Cap 1.

Scurte considerații teoretice privind mixul de marketing la

nivel internațional

Mixul de marketing se refera la o anumită structură de eforturi de

marketing, la combinarea , proiectarea si integrarea in diverse
proporții intr-un program de marketing a variabilelor controlabile in
scopul dobândirii eficacitătii necesare realizarii obiectivelor
organizației intr-o perioadă determinată.1
Dezvoltarea conceptului de “ mixul de marketing” poate fi
considerată una dintre ideile dominante in practică si teoria
marketingului modern.
În general, termenul de “mix de marketing” se referă la cele 4
elemente sau dimensiuni principale in jurul cărora se axează
activitatea de marketing si anume:2
 produs
 preț
 promovare
 distribuției
Prin urmare, drept o definiție simplă si corespunzătoare , putem
concluziona faptul că mixul de marketing definește un ansamblu de
intrumente tactice si strategice controlabile de catre o firmă.
Mixul de marketing , ca rezultat al imbinării (amestecării , combinării)
ingradientelor ( component ce intră ca accesorii in compunerea
marketingului pentru a-i conferi anumite calităti si trăsaturi) , al dozării lor
și al resurselor de care au nevoie , oferă posibilitatea cunoașterii variantei
de răspuns a organizației la cerințele și exigențele mediului.
Mixul de marketing nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele
sale ca și proporțiile în care se combina se află in continuă schimbare.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient , firmele
trebuie să aibă in vedere urmatoarele aspecte :3
 niciodată nu trebuie acționat aspura pieței și al mediului cu ajutorul
unui singur mijloc sau instrument , ci cu o multitudine de mijloace și

1
2
3
 instrumente care , in fapt constituie componentele sau elementelee
mixului de marketing.
 gradul de integrare a mijloaceloi , metodelor si intrumentelor folosite
trebuie să fie ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o
relație de interdependență , reduce drastic eficiența mixului.
 alocarea de resurse și investițiile va ține seama de specificul,
mărimea si puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și
judicioasă pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o
dozare judicioasă a resurselor ( materiale , financiare si umane ) pe
fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul
excesiv de resurse .
Procesul de elaborare a mixului de marketing este un proces amplu ce se
desfăşoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora sau în
trei după părerea altora.
În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin
integrarea informațiilor privitoare la piață şi în concordanță cu
particularitățile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinație,
se impune prezența simultană a celor patru variabile clasice, alături de
care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi
prezența celor patru elemente este obligatorie, importanța pe care o are
fiecare, diferă în funcție de obiectul organizației şi de maniera în care este
manipulată în raport cu scopul urmărit.

De aceea, se elaborează mai multe variante, ținând seama de faptul, că

mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs,
prețţ, distribuție, promovare) , fiecare cunoscând o anumită dinamică.
O economie modernă , competitivă și capabilă să se adapteze cerințelor
actuale ale globalizării nu este de conceput fără existența marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esențial al succesului
unei organizații , acesta fiind indispensabil în dezvoltarea organizației din
punct de vedere economico-socială. Marketingul modern este un
instrument de bază în atingerea marilo performanțe , dar și în evitarea
riscului.
Concept esențial al teoriei moderne al marketingului, mixul de marketing
reprezintă ansamblul de intrumente tactice de marketing controlabile pe
care firma le combină cu scopul de a produce pe piată țintă reacția dorită.
El recunoaște proprietățile caracteristice ale organizației , elementele pe
care aceasta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său
in general , vânzările în mod special si anume :
 produsul
 nivelul prețului
  activitatea promoțională
 distribuția sau plasarea produsului
In elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de
către specialiști , că are mare importanță: logică , imaginația, bunul simț
economic , dar și modelarea matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix,
Dunod , Paris , 1976) care se bazează pe ecuația ce leagă obiectivele ,
mijloacele și bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model
evidențiază caracterul expermiental și empiric al mixului de marketing ,
care este de fapt o revenire a variabilelor endogene întru-un program
integrat de acțiune , reprezentat sub forma vectorului: produs , preț ,
distribuție și promovare. El constă in alegerea mijloacelori , evaluarea
urmărilor aplicării acestora si aprecierea gradului in care răspunsul pieții
și costurile preconizate se înscriu îm limitele stabilite.
Pentru a obține maximum de impact pe piață , ca urmare a mixului de
marketing ales , trebuie respectate anumite principii prin care se asigură
nu numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste
principii sunt exprimate de P.L. Dubois și A. Jilbert sub forma a patru
reguli:
 asigurarea unei coerențe bune între acțiunile de marketing și mediul
întreprinderii.
 asigurarea unei bune coerențe între acțiunile întreprinderii și
potențialul său uman , tehnic , financiar , comercial si logistic.
 asigurarea unui bun dozaj , a unei bune coerențe a acțiunulor de
marketing între ele.
 asigurarea unei bune coerențe, legături a acțiunilor de marketing în
timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de

funcționare a întreprinderilor si anume:
 cunoașterea sufficientă a mediului.
 cunoașterea suficientă a potențialului întreprinderii.
 cunoasterea tehnicilor de gestiune și în plus a marketingului și
controlului de gestiune.
 o structură organizatorică a întreprinderii care să permit directorului
de marketing să supervizeze și să asigura coerența acțiunilor
conduse de colaboratorii interni și externi ai întreprinderii.

