Promovarea medicamentelor ce se eliberează pe bază de prescripţie

medical

STRATEGIA DE COMUNICARE SI PROMOVARE ÎN MARKETING

Întregul efort al unei companii şi mai ales rezultatele acesteia trebuie aduse la
cunoştiinţa, celor vizaţi în calitate de clienţi, dar mai ales factorilor de influenţă din
domeniu (medici,
farmacişti). Comunicare este un proces care include cel puţin patru elemente,
respectiv sursa
(emitentul), mesajul inclus într-un mijloc (mediu) de comunicare şi destinatarul
(receptorul) din piaţă. Emitentul din lucrarea de faţă este compania farmaceutică
care
trensmite mesajul prin intermediul mijloacelor de comunicare specifice
(publicitate, PR, promovarea vânzărilor, marca). Receptorul poate fi publicul ţinta
sau când legea nu o permite, personalul de specialitate ce poate prescrie sau elibera
medicamenteul. Mesajul poate lua forma unui text scris sau citit, a unei ilustraţii, a
unui gest, a unei transmisii radio, tv sau pe internet, vizualizat pe panouri. Canalele
(mijloacele) sunt căile prin care mesajul este transmis către receptor.
Mijloacele de comunicare şi publicitate

Televizunea se caracterizează printr -o audienţă largă, vizibilitate mare,

credibilitate, combinare de imagine, culoare şi text. De asemenea are o mare
importanţă şi specificul televiziunii, adică publicul căruia se adresează, existând
televizuni cu audienţă generală dar şi televiziuni de nişă, adresate doar unui
segment de populaţie. Dezavantajele televiziunii sunt în primul rând legate de
preţul plătit petru minutul de expunere TV care se calculează în funcţie de audienţă
şi în funcţiede ora de difuzare a clipului publicitar.
Ziarele au specific o bază de cititori constantă între câteva zeci, mii şi sute de mii
la cele mai cunoscute din România, au o apariţie frecventă şi o acoperire naţională
iar costul apariţiei unei
reclame este net inferior televiziunii. Dezavantajele acestu canal sunt durata scurtă
de viaţă, capacitatea şi calitatea de reproducere limitată, necesitatea înserării
mesajelor de mai multe ori şi
caracterul pasiv al ziarelor. Revistele spre deosebire de ziare vizează grupuri
socioeconomice specifice, asigură o reproducere de o calitate superioară, au durata
de viaţa mai lungă (de ordinul saptămânilor). Neajunsurile acestui canal sunt:
preţul superior publicităţii în ziare,însă inferioară televiziunii,flexibiliatea redusă,
timp de răspuns mai mare din partea cititorilor, frecvenţa apariţiei redusă.
Publicitatea exterioară (outdoor) realizată prin panouri, reclame luminoase,
reclame pe mijloacele de transport se caracterizează printr -un raport bun cost/
rezultate, permite repetarea expunerii, atrage atenţia prin afişarea în zone
aglomerate, pe spaţii mari, uşor vizibile, aduce un suport puternic promovării prin
alte medii. Ca şi dezavantaje pot fi menţionate selectivitatea scazută, mesajul
transmis trebuie să fie scurt, procentajul reţinerii mesajului este scăzut. Acest canal
este des utilizat de companiile farmaceutice petru a-şi promova propriul nume.
Internetul este cea mai nouă şi cea mai modernă cale de comunicare a unui mesaj
publicitar.
Avantajele internetului sunt multiple: comunicarea este uşoara, oferă un volum
mare de informaţii, are un caracter interactiv, informaţia poate fi actualizată mereu,
poate genera răspuns direct, oferă posibilitatea unei comunicări directe cu
receptorul. Dezavantajele sunt acoperirea încă redusă a internetului şi securitatea
deficitară a acestei căi.
Conţinutul şi managementul mix
-
ului promoţional

Datorită diversităţii obiectivelor urmărite

de o firmă prin promovare se folosesc 4 componente, fie independent, dar mai ales
în combinaţii: publicitatea, reclama, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
Publicitatea
Publicitatea este o variabilă cu o mare încărcături psihologică, cu acţiune pe termen
lung, greu măsurabilă în privinţa efectelor economice pe care le generează. Ea
cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă, nepersonală –
orală, scrisă sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau
cu o firmă fără costuri directe asociate pentru remunerarea mediul de transmitere.
Judicios organizată şi dirijată publicitatea poate duce la stimularea cererii de
mărfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum în comportament
de cumpărare.
Promovarea vânzărilor

