RAPORTUL DE CERCETARE

Rezultatele cercetării efectuate sunt regrupate într-un raport de cercetare final,

care este înmânat celor care au comandat realizarea sa, clienŃi externi sau
compartimente interne ale întreprinderii proprii.
Raportul de cercetare este o prezentare - scrisă si orală - a descoperirilor
la care s-a ajuns în urma unei cercetări. Decidentul atribuie o anumită valoare
informaŃiilor conŃinute în raport.
Chiar dacă informaŃiile au fost obŃinute în urma utilizării unei
metodologii complexe de cercetare, ele pot fi subevaluate de către client dacă
nu sunt respectate câteva reguli în redactarea acestui document final.
1.) Limbajul accesibil audienŃei.
Se recomandă utilizarea cuvintelor familiare celor cărora este adresat raportul
si definirea clară a termenilor stiinŃifici utilizaŃi.
2.) Utilizarea instrumentelor grafice.
Datele exacte se prezintă sub formă de tabele, intercalate în text sau cuprinse
în anexe. Pentru a vizualiza anumite concluzii ce se desprind, se pot utiliza
diverse instrumente grafice.
3.) Focalizarea asupra nevoilor informaŃionale.
În prezentarea informaŃiilor obŃinute în urma analizei datelor se au în vedere
nevoile informaŃionale ale decidenŃilor.
4.) MenŃinerea obiectivităŃii cercetătorului.
Anumite descoperiri pot fi în contradicŃie cu experienŃa si cunostinŃele
anterioare ale clienŃilor sau pot să pună în evidenŃă efectele negative ale unor
decizii luate anterior. În aceste situaŃii nu se recomandă ajustarea datelor si
concluziilor conŃinute în raport astfel încât să fie mai acceptabile pentru
decidenŃi. Cercetătorul trebuie să-si menŃină obiectivitatea si să demonstreze
validitatea informaŃiilor obŃinute.
5.) Stil de redactare.
Pentru a asigura înŃelegerea conŃinutului ideatic al raportului, se recomandă
formularea unor propoziŃii scurte, utilizarea verbelor la diateza activă si la
114
timpul prezent, evitarea unor clisee, includerea unor citate conŃinând idei,
observaŃii, constatări ale consumatorilor.
În mod curent, se disting două tipuri de rapoarte: raportul preliminar al
cercetării si raportul final al cercetării.
9.1. Raportul preliminar al cercetării
Raportul preliminar este un document scris, redactat înaintea cercetării proprii
zise, pe baza căruia cei care efectuează cercetarea poartă discuŃii cu decidentul
sau cu cel care a solicitat efectuarea sa. El poate fi cuprins în structura
raportului final, în care poate Ńine loc de expunere de motive sau de prefaŃă.
Structura orientativă a raportului preliminar sau memoriului justificativ este
următoarea:
1.) Titlul provizoriu al proiectului de cercetare.
Exemplu: „Studiu privind lansarea pe piaŃa naŃională a unei mărci de
băutură răcoritoare în ambalaje din carton”
2.) Formularea clară si concisă a problemei de rezolvat.
Exemplu:
Aprecierea preferinŃelor consumatorilor, în funcŃie de situaŃia de
consum, a preferinŃelor pentru diverse forme de ambalare a
băuturilor răcoritoare;
Aprecierea intenŃiilor de schimbare a mărcilor ambalate în plastic
sau sticlă, în funcŃie de preŃul de vânzare;
Aprecierea preferinŃelor si a intenŃiilor de cumpărare în rândul a
două segmente: distribuitori si consumatori finali;
Aprecierea zonelor sau tipurilor de localităŃi în care distribuitorii si
consumatorii sunt mai dispusi să adopte băutura răcoritoare
ambalată aseptic în ambalaje din carton;
Determinarea gradului de înŃelegere a avantajelor presupuse de un
astfel de produs.
3.) Obiectivele generale si specifice ale proiectului, condiŃiile impuse
si limitele sale.
4.) Planul orientativ al proiectului.
5.) Precizări asupra metodei si instrumentelor de cercetare.
115
Exemplu:
Derularea unui studiu exploratoriu în care sunt avute în vedere:
tendinŃele manifestate pe piaŃa mondială si naŃională a băuturilor răcoritoare, în
privinŃa obiceiurilor de consum si a tehnologiilor de producŃie si de ambalare;
experienŃele similare ale altor firme pe piaŃa mondială sau pe cea naŃională;
structura concurenŃei pe piaŃa naŃională pe mărci, tipuri de ambalaje;
Organizarea unei cercetări calitative semidirective pe baza unui
ghid de cercetare în care să se clarifice structura consumului pe mărci, pe tipuri
de ambalaje, motivaŃii, situaŃii de consum, atitudini în care se formulează
ipotezele necesare realizării unei cercetări cantitative;
Organizarea unei anchete prin sondaj si a unui test zonal
6.) Estimări asupra timpului si personalului necesar.
Exemplu : Pentru realizarea cercetării proiectate sunt necesare 3 (trei)
luni. De asemenea ,sunt necesari 10 operatori de interviu care să completeze
chestionarele timp de 6 ore pe zi, 20 de zile, 2 coordonatori zonali ai
proiectului, un coordonator naŃional, 1 analist programator si 3 operatori pe
calculator. Este necesară colaborarea unui sociolog si a unui psiholog.
7.) Estimări asupra costurilor limită ale proiectului.
Exemplu: Derularea întregii cercetări necesită un buget total de 10.000
lei.
În măsura posibilităŃilor, în raportul preliminar sunt prevăzute:
AcŃiunile de întreprins;
InformaŃiile care se vor culege si prelucra;
Sursele de informaŃii;
Profilul subiecŃilor care vor fi interogaŃi;
SchiŃa de logistică a cercetării în care se va răspunde sumar la
întrebări cum ar fi: „Cum se va efectua cercetarea?”, „Unde se va
efectua cercetarea?”, „Când se va efectua cercetarea?”, „În cât
timp se va efectua cercetarea?”, „Cu ce costuri se va efectua
cercetarea?”, „Cu ce personal se va efectua cercetarea?”
9.2. Raportul final al cercetării
Raportul final al cercetării constituie un ansamblu de documente scrise,
si desenate, de grafice, fotografii, mostre, chestionare completate, benzi
înregistrate în care se concretizează si se prezintă rezultatele cercetării.
116
Analizând literatura de specialitate si punctele de vedere exprimate,
considerăm că structura raportului de cercetare poate fi următoarea (vezi figura
9.1.):
Partea introductivă sau preambulul;
Rezumatul;
Concluziile si recomandările cercetării;
Metodologia utilizată si analiza rezultatelor;
Anexe.
Figura 9.1.: Structura raportului de cercetare
Prezentarea secŃiunilor raportului de cercetare va fi efectuată în această
ordine, dar redactarea acestuia de către cercetător se face de la sfârsit către
început. Astfel se colectează mai întâi materialul prezentat în anexe, apoi se
descriu metodele utilizate si se face o analiză a rezultatelor, se trag concluzii si
se formulează recomandările, se scrie rezumatul si în final se redactează părŃile
introductive.
1.) Partea introductivă sau preambulul.
Această parte furnizează informaŃii de bază pentru înŃelegerea raportului
de cercetare, în mod uzual ea cuprinzând următoarele elemente:
Pagina de titlu;
Memoriul justificativ sau introducerea;
Cuprinsul.
Titlul
Introducere
Cuprinsul
Rezumatul
Metodologie
Analiza rezultatelor
Concluzii, recomandări,
sfaturi
Anexe
117
1.1. Pagina de titlu: este o singură pagină, de formatul în care este legat
întregul raport, pe care sunt tipărite (vezi figura 9.2.):
Titlul studiului sau raportului de cercetare;
Numele firmei care a cerut efectuarea cercetării sau beneficiarul si
numărul contractului în baza căruia s-a efectuat cercetarea;
Numele firmei care a efectuat cercetarea si date de identificare a
cercetătorilor;
Data si locul elaborării.
Figura 9.2.: Pagina de titlu a raportului de cercetare
Titlul raportului trebuie să surprindă esenŃa studiului întreprins. Dacă
este necesară asigurarea confidenŃialităŃii informaŃiilor, se precizează numele
persoanelor cărora le este destinat documentul.
1.2. Introducerea sau memoriul justificativ: au rolul de a expune concis,
într-o manieră directă, sinceră si clară, problema de cercetare, principalele
obiective ale cercetării, contextul cercetării si eventualele ipoteze ale cercetării.
Ipotezele se referă si la diverse scenarii (eventualităŃi) care dacă s-ar realiza ar
conduce la concluzii diferite.
RAPORT DE CERCETARE
Executant:.............. Beneficiar:.............
Autori:.................... Nr. contract:..........
Timisoara
20 februarie 2010
Studiu privind lansarea pe
piaŃa naŃională a unei mărci
de băutură răcoritoare în
ambalaje din carton
118
De exemplu, concluziile vor fi diferite în funcŃie de ritmul de crestere
al pieŃei sau după evoluŃia concurenŃei sau a stării economiei.
Trebuie menŃionate de asemenea si rezervele sau constrângerile pe care
le are în vedere cercetătorul pentru ca rezultatele să fie validate.
Exemplu: Noi considerăm că firma va fi capabilă să aloce un buget de
30.000 de lei pentru lansarea produsului si că îsi va asigura o disponibilitate
numerică minimală de 50% în magazinele din orasele cu peste 100.000 de
locuitori.
În situaŃia utilizării unor termeni tehnici, a unor concepte de marketing
acestea trebuie explicate pe scurt printr-o definiŃie clară si simplă (de exemplu:
scor de impact, distribuŃie numerică, rată de ocupare, rată de exclusivitate,
audienŃă utilă, etc.)
ExistenŃa unor informaŃii dintr - o cercetare de birou anterioară sau
rezultatele unei studiu anterior trebuie prezentate concis deoarece ele orientează
cercetarea ulterioară.
1.3. Cuprinsul: asigură orientarea rapidă a cititorului în conŃinutul
prezentat. Cuprinsul raportului include principalele capitole si subcapitole,
precum si paginile la care se regăsesc, prezentate sub forma unei liste. Dacă
raportul este voluminos se recomandă adăugarea unei liste de tabele, grafice si
figuri, ca si un cuprins al anexelor. Se recomandă ca spaŃiul destinat cuprinsului
să nu depăsească o pagină în lungime.
2.) Rezumatul.
Este un mini - raport al raportului de cercetare. De regulă managerii nu
citesc decât această parte a raportului de cercetare. Punctele esenŃiale ale
rezumatului sunt reluarea obiectivelor si trei sau patru rezultate importante
obŃinute, ca si principalele concluzii si recomandări. Ca regulă generală,
rezumatul nu trebuie să depăsească 2-3 pagini de text si trei – patru tabele si
grafice de sinteză. În principiu, rezumatul raportului de cercetare prezintă:
Dimensiunile globale ale pieŃei si volumul vânzărilor potenŃiale,
fără detalii nesemnificative;
Ritmurile probabile de crestere sau reducere a potenŃialului pieŃei;
Principalele pieŃe si segmente de piaŃă care pot fi atacate cu
produsul si ponderea acestora în totalul pieŃei;
Principalele caracteristici ale distribuitorilor, consumatorilor sau
utilizatorilor;
Prezentarea succintă a principalilor concurenŃi si a poziŃiilor
ocupate de acestia;
Principalele oportunităŃi si riscuri pe piaŃa de referinŃă.
119
3.) Concluziile si recomandările.
Concluziile formulate pun în evidenŃă legătura dintre rezultatele
cercetării si nevoile informaŃionale ale managerilor. Pe această bază sunt
formulate apoi recomandările pentru acŃiunile viitoare. Este important însă
pentru decident să se prezinte clar contextul în care aceste recomandări sunt
valabile. Responsabilitatea deciziilor si a acŃiunilor întreprinse este însă a
managerului, care poate sau nu să Ńină cont de aceste recomandări.
Această secŃiune a raportului de cercetare furnizează beneficiarului
elementele de sinteză necesare adoptării deciziilor, deci prezintă semnificaŃiile
pe care le are cercetarea pentru beneficiar. Ele se sprijină fie pe faptele
observate, fie pe scenarii (reacŃiile concurenŃilor, evoluŃia cererii). Rubricile
precedente pot fi suficiente pentru realizarea studiului, însă în numeroase cazuri
beneficiarul îi solicită cercetătorului care dispune de o mare cantitate de
informaŃii să îi prezinte recomandările sau soluŃiile la problemele întâlnite.
