Sunteți pe pagina 1din 111

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

1
INTRODUCERE

CursulădeăMARKETINGăseăadreseazăăstudenţilorăînscrişiălaăprogramulădeăstudiuă
ID, organizat de FACULTATEA DE FINAN E,ă B NCIă Iă BURSEă DEă VALORIă şiă
face parte din planulădeăînvăţământăaferentăanuluiă1, semestrul 2.
În continuare vor fi prezentate obiectivele principale ale acestui curs, concretizate
înăcompetenţeleăceăseăvorădobândiădupăăparcurgereaăşiăasimilareaălui.

OBIECTIVELE CURSULUI

Încăădeălaăjumătateaăsecoluluiătrecutăaăînceputăsăăseăconturezeăideeaăcăăsuccesulă
întreprinderilorăseăbazează,ăînăprincipal,ăpeăimplementareaăstrategiilorădeămarketing,ăcareă
oferăă ceaă maiă bunăă perspectivăă înă atingereaă obiectiveloră propuse.ă O viziuneă istoricăă
asupraăimplementăriiămarketinguluiălaănivelulăîntreprinderii,ăpuneăînăevidenţă,ăoătendinţaă
continuăădeădiferenţiereăşiăspecializareăpeădomenii.ă
Diferenţiereaă aplicăriiă marketinguluiă înă funcţieă deă profilulă activităţiiă economiceă
reprezintă oă caracteristicăă aă evoluţieiă acestuia,ă reflectândă oă adaptareă aă viziuniiă deă
marketingălaăparticularităţileădiverselorăsectoareăaleăactivităţiiăeconomice.
În continuare vei fi familiarizat cu:
 scopurileă generaleă aleă activităţiiă deă marketingă legateă deă adaptarea la nevoile,
preferinţeleă şiă dorinţeleă consumatorilor,ă deă creştereaă eficienţeiă economiceă şiă deă
asigurareăaădezvoltăriiăîntreprinderiiăînăcondiţiiădeăconcurenţăătotămaiăaccentuată;
 metodele şiătehnicileădeăinvestigareăaăpie ei;
 modalitatea de elaborare a unui program de marketing.

Pentruă caă procesulă deă instruireă săă seă desfăşoareă într-ună modă riguros,ă dară şiă
atractivă voră fiă accesibileă şiă utilizabileă şiă alteă resurseă deă informaţii ce vor fi postate pe
platforma de e-learning.

2
UNITATEA DEăÎNV AREă1

INTRODUCERE ÎN
MARKETING

CUPRINS

1.1. Apariţiaămarketingului
1.2. Definirea marketingului
1.3. Funcţiileămarketingului
1.4. Mediul extern al întreprinderii
1.5.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

 Definiţiămarketingul;
 Explicaţiăfunc iileă iăimportan a marketingului;
 Cunoaşteţiăprincipaleleăforţeăceăacţioneazăăînămediulăexternăalăîntreprinderii;
 Înţelegeţiătrăsăturileăcheieăaleăunuiăsistem de evaluare a mediului.

Creştereaă complexităţiiă şiă exigenţeloră pieţei,ă caracteristicăă perioadeiă actuale,ă


impuneăîntreprinderilorăgăsireaăunorămodalităţiănoiădeăimplicareăînăcadrulămecanismeloră
economice. Întreprinderile de succes au adoptat noi viziuni de abordare a pieţei,ă auă
împlementatămetodeăşiătehniciăinovatoareădeăinvestigareăaăacesteia,ădeăadaptareăpromptăă
laădinamicaăcerinţelorăconsumatorilor,ădarăşiădeăinfluenţareăaăevoluţiilorăacestora.ăAcestă
demers al întreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing

1.1.ăApariţiaămarketingului

Cuvântulă “marketing”ă provineă deă laă participiulă prezentă (înă ideeaă deă acţiuneă
continuă)ă ală verbuluiă “toă market”ă careă înseamnă,ă într-ună sensă maiă restrâns,ă “aă puneă înă
vânzare”,ă“aăvinde”ăsauă“aălansaăpeăpiaţă”ăori,ăîntr-un sens maiălarg,ă”aătranzacţiona”,ă“aă
comercializa”.ăUlterior,ătermenulăaăfostăsubstantivizat,ăiarăprinăinternaţionalizareaăluiăs-a
impusăregulilorăgramaticaleăcorespunzătoareălimbilorăcareăl-au asimilat.
Înăprivinţaămomentuluiăapariţieiătermenuluiăşiăaăştiinţeiămarketingului au existat
şiăîncăăexistăămultipleăcontroverse.ăUniiăautoriăsitueazăăapariţiaămarketinguluiăcuămultăă

3
vremeăînăurmă,ăsusţinândăcăăorigineaăacestuiaăarăputeaăfiăidentificatăăîncăădeălaăprimeleă
tranzacţiiă realizateăînă antichitate.ăEsteăevidentă că, oăserieăîntreagăădeătehnici,ăînă specială
celeălegateădeăstabilireaăniveluluiădeăpreţăşiăaăreducerilor,ăoriădeăpromovareăaăvânzărilor,ă
sunt utilizate de foarte mult timp în comercializarea produselor sau serviciilor, dar,
activitatea de marketing nu poate fiă rezumatăădoarălaăacesteăaspecte.ăAstfelă majoritateaă
specialiştiloră suntă deă acordă căă marketingulă esteă oă ştiinţăă aă secoluluiă XX,ă careă s-a
dezvoltată foarteă puternică înă S.U.A.ă începândă cuă sfârşitulă secoluluiă XIXă şiă debutulă
secolului XX1,ă iară propagareaă saă cătreă economiileă şiă întreprinderileă dină alteă ţăriă aă fostă
foarteălentăăîntr-oăprimăăfazăăşiăde-aădreptulăexplozivă,ăîncepândăcuăjumătateaăsecoluluiă
trecut.
Utilizareaătehnicilorădeămarketingăaăfostăsemnalatăăpentruăprimaădatăăînădomeniulă
bunurilor de consum, iar ulterior, s-aă extinsă cătreă alteă sectoareă deă activitate,ă cumă ară fi:ă
serviciile,ă bunurileă cuă destinaţieă industrială,ă serviciileă deă administraţieă publică,ă politicaă
etc.

1.2. Definirea marketingului

Existăăfoarteămulteădefiniţiiăcareăauăfostădateămarketingului. Practic fiecare autor


oriăcoordonatorădeămanualeăaăîncercatăsăăfieăcâtămaiăsugestivăînădefinireaăacestuiătermen.ă
Uniiădefinescămarketingulăcaăfiindăpreponderentăoăştiinţă,ăiarăalţiiăcaăfiindăpreponderentăoă
artă.ăExistăăuneleădefiniţiiăfoarteăextinse,ăcareăprezintăăpeălargănouaăviziuneăoriăconcepţieă
aămarketingului,ăcaăstareădeăspiritămenităăsăăinsufleăoăpreocupareăcontinuăădeăadaptareăaă
oferteiă înă raportă cuă cerinţeleă realeă aleă pieţeiă (aleă consumatorilor),ă deă racordareă
permanentăă aă întreprinderiiă laă cerinţeleă mediului,ă deă ansambluă coerentă deă activităţiă
practice,ă sintetizândă şiă instrumentarulă deă marketingă utilizată înă diverseă situaţii,ă dară şiă
definiţiiăscurteă(uneoriăamuzante)ăprivindămarketingul.
Unaă dină definiţiileă careă concilieazăă caracteristicile prezentate ar putea fi:
“Marketingulă reprezintăă artaă şiă ştiinţaă procesuluiă deă schimbă puseă înă slujbaă asigurăriiă
satisfacţieiăconsumatoruluiăşiăcreşteriiăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderii.”

1.3.ăFuncţiileămarketingului

Toateă definiţiileă dateă conceptuluiă deă marketingă nuă uităă săă sugerezeă sauă săă
subliniezeă obiectiveleă implementăriiă marketinguluiă laă nivelulă întreprinderii,ă sau,ă maiă
exact,ă săă conţinăă într-ună felă sauă altulă răspunsulă laă întrebareaă “Deă ceă esteă necesară săă
implementămă marketingulă înă activitateaă oricăreiă întreprinderi?”.ă Răspunsulă laă aceastăă
întrebareăseăregăseşteăînăfuncţiile obiectiv aleămarketinguluiăşiăseăreferăăla:
 asigurareaăsatisfacţieiăconsumatorului;
 creştereaăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderii.
Asigurareaă satisfacţieiă consumatoruluiă înă modă normală trebuieă săă constituieă
finalitateaă activităţiiă întreprinderii,ă recunoaştereaă socialăă aă concordanţeiă dintreă ofertaă
acesteiaă şiă cerinţeleă obiectiveă sauă subiectiveă aleă purtătoriloră cererii.ă Realizareaă acesteiă

1
Înă studiulă “Dină istoriaă gândiriiă deă marketing”,ă publicată deă prof.ă univ.ă dr.ă Iacobă Cătoiuă înă “Buletinulă deă
marketing”ă nr.ă 1-2/1978ă seă semnaleazăă existenţaă unuiă cursă deă “Marketingulă ă produselor”ă înă programulă
universităţilorădinăPennsylvaniaă(1905)ăşiăPittsburgăă(1909)

4
funcţiiăpresupuneădesfăşurareaăunuiăansambluăcoerentădeăacţiuniăînămăsurăăsăăgenerezeăoă
atitudineăfavorabilăălaăconsumatori.
Creştereaăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderiiăseăbazeazăăpeăoăalocareăcorectăăaă
resurselorăîntreprinderiiăşiăesteăoăţintăăaăeforturilorădepuseădeăoriceăîntreprinzător,ădarăşiăoă
recompensăăprimităădeălaăconsumatorăpentruănivelulădeăsatisfacţieăasigurat.
Celeă douăă funcţiiă obiectivă aleă implementătriiă activităţiiă deă marketingă laă nivelulă
întreprinderiiă suntă foarteă simpluă deă evidenţiat,ă deoareceă ambeleă seă situeazăă peă acelaşiă
nivelădeăimportanţăă(deosebită)ăpentruăoriceăsocietateăcomercială,ăredauăsinteticăscopul,ă
finalitateaă socialăă şiă economicăă aă gândiriiă şiă acţiuniiă deă marketing,ă dară suntă destulă deă
greuă deă atinsă înă practică.ă Spreă exemplu,ă preferinţele,ă nevoile,ă dorinţeleă oriă aspiraţiileă
consumatoriloră suntă foarteă dificilă deă monitorizat,ă prezintăă oă anumităă dinamică,ă seă
schimbăădeălaăoăperioadăălaăalta,ălaădiverseăintervaleădeătimpă(înăfuncţieădeădomeniu),ăfărăă
aăurmaăneapăratăoălogicăăşiădevinădiferite.ăÎnăacesteăcondiţiiăcumăsăămaiăasiguriăsatisfacţiaă
laăconsumatoră(aceastăămareănecunoscutăăaăecuaţieiăpieţei)?ăLaăfelăseăschimbăăşiăacţiunileă
concurenţiloră întreprinderii,ă care,ă înă principiu,ă urmărescă şiă eiă celă puţină unulă dintreă
scopurileădejaăenunţate:ă creştereaăprofitabilităţiiă activităţii.ă Toateăacestea,ăprină noutăţileă
careă leă induc,ă perturbăă activitateaă oricăreiă întreprinderi,ă indiferentă deă obiectulă principală
de activitate.
Practic,ă oriceă întreprindereă seă confruntăă cuă ună mediuă ceă prezintăă oă anumităă
evoluţieăînătimp,ăoăanumităădinamică,ămaiăpronunţatăăsauămaiăpuţinăevidentă.ăÎnăacesteă
condiţii,ăpentruăaărăspundeăobiectivelorăgeneraleăenumerate,ătrebuieăsăăseăraportezeăşiăsă-
şiăcorectezeăacţiunileăînăconcordanţăăcuăacesteăschimbări.
Conectareaă activităţiiă întreprinderiiă laă dinamicaă mediuluiă externă reprezintăă
viziuneaă promovatăă deă marketingă pentruă atingereaă obiectiveloră propuse,ă dară şiă funcţia
mijloc,ă prină intermediulă căreiaă seă asigurăă armonizareaă relaţieiă dintreă potenţialulă
întreprinderiiăşiăcaracteristicileăori cerinţeleămediuluiăexternăînăcareăacţionează.ăAceastăă
conectareă nuă trebuieă privităă înă modă simplist,ă deoareceă presupuneă existenţaă unuiă fluxă
permanentăşiăsistematicădeăinformaţiiădinspreămediuăspreăîntreprindere.
Investigareaăpieţei,ă aănevoilor,ădorinţelor, preferinţelorăoriăaspiraţiilorădiverseloră
segmenteădeăconsumatoriăexistenteăpeăpiaţăăreprezintăă funcţia premisă a marketingului,
deoareceă precedeă celelalteă funcţiiă şiă pregăteşteă condiţiileă pentruă realizareaă lor.ă Prină
aceastăă funcţieă seă urmăreşteă creareaă şiă gestionareaă uneiă bazeă deă dateă înă măsurăă săă
fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea întreprinderii. Nucleul
acesteiă bazeă deă dateă seă referăă laă clienţiă şiă laă caracteristicileă pieţeiă actuale,ă dară ariaă
investigaţieiăseăcuvineăaăfiăextinsă şiăasupraăcelorlalteăcomponenteăaleămediuluiăînăcareă
acţioneazăă întreprindereaă (demografie,ă cultură,ă politică,ă legislaţieă etc.)ă chiară dacăă
influenţaăacestoraăesteăindirectă.

1.4. Mediul extern al întreprinderii

Primul pas în elaborarea politicii de marketingă aă oricăreiă întreprinderiă esteă


reprezentat de analiza mediului extern. Aceastaăacţioneazăăînăcondiţiiăclarădeterminateăşiă
stabileşteăunăsistemădeărelaţiiăceăîiăvaăinfluenţaăîntreagaăactivitate.ă
Indiferent de domeniul de activitate, o întreprindere nuăpoateăacţionaădecâtăîntr-un
contextădeterminatădeăoăserieădeăfactoriăşiăcondiţiiăceăalcătuiescămediulăexternăalăfirmei,ă

5
iarăprinăacţiunileădesfăşurate,ăareăcontacteăcuăoăserieăîntreagăădeăalteăorganizaţiiăşiăseăaflăă
subăinfluenţaămaiămultorăfactori,ăcare,ădeăceleămaiămulteăori,ănuăpotăfiăcontrolaţi.ă
Noţiuneaă deă mediuă externă (improprieă marketingului,ă dară împrumutatăă dină
domeniulăştiinţelorănaturale,ăspreăaăsubliniaăcomplexitateaărelaţiilor)ăalăîntreprinderiiăesteă
destul de dificil de cuprins într-o definiţie,ă datorităă structuriiă complexeă şiă eterogeneă peă
careăoăprezintă,ădar,ăsubliniază,ăpluralitateaăacţiunilorăfactorilorăexterniăînăcareăacţioneazăă
oriceăîntreprindere.ăSeăpoateăafirma,ăcăămediulăexternăalăîntreprinderiiăreprezintăăoăreţeaă
de variabile exogene aflate într-oăpermanentăădinamică,ăcăroraăîntreprindereaăleăopuneăună
setădeăvariabileăendogeneădefiniteădeăresurseleăsaleămateriale,ăfinanciareăşiăumane.
Firmeleă deă succesă auă şiă oă viziuneă orientatăă dină exterioră cătreă interior.ă Acesteaă
întelegă că,ă înă mediulă înă careă operează,ă seă ivescă mereuă oportunităţiă sauă ameninţăriă şiă
acordăă oă importanţăă deosebităă urmăririiă permanenteă şiă adaptăriiă continueă aă activităţiiă laă
schimbărileămediului.ăPrinăsupraveghereaăsistematicăăaămediuluiăexistăăposibilitateaădeăaă
revizui şiăaăadaptaăstrategiileădeămarketing,ăastfelăîncâtăsăăfacăăfaţăădificultăţilorăiviteăşiăsăă
valorificeăoportunităţile.ă
În sens larg (teoretico-metodologic),ămediulăînă careăîntreprindereaăîşiădesfăşoarăă
activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori deă naturăă economică,ă culturală,ă
juridică,ă politică,ă demografică,ă ecologicăă etc.,ă ceă alcătuiescă oă structurăă complexăă şiă
eterogenăă înă măsurăă săă influenţeazeă înă modă directă sauă indirectă activitateaă acesteia.ă
Viziuneaămacroeconomicăăneăindicăăfaptulăcăăşiăîntreprinderile sunt parte a mediului, în
primul rând a componentei economice a acestuia.
Mediulă externă ală întreprideriiă maiă poateă fiă definită (înă sensă operaţional)ă caă ună
ansambluădeăriscuriăşiădeăoportunităţiăpentruăîntreprindere.ăOriceăvariaţieăaămediuluiăpoate
constituiăoăoportunitateăsauăoăameninţareăpentruăactivitateaăîntreprinderii,ădepindeăpeăceă
poziţieă seă află.ă Spreă exemplu,ă devalorizareaă monedeiă naţionale,ă peă termenă scurt,ă pentruă
exportatoriă conduceă laă oă impulsionareă aă activităţii,ă înă timpă ceă pentruă importatori
determinăăoărestrâgereăaăactivităţii.ă
Cunoaştereaă fizionomieiă şiă cerinteloră mediuluiă externă înă careă acţioneazăă
întreprindereaă prezintăă oă importanţăă deosebităă pentruă conectareaă activităţiiă laă dinamicaă
acestuia. Astfel,ăîntreprindereaăîşiăpoateăpropuneăsă:
 dezvolteăcerereaăpentruăanumiteăproduseăşiăservicii;
 înnoiascăăcuăfrecvenţăăridicatăăofertaădeămărfuri;
 perfecţionezeădistribuţiaăproduselorăsauăserviciilorăsale;
 realizezeăacţiuniăpromoţionaleăeficiente,ăetc.

Pentruă aă fiă maiă uşoră deă investigat,ă înă funcţieă deă tipulă deă relaţiiă ceă apară întreă
întreprindereăşiămediulăextern,ăacestaăpoateăfiăîmpărţităînădouăăcomponenteăsauăă“zone”:
 micromediul extern;
 macromediul extern.
Aceastăă clasificareă uşureazăă procesulă deă analizăă aă mediuluiă extern,ă grupândă
influenţeleă exercitateă asupraă întreprinderiiă înă directeă (micromediu)ă şiă indirecteă
(macromediu),ă iar,ă înă paralel,ă evidenţiindă atenţiaă deosebităă ceă trebuieă acordatăă
micromediului, din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta întreprinderea.

6
1.4.1. Micromediul extern al întreprinderii

Grupeazăă aceleăcomponenteăaleămediuluiăextern,ăcuăcareăîntreprindereaădezvoltăă
relaţiiă directe,ă necesareă uneiă buneă derulăriă aă activităţiiă zilniceă şiă atingeriiă obiectiveloră
propuse:ăclienţi,ăconcurenţi,ăfurnizoriăde mărfuri,ăprestatoriădeăservicii,ăfurnizoriădeăforţăă
deă muncăă şiă organismeă publice.ă Acesteă componenteă inflenţeazăă activitateaă oricăreiă
întreprinderiădirect,ăputernicăşiăpermanent.ă

Clienţiiăă

Firmeleă careă dorescă săă cunoascăă succesulă sauă săă supravieţuiascăă într-un mediu
puternicăinstabilăauănevoieădeăunănouămodă deăabordareă aăpieţei,ă careăsăăpunăăînă centrulă
atenţieiăclientulăşiăsăăîiăofereăunăavantaj.ăAcesteăfirmeăvorădeveniăcreatoriădeăcerereăşiăvoră
dobândiăabilitateăşiăînăcreareaăclientelei,ănuănumaiăînăcrearea de produse.
Clienţiiă reprezintăă întreprinderi,ă organizaţiiă sauă persoaneă fiziceă căroraă leă suntă
adresateă bunurileă (serviciile)ă întreprinderiiă şi,ă înă viziuneaă marketingului,ă formeazăă cea
mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. În funcţieă deă statutulă lor,ă
deănaturaăsolicitărilorăfaţăădeăproduseleăşiăserviciileăîntreprinderii,ăclienţiiăseăpotăgrupaăîn:ă
 consumatori (persoane fizice);
 utilizatori industriali;
 întreprinderi distribuitoare (comerciale);
 agenţiiăguvernamentaleăetc.

Concurenţiiă(direcţi)

Concurenţiiăreprezintăăoăcategorieăaparteădeăcomponenţiăaiămicromediuluiăexternă
ală întreprinderii.ă Înă situaţiaă deă concurenţiă apară întreprinderileă careă îşiă disputăă aceleaşiă
categoriiă deă clienţi,ă iară înă uneleă cazuriă aceiaşiă furnizoriă sauă prestatori de servicii.
Competitoriiă seă deosebescă întreă eiă prină rolulă peă careă îlă joacăă înă raporturileă cuă clienţii,ă
atitudineaăfaţăădeănoutăţi,ăformeleădeăcomunicareăcuăconsumatorii,ăstilulădeăintervenţieăpeă
piaţăăetc.ăPornindădeălaăacesteăelementeădeădiferenţiere,ăseăpotădistingeălideri,ăinovatori,ă
conservatori sau timizi.
Dacăă peă piaţăă seă potă distingeă maiă multeă categoriiă deă concurenţi,ă înă cadrulă
micromediuluiă suntă incluşiă numaiă ceiă direcţi.ă Aceştiaă suntă relativă uşoră deă identificată şiă
reprezintăă agenţiiă economiciă careă seă adreseazăă pieţeiă cuă produseă similareă şiă îşiă disputăă
acelaşiăsegmentădeăconsumatori.[3]
Tendinţaă deă liberalizareă aă comerţuluiă laă nivelă mondial,ă urmareă aă reduceriiă
niveluluiă deă protecţieă aă pieţeloră interneă prină taxeă vamale,ă aă condusă laă oă accentuare a
concurenţeiă laă nivelă mondial.ă Înă acestă context,ă cunoaştereaă concurenţeiă aă dobândită noiă
valenţeăînăfundamentareaăpoliticiiădeămarketingăşiăînăplanificareaăactivităţilorăaferente.ăOă
firmăătrebuieăsă-şiăcompareăînămodăconstantăprodusele,ăpreţurile,ăcanaleleădeădistribuţieă
şiă acţiunileă deă promovareă cuă celeă aleă concurenţei.ă Astfel,ă seă potă identificaă avantajeă şiă
dezavantajeă înă relaţieă directăă cuă aceştiaă şiă seă potă lansaă atacuriă precise.ă Pentruă aă aveaă oă
imagineă deă ansambluă asupraă niveluluiă concurenţială există cinciă forţeă careă trebuieă
analizate:
 concurenţaădirectă;

7
 puterea de negociere a furnizorilor;
 puterea de negociere a beneficiarilor;
 concurenţiiăpotenţialiăşiănoiiăintraţiăpeăpiaţă;
 produseleădeăsubstituţie.
Oă companieă esteă bineă săă culeagăă permanentă informaţiiă despreă strategiile,ă
obiectivele,ă puncteleă forteă sauă slabeă aleă concurenţilor,ă oriă despreă modulă înă careă aceştiaă
reacţioneazăălaăatacurileăîmpotrivaălor.
Identificareaă puncteloră forteă şiă slabeă aleă concurenţiloră permiteă firmeiă să-şiă
perfecţionezeăstrategiaăînăaşaăfelăîncâtăsăăprofiteădeă“neputinţele“ăacestoraăşiăsăăeviteăună
angajamentădirectăînăsituaţiaăînăcareăconcurenţiiăsuntămaiăputernici.ăCunoaştereaămoduluiăă
deă reacţieă aă concurenţiloră ajutăă firmaă să-şiă aleagă,ă laă momentulă oportun,ă mişcărileă celeă
mai potrivite.

Furnizoriiădeămărfuriăşiăprestatoriădeăservicii

Furnizoriiă deă mărfuriă sunt,ă înă general,ă firmeă şiă maiă rară persoaneă fiziceă care,ă peă
baza unor contracte de vânzare-cumpărare,ă asigurăă întreprinderiiă resurseleă materialeă
necesareăderulăriiăactivităţiiă(materiiăprime,ămateriale,ăechipamente,ămaşini,ăutilajeăetc.).ă
Dină acestă punctă deă vedereă suntă laă felă deă importanţiă precumă clienţii.ă Cunoastereaă
posibilităţiloră deă ofertăă aleă acestoră agenţiă prezintăă oă deosebităă importanţăă pentruă bunaă
desfăşurareă aă activităţiiă întreprinderii.ă Informaţiileă necesareă seă referăă laă calitateaă şiă
dimensiunileă ofertei,ă preţurileă practicate,ă condiţiileă deă livrareă practicateă etc.ă Înă acelaşiă
timp,ă asigurareaă unoră relaţiiă deă piaţăă cuă oă desfasurareă normalăă impuneă cunoaştereaă şiă aă
unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la
un moment dat, s-arăputeaăconstituiăînăfactoriăperturbatoriăaiărelaţieiăcomerciale.[3]
Prestatoriiă deăserviciiăsuntăagenţiăeconomiciă (firmeă/ă persoaneăfizice)ăcareăoferă,ă
peă bazeă contractuale,ă gamaă deă serviciiă necesarăă îndepliniriiă obiectuluiă deă activitateă ală
întreprinderii.ă Dină aceastăă categorieă facă parteă firmeleă specializateă înă distribuţieă sauă înă
transporturi,ă agenţiileă deă publicitate,ă prestatoriiă deă serviciiă bancare, de servicii de
consultanţă,ăsocietăţiădeăasigurare,ăprestatoriădeăserviceăetc.
Selectareaă furnizoriloră deă mărfuriă şiă aă prestatoriloră deă serviciiă areă oă importanţăă
deosebităă pentruă bunaă desfăşurareă aă activităţiiă oricăreiă întreprinderi,ă dară criteriileă deă
selecţieăpotăfiădiferite.

Furnizoriiădeăforţăădeămuncă

Furnizoriiădeăforţăădeămuncăăauămenireaădeăaărealizaălegăturaădintreăpiaţaăforţeiădeă
muncăăşiăîntreprinderiăasigurându-seăastfelăresurseleăumaneănecesareăderulăriiăactivităţii.ă
Seăpotă distingeădouăăcategorii:ă furnizoriă deăforţăădeămuncăăslabăsauămediuă calificatăă ceă
poateă ocupaă poziţiiă (posturi)ă joaseă sauă deă mijlocă înă structuraă organizatoricăă aă uneiă
companiiăşiăfurnizoriădeăforţăădeămuncăăînaltăcalificatăăceăpoateăocupaăfuncţiiăimportante,ă
funcţiiădeăconducere (director de departament, director executiv).
Înăprimaăcategorieăpotăfiăincluseăfirmeleăsauăoficiileăspecializateăînăplasareaăforţeiă
deă muncăă (deţinătoareă deă bazeă deă dateă maiă multă sauă maiă puţină structurateă cuă persoaneă
aflateăînăcăutareaăunuiălocădeămuncă),ăunităţileădeăînvăţământăsauăchiarăpersoaneleăfiziceă
careăcautăăunălocădeămuncăăpeăcontăpropriu.ă

8
Înăceaădeăaădouaăcategorieăseăîncadreazăăagenţiileădeăconsultanţăăcunoscuteăşiăsubă
denumireaădeă“vânătoriădeăcreiere”ă(headăhunter)ăcareăsuntăsolicitateăînăvedereaărecrutăriiă
specialiştilorăceăvorăocupaădirectăposturiădeăconducereăînăcadrulăcompaniilor.ăRecrutareaă
persoaneloră pentruă funcţiiă deă conducereă presupuneă utilizareaă unoră metodeă specialeă şiă
urmeazăă etapeă diferiteă deă celeă obişnuite.ă Piaţaă ţintă,ă în multeă situaţii,ă esteă reprezentatăă
chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.

Organismele publice

Organismeleă publiceă reprezintăă ceaă maiă eterogenăă componentăă aă micromediuluiă


careă antreneazăă întreprindereaă într-o reţeaă deă raporturiă deă oă mareă diversitate.ă Înă aceastăă
componentăă seă includă oă serieă deă instituţiiă aleă statuluiă faţăă deă careă întreprindereaă areă
anumiteă obligaţiiă (Gardaă financiară,ă Administraţiaă financiară,ă Direcţiileă vămilor,ă Poliţiaă
sanitar-veterinară,ăPoliţiaăeconomicăă etc.)ăşiă Asociaţiileădeăprotecţieăaleăconsumatorilor,ă
Asociaţiileă profesionale,ă Avocatulă poporului,ă mediileă deă informareă înă masă,ă precumă şiă
opiniaăpublică.

1.4.2. Macromediul extern al întreprinderii

Grupeazăă oă serieă întreagăă deă factoriă deă ordină generală careă influenţeazăă înă modă
indirect,ă slabăşi,ă deă celeă maiămulteăori,ă peătermenălungăactivitateaăoricăreiă întreprinderi,ă
darăpeăcareăaceasta,ălaărândulăsău,ănu-iăpoateăinfluenţaădecâtăîntr-oămăsurăăfoarteăredusăăşiă
numaiă înă anumiteă situaţii.ă Macromediulă esteă acelaşiă pentruă toţiă agenţiiă economici,ă iară
componenteleă acestuiaă potă fiă diferenţiateă peă domenii:ă mediulă demografic,ă economic,ă
tehnologic, cultural, politico-legislativăşiănatural.
Mediul demografic seă referăă laă caracteristicileă populaţieiă ceă seă aflăă înă zonaă deă
activitate a întreprinderii. În cazul întreprinderilor ce produc bunuri de larg consum,
mediulă demografică reprezintăă unulă dină factoriiă formativiă aiă cereriiă deă mărfuri,ă iară
evoluţiileăînregistrateădeăuniiăindicatoriăspecifici,ăcumăarăfiănumărulăpopulaţiei,ărepartiţiaă
peăzoneă(urban/rural),ădensitateaăpopulaţiei,ăstructuraăpeăsexeăşiăgrupeădeăvârstă,ănumărulă
deă familii,ă dimensiuneaă medieă aă uneiă familii,ă rataă natalităţiiă etc.ă potă favorizaă sauă frânaă
dezvoltarea întreprinderii. Analiza acestor indicatoriă şiă identificareaă tendinţeloră deă
evoluţieăpotăreprezentaăpunctulădeăpornireăînăevaluareaădimensiuniiăcantitativeăaăcererii.ă
Mediul economic esteă alcătuită dină ansamblulă caracteristiciloră macroeconomiceă
aleă spaţiuluiă înă careă acţioneazăă întreprindereaă şiă careă îiă vaă influenţaă activitatea,ă atâtă înă
prezent,ăcâtăşiăînăviitor.ă[19]ăAcestaăinclude,ăîntreăaltele,ăforţeăşiăgrupuriădeăintereseăcareă
acţioneazăă înă viaţaă economicăă aă societăţii.ă Pentruă caracterizareaă acestuiaă seă potă luaă înă
consideraţieă structuraă peă ramuriă aă activităţiiă economice,ă nivelulă deă dezvoltareă peă
ansambluă şiă peă fiecareă ramură,ă gradulă deă ocupareă aă forţeiă deă muncă,ă situaţiaă financiar-
valutarăă etc.ă Esteă recomandabilă caă întreprindereaă săă monitorizezeă evoluţiaă maiă multoră
variabile macroeconomice, cum ar fi:
 ritmădeăcreştereăeconomică
 rata dobânzii;
 rataăinflaţiei;
 rataăşomajului;
 nivelulăfiscalităţii;

9
 soldulăbalanţeiăcomerciale;
 cursul valutar;
 salariul mediu;
 putereaădeăcumpărare.
Înăfuncţieădeădomeniulăînăcareăacţioneazăăseămaiăpotăadăugaăşi alte variabile. Un
importatoră esteă interesată deă nivelulă deă protecţieă ală pieţeiă interneă prină taxeă vamale,ă deă
nivelulă comisionuluiă vamal,ă deă acteleă ceă trebuieă săă însoţeascăă marfaă înă vamăă sauă deă
probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, în anumite
conjuncturi.ă Ună investitoră esteă interesată deă facilităţileă oferiteă deă mediulă economică prină
reduceriă sauă scutiriă ceă vizeazăă impozitulă peă profit,ă T.V.A.-ul, taxele vamale aferente
bunurilorădestinateăinvestiţiilorăoriădeăposibilitateaărepatrierii rapide a capitalului.
Mai ales în cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea
evoluţieiămediuluiăeconomicăpoateăconduceălaăidentificareaăunorăacţiuniăcareăpotămicşoraă
riscul pentru întreprindere ori pot conduce la valorificareaăoportunităţilorăceăapar.ăă
Mediul tehnologic cuprindeă componenteleă careă explicăă cumă seă obţină produseleă
sauă serviciileă peă careă leă utilizeazăă societateaă laă ună momentă dat.ă Volumul,ă structuraă şiă
dinamicaă oferteiă deă produseă sauă serviciiă deă peă oă anumităă piaţăă suntă influenţateă înă modă
esenţială deă tehnologie.[19]ă Principaleleă elementeă specificeă prină careă seă poateă exprimaă
progresulă tehnologică seă referăă laă invenţiiă şiă inovaţii.ă Evoluţiaă mediuluiă tehnologică
dobândeşteăoăexprimareăconcretăăşiăprinăintermediulăaltor elemente specifice, cum ar fi:
mărimeaă şiă direcţionareaă fonduriloră destinateă cercetării-dezvoltării,ă vitezaă (ciclul)ă deă
apariţieăaăproduselorănoi,ăperfecţionareaăproduselorătradiţionale,ăreglementarileăcuăprivireă
la tehnologiile poluante etc.
Implementareaă progresuluiă ştiinţifică şiă tehnică areă profundeă implicaţiiă asupraă
evoluţieiăsocietăţiiăşiăoamenilorăînăgeneral,ăiarălaănivelulăpieţeiăareămaiămulteăconsecinţe:
 accelerarea ritmului progresului tehnic;
 creştereaăcheltuielilorădestinateăcercetării- dezvoltării;
 creştereaănumăruluiădeăproduseănoiăsauămodernizateă(îmbunătăţite);
 creştereaă exigenţeiă reglementăriloră privindă producţiaă şiă comercializareaă
produselor;
Implementareaănoutăţilorătehnologiceăînăactivitateaăîntreprinderiiănuăreprezintăăună
scop în sine. Se urmăreşteă dobândireaă unuiă avantajă înă cadrulă lupteiă concurenţialeă prină
exploatareaă oportunităţiloră apăruteă şiă valorificareaă nişeloră deă piaţă,ă caă urmareă aă
posibilităţiloră noiă deă diferenţiereă aă ofertei.ă Spreă exemplu,ă înă domeniulă alimentar,ă
implementarea biotehnologiilor,ă comparativă cuă tehnologiileă clasice,ă prezintăă oă serieă deă
avantaje:
 scurtareaăcicluluiădeăfabricaţieăprinăintensificareaă(desfăşurareaămaiărapidă)ăaă
unor procese naturale
 controlulă maiă exactă ală procedeeloră tehnologice,ă înă măsurăă săă asigureă oă
adâncireă aă diferenţieriiă produseloră obţinuteă şiă oă maiă bunăă uniformitateă aă
nivelului calitativ al loturilor de produse;
 utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare
 scădereaăcosturilorătotaleădeăproducţie;
 tehnologiaănepoluantă.
Mediul cultural seăreferăălaăansamblulăelementelorăcuprinseăînăsistemulădeăvalori,ă
obiceiurile,ă tradiţiile,ă credinţeleă şiă normeleă careă guverneazăă statutulă oameniloră înă

10
societate.[19] Formareaă comportamentuluiă deă cumpărareă şiă deă consum,ă esteă puternică
influenţatădeăcomponenteleămediuluiăcultural,ăiarăîntreprindereaăvaătrebuiăsăăţinăăseamaădeă
ele. Familia,ă dară şiă oă serieă întreagăă deă organizaţii,ă contribuieă laă transmitereaă acestoră
elementeăcătreăcopii.ăUneleăobiceiuriăprezintăăunănivelămaiăridicatădeăstabilitateăşiănuăseă
modificăădeălaăoăgeneraţieălaăalta,ăaltele,ădimpotrivă,ăpotădispare,ăfărăăaăseăputeaăevidenţiaă
oăperiodicitateăaămodificărilorăînăsistemulădeăvaloriăalăuneiăsocietăţi.ăElementeleămediuluiă
culturală auă oă influenţăă deosebităă înă delimitareaă segmenteloră deă consumatori,ă dară şiă înă
practicileă ceă guverneazăă derulareaă afacerilor,ă înă exprimareaă exigenţeloră uneiă anumiteă
pieţe,ă înă manieraă distribuiriiă produselor,ă înă conţinutulă şiă formeleă deă comunicaţieă aleă
întreprinderii.
Mediul politico-legislativ seăreferăălaăăstructurile societăţii,ăclaseleăsocialeăşiărolulă
lorăînăsocietate,ăpartideleăpoliticeăşiăorientărileăpoliticeădominante,ăgradulădeăimplicareăaă
statuluiă înă economie,ă gradulă deă stabilitateă aă climatuluiă politică intern,ă zonală şiă
internaţional,ălaăcareăseăadaugăăansamblul legislativăcareăreglementeazăădirectăsauăindirectă
activitateaăpeăpiaţăăaăîntreprinderii.[3]ăUniiăautoriăseparăăceleădouăăcomponenteăînămediulă
politică şiă mediulă instituţional,ă avândă înă vedereă posibilaă influenţăă diferităă peă careă oă potă
exercita. Reunite, aceste componente se pot constitui în factori stimulativi sau restrictivi
aiăanumitorăsectoareădeăactivitateăoriărelaţiiăcomerciale.ă
Cadrulă juridică aplicabilă activităţiiă deă marketingă ală întreprinderiiă esteă constituită
dintr-un sistem legislativ care reglementeazăăconduitaăînăafaceri,ăaplicabilăîntr-oăanumităă
zonăă (naţionalăă sauă internaţională),ă precumă şiă dintr-un sistem institu ional naţională şiă
internaţionalăcareăasigurăăimplementareaăşiăaplicareaăreglementărilorădinădomeniu.ă
Sistemul legislativ cuprinde o largăă paletăă deă reglementări,ă vizândă asigurareaă
cadruluiănecesarăstimulăriiăaspectelorăcareăcorespundăintereselorăagenţilorăeconomici,ădară
şiă aleă economieiă naţionale,ă direcţionândă înă acelaşiă timpă activitateaă spreă obiectiveă
economiceăjustificateăşiăstopând eventualele fenomene negative. Acesta este format dintr-
unăsistemădeăLegiălaăcareăseăadaugăăOrdonanţeleăşiăHotărârileăGuvernuluiăRomâniei,ăcare,ă
deăceleămaiămulteăori,ăstatueazăăreglementăriăprivindămodificareaăunorălegiăanterioareăsauă
prelungiri ale valabilităţiiăunorăacteănormative.ă
Sistemulălegislativăaferentăuneiăeconomiiădeăpiaţă,ăcareăreglementeazăăconduitaăînă
afaceri,ăcuprindeătreiăliniiădirectoare,ăcareăauăconsecinţeănemijlociteăasupraăpoliticilorădeă
marketing elaborate de întreprindere:
 legi meniteăsăăcreezeăşiăsăăapereămediulăconcurenţial;
 legiăcareăprotejeazăăconsumatorulă(cumpărătorul);
 legiăcareăprotejeazăăintereseleăgeneraleăaleăsocietăţii.
Protec ia mediului concuren ial. Sistemulă legislativă menită săă creezeă şiă săă apereă
mediulă concurenţială instituieă reglementăriă careă ceră caă practicileă deă marketingă săă fieă
corecteăşiăegaleăpentruătoţiăcompetitorii.ă
Protecţiaă mediuluiă concurenţială esteă necesarăă înă anumiteă circumstanţe,ă cândă uniiă
agenţiăeconomiciătrebuieăprotejaţiădeăposibileleăacţiuniăaleăconcurenţilor.ăÎnăcazulălansăriiă
unuiă produsă nou,ă firmeleă inovatoareă trebuieă săă aibăă posibilitateaă deă aă seă proteja,ă astfelă
încâtă concurenţiiă săă nuă copiezeă produsul, care,ă poate,ă aă necesitată aniă şiă cheltuieliă foarteă
mariăpentruăaăfiăproiectatăşiărealizat.ăSistemulălegislativătrebuieăsăăoferăăaceastăăprotecţieă
prină intermediulă reglementăriloră careă vizeazăă proprietateaă industrială,ă proprietateaă
intelectuală,ă dreptulă deă autor.ă Existăă situaţiiă cândă prină deciziiă deă asociere,ă practiciă
concertateăoriăînţelegeriăexpreseăsauătaciteăîntreăuniiăagenţiăeconomiciăseăpoateăprejudiciaă

11
gravă climatulă concurenţial,ă ajungându-se la restrângerea, împiedicarea sau denaturarea
concurenţei.ăAcesteaăseăpotăconcretizaăîn:ă
 împărţireaăpieţelorădeădesfacereăsauăaăsurselorădeăaprovizionare,
 fixareaă concertatăă (directă sauă indirect)ă aă preţuriloră deă vânzareă sauă deă
cumpărare,ăaătarifelorăsauăadaosurilorăcomerciale;ă
 practicareaă unoră condiţiiă deă comercializareă diferiteă (înă specială preţuri)ă înă
contractele încheiate cu parteneri comerciali diferiţi,ăînăsituaţiaărealizăriiăunoră
prestaţiiăidenticeăsauăechivalente;ă
 încheiereaă unoră contracteă economiceă numaiă cuă condiţiaă acceptăriiă unoră
prestaţiiăsuplimentareăceănuăauălegăturăăcuăobiectulăcontractului;ă
 participarea, în mod concertat, cu oferte trucate,ăînăcadrulălicitaţiilorăetc.
ÎnăS.U.A.,ăîncepândăcuăanulă1890,ăexistăălegeaăShermană(antitrust)ăcareăinterziceă
“monopolurileă sauă tentativeleă deă monopolizare”,ă câtă şiă “contractele,ă asocierileă sauă
conspiraţiileăînăvedereaăimpuneriiădeăbariereăcomerciale”ăatât în schimburile dintre statele
membreăuniunii,ăcâtăşiăînădomeniulăcomerţuluiăexterior.ă
Înă România,ă Legeaă nr.15/1990ă stabileşteă căă regiileă autonomeă şiă societăţileă
comercialeăsuntăpersoaneăjuridiceăcuăgestiuneăeconomicăăproprieăşiăautonomieăfinanciară,ă
iarărelaţiileălorăseădesfăşoarăăpeăbazaălibertăţiiăcontractuale.ăLaăaceastaăseăadaugăăLegeaă
nr.11/1991ăcareăreglementeazăăproblemaăconcurenţeiănelealeăşiăLegeaănr.21/1996ăprivindă
concurenţa.ă
Peă plană europeană existăă directiveă antimonopolă careă reglementeazăă poziţiaă (cota)ă
peăcareăoăpotădeţineăîntreprinderileăpeăoăanumităăpiaţă,ăstabilindălimiteămaximale.ăPentru
domeniulăpetrolier,ănormativeleăU.E.ăprevăd,ăîntr-oăprimăăfază,ăoălimitareăaăcoteiădeăpiaţăă
ceă poateă fiă deţinutăă deă ună operatoră laă 40ș,ă apoiă laă 30ș. Marile grupuri petroliere
naţionale,ăcare,ăînăprezent,ădominăăpiaţaăinternăătrebuieăsăăseăîncadrezeăînăacesteălimite.
Protec ia consumatorului.ă Atâtă legislaţiileă naţionaleă câtă şiă documenteleă
internaţionaleă considerăă problemaă protecţieiă consumatoriloră şiă o problemăă aă puteriiă deă
stat,ă careă trebuieă săă intervinăă pentruă aă rectificaă dezechilibrulă dintreă părţileă contractante,ă
sancţionândă şiă maiă alesă prevenind,ă prină sistemeă organizatoriceă adecvate,ă procedeeleă şiă
manifestărileă careăimplicăăexploatareaălipseiădeăinformareăşiă aăpoziţieiădeăinferioritateăaă
consumatorilor în cadrul contractelor pe care le încheie.
Problematicaăformelorăînăcareăpoateăfiăagresatăconsumatorulăesteăfoarteăcomplexăă
şiă nuă seă limiteazăă laă prezenţa,ă înă reţeauaă comercială,ă aă unoră produseă cuă deficienţeă
calitative.ăConsumatorulăpoateăfiăindusăînăeroareăşiăprinăalteăformeăcumăarăfi:ăetichetareaă
greşităă aă produsului,ă prezentareaă înşelătoareă aă produsuluiă prină diferiteă mijloaceă
publicitare, falsificarea produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales în
stateleăcareăprezintăăfieăreglementăriăincomplete,ăfieăunăsistemădeăcontrolăneperformantăală
calităţiiăproduselor.
Pentruă aă ocrotiă consumatorul,ă alăturiă deă legislaţiaă careă reglementează,ă subă
multipleă aspecte,ă producţiaă şiă comercializarea produselor, s-au creat diferite sisteme de
controlăalăcalităţiiăexercitateăînăprincipalădeăinstituţiiădeăstat,ăiarăînăuneleăstateăşiădeăcătreă
diferiteăasociaţiiăaleăconsumatorilorăsauăsocietăţiăparticulare.
Internaţionalizareaă problematiciiă legateă deă protecţiaă consumatoruluiă s-a produs
prină adoptareaă deă cătreă Adunareaă Generalăă aă ONUă aă Setului de Principii şi Reguli
Echitabile Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin

12
Rezoluţiaă nr.ă 35/63ă dină 5ă decembrieă 1980ă şiă aă Principiilor directoare pentru protecţia
consumatorului prinăRezoluţiaănr.ă39/248ădină9ăaprilieă1985.
Asigurareaă protecţieiă consumatoriloră esteă deosebită deă complexăă şiă poateă fiă
analizatăă peă douăă direcţiiă principale:ă asigurareaă protecţieiă vieţii,ă sănătăţiiă şiă securităţii
consumatorilor,ăasigurareaăprotecţieiăintereselorăeconomiceăaleăconsumatorilor.
Protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor esteă legatăă deă calitateaă
produseloră şiă seă manifestă,ă înă principal,ă laă nivelul:ă standardizăriiă şiă certificăriiă
produselor,ăambalăriiăproduselor,ăsistemelorădeăsupraveghereăşiăcontrolăalăcalităţii.
Protecţia intereselor economice ale consumatorilor areă caă obiectivă principală săă
creezeă posibilitateaă deă valorificareă optimăă aă resurseloră peă careă leă deţină consumatorii.ă
Acest obiectivăseăpoateărealizaăprinăasigurareaăunuiăcadruăcomplexădeăreglementăriăcareă
săă vizezeă multipleă aspecteă aleă producţiei,ă dară maiă alesă aleă comercializăriiă produselor.ă
Publicitateaăconstituieăinstrumentulăpromoţionalăcelămaiăutilizatăînăsectorulăbunurilor de
largăconsum,ăiarăproducătoriiăsauădistribuitoriiăauăexploatatălaămaximăposibilităţileăoferiteă
deă legislaţieă înă domeniulă redactăriiă mesajuluiă publicitară înă vedereaă atrageriiă şiă
convingeriiăpotenţialilorăconsumatoriăsăăutilizezeămărfurileăoferite.ăReglementarile au ca
scopăprevenireaăutilizăriiăpublicităţiiăcaăinstrumentădeăpromovareăaăconcurenţeiăneloialeă
sauădeăagresiuneăaăconsumatoruluiăşiăniciăoăacţiuneăpublicitarăănuăseăpoateălansaăfărăăoă
autorizareă prealabilăă înă ceeaă ceă priveşteă mesajulă publicitar,ă suportul utilizat, locul
efectuăriiăetc.ăTehnicileădeăpromovareăaăvânzărilorăreprezintăăunăaltădomeniuădeosebitădeă
manifestareă aă practiciloră comercialeă abuzive,ă atâtă dină parteaă producătorilor,ă câtă şiă dină
partea distribuitorilor. Astfel au aparut coduri de conduităă careă săă reglementezeă
multipleleăaspecteăpracticeăînăcareăconsumatorulătrebuieăapăratădeăabuzurileăvânzătorului.ă
Acesteă reglementăriă privescă vânzareaă înă sold,ă lichidărileă deă stocuri,ă vânzărileă prină
expediereă laă domiciliulă consumatorilor,ă vânzărileă cuă primă,ă vânzărileă cuplateă sauă
vânzărileăînălanţ,ăînăcareăprimuluiăcumpărătorăiăseăoferăăoăreducereăimportantăădeăpreţăcuă
condiţiaădeăaăprocuraăvânzătoruluiăalţiăclienţi.ăPentruăaănuăinduceăînăeroareăconsumatorul,ă
reglementărileă privindă garanţiaă calităţii pretindă garantuluiă săă facăă toateă precizărileă înă
legăturăă cuă aceasta,ă peă bazaă unoră condiţiiă minime,ă careă trebuieă săă fieă incluseă înă textulă
garanţiei.ă Dinăpunctă deă vedereăjuridic,ă garanţiaă exprimăălimitaădeătimpă înăcadrulă căreiaă
recondiţionareaă sauă înlocuireaă produsuluiă seă faceă peă seamaă şiă cheltuialaă unităţiiă
producătoare,ă dacăă nuă seă dovedeşteă căă degradareaă acestuiaă s-a produs din culpa altor
agenţiăeconomiciăsauăaăconsumatorului.
Protejarea intereselor generale ale societă ii. Deciziile pe care le ia o
întreprindere,ăînăinteresulăclienţilorăsăi,ănuăpotăintraăînăcontradicţieăcuăinteresulăsocietăţiiă
caă ansamblu.ă Înă acestă sensă existăă oă serieă deă legiă careă protejeazăă intereseleă generaleă aleă
societăţiiă - calitateaă vieţii,ă protecţiaă mediuluiă înconjurător,ă aă resurselor naturale, a
economieiă oriă aăpieţeiă naţionaleă – deăcareăîntreprinderileătrebuieăsăăţinăăseama.ăAcesteaă
potăcreaăoportunităţiăpentruăactivitateaăîntreprinderiiăsauăpotăconstituiăameninţări.ă
Dacăă situaţiileă clasiceă deă marketingă impună consumatorulă caă element central al
demersuluiă deă adaptareă aă activităţiiă firmeiă laă cerinţeleă pieţei,ă înă contextulă ecologică
legislaţiaătindeăsăădobândeascăăoăimportanţăăcomparabilă.ăReglementărileăecologice,ădină
ce în ce mai stricte, pun serioase probleme de adaptare. Firma trebuieă să-şiă adaptezeă
produseleă şiă producţiaă nuă numaiă laă cerinţeleă consumatorilor,ă ciă şiă laă reglementărileă
ecologice.ăLegeaănr.137/1995ăprivindăprotecţiaămediuluiăînconjurătorăprevedeăcăăfirmeleă
îşiă voră desfăşuraă activitateaă înă bazaă unuiă acordă deă mediuă şi/sau aă uneiă autorizaţiiă deă

13
mediu,ă înă funcţieă deă domeniulă deă activitate,ă fiindă obligateă săă desfăşoareă “programeă deă
conformare”ăcuăreglementărileăprivindăprotecţiaămediului.ăAcesteaăauăobligaţiaădeăaăplătiă
taxeă laă Fondulă Naţională deă Mediu,ă iară laă schimbareaă destinaţieiă sauă aă proprietaruluiă
investiţieiă esteă obligatorieă asigurareaă efectuăriiă bilanţuluiă deă mediuă deă cătreă fostulă
proprietar,ă înă scopulă stabiliriiă obligaţiiloră privindă refacereaă calităţiiă mediuluiă înă zonaă deă
impactă aă activităţiiă respective.ă Adaptareaă nuă esteă neapărată pasivă,ă deoareceă firmaă poateă
influenţaăeaăînsăşiăreglementărileăecologiceăprintr-oăpoliticăăofensivă,ădeăinovare.
Cuă toateă căă anticipareaă şiă adaptareaă laă reglementărileă ceă vizeazăă protecţiaă
intereseloră generaleă aleă societăţiiă conduce,ă deă obicei,ă laă oă creştereă aă costurilor,ă
întreprinderileăcareăoărealizeazăărapidăpotăobţineăunăavantajăasupraăconcurenţei.
Mediul natural cuprindeă ansamblulă resurseloră naturaleă necesareă desfăşurăriiă
activităţiiă întreprinderiloră şiă esteă evaluată încăă dină fazaă deă constituireă aă firmeiă şiă deă
proiectareă aă activităţiiă economice.ă Condiţiileă naturaleă (relief,ă climă,ă caracteristiciă aleă
solului,ă altitudine,ă nivelă deă poluareă etc.)ă auă oă influenţăă deosebităă asupraă moduluiă deă
localizareă şiă deă distribuţieă înă spaţiuă aă activităţilor industriale. În unele cazuri (turism,
agricultură,ă comerţ)ă particularităţileă mediuluiă naturală constituieă oă resursăă foarteă
importantă,ăindispensabilaăpentruădezvoltareaăactivităţii.
Numeroaseă studiiă deă specialitateă pună înă evidenţăă căă oă serieă deă tendinţeă ce se
manifestăă laă nivelulă mediuluiă natural,ă cumă suntă crizaă deă materiiă prime,ă creştereaă
costuriloră deă obţinereă aă energiei,ă creştereaă niveluluiă deă poluareă şiă implicareaă totă maiă
puternicăă aă guverneloră înă asigurareaă protecţieiă mediuluiă naturală influenţeazaă puternic
activitateaămajorităţiiăîntreprinderilor.

1.4.3. Tipologia mediului extern al întreprinderii

Principalele criterii utilizate, pentru încadrarea mediului extern într-oă anumităă


variantă,ăseăreferăălaăfrecvenţaăoscilaţiilor,ăamplitudineaăvariaţiilor,ăefecteleădeclanşateăşiă
predictibilitateaăevoluţieiăacestora.ăDupăămodulăînăcareăseămodificăădiverseleăcomponenteă
se pot distinge mai multe forme:
 Mediul stabil nuă trebuieă percepută caă ună locă undeă nuă seă întâmplăă nimic.ă Acestaă
prezintăă oă evoluţieă lentă,ă frecvenţaă oscilaţiiloră şiă amplitudineaă variaţiiloră
fenomenelorăşiăproceselorăeconomiceăfiindăredusăăşiărelativăuşorădeăprevăzutăatâtă
peă termenă scurt,ă câtă şiă peă termenă mediuă şiă lung.ă Esteă ună mediuă foarteă favorabilă
investiţiilorăînăinfrastructuraăeconomicăăşiăînăactivităţiădeăproducţie.
 Mediul instabil prezintăă oă evoluţieă nervoasă,ă frecvenţaă oscilaţiiloră şiă
amplitudineaă variaţiiloră fenomeneloră şiă proceseloră economiceă fiindă maiă ridicată,ă
comparativă cuă ceaă înregistratăă într-ună mediuă stabil.ă Modificărileă diverşilor
parametriă potă fiă previzionateă doară peă termenă scurtă şiă mediuă (1-3 ani). Este un
mediuăfoarteăfavorabilăinvestiţiilorăînădomeniulăfinanciarăşiăcomercial.
 Mediul turbulent esteă caracterizată deă modificăriă foarteă bruşte,ă violenteă (deă tipă
fracturăă deă sistem),ă derulateă peă terenă scurtă laă nivelulă diverşiloră parametriă ceă
caracterizeazăă mediulă extern.ă Frecvenţaă oscilaţiiloră şiă amplitudineaă variaţiiloră
fenomeneloră şiă proceseloră economiceă esteă extremă deă ridicată,ă incomparabilăă cuă
ceaă înregistratăă înă celelalteă variante, iară modificărileă suntă practică imposibilă deă
prevăzut,ă chiară şiă peă termenă foarteă scurtă (1ă an).ă Esteă ună mediuă foarteă favorabilă
operaţiuniloră speculativeă înă domeniulă financiară şiă comercial,ă peă termenă foarteă

14
scurt putându-seăobţineăprofituriămaxime.ăPeătermenălung,ămenţinereaăunuiăastfelă
deă mediuă conduceă laă oă erodareă puternicăă aă infrastructuriiă economice,ă deoareceă
investiţiileăînăacestădomeniuăvorăfiăfoarteăreduse.

1.5. ÎNTREB RIăDEăAUTOEVALUARE

1.ăElementulăcentralădeăreferinţăăalămarketinguluiăesteăreprezentat de:
a) consumator;
b) societate,ăînăansamblulăsău;
c) salariatul întreprinderii;
d) produsul sau serviciul oferit de întreprindere.
2.ăMediulăexternăalăîntreprinderiiăreprezintăăunăconcept:
a) sinonim celui de macromediu;
b) complementar celui de micromediu;
c) care includeădeopotrivăămicromediulăşiămacromediul;
d) careăseăreferaălaăcaracteristicileămediuluiănaturalăînăcareăîşiădesfăşoarăăactivitateaă
întreprinderea.
3.ă Careă dintreă următoareleă elementeă nuă reprezintăă oă componentăă aă micromediuluiă
întreprinderii?
a) furnizorii de mărfuri;
b) prestatorii de servicii;
c) concurenţii;
d) partidele politice.
4.ăPopulaţiaăaflatăăînăzonaădeăactivitateăaăîntreprinderiiăesteăinclusăăîn:
a) mediul demografic;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul natural.
5. Ansamblul elementelor care privesc sistemulădeăvalori,ăobiceiurile,ătradiţiile,ăcredinţeleă
şiănormeleăcareăguverneazăăstatutulăoamenilorăînăsocietateăreprezintăăcaracteristiciăale:
a) mediului demografic;
b) mediului economic;
c) mediului cultural;
d) mediului tehnologic.
6.ă Ansamblulă reglementăriloră deă naturăă juridicăă prină careă esteă vizatăă directă sauă indirectă
activitateaădeăpiaţăăaăîntreprinderiiăconstituie:
a) mediulăinstituţional;
b) mediul economic;
c) mediul cultural;
d) mediul politic.
7.ă Înă categoriaă organismeloră publice,ă componentăă aă micromediuluiă externă ală
întreprinderii, nu se includ:
a) asociaţiileăprofesionale;
b) concurenţii;
c) asociaţiileădeăprotecţieăaleăconsumatorilor;

15
d) mediileădeăinformareăînămasă.

Răspunsuriălaăîntrebări

1–A 2–C 3–D 4 –A 5–C 6–A 7–B

Bibliografie:

1. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000


2. Diaconescu, Mihai, Marketing, EdituraăUniversitarăăBucureşti,ă2010;
3. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii în domeniul agroalimentar,
EdituraăDescartesăConseilăBucureşti,ă2000;
4. Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;
5. Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997;
6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura
Teora,ăBucureşti,ă1998.

UNITATEAăDEăÎNV AREă2

PIA A ÎNTREPRINDERII

CUPRINS

2.1. Piaţaăpotenţială,ăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăţintă
2.2.ăConcurenţaă- principalăfactorăperturbatorăalăpieţeiăîntreprinderii
2.3. Coordonate de analizăăaăevoluţieiăpieţei
2.4.ăCăiădeădezvoltareă(extindere)ăaăpieţeiăîntreprinderii
2.5.ăInvestigareaăpieţeiăşiăinformaţiaădeămarketing
2.5.1. Sursele de informaţii
2.5.2.ăMetodeleădeăobţinere aăinformaţiilorădeămarketing
2.5.3.ăStructurareaăinformaţiei
2.6.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

16
OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

 ti iă care sunt coordonatele analizei pie eiă unui produs / serviciu, respectiv
celeăaleăpie eiăfirmeiă;
 Cunoa te iăstrategiileădeădezvoltareăaăpie eiăfirmei;
 Identificaţiăcriteriile în func ieădeăcare poate fi analizatăăconcuren aă;
 Cunoa te iămetodeleăprinăcareăpoateăfiăob inutăăinforma iaădeămarketing.

Dină multitudineaă relaţiiloră întreprinderiiă cuă mediulă săuă externă seă detaşeazăă prină
amploareaăşiă complexitateaălor,ărelaţiileă deăpiaţă.ăEleăauăcaăobiectă vânzarea-cumpărareaă
deămărfuriăşiăservicii,ăîmprumutulădeăcapitalăşiăangajareaăforţeiădeămuncă.ăAcesteărelaţiiă
aleă întreprinderiiă vizeazăă toateă celeă treiă componenteă aleă pieţei:ă piaţaă mărfurilor,ă piaţaă
capitalurilorăşiăpiaţaăforţeiădeămuncă.ă
Înăliteraturaădeăspecialitate,ăprinăpiaţăăseăînţelegeăsferaăeconomicăăaăconfruntării,ă
laăunămomentădatăaăoferteiăşiăcereriiăpentruăunăanumităprodusăsauăserviciuăşiărealizareaăloră
sub forma actelor de vânzare-cumpărareăpriviteăînăunitateaăorganicăăcuărelaţiileăpeăcareăleă
genereazăăînăconexiuneăcuăspaţiulăînăcareăseădesfăşoară.ăDeci,ăpiaţaăseădefineşteăînăraportă
cu ansamblulă tranzacţiiloră realizate cu un produs (sau grupe de produse), cuă existenţaă
unuiă spaţiuă geografic (arieă aă pieţei)ă şiă cu un intrevală deă timpă necesară realizăriiă
tranzacţiilor.
Din punct de vedere teritorial, piaţaă întreprinderiiă poateă aveaă maiă multeă
componenteăcareăsăăoăalcătuiască:ăpiaţaălocală,ăzonală,ăregională,ănaţională,ămondială.
Piaţaăreprezintăăsferaăeconomicăăînăcareăproducţiaădeămărfuriăapareăsubăformaădeă
ofertăă iară nevoile,ă dorinteleă oriă preferinteleă deă consumă subă formăă deă cerereă deă mărfuri.ă
Piaţaă maiă poateă fiă gândităă caă spaţiuă deă confruntareă aă cereriiă şiă oferteiă deă mărfuri,ă înă
vederea atingerii unui echilibru între cele douăă proceseă fundamentaleă prină intermediulă
preţului.ăDivergenţaăaparentăăîntreăintereseleăconsumatorilorăşiăaleăproducătorilorăfacăcaă
echilibrulădorităîntreăforţeleăcereriiăşiăceleăaleăoferteiăsăăfieăunulădinamic,ăpendularăşiăchiară
instabil.
Cererea de produse reprezintăă ună fenomenă economică şiă socială deosebită deă
complex,ă careă areă oă influenţăă decisivăă asupraă activităţiiă oricăreiă firme.ă Nuă seă poateă
înfiinţaăsauădezvoltaăoăafacereădacăăcerereaăesteăinexistentăăsauăinsuficientă.ă
inândă seamaă deă modulă deă formareă şiă deă scop,ă cerereaă ceă seă manifestăă peă piaţăă
poateă fiă divizatăă înă cerereă deă consumă aă populaţieiă şiă cerereaă constituităă deă agenţiiă
economiciăsauăalteătipuriădeăorganizaţiiăşiădestinatăăunuiăconsumăintermediar.
Oferta reprezintăă răspunsulă întreprinderiiă laă cerereaă existentăă peă piaţă.ă Definităă
adeseaă caă oă sumăă deă produseă şiă serviciiă destinateă vânzării,ă ofertaă reprezintăă oă noţiuneă
complexă,ăăcareăînglobeazăăşiăalteăvaloriădeătipulămarcă,ăimagine,ărenumeăetc.ăînămăsurăă
săăconducăălaăstabilireaăunorăraporturiădeăpiaţă.ăPeăoăanumităăpiaţă,ăofertaădeăproduseăareă
caăsurseădeăconstituireăproducţiaăinternă,ăimporturileăşiăstocurile.
Nevoia de consum reprezintăă elementulă primordială ală constituiriiă cererii,ă areă ună
caracterăobiectivăşiăesteădeterminatăăfiziologic,ăsocial,ăistoricăşiăpsihologic.ă

17
Dorinţele,ă aspiraţiileă şiă preferinţele reprezintăă elementeă subiectiveă înă
constituireaă cereriiă şiă exprimăă atitudiniă sauă poziţiiă ceă apară laă nivelă individual.ă Aşaă cumă
apreciazăă Ph.ă Kotleră “deşiă nevoileă suntă puţine,ă dorinţeleă unuiă omă suntă foarteă diferiteă şiă
aparăînăpermanenţăămodelateădeăforţeăşiăinstituţiiăsocialeăprecumăbiserica,ăşcoala,ăfamiliaă
şiămarileăcorporaţii”.[27]
Dintreă principaliiă factoriă economiciă careă influenţeazăă cerereaă deă mărfuri,ă
veniturileă populaţieiă şiă putereaă de cumpărare aă acestoraă suntă ceiă maiă importanţi.ă
Cantitateaădeăserviciiăpeăcareăpopulaţiaăleăpoateă procuraă cuăajutorulă veniturilorăbăneştiă
defineşteăputereaădeăcumpărare,ăiarăaceastaădepindeădeămărimeaăveniturilorăşiădeăputereaă
deă cumpărareă aă monedei.[3] În acestă context,ă nivelulă preţuriloră areă ună rolă majoră înă
stabilireaăputeriiădeăcumpărare.
Structuraăcheltuielilorătotaleădeăconsumăaleăuneiăgospodării,ăpusăăînăevidenţăăprină
intermediulă metodeiă bugeteloră deă familie,ă poateă oferiă informaţiiă deosebite,ă laă nivelă
macroeconomic,ăprivindăimportanţaădiverselorăcheltuieliăefectuateădeăoăfamilieăşiăpoateă
constituiăoăbazăădeăevaluareăobiectivăăaăputeriiădeăcumpărareălaănivelădeăfamilie.

2.1.ăPiaţaăpotenţială,ăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăţintă

Primeleădouăănoţiuniăseăreferă laăoăviziuneămacroeconomicăăasupraăpieţei.ăPiaţaă
potenţială reprezintăăădimensiuneaămaximalăălaăcareăpoateăajnugeăpiaţaăunuiăprodusăsauă
serviciu, iar piaţaă efectivă reprezintăă dimensiuneaă actuală,ă deă moment,ă aă pieţeiă unuiă
produs sau serviciu, abordate în sens generic.
Pentruăaăînţelegeămaiăbineădiferenţaădintreăceleădouăănoţiuniătrebuieăsăăavemăînă
vedereă căă populaţiaă prezentăă peă ună anumită teritoriuă seă poziţionează,ă înă legăturăă cuă
utilizarea sau consumul unui anumit produs sau serviciu, în consumatori sau
nonconsumatori. Consumatoriiă reprezintăă aceaă parteă aă populaţieiă careă înă prezentă
utilizeazăă produsul.ă Nonconsumatorii constituieă aceaă parteă aă populaţieiă care,ă dină
diferiteă motive,ă înă prezentă nuă utilizeazăă produsul.ă Aceştiaă potă fiă împărţiţiă înă douăă
categorii: nonconsumatoriă relativiă şiă absoluţi.ă Nonconsumatorii relativi grupeazăă aceaă
parteăaănonconsumatorilorăcareăînăprezentănuăutilizeazăăprodusul,ădarăpotădeveniăoricâdă
consumatori într-oăperioadăăviitoare,ăînămomentulăînăcareăseăînlăturăăobstacolulăceăstăăînă
caleaăconsumului.ăAcestaăesteădeătipăsubiectivăşiăseăpoateăreferiălaăfaptulăcăăprodusulănuă
esteăcunoscut,ănuăesteădistribuităînăzonaădeăundeăcumpărăăînămodăobişnuităalteăproduse,ă
nuăareăîncredereăînăperformanţeleăprodusului,ăareăvenituriăinsuficiente,ăconsiderăăpreţulă
prea mare etc. Nonconsumatorii absolu i grupeazăăaceaăparteăaănonconsumatorilorăcareă
înă prezentă nuă utilizeazăă produsulă şiă esteă foarteă puţină probabilă săă seă transformeă înă
consumatori într-oăperioadăăviitoare.ăÎnăacestăcazăobstacolulăceăstăăînăcalea consumului
esteădeăordinăobiectivăşiăpoateăaveaăcaăorigineăproblemeădeăordinăfiziologicăoriăpatologic,ă
religie,ătradiţiiăetc.
Înătimpăceăpiaţaăefectivăăareăcaăvectorănumărulădeăconsumatori,ăpiaţaăpotenţialăă
esteă constituităă dină numărulă deă consumatoriă laă careă seă adaugăă numărulă deă
nonconsumatori relativi.
Piaţaă ţintă,ă spreă deosebireă deă celelalteă două,ă reprezintăă oă noţiuneă
microeconomică,ăcareăprezintăăunăinteresădeosebităpentruăîntreprindereăşiăconstituieăaceaă
parteăaăpieţeiăcătreăcareăaceastaăintenţioneazăăsăădirecţionezeăunulăsauămaiămulteăproduseă

18
dinăofertaăsa.ăPiaţaăţintăăesteăformatăădinăunulăsauămaiămulteăsegmenteădeăconsumatoriă
relativ apropiate din punct de vedere al caracteristicilor comportamentale.
Segmentul de consumatori reprezintăă aceaă parteă aă colectivităţiiă (populaţiei)ă
susceptibilăă deă aă aveaă opţiuniă (obiceiuri)ă identiceă sauă foarteă apropiateă înă legăturăă cuă
fenomenulăcumpărăriiăsauăconsumuluiăunuiăanumităprodusăsauăserviciu.ăOperaţiuneaădeă
segmentareăpresupuneăîmpărţirea,ădelimitareaămaseiă deă cumpărătoriăînă dimensiuniă maiă
miciăşiăseăimpuneăcaăurmareăaăfaptuluiăcăăpiaţaă(cumpărătorii)ăreprezintăăunăconglomerată
neomogen,ăformatădinămaiămulteăsegmenteă(subpieţe)ăomogeneăsauărelativăapropiateădină
punctădeăvedereăalănevoilor,ădorinţelorăoriăpreferinţelor.
Realizareaăoperaţiuniiădeăsegmentareăseăbazeazăăpeăutilizareaămaiămultorăcriteriiă
înă funcţieă deă careă seă împarteă (divide)ă colectivitateaă (populaţia).ă Pentruă aă obţineă oă
segmentareărealistăăşiăutilăăpentruăîntreprindere,ăcriteriileăutilizateătrebuie:
 săăfieămăsurabile;
 săăfieăposibilădeăidentificatăşiădeăobţinut;
 săărealizezeăoăminimizareăaădisparităţilorăînăcadrulăsegmentului;
 săă realizezeă împărţireaă pieţeiă (cumpărătorilor)ă înă segmenteă accesibileă
cercetătoruluiăşiăatractiveăpentruăîntreprindere.
Criteriileăutilizateăînămodăobişnuităpentruărealizareaăoperaţiuniiădeăsegmentareăseă
împart în:
 criterii demografice – suntă celeă maiă utilizateă şiă seă referăă laă caracteristiciă deă
tipulă vârstă,ă sex,ă stareă civilă,ă dimensiuniă aleă familiei,ă ocupaţie,ă nivelă deă
educaţie, naţionalitate,ăreligieăetc.;
 criterii geografice – vizeazăă grupareaă cumpărătoriloră (consumatorilor)ă înă
funcţieădeăzonaădeădomiciliuăaăacestora:ăţară,ăregiune,ăzonăăurbană/ruralăăoriă
unitateăadministrativăteritorialăă(judeţ,ămunicipiu,ăoraş,ăcomună,sat);
 criterii economice – urmăreşteă fracţionareaă colectivităţii)ă înă funcţieă deă
ocupaţie,ănivelulă deăpregătireăprofesionalăăsauăveniturileăacestora,ăluându-se
în considerare venitul net realizat la nivelul familiei ori venitul net ce revine,
în medie, pe un membru de familie;
 criterii de comportament – seă realizeazăă grupareaă cumpărătoriloră
(consumatorilor)ă înă funcţieă deă oă serieă deă caracteristiciă cumă ară fiă frecvenţaă
cumpărăriiă sauă utilizării,ă preferinţaă pentruă ună anumită produsă sauă marcă,ă
sensibilitateaălaăpreţ,ăservicii oferite sau publicitate etc.;
 criterii psihografice – suntă maiărarăutilizate,ădeoareceănecesităă folosireaăunoră
metodeă şiă tehniciă deă investigareă costisitoare,ă şiă realizeazăă grupareaă peă
segmenteăînăfuncţieădeătipulădeăpersonalitate,ăstilulădeăviaţăăori clasele sociale.

2.2.ăConcurenţaă- principalăfactorăperturbatorăalăpieţeiăîntreprinderii

Concurenţaă esteă oă componentăă fundamentalăă aă economieiă deă piaţă,ă eaă fiindă


consideratăăceaămaiăimportantăăcauzăăaăprogresuluiăeconomicăşiătehnico-ştiinţific.ă
Într-un sens destul de cuprinzător, concurenţa esteăoărivalitate,ăoăluptăădusăăcuă
mijloaceăeconomiceă(reducereaăcosturilor,ălansareaădeăproduseănoi,ăcumpărăriădeăacţiuni,ă
etc.)ă şiă extraeconomiceă (spionajă industrial,ă acţiuniă deă sabotajă etc.)ă întreă producătoriă sauă
comercianţi,ă monopoluri,ă ţăriă etc.ă pentruă producereaă şiă desfacereaă unoră mărfuri,ă
acaparareaăunorăpieţeăşiăobţinereaădeăprofituriămari.

19
Termenul de concurenţă desemnează,ă conformă Dicţionarului de Economie [13]
"relaţiileă dintreă toţiă ceiă careă acţioneazăă peă aceeaşiă piaţăă pentruă realizareaă propriiloră
intereseăînă condiţiiădeălibertateă economică".ăDatorităăcaracteruluiălimitatăală resurselor,ă aă
folosiriiălorăalternativeăşiăcaracteruluiăinteractivăalădeciziilorăpeăcareăleăiauăparticipanţiiălaă
aceeaşiă piaţă,ă ă concurenţaă reflectă,ă înă acelaşiă timp,ă "rivalitatea,ă disputa,ă dintreă entităţileă
economiceă respectiveă careă urmărească acelaşiă scopă şiă deă aceeaă intereseleă loră devină
contradictorii".
Înă liniiă generale,ă fenomenulă deă concurenţăă apareă atunciă cândă cerereaă esteă maiă
micăădecâtăofertaăşiăcelăpuţinădouăăîntreprinderiăproducătoareăsauăimportatoareăacţioneazăă
peăaceaăpiaţă.
Concurenţaăpoateăfiăstudiatăăînăfuncţieădeămaiămulteăcriterii:
1. înăfuncţieădeădomeniulădeămanifestareăaăcereriiă putemădistingeădouăăformeă
aleăconcurenţei:
A) concurenţăădirectăăsauăorizontală - esteăacelătipădeăconcurenţăăcareăapareă
întreă produseă sauă serviciiă asemănătoareă sauă chiară identiceă careă seă
adreseazăăaceluiaşiă segmentă deăconcumatoriă (avemă înă vedereăînă principală
criteriulă geografică (teritorial)ă şiă apoi celelalte criterii utilizate pentru
segmentare);
B) concurenţăă indirectăă sauă verticală - apareă întreă produseă şi/sauă serviciiă
diferiteădestinateăunorănevoiă diferite,ădarăcareăvizeazăăacelaşiăsegmentădeă
consumatori.ă Acestă tipă deă concurenţăă esteă multă maiă difuz, foarte greu de
identificată şiă deă monitorizat.ă Areă laă bazăă naturaă limitatăă aă veniturilor,ă
indiferentăcăăacesteaăsuntăfoarteămici,ămici,ămijlocii,ămariăsauăfoarteămari,ă
precumăşiămodalitateaădeăalocareăaăacestoraăînăfuncţieădeănevoile,ădorinţeleă
sau preferinţeleăconsumatorilor.ă
2. înă funcţieă deă reglementărileă careă vizeazăă fenomenulă concurenţială şiă deă
modalităţileă deă desfăşurareă aă acestuiaă  putemă distingeă douăă formeă aleă
concurenţei:
A) concurenţaă loialăă (leală) - seă desfăşoarăă înă situaţiaă înă careă concurenţiiă
respectăăreglementărileăînăvigoareăprivindăconcurenţa;
B) concurenţaă neloialăă (neleală) - seă desfăşoarăă prină nerespectareaă
legislaţieiăînăvigoare,ăprinădepăşirea,ălaălimită,ăaăreglementărilorăexistente,ă
prină interpretareaă eronatăă aă unoră prevederiă şiă nuă înă ultimul rând, prin
"valorificarea"ă unoră reglementăriă imperfecte.ă Formeleă deă manifestareă aleă
concurenţeiăneloialeăsuntănumeroase,ăprintreăacesteaăregăsindu-se:
a) denigrarea concuren ilor - constăă înă punereaă înă circulaţieă aă unoră
informaţiiă false,ă neadevărate,ă despreă unulă sauă maiă mulţiă concurenţi,ă
intenţiaă fiindă aceeaă deă "aă loviă concurenţa",ă urmărindu-se în mod
evidentă şiă ună efectă economic,ă peă lângăă celă deă imagine.ă Esteă oă formăă
foarteăsubtilăăcareăvizeazăălezareaăimaginiiăacestora,ăaăperceperiiălorădeă
cătreă consumatori sauă deă cătreă mareleă public;ă dină acestă motivă esteă
foarteă greuă deă probat,ă deă demonstrat.ă Oă astfelă deă stratagemăă areă înă
generală efectă asupraă noiloră consumatori,ă însăă nuă şiă asupraă
consumatoriloră careă cunoşteauă dinainteă firmaă denigrată;ă ă astfel,ă
acţiuneaă deă denigrareaă concurenţiloră areă înă specială efecteă înă douăă
situaţii:

20
1. în cazul noilorăconsumatoriăcareăcunoscămaiăpuţinăprodusul,ăcareăauă
ună nivelă deă încredereă maiă redusă şiă careă seă aflăă înă perioadaă deă
formare a încrederii în produsul sau serviciul respectiv. Rezultatele
careăseăobţinăsuntăpeătermenăscurtăpentruăcăăîntreprindereaăvizatăăvaă
reacţionaălaăacţiunileădeădenigrare,ăiarăoscilaţiileăcifreiădeăafaceriăceă
seăvorăînregistraăauădeăobiceiăoăamplitudineăredusă;ăexistăărisculăcaă
acţiuneaă deă denigrareă săă poatăă fiă dovedităă dină punctă deă vedereă
juridic.ăDeăregulăărezultatulăfinalăesteăurmătorul:ăclienţiiănouăatraşiă
voră fiă retincenţi,ă înă timpă ceiă vechiiă clienţiă nuă voră daă crezareă
informaţiilorăfalseălansate;
2. peăpieţeleăcareăreacţioneazăărapid,ă"nervos", cum sunt, de exemplu,
pieţeleă bursiere;ă peă acestea,ă atâtă cerereaă câtă şiă ofertaă suntă foarteă
sensibile,ă ună simpluă zvonă putândă modificaă cotaţiaă acţiuniloră
companiei vizate.
b) concuren a parazitară - are ca obiectiv crearea unei confuzii la nivelul
cumpărătorilorăşiăîndeosebiăalăpotenţialilorăcumpărătoriăprinăinducereaă
uneiăstăriădeăconfuzieăcuăprivireălaăorigineaăoriăapartenenţaăunuiăprodusă
sauă serviciu.ă Seă urmăreşteă creareaă senzaţieiă căă produsulă ară fiă fabricată
sauă ară aveaă caă origineă oă zonăă cuă prestigiuă şiă renumeă înă domeniulă
respectiv,ă deă regulăă oă ţarăă dezvoltatăă dină punctă deă vedereă economică
(cum este cazul, de exmplu, al Germaniei pentru produse electro-
mecanice,ă ală Japonieiă pentruă produseă electronice,ă ală Franţeiă şiă Italieiă
pentruăproduseăalimentare,ăcosmetice,ăvestimentaţie,ăalăElveţieiăpentruă
ceasuriă etc.).ă Deă asemenea,ă seă maiă poateă urmăriă creareaă impresieiă căă
produsul face parte din gama de produse a unei firme cu mare prestigiu
în domeniul respectiv de activitate. Principalele instrumente utilizate în
acest sens sunt denumirea produsului, estetica şiăambalajul acestuia. În
ceeaă ceă priveşteă denumirea produsului existăă douăă alternativeă
principale:
1. schimbarea unei litere sau a unui grup de litere din denumirea
unui produs ce beneficiază de o imagine excelentă în domeniul
respectiv,ăpăstrându-seărezonanţaădenumirii;ăoăastfelădeătehnicăăesteă
întâlnităămaiăalesăînăcazulăproduselorăelectroniceăsauăaămaterialuluiă
sportiv (de exemplu, Abidas în loc de Adidas;
2. atribuirea unei denumiri care să inducă consumatorului impresia
că produsul respectiv provine sau are ca ţară de origine o ţară de
prestigiu;ă aceastăă tehnicăă esteă destulă deă practicată,ă utilizându-se
denumiri germane, franceze sau japoneze.
Referitor la estetica produsului se poate încerca imitarea unor produse
de prestigiu, fără a se copia integral forma, mărimea, culoarea sau
alte caracteristici estetice aleăacestora;ăoăastfelădeăsituaţieănuăreprezintăă
oă contrafacere,ă careă presupuneă oă copiereă integralăă aă produsuluiă
original.ăAceastăăformăădeăimitareăseăpoateăcombinaăcuărealizareaăunei
emblemeăoriăcuăoădenumireăasemănătoare.
Înă privinţaă ambalajului produsului se imită (fără a se copia total)
forma, dimensiunile, nuanţele de culori şi dispunerea acestora,

21
amplasarea mesajului informaţional, modalitatea de închidere şi
deschidere etc. prezente la ambalajele unor produse cu mărci de
prestigiu în domeniul respectiv. De exemplu, pentru produsele electro-
casnice,ăcelămaiăimitatăesteăambalajulăfirmeiăMoulinex,ăcareăconstăăînă
utilizareaăculorilorăalbăşiăroşuăpeăambalajăînăproporţiăegale.
Obiectiveleă urmăriteă deă cătreă producătoră sauă importatoră înă cazulă
concurenţeiă parazitareă suntă reprezentateă deă creareaă uneiă confuziiă înă
rândulăcumpărătorilorăcareă:
- săăfacilitezeăpenetrareaăpeăpiaţăăaăproduselorăcareăimită;
- săăconducăălaăoăcreştereăaăcifreiădeăafaceri realizate;
- săăconsolidezeăpoziţiaăprodusuluiăpeăpiaţăăcuăinvestiţiiăminime,
toate acestea datorându-se imaginii foarte bune a produselor sau a
mărcilorăimitateăsauăaărezonanţeiădenumiriiăutilizate.
c) concuren a ilicită - seă bazeazăă peă neplataă toatăă sauă parţialăă aă unoră
taxe,ă impoziteă sauă accizeă aferenteă producţieiă sauă comercializăriiă unoră
produse.ă Acestă tipă deă concurenţăă neloialăă apareă maiă alesă înă cazulă
produselor puternic accizate cum ar fi, de exemplu, combustibilii de tip
superior,ăţigările,ăbăuturile alcoolice, cafeaua sau a produselor care la
importăsuntăsupuseăplăţiiăunorătaxeăvamaleăridicate.ăAceastăăconcurenţăă
areă caă scopă creştereaă cifreiă deă afaceriă şiă aă niveluluiă deă penetrareă peă
piatăăprinăposibilitateaăpracticăriiăunorăpreţuriămaiămiciăcomparativ cu
preţurileăconcurenţei.
d) dumping-ul - poateăfiădefinităcaăfiindăsituaţiaăînăcareăpreţulăpracticatălaă
exportulăunuiăprodusăesteămaiămicădecâtăpreţulădeăvânzareăpracticatăînă
ţaraăexportatoareă(domesticămarket).ăÎnăviziuneaăOrganizaţieiăMondialeă
aăComerţului (OMC), dumping-ulăreprezintăă"oăsituaţieădeădiscriminareă
bazatăăpeăpreţuriăpeăplanăinternaţional,ăatunciăcândăpreţulăprodusuluiălaă
vânzarea într-oăţarăăimportatoareăesteămaiămicădecâtăpreţulăprodusuluiă
respectivă peă piaţaă internăă aă ţăriiă exportatoare".ă Înă absenţaă unuiă preţă
internă caă termenă deă comparaţie,ă atunciă seă potă utilizaă caă reper:ă preţulă
produseloră similareă laă exportulă cătreă oricareă ţarăă terţăă deă peă piaţaă
reprezentativăăaăprodusuluiăsauăcostulădeăproducţieăalăbunuluiăînăţaraădeă
origineăplusăoămarjăărezonabilăăpentruăcheltuielileădeăvânzareăşiăpentruă
profit.ă Politicaă deă dumpingă esteă consideratăă oă politicăă comercialăă
neloialăă împotrivaă căreiaă potă fiă instituiteă măsuriă deă răspunsă
concretizate în aplicarea de taxe antidumping. Acestea sunt taxe
vamale suplimentare, seăaplicăăpesteătaxeleăvamaleăînăvigoareăşiăauăună
nivelă prestabilit,ă înă sensulă căă nuă potă depăşiă marjaă deă dumpingă
(reprezentatăă deă diferenţaă dintreă preţulă deă export,ă considerată preţă deă
dumping,ă şiă preţulă deă vânzareă laă internă dină ţaraă exportatoare). Se pot
percepeănumaiădupăăceăs-aădeclanşatăoăprocedurăădeăanchetăăprinăcareă
săă seă facăă dovadaă căă aă avută locă oă astfelă deă politicăă neloialăă careă aă
produsăunăprejudiciuăgravăsauăesteăpeăcaleăsăăproducăăacestăprejudiciu.ă
Înă perioadaă câtă dureazăă aceastăă anchetăă suntă sistateă practică relaţiileă
comercialeă cuă firmeleă acuzateă deă astfelă deă politiciă neloiale.ă Dacăă seă
faceădovadaăpracticilorăneloialeăşiăaăexistenţeiăprejudiciului,ăseăpotăluaă

22
măsuriădeărăspunsăînăspiritulăCoduluiăAntidumping,ănegociatăşiăadoptată
în cadrulăAcorduluiăGeneralăpentruăTarifeăşiăComerţă(GATT)ălaăRundaă
Tokioă şiă revizuită laă Rundaă Uruguayă (Acordulă privindă practicileă
antidumping1, intrat în vigoare de la 1 ianuarie 1995). [29]
Ïntr-oă accepţiuneă extinsăă aă dumpingului,ă acestaă s-ară concretizaă şiă în
practicareaă unoră preţuriă deă vânzareă aă produseloră sauă serviciiloră subă
nivelulă costuriloră deă producţieă şi/sauă deă distribuţie.ă Dumpingulăă
reprezintăă ună mijlocă strategică deă penetrareă peă noiă pieţe,ă pierderileă
înregistrate pe termen scurt fiind compensate pe termen lung, când,
dupăăceăseăasigurăăcontrolulăacestorăpieţe,ăseăprocedeazăălaămajorareaă
preţurilor.ăSeămaiăpoateăîntâlniăşiăînăsituaţiaăînăcareăoăîntreprindereăceă
acţionează,ă deă exemplu,ă peă pieţeleă ţăriloră Aă şiă Bă doreşteă oă penetrareă
relativărapidăăpeăoăaltăăpiaţă,ăceaăaăţăriiăC;ăînăaceastăăsituaţie,ăeaăpoateă
practicaă preţulă deă dumping,ă dacăă profiturileă obţinuteă deă peă pieţeleă
ţărilorăAăşiăBăsuntămaiămariădecâtăpierdereaăînregistatăăpeăpiaţaăţăriiăC,ă
nefiindăastfelăafectatăăsituaţiaăfinanciară.ăOăaltăăsituaţie are în vedere o
firmăăceăproduceădouăăproduseăprofitabile,ăXăşiăY,ăşiădoreşteălansareaă
produsuluiă Z.ă Pentruă oă penetrareă rapidăă aă pieţeiă cuă produsulă Z,ă firmaă
poateă practicaă temporară preţulă deă dumping,ă subă formaă preţuluiă
promoţională (acestaă reprezintăă ună preţă deă impulsă sauă deă atracţieă
comercialăă şiă esteă preţă scăzută comparativă cuă preţulă practicată înă modă
obişnuit,ăprinăcareăseăpoateăprovocaăunăşocăpsihologicăşiăatrageăclienţiiă
înămagazin),ăcondiţiaăfiindăaceeaăcaăprofiturileăobţinuteădeălaăproduseleă
Xă şiă Yă să fie mai mari decât pierderile pe care le va înregistra cu
produsul Z.
Înă luptaă deă concurenţă,ă uniiă concurenţiă potă săă adopteă oă atitudineă temperatăă subă
efectulă pacteloră deă neagresiune,ă înă timpă ceă alţiiă reacţioneazăă agresivă laă celă maiă mică
semnal. În ceea ce priveşteă reacţiaă concurenţiloră potă fiă ă identificateă câtevaă profileă aleă
acestora:
 concurentul depăşit - multeăîntreprinderiănuăreacţioneazăădecâtălentăsauă
puţină maiă timidă laă modificărileă interveniteă peă piaţă,ă dină maiă multeă
motive printre care: cred în fidelitateaă clienţiloră lor,ă nuă auă resurseleă
financiare necesare (trec printr-oă crizăă financiară)ă sauă nuă auă detectată
schimbărileădeăpeăpiaţă;
 concurentul selectiv - elăreacţioneazăălaăpuţineăatacuri;ădeăexemplu,ăseă
aliniazăă laă preţuriă înă aşaă felă încâtă săă descurajezeă oriceă iniţiativăă
ulterioară,ă dară evităă săă lansezeă ună atacă publicitară peă careă îlă considerăă
ruinător;ă analizaă zoneloră deă sensibilitateă peă careă leă prezintăă ună
concurentăselectivăesteăunăpreţiosăatuăpentruăcelăcareădoreşteăsă-l atace;

1
Acordulăconţineăreguliădetaliateăprivindădeterminareaăexistenţeiăunuiădumping,ăaăunuiăprejudiciuăşiăaăuneiă
legăturiădeăcauzalitateăşiăenunţăăprocedurileăceătrebuieăurmateăpentruăaădeschideăşiăconduceăanchete în
materieădeătaxeăantidumping.ăAcordulăîiăautorizeazăăpeămembriăsăiăsăăapliceămăsuriăantidumpingă
produselorăimportateălaăunăpreţăinferioră"valoriiănormale"ă(înăgeneral,ăpreţulăcomparabilăalăaceloraşiăproduseă
peăpiaţaăinternăăaăţăriiăexportatoare)ădacăăimportulăacestorăproduseăcauzeazăăsauăriscăăsăăproducăăună
prejudiciuăimportantăuneiăramuriădeăproducţieănaţionale

23
 concurentul feroce - acestaă reacţioneazăă violentă laă atacurileă lansateă
asupraăteritoriuluiăsău;ăelăadoptăăoăstrategieădeăhărţuireăîmpotrivaăceluiă
careă încearcăă săă pătrundăă peă teritoriulă săuă pânăă cândă acestaă dină urmăă
esteăforţatăsăăseăretragă;
 concurentul imprevizibil - unele firmeă nuă pară săă reacţionezeă coerent,ă
aceastaă însemnândă căă nuă seă poateă stabiliă oă regularitateă aă acţiuniloră peă
care le întreprind ca urmare a atacului unui concurent; uneori ele
contraatacă,ă alteoriă rămână pasive;ă comportamentulă loră pareă unic,ă fiindă
determinat deăcondiţiileădeămoment.ăă

2.3.ăCoordonateădeăanalizăăaăevoluţieiăpieţei

Fundamentareaăpoliticiiădeămarketingăaăîntreprinderiiăseărealizeazăăînăurmaăuneiă
atenteă analizeă aă evoluţiiloră înregistrateă laă nivelulă diverseloră componenteă aleă mediuluiă
externă şiă maiă alesă aleă pieţei.ă Creareaă unuiă sistemă deă monitorizareă aă evoluţieiă pieţeiă
reprezintăăoănecesitateăînăcontextulăaccentuăriiăfenomenuluiădeăinstabilitateăaămediuluiăînă
careă acţioneazăă întreprinderea.ă Sistemulă esteă constituită dintr-un ansamblu de indicatori
urmăriţiăcontinuuăsauălaăanumiteăintervaleădeătimpăşiăîşiăpropuneăsăăofereăoăimagineădeă
ansambluă asupraă tendinţeloră deă modificareă aă unoră componenteă aleă pieţei,ă ceă prezintăă oă
deosebităăimportanţăăpentruăactivitateaăîntreprinderii.
Principalele coordonate aleă pieţeiă cuprinse,ă deă obicei,ă înă cadrulă unoră astfelă deă
sistemeăseăreferăălaăcapacitateaădeăabsorbţie,ăspaţiulă(aria),ăstructuraăşiădinamicaăpieţei.

Capacitateaădeăabsorbţieăaăpieţei

Examinatăă globală sauă înă structură,ă peă oă zonăă maiă largăă sauă maiă restrânsă, piata
trebuieăsăădobândeascăăformeăcantitativeădeăexprimareăcareăsăăpoatăăfiăutilizateălaănivelulă
întreprinderiiă caă puncteă deă referinţăă pentruă dimensionareaă proprieiă activităţi.ă
Determinareaă capacităţiiă deă absorbţieă aă pieţeiă fixeazăă coordonateleă generale în care
urmeazăă săă seă desfăşoareă activităţileă deă marketingă şiă seă concretizeazăă prină intermediulă
maiămultorăindicatori,ăatâtăcuăexprimăriăvalorice,ăcâtăşiăfizice.ăCeiămaiăutilizaţiăindicatoriă
suntă indiceleă (gradul)ă deă penetrareă peă piaţă,ă cifraă deă afaceriă şiă cotaă deă piaţă,ă laă careă seă
maiă potă adăugaă (înă situaţiaă cândă informaţiileă deţinuteă despreă oă piaţăă suntă parţialeă sauă
lipsesc)ănumărulădeăconsumatoriă(utilizatori)ăsauănumărulădeăclienţiăaiăprodusului.
Indice (grad) de penetrare pe pia ă – reflectăăgradulăde pătrundereăînăconsumăală
unuiăprodus/serviciuăceăseăcalculeazăăcaăraportăîntreăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăpotenţialăăoriă
întreăclienţiiăefectiviăşiăclienţiiăpotenţialiăaiăprodusului/serviciului.ăEsteăunăindicatorăcareă
participăă laă fundamentareaă strategieiă deă piaţăă aă întreprinderii,ă maiă alesă pentruă definireaă
“zonelor”ădeăundeăpotăfiăatraseănoiăsegmenteădeăconsumatori.
Gradulăefectivăsauăpotenţialădeăpătrundereăînăconsumăaăproduselorăsauăserviciiloră
unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializareaă loră defineşteă piaţaă
întreprinderii.ăAcestaă exprimă,ădeci,ă raporturileăcareăseăformeazăăîntreăofertaăproprieădeă
produseăsauăserviciiăşiăcerere.
Cifra de afaceri (volumul vânzărilor) – reprezintăăsumaăvânzărilorădeămărfuriăoriă
servicii,ătotalitateaăîncasărilorădinăactivitateaădeăbazăărealizateăîntr-oăperioadăădeătimp,ăpeă
oăanumităăpiaţă,ălaănivelăglobal,ăsectorialăsauădeăoăîntreprindere.

24
CA = Σ (Qi x Pi) , unde

CA – cifrăădeăafaceri;
Qi – cantitateaăvândutăădinăfiecareăprodusă/ăserviciu;
Pi – preţulăunitarăaferentăfiecăruiăprodusă/ăserviciu.

Esteă ună indicatoră utilizată frecventă pentruă aă caracterizaă mărimeaă întreprinderii,ă


forţaă saă economicăă şiă financiară,ă dară nuă oferăă niciă oă informaţieă despreă eficienţaă sauă
rentabilitateaă activităţiiă întreprinderiiă şi,ă deă aceea,ă trebuieă analizată împreunăă cuă alţiă
indicatori.
Cota de pia ă – reprezintăăunăraportăîntreăoăsubdiviziuneăaăpieţeiăşiăunăansambluă
ală acesteia.ă Exprimăă pondereaă (ș)ă peă careă oă deţineă cifraă deă afaceriă realizatăă cuă ună
produs/serviciu (în sens generic), un produs/serviciu al unei întreprinderi sau de o
întreprindereă (subdiviziuniă aleă pieţei)ă înă totalulă cifreiă deă afaceriă realizateă peă oă piaţăă deă
referinţă. [19]

CA ( p ; f ; pf )
Cp = x 100, unde
CApref

Cp - cotaădeăpiaţă
CA (p; f; pf) – cifra de afaceri realizatăăcuăunăprodusă(înăsensăgeneric),ădeăoăfirmăă
sau cu un produs al unei firme;
CA pref - cifraădeăafaceriărealizatăăpeăoăpiaţăădeăreferinţă.

Dină punctă deă vedereă statistică numitorulă (cifraă deă afaceriă realizatăă peă piaţaă deă
referinţă)ă trebuieă săă includăă numărătorul.ă Esteă ună indicatoră deosebită deă importantă înă
apreciereaăpoziţieiăconcurenţialeăaăîntreprinderiiăînăgeneralăsauăaăunuiăprodusăalăacesteia.ă
Înă practicăă majoritateaă întreprinderiloră auă tendinţaă deă a-şiă supraestimaă cotaă deă piaţă,ă
deoareceănuăreuşesc oămonitorizareăcomprehensivăăaătuturorăconcurenţilor.

Ariaăpieţei

Ariaă pieţeiă reprezintăă dimensiuneaă spaţialăă aă acesteia,ă iară privităă înă aceastăă
conexiuneă piaţaă cunoaşteă formeă diferiteă deă localizare,ă densităţiă geograficeă diferite,ă
precumăşiăparticularităţiăteritorialeăînăchiarăconţinutulăşiămodulădeărealizareăaătranzacţiiloră
peăpiaţă.
Cunoaştereaă dimensiuniiă spaţialeă areă oă importanţăă deosebităă pentruă structuraă
ofertei,ămişcareaăfizicăăaămărfurilor,ăamplasareaăspaţiilorădeădepozitareăşiăaămagazineloră
de vânzare en detail. Activitateaă deă piaţăă cunoaşteă ună anumită gradă deă concentrareă
teritorialăăşiăseălocalizeazăăînăanumiteăcentreăsauăzoneăcomerciale.
Centreleăurbaneămariăexercităăoăforţăăsporităăfaţăădeălocalităţileămiciăşiăînăceeaăceă
priveste atragerea cereriiădină zoneleăînvecinate.ăFenomenulăseăîntâlneşteăînă literaturaădeă
specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Elăseădatoreazăămigraţieiăpurtătoriloră
cererii,ăevidenţiindăforţaădeăpolarizareăcomercialăăaăoraşuluiăsauăaăuneiăanumiteăfirme.

25
Dacă piaţaă diferiteloră produseă (servicii)ă prezintă,ă prină naturaă lor,ă localizăriă şiă
gradeădeăconcentrareăspaţialăădiferite,ăacesteătrăsăturiăseăvorăreflectaăşiăînărazaăteritorialăăaă
pieţeiă întreprinderii.ă Întreprindereaăînsă,ăîşiăpoateălimitaăspaţiulăînă careăva acţionaăastfelă
încâtăsă-şiăpoatăăpuneăcâtămaiăbineăînăvaloareăresurseleădeăcareădispune.

Structuraăpieţei

Diversitateaă largăă aă mărfuriloră careă formeazăă obiectulă acteloră deă vânzareă


cumparare,ă naturaă foarteă diferităă aă parteneriloră careă apară înă relaţiileă deă piaţă,ă condiţiileă
particulareăînăcareăseămanifestăăşiăseăconfruntăăofertaăşiăcerereaădeămărfuriă– toate aceste
elementeă intervină înă combinaţiiă diferiteă şiă cuă gradeă diferiteă deă agregare,ă dândă pieţeiă
imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând înă trepteă succesiveă cătreă oă
infinitate de segmente.
Fiecareă dină subdiviziunileă pieţeiă are,ă laă rândulă ei,ă oă structurăă complexă,ă fiindă
alcătuităă dintr-ună numară relativă ridicată deă pieţeă particulare,ă specificeă fiecaruiă produsă
(serviciu) individual. Astfel, seă poateă ajungeă laă piaţaă produsuluiă (serviciului).ă Dară niciă
piaţaă unuiă produsă sauă serviciuă nuă esteă omogenă;ă şiă eaă areă structuraă saă internă,ă fiindă
alcătuităă dină segmenteă deă piaţă.ă Aceastăă delimitareă areă înă vedereă particularităţileă înă
formareaăşiămanifestarea cereriiădinăparteaăcumpărătorilor,ăînăfrecvenţaăcererii,ăînănivelulă
exigenţelorăfaţăădeăcalitateaăşiăstructuraăofertei,ăetc.ăSeăţineăcontădeănaturaăcumpărătoruluiă
(persoanăăfizicăăsauăjuridică),ănivelulăveniturilor,ăcomportamentulădeăcumpărareă,etc.
Cunoscândăcareăsuntăceleămaiăimportanteăsegmenteădeăpiaţă,ăaăcarorăcerereăoăpoateă
satisface,ăfirmaăîşiădiferenţiazăăacţiunileăsaleădeămarketingăînăraportăcuăcerinţeleăacestora.

Dinamicaăpieţei

Dinamicaă pieţeiă întreprinderiiă esteă determinată,ă înă esenţă,ă deă modificărileă


mediuluiă înă careă aceastaă apareă şiă seă dezvoltă.ă Aflatăă înă anumiteă raporturiă atâtă cuă piaţaă
globală,ă câtă şiă cuă piaţaă anumitoră produseă (servicii),ă piaţaă întreprinderiiă vaă fiă marcatăă înă
modădecisivădeătendinţaăacestora.ăDesprindereaăşiăevaluareaăacestorăraporturiăşiătendinţeă
înă evoluţiaă pieţeiă permiteă întreprinderiiă formulareaă unoră obiectiveă strategiceă realiste,ă
identificareaă principaleloră căiă deă acţiuneă şiă stabilireaă mijloaceloră necesareă pentruă
atingerea lor.

2.4.ăCăiădeădezvoltareă(extindere)ăaăpieţeiăîntreprinderii

Convenţional,ă utilizândă ună sistemă deă axeă XOY,ă înă careă peă axaă absciseloră (OX)ă
avemănumărulădeăconsumatoriă(NC),ăiarăpeăaxaăordonateloră(OY)ăconsumulămediuă(CM),ă
pentruă ună anumită numără deă consumatoriă şiă ună anumită nivelă ală consumuluiă mediu,
dimensiuneaăpieţeiăpoateăfiăreprezentatăăsubăformaăunuiădreptunghiă(veziăfiguraănr.1).
Factoriiăcareădeterminăăaceastăăextindereăpotăfiăîmpărţiţiăînătreiăcategorii:
1. Factorul extensiv - determinăă extindereaă pieţeiă caă urmareă aă atrageriiă deă noiă
consumatori (creştereaă număruluiă deă consumatori)ă înă condiţiileă înă careă
consumulă mediuă nuă seă schimbă;ă cuantificareaă factoruluiă extensivă laă
modificareaăpieţeiăesteăurmătoarea:

26
E = (NC1 - NC0)CM0

2. Factorul intensiv - determinăă creştereaă pieţeiă înă condiţiileă înă careă numărulă
iniţialădeăconsumatoriănuăseăschimbă,ădarăcreşteăconsumulămediuăalăacestora;ă
cuantificareaă contribuţieiă factoruluiă intensivă laă creştereaă pieţeiă esteă
următoarea:

I = NC0(CM1 - CM0)

3. Factorul mixt - apareă înă măsuraă înă careă noiiă consumatoriă atraşiă consumăă înă
medieămaiămultădecâtăseăconsumaăiniţial;ăcuantificareaăcontribuţieiăfactoruluiă
intensivălaăcreştereaăpieţeiăesteăurmătoarea:

M = (NC1 - NC0) (CM1 - CM0)

CM

CM1

2 3
CM0

O NC0 NC1 NC

Figura nr. 2.1 - Căiădeăextindereăaăpieţei

Nuăesteăobligatoriuăcaăceiătreiăfactoriăsăăacţionezeăsimultan.ăExistăăposibilitateaăcaă
dezvoltareaăpieţeiă săăseă realizezeănumaiăcaăurmareăaăfactoruluiăintensiv,ă oriă aăfactoruluiă
extensiv,ăoriăaăfactoruluiăextensivăşiămixt.ă

2.5.ăInvestigareaăpieţeiăşiăinformaţiaădeămarketing

Noţiuneă fundamentalăă provenităă dină domeniulă ciberneticii,ă informaţiaă reprezintăă


ună elementă deă cunoaştereă careă înlăturăă oă nedeterminareă şiă seă concretizeazăă ă ă printr-o
comunicare,ă oă ştire,ă ună mesaj,ă ună semnală despreă formeleă deă manifestareă aleă realităţiiă
înconjurătoareăcumăarăfiăobiecte,ăevenimente,ăfapte,ăstări,ăprocese,ăidei,ăopinii.ăInformaţiaă

27
seă poateă referiă laă perioadeă trecute,ă prezenteă sauă viitoareă şiă poateă vizaă domeniiă variate:ă
economic,ăpolitic,ăcultural,ăştiinţific,ătehnicăetc.
Informaţiaă deă marketing reprezintăă “materiaă primă”ă necesarăă realizăriiă
analizelor,ăfundamentării,ăplanificăriiăşiăimplementăriiădeciziilorălaănivelulăîntreprinderiiă
înă vedereaă adaptăriiă activităţiiă acesteiaă laă cerinţeleă mediuluiă externă şiă asigurăriiă uneiă
prezenţeăactiveăşiăeficienteăpeăpiaţă.ăOriceăinformaţieăcareăpoateăconduceălaăoăcreştereăaă
satisfacţieiăconsumatoruluiăşiălaăoămărireăaăeficienţeiăeconomiceăaăactivităţiiăîntreprinderiiă
oferăădeţinătoruluiăunăavantajăcompetitivăşiăesteăconsideratăăinformaţieădeămarketing.
Marketerii sunt uneori nemulţumiţiădeăfaptulăcăănuădispunădeăsuficienteăinformaţiiă
utileă sauă căă dispună deă multeă informaţiiă inutile.ă Laă nivelulă intreprinderii,ă distribuţiaă
informaţiiloră esteă neuniformă,ă iară culegereaă acestoraă necesităă timpă şiă efort.ă Principaleleă
atribute ale informaţiei de marketing utilizabile,ăindiferentă căăprovină dină surseăinterneă
sau externe, sunt reprezentate de:
 actualitate – neuzate moral pentru a fi utilizate în luarea deciziilor;
 corectitudine – culeseăoriătransmiseăînăcondiţiiădeăsiguranţă;
 relevanţăă– corespundăobiectivelorăinvestigaţiei;
 acurateţeă– culeseăşiătransmiseăînămodăobiectiv;
 suficienţăă– corespund din punct de vedere cantitativ;
 profunzime – capacitate de prezentare a detaliilor.

2.5.1.ăSurseleădeăinformaţii

Suntăoăcomponentăăaăsistemului informaţional de marketing,ăcareăoferăăelementeleă


necesareă descrieriiă oriă evaluăriiă variateloră componenteă aleă mediuluiă externă ală
intreprinderii. Locul,ăizvorulăsauăorigineaăădeăundeăseăemanăăoăinformaţieăconstituieăsursaă
acesteia. Orice sursă de informaţie elaboreazăă sauă genereazăă ună mesajă informaţională şiă
tindeă săă acţionezeă asupraă unuiă beneficiară ală informaţiei.ă Rapiditateaă cuă careă informaţiaă
esteătransmisăădeălaă“emiţător”ălaă“receptor”ăreprezintăăvitezaădeăcirculaţieăaăinformaţiei,ă
iar mijlocul material prinăintermediulăcăruiaăacesteaăsuntăînmagazinate,ăstocate,ăpăstrateă
şiă vehiculateă poartăă denumireaă deă purtătoră deă informaţie.ă Prină utilizareaă tehnologiiloră
performanteă (sistemeă computerizate)ă seă poateă prelua,ă prelucra,ă analizaă şiă transmiteă ună
volumăuriaşădeăinformaţii.ă
Existăămaiămulteăcriteriiăînăfuncţieădeăcareăsursele de informaţii pot fi clasificate.
Oăprimăăclasificareăseăpoateărealizaăînăfuncţieădeălocul înăcareăacesteaăsuntăîntâlnite.ăDupăă
acest criteriu sursele de informaţii pot fi interne sau externe. Sursele interne sunt
constituiteă dină purtătoriiă informaţiiloră localizaţiă înă cadrulă structuriiă organizatoriceă aă
întreprinderii,ă înă specială laă nivelulă compartimenteloră deă producţie,ă vânzăriă sauă finanţe-
contabilitate,ă precumă şiă dină personalulă deă specialitateă angajată înă diverseă activităţi,ă înă
specialăforţeleădeăvânzare.ăSeăutilizeazăăevidenţeleăstatistice,ăcontabileăşiăalteădocumenteă
careă suntă întocmiteă şiă circulăă laă nivelulă întreprinderii.ă Sursele externe seă referăă laă
purtătoriiă informaţiiloră emiseă deă diverse componente ale mediului extern prin sistemul
propriuă deă comunicaţie,ă inclusivă publicaţiileă editateă deă organismeă specializateă înă
culegereaă şiă prelucrareaă unoră astfelă deă informaţiiă (statisticiă naţionaleă şiă internaţionale,ă
buletine de informare, rapoarte etc.).
Înăfuncţieădeătipul informaţiilor conţinute,ăsursele de informaţii pot fi primare sau
secundare. Sursele primare oferăă informaţiiă înă formăă brută,ă neprelucrate.ă Culegereaă

28
informaţiilorăprimareăesteăfoarteăcostisitoare,ăpoateăduraăcâtevaăsăptămâni sau chiar luni
şiăareălaăbazăăscopuri,ăobiectiveăşiăipotezeăclarăformulate.ăSeăutilizeazăăînăspecialăpentruă
completareaăinformaţiilorăoferiteădeăsurseleăsecundare.ăSursele secundare oferăăinformaţiiă
care, anterior, au parcurs diverse stadii de prelucrare, înă vedereaă utilizării.ă Marketeriiăă
apeleazăăînăprimulărândălaăacestea,ădeoareceăculegeraăesteămaiărapidăăşiăseărealizeazăăcuă
costuriă maiă reduseă comparativă cuă informaţiileă primare.ă Înă majoritateaă cazurilor,ă surseleă
secundareă nuă potă furnizaă toateă informaţiile necesare, dar constituie un punct de început
pentru constituirea unei baze de date.
Înă funcţieă deă frecvenţa informaţiilor emise,ă surseleă deă informaţiiă potă fiă
permanente (când emit în mod sistematic), periodice (când emit la anumite intervale de
timp) şiăocazionale.

2.5.2.ăMetodeleădeăobţinereăaăinformaţiilorădeămarketing

Seăpotăutilizaămaiămulteămetodeăşiăseăpotăconsultaăoăvarietateădeăsurse.ăCeleămaiă
utilizateă metodeă sunt:ă metodaă investigăriiă surseloră statistice,ă metodaă cercetăriiă directe,ă
metoda experimentuluiădeămarketingăşiămetodaăsimulăriiăfenomenelorădeămarketing.
1.Investigarea surselor statistice reprezintăă oă modalitateă foarteă utilizatăă pentruă
culegereaă informaţiilor.ă Obţinereaă acestoraă prină sistemulă înregistrăriloră interneă este,ă înă
general, maiărapidă,ăoferăăinformaţiiăactualeăşiă costăămaiăpuţinăcomparativăcuăutilizareaă
altoră surse,ă dară poateă prezentaă oă serieă deă probleme.ă Esteă posibilă caă informaţiaă săă fieă
incompletăă(seăreferăădoarălaăîntreprindere,ăclienţiăoriăfurnizori)ăsauăneadaptatăăcerinţelor.ă
În cazul firmelor de mari dimensiuni, compartimentele specializate pot furniza un volum
foarteă mareă deă informaţii,ă careă devineă dificilă deă utilizat.ă Pentruă aă aveaă oă imagineă maiă
bunăă asupraă dinamiciiă mediuluiă externă şiă aă pieţeiă esteă necesarăă investigarea surselor
statisticeă externe.ă Informaţiileă obţinuteă dină acesteă surseă ridicăă problemeă deă actualitate,ă
corectitudineăşiăprofunzime,ădeoareceăseăbazeazăăpeăcentralizareaăşiăprelucrareaăunorădateă
furnizateă deă alţii,ă peă bazaă unoră declaraţiiă nuă întotdeaunaă exacte,ă dificilă deă verificată şiă
structurate,ă deă multeă ori,ă potrivită altoră cerinţeă deă preluareă aă informaţiei.ă Utilizarea
tehnologiiloră informaticeă înă accesarea,ă transmitereaă şiă stocareaă informaţieiă măreşteă
considerabilăactualitateaăinformaţieiăprezentate.
2.Cercetările directe potă acoperiă oă paletăă foarteă largăă deă probleme,ă principalulă
avantajăfiindăprofunzimeaăinformaţiilorăoferite.ăPurtătorulăinformaţieiăesteăreprezentatădeă
componentaă înă careă seă poateă divizaă colectivitateaă cercetată.ă Realizareaă cercetăriiă poate
presupuneăantrenareaăpurtătorilorădeăinformaţiiă(cazulăanchetei)ăsauănuă(cazulăobservării)ă
şiăvorăexistaădiferenţeăîntreăinformaţiileăpreluate,ădeoareceăcomportamentulăefectivădiferăă
uneoriădeăcelădeclarat.ăOămareăimportanţăăpentruătipulăinformaţiiloră ceăvorăfiăobţinuteăoă
areă variantaă deă cercetareă directăă ceă vaă fiă utilizată:ă cantitativăă sauă calitativă.ă Cercetărileă
cantitativeăseăbazeazăăpeăinvestigareaăunorăeşantioaneăreprezentativeăşiăpermiteăobţinereaă
deăinformaţiiăceăcaracterizeazăăîntreagaăcolectivitateădinăcareăaăfostăextrasăeşantionul,ăcuăoă
probabilitateă careă frecventă depăşeşteă 95ă deă procente.ă Astfelă deă informaţiiă nuă ară fiă
disponibile decât printr-oăcercetareătotalăăcareădevineănerentabilăădatorităăcosturilorăfoarteă
mari.ăPreciziaăinformaţiilorărezultateăînăurmaăcercetărilorăcantitativeă(probabilitateăcuăcareă
seăgaranteazăărezultatele/eroareălimităăacceptată)ăoferăăunăfundamentăsolidăpentruădecizie.ă
Cercetărileăcalitativeăsuntăutilizateăpentruăobţinereaăunorăinformaţiiăprivindăelementeleăceă
determinăă ună anumită tipă deă comportamentă (reacţie)ă laă nivelulă individului.ă

29
Nereprezentativitatea grupurilor de indivizi investigate nu permite generalizarea
informaţieiă obţinuteă laă nivelulă întregiiă colectivităţiă observate,ă dară acesteaă suntă utilizateă
mai ales în procesulă decizională careă vizeazăă activitateaă promoţionalăă aă întreprinderii,ă
domeniuă înă careă cunoaştereaă resorturiloră psihologiceă ceă determinăă comportamentulă
individuluiăareăoămareăimportanţă.
3.Experimentul permiteă obţinereaă unoră informaţiiă careă săă estimezeă rezultatul la
careă seă vaă ajungeă înă urmaă investiriiă anumitoră resurse.ă Acestaă esteă înă măsurăă săă ofereă
informaţiiă cuă ună nivelă ridicată deă încredere,ă obţinuteă peă bazaă unoră costuriă acceptabile.ă
Modelulăconceptualăalăunuiăexperimentăcuprinde:ăcercetătorul,ăunităţileădeăobservareăşiăună
setă deă variabileă (independente/dependente)ă dină domeniulă undeă seă cautăă informaţiile.ă Înă
cadrulă experimentului,ă apariţiaă informaţieiă esteă “provocată”ă prină variaţiaă uneiaă sauă maiă
multor variabile explicative controlate sau manipulate de cercetător,ă ceă dăă posibilitateaă
cunoaşteriiă legăturiloră cauzaleă dintreă acesteaă şiă variabilaă (variabilele)ă dependente.ă Esteă
necesarăcaăcercetătorulăsăăaibăăexperienţăăşiăsăăcunoascăăînăprofunzimeădomeniulăstudiat,ă
pentruă căă elă esteă celă careă selecţionează,ă manevreazăă şiă controleazăă ună anumită setă deă
variabile,ăurmărindăobţinereaăanumitorăinformaţii.ăUnitateaădeăobservareă(individ,ăfamilie,ă
agentăeconomicăetc.)ăreprezintăăobiectulăasupraăcăruiaăesteădirecţionatăexperimentulăşi,ăînă
acelaşiătimp,ăsursaăcareăvaăoferiăinformaţiile.ăOăprimăăcategorieădeăvariabileăaleăcercetăriiă
oă formeazăă celeă independenteă sauă cauzale,ă careă reprezintăă factoriiă ceă determinăă
modificareaăvariabileleădependente.ăDintreăacesteaăuneleăsuntămanevrateădeăcercetătorăşiă
reprezintăă factoriiă experimentaliă (determinăă modificareaă variabileloră dependente),ă iară
celelalteăsuntărecunoscuteădreptă factoriăcuăoăanumităăinfluenţăăînăcadrulăexperimentului,ă
dară fărăă posibilităţiă deă evaluareă sauă deă menţinereă subă control.ă Informaţiileă căutateă suntă
reprezentate deă modificărileă înregistrateă deă variabileleă dependenteă înă urmaă manevrăriiă
factorilor experimentali.
4.Simularea urmăreşteă obţinereaă unoră informaţiiă careă permită întreprinderiiă săă
deţinăăoăsituaţieăcompletăăasupraărezultatelorăpeăcareăle-arăobţineăînăurmaăinvestirii unor
resurse.ă Tehnicileă deă simulareă presupună construireaă unoră modeleă careă săă reprezinteă
fenomene/proceseă deă marketing,ă precumă şiă desfăşurareaă unoră experimenteă peă acesteă
modele, asigurându-seă posibilitateaă alegeriiă uneiă soluţiiă optimeă pentruă întreprindere.
Astfel,ăstudiereaăunuiăsistemărealăseărealizeazăăprinăintermediulăunuiăsistemăasemănător.ă
Înlocuireaă presupuneă transpunereaă realităţiloră economiceă înă cadrulă uneiă simulări,ă prină
utilizareaă tehniciloră deă modelareă (cibernetică,ă matematicăă etc.)ă dină careă săă seă obţinăă
informaţiiăutile.ăRezultateleăuneiăsimulăriăsuntădependente,ăînăprimulărând,ădeărealismulă
alegeriiă componenteloră sistemuluiă utilizată (prină comparaţieă cuă situaţiileă existenteă peă
piaţă).ă Utilizareaă calculatoruluiă permiteă realizareaă unoră sisteme de simulare foarte
eficienteăcareăpermităobţinereaădeăinformaţiiăcuăoăinvestiţieărelativămică,ăînăcomparaţieăcuă
profunzimeaă şiă nivelulă deă actualitate.ă Esteă deă menţionat,ă căă utilizareaă tehniciloră deă
simulareă nuă poateă săă înlocuiascăă cunoaştereaă situaţieiă realeă deă peă piaţă,ă iară modelulă
utilizată trebuieă actualizat.ă Înă concluzie,ă simulareaă reprezintă,ă înă principal,ă oă metodăă deă
previzionare a rezultatelor care s-arăputeaăobţine,ăînăcondiţiileăunorăvarianteădeăalocareăaă
resurselor la nivelul întreprinderii.

30
2.5.3.ăStructurareaăinformaţiei

1. Informa ii generale referitoare la dinamica mediului extern al întreprinderii


şi la evolu ia pie ei pe care aceasta ac ionează. Monitorizareaăschimbărilorăînregistrateă
deă mediulă externă şiă prognozaă evoluţiiloră acestuiaă reprezintăă obiectulă deă activitateă aă
numeroaseă organizaţiiă publiceă şiă privateă (agenţii,ă asociaţiiă profesionale,ă cluburi,ă centre,ă
confederaţiiăetc.).ăAcesteaăpublică,ădeăobiceiăcuăregularitate,ăoăserieăîntreagăădeărapoarte,ă
statistici, anuare ce pot avea caăarieădeăcuprindereăgrupuriădeăţăriă(O.C.D.E.,ăU.E.),ăoăţarăă
oriă oă ramurăă sauă subramurăă aă activităţiiă economiceă (industrie,ă agricultură,ă transporturi,ă
comerţăexteriorăetc.).ăSeămaiăpublicăăşiărapoarteăcareăprezintăăevoluţiiăistoriceăşiăprognozeă
pentru un domeniu specific de activitate.
Cuă totă caracterulă loră cuprinzător,ă informaţiileă oferiteă deă acesteă surseă secundareă
prezintăă oă serieă deă inconvenienteă legate,ă înă principal,ă deă nivelulă deă detaliere,ă lipsaă
informatiiloră deă ordină calitativă şiă deă faptulă căă prezintăă oă uşoarăă uzurăă morală.ă Pentruă aă
evitaă erorile,ă esteă foarteă importantă caă utilizatorulă săă înţeleagăă origineaă şiă săă evaluezeă
credibilitateaă documentuluiă consultat,ă iar,ă înă paralel,ă săă compareă informaţiaă prezentatăă
bazându-se pe mai multe surse.
Oăsursăăimportantăădeăinformaţiiăesteăreprezentatăăşiădeăpersonalulăîntreprinderii:ă
directori,ăşefiădeăcompartimente,ăforţeădeăvânzareăetc.ăPreluareaăinformaţieiăarătrebuiăsăăseă
realizezeă periodic,ă prină formeă celă puţină parţială structurate,ă pentruă aă fiă maiă uşoră deă
prelucratăşiăanalizat.
2. Informa ii despre consumatori (clien i). Acesteaă reprezintăă nucleul
informaţiiloră deă marketing şiă potă fiă deă tipă calitativă sauă cantitativ.ă Informaţiileă deă tipă
calitativă pună înă evidenţăă opinii,ă atitudini,ă motiveă deă cumpărareă sauă necumpărare,ă
obiceiuriădeăcumpărareăsauăconsum,ăpreferinţeăşiă imaginiăaleăconsumatorilorăînălegăturăă
cuăunăprodusăsauăoămarcă.ăInformaţiileădeătipăcantitativăseăfocalizeazăăpeăaspecteălegateădeă
mărimea,ăstructura,ălocalizareaăetc.ăsegmentuluiădeăconsumatori.
Înăcazulăîntreprinderilorădeădimensiuniămiciăşiămaiăalesăpentruăceleăcareăactiveazăă
înăsferaăserviciilor,ămanageriiăpotădezvoltaărelativăuşorăunăcontactădirectăcuăutilizatoriiăsauă
cumpărătorii.ă Astfel,ă existăă posibilitateaă cunoaşteriiă nemijlociteă aă dorinţeloră şiă
preferinţeloră consumatorilor,ă iară întreprindereaă îşiă poateă adaptaă relativă rapidă ofertaă laă
cerinţeleă acestora.ă Situaţiaă esteă completă diferităă înă cazulă întreprinderiloră deă dimensiuniă
mijlociiăsauămari,ăiarăpeămăsurăăce-şiăextindăariaăpieţeiălaănivel naţionalăsauăinternaţională
esteănevoieădeăunăvolumătotămaiămareădeăinformaţii.ăÎnăacesteăsituaţii,ămanageriiătrebuieă
săă adopteă deciziiă înă absenţaă contactuluiă directă cuă utilizatoriiă sauă consumatorii,ă
fundamentâdu-se exclusiv pe bazele de date de care dispunăşi,ă eventual,ă peăinformaţiileă
transmise de intermediari.
Dezvoltareaă uneiă bazeă deă dateă cuprinzătoareă formatăă dină clienţiiă actualiă şiă
potenţialiă poateă aduceă ună avantajă competitivă întreprinderii.ă Aceastaă vaă reprezentaă ună
sprijin important pentru asigurareaăuneiămaiăbuneăcomunicăriăcuăactualiiăclienţi,ădarăpoateă
conduceăşiălaăobţinereaăunorăinformaţiiăgeneraleădespreăceiăpotenţiali,ăutilizabileăînăcadrulă
unor campanii de marketing direct.
3. Informa ii despre concuren ă.ă Esteă importantă deă remarcată căă succesul unui
produs/serviciuă depindeă şiă deă celelalteă alternativeă careă suntă oferiteă peă piaţă.ă Oferteleă
concurenţiloră reprezintăă principalulă factoră perturbatoră ală pieţeiă întreprinderii,ă iară

31
apreciereaăimpactuluiăpeăcareăîlăauăacesteaălaănivelulăpercepţieiăpotenţialului consumator
reprezintăăinformaţiiădeămarketing.
Multeă companiiă careă auă succesă peă piaţăă monitorizeazăă evoluţiaă concurenţiloră
(direcţi)ă prină constituireaă deă bazeă deă dateă privindă profilulă acestora.ă Acesteaă cuprindă
informaţiiăcareăseăreferăăînăprincipalălaăcifraădeăafaceri,ăcotaădeăpiaţă,ănivelulăprezenţeiăînă
diverseăzoneăgeograficeăaleăpieţei,ăgamaădeăproduse,ăcaracteristicileăoferteiăşiăelementeleă
deă diferenţiere,ă loculă oferteiă şiă reţeleleă deă distribuţieă utilizate,ă preţurileă practicate,ă
modalităţileă deă promovareă aă vânzăriloră şiă deă comunicareă cuă segmentulă deă consumatoriă
vizată etc.ă Oă importanţăă deosebităă oă auă şiă informaţiileă privindă mişcărileă concurenţiloră
referitoareă laă investiţiiă deă capital,ă direcţiiă deă expansiuneă peă piaţă,ă negocieriă cuă noiă
intermediari,ă alianţeleă strategiceă înă cursă deă realizare,ă activitateaă deă relaţiiă publice,ă
programeleăpublicitareăadoptateăetc.ăDateleăseăpotăobţineădinărapoarteăanuale,ăcomunicateă
deăpresă,ăştiri,ăreportajeăşiăarticoleăînămassămedia,ămonitorizareaăparticipăriiălaătârguriăşiă
expoziţii,ă siteă INTERNETă etc.,ă dară şiă prină “spionajă economic”.ă Înă multeă situaţiiă
asamblareaăinformaţiilorăseamănăăcuăunăjocădeăpuzzle,ădarăprinăintermediulăfişierelorăsauă
dosareloră cuă informaţiiă privitoareă laă concurenţiă seă creeazăă fundamentulă cerută de
elaborareaăstrategiilorăşiăadoptareaătacticilorănecesareăpentruăblocareaăacţiunilorăacestora.
4. Informa ii despre produs/serviciu. La nivelul unei întreprinderi structurarea
informaţieiă referitoareă laă ună produs/serviciuă esteă necesară săă fieă compatibilă cu cea
realizatăă înă cazulă consumatoriloră (clienţi)ă şiă concurenţilor,ă deoareceă trebuieă săă ofereă
posibilitateaăatingeriiăurmătoarelorăobiective:
 asigurareaăcomparabilităţiiăoferteiăpropriiăcuăoferteleăconcurenţilorădirecţi;
 identificareaămăsuriiăînăcareăofertaăcorespundeăcuădorinţeleăsegmentuluiăţintă.
Viziuneaădeămarketingăasupraăprodusului/serviciuluiăaratăăcăăacestaăexistăănumaiă
înă măsuraă înă careă satisfaceă nevoile,ă dorinţele,ă preferinţele,ă aşteptărileă unuiă segmentă deă
consumatori. Spre exemplu, în apreciereaă unuiă produs,ă consumatorulă tindeă săă acordeă
prioritateă caracteristiciloră funcţionaleă şiă atributeloră peă careă leă prezintăă acesta,ă înă
detrimentul aspectelor pur tehnice referitoare la realizarea lui. Astfel,ă potrivită percepţieiă
consumatorului un produs poateă fiă descrisă prină caracteristiciă funcţionale,ă atributeă
(denumire-marcă,ă prezentareaă pentruă vânzare,ă serviciiă asociate),ă simboluriă asociate,ă
realizareătehnică.
În cazul serviciilor, identificarea unei scheme general valabile de structurare a
informaţiilorăesteăfoarteădificilă,ădatorităăcaracteristicilorăşiăeterogenităţiiăacestora.
Dacăă studiileă deă piaţăă aratăă căă produsulă actuală nuă maiă corespundeă aşteptăriloră
consumatorilor,ădevineănecesarăăadaptareaăacestuia,ăfieăprinăinovare,ăfieăprinăameliorare.ă
Informaţiile pot proveni din surse interne sau externe. Principalele surse externe pentru
ideile de produse noi sunt:
 consumatorii – care, prin utilizarea produsului, au posibilitatea de a-i identifica
punctele slabe;
 detailiştiiă- peăbazaădorinţelorăsauănemulţumirilor exprimate de consumatori;
 furnizorii - ce pot identifica noi moduri de utilizare a materiilor prime sau a
componentelor;
 concurenţiiă- careărealizeazăăproduseăceăpotăfiăîmbunătăţite;
 firmeleăspecializateăînăcercetareaăpieţeiă– ce pot identifica nevoi sauădorinţeănoi.
5. Informa ii despre distribu ie şi promovare. Distribuţiaăreuneşteă ansamblulădeă
mijloaceă utilizateă deă întreprindereă pentruă aă puneă laă dispoziţiaă clienţiloră

32
produsele/serviciileă sale.ă Înă acestă scopă seă potă utiliza,ă atâtă canaleă deă distribuţieă fărăă
intermediari,ă câtă şiă cuă intermediari.ă Înă general,ă ceaă maiă mareă podereă înă comercializareaă
produseloră oă deţină canaleleă cuă intermediari.ă Caracteristicileă reţeleloră deă distribuţieă
utilizateă prezintăă oă importanţăă deosebităă înă asigurareaă uneiă buneă penetrăriă aă
produsului/serviciuluiă înă teritoriuă şiă maximizareaă cifreiă deă afaceriă realizate.ă Evaluareaă
atractivităţiiăunuiăcanalădeădistribuţieăşi/sauăaăuneiăîntreprinderiăspecializateăînădistribuţieă
se poate realiza prin utilizarea unui set de criterii de tipul:
 grad de acoperire al teritoriului;
 gradădeăacoperireăalăsegmentuluiăţintă;
 nivelădeăcompatibilitateăcuăsegmentulăţintă;
 adaos comercial practicat;
 bonitate;
 capacitateădeăasumareăaăunorăfuncţiiăpromoţionale.
Înă funcţieă deă obiectiveleă şiă strategiileă deă distribuţieă ceă voră fiă adoptate,ă acestă setă
minimală deă criteriiă poateă fiă extins.ă Prină poziţiaă ocupatăă înă cadrulă traseuluiă peă careă îlă
parcurgă produsele/serviciileă pânăă laă cumpărător,ă distribuitoriiă ară puteaă oferiă
producătoriloră informaţiiă privindă dinamicaă pieţei,ă dară înă multeă situaţiiă nuă dispună deă
dotareaă tehnicăă necesară.ă Înă acestă context,ă dotareaă cuă sistemeă electroniceă deă gestiuneă aă
stocurilorăşiădeămonitorizareăaăvânzărilorăpoateădeveniăunăcriteriuăimportantădeăalegereăaă
intermediarilor.ă Acţiunileă promoţionaleă desfăşurateă deă oă întreprindereă potă aveaă ună rolă
decisivă înă asigurareaă succesuluiă produsului/serviciuluiă peă piaţă.ă Nivelulă foarteă ridicată ală
cheltuielilorăpeăcareăacesteaăleăpresupun,ăimpuneăoăevaluareăcorectăăşiăoăalegereăatentăăaă
componentelor ce vor fi utilizate,ă astfelă încâtă săă seă obţinăă şiă oă maximizareă aă efectului.ă
Principaleleăcaracteristiciădeăevaluareăaăactivităţilorăpromoţionaleăiauăînăconsiderare:
 natura mesajului ce poate fi difuzat;
 nivelulădeăaudienţăăînărândulăpubliculuiăţintă;
 nivelul de credibilitateăînărândulăpubliculuiăţintă;
 flexibilitateaăacţiunii;
 remanenţaă(durata)ăacţiunii;
 bugetulănecesarădesfăşurăriiăacţiunii;
 posibilitatea de control a rezultatelor.
Obţinerea,ăprelucrareaăşiăanalizaăinformaţiilorădeămarketingă reprezintăăunăprocesă
costisitor,ădificilădeăorganizatăşiădeăgestionat.ăSelectareaăcorectăăaăsurselorăşiăaămetodeloră
ceăvorăfiăutilizateăpentruărecoltareaăşiăprelucrareaăinformaţiilorăpoateăfluidizaăacestăprocesă
şiăvaăaveaăefecteăbeneficeăasupraăactivităţiiăîntreprinderii.

2.6.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Săăseăprecizezeăpentruăfiecareădinăurmătoareleăafirma ii,ădacă esteăadevăratăă(A)ă


sauăfalsăă(F):
1. Cerereaădeămărfuriăesteăformaădeămanifestareăpeăpia ăăaănevoilorădeăconsum.

2. Pia aăpoten ialăăesteăformatăădinăconsumatoriă iănonconsumatoriăabsolu i.

33
3. Pia a- intăă reprezintăă ună grupă specifică deă consumatori,ă cătreă careă
întreprindereaăî iădirec ioneazăăeforturileădeămarketing.

Alege iăvariantaădeărăspunsăcorectă:

4. Douăă firmeă dină aceea iă localitate,ă unaă specializatăă înă comercializarea de


esăturiă iăcealaltăăînăcomercializareaădeăconfec ii,ăseăaflăăînărela iiăde:
a. Concuren ăădirectă;
b. Concuren ăăindirectă;
c. Nonconcuren ă;
d. Concuren ăăneloială.

5. Pentruă aă seă manifestaă peă pia ăă subă formăă deă cerereă deă mărfuri,ă nevoileă deă
consumăaleăpopula ieiătrebuieăsăăfie:
a. Egale cu oferta;
b. Solvabile;
c. Nelimitate;
d. Ra ionale.

Răspunsuriălaăîntrebări

1–A 2–F 3–A 4 –B 5–B

Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000;


2. Diaconescu, M., Marketing,ăEdituraăUniversitară Bucureşti,ă2010;
3. Dobrotă,ăN.,ă(coord),ăDicţionarădeăEconomie,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă1999
4. Dubois,ă P.L.,ă Jolibert,ă A.,ă Marketing.ă Teorieă şiă practică,ă Universitateaă deă Ştiinţeă
Agricole, Cluj-Napoca, 1994;
5. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer,ăBucureşti,ă1992;
6. Florescu, C.(coord.), Mâlcomete, P.(coord.), Pop, N. Al.(coord.), Marketing –
Dicţionar explicativ,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă2003;

34
UNITATEA DEăÎNV AREă3

POLITICA DE
MARKETING A
ÎNTREPRINDERII

CUPRINS

3.1. Strategia deăpiaţă


3.1.1.ăMisiuneaăşiăobiectiveleăîntreprinderii
3.1.2.ăLoculăstrategieiădeăpiaţăăînăactivitateaădeămarketing
3.1.3.ăFundamentareaăstrategieiădeăpiaţă
3.2. Mixul de marketing
3.3.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

 Definiţiăconcepteleădeăpolitică,ăstrategieă iătacticăă iăsăăstabili iălegăturaăcareă


existăăîntreăacestea;
 Formula iăobiectivele de marketing pentru o firmă;
 Particularizaţiăavantajeleăşiădezavantajeleădiverselorăstrategiiădeăpiaţă.

Înă sensă larg,ă indiferentă deă domeniulă laă careă facemă referinţăă noţiuneaă deă politicăă
cuprinde ună ansambluă coerentă deă strategiiă şiă tacticiă (sauă tehnici)ă prină intermediulă
căroraă seă urmăreşteă atingerea unor obiective deja stabilite.ă Particularizândă aceastăă
definiţieăgeneralăvalabilăăputemăafirmaăcăăpoliticaădeămarketingăaăîntreprinderiiăreprezintăă
un demers, conceput într-oă viziuneă deă marketing,ă ceă areă caă punctă deă plecareă opţiunileă
strategiceă faţăă deă “piaţaă ţintă”ă şiă seă referăă laă modulă înă careă întreprindereaă concepeă
dezvoltareaă activităţiiă sale,ă direcţiileă deă perspectivăă şiă acţiunileă practice,ă concrete,ă cuă
scopulăvalorificăriiăpotenţialuluiădeăcareădispune.

3.1.ăStrategiaădeăpiaţă

Adoptarea viziuniiădeămarketingădeăcătreăoăîntreprindereăpresupune,ăîntreăaltele,ă
utilizareaă unuiă sistemă adecvată deă conducereă prină intermediulă căruiaă seă urmăreşteă

35
sincronizareaăpermanentăăcuămediulăextern.ăAcestăsistemătrebuieăsăăpermităăîntreprinderiiă
încadrareaă acţiunilor sale într-oă anumităă perspectivă,ă prină formulareaă unoră strategiiă
pentruă viitor,ă careă săă asigureă mobilizareaă tuturoră forţeloră eiă umane,ă materialeă şiă
financiare în vederea atingerii obiectivelor propuse.
Strategia de marketing a întreprinderii este fundamentatăă peă bazaă condiţiiloră înă
careă îşiă desfăşoarăă activitatea.ă Esteă vorbaă atâtă deă condiţiileă interneă aleă întreprinderiiă
(tehnice,ăorganizatoriceăşiădeăaltăănatură)ăcâtăşiădeăceleăexterne.

3.1.1.ăMisiuneaăşiăobiectiveleăîntreprinderii

Alegerile strategice pe care le face întreprinderea, pentru a-şiăasiguraăexistenţaăînă


viitor,ă ţinândă contă deă particularităţileă mediuluiă extern,ă deă resurseleă deă careă dispune,ă deă
istoriculă săuă peă piaţăă şiă deă obiectiveleă peă careă şiă le-a propus, constituie misiunea
întreprinderii.ăÎnăformulareaăoriăreformulareaămisiuniiătrebuieăgăsiteărăspunsuriălaăoăserieă
deăîntrebări:
 care este domeniul nostru de activitate în preazent ?
 cineăsuntăclienţiiănoştriă?
 ceăesteăimportantăpentruăclienţiă?
 careăarătrebuiăsăăfieădomeniulănostruădeăactivitate ?
Misiuneaă întreprinderiiă poateă fiă conturatăă cuă ajutorulă aă maiă multoră elementeă
cheie.ăPrimulădintreăacesteaăesteăistoriculăîntreprinderii,ădeăcareăseăţineăcontăînăformulareaă
unuiă nouă scop.ă Ună altă elementă esteă reprezentată deă dorinţele,ă deă comportamentul
conducătorilorăsauăproprietarilorăcareăauăpropriileăscopuriăşiăviziuni.ăConsideraţiileălegateă
deă particularităţileă mediuluiă externă influenţeazăă scopurileă întreprinderii,ă precumă şiă
utilizareaăresurselorăsale.ăÎnăfinal,ăîntreprindereaătrebuieăsă-şiădefineascăămisiuneaăţinândă
contăşiădeăcompetenţeleăsaleădistincte.
Deosebireaădintreăscopuriăşiăobiectiveăesteăaceeaăcăăscopulăexprimăăoădorinţă,ăiară
obiectivulăexprimăăaceastăădorinţăăînătermeniăcantitativi.ă Obiectivele pot fi definite
drept rezultatele finaleăanticipateăpentruăoăperioadăăspecificăădeătimp. [27]
Înă stabilireaă obiectivelor,ă întreprindereaă trebuieă săă aibăă înă vedereă mareaă loră
diversitate,ă posibilitateaă apariţieiă unoră contradicţiiă şiă oă anumităă ierarhizareă aă lor,ă înă
funcţieădeăimportanţă.
Potrivit conceptului de marketing, realizarea obiectivelor economice este
condiţionatăă deă atingereaă scopuriloră socialeă şi,ă maiă ales,ă deă gradulă deă satisfacereă aă
nevoilorăşiădorinţelorăcareăseămanifestăăpeăpiaţă.ăCeleădouăăcategoriiădeăobiectiveănuăsuntă
de naturăă„alternativă”,ăciăeleătrebuieă„armonizate”.
Realizareaăobiectivelorăseăpoateăobţineăprinămaiămulteăacţiuniăalternative.ăDintreă
acesteaă vaă fiă aleasăă acţiuneaă careă rezolvăă problemeleă şiă valorificăă înă modă optimă
posibilităţileăidentificateăprinăanalizeăanterioare.ăEsteăindicatăsăăseăiaăînăconsiderareămaiă
multe strategii alternative în vederea alegerii celei mai bune. În acest scop, este necesar
săăseăprocedezeălaăgenerareaămaiămultorăscenariiăstrategice,ăînăfuncţieădeădiferiteleăsituaţiiă
posibile.

36
3.1.2. Loculăstrategieiădeăpiaţăăînăactivitateaădeă
marketing

Strategiaă desemneazăă linileă definitoriiă aleă


atitudiniiă şiă conduiteiă întreprinderiiă înă vedereaă atingeriiă
anumitoră obiective.ă Aceastaă vaă guvernaă toateă acţiunileă
tacticeă ceă voră fiă desfăşurate,ă asigurândă sincronizarea
acestoraă înă timpă şiă spaţiu.ă Înă funcţieă deă termenulă deă
referinţă,ăstrategiaăăpoateăluaădiverseăconcretizări:
 strategiaădeăpiaţă;
 strategia de produs ;
 strategiaădeăpreţă;
 strategiaădeădistribuţie;
 startegia de comunicare.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceastaă presupuneă acţiuniă practiceă prină careă întreprindereaă îşiă puneă înă
valoareă potenţialul,ă înă concordanţăă cuă condiţiileă concreteă aleă pieţei,ă astfelă încâtă săă seă
îndrepteăcătreăatingereaăobiectivelor strategice propuse.
Clienţiiăreprezintăăpunctulădeăplecareăpentruăelaborareaăstrategiei,ăiarămarketingulă
vaă fiă considerată caă oă activitateă laă careă participăă toţiă angajaţii,ă nuă numaiă deă ceiă dină
departamentul de marketing. [1]
Deşiădetaliileăvorăvaria de la o întreprindere la alta, procesul de elaborare a unei
strategiiădeămarketingăcuprinde,ădeăobicei,ăurmătoareleăcoordonate:
 studiereaăpieţei:ăcentralizareaăşiăanalizaăinformaţiilorădespreăpieţeleăexistenteă
oriăpotenţialeăşiădespreăpracticileădeămarketing;
 dezvoltareaă şiă planificareaă produselor:ă dezvoltareaă deă noiă produseă /ă serviciiă
pentruăaăsatisfaceăcerinţeleăclienţilorăşiărevizuireaăproduselorăcurente;
 stabilireaă preţului:ă stabilireaă deă preţuriă adaptateă laă statutulă produsului,ă laă
presiunile concurenţei,ă laă dorinţaă deă atingereă aă uneiă coteă deă piaţă,ă laă nivelulă
înregistrat al costurilor etc.;
 distribuţia:ăalegereaăcanalelorădeădistribuţie;
 comunicarea:ă identificareaă metodeloră potriviteă şiă eficienteă dină punctulă deă
vedere al costurilor pentru publicitate, promovareaă vânzăriloră produsului,ă
participareaălaămanifestăriăpromoţionaleăcomplexeăetc.
Înscriindu-se într-ună asemeneaă ansamblu,ă strategiaă deă piaţăă ocupăă oă poziţieă
centrală,ă dominantă,ă înă raportă cuă celelalteă componente.ă Seă poateă afirmaă căă eaă
reprezintăănucleul politicii de marketing. [19]
Elaborareaăstrategieiăviitoareăaăuneiăîntreprinderi,ăînăcadrulăcăreiaăunălocădeosebită
deă importantă îlă deţineă stabilireaă strategieiă deă piaţă,ă reprezintăă ună procesă complex,ă careă
face obiectul conducerii strategice – componentăă deă bazăă aă conduceriiă deă ansambluă aă
activităţiiăeconomice.ă
Înăcompetenţeleăconduceriiăstrategiceăintrăătreiăcomponente:
 definirea domeniului de activitate al întreprinderii;
 stabilireaăindicatorilorădeăperformanţăă(obiectivele);
 elaborarea ansambluluiădeăstrategiiăcareăsăăconducăălaărealizareaăobiectiveloră
stabilite.

37
Definireaă obiectuluiă deă activitateă ală întreprinderii,ă stabilireaă loculuiă şiă rolului,ă aă
naturiiăşiăfinalităţiiăei,ătrebuieătratateăcuăceaămaiămareăresponsabilitate.ăImportanţaăacesteiă
laturiă aă conduceriiă strategiceă creşte,ă înă condiţiileă dinamismuluiă economic,ă careă obligăă
întreprinderileă laă frecventeă schimbăriă strategiceă ceă presupun,ă întreă altele,ă modificareaă
structuriiăproduselorăsauăserviciilorărealizateăşiăasigurareaădeănoiăpieţeădeădesfacere.
Formulareaă unuiă setă deă obiectiveă reprezintăă oă condiţieă importantăă pentruă
realizareaă misiuniiă întreprinderii,ă acesteaă trebuindă săă exprimeă înă termeniă operaţionaliă
performanţeleăanticipate,ăsăăoglindeascăăeficienţaăutilizăriiăresurselorăîntreprinderii.
Oriceăobiectivătrebuieăsăăconţinăăpatruăcoordonate:ă
 unăanumităatribut,ăprinăintermediulăcăruiaăseăexprimăăobiectivul;ă
 oăscală,ăprinăcareăacestăatributăesteămăsurat;
 oăţintă,ăoăanumităăvaloareădeăpeăscalăăpeăcareăîntreprindereaăşi-o propune;
 un intervalădeătimpăînăcareăobiectivulăsăăfieăîndeplinit.
Strategiaă opereazăă caă oă verigăă deă legaturăă întreă problemeleă şiă posibilităţileă
identificate,ăîntreăobiectiveleădefiniteăşiăacţiuneaădetaliată.ăStrategiaămarcheazăăperioadeă
definitoriiă înă viaţaă întreprinderiiă şiă nuă momenteă sauă etapeă aleă acesteia,ă cuă semnificaţiiă
minore în istoria sa.

3.1.3.ăFundamentareaăstrategieiădeăpiaţă

Oă strategieă deă piaţăă adecvatăă esteă aceeaă conformă căreiaă întreprindereaă faceă oă
selecţieăcorectăăaăsegmentelorăspreăcareăîşiăconcentrează eforturileădeămarketing,ăcăroraăliă
seăadreseazăăcuăprodusulăpotrivit,ăpeăcare-lăoferăăînăcelămaiăpotrivităloc,ălaăpreţulăpotrivită
şiă însoţită deă activităţiă deă comunicareă corespunzătoare,ă urmărindă să-şiă realizezeă astfelă
obiectivele stabilite pentru o anumităăperioadă.
Reuşitaăstrategieiădeăpiaţăădepinde,ăînainteădeătoate,ădeărealismulăei,ădeămăsuraăînă
careăalegereaăşiăformulareaăauăfostăbineăfundamentate.ăDreptătermeniădeăreferinţăăservesc,ă
peă deă oă parte,ă posibilităţileă întreprinderiiă (factoriiă endogeni),ă iară peă deă altăă parte,ă
particularităţileăpieţeiă înă careăîntreprindereaăîşiădesfăşoarăăactivitateaă (factoriiăexogeni),ă
strategiaă deă piaţăă urmărindă punereaă întreprinderiiă înă legăturăă cuă piaţa,ă fructificareaă
oportunităţilorăacesteia.ă
Obiectivele definesc ceea ceă vreaă săă realizezeă oă firmă,ă iară strategiaă îiă aratăă
acesteiaă ideeaă peă careă trebuieă săă oă urmeze.ă Dină multitudineaă deă strategiiă posibile,ă M.
Porter le-a simplificat si încadrat pe trei tipuri generice:
 strategia celor mai mici costuri – activitatea este îndreptatăă cătreă obţinereaă
celoră maiă scăzuteă preţuriă deă producţieă şiă deă distribuţie,ă astfelă încâtă preţurileă
produselorărealizateăsăăfieăsubăceleăaleăconcurenţeiăşi,ăastfel,ăsăăseăcâştigeăoăcotăă
câtămaiămareădeăpiaţă;
 strategiaă calităţii – firma se orienteazăă asupraă obţineriiă unoră performanţeă
superioareăînăceeaăceăpriveşteăoăserieădeăavantajeăoferiteăclienţilor,ăapreciateădeăoă
mare parte a consumatorilor;
 strategiaădeănişăă(concentrată) – firmaăseăconcentreazăăasupraăunuiaăsauămaiă
multor segmente înguste aleăpieţei,ădarăfoarteăpretenţioase.
Uneoriăesteăposibilăcaăoăstrategieăbineădefinităăşiăprogrameleăcareăoăsprijinăăsăănuă
fieăsuficiente,ăfirmaărespectivăăeşuândăînăpunereaălorăînăpractică.ă

38
Multitudineaăstărilorămediului,ăcuăcareăfirmaăurmeazăăsăăseăconfrunte, conduce la
oălargăădiversitateăaăstrategiilorădeăpiaţăăceăpotăfiăadoptate.ăAnalizaătipologicăăaăacestoră
varianteă rămâneă singuraă modalitateă deă examinareă aă mulţimiiă strategiiloră deă piaţăă şiă deă
identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică.
Piaţaă intrăă înă consideraţieă cuă principaleleă saleă dimensiuniă şiă structuri,ă cuă
raporturileă deă forţăă şiă gradulă deă competitivitateă specificeă – toate acestea abordate
prospectiv,ăcuădesprindereaătendinţelor,ăaăschimbărilorăceăseăpotă aştepta,ă aăritmurilorăşiă
direcţiilorăacestorăschimbări.ăReţinândăelementeleăceleămaiăsemnificativeăpentruăopţiunileă
strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate astfel: [19]
 Dinamicaăpotenţialuluiăpieţeiă– areăcaăindicatorădeăreferinţăăcifraădeăafaceri,ă
iară pieţele diferiteloră produse,ă înă spaţiiă economico-geografice diferite, se pot
înscrie într-oătendinţăădeăcreştere,ăstagnareăoriădeăscădereă– înăconsonanţăăsauă
înădezacordăcuăevoluţiaăpieţeiăglobaleă(naţionaleăsauăinternaţionale);ă
 Gradulă deă segmentareă aă pieţeiă – se referăă laă numărulă şiă dimensiuneaă
segmenteloră deă consumatoriă (utilizatori)ă ă existenteă peă oă anumităă piaţăă şiă laă
modalitatea în care întreprinderea se va adresa acestora. Delimitarea unor
segmenteă distincteă înă cadrulă pieţeiă constituie,ă uneori,ă oă operaţiuneă destul de
dificilăăşiăcostisitoare,ădatorităăcosturilorănecesareărealizăriiăcercetăriiădeăpiaţă;
 Ritmulă schimbăriloră – areăînă vedereădinamicaăceăseăînregistreazăălaănivelulă
oferteloră existenteă peă piaţă.ă Înnoirea produselor, schimbarea formelor de
comercializare,ămodificareaăpreţurilor,ăprezentareaăinovativăăetc.ăseărealizeazăă
laă intervaleă deă timpă diferite,ă înă funcţieă deă produsă şiă deă piaţă,ă punândă
întreprinderilor probleme de adaptare. Perioadele de înnoire ale ofertei pot
varia, de la câteva luni (calculatoare sauăproduseăsupuseăoscilaţiilorămodei),ălaă
câţivaăani;ăă
 Exigenţeleă pieţeiă – acesteaă nuă seă referăă numaiă laă calitateaă
produsului/serviciului,ăcumăamăfiătentaţiăsăăcredemălaăprimaăvedere,ăciăvizeazăă
ună ansambluă deă elementeă ceă caracterizeazăă relaţiileă (inclusiv practicile)
comercialeădeăpeăoăanumităăpiaţă,ăstipulateăînăcadrulăcontractelorădeăvânzare-
cumpărareăcumăarăfi:ărespectareaătermenuluiădeălivrare,ăaătermenuluiădeăplată,ă
aămodalităţiiă deăefectuareăaăplăţii,ălivrareaăstructuriiăsortimentaleăcontractate,ă
modalitateaă deă garantareă aă calităţiiă etc. Nivelurile, mai ridicate sau mai
coborâte,ăvariazăăînăfuncţieădeăcaracteristicileămediuluiăexternăalăîntreprinderii;
 Nivelulă competiţieiă – areă caă indicatoră deă referinţăă cotaă deă piaţăă aă
întreprinderii, dar permeabilitateaă pieţeloră şiă posibilităţileă deă mişcareă depindă
deănumărulăşi,ămaiăales,ădeăforţaăcelorlalţiăcompetitori,ădeăpoziţiileădeţinuteăşiă
deăpoliticileăutilizateăpentruăpăstrarea,ăconsolidareaăsauălărgireaăacestorăpoziţii.

39
Tabelul nr.3.1
Strategii deăpiaţă

Poziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeă:
1.Dinamica 2.Structura 3.Schimbărileă 4.Exigenţeleă 5.Nivelul
pieţei pieţei pieţei pieţei competiţiei
a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia a. Strategia
creşterii nediferenţiată activă exigenţeloră ofensivă
b. Strategia b. Strategia b. Strategia ridicate b. Strategia
menţinerii diferenţiată adaptivă b. Strategia defensivă
c. Strategia c. Strategia c. Strategia exigenţeloră b1.menţinereaăăăăă
restrângerii concentrată pasivă medii coteiădeăpiaţă
c. Strategia b2.reducerea
exigenţeloră coteiădeăpiaţă
reduse
Sursa: Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992

Înă funcţieă deă poziţiaă adoptatăă faţăă deă dinamicaă pieţei, un agent economic poate
optaăpentruăunaădinăurmătoareleăvariante strategice:
 Strategiaăcreşteriiăpresupune dezvoltareaăactivităţiiădeăpiaţăăaăîntreprinderiiăşiă
creştereaăcifreiădeăafaceriă(înătermeniăreali).ăEsteăceaămaiăatractivăăalternativăă
şiă esteă caracteristicăă firmeloră aflateă înă expansiune,ă cuă oă situaţieă financiarăă
foarteă bună,ă capabileă săă aloce,ă comparativă cuă perioadaă precedentă,ă fondurileă
suplimentareă necesareă finanţăriiă creşteriiă capacităţiiloră deă producţie,ă aă
stocuriloră deă materiiă primeă şiă aă celoră deă produseă finiteă dină reţeauaă deă
distribuţie.ăAsumareaăunei astfelădeăstrategiiănecesităăoăfoarteăbunăăcolaborareă
cuăceilalţiăparteneriăcomercialiă(furnizoriăsauăclienţi)ăastfelăîncâtăşiăaceştiaăsăă
poatăă săă realizezeă creşterea,ă peă de-oă parte,ă aă livrăriloră deă materiiă prime,ă
componente,ăservicii,ăiarăpeădeăaltăăparte,ăaăvânzărilor.ăPentruăimplementareaă
acesteiăalternativeăstrategice,ăînăuneleăsituaţii,ăesteănevoieăsăăseăidentificeănoiă
furnizoriăsauăclienţiăcareăsăăasigureăplusurileănecesareăactivităţii;
 Strategiaăămenţineriiăactivităţiiădeăpiaţăăvizeazăămenţinereaăcifrei de afaceri
(înătermeniăreali)ăşiăpoateăfiăutilizatăăînăcondiţiileăînăcareăpiaţaăesteăsaturatăăsauă
potenţialulă întreprinderiiă esteă limitat.ă Esteă ceaă maiă comodăă alternativă,ă
deoareceănuăpresupuneăschimbăriăimportanteăînăactivitateaăîntreprinderiiăsauăîn
relaţiileă cuă furnizoriiă sauă clienţii.ă Complementarăă acesteiaă esteă strategia de
consolidare.ăOăastfelădeăstrategieăesteăadoptatăădeăfirmăăatunciăcândăaceastaăs-
aădezvoltatăpânăălaăunăpunctăpeăcare-lăconsiderăăsuficientăpentruăscopurileăsale,ă
consolidarea avândă locă prină recurgereaă laă întregulă “arsenal”ă deă activităţiă deă
marketing;
 Strategia restrângerii activităţiiădeăpiaţăăpoateăfiăaplicatăăpeăoăpiaţăăînăregresă
evidentă caă urmareă aă noutăţiloră induseă deă progresulă tehnică sauă aă mutaţiiloră
social-economice înregistrateă oriă poateă fiă utilizatăă deă oă firmăă careă
intenţioneazăăreorientareaăprofiluluiădeăactivitate.
Dupăăpoziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeăstructurileăpieţei existăăurmătoareleăalternativeă
strategice:

40
 Strategieă nediferenţiatăă - esteă aplicatăă atunciă cândă întreprinderea se
adreseazăă pieţeiă înă modă global,ă cuă ună produsă standardă sauă cuă oă gamăă foarteă
restrânsăădeăproduse/serviciiăceăprezintăăelementeăminimeădeădiferenţiereăşiădeă
adaptareă laă dorinţeleă oriă preferinţeleă diverseloră segmenteă deă consumatori.ă
Aceastăăstrategieăesteămaiăpuţinăspecificăăactualeiăviziuniădeămarketing,ădarăaă
fostă practicatăă peă scarăă largă,ă înă primaă jumătateă aă secoluluiă XX,ă deă marileă
companii,ăcareăşiăînăprezentădominăăpiaţaălaănivelămondial.ăPrincipalulăavantajă
ală adoptăriiă uneiă astfelă deă alternative este reprezentat de posibilitatea
optimizăriiăfluxurilorătehnologiceăşiădeăaprovizionare-vânzare care conduce la
minimizareaăcosturilorădeăproducţieăşiăimplicităaăpreţuluiădeăvânzare;ă
 Strategieă diferenţiatăă – presupune adaptarea gamei de produse/servicii,
preţuri,ămodalităţiădeădistribuţieăşiădeăcomunicareălaăparticularităţileădiferiteloră
segmenteă deă consumatori.ă Aceastaă poateă vizaă atâtă aspecteleă tehnice,ă câtă şiă
aspecteleăcomercialeăaleăofertei.ăÎnămulteăsituaţiiăesteădificilăşiăfoarteăcostisitoră
de identificatăcaracteristicileătuturorăsegmentelorădeăconsumatoriădeăpeăpiaţăăşiă
seă poateă recurgeă laă tatonareaă pieţeiă prină dezvoltareaă deă noiă varianteă deă
produse,ă iară înă funcţieă deă cifraă deă afaceriă realizatăă voră rămâneă sauă nuă înă
fabricaţie;
 Strategie concentratăă – aceasta presupune ca întreprindereaă săă seă adresezeă
unuiă singură segmentă sauă unuiă numără restrânsă deă segmenteă deă consumatoriă
foarteă pretenţioşi,ă cuă produse/serviciiă puternică personalizate,ă cuă ună nivelă
calitativăfoarteăridicat.ăEsteăoăstrategieădeăpoziţionareăclară,ăprinăcareăfirmeleă
îşiăconcentreazăăatenţiaăasupraăacelorăzoneăaleăpieţei,ăînăcareăauăşanseămaximeă
deă fructificareă aă potenţialuluiă deosebită peă careă îlă deţin.ă Dezavantajeleă suntă
reprezentateădeăfaptulăcăănumărulădeăconsumatoriăesteărelativămic, dispersat în
teritoriu,ă iară produsele/serviciileă foarteă greuă potă fiă redirecţionateă spreă aă fiă
utilizateă deă cătreă alteă segmenteă deă consumatori,ă fieă datorităă caracteristicilor,ă
fieă datorităă preţuluiă foarteă ridicat.ă Oă astfelă deă alternativăă strategicăă şi-o pot
asumaă (cuă şanseă deă succes)ă numaiă întreprinderileă ceă deţină puterniceă
compartimente de cercetare-dezvoltare,ăînămăsurăăsăăasimilezeătehnologiileădeă
vârfădinădomeniu,ăaăcărorăimagineăexcelentăăesteăasociatăăcuăunănivelăcalitativă
foarte ridicat al ofertei.
În funcţieădeăatitudineaăpeăcareăoăvaăadoptaăîntreprindereaăfaţăădeăschimbărileăceă
seămanifestăălaănivelulăpieţeiăseăpotădistingeămaiămulteăalternativeăstrategice,ăcare depind
atâtă deă capacitateaă deă cunoaştereă şiă anticipareă aă schimbăriloră pieţei,ă câtă şiă deă interesul
manifestatădeăcompanieăpentruăînnoireăşiămodernizare.
 Strategiaă activăă(inovatoare)ă – areăcaăobiectivă creareaănoutăţiiăînă domeniulă
înăcareăactiveazăăşiăimpunereaăacestuiaăpeăpiaţă.ăNuăpoateăfiăadoptatăădecâtădeă
societăţile ceă deţină compartimenteă puternice de cercetare-dezvoltareă şiă careă
suntă preocupateă permanentă deă înnoireaă şiă perfecţionareaă ofertei.ă Acestea,ă deă
obicei,ănuăseălimiteazăădoarălaăstudiereaăşiăanticipareaăelementelorădeănoutateă
ceă caracterizeazăă schimbărileă pieţei,ă ciă acţioneazăă efectiv pentru modelarea
pieţei,ă aă comportamentuluiă consumatorilor,ă pentruă încadrareaă evoluţieiă pieţeiă
peăoătraiectorieăcareăsăărăspundăăpropriilorăăinterese;ă
 Strategiaăadaptivăă– presupuneăadaptareaăofertei,ăcuăoăvitezăămaiăridicatăăsauă
maiă scăzută,ă laă noileă tendinţeă careă seă manifestăă peă piaţă.ă Esteă aplicatăă deă

41
firmeleăcareăprevădădinătimpămodificărileămediuluiăînăcareăacţionează,ăiarăprină
măsuriă adecvateă (înă privinţaă tehnologiilor,ă aă structuriloră deă produse,ă aă
formeloră deă comercializare,ă etc.)ă reuşescă săă seă adaptezeă noiloră condiţii.ă Înă
uneleăsituaţii,ăpentruăaăadoptaăelementeleădeănoutate,ăîntreprindereaătrebuieăsăă
realizezeăunătransferădeătehnologie,ăprinăcumpărareaăunorăbreveteădeăinvenţieă
sauă tehnologii.ă Asumareaă uneiă strategiiă adaptiveă necesităă cuă oă situaţie
financiarăăfoarteăbunăălaănivelădeăîntreprindereăşiăexistenţaăunuiăcompartimentă
de cercetare-dezvoltareăcuăexperienţăăînădomeniulărespectivădeăactivitate.
 Strategiaăpasivăă– esteăspecificăăfirmelorăcuăpotenţialăredusăcareădinădiferiteă
motiveă(proastăăgestiuneăeconomică,ăconjuncturăăeconomicăănefavorabilăăetc.)ă
dispunădeăresurseăfoarteălimitate,ăinsuficienteăpentruărealizareaăadaptării.
Înăfuncţieădeăatitudineaăîntreprinderiiăfaţăădeăexigenţeleăpeăcareăleămanifestăăpiaţa
se pot distinge mai multe alternative strategice:
 Strategiaă exigenţeloră ridicateă – esteă adoptatăă deă firmeleă cuă ună prestigiuă
consolidat,ă careă acordăă oă atenţieă deosebităă asigurăriiă calităţiiă înă cadrulă
procesuluiătehnologic,ăpracticăăunăcontrolărigurosăalăloturilorălivrateăpeăpiaţăăşiă
oferăăasistenţăădeăspecialitateădistribuitorilorăşiăutilizatorilor.ăAplicareaăacesteiă
strategiiă necesităă oă atentăă selectareă aă parteneriloră comercialiă şiă oă foarteă bunăă
colaborareă cuă aceştiaă înă vedereaă susţineriiă uneiă activităţiă deă înaltă nivelă
calitativ;
 Strategia exigenţeloră mediiă – esteă caracteristicăă firmeloră cuă ună potenţială
modestăcareăacţioneazăăînăcadrulăuneiăpieţeăceăprezintăădiferenţieriăsubstanţialeă
întreăsegmenteleădeăcumpărătoriăcuăprivireălaănivelulăexigenţelor;
 Strategiaă exigenţeloră reduseă – se poate practicaă înă condiţiileă unuiă deficită
cantitativăalăoferteiăexistenteăpeăpiaţăăsauăcândănivelulăconcurenţialăesteăredus.ă
Înă acesteă situaţii,ă firmaă îşiă poateă permiteă oă calitateă maiă scăzutăă aă activităţiiă
sale, deoarece produselor/serviciile sale oricum se vor vinde.
Înăfuncţieădeăpoziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeănivelulăcompetiţiei – criteriu care are în
vedereă atâtă numărulă şiă forţaă deă acţiuneă aă concurenţilor,ă câtă şiă raportulă generală cerereă –
ofertă,ădistingemăurmătoareleăalternativeăstrategice:
 Strategiaă ofensivăă – este specificăăîntreprinderilorămiciă şiă mijlociiăsauăceloră
nouăintrateăpeăpiaţă,ăcareănuăezităăsăăataceăpoziţiileădeţinuteădeăîntreprinderileă
puterniceă (lideri,ă challangeriă etc.)ă înă cadrulă pieţei.ă Organizareaă maiă puţină
birocraticăă şiă posibilitateaă declanşăriiă uneiă acţiuniă rapideă reprezintăă
principaleleă elementeă careă facă caă întreprinderileă miciă şiă mijlociiă să-şiă poatăă
asuma,ă cuă şanseă realeă deă succes,ă aceastăă alternativăă strategicăă prină careă seă
urmăreşte creştereaăcoteiădeăpiaţăăaăîntreprinderii;
 Strategia defensivăă cuă menţinereaă coteiă deă piaţăă - esteă caracteristicăă
agenţilorăeconomiciăfoarteăputerniciă(lideriăoriăchallangeri),ăcuăcifreădeăafaceriă
mariăşiăcareăacoperăăoăzonăăîntinsăădeăpiaţă.ăAstfel,ăseăurmăreşteăconcentrareaă
eforturilor în vederea respingeriiă atacuriloră declanşateă permanentă deă
întreprinderileă miciă şiă mijlocii,ă asigurându-seă menţinereaă coteiă deă piaţăă
deţinuteăînăprezent;
 Strategiaă defensivăă cuă scădereaă coteiă deă piaţăă – esteă specificăă
întreprinderilor cuăoăsinergieămedieăsauăredusăăşiăcuăoăpoziţieărelativămodestă,ă
maiăalesădină punctă deăvedereă ală forţeiă concurenţiale,ăînă cadrulăpieţei.ă Seă maiă

42
poateăutilizaăaceastăăalternativăăşiăînăsituaţiaăcândăîntreprindereaăacţioneazăăpeă
oăpiaţăăaflatăăînădeclinăşiădoreşteăsă-şiăreorientezeăactivitatea.
Intreprindereaăpoateăschimbaăcursulăactivităţiăsale,ădeciăşiăstrategiaădeăpiaţă.ăAcestă
lucruăesteăposibilănuănumaiădupăăceăobiectiveleăstrategiceăstabiliteăanteriorăauăfostăatinse,ă
dară chiară şiă înă cursulă aplicăriiă uneiă strategii,ă atunciă cândă situaţiaă realăă sugereazăă
imposibilitateaăaplicăriiăeiăînăcontinuare.
Oăsituaţieăaparteăseăreferăălaăîntreprinderileăaăcărorăactivitateădeăpiaţăăesteăplasatăă
înă sfereă şiă zoneă înă careă esteă posibilăă apariţiaă unoră evenimente neprevăzute,ă cuă efecteă
deosebite asupra întreprinderilor.ă Nuă esteă vorbaă deă risculă obişnuită înă activitateaă
întreprinderilor,ă ciă deă cazuriă cuă totulă speciale,ă oricâtă deă redusăă ară fiă probabilitateaă
produceriiălor.ăPentruăastfelădeăcazuri,ăpeălângăăstrategiaădeăbază,ăesteăindicatăăexistenţaă
uneia sau chiar mai multorăstrategiiădeărezervă.

3.2. Mixul de marketing

Promovareaăpoliticiiădeămarketingăaăîntreprinderiiăpresupuneăiniţiereaăunuiăşirădeă
acţiuniăpracticeăşiăînăacelaşiătimpăantrenareaăunorăeforturiăpentruărealizareaălor.ă Aceste
acţiuniăpracticeăsuntădesfăşurate ca un ansamblu corect care este reprezentat de mixul de
marketing.
Mixulă deă marketingă esteă oă continuareă aă strategieiă deă piaţă,ă întreprindereaă dupăă
definireaă obiectiveloră strategiceă trebuindă săă elaborezeă strategiiă detailateă referitoareă laă
preţ,ăprodus,ădistribuţieăşiăcomunicare,ăacesteăstrategiiăfiindădeciăderivateădinăstrategiaădeă
piaţă.

43
 Gama de produse
 Calitatea
 Aspectul
 Marca
 Caracteristicile  Canale
 Ambalarea  Acoperirea
 Dimensiunile  Sortimentele
 Serviciile  Locurile
 Garanţiile  Stocurile
 Retururile  Transportul

Produsul Plasamentul
(Distribuţia)

Mixul de marketing

Piaţaă- ţintă

Preţul Promovarea
(Comunicarea)

 Preţulădeăcatalog  Promovareaăvânzărilor
 Rabaturile  Publicitatea
 Facilităţile  Forţaădeăvânzare
 Perioadaădeăplată  Relaţiileăpublice
 Condiţiileădeăcreditare  Promovareaădirectă

Figura nr. 3.1. – Cei patru P ai mixului de marketing


Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997.

Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile în programe de
acţiuniăcare,ăîncadrateăînăactivitateaădeăansambluăaăunităţii,ăsăăasigureăoăeficenţăămaximăă
pentruă mijloaceleă investiteă deă întreprindere.ă Înă ceeaă ceă priveşteă elaborareaă mixului de
marketing,ăseăcerăparcurseăurmătoareleăetape:
 alegereaă mijloaceloră prină intermediulă căroraă firmaă intenţioneazăă să-şiă atingăă
obiectivele strategice;
 evaluareaăconsecinţelorăfolosiriiămijloacelorărespectiveădinăpunctulădeăvedereă
al atingerii directivelorăşiăalăcosturilorăpeăcareăleăantrenează;
 analizareaămăsuriiăînă careărăspunsulăpieţeiăşiă costurileăpreconizateăseăînscriuă
înălimiteleăstabiliteădeăfirmă;
 modificarea,ăînăprincipalăaămijloacelor,ădacăănuăs-au dovedit corect alese.

44
Putemă spuneă căă mixulă deă marketingă nuă vaă constituiă oă îmbinareă stabilă,ă ciă seă
prezintăă caă rezultată ală schimbăriloră continueă interveniteă înă cadrulă celoră patruă
componente:ă produs,ă preţ,ă distribuţie,ă comunicareă şiă aă frecventeloră modificăriă aleă
proporţiilorădiferitelorăvariabileădeămarketing.
Oriceăîntreprindereăîşiăvaămodificaăînă timpă mixulă deămarketing,ăînă conformitateă
cuănoileăstrategiiădeăpiaţăăformulateăşiăînăvedereaăadaptăriiăpermanenteălaăcerinţeleăpieţeiă
aflate într-oăcontinuăăschimbare.ăNotaăcaracteristicăăaămixuluiăvaăfiădatăăde piaţaăînăcareă
arăurmaăsăăseăînscrie,ăsăăseăapliceăpractic.
Deă regulă,ă înă cadrulă celoră patruă componenteă aleă mixului,ă accentulă cadeă
asupra primei componente – politica de produs.ă Totuşi,ă poziţiaă şiă ordineaă deă
importanţăă aă celoră patruă elementeă variazăă înă funcţieă deă condiţiileă concreteă aleă
implementăriiămixului,ădeăspecificulăstrategieiăînăslujbaăcăreiaăesteăpus.

3.3.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

1.ă Strategiaă peă careă oă adoptăă întreprindereaă seă poateă diferenţiaă şiă dupăă
comportamentulă acesteiaă înă relaţieă cuă schimbărileă apăruteă laă nivelulă mediuluiă
extern.ăDacăăîntreprindereaăprevedeămodificărileăceăvorăapareălaănivelulămediuluiă
externă şiă caută,ă prină măsuriă adecvate,ă să-şiă corectezeă strategiaă înainteă caă acesteă
schimbăriăsăădevinăărealitate,ăputemăafirmaăcăăareăun comportament de tip:
a) activ;
b) anticipativ;
c) pasiv;
d) agresiv.
2.ăOăvariantăăaăstrategieiădeăpiaţă,ăcareădefineşteăoăposibilăăatitudineăaăîntreprinderiiă
faţăădeăstructurileăpieţeiăeste:
a) strategiaădiferenţiată;
b) strategiaădeădezvoltareăaăpieţei;
c) strategia diversificăriiăconcentrice;
d) strategiaădeăextindereăaăpieţei.
3. Locul central în cadrul mixului de marketing revine, de regula:
a) produsului;
b) preţului;
c) distribuţiei;
d) promovării.

Răspunsuriălaăîntrebări

1–A 2 –A 3-A

45
UNITATEAăDEăÎNV AREă4

POLITICA DE PRODUS

CUPRINS

4.1.ăDefinireaăconceptualăăaăprodusul
4.2. Ambalajul – componentăăcorporalăăaăprodusului
4.3.ăProblemeăactualeăaleăcalităţiiăproduselor
4.4.ăStandardizareaăşiăcertificareaăînădomeniulăproduselor
4.5.ăGarantareaăcalităţiiăproduselor
4.6.ăPoziţionareaăproduselorăpeăpiaţă
4.7. Dezvoltarea produselor noi
4.8.ăFactoriăstimulatoriăaiădezvoltăriiădeăproduseănoi
4.9. Procesul de creare a produselor noi
4.10. Strategii de înnoire a ofertei de produse la nivelul întreprinderii
4.11.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:
 Definiţiăconceptulădeăprodus;
 Evaluaţiăimportanţaăambalajului;
 Cunoa te iărolulăstandardizăriiă iăcertificăriiăproduselor
 Eviden ia iăo serie de factori ce contribuie la dezvoltarea de produse noi;
 Alegeţiăstrategia de înnoire a produsului

4.1.ăDefinireaăconceptualăăaăprodusului

In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu deăatributeăşiăcaracteristiciă


funcţionale,ăreuniteăîntr-oăformăăidentificabilăăşiătangibilă,ăceăpotăfiăapreciateăobiectivă
cuăajutorulăunorăparametriăfizici,ăchimici,ătehnici,ăeconomiciăşiăestetici,ăcareăîiăoferăă
proprietateaă deă aă satisfaceă oă anumităă nevoie socială.ă Viziuneaă deă marketingă aă
modificată structurală aceastăă definiţieă şiă conceptulă deă produsă aă evoluată spreă oă

46
combinaţieă întreă produsulă în sens corporal (fizic)ă şiă oă serieă întreagăă deă atributeă
intangibile ce pot fi grupate în: [19]
 componente acorporale careă seă referăă ină principală la:ă denumire,ă calitateă şiă
garantareaă acesteia,ă conţinută (compoziţie),ă formă,ă instrucţiuniă deă utilizareă
(preparare),ămarcă,ăpreţ;
 comunicaţiiă privitoareă laă produs,ă careă seă referăă laă informaţiileă (mesajele)ă
transmiseă deă producătoră sauă deă distribuitoră spreă cumpărătorulă potenţială cuă
scopulă principală deă aă poziţionaă produsulă peă piaţă:ă circuiteă deă distribuţieă
utilizate,ă acţiuniă deă merchandising,ă acţiuniă deă promovareă laă loculă vânzării,ă
publicitateăşiărelaţiiăpublice;
 imaginea produsului,ă careă seă referăă laă sintezaă reprezentăriloră mentaleă deă
naturăă cognitivă,ă afectivă,ă socialăă şiă personalăă aă produsuluiă înă rândulă
cumpărătorilor.ă
Cumpărătorii,ă peă măsuraă creşteriiă venituriloră reale,ă insistăă totă maiă multă asupraă
componentelor psihologice, determinând o revizuire a conceptului de calitatea
produsuluiă şiă aă modalităţiloră deă apreciereă aă acesteia.ă Seă ajungeă uneoriă înă situaţiiă
paradoxale (cazul Coca Cola/Pepsi Cola) când, în cazul unui test orb, consumatorul
nuă reuşeşteă săă deosebeascăă marcaă Xă deă marcaă Y,ă dară susţineă cuă tărieă căă unaă esteă
superioarăăceleilalte.

4.2. Ambalajul – componentăăcorporalăăaăprodusuluiă

Dacăă laă începută ambalajulă aă fostă considerată doară ună simpluă pachetă careă conţineă ună
produs,ă înă prezentă acestaă reprezintăă oă componentăă corporalăă aă produsului,ă iară înă
cadrulăpoliticiiădeămarketingătindeăsăădevinăăunăprincipalăpurtătorădeămesajeăadresateă
consumatorului.ă Astfel,ă produsulă seă prezintăă caă ună sistemă bicomponent,ă existândă oă
relaţieădeăintercondiţionareăîntreăprodusulăpropriu-zis, materialul de ambalare folosit,
metodaă deă ambalareă utilizată,ă etichetaă şiă mesajulă informaţională adresată
consumatoruluiăpotenţial.
Ambalajulă îndeplineşteă ună rolă foarteă importantă peă parcursulă comercializăriiă şiă
utilizăriiăproduselor.ăUtilizând drept criteriu modul de participare la realizarea acestor
fluxuri,ăambalajeleăsuntădeădouăătipuri:ă[41]
 ambalajeădeăprezentareăşiăvânzare;
 ambalajeădeătransportăşiădepozitare.
Ambalajulă esteă considerată deă cătreă specialiştiă ună elementă ceă îmbinăă arta,ă ştiinţaă şiă
tehnologia; exigenţeleăimpuseădeăpiaţaăproduselorăatribuindăambalajuluiăunăsistemădeă
funcţiiăcuăoăevoluţieădinamică.

Funcţiileăambalajelor

Tradiţional,ă seă considerăă căă ambalajeleă reprezintăă simultană mijloaceă deă protecţieă şiă
conservareă aă produselor,ă deă raţionalizareă şiă eficientizare a fluxurilor comerciale, de
informareăaăconsumatorilorăşiădeăpromovareăaăproduselorăpeăpiaţă.ă
Preocupărileădeăadaptareăaăproduselorălaănevoileăşiădorinţeleăconsumatorilor,ădarăşiălaă
tipulă deă produsă utilizată oriă rigorileă legislaţieiă auă determinat ca sistemul clasic de

47
funcţiiă atribuită ambalajeloră săă fieă completată cuă oă serieă întreagăă deă cerinţeă noiă careă
vizeazăăînăspecial:
 protecţiaămediuluiăînconjurător;
 uşurareaăpreparăriiăculinareăaăproduselorăalimentare;
 îmbunătăţireaă funcţieiă deă protecţieă şi conservare a produselor aferente
ambalajuluiăşiăextindereaăacesteiaăşiăînăzonaădeăutilizareăaăprodusului.

A. Func ia de conservare şi protec ie a produselor


Ambalajulăreprezintăăelementulăcareăseăinterpuneăîntreăprodusulăpropriu-zisăşiămediulă
extern, cu rolădeăprotejareăaăconţinutuluiăîmpotrivaăacţiuniiăfactorilorădeămediuăceăpotă
aveaăconsecinţeănegativeăasupraăcantităţiiăsauăcalităţiiăacestuia.
Dupăănaturaăfactorilorăceăpotăacţionaăasupraăprodusului,ăfuncţiaădeăprotecţieăpoateăfiă
privităăsubămultipleăaspecte:
 protecţieămecanică;
 protecţieăfizicăăsauăfizico-chimică;
 protecţieăîmpotrivaămicroorganismelor;
 protecţieăîmpotrivaăinsectelorăşiărozătoarelor.
Ambalajulădeătransportăşiădepozitareăasigurăăînăspecialăprotecţiaăunităţilorădeăprodusă
grupate, preluând şocurileă mecaniceă deă mareă amplitudineă şiă presiunileă specificeă
proceselorăoperativeădinăcomerţă(încărcare-descărcare,ămanipulare,ătransport,ăstivuireă
etc.).
Ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă asigurăă oă protecţieă complexăă aă produsului,ă
îndreptatăăîmpotrivaătuturor factorilor de mediu ce-l pot degrada.
Cumpărătorulăesteăfoarteăsensibilălaăproblemaăprotecţieiăprodusuluiăşiălaăposibilitateaă
păstrăriiăacestuia.

B. Func ia de ra ionalizare şi simplificare a distribu iei, vânzării şi utilizării


produselor.
Prin modulă deă realizareă şiă prină calitateaă materialeloră utilizate,ă ambalajeleă uşureazăă
desfăşurareaă proceseloră operativeă aferenteă comercializării:ă manipulare,ă transport,ă
depozitare, stivuire, stocare, expunere, vânzare. Acestea presupun frecvent fie
divizarea unorăcantităţiămariădeăproduseăînăunităţiămaiămici,ăfieăgrupareaăunorăcantităţiă
miciăînăunităţiămaiămariăşiăarăputeaăfiărealizateăcuămareăgreutateăînăabsenţaăambalajeloră
deătransportăspecializateăoriăaăcelorădeăprezentareăşiăvânzare.
Aceastăăfuncţieăesteăindisolubilălegatăădeăfuncţiaădeăprotecţieăşiăînăspecialădeăprotecţiaă
mecanică,ă deoareceă peă parcursulă comercializăriiă apară frecventă vibraţii,ă şocuriă sauă
chiarăcăderiăceăpotăconduceălaădeteriorareaăproduselor.

C. Func ia de informare a consumatorului şi distribuitorului


Înă celeă maiă multeă situaţii,ă ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă reprezintăă suportulă
eticheteiă şiă ală mesajuluiă informaţională adresată consumatorului.ă Practicareaă formeloră
moderneădeăvânzareăreduceăsauăchiarăeliminăărolulăvânzătoruluiăînăasigurareaărelaţieiă
produs-cumpărător,ămărindăimportanţaăambalajuluiăşiăeticheteiăînăinformareaăcorectăă
şiăcompletăăaăconsumatorului.ă
Ambalajulă deă transportă poateă reprezentaă ună suportă informaţională deosebită pentruă
agenţiiă economiciă ceă participăă laă asigurareaă fluxurilor comerciale: distribuitori cu

48
ridicataăsauăcuăamănuntul,ăcărăuşi,ăexpeditori,ăorganeăvamaleăetc.ăPrincipaleleătipuriă
deăinformaţiiăceăseăregăsescăînămodăuzualăînscriseăpeăambalajeleădeătransportăseăreferăă
la:
 denumireaăproducătorului,ădestinataruluiăsau aăţăriiădeăorigine;
 specificareaătipuluiădeăprodusăşiăaălotuluiădeăproduseădinăcareăfaceăparte;
 fragilitateaăprodusuluiăsauăposibilitateaădeăaăsuportaăşocuriădeămareăsauămicăă
amplitudine;
 restricţiiăprivindăspaţiulădeădepozitare;
 alteătipuriădeăinformaţii – originea,ăfotografiiăaleăprodusului,ăinformaţiiăprivindă
protecţiaămediuluiăînconjurătorăetc.

D. Func ia promo ională


Concepţiaăasupraămoduluiădeăambalareăşiăprezentareăaăproduselorăaăevoluatăînăspecială
datorităă presiuniiă concurenţialeă şiă aă dezvoltăriiă sistemului de comercializare a
produselor în regim de autoservire.
Abundenţaă şiă varietateaă produselor,ă contactulă directă ală cumpărătoruluiă cuă acesteaă înă
cadrulă sistemuluiă deă autoservireă şiă lipsaă intermediaruluiă (vânzător)ă capabilă săă ofereă
informaţiiă oriă săă armonizezeă dorinţeleă cumpărătoruluiă cuă proprietăţileă produsuluiă
cumpărată auă condusă laă amplificareaă funcţieiă promoţionaleă aă ambalajului.ă Expresiaă
„ambalajul vinde produsul“ seătraduceăînăpracticăăprinătransferulăroluluiăcareăînămodă
tradiţionalăreveneaăvânzătorului.
Ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă asigurăă continuareaă publicităţii,ă efectuateă prină
mass-media,ă laă nivelulă magazinuluiă prină reamintireaă mesajuluiă emisă cătreă
consumator.ă Punereaă înă valoareă aă mărciiă sauă aă denumiriiă deă vânzareă reprezintăă unaă
din „misiunile“ principaleă aleă ambalajului.ă Dispunereaă mărciiă peă suprafaţaă
ambalajuluiăesteăoăproblemăăcontroversatăădeoareceăpoateăfiăplasatăăînăparteaădreaptăă
inferioarăă(caăoă„semnătură“)ăsauăînăparteaăsuperioarăăaăambalajului.
Ambalajulădeăprezentareăşiăvânzareăreprezintăăadeseaăpurtătorulădeămesajeălegateădeă
promovareaă vânzărilor:ă reduceriă deă preţ,ă cupoaneă discountă pentruă recumpărare,ă
cantităţiădeăprodusăoferiteăgratuit,ăconcursuriăsauăjocuriăceăseăbazeazăăpeăexpediereaă
cuponuluiă deă răspunsă etc.ă Acesteaă nuă trebuieă săă diminuezeă prină dispunereă niciă
atractivitateaăşiăniciăforţaădeăcomunicareădeăansambluăaăambalajului.
Ambalajulădeătransportăşiădepozitareăareăunărolăpromoţionalămaiăredusădeoareceădestulă
de rar este utilizat de distribuitori în sala de vânzare.
În cazulăînăcareămaterialulădinăcareăesteăconfecţionatăpermite,ăambalajulădeătransportă
poateă fiă utilizată caă spaţiuă publicitară atâtă pentruă produsă câtă şiă pentruă firmaă
producătoare,ă exportatoareă sauă importatoare,ă avantajulă fiindă căă mesajulă poateă fiă
perceput pe timpulătransportului,ămanipulării,ădepozităriiăşi,ădestulădeărar,ăînăsalaădeă
vânzare.

E. Func ia de protec ie a mediului înconjurător


Peăplanăinternaţional,ăpoluareaămediuluiăşiăconsecinţeleăacestuiăfenomenăauăcondusălaă
adoptareaăunorăreglementăriădinăceăîn ce mai severe în acest domeniu. Practic, toate
activităţileă umaneă suntă afectateă deă acesteă reglementăriă şiă suntă obligateă săă găseascăă
soluţiiădeăadaptare.

49
Dezvoltareaăuneiăpoliticiădeăprodusăorientatăăecologicăacordăăoăimportanţăădeosebităă
rolului ambalajuluiăînăasigurareaăprotecţieiămediului.ă
Problemaă impactuluiă negativă ală utilizăriiă ambalajeloră asupraă mediuluiă prezintăă
multipleă aspecte.ă Primaă soluţieă identificatăă aă avută înă vedereă posibilitateaă recuperăriiă
deşeurilorătehnologiceădinăindustriaăambalajelor, precumăşiăaăambalajelorăcareădevină
inutileă dupăă vânzareaă sauă consumulă produselor.ă Ulterior,ă problemaă protecţieiă
mediului s-aă extinsă laă nivelulă întreguluiă cicluă economică aferentă ambalajelor.ă Existăă
restricţiiă privindă nivelulă emisiiloră poluanteă (înă atmosferă,ă înă apă,ă înă sol)ă atâtă pentruă
procesulă deă producţieă ală ambalajelor,ă câtă şiă pentruă operaţiunileă deă preambalare,ă
circulaţie,ăvânzareăşiăutilizareăaăprodusului.
Opiniaăfavorabilăăprotecţieiămediuluiăînconjurătorăşiăpăstrăriiăechilibrelorăecologiceăaă
condus laăapariţiaăunorăsegmenteădeăconsumatoriăsensibiliălaăcaracteristicileăecologiceă
aleă produselor.ă Comunicareaă cuă acesteă segmenteă deă consumatoriă esteă asiguratăă prină
crearea unor semne distinctive - embleme ecologice - careă diferenţiazăă produseleă şiă
ambalajele ecologice de celelalte.

F. Func ie activă asupra mediului de ambalare


Concepţiaăclasicăădeărealizareăaăambalajelorăurmăreaăcaăacesteaăsăănuăreacţionezeăniciă
cuă mediulă intern,ă niciă cuă produsulă ambalat.ă Excepţiileă deă laă aceastăă regulăă erauă
cunoscuteă încăă dină antichitateă şiă seă refereauă laă influenţaă pozitivăă aă unoră ambalaje,ă
realizateă dină anumiteă materiale,ă înă cadrulă proceseloră deă învechireă aă băuturiloră
alcoolice sau de maturare a brânzeturilor.
Părăsireaă concepţieiă potrivită căreiaă înă majoritateaă cazuriloră ambalajulă trebuieă săă fieă
inertă faţăă deă mediulă deă ambalareă aă condusă laă obţinereaă unoră rezultateă pozitive,ă
concretizateăînăprelungireaăprospeţimiiăşiăstabilităţiiăanumitorăproduseăalimentare.ăÎnă
paralel,ă auă fostă createă şiă ambalajeă careă asigurăă protecţiaă şiă conservarea pe durate
scurteădeătimpăaăproduselorăalimentareădesigilateăşiăparţialăconsumate,ăcare,ăînăcondiţiiă
clasiceădeăpăstrare,ăs-ar fi degradat rapid.
Intervenţiaăfavorabilăăaă acestorăambalajeăareăînă vedereămediulă deăambalare,ăeaăfiindă
rezultatulă următoareloră proprietăţi:ă absorbţiaă oxigenului,ă absorbţiaă oriă degajareaă deă
anhidrinăă carbonică,ă degajareaă deă agenţiă conservanţi,ă degajareaă deă etanol,ă absorbţiaă
umidităţiiă sauă apei,ă acţiuneaă antimicrobiană,ă degajareaă deă arome,ă reglareaă
temperaturii.

G. Func ie în prepararea culinară a produselor alimentare


Pătrundereaă cuptoruluiă cuă microundeă înă gospodăriileă populaţieiă aă condusă laă
dezvoltareaă uneiă noiă funcţiiă aă ambalajului,ă aceeaă deă suportă ală pregătiriiă culinare.ă
Materialele utilizate la realizarea acestor tipuri de ambalaje au proprietatea de a
permiteăpenetrareaămicroundelor.ăUtilizareaămetalelorăesteăexclusăădinăcauzaăefectuluiă
negativ pe care îl au asupra cuptorului.
Dimensiunile interioare relativ mici ale cuptorului au impus remodelarea ambalajului
ca suport deă pregătireă culinară,ă iară formaă standardă aă acestoraă esteă ceaă aă uneiă tăviţeă
puţinăadânci,ăcuămarginiăîndoiteăşiăcolţuriărotunjite.

50
4.3.ăProblemeăactualeăaleăcalităţiiăproduselor

Înă prezent,ă calitateaă reprezintăă ună subiectă deosebită deă controversată dină cauza
multipleloră sensuriă careă seă regăsescă înă diverseă definiţiiă ceă s-au dat acestui concept.
Pentru a-iăoferiăoădimensiuneăînţeleasăăşiăacceptatăădeătoţiăs-a adoptat standardul SR
EN ISO 9000/2000 – Sistemeă deă Managementă aleă Calităţii,ă înă careă calitateaă este
definităăcaăfiindă„măsuraăînăcareăunăansambluădeăcaracteristiciăintrinseciăîndeplinescă
cerinţeleăconsumatorului,”ăAcelaşiăstandardăprecizeazăăcăănoţiuneaădeăcalitateăpoateăfiă
însoţităădeăadjectiveăprecum:ăslabă,ăbună,ăexcelentă.
Intenţiaădeăaăcunoaşteănaturaăproprietăţilorăşiăcaracteristicilorăcareăaspirăălaăunăanumită
nivelăalăcalităţiiăimplicăănevoiaădeăaăcunoaşteănecesităţileăpentruăcareăesteădestinat.ă

4.4.ăStandardizareaăşiăcertificareaăînădomeniulăproduselor

Standardizarea,ă împreunăă cuă certificarea, poate avea un rol decisiv în efortul


convergentăatâtădeăasigurareăaăcalităţiiăproduselor,ăcâtăşiăpentruăaăoferiăconsumatoriloră
mijloaceă deă aă identificaă şiă recunoaşteă produsulă deă calitate.ă Standardizareaă şiă
certificarea pot reprezenta instrumente utile pentruă asigurareaă calităţiiă şiă
fundamentarea semnelor distinctive privind nivelurile calitative.
Ghidul ISO - CEIă2ădefineşteăstandardulăcaăfiindăună„documentăstabilităprinăconsensăşiă
aprobată deă ună organismă recunoscută careă furnizeazăă pentruă folosinţăă comunăă şiă
repetatăă reguli,ă liniiă directoareă sauă caracteristiciă pentruă activităţiă şiă rezultate,ă
garantândăunănivelăoptimăpentruăcomunitateăînăansamblulăsău“.ăAceastăădefiniţie,ăcuă
vocaţieăinternaţională,ăcontureazăăoăserieădeăcaracteristiciăaleăstandardului,ădupăăcum
urmează:
 standardulă esteă creată deă toţiă ceiă careă îlă dorescă şiă esteă aplicată deă toţiă ceiă careă
vor;
 spreădeosebireădeăoăreglementare,ăstandardulănuăesteăoăregulăăşi,ădeci,ănuăesteă
obligatoriu,ă acestaă vizândă numaiă organizareaă coerentăă aă relaţiiloră dintreă
agenţiiăeconomiciăşiăfactoriiăinteresaţi;
 standardulă trebuieă săă poatăă evoluaă înă concordanţăă cuă progresulă tehnică şiă cuă
evoluţiaăpieţei;
 activitateaădeăstandardizareăseădesfăşoarăăcuăparticipareaătuturorăparteneriloră
(producători,ăconsumatori,ădistribuitoriăşi administraţii);
 standardulă permiteă oă maiă bunăă identificareă aă calităţiiă produsului,ă fiindă
totodatăăşiăunăinstrumentădeăreglareăşiăorganizareăaăpieţei.
Seă dezbateă foarteă multă oportunitateaă elaborăriiă deă standardeă înă condiţiileă înă careă
respectarea acestora este op ională şi neobligatorie.
Certificareaă esteă oă procedurăă careă permiteă atestareaă conformităţiiă unuiă produsă sauă aă
unuiăseviciuăpeădeăoăparte,ăşiăaăunuiăsistemădeăorganizareăpeădeăaltăăparte,ăcuăanumiteă
documenteădeăreferinţăă(standardeăsauăspecificaţii tehnice).
Astfel,ăputemădistinge,ăînăprincipal,ădouăămariătipuriădeăcertificare:
 certificarea produsului,ă careă atestăă conformitateaă produsuluiă cuă oă referinţăă
dată;

51
 certificarea întreprinderii,ăcareăatestăămaiăalesăconformitateaăsistemuluiădeă
asigurare a calităţiiădintr-oăîntreprindereăsauăaăuneiăpărţiădintr-o întreprindere
cu un standard din seria ISO 9000-EN 29000.
Proceduraă deă certificareă necesităă intervenţiaă unuiă terţă numită „organism certificator“
careă elibereazăăunăcertificat.ă Maiăexistăăşiă certificărileăpărţiiă secundeăcareăsuntădate,ă
deăobicei,ădeăunăcumpărătorăfurnizoruluiăsău.
Domeniileăînăcareăseăpoateărecurgeălaăcertificareăsuntămultiple.ăPeălângăăceleăarătateă
anterioră (certificareaă produseloră şiă certificareaă sistemuluiă deă asigurareă aă calităţii),ă
aceastaă seă maiă poateă referiă laă oă certificareă acordatăă persoaneloră fizice,ă careă atestăă
nivelulă deă calificare,ă sauă diferiteloră organismeă cumă ară fi:ă laboratoareă deă încercări,ă
organisme de control, organisme de certificare. În cazul organismelor enumerate mai
sus, certificarea are în general calitatea de acreditare.
Peă plană internaţională existăă treiă modeleă deă asigurareă aă calităţii,ă materializateă înă treiă
standarde:
 ISO 9001 (NF EN 29001) - Sistemeleă calităţii.ă Modelulă pentruă asigurareaă
calităţiiăînăproiectareă/ădezvoltare,ăproducţie,ămontajăşiăservice.
 ISO 9002 (NF EN 29002) - Sistemeleă calităţii.ă Modelă pentruă asigurareaă
calităţiiăînăproducţieăşiămontaj.
 ISO 9003 (NF EN 29003) - Sistemeleă calităţii.ă Modelă pentruă asigurareaă
calităţiiăînăinspecţiaăşiăîncercărileăfinale.
Acesteă modeleă pleacăă deă laă premisaă căă implementareaă unuiă sistemă deă asigurareă aă
calităţiiă înseamnăă înă primulă rândă dorinţaă deă aă câştigaă şiă deă aă menţineă încrederea
propriilorăclienţi,ăprintr-o demonstrareăpermanentăăaăvoinţeiăîntreprinderiiădeăaă
reuşiă să producăă satisfacţieă clienţiloră săi. În completarea acestor modele, ISO a
elaborată ună standardă complementară ceă reprezintăă ună ghidă ală managementuluiă înă
domeniulăcalităţii,ăcuăvocaţieăinternaţională:ăISOă9004ă(NFăENă29004)ă- Conducerea
calităţiiăşiăelementeăaleăsistemuluiăcalităţii.ăGhid.

Certificareaăasigurăriiăcalităţii

Certificareaăasigurăriiăcalităţiiăcuprindeăcertificareaăsistemelorădeăasigurareăaăcalităţiiă
şiăacreditareaălaboratoarelor.
Prin interpretarea standardului SR EN ISO 9000/2000, asigurarea calităţiiă poateă fiă
definităă caă ună ansambluă deă acţiuniă prestabiliteă şiă sistematice,ă vizândă săă inspireă
cumpărătoriloră încredereaă necesarăă căă oă întreprindereă furnizoareă deă produseă sauă deă
serviciiă areă capacitateaă deă aă satisfaceă înă modă regulată exigenţeleă dateă referitoare la
calitateă şiă careă trebuieă săă răspundăă necesităţiloră expliciteă (satisfacţie/servicii)ă şiă
impliciteă(siguranţă/sănătate)ăaleăconsumatorilor.
Certificareaăasigurăriiăcalităţiiăpermiteăsăăseăatesteăcăăsistemulădeăasigurareăaăcalităţiiă
întreprinderiloră răspundeă acestoră exigenţeă aşaă cumă auă fostă eleă formulateă înă
standardele seriei ISO 9000 - EN 29000.

Certificarea produselor

Procedurileă deă evaluareă şiă deă atestareă aă conformităţiiă cuă condiţiileă prescriseă suntă
complexe.ă Acesteaă depindă deă varietateaă opţiuniloră tehniceă deoareceă trebuieă corelatăă

52
credibilitateaădorităăcuămijloaceleăpentruăcareăseăpoateăacceptaăconsacrareaăacestora,ă
dară şiă deă termeniiă utilizaţi,ă careă seă modificăă permanentă înă funcţieă deă activităţi,ă
intervenţiioriiăţări.ă
Certificarea conformităţiiă sauă atestareaă calităţiiă unuiă produsă creeazăă posibilitateaă
diferenţieriiăluiădeăproduseleăsimilareăprinăutilizareaăuneiămărciădistincte.ă[39]
Mărcileădeăcertificareăaăproduselorăsuntăfoarteămulteăşiăpotădiferiădeălaăunăstatălaăaltulă
oriălaănivelănaţional, de la o regiune la alta.

4.5.ăGarantareaăcalităţiiăproduseloră

Preocupareaă pentruă garantareaă calităţiiă produseloră dateazăă încăă dină antichitate.ă Peă oă
tăbliţăădeăargilă,ădescoperităăînăarhiveleăfirmeiăMurashuădinăNippur,ăaăcăreiădatăăesteă
anul al 35-lea al domniei lui Artaxerxes I (429 î.Hr.), s-aăgăsităurmătoareaăinscripţie:
În ceea ce priveşte inelul de aur bătut cu un smarald, garantăm că timp de 20 de ani
smaraldul nu va cădea din inelul de aur. Dacă totuşi smaraldul va cădea înainte de
trecerea celor 20 de ani, vom plăti numitului Bel-nadinshumu o despăgubire de 10
mana de argint.
Dezvoltareaă schimbuluiă deă mărfuriă înă pieţeleă dină oraşele-cetăţiă aleă antichităţiiă nuă aă
reprezentatăunăfenomenăîntâmplătorăşiănecontrolat.ăÎnăAtena,ăînătimpulăluiăPericle,ăse
semnaleazăă prezenţaă înă structuraă organizatoricăă aă pieţeloră aă inspectoriloră ceă purtauă
denumireaă deă agoranomi,ă careă aveauă misiuneaă deă aă evaluaă şiă controlaă calitateaă şiă
uniformitateaă lungimiiă pâinilor,ă greutateaă şiă prospeţimeaă peştelui,ă prospeţimeaă
legumelorăşiăfructelorăoferiteăspreăvânzare.ăPeămăsuraădezvoltăriiăpieţelorănaţionaleăşiă
internaţionale,ăaăschimburilorădeămărfuriăşiăservicii,ăproblematicaăgarantăriiăcalităţiiăaă
evoluatădeălaăformeleăsimple,ădejaăarătate,ălaădezvoltareaăunuiăsistemălegislativăşi de
control în acest domeniu.
Dină punctă deă vedereă juridic,ă garanţiaă exprimăă limitaă deă timpă înă cadrulă căreiaă
recondiţionareaă sauă înlocuireaă bunuluiă seă faceă peă seamaă şiă cheltuialaă unităţiiă
producătoare,ădacăănuăseădovedeşteăcăădegradareaăacestuiaăs-a produs din culpa altor
agenţiăeconomiciăsauăaăconsumatorului.
Înă acestă context,ă obligaţiileă careă revină garantuluiă calităţiiă seă prezintăă subă maiă multeă
variante:
 remediere;
 înlocuireăgratuită;
 despăgubiriăpentruăprejudiciileăcauzate;
 remediereaă sauă înlocuireaă mărfurilor care nu pot fi folosite potrivit scopului
pentruăcareăauăfostărealizate,ăcaăurmareăaăunorăviciiăascunseăapăruteăpeădurataă
medie de utilizare a acestora;
 restituirea contravalorii;
 plataăunorăbonificaţiiăînăuneleăsituaţiiămenţionateăexpresăînălege.
Primeleăreglementăriăemiseădeăcătreăstateăauăavutăcaădomeniuădeăreferinţăăproduseleă
agroalimentare,ăpeădeăoăparteădatorităăfaptuluiăcăăacesteaăauădeţinutălaăînceputăceaămaiă
mareăpondereăînăcadrulăschimburilorăcomerciale,ăiarăpeădeăaltăăparteădatorităăfaptului
căăacesteăpoduseăerauădestinateăsatisfaceriiăuneiănevoiăprimare.
Garanţiaăcalităţiiăesteăunăimportantăfactorădeăconcurenţă.ăPentruăaănuăinduceăînăeroareă
consumatorul,ăreglementărileăprivindăgaranţiaăcalităţiiăpretindăgarantuluiăsăăfacăătoateă

53
precizările înă legăturăă cuă aceastaă peă bazaă unoră condiţiiă minimeă careă trebuieă săă fieă
incluseăînătextulăgaranţiei.ăă

4.6.ăPoziţionareaăproduselorăpeăpiaţă

Consideratăă oă „decizie cheie“ înă cadrulă politiciiă deă produsă aă firmei,ă poziţionareaă seă
referăălaălocalizareaăprodusului într-unăsistemădefinitădeăpercepţiiăaleăconsumatoruluiă
cuăprivireălaăofertă.ăÎnăcondiţiileăuneiăabundenţeădeăproduseăpeăpiaţăăseăînregistreazăă
adeseaă stăriă deă confuziiă laă nivelulă consumatoruluiă potenţială cuă privireă laă ofertaă deă
produse existente pe piaţă.
Studiereaă poziţionăriiă produsuluiă peă piaţăă şiă identificareaă oportunităţiloră înă vedereaă
repoziţionăriiă precedeă înă modă necesară oriceă decizieă aă firmeiă înă cadrulă politiciiă deă
produs.ăDespreăoriceăprodusăseăpoateăspuneăcăăareăunăansambluădeăcaracteristici care
îlădiferenţiazăămaiămultăsauămaiăpuţinădeăproduseleăconcurenteăşiăcareăîlăplaseazăăîntr-
unăanumeăfelă înă percepţiaăconsumatorului,ăocupândăoăanumităăpoziţieăînăcomparaţieă
cu celelalte.
Ansamblulădeciziilorăcareăvorăstaălaăbazaăpoziţionăriiăprodusului peăpiaţăăvaăinfluenţaă
atâtăsuccesulăacestuiaăpeăpiaţăă - cifrăădeăafaceri,ăcotăădeăpiaţăă - câtăşiătoateăcelelalteă
elemente ale mixului de marketing.
Poziţionareaăproduselorăpoateăfiăefectuatăăluândăînăconsiderareămaiămulteăcriterii:
 atribute
 raportulăpreţ-calitate
 modalităţiădeăutilizare
 segmentul de consumatori
 prinăraportareălaăconcurenţă.
Pozi ionarea prin atribute seăreferăălaăstudiereaăvariantelorădeăproduseăutilizându-se
unaăsauămaiămulteăcaracteristiciădistincte.ăDacăăseăasociazăăprodusuluiăunănumărăprea
mare de caracteristici, apare „riscul de sufocare“ aăimaginiiăobţinute,ădevenindădificilă
deăidentificatăaspecteleăesenţialeădeădiferenţiere.ăDinăacestămotiv,ărarăseăvorăasociaălaă
ună produsă maiă multă deă două,ă treiă atribute,ă cuă menţiuneaă caă acesteaă săă fieă esenţialeă
pentruădiferenţiere.
Pozi ionarea prin intermediul raportului pre -calitate esteă celă maiă desă utilizatăă
pentruă produseleă laă careă statutulă socială ală cumpărătoriloră determinăă oă puternicăă
diferenţireă aă opţiunilor.ă Laă nivelă deă firmă,ă înă stabilireaă coordonatelor produsului ar
puteaă fiă consideratăă tentantăă oă poziţionareă bazatăă peă raportulă preţă scăzut-calitate
ridicată,ădarătrebuieăavutăînăvedereăcăănuăîntotdeaunaăimagineaăcareăuneşteăceleădouăă
componente are credibilitate la consumator.
Cel de-al treilea tip de pozi ionare se referă la modalitatea de utilizare a produsului
şiă areă înă vedereă oă utilizare,ă ună consumă sauă oă aplicaţieă specifică.ă Înă acestă caz,ă
elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile
acestora, ci de gamaădeăutilizări,ădeămodalităţileădeăconsumăpropuse.
Pozi ionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori seă bazeazăă peă
ipotezaăcăămaiămulteăproduseăpotăfiădiferenţiateăîntreăeleăexclusivăprinăsegmentulădeă
consumatoriăcăroraăleăsuntăadresate.ăÎnăaceastăăsituaţieăatributeleăprodusuluiănuăapară
înă urmaă uneiă identificăriă obiective,ă fiindă evidenţiateă prină asociereaă laă segmentulă deă
consumatoriăcareăîlăutilizează.

54
Pozi ionarea prin raportarea la concuren ă seă bazeazăă peă identificareaă
caracteristicilor specificeăuneiămărciăprinăcomparaţieăcuăconcurenţa.ăDiferenţaăpoateăfiă
exprimatăăgenerică(deăexemplu:ă„suntem mai buni“ sau „cel mai vândut“) sau poate fi
exprimatăăspecifică(deăexemplu:ă„comparativăcuămarcaăX,ăaănoastrăăareăurmătoareleă
caracteristici...“). Cea de-aădouaăvariantăădeămarcareăaădiferenţei,ădeădeparteăceaămaiă
eficace,ăesteădificilădeăaplicatădacăănuăesteăposibilăăpublicitateaăcomparativă.
Pentruă aă definiă oă politicăă deă poziţionare,ă întreprinderileă trebuieă săă aleagăă ceaă maiă
potrivităă poziţieă pentru propriaă marcă,ă dupăă ceă auă individualizată concurenţiiă şiă auă
identificatăpoziţionareaăproduselorăacestora.ă
 Politicaă deă poziţionareă aă produsuluiă peă piaţăă numaiă prină elementeă deă
diferenţiereăfaţăădeăconcurenţiăseăpoateădovediălipsităădeăeficienţăădacăănuăeste
corelatăăcuăpreferinţeleădiverselorăsegmenteădeăconsumatori.ă
Oriceă decizieă deă poziţionareă sauă repoziţionareă areă caă premisăă ună calculă avantajos,ă
utilizândă dreptă criteriuă deă comparaţieă dimensiuneaă pieţeiă ţintăă reprezentatăă deă
segmentul respectiv de consumatoriăşiădificultateaăpenetrăriiăpeăaceastăăpiaţă.

4.7. Dezvoltarea produselor noi

Noutateaă este,ă înă esenţă,ă oă noţiuneă relativăă careă poateă fiă analizatăă înă funcţieă deă maiă
multeăcriterii,ăiarăînăcazulăproduselorăpoateăfiărelevatăăînăformeăşiăgradeădiferite. Un
produsăpoateăfiănouăînăsensăabsolută(nuăaăexistatăanterior),ăpoateăfiănouăpentruăoăpiaţăă
sauăpentruăoăîntreprindere.ăVariateleăipostazeăaleănoutăţiiăunuiăprodusăsuntăevidenţiateă
şiăprinăabordărileăsubiectuluiăînăliteraturaădeăspecialitate.
În prezent, mulţiă autoriă definescă noutateaă unuiă produsă înă funcţieă deă percepţiaă
consumatoruluiă sauă experienţaă întreprinderii.ă Astfel,ă ună produsă poateă fiă considerată
nouă dacăă aşaă esteă percepută deă consumator.ă Laă nivelulă uneiă întreprinderi,ă ună produsă
poate fi considerat nouă dacăă nuă existăă oă experienţăă anterioarăă înă cazulă respectiv,ă
deoareceăridicăă(înămareămăsură)ăaceleaşiăproblemeăcaăunăprodusănouăînăsensăabsolut.
Consumatorulă areă oă percepţieă destulă deă largăă aă noutăţiiă unuiă produs,ă începândă cuă
schimbăriă minoreă înă cadrulă unuiă produsă existent,ă pânăă laă oă invenţie.ă Adesea,ă
schimbărileăminoreăsuntătratateăsuperficialădeădecidenţiiădinăîntreprindere,ădeşiăeleăpotă
căpătaăoăsemnificaţieămajorăăînăpercepţiaăconsumatorului.ă
Pentru produsele existente se pot individualiza mai multe varianteădeăintervenţie.
 Ameliorareaă calităţii seă realizează,ă înă general,ă prină modificăriă înă domeniulă
materiiloră primeă oriă tehnologiiloră deă producţie.ă Scopulă esteă caă produsulă săă satisfacăă
într-oămăsurăămaiăridicatăăexigenţeleăşiăaşteptărileăcumpărătorilor.
Oă evidentăă ameliorareă aă calităţiiă poateă interesaă numaiă oă parteă dintreă consumatori,ă
restulă putândă săă nuă fieă interesaţiă caă urmareă aă efectelor,ă careă seă voră regăsiă înă preţ.ă
Existăă consumatoriă careă nuă suntă dispuşiă săă plăteascăă maiă multă şi,ă astfel,ă devineă
necesarăăoădistincţieăîntreăîmbunătăţirileăcalitativeăcareănuămodificăăsubstanţialăpreţulă
şiă celeă careă îlă afecteazăă vizibil.ă Variantaă dină urmăă faceă necesarăă modificareaă
segmentuluiă deă consumatoriă căruiaă iă seă adreseazăă produsulă şiă devineă oă parteă aă unuiă
efort complexăşiădificilădeămodificareăşiărecalificareăaăimaginii.ăAmeliorareaăcalităţiiă
esteărelativăuşorădeăidentificatădeăcumpărătoriăşiăfoarteăprobabilăvaăfiămediatizatăădeă
producătoră(importator).

55
 Ameliorareaăcaracteristicilorăfuncţionale poateăurmăriămai multe obiective cum
ară fi:ă creştereaă număruluiă deă utilizăriă aferenteă produsului,ă condiţiileă înă careă poateă fiă
utilizat,ăuşurinţaăutilizării,ăsiguranţa,ăaptitudinileăpentruăalteăutilizăriăetc.
Aceastăă variantăă deă intervenţieă poateă conduceă laă obţinereaă unoră avantaje cum ar
fi:[21]
 obţinereaă uneiă prezenţeă puterniceă peă piaţă,ă existândă posibilitateaă deă aă seă
adresaărelativăuşorămaiămultorăsegmenteădeăconsumatori;
 generareaă uneiă imaginiă deă firmăă cuă tehnologieă avansatăă şiă flexibilă,ă maiă
alesăcândămodificărileăseăproducărapidăşiăîntr-un timp la fel de scurt pot fi
abandonateăsauălăsateăcaăopţiuni;
 penetrareaăuşoarăăînăreţeleleădeădistribuţie.
 Ameliorarea caracteristicilor estetice aleă produsuluiă seă referăă laă maiă multe
variabile de caracterizare a modului de prezentare: stil, linie, culoare, ambalaj,
eticheta.ă Variaţiileă esteticeă seă bazeazăă peă fenomeneă psihologiceă ceă apară laă
consumator,ădarănuăprezintăăflexibilitateaăşiăreversibilitateaăcarateristiceămodificăriloră
funcţionaleăaleăprodusului.
 Repoziţionareaăprodusului reprezintăăoădecizieădeăceaămaiămareăimportanţăăprină
revizuirea politicii adoptate. Asumarea unei decizii de o astfel de amplitudine apare în
condiţiileă înă careă produsulă prezintăă puncteă slabeă subă maiă multe aspecte. Cauzele
înrăutăţiriiăpoziţieiăpeăpiaţăăsuntăvariate:
 modificareaă(deplasarea)ădorinţelorăşiăpreferinţelorăconsumatorilor;
 poziţionareăpreaăaproapeă(vecină)ăcuăproduseleăconcurente;
 modificăriădeăpoziţionareăaăacţiunilorădesfăşurateădeăconcurenţă;
 schimbăriă involuntareă aleă poziţieiă produsuluiă peă piaţă,ă caă urmareă aă unoră
acţiuniădeămarketing.
Înă timpă produsulă suferăă schimbăriă deă poziţie,ă siă periodic,ă esteă necesară ună controlă ală
poziţionăriiăprodusuluiăpeăpiaţă,ăchiarăşiăînăabsenţaăunorăintervenţiiăspecifice. Cel mai
frecventă apareă problemaă repoziţionăriiă produsuluiă dublatăă deă oă intervenţieă asupraă
acestuiaăcuăscopulăsusţineriiăpoziţieiănoi.
 Unăaltătipădeăintervenţieăseăreferăălaăimaginea produsului.ăAlăturiădeăintervenţiaăînă
domeniulă publicităţii,ă aceastăă variantăă presupuneă frecventă şiă oă modificareă aă
caracteristicilorăcalitative,ăfuncţionaleăsauăesteticeăaleăprodusului.
Publicitateaădezvoltăăcelămaiăputernicăimpactăînămodificareaăimaginiiăprodusului,ădar,ă
înă modă izolat,ă nuă esteă suficientă.ă Existăă risculă caă imagineaă săă nuă seă modificeă
substanţial,ă înă absenţaă intervenţiiloră asupraă celorlalteă aspecteă
(calitate/funcţionalitate/estetică).ă [21]ă Uneori,ă seă considerăă căă esteă maiă uşoră săă seă
lansezeăunăprodusănouădecâtăsăăîncerceăoărecalificareăaăimaginii.

4.8.ăFactoriăstimulatoriăaiădezvoltăriiădeăproduseănoi

Preocupărileă întreprinderiloră pentruă cercetareaă şiă dezvoltareaă deă noiă produseă s-au
intensificat,ăiarăcătreăaceastăăactivitateăseăîndreaptăătotămaiămulteăinvestiţii.ăPrincipaliiă
factoriă careă determinăă oă astfelă deă evoluţieă suntă progresulă ştiinţifică şiă tehnic,ă
modificareaă cerinţeloră deă consumă aleă populaţiei,ă concurenţaă dintreă întreprinderiă şiă
caracterulălimitatăalăresurselorătradiţionaleădeămateriiăprime.

56
 Progresulăştiinţificăşiătehnic deţineăunărolămajorăînăidentificareaăsoluţiilorăşiăideiloră
necesareădezvoltăriiădeănoiăproduse.ăImplementareaănoutăţilorădinădomeniulăştiinţeiăşiă
tehniciiăînăproducţiaăşiăcomercializareaăproduselorăseăconcretizeazăăînăapariţiaădeănoiă
tehnologiiă sauă perfecţionareaă celoră existente.ă Obiectiveleă urmăriteă seă referă,ă înă
general,ă laă obţinereaă deă produseă ă deă calitateă câtă maiă bunăă sauă scădereaă costuluiă deă
producţie.ă Caracterulă limitată ală resurseloră maiă poateă adăugaă laă obiectiveleă generaleă
enunţateă problemeă legateă deă valorificareaă superioarăă aă resurseloră existenteă oriă
identificareaăşiăutilizareaăunorăresurseăneconvenţionale.
 Modificareaă cerinţeloră consumatorilor. Studierea comportamentului
consumatoriloră poateă sugeraă ideiă noiă înă specială legateă deă perfecţionareaă produseloră
existente. Se potă puneă înă evidenţăă tendinţeă majoreă careă caracterizeazăă cerereaă laă
nivelulă globală ală pieţeiă produselor,ă dară şiă particularităţiă deă comportamentă aleă
diverselor segmente de consumatori, de dimensiuni variabile. Identificarea
oportunităţilorădeăperfecţionare aăproduselorăseăbazeazăăpeădelimitareaăsegmentelorădeă
consumatoriă aleă căroră nevoi,ă dorinţeă şiă preferinţeă suntă numaiă parţială satisfăcuteă deă
produseleă existente.ă Valorificareaă acestoră oportunităţiă constăă înă creareaă deă produseă
adaptate profilului noilor segmente.
Înţelegândă actulă deă cumpărareă nuă caă oă simplăă reacţieă întreă nivelulă venituriloră şiă
nivelulă preţurilor,ă prină acesteă studiiă seă potă determinaă maiă multeă dimensiuniă ceă
caracterizeazăăcomportamentul:
 motiveădeăcumpărareăsauănecumpărare;
 atitudini ale consumatorilor;
 preferinţeăaleăconsumatorilor;
 obiceiuriădeăcumpărareăsauăconsum;
 imagini ale produselor la consumator.
 Concurenţa reprezintăă factorulă careă exercităă oă presiuneă continuăă şiă ă puternicăă înă
vedereaă dezvoltăriiă deă noiă produse.ă Înă încercareaă deă aă ieşiă deă subă incidenţaă
concurenţeiăprinăintermediulăpreturilorăcareăgenereazăăefecteănegativeăasupraăsituaţieiă
financiare,ă întreprinderileă suntă obligateă să-şiă diferenţiezeă oferta.ă Încorporareaă unuiă
avantajă suplimentară produsuluiă creazăă premisaă diferenţieriiă acestuia, devenind mai
dificilădeăsubstituităînăconsumăcuăproduseleăconcurenţilor.
Fenomenulă deă liberalizareă aă comerţuluiă internaţională şiă politicileă naţionaleă deă
stimulareă aă investiţiiloră auă condusă laă oă accentuareă aă concurenţeiă peă pieţeleă ţăriloră
dezvoltate.ă Întreprinderileă suntă tentateă săă exploatezeă oriceă „micro-diferenţiere“ a
produsuluiăînămăsurăăsăăleăasigureăunăsuccesăchiarăşiăpeătermenăscurt [32].ăCreareaăşiă
lansareaă deă noiă produseă cuă oă frecvenţăă totă maiă mareă accentueazăă fenomenulă deă
instabilitate al pieţeiă prină dinamicaă indusăă laă nivelulă preferinţeloră consumatorilor.ă
Nevoiaădeăinovare,ăchiarăşiăpentruăaspecteăcareăpotăfiăconsiderateă„minore“, devine o
permanenţăăaăactivităţiiăîntreprinderii.
 Caracterul limitat al resurselor Problema constituie în continuare o preocupare
majorăă peă plană mondial,ă înă primulă rândă pentruă soluţionareaă câtă maiă eficaceă aă
raportuluiădintreăresurseăşiănecesităţileădeăconsum.ă
Caracterulălimitatăală resurselorătradiţionaleăstimuleazăăprocesulă deădezvoltareădeănoiă
produse prin creareaăşiăutilizareaăunorăresurseăneconvenţionale.ă

57
4.9. Procesul de creare a produselor noi

Creareaăoricăruiăprodusănouăreprezintăăoăactivitateăînsoţităădeăunănivelămaiăridicatăsauă
maiă scăzută deă risc.ă Tendinţaă esteă deă aă micşoraă risculă asumată faptă ceă aă condus la
adoptarea unor scheme de abordare ale procesului.
Apari ia ideilor deăînnoireăaăprodusuluiăreprezintăăpunctulădeăstartăalăoricăruiăprocesă
deă creaţie.ă Practic,ă oriceă angajată ală întreprinderiiă poateă reprezentaă oă sursăă potenţialăă
de idei pentru înnoireaă produselor.ă Surseleă externeă suntă celeă ceă seă situeazăă înă afaraă
organizaţieiăşiăpotăfiăreprezentateăde:ăconsumatori,ădistribuitori,ăfurnizori,ăconcurenţi,ă
inventatori,ăorganizaţiiăcuăactivitateădeăcercetareăetc.ă
Alegerea ideilor de înnoire a produsului presupune selectarea celor fezabile din
noianulă deă ideiă ceă potă apărea.ă Scopulă esteă deă aă eliminaă ideileă lipsiteă deă potenţială
înainteă deă aă seă investiă înă dezvoltareaă acestora.ă Înă aceastăă etapăă potă apăreaă înă modă
frecventădouăătipuriădeăeroriă[24]:ă
 eroarea renunţăriiăapareăatunciăcândănuăseăintuiesteăăpotenţialulăuneiăideiăcare,ă
ulterior,ăseădovedeşteăaăaveaăsuccesăpeăpiaţă;
 eroareaăacceptăriiăapareăatunciăcândăseădecideăcontinuareaăadoptariiăuneiăideiă
care,ăulterior,ăseădovedeşteăunăeşecădeăpiaţă.
Înăpractică,ăeroareaăacceptăriiăapareămultămaiăfrecventădecâtăeroareaărespingerii.[24]ă
Selectareaăideilorăreprezintăăoăactivitateădificilăăşiăriscantă,ăintuiţiaăavândăunărolădestulă
deăimportantăalăturiădeăschemeleăutilizate.
Dezvoltarea şi testarea conceptului de produs nou seăfaceăpeăbazaăideilorăreţinuteăînă
urmaă activităţiiă deă selecţie.ă Seă urmăreşteă dezvoltareaă ideiiă deă înnoireă aă produsului,ă
astfelăîncâtăavantajeleăsăăpoatăăfiăcomunicateăpotenţialelorăsegmenteădeăconsumatoriă
şiăevaluareaămăsuriiăînăcareănoulăprodusăesteădorităşiăvaăfiăsauănuăadoptatăînăconsum.ă
Astfel,ă devină foarteă importanteă informaţiileă deă piaţăă referitoareă laă segmenteleă deă
consumatoriă maiă puţină satisfăcuteă deă produseleă existente:ă dimensiuneaă acestoră
segmente,ă motiveleă careă genereazăă insatisfacţia,ă disponibilitateaă deă aă plătiă pentruă
adaptarea produsului etc.
Înăformaăsaăoriginală,ăconceptulăprodusuluiăreprezintăămodulăînăcareăproducătorulăîşiă
imagineazăăunăprodusăcareăvaăsatisfaceăoăanumităănevoieăsauădorinţă,ădarăacestaăpoateă
diferi considerabil de punctul de vedere al consumatorului.[1] În plus, prin sublinierea
caracteristiciloră generaleă aleă unuiă produsă nouă înă faţaă potenţialuluiă consumator,ă potă
apăreaăsugestiiăcuăprivireălaădiverseleăatributeăspecificeăcareăauăfostăneglijateăiniţial.
A devenit o practicăălansareaămaiămultorăstiluriăşiăvarianteăaleăprodusului,ăastfelăîncâtă
consumatoriiăsăăpoatăăfiăchestionaţiăasupraăacestora,ăiarăulteriorăsăăpoatăăfiăidentificată
celăcareăprezintăăcelămaiămareăpotenţialădeăsucces.ăAceastăătehnicăăesteăfacilitatăăşiădeă
realizareaăproiectăriiăasistateădeăcomputer.
Analiza afacerii începeă înă situaţiaă înă careă existăă oă bunăă percepţieă asupraă naturiiă şiă
specificaţiiloră produsuluiă careă suntă acceptabileă pentruă consumatori.ă Deă regulă,ă
dezvoltareaăunuiăprodusănouăproduceăperturbăriăaleăpieţeiăcuăamplitudiniămaiăridicateă
sauămaiăscăzute,ăînăfuncţieădeăatracţiaăpeăcareăoăvaăexercitaăasupraăconsumatorilorăşiă
deăreacţiileăceăvorăveniădinăparteaăconcurenţilor.
Primaă parteă aă analizeiă seă focalizeazăă asupraă aspecteloră deă marketingă peă careă le
presupune noul produs, iar cea de-a doua are în vedere aspectele financiare ale
afacerii.ăAnalizaădeămarketingăpoateăcuprindeăoăestimareăaădimensiunilorăpieţeiăţintă,ă

58
oă prognozăă aă cifreiă deă afaceri,ă indicaţiiă privindă poziţionareaă produsuluiă peă piaţă,ă oă
estimareă aă reacţiiloră concurenţilor,ă specificareaă avantajeloră nouluiă produsă pentruă
consumatori,ăoăstrategieă deădistribuţie,ăestimăriă privindăcheltuielileăcuăactivităţileădeă
promovareă etc.ă Analizaă financiarăă evidenţiazăă efecteleă introduceriiă nouluiă produsă
asupraă costuriloră fixeă aleă întreprinderii,ă estimeazăă nivelulă costuriloră variabileă şiă
profituluiă potenţială aferenteă nouluiă produs,ă implicaţiileă ceă voră apăreaă asupraă
diverselorăfluxuriăfinanciareăpeătermenăscurtăşiămediuăetc.
Dezvoltarea şi testarea produsului înăsensăfizicăreprezintăăoăactivitateăcareăseăpoateă
suprapune într-oă anumităă măsurăă cuă analizaă afaceriiă sauă chiară cuă dezvoltareaă şiă
testareaăconceptuluiădeăprodusăatunciăcândăesteănecesarăăprezentareaăunuiămodelăsauă
prototipă pentruă aă obţineă oă reacţieă corectăă dină parteaă consumatorului.ă Testeleă laă careă
esteăsupusăprototipulăsuntădeădouăăcategorii:ătehniceăşiădeăacceptabilitate.ă
Testareaă tehnicăă areă scopulă deă aă identificaă ă celeă maiă potriviteă materiiă primeă sauă
tehnologiiăînăvedereaărealizăriiăprodusuluiăşiăambalajului.
Testareaădeăacceptabilitateăsupuneăverificăriiăconsumatorilorăpotenţialiăoăpaletăălargăă
şiă eterogenăă deă parametriă aiă nouluiă produs,ă cumă ară fi:ă caracteristicileă structurale,ă
parametriiă funcţionali,ă parametriiă economici,ă efecteleă psiho-sociologice. Datele
oferiteăfundamenteazăărealizareaădetaliilorăprodusuluiăsauăambalajului:ăstilul,ăestetica,ă
culoarea, denumirea de vânzare, eticheta etc.
Testareaă excesivăă aă produsuluiă poateă deveniă periculoasăă deoareceă alerteazăă
concurenţaă cuă privireă laă iminentaă apariţieă aă nouluiă produsă peă piaţă,ă oferindu-le
posibilitateaădeăaăreacţionaădinătimpăşiăeficient.

Figura nr. 4.1. - Procesul de creare a produselor noi

59
Lansarea pe pia ă aă produsuluiă nouă reprezintăă etapaă prină careă acestaă devineă
disponibilă potenţialilor consumatori. Lansarea se poate efectua la dimensiuni reduse
peă oă piaţăă testă (experimentală)ă sauă seă poateă produceă laă nivelulă globală ală pieţei.ă
Utilizareaăuneiăpieţeătestămaiăpoartăădenumireaăşiădeă„marketing test“ şiăesteăpreferatăă
de firmele cu potenţială financiară maiă redusă sauă înă situaţiaă înă careă gradulă ridicată deă
noutateăalăprodusuluiăimpuneădesfăşurareaăunuiăexperimentăînăurmaăcăruiaăsăăpoatăăfiă
corectateăeventualeleăeroriădeăpoliticăădeămarketingăsau deăprognozeăaleăvânzărilor.ăÎnă
acesteăcondiţii,ăpiaţaăexperimentalăătrebuieăsăăconstituieăoăreprezentareălaăscarăăredusăă
aăpieţeiăglobale.
Lansareaă peă piaţăă aă produseloră presupuneă rezolvareaă uneiă seriiă deă problemeă
referitoare la stabilirea perioadei în care se va produce, fixarea zonei teritoriale,
alegereaă canaleloră deă distribuţie,ă creareaă unuiă climată deă interesă şiă curiozitateă pentruă
noulă produsă (pregătireaă psihologicăă aă pieţei),ă alegereaă modalităţiloră deă
comercializare,ăpregătireaăforţelorădeăvânzareăşiăinstruireaăpersonaluluiăcomercialădină
punctele deăvânzareăcuăamănuntul.
Comercializarea peă scarăă largăă aă produsuluiă reprezintăă activitateaă careă confirmăă
succesulă dezvoltăriiă nouluiă produs.ă Dacăă s-a optat pentru lansarea produsului pe o
piaţăă experimentală,ă înă cază deă succesă acestaă seă vaă extindeă treptat laă nivelulă pieţeiă
globaleăşiăprobabilălaănivelăinternaţional.ăFirmeleămariăîşiăpotăpermiteăextinderiărapideă
aleăcomercializăriiăproduselorănoiăpeăpieţeăinternaţionale.
Deălaăstadiulădeăideeălaăstadiulădeăofertăădestinatăăpieţei,ăprodusulănouăparcurgeămaiă
multeă stadii.ă Adăugândă laă acesteaă şiă potenţialulă deă perfecţionareă într-un viitor
previzibil,ăPh.ăKotlerădistingeăcinciătrepteădeăevoluţieăşiădiferenţiereănecesareăcreăriiă
unui produs. [27]
Primaăşiăceaămaiăimportantăăesteăreprezentatăădeăcreareaă„avantajuluiădeăbază“ care
seăreferăălaăutilitateaăprodusuluiăpentruăconsumatorulăpotenţial.
Cea de-aădouaătreaptăădeăevoluţieăconstăăînătransformareaă„avantajuluiădeăbază“ într-
un produs generic,ă adicăă într-ună modelă deă bază.ă Acestaă esteă sinonimă cuă produsulă
fizicăşiăreprezintăă„obiectul material“ pe care îl va realiza întreprinderea.
În cea de-aă treia,ă seă creeazăă produsulă aşteptat deă consumatoriă careă reprezintăă oă
extensie a produsului generic prin înglobarea unei serii de caracteristici referitoare la
calitatea produsuluiăce,ăînămodăfiresc,ăvorăînsoţiăofertaăproducătorului.ăProdusulănuăseă
poateăvindeădacăănuăsatisfaceăcerinţeleăminimaleăaleăcumpărătorului.ăPentruăproduseleă
alimentare,ăacesteăcaracteristiciăseăreferăăînăspecialălaăproprietăţileăpsihosenzorialeăaleă
produsului,ălaăambalareăşiăporţionare.
Cea de-aă patraă treaptăă conduceă laă creareaă produsuluiă îmbunătăţit prin includerea
unorăavantajeăşiăserviciiăsuplimentareămeniteăsăădiferenţiezeăofertaăfirmeiăînăcauzăădeă
oferteleă concurenţilor.ă Produsulă dobândeşteă „personalitate“ prin adaptarea la
dorinţele,ă preferinţeleă sauă obişnuinţeleă segmentuluiă deă consumatoriă căruiaă îiă vaă fiă
adresatăşiăprinădeosebirileăceăaparăîntreăacestaăşiăproduseleăconcurente.
Necesitateaă diferenţieriiă produsuluiă reprezintăă consecinţaă uneiă concurenţeă puternice,ă
iar scopul este de a-lămodificaăastfelăîncâtăsăădevinăăpuţinăsubstituibilăcuăalteăproduse.ă
Deosebită deă importantăă esteă şiă percepţiaă elementeloră deă diferenţiereă deă cătreă
consumator.
Înă finală seă prefigureazăă produsulă potenţial prin înglobarea posibilelor variante de
îmbunătăţireădeătransformareăînăviitorăaleăacestuia.ăAstfelăseăstructureazăăpotenţialulă

60
deăevoluţieăalăprodusuluiăactualăînăcontextulădinamiciiăprevizibileăaăcomportamentuluiă
consumatoruluiă şiă aă presiuniiă concurenţialeă ceă seă manifestăă peă piaţă.ă Firmeleă
inovatoareă reuşescă chiară săă producăă surprizeă plăcuteă consumatorilor,ă anticipândă
evoluţiaădorinţelorăoriăconstruindănoiăpreferinţeăpentruăaceştia.

Figura nr. 4.2. - Cinciătrepteădeădiferenţiereăaleăcreăriiăunuiăprodus


Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997.

4.10. Strategii de înnoire a ofertei de produse la nivelul întreprinderii

 Strategiaăinovaţiei.ăInovaţiaăreprezintăăoăstrategieăcareăesteădestulădeărarăadoptatăă
de întreprindere, relativă puţineă avândă capacitateaă tehnologică,ă financiarăă şiă
organizatoricăănecesară.ă Pentruăproduseleănoi,ă „rataămortalităţii“ esteărelativăridicatăă
şiăasumareaăuneiăstrategiiăaăinovaţieiăprezintăăunăriscădeăeşecăcareănuătrebuieăneglijat.ă
În caz de succes, aceastaăseădovedeşteăaăfiăfoarteăprofitabilăăşiăpoateăfiălaăorigineaăuneiă
mariăreuşiteăindustrialeăşiăcomerciale.

61
Adevărateleăinovaţiiăseăapreciazăăcăăaparăcuăoăfrecvenţăădestulădeăredusă,ămajoritateaă
produselorălansateăpeăpiaţăăînăfiecareăanăprezentândănoutate pentru întreprindere sau
fiindăreformulăriăoriărepoziţionăriăaleăcelorăexistente.ăÎnăfuncţieădeădomeniulăînăcareăseă
manifestă,ă acesteaă potă fiă împărţiteă înă inovaţiiă cuă dominantăă tehnicăă şiă inovaţiiă cuă
dominantăăcomercială.

Tabelul nr.4.4
Strategia inovaţiei

Inovaţiiăcuădominantă:
Tehnică Comercială
N  produseădeăbază  prezentare N
O  materii prime  combinaţieă estetică - O
U  componente funcţional U
T  tehnologii  modalităţiădeădistribuţie T
 modalităţiă deă condiţionareă  utilizare a produsului
şiăambalare  promovareăaăvânzărilor
I  sisteme comerciale I
Sursa:ă adaptată dupăă Farganel,ă J.P.,ă Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing, Les
Editions d’Organisation, Paris, 1990.

Aăinovaănuăînseamnăăînămodăobligatoriuăaăcreaăunăprodusăcompletănou.ăDeăregulăăesteă
rezultatulăunuiăprocesăcontinuuădeămodificareăşiăperfecţionareăaăunuiăprodusăcuăscopulă
deăaăcâştigaăunăavansăfaţăădeăceilalţiăconcurenţi.
 Strategiaădiferenţierii.ăAre în vedere identificarea elementelor prin care produsul
uneiă companiiă diferăă de celeă aleă concurenţilor,ă urmărindă apoiă fixareaă acestoraă înă
conştiinţaă consumatoriloră prină intermediulă uneiă activităţiă deă promovareă
corespunzătoare.ă Specialiştiiă apreciazăă căă esteă multă maiă uşoră săă vinziă ună produsă ceă
esteă diferenţiabilă deă alteă produseă existenteă peă piaţăă decâtă săă vinziă unulă identică cuă
multe altele.
Nuăoriceăfelădeădiferenţiereăesteăinteresantăăsauăperceputăădeăconsumatori;ădeăceleămaiă
multeăori,ăaceastaăseăreferăălaăunăserviciuăsuplimentarăîncorporatăprodusului.
Diferenţiereaă produseloră nuă esteă generatăă întotdeaunaă deă oă componentăă tehnicăă
diferită,ă aceastaă putându-seă realizaă şiă înă plană psihologic,ă maiă alesă prină dezvoltareaă
uneiăpoliticiădeămarcă.ă[27]
 Strategiaă adaptării. Înă condiţiileă înă careă studiileă deă piaţăă confirmăă faptulă căă
produsul actuală nuă maiă corespundeă aşteptăriloră consumatorilor,ă seă poateă urmări,ă cuă
multeă şanseă deă succes,ă adaptareaă produsuluiă laă noileă cerinţeă aleă unuiă segmentă maiă
mare sau mai mic de consumatori. Aceasta poate lua forma unei „repoziţionări“ sau
ameliorăriă careă conducă laă realizareaă unuiă produsă conformă noiloră cerinţeă aleă
consumatorilor ori îl fac mai rentabil pentru întreprindere.
Adaptareaăseăpoateăreferiălaăprodusăoriălaăserviciileăcareăînsoţescăofertaăşiăreprezintăă
ună factoră favorizantă ală lansăriiă peă piaţă.ă Oă astfel de facilitate devine obligatorie în
condiţiileăînăcareăprodusulăseăaflăăînăfazaădeămaturitateăaăcicluluiădeăviaţă.
Uneori,ăgraniţaăcareădesparteăinovaţiaădeăoăsimplăăameliorareăaăunuiăprodusăexistentă
esteăfoarteădificilădeăstabilităşi,ăînăgeneral,ăseărecurge la studierea proiectului. Putem

62
afirmaă căă inovaţiaă conduceă laă obţinereaă unuiă avantajă concurenţială absolută pentruă
producător,ăînătimpăceăadaptareaănuăaduceădecâtăoăsuperioritateămarginală.ă[18]
 Strategiaăimitării. Dacăăunăprodusănouăintrăăînăfazaădeăcreştereăaăcicluluiădeăviaţă,ă
pentru alte întreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare.
Pentruăaăreuşiăprinăutilizareaăacesteiăstrategiiăsuntănecesareădouăăelemente:ă[14]ă
• rapiditateaădeăreacţie,ăvitezaădeăintrareăpeăpiaţăă(elementăesenţial);
• flexibilitateaăacţiunii:ăprodusulănuătrebuieăplagiat,ătrebuieăameliorat.
Acesteă douăă elementeă nuă potă fiă obţinuteă fărăă oă evoluţieă laă nivelulă structuriloră
organizaţionale,ăaăprocedeelorădeăinformare,ădeădecizieăşiădeăproducţie.
Seă întâmplăă rară caă firmeleă inovatoareă săă reuşeascăă creareaă unuiă produsă atâtă deă bună
încâtă săă blochezeă accesulă peă piaţăă ală imitatorilor.ă Deă obiceiă inovatoriiă seă descurcăă
foarteă bineă înă creareaă avantajeloră tehniceă aleă produsului,ă dară abordeazăă defectuosă
clientela,ălăsândăcâmpăliberădeăacţiuneăimitatorilor.ăReconsiderândăprodusulădinăpunctă
deăvedereăală consumatorilor,ăimitatoriiăpătrundăşiăuneoriăreuşescăsă-şiăcâştigeăunălocă
durabilăpeăoăpiaţăăînăexpansiune.
 Strategiaădiversificării. Utilizatăădeănumeroaseăfirmeămaiăalesăînăperioada anilor
’60ăşiă’70,ăstrategiaădiversificăriiăgameiădeăproduseăpresupuneăcreştereaănumăruluiădeă
produseă incluseă înă nomenclatorulă deă fabricaţieă ală firmei.ă [46]ă Noutateaă laă nivelulă
gamei provine fie din modificarea produselor existente, fie din extindereaăactivităţiloră
cătreă alteă domenii,ă conexeă sauă nuă celuiă iniţial.ă Astfel,ă seă potă distingeă maiă multeă
direcţiiădeăevoluţie:
 diversificareaă orizontală,ă careă presupuneă mărireaă număruluiă liniiloră deă produseă înă
cadrul gamei;
 diversificareaă verticală,ă careă urmăreşteă creştereaă număruluiă deă produseă dină cadrulă
gameiă prină includereaă înă nomenclatorulă deă fabricaţieă aă unoră produseă ceă anterioră fieă
erauăcumpărateăcaămateriiăprime,ăfieăutilizauăproduseleăfirmeiăcaămateriiăprime;
 diversificareaă laterală,ă careă seă referăă laă creştereaă număruluiă deă produseă prină
includereaăînănomenclatorulădeăfabricaţieăaăunorăproduseăceăpotăaveaăsauănuălegăturăă
cuăactivitateaădeăbază.

4.11.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
1. Careă dintreă următoareleă afirmaţiiă despreă importanţaă strategicăă aă ambalajului este
falsă:
a) ambalajulăprodusuluiăalimentarăpoateăaveaăunăimpactăpromoţionalămaiămareădecâtă
programele publicitare ale firmei;
b) unănouăambalajăpoateădeveniănucleulăuneiănoiăstrategiiădeămarketingăprinăcreştereaă
atractivităţiiăprodusului;
c) ambalajulăasigurăăatâtăprotecţia,ăcâtăşiăpromovareaăprodusului;
d) ambalajulămăreşteăîntotdeaunaăcosturileătotaleădeădistribuţie.
2. Ameliorareaăcaracteristicilorăesteticeăaleăproduselorăalimentareăseăreferăăla:
a) creştereaăpreţului;
b) creştereaănumăruluiădeăutilizări;
c) schimbarea mesajului publicitar;
d) îmbunătăţireaăambalajuluiăşiăetichetei.
3. Micşorareaă dimensiuniiă mediiă aă familieiă favorizeazăă cumpărareaă deă produseă
alimentare:

63
a) nutriţionale;
b) tradiţionale;
c) înăambalajeădeădimensiuneămaiămică;
d) gata preparate.
4. Asumarea unei strategii a inovaţieiăcuădominantăătehnicăăpoateăviza:
a)ăăpromovareaăvânzărilor;
b) estetica produsului;
c) tehnologiaădeăobţinereăaăprodusului;
d) prezentarea produsului.
5. Asumareaăuneiăstrategiiăaăinovaţieiăcuădominantăăcomercialăăpoateăviza:
a) ambalajul produsului;
b) tehnologia deăobţinereăaăprodusului;
c) estetica produsului;
d) condiţionareaăprodusului.
6. Înă domeniulă politiciiă deă produs,ă strategiaă imităriiă seă poateă aplicaă cuă multeă şanseă deă
succesăpentruăproduseleăaflateă(conformăcicluluiădeăviaţă)ăînăfazaădeă:
a) lansareăpeăpiaţă;
b) creştere;
c) maturitate;
d) declin.

Săăseăprecizezeăpentruăfiecareădinăurmătoareleăafirma ii,ădacă esteăadevăratăă(a) sauăfalsăă


(f):
7. Ambalajulăreprezintăăunăelementăacorporalăalăprodusului.
8. Testareaădeăacceptabilitateăprecedeătestareaătehnicăăaăunuiănouăprodus.

Răspunsuriălaăîntrebări

1-d 2-d 3-c 4-c 5-c 6-b 7-f 8-f

Bibliografie
1. Balaure, V., Publicitatea,ă înă vol.ă Meseriaă deă comerciant,ă coediţieă Institutulă
Naţională „Virgil Madgearu“ şiă Edituraă Didacticăă şiă Pedagogicăă R.A.,ă
Bucureşti,ă1995;
2. Diaconescu, I., Merceologie alimentară,ăEdituraăEficient,ăBucureşti,ă1998;
3. Diaconescu, M., Marketing,ăEdituraăUniversitarăăBucureşti,ă2010;ă
4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Universitatea de
ŞtiinţeăAgricole,ăCluj-Napoca, 1994;
5. Farganel, J.P., Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing, Les editions
d’Organisation, Paris, 1990;
6. Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;
7. Kotler, P., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997;
8. Niculescu, N.I., Conceperea şi lansarea produselor noi în industria
alimentară,ăEdituraăCeres,ăBucureşti,ă1978;
9. ***, Marketing, Ghid propus de The Economist,ă Edituraă Nemira,ă Bucureşti,ă
1998;

64
UNITATEAăDEăÎNV AREă5

POLITICA DE PRE

CUPRINS

5.1.ăLimiteleăpreţurilor
5.2.ăRelaţiaăpreţ-calitate
5.3. Tehnici de intervenţieăînăformareaăpreţurilor
5.4.ăObiectiveleăpoliticiiădeăpreţ
5.5.ăStrategiiădeăpreţ
5.6.ăReglementăriăprivindăpreţul
5.7.ăFixareaăpreţurilorăpentruăo gamăădeăproduse
5.8.ăMobilitateaăpreţului
5.9.ăTacticiădeăadaptareăaăpreţurilorălaănivelulăinflaţiei
5.10.ăPreţulăcontractual
5.11.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:
 Identificaţiăobiectiveleăpeăcareăleăpoate aveaăînăvedereăoăorganizaţieăcând
stabileşteăpreţul;
 Cunoa te iătehniciădeăinterven ieăîn formarea preţurilor;
 Recomandaţiăoăstrategieădeăpreţuriăadecvatăăşiătacticileănecesareămaximizăriiă
performanţeiăîntreprinderii.

Preţulăreprezintăăoăcondiţie-premisăăaăefectuăriiătranzacţiilorăpeăpiaţă,ăesteăinclusă
caă variabilăă înă mixulă deă marketingă cuă „misiunea“ deă aă armonizaă valorică relaţiaă dintreă
cerereăşiăofertăăşiăpoateăfiădefinităcaăformăădeămanifestareăconcretăăaăvaloriiăunuiăprodusă
sau serviciu.
În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în
domeniulă stabiliriiă preţuluiă areă oă importanţăă deosebită,ă înă principală datorităă efecteloră

65
imediate pe careăleăgenerează.ăAtâtăconsumatoriiăcâtăşiăconcurenţiiăreacţioneazăămultămaiă
rapidă laă modificărileă preţuluiă decâtă înă cazulă modificăriloră ceă apară laă nivelulă celorlalteă
variabileă (produs,ă distribuţie,ă promovare).[14]ă Cuă toateă acestea,ă întreprindereaă areă
posibilităţiă restrânseă deă intervenţieă înă determinareaă niveluluiă şiă stabilităţiiă preţuriloră
practicate.

5.1.ăLimiteleăpreţurilor

Adesea întreprinderile „au impresia“ căă suntă celeă careă fixeazăă preţulă produsuluiă
sauăserviciuluiăcareăvaăfiăoferităpeăpiaţă.ăÎnărealitate,ăpiaţaăareădejaăfixateăanumiteălimiteă
pentruă preţulă oricăruiă produsă sauă serviciu,ă înă specială datorităă restricţiiloră deă ordină
concurenţial.
Existăă ună pragă minimă pentruă oriceă preţă subă careă ună produsă nuă poateă fiă vândută
decâtă înă anumiteă situaţiiă şi,ă deă regulă,ă aceastăă limităă esteă reprezentatăă deă costurileă deă
producţieăşiădeădistribuţie.
Existăă şiă oă limităă superioarăă aă niveluluiă deă preţă aă căreiă depăşireă conduceă laă oă
reducereădrasticăăaăcantităţilorăvândute.ăAceastăălimităănuăesteăclarăconturatăăşiăvariază în
funcţieădeăcâtevaărepere:ăputereaădeăcumpărareăaăconsumatorilorăţintă,ăpreţulăproduseloră
concurenteăşiăpreţulăproduselorădeăsubstituţie.
Alăturiă deă acesteă limiteă obiectiveă potă apăreaă şiă restricţiiă generateă deă intervenţiaă
anumitoră instituţiiă înă determinareaă niveluluiă şiă stabilităţiiă preţurilor.ă Restricţiileă suntă deă
naturăă juridicăă şiă potă vizaă oă mulţimeă deă situaţiiă cumă ară fi:ă reducerileă deă preţ,ă vânzărileă
promoţionale,ănivelulăpreţurilorăproduselorăsauăserviciilorăcuăcaracterădeămonopol,ăpreţuriă
maximale, reduceri sau scutiri de TVA sau taxe vamale etc.

5.2.ăRelaţiaăpreţ-calitate

Preţulăseăgăseşteăîntr-oăstrânsăălegăturăăcuăprodusul,ăfiindăunaădinăcomponenteleă
acorporaleăaleăacestuia.ăÎnăcadrulămotivelorădeăcumpărareăsauănecumpărareăaăunuiăprodus,ă
preţul poateăaveaăunărolădeosebitădeăimportant.ăLaăacestăelementăconsumatorulăasociază,ă
deăobicei,ăşiăcalitateaăprodusului.
Relaţiaă preţă - calitateă pentruă ună anumită produsă poateă fiă analizatăă subă multipleă
aspecte.ăPentruăproducător,ăobţinereaăunuiăprodusădeăoăcalitateămaiăridicatăăantrenează,ădeă
celeămaiămulteăori,ăoămărireăaăcosturilorăaferente.ă
Cumpărătorulătransferăăasupraăpreţuluiărolulădeăindicatorăalăcalităţiiăinăconditiileăină
care nu dispune de alte informatii asupra calitatii produsului acesta fiind cea maiă bunăă
aproximareădeăcareădispune.ăAstfel,ă înă limitaăînăcareădiferenţaădeăpreţă faţăădeăproduseleă
similareă pareă aă fiă oă reflectareă aă uneiă calităţiă superioareă şiă nuă ună rodă ală imaginaţieiă
fantezisteăaădistribuitorului,ăcumpărătorulăoăvaăpercepeăcaăpeăoădiferenţăăcalitativă.

5.3.ăTehniciădeăintervenţieăînăformareaăpreţurilor

Reglementărileă elaborateă cuă scopulă deă aă interveniă înă mecanismeleă deă formareă aă
preţuriloră produseloră vizeazăă peă deă oă parte,ă menţinereaă înă anumiteă limiteă aă evoluţieiă
indiceluiăpreţurilorăde consum,ăiarăpeădeăaltăăparte,ăîntărireaăroluluiădeăreglatorăalăpieţei.ă
Înăoriceăeconomieăindiceleăpreţurilorădeăconsumăesteăcompus,ăîntr-oăproporţieădestulădeă

66
mare,ădinăevoluţiiăaleăpreţurilorăproduselor,ăiarărolulăluiăesteădeosebit,ăservindăcaăbazăăatâtă
caă bazăă înă negociereaă cuă sindicateleă aă niveluluiă salariuluiă minim,ă aă evoluţieiă salariuluiă
mediu,ăaăniveluluiăcompensărilorăsauăindexărilorăsalariale,ăcâtăşiăînăapreciereaăeficienţeiă
politicii economice a guvernului.
Esteă seă semnalată căă întreprinderile din sectorul agroalimentar sunt cel mai
severă reglementateă subă aspectulă formăriiă preţuriloră comparativă cuă alteă sectoare,ă dară înă
acelaşiă timpă trebuieă arătată căă acesteă reglementăriă nuă acoperăă ansamblulă produselor,ă
majoritateaăpreţurilorăformându-se în mod liberăpeăpiaţă.
Intervenţiaă statuluiă înă acestă domeniuă poateă aveaă înă vedereă protecţiaă socialăă aă
categoriiloră deă populaţieă defavorizateă dină punctă deă vedereă ală veniturilor,ă temperareaă
inflaţiei,ă combatereaă evaziuniiă fiscale,ă limitareaă creşteriloră abuziveă aleă preţuriloră etc.ă
Uneleădintreăacesteămăsuriă(deăexemplu,ăceleădestinateăcombateriiăevaziuniiăfiscale)ăpotăfiă
menţinuteă peă termenă lung,ă dară majoritateaă tehniciloră deă intervenţieă nuă potă fiă utilizateă
decât pe termen scurt sau mediu deoarece contravin principiiloră deă funcţionareă aă
economieiădeăpiaţă.
Înă funcţieă deă modalităţileă deă intervenţieă asupraă niveluluiă şiă structuriiă preţurilor,ă
distingemădouăăcategoriiădeătehnici:ărestrictiveăşiăflexibile. [14]

Tabelul nr.5.1
Modalităţiădeăcontrolăalăevoluţieiăpreţurilorăproduselor
Tehniciădeăintervenţie
Restrictive Flexibile
 Blocarea  Regimulăpreţurilorănegociate
preţurilor  Regimulăpreţurilorăsupavegheate
 Preţurileă  Subvenţiile
maximale  Ajutoare rambursabile sau credite cu
 Plafonarea dobândăăredusă
nivelului valorii  Regimulăpreţurilorădeăreferinţăăînăvedereaă
adăugate controluluiăvaloriiădeclarateăînăvamăăaă
produselor din import
 Taxele vamale aferente produselor din
import
 Obstacole netarifare privind importul sau
exportul de produse agroalimentare
 Primeădeăachiziţie
 Reduceri ale TVA sau ale altor impozite

5.4.ăObiectiveleăpoliticiiădeăpreţ

Preţulă reprezintăă singuraă variabilăă aă mixuluiă deă marketingă careă influenţeazăă înă
modă directă succesulă comercială şiă echilibrulă financiară ală firmei.ă Deşiă posibilităţileă deă a-l
manevra suntă limitate,ă deciziaă deă stabilireă aă niveluluiă deă preţă aferentă produsuluiă sauă
serviciuluiă oferită peă piaţăă seă fundamenteazăă avândă înă vedereă maiă multeă obiectiveă ceă seă
referăăînăprincipalăla:

67
* cifra de afaceri;
* rata profitului;
* volumulăfizicăalăvânzărilor;
* concurenţă.
Stabilireaă şi,ă ulterior,ă ajustareaă niveluluiă preţuluiă areă consecinţeă directeă asupraă
volumuluiăfizicăalăvânzărilor,ăcifreiădeăafaceri,ărateiăprofituluiăşiăcoteiădeăpiaţă,ăindicatoriă
deosebită deă importanţiă pentruă firmă.ă Oă creştereă sauă oă scădereă aă niveluluiă deă preţă
determinăămodificareaăcererii,ăuneoriăcuăconsecinţeăimprevizibile.ăSeăadmiteăcăăunănivelă
maiă scăzută ală preţuluiă poateă influenţaă favorabilă volumulă fizică ală vânzăriloră şiă cotaă deă
piaţă,ă generândă dificultăţiă concurenţilor.ă Ună preţă preaă scăzut poate fi asociat de
consumatoră cuă oă calitateă mediocrăă sauă chiară scăzutăă aă bunuriloră oferite.ă Ună nivelă ală
preţuluiă maiă ridicată poateă influenţaă favorabilă rataă profituluiă şiă percepţiaă calităţiiă
produsuluiălaăconsumator.ăUnăpreţăpreaăridicatăpoateădetermina orientarea consumatorilor
cătreăconcurenţi,ăfavorizândăcreştereaăcoteiădeăpiaţăăaăacestora.

Războiulăpreţurilor

Transformareaă preţuluiă înă principalulă instrumentă deă atacareă sauă blocareă aă


concurenţeiăreprezintăăoăpracticăăutilizatăăcurentăînăcazulăproduselor sau serviciilor pentru
careă fenomenulă cumpărăriiă esteă foarteă sensibilă laă acestă aspect.ă Tacticileă utilizateă nuă seă
limiteazăănumaiălaăstabilireaăniveluluiădeăpreţ,ăciăantreneazăăşiăcondiţiileădeălivrareăsauădeă
plată.ăÎnăfuncţieădeăsituaţieăseăpotăurmări obiectiveăconcurenţialeădiferite:
 pătrundereaăpeăalteăpieţe;
 descurajareaăpătrunderiiăpeăpiaţăăaăaltorăconcurenţi;
 menţinereaăsauăîmbunătăţireaăpenetrăriiăpieţelorăactuale;
 supravieţuireaăpeăpiaţă.
Un rol deosebit în asigurarea succesului unei astfel de operaţiuniă revineă
informaţiilorăprivindăpreţurile,ăcondiţiileădeălivrareăşiădeăplatăăpracticateădeăconcurenţi.

Tabelul nr.5.2
Surseădeăinformaţiiăprivindăpreţurileăpracticateădeăconcurenţi

Surseădeăinformaţii
1. Studii privind comportamentul întreprinderilor
2. Statistici profesionale
3. Studiereaă oferteloră concurenţiloră (convorbiriă telefonice,ă expoziţii,ă
târguri etc.)
4. Informaţiiăculeseădeăforţeleădeăvânzareăînădiscuţiileăcuăclienţii
5. Studiereaăpreţurilorăcuăamănuntulădinăpuncteleădeăvânzare

Studiereaă preţuriloră practicateă deă concurenţiă seă poateă bazaă peă surseă directeă dar,ă
maiăales,ăpeăsurseăindirecteăşiăpoateăfiăobţinutăăprinăforţeăpropriiăsauăprinăcumpărareădeălaă
prestatoriiădeăserviciiădeăcercetareăaăpieţei.
Ideeaădeăatacareăaăconcurenţeiălaănivelăglobalătindeăsăăfieăînlocuităăcuăceaăprodusăă
laă nivelulă unoră zoneă geograficeă aleă pieţeiă sauă peă tipuriă deă clienţi.ă Tacticaă aceastaă deă

68
„hărţuială“ necesităă surseă financiareă maiă reduseă şiă seă poateă dovediă maiă eficaceă subă
raportul efort/efect.
Declanşareaă unuiă războiă ală preţurilor,ă înă principiu,ă nuă esteă dorităă deă niciă ună
concurentă dină cauzaă efecteloră peă careă leă produce,ă maiă alesă asupraă situaţieiă financiareă aă
firmei. Într-oă astfelă deă situaţieă seă poateă ajungeă dină maiă multeă cauze:ă supraconcurenţa,ă
nevoiaă deă creştereă aă fluxuluiă deă lichidităţiă laă nivelulă firmei,ă lichidareaă stocurilor,ă
accelerareaă vitezeiă deă rotaţieă aă stocuriloră sauă dină considerenteă legateă deă promovareaă
oferteiăcătreădistribuitoriăsauăconsumatori.ăPrevenireaăsauăanihilareaăefectelorănegativeăaleă
politicilorădeăpreţădesfăşurateădeăfirmeleăconcurenteădepindădeăvitezaădeăreacţieăaăfirmeiălaă
diverseleămodificăriăînregistrateăpeăpiaţă.

Maximizarea cifrei de afaceri

Stabilireaăunuiăastfelădeăobiectivătransformăăpreţulăîntr-oăvariabilăăfoarteăvolatilă,ă
diferenţiatăăînăfuncţieădeănaturaăpieţeiă(nouăăsauătradiţională)ăpeăcareăacţioneazăăclientul,ă
şiăaăvaloriiăsauăaăvolumuluiăfizicăpeăcareăacestaăîlăcomandăă(mare,ămediu,ămic).
Metodologiaă seă bazeazăă peă adoptareaă unuiă preţă deă referinţăă ceă vaă fiă ajustată înă
funcţieădeăorientărileăarătateăprinăpracticareaăunorăcoeficienţiădiferiţi.ăPreţulădeăefectuareăaă
tranzacţieiărezultăădinăînmulţireaăpreţuluiădeăreferinţăăcuănivelulăcoeficientuluiăstabilit.ăLaă
nivelulă întreprinderii,ă pentruă acelaşiă produsă existăă ună plană deă preţuriă careă reprezintăă
sintezaăstrategiilorăşiătacticilorăadoptate.
Maximizareaăcifreiădeăafaceriăseăbazeazăăpeăaccentuareaăcaracteruluiăstimulativăală
preţurilorăasupraăclienţilorădistribuitoriăprinădiferenţierileăpracticate.ăApareăoădefavorizareă
a micilor întreprinzători,ădarăseăconsiderăăcăăaceştiaădispunădeăalteăavantajeăcomparativeă
ce trebuie valorificate.
Tabelul nr.5.3
Planulădeăpreţuri

Piaţa Importanţaă Volumul fizic/valoarea Coeficient


clientului cumpărării
majoră mare - X11 C1
Tradiţională medie mediu - X12 C2
minoră mic - X13 C3
majoră mare - X21 C4
Nouă medie mediu - X22 C5
minoră mic - X23 C6

5.5.ăStrategiiădeăpreţ

Comparativă cuă celelalteă componenteă aleă mixuluiă deă marketing,ă preţulă areă oă
situaţieăspecială,ărezultatăalăfaptuluiăcăănuăreprezintăăoăvariabilăăexclusivăendogenăăasupraă
căreiaăîntreprindereaăsăăexerciteăunăcontrolădeplin,ădarăniciăoăvariabilăăexclusivăexogenă,ă
impusăă dină mediulă extern.ă Orientărileă strategiceă aleă preţuriloră potă acordaă prioritateă
factorilor endogeni reprezentaţiă prină costuriă deă producţieă şiă distribuţieă sauă factoriloră
exogeniă (deă piaţă)ă reprezentaţiă deă evoluţiaă cereriiă înă funcţieă deă preţă sauă deă preţurileă
concurenţilor.ă Totă înă cadrulă factoriloră exogeniă seă încadreazăă şiă reglementărileă

69
guvernamentaleă şiă legislative ceă seă referăă laă preţă şiă careă înă modă obligatoriuă trebuieă
respectateăindiferentădeăsituaţie.[19]
Strategiaădeăpreţ,ă caăparteăaăpoliticiiădeămarketingăaăfirmei,ăseăaflăăpeăpoziţiaădeă
elementădeterminantăfieăînărelaţiileăcuăcelelalteăcomponenteăaleămixului,ăfie cu strategia
deă piaţă.ă Înă relaţiileă cuă componenteleă mixului,ă celă maiă ridicată nivelă deă interdependenţăă
preţulăîlăareăcuăprodusul;ăopţiunileăîntreprinderiiăcuăprivireălaăprodusulăceăvaăfiăoferităpeă
piaţăăsuntăutilizateădreptăcoordonateăaleăstabiliriiăstrategieiădeăpreţ.
Principaleleă criteriiă careă stauă laă bazaă diferenţieriiă strategieiă seă referăă laă nivelul,ă
diversitateaăşiămobilitateaăpreţurilor.[19]

Orientareaăpreţurilorăînăfuncţieădeăcosturi

Orientareaă preţuluiă înă funcţieă deă costuriă (cost-plus pricing) utilizeazăă costurileă
totaleă caă reperă esenţială înă determinareaă niveluluiă deă preţ.ă Pentruă asigurareaă echilibruluiă
financiarăalăfirmei,ăpreţulătrebuieăsăăacopereăintegralăcostulătotalăunitarădeăproducţieăşiădeă
comercializareăşiăsăăpermităăobţinereaăunuiăprofit.
Dinăpunctădeăvedereăalămoduluiăînăcareăparticipăălaărealizareaăproducţiei,ăcosturileă
potăfiădirecteă(variabile)ăsauăindirecteă(fixe).ăCosturileădirecteăcrescăînăparalelăcuăcreştereaă
cantităţiloră deă produseă fabricateă şiă includă costurileă cuă materiaă primă,ă materialele
auxiliare,ă energiaă electrică,ă combustibilul,ă salariileă directeă etc.ă Costurileă indirecteă suntă
independenteădeăcantităţileădeăproduseăfabricateăşiăincludăcosturileăcuăîncălzirea,ăsalariileă
fixe, abonamentele telefonice, cheltuielile administrativ-gospodăreştiăetc.ăCosturileătotaleă
deăproducţieăreprezintăăsumaăcosturilorădirecteăşiăindirecte.ăPentruăcaăîntreprindereaăsăăfieăă
profitabilă,ă cifraă deă afaceriă trebuieă săă depăşeascăă cheltuielileă totale.ă Matematic,ă relaţiaă
poateăfiăprezentatăăsubămaiămulte forme:

CA > CV+CF
Q x PU > Q x CVU+CF , unde

 CA - cifra de afaceri
 CV - total costuri variabile
 CF - total costuri fixe aferente produsului
 Q - cantitatea de produse
 PU - preţulăunitar
 CVU - costuri variabile unitare

Pentru acoperirea costurilor este necesarăsăăseăvândăăunăanumitănumărădeăproduseă


laăunăpreţăunitarădeterminat.ăCuăcâtăpreţulăesteămaiăridicat,ăcuăatâtănumărulădeăproduseăceă
trebuieă vânduteă înă vedereaă acopeririiă costuriloră scade.ă Numărulă minimă deă produseă careă
trebuie vândute la un anumit preţă pentruă acoperireaă costuriloră maiă esteă cunoscută şiă subă
denumirea de punct sau prag de rentabilitate. Acestaă seă poateă calculaă dupăă formulaă
următoare:

CF
Qo = , unde:
PU  CVU

70
 Qo - punct (prag) de rentabilitate
 CF - total costuri fixe aferente produsului
 PU - preţulăunitar
 CVU - costuri variabile unitare

Înă structuraă preţuluiă oricăruiă produs,ă alăturiă deă costulă totală unitară apareă profitul.ă
Stabilită deă celeă maiă multeă oriă subă formăă procentualăă ceă seă calculeazăă şiă seă adaugăă laă
costurile totale unitare,ăprofitulăareăoămareăimportanţăăînăstabilireaăniveluluiădeăpreţ.
Deşiăpareăsimplă,ăstabilireaăpreţuluiăînăfuncţieădeăcosturiăseăpoateădovediăextremă
deădificilăăînăanumiteăsituaţii.ăRelaţiaăprezentatăăpresupuneăexistenţaăaădouăănecunoscuteă
interdependente:ăpreţulăunitarăşiăcantitateaădeăproduseăceăvaăfiăvândută.ăEsteădificilă(sauă
imposibil)ădeăcostruităoăserieăcredibilăădeăpreţuriăşiăcantităţiăvandabileăaferente,ădeoareceă
coeficientulă deă elasticitateă aă cereriiă esteă calculată laă nivelă globală şiă nuă întotdeauna este
valabilălaănivelulăfiecăreiăfirmeăînăparte.ăÎnăplus,ăcantitateaădeăproduseăceăvaăfiăvândutăănuă
depindeăexclusivădeăpreţ,ăaceastaăfiindăinfluenţatăădeăunăcomplexădeăfactori.
Oăaltăăproblemăăseăreferăălaăestimareaăniveluluiăcosturilorăfixeăaferenteăprodusului
înăcauză.ăÎnăcondiţiileăexistenţeiăuneiăgameălargiădeăproduseălaănivelădeăîntreprindere,ăcareă
vaăfiăcriteriulădeărepartizareăpeăfiecareăprodusăaăcosturilorăfixeăglobale?ăSituaţiaădevineăşiă
maiăcomplicatăăînăcondiţiileăînăcareăactivitateaăfirmeiăcunoaşteăvariaţiiălunareăneregulate;ă
acesteaăvorădeterminaăvariaţiiăaleăcosturilorăceărevinăunuiăprodusăcaăurmareăaăoscilaţiiloră
cantităţilorădeăproduseăvânduteăşiăaăstabilităţiiăcosturilorăfixe.
Orientareaă preţuriloră înă funcţieă deă costuriă poateă fiă utilizată cu succes când
incertitudinileă privindă relaţiaă preţă unitar-cantitateă deă produseă vânduteă dispară şiă costurileă
totale unitare pot fi calculate cu precizie.

Orientareaăpreţuluiăînăfuncţieădeăconcurenţă

Orientareaă preţuluiă înă funcţieă deă concurenţăă (competitive pricing) presupune


acordareaăuneiămaiămariăimportanţeăfactorilorădeămediuăexternăcareăparticipăălaăformareaă
şiă ajustareaă preţului,ă fărăă aă ignoraă problemaă acopeririiă costuriloră necesareă realizăriiă
produsului.[19]
Alăturiădeăcalitate,ăpreţulăareăoăimportanţăădeosebităăînăpoziţionareaăprodusuluiăpeă
piaţă,ă atâtă dină punctă deă vedereă ală producătoruluiă sauă ofertantului,ă câtă şiă dină punctulă deă
vedereăalăconsumatorului.ăStrategiaăpoateăfiăimitativăăsauădiferenţiată.
Strategiaăimităriiăseăbazeazăăpeăstabilireaăpreţului la un nivel foarte apropiat de cel
ală concurenţilor.ă Aliniereaă preţuluiă nuă excludeă realizareaă deă operaţiuniă punctualeă cuă
caracteră promoţională înă cursulă căroraă săă seă procedezeă laă scădereaă acestora.ă Pentruă noiiă
producătoriăsauăimportatoriăesteădestulădeădificilădeăpracticatăoăastfelădeăstrategie.ăDeşiăînă
aparenţăă seă profităă deă experienţaă celorlalţiă competitoriă înă stabilireaă preţurilor,ă oriceă
produsă nouă pentruă oă piaţăă necesităă cheltuieliă suplimentare,ă maiă alesă înă primeleă fazeă aleă
lansării.
Strategia diferenţieriiăseăbazeazăăpeăpracticareaăunuiăaltănivelădeăpreţăcomparativă
cu limitele în care s-auă aliniată preţurileă concurenţei.ă Aceastăă distanţareă urmăreşteă săă
realizezeăoăaltăăpoziţionareăaăprodusuluiăpeăpiaţăăcomparativăcuăoferteleăconcurenţilorăşiă
este corelatăă cuă diferenţieriă calitativeă aleă ofertei.ă Practicareaă unoră preţuriă evidentă maiă

71
scăzuteădecâtăaleăconcurenţeiăriscăăsăăantrenezeăoăreacţieăgeneralăădeărespingere,ămaiăalesă
înăcazulănoilorăproduseăsauănoilorăproducătoriăoriăimportatori.
Este evident faptulăcăăfiecareăîntreprindereăvaăluaăînăconsiderareăprezenţaăpeăpiaţăă
aăconcurenţilorăşiăreacţiaăacestoraăînăformulareaăstrategieiădeăpreţ.ăDeăceleămaiămulteăori,ă
poziţiaă(cotaădeăpiaţă),ăforţaăfinanciarăădeăcareădispuneăşiăprestigiulădobândităvorăconstituiă
elementeădeterminanteăînăalegereaăuneiăstrategiiăsauăalteia.ăOrientareaăpreţurilorăînăfuncţieă
deă concurenţăă poateă fiă determinatăă şiă deă anumiteă condiţiiă obiectiveă careă seă referăă laă
produs, domeniu de activitate sau cerere. Seăpotăîntâlniămaiămulteăsituaţii:
 produseăcuăcaracteristiciăstandardizateăsauăcareăprezintăăminimeăposibilităţiădeă
difrenţiere;
 cumpărătoriiăcunoscăfoarteăbineănivelulăpreţurilorăpracticate;
 lansareaăunuiăprodusănou,ăcazăînăcareăalegereaăniveluluiădeăpreţăesteăcorelatăăînă
primul rând cu segmentulădeăconsumatoriăcăruiaăiăseăadreseazăăprodusul.

Orientareaăpreţuluiăînăfuncţieădeăcerere

Orientareaă preţuluiă înă funcţieă deă cerereă (value-oriented sau customer-oriented


pricing)ăreprezintăăoăvariantăămaiărarăutilizatăădeăîntreprinderi.ăDeciziaăstrategicăăprivindă
preţulăseăbazeazăăînăprincipalăpeăinformaţiiăprivindăsensibilitateaăcereriiăînăfuncţieădeăpreţ.ă
Înă acesteă condiţii,ă variaţiaă cereriiă poateă deveniă oă frânăă sau,ă dimpotrivă,ă ună stimulentă ală
creşteriiăsauădiminuăriiăpreţului.ă[19]
Un instrument utilizată înă determinareaă preţuluiă unuiă produsă esteă coeficientulă deă
elasticitateăaăcereriiăînăraportăcuăpreţul.ăAcestaăpoateăoferiăunărăspunsălaăintrebarea:ădacăă
preţulăprodusuluiăcreşteăcuăxăș,ăcuăceăprocentăseăvaămodificaăcerereaăpentruăacesta?
În cazul lansăriiăunuiăprodusănouăpeăpiaţăăseăpoateăutilizaăvariaţiaăcereriiăcaăreperă
înă stabilireaă niveluluiă deă preţ.ă Identificareaă segmentuluiă deă piaţăă căruiaă iă seă vaă adresaă
produsul poate conduce la practicarea unei strategii de „smântânire“ sau a uneia de
penetrare.
Strategia de „smântânire“ aăpieţeiăseăbazeazăăpeăfixareaăpreţuluiălaăunănivelăridicată
şiă urmăreşteă sensibilizareaă unuiă segmentă limitată deă consumatoriă dină ansamblulă pieţeiă
potenţialeă ceă auă dreptă caracteristiciă venituriă ridicateă şiă suntă atraşiă înă modă special de
noutateă(consumatoriăinovatori).ăMarjeleădeăprofităridicateăasigurăăfinanţareaăinvestiţiiloră
tehniceă şiă comercialeă necesareă uneiă ulterioareă penetrăriă deă ansambluă aă pieţei.ă Aceastăă
opţiuneă prezintăă avantajeleă uneiă creşteriă progresiveă aă număruluiă de bucăţiă vândute,ă înă
măsurăăsăănuăridiceăproblemeălogisticeăimportante,ădificilădeădezvoltatăînăfazaădeălansareă
şiăasigurăăresurseăfinanciareăsuficienteăpentruăacoperireaăunorăposibileăeroriăcuăprivireălaă
calculaţiaăcosturilorăsauăpreviziuneaăcifreiădeăafaceri. Aplicareaăacesteiăstrategiiănecesităăoă
serieădeăcondiţii:
 existenţaăuneiăcereriăpuţinăelasticeăînăfuncţieădeăpreţălaănivelulăsegmentuluiădeă
consumatori vizat;
 posibilitateaăasigurăriiăuneiăprotecţiiăeficienteăaăprodusuluiăîmpotrivaăimitării;
 poziţieăde lider a întreprinderii pe domeniul respectiv;
 necesitateaă asigurării,ă laă nivelă deă întreprindere,ă aă unuiă programă rapidă deă
recuperareă aă investiţiiloră efectuateă înă fazaă deă cercetare-dezvoltareă şiă cuă
promovarea noului produs.

72
Strategiaădeăpenetrareăaăpieţeiăreprezintăăoăalternativăălaăstrategiaădeă„smântânire“
aă pieţeiă şiă seă bazeazăă peă utilizareaă niveluluiă deă preţă caă principală elementă înă măsurăă săă
facilitezeă pătrundereaă şiă impunereaă produsuluiă peă piaţă.ă Prină practicareaă unuiă nivelă deă
preţăfoarteăcompetitivăse urmăreşteădobândireaăîntr-un ritm accelerat a unei semnificative
coteă deă piaţăă pentruă noulă produs.ă Practicareaă uneiă astfelă deă strategiiă devineă oportunăă înă
anumiteăcondiţii:
 existenţaăuneiăcereriăfoarteăsensibileăînăraportăcuăpreţul;
 imposibilitatea asigurăriiă uneiă protecţiiă eficienteă aă produsuluiă împotrivaă
imitării;
 risculăapariţieiăuneiăreacţiiărapideăşiăeficienteădinăparteaăconcurenţilor.
Penetrareaă rapidăă şiă impunereaă peă piaţăă aă nouluiă produsă blocheazăă sauă faceă
ineficientăă reacţiaă concurenţilor.ă Această strategieă necesităă mobilizareaă unuiă volumă
ridicată deăresurse,ăînă specialăfinanciare,ăşiă oăcapacitateălogisticăădeosebită,ăînă măsurăăsăă
asigureă oă acţiuneă rapidăă laă nivelulă producţieiă şiă distribuţiei.ă Firmeleă deă dimensiuniă
mijlociiă depăşescă acesteă obstacole prină stabilireaă deă alianţeă sauă diverseă formuleă deă
parteneriat cu alte firme.

Pre ul psihologic
Unăanumitănivelăalăpreţuluiăunuiăprodusăsauăserviciuădeterminăăreacţiiădiferiteăaleă
consumatoriloră potenţiali.ă Acelaşiă preţă poateă fiă considerată deă uniiă consumatori ca fiind
excesivădeăridicat,ămaiăalesădinăcauzaăputeriiădeăcumpărareărelativăreduse,ăiarădeăcătreăalţiă
consumatoriăpoateăfiăconsideratăinsuficientăpentruăaăgarantaăunănivelăcalitativăsatisfăcătoră
alăofertei.ăDinăacesteămotive,ăstabilireaăpreţuluiăprin metode preponderent matematice sau
contabileăesteăconsideratăădoarăparţialăsatisfăcătoareăînămarketing.
Oriceă consumatoră areă oă viziuneă subiectivăă asupraă preţuluiă existândă intervaleă
considerateă acceptabileă şiă zoneă deă respingereă aă oferteiă dină cauzaă niveluluiă deă preţ.ă
Acesteaă diferăă înă funcţieă şiă deă noutăţileă peă careă leă prezintăă produsulă şiă deă influenţaă
exercitatăădeăprezenţaăpeăpiaţăăaăproduselorăsimilare.
Cercetareaă opiniiloră consumatoriloră cuă scopulă determinăriiă varianteloră deă preţă
considerate acceptabile se poate efectua în mai multe moduri:
 întrebareădirectăăprivindăpreţulăconsideratănormalăsauăjustificat;
 douăăîntrebăriăsuccesiveăînămăsurăăsăăconducăălaădeterminareaăintervalelorădeă
preţăconsiderateăacceptabileă(metodaăStoetzelă- Adam);
 întrebăriă cuă varianteă deă preţuriă propuseă şiă obţinereaă deă răspunsuriă deă tipulă
„preţurileălaăcareăcumpăr“ sau „preţurileălaăcareănuăcumpăr“ deoarece este prea
scump sau prea ieftin (metoda Sabor Sranger).
Preluareaăvariantelorădeărăspunsăobţinuteăconduceălaădeterminareaăprocentului de
persoaneăcareăconsiderăăacceptabilăunăanumitănivelăalăpreţuluiăşiăcareăpoateăfiăutilizatăînă
estimăriăprivindădimensiunileăpieţeiăţintă.
Înăcazulăproduselorăagroalimentare,ăfrecvenţaăridicatăăaăcumpărărilorădeterminăăoă
obişnuinţăăaăcumpărătorilorăcuăunăanumitănivelăalăpreţurilor.ăRespectareaădeterminăriloră
psihologiceăprivindălimiteleăpreţurilorăseăfaceăadeseaăprinăintervenţiiăasupraăcantităţilorădeă
produseăpreambalateăcareăsuntămaiădificilădeăsesizatădeăcătreăconsumator,ămaiăalesăcândă
ambalajulăşi eticheta sunt neschimbate.

73
Pre ul magic
Deşiă coeficientulă deă elasticitateă indicăă existenţaă uneiă relaţiiă matematiceă întreă
variaţiaă cereriiă şiă variaţiaă preţuluiă unuiă produs,ă acestaă nuă seă verificăă înă toateă cazurile.ă
Interpretareaă subiectivăă aă preţuriloră datăă deă cumpărătoriă aă arătată căă celeă careă auă caă
terminaţieă cifreleă 5;ă 7;ă 8;ă 9ă suntă adeseaă perceputeă caă fiindă netă inferioareă preţuriloră
rotunjiteăcareăauăterminaţiaă0.ăAcestăefectăapareămaiăalesălaăproduseleădeăvaloareămicăăaă
cărorăcumpărareăesteăfrecventă.

5.6.ăReglementăriăprivindăpreţul

Preţulă reprezintăă ună instrumentă ceă poateă fiă foarteă uşoră utilizată într-oă manierăă
inechitabilă,ăatâtăîmpotrivaăconcurenţei,ăcâtăşiăînărelaţiaăcuăconsumatorul.ăDinăacestămotiv,ă
laă nivelă naţională şiă internaţională s-a introdus oă serieă deă reglementăriă ceă auă caă scopă
interzicereaăsauălimitareaăacţiunilorăoricăreiăîntreprinderiăcareăseăconcentreazăăpeăfixareaă
preţurilorălaăunănivelăconsideratăneleal.

• Reglementări anti - dumping


Dumping-ulă presupuneă stabilireaă niveluluiă deă preţă sub nivelul costurilor de
producţie.ă Aceastăă practicăă esteă condamnatăă înă cadrulă schimburiloră comercialeă
internaţionaleă iară interzicereaă eiă esteă controlatăă deă O.M.C.ă (Organizaţiaă Mondialăă aă
Comerţului)ăprinăintermediulăG.A.T.T.ă(AcordulăGeneralăpentruăTarifeăşiăComerţ).
Noţiuneaă deă dumpingă esteă greuă deă definită înă sensă juridic-operaţională dină cauzaă
dificultăţilorăpeăcareăleăpresupuneăcalculareaăcosturilorăefectuateădeăexportator.ăArticolul
VIă dină G.A.T.T.ă seă referăă laă legislaţiaă antiă - dumpingă şiă utilizeazăă caă reper al definirii
„valoareaănormală“.ăAstfel,ăunăpreţăpoateăfiăconsideratăinferiorăvaloriiănormaleădacăăesteă
„inferiorăpreţurilorăcomparabileăpracticate,ăînăcadrulăunorăoperaţiuniăcomercialeănormale,ă
cuăunăprodusăsimilarădestinatăconsumuluiăînăţaraăexportatoareăsau,ăînăabsenţaăunuiăastfelă
deă preţă peă piaţaă internă,ă dacăă preţulă produsuluiă exportată esteă maiă mică decâtă preţulă
comparabilă celă maiă ridicată pentruă exportulă unuiă produsă similară cătreă oă altăă ţarăă aflată înă
derulareaă uneiă operaţiuniă comercialeă normale,ă sauă maiă mică decâtă costulă deă producţieă ală
produsuluiă dină ţaraă deă origineă plusă ună adaosă comercială rezonabilă pentruă acoperireaă
cheltuielilorădeăcomercializareăşiăobţinereaăunuiăbeneficiu.“
Reglementărileă anti-dumpingă dină cadrulă G.A.T.T.ă suntă doară parţială eficiente.
Acesteaăoferăăcadrulăjuridicănecesarăpentruădepunereaăşiăinvestigareaăreclamaţiilor,ădarăauă
oă eficienţăă redusăă înă combatereaă practiciloră deă dumpingă ocazionaleă (conjuncturale).ă
Consumatoriiădinăţărileăimportatoareăsuntăprincipaliiăbeneficiariăaiăimportului de produse
laăpreţăscăzut,ădarăguverneleăpotăîncercaăsăărestrângăăintrărileădeăastfelădeăproduseăcândă
acesteaă afecteazăă industriaă naţioanlăă (dină cauzaă concurenţeiă neleale)ă prină instituireaă
temporarăădeătaxeăvamaleăantiă- dumping.

• Reglementări anti - trust


Dacăă reglementărileă anti-dumpingă protejeazăă întreprinderile,ă legislaţiaă anti-trust
protejeazăăconsumatoriiădeăpracticareaăunorăpreţuriăridicateăpeăpiaţă.ăOăastfelădeăpracticăă
devineă posibilăă peă termenă lungă prină acorduriă sauă înţelegeriă deă tipă monopolist ce au ca
scopă prevenireaă sauă distorsionareaă concurenţei.ă Prima lege anti-trustă aă fostă adoptatăă înă
1890,ăînăS.U.A.,ăfiindăcunoscutăăsubădenumireaădeă„Sherman Act“.

74
5.7.ăFixareaăpreţurilorăpentruăoăgamăădeăproduse

Una din problemele cele mai frecventeă şiă celeă maiă dificilă deă rezolvată pentruă oă
întreprindereăesteăreprezentatăădeăfixareaăpreţurilorăaferenteăgameiădeăproduse.
Existenţaă diverseloră segmenteă deă consumatoriă peă piaţăă determină,ă laă nivelă deă
întreprindere,ă oă adaptareă aă oferteiă înă măsurăă săă conducăă laă obţinereaă unoră avantajeă
concurenţiale.ă Diferenţiereaă produseloră existenteă înă cadrulă gamei,ă înă funcţieă deă
particularităţileă segmentuluiă deă consumatoriă vizat,ă obligăă întreprindereaă săă practiceă
preţuriădiferiteăşiăsăădezvolteăobiectiveăspeciale,ăînăanumite cazuri pentru fiecare produs
în parte.
Problemaă esteă deosebită deă dificilăă dină cauzaă consecinţeloră strategiceă peă careă leă
poateă implicaă şi,ă dină acestă motiv,ă principaleleă repereă utilizateă suntă reprezentateă deă
strategiaădeăpiaţăăşiădeăprodus.
Fixareaăpreţurilorăuneiăgameădeăproduseăseăconcretizeazăăîn:ă[18]
 alegereaăprodusuluiăcuăpreţulăcelămaiăscăzut;
 alegereaăprodusuluiăcuăpreţulăcelăridicat;
 alegereaădiferenţelorădeăpreţădintreăproduseleăcomponenteăaleăgamei.
Seă fixeazăă astfelă extremeleă scaleiă deă preţuriă ceă vaă fiă utilizatăă şiă apoiă celelalteă
preţuriă interioare.ăAplicareaăunorăreguliămatematiceăpoateăfiăconsideratăăoportunăăîntr-o
primăăfază,ădarăacesteăniveluriăvorăfiăobligatoriuăajustateăînăfuncţieădeăobiectiveleăgeneraleă
şiă specificeă aferenteă politiciiă deă marketingă aă firmeiă şiă deă condiţiileă concreteă peă careă leă
prezintăăpiaţa-conjunctură,ăconcurenţă,ăsensibilitateăaăconsumatorilorălaăpreţăetc.
Fixareaădeăansambluăaăpreţurilorăuneiăgameădeăproduseăseăfaceăînăprimulărândăînă
funcţieă deă limiteleă obiectiveă dejaă prezentate.ă Excepţiaă deă laă aceastăă regulăă esteă
reprezentatăă deă categoriaă produseloră secundareă careă rezultăă înă modă obiectivă înă urmaă
prelucrăriiă tehnologice,ă pentruă careă seă practicăă preţuriă deă valorificareă ceă suntă orientateă
exclusivăînăfuncţieădeăcerere.ăEsteădeădorităcaăintervaleleădeăpreţăcareăseparăăproduseăceă
prezintăăpoziţionăriădiferiteăpeăpiaţăăsăăfieăsuficientădeămariăpentruăaăasiguraăoăpercepţieă
corectăălaăconsumator.
Optimizareaă niveluriloră deă preţă utilizândă criteriulă rentabilităţiiă seă poatreă face la
nivelăglobalăsauăpoateăfiăurmărităăşiăpentruăfiecareăprodusăînăparte.ăSeăpotăîntâlniăsituaţiiă
cândăunulăsauămaiămulteăproduseăsuntăsubvenţionateădeăcelelalteăcomponenteăaleăgamei.ă
Oăastfelădeăsituaţieăseăîntâlneşteăfrecventăînăcazulăproduselorăalimentareăcareăseăpotăobţineă
înă urmaă unoră prelucrăriă aă produseloră secundareă (cândă seă utilizeazăă aceeaşiă linieă
tehnologicăă cuă produseleă principale,ă suntă cunoscuteă subă denumireaă deă produseă
colaterale).ăÎnăcazulăexistenţeiăînăcadrulăgameiăaăunorăproduseăcomplementareăceăprezintăă
mariă diferenţeă înă privinţaă costuriloră seă practicăă minimizareaă preţuluiă produsuluiă ceă
prezintăăcostulăcelămaiăridicat,ăpentruăameliorareaăpenetrăriiăpeăpiaţă,ăiarărentabilitateaălaă
nivelă globală esteă asiguratăă deă celelalteă produseă complementare (denumiteă uneoriă şiă
consumabile)ăpentruăcareăfrecvenţaăcumpărărilorăesteămultămaiăridicată.
Oăatenţieădeosebităăseăacordăăstabiliriiăpreţurilorăproduselorăprincipaleădinăcadrulă
gamei.ă Acesteaă reprezintăă corespondentulă obiectuluiă principală deă activitateă al
întreprinderii,ăavândădeăceleămaiămulteăoriăoăcontribuţieădeosebităăînăasigurareaăcifreiădeă
afaceri,ă coteiă deă piaţăă şiă rentabilităţii.ă Practic,ă acesteaă „reprezintăă şiă apără“ imaginea
întreprinderiiă peă piaţăă şi,ă înă modă normal,ă beneficiazăă deă ună tratamentă preferenţială înă

75
domeniulă stabiliriiă preţurilor.ă Oriceă greşealăă sauă ezitareă poateă aveaă consecinţeă profundă
negative asupra firmei. Raporturileăceăaparăîntreăpreţurileăproduselorăprincipaleăşiăceleăaleă
celorlalteăproduseădinăgamăăcunoscămaiămulteăvariante.ăExistenţaăunorăproduseăprincipaleă
ceăprezintăăunănivelăfoarteăbunăalărentabilităţiiăesteăînămăsurăăsăăameliorezeăpenetrareaăpeă
piaţăă aă celorlalteă ,ă oferindă ună sprijină financiară careă săă permităă practicareaă unoră preţuriă
scăzute.ă Dacăă produseleă principaleă nuă oferăă ună nivelă satisfăcătoră deă rentabilitateă seă
încearcăăameliorareaărentabilităţiiălaănivelăglobalăprinămanevrareaăcelorlalteăproduseădină
gamă.

5.8.ăMobilitateaăpreţului

Reprezintăăunăcriteriuădeădiferenţiereăaăstrategiilorădeăpreţăînăfuncţieădeăstabilitatea
peăcareăpreţulăoăprezintăăînătimp.ăModificareaăpreţuluiăunuiăprodusăpoateăfiăoăconsecinţăăaă
influenţeiăunorăfactoriăexterioriăîntrprinderiiăsauăpoateăaveaăcauzeăinterne.
Orientareaăstrategieiăpeăideeaădeămobilitateăaăpreţurilorăesteăfoarteăprezentăăşiăse
poateă manifestaă subă diferiteă forme:ă modificareă bruscăă sauă înă etapeă aă preţurilor,ă
amplitudineă redusăă sauă ridicatăă aă modificării,ă utilizareaă preţuriloră deă sezon,ă aă preţuriloră
psihologice etc. [19]
Celă maiă desă seă întâlneşteă înă practicăă modificareaă preţuriloră subă influenţaă unoră
factoriă externiă întreprinderii.ă Schimbareaă conjuncturiiă pieţei,ă inflaţia,ă sezonalitateaă
producţieiăsauăconsumuluiăreprezintăănumaiăoăparteădinăfactoriiăcareăpotăimprimaăpreţuluiă
un caracter mobil.

5.9.ăTacticiădeăadaptareăaăpreţurilor laănivelulăinflaţiei

Înă perioadaă contemporanăă inflaţiaă aă devenită ună fenomenă aproapeă generală şiă
permanentă ceă afecteazăă cuă intensităţiă diferiteă toateă economiile,ă indiferentă deă nivelulă deă
dezvoltare.ă Cauzeleă ceă stauă laă bazaă fenomenuluiă şiă efecteleă peă care leă genereazăă suntă
multiple,ăacţiuneaăinflaţieiăreflectându.seălaănivelulăpoliticiiădeămarketingăaăîntreprinderiiă
prinăadaptăriăperiodiceăaleăobiectivelor,ăstrategiilorăşiătacticilorăutilizateălaănoileăcondiţiiă
impuseădeămediulăînăcareăîşiădesfăşoarăăactivitatea.
Celămaiăputernicăimpactăapareălaănivelulăpoliticiiădeăpreţăcaăurmareăaăuneiădubleă
acţiuniăexercitateădeăinflaţie,ăpeădeăoăparteădeăerodareăpermanentăăaăniveluluiăvenituriloră
şiă ală profiturilor,ăiarăpeă deăaltăăparteădeă creştereă permanentăă aănivelului cheltuielilor. În
acestă sens,ăadoptareaăunorăstrategiiăantiinflaţieăînă cadrulă politiciiădeăpreţăaăîntreprinderiiă
reprezintăăunicaăposibilitateădeălimitareăsauăeliminareăaăefectelorănegative.

A. Pre ul exprimat în valută


O serie de firme recurg în determinareaăniveluluiăpreţuluiăunuiăanumităprodusăsauă
serviciu la exprimarea acestuia prin intermediul unei valute transformate în moneda
naţionalăă laă ună cursă indicată deă ună anumită operatoră deă peă piaţaă valutară,ă deă obiceiă oă
anumităă bancă.ă Acestă mecanismă pleacăă deă laă ipotezaă reflectăriiă integraleă aă niveluluiă
inflaţieiă înă evoluţiaă cursuluiă deă schimbă ală monedei,ă fenomenă careă nuă întotdeaunaă esteă
adevărat.ă Seă practicăă maiă alesă pentruă produseleă dină import,ă pentruă produseleă laă careă
importul de completare are o pondere mareăsauăpentruăproduseleăuşorăexportabile,ăcândă
nuăexistăărestricţiiălaăexport.ăBazaădeăformareăaăacestorăpreţuriăesteăreprezentatăădeăpreţulă

76
practicatăpeăpiaţaăinternaţională.ăAvantajulăutilizăriiăacestuiămecanismăconstăăînăadaptareaă
rapidăă şiă uşoarăă aă preţuriloră înă funcţieă deă modificărileă cursuluiă deă schimbă ală monedeiă
naţionale.
Dinăpunctădeăvedereăalălegăturilorătemporaleăceăaparăîntreăfenomeneleădinăcadrulă
pieţeiăşiăreflectareaăacestoraăprinăindicatoriăeconomici,ăcursulădeăschimbăseăîncadreazăăînă
categoriaă indicatoriloră întârziaţi.[19]ă Astfel,ă indicatoriiă economiciă cuprinşiă înă aceastăă
categorieăatingănivelulămaximăsauăminimădupăăceăpeăansamblulăeconomieiăunăasemeneaă
nivelăaăfostădepăşit,ădecalajulădeătimpăpropagându-seăşiălaănivelulăreacţieiăîntreprinderii.
Înă situaţiiă deă hiperinflaţie,ă însoţităă deă puterniceă devalorizăriă aleă monedeiă
naţionale,ă mecanismulă nuă asigurăă integrală acoperireaă efecteloră negativeă dină cauzaă
intervaleloră deă timpă ceă apară întreă momentulă livrăriiă şiă facturăriiă produselor,ă momentulă
efectuăriiăplăţiiăînămonedaănaţionalăăşiămomentulătransformăriiăsumeiădeăbaniădinămonedaă
naţionalăăînăvalută.

B. Coeficientul de risc
Anihilareaăefectelorănegativeăgenerateădeăoăratăărelativăridicatăăaăinflaţieiăseăpoateă
faceă şiă prină metodeă bazateă peă anticipareaă evoluţieiă cursuluiă deă schimbă valutară sauă aă
ritmuriloră deă creştereă aă preţuriloră deă reaprovizionare.ă Înă acestă caz,ă înă metodologiaă deă
calculăaăniveluluiăpreţurilorăpentruăperioadaăprezentăăseăvaăintroduceăunăcoeficientădeăriscă
destinat a asigura la nivel deăîntreprindereăfondurileănecesareăpentruăfinanţareaămajorăriiă
viitoareă aă preţuriloră deă reaprovizionare.ă Mărimeaă coeficientultuiă deă riscă esteă influenţatăă
directădeăpreviziunileăprivindărataăinflaţiei,ăindicilorădeăpreţăsauăritmuluiădeădevalorizareăaă
monedeiănaţionaleăşiădeăvitezaădeărotaţieăaăstocurilor.ăDeămenţionatăcăăşiăînăperioadeădeă
hiperinflaţieă sauă înă momenteleă premergătoareă devalorizăriiă monedeiă naţionaleă seă
manifestăă peă piaţăă oă stimulareă aă cumpărăriloră şiă oă accelerareă aă vitezeiă deă rotaţieă aă
stocurilorălaănivelădeăîntreprindereăînăprincipalădatorităătendinţeiădeă„aăscăpa“ de moneda
naţionalăăşiăaăefectuluiădeăspeculaţie.
Introducereaăcoeficientuluiădeăriscăînăcalcululăpreţuluiăconduceălaăoămărireăaăacestuiaăşiăpeă
unăplanămaiăgeneralălaăscădereaăcompetitivităţiiăproduselorăoferite.

5.10.ăPreţulăcontractual

Relaţiileă dintreă firmeă prezintăă ună caracteră complexă careă imprimăă anumiteă
particularităţiă fixăriiă preţurilor.ă Negocierileă maiă multă sauă maiă puţină complexeă ceă apară
întreă firmaă vânzătoareă şiă ceaă cumpărătoareă nuă urmărescă înă excusivitateă preţul,ă avândă înă
vedereăunăansambluădeăprestaţiiăceăseăconcretizeazăăîntr-un contract în care vor fi înscrise
drepturiăşiăobligaţiiăpentruăambeleăpărţi.
Preţulăcareăseăstabileşteăesteănegociat.ăÎnămajoritateaăsituaţiilor,ăpreţulăînscrisăîntr-
ună contractă esteă diferită deă celă lansată prină ofertă.ă Negocierileă contractualeă nuă seă poartăă
exclusivăasupraăpreţului,ăciăasupraăunuiăsistemădeăelementeăceăvorăcaracterizaătranzacţiaăînă
ansamblu:ă produs,ă calitate,ă cantitate,ă preţ,ă termeneă deă livrare,ă modalităţiă deă plată,ă
documenteădeăplatăăşi,ăeventual,ădeăgarantareăaăacesteiaăetc.ă Înăacesteăcondiţii,ăpreţulăseă
moduleazăăînăfuncţieădeăceilalţiătermeniăaiăcontractuluiăşiănuăpoateăfiă„desprins“ pentru o
analizăă separată.ă Dacăă înă cadrulă negocieriloră părţileă suntă reprezentateă deă profesionişti,ă
componentaăpsihologicăăînăajustareaăpreţurilorăesteăînămareămăsurăăabsentă.ăPreţulăpoateă

77
fi într-oă anumităă măsurăă influenţată deă încredereaă peă careă oă prezintăă partenerulă sauă deă
vechimeaăşiăstabilitateaăîn timpăaărelaţieiădeăafaceri.ă
Înăpracticăăseămaiăutilizeazăăşiăalteătehniciăspecificeădeăidentificareăaăparteneriloră
şiă deă stabilireă aă unoră relaţii,ă careă presupună înă modă evidentă şiă fixareaă preţului.ă Oă largăă
utilizareăaădobândităsistemulălicitaţiilorăcareăpotăfiăorganizateăatâtădeăcumpărătorăcâtăşiădeă
vânzător.

Tipologiaăpreţurilorăpracticateădeăfirme

Practicaă relaţiiloră comercialeă consacrăă utilizareaă maiă multoră tipuriă deă preţ,ă
diferenţiateăînăfuncţieădeăobiectulădeăactivitateăalăfirmeiăşiădeăcomponenteleăceăseăregăsescă
înăstructuraăacestorăpreţuri.
Preţulă cuă ridicata reprezintăă preţulă practicată laă livrareaă mărfuriloră înă cantităţiă
mariă şiă esteăutilizată deăproducătoriăindustriali,ăimportatoriăşiă distribuitoriăcuăridicataă (enă
gros)ăînăspecialăînătranzacţiileăcu alte firme.
Înă modă normal,ă înă structuraă preţuluiă cuă ridicataă aferentă oferteiă producătoriloră
industrialiăseăregăsescăcheltuielileădeăproducţie,ăprofitulăproducătorului,ătaxaăpeăvaloareaă
adăugatăă şi,ă eventual,ă accize.ă Seă maiă potă adăugaă cheltuieliă deă distribuţieă (înă funcţieă deă
condiţiileădeălivrareănegociate)ăşiăalteăcheltuieliăînăspecialăcuăactivitatea,ădacăăfinanţareaă
loră cadeă înă sarcinaă producătorului,ă iară legislaţiaă nuă permiteă încadrareaă acestoraă înă
cheltuieliădeăproducţie.
Pentru firmele cu activitate economicăădeăcomerţ,ăalăturiădeăpreţulădeăcumpărareă
alămărfurilorăapareă- înăstructuraăpreţuluiăcuăridicataă- adaosulăcomercialăşiăcotaădeăT.V.A.ă
aferentăă acestuia.ă Exprimată subă formăă procentualăă sauă caă valoareă absolută,ă adaosulă
comercial are ca rol:
 acoperirea cheltuielilor de comercializare;
 obţinereaăunuiăprofit;
 constituireaăbazeiădeăcalculăpentruăT.V.A.ăaferentăactivităţiiădeăcomercializare.ă
Înă cazulă activităţiloră deă importă - exportă nuă seă utilizeazăă noţiuneaă deă adaosă
comercial, ci aceea de comision, darăcareăareăacelaşiărolăcuăadaosulăcomercial.ăStructuraă
preţuluiă cuăridicataă aferentă mărfurilorădinăimportăesteădeosebităădeăceleăprezentateăpânăă
acumăşiăcuprindeăînămodănormalăurmătoarele:
 preţulădeăcumpărareăînăvalutăătransformatăînăleiălaăcursulăzilei;
 taxaăvamală;
 comisionul vamal;
 accizeă(numaiădacăăsuntăprevăzute);
 T.V.A.;
 comisionul importatorului.
Preţulă deă achiziţie esteă stabilit,ă înă celeă maiă multeă cazuri,ă prină hotărâreă
guvernamentalăă sauă prină licitaţiiă şiă seă referăă laă cumpărăriă importanteă deă produse sau
serviciiă deă cătreă instituţiiă aleă statului.ă Esteă foarteă utilizată înă domeniulă cumpărăriloră deă
produseăagricoleăpentruăstocareăşiăconsumăulterior.
Preţulă cuă amănuntul esteă practicată deă firmeleă deă comerţă ceă auă caă obiectă deă
activitateăcomercializareaămărfurilorăcătreăpersoaneăfizice.ăFirmaădeăcomerţăcuăamănuntulă
seăpoateăaprovizionaădeălaăproducător,ădeălaăfirmaădeăcomerţăcuăridicataăsauădeălaăoăfirmăă
importatoare.ă Preţulă cuă amănuntulă vaă cuprindeă preţulă deă cumpărareă ală mărfuriloră plusă

78
adaosulă comercială şi suma T.V.A.-ului aferent acestuia. Rolul adaosului comercial în
acestă cază esteă identică cuă celă prezentată pentruă comerţulă cuă ridicata.ă Deă obicei,ă cotaă
procentualăă