Mixul de marketing este ca o rețetă complexa pentru un fel de mâncare

pe care o pregătim în bucătarie , fiecare ingredient fiind essential . Fiecare
dintre ingradiente trebuie să fie introduce în rețetaă în cantitatea corectă
 și la momentul potrivit și exact la momentul potrivit , pentru a transforma
rețeta într-o degustare delicioasă.
Ingredientele rețetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O
schimbare în oricare dintre aceste ingredient poate conduce la o mica
sau o mare schimbare într-o afacere. De multe ori , o schimbare într-un
element de o parte a mixlui de marketing pot transforma afacerea
complet , de la ofacere mica la o afacere mare, sau daca ai ghinionul ,
de la o afacere mare într-o afacere de mici dimensiuni.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai
vechi şi mai utile concepte de marketing.
Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de ,,mix
de marketing” în anii 1950 pentru a descrie elementele importante pe
care organizațiile trebuie să le ia în considerare atunci când elaborează
planurile de marketing, Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit
din 12 elemente:

 planificarea produsului
 prețul
 marca
 canalele de distribuție
 vânzarea personală
 promovarea
 publicitatea
 ambalarea
 afişarea
 serviciile
 manipularea fizică
 analiza datelor

În formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este necesară

crearea unei “liste a elementelor şi ingredientelor care alcătuiesc un
program de marketing, dar şi o listă a forțelor ce modelează operațiunile
de marketing a unei firme, la care un manager de marketing trebuie să se
adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.
 1.1 Rolul marketingului în firmele cu activitate internațională

Marketingul reprezintă o activitate economică universală regăsită în toate

societătile umane. El este mecanismul prin care li se furnizează indivizilor
și organizațiilor, produsele și serviciile de care au nevoie. Prin urmare,
activitatea de marketing depășește granițele geografice și politice,
deservind piețele de pretutindeni. Unii comercianți pot să nu vânda
niciodată în afara comunității lor, pe când alții se vor implica în afaceri,
atunci când se ivește prilejul, departe de casă, chiar și în alte țări din
intreaga lume.
Marketingul internațional apare atunci când se identifică o oportunitate de
a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potențialilor
utilizatori ai produsului în alte țări ale lumii. Procesul și principiile
marketingului sunt universale, indiferent că se aplică la nivelul unei singure
țări sau al mai multora. Întrucat marketingul intern este prima fază de
implicare în afaceri, unii autori consideră că în definirea conceptului de
marketing internațional trebuie pornit de la marketingul intern.
Conceptul de marketing internațional este strâns legat de evoluția de-a
lungul timpului a diverselor economii naționale, dar mai ales de mersul
pieței mondiale. Ca și noțiunea de marketing, marketingul internațional
cunoaște un proces permanent de clarificare, de diversificare și de
integrare.

Marketingul internațional este un marketing practicat pentru activitățile din

afara granițelor ţțării şi se deosebeşte de cel intern prin aceea că,
traversându-se frontierele, se schimbă o serie de restricții economice,
politice şi legale. Prin urmare, marketingul internațional presupune
extinderea strategiilor şi planurilor de marketing naționale peste granițele
ţării. Despre el se poate vorbi de îndată ce are loc „derularea a cel puțin
una din activitățile de marketing ale unei firme dincolo de granițele țării”

In general, marketingul internațional nu se deosebește esențial de cel

intern. Cu toate acestea, aceste două domenii ale marketingului nu se
suprapun. Pentru a face cât mai evidente deosebirile care exista între
marketingul intern și cel internațional ,ar fi de mentionat cateva
particularități ale acestuia din urma.
Inainte de toate, marketingul internațional, spre deosebire de cel intern,
vizează mai mult de o piață națională. Ca urmare, el este confruntat cu o
serie de influențe culturale diferite și cu impactul lor potențial asupra
implementării cu succes a programelor de marketing.

