MARKETING – suport de curs

Definiție: - vânzarea integrală și eficientă a produselor sau serviciilor.

Esența: - sub aspect teoretic;
- sub aspect practic.

Apariția și dezvoltarea marketing-ului prin etape:

PRODUCȚIA – orientare către producție 1900 – 1920;
VÂNZAREA – orientarea către vânzare 1920 – 1950;
NEVOIA – orientarea către marketing 1950 – astăzi.

Orientarea către producție:

- Situația de pe piață (piață a vânzărilor);

- Obiectivele (cât mai ieftin, pentru profit mare);
- Acțiunea.

Orientarea către vânzări:

- Piață a cumpărătorilor, supraproducție, ofertă superioară;

- Obiecte – vânzare, găsire clienți;
- Acțiuni – promovare, recrutare, formare reprezentanți.

Orientarea către marketing:

- Piață a produsului, concurență puternică, ofertă foarte mare, tehnologii avansate;

- Obiective – satisfacerea nevoilor clientului;
- Acțiuni – studierea nevoilor pentru a vinde ce se cumpără.

Vânzare: firmă → produs → profit → vânzare și promovare.

Vs.
Marketing: piața → nevoia → profit → coordonare de marketing.

Mesajele de marketing audio-vizuale: trezesc atenția, provoacă dorința, determină acțiunea, recuperează investițiile
în reclamă.

Elementele conceptului de marketing:

- Piața țintă
- Orientarea spre nevoile consumatorului
- Coordonarea de marketing
- Profitul

Trăsături ale marketing-ului:

- Concepție economică nouă;

- Activitate practică;
- Știință și artă

Funcții ale marketing-ului:

- Cercetarea pieții;
- Adaptarea firmei la mediu;
- Satisfacerea nevoilor și dorințelor;
- Creșterea eficienței economice.
Dimensiunile pieței
Principalii parametrii care definesc dimensiunile pieței sunt:
- Capacitatea pieței;
- Dinamica pieței;
- Aria pieței.

1. CAPACITATEA PIEȚEI exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportat de la o arie geografică bine definită.
Capacitatea pieței se caracterizează cu ajutorul a două grupe de indicatori:
- Indicatori globali;
- Indicatori parțiali sau specifici.

Indicatori globali:
- Mărimea globală a cererii „C”
- Mărimea globală a ofertei „O”
- Mărimea globală a vânzărilor „V”, V=min (C,D) (minimul dintre cerere și ofertă)
𝑉
- Gradul de saturație a pieței „Gs”, Gs=𝐶 , 0≤Gs≤1
- Consumul aparent „Ca”, Ca=Q + I – E, Q = producția internă, I = importuri, E = exporturi

Indicatori parțiali (specifici)

- Piața produsului (vânzarea produsului de piață)
- Piața întreprinderii (vânzarea produselor comercializate de firme)
𝑉𝑧𝑓
- Poziția pe piață a firmei Pp= ∙ 100, 0≤Pp≤1
𝑉𝑧𝑇
Vzf = vânzările firmei, VzT = vânzările totale pe piață
- Poziția concurențială a firmei (în raport cu concurența)
𝑉𝑧𝑓
𝑃𝑝𝑓 𝑉𝑧𝑇 𝑉𝑧𝑓
𝑃𝑐 = = =
𝑃𝑝𝑐𝑝 𝑉𝑧𝑐𝑝 𝑉𝑧𝑝
𝑉𝑧𝑃
o f – nu este lider de piață Pc < 1;
o f – este lider de piață Pc > 1;
o f – sunt doi lideri cu aceleași vânzări Pc = 1
- disponibilitatea (distribuția) numerică DN;
- disponibilitatea (distribuția) valorică DV.

Aplicația 3.1. Partea de piață I, Pag. 93

Piața produsului „P” în anul 2011 a fost de 1500 de unități. Vânzările de pe această piață erau repartizate după
cum urmează:
Firma Vânzări 2011
A 200
B 500
C 300
D 100
E 400

În anul 2012, piața produsului „P” a crescut cu 20% față de anul 2011, vânzările fiind repartizate după cum
urmează:
Firma Vânzări 2012
A 380
B 510
C 300
D 200
E 410
 Calculați vânzările firmei „D” în anul 2012 și caracterizați performanțele comerciale ale firmelor de pe această
piață:

a) vânzările firmei D în 2012?

b) caracterizare

Rezolvare:

a) 𝑉𝑧𝑇2011 = 1500, 𝑉𝑧𝑇2012 = 𝑉𝑧𝑇2011 + 20% ∙ 𝑉𝑧𝑇2011 = 1800, 𝑉𝑧𝐷2012 = 1800 − 1600 = 200

