FUNDAMENTELE MARKETINGULUI

- Suport de curs -

Page 1 of 48
 CAPITOLUL 1: Aspecte introductive privind marketingul

1.1 Contextul apariţiei și promovării marketingului

În limbajul și, în general, în acţiunile întreprinzătorilor şi ale specialiştilor implicaţi în
relaţiile de piaţă şi-a făcut tot mai amplu, mai ferm, simţită prezenţa în secolul XX – şi cu
deosebire în ultima sa jumătate – un nou termen, cu o rezonanţă și o atracţie deosebite, cu tot mai
adânci conotaţii – marketingul.
Apariţia şi promovarea marketingului a fost rezultatul acţiunii unor factori favorizanţi.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizanţi ai apariţiei și promovării
marketingului l-a constituit revoluţia industrială, făcând posibilă renunţarea la vechiul sistem de
producţie – limitată, artizanală – și dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai
accesibile masei largi de cumpărători.
Producţia de masa a generat o schimbare a raportului dintre cele două categorii corelative
ale pieţei, oferta întrecând treptat cererea.
Propagarea marketingului a fost destul de lentă până spre mijlocul secolului XX,
începând din anii `50 expansiunea marketingului devine de-a dreptul „explozivă”, preocupând
întreprinderi și alte organizaţii din economii cu structuri și niveluri de dezvoltare dintre cele mai
diferite.
Resorturile apariţiei și promovării practice a marketingului sunt mult mai
profunde, fiind, în mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii
noastre, în deosebi perioadei de după cel de-Al Doilea Război Mondial. Un important și
complex număr de factori favorizanţi ai răspândirii viziunii și tehnicilor de marketing – între care
la loc de frunte se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile
demografice, schimbarea condiţiilor de muncă și de viaţă ale consumatorilor şi, nu în ultimul
rând, amplificarea exponenţială a relaţiilor economice internaţionale – sunt, în realitate, tocmai
o expresie a acestui dinamism.
Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai
pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru
găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni și coordona preocupările legate de realizarea
(vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum.

1.2 Conceptul de marketing

Termen de origine anglo-saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului
„to market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a
cumpăra și a vinde.
Marketingul vizează „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri și
servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
”Marketingul se refera la un complex de activităţi economice; are sub incidenţa sa
atât bunurile cât și serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri și servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se refera atât la destinatarii bunurilor de consum
final, cât și la cei ai bunurilor de consum intermediar” – Asociația Americană de Marketing.

„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de

indivizi obţin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse
având o anumită valoare” - Kotler

Page 2 of 48
 „Marketingul semnifică, în esenţă o modalitate de a acţiona pentru a ieşi câştigător”
– Baker
Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica marketingului contemporan – are:
 drept câmp de bătaie piaţa;
 ca obiectiv cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea şi satisfacerea cerinţelor
acestora) şi ca inamici concurenţi.

„Marketingul apare ca fiind „ştiinţa luptei pentru reuşita în afaceri”.

În spaţiul pieţei victoria o obţin numai acele organizaţii care sunt hotărâte sa se implice
într-un adevărat război, pentru a câştiga un premiu esenţial: inimile și minţile consumatorilor.

În opinia prof. Constantin Florescu, o definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să

evidenţieze cu pregnanţă trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui sa includă ca elemente de bază
faptul că el reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea organizaţiilor,
concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate și organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice a unui instrumentar specific. Astfel:
a) Noua optică sau concepţie specifică marketingului are în vedere orientarea,
organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor – efective și
potenţiale – ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficienţă.
Noua optică, specifică marketingului, vizează raporturile organizaţiei cu piaţa, cu
ansamblul de factori și condiţii care alcătuiesc mediul ambiant al organizaţiei.
În noua viziune de marketing întreprinzătorii trebuie să producă şi să ofere pieţei numai
ceea ce cumpărătorii cer și au nevoie efectiv.
b) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii organizaţiei în noua optică trebuie sa se
utilizeze un instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure cercetarea nevoilor de
consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice pentru fundamentarea ştiinţifică a
deciziilor de marketing și asigurarea condiţiilor realizării lor eficiente în practică.

1.3 Trăsăturile și funcţiile marketingului

A. Trăsăturile marketingului:
 receptivitatea faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;
 cunoaşterea riguroasă şi chiar anticiparea acestor cerinţe;
 o înaltă flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia
cerinţelor de consum;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire și modernizare;
 viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc ciclul
economic al bunurilor şi serviciilor, eficienţă maximă, ca urmare a orientării efective a
activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.

B. Funcţiile marketingului

După Baker
1. prospectarea pieţei (analiză și prognoză);
2. dezvoltarea şi proiectarea produselor;
3. influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.);
4. asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.)

După Constantin Florescu:

a) Funcţia premisă: Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Fundamentarea tuturor

Page 3 of 48
deciziilor de marketing trebuie să se bazeze pe studierea pieţei. Această funcţie face necesară
obţinerea de către orice organizație de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorului, etc.
Această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează organizația, a tuturor
factorilor care scapă de sub controlul acesteia” și care „influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-
ţintă”.

b) Funcţia de mijloc: Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul economico-

social. Potrivit acestei funcţii, întreaga activitate a organizaţiei trebuie raportată permanent la
cerinţele mediului aflat în continuă schimbare. Supravieţuirea şi prosperitatea organizaţiilor sunt
condiţionate de cerinţele mediului.

c) Funcţia obiectiv 1: Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

Potrivit lui Kotler, „clienţii se atrag prin promisiuni și se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea și asigură îndeplinirea ei”. Întreprinzătorii trebuie să „caute să maximizeze
satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”.

d) Funcţia obiectiv 2: Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este scopul

activităţii întreprinzătorului în condiţiile economiei de piaţă.

1.4 Specializările marketingului

1.4.1. Specializările marketingului în domeniile economice

3 criterii:
a) Profilul activităţii economice. Acest criteriu stă la baza afirmării a trei specializări
majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi
marketingul serviciilor.

• Marketingul bunurilor de consum;

• Marketingul bunurilor de capital (marketing industrial/marketing între
întreprinzători/marketing organizaţional);
• Marketingul serviciilor:
– marketing turistic;
– marketing bancar;
– marketingul transporturilor;
– marketing agricol/agromarketingul.

b) Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.

- Marketing intern (gândirea şi acţiunea de marketing are loc la nivelul pieţei naţionale
sau locale)
- Marketing internaţional (activitatea de marketing depăşeşte graniţele unei ţări):
a. Marketing al exporturilor şi marketing al importurilor;
b. Marketingul european/euro-marketingul;
c. Marketingul multinaţional.

c) Nivelul de organizare economică.

• Macromarketingul (studiază marketingul la nivelul economiei naţionale, ca o parte a
acestui întreg);

Page 4 of 48
 • Micromarketingul (vizează marketingul la nivelul organizaţiilor şi al funcţionării
acestora în cadrul economiei)

1.4.2. Marketingul în domenii non-economice

A. Marketingul social
- apare în 1971
- termenul a fost consacrat de către Kotler
- vizează „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor urmărind creşterea
adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor
grupuri vizate”.
Marketingul social este marcat de o tendinţă de adâncire a acestei specializări, aplicaţiile
concrete în diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate:
 Marketingul politic şi marketingul electoral
 Marketingul securităţii rutiere
 Marketingul educaţional
 Marketingul sănătăţii publice
 Marketingul cultural
 Marketingul sportiv
 Marketingul ecleziastic
 Marketingul ecologic/verde

B. Marketingul organizaţiilor non-profit

Page 5 of 48
 CAPITOLUL 2: Mediul de marketing

„Mediul de marketing = oportunităţi și primejdii” (Kotler)

Altfel spus: rezultatele activităţii unei organizaţii vor depinde de cunoaşterea
fizionomiei și mecanismului de funcţionare a mediului, precum și de capacitatea
organizaţiilor de a valorifica oportunităţile și de a face faţă primejdiilor pe care mediul de
marketing i le furnizează.

Înţelegerea şi punerea în practică a marketingului presupune cunoaşterea conceptelor de

mediu extern și mediu intern.

2.1. Mediul extern

Mediul extern cunoaşte mai multe forme:
 Mediul stabil este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor e lentă şi
uşor previzibilă. Ridică organizaţiei puţine probleme de adaptare, dar acest tip de mediu e din ce
în ce mai puţin întâlnit în economia contemporană.
 Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea
componentelor sale şi reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă
organizaţiile din aproape toate sectoarele de activitate.
 Mediul turbulent este ostil organizaţiei, punându-i probleme dificile de adaptare și
chiar de supravieţuire

Componentele mediului extern:

A. Micromediul organizaţiei
B. Macromediul organizaţiei

A. Micromediul organizaţiei: ansamblul factorilor cu care organizația intră în relaţii

directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale.

Componente:
 Furnizorii de mărfuri (de mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse persoane
fizice sau juridice care, în baza unor relaţii de vânzare – cumpărare, asigură organizaţiei resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini, etc.
 Prestatorii de servicii reprezentaţi de persoane fizice sau juridice care realizează o
gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al organizaţiei (agenţii de
publicitate, organizaţii de comerţ, transport, prestatori de servicii bancare).
 Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu având influenţe
considerabile în activitatea organizaţiei datorate rolului factorului uman în procesul muncii (de
exemplu, unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, organizaţiile de recrutare).
 Clienţii alcătuiesc cercul organizaţiilor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile organizaţiei. Clienţii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, organizaţii distribuitoare, agenţii guvernamentale.
 Concurenţii sunt persoanele fizice sau juridice care îşi dispută aceeaşi categorie de
clienţi și în numeroase cazuri aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
 Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care pot
influenţa într-un fel sau altul atingerea obiectivelor organizaţiei. Kotler identifică mai multe
categorii de astfel de organisme: asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mass-media,

Page 6 of 48
cetăţenii. Un loc aparte îl ocupă organele de stat faţă de care organizația are o serie de obligaţii
legale (organizaţii financiare, vămile).

B. Macromediul organizaţiei: ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen

lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei.

Componentele macromediului:
 Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei.
Prezintă o deosebită importanţă indicatorii specifici referitori la numărul populaţiei, structura pe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii și dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei, rata natalităţii.
 Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică
a spaţiului în care acţionează organizaţiile. În caracterizarea lui intră diferiţi indicatori referitori
la: structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblul și pe fiecare
ramură, gradul de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-voluntară. Factorii de mediu se
oglindesc direct sau indirect în sistemul pieţei. Ei determină volumul și structura ofertei de
mărfuri, nivelul concurenţei, nivelul veniturilor băneşti.
 Mediul tehnologic este constituit din componente care explică cum se obţin
produsele sau serviciile de care se foloseşte societatea la un moment dat. Evoluţia mediului
tehnologic dobândeşte o exprimare completă prin intermediul unor elemente specifice: invenţiile
și inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării și dezvoltării, perfecţionarea
produselor tradiţionale, reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante.
 Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care clădesc sistemul de
valori, obiceiurile, tradiţiile și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formulează comportamentul de cumpărare și consum de care va trebui să
ţină seama organizația. Elementele mediului cultural au rol decisiv în delimitarea sectorului de
piaţă şi în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.
 Mediul politic reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate,
forţele politice și relaţiile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic la nivel zonal, local și naţional. Aceste componente constituie
factori stimulativi sau restrictivi (după caz) ai unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în
situaţiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică.
 Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică
prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei.
 Mediul natural: condiţiile naturale determină modul de localizare și de distribuţie a
organizaţiei.

2.2. Mediul intern

Este alcătuit din totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectivului de activitate a
acestuia.
Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de
care dispune organizația: materiale, financiare şi umane.

Resursele de care dispune organizaţia la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite
forme, putând fi structurate după diferite criterii:

A. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se
obţine o grupare clasică:
- resurse materiale;

Page 7 of 48
 - resurse financiare;
- resurse umane.

B. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. Din acest punct de vedere
deosebim:
- dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură, informaţii etc.);
- terenuri și alte resurse care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie;
- disponibilităţi băneşti (în numerar și aflate în cont);
- personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.).

Page 8 of 48
 CAPITOLUL 3: Piaţa organizaţiei
Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg și eterogen de
organizaţii. Fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei care să-
i asigure realizarea eficientă a produselor sau serviciilor oferite spre vânzare.
Prin activitatea desfăşurată organizaţia va căuta să-şi menţină sau chiar să îşi
îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat pe piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv
presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se
află organizația şi produsele sale cu ceilalţi participanţi şa activitatea de piaţă.
Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul și activităţile concrete
desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura,
dimensiunile și mecanismul său de funcţionare.

Piaţa reprezintă:
 sfera de cuprindere în care producţia de bunuri și servicii apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile de consum apar sub formă de cerere de mărfuri;
 locul în care are loc confruntarea dintre ofertă și cerere, care se realizează prin
intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

3.1. Tipuri de piaţă

1. După gradul de libertate al pieţelor:
 Piaţa liberă caracterizează situaţiile în care actele de vânzare – cumpărare se
desfăşoară nestingherit în cadrul unor limite impuse indirect, de obicei prin
mijloace economice (de exemplu, impozite, taxe);
 Piaţa controlată cunoscută și sub denumirea de piaţă planificată, este
caracteristică ţărilor comuniste. Într-o astfel de piaţă, actele de vânzare –
cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative utilizându-se pârghii
specifice (de exemplu, stabilirea centralizată a preţurilor, a furnizorilor, a formelor
şi mijloacelor de transport).

2. După categoria de clienţi cărora li se adresează produsele:

 Piaţa de consum este piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor
individuali în calitate de persoane fizice;
 Piaţa afacerilor este alcătuită din totalitatea organizaţiilor care cumpără bunuri și
servicii în scopul prelucrării altor bunuri și servicii care vor fi ulterior livrate
pieţei.

3. După obiectul tranzacţiilor putem vorbi de piaţa bunurilor materiale și piaţa

serviciilor. Fiecare dintre aceste două categorii de pieţe are particularităţile și tendinţele sale
specifice. Astfel, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau
serviciilor celor două componente ale pieţei se împart, la rândul lor, în două mari
subdiviziuni:
 Piaţa bunurilor materiale:
a. Piaţa mijloacelor de producţie se apropie foarte mult de piaţa afacerilor;
cumpărătorii sunt organizaţiile;
b. Piaţa bunurilor de consum prezintă asemănări cu piaţa de consum;
cumpărătorii sunt persoanele fizice sau juridice.
 Piața serviciilor:

Page 9 of 48
 a. Piaţa serviciilor de producţie (se referă, de exemplu, la activităţile de reparaţii
și asistenţă tehnică);
b. Piaţa serviciilor de consum (care se adresează populaţiei și au în vedere, spre
exemplu serviciile turistice, serviciile personale, reparaţiile de obiecte casnice
etc.).

4. După dimensiunea pieţei:

 Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei atinse la un moment dat de tranzacţiile
efectiv desfăşurate pe piaţă. Ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta și care s-a concretizat în actele de vânzare – cumpărare.
 Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.

3.2. Etapele evoluţiei pieţei

Piaţa ţintă parcurge, în evoluţia sa, 4 etape, care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei.

I. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi

nesatisfăcute și de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este
satisfacerea acestei nevoi.

II. Creşterea pieţei este etapa în care alte organizaţii intră pe piaţă, contribuind la
creşterea vânzărilor. În această etapă organizaţia are două căi de pătrundere pe piaţă:
 ocuparea uneia sau mai multor nişe;
 concurarea directă a organizaţiilor care deja operează în cadrul acesteia.

III. Etapa de maturitate. Pe măsura apariţiei a noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe

piaţa ţintă dispar. În aceste condiţii, vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă realizându-
se prin atacarea celorlalţi agenţi de piaţă, produsele suferind un proces puternic de diferenţiere.

IV. Etapa declinului. Pe măsura evoluţiei și apariţiei unor noi nevoi, organizaţiile
abandonează piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Organizaţiile creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe altă bază.

3.3. Căi de dezvoltare a pieţei

Fiecare organizație este interesată să îşi consolideze poziţia pe piaţă, să îşi sporească
volumul vânzărilor şi chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În acest sens preocupările ei vor viza
acoperirea integrală sau parţială a spaţiului dintre piaţa efectivă și piaţa potenţială.

Dezvoltarea activităţii de piaţă a organizaţiei se poate realiza pe două căi:

1. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele organizaţiei
din rândul:
 neconsumatorilor relativi;
 clienţilor organizaţiilor concurente.
2. Calea intensivă constă în creşterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de
consum (individ, familie, organizație).

Page 10 of 48
 CAPITOLUL 4: Concurenţa
Dubla ipostază (de cumpărător şi vânzător) a organizaţiilor plasează competitivitatea
dintre ele în două planuri:
 pe de o parte organizaţiile îşi dispută furnizorii, prestatorii de servicii și forţa de
muncă;
 pe de altă parte organizaţiile îşi dispută clienţii.

Formele concurenţei:

concurenţa de marcă

directă
concurenţa la nivel
din punct de de organizație
vedere al
Concurenţa producătorul
ui
concurenţa formală
indirectă
din punct de concurenţa generică
vedere al pieţei

1. Concurenţa directă apare în situaţiile în care organizaţiile se adresează aceloraşi

nevoi furnizând produse similare sau identice.

1A. Concurenţa de marcă

Concurenţa cea mai evidentă are loc între organizaţii care apar pe piaţă cu bunuri
identice sau diferenţiate nesemnificativ destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. În acest caz
diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă pe care fiecare se
străduieşte să confere produselor proprii utilizând mijloace și tehnici corespunzătoare. De aceea
ea este cunoscută sub denumirea de concurent de marcă (în această situaţie se găsesc de
exemplu producătorii de pâine, benzină).

1B. Concurenţa la nivel de industrie/organizație

Organizaţiile pot concura și prin oferirea de produse similare care satisfac în măsură
diferită aceeaşi nevoie. În acest caz competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a
produselor. De regulă, producătorii acestor produse, alcătuiesc o industrie, iar concurenţa
dintre ei poartă numele de concurenţă la nivel de industrie (de exemplu, într-o astfel de
postură apar organizaţiile din industria automobilelor).

2. Concurenţa indirectă are în vedere competiţia dintre organizaţiile care se adresează

aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite.

2A. Concurenţa formală (aceleași nevoi - produse diferite):

Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri
cu produse diferite. De exemplu: nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin
vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. Organizaţiile care prestează aceste două
categorii de servicii și satisfac aceleaşi nevoi oferind fiecare alt produs se află în relaţii de
concurenţă. Concurenţa dintre aceste organizaţii se numeşte concurenţă formală.

Page 11 of 48
 2B. Concurenţa generică (nevoi diferite-produse diferite):
Toate organizaţiile acţionează în cadrul pieţei și îşi dispută practic aceleaşi venituri ale
consumatorilor. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează
produsul, fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia.
De exemplu, o agenţie de turism se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de
bunuri de folosinţă îndelungată, anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai
redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri și efectuarea unei călătorii turistice.
Concurenţa privită în acest mod se numeşte concurenţă generică.

Page 12 of 48
 CAPITOLUL 5: Strategia de piaţă

5.1 Conţinutul şi locul strategiei de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a
strategiei generale de dezvoltare a organizației.
Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.
Drumul organizaţiei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia
este caracterizat printr-un ansamblu de elemente care definesc relaţia dintre produsele şi pieţele
actuale şi cele de viitor ale organizaţiei, care este alcătuit din patru componente strategice.
1. Prima componentă este reprezentată de sfera de produse şi de pieţe (actuale sau
noi) spre care organizația se angajează să-şi concentreze eforturile.
2. A doua componentă, vectorul de creştere, strâns legată de prima, indică direcţia în
care organizația se dezvoltă în corelaţie cu situația actuală a produselor și pieţelor
sale. Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă: cu produse actuale pe
pieţe actuale; cu produse noi pe pieţe noi (segmente de piaţă noi).
3. Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferenţial competitiv
prin care se identifică acele elemente de diferențiere ale produselor/serviciilor sale
care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă. O condiţie prealabilă pentru
specificarea avantajului competitiv al organizaţiei o reprezintă definirea segmentelor
de piaţă care oferă cel mai mare potenţial de creştere și a cerinţelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente de în parte.
Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul organizaţiei spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienţa cu care organizația abordează diversele pieţe
depinde şi de capacitatea ei de a-şi mobiliza resursele şi de a le face compatibile cu cerinţele
mediului.
4. A patra componentă sinergia1 organizației, reprezintă procesul de acţiune
concentrată a mai multor factori, proces care generează un efect total mai mare
decât suma efectelor individuale ale fiecărui factor considerat independent.
Marketingul este domeniul unde prin excelenţă, efectele sinergetice au o amplitudine
deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte mult de modul
cum este integrată alături de celelalte componente, prin intermediul cărora
organizația acţionează asupra mediului.

5.2 Factorii care influențează strategia de piaţă

Coordonatele strategiei unei organizaţii sunt influenţate de:
- factorii exogeni (externi) care acţionează asupra organizaţiei sub forma unor forţe ale
mediului;
- factorii endogeni (interni) care înmănunchează rezultanta forţelor interne ale
organizației.

1
Sinergie înseamnă ”munca împreună” și definește efectul sportit ce se poate obține prin acțiunea simultană a mai
multor elemente psihologice, fizice, economice, sociale, etc.
Sinergia este un termen utilizat pentru a descrie o asociere între indivizi, produse, organizații, departamente în
scopul obținerii de avantaje mai mari decât cele pe care le-ar obține fiecare în parte.

Page 13 of 48
 Printre cei mai importanţi factori exogeni se pot menţiona:
- natura și caracteristicile segmentelor cumpărătorilor şi modul de manifestare a cererii
acestora;
- structura și ponderea participanţilor (competitorilor) în cadrul pieţei, politica lor de
achiziţionare a unor resurse importante pentru activitatea organizaţiei;
- elementele de natură tehnologică, care influențează fabricarea și diferențierea
produselor care interesează organizația;
- cadrul politic, socio-economic, juridic şi cultural în care organizația îşi desfăşoară
activitatea.