În al doilea rând, el impune o viziune managerială nu numai globală, ci și

diferențiată de la o piață națională la alta a celor care-l practică într-o
perspectivă mai largă, precum și o capacitate specială de percepție și
acceptare a diferențelor socio-culturale.
In plus , date fiind nivelul de dezvoltare econimica al fiecarei țări, sursele
de informare , diferențele culturale etc, marketingul internațional
presupune utilizarea unor instrumente diferențiate de abordare și de
studiere a piețelor.
Pe de alta parte marketingul internațional se caracterizează printr-o
anumită sensibilitate ambientală, care generează nevoia de adaptare la
mediul de marketing diferit de la o piață naționala la alta.
Sinergia de care beneficiază marketingul internațional ( adica potențialul
superior rezultat in urma folosirii corelate a mai multor factori) reprezintă o
alta particularitate a acestuia , care se traduce într-un efect total mai mare
decat suma efectelori parțiale care s-ar obține pe fiecare piața in lipsa sa

1.2 Mixul de marketing la nivel internațional

In marketing, produsul nu este doar un bun fizic, ci reprezintaă o sumă de

satisfacții sau utilități, pe care le primește cumpărătorul. Acestea se referă
la: formă, culoare, gust, miros, structură, mod de funcționare, ambalaj,
etichetă, garanții, servicii, prestigiu, reputația producătorului, țara de
origine și alte utilități simbolice pe care cumpărătorul le primește atunci
când intra în posesia bunului.

Puține sunt modificările care trebuie făcute caracteristicilor fizice atunci

când produsul este comercializat în altă cultură. Totuși, produsul oferă și
un ansamblu de satisfacții psihologice, la fel de importante pentru utilizator
ca și celelalte.

Semnificațiile și valorile atributelor psihologice în raport cu cultura țării

variază și pot fi percepute pozitiv sau negativ. Maximizarea satisfacției
cumpărătorului impune asigurarea trăsăturilor psihologice ale produsului.
Pe de altă parte, o serie de rațiuni de ordin economic impun
standardizarea produselor. Este vorba de:

 producția de masă,
 economii la cheltuieli de cercetare-dezvoltare,
 economii la cheltuieli de marketing,
 competiția globală,
 similitudinea nevoilor consumatorilor,
 mobilitatea consumatorilor,
 imaginea țării de origine,
 creșterea gradului de integrare economică.

În abordarea piețelor internaționale, o firmă are la dispoziție

cinci alternative:

 vânzarea produselor pe piețele internaționale fără nici o

modificare;
 modificarea produselor potrivit specificului diferitelor țări sau
regiuni;
 elaborarea de produse noi pe piețele internaționale;
 încorporarea tuturor diferențelor într-un singur produs;
 introducerea unui produs global.

1.3 Prețul în marketingul internațional

Prețul este un element-cheie al marketingului mix și singurul care

generează venit. Toate celelalte elemente (produsul, distribuția și
promovarea) sunt generatoare doar de costuri.

Prețul este o variabilă deosebit de importantă și complexă în marketingul

internațional. Nivelul acestuia determină, in ultima instanță, capacitatea
firmei de a se menține pe piață. O politică neadecvată de prețuri poate
duce la: diferențe substanțiale ale prețului aceluiași produs in diferite țări;
presiuni pentru reducerea și/sau acordarea de bonificații mai mari
rezultate din astfel de variații; dezvoltarea unor piețe negre, etc.

Factorii care influențează prețurile in marketingul internațional:

Aceștia pot fi grupați în trei categorii:

 factori interni firmei,

  factori specifici pieței,
 factori de mediu.

Costul de transport a devenit o problemă de preocupare crescândă în

marketingul internațional, deoarece toate mijloacele de transport depind
într-o masură considerabilă. Produsele cu tehnologie de vârf sunt mai
puțin sensibile la costurile de transport (comparativ cu cele bazate pe
tehnologii standardizate). Pentru produsele scumpe, precum
calculatoarele sau echipamente electronice sofisticate, transportul
generează, de regula, doar o mică parte a costurilor totale si rar
influențează deciziile de prețuri. Pentru produsele aflate între cele două
extreme, firma influențează costul transportului prin selectarea de noi
soluții de transport.

Tarifele se percep ca procent din valoarea mărfurilor. Ele au efect

ondulatoriu și măresc considerabil prețul la utilizatorul final. Intermediarii
tind să includă tarifele in costurile bunurilor vândute și adaugă o marjă de
operare la acest nivel. Deși au tendința de scădere, tarifele influențează
încă prețurile în unele țări. Pentru a plăti tarife mai scăzute, se exportă
uneori componente ale produsului care au tarife mai mici sau se schimbă
locul de producție.
 Fig.1.1 Determinarea prețului [1]
Sursa

Mixul de preț cuprinde totalitatea categoriilor de prețuri practicate de către

o firmă, precum și relațiile dintre acestea. Există 5 categorii mari de prețuri:

1. Prețuri fixe sau unice stabilite pe baza de negocieri;

2. Prețuri diferențiate în functie de anumite criterii (geografice, categorii de

consumatori, momentul și locul vânzarii etc.);

3. Prețurile corelate cu mixul de produse: în acest caz se stabilește un preț

pentru produsul convențional, corespunzător unei linii de produse. Din
această categorie fac parte:

a. Prețurile captive: utilizate în cazul produselor asociate în consum;

b. Prețurile pentru ofertele pachet de produse;

c. Prețurile pentru produsele derivate;

d. Prețurile asociate, pentru produsul de baza și anumite servicii.

