Universitatea Petru Maior Târgu Mureș

Facultatea de Științe Economice, Juridice și Administrative

Comunicarea firmei prin intermediul mărcii

Profesor coordonator: Varga Elena Iulia

Student: Buzatu Cristian

ECTS, Grupa I, Anul II

2015
 Comunicarea de marketing

Comunicarea de marketing se referă la transmiterea mesajelor unei firme referitoare la

produsele sale către cumpărători, utilizatori sau distribuitori, mesaje care urmăresc prezentarea
produselor şi a caracteristicilor lor şi au intenţia de a provoca decizia de cumpărare. Prin
comunicare organizaţia doreşte difuzarea unor informaţii despre activitatea sa, precum şi
receptarea modului în care sunt primite şi înţelese mesajele pe care le transmite. Rolul
comunicării în marketing este acela de a îmbunătăţi imaginea firmei, de a stimula atitudinea
consumatorilor şi de a mări volumul de vânzări. Programul de comunicare elaborat de firmă se
mai numeşte mix de comunicare şi presupune combinarea în diferite proporţii a reclamei,
promovării vânzărilor, relaţiilor publice şi a vânzărilor personale. Dacă în comunicare se
utilizează alături de promovare şi celelalte componente ale mixului de marketing, produs, preţ,
distribuţie, se realizează aşa numita comunicare integrată de marketing.

Etapele unui program de comunicare în marketing sunt: identificarea restricţiilor de

comunicare, descrierea consumatorilor şi identificarea pieţelor ţintă, determinarea obiectivelor
comunicării, stabilirea strategiei de comunicare, alegerea ideii şi temei campaniei de comunicare
evaluarea rezultatelor, comunicarea prin intermediul altor elemente ale marketing mixului.

Marca
O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație între
aceste elemente, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători și diferențierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenților. Prin urmare, o
marcă este un produs sau un serviciu ale cărui elemente deliberat adăugate îl diferențiază, într-un
fel sau altul, de alte produse sau servicii destinate să satisfacă aceeași nevoie. Aceste diferențe
pot fi funcționale, raționale sau tangibile, având legătură cu performanța produsului reprezentat
de marcă. Dar pot fi și mai simbolice, emoționale sau intangibile, având legåturå cu ceea ce
reprezintă marca.

Rolul și importanța mărcii

Mărcile identifică sursa de proveniență sau pe fabricantul unui produs și le dau

consumatorilor – fie că e vorba de persoane fizice sau de organizații – posibilitatea să atribuie
responsabilitatea pentru calitatea și performanța produsului unui fabricant sau distribuitor anume.
Consumatorii pot să evalueze în mod diferit două produse perfect identice, în funcție de marca pe
care o poartă fiecare. Consumatorii obțin informații despre mărci pe baza experiențelor proprii
din trecut și a programelor de marketing ale produsului, aflând astfel care dintre mărci le satisfac
nevoile și care nu. Și, pe măsură ce existențele consumatorilor devin tot mai complicate, tot mai
grăbite și tot mai presate de lipsa timpului, capacitatea unei mărci de a le simplifica deciziile și
de a le reduce riscurile devine de neprețuit.
 Mărcile îndeplinesc funcții importante și pentru firme. Mai întâi, ele simplifică
procedeele de manevrare și de urmårire a circulației produselor. De asemenea, o marcă îi oferă
firmei protecție prin lege asupra unor atribute sau aspecte unice ale produsului. Numele mărcii
poate fi protejat prin înregistrarea ca nume de marcă comercială; procesele de fabricație pot fi
protejate prin patente; iar ambalajele pot fi protejate prin drepturi de autor și prin designuri
înregistrate. Aceste drepturi de proprietate intelectuală îi oferă firmei garanția necesară pentru a
avea siguranța că, dacă investește bani în marcă, va culege beneficiile aduse de un activ de
valoare.

Marca poate să semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel încât clienții satisfåcuți să
poată alege ușor produsul data viitoare. Fidelitatea față de marcă asigură previzibilitatea și
siguranța cererii pentru produsul sau serviciul firmei și creează bariere de intrare pe piață, care
fac dificil accesul altor firme. Fidelitatea se poate traduce și printr-o disponibilitate de a plăti un
preț mai mare – adeseori chiar și cu 20-25 la sută mai mult. Deși concurenții pot copia cu
ușurință procesele de fabricație și designul produsului, le va fi mult mai greu să se ridice la
înălțimea impresiilor trainice produse în mintea indivizilor și a organizațiilor consumatoare, după
ani întregi de activitate de marketing și de experiență avută cu produsul. Din acest punct de
vedere, aplicarea unei mărci poate fi considerată un mijloc foarte eficace de asigurare a unui
avantaj competitiv.

Pentru firme, mărcile reprezintă așadar niște proprietăți recunoscute de lege extraordinar
de valoroase, care pot să influențeze comportamentul consumatorului, pot să fie cumpărate și
vândute și îi asigură proprietarului lor siguranța unui flux constant de venituri viitoare. Începând
cu anii de avânt economic de la mijlocul deceniului 1980, s-au plătit sume imense pentru mărci
în cursul achizițiilor și fuziunilor între firme, reprezentând o valoare extrem de ridicată a prețului
acțiunii raportat la câștiguri. Prima de preț s-a justificat adeseori prin ipoteza plusurilor de profit
care puteau fi obținute și susținute pe seama mărcilor, precum și prin prisma uriașelor dificultăți
și cheltuieli necesare pentru crearea de la zero a unor mărci similare. Analiștii bursei de valori
consideră că mărcile puternice au ca rezultat câștiguri mai bune și performanțe de profit
superioare pentru firme, ceea ce, mai departe, creează o valoare superioară pentru acționari. În
mare parte, recentul interes manifestat de conducerile superioare ale firmelor față de
problematica mărcilor a fost efectul acestor considerații financiare referitoare la câștig.

Câteva dintre beneficiile unei mărci mature sunt :

 Influența pozitivă asupra deciziei de cumpărare și determinarea experieinței
cumpărătorului.
 O marcă corect construită și adresată, remarcabilă și memorabilă, permite eficientizarea
comunicării cu piața-ținta și optimizarea investiției în reclamă.
 Creșterea încrederii și fidelității emoționale a consumatorului și protejarea astfel a cotei
de piață. Un client fidel și încrezător în valoarea mărcii va recomanda de asemenea marca altor
consumatori, amplificând notorietatea acesteia si subliniindu-i promisiunea calitativă prin
confirmare directa.
 Posibilitatea creșterii prețului produsului și, simultan, a volumului vânzărilor, ca urmare a
valorii promisiunii angajate și a perspectivei favorabile asupra mărcii.
 O marcă este o valoare ce nu poate fi "copiată" sau "furată" de catre competiție. Produsul,
în schimb, poate fi imitat sau copiat. Identificată sau suprapusă produsului, marca protejează
produsul la copiere marcând "originalul" și menținând astfel promisiunea calitativă și cota de
piața.
Implementarea unei mărci puternice se realizează printr-un proces de comunicare
continuu și coerent cu piața, marca devenind adesea cea mai importanta valoare pe care o
companie o deține, imaginea renumelui ei.
Procesul de formare a imaginii mărcii este un proces complex și de durată ce necesită
adesea investiții semnificative, și acestea nu numai din punct de vedere financiar, ci și ca efort al
departamentului de marketing.

Simbolistica mărcilor
Ca element component al identităţii unei mărci, dimensiunea simbolică a acesteia are o
contribuţie foarte mare asupra asocierilor pe care o persoană sau un client le face cu privire la un
anumit brand. Această dimensiune simbolică este stabilită cu ajutorul numelor de marcă, logo-
urilor şi al simbolisticii mărcilor prin intermediul cărora se realizează comunicarea prin marcă şi
care urmăresc să creeze asocieri pozitve cu brandul. Spre exemplu, marca ING datează din anul
1991 şi are ca semn distinctiv leul. Este recunoscută în întreaga lume, fiind în topul 100 al
mărcilor globale. Multe produse se regăsesc sub marca ING, aceasta provenind din domeniul
asigurărilor, dar şi din cel bancar. Logo-ul ING există din anul 1991, când societatea de asigurări
olandeză National Nederlanden şi banca NMB Postbank Groep au fuzionat formând grupul
internaţional olandez (International Nederlanden Groep). Leul din logo derivă din diverse logo-
uri ale campaniilor predecesoare. Leul portocaliu ING îşi are rădăcinile în începuturile firmei
olandeze ING, portocaliul fiind simbolul naţional al Olandei, iar leul simbolul naţional în această
ţară. Multe companii, bănci şi societăţi de asigurări au avut sau încă mai au leul în logo-ul lor.
Implicaţiile comunicării prin marcă în realităţile firmei cu mediul extern se referă la influenţarea
comportamentului de consum al cumpărătorilor finali, la realizarea parteneriatelor strategice, la
păstrarea clienţilor timp îndelungat şi diferenţierea faţă de concurenţă. Mărci precum Fuji
(reprezentată de culoarea verde) sau Kodak (auriu) au ca simbol dominant culoarea. Simbolistica
întâlnită în designul special al numelui de marcă poate sugera calitatatea unică a produsului
precum este şi cazul mărcii Lacoste. Sloganurile, de asemenea, au un simbol al prestaţiei
deosebite asigurată de marcă,s pre exemplu: ”Gândim la fel” (BCR), ”Let’s make things better”
(Philips) sau „Connecting People” (Nokia). Aşadar, orice marcă este recunoscută pe piaţă de un
anumit detaliu unic care poate să fie culoare, logo, semn etc. şi acestea au o anumită semnificaţie
legată de obiectivele, trecutul, strategia firmei respective sau chiar de mesajul transmis.
 Aplicarea marcii
Aplicarea mărcii este înzestrarea produselor și serviciilor cu puterea unei mărci. Practic
vorbind, aplicarea mărcii constă în a crea diferențe. Pentru a aplica o marcă unui produs, este
necesar să-i învățăm pe consumatori „cine“ este produsul – dându-i un nume și utilizând alte
elemente ale mărcii pentru a-l ajuta pe consumator să-l identifice – precum çi „ce“ face produsul
și „de ce“ ar trebui să le pese consumatorilor de acest lucru. Aplicarea mărcii presupune crearea
unor structuri mentale și ajutarea consumatorilor să-și organizeze cunoștințele despre produse și
servicii, într-un mod care să le clarifice procesul de luare a deciziei și, cu această ocazie, să-i
furnizeze valoare și firmei.

Pentru ca strategiile de aplicare a mărcii să aibă succes și să se creeze valoarea mărcii,

consumatorii trebuie să fie convinși că există diferențe relevante pentru ei între mărcile de
produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia succesului în aplicarea mărcii este reușita în a-i face
pe consumatori să nu creadă că toate mărcile din categoria respective ar fi la fel.

Diferențele dintre mărci au adeseori legătură cu atributele sau cu avantajele produsului ca

atare. Gillette, Merck, Sony, 3M și alte mărci corporatiste s-au menținut timp de decenii în
poziția de lideri ai categoriilor lor de produse, parțial datorită faptului că au venit permanent cu
inovații. Alte mărci își creează avantaje competitive prin mijloace independente de atributele
produsului. Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro și altele s-au impus în
poziția de lider al categoriei de produse prin faptul că au înțeles motivațiile și dorințele
consumatorilor, iar apoi și-au creat imagini relevante și atrăgătoare în jurul produselor lor.

Alegerea elementelor mărcii

Elementele mărcii sunt acele instrumente cu regim de înregistrare comercială care

servesc la identificarea și diferențierea mărcii. Majoritatea mărcilor puternice folosesc mai multe
asemenea elemente: Nike, de exemplu, are distinctiva siglă a săgeții arcuite, sloganul-îndemn
„Pur și simplu fă-o“, și denumirea mărcii, inspirată din mitologia clasică – Nike fiind înaripata
zeiță a victoriei la vechii greci. Elementele mărcii pot fi alese să edifice cât mai mult capital
posibil. Capacitatea acestor elemente de a genera capital pentru marcă se testează prin ceea ce ar
gândi sau ar simți consumatorii în legătură cu produsul, dacă ar cunoaște numai acel element al
mărcii. Un element al mărcii care vine cu o contribuție pozitivă la capitalul mărcii ar fi acela
care, de exemplu, i-ar face pe consumatori să presupună sau să deducă anumite asociații sau
reacții oportune în legătură cu marca. Pornind doar de la denumire, un consumator s-ar putea
aștepta de la rujurile ColorStay („CuloareRezistentă“) să nu se șteargă prea repede de pe buze,
iar de la marca SnackWell („GustareBună“) să fie un produs alimentar sănătos.
 Există șase criterii pe baza cărora se aleg elementele mărcii (precum și considerente de
alegere ceva mai specifice, pentru fiecare caz în parte). Primele trei (elemente care să fie
memorabile, semnificative și agreabile) pot fi considerate ca ținând de „edificarea mărcii“, prin
referire la modul în care se poate construi capitalul mărcii prin alegerea judicioasă a unui
element. Ultimele trei (să fie protejabile, adaptabile și transferabile) au o natură mai pronunțat
„defensivă“, în sensul că se referă la modul în care capitalul conținut într-un element al mărcii
poate fi exploatat și conservat în fața diverselor posibilități și constrângeri cu care se confruntă
marca.

1. Memorabil. Cât de ușor poate fi rememorat elementul mărcii? Cât de ușor poate fi
recunoscut? Se manifestă caracterul memorabil atât în situația de cumpărare, cât și în cea de
consum? Numele scurte, cum ar fi Tide, Crest și Puffs, pot ajuta la întărirea caracterului
memorabil.

2. Semnificativ. În ce măsură se poate spune că elementul mărcii are credibilitate și că

sugerează categoria din care face parte marca? Sugerează ceva în legătură cu un ingredient al
produsului sau cu tipul de persoană care ar putea utiliza marca? Gândiți-vă la semnificația
implicită pe care o au denumiri cum ar fi: DieHard („Greu de distrus“) pentru baterii; Mop &
Glo („Ștergi și strălucește“) pentru ceara de parchet; Lean Cuisine („Artă culinară fără grăsime“)
pentru aperitivele congelate cu conținut redus de calorii.

3. Agreabil. Cât de atrăgător estetic li se pare consumatorilor elementul mărcii? Este el

inerent agreabil în plan vizual, în plan verbal sau în alte moduri? Nume concrete de mărci, cum
ar fi Sunkist („Sărutat de soare“), Spic and Span („Curat lună“) și Firebird („Pasărea de foc“),
evocă o imagistică foarte expresivă.

4. Transferabil. Poate fi folosit elementul mărcii pentru a se introduce noi produse, în

aceeaçi categorie sau în categorii diferite? În ce grad reușește elementul să amplifice capitalul
mărcii dincolo de granițele geografice și de segment ale pieței? Volkswagen a ales să-și boteze
Touareg noua mașinå de teren, după denumirea unui pitoresc trib de beduini din deșertul Sahara.
Din nefericire, istoria spune că tuaregii erau și notorii proprietari de sclavi, ceea ce a dat naștere
unei reacții mediatice negative în Statele Unite.

5. Adaptabil. Cât de adaptabil și de actualizabil este elementul mărcii? Imaginea mărcii

Betty Crocker a suferit mai mult de opt transformări complete, de-a lungul anilor – deși
personajul Betty Crocker are peste 75 de ani, nu arată nici de 35!

6. Protejabil. Cât de mult poate fi protejat prin lege elementul mărcii? Cât de mult poate
fi protejat în plan competitiv? Este important ca numele care devin sinonime cu categoria
produsului – cum s-a întâmplat cu șervețelele Kleenex, cu nisipul igienic pentru pisici Kitty
Litter, cu jeleul Jell-O, cu banda adezivă Scotch, cu copiatoarele Xerox și cu materialul „fibră de
sticlă“ – să-și păstreze drepturile de marcă comercială înregistrată, nu să se transforme în
produse generice.

Concluzii
În concluzie, consider că este foarte important ca o firmă să iși promoveze bine
produsele, numele, logo-ul, iar produsele să fie de bună calitate, iar cumpărătorii nu au cum să
lipsească dacă aceste elemente sunt prezente. Marca este poate cel mai important lucru în cadrul
unei firme, iar acesta dacă este bine gândită și bine bine promovată și profiturile vor fi pe
măsură.
Bibliografie
 Udrescu Mircea, Coderie Constantin, Managementul Marketingului, editura
Artifex, 2009, București
 Philip Kotler, Managementul Marketingului, editura Teora, 2008
 http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/12/simbolistica-marcilor/
 http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf