
Isteț Umor
Divertisment
Likeability
Creativ
Unicitate
Original
Palpitant
Energie Atitudinea față
Vioi de mesaj
Adecvare
Demodat (R)
Noutate
Plictisitor (R)
Afectuos
Emoționant Cordialitate
Notorietate
Amabil amplificată
Empatie
Atractiv
Farmec
Bine făcut
Familiar Intenție de IMPACT
Familiaritate cumpărare GENERAL
Obișnuit
amplificată
Convingător How it made
Persuasivitate you feel about
Folositor
the Product
Credibil Interes
Credibilitate față de mesaj
Realist
Merită ținut minte
Importanță
Ușor de uitat (R)
Relevanță
Confuz (R) Atitudine
Fără sens (R) Claritate față de produs
Informativ
Remembered
Enervant (R) advertiser name
Prefăcut (R) Autenticitate
Stupid (R)

10 | P a g e
În cazul anchetei, cel mai utilizat design este testul Burke DAR („Day-after-Recall” şi „Day-
after-Recognition”).
Dacă este folosit un test de amintire (Recall), persoanele din eşantion sunt investigate cu
ajutorul unui chestionar în care structura itemilor este de tipul:

1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?

DA NU
2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?
1: .....................................................
2: .....................................................
3: .....................................................

3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?

DA NU
4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?
.....................................................

5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?

.....................................................
În cazul recunoaşterii (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:
4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?
Garnier Neutrogena Head&Shoulder
Elseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:

a. amplifică strălucirea părului
b. amplifică volumul părului
c. întăreşte rădăcinile firelor de păr
d. se poate folosi zilnic

11 | P a g e
Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul aşa-
ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de a
privi mai întâi o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită
răspunsuri la întrebările din chestionar (vezi exemplu curs).

3. Măsurarea emoțiilor
În cazul emoţiilor, măsurarea priveşte un întreg grup de indicii (simptome) şi dovezi, între
care se includ aprecierile evaluative, trăirile subiective, gesturile şi postura corporală,
expresiile faciale, reacţiile fiziologice şi acţiunile manifeste. Indiferent de natura şi forma
constructelor măsurate, acestea trebuie întotdeauna să se raporteze, să fie argumentate prin
prisma teoriei emoţiilor.
Astfel, unii autori, îndeosebi cei din zona teoriei evaluării, concep emoţiile ca pe stări şi
procese mentale şi, implicit, se orientează spre măsurarea activităţilor cognitive care
descriu conţinutul emoţional al acestor stări şi procese. Cele mai frecvent utilizate
instrumente în această perspectivă sunt chestionarele auto-aplicate. Uneori sunt folosite
şi alte metode precum măsurarea timpului de reacţie (engl. response time) sau a
încărcării subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizării
emoţiilor ca stări mentale reacţiile fiziologice, motorii sau biologice sunt, în cel mai bun caz,
doar consecinţe ale emoţiilor. Implicit, indicatorii corespunzători acestor reacţii (fiziologice,
motorii sau biolgice) furmizează doar măsurători indirecte ale emoţiilor.
Alte curente de cercetare interpretează emoţiile în alte viziuni (paradigme):
 Unii cercetători interpretează emoţiile în sens mai larg, ca fiind constituite din întregul
proces, care începe cu codificarea şi se încheie cu acţiunea.
 Alţii văd emoţiile ca pe un complex de reacţii fiziologice, susţinând că experienţa
emoţională include activarea somatoviscerală, creşterea inputului neural (în sistemul
nervos), precum și a volumului procesărilor neuronale (la nivelul creierului).
 Un al treilea curent concepe emoţiile ca fiind constituite doar din procesele fiziologice de
la nivelul creierului, legate în special de activitatea din zona sistemului limbic.
Toate aceste trei curente susţin că măsurarea emoţiilor ar trebui să meargă dincolo de
folosirea chestionarelor. În funcţie de viziunea curentului de cercetare, reacţiile fiziologice şi
comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a emoţiilor, fie ca reacţii
precedente, concomitente sau ulterioare emoţiilor. Implicit, cercetători respectivi
utilizează instrumente de măsurare consecvente cu una sau alta dintre paradigme.
Marketerii, însă, au tendinţa de a măsura emoţiile pe baza chestionarelor auto-aplicate,
folosind itemi uni- sau bipolari. În mod tipic, aplicaţiile practice (cercetările privind
impactul stimulului publicitar) folosesc scale (baterii de itemi), care adresează mai multe
emoţii, atât pozitive cât şi negative. După efectuarea măsurătorilor (colectarea datelor) sunt
folosite procedurile statistice (analiza factorială, scalarea multidimensională, analiza de
cluster) pentru sintetizarea lor în câteva (2-4) dimensiuni emoţionale de bază.