Factorii endogeni (interni). Asupra strategiei organizaţiei îşi pune amprenta și:
– gradul său de dezvoltare;
– prestigiul pe care l-a câştigat pe piaţă;
– faza din ciclul de viaţă în care se găseşte organizația. Practica economică
contemporană a demonstrat că activitatea organizaţiilor urmează în timp o traiectorie care în
multe privinţe se aseamănă cu ciclul de viaţă al unui produs. De-a lungul ciclului său de viaţă, se
apreciază că organizația parcurge următoarele faze:
1. faza de fondare, când noua organizație caută un loc în cadrul pieţei, un segment
care să reacţioneze favorabil la politica sa de piaţă;
2. faza de dezvoltare, în care organizația concepe o astfel de strategie care să-i permită
expansiunea cu produsele sale pe piaţă adresându-se unor noi segmente ale pieţei
(calea extensivă/intensivă);
3. faza de consolidare și stabilizare, caracterizată prin eforturi ale organizaţiei de a
creşte în continuare, dar mai ales de a-şi menţine poziţiile câştigate, printr-o politică
corespunzătoare pe piaţă.

În adoptarea strategiei este necesar să se ia în considerare și posibilitatea apariţiei unor

evenimente neprevăzute (de exemplu, posibilitatea limitării unor surse de materii prime, apariţia
unor schimbări semnificative de natură tehnologică, adoptarea unor noi legislaţii împotriva
poluării), care ar afecta activitatea de piaţă a organizaţiei. Dinamismul socio-economic şi
tehnologic contemporan obligă din ce în ce mai mult conducerea strategică a organizaţiilor să
apeleze la noi resorturi pentru a face faţă discontinuităţilor şi surprizelor de natură strategică.

5.3 Tipologia strategiilor de piaţă

Multitudinea stărilor mediului cu care organizația urmează a se confrunta, alături de
marea varietate de niveluri și structuri pe care o poate descrie sinergia organizaţiei, conduc la o
extrem de largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Analiza tipologică a acestor variante,
prin utilizarea unor criterii de grupare şi clasificare, rămâne singura modalitate de examinarea
mulţimii strategiilor de piaţă şi de identificare a celor mai importante variante întâlnite în
practică.
În desfăşurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că
strategia de piaţă se înfăţişează sub forma unor reacţii ale organizaţiei la fizionomia şi dinamica
mediului. Aceste relaţii strategice pot fi de două feluri: reacţii care conduc în mod nemijlocit la
modificarea raportului existent între organizație şi mediu (de exemplu, organizația decide
lansarea unor noi produse pe pieţe noi) şi reacţii care presupun modificări de natură internă a
organizaţiei, cu efecte indirecte asupra relaţiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, organizația
decide să achiziţioneze o tehnologie nouă, perfecţionată, pentru fabricarea aceloraşi produse). În
ambele cazuri, reacţiile strategice pot lua forme și intensităţi diferite. Ele se manifestă mai întâi,
pe planul creşterii gradului de conştientizare a organizaţiei faţă de problemele strategice; în acest

Page 14 of 48
stadiu, analiza, previziunea și modelarea strategică devin instrumente de lucru atât pentru
cunoaşterea mai bună a potenţialului organizaţiei, cât şi pentru cunoaşterea şi anticiparea
mutaţiilor în cadrul mediului ambiant. În continuare, aceste reacţii se vor materializa în
dezvoltarea flexibilităţii potenţiale a organizaţiei pe diferite planuri – inclusiv pe cel al
marketingului – în aşa fel încât să dispună de o înaltă capacitate de adaptare atunci când situaţia
o va cere. În sfârşit, reacţiile strategice vor lua forma unor intervenţii directe şi efective atât în
interiorul cât și în exteriorul organizaţiei.
În al doilea rând, după cum s-a arătat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai
importanţi, în funcţie de care trebuie concepută strategia de piaţă a organizaţiei reprezintă modul
de manifestare a cererii de mărfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputaţii specialişti ai
marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii
(nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evoluţia în timp a cererii; caracterul, adică
gradul de dezirabilitate al acesteia) defineşte, aşa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stări ale
cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzătoare. Prin intermediul primelor
patru strategii se urmăreşte găsirea unor căi de sporire a cererii efective până la nivelul dorit; în
cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe ansamblu la nivelul dorit, fiind
necesară doar o desfăşurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-a şasea situaţie cererea
efectivă corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât și ca evoluţie în timp, strategia de piaţă
adoptată vizând întreţinerea acestei stări; în sfârşit, în ultimele două situaţii, cererea efectivă are
un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piaţă propuse urmărind fie reducerea, fie
„distrugerea” completă a cererii efective.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1 Cererea negativă „Demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin „Revitalizarea” cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă „Distrugerea cererii” Antimarketing

În al treilea rând, strategia pe care o organizație o adoptă se poate diferenţia şi după

comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există
trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ şi activ (inovator). Comportamentul
pasiv presupune că organizația să-şi adapteze strategia la schimbările intervenite în mediul
ambiant, fără a influenţa asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, organizația
prevede modificările mediului și caută, prin măsuri adecvate, să-şi corecteze strategia înainte ca
aceste schimbări să devină realitate. În sfârşit, comportamentul activ presupune cunoaşterea
permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului ambiant, depistarea oportunităţilor şi
influenţarea evoluţiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este
considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologică și cu produse
brevetabile.
În al patrulea rând, o deosebită importanţă practică reprezintă interacţiunea strategie –
segmentare, respectiv diferenţierea strategiei în funcţie de atitudinea organizaţiei faţă de
structurile pieţei. Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de poziţie – sunt
următoarele: strategie nediferenţiată, strategie diferenţiată şi strategie concentrată. În primul caz,
organizația consideră piaţa ca un tot omogen, elaborând şi implementând un singur program de
marketing la nivelul întregii pieţe. Pentru acest motiv, strategia se numeşte nediferenţiată (o
astfel de strategie a urmat la începutul producătorul de autoturisme din ţara noastră – U.A.P
„Dacia”). Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, organizația tratează
Page 15 of 48
piaţa ca fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste
componente ale pieţei poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeşte
segmentarea pieţei. Odată segmentată piaţa, organizația poate adopta una din următoarele
strategii: fie o strategie diferenţiată când se adresează tuturor segmentelor identificabile, fie o
strategie concentrată care orientează eforturile organizaţiei doar spre unul sau câteva segmente
de piaţă. În prezent, mulţi producători de ţigări îşi diferenţiază produsele de la un segment de
piaţă la altul, astfel încât cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei
mărci de ţigări: cu filtru sau fără filtru, cu lungime obişnuită sau superlong, etc. Un bun exemplu
de strategie diferenţiată este cel al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi,
pentru studenţi, pentru restul publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată,
Editura „Ion Creangă” se adresează prin produsele sale doar uneia din numeroasele segmente
„consumatoare” de carte – cel al copiilor.
În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piaţă organizația are de ales, în sfârşit, între
diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale
vectorului de creştere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate direcţiile
de dezvoltare în corelaţie cu situaţia actuală a produselor și pieţelor organizaţiei, se obţine un
larg evantai de strategii posibile având următorul conţinut:
- strategia de consolidare a pieţei presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele actuale
în condiţiile oferirii, în continuare, a aceloraşi produse. Această îmbunătăţire se poate realiza
prin creşterea eficienţei acţiunilor de marketing, în special a celor de distribuţie şi de promovare;
prin astfel de acţiuni, cumpărătorii actuali pot fi influenţaţi în sporirea cantităţilor consumate, în
folosirea mai frecventă a produsului și înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc.;
- strategia de dezvoltare a pieţei orientează organizația spre găsirea unor noi segmente
de cumpărători care să-i solicite produsele actuale;
- strategia de reformulare conduce la îmbunătăţiri ale produselor cu scopul de a spori
vânzările pe pieţele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfecţionarea
continuă a detergenţilor în gospodărie pentru spălatul rufelor.
- strategia de extindere a pieţei are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de vânzare. De exemplu, în ultima perioadă Nestle a
achiziționat multe companii locale din China și, cu această ocazie, și-a adaptat portofoliul de
produse la piața locală. Astfel, cafeaua (care este considerată de mulți chinezi prea amară), a fost
înlocuită de Smoovlatte, o băutură cofeinizată cu gust de înghețată topită;
- strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor sortimente noi,
îmbunătăţite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale
produsului iniţial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame
de ras existente pe piaţă; iniţial au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de
tipul „super blue”, apoi, „stainless steel” și în sfârşit „platinium plus”;
- strategia diferenţierii produselor și segmentării pieţei este concepută cu scopul de a
dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs și de a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de şampon pentru spălat părul oferă un exemplu
tipic de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităţi de diferenţiere a produsului
„şampon” și de segmentare a pieţei în funcţie de sex, vârstă, natura părului, etc.;
- strategia extinderii liniei produselor urmăreşte dezvoltarea de noi produse care au la
bază tehnologii înrudite cu cele existente şi sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Sunt
numeroase exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, și-au extins
continuu gama liniilor de fabricaţie, oferind în prezent pieţei produse ca: aparate de radio,
televizoare, magnetofoane, etc.;
- strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din
industria alimentară, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente
de noi cumpărători, prin lansarea de piaţă a unor alimente sau băuturi dietetice;

Page 16 of 48
 - strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale și care sunt destinate aceloraşi segmente de piaţă. Spre
exemplu, pe plan internaţional sunt cunoscute organizaţii care, alături de maşini de casă, au
început să producă şi maşini de calcul și chiar calculatoare electronice;
- strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce organizația spre
realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere
tehnologic, nici din cel al segmentelor de piaţă cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta
organizație Zara oferă pieţei, printre altele, îmbrăcăminte, dar și produse pentru casă.

Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de vectorul de creştere

PRODUSE
Produse noi, realizate prin Produse noi,
Îmbunătăţiri
Produse tehnologii asemănătoare realizate prin
ale produselor
PIEŢE actuale tehnologii
actuale Sortimente noi ale Linii noi de
diferite
unui produs produse
Penetrarea Extinderea Diversificarea
Pieţe actuale Reformulare Înlocuire
pieţei liniei produselor orizontală
Diferenţierea
Dezvoltarea Extinderea Diversificarea Diversificarea
Pieţe noi produselor și
pieţei pieţei concentrică verticală
segmentarea pieţei

În diferenţierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile
care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod
unidimensional; ea este o „combinaţie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,
strategia unei organizaţii moderne puternice poate fi diferenţiată, activă, axată pe diversificarea
laterală, vizând lansarea unor noi produse pe pieţe noi, pe care se urmăreşte dezvoltarea cererii
pentru produsele respective).
O anumita strategie de piaţă va fi susţinută de un ansamblu de mijloace și
instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

Page 17 of 48
 CAPITOLUL 6: Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le

utilizează organizația pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.
În proiectarea mixului său, organizația va urmări să ofere un produs pe care cumpărătorii-
ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de concurenţă.
Componentele mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie (plasare) și promovare)
trebuie să se intercondiţioneze, respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţe
ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie independente în
cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea
repercusiuni asupra celorlalte componente.

6.1. Politica de produs

Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului”.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizația referitor la
dimensiunile, structura și evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice,
subsumându-se acestui concept:
 bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). Bunurile reale
privesc:
- bunurile materiale (obiecte);
- bunurile imateriale (servicii și drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.).
 bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.).

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:

 politica de produs în sens strict;
 politica sortimentală;
 politica de service și garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le

antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

6.1.1. Obiectivele și sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie sa slujească scopul activităţii
economice a organizaţiei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei sau de natura pieţei căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizația poate sa-şi
modifice potenţialul uman, material și financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari
pe care și i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central
asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale organizaţiei și mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al
organizaţiei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor :în

Page 18 of 48
practică, aceeaşi politică de produs, având drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei
organizaţiei de piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor
fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui
număr sporit de segmente de consumatori.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de organizație i se pot atribui trei
sarcini principale:
 introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea unor noi
segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de
succes, pentru organizație;
 modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii produs prin
care organizația se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă
cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum,
consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse ;
 eliminarea produselor ‘îmbătrânite’ în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere și care nu mai posedă factori strategici de succes, având un nivel scăzut de
rentabilitate.

6.1.2. Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor
tematic,în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă are în vedere:
 analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare,
 studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
 analiza circulaţiei produselor și urmărirea lor în utilizare sau în consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze
punctele „forte” și cele „slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat,
pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei organizaţiei.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de
inovaţie. Ea are în vedere:
 produsul,
 stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie,
 descoperirea de noi materii prime și tehnologii,
 dezvoltarea service-ului,
cu alte cuvinte, crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei, ce concură
direct la realizarea tehnico-economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care organizația producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea
şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce vor forma viitorul
produs. Acestea priveau atât materia primă și tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, cât şi estetica și valenţele ergonomice. Privită drept componentă a
politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblu de acţiuni juridice prin care
acesta este protejat împotriva falsurilor. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei
legale a produselor și serviciilor fac parte:
 brevetele de invenţie,
 mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,

Page 19 of 48
  modelele de utilitate,
 desenele industriale,
 mostrele gustative,
 denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă),
 dreptul de autor.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea
producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale
mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
mărfii o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului,
detaşându-le din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizație privitoare la
marcă, se constituie într-o veritabilă politică de marfă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de produsele
vechi. Aceasta are în vedere preocuparea organizaţiilor faţă de soarta bunurilor cu grad
ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi
proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea organizaţiei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a
mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum și a contribuţiei pe care o aduce la
totalul beneficiilor organizaţiei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă,
referitoare la „vitalitatea” sa, urmărite prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei să-şi
formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

6.2. Politica de preţ

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing. Preţul a depăşit deja
semnificaţia sa strict economică, adăugându-se valenţe psihologice, sociale, psihografice,
demografice. Astfel, toate activităţile de piaţă au preţul lor, inclusiv,deciziile eronate.

6.2.1. Costurile organizaţiei și preţurile pieţei

Costurile sunt cheltuielile efectuate pentru producerea și vânzarea unui anumit produs
sau serviciu.
Preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o
piaţa dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.
Preţurile pot fi:
- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie dominantă şi intervine
efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă administrative decât economice;
- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună propriile interese, ca
urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la un moment dat;
- preţuri libere, când statutul nu intervine în nici un sens în procesul de evaluare;
- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale ofertanţilor sunt satisfăcute
în măsură aproximativ egală.
Pentru ca strategia de preţ să-şi atingă obiective, preţurile trebuie să satisfacă 3 condiţii:
- condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între
ofertanţi și cumpărători în scopul consumului/utilizării;
- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze
cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţia şi promovarea bunurilor/serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o
condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Page 20 of 48
 Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în
scopul realizării funcţiilor sale. Funcţiile preţurilor bunurilor/serviciilor sunt următoarele:
- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea și întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanţilor la procesul
schimbului.

6.2.2. Strategia de preţ

Obiectivul fundamental al strategiei de preţ a organizaţiei este obţinerea rentabilității,
respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Strategia de preţ este
modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă, un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în
mai multe moduri, strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative
și alegerea variantei optime pentru compania în cauză.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al
strategiei de preţ.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori

endogeni, cât şi de factori exogeni.
În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără:
- obiectivele generale ale organizaţiei și, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se
intenţionează a se atinge;
- costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
- situaţia rentabilităţii organizaţiei, la un moment dat
- specificitatea produselor sau serviciilor.
În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se pot menţiona:
- percepţia preţurilor de către consumatori;
- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, ale veniturilor reale ale cumpărătorilor,
precum și ale indicilor preţurilor.

Există 2 strategii:
a) strategia preţului înalt;
b) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Această strategie prezintă avantaje
certe:
 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori
face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
 Poate produce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice și
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai
important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura

Page 21 of 48
rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al
produsului sau serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă și
atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Organizaţia poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la preţul ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a
dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru
acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează, evident,mai multe venituri, şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor
preţuri mai scăzute.
 Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii
ale organizaţiei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului ridicat se recomandă organizaţiilor interesate în lansarea pe piaţă a unor

produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesar recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare /dezvoltare și a celor promoţionale – categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele
al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel
de pieţe.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea

unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului sau serviciului. Această strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al
produsului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi, în
următoarele situaţii:
 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în
funcţie de preţ.
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale consumatorilor unitate de producţie şi, în
general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică și păgubitoare competiţie pe piaţă,
organizaţia în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa
înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea
strategiei și a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a populaţiei și
consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de diverse fenomene care generează
tulburarea macromediului organizaţiei, cum sunt inflaţia,şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului. Particularităţi mai importante sunt:
 În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor
de ales între strategia preţului înalt și strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în
considerare a obiectivelor organizaţiei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării
reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de preţ intermediare, în faza introducerii pe
piaţă a produsului/serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu numai că
acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale
de preţ (preţ înalt, sau preţ de penetrare).

Page 22 of 48
  În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de doua aspecte: numărul de competitori existenţi
(inclusiv cotele lor de piaţă) și necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor
intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe
soluţii la îndemână, în asemenea cazuri, ci neputându-și permite nici să mărească preţul,
deoarece ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în veritabile
conflicte de piaţă cu organizaţii competitoare.
 În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă
acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe
piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de
viaţă,mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că
aceştia vor cumpăra alte produse ale organizaţiei, care sunt rentabile.
După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei organizaţii nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite, şi în
continuare, a politicii și tacticii preţurilor propriu-zise.

6.2.3. Politica preţurilor

A) O componentă importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile, care se
concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. Principalele forme în care se aplică
rabaturile sunt următoarele:
 Rabaturi oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru distribuţie şi
vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului.
 Rabaturi pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau progresiv
proporţional cu acestea.
 Rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă
relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. Aceste rabaturi se acordă în
multiple forme, începând cu cele aferente facturilor achitate în avans, în totalitate sau parţial și
până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor.
 Rabaturi pentru activităţi promoţionale, care sunt reducerile practicate de
producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale

politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preţurilor are în
vedere toate aspectele logisticii mărfurilor, accentul principal fiind pus pe modalităţile de
acoperire a cheltuielilor de transport. Pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri:
 Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de
poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor
pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a
bunurilor .
 Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în
care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii practică preţuri de livrare progresive,
cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate.

Page 23 of 48
 C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica preţului unic şi a
preţurilor variabile.
 Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind practicat la acelaşi
nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără, după caz, cantităţi similare, în
situația existenţei, întotdeauna a unor condiţii identice de plată. Preţul unic este expresia
încrederii clientului în vânzător , ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic
este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire,comerţul prin poştă şi vânzarea prin
automate comerciale;
 La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri astfel încât
cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători, dar la niveluri diferite de
preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitate vânzătorului sa aducă noi clienţi în aria lor
de activitate de piaţă, concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau

servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie
stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea
acestei complementarităţi. La rândul lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea și alinierea
produselor în game relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările și vânzările,
consumatorii finali beneficiind și ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă și la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi

menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică este aplicată de producătorii
care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie.
Când intr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru
politica promoţională (de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final),
măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al
programului,eventualele defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate.
Această politică este mai puţin agreată de detailişti,deoarece sensibilitatea cererii la preţ se
resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu producătorii , care sunt avantajaţi.

F) Politica preţurilor pune uneori accent deosebit pe reducerea temporară a preţului

unor produse, în toate sau intr-un număr limitat de puncte de vânzare, cu scopul de a atrage mai
mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe
ansamblu, vânzările fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei, prin care se
urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii.
Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători
distribuitorilor, în perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri
practicate de aceştia din urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii

preţurilor, care are menirea de a alia strategia de preţ a unei organizaţii la realitatea
concurenţială existentă pe o piaţă dată. Variante ale politicii preţurilor:
 Alinierea la preţurile organizaţiilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor
niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii asemănătoare. Pentru a recurge la
o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte
bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de
stil, concepţie şi priorităţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de consumatori, precum
și un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv.

Page 24 of 48
  Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când vânzările sunt în
cantităţi mari , iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul vânzării prin mari magazine și
prin magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul
concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie
distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o
mare sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producători mai mici care intenţionează să concureze
pe marii producători, sau pentru a pătrunde pe noi pieţe;
 Politica preţului peste nivelul concurenţei sau al pieţei, în general, se practică
pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare sau atunci când vânzătorul se bucură
de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este cazul vânzării prin magazine strict
specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii:articole de modă, magazine de
bijuterii, mobilă, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice, care vizează
îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele
mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără:
 Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o mare
popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate, însă,
pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real
plătit, prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional;
 Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe, cum sunt, în unele
ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.
 Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-
zisă a mărfii sau serviciului și care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu
numai produsul sau serviciul respectiv, ci și prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii.
Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină
creşterea vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii, s-a impus atenţiei și politica
preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de preţuri aplicate asupra
unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste
situaţii și sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a
tuturor cheltuielilor de producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri
pentru ofertele speciale, organizaţiile în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide,
prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de schimbarea profilului
magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea din fabricaţie. Este strict interzisă
aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial, sau ca element de presiune
exercitată asupra deciziilor consumatorilor.

6.3. Politica de distribuţie

În spaţiul și timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în
consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni și procese economice a căror orientare
eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de
distribuţie.

6.3.1. Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă la:
Page 25 of 48
 - „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori;
producătorul, intermediarii și consumatorul;
- ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,concesiune, consignaţie etc.) prin care
se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
- lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor;
- aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea
procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul

de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi și eterogene de
unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl
formează mărfurile (bunuri și/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la
consumator.

6.3.2. Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediare între producător și consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic important.
Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a organizaţiilor şi se încheie
ciclul economic al produselor. Organizația producătoare/comercială redobândeşte în formă
bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit
pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul/utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa
distribuţiei.

6.3.3. Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori de activitate diverse, care contribuie
în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate
acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing și de fluxurile în care sunt
prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi:

a. Participanţii primari. Din această categorie fac parte organizaţiile care deţin, în
general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc
substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii și intermediarii
angrosişti și detailişti sunt consideraţi participanţi primari.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale (operatori având rolul de facilitate a distribuţiei)
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care sprijină participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele
operaţiuni:
- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi
transport aerian;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea – care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali;

Page 26 of 48
 - preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari
pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este suficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinţele specifice ale unui anumit client;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs.
c. Furnizorii de servicii de sprijin au rolul de a facilita întregul proces de distribuţie; ei
nu sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor.
Participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista
principalelor servici de sprijin cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la
procesul distribuţiei;
- servicii de cercetări de marketing și consultanţă – solicitate de membrii canalelor de
distribuţie în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de
marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare.

6.3.4. Strategia de distribuţie

Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale
de distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Procesul de formulare a
strategiei referitoare la canalele de marketing de către o organizația producătoare necesită
parcurgerea unei succesiuni de etape.
a. Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie.
Proiectarea oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi
comportamentului de cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă. Această orientare
decurge din adoptarea de către organizaţie a conceptului de marketing. Cunoaşterea aşteptărilor
clienţilor în privinţa nivelului serviciilor permite organizaţiei să aleagă cele mai profitabile și
eficace modalităţi de distribuţie.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în:
- facilitatea spaţială (măsura în care canalul permite accesul cu uşurinţă al clienţilor în
locurile unde sunt oferite produsele),
- mărimea lotului (numărul unităţilor de produs pe care clientul le poate procura cu
ocazia unei cumpărări),
- timpul de aşteptare (intervalul mediu de timp dintre efectuarea unei comenzi de către
client şi primirea produselor de către acesta),
- varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit).
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie.
Deciziile strategice în domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp
îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupune o implicare financiară considerabilă
din partea organizaţiei.
Obiectivele strategiei de distribuţie nu pot consta în utilizarea unor tipuri de intermediari
sau apelarea la canalele de distribuţie de o anumită lungime. Este necesar ca obiectivele să fie
formulate în funcţie de nivelul serviciilor de distribuţie dorite de segmentul sau segmentele ţintă.

Page 27 of 48
În cazul în care organizaţia vizează mai multe segmente sau gama sa include mai multe
produse/linii de produse, obiectivele strategiei referitoare la canalele de distribuţie vor fi
diferenţiate în funcţie de particularităţile fiecărui segment și linii de produse.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuţie.
Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivalează cu identificarea anumitor
organizaţii care servesc piaţa ţintă. Este vorba de o definire conceptuală variantelor de canale de
marketing dintre care organizația le va putea alege apoi pe cele mai adecvate.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cea mai
importante sunt:numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului,amploarea distribuţiei, gradul
de participare a organizaţiei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitatea reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a organizaţiei în logistica
mărfurilor. Prin utilizarea fiecărui criteriu sunt delimitate două sau mai multe variante
strategice,rezultând în final un spaţiu larg de opţiuni potenţiale în domeniul distribuţiei.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei (celor) mai adecvate.
Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a
sistemului de distribuţie. Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii cantitative și
calitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în:criterii economice, criterii de control şi criterii de
adaptabilitate.
e. Operaţionalizarea strategiei (concretizarea şi aplicarea ei)

Page 28 of 48
 6.4. Politica promoţională

6.4.1. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei moderne și activitatea

promoţională
Prin politica de comunicaţie, organizația urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor
informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar și recepţionarea modului cum
acestea sunt primite și apreciate de destinatari. Privită din acest punct de vedere, organizația se
constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern şi, în acelaşi timp, o sursă de mesaje al
căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe
piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, organizația trebuie să asigure
selectarea şi amortizarea informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace
neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informaţiile organizaţiilor partenere
sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de
comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie
de autoritate faţă de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din
mulţimea surselor de comunicaţie; să fie credibilă în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele
puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicaţie (prin care organizația pune în circulaţie o idee, o informaţie sau
o atitudine) este format din următoarele elemente:
 sursă de informaţie (organizația însăşi);
 un mesaj (respectiv informaţia , ideea etc. ce urmează a fi difuzată);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul, etc.).
Sunt rare cazurile în care organizația recurge la soluţia difuzării de informaţii în sens
unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepţionate şi înţelese de către
destinatarii vizaţi.
Un asemenea sistem de comunicaţie este caracteristic organizaţiilor de mici dimensiuni,
lipsite de forţa financiară necesară desfăşurării unei susţinute activităţi promoţionale. De cele
mai multe ori se adoptă sistemul de comunicaţie cu dublu sens, care creează organizaţiei
posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum
au fost înţelese de către destinatari, pentru difuzare au fost sau nu recepţionate şi cum au fost
înţelese de către destinatari, pentru a se opera modificări, după caz, în privinţa formei și
conţinutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele
componente:
 emiţător – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul;
 codificarea – corespunzătoare mecanismului care „traduce” ideile mesajului în
simboluri, semne sau imagini;
 mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător; media – care
cuprinde vehiculele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie;
 decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;
 receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte mesajul;
 răspunsul – înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului;
 feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului;
 elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul
emis (transmis) şi mesajul receptat.

Page 29 of 48
 6.4.2 Structura activităţii promoţionale
Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul
conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici și dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
delimitare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura și
rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relaţiile publice;
d) utilizarea brandului;
e) manifestările promoţionale;
f) forţele de vânzare.
La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici și
mijloace specifice de acţiune.

6.4.2.1 Publicitatea
Publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă. Ea
constituie unul din mijloacele prin care organizația se implică și se raportează la evoluţia pieţei,
îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,
grafica, etc.).
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă
sau organizaţie de către orice susţinător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile
publicitare organizația urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a publicului în
legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, precum şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta organizaţii.

A. Formele publicităţii
Formele de materializare a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de
mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în
cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi
comportamentului consumatorilor.
Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii și
anume:
1. În funcţie de obiect, publicitatea poate fi un produs (serviciu), de marcă și
instituţională.
Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru
produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale
acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte simularea cererii potenţiale prin
informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;
b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,
serviciu, marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita
identificarea lor în masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de

Page 30 of 48
creştere și de maturitate din ciclul de viaţă al produselor, ca și în situaţiile în care pe piaţă exista
produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitatea comparativă, formă relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de
concurenţă pe o anumită piaţă; d) publicitatea de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului
unor acţiuni de publicitate anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un
serviciu, o organizaţie etc. în rândul consumatorilor.
Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este
oferit pieţei.
Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei
atitudini favorabile și de ataşament faţă de organizaţie şi de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite: a) publicitate comercială, care vizează creşterea

volumului vânzărilor; b) publicitate corporativă, care are ca obiectiv creşterea valorii sociale a
organizaţiei; c) publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc
sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională,

naţională şi internaţională:
 Publicitatea locală se efectuează, de regulă, de organizaţiile și unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piaţă locală
de desfacere.
 Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de organizaţii producătoare şi
comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al regiunii.
 Publicitatea naţională este susţinută, cu precădere, de organizaţii producătoare şi
organizaţii comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel
naţional.
 Publicitatea internaţională este larg utilizată de organizaţiile producătoare
exportatoare, de organizaţiile de comerţ exterior și de diferiţi agenţi intermediari
care acţionează în comerţul internaţional.

4. După natura publicului ţintă:

 publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de
consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale;
 publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiectiv
fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă.

5. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

 de natură factuală, punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului (serviciului);
 de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoţionale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai
bună marcă din lume”, „produsul preferat în ...”, etc.

6. După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui o acţiune:

 directă cu un efect imediat,
sau
 întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate

fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

Page 31 of 48
 8. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată:
 influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui
anumit produs în general;
 influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o
anumită marcă.

B. Tehnici și mijloace publicitare

Mijloacele de publicitate (Kotler, 2010) ca şi alte produse sau servicii, trec prin etape
distincte ale ciclului de viaţă. Fiecare nou mijloc – ziarele, revistele, radioul, filmele,
televiziunea – are o perioadă de expansiune urmată de una de declin. Schimbarea în publicitate a
avansat odată cu dezvoltarea publicităţii, iar mijloacele prin intermediul cărora se poate face
reclamă vor continua să se schimbe odată cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea
interactivă, internetul sau telefonia 3G (Goia, 2011).

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează, etc.; el
constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie s.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

1. Presa scrisă (cotidiană şi periodică) reprezintă mijlocul media principal de
transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament
excelent. Raţiunile care duc la alegerea presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de
caracteristicile de bază ale acesteia:
 Difuzarea teritorială, care poate fi locală, regională, naţională, internaţională;
 Momentul apariţiei unei publicaţii – în timpul anului, al lunii, al săptămânii şi
chiar al zilei – poate avea o importanţă considerabilă pentru o campanie
publicitară. S-a constatat că ora de distribuţie a unei publicaţii diferenţiază în bună
măsură, categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de dimineaţă, cumpărate în drum
spre locul de muncă, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este vorba în special de
cele care nu prezintă acelaşi interes pentru soţie şi familie. Spre deosebire de
acestea, ziarele care apar la prânz sau după-amiază sunt lecturate la domiciliu, de
mai mulţi membrii ai familiei, la care se adaugă avantajul că există mai mult timp
la dispoziţie pentru parcurgerea anunţurilor publicitare.
 Tirajul unei publicaţii reprezintă o altă caracteristică a presei. Este de reţinut că
tirajul net (adică numărul de exemplare tipărite minus rebuturile) nu corespunde
cu numărul cititorilor, iar pentru o rentabilizare a acţiunii publicitare trebuie
făcută o corelaţie între preţul de vânzare al spaţiului, tirajul publicaţiei şi
randamentul care îl asigură.
 Sexul cititorilor, vârsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt alte
caracteristici de care se ţine seama în utilizarea presei ca suport al acţiunilor
publicitare.
 Amplasamentul unui anunţ în cuprinsul unei publicaţii are o influenţă
considerabilă asupra randamentului său. Experienţa practică arată că: paginile din
dreapta au un randament superior celor din stânga, prima pagină de copertă a unei
publicaţii este de preferat ultimei pagini. În general, se consideră că valoarea
amplasamentului se reduce în măsura în care se îndepărtează de copertă.
În general, nu există o dimensiune optimă a spaţiului utilizat pentru un anunţ
publicitar care să fie cea mai bună pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea

Page 32 of 48
 optimă nu poate rezulta decât dintr-un studiu aprofundat al pieţei reale pentru
fiecare publicaţie în parte.
 Alături de aceste caracteristici, un element important cu influenţă directă asupra
impactului unui anunţ publicitar difuzat prin intermediul presei îl constituie
frecvenţa de apariţie a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reţinut de către
public, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea
suportului folosit. În acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ
creşte odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un punct, după care
sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.

AVANTAJE
 flexibilitate (anunţurile pot diferi de la o
zonă la alta, de la o ţară la alta),
 oportunitate,
 bună acoperire a pieţei locale,
Presa cotidiană  largă acceptare de către public,
(ziarele)  înalt nivel de credibilitate,
 prestigiul de care se poate bucura un
anumit cotidian,
 posibilitatea de a stăpâni şi dirija
expunerea anunţurilor.
 înaltă selectivitate geografică şi
demografică,
 credibilitate şi prestigiu,
Presa periodică
(revistele)  reproduceri de înaltă calitate,
 viaţă îndelungată, mulţi cititori transmit
revistele altora.
LIMITE
 durată de viaţă foarte scurtă,
 reproducerea de o calitate mediocră a
mesajelor,
 concurenţă mare – saturaţie,
 creativitate limitată.
 timp de aşteptare îndelungat pentru
achiziţionarea unei reclame,
 oarecare risipă legată de circulaţia
revistei,
 nu există nici o garanţie legată de
poziţia în care va apărea reclama în
revistă.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:

 Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei și prin elemente
informative sugestive și explicative ale mesajului pe care îl conţine.
 Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: textul
informativ, textul prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment și ataşament faţă de
produs (serviciu), faţă de o anumită organizaţie sau marcă, o destinaţie turistică etc., text pentru
publicitate editorială. S-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în acţiunile de publicitate, a
imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare și receptare mult mai rapidă și
eficientă a mesajelor publicitare.
 Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor de
reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă,
marca produsului (serviciului) sau a organizaţiei.

2. Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.
Puterea fundamentală a radioului ca instrument de marketing constă în capacitatea sa de a
viza segmente distincte ale auditoriului. Numărul de posturi permite acestui mijloc media să-şi
programeze formate variate care ating segmente foarte înguste ale auditoriului.

Page 33 of 48
 AVANTAJE LIMITE

 utilizare de masă,  absenţa impactului vizual, mesajul nu

 înaltă selectivitate (de natură geografică,
demografică, diferenţierea pe categorii de
ascultători, în funcţie de ora transmiterii și
de programul difuzat),
Radioul  cost redus/moderat,
 acoperire geografică ridicată,
 mobilitate,
 flexibilitate în alegerea momentelor de
difuzare a mesajelor publicitare.
poate fi prezentat decât sonor,
ascultătorii făcându-și doar o imagine
parţială şi numai de moment asupra
obiectului mesajului,
 auditoriu mobil, în afara casei, care
face foarte dificilă acoperirea unei
majorităţi largi a publicului ascultător,
 atenţie redusă,
 impresii create trecătoare,
 structuri nestandardizate ale costurilor.

Studiile efectuate de-a lungul timpului arată că radioul poate funcţiona eficient împreună cu
televiziunea. Scopul este acela de a le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au văzut
anterior, proces ce poartă denumirea de transfer de imagini.

3. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai

rapidă în zilele noastre. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii și mişcării.
Astfel, pentru o lungă perioadă de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziţie dominantă
în cadrul mix-ului de media folosit în publicitate, iar celelalte mijloace au fost neglijate. Apoi
cercetătorii au început să observe o diminuare a eficienţei televiziunii, care se datora permanentei
creşteri a bruiajului reclamelor (industria publicităţii bombarda telespectatorii cu reclame mai
scurte şi mai numeroase, rezultatul fiind diminuarea atenţiei auditoriului şi un impact mai redus
asupra acestuia), asediul continuu al publicităţii asupra publicului şi diminuarea timpului de
vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorită televiziunii prin cablu. În plus, costurile
publicităţii la televiziune au crescut mai repede decât costurile publicităţii făcute prin intermediul
altor mijloace.

AVANTAJE LIMITE
 permite să demonstrezi ceea ce afirmi: îţi  costurile relativ ridicate de difuzare a
permite să foloseşti imagini, cuvinte, programelor publicitare,
sunete şi muzică pentru a-ţi demonstra  timp de expunere scurt,
punctul de vedere, îţi permite să dai viaţă  selectivitatea în general scăzută a
propriului avantaj competitiv, facilitează destinatarilor mesajelor.
apelurile la logică şi emoţie; îţi permite să
arăţi produsul sau serviciul în acţiune,
 combină imaginea, sunetul şi mişcarea,
Televiziunea  face apel la toate simţurile,
 beneficiază de un înalt nivel de atenţie,
 are o sferă de cuprindere foarte largă,
 impresia de contact cu destinatarul
mesajului
 flexibilitate satisfăcătoare,
 posibilitatea unei difuzări repetate la ore
de maximă audienţă.

Deoarece orice acţiune publicitară implică şi determinarea eficienţei obţinute, pentru

programele publicitare transmise prin radio şi televiziune există metode specifice de
măsurare a acesteia. Se disting trei categorii de metode:

Page 34 of 48
  metoda folosită înainte de lansarea emisiunii şi constă în alegerea unui auditoriu
experimental în faţa căruia se expune programul publicitar. Reacţia auditoriului se
măsoară pe diverse căi;
 metoda utilizată concomitent cu emisiunea, în acest caz selectându-se, în aşa fel încât să
fie reprezentativ, un număr de abonaţi la posturile de radio şi televiziune, iar prin
intermediul telefonului li se adresează un număr de întrebări referitoare la programele
urmărite, cine le mai urmăreşte, etc.;
 metoda posterioară emisiunilor transmise prin care persoanelor cuprinse într-un
eşantion li se distribuie agende în care acestea îşi notează programele audiate sau
vizionate în timpul zilei, sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la
programele radiodifuzate sau televizate.

4. Cinematograful ocup un loc modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.

Mesajele publicitare sunt transmise prin:
 filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute;
 filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute;
 spoturile publicitare cu o durata de câteva secunde.

AVANTAJE LIMITE

 prezentare temeinică a produsului, a  costuri ridicate de realizare şi difuzare

calităţilor, utilităţilor şi elementelor a filmelor publicitare,
Cinematograful
esenţiale care îl deosebesc de produsele  nu-şi poate identifica bine ”subiecţii”
concurente. asupra cărora acţionează.

5. Publicitatea outdoor și indoor include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,

panourilor publicitare și însemnelor luminoase.
În anul 2011, piața românească de publicitate outdoor a fost estimată la 35-40 milioane de
euro (10%-11% din industria românească de publicitate).

AVANTAJE LIMITE
 impact vizual ridicat,  lipsa de selectivitate a auditoriului;
 comunică idei simple și concise, menite să  limite din punct de vedere al
stimuleze vânzarea unor produse şi creativităţii,
servicii, să menţină interesul publicului  putere de acoperire scăzută – acoperă
pentru un brand sau organizaţie; un oraş sau o anumită zonă;
Publicitatea
 costuri reduse;  conţinut limitat.
outdoor
 repetarea expunerii;
 considerat eficient în aglomerările urbane
cu intensă circulaţie pietonală sau auto
specifică centrelor comerciale, zonelor de
mare interes turistic.

Page 35 of 48
 6. Publicitatea directă este o formă de publicitate care se adresează unui set de ținte bine
definit, cu scopul de a genera un rezultat măsurabil. Are ca obiectiv informarea şi atragerea
clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare:
 expedierea unei scrisori personale,
 transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau
prospecte,
 stabilirea unui contact telefonic,
 distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc.
Publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conţinut general

sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii și a ofertei sale, a
unei zone urbane sau staţiuni turistice etc.

AVANTAJE
Oferă posibilitatea prezentării unei
oferte largi de bunuri şi servicii,
Catalogul grupată pe categorii de produse sau
dispusă în ordine alfabetică, precum
şi caracteristicile acesteia
LIMITE
Arie de utilizare restrânsă, calitatea unui
catalog este determinată de procedeele
de imprimare, hârtia utilizată

După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:

 Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de prospectare, de lucru şi de prestigiu.
Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia
agenţilor economici, consumatorilor sau intermediarilor constituind un excelent suport
publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. Există foarte multe firme care editează
cataloage, mai ales în domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice,
echipamente pentru grădinărit, îmbrăcăminte pentru femei, articole gospodăreşti şi aşa
mai departe. În realizarea cataloagelor de prospectare trebuie să se ţină seama de
anumite considerente, şi anume: textul să fie foarte scurt şi foarte sugestiv,
reproducerile precise şi bine puse în evidenţă, iar produsele ale căror preţuri sunt
deosebit de accesibile să fie scoase în relief.
 Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a
bunurilor și serviciilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanţelor acestora.
Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagină preţul produselor, acestea fiind
prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaţia în care se operează modificări
de preţuri. Un astfel de catalog este foarte util în acţiunile de negociere, în cazul
participării la târguri şi expoziţii.
 Catalogul de prestigiu este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia
şi să sugereze prestigiul și poziţia organizaţiei care l-a editat; acest catalog se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine
activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă
calitate, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează organizaţia. Oferirea
unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea
firmei sau în ocazii de excepţie din evoluţia relaţiilor de piaţă.

Page 36 of 48
 Pliantul, prospectul și broşura lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului
publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan –
redate cu mijloace tipografice specifice și originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la
o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

AVANTAJE LIMITE
 prezintă caracteristicile de bază ale  tirajul acestor suporturi
produselor şi serviciilor oferite pieţei, publicitare se stabileşte în
informaţii referitoare la producător şi funcţie de necesităţile
uneori la firmele comerciale, organizațiilor ţinându-se seama
 pot finaliza o vânzare – broşurile conţin de diversitatea ofertei şi de
Pliantul, prospectul,
cupoane sau chiar bonuri de comandă pe evoluţia pieţelor produselor
broşura
care oamenii le pot trimite prin poşta; care fac obiectul acţiunilor
 permit netezirea drumului spre actul promoţionale.
final, cel de cumpărare. Pasul cel mai
greu al cumpărării este mult mai uşor
după ce oamenii au citit aceste materiale.

Scrisorile de publicitate directă au ca obiectiv atragerea şi informarea clientului

potenţial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei organizații, utilizând că suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale.
În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie să fie:
 adaptată la categoria de persoane căreia i se adresează;
 redactată din punctul de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului;
 concepută ca un anunţ de presă, respectiv, să cuprindă o introducere, un anumit număr
de fraze grupate sau nu în paragrafe distincte şi să se caracterizeze printr-o expunere
dinamică;
 conţinutul să fie interesant pentru a capta atenţia cititorului.

AVANTAJE LIMITE
 Face posibilă selectarea precisă a  Costuri destul de ridicate
Scrisorile de publicitate pieţei ţintă,
directă  poate fi personalizată,
 este flexibilă.

Publicitatea directă este folosită, în special, de organizaţiile mici și mijlocii, care au un

buget de promovare redus și care nu au un brand puternic, ușor de recunoscut. O campanie de
marketing direct bine realizată aduce câștiguri importante dat fiind că mesajul transmis nu este
complicat sau ascuns în spatele unor tehnici complexe de branding.

7. Publicitatea gratuită concretizată în orice formă de noutate cu o semnificaţie

comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o organizație, etc., dar neplătită de agentul
respectiv. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie
ai organizaţiei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor
articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara
acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar, pot constitui importante
mijloace promoţionale.

8. Obiectele promoționale

Page 37 of 48
 9. Guerila Marketing:
 respectă principiile de bază ale marketingului;
 pune accent pe imaginație;
 presupune investiție de timp și energie;
 este flexibil, targetat și realizat, în general, cu costuri mici;
 se încadrează în marketingul neconvențional (folosește tehnici neconvenționale de
promovare);
 abordează clientul în locuri neașteptate.

10. Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicităţii tradiţionale, însă
mijloacele şi metodele de exprimare, comunicare şi interacţiune cu publicul ţintă sunt specifice
mediului electronic. Acest specific se manifestă prin interacţiune directă, comunicare şi
feedback în timp real şi targetare (selecţie) restrânsă până la nivel de individ.

AVANTAJE LIMITE
 interacţionarea cu publicul (compus din  audienţa este încă redusă în cele mai
indivizi din întreaga lume) şi desfăşurarea multe ţări sau zone ale lumii,
unui dialog reciproc avantajos. Astfel,  utilizatorii pot bloca publicitatea,
consumatorul nu vede doar publicitatea –  informaţia în exces poate crea un efect
el poate interacţiona cu produsul, poate advers.
afla părerea altor cumpărători, îl poate
Internetul testa şi chiar cumpăra fără să plece din
faţa computerului;
 publicitarii pot măsura exact răspunsul
efectiv la o reclamă;
 costurile sunt extrem de reduse;
 permite afişare, monitorizare, targetare
continuă.