Aşa cum am amintit prin promovarea vânzărilor se înţelege folosirea mijloacelor şi

tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce
formează oferta întreprinderii la un moment dat.
Pe fondul creşterii importanţei relaţiilor publice în această activitate promotională
sunt incluse activităţi care înainte făceau parte din publicitate. Mijloacele variate
utilizate în cadrul activităţii de promovare se regăsesc în cadrul uni mix al relaţiilor
publice grupate în următoarelecategorii:
Modalitati de primire: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii.
Tehnici utilizate în relaţiile cu mijloacele de comunicare în masă: interviuri,
publicarea de ştiri despre companie, difuzarea de broşuri de prezentare
Acţiuni legate de evocarea unor evenimente speciale ca aniversări, inaugurări de
obiective comerciale, semănarea de contracte importante.
Sponsorizari, ca activităţi prin care sunt susţinute material manifestări publice
precum evenimente culturale, artistice sau sportive sau acţiuni umanitare sub forma
unor ajutoare acordate anumitor şcoli, cămine de copii şi bătrâni, acţiuni caritabile
Activitatea de lobby realizată cu ajutorul unor politicieni sau personalităţi intens
mediatizate.

Utilizarea de mijloace specifice cu adresa precisă, cum sunt vizitele la firmele

partenere,convorbiri telefonice, invitaţii şi cultivarea beneficiarilor, scrisori
personale, organizarea unor manifestări gen „Ziua porţilor deschise”.
Rolul medicului şi farmacistului în procesul de pro
movare
Pentru mulţi pare greu de înţeles importanţa medicului şi farmacistului în procesul
de promovare al unui medicament. În multe domenii promovarea produsului este o
„afacere” intre producător (vânzător) şi client (cumpărător), iar farmacistul şi
medicul nu fac parte din nicio tabără.
Realitatea domeniului este însă cu totul alta. Publicitate desfaşurată în mod direct,
dinspre vânzător spre cumpărător este de multe ori îngrădită de legile în vigoare.
Etica domeniului este susţinută puternic fiind strict interzis consumul
medicametelor în mod exagerat, abuziv sau in
lipsa unei afecţiuni care trebuie tratată prin administrarea medicamentului.
Medicamentul nu trebuie să şi depăşească menirea, şi anume aceea de a restabili,
corecta sau modifica funcţiile fiziologice prin exercitarea unei acţiuni
farmacologice, imunologice sau metabolice, fie pentru a stabili unui diagnostic
medical; mai mult decat atat, automedicatia trebuie impiedicata. Rolul personalului
de specialitate este acela de a prelua mesajul transmis de compania farmaceutică,
mesaj materializat printr -o informare de specialitate ce include: rezumatul
caracteristicilor produsului, promovarea imaginii companiei, prezentarea studiilor
de specialitate desfaşurate pe produsul promovat, compararea efrctului produsului
cu substanţe diferite din aceeaşi clasă sau din clase diferite dar folosite în acelaşi
scop terapeutic.

Având aceste informaţii, medicul şi farmacistul au posibilitatea de a evalua

utilitatea produsului şi raportând totul şi la preţul de piaţă, deci la rentabilitatea
economică, pot lua decizia de a prescrie sau a recomanda folosirea medicamentului
de către pacient.
Se înţelege că personalul calificat, deşi nu este nici vânzător nici cumpărător, are
un rol esenţial în procesul de comercializare al unui medicament fiind liantul ce
asigură vânzarea produsului. Buna colaborare cu medicul şi cu farmacistul şi
încrederea acestora în proprietăţile medicamentului sunt ţintele primordiale
urmărite de companiile farmaceutice. Legea interzice însă motivarea în vreun fel a
persoanelor abilitate să prescrie şi să recomande astfel ca metoda abordată trebuie
să fie aceea de a face cunoscut renumele companiei şi calităţile deosebite ale
produsului.