12 | P a g e
Cele mai influente studii în domeniul măsurării emoţiilor sunt cele derulate de Edell şi
Burke, respectiv Holbrook şi Batra. Scalele pe care au reuşit să le dezvolte sunt prezentate
în cele ce urmează. Pentru termenii care descriu emoţiile (descriptori) am păstrat cuvintele
din limba engleză, din două motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu există
corespondent direct în limba română şi 2) traducerea itemilor nu presupune automat şi
păstrarea validităţii scalelor în spaţiul cultural românesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere
nu conduce la obţinerea unor scale similare, valide la nivelul României. Ele pot fi folosite
doar ca modele de referinţă pentru construirea de la zero a unor scale valide în România.
Scala FEELINGS TOWARDS ADS (dezvoltată de Edel şi Burke) include trăirile pozitive şi
negative care pot descrie reacţia faţă de un mesaj publicitar (spot sau print). Trăirile
pozitive, la rândul lor, sunt împărţite în două categorii: trăirile „warm” (căldură) şi trăirile
„upbeat” (vesele). Toţi itemii sunt măsuraţi pe scale cu 5 niveluri.
Protocolul de introducere este „Vă rugăm să ne spuneţi cum v-a făcut să vă simţiţi mesajul
pe care tocmai l-aţi văzut. Ne interesează reacţiile dumneavoastră faţă de mesaj, şi nu cum
aţi descrie mesajul. Vă rugăm să ne spuneţi cât de mult aţi simţit fiecare trăire din lista
următoare, în timp ce vedeaţi mesajul. Dacă aţi simţit-o „foarte puternic” notaţi cu 5,
„puternic” notaţi cu 4, „oarecum puternic” notaţi cu 3, „aproape deloc” cu 2, „deloc” cu 1.
Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell şi Burke.
Coloana 1 Coloana 2 Coloana 3
active angry affectionate
adventurous annoyed calm
alive bad concerned
amused bored contemplative
attentive critical emotional
attractive defiant hopeful
carefree depressed kind
cheerful disgusted moved
confident disinterested peaceful
creative dubious pensive
delighted dull sentimental
elated fed-up touched
energetic insulted warm-hearted
enthusiastic irritated
excited lonely
exhilarated offended
good regretful
happy sad
humorous skeptical
independent suspicious
industrious
inspired

13 | P a g e
 interested
joyous
lighthearted
lively
playful
pleased
proud
satisfied
stimulated
strong

După cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul „upbeat”, coloana 2 factorul
„negative” iar coloana 3 factorul „warm”. Desigur, în chestionar aceste atribute sunt
amestecate aleatoriu. Din motive didactice, în tabel sunt prezentate grupat pe factori şi în
ordine alfabetică.

Scala STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP (dezvoltată de Holbrook şi Batra) este

o măsură sintetică, restrânsă a reacţiilor faţă de mesaje publicitare şi este folosită
preponderent pentru evaluarea componentelor non-verbale din mesaj. Scala este divizată
succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni şi 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite după
cum urmează:
 Plăcerea (engl. pleasure) se referă la trăiri precum bucuria (joy, greu de tradus
pentru că se situează între bucurie şi plăcere), afecţiunea (affection), recunoştinţa
(gratitude) şi mândria (pride).
 Incitarea (engl. arousal) reflectă interesul (interest), activarea (activation), surpriza
(surprise), implicarea (involvement).
 Dominarea (engl. domination) implică simţirea neajutorării (helplessness), tristeţei
(sadness), fricii (distrust) şi neîncrederii (distrust)
Bateria este formată din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul:

În timpul vizionării spotului Foarte Deloc

m-am simţit ... BORED (plictisit) ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___

Itemii sunt cei prezentaţi în tabelul următor.

Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook şi Batra.
Dimensiuni Subdimensiuni Itemi

14 | P a g e
 Pleasure Faith reverent
worshipful
spiritual
Affection loving
affectionate
friendly
Gratitude grateful
thankful
appreciative
Arousal Interest attentive
curious
interested
Activation aroused
active
excited
Surgency playful
entertained
lighthearted
Domination Sadness sad
distressed
sorrowful
Fear fearful
afraid
anxious
Skepticism skeptical
suspicious
distrustful

Scorurile pe subdimensiuni se obţin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este posibil,
în sensul comparabilităţii ulterioare între subdimensiuni, deoarece toate subdimensiunile
au acelaşi număr de itemi. La fel stau lucrurile şi în cazul dimensiunilor, care sunt
constituite din câte 3 subdimensiuni.
Se observă că ambele scale (Edell-Burke şi Holbrook-Batra) sintetizează multitudinea de
itemi (65, respectiv 27) în câte 3 dimensiuni emoţionale de bază (sau factori, în sens
statistic). Rezultatele altor studii sugerează că itemii emoţionali pot fi grupaţi în doar două
dimensiuni emoţionale de bază: emoţii pozitive şi emoţii negative.

Scala CONSUMPTION EMOTIONS SET - CES este mult mai recentă. Ea a fost dezvoltată de
Marsha Richins, care a pornit de la premisa că emoţiile legate de consum sunt mult mai
complexe decât cele identificate în studiile cu 2-3 factori. Folosind preponderent analiza de

15 | P a g e
cluster (în locul analizei factoriale, utilizate de ceilalţi cercetători), Richins a identificat
16+1 grupuri de emoţii, fiecare grupând 2-3 itemi.
În final a ajuns la o scală cu 46 itemi, prezentaţi în tabelul următor.
Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES.
Subscala Descriptor
Anger frustrated
angry
irritated
Discontent unfulfilled
discontented
Worry nervous
worried
tense
Sadness depressed
sad
miserable
Fear scared
afraid
panicky
Shame embarrassed
ashamed
humiliated
Envy envious
jealous
Loneliness lonely
homesick
Romantic Love sexy
romantic
passionate
Love loving
sentimental
warm hearted
Peacefulness calm
peaceful
Contentment contented
fulfilled
Optimism optimistic
encouraged
hopeful
Joy happy
pleased

16 | P a g e
 Excitement excited
thrilled
enthusiastic
Surprise surprised
amazed
astonished
Other items guilty
proud
eager
relieved

O variantă extinsă a acestei scale include şi descriptorii: awed, carefree, comforted,

helpless, impatient, longing, nostalgic, protective, wishful.
Această scală este folosită cu precădere pentru evaluarea trăirilor din situaţii de consum, şi
mai puţin a celor experimentate în cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii sunt
formulaţi pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puţin, 2= moderat, 3= puternic.
Deşi abordările marketerilor în ceea ce priveşte acest gen de măsurare sunt argumentate
preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totuşi în mare parte consecvente cu ideile şi
viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din modelul Edell-Burke
(emoţii „upbeat”, „warm” şi „negative”) corespund în mare parte dimensiunilor din modelul
circumplex dezvoltat de David Watson şi Auke Tellegen.
Modelul circumplex plasează emoţiile pe un continuum reprezentat prin perimetrul unui
cerc. Îm structura circumplexă din figura următoare, emoţiile sunt grupate pe două sisteme
de axe ortogonale: 1) tipul emoției (plăcută sau neplăcută) și 2) nivelul intensității
emoției (activată sau dezactivată). Din combinațiile respectivelor niveluri (2x2) ia naștere
cel de-al doilea sistem de axe, care descrie categoriile emoționale prin prisma a două
dimensiuni: „puternic pozitiv – slab pozitiv” şi „puternic negativ – slab negativ”.

17 | P a g e
 aroused
active astonished
surprised distressed
elated
fearful
enthusiastic
hostile
excited
EMOȚII AMBIGUE jittery
peppy PUTERNICE EM nervous

E VE
strong O

IC I
N IT
PU ŢII scomful

R Z
TE PO
ACTIVARE TE NE
RN G A
PU ŢII IC TI
O
EM

E V E

EMOȚII NEGATIVE
EMOȚII POZITIVE

NEPLĂCUT
content blue
PLĂCUT

grouchy
MEDII

MEDII
happy
kindly lonely
pleased sad
satisfied sorry
unhappy

E
V
VE

E TI
E IT I

AB GA
B
DEZACTIVARE

SL NE
L A OZ
S IP
I
ŢI ŢI
O
EM

O
at rest EM drowsy
EMOȚII AMBIGUE
calm SLABE dull
placid sleepy
relaxed quiescent sluggish
quiet
still

