ACADEMIA DE STUDII ECOMOMICE DIN MOLDOVA

FACULTATEA FINANTE
CATEDRA MARKETING ȘI LOGISTICA

Referat

Mixul de marketink KAUFLAND

Autor:
studenta cu fregvență la zi
Hațapuc Alina, FB 161
Coordonator:
Cristafovici Profira

Chișinău- 2018
 CUPRINS:

CAP.1 PREZENTAREA GENERALĂ A MAGAZINULUI………

CAP2. MIXUL DE MARKETING………………………………….
2.1. Politica de produs……………………………………………….
2.1.1. Mărcile proprii………………………………………………..
2.1.2. Accesibilitatea și cadrul ambiental…………………………..
2.1.3. Raionarea……………………………………………………….
2.1.4. Servicii suplimentare…………………………………………
2.2. POLITICA DE PREȚ…………………………………………
2.3. POLITICA DE AMPLASARE ȘI LOCALIZARE…………..

2
Cap.1 Prezentarea generală a magazinului
Scurt istoric
1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Sudfuchte
Grobhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei de schimbă
devedind Lidl & Schwarz KG și firma se transformă într-un en-gross de
produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea
celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea
război mondial se continuă extinderea firmei.
1954 Extinderea firmei, construcția unui sediu propriu de la
Heilbronn și intrarea în lanțul de magazine A&O.
1964 Se deschide primul raion de carne în Handels-und Fruchthof
Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avînd
sedii de producție și de distribuție în Neckarsulm.
1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la
Bcknang cu numele de Handelshof.
1990 După reunirea Germaniei are loc deschiderea primului magazin
Kaufland în Meissen în noile landuri.
1994 Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau
și Leipzig pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
2000 Deschiderea primului magazin Kufland în Slovacia în orașul
Poprad.
2001 În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piață. În
Croația s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac urmează
Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard
Szczecinski.
2005 Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional
și aniversează 75 de ani de existență.

Prezentarea magazinului

3
 Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania și
este reprezentat de peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,
precum și în Polonia, Croația, România și Bulgaria.
Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafață totală de vînzare
cuprinsă între 2500 mp și sunt cunoscute sub denumirea de Kaufland ,
KaufMarkt si Handelshof.
Rețeaua germană de magazine de tip discount Kaufland a investit
aproximativ 8 milioane de euro în hipermarket-ul care a fost inaugurat
pe 24 mai 2007, la Brașov. Acest magazin Kaufland, cel de-al 26-lea din
România, este construit pe platforma comercială din sudul
Brașovului.Astfel ieșirea din Brașov spre București reprezintă un
adevărat parc de retail în care s-au investit în ultimii ani mai
mult de 100 de milioane euro.Ceea ce reprezenta pe vremuri un
cîmp neutilizat, acum este un veritabil oraș comercial.Aici sunt
prezenți principalii jucători de pe piața de retail:
Carrefour,Selgros, Metro, Mobexpert, Praktiker, Bricostore,
MacroMall, sau Media Galaxy, dar și rivalii Domo pe piața de
electronice si electrocasnice Altex si Flanco.Compania a
remarcat potențialul investiției, avînd în vedere popilați a de circa
300.000 de locuitori a Brașovului, precum și numeroșii turiști
din oraș și din apropiere.
Kaufland a intrat pe piața romanească pe 13 octombrie 2005,
cand a deschis un magazin în zona Bucur-Obor din București.
Momentat, deține 39 de magazine în toată Romania: Arad,
Alba Iulia, Baia Mare, Bistrița, Brașov, Brăila, 3 în Iași,
Odorhei, Piatra Neamț și alte orașe.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz
Co&KG. Grupul Schwarz are peste 166 000 de angajați în
întreaga Europă.