4. Prețuri psihologice: stabilirea mărimii acestor prețuri are la baza
răspunsurile la două întrebări:

a. Care este prețul minim pentru care considerați că produsul este de

o calitate slabă?
b. Care este prețul maxim peste care apreciați că produsul este prea
scump?

Din categoria prețurilor psihologice fac parte:

a. Prețul de prestigiu: este un preț înalt care promovează imaginea de

calitate a produsului;
b. Prețul lider;
c. Prețul „momelă”;
d. Prețul magic (terminat în cifra 9);

5. Preturi promotionale: sunt preturi joase, având drept obiectiv

promovarea produsului.

Ca obiective urmărite de politica de preț, pot fi: maximizarea profitului

actual, maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de
piață, promovarea unui produs superior etc. În stabilirea unui anumit nivel
al prețului întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurența
sau după cerere. Orientarea după costuri presupune că prețul să acopere
integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit
net. Orientarea după concurența presupune compararea prețurilor
produselor întreprinderii cu cele ale principalilor săi
concurenăi. Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al
prețului pe care piața îl poate suporta, adică nivelul la care consumătorii
percep valoarea produsului oferit.

Politica de preț se află într-o strânsa legătură cu strategia de piață și cu

celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs ,
distribuție și promovare). Cea mai strânsă legătură a prețului ,față de
celelalte componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentând de
altfel una din componentele acorporale ale acestuia. Răspunzând unei
strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un
anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și
un nivel al prețului corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor
potențiali care alcătuiesc segmentul respectiv. Corelația dintre politica de
preț și cea de distribuție se realizează, de asemenea, pe baza unei
strategii de piata comune. Trăsăturile și obiectivele acesteia condiționează
dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate

1.4 Elementele mixului de marketing

Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Univarsității

Harvard, Neil Borden. În cadrul abordării actuale a conceptului de
marketing-mix importanța celor patru elemente componente (produs, preț,
distribuție si promovare) variază țn funcție de condițiile concrete ale
transupunerii în practică a mixului. De asemenea, în practică, nu este
obligatorie prezența tuturore elementelor pentru realizarea mixului.

Cei ,,4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în
vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și
fecleta modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
caredispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Trebuie ținut seama de faptul că cei ,,4P” reflectă concepția ofertanților

referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influențării
cumpărătorului și de aceea dacă întreprinderea privește cu pchiul
consumatorului atunci când concepe cei ,,4P”, trebuie să conceapă și cei
,,4C” ai cumpărătorului.

Fig 1.2 Elementele 4P și 4C [2]

 Fig 1.3 Model 4P

Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre

consumator şi această concentrare a dus la o utilizare primară în nişă de
marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format din patru
variabile-cheie:

 consumator;
 costuri;
 comunicare;
 confort.

În viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau

„ceipatru P sunt:

 produsul
 prețul
 plasamentul (distribuția)
 promovarea
În marketing, produsul, este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere. Pentru a-şi realiza produsul, întreprinderea trebuie în acelaşi timp
să țină cont de opțiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologică, de
priceperea sa şi de potențialul său comercial şi financiar.

Cap 2. Analiză a industriei de telefonie mobilă din România

2.1 Scurt istoric al telefoniei mobile

În anul 1910, inventatorul suedez Lars Magnus Ericsson a pus în practică

conceptul de telefonie mobilă, atunci când și-a instalat un astfel de
dispozitiv în mașina sa.
Prin intermediul unei antene bifilare , reușea să se conecteze cu rețeaua
de telefonie naționala în timp ce se deplasa prin țară.
În 1946, inginerii sovietici G.Saphiro și I.Zaharcenko au testat cu succes
un telefon montat într-un vehicul care, pe o rază de 20 de kilometrii, se
putea conecta la rețeaua locală.
In 1947 s-a născut conceptul de bază de telefonie celulară. Cercetătorii și-
au dat seama că, prin introducerea unor zone celulare pot îmbunătății
substanțial eficacitatea convorbirilor