ExperienŃa celor care efectuează cercetarea le permite să interpreteze rezultatele
obŃinute.
De exemplu, experienŃa arată că în cazul produselor de consum curent o
rată a intenŃiilor de cumpărare de 60- 70% indică succesul lansării sale. În cazul
în care cercetarea efectuată indică o rată a intenŃiilor de cumpărare mai mică de
60%, cercetătorul poate recomanda ca produsul să nu se lanseze în respectiva
variantă. Cercetătorul poate oferi si sfaturi indicând ce tip de acŃiuni de
marketing ar fi adecvate, ce strategii si tactici ar fi potrivite într - o astfel de
situaŃie. Pentru a oferi sfaturi de bună calitate cel care efectuează cercetarea
trebuie să dispună de date referitoare la punctele tari si la cele vulnerabile pe
plan financiar, uman si tehnologic.
Exemplu de concluzie: Rezultatele studiului arată că 75% din
cumpărătorii potenŃiali preferă la preŃ egal noul ambalaj ecologic din carton,
faŃă de 25% care preferă vechiul ambalaj din plastic; dacă preŃul produsului în
ambalaj din carton este mai mare cu 10% atunci ponderea preferinŃelor scade la
50%.
Exemplu de recomandare:
1. Dacă obiectivul ales este de maximizare a cotei de piaŃă se
recomandă lansarea produsului în ambalaj din carton la un preŃ egal cu cel al
produsului în ambalaj din plastic;
2. Dacă obiectivul fixat de manageri este cresterea rentabilităŃii
produsului se recomandă lansarea produsului la un preŃ mai mare cu 10% decât
preŃul produsului în ambalaj din plastic.
Exemplu de sfaturi:łinând seama de puternica concurenŃă existentă pe
această piaŃă obiectivul de maximizare a cotei de piaŃă este preferabil. Cea mai
bună tactică de lansare a produsului în ambalaj din carton o constituie oferta
120
specială „10% gratuit” timp de 15 zile, campania promoŃională trebuind să se
axeze pe tema „Mai mult, mai natural” sau „Mai mult produs, mai multă
ecologie”.
ConŃinutul recomandărilor nu poate fi cuprins într-o reŃetă unică, dar
aceste recomandări se referă, în principiu, la următoarele aspecte:
Descrierea produsului asteptat de consumatori;
Nivelul la care trebuie stabilite preŃurile de vânzare;
Canalele de distribuŃie preferate;
Strategia de promovare indicată în funcŃie de situaŃia identificată;
Strategiile concurenŃiale recomandate si opŃiunile tactice indicate.
4.) Metodologia utilizată si analiza rezultatelor
Expunerea metodologiei folosite este concisă si se limitează la aspectele
importante. Dacă este necesară prezentarea unor elemente complexe si mai
lungi (referitoare la culegerea informaŃiilor, tratamentele statistice) se utilizează
o anexă metodologică, în cadrul raportului propriu – zis fiind incluse doar
punctele majore sub forma unei fise metodologice. Această secŃiune a raportului
cercetării, care are o întindere de la 1 până la 3 pagini, cuprinde, în principiu,
elementele prezentate în tabelul 9.1.
Tabelul 9.1.
Exemplu de fisă metodologică recapitulativă
Natura cercetării – calitativă, cantitativă, test de marketing
Mărimea si modul de selecŃie a esantionului (restricŃiile statistice si
organizatorice respectate - marja de eroare, nivelul de semnificaŃie, etc.)
Rata de răspuns, ponderea chestionarelor exploatabile
Date despre anchetă, numărul de anchetatori, tehnica de administrare a
rezultatelor
Probleme particulare (sinteza discuŃiilor cu operatorii de interviu)
Procedura de control a anchetelor
Procedurile de validare sau de redresare a rezultatelor
Tipurile de analize realizate
(Sursa: J. L. Gianelloni, E. Vernette, p. 350)
Baza de date a acestei secŃiuni a raportului este prezentată în întregime, în
mod obligatoriu, în anexe.
Analiza rezultatelor presupune prezentarea în raport a temelor majore,
pornind de la întrebările puse la începutul cercetării. Întrebările care se referă la
aceeasi temă sunt regrupate în vederea degajării unei sinteze. Doar cifrele brute
121
care corespund întrebărilor considerate fundamentale sunt furnizate în raport,
rezultatele complete la fiecare întrebare (problemă) fiind prezentate în anexe.
Tabelele si graficele (este bine ca ele să nu fie nici prea multe, nici prea puŃine)
facilitează înŃelegerea si memorizarea. Fiecare tabel sau grafic este însoŃit de
titlu, de un număr si de o legendă (vezi figura 9.3.). Tabele si graficele sunt
însoŃite de un comentariu si de o precizare a concluziilor importante după
fiecare dintre ele. Este utilă prezentarea încadrată de un chenar, la fiecare sfârsit
de pagină, sau după două – trei pagini, a unui rezumat al rezultatelor si al
concluziilor parŃiale obŃinute din analiza datelor. Pentru o vizualizare mai bună
a rezultatelor analizei pagina din stânga este rezervată graficelor, iar pagina din
dreapta este alocată comentariilor si sintezei recapitulative a rezultatelor.
Figura 9.3.: Pagină cu reprezentări
grafice
Figura 9.4.: Pagină de text,
comentarii si sinteză
InformaŃiile prezentate în această parte a raportului de cercetare
privesc:
Tipurile de produse si de condiŃionări cerute pe piaŃă;
Volumul vânzărilor potenŃiale si evoluŃia lor în timp în mai multe
scenarii de marketing;
Structura pieŃei si definirea principalelor segmente de piaŃă care vor
fi abordate;
Canalele de distribuŃie si metodele de vânzare practicate;
Pagină cu reprezentări
grafice
0
20
40
60
80
100
1st Qtr 2nd
Qtr
3rd
Qtr
4th
Qtr
East
West
North

Figura 1: PreferinŃele
consumatorilor români de
băuturi răcoritoare plate pe zone
geografic
Pagina de text, comentarii si
sinteză recapitulativă
Tema 1: Perspectivele pieŃei
băuturilor răcoritoare plate
Sinteză: ceea ce este
important în comentariile
de mai sus
122
ConcurenŃii existenŃi, cotele de piaŃă pe care le deŃin si segmentele
de piaŃă ocupate;
Produsele concurente, avantajele sau dezavantajele comparative în
raport cu produsul de referinŃă;
ReacŃiile manifestate de consumatori / utilizatori la eventualele
teste;
Atitudinile, preferinŃele si obiceiurile consumatorilor / utilizatorilor
potenŃiali;
PreŃurile orientative si strategiile / tacticile de marketing adoptate;
Comunicarea de marketing (mediile publicitare, agenŃii publicitare,
legislaŃie, tehnicile promoŃionale).
Tot în această secŃiune se prezintă limitele cercetării, explicându-se întro
manieră clară si concisă astfel încât cititorul să poată aprecia validitatea
rezultatelor studiului. Aceste limite sunt determinate în special de procedura de
esantionare utilizată, de erorile de răspuns si non-răspuns, precum si de limitele
metodelor de cercetare utilizate.
5.) Anexele.
În anexe se prezintă detalii tehnice, specializate, care nu sunt absolut necesare
în conŃinutul raportului. Se includ în această secŃiune copii ale instrumentelor de
colectare a datelor, detalii ale planului de esantionare, estimări ale erorii
statistice, instrucŃiuni date operatorilor, tabele statistice detaliate obŃinute pe
parcursul analizei datelor, etc.
Rolul anexelor este de a sprijini, de a ilustra si proba aspectele tehnice
ale unei metode, de a prezenta analizele efectuate sau tabelele secundare.
Această secŃiune a raportului de cercetare are de asemenea scopul de a mări
credibilitatea întregului raport. De regulă anexele sunt notate si identificate cu
ajutorul literelor din alfabet, folosindu-se majusculele distribuite în ordine
alfabetică. InformaŃiile prezentate în raportul cercetării includ:
Tabele statistice cu datele primare;
Diverse date care se referă la esantionul selectat pentru realizarea
anchetei prin sondaj;
Liste de nume si adrese ale persoanelor contactate sau ale altor
surse de informaŃii utilizate în cercetare;
Copii ale diverselor chestionare folosite în anchete, însoŃite de o
notă în care sunt descrise obiectivele fiecăruia.
123