4
 Mixul de marketing
Politica de produs
Kaufland se ghidează după principiul ,,totul sub același
acoperiș,, oferind produse variate, care acoperă tot necesarul
zilnic. Oferta de produse la Brașov cuprinde peste 15.000 de
articole, de la marca proprie K-CLASIC, pînă la produse oferite
de producătorii regionali și produse de marcă. În afară de ogamă
foarte variată de produse alimentare, Kaufland comercializează
produse la prețuri scăzute din domeniile menaj, sticlărie,
porțelan, textile, electrice, jucării, articole de sezon și pentru
petrecerea timpului liber la care se adaugă oferte speciale
săptămînale. În incinta supermarketului există și o brutărie
proprie , o farmacie, un magazin de electrice și electrocasnice și
o filială a BRD. Potrivit lui Gunter Grieb, di rector general al
Kaufland România SCS, magazinele Kaufland din tară au
înregistrat 26 milioane de clienți pînă în prezent și peste 100.000
clienți zilnic.
Departamentul legume și fructe
Un punct deosebit de atracție este deprtamentul de legume și
fructe. Aici este oferită în orice anotimp o gamă largă de fructe
și legume din țară, articole de sezon dar și produse exotice din
țări indepărtate.
Departamentul de produse proaspete cu serrvire asistată
Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv
specialități regionale la prețuri foarte mici. Acest departament
este completat cu un raion de lactate, de unde clienții pot
cumpăra specialități românești și internaționale.
Brutăria
Brutăria proprie cu prețuri reduse oferă la orice oră pâine,
baghete și chifle, dar și specialități. Clienții se pot servi singuri
5
și primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc în magazin de
mai multe ori pe zi.
Non-Food
Pe lângă oferta variată de produse alimentare, Kaufland oferă
și alticole atractive pentru casă, textile, electrocasnice, articole
de joacă și de sezon, la prețuri avantajoase, precum și oferte
speciale care se schimba săptămînal.
2.1.1. Mărcile proprii
Fără a fi chiar o modă, mărcile proprii ale comercianților( ce
aparțin exclusiv unei rețele și nu se pot regăsi și pe rafturile
concurenței) acaparează un loc tot mai însemnat și în coșurile
cumpărătorilor români. Iar retailerii contractă prin creșterea
gamei de astfel de produse.
Obiceiurile românilor s-au schimbat în ultimii ani, influențate
de evoluția comerțului modern, cel care a adus mărcile proprii
ale magazinului și pe piața românească. Valoarea anuală a
vânzărilor de mărci proprii a ajuns, conform estimărilor din piață
la 100 de milioane de euro, iar valoarea se poate dubla în
următorii doi ani, dacă ritmul de creștere se menține. Un rol
important au jucat in acest context inaugurprile de magazine de
tip discount(ca Penny, Plus Discount sau Kaufland), care pun
accentul pe gamele de mărci private, prin specificul magazinulu i:
produse la prețuri mici. Mărcilor propriisunt potrivite pentru că
sunt mai ieftine decât mărcile consacrate(marca proprie a unui
comerciant nu conține costurile de marketing). Adesea, pe
același raft stau brandul unui producător și marca proprie a
magazinului, ambele ieșite chiar de pe acelasi linii de producție.
Reversul medaliei, în lipsa publicității este însă tocmai gradul
mai mic de cunoaștere. Mărcile private sunt însă prezentate de
circa cinci ani pe piața locală, primul comerciant care le -a pus pe
rafturile magazinleor sale fiind Metro.

6
 Marca Proprie a hipermaketului Kaufland este K-Classic.
Aceasta, însă nu este foarte cunoscută românilor. Totuși ea se
găsește în rafturile hipermarketului și este cumpărată de
cunoscători, de curioși sau de cei care doresc să achiziționeze
produse mai ieftine, acestea având un preț inferior față de
produsele furnizorilor.
2.1.2. Accesibilitatea și cadrul ambiental
Kaufland pune la dispoziția clienților săi o clădire modernă,
construită după toate standartele actuale, care oferă condiții
optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi și o
compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea
rapidă.
Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatură optimă
atît pentru clienți cât și pentru angajați. O temperatură mai
scăzută este la raionul de lactate și de produse congelate sau
refrigerate, acest lucru fiind totuși unul normal. În Kaufland este
și muzică, volumul acesteia fiind unul optim, nederanjînd și
auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este una foarte bună, la
un nivel ridicat și totuși care să nu deranjeze. Raioanele sunt
făcute astfel încît clenții să nu aibă probleme în a avea acces la
mărfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte înalte nici
foarte adânci. De asemenea, există și scanere amenajate pentru
clienți de verificare a prețurilor în cazul în care acestea nu sunt
afișate la raft sau în cazul în care clientul dorește să fie sigur că
prețul afilat este și cel pe care în va plăti la casă. Toate aceste
lucruri arată orientare spre client a acestui concern german.
2.1.3. Raionarea
Ca și celenate hipermarketuri, și Kaufland este structurat pe
departamente și raioane pentru fiecare dintre acestea existînd
cîte un șef. Astfel, Există 5 departamente:food, Non -food, case,
recepție marfă și frische.