Deși concepte, planuri și prototipuri au existat înca de la începutul

secolului XX, telefonul mobil a fost inventat în 1973 în Statele Unite ale
Americii. Pe 3 aprilie 1973, Martin Cooper, unul dintre managerii Motorola
a inițiat pentru prima oară un apel de pe telefonul mobil.
În 1983 a apărut primul telefon mobil destinat utilizatorului final, aprobat
de către FCC pentru comercializare. Acesta a fost Motorola DynaTAC,
aparat ce cântărea aproape 1 kilogram.
În perioada 1983 – 1989 au apărut cinci modele DynaTAC, iar la sfârsitul
anului 1989 au fost înlocuite de către un terminal mult mai performant,
Motorola MicroTAC.
Prin anii 90 este lansată a doua generație (2G), care era bazată pe
sistemele GSM (Global System for Mobile Communication). Sistemul de
telefonie 2G este pus în practică prima dată în Finlanda, în 1991, prin
rețeaua de tip GSM radiolinja fondată la 19 septembrie 1988.
De data aceasta, transmisia se realiza în mod digital. Dispăreau
interferențele, iar conectarea cu rețeaua era mai rapidă.
În anii 90, principalul furnizor de telefoane mobile era compania finlandeză
Nokia. Acesta a revolutionat industria prin promovarea generației de
terminale ce utilizau tehnologia GSM.
Telefoanele devin tot mai mici și portabile (greutatea cuprinsă între 100 și
200 grame devine standard), mai eficiente energetic, iar popularitatea lor
crește, devenind tot mai ieftine. Industria telefonului mobil ia amploare.
Acest lucru se datorează diverselor inovații tehnologice, atât în domeniul
electronicii (miniaturizarea și creșterea eficienței componentelor), cât și al
acumulatorilor. De asemenea, creșterea numărului de antene ale rețelei
celulare conduce la scăderea puterii și energiei necesare unui telefon
mobil.
Noi servicii oferite de a doua generație de telefoane:

 mesajul SMS: această nouă variantă de comunicare pur textuală a fost

introdusă pentru prima dată în 1993 în Finlanda. În curând SMS-ul
devine un mod de comunicare preferat de tineret. Și astăzi, în multe
spații comerciale este preferată utilizarea mesajului scris în locul
apelului vocal.
 accesul la fișiere multimedia prin intermediul telefonului. Un astfel de
exemplu îl constituie Finlanda, unde rețeaua Radiolinja oferea
posibilitatea descărcărilor (download) a tonurilor de apel dorite, și
aceasta începând cu anul 1998.[6]
 transmiterea de reclame promoționale: lucru realizat pentru prima dată
în 2000, în Finlanda;
 realizarea de plăți comerciale pentru utilități, pionieratul având loc
în Norvegia anului 1999;

În 2002 generația a treia este lansată și în SUA și Coreea de Sud, țări

urmate la scurt timp de Marea Britanie și Italia.

În 2002, concurenții direcți ai celo de la Nokia, Sony Ericsson, au

prezentat primul telefon mobil cu ecran tactil, modelul P800, după ce,
in 2001, adusese pe piață primul telefon cu ecran color.

Între timp, Siemens produsese în 2000 primul său terminal mobil

GPRS, ce permitea transferul de pachete de date între două aparate,
dotate cu aceeași tehnologie.

Viteza de transmisie este mai mare, la fel și capacitatea rețelei și

calitatea serviciior oferite, care devin tot mai diversificate
La sfârșitul anului 2007 existau aproape 200 de milioane de abonați ai
rețelelor 3G. În același an venitul adus de serviciile 3G depășea 120
milioane de dolari.

2.2 Apartia si dezvoltarea industriei telefoniei mobile in romania

Primul furnizor de telefonie mobilă de pe piața româneasca a fost

compania Telemobil. A apărut in România în anul 1992 sub numele
Telefonica România, rezultat al unui parteneriat între Romtelecom,
Radiocom și Telefonica Spania.

Operatorul Telefonica România, ale cărui acțiuni erau deținute în

proporție de 60% de către Telefonica Spania, iar Romtelecom și
Radiocom deținând în mod egal restul de acțiuni, a obținut licența de
operare a rețelei de telefonie mobilă în data de 24 martie 1992.

Telefonica România a obținut licența de telefonie mobilă la 24 martie

1992, lansând serviciul Telemobil în aprilie 1993, iar până în 1996 a
fost singurul furnizor de telefonie mobilă de pe piața româneasca.

Trebuie făcută însă precizarea că serviciul de Telemobil în banda 450

Mhz folosea tehnologia 1G, care practic era o rețea analogica, ce
acoperea inițial Bucureștiul și 40 de kilometrii în jurul acestuia

Frecvența joasă în care opera, i-a permis să construiască rapid și cu

un număr mic de antene acoperire națională, în 1996 acoperirea NMT
ajungând la 80% din teritoriul țării, plus toate altitudinile de peste 1200
de metrii.

Telefonul Nokia 720 a fost promovat ca telefon fix pentru mașină într-o
campanie intitulată ”Telefonul în mișcare!” adresată mediului de
afaceri.
Ofertele și tarifele Telemobil din acea perioadă: comentariu

La 15 arpilie 1997, și-a început activitatea primul operator GSM din

România, MobiFon, operând sub brandul Connex. A fost prima rețea
de telecomunicații dezvoltată în numai 135 de zile, record mondial.
Primii români beneficiari ai serviciului de telefonie mobilă au fost in
București, Bacău, Brașov, Cluj-Napoca, Constanța, Galați, Timișoara
și Sibiu.