Figura ___ Modelul circumplex al structurii emoţiilor

Modelul ar trebui interpretat în sensul unei structuri continue, în care emoțiile evoluează,
în sensul acelor de ceasornic, pe secvența: puternice&pozitive, puternice&ambigue,
puternice&negative, medii&negative, slabe&negative, slabe&ambigue, slabe&pozitive,
medii&pozitive.
Ideea din spatele modelului circumplex este aceea că emoţiile sunt prin natura lor bipolare:
vesel-trist, nervos-relaxat, încântat-îngrozit ş.a., şi pot fi aşezate pe un continuum de-a
lungul perimetrului (cercului) spaţiului bi-factorial (sau bi-dimensional, în sens geometric).
Cu cât două emoţii sunt mai apropiate pe respectivul perimetru, cu atât sunt mai
asemănătoare. De exemplu, „excited” şi „aroused” sunt mai asemănătoare decât „content” şi
„aroused”. Originea (centrul) spaţiului bi-factorial reprezintă nivelul neutru.

18 | P a g e
Modelul circumplex prezintă avantajele de a fi intuitiv, simplu şi creează un simţ al
deosebirii-asemănării între emoţii. În schimb, se limitează doar la asocierea emoţiilor, fără a
ne spune nimic despre circumstanţele în care se declanşează fiecare emoţie. De asemenea,
acest model estompează deosebirile fine/subtile dintre emoţii. Astfel, fiecare emoţie se
trăieşte distinct şi nu concomitent cu celelalte emoţii din aceeaşi categorie, în funcţie de
condiţiile declanşatoare. Astfel, poţi fi nervos fără a fi ostil, poţi fi entuziasmat fără a te simţi
puternic. Un alt punct slab al modelului este acela că include categorii care nu corespund
unei emoţii recunoscute. De exemplu, „surprised”, „sleepy” şi „drowsy” nu sunt descriptori
ai unor emoţii. În fine, modelul nu include emoţii care se declanşează în situaţii de consum,
precum „love”, „disgust”, „pride”, „hope”, „guilt”, „shame” sau „embarrassment”. De altfel,
acest este un punct slab comun modelelor ce descriu trăirile în contexte de marketing: ori
includ variabile care nu reflectă emoţii, ori exclud descriptori ai unor emoţii unanim
recunoscute.
Un alt mare semn de întrebare ridicat în legătură cu aceste modele priveşte modalitatea
declanşării emoţiilor: emoţiile se declanşează separat, independent sau grupat, în
formaţiuni? Putem simţi doar „fear”, fără a simţi „sadness” şi „anger” sau le simţim pe toate
trei simultan? De regulă emoţiile se pot declanşa izolat DOAR în condiţii experimentale (de
laborator sau teren), când cercetătorul poate izola şi manipula foarte bine variabilele
cauzale, astfel încât să obţină doar o singură emoţie dintr-un grup. În viaţa obişnuită însă,
acolo unde factorii declanşatori se suprapun, emoţiile se declanşează simultan, în grupuri.
De exemplu, atunci când constatăm o pierdere (a unui obiect, a unei persoane apropiate) nu
resimţim doar o singură emoţie, precum tristeţea (sadness); suntem şi mâhniţi (grieve),
mânioşi (angry), anxioşi (anxious), invidioşi (envious) sau plini de speranţă (hopeful).
Unul dintre motivele pentru care aceste emoţii se produc în grup poate fi declanşarea
reacţiei de înfruntare a tristeţei, care implică lupta activă impotriva percepţiei pierderii,
luptă care dă naştere celorlalte emoţii. Un al doilea factor care argumetează coalizarea
emoţiilor în grupuri îl constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care reprezintă
mesaje publicitare, branduri sau produse sunt complecşi şi, implicit, evaluările generate
sunt de regulă mixte/pestriţe, fiind costituite din mai multe emoţii apropiate (grupurile
sunt formate din emoţii asemănătoare). În fine o altă cauză, cu influenţă mult mai redusă
însă, o constituie ordonarea descriptorilor în chestionare. Atunci când descriptori
asemănători sunt aşezaţi unul după celălalt, respondenţii au tendinţa de generaliza, de a nu
se gândi asupra deosebirilor care îi separă, şi dau răspunsuri similare unor descriptori
diferiţi. Simpla ordonare în chestionar amplifică percepţia că emoţiile sunt corelate,
adunate în grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea, depărtarea
descriptorilor care conţin emoţii asemănătoare.
Un alt aspect important în măsurarea emoţiilor priveşte modalitatea de construire a
itemilor: ar trebui ca itemii să fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau cealaltă
dintre variante poate influeţa semnificativ rezultatele şi, implicit, concluziile cercetării.
Unii cercetători susţin că emoţiile sunt prin natura lor bipolare, în sensul că putem fi ori
veseli, ori trişti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma „râsu-plânsu”, în care

19 | P a g e
suntem simultan şi veseli şi trişti) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului
de măsurare. De la această regulă există, însă şi excepţii. Astfel, studiile derulate pe
populaţii diferite din punct de vedere cultural au arătat că la nivelul femeilor americane
emoţiile pozitive sunt corelate negativ şi puternic cu emoţiile negative, pe când la femeile
chineze există o corelaţie pozitivă puternică între emoţiile pozitive şi emoţiile negative.
Altfel spus, pentru cele americane se respectă prezumţia de bipolaritate, pe când la cele
chineze nu se respectă, ci a avem de-a face cu o concomitenţă. Pentru bărbaţi, la cei
americani există o corelaţie negativă slabă, iar la cei chinezi o corelaţie pozitivă slabă între
emoţiile pozitive şi emoţiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a
fi diferenţa culturală. Americanii au tendinţa de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o
situaţie e ori „albă”, ori „neagră”), pe când chinezii văd lucrurile dialectic, în sensul
existenţei unei armonii între bine şi rău, între plăcut şi neplăcut. Cel de-al doilea argument
priveşte deosebirile dintre sexe:; femeile au tendinţa de a fi mai cunoscătoare şi pricepute
în utilizarea emoţiilor, în comparaţie cu bărbaţii. Din punct de vedere al experienţei de
viaţă, asta înseamnă că nu ar trebui să ne mirăm dacă vom avea de-a face cu chinezi care
trec repede şi repetat de la veselie la tristeţe, de la râs la plâns; structura emoţională le
permite acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom părea prea rigizi, pentru că nu trecem
uşor dintr-o extremă emoţională în alta.
Revenind la întrebarea de la care pornisem, este recomandată folosirea itemilor
unipolari, care solicită respondenţilor să exprime gradul în care descriptorul emoţional
descrie trăirea lor subiectivă. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendinţa de a
estompa, de a reduce din intensitatea emoţiilor individuale. De asemenea, sunt
recomandate scalele cu cel puţin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru că
permit o mai bună dispersare a scorurilor individuale şi, implicit, o mai bună discriminare
între respondenţi. În fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru fiecare subcategorie
(emoţie principală) să existe cel puţin 3 itemi deoarece se asigură verificarea încrederii,
a capacităţii instrumentului de a obţine declaraţii sincere.

4. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ

Măsurarea reacţiilor audienţei este un efort în care rigoarea şi precizia sunt valori centrale.
Nu orice tip de scală, nu orice descriptor coduce la o măsurare validă.
În cele ce urmează sunt detaliate şapte scale, populare în literatura americană din domeniu,
care pot fi adaptate în funcţie de specificul situaţiei de evaluare şi a obiectivelor cercetării.
Pentru adaptarea pe audienţa românească nu este suficientă simpla traducere. În schimb
sunt repere de pornire foarte bune.

Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, dezvoltată de Tammi Feltham, se

raportează la structura aristotelică a retoricii. Scala ia în considerare impactul mesajului pe

20 | P a g e
3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor
bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor.
Protocolul de introducere: Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul
(spot, print) pe care tocmai l-aţi văzut.
Itemi dimensiunii ETHOS
E1. unbelievable / believable
E2. not credible / credible
E3. not trustworthy / trustworthy
E4. unreliable / reliable
E5. undependable / dependable
Itemi dimensiunii LOGOS
L1. not rational / rational
L2. not informative / informative
L3. does not deal with facts / deals with facts
L4. not knowledgeable / knowledgeable
L5. not logical / logical
Itemii dimensiunii PATHOS
P1. does not affect my feelings / affects my feelings
P2. does not touch me emotionally / touches me
emotionally
P3. is not stimulating / is stimulating
P4. does not reach out to me / reaches out to me
P5. is not stirring / is stirring
P6. is not moving / is moving
P7. is not exciting / is exciting
Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie considerată ca instrument de măsurare
pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING - VASE (dezvoltată de Robert Widing, Ronald

Hoverstad, Ronald Coulter şi Gene Brown) este proiectată pentru evaluarea câtorva puncte
de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite. Această scală include 6
dimensiuni: morala, obiecţia, manipularea, controlul, extinderea şi utilitatea. Morala
evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind dăunătoare
audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă de utilizarea inserţiilor
sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării inserţiilor sexuale în scopul
manipulării atitudinii audienţei. Controlul priveşte opinia respondenţilor cu privire la
instituirea unui control mai riguros al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia
cu privire la frecvenţa apariţiei inserţiilor sexuale în mesaje. În fine, utilitatea se referă la
perceperea beneficiilor economice obţinute în urma folosirii inserţiilor sexuale.

21 | P a g e
I feel the use of sex in advertising that the viewer is not intended to be
consciously aware of is...
Moral
1. Morally harmful – not at all morally harmful
2. A cause of lower moral values – not at all a cause of lower moral values
3. A contributor to lower sexual standards – not at all a contributor to
lower sexual standards
Objectionable
4. Very objectionable – not at all objectionable
5. Not at all offensive – very offensive *
6. Very unethical – not at all unethical
Manipulative
7. Very manipulative of viewers – not at all manipulative of viewers
8. A very unfair method of persuasion – not at all an unfair method of
persuasion
9. Not at all exploitative of viewers – very exploitative of viewers *
Controlled
10. Controlled well enough – not at all controlled well enough
11. Too losely regulated – not at all too losely regulated *
12. Restricted well enough – not restricted well enough
Widespread
13. Very widespread – not at all widespread
14. Used very frequently – used very infrequently
15. Very common in advertising – not at all common in advertising
Useful as a Tool
16. A very effective selling tool – a very ineffective selling tool
17. Not at all profitable – very profitable *
18. A method to increase sales – a method to decrease sales
Itemii sunt operaţionalizaţi pe formatul diferenţialei semantice cu 9 niveluri. În chestionar,
itemii sunt ordinaţi aleatoriu. La prelucrarea datelor, itemii 5, 9, 11 şi 17 vor fi codificaţi
invers. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE (dezvoltată de John

Lastovicka) include itemi folosiţi pentru testarea textului publicitar. În cadrul acestei scale
există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie şi distracţie. Relevanţa investighează interesul
audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară gradul în care mesajul ridică probleme
de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare pozitivă de ansamblu în ceea ce
priveşte executarea mesajului.

22 | P a g e
Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord
total), 6 (acord total). Itemii sunt cei tabelul următor.
Relevance
1. During the commercial I thought how the product might be useful to me.
2. I felt as thought I was right there in the commercial experiencing the same
thing.
3. The commercial was meaningful to me.
4. The ad did not have anything to do with me or my needs. *
5. The commercial gave me a good idea.
6. As I watched I thought of reasons why I would buy or not buy the product
Confusion
7. I clearly understood the commercial. *
8. The commercial was too complex. I was not sure what was going on.
9. I was not sure what was going on in the commercial.
10. I was so busy watching the screen, I did not listen to the talk.
11. The commercial went by so quickly that it just did not make an impression
on me.
Entertainment
12. The commercial was lots of fun to watch and listen to.
13. I have seen this commercial before. *
14. I have seen this commercial so many times that I am tired of it. *
15. I thought the commercial was clever and quite entertaining.
16. The ad was not just selling – it was entertaining to me. I appreciated that.
„*” indică itemii cu scale inversate.
Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice) pentru
relevanţă, confuzie şi distracţie.

Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY

ENDORSERS – ETACE (dezvoltată de Roobina Ohanian) se foloseşte pentru evaluarea
credibilităţii endorserului. În structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca şi în
cele precedente, şi anume: expertiza, corectitudinea şi atractivitatea endorserului. Expertiza
este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă de afirmaţii valide
(adevărate) cu privire la un obiect. Aceasta include competenţa, experienţa şi calificarea cu
privire la respectivul obiect. Corectitudinea (trustworthiness) este gradul de încredere în
intenţia comunicatorului de a transmite afirmaţiile pe care le consideră adevărate. Această
dimensiune include acceptarea şi încrederea, atât în comunicator cât şi în mesaj.
Atractivitatea, în acest context, se referă în principal la atractivitatea fizică, dar şi la
atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sex-appeal.
Fiecare item este construit pe câte o scală cu diferenţială semantică cu 7 niveluri.