Suporturi publicitare pe internet sunt:

 Paginile web;
 Bannerele: cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele dreptunghiuri
(statice, animate sau chiar interactive) de diferite mărimi care se regăsesc pe orice
pagină web;
 Interstiţialele: publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini web şi
încărcarea alteia. Cele mai cunoscute interstiţiale sunt pop-up-urile, care se deschid
într-o mică fereastră separată şi ale căror dimensiuni variază exact ca şi în cazul
bannerelor;
 Formatele rich-media (bannere şi interstiţiale multimedia şi interactive)
încorporează, spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale, multă animaţie,
conţinut audio-video, jocuri şi multă interactivitate. În linii mari, există trei tipuri de
tehnologii utilizate în publicitatea rich-media: HTML, Plug-in şi Java.
 Link-urile text se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie (ex.
Alegeţi ASE!), un titlu (ex. Facultatea de Administrație și Management Public) sau
chiar adresa unui site (ex. www.ase.ro), care prin accesare oferă o legătură către altă
pagină. Cele mai des întâlnite link-uri sunt cele din motoarele de căutare.
 Sponsorizările de site-uri web, a listelor de discuţie, a unui blog sau a unui
newsletter;
 Advertorialele: publicitatea făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă mai mult cu
un editorial sau cu o ştire decât cu publicitatea;
 Direct e-mailing: e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori SPAM-uri,
dacă nu se bazează pe o solicitare anterioară sau pe acceptul receptorului;

Page 38 of 48
 funcţionarea direct e-mailing-ul este legată indisolubil de existenţa unor baze de date
extinse şi bine actualizate. Odată construită baza de date, mai este necesar şi un soft
de transmitere personalizată a e-mail-urilor.

Se estimează că Internetul va depăși în curând printul ca investiții în publicitate, la nivel

global, conform unei estimări recente a ZenithOptimedia. Grupul media a subliniat că investițiile
în advertising online au crescut cu 14-15% la nivel global în 2012 și acoperea 23,4% din totalul
investițiilor în advertising în 2015.

În România, datele existente pe piață arătau ordinea mediilor ca importanță în alocarea de

bugete publicitare (pentru anul 2012):
 TV - 64% din totalul investițiilor în publicitate (193 de milioane de euro);
 Online – 14% (mai ales cu ajutorul volumelor investite în Facebook și SEM –
publicitatea prin intermediul motoarelor de căutare – Google, Yahoo);
 Outdoor – 10%;
 Print – 7%;
 Radio – 6%.

6.4.2.2 Promovarea vânzărilor

Prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor
de simulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta
organizaţiilor. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care
se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
al preţului și al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele
comerciale ale organizaţiei și cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoţională. Ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite
perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o
serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

Gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

1. Reducerea preţurilor (tarifelor) poate fi avută în vedere în situaţii diferite:

 eliminarea reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru
care preţul este considerat prea ridicat;
 scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
 menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un
reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon);
 lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu alte noi;
 contracararea acţiunilor concurenţei;
 folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

2. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei

unor organizaţii producătoare sau organizaţii comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin
crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul
de vânzare.
După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
 creşterea consumului,
 atenuarea sezonalităţii vânzărilor,

Page 39 of 48
  lansarea de noi modele ale produsului,
 stimularea distribuitorilor,
 contracararea acţiunii promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri,
 depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă,
 descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare.

3. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, pentru a

atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloace auditive (sonore), pentru a reduce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un
produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională.

4. Merchandisingul se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi

psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:
a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual în vânzare;
c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

5. Codurile promoţionale, privesc facilităţile (favorurile) pe care organizația înţelege să

le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al
unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis
determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare
a unei organizaţii. Ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci
sau organizaţii și să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta organizaţiei.

6.4.2.3 Relaţiile organizaţiei

Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de
organizaţii, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din
partea organizaţiei cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu
diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor organizaţii din ţară sau
străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Relaţiile
publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei
cat mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în organizaţia respectivă, în
capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori și
utilizatori.

Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că:

 se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive
încredere și înţelegere;
 se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
 activitatea sa are două sensuri – către public şi dinspre public;
 încearcă să câştige ataşamentul și simpatia consumatorilor potenţiali.

Page 40 of 48
 Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate:
 editarea de broşuri și jurnale de organizaţii;
 organizarea de manifestări: congrese, colocvii, seminarii;
 acordarea de interviuri și publicarea de articole;
 crearea şi difuzarea de filme;
 înfiinţarea de fundaţii;
 iniţierea și susţinerea diverselor opere filantropice și de cariate;
 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public;
 lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă;
 dejunuri și de cocteiluri oficiale;
 întâlniri cu reprezentanţi ai mass media;
 punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăţi și
informaţii despre organizație şi oferta sa.
Alegerea tehnicilor concrete este determinată, în principal, de categoria de public căreia
se adresează: intern sau extern.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele
moderne de comunicaţie, organizația are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii
publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acţiune. Relaţiile publice pot fi
grupate în trei categorii distincte:
 tehnici de primire, vizează asigurarea condiţiilor de organizare și desfăşurare ale
unor manifestări (interne și internaţionale) – congrese, conferinţe, seminarii, colocvii,
simpozioane, concursuri, ș.a. – în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea
de informaţii cu privire la organizaţie, la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea
de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai
mass-media;
 tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media, urmăresc crearea unui climat favorabil
între organizație şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor
potenţiali) faţă de organizație şi oferta sa, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piaţă;
 tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva și
promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi:
- „Naturale”. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea
înfiinţării organizaţiei sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic
etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi
prestigiul organizaţiei, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe în
prezenţa publicului, a mass-media, a unor reprezentanţi ai organizaţiilor partenere
cu care colaborează în producţie sau în activităţile comerciale.
- Speciale. Organizația poate crea o serie de astfel de evenimente în scopul
promovării intereselor, imaginii și prestigiului său. De pildă, în cadrul unei
organizaţii cu o importantă contribuţie în exportul unor produse, poate fi
organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională, prin
prezenţa reprezentanţilor mass-media şi ai unor organizaţii partenere, a
personalului din organizație, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea și
aprecierea de care se bucură oferta organizaţiei pe diverse pieţe.

6.4.2.4 Utilizarea brandului

Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un

veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei organizaţii,
brandul este utilizat deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.

Page 41 of 48
 Brandul poate fi privit și ca o garanţie pentru produse sau servicii şi permite
consumatorilor să facă mai ușor alegerea, să identifice mai rapid produsele care oferă valoare.

Se poate încerca o definiție a noțiunii de brand, prin ceea ce NU este. Astfel, ”Brandul:
 NU este un LOGO;
 Nu este un MANUAL DE IDENTITATE;
 NU este un PRODUS sau SERVICU;
 NU este o ETICHETĂ sau un AMBALAJ;
 NU este un NUME sau SLOGAN;
 NU este o MODĂ sau o TENDINȚĂ A EI” (Cărămidă, 2009, p. 47).

Și atunci se pune întrebarea, ”CE ESTE BRANDUL?

1. Este, înainte de toate, o promisiune făcută: ferm; clar și pentru totdeauna că toate
așteptările consumatorului vor fi îndeplinite; […]
2. Un brand de succes este acel produs, serviciu, organizație, persoană care transmite un
sentiment de mulțumire și satisfacție sufletească și pentru care consumatorul NU găsește
înlocuitor;
3. Un brand este un contract încheiat pentru totdeauna care guvernează relațiile dintre
organizație și consumator; […]
4. Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat/oraș, o persoană
sau o companie în ochii celor cu care interacționează, cărora se adresează” (Cărămidă, 2009,
pp. 48-57).

”Valoarea unui brand este dată, înainte de toate, de încredere. Astfel, consumatorii
sunt dispuși (chiar în situații de criză economică sau, mai ales atunci) să plătească mai mult
pentru un produs al unui brand în care au încredere, decât pentru unul necunoscut. Încrederea
este dată de 3 factori:
 Imaginea este un factor esențial. De la alegerea numelui și până la strategia de
promovare a brandului, toți pașii ce urmează a fi făcuți sunt elemente definitorii ale
imaginii brandului. Numele, sigla, sloganul, cărțile de vizită, colile și plicurile cu
antet, mapele de prezentare, pagina web, pliantele, broșurile sunt elemente primare
ale imaginii brandului. Modul grafic de reprezentare a lor este identitatea vizuală.
Conducătorii de state, politicieni, actori, lideri religioși, personalități culturale,
sportivi toți, fără excepție, sunt sub o formă sau alta, dependenți de imaginea lor.
Brandingul este cel care le zidește renumele și le asigură succesul;
 Fiabilitatea este un aspect al calității și reprezintă un factor de diferențiere între
produse similare;
 Satisfacția este o consecință a fiabilității, iar, pe termen lung va avea un rol hotărâtor
în decizia de cumpărare” (Cărămidă, 2009, pp. 48-51).

Investit cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei și a consumatorilor,

brandul face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor
de piaţă şi ordonate după criterii riguroase.
Politica privind brandul organizaţiei vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării și diferenţierii produselor și serviciilor sale faţă de cele mai ale concurenţei, în
funcţie de specificul segmentelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice și calităţile tehnice
și de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele organizaţiei și consumatorilor, un
brand trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi – ce-i conferă și forţă promoţională – între
care:
 perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al
brandului;

Page 42 of 48
  omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor
mixului de marketing;
 distincţie, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte branduri;
 putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi
promovate;
 personalitate, conferită de simboluri capitale să-i asigure viabilitatea;
 capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să
excludă eventuale confuzii,
 notorietate, condiţionată de legătura de teme şi situaţii frecvente care să-i sporească
valoarea;
 asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte
imagini ale organizaţiei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din
calităţile menţionate, universul brandurilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn
de proprietate a brandului și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi
diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol
de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu Philips).
De adăugat existenţa şi a altor opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de
acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării brandurilor; semnificative în acest sens sunt
folosirea:
 franchisei (dreptul de a exploata un brand, prin cedarea lui de către o organizație
alteia, în condiţii precis determinate);
 drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unui brand într-un domeniu
care nu aparţine organizaţiei; de pildă, staţiunea elveţiană Saint Mortiz a permis
folosirea numelui său pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).

6.4.2.5 Manifestările promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii și saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la „zile tehnice” etc.
Între virtuţile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective
promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate:
 crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care organizația nu este
reprezentata;
 stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte
scurt;
 prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii;
 lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”);
 dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de
agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali;
 prezenţa alături de organizaţiile concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele
şi condiţiile în care acestea le oferă;
 crearea unui portofoliu de informaţii de comenzi imediate sau în perspectivă;
 lărgirea dialogului cu agenţii pieţei și cultivarea imaginii organizaţiei (de marcă) în
masa clienţilor potenţiali.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestări expoziţionale se apreciază
prin prisma:

Page 43 of 48
  contractelor încheiate;
 volumului de comenzi înregistrate;
 clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în
obţinerea unor preţuri mai bune.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de organizaţiile mari,

puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-și face
cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile de piaţă. Apărute și
dezvoltate la început (anii `70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi
(anii `80) în sfera culturii, şi recent, în activităţile social politice.
Organizaţiile susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca
atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre organizaţiile sponsor și agenţii sponsorizaţi (persoane
fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de
comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente
promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost simulat de experienţele încununate de succes ale unor
organizaţii care, prin astfel de acţiuni, au reuşit să creeze evenimente cu o largă audienţă în
rândul publicului, concepând apoi produse destinate acestora.

6.4.2.6. Forţele de vânzare

Forţele de vânzare sunt considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în
desfăşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a
competitivităţii.
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi
de către acestea)2, investiţi cu multiple competenţe. Având un dublu rol – de creştere a cifrei de
afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice, precum și de
prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei – forţele de vânzare se alătură celorlalte
instrumente promoţionale şi contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea
obiectivelor comerciale ale organizaţiei.
Importanţa lor este adesea demonstrată prin:
 aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate
 bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicităţii.
Forţele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o
gamă largă de alte activităţi ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi
comunicaţionale, și-i sporeşte valoarea promoţională:
 identificarea pieţelor potenţiale,
 definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică,
 acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie,
 consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor,
 servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea
ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informaţii provenind de la clienţii
contactaţi sau despre concurenţă.

2
Nestle, cea mai mare companie alimentară din lume, are o strategie inedită de a ajunge în casele din întreaga lume.
De exemplu, angajează oameni simpli care să-i promoveze produsele în piețele sărace. Este cazul Flaviei Medeiros
din Sao Paulo, care printr-un lanț de distribuție improvizat, se adresează localnicilor care nu își pot permite sau nu
par interesați să achiziționeze produse Nestle. Hambarul Flaviei e plin de cutii de cereale, iaurturi, bomboane,
ciocolată și lapte praf. Angajații săi umblă din casă în casă în încercarea de a convinge oamenii să testeze produsele,
de multe ori pe datorie. Alt exemplu: compania trimite ocazional pe Amazon un vaporaș încărcat cu alimente
ambalate și cu înghețată, pe care le vinde oamenilor de pe mal. Ideea s-a dovedit de bun augur, Nestle achiziționând
un al doilea vas.

Page 44 of 48
 6.4.3. Strategiile promoţionale
Elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece organizaţiei nu-i poate fi indiferentă
cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze și eficienţa acestui efort.
Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare
strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a organizaţiei.
Elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate
constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere
în detaliu a:
 mediului economico-social,
 mediului concurenţial a pieţei și a mecanismelor acesteia,
 comportamentelor de consum,
 modalităţilor de acţiune a organizaţiilor partenere şi concurente,
 specificului și efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente
promoţionale.

Strategia promoţională poate fi diferenţiată pornind de la câteva nivele și criterii, în

funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.

A. Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale,

organizația poate opta pentru:
 orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului
extern, al pieţei;
 promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieţei.

În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două

variante distincte:
- strategia de promovare a imaginii;
- strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii,
organizația în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe
piaţă, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând că și acestea să întrunească
aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de
marca existentă.
Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv:
- de informare în cadrul pieţei,
- de simulare a cererii,
- de diferenţiere a ofertei,
- de stabilizare a vânzărilor.
Se poate observa, chiar și numai din enunţarea lor, că ele se corelează direct cu
obiectivele mai generale ale organizaţiei și presupun obiective specifice care pot contribui la
realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale organizaţiei.

Page 45 of 48
 Strategia promovării imaginii globale a
organizaţiei
După obiectivele
globale ale activităţii
promoţionale Strategia promovării exclusive a produsului

Strategia de extindere a imaginii organizaţiei

B. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de

diferenţiere a opţiunilor strategice ale organizaţiei. În acest caz, se pot avea în vedere:
 desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente care presupune eforturi
financiare importante;
 desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale, dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea iau uneori forma
campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui
anumit sezon calendaristic, pentru articole ce fac obiectul unor soldări, a celor
destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale etc.).

Strategia activităţii promoţionale permanente

După modul de
desfăşurare în
timp

Strategia activităţii promoţionale intermitente

C. Natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care acţionează, gradul de

competitivitate și interesele imediate sau de perspectivă pun organizația în faţa definirii
rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. Astfel:
 în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea și cucerirea unei pieţe ori atragerea
clienţilor organizaţiilor concurente se poate adopta o strategie promoţională ofensivă
ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget
considerabil; o asemenea strategie este specifică organizaţiilor cu un important
potenţial material și financiar și se justifică numai în măsura în care există siguranţa
obţinerii unei cote de piaţă ridicate;
 în situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului (ofertei), iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre,
organizația poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutând
să-şi apere și să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile,
operând restructurări în bugetul promoţional și la nivelul mijloacelor de acţiune în
cadrul pieţei.

Page 46 of 48
 Strategia ofensivă

După rolul
activităţii
promoţionale
Strategia defensivă (de apărare)

D. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi

pornind de la poziţia ocupată de organizație în cadrul pieţei (în general sau în diferitele
structuri ale acesteia). În consecinţă, se poate opta pentru o:
 strategie promoţională concentrată, organizația orientându-şi efortul promoţional
spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă
activitatea;
 strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor
fiecărui segment de piaţă în parte;
 strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor
potenţiali în scopul atragerii lor.

Strategia concentrată

După poziţia faţă

de structurile Strategia diferenţiată
pieţei

Strategia nediferenţiată

E. În sfârşit, un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al

sediului organizării acestei activităţi. Din acest punct de vedere, se poate adopta decizia:
 organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul organizaţiei;
 de organizare a acestei activităţi apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor
de publicitate sau promoţionale). Această are atât avantaje (profesionalismul în cadrul
acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel), dar şi
dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiaritate a acestora cu specificul
organizaţiei, al produselor și serviciilor sale, al pieţelor pe care acţionează etc.
Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca și faptul ca ea are darul de
a orienta, în perspectivă, întreaga activitate a organizaţiei în domeniul activităţii promoţionale.

Page 47 of 48
 Cu forţe proprii

După sediul
activităţii
promoţionale Prin instituţii specializate

Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale

marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională va
reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni și mijloace subordonate obiectivelor
politice globale de marketing a organizaţiei și menite să contribuie la realizarea lor.

Page 48 of 48
 PARTEA I

INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL URBAN

2 Suport de curs

În cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit în ultima vreme din ce în ce mai
multă atenţie. Un număr tot mai mare de oraşe consideră marketingul urban un instrument util.
Scopul principal al aplicării tehnicilor de marketing asupra spaţiului urban este acela de a
realiza o concordanţă între cererea şi oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obţine beneficii:
rezidenţii se bucură de locuinţe mai bune, de produse şi servicii; agenţii economici beneficiază de produse
imobiliare bine echipate cu utilităţi, spaţii de birouri şi alte elemente necesare derulării afacerilor;
vizitatorii, fie că sosesc din motive de afaceri (congrese, târguri, expoziţii) sau din motive turistice,
beneficiază de îmbunătăţiri generale şi văd oraşul mai atrăgător. O politică de marketing de succes poate
îmbunătăţi poziţia competitivă a zonei urbane.

Cu toate acestea, multe persoane implicate în administraţie şi în guvernarea locală reacţionează la

termenul de marketing urban cu o neîncredere instinctivă. Această atitudine ostilă faţă de marketingul
urban, frecvent întâlnită în mediul academic şi la autorităţile locale, poate fi atribuită unei suspiciuni
accentuate care are tendinţa de a fi excesiv de tolerantă faţă de cerinţele intereselor publice şi private şi nu
foarte clară asupra unor probleme cum ar fi imparţialitatea şi puterea.
Există şi un alt motiv important legat de terminologie şi sunt mulţi cei care se împotrivesc la
răspândirea şi folosirea în textele referitoare la marketingul urban a termenilor împrumutaţi din marketingul
companiilor şi din terminologia mediului de afaceri. Deşi poate fi folositor şi chiar interesant să priveşti
cetăţeanul ca pe un ”client” al serviciilor urbane sau să te referi la un oraş ca la o “marcă” sau un “produs
oferit spre vânzare”, sunt mulţi cei care consideră că termeni cum ar fi “client” şi “produs” sunt mai lipsiţi
de înţeles decât ”cetăţean” şi “oraş”.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimată. Ea arată că problema aplicării cunoştinţelor
referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, înainte de toate, o problemă de interpretare şi nu
doar un simplu transfer de cunoştinţe de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizată
prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referinţe la un altul. De aceea, trebuie să ne
îndreptăm atenţia asupra acestor modificări, asupra limitelor posibilităţii de interpretare şi asupra
restricţiilor inerente în interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentată prin procedurile de
marketing şi aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrabă, prin coordonatele conceptuale şi de
abordare generală a acestuia.

1. Consideraţii generale privind marketingul urban

1.1. Apariţia marketingului urban

Din analiza lucrărilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune că la baza
dezvoltării acestuia pot sta mai multe explicaţii:
- unii consideră că marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare în practică decât în teorie
din momentul în care autorităţile locale şi planificarea teritorială şi-au îndreptat atenţia de la controlul
creşterii şi a externalităţilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare în măsură să susţină şi să
revigoreze economiile în declin şi pe cei aflaţi într-o stare precară;
- alţii accentuează faptul că introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii
teritoriale, se datorează apariţiei unei pieţe nu numai la nivel local, ci şi la nivel naţional şi internaţional
în Europa, începând cu anii 1970 şi, în primul rând, în Statele Unite, o piaţă pe care oraşele cu excedent
teritorial concurau în atragerea capitalului de pe pieţele financiare;
- alţii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate în urma
reducerii drastice a transferurilor destinate oraşelor şi dezvoltării autonomiei administraţiei locale, care,
în opinia lor, au tendinţa de a împinge municipalităţile spre politici mult mai orientate spre piaţă, spre
finalitatea şi profitabilitatea cheltuielilor şi spre căutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat în
domeniul proprietăţilor imobiliare, în scopul vitalizării oraşelor sau a unor părţi ale acestora;
- o altă posibilă explicaţie ce trebuie luată în considerare se referă la insatisfacţia generală cu
privire la politicile teritoriale şi cele cu privire la cheltuieli aplicate în anii `60 şi `70 şi incapacitatea
acestor politici de a face faţă schimbărilor economice şi politice cauzate de modificările în structura
producţiei mai multor oraşe europene. Nemulţumirile şi deficienţele sugerau nevoia înlocuirii acestora cu
noi instrumente în ceea ce priveşte planificarea teritorială;
Marketing urban 3

- originile acţiunilor marketingului urban se află chiar mai departe, în trecut. În 1918
municipalitatea oraşului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de presă a cărui sarcină era să
promoveze atracţiile oraşului. Exemple similare pot exista chiar şi în trecutul mai îndepărtat, printre oraşele
din Regatul Unit în timpul primei revoluţii industriale sau printre oraşele-state din Europa de Nord sau
Italia atunci când comerţul (negustorilor) cunoştea o înflorire deosebită.
Totuşi, există un risc în a spune că toate politicile economice aplicate de oraşe pot fi definite ca
acţiuni ale marketingului urban.

1.2. Clarificarea noţiunii de marketing urban şi semnificaţiile acesteia

Termenul de marketing urban a apărut în literatura europeană în anii `80. De fapt, activităţile, care
acum intră în sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de câtva timp, mai ales în
Statele Unite. În cele mai multe cazuri, ele aparţineau (cum este cazul parteneriatelor public – private)
fenomenelor intrate în rutină asociate cu „oraşul antreprenorial” şi aveau o natură pur comercială. Unele
oraşe europene au avut o abordare mai largă, incluzând în marketingul urban promovarea tuturor aspectelor
bunăstării societăţii. Pe de-o parte, abordările diferite reflectă varietatea culturilor urbane. Pe de altă parte,
municipalităţile americane se apropie de o atitudine comercială deoarece ele trebuie să asigure o parte
importantă a veniturilor proprii şi, prin urmare, este mult mai probabil să aibă un profit direct în urma unui
management de succes. Oraşele europene depind, în general, mai mult de finanţările statului şi au
posibilităţi limitate de a-şi îmbunătăţi veniturile.

În literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite înţelesuri şi

conotaţii1:
 Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraşului, cu caracteristicile şi perspectivele sale, în
măsură să atragă investiţii şi vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este să fie „ambalat”
de o manieră cât mai eficace. Deşi această abordare este criticată în unanimitate în teorie, ea corespunde
destul de bine multor acţiuni efectuate până acum în numele marketingului urban.
 Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urbană, din momentul
conceperii până la implementare, la cerinţele actorilor economici locali şi la aşteptările actorilor externi
pentru ca aceştia să fie atraşi în promovarea economiei locale, considerată a fi forţa din spatele bunăstării
oraşului.
 Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scară largă a administraţiei oraşului şi a
procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentrează mai mult asupra „clientului” oraşului
văzut ca „produs” (cetăţeni, întreprinderi, instituţii, investitori externi, vizitatori), îndreptându-se spre un
model în care relaţiile dintre actorii din interiorul oraşului sunt bazate pe negociere şi comunicare şi nu pe
regulamente şi conflict.
 „Marketingul urban poate fi descris ca un set de activităţi direcţionate spre optimizarea relaţiei
dintre oferta de funcţii urbane şi cererea din partea locuitorilor, companiilor, turiştilor sau altor
vizitatori. Anumite elemente par a fi esenţiale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat în
considerare este acela că aşa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei
companii şi marketingul urban trebuie să fie un aspect al politicii urbane generale, împreună cu, de
exemplu, politica locurilor de muncă şi planificarea spaţială. Elementele care sunt esenţiale marketingului
general (cum sunt investigarea pieţei, analiza grupurilor ţintă şi a competitorilor, elaborarea unui plan de
marketing şi organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, esenţiale marketingului urban.
Verificarea progresului şi feedback-urile făcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente
cheie ale marketingului general şi ar trebui să joace, în principiu, acelaşi rol şi în marketingul urban”2.

1
Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
2
Meer, van der Jan – Rolul marketingului urban în managementul urban, Institutul European pentru Studii
Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992
4 Suport de curs

Cu alte cuvinte, putem spune că toate interpretările date marketingului urban sunt bazate pe
două concepte care diferă în funcţie de punctul în care este localizat centrul de greutate al acţiunii
marketingului3:
 Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul căruia oraşele se pregătesc să
facă faţă competiţiei la o scară supra-locală: un proces în care oraşul trebuie să-şi proiecteze centrul de
gravitate al propriilor acţiuni politice către exterior, să fie în măsură să atragă noi actori capabili să sprijine
dezvoltarea economiei locale;
 În competiţia dintre oraşe, principala resursă a unui oraş este dată de specificul său, iar baza
economică existentă nu este dată numai de aspectele economice şi de punctele sale forte; aşadar,
marketingul urban permite reorganizarea efectivă a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate în
interiorul oraşului, acţionând în aşa fel încât să pună în valoare ceea ce există deja; numai un oraş care
îşi satisface rezidenţii poate atrage noi actori.

Expresia marketing urban poate avea trei înţelesuri diferite:

 Marketingul este urban în sensul că „are loc în oraş”: oraşul este locul în care sunt
comercializate mărfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de piaţă: oraşul este o piaţă;
 Marketingul este urban pentru că reprezintă ”comerţul oraşului”: oraşul este un termen al
acţiunii comerciale: oraşul este o marfă care poate fi comercializată;
 Marketingul este urban în sensul că este ”realizat de către oraş”: oraşul îndeplineşte, ca subiect,
o acţiune de piaţă; el operează ca un actor pe piaţă potrivit unei filozofii de piaţă: oraşul este o
întreprindere.
Se înţelege de la sine că oraşul nu este nici o piaţă, nici o marfă, nici o întreprindere în adevăratul
sens al cuvântului, ci ele sunt tot atâtea posibile metafore pentru oraş. Nici unul dintre aceşti termeni nu
cuprinde complexul de locuri, spaţii, relaţii, culturi care formează un oraş.
Cele trei metafore ale oraşului, ca piaţă, marfă şi întreprindere, ne vor îndrepta atenţia atât asupra
negocierii, încheierii de afaceri între actorii care acţionează pe piaţă, formarea unui set de valori şi a unor
mecanisme specifice schimbului, cât şi asupra distorsiunilor şi imperfecţiunilor pieţei ca instrument
regulator, a limitărilor inerente existente în definiţia mult prea restrictivă a termenelor de „marfă” şi de
„întreprindere”.
Cu toate aceste analogii, există, însă, un risc inerent de a uita că oraşul reprezintă de asemenea, şi
civitas: comunitate, cultură, civilizaţie.

A. Oraşul ca o Piaţă

Expresia ”marketing” ne concentrează atenţia asupra pieţei oraşului, în special ca loc al

negocierii şi încheierii de afaceri. În marketingul urban, problema comunicării devine vitală.
Comunicarea nu interesează marketingul urban numai în sensul promovării politicilor urbane, ci şi în
sensul comunicării acestora spre exterior; este componenta de bază a marketingului urban în care o acţiune
care ar fi eficientă pe termen lung trebuie să întrunească consensul tuturor celor implicaţi şi să se bazeze pe
transparenţa intereselor implicate.
Comunicarea înseamnă că fiecare participant îşi stabileşte clar propriile priorităţi, propriile
scopuri, interese, că fiecare participant este capabil şi îi este permis să-şi spună părerea. Comunicare
înseamnă că fiecare participant consideră ca fiind importante punctele de vedere şi obiectivele celorlalţi
negociatori, că ştie atât să-şi facă auzită opinia, cât şi să asculte. Dacă sunt neglijate interesele, nevoile şi
aşteptările unor actori, se poate crea o potenţială arie de obstrucţie, capabilă să submineze întregul
proces.

B. Oraşul ca o Marfă

Faptul că anumite părţi ale oraşului, clădirilor, serviciilor pot fi vândute şi cumpărate nu fac din oraş
o marfă în înţelesul cuvântului dat de către marketingul urban: marketingul urban propune însăşi oraşul
ca pe o marfă oferită pe piaţă.

3
Corsico, F. – op. cit.
Marketing urban 5

Oraşul este o marfă pe termen lung care este consumată numai parţial; este necesar să fie consumată
la locul producţiei; este o marfă care, într-o oarecare măsură, a existat din totdeauna sau există de mult timp
şi care este numai în parte produsă. În particular, oraşul este o marfă care, dacă este promovat eficient pe
piaţă, solicită contribuţii externe pieţei: intervenţia reglementărilor publice, cooperarea sau, cel puţin,
neintervenţia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul acţiunilor rezidenţilor sau instituţiilor, sunt organic legate de modelul
relaţiilor sociale, sunt parte integrantă într-o matrice a relaţiilor politice, sociale, culturale care este la fel de
importantă ca şi locaţia fizică sau configuraţia topografică. Un loc este mai mult un produs al relaţiilor
sociale decât al naturii, geometriei spaţiale sau pieţelor independente; un produs în continuă transformare,
aşa cum sunt şi relaţiile sociale. Locul-marfă reprezintă o marfă complexă, care nu poate fi izolată; este
întotdeauna un agregat de mărfuri caracterizate prin interacţiune şi schimburi reciproce, locul în care se
desfăşoară conflictele sociale, niciodată rezolvate definitiv.
De aceea, oraşul va fi, mai degrabă, o marfă complexă cuprinsă într-un „câmp de forţe”
multidimensional decât o marfă stabilă aflată pe o piaţă echilibrată.
Dacă oraşul poate fi văzut ca o marfă, se pune problema la ce preţ poate fi vândut oraşul-marfă de
către oraşul-întreprindere? Riscul de a subestima o locaţie faţă de o alta este o practică întâlnită frecvent în
Statele Unite unde există o competiţie în care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o
piedică în calea investiţiilor externe şi a promovării proprietăţii. Chiar şi în Statele Unite s-a văzut că
puterea de negociere a oraşelor cu privire la investitori şi proprietari e insuficientă atâta timp cât e luată ca
atare, deoarece există cazuri în care oraşe şi state aflate pe o poziţie inferioară în topul preferinţelor au
reuşit să facă concesiuni în favoarea rezidenţilor şi angajaţilor locali fără a pierde oportunităţile de
dezvoltare locală.

C. Oraşul ca Întreprindere

În marketingul urban se presupune adesea, în mod eronat că oraşele pot fi comparate cu subiecte
unitare, aşa cum pot fi întreprinderile. Există tendinţa de a se spune că: „oraşele acţionează....oraşele
concurează....oraşele cresc”. Oare nu tinde acest lucru să ascundă conflictele cu care are de-a face un oraş?
Căutarea activă a atragerii investiţiilor în oraş, promovarea realizărilor sale trebuie să fie asociate cu
existenţa unor grupuri de elită care sprijină dezvoltarea, a unor coaliţii pro-dezvoltare urbană care,
indiferent de cât de strânsă e competiţia, au ca interes comun promovarea creşterii economice: pentru
aceştia oraşul este, în principal, un mecanism al dezvoltării.
De fapt, în fiecare dezvoltare, există dezavantaje inerente, precum şi o distribuire a avantajelor şi
dezavantajelor. Spre exemplu, în anumite cazuri s-a demonstrat că decizia de a concentra resursele în două
sau trei proiecte spectaculoase a făcut ca restul oraşului să le abandoneze; ori, creşterea economică trebuie,
în mod neapărat, să conducă la îmbunătăţirea condiţiilor de ocupare a forţei de muncă pentru cei mai puţin
norocoşi. Ca urmare, redistribuirea efectelor acţiunii marketingului urban trebuie analizată, subliniată,
negociată, în cazul în care înţelegerea este ca oraşul să fie un tot unitar.
„Construieşte viitorul!”: în acest sens, termenul „întreprindere” pe care marketingul urban îl asociază
cu oraşul presupune, de asemenea, sensul de „organism” care coordonează procesele de muncă şi alocă
mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.

1.3. Necesitatea aplicării marketingului urban

- Se pune întrebarea ”De ce municipalităţile şi regiunile sunt atrase de marketingul urban?”

Răspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat naştere din nevoia de a vinde
produse pe o piaţă deja inundată şi marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a găsi clienţi pentru o
abundenţă de terenuri şi clădiri industriale într-un moment de micşorare semnificativă a cererii.
Speranţa că expansiunea industrială postbelică şi cererea de terenuri industriale ce a urmat în anii ’60 vor
continua, s-a dovedit a fi mai mult decât optimistă. Când dezvoltarea economică a stagnat după crizele de
energie (1937 şi 1978), vânzările de teren au început să scadă. Prin urmare, municipalităţile au rămas în
posesia unui stoc imens de teren industrial nevândut şi neînchiriat, iar dobânda pe capitalul pe care îl
investiseră reprezenta pentru ele o imensă povară financiară. Pentru a remedia situaţia era imperativă
acţiunea inovativă. Unele municipalităţi au început să caute moduri de utilizare a terenului care să fie încă
6 Suport de curs

cerute. Faptul că şi-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de piaţă cu intenţia
de a-şi adapta produsul ”terenuri industriale” conform acestor cereri, a fost natural.

- Poate că cel mai obişnuit, dar, în mod sigur, nu cel mai puţin important argument pentru
marketingul urban este dorinţa de a fi la fel ca vecinii. Acest argument îşi găseşte substanţă în succesul
unor oraşe care au reuşit să determine mari întreprinderi să se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt
mai apoi exploatate prin reclame şi alte canale publicitare.

- Dezvoltarea marketingul urban în Europa depinde de tendinţele în dezvoltarea urbană.

Dinamica urbană este o reflecţie a dinamicii societăţii care, la rândul său, este afectată de schimbări
economice, demografice, politice, tehnologice, precum şi de inter-relaţionările acestor schimbări. Factorii
care ar putea influenţa dezvoltarea economică şi socială în viitor sunt: inovaţiile tehnologice în
informatică şi telecomunicaţii şi influenţa lor asupra transportului şi distribuţiei, internaţionalizarea şi
globalizarea întreprinderilor private, integrarea economică în Europa, schimbările politice şi economice
din Europa de Est şi crescânda prioritate politică de a păstra sau îmbunătăţi calitatea mediului
înconjurător.
Toate aceste schimbări au consecinţe directe sau indirecte asupra dezvoltării urbane.
Schimbarea locaţiei firmelor nu poate fi exclusă dintre consecinţele creşterii investiţiilor mobile,
schimbării preferinţelor de localizare, schimbării potenţialului pieţei şi libertăţii crescânde a alegerii
localizării. Atitudinea competitivă a regiunilor metropolitane din Europa este de aşteptat să crească, în
scopul de a atrage firme şi instituţii internaţionale sau de a îşi păstra companiile locale. Ca o consecinţă a
internaţionalizării, integrării europene şi modernizării reţelei europene de cale ferată, este de aşteptat ca
interacţiunea spaţială în ceea ce priveşte bunurile şi persoanele, atât pentru afaceri, cât şi din motive
sociale să se intensifice.
Oraşele cu o bună accesibilitate internaţională pe piaţa europeană au o poziţie care favorizează
atragerea de investiţii în afaceri. Totuşi, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte
elemente joacă un rolul important în determinarea atractivităţii oraşului ca mediu de afaceri, cum ar
fi: compoziţia structurii economice, funcţia economică dominantă, gradul de dinamism industrial,
calitatea pieţei de forţă de muncă (gradul de intensitate a cunoştinţelor forţei de muncă), prezenţa
instituţiilor ştiinţifice şi de cercetare, importanţa funcţiei întâlnirilor în târguri, conferinţe şi a
turismului urban în general şi, bineînţeles, accesibilitatea locaţiilor potrivite de afaceri care pot satisface
cererea acum şi în viitor. Este limpede pentru toată lumea că aspectele ce privesc calitatea unei localităţi
sunt din ce în ce mai importante.
Calitatea este importantă, nu numai în privinţa climatului general de afaceri şi a mediului de
localizare a industriilor, dar şi în ceea ce priveşte calitatea vieţii în general.
Calitatea vieţii este determinată de calitatea funcţiei rezidenţiale, a serviciilor şi facilităţilor regionale
şi urbane (în domeniul medical, educaţional, cultural, recreaţional etc.) şi a mediului natural. Serviciile de
înaltă calitate facilitează atragerea de companii, care au nevoie de personal de înaltă calificare. Prin urmare,
personalul cu înaltă calificare preferă oraşele cu o bună calitate a vieţii.
În final, dar nu mai puţin important, puterea organizaţională locală sau regională de a crea şi a
stimula dezvoltările dorite este un factor de importanţă crescândă.

Un studiu francez realizat de Brunet în 1989 pentru institutul public francez DATAR4,
concluzionează că aproape 60 de regiuni urbane sunt de „calibru european” şi, de fapt, în competiţie una cu
cealaltă pentru funcţii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu oferă o imagine a poziţiilor regiunilor
competitive din Europa. Multe oraşe încearcă să îşi menţină sau să îşi îmbunătăţească poziţia relativă în
contextul internaţional. În situaţia în care competiţia economică dintre oraşe creşte, o orientare managerială
la nivel urban mai asemănătoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabilă. Parteneriatele public-private,
iniţiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane într-un sistem de marketing, construirea imaginii
oraşului au o importanţă din ce în ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorială. Prin
urmare, este de aşteptat ca marketingul urban să crească în importanţă, nu numai ca mod de a gândi
dezvoltarea urbană strategică, dar şi din punct de vedere operaţional şi funcţional.

4
Brunet, R et al – Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989
Marketing urban 7

Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene

Categoria 1 Londra, Paris

Categoria 2 Milano
Categoria 3 Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Categoria 4 Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon,
Geneva
Categoria 5 Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia,
Strasbourg, Basel, Veneţia, Utrecht, Duesseldorf, Florenţa, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse,
Valencia, Genova
Categoria 6 Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto,
Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes,
Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implică organizarea producţiei şi vânzărilor din punctul de vedere al

clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategică; cu alte cuvinte
strategiile, instrumentele, activităţile şi bugetele trebuie să fie organizate, planificate şi controlate cu scopul
de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clienţi şi, în acelaşi timp, să realizeze obiectivele
antreprenoriale. În principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil producţiei şi distribuţiei de
bunuri şi servicii şi poate fi operat efectiv de organizaţii non-profit şi de întreprinderi comerciale. Cu
puţin efort de imaginaţie se poate vedea cum şi produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategică
de marketing. Dar, deoarece oraşele şi elementele sale diferă considerabil de bunurile şi serviciile obişnuite,
marketingul urban nu poate fi comparat fără restricţii cu alte forme de marketing.

Complexitatea marketingului urban este dată de numărul şi marea diversitate de produse

urbane eligibile pentru acesta. Numărul şi diversitatea variază în funcţie de mărimea oraşului şi de
funcţia sa economică dominantă.
Un alt element de complexitate este acela că nu numai produsele identificabile, ci chiar oraşul ca
întreg poate fi privit ca produs. Produsul ”oraş” este obiectul principal al activităţilor de promovare şi de
construire de imagine. Promovarea pune în lumină calităţi speciale ale municipalităţii şi regiunii pentru a le
creşte profitul, pentru a fi înţelese ca ”stabiliţi-vă în...” sau ”vizitaţi...”. Evident, astfel de campanii de
promovare trebuie să fie oneste şi bazate pe situaţii reale.

Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calităţile oraşului şi mediul său influenţează
produsele individuale. Influenţa poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de produsul în cauză şi de
dorinţele cumpărătorilor potenţiali. Un oraş industrial prin excelenţă poate fi atractiv pentru antreprenorii
industriali, dar poate avea o imagine negativă în ceea ce priveşte activităţile de clasă sau calitatea vieţii.
O altă dificultate este aceea că oraşele sau regiunile sunt arareori manageri absoluţi ai
produselor ”proprii”. În cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alături de categorii diverse de companii şi
instituţii; câteodată, ca şi în turism, nu există nici un fel de relaţie directă, responsabilitatea municipalităţii
fiind, în general, redusă în a asigura serviciile publice şi infrastructura necesare pentru a crea condiţiile
adecvate de dezvoltare.

Faptul că influenţa administraţiei locale este simţită, fără îndoială, în toate domeniile nu este de
ajutor planificării integrale în marketing. În plus, rolul de manager nu poate fi jucat decât dacă administraţia
adoptă o atitudine antreprenorială. Atitudinea antreprenorială a municipalităţii nu are întotdeauna calităţile
pe care le are în sectorul de afaceri: identificabilă, orientată spre client, flexibilă şi consecventă, aşa cum
este de dorit în cazul unei viziuni de marketing.

Finalitatea marketingului urban trebuie să fie administrarea oraşului în interesul locuitorilor

săi. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraţiei este de a face ca un obiectiv să
balanseze între grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial,
8 Suport de curs

autorităţile locale nu îşi pot permite să fie în acord complet cu dorinţele cumpărătorilor sau utilizatorilor
unuia sau câtorva produse. Managerii urbani au nevoie să ţină seama atât de valorile şi normele morale şi
politice, cât şi de consecinţele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot decât să fie
diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principală fiind nu profitabilitatea, ci promovarea
locurilor de muncă, calităţii mediului de locuit, a mediului de viaţă, serviciilor publice etc., cu scopul de
a asigura prosperitatea rezidenţilor întregii regiuni urbane.

1.5. Instrumentele marketingului urban

Pachetul de marketing reprezintă un set specific de variabile care ar trebui să asigure cea mai
eficientă abordare a pieţelor vizate. Compunerea şi realizarea pachetului de marketing pentru un oraş
sau o regiune ridică probleme în câteva direcţii:

 Produsul
O caracteristică a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui oraş sau ale
unei regiuni se schimbă foarte încet. Modificările în mediul construit şi în infrastructura consumă mult timp
şi, de cele mai multe ori, trebuie să aibă o natură durabilă. Abilitatea de a se adapta la schimbările
preferinţelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.

 Distribuţia
Distribuţia în economia de afaceri este instrumentul care serveşte pentru a transporta produsul la
client. În cazul marketingului urban, distribuţia serveşte la a transporta cumpărătorul la produs în
maniera cea mai potrivită. În acest sens, accesibilitatea joacă un rol foarte important. Aceasta este
determinată de toate sistemele şi reţelele de trafic care sunt disponibile: legături cu drumuri internaţionale,
căi ferate, rute navale şi reţele de navigaţie, telecomunicaţii moderne.

 Preţul
Preţul produselor urbane se formează diferit de preţul produselor comerciale, iar
municipalităţile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preţului. Preţurile serviciilor municipale
tind să fie bazate pe cost, dezirabilitate politică sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea
serviciilor joacă vreun rol. Formarea preţului se aplică unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare
industrială, birourile, magazinele, locuinţele sau altele. Consumatorii potenţiali au tendinţa să aibă
preferinţe divergente cu privire la situaţie, calitate, preţ şi prezenţa unor bunuri specifice. Autorităţile locale
pot răspunde acestor preferinţe printr-o furnizare orientată pe grupuri ţintă şi printr-o politică de preţuri
funcţională, deoarece ei posedă o vedere din interior asupra preferinţelor şi evaluărilor predominante printre
clienţii potenţiali.

 Promovarea
Aspectul promovării în marketing este deseori identificat în mod eronat cu marketingul urban.
Marketingul înseamnă mai mult decât publicitatea sau încercarea de a construi o imagine pozitivă.
Activităţile promoţionale s-au extins şi îmbunătăţit mult în decursul timpului şi au devenit foarte apreciate.
Scopul lor principal este acela de a încuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrăgătoare
utilizatorilor potenţiali. Faima şi buna reputaţie a oraşului sau regiunii se reflectă, de asemenea, asupra
antreprenorilor locali şi a populaţiei. Oricum, succesul va fi de scurtă durată dacă imaginea promovată nu
va fi conformă cu realitatea.

Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaugă câteodată politicile şi
personalul. Aceasta pentru că strategia de marketing trebuie subordonată priorităţilor politice.
Politicienii trebuie să fie convinşi de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela că
marketingul urban nu poate avea succes dacă personalul nu este convins că trebuie să se transforme
din birocraţi obişnuiţi cu rutina în funcţionari publici orientaţi spre client.

În concluzie, produsul urban diferă de produsele obişnuite ale marketingului prin complexitate,
lipsa de flexibilitate şi relativa longevitate. Producătorul produselor urbane nu poate fi întotdeauna
Marketing urban 9

identificat cu mare precizie. În măsura în care municipalitatea poate fi privită ca manager, există
circumstanţe care o împiedică să adopte o direcţie de acţiune orientată exclusiv către piaţă. Pe de-o parte,
obiectivele „palpabile” sunt aproape în totalitate absente; pe de altă parte, birocraţia a arătat aproape
invariabil o atitudine opusă unei orientări spre piaţă a organizaţiei.

2. Planificarea strategică a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing

Trecerea de la o politică a oraşului orientată spre ofertă la o politică orientată spre cerere nu poate fi
limitată numai la măsuri parţiale în ceea ce priveşte suportul economic pentru dezvoltare sau pentru
încurajarea descoperirii unor noi activităţi. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o acţiune de
marketing urban reclamă definirea unei strategii de marketing a oraşului.
„Planificarea strategică poate fi definită ca un proces de management orientat spre dezvoltarea şi
menţinerea unei relaţii efective între obiectivele şi resursele organizaţiei şi oportunităţile oferite de
mediul în care aceasta acţionează”5. Acest proces începe cu o viziune clară asupra a ceea ce se doreşte
(ambiţiile), ceea ce poate fi realizat (potenţialul) şi ceea ce strategiile implică. Un plan strategic de
marketing cuprinde, în general, următorii paşi6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei,
implementarea strategiei şi feedback-ul. Planificarea strategică implică o schimbare spre un model de
interacţiune a sistemului cu mediul în care acţionează, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

În faza analitică, trebuie făcut un inventar al informaţiei disponibile, al dezvoltărilor anterioare, al

punctelor tari şi punctelor slabe actuale, al oportunităţilor şi ameninţărilor aşteptate în viitor. O analiză a
pieţei este o parte importantă a analizei situaţiei existente. Din inventar şi din analiza pieţei pot rezulta
avantajele competitive şi dezavantajele pe care oraşul sau regiunea le au în raport cu competitorii lor.
În faza strategică, sunt formulate combinaţii produs-piaţă, pe baza a ceea ce este văzut ca
promiţător pentru viitoarea dezvoltare a oraşului sau regiunii şi a conceptului spaţial care pare să ofere
cele mai favorabile condiţii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat în considerare segmentările pieţei şi
selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specifică.
Odată aflat în posesia informaţiei de piaţă necesare, managementul urban are câteva alegeri de făcut:
- alegerea combinaţiei potrivite produs/piaţă;
- alegerea unei strategii eficiente pentru vânzarea produselor;
- stabilirea priorităţilor pentru activităţile care vor fi întreprinse.
Alegerile şi priorităţile vor rezulta din următoarele considerente:
- cunoştinţele şi informaţiile obţinute despre dorinţele şi nevoile grupului de piaţă selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economică deja stabilită în regiune sau oraş şi potenţialul puternic de creştere al unor
sectoare;
- şansa implementării cu succes a strategiei.
Odată ce strategiile au fost decise şi priorităţile stabilite, obiectivele iniţiale ale marketingului urban
(ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaţionalizate. Acest fapt marchează
punctul de plecare al fazei de execuţie. Pentru fiecare combinaţie produs/piaţă au fost identificate
instrumentele pachetului de marketing. Ordinea în care activităţile se vor desfăşura este deja planificată, iar
pe această bază sunt determinate nevoile în ceea ce priveşte personalul, bugetul etc. În final, vor trebui
fixate momentele de măsurare şi dezvoltate procedurile corecţionale pentru a monitoriza progresul şi
pentru a corecta de câte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

5
Kotler, P. – Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
6
Meer, van der Jan – op. cit.
10 Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaţiei:
 Loc/situare
 Pieţe
 Ambiţii
 Posibilităţi

Modificarea obiectivelor

Strategie:
 Combinaţii produs/piaţă
 Pachetul de marketing
 Parteneri
 Pachetul de comunicare

Planuri operaţionale de marketing

Implementare:
 Monitorizarea progresului
 Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
 Corectarea informaţiilor în baza cărora s-a făcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategică a marketingului urban

În planificarea strategică, procesul de verificare a rezultatelor şi de stabilire a obiectivelor este ciclic

şi orientat într-o singură direcţie: stabilirea rezultatelor, a succesului acţiunilor întreprinse, stabilirea
nivelului răspunsului mediului înconjurător. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din
punct de vedere al cererii, ca evaluare, atât calitativă, cât şi cantitativă, a satisfacerii aşteptărilor şi
necesităţilor grupurilor ţintă. Feedback-ul la sistemul de obiective garantează adaptarea continuă la
schimbările ce au loc pe parcursul desfăşurării procesului.
Dar relaţia dintre sistem şi mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. În planificarea
strategică, mediul modifică sistemul, dar şi el, la rândul său, este modificat de schimbările ce au loc în
cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, acţiunea planificată se desfăşoară într-un context aflat într-o evoluţie
permanentă, context care va fi modificat, la rândul lui, într-un mod favorabil, de către rezultatele acţiunii.
Timpul care se scurge între conceperea şi punerea în aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care
trebuie recuperat cât mai repede cu putinţă, dar reprezintă principala dimensiune, adevăratul „spaţiu”, mai
important chiar decât spaţiul fizic al oraşului în care se desfăşoară acţiunile marketingului urban.
Planificarea strategică înseamnă, de asemenea, o privire panoramică asupra contextului în care se
desfăşoară acţiunea. În planificarea strategică, obiectivele pe termen scurt şi mediu se pot adapta la
Marketing urban 11

variaţiile datorate unor cauze externe, în aşa fel încât să nu reprezinte o derivaţie, ci o interpretare a liniilor
stabilite pe termen lung, fără a fi legate de acestea printr-o constrângere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraşului la o filozofie a pieţei înseamnă să abandonăm
complet planificarea teritorială, fără a face nici o încercare de a regulariza transformările oraşului şi să ne
limităm doar la recunoaşterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, însă, la concluzia conform căreia
abandonarea planului general ca singur instrument de planificare nu înseamnă că vor dispărea toate tipurile
de planificare, ci numai că vor apărea noi tipuri de planificare, capabile să înlocuiască formele de
planificare depăşite (...). Mai mult decât un „plan general” este nevoie de un program de transformare, un
program politic care defineşte concret scopurile, obiectivele, sectoarele şi punctele în care planul
intenţionează să acţioneze; un program însoţit de dorinţa şi abilitatea de a promova şi negocia, aducând
instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implică o multitudine de politici şi planuri;
coexistenţa mai multor genuri de planificare.

2.2. Factori de succes în planificarea marketingului urban7

Anumiţi factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specifică a
marketingului urban strategic cere ca următoarele aspecte să fie absolut clare:

A. Obiectivele principale ale politicii urbane

Succesul planificării şi al politicii urbane necesită o viziune detaliată şi uşor de înţeles a dezvoltării
viitoare a zonei urbane. Fără o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rămâne necoordonate, chiar
contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca şi asupra metodelor utilizate pentru a le
atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.

B. Conceptul spaţial
Pentru consecvenţa managementului, autorităţile locale trebuie să decidă asupra unei strategii de
dezvoltare pentru structura spaţială preferată. În termeni concreţi: să ia în consideraţie care structură
spaţială ar fi cea mai potrivită pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate câteva
variante, ca de exemplu: oraşul văzut ca „centru de servicii”, ca „oraş muncitoresc”, ca „oraş armonios”.
Fiecare concept în parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic
general transparent şi uşor de înţeles este o condiţie importantă pentru succesul marketingului
urban.

C. Produsele urbane
În trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urbană, care reprezenta efortul de a
îmbunătăţii reputaţia şi imaginea oraşului şi de a achiziţiona pentru a vinde loturi industriale. În publicitatea
pe care şi-au făcut-o, aproape toate municipalităţile s-au mândrit cu: ”o situaţie centrală favorabilă, o
generoasă ofertă de loturi de dimensiuni şi preţuri variate şi împrejurimi plăcute pentru locuinţe”.
În contextul marketingului urban, oraşul ca produs poate fi interpretat în mai multe feluri şi
invocă o asociere diferită de produse cu oameni diferiţi. Asocierile făcute de către antreprenori sau de
către persoanele fizice pot depinde, în parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt,
indivizii construiesc imaginea unui oraş din informaţiile provenind din impresii, experienţe şi fundaluri
psihologice. Imaginea unui oraş se naşte dintr-o multitudine de factori şi părţi şi este, adesea,
determinată istoric.
Trebuie să fim capabili să fabricăm imagini, să fim capabili să comunicăm efectiv cu ceilalţi. Pentru
aceasta, tipurile de metode tradiţionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerinţe, trebuie să fie
asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini aşteptările, dorinţele celor care sunt
interesaţi în transformarea oraşului.
Construirea imaginii este unul din atuurile acţiunii marketingului urban. În multe cazuri, strategiile
de marketing propuse sunt asemănătoare datorită eşecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice
oraşului pentru care sunt realizate. Există, însă, o mică diferenţă în funcţie de „obiectul” promovat - dacă
este un oraş, o regiune sau un stat. Iată câteva din reclamele întâlnite în periodicele economice americane:
 „Natura a făcut-o perfectă. Noi o facem profitabilă, Louisiana”;
7
Meer, van der Jan – op. cit.
12 Suport de curs

 „Potrivită pentru afaceri. Alabama”;

 „New York. Oraşul este deschis afacerilor”;
 „Bavaria. Sol fertil pentru companiile de înaltă performanţă”;
 „Afacerile dumneavoastră au un prieten în Pennsylvania”;
 „New England. Partenerul dumneavoastră financiar”.
În general, prin imagine sunt puse în valoare către exterior caracteristicile identităţii locale prin
evidenţierea aspectelor specifice locului, mediului, trăsăturilor economice, culturale care fac ca acest loc să
fie unic; aşa ar trebui să se întâmple în domeniul economic, unde strategia principală este de a profita de
poziţia avantajului competitiv deja obţinut. În cadrul oraşului, trebuie, însă, să ştim cum să construim
imagini care să exprime identitatea colectivă: „viziuni” ale viitorului oraşului care are ţinte, obiective în
jurul cărora gravitează consimţământul şi dorinţa de a coopera.

Imaginea influenţează atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaţiile
pentru birouri, terenurile industriale, facilităţile portuare, locuinţele, magazinele, zonele culturale sau
recreative, facilităţile pentru educaţie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban „turism”
(inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importanţă, ale cărui efecte se transmit
şi asupra locurilor de muncă din sectoarele afaceri sau creaţie. Calitatea şi atractivitatea magazinelor
principale, a imaginii oraşului, a hotelurilor, taxiurilor şi altor elemente de importanţă generală, trebuie să
atingă un nivel la care ele să contribuie substanţial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore
nepotrivite de funcţionare a magazinelor, poluarea fonică şi a aerului în principala zonă comercială,
oportunităţi nefructificate de a încorpora elemente urbane atractive, lipsa unor facilităţi specifice unor
congrese importante, lipsa de coerenţă (spaţială şi funcţională) dintre elementele turistice, toate acestea
împiedică îmbunătăţirea atractivităţii oraşului şi sunt probleme care nu stimulează în nici un fel turismul.
Evident, pentru a îmbunătăţi toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici
un organism nu este capabil să facă singur schimbările fără cooperare din partea altor actori implicaţi.
Puterea organizatorică la nivel regional sau municipal este foarte importantă în acest sens.

D. Marketingul urban versus marketingul regiunii

În urmă cu câţiva ani dinamica sistemelor urbane a făcut obiectul multor cercetări. Aparent, spaţiul în
care activităţile urbane cum sunt locuirea, munca, cumpărăturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, în
literatură se fac referiri ca „regiune urbană funcţională” sau „aglomeraţie”) este în expansiune. Dinamica
spaţială a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de către acestea a unui număr crescut de municipalităţi.
Deoarece diferite elemente ale unei aglomerări depind unul de altul şi se completează reciproc, eforturile de
marketing ar trebui să includă nu numai municipalitatea centrală, ci întreaga aglomerare. Întrebarea care se
ridică este care este modalitatea cea mai bună de a realiza o astfel de politică. Numai dacă nu se poate
construi o cu totul nouă ierarhie bazată pe relaţii funcţionale şi spaţiale, crearea unui nivel suplimentar în
administraţia regională trebuie să fie considerată o opţiune nerealistă, de nedorit şi ineficientă din cauza
pericolului creşterii birocraţiei şi a problemelor de coordonare între stat, provincie, regiune, regiune
metropolitană şi municipalităţi. Dacă un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient să se
identifice oportunităţi pentru eforturi comune în proiecte sau subdomenii, sau în activităţi de promovare.
Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza în lipsa unei atmosfere de încredere între municipalităţile
care vor să coopereze.
Prin atitudini prudente şi chibzuite, autorităţile locale vor trebui să stabilească o atmosferă de
încredere şi, în consecinţă, să găsească noi subdomenii în care cooperarea să aibă substanţă. Locuirea,
mediul de viaţă, activităţile de recreere şi spaţiile de birouri se recomandă singure ca subiecte pentru
marketingul urban.

E. Analiza SWOT
O analiză a punctelor forte şi slabe, ca şi a oportunităţilor şi ameninţărilor ajută la stabilirea
poziţiei competitive a regiunii urbane sau a oraşului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulată o
strategie care să îmbunătăţească această poziţie, de exemplu prin identificarea combinaţiilor produs/piaţă
potrivite urmăririi obiectivelor politicii.
Marketing urban 13

F. Cooperarea şi sprijinul social

Pentru ca o politică de marketing urban să aibă succes, actorii care determină direct sau indirect
calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui să colaboreze. În oraş sau
în regiunea urbană, agenţiile municipale şi companiile publice ar trebui să îşi inter-relaţioneze acţiunile,
elaborând o filozofie comună în ceea ce priveşte conceptul ales pentru oraş. O abordare regională necesită
în plus cooperarea dintre oraşul central şi municipalităţile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiţionată de încorporarea
municipalităţilor (sau a conducerii acestora) în reţele naţionale şi internaţionale care să stimuleze şi să
dea substanţă inovaţiei. O relaţie de bună calitate şi durabilă cu întreprinderile private este, de
asemenea, indispensabilă. În orice caz, cooperarea adecvată cu agenţii private sau publice din interiorul
sau exteriorul oraşului nu este suficientă: politica care trebuie adoptată ar trebui să aibă un sprijin
politic şi social sănătos. Pentru a câştiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui să informeze pe
larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, încercând să convingă de avantajul net pe care îl
au pentru oraş.
O altă problemă este aceea că avantajele şi dezavantajele tind să fie neuniform distribuite între
locuitorii oraşului. Pe măsură ce oraşele se manifestă din ce în ce mai mult ca organisme publice
întreprinzătoare orientate spre piaţă, interesul populaţiei este din ce în ce mai mult în pericol de a fi
subordonat „pieţei”.
Pentru a mări şansele de succes, trebuie recunoscut faptul că serviciile supra-locale necesită un
sprijin supra-local pentru a împiedica interesele locale, mai restrânse, să treacă înaintea interesului general
şi să oprească realizarea unor proiecte de importanţă regională sau naţională.

G. Structura organizaţională şi filozofia de afaceri

O municipalitate cu orientare antreprenorială ar trebui să aibă şi o structură potrivită,
permiţând managementului să controleze instrumentele şi activităţile. În acelaşi context îşi au locul
expresii cum ar fi „eliminarea birocraţiei”, „orientare şi acomodare faţă de utilizatori şi cumpărători”, „tip
flexibil de organizare”, „dezvoltarea managementului”. Nu numai organizarea internă, ci şi atitudinea
către „întreprinderile private” are nevoie de revizuire. Exemple pozitive în acest sens sunt formele de
parteneriat public-privat (mai ales cele în care este împărţit riscul unor operaţiuni sau contractarea unor
proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaţional conceptul de marketing sunt condamnate la eşec
dacă responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivaţi, nu se simt convinşi sau sunt înclinaţi să
opună rezistenţă la orice schimbare în structurile organizaţionale. Motivaţia personalului este de o
importanţă crucială în implementarea conceptelor de marketing.

H. Comunicarea în marketing
Oraşele sau regiunile, ca furnizori de servicii şi produse, pot comunica în multe feluri cu
consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv în sine, ci un instrument, a cărui folosire cu succes depinde
în mare măsură de transparenţa strategiei/planului, de coerenţa internă, de angajamentul partenerilor.

3. Schimbările introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraţie la iniţiativă

Administraţia publică îşi schimbă modul de a gândi: de la „produs” către ”client”, de la complezenţa
birocratică cu reguli care stabilesc eficienţa activităţilor la cooperare. Schimbarea începe din interiorul
administraţiei, dezvoltându-şi propria identitate colectivă. Comunicarea trebuie să se dezvolte nu atât în
interiorul administraţiei, cât dinspre şi înspre exterior. În acest cadru nou, se pune problema care este relaţia
în interiorul administraţiei, între adoptarea deciziei politice şi managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraţie la iniţiativă să fie cu adevărat posibilă, administraţia locală
trebuie să fie înzestrată cu o autonomie reală în ceea ce priveşte adoptarea deciziilor, dar, în special, cu
autonomie financiară în raport cu puterea politică.

B. Trecerea de la cetăţeanul-utilizator la cetăţeanul - client

Cetăţeanul nu mai este un utilizator tipic al unei părţi a serviciilor, ci un „client” al „oraşului –
14 Suport de curs

întreprindere”, un client ale cărui nevoi trebuie să fie satisfăcute, dar, totodată, un actor al cărui
consimţământ este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activităţi de marketing urban. Negocierea
şi atenţia la solicitări deschid noi modalităţi de intervenţie a cetăţenilor, grupurilor, asociaţiilor în procesul
de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autorităţile locale trebuie să garanteze exprimarea deplină a intereselor
şi aşteptărilor cetăţenilor, să găsească noi forme de comunicare şi intervenţie, precum şi noi căi de
comunicare pentru a se face înţeleşi.

C. Apariţia întreprinderii conştiente

Participarea întreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urbană deschide un nou
câmp de acţiune, dar, totodată, solicită participarea într-un sistem de obiective mult mai vast decât cel
reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se găsesc în
competiţia pieţei.
Se pune, însă, problema dacă sunt întreprinderile private capabile să participe la o strategie mai
cuprinzătoare decât interesele lor imediate? Oare actorii economici importanţi acceptă limitele impuse de
un proces de negociere? Există oare un conflict între transparenţa intereselor şi discreţia unei întreprinderi?

D. Realizarea conducerii
„Sectorul privat, deşi poate exercita un rol important de responsabilizare socială, nu se poate aştepta
să preia rolul de conducere în promovarea bunăstării populaţiei în totalitatea ei, cu atât mai puţin în
uşurarea suferinţei şi sărăciei.
Dezvoltarea economică locală, este un argument atât economic, cât şi social în favoarea strategiei de
conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale să se extindă, ignorând dezavantajele şi
neglijând serviciile publice de care depind poate primejdui renaşterea economică”8.

E. Teritoriul marketingului urban

Atenţia acordată competiţiei economice dintre ariile urbane la scală europeană conduce adesea la
ideea conform căreia marketingul urban este aplicabil doar în oraşele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei
filozofii de marketing în cadrul unui oraş nu este, de fapt, legată de mărimea acestuia, dimpotrivă, există
cazuri în care s-a demonstrat că, în anumite situaţii, acţiunea de marketing urban a fost implementată mai
eficient de către oraşele mici şi mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de oraşe, sau de arii
regionale, decât de oraşele mari.
Reţeaua relaţiilor care formează caracteristicile unui oraş tinde să coincidă din ce în ce mai puţin cu
locul în care oraşul se află efectiv ca un spaţiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile în
care dezvoltarea nu a reuşit să se extindă în întregul oraş, ceea ce demonstrează că unele părţi ale oraşului
aparţin unor reţele diferite de relaţii, care nu mai sunt locale, ci numai spaţiale, dintre care unele au efecte
vaste, iar altele restrânse.
Aşadar, se pune întrebarea: la ce scară teritorială trebuie să acţioneze piaţa? În ce relaţii să fie cu
diviziunile administrative? Ce relaţii trebuie să existe între acţiunile de marketing care au sfere diferite?
Este oare strada, districtul, oraşul, marketingul regional o opţiune?

4. Particularităţile marketingului urban în statele din Europa

4.1. Particularităţile marketingului urban în ţările Uniunii Europene

„Competiţia între ariile urbane există în mod real şi este accentuată de tendinţele către o piaţă
europeană comună. Europa se află într-o fază de tranziţie către o societate culturală şi către o reevaluare a
meritelor oraşelor. Autorităţile locale au responsabilităţi crescânde, în timp ce guvernele centrale cer
oraşelor să devină independente din punct de vedere financiar. Totodată autorităţile locale trebuie să
menţină echitatea în distribuţia resurselor şi să dovedească eficienţă, nu doar în cheltuieli sau colectarea

8
Hambleton, R. – Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990
Marketing urban 15

taxelor, dar şi într-o activitate ce nu le era proprie mai înainte - adoptarea unei iniţiative antreprenoriale în
generarea de venituri suplimentare pentru managementul şi dezvoltarea oraşului”9.
În Franţa, legea descentralizării de la începutul anilor '80 a crescut responsabilităţile autorităţilor
locale. Aceasta a generat o competiţie între oraşe fără precedent, la care marketingul urban a fost răspunsul
logic.
În Olanda, ca o consecinţă a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaţii industriale a
obligat multe oraşe să folosească marketingul urban, sau măcar să-şi facă reclamă mai mult ca înainte.
Zone industriale din Germania au încercat să-şi schimbe reputaţia de oraşe poluate pentru a se alinia
mişcării pentru protejarea mediului şi pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare în sectorul
industrial. Sub sloganul "Ruhr, forţa conducătoare a Germaniei", multe oraşe din această regiune au
încercat să pătrundă pe piaţa turismului.
În Regatul Unit, primele 11 "zone de întreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susţinută puternic
de M. Thatcher în 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale şi puteri legislative, contribuind la
creşterea rivalităţii dintre oraşele care au luptat pentru acest statut. Experienţa globală a zonelor de
întreprinderi a confirmat, cu câteva excepţii, impresia negativă a primelor 11 aprobate în 1981.
În Italia, comunele şi oraşele au multe responsabilităţi, puterea fiscală fiind însă, în cea mai mare
parte, centralizată. În aceste condiţii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Această
situaţie se poate schimba pe măsură ce oraşele vor avea mai multă putere în colectarea taxelor. În acest
moment, oraşele nu au un rol activ în promovarea economică a zonelor urbane, această amânare putând
duce, însă, la o autentică concepţie strategică despre marketingul urban.

În Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaţional constituie adesea un mod de
promovare a oraşului gazdă (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziţia Mondială
din Sevilia, Târgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Târgul de Carte din Berlin, sau
Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori şi
publicitate prin intermediul televiziunii.

A. Olanda10
Odată cu globalizarea economiei şi integrarea europeană, competiţia dintre regiunile urbane s-a
intensificat. Pentru a-i face faţă, aceste regiuni au adoptat o politică mai apropiată de cea a firmelor private.
Marile oraşe olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaţii de piaţă schimbate şi au început să utilizeze
marketingul urban.
În 1987, Bartels a selectat 198 de municipalităţi care aveau cel puţin 10 ha de zonă industrială
disponibilă pentru localizarea întreprinderilor. Aceste municipalităţi au fost întrebate dacă în perioada 1980-
1986 au întreprins activităţi ce pot intra în sfera marketingului urban şi ce buget a fost alocat acestei
activităţi.
Din răspunsurile primite (121 municipalităţi - 61%), s-a constatat că, în perioada respectivă,
cheltuielile aferente acestei politici crescuseră, ajungând până la 52.000 de guldeni11 în medie pe
municipalitate. Pentru municipalităţile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de
guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclamă, material publicitar şi participări la
târguri. Ca forţă de muncă, patru din cinci municipalităţi aveau angajat un funcţionar pentru contactul cu
întreprinderile şi investitorii şi într-o treime din municipalităţi era un funcţionar angajat pentru atragerea de
companii. Exista, de asemenea, o relaţie între mărimea municipalităţii şi aria geografică căreia i se
adresează activităţile de promovare a imaginii. Foarte puţine se prezentau şi pe plan internaţional şi,
aproape întotdeauna, în cooperare cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiată în repetate rânduri la nivelul municipalităţilor. Unele
studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la
segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui oraş. O serie de
concluzii au rezultat, însă, din toate aceste tipuri de investigaţii:

9
Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing în Europe - International
Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
10
Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban
Marketing în Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
11
1 gulden = 0,45 euro
16 Suport de curs

 marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de
promovare a imaginii;
 se acordă prea puţină atenţie orientării spre piaţă, tendinţa fiind aceea de a localiza toate
argumentele asupra unui produs unic al municipalităţii;
 activităţile de marketing tind să se refere doar la zone industriale;
 atunci când imaginea oraşului este folosită pentru atingerea unui profil sau poziţie, factorii de
localizare menţionaţi arată o regretabilă lipsă de originalitate, cei mai folosiţi fiind:
- situaţia favorabilă;
- climat antreprenorial;
- mediu de viaţă plăcut;
- preţuri scăzute la terenuri.
 atitudinea municipalităţilor tinde să semene cu cea a întreprinzătorilor privaţi;
 municipalităţile se adresează cu precădere companiilor din afara oraşului, ignorând segmentul
întreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
 marketingul urban este o acţiune punctuală, dar ar trebui să se constituie ca un flux continuu de
activităţi integrate în organizaţia municipală.

B. Franţa12
Marketingul urban în Franţa a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lentă până să
devină în anii '90 un concept autonom. În prima etapă (1974 – 1980) marketingul urban a fost restrâns
la ideea de publicitate, a doua fază (începutul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat
al procesului de descentralizare, transformându-l în a treia etapă în marketing strategic, în contextul
competiţiei urbane generate de piaţa unică europeană13.
Autonomizarea conceptului, în anii '90, a fost urmată de definirea, în termeni reali şi figurativi, a
teritoriului de referinţă - parte a planificării urbane, ca ţel strategic, pe termen lung, identificându-şi aria
urbană ca domeniu principal pentru acţiuni promoţionale.
Cu ajutorul profesioniştilor, oraşele au înţeles că ambiţiile lor de planificare urbană trebuie adaptate
la mijloace şi, proporţional, la dimensiunea demografică. Campaniile publicitare ale unor oraşe mici şi
mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii între două strategii:
 un tip de strategie pe cont propriu, bazată pe un potenţial cert de dezvoltare locală, pe o imagine
deja populară, pe un argument decisiv;
 o alternativă strategică, care, în absenţa unei ţinte credibile şi precis definite, constă în alianţa cu
un oraş vecin, pentru a juca împreună jocul parteneriatului de marketing.
Concluziile legate de punctele tari şi punctele slabe ale marketingului urban în Franţa, pot fi
formulate astfel:
 Punctul tare constă în aderenţa crescândă la comunicaţia financiară. O comunicaţie financiară
urbană trebuie să poată să dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie să fie imediat înţeles şi credibil.
Comparaţia cu o firmă este de bază - raportul de venituri şi cheltuieli al acesteia are sens doar în lumina
propriei strategii.
 Punctele slabe au în vedere:

12
Bouinot, J. - Urban Marketing în France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 să fie termenul pentru crearea pieţei unice, aceasta reprezentând
arena financiară europeană. S-a realizat, astfel, conştientizarea a trei arii de competiţie inter-urbană:
- competiţie în crearea companiilor pan-europene;
- competiţie pe piaţa de împrumuturi, oraşele fiind tentate să demonstreze calitatea managementului lor într-o
piaţă unde finanţarea privilegiată crea posibilitatea echipării;
- competiţia pe piaţa resurselor umane, oraşele încercând să-şi recruteze personal din sectorul privat, pentru
locuri de muncă în comunicaţii şi dezvoltare locală.
Această conştientizare este dovedită într-o serie de studii ce fac clasificări ale meritelor şi atractivităţii financiare
din Europa, realizând gradual analize comparative şi scări ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaţie de
studii asupra analizei competitive şi a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirată din tehnica matricei
atracţie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activităţi.
Marketing urban 17

- viziunea universală a autorităţilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor în oraş.

Aceste criterii variază, însă, în funcţie de sectoarele economice, de profilul şi domeniul de activitate al
firmelor. Pe piaţa localizării firmelor, acţiunile promoţionale trebuie făcute de la caz la caz şi rezultatele
monitorizate la fel;
- atenţia insuficientă acordată mijloacelor de creare şi diseminare a imaginii publice a
oraşelor, această imagine fiind adesea formată din clişee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau
manuale de geografie;
- obişnuita confuzie care există între marketingul urban şi marketingul politic ce îl generează,
importanţa culturii naţionale fiind de necontestat în formularea unui concept publicitar de promovare a
imaginii unui oraş.

C. Germania14
Începând cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat în literatura germană de
specialitate şi a fost pus în practică pentru prima oară în 1986, într-un proiect de marketing pentru
Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului în
politica consiliilor locale, au fost studiate într-un număr considerabil de cercetări şi se referă la următoarele
aspecte:
 Competiţia crescândă dintre oraşe lansează conceptul competitivităţii, relaţionat la oferta
oraşelor faţă de cetăţeni din punctul de vedere al atractivităţii ca loc de viaţă, sau ca zonă economică
pentru întreprinderi. Extinderea pieţelor, ca o consecinţă a pieţei unice şi creşterea în importanţă a
factorilor locali (aspectul oraşului, calitatea mediului, facilităţile de petrecere a timpului liber etc) sporesc
competiţia.
 Înrăutăţirea situaţiei bugetelor, redistribuţia subvenţiilor în favoarea zonelor estice, reclamă un
management mai bun al resurselor şi o orientare către potenţialul pieţei. Este necesar a se localiza
orientările şi cerinţele cetăţenilor ca grup, cu scopul de a direcţiona structura ofertei publice către o ţintă
bine identificată şi în mod efectiv.
 Complexitatea şi diferenţierea sarcinilor consiliilor este în creştere. Sub-urbanizarea, pierderea
funcţiunilor din anumite zone, în special în sectorul industrial şi comercial, decăderea infrastructurii de
transport şi problemele ecologice cu consecinţe greu de evaluat, dau o imagine asupra conţinutului
politicilor de dezvoltare urbană. Legăturile dintre obiective devin tot mai complicate, cerând noi principii
de acţiune.
 Cererea tot mai mare pentru participarea cetăţenească duce în multe oraşe la recunoaşterea
nevoii de întărire a propriei imagini. Structura unei identităţi comune - sentimentul de implicare, este
folosită ca ţel în multe regiuni. Cu aceasta, se subliniază convingerea că atât subiectele legate de funcţiile
oraşului (administraţia, economia etc), cât şi cetăţenii sunt parte a dezvoltării urbane.

Caracteristicile esenţiale ale marketingului urban sunt:

 orientarea către client, către beneficiarii politicilor urbane, din interiorul şi exteriorul oraşului;
 o premiză a comportamentului orientat către client şi cetăţean este informaţia asupra nevoilor şi
problemelor. Cercetarea pieţei şi analiza sunt trăsături cheie;
 gândirea în grupuri ţintă - considerând întreprinzătorii ca un grup, iar activitatea economică -
stimulent în turism şi iniţiativa cetăţenilor.
În completarea gândirii în grupuri ţintă, e necesar un proces de planificare coordonată, aspect ce
ridică probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau
persoane particulare, formează faţete diferite ale produsului urban, iar ideile şi interesele divergente
complică procesul formulării deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vânzării oraşului ca un produs,
ci punerea laolaltă a creativităţii şi ideilor actorilor într-un proiect pe termen lung.
„Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltării
oraşului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de muncă, comunicaţii, facilităţi, mediu. Este, de
asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formulării sarcinilor, analiza
situaţiei existente, analiza punctelor tari şi a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca şi

14
Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
18 Suport de curs

implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie să conducă la o viziune asupra oraşului şi
sarcini pentru toţi actorii implicaţi. Dezvoltarea bazată pe potenţialul local, proiectele concrete şi operaţiile
realizate de vectori publici sau privaţi, îmbunătăţirea imaginii ca întreg trebuie să reprezinte rezultatul atins
de procesul de marketing urban”15.
Principiul marketingului urban este să se găsească în procesul de planificare, în special la nivelul
următoarelor politici:
 politica produsului (configuraţia produsului oraş);
 politica distribuţiei (cum ajunge clientul la produsul oraş);
 politica preţurilor (rate, subvenţii);
 politica de comunicare (relaţii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii).

Astfel, marketingul urban în Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din

sectorul privat, adaptate la posibilităţile pe care le oferă sistemul social al oraşului. De aceea, consiliile
locale nu aplică direct instrumentele de marketing, ci le înglobează în procesul formulării politicilor şi al
adoptării deciziilor.
Configuraţia organizaţională a marketingului urban ţine de decizia fiecărui consiliu local. Adesea
birouri private studiază proiecte de marketing ce se realizează în colaborare cu oraşul. În Germania,
procesul de restructurare are loc şi prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru
sau unităţi guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de
marketing urban este acela al creării unei baze de colaborare între grupurile de interese publice şi private de
la nivelul oraşului, principiul succesului fiind dat de o structură organizaţională flexibilă şi creativă.

4.2. Particularităţile marketingului urban în ţările din Centrul şi Estul Europei

În cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, marketingul urban poate fi definit luând în considerare
două puncte de vedere: climatul economic internaţional şi capabilitatea sectorului privat de a participa
la implementarea proiectelor oraşului. Conceptul poate fi definit totodată ca o tentativă a administraţiei
locale de a se adapta la noile condiţii din industria şi comerţul mondial, în care dezvoltarea noilor tehnologii
în computere şi telecomunicaţii influenţează decizia de localizare a activităţilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea
corporaţiilor multinaţionale şi procesul integrării europene contribuie la creşterea flexibilităţii firmelor şi la
crearea unei noi diviziuni internaţionale a muncii. „Oraşele intră în competiţie pentru locuri de muncă şi se
leagă în noi coaliţii strategice, ce se extind dincolo de graniţele naţionale, dar în competiţia pentru proiecte
internaţionale, oraşele central şi est-europene nu ocupă aceeaşi poziţie cu cele vestice, aceasta reprezentând
o problemă pentru integrarea europeană”16.
O altă condiţie pentru un marketing urban de succes este de natură structurală. Aceasta
reclamă un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraşului, iar diferenţa de bază dintre cele două
părţi ale Europei constă tocmai în această capabilitate. Diferenţa este evidentă atât sub aspectul sectorului
privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat în ţările cu economie în tranziţie, cât şi sub aspectul sectorului
public, acesta având o cu totul atitudine în aceste ţări.
În concluzie, marketingul urban este perceput ca un răspuns local la schimbările economice şi
tehnologice de la nivel global. Un număr din ce în ce mai mare de firme pot alege între diferite oraşe din
lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiţia dintre oraşele din estul şi din vestul
Europei nu se realizează în termeni de egalitate, deoarece oraşele din est nu au un sector economic privat
suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaţiilor statului nu este încă orientată către mecanismele pieţei.
Incapacitatea de a concura în termeni egali poate împinge Europa de Est într-o situaţie periferică, în
ciuda existenţei unei forţe de muncă de calitate sau a altor avantaje legate de tradiţie şi civilizaţie. Este
limpede că aceste ţări trebuie să caute modalităţi de a se adapta la noile condiţii ale pieţei mondiale, iar, în
acest scop, este necesară susţinerea internaţională pentru accelerarea restructurării economice şi a
instituţiilor administraţiei publice.
15
Koster, A. - Urban Marketing – A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in
Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,
International Conference, Torino Incontra, 1994
Marketing urban 19

Asistenţa vest-europeană în pregătirea oraşelor pentru o competiţie mai echitabilă pe piaţa mondială
pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplată cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui să
înceapă cu un management corect al averii municipale, în special managementul terenurilor şi cu
înţelegerea corectă a rolului pe care sectorul privat îl poate juca în dezvoltarea urbană.
La rândul ei, competiţia dintre oraşele est-europene se manifestă la nivelul atragerii acestei asistenţe
şi atragerii de investiţii străine. În această competiţie, oraşele intră cu avantajele pe care le au din politica
naţională de reformă economică, de privatizare şi de stimulare a investiţiei străine şi cu zestrea locală dată
de conectarea la reţele de comunicaţie, mediul de viaţă, sau patrimoniul cultural istoric.

Felul în care oraşele acţionează în cadrul actual de schimbări economice - prin acţiune înţelegând
nivelul de investiţii publice şi private într-un anumit oraş - depinde de o varietate de factori care pot fi
grupaţi în trei mari categorii:
 Prima categorie include factorii situaţionali economici, politici şi sociali, la nivel local şi
naţional. Aceştia sunt în mare parte în afara sferei de influenţă a autorităţilor publice.
 A doua categorie cuprinde configuraţia locală, sfera de activităţi, infrastructura fizică şi socială
şi alte puncte tari sau slabe ale oraşului. Aceşti factori influenţează impactul forţelor din exterior, felul în
care acestea afectează oraşul.
 A treia categorie se referă la răspunsul pe plan local la evoluţia situaţiei, felul în care cei
responsabili se organizează, cum îşi realizează şi administrează programele. Ultimul aspect, formularea şi
implementarea politicilor urbane, ca şi competenţa instituţiilor abilitate, se încadrează în sfera de influenţă a
autorităţilor locale şi reprezintă un punct de începere a activităţilor de îmbunătăţire a competitivităţii
oraşului.
20 Suport de curs

PARTEA a II-a

BRANDUL DE ORAŞ
Marketing urban 21

1. De la marketingul urban la brandingul de oraş

„Tentativa conştientă a guvernelor de a modela o identitate de locaţie proiectată special şi de a o

promova în faţa grupurilor-ţintă atât în plan intern, cât şi extern, este o practică aproape la fel de veche
precum însuşi actul de guvernare civică” (Karavtzis şi Ashworth, 2005, p. 508). Într-adevăr, conceptele de
promovare a locurilor şi a identităţii nu reprezintă noutăţi. Existenţa actului de guvernare civică a fost, încă
de la apariţie, dublată de eforturile oraşelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum
dezvoltarea climatului antreprenorial şi creşterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numeşte
„oraşul la muncă” şi „oraşul la distracţie”, elemente care de altfel se intercondiţionează reciproc.
La începutul anilor 1990, cercetători precum Ashworth şi Voogd, Berg sau Kotler au început să
menţioneze conceptul de „place marketing” (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban
reprezintă o noţiune nouă, puţini autori făcând referire la aceasta. Karavtzis şi Ashworth (2005, p. 511)
precizează că „există lacune importante în literatură referitor la problema brandingului de oraş în general şi
la studii de caz reale în particular”. Mai mult, Parkerson şi Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul că „s-au
efectuat puţine cercetări empirice pentru a determina cum se poate construi un brand urban de succes”, iar
Hankinson (2001, p. 129) afirmă că „faţă de marketingul urban, există puţine articole în literatura
academică cu privire la promovarea oraşelor ca branduri”. Rezultatele cercetărilor întreprinse în micile
municipalităţi ale Berlinului au arătat că brandingul era considerat relevant, însă nu era întotdeauna înţeles
şi aplicat eficient. Trueman et all. (2004) arătau că ar fi necesară realizarea unei analize a oraşului ca brand
care să ia în considerare o gamă variată de stakeholderi. Mai mult, Rainisto (2003,
p. 50) spunea că „brandurile urbane seamănă cu brandurile umbrelă ale corporaţiilor şi ele pot beneficia de
valoarea imaginii unui loc”.
În consecinţă, este foarte dificil de abordat o temă pe care teoriile nu o tratează aproape deloc.
Hankinson (2004, p. 115) susţine ideea conform căreia nu există încă un cadru teoretic general care să
diferenţieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor
comerciale.

Acesta reprezintă motivul pentru care mai mulţi autori îşi încep lucrările de cercetare cu susţinerea
teoriei generale de branding şi marketing, în special marketing urban, chiar dacă noţiunea este una relativ
nouă. Se poate observa faptul că cercetătorii din domeniu provin din medii de expertiză variate. Majoritatea
îşi au originile în mediul de business, mai ales în marketing, prezentând un interes sporit pentru problemele
urbane. Ceilalţi sunt specializaţi în planificare urbană şi se concentrează pe marketing. Discursurile acestora
nu sunt neapărat contradictorii, dar ce se poate remarca este că abordările sunt diferite. Hankinson (2004, p.
115) adaugă că multiple domenii academice deţin o perspectivă proprie asupra subiectului: ”în mod
surprinzător, rezumarea literaturii provenind din cele două domenii nu poate fi niciodată comprehensivă,
indicând absenţa articulării conceptuale dintre cele două. În eventualitatea creării unei legături,
conceptualizarea brandului urban ar putea creşte considerabil”.
Ashworth şi Voogd (1990) afirmă că ”marketingul locurilor a suferit în general de lipsa de
înţelegere a conceptului de către specialiştii în marketing şi de către pieţe”. Kavaratzis (2004, p. 59) adaugă
faptul că „implementarea limitată a marketingului urban este cauzată de lipsa cunoştinţelor de marketing în
rândul administratorilor oraşelor”.

La începutul proliferării marketingului, noţiunea de marketing urban însemna promovare sau, mai
exact, publicitatea oraşului ca întreg. Borchert (1994, p. 417) accentuează faptul că „marketingul urban este
un câmp relativ neexploatat, în timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relaţia dintre ele fiind
ambiguă pentru mulţi geografi”. Până în urmă cu câteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un
proces în care activităţile urbane se găseau în strânsă legătură cu cererile consumatorilor pentru a maximiza
eficienţa socială şi economică a zonei în concordanţă cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth şi
Voogd (1990) subliniază faptul că marketingul urban este „abordarea orientată către cerere” în cadrul căreia
schimbările în spaţiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali şi potenţiali ai produsului
urban.
Cu toate acestea, Smidt-Jensen (2005) argumentează că dacă un oraş se concentrează doar pe
marketing, în loc să inoculeze cetăţenilor săi, companiilor şi organizaţiilor locale valorile de brand, atunci
apare riscul divergenţelor între experienţele reale trăite de turişti sau de noii rezidenţi şi promisiunile
22 Suport de curs

campaniei de branding. Dacă promisiunea se referă la „dinamism” şi „deschidere”, dar experienţa se

rezumă doar la o comunitate locală inactivă şi puţin deschisă străinilor, oraşul devine o dezamăgire.

Firat şi Venkatesh (1993, p. 87) consideră că în epoca postmodernă „marketingul este practica
conştientă şi planificată a reprezentării şi simbolisticii”. Această afirmaţie permite conturarea cadrului
teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban17 la brandul de oraş.

2. Perspective de definire ale brandului urban

Deşi conceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul în sine a fost practicat conştient
sau inconştient încă de când oraşele au devenit rivale în lupta pentru comerţ, populaţie, bogăţie, prestigiu
sau putere într-un context global.
De obicei, indivizii asociază oraşele cu o singură calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste:
”Paris înseamnă romantism, Milano – stil, New York – energie, Washington – putere, Tokyo – modernitate,
Lagos – corupţie, Barcelona – cultură, Rio – distracţie” (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Pe scurt, acesta este
un brand; un singur cuvânt, legat de istoria şi destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau
propulsa un oraş. ”Într-o lume aflată într-un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competitor
şi adversar, fiind într-o continuă luptă pentru consumatori, turişti, afaceri, investiţii, capital, rezidenţi,
respect şi atenţie oferită la nivel global. Oraşele, generatoarele economice şi culturale ale naţiunilor, au
devenit subiectul central al competiţiei internaţionale pentru fonduri, talente şi notorietate” (CEOs for
Cities, 2006, p. 2). Cu toate acestea, brandul unui oraş nu reprezintă întotdeauna o garanţie a realităţii
actualizate, element important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele oraşe nu atrag prea multe
investiţii sau talentele de care au nevoie tocmai pentru că brandul lor nu este suficient de puternic, în timp
ce alte oraşe încă beneficiază de un brand pozitiv, deşi, de mult timp, nu-şi mai merită statutul pe care îl
promovează.
„Brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care oamenii le au în
legătură cu un anumit oraş” (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experienţe trecute, filme, ştiri,
reclame, accesul la informaţie, vreme, preţuri, opiniile prietenilor sau cetăţenilor respectivului oraş.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraş. Acesta:
 ia în considerare nu doar aspectele ”dure” (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, reţelele şi
logistica), ci şi aspectele ”sensibile” (precum mentalitatea şi toleranţa, arta şi cultura, natura şi
starea de sănătate);
17
Marketingul ştiinţific defineşte mixul de marketing ca pe un set de instrumente şi activităţi ce pot fi combinate într-
un program de marketing şi sunt folositoare pentru obţinerea unui anumit răspuns al pieţei (Waterschoot, 2000, p.
31). Literatura de specialitate a subliniat importanţa determinării mixului de marketing, văzut ca şi „combinaţia de
măsuri de marketing necesare pentru obţinerea rezultatelor dorite de strategie” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 25), el
fiind un pas decisiv al întregului efort de marketing. Deşi la prima vedere poate părea simplă adaptarea celor 4P ai
paradigmei de marketing (preţ, produs, poziţie şi promovare) la marketingul urban, ea trebuie să ţină cont de
particularităţile oraşelor şi modul de prezentare al lor ca bunuri vandabile. În acest sens, Berg et all. (1990, p. 34)
adoptă mixul de marketing al serviciilor; Deffner şi Metaxas (2006, p. 14) se orientează către modelul celor 8P
propus de Morrison în 1989 care include produsul, parteneriatul, persoanele, pachetul, programul, poziţia, preţul şi
promovarea. Alţii au încercat să formuleze un mix specific locurilor. Astfel, Ashworth şi Voogd (1990, p. 31) propun
un mix de marketing geografic care, „în contrast cu mixul de marketing tradiţional utilizat de aplicaţiile de business,
poate fi definit ca o combinaţie a următoarelor instrumente: (1) măsuri promoţionale, (2) măsuri spaţial-funcţionale,
(3) măsuri organizaţionale şi (4) măsuri financiare.
Astfel, aria de impact şi eficacitatea mixului de marketing este determinată în mare parte de selectarea şi aplicarea
celei mai potrivite combinaţii a acestor măsuri”.
Kotler et all. (1999, p. 29), deşi adoptă mixul de marketing în maniera propusă de marketingul general, distinge patru
strategii de îmbunătăţire a locurilor care constituie fundaţia avantajului competitiv. Ele sunt: designul (caracterul
locaţiei), infrastructura (locul privit ca mediu fix), serviciile de bază (locul privit ca furnizor de servicii) şi atracţiile
(locul ca sursă de distracţie şi recreere).
Hubbard şi Hall (1998, p. 7) descriu un model antreprenorial de guvernanţă urbană; obiectivele acestui model sunt
remodelarea imaginii localităţilor şi transformarea unor oraşe productive în unele pentru consum. Atingerea acestor
scopuri se poate face
prin politici publice specifice care includ: publicitatea şi promovarea, redezvoltarea mediului fizic pe scară largă,
mega-evenimentele, regenerarea culturală şi parteneriatele public-private.
Marketing urban 23

 dovedeşte nu doar calitatea resurselor (precum pământul, forţa de muncă sau capitalul), dar şi
calitatea vieţii (ambianţa oraşului, serviciile şi posibilităţile oferite în materie de recreere).

Conform definiţiei lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezintă „o strategie ce urmăreşte să
confere oraşelor o imagine, o semnificaţie culturală care, în mod ideal, va funcţiona ca o sursă de valoare
adăugată şi simbolică”. Brandul de oraş este un instrument menit să sporească statutul sau prestigiul
oraşului ca destinaţie turistică ori ca locaţie rezidenţială sau antreprenorială. Pe plan intern, acesta ar
putea determina implicaţii pozitive pentru locuri sau oraşe furnizând mândrie civică, simţ al comunităţii,
investiţii în domeniul public, un sentiment al dezvoltării. Un brand de oraş puternic trebuie să fie conceput
în mod holistic, deoarece întregul oraş reprezintă un brand. În procesul de creare al brandului, unele
aspecte, precum imaginile, caracteristicile şi experienţele sunt, de obicei, selectate, în timp ce altele sunt
eliminate. În brand, pot fi de multe ori integrate şi aspecte ignorate până atunci.
Cu toate acestea, două întrebări importante rămân: cum poate deveni un oraş un brand şi poate fi
văzut un oraş ca un brand? Următoarea definiţie a brandului poate reprezenta un răspuns adecvat: „un brand
este un produs sau serviciu distinctiv prin poziţia sa faţă de competiţie şi prin personalitatea sa, o
combinaţie unică de caracteristici funcţionale şi valori simbolice. Cheia unui branding de succes este
crearea unei relaţii între brand şi consumator, astfel încât funcţiile şi valorile brandului să se plieze pe
nevoile consumatorului” (Hankinson şi Cowking, 1993, p. 10). Similar brandurilor, oraşele satisfac „nevoi
funcţionale, simbolice şi emoţionale” (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele
nevoi trebuie să fie orchestrate într-o propunere unică urbană (Ashworth şi Voogd, 1990, p. 27).

3. Elemente de referinţă în dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?

Conform lui Parkerson şi Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numără
creşterea numărului de vizitatori prin sporirea atractivităţii, stimularea investiţiilor în afaceri şi
ameliorarea mediului de viaţă pentru rezidenţi şi studenţi. Cei doi subliniază astfel că „motivaţia de bază
este una economică”.
Karavatzis (2004, p. 62) explică faptul că primul scop al brandingului a fost atragerea investiţiilor,
lucru criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. „Brandingul urban este înţeles ca
modalitate de atingere atât a avantajului competitiv pentru a spori investiţiile pe plan intern şi în turism,
cât şi pentru obţinerea dezvoltării comunităţii, reîntărirea identităţii locale şi identificarea cetăţenilor cu
propriul oraş, activând toate forţele sociale necesare evitării excluziunii şi neliniştilor sociale”.
Mommaas (2002, p.40) este mult mai virulent când afirmă că brandurile urbane beneficiază numai
de un management orientat economic, şi nu către obiective sociale şi culturale; ele servesc numai
grupurilor externe bogate. El mai adaugă că brandurile de oraş trebuie să îmbunătăţească mândria urbană
şi simţul comunitar.

B. Atributele brandului urban

Zerrillo şi Thomas (2007) aduc în discuţie un nou concept referitor la brandul urban: platforma
brandului de loc (place brand platform), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub-atributele
brandului de oraş. Conform acestui nou concept, brandul urban are două atribute principale (esenţa şi
competenţele brandului), care la rândul lor se bazează pe alte sub-atribute (valorile, manifestările,
capacităţile şi puterea de inovaţie a locului) după cum se poate observa şi în figura 2.
24 Suport de curs

Brandul
de oraş

Figura 2 Elementele brandului de oraş

Sursa: Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 87

În opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumită competenţă (spre exemplu,
Champagne (Franţa) cu vinul, Bruxelles cu ciocolata) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 95). Competenţele unui
anumit loc se bazează pe capacităţile şi puterea de inovaţie a locului respectiv. Capacităţile, la rândul lor, se
axează pe diverse resurse specifice locaţiei (de exemplu Vermont este cunoscut ca producător de sirop de
arţar, Singapore ca un important centru comercial etc.).
Esenţa locului, constă în:
 Valorile (de exemplu etica, benevolenţa18 şi virtutea19) (Zerrillo şi Thomas, 2007, p. 99) care
sunt considerate, de cele mai multe ori, intangibile;
 Manifestările (care pot apărea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor,
evenimentelor etc.) ajută imaginaţia intangibilă să se convertească într-una tangibilă.

C. Necesitatea brandului urban

Factorii care determină necesitatea brandingului de oraş sunt următorii:

 tendinţa crescută de transparenţă a activităţilor autorităţilor locale;
 puterea din ce în ce mai mare a mass-mediei internaţionale, generată de o audienţă care
urmăreşte să fie cât mai bine informată;
 varietatea sortimentelor de produse şi servicii din diferite ţări duce la necesitatea de creştere a
încrederii atât în compania producătoare, cât şi în ţara de origine;
 necesitatea de a face faţă competiţiei pentru fonduri internaţionale, tehnologie, transfer de
competenţe, investiţii, pieţe pentru export (mai ales în cazul oraşelor mai sărace şi mai puţin
dezvoltate);
 concurenţa pentru atragerea de talente;
 cererea mare din partea rezidenţilor pentru un mediu cultural mai vast şi mai bogat, stimulat de
creşterea rapidă a mijloacelor de comunicaţie media şi digitale cu costuri scăzute;
 necesitatea de a atracţie şi reţinere: încurajarea rezidenţilor şi oamenilor de afaceri locali să
rămână în oraş şi încurajarea altora să se localizeze aici;
 atragerea turiştilor.

18
Benevolenţa este stabilită de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau lupta pentru libertate a lui Nelson
Mandela.
19
Virtutea se manifestă prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar oamenii au o încredere mai mare în
brandurile caracterizate prin virtute.
Marketing urban 25

D. Complexitatea brandingului urban

Brandingul aplicat oraşelor devine un proces şi fenomen complex, datorită următoarelor realităţi
urbane:
1. Oraşul reprezintă o organizaţie – reţea. „Unicitatea brandului urban rezultă în primul rând din
forma sa de reţea decât din organizarea clară, cu graniţe bine stabilite şi structuri interne” (Parkerson şi
Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicaţi sunt diferite şi concurente; problema
reţelelor este lipsa capacităţii de coordonare a procesului decizional şi de alocare a resurselor, în ciuda
abilităţii lor de descentralizare. În consecinţă, autorii afirmă că aceasta este motivaţia lipsei de stabilitate şi
consistenţă a brandului urban. Aşadar, managementul brandingului urban trebuie să fie decis de o reţea de
organizaţii, şi nu de un singur organism decizional.
2. Diversitatea largă a stakeholderilor. Parkerson şi Saunders (2005, p. 248) arată că una din
dificultăţile brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: „oraşul este o reţea de indivizi, afaceri,
servicii publice, guverne locale şi parteneriate”. Autorii explică divizarea elementelor brandului de oraş în
componente tangibile şi intangibile. Ei utilizează unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul oraşului
Birmingham. Jafari (1987) identifică două tipuri de audienţă cu aşteptări diferite de la brand. Această
segmentare diferenţiază „lumea obişnuită a rezidenţilor de lumea neobişnuită a turiştilor”, ele fiind
diametral opuse. În contrast cu brandurile corporative, grupurile-ţintă nu pot fi alese, dar sunt impuse.
Întrebarea care rămâne este: cum se poate crea un brand care să răspundă tuturor promisiunilor?
3. Factorii politici. Parkerson şi Saunders (2005, p. 250) admit faptul că dimensiunea politică este
un obstacol care trebuie depăşit pentru a putea realiza brandingului strategic al oraşului. Ei dezvoltă ideea,
spunând că procesul politic diminuează eficienţa procesului decizional strategic din cauza intereselor
personale ale decidentului. Mai mult, există o „lipsă de leadership printre decidenţi, astfel încât nu există o
persoană care să ofere o infuzie de valori adecvate, să alinieze interesele şi să depăşească conflictele
inerente dintre manageri, birocraţi şi politicieni”.
Cu toate acestea, autorităţile locale şi guvernul ar trebui să joace un rol major în crearea brandului
urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public în promovarea turismului din Noua
Zeelandă şi a descoperit patru motive ale intervenţiei guvernamentale în turism, printre care „complexitatea
produselor turistice, structura sa instituţională, calitatea de gardian al resurselor şi eşecul pieţei”. De
asemenea, el a enumerat şapte roluri ale guvernului în brandingul urban şi al regiunilor:
1. guvernul ca sursă de planificare;
2. guvernul ca sursă a legislaţiei şi reglementării;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;
5. guvernul ca stimulator al dezvoltării turistice;
6. guvern ca facilitator al activităţii economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.

E. Imaginea urbană

În unele cazuri, imaginea este importantă pentru procesul de promovare pe care se concentrează
(Ward, 1998, p. 39), în alte cazuri pentru accentul pus pe măsurile de promovare convenţionale sau pentru
promovarea urbană „prin intermediul artei, festivalurilor, atracţiilor culturale” (Kearns şi Philo, 1993, p.
13).
Brandingul reprezintă un punct de pornire optim pentru marketingul oraşului şi un cadru solid cu
ajutorul căruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonanţă în rândul
publicului reprezintă o parte organică a întregului proces de branding, ea necesitând atât o îmbunătăţire
profundă a oraşului la scară reală, cât şi apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel,
conform ”ghidurilor” de abordare a brandingului, abundenţa de fraze precum „un loc prietenos” sau „un
paradis al vacanţelor” ori „cel mai bun climat pentru afaceri” ar trebui evitate.
Conform lui Kotler şi Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care să determine rezultate
eficiente în cazul tuturor grupurilor-ţintă trebuie să respecte mai multe condiţii:
 validitatea: dacă locul promovează o imagine aflată prea departe de realitate, şansele de succes
sunt minime;
26 Suport de curs

 credibilitatea: eforturile exagerate de promovare devin periculoase dacă sunt practicate pe

termen lung;
 simplitatea: deoarece majoritatea oraşelor nu dezvoltă strategii de promovare, ele tind să
disemineze orice informaţie pozitivă, fără a face o analiză profundă a acesteia; astfel, procesul de
prioritizare este, de obicei, inexistent, generând o promovare exhaustivă şi, implicit, confuzie în
rândul grupurilor-ţintă;
 atractivitatea: imaginea trebuie să ofere motive pentru a genera dorinţa indivizilor de a vizita,
locui, investi sau lucra în locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazează pe promovarea diferitelor
atribute (precum stabilitatea economică, calitatea vieţii, deschiderea spre exterior, infrastructura
etc.);
 distinctivitatea: imaginea „lucrează” cel mai eficient în momentul în care abordează diferit alte
teme comune.

4. Etapele creării strategiei de branding urban

Oraşele aleg să folosească brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la răspunsul
la următoarele întrebări cheie:
 Pentru ce dorim să fim cunoscuţi la nivel naţional şi internaţional?
 Cum se poate diferenţia un anumit oraş de celelalte?
 Ce sugerează în mintea oamenilor numele unui oraş?
 Care sunt aspectele care fac un anumit oraş unic, valoros şi atractiv pentru dezvoltarea afacerilor
şi pentru atragerea consumatorilor?
 Cum se poate transforma acest ideal în realitate?
Răspunsurile corecte la aceste întrebări reprezintă centrul procesului de creare a unei strategii de
branding eficiente. Crearea unei identităţi puternice şi pline de înţeles a brandului necesită angajament,
perseverenţă şi grijă permanentă. În schimb, tocmai acest brand va deveni în timp un activ valoros greu sau
chiar imposibil de imitat de către competitori.

În general, conform lui Gelder (2003, p. 11) şi Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt
paşi în crearea unei strategii de branding:
1) Pasul 1: Analiza pieţei sau evaluarea afacerii (poate fi realizată cu ajutorul auditului intern şi
extern).

2) Pasul 2: Segmentarea pieţei şi poziţionarea brandului este un proces de împărţire a clienţilor,

a consumatorilor potenţiali de pe o piaţă în grupuri distincte sau segmente în cadrul cărora aceştia au cerinţe
similare sau asemănătoare. Faza se încheie cu decizia managerului de brand asupra cărui segment se va
concentra brandul.

3) Pasul 3: Definirea identităţii brandului. Managerul de brand este cel care decide cum doreşte
ca brandul să fie văzut de consumator. Identitatea poate consta în caracteristici şi atribute, beneficii,
performanţă, calitate, asistenţă tehnică, şi valorile posedate de brand.

4) Pasul 4: Definirea personalităţii brandului se referă la tipul de persoană pe care brandul îl

reprezintă. Acest pas este făcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub
umbrela brandului.

5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecţie. O dată ce managerul de brand a stabilit

competenţele-cheie, valorile, calitatea şi aria de acţiune a brandului, el le poate comunica publicului.

6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding şi asigurarea că fiecare contact cu potenţialii

clienţi reflectă valorile brandului.
Marketing urban 27

7) Pasul 7: Managementul de rutină al brandului presupune implicarea permanentă a

personalului şi evaluarea regulată a răspunsurilor grupurilor-ţintă.

8) Pasul 8: Extinderea brandului are la bază asigurarea faptului că noile produse şi servicii se
pliază valorilor existente ale brandului şi prevenirea lărgirii ariei de acţiune a brandului care ar putea să-i
slăbească forţa şi chiar să-l afecteze iremediabil.
Particularizând în cazul oraşelor, conform site-ului Brand Channel, paşii necesari pentru realizarea
unei strategii de branding de succes sunt următorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient şi de succes se clădeşte având la bază valorile şi
punctele forte descoperite în cadrul respectivei comunităţi. Singura modalitate de a le afla este aplicarea
unui chestionar rezidenţilor. Întrebările ar trebui să aibă în vedere următoarele aspecte:
 Cunosc cetăţenii valorile de bază ale oraşului?
 Există o colecţie omogenă a elementelor urbane sau una eclectică?
 Cum arată site-ul oraşului? Comunică acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site
funcţional şi interactiv atât pentru rezidenţi, cât şi pentru potenţialii turişti?
 Sunt cetăţenii invitaţi să participe şi să contribuie la procesul de construire a strategiei de
branding?
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca această etapă să fie realizată simultan cu prima
pentru ca rezultatele să nu se influenţeze reciproc. Majoritatea oraşelor nu cunosc modul în care sunt
percepute dincolo de graniţele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveală diferenţa, de cele
mai multe ori dramatică, dintre speranţă şi realitate.
c) Designul logoului şi stabilirea sloganului. În această etapă se definesc valorile de bază ale
oraşului şi se poate, de asemenea, descoperi unde diferă aceste realităţi de percepţii. După strângerea
acestor informaţii se poate încerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.
Promisiunea de brand:
 este o frază sau un slogan care devine parte a logoului oraşului şi, totodată, parte integrantă a lui.
Aceasta reprezintă şi descrie o imagine mentală care înglobează esenţa oraşului;
 trebuie să fie concisă (în mod ideal ar trebui găsit un singur cuvânt care să sintetizeze esenţa
oraşului însă acest lucru este greu de imaginat).
Urmează crearea logoului care trebuie să susţină din punct de vedere vizual promisiunea de brand şi
să reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identifică oraşul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design şi implementarea identităţii brandului. Odată ce
logoul a fost creat, următorul pas este transformarea acestuia într-un lucru perceptibil pretutindeni în oraş.
Aceasta înseamnă că logoul trebuie promovat, făcut vizibil prin toate canalele de comunicaţie posibile, de la
actele cu antet ale primăriei până la vehiculele de transport public, sistemul de semnalizare, materialele
promoţionale, ghidurile turistice etc.
e) Educarea internă. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare să fie
comunicate atât managerilor oraşului, cât şi populaţiei. E nevoie de timp pentru a le explica cetăţenilor
semnificaţia rezultatelor obţinute. De asemenea, rezidenţii trebuie să înţeleagă necesitatea planificării
politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obţinute. Astfel, se pot organiza
seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toţii dacă vor folosi corect
şi coerent elementele de identificare vizuală şi dacă fiecare dintre ele le va promova prin intermediul
propriilor materiale de comunicare.
f) Educarea externă. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde
imaginea oraşului e percepută în mod eronat. Prin intermediul presei, a întâlnirilor personale şi a
evenimentelor organizate se poate iniţia procesul de re-educare a publicului şi de realiniere a percepţiilor la
realitatea existentă în cadrul oraşului. Este vorba despre comunicarea în afara modului în care se doreşte a fi
perceput oraşul şi există o multitudine de modalităţi de a realiza acest lucru: de la organizarea unor
evenimente cu impact naţional (festivaluri, târguri, expoziţii, competiţii sportive) la folosirea influenţei
personalităţilor locale asupra unor factori de decizie importanţi.
g) Publicitatea. Având ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand şi, de asemenea, un mesaj
clar de transmis se poate începe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Există o
multitudine de materiale care ajută la susţinerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale străzilor,
instituţiilor publice, intrărilor şi ieşirilor din oraş la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.
28 Suport de curs

O capcană în care pot cădea cei care participă la construirea strategiei de branding este să promită
mai mult decât poate oferi oraşul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit întotdeauna doar atât cât
s-a promis.

5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32-37), printre beneficiile unui brand puternic se numără:
 beneficii pentru client: creşterea gradului de încredere şi reducerea nesiguranţei şi a riscului
resimţit de consumator referitor la posibilitatea ca brandul să îl dezamăgească; economisirea timpului şi
efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locaţiei; plierea pe nevoile
şi dorinţele consumatorilor şi oferirea valorii adăugate şi a beneficiilor;
 beneficii pentru promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordări unificate
şi cooperante pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase şi durabile în
mintea consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternică,
consistentă şi pentru a evita mesaje şi imagini contradictorii şi schimbătoare; creşterea valorii adăugate
provenite din investiţiile în marketing; oferirea unei „umbrele” pentru a surprinde caracterul şi
personalitatea oraşului şi permiterea promotorilor de marketing să folosească mesaje similare cuprinzătoare
şi consistente, precum şi furnizarea unui aspect şi sentiment distinct aplicaţiilor de marketing.
 beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizaţiile publice, private şi
non-profit care se bazează pe imaginea şi atractivitatea locaţiei; determinarea creşterii respectului,
recunoaşterii, loialităţii şi celebrităţii; corectarea percepţiilor nerealiste, neechilibrate, desuete;
îmbunătăţirea veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale şi veniturilor din taxele pentru locuinţe;
creşterea abilităţii de a atrage, recruta şi reţine persoane talentate; şi creşterea nivelului de mândrie civică şi
a lobby-ului civic.

Astfel, un brand puternic de oraş reuşeşte să atragă cei mai buni oameni, vizitatori, investiţii şi
evenimente de talie mondială. Reputaţia unui oraş trebuie să se construiască pe calităţi pozitive, atractive,
unice, sustenabile şi relevante pentru categorii cât mai diverse de oameni. O strategie de branding poate
determina cea mai realistică şi mai competitivă viziune strategică pentru un anumit oraş şi poate, de
asemenea, să asigure faptul că viziunea respectivă este susţinută şi îmbogăţită de fiecare investiţie şi
comunicare dintre oraş şi restul lumii.