Pe 16 mai 1997, cel de-al doilea operator câștigător al licitației,

MobilRom, a pus în funcțiune rețeaua Dialog, fiind operațional în toate
orașele în care se lansase Connex, fără Sibiu. Dialog a lansat pe piața
din România serviciul cu 7 țări din Europa și esrviciul ALO GSM pe
bază de cartele preplătite.

În anul 2000, Inquam, un joint-venture între Omnia Holdings și

Qualcomm a cumpărat integram acțiuniile primului operator de
telefonie mobilă în banda de 450 Mhz și a relansat, un an mai târziu,
Telemobil cu marca Zapp, introducând în premieră mondială o rețea
CDMA2000 în banda de 450 Mhz.

Fiind singurul operator CDMA din România, Zapp nu și-a codat (blocat
în rețea) telefoanele. Printre modelele de telefoane comercializate de
Zapp se numără și: H150, S200, Z130, Z168, Z510i.

Începând cu data de 1 iulie 2003, TELEMOBIL a introdus programul de

fidelizare a propriilor abonați Zapp, numit Zapp Compliment.

Pe 26 octombrie 2004, la 11 zile după majorarea capitalului cu aproape

275 milioane de $, Zapp lansează serviciul de internet mobil Zapp
Internet Express, bazat pe tehnologia CDMA2000 1xEV-DO (Evolution
Data Optimized), care permitea transferuri de date cu viteze de până la
2,4 Mbps, prin modemul wireless Z010.
Dupa achiziționarea, în anul 2000, a Orange UK de către France
Telecom, aceștia au hotărât ca toate filialele sale să își schimbe
denumirea în Orange. Acestu lucru s-a realizat și în România la 5
aprilie 2002, când s-a făcut trecerea de la denumirea Dialog la Orange.

În 2005, după ce și-a extins rețeaua de acoperire, Cosmorom a trecut

prin primul rebranding, lansând denumirea de Cosmote și orientându-
seputernic către segmentul clienților de servicii preplătite.
 Tot in 2005, Connex a intrat în portofoliul vodafone, Brand internațional,
și a început procesul de integrare. Pentru început și-a schimbat logo-
ul, apoi a devenit Connex-Vodafone, introducând mai mult rosu în
reclamele sale, ca în 26 aprilie 2006 a avut loc lansarea oficială
Vodafone În România

Din 2006, Deutsche Telekom a început negocierile cu Romtelecom pentru

preluarea Cosmote, însă proprietarii greci de la OTE erau de neclintit.
În 2008 a apărut încă un operator de telefonie mobilă pe piața
românească. Cu o campanie agresivă, bazată pe oferirea gratis de
telefoane mobile proprii și minute nelimitate în rețea, RCS-RDS a lansat
Digi Mobil.
Între timp, Cosmote a înghitit astfel Zapp și și0a asigurat serviciul 3G. Mai
mult, a fost primul operator care a adus în premiera Iphone în România,
urmat de Orange.
La 13 septembrie 2014, brandul Cosmote și-a încetat existența în
România , în urma fuzionării cu Romtelecom și a relansării celor două în
comun sub numele de Teleokm România

Progresul tehnologic s-a produs rapid, astfel că în anul 2007 s-a produs
un salt important, odată cu lansarea primului iPhone de către americanii
de la Apple.
În prezent, în România opereaza trei jucători de talie mondială în telefonia
mobilă, Orange, Vodafone și Teleokm, plus Digi Mobil, companie cu
rapidă extindere pe piețele din Ungaria, Spania, Italia, Slovacia, Cehia,
Croația și Moldova.

2.3 Analiza pietei telefoniei mobile in romania

În funcție de tipul de serviciu utilizat, piața serviciilor de telefonie mobilă

se poate structura astfel: 48% din utilizatori folosesc doar servicii pe bază
de abonament, 40% doar cartele preplătite, iar 12% folosesc atât
abonamente cât şi cartele. Rata de utilizare a abonamentelor este mai
mare în mediul urban (66% din utilizatori folosesc abonamente) decât în
mediul rural (49%), în timp ce în cazul cartelelor preplătite situația se
prezintă invers: 46% dintre utilizatorii din mediul urban folosesc cartele
preplătite, în timp ce în mediul rural 62% dintre utilizatori folosesc cartele
preplătite. De asemenea, rata de utilizare a abonamentelor este
semnificativ mai mare pe segmentul persoanelor cu studii superioare iar
rata de utilizare a cartelelor este mai mare pe segmentul persoanelor cu
maxim 10 clase absolvite.1

Orange este lider pe piața serviciilor de telefonie mobilă, jumătate din

utilizatori folosind cel puțin o cartelă SIM de la Orange. 35% utilizează
servicii de telefonie mobilă de la Vodafone, 25% de la Cosmote, 9% de la
RDS şi 1% de la Zapp. Dacă analizăm furnizorii în funcție de tipul de
serviciu, 26% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc un
abonament de la Orange, 27% o cartelă de la Orange, 22% un abonament
de la Vodafone, 16% au cartelă de la Vodafone, 15% au cartelă de la
Cosmote, 12% au abonament de la Cosmote, 9% au abonament de la
RCS&RDS, etc.

