Odată cu globalizarea, mulți autori au recunoscut

ideea de a situa relațiile publice ca domeniu în

context global. Atât practicienii, cât și
cercetătorii activează acum într-un context
planetar în care granițele au fost desființate de
pătrunderea mijloacelor de comunicare pe tot
globul.
Relațiile publice se realizează în context
internațional, intercultural și delocalizat.
- Cea mai influentă la ora actuală, fiind legată direct
de practică;
- Paradigmă dominantă în Statele Unite;
- Reprezentanți: James Grunig, Scott Cutlip, Alan
Center, Glen Broom,
- PR= acea funcție a managementului care stabilește
și menține relații de beneficiu reciproc între
organizație și publicurile de care depinde succesul
sau eșecul său
- Practicienii de RP lucrează eficient urmând o serie
de pași (Cutlip, Center & Broom, 2000, pp. 339-
456).
- Organizațiile comunică eficient permițând
practicienilor să acceseze cercul intern al puterii
(Grunig, 1992).
- Abordare mai răspândită în Europa;
- Klaus Merten (2004) definește RP ca ansamblul
mijloacelor de generare a realităților dezirabile
Publicurile și mass-media creează și recreează
constant realitatea prin practicile de comunicare și
prin discurs.
- RP ca profesie au ca scop să “creeze, stabilizeze și
modifice imaginea actorilor publici” (Merten, 2004,
p. 45).
- Diferite tipuri de realități și diferite tipuri de
cunoaștere se schimbă continuu prin convergență
și combinare, iar relațiile publice tind să pătrundă
prin aceste realități.
Juliana Raupp (2004) definește RP ca acțiunea
organizațională care are ca scop identificarea
actorilor sociali legați prin interes de organizație,
să îi grupeze după problemele de interes, și să
cultive relații de comunicare cu segmentele
identificate în prealabil
RP nu ar exista fără configurarea unei sfere publice or
fără posibilitatea de a grupa actorii sociali în
publicuri (p. 310).
Este necesară o perspectivă integrativă care să
unească ideile funcționaliste cu noțiunea de sferă
publică, pentru a înțelege complexitatea procesului
de comunicare în spațiul social.
Pentru Susanne Holmstrom (2004), RP reprezintă
un mecanism de construire a legitimității
pentru marile corporații și actori puternici în
plan social, iar teoriile de relații publice ar
trebui să reflecteze critic la aceste mecanisme.
Holmstrom afirmă că marile companii și
corporațiile multinaționale și-au extins cercurile
puterii, iar relațiile publice au devenit un
mecanism de a menține puterea și de a bloca pe
alți indivizi, comunități și organizații care ar
dori să acceseze aceste cercuri ale puterii
Teoria evoluției: Grunig and Grunig (1992) au
propus o istorie a relațiilor publice ca evoluție
de la modelul agenției de presă la modelul
propagandei (organizațiile deformând
informația către publicuri) apoi spre modelul
informării publice (one-way-symmetrical)
organizațiile caută să convingă publicurile),
apoi spre modelul dialogului (two-way-
symmetrical).
Teoria stagnării (Wilcox & Cameron, 2000): nu
există nici evoluție nici involuție, față de
tacticile manipulative folosite încă din
societățile antice (pp. 44-45).
Practicile de RP pot fi mai mult sau mai puțin
rafinate în țările vest-europene decât în SUA cu
un secol în urmă, totuși instituțiile și
corporațiile nu sunt nici mai mult nici mai
puțin etice sau persuasive.
Teoria involuției (Olasky, 1987; Stauber & Rampton,
1995; Ewen, 1997): practicile de RP au contribuit la
apariția unor instituții din ce în ce mai puțin etice :
“RP a devenit un mediu de comunicare de sine
stătător, o industrie destinată să altereze percepții,
să reconstruiască realități și să fabrice consensuri”
(Stauber & Rampton, 1995, p. 2).
Practicile de RP au evoluat de la rău la foarte rău
odată cu rafinarea tehnologiei și globalizarea, și
aceasta semnalează o regresie în termeni de
drepturi civice, drepturi ale comunităților și în
final în termeni de democrației.
Teoria universalistă (Cutlip, Center & Broom,
1978/2000; Grunig, 1992)
Principiile RP (de ex ale asociațiilor profesionale
internaționale =PRSA) sunt aplicabile oriunde
în lume, pentru că exprimă valori sociale larg
acceptate și conduc la practici de RP eficiente.
Autorii propun o “teorie normativă a relațiilor
publice eficiente ” și le asimilează cu RP în
cadrul teoriei excelenței.
Teoria contingenței (Cancel, Sallot & Mitrook,
1997): RP ar trebui înțelese prin raportare la
situație, nu prin raportare la principii
universale.
Atât eficiența cât și relația cu publicurile ar trebui
discutate ținând cont de situație și de moment;
‘etica” este variabilă în funcție de standardele
morale ale publicurilor, iar comunicarea
bilaterală simetrică nu este întotdeauna
posibilă.
Teoria particularistă (Gittell & Vidal, 1998; Hallahan,
2004): nu numai că RP trebuie înțelese prin
raportare la situația efectivă, dar prin raportarea la
comunitate și la agenții sociali în primul rând.
Practicienii de RP, lucrând pentru guverne și
corporații, favorizează interesele lor și nu pe cele
ale comunității, chiar dacă declară că sunt adepții
excelenței și ai relațiilor simetrice organizație –
public.
Etica în RP = construirea capitalului comunitar, care
are un înțeles diferit pentru comunități diferite.
Teoria difuziunii (Grunig, 1992; Guth & Marsh,
2005): Diseminarea practicilor de RP a fost
conectată cu necesitatea de a transmite
practicile din SUA către alte regiuni.
Grunig (1992) afirmă că cele mai multe națiuni
reproduc tehnicile de RP din SUA, pentru că
acestea oferă un exemplu de dezvoltare a unui
model de comunicare de succes între
organizație și publicurile sale (pp. 2, 18).
Teoria efectului megafon (Bloch & Lemish, 2003)
: nu numai practicile și produsele din SUA se
extind în restul lumii, dar și produsele non-
americane pot ajunge în alte părți ale lumii
dacă sunt diseminate dintr-un centru de
putere.
Practicile de RP contemporane incorporează
elemente din toate părțile lumii, care au fost
filtrate și amplificate în SUA, iar apoi
retransmise într-un model integrat.
Teoria colonizării (Mickey, 2003; Dutta-Bergman,
2005): elaborarea strategiilor este îndeaproape
conectată cu promovarea unei ideologii
dominante din sistemul american spre alte
sisteme marginale.
Practicile de PR au fost necesare pentru a menține
hegemonia ideologiilor americane dominante,
promovate de un număr de instituții
guvernamentale la fel ca și companii private
(pp. 12-13).
Optați pentru una din teoriile
formării/diseminării practicilor de relații
publice și argumentați opțiunea cu ajutorul
unor exemple.
Bloch, L.R. & Lemish, D. (2003). The megaphone
effect: The international diffusion of cultural media
via the USA. Communication Yearbook, 27, 159-190.
Botan, C.H. (1992). International public relations:
Critique and reformulation. Public Relations Review,
18, 149-159
Culbertson, H. M. & Chen, N. (1996).
Communitarianism: A foundation for
communication symmetry. Public Relations
Quarterly, 42(2), 36-41.
Dutta-Bergman, M.J. (2005). Civil society and public
relations: Not so civil after all. Journal of Public
Relations Research, 17(3), 267-289.
Grunig, J.E. & Grunig, L.A. (1992). Models of public
relations and communication. In J.E. Grunig (Ed.),
Excellence in public relations and communication
management (285-327). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Holmstrom, S. (2004). The reflective paradigm of
public relations. In B. Van Ruler & D. Verčič (Eds.).
Public relations and communication management in
Europe (121-134). New York, NY: Mouton de
Gruyter.
Merten, K. (2004). A constructivistic approach to
public relations. In B. Van Ruler & D. Verčič (Eds.).
Public relations and communication management in
Europe (45-54). New York, NY: Mouton de Gruyter.