23 | P a g e
 Attractiveness
1. unattractive – attractive
2. not classy – classy
3. ugly – beautiful
4. plain – elegant
5. not sexy – sexy
Trustworthiness
6. undependable – dependable
7. dishonest – honest
8. unreliable – reliable
9. insincere – sincere
10. untrustworthy – trustworthy
Expertise
11. not an expert – expert
12. inexperienced – experienced
13. unknowledgeable – knowledgeable
14. unqualified – quailified
15. unskilled – skilled
Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru
fiecare item din dimensiune.
Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE (dezvoltată de Richard Beltramini) se
raportează la măsura în care un spot este capabil să evoce suficientă încredere în
corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este formată din 10 itemi cu diferenţială
semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată ca fiind aplicabilă unei mari
diversităţi de produse.
1. unbelievable – believable
2. untrustworthy – trustworthy
3. not convincing – convincing
4. not credible – credible
5. unreasonable – reasonable
6. dishonest – honest
7. questionable – unquestionable
8. inconclusive – conclusive
9. not authentic – authentic
10. unlikely – likely
Scorul general se obţine ca o media a scorurilor pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare
scor este considerat şi cel mai credibil.

24 | P a g e
Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar. Ce
scale folosim atunci când respondenţii nu au învăţat încă să scrie şi să citească? O variantă
este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, elaborată de Carole
Macklin şi Karen Machleit. Această scală a fost proiectată pentru măsurarea atitudinii faţă
de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani. Scala este unidimensională şi
conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi. Itemii sunt
operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie A4. Lângă
fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător.
Happy Faces Smiley
1 = real happy 5 = like a lot
2 = somewhat happy 4 = like some
3 = not happy nor sad 3 = like a little
4 = a little bit sad 2 = don’t like much
5 = real sad 1 = don’t like at all
Big Star Jump
5 = like a whole lot 5 = very exciting
4 = like somewhat 4 = somewhat exciting
3 = like a little bit 3 = a little exciting
2 = don’t like a little 2 = not very exciting
1 = don’t like at all 1 = not al all exciting
Multiple Stars
5 = great
4 = a little bit great
3 = so-so
2 = don’t like much
1 = terrible
Răspunsurile se obţin prin indicarea cu degetul a imaginii corespunzătoare. Scorurile
itemilor pot fi însumate pentru a obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt
prezentate oral de către operator. Pentru itemii Smiley şi Jump sunt necesare imagini
distincte petru fetiţe şi băieţi.

Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa 1-4

(şi chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV COMMERCIALS
(elaborată de John Rossiter) este un exemplu concludent de adaptare a itemilor în raport cu
nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională a acestui segment. În cadrul acestei scale sunt
adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale copiilor în raport cu mesajele publicitare
difuzate pe televizor, şi anume: 1) credibilitatea, 2) caracteristici supărătoare, 3)
obiectivismul descrierii produsului, 4) atractivitatea de ansamblu, 5) puterea de
convingere, 6) credibilitatea personajelor, 7) credibilitatea ca argument de cumpărare.

25 | P a g e
Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată anterior.
Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat (copii).
INSTRUCTIONS:
PRINT YOUR NAME , SCHOOL, AND GRADE HERE BEFORE YOU BEGIN.
NAME (First name)__________________ (Last name) _____________________
WHAT DO YOU THINK OF THE COMMERCIALS ON TV?
READ EACH QUESTION CAREFULLY, THEN PUT AN X ON THE LINE FOR YOUR
ANSWER.
YES – I agree very much
THE BOXES MEAN:
yes – I agree
no – I disagree
NO – I disagree very much

1. Televison commercials tell the truth.

___ YES ___ yes ___ no ___ NO
2. Most TV commercials are in poor taste and very annoying. *
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
3. Television commercials tell only the good things about a product – they don’t tell
you the bad things. *
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
4. I like most television commercials.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
5. Television commercials try to make people buy things they don’t really need. *
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
6. You can always believe what the people in commercials say or do.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
7. The products advertised the most on TV are always the best products to buy.
___ YES ___ yes ___ no ___ NO
MAKE SURE YOU HAVE ANSWERED EVERY QUESTION AND THAT YOUR NAME,
SCHOOL, AND GRADE ARE PRINTED AT THE TOP OF THE PAGE.
unde * indică itemii cu scale inversate.
După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea
scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu extremele inversate.

26 | P a g e