Pe regiuni, Orange este lider în Nord-est, Nord-vest, Vest, Sud-vest şi

Centru, iar Vodafone în Bucureşti, Sud şi Sud-est. Cosmote nu ocupă
poziția de lider în nicio regiune, dar înregistrează rate foarte bune de
penetrare în Bucureşti, Sud-vest, Sud şi Sud-est.

1
78% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă folosesc serviciile unui
singur furnizor, 18% au doi furnizori, iar 4% au trei sau mai mulți furnizori.

Probabilitatea de a utiliza serviciile mai multor furnizori este de doua ori

mai mare în mediu urban decât în mediu rural

Principalul motiv pentru care o persoană foloseşte serviciile mai multor

furnizori îl constituie optimizarea costurilor: se poate alege furnizorul prin
care se efectuează un apel în funcție de rețeaua în care se apelează,
beneficiind astfel de tarife mai mici. 17% din persoanele care au mai mult
de un furnizor afirmă că una dintre cartelele SIM le-a fost oferită gratuit.
Este în principal cazul abonamentelor de telefonie mobilă oferite de
RCS&RDS propriilor săi clienți pentru alte servicii de comunicații.

Dacă luăm în calcul doar cazurile în care persoana este utilizator principal
al SIM-urilor, în medie, un utilizator de telefonie mobilă foloseşte 1,23
cartele SIM.

Cota de piață a furnizorilor de servicii de telefonie mobilă ne arată aceeaşi

ierarhie ca în cazul ratelor de utilizare: Orange deține 44% din SIM-urile
active de pe piață, Vodafone 29%, Cosmote 20% şi RCS&RDS 6%.
Diferența între primii doi operatori este mai mică pe piața abonamentelor
(Orange – 39%, Vodafone – 31%) în timp ce pe piața cartelelor preplătite
Orange este lider detaşat (49%) iar Cosmote a ajuns aproape la acelaşi
nivel cu Vodafone (25% vs. 26%).

Dacă analizăm tipurile de abonamente utilizate, se observă că predomină

cele cu minute incluse sau credit inclus: 54% din utilizatori folosesc un
astfel de abonament fără a avea alte opțiuni adiționale iar 27% folosesc
tot un abonament cu minute incluse, dar au şi extraopțiuni.

Atât în cazul persoanelor care utilizează abonamente cât şi al celor care

utilizează cartele preplătite, opțiunile cele mai frecvent achiziționate sunt
cele care oferă minute adiționale în rețelele naționale de telefonie mobilă.

65% din utilizatorii de servicii de telefonie mobilă consideră că ştiu cât au

nevoie sau chiar mai mult referitor la serviciile oferite de propriul furnizor
iar 33% afirmă acelaşi lucru despre serviciile altor furnizori.

Procente similare am obținut şi în ceea ce priveşte gradul de cunoaştere

a tarifelor: 61% consideră că au suficiente informații despre tarifele
propriului furnizor iar 30% afirmă acelaşi lucru despre tarifele altor
furnizori. Cu alte cuvinte, putem spune că o mare parte din utilizatorii
serviciilor de telefonie mobilă au nevoie de mai multe informații legate de
aceste servicii.

Principalele surse de informare privind serviciile de telefonie mobilă sunt,

în egală măsură, rudele/cunoştințele utilizatorilor şi experiența personală
a utilizatorilor obținută în urma interacțiunii directe cu furnizorul la punctele
de lucru ale acestuia (fiecare din aceste surse au fost menționate de 46%
din respondenți). Televiziunea a fost menționată de 36% din persoanele
intervievate, internetul (site-urile furnizorilor) de 29% iar pliantele şi
broşurile de 23%

Aproximativ 6 persoane din 10 au auzit că unii operatori de rețele de

telefonie mobilă oferă de asemenea servicii de telefonie fixă. Ponderea
celor care cunosc acest lucru este mai mare în mediul urban (65%), pe
categoriile de vârstă 16-34 ani (67%) şi 35-54 ani (65%) şi în rândul
persoanelor cu studii superioare (71%). Cel mai cunoscut operator de
telefonie mobilă care oferă de asemenea servicii de telefonie fixă este
RCS&RDS, urmat de Vodafone şi Romtelecom.

68% din utilizatorii serviciilor de telefonie mobilă afirmă că, atunci când
efectuează un apel, sunt preocupați dacă numărul apelat este un număr
fix sau mobil. De asemenea, atunci când efectuează un apel către o rețea
de telefonie mobilă, 67% din cei care apelează declară că sunt preocupați
în ce rețea de telefonie mobilă se află numărul apelat.