PLATĂ PLATĂ COTĂ EVOLUȚIA EVOLUȚIA

Firma
2011 2012 PIAȚĂ VÂNZĂRILOR ÎN %
A 13,33 21,11 +7,78 180 90
B 33,33 28,33 -5 10 2
C 20 16,67 -3,33 0 -
D 6,67 11,11 44,44 100 100
E 26,67 22 -3,89 10 2,5
TOTAL 78 - 300 ⋰

200
𝑃𝐴 = ∙ 100 = 13,33
1500
COTAA2012-2011 = 7.78 (adică 21,11 – 13,33 = 7,78)
EVOLUȚIA V = 380 – 200 = 180 unități
2012 380
= = 1,9 𝑎𝑑𝑖𝑐ă 190% − 𝑟𝑒𝑧𝑢𝑙𝑡𝑎𝑡𝑢𝑙 𝑓𝑖𝑖𝑛𝑑 𝑑𝑒 90% 𝑝𝑒𝑠𝑡𝑒 100%
2011 200

2. DINAMICA PIEȚEI (de citit din manual).

3. ARIA PIEȚEI
Aria pieței caracterizează dimensiunile spațiale ale pieței, adică distribuirea ... a actelor de vânzare cu cumpărare și a
punctelor în care se realizează aceste acte. Aria pieței se poate caracteriza prin prisma a trei parametrii:

- Gradul de concentrare a pieței;

- Gravitația comercială;
- Gradul de solicitare a reței comerciale;

Gradul de concentrare a pieței reflectă distribuția unor elemente ale pieței și densitatea lor în cadrul unor piețe
globale sau al unui teritoriu. Acest grad se caracterizează cu indicatorii:

- Concentrarea pieței;
- Energia informațională;
- Densitatea rețelei comerciale.

𝑛∙∑ 𝑃𝑖𝑛−1
Conentrarea pieței: acest indicator a fost propud de prof. Gini Corrado și se calculează: 𝐶 = √ 𝑛−1
, unde:
n = numărul de puncte în care se realizează un act de piață (nr. de magazine),
pi = ponderea vânzărilor dintr-un anumit produs realizate în puncte de vânzări, în vânzările totale din produsul
respectiv pe piață
𝐷𝑖
𝑝𝑖 = 𝐷
; 𝐷 = ∑ 𝐷𝑖

Putem întâlni două situații particulare:

1. Dacă avem un punct de desfacere în care se vinde aceași cantitate de produs:

𝐷 1
𝐷 1 𝑛∙ −1
𝐷𝑛 = 𝑛
, 𝑝𝑖 = 𝑛
𝐷
= 𝑛
→ 𝑐 = √ 𝑛−1
𝑛
= 0, atunci gradul de concentrare a pieței este minim.
2. Dacă avem un singur punct de desfacere K, atunci
 𝐷 𝑛∙1−1
𝐷𝐾 = 𝐷 → 𝑃𝐾 = 𝐷 = 1 → 𝐶 = √ 𝑛−1 = 1, atunci gradul de concentrare a pieței este maxim.
0≤𝐶≤1

Energia informațională 𝐸 = ∑𝑛𝑖=1 𝑝12

1
1. 𝐸 = → 𝑔𝑟𝑎𝑑𝑢𝑙 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑟𝑒 𝑒𝑠𝑡𝑒 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚
𝑛
2. 𝐸 = 1 → 𝑔𝑟𝑎𝑑𝑢𝑙 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑛𝑐𝑒𝑛𝑡𝑟𝑎𝑟𝑒 𝑒𝑠𝑡𝑒 𝑚𝑎𝑥𝑖𝑚
1
≤𝐸≤1
𝑛

Densitatea reței comerciale (din manual)

Aplicația 3.8. Concentrarea pieței I, Pag. 95

O firmă producătoare de electronice își desface produsele folosind propria rețea de distribuție. Aceasta este formată
din cinci puncte de desfacere amplasate în cele mai importante orașe ale țării. Cifrele de adaceri ale fiecărui punct de
vânzare sunt prezentate în tabelul de mai jos:

Punct de desfacere Cifră de afaceri Ponderea

A1 650 0,27
A2 345,5 0,14
A3 209,5 0,08
A4 810 0,33
A5 434 0,18
D 2445 ⋰

Să se caracterizeze gradul de concentrare al vânzărilor firmei, folosind indicatorii concentrarea pieței și energia
informațională:

a) Gradul de concentrare c=?, n= 5 (puncte de desfacere)

b) Energia informațională E=?

Rezolvare:

650
a) 𝑃1 = 2445 = 0,265

5 ∙ (0,27)2 + (0,14)2 + ⋯ + (0,18)2 − 1 5 ∙ (0,07 + 0,02 + 0,01 + 0,11 + 0,03) − 1 0,2

𝑐=√ == √ =√
5−1 4 4
= 0,22 → 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚
b) 𝐸 = ∑5𝑖=1 𝑝12 = 0,24 → 𝑚𝑖𝑛𝑖𝑚

Gravitația comercială
Aceasta reprezintă forța de atracție exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate. W.
Reilly apreciază faptul că forța de atracție comercială a unui oraș asupra unei localități invecinate este direct
proporțională cu populați acesteia și invers proporțională cu pătratul distanței dintre acesta și localitatea considerată
învecinată.

A T B
 𝐶
Dacă considerăm două orașe A și B și un punct învecinat, atunci raportul dintre forța de atracție comercială este: 𝐶𝑎 =
𝑏
𝑃𝑎 𝐷 2
𝑃𝑏
∙ (𝐷𝑏 )
𝑎
𝐶𝑎 → 𝑓𝑜𝑟ț𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑡𝑟𝑎𝑐ț𝑖𝑒 𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝐴 𝑎𝑠𝑢𝑝𝑟𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝑇
𝐶𝑏 → 𝑓𝑜𝑟ț𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑡𝑟𝑎𝑐ț𝑖𝑒 𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝐵 𝑎𝑠𝑢𝑝𝑟𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝑇
𝑃𝑎 → 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎ș𝑖𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝐴
𝑃𝑏 → 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎ș𝑖𝑎 𝑜𝑟𝑎ș𝑢𝑙𝑢𝑖 𝐵
𝐷𝑎 → 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛ț𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝐴 𝑙𝑎 𝑇
𝐷𝑏 → 𝑑𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛ț𝑎 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝐵 𝑙𝑎 𝑇
𝐷 = 𝐷𝑎 + 𝐷𝑏

Exemplu
A = 400.000 locuitori (CLUJ)
B = 180.000 locuitori (ORADEA)
𝐷𝑎 = 50 km
𝐷𝑏 = 150 km

𝐶𝐶𝑙𝑢𝑗 400000 150 2

𝐶𝑎 = = ∙( ) = 2,22 ∙ 9 = 19,98
𝐶𝑂𝑟𝑎𝑑𝑒𝑎 180000 50
Între aceste două orașe există o zonă sau un punct de indiferență în care forța de atracție a celor două orașe este
identică.
𝑃
𝐷∙√ 𝑎
𝐶𝑎 𝑃𝑏 𝐷
= 1→𝐷𝑎 = ; 𝐷𝑏 =
𝐶𝑏 𝑃
1+√ 𝑎
𝑃
1+√ 𝑎
𝑃𝑏 𝑃𝑏

Aplicația 3.12. Gravitația comercială III, Pag. 97,

Considerând orașele Arad, Baia-Mare și Târgu-Mureș despre care cunoaștem:
 Distanța dintre Arad și Baia Mare este de 300 km;
 Distanța dintre Arad și Târgu Mureș este de 385 km;
 Distanța dintre Baia-Mare și Târgu-Mureș este de 200 km;
 Populația orașului Arad este de 200.000 locuitori;
 Populația orașului Baia-Mare este de 125.000 locuitori;
 Populația orașului Târgu-Mureș este de 225.000 locuitori.
Determinați
a) Punctele de indiferență dintre orașele Arad și Baia-Mare, Arad și Târgu-Mureș, Baia-Mare și Târgu-Mureș;
b) Aria comercială a celor 3 orașe?
Rezolvare:

200000
300 ∙ √ 300 ∙ 1,26 379,47
125000
𝐷𝐴𝑟𝑎𝑑 𝑍1 = = = = 167,91 (168 𝑘𝑚 𝑓𝑎ță 𝑑𝑒 𝐵𝑎𝑖𝑎 𝑀𝑎𝑟𝑒)
200000 1 + 1,26 2,26
1+√
125000
→300 – 168 = 132 km față de Arad

200000
385 ∙ √ 385 ∙ 0,94 362,98
225000
𝐷𝑇𝑔.𝑀𝑢𝑟𝑒ș 𝑍2 = = = = 187,1 (187 𝑘𝑚 𝑓𝑎ță 𝑑𝑒 𝐴𝑟𝑎𝑑)
200000 1 + 0,94 1,94
1+√
225000
→ 385 – 187 = 197 față de Târgu Mureș.
 125000
200 ∙ √ 200 ∙ 0,745 149,071
225000
𝐷𝐵𝑎𝑖𝑎 𝑀𝑎𝑟𝑒 𝑍3 = = = = 85 𝑘𝑚 𝑓𝑎ță 𝑑𝑒 𝑇â𝑟𝑔𝑢 𝑀𝑢𝑟𝑒ș
125000 1,745 1,745
1+√
225000
→ 200 – 85 = 115 km față de Baia Mare.

c) Aria comercială este triunghiul rezultat între cele 3 puncte Z1, Z2 și A3.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE

Principalele metode de analiză a portofolilui de produse sunt:

- Metoda Boston Consulting Group (BCG);

- Metoda General Electric (GE).

Metoda BCG (Boston Consulting Group)

Această metodă are la bază 2 criterii de evaluare:

- Rata de creștere a pieței – RCP (%);

- Poziția concurențială – PC (m.a.) (adică mărimi absolute)

RCP se apreciază faptul că o rată de creștere de 10% este o rată medie de creștere a pieței care separă/delimitează o
zonă de creștere mai rapidă de o zonă de creștere mai lentă.
Această RCP se poate calcula astfel:
𝑉𝑧1 − 𝑉𝑧0
𝑅𝐶𝑃 = ∙ 100
𝑉𝑧0
În cea ce privește PC, aceasta se calculează ca un raport între poziția pe piață a firmei și poziția pe piață a concurentului
principal:
𝑃𝑝𝑓 𝑉𝑧𝑓 𝐶𝐴𝑓
𝑃𝐶 = 𝑠𝑎𝑢 𝑠𝑎𝑢
𝑃𝑝𝐶𝑝 𝑉𝑧𝐶𝑝 𝐶𝐴𝐶𝑝
Pc>1 Pc<1 Pc=1

Metoda BCG împarte domeniile de activitate sau produsele firmei în raport cu cele 2 criterii în patru zone sau grupe,
rezultând o matrice BCG care poate fi reprezentată grafic astfel:
 RCP

S D
Rapidă

VL PM
Lentă

Pc Mare MIcă

RCP → Rata de Creștere a Pieței

Pc → Poziția Concurențială
D → Dileme, semne de întrebare, copii cu probleme
S → Stele, vedete, staruri
VL → Vaci cu lapte, vaci de muls
PM → Pietre de moară, mici prăpăstii financiare

Dilemele (D) – în această categorie regăsim produse cu o poziție concurențială mică pe piețe în expansiune rapidă.
În acest caz firma are 2 alternative:
- Dezvoltarea dilemelor de succes;
- Abandonarea dilemelor sortite eșecului.
Stelele (S) – sunt produse lider pe piețe, în creștere rapidă. Acestea sunt avode de mijloace financiare pentru a se
menține sau să se dezvolte. În viitor stelele vor înlocui vacile cu lapte.
Vacile cu Lapte (VL) – sunt produse cu piața în creștere slabă, dar cu o poziție concurențială mare. Acestea sunt sursa
principală a veniturilor firmei, permițând finanțarea altor activități.
Pietrele de Moară (PM) – constituie domenii de activitate sau produse cu o condiție concurențială mică, într-un sector
îmbătrânit. Acestea supraviețuiesc foarte greu.

În raport cu poziția fiecărei activități sau produs în matricea prezentată, conducerea firmei poate adopa următoarele
decizii:
- de dezvoltare care este modalitatea de a transforma o dilemă de succes în stea. Această decizie se aplică uneori și în
cazul stelelor.
- de menținere o întâlnim în cazul stelelor și a vacilor cu lapte cu viitorul asigurat;
- de exploatare care se aplică în cazul vacilor cu lapte îmbătrânite și uneori în cazul pietrelor de moară;
- de abandonare în cazul pietrelor de moară și a dilemelor sortite eșecului.

Pe baza acestor considerente putem întâlni două fluxuri:

1. fluxul evoluțiilor posibilibe ale produselor;

2. fluxul financiar.

Gestionarea fluxurilor financiare este „pândită” de două greșeli mai frecvente:

1. a „mulge” vacile cu lapte (VL) prea des sau prea rar, adică a risca prea mult, respectiv a manifesta mai multă prudență
în investiții;
2. susținerea cu încăpățânare sau „cu disperare” a pietrelor de moară (PM) care nu sunt de fapt decât mici prăpăsti
financiare.

Aplicația 6.1. Metoda BCG I, pag. 178

Pe baza datelor din tabelul de mai jos, analizați, folosind metoda BCG portofoliul de activități al firmei „AVC”,
producătoare de bunuri electronice de folosință îndelungată:

PRODUS Cifra de afaceri Cifra de afaceri a Cp Rata de creștere (%) Pc

TV LED 70 30 15 2,33
TV LCD 35 45 13 0,77
DVD Player 25 30 4 0,83
RECORDER 20 60 2 0,33
ANTENĂ 40 25 8 1,60

𝐶𝑎𝑓 70
𝑃𝑐𝐿𝐸𝐷 = = = 2,33
𝐶𝑎𝐶𝑝 30

P1 = S → decizia de menținere
P2 = D → decizia de dezvoltare
P3, P4 = PM → decizia de abandonare
P5 = VL → decizia de menținere

Aplicația 7.1. Stabilirea prețului, Pag. 204

O societate specializată în pregătirea și distribuirea sandvișurilor preambalate, livrează produsele numai către
cafenele, cărora le împrumută, gratis, câte un cuptor pentru a încălzi sandvișurile.
Conducerea firmei dorește că contribuiți și dumneavoastră la elaborarea prețurilor și vă aduce la cunoștință că
înregistrează următoarele cheltuieli fixe și variabile:
Pâine = 30 u.m. / 50 felii
Șuncă = 120 u.m. / 35 g
Brânză = 120 u.m. / 12 g
Instalare = 480 u.m. / 2 ani
Achiziție = 3000 u.m. / 5 ani
Ambalaj = 216 u.m. / 1000
Reparații = 300 u.m. / an / cuptor
Manoperă = 150 u.m. / 100
Livrare = 2 / săptămână / 60 u.m. / livrare
Cheltuieli = 500 u.m. / an
Se cere:
1. Identificați cheltuielile variabile și determinați costul variabil al unul sendviș.
2. Calculați cheltuielile fixe anuale pentru fiecare cafenea;
3. Determinați prin metoda pragului de rentabilitate, pentru o cafenea, prețul minim al unui sandviș,
presupunând că la fiecare livrarea cafeneaua primește 50 de bucăți. Care este semnificația acestui minim.
4. Prețul de vânzare unitar la cefenele este 10,4 u.m., cum considerați acest preț.

Rezolvare:
1. Costurile variabile sunt: pâine, șunca, brânza, ambalajul, manopera.
30 𝑢𝑚
𝑝â𝑖𝑛𝑒𝑎 → ∙ 2 𝑓𝑒𝑙𝑖𝑖 = 1,2
50 𝑓𝑒𝑙𝑖𝑖
120 𝑢𝑚
ș𝑢𝑛𝑐𝑎 → ∙ 35 𝑔 = 4,8
100 𝑔
32 𝑢𝑚
𝑏𝑟â𝑛𝑧𝑎 → ∙ 12 = 0,38 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 7,5 𝑢𝑚/𝑠𝑎𝑛𝑑𝑣𝑖ș
1000 𝑏𝑢𝑐
216
𝑎𝑚𝑏𝑎𝑙𝑎𝑗 → = 0,216
1000
1500
𝑚𝑎𝑛𝑜𝑝𝑒𝑟ă → = 1,5
100 }

2. Costurile fixe sunt:

240 𝑢𝑚 𝑐𝑢𝑝𝑡𝑜𝑟 𝑝𝑒 𝑎𝑛 𝑖𝑛𝑠𝑡𝑎𝑙𝑎𝑟𝑒 𝑐𝑢𝑝𝑡𝑜𝑟
3000
= 600 𝑝𝑒 𝑎𝑛 𝑎𝑐ℎ𝑖𝑧𝑖𝑡𝑖𝑎
5 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 828 𝑢𝑚 𝑝𝑒 𝑎𝑛 𝑝𝑒 𝑐𝑎𝑓𝑒𝑛𝑒𝑎
2 𝑥 52 𝑥 60 𝑢𝑚 = 6240 𝑢𝑚 𝑝𝑒 𝑎𝑛 𝑙𝑖𝑣𝑟𝑎𝑟𝑒𝑎
900 𝑢𝑚 𝑝𝑒 𝑎𝑛 𝑎𝑙𝑡𝑒 𝑐ℎ𝑒𝑙𝑡𝑢𝑖𝑒𝑙𝑖 }

3. de 2 ori pe săptămână x 52 săptămâni x 50 bucăți = 5200 sandvișuri

8289/500 = 1,59 um pe sandviș la care adăugăm 7,5 um = 9,09 um pe sandviș

4. Prețul este foarte mic de 10,4 um față de 9,09 um – profitul ar fi infim.