7
 La plasarea raioanelor în diferite părți ale magazinului s -au
luat în calcul următoarele aspecte: cererea clienților pentru
anumite produse, traseul pe care se presupune ca îl parcurg cel
mai des clienții de la intrare și pînă la casă și s -a mers pe ideea
că în principal clenții vor dori să cumpre mai ales produse food.
2.1.4. Servicii suplimentare
Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt:
- Retrenarea banilor în cazul în care un client se
răzgândește în legătură cu achiziționarea unui produs;
- Existența cântarelor la raionul legume-fructe;
- Oferirea recompensei de 1 leu celor care găsesc un
produs expirat;
- Prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat;
- În curînd Kaufland va introduce un nou tip de garanție
pentru clienți, în cazul în care stocul anumitor produse se
epuizează, operatorul de hipermarketuri îi asigură pe clineți
că , în cazul în care un produs nu este disponibil, deși se
află în promoție în acel moment, va furniza produsul în cel
mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la același preț.
- Posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa
la care lucuiește clientul, lucru posibil prin completarea
unui mic formular la biroul de informații;
- Existența unui spațiu chiar la intrarea în magazin în
care se pot citi diverse anunțuri;
- Brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland,
Prin intermediul acesteia clineții putînd achiziționa produse
de panificație proaspete.
Toate aceste servicii spulimentare au menirea de a atrage
cât mai mulți clienți și de asemenea de a-i fideliza.
2.2. Politica de preț

8
 Kaufland a adoptat o politică a prețurilor mici, o politică de
prețuri foarte severă, cum o numesc reprezentanții PR ai
Kaufland România. Prețurile Hypermarketului sunt orientate și
formate în funcție de concurență fiind la același nivel cu cele
de la Carrefour sau Real.

Marile rețele de retail cu dominanță alimentară și analiștii

din domeniul spun că abia de anul acesta s-ar putea resimți
efectele turbulențelor financiare în vinzări și anticipează
schimbări majore în coșul de cumpărături, care vor diminua
valoarea acestuia.
În contexutl actual, probabil că cel mai mult vor câștiga
retailerii care au o politică de prețuri mici, iar segmentul cel
mai grav afectat va fi comertul cu bunuri de folosință
îndelungată.
2.3. Politica de amplasare și localizare
Kaufland Brașov este situat în sudul Brașovului pe strada
Calea Bucureștiului nr. 112, având un foarte bun vad
comercial, această zonă zonă din sudul orașului fiind un
adevărat parc de retail în care s-au investit în ultimii ani mai
mult de 100 milioane de euro. Ceea ce reprezenta pe vremuri
un cîmp neutilizat acum este un veritabil oras comercial sunt
prezenți principalii jucători de pe piața de retail autohtonă:
Carrefour, Selgros, Metro, Media Galaxy dar și rivalii Domo
pe piața de electronice și electrocasnice Altex și Flanco.
La Kaufland se poate ajunge foarte ușor atît cu mașina
proprie, cu taxiul sau cu mijloace de transport comun ale R AT
Brașov(liniile5,5B, 6, 7, 8, 21, 22, 23, 33, 35, 40). Aceste linii
leagă partea de sud a orașului cu toate cartierele acestuia.
2.2. Politica de promovare și comunicare

9
 Ca mijloace de promovare, Kaufland folosește publicitatea
la locul vânzării care cuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare în cadrul unităților comerciale, pentru a atrage,
orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofertă, utilizînd atât mijloace auditive, pentru a
readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un
produs, o utilitate, cît și pentru a anunța o ofertă
promoțională. De adăugat necesitatea publicității la locul
vînzării în condițiile practicării unor forme de comercializare
în cadrul cărora vînzătorul nu mai intervine în dialogul cu
cumpărătorii, urmând sa-l surprindă în operațiunile de
informare și convingere în vederea achiziționării unui produs.
La brutărie zilnic, după ora 21:00 orice produs se poate
cumpăra la jumatate de preț, reduceri zilnice de preț au loc și
la raionul de legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu
reduceri unde se pot găsi diverse produse acre țin de acest
raion(lactate, preparate din pește, ouă, salate).
Toate acestea urmăresc să transforme m otivația de
cumpărare în act de cumpărare efectiv.

10