Procente un pic mai mari întâlnim în rândul utilizatorilor de cartele

preplătite: 30% din respondenți afirmă că ştiu care este costul unui apel
de un minut în aceeaşi rețea de telefonie mobilă iar 26% cunosc costul
unui apel de un minut către alte rețele mobile.

În ceea ce priveşte gradul de cunoaştere a tarifelor practicate de propriul

furnizor de telefonie mobilă, acesta este foarte scăzut. De exemplu, din
utilizatorii de abonamente, doar 21% din respondenți afirmă că ştiu care
este costul unui apel de un minut în aceeaşi rețea de telefonie mobilă,
18% cunosc costul unui apel de un minut către alte rețele mobile şi 10%
cunosc costul unui apel de un minut către o rețea de telefonie fixă, alta
decât cea deţinută (dacă este cazul) de operatorul de telefonie mobilă.

2.4 Studiul privind Structura Pieței telefoniei mobile din romania

Orange Romania este cel mai mare operator GSM din Romania. Pâna in
aprilie 2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog. Orange Romania este
filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange SA,
divizia de telecomunicații mobile a France Telecom. În februarie
2006, Orange România avea peste 7.000.000 de clienți, ceea ce îi
conferea o cotă de piață de 56,95%. Succesul Orange în România
se datorează nu doar atractivității pe care o reprezintă telefonul mobil, ci
și calității rețelei, a serviciilor oferite și brandului. Avand o acoperire a
populației de 96,6%, Orange România ofera fiecărei persoane din
România posibilitatea de a alege între planuri de abonamente flexibile, ce
pot fi personalizate si cartele PrePay.
Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia EDGE în patru orașe
românesti (Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara si Brasov), o tehnologie de
tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel național în
noiembrie 2006. Serviciile de generația a treia au fost lansate la 7 iunie
2006, pană la sfârșitul anului fiind acoperite 20 de orașe. În luna
decembrie 2006, numărul de clienți a atins pragul de 8.000.000.

Vodafone este al doilea operator de telefonie mobila ca mărime în

România după numărul de clienți. Compania este o marcă a Vodafone
Romania SA și a fost lansată în aprilie 1997 ca prima rețea GSM din
România. Vodafone este filiala românească a operatorului global de
telefonie mobilă Vodafone, care deține întreg acționariatul firmei. Înainte
de noiembrie 2005, marca era cunoscută doar sub numele Connex , după
care numele a fost schimbat (printr-o perioadă de tranziție în care
compania a purtat numele de Connex-Vodafone) în intenția de a fi
integrată în rețeaua globală Vodafone.
Este cel mai important furnizor de servicii de internet din Romania, cu
peste 220.000 de clienți ai serviciului de internet dial-up și mai mult de
5.000 de linii dedicate/VPN în sectorul business. La 25 aprilie 2005,
Connex a lansat în premieră în Romania serviciul 3G, bazat pe tehnologie
UMTS (W-CDMA). În prezent, serviciul Connex 3G este disponibil în
orasele București, Ploiești, Brașov, Cluj,Timișoara, Craiova, Iași,
Constanța, Galați, Pitești, Arad, Sibiu, Oradea, Targu Mureș precum și
parțial pe Drumul Național 1, acoperind peste 30% din clienții operatorului
de telefonie mobilă. În octombrie 2006, Vodafone a lansat în București
serviciul 3G broadband (HSDPA-3.5G).
Serviciul roaming de la Vodafone era disponibil la 25 martie 2005 in 119
țări, prin 262 de operatori. Serviciul GPRS putea fi folosit la aceași dată în
roaming în 34 de țări, prin 55 de operatori. Serviciile 3G oferite de Connex
sunt disponibile de la lansare in roaming, în 6 țări.

Orange, liderul pieței de telefonie mobilă, nu publică date defalcate despre

numărul de abonamente şi de clienți care au cartele, ci doar numărul total
de utilizatori, care era de 9,647 milioane la finalul lunii iunie, în scădere cu
199.000 față de iunie 2016. Compania a anunțat recent că la finalul lunii
decembrie a depăşit pragul de 5 milioane de abonamente la telefonia
mobilă, astfel că este posibil ca scăderea să fie tot pe segmentul de cartele
preplătite.
Vodafone, al doilea jucător de pe piața de telefonie mobilă, a raportat în
schimb creşteri ale numărului de clienți: la finalul lunii iunie compania avea
8,871 miloane de clienți de comunicații mobile, cu 383.700 mai mulți decât
la jumătatea anului 2016. Vodafone a câştigat aproximativ 304.000 de
utilizatori de cartele şi 79.000 de clienți cu abonamente în perioada
respectivă (iulie 2016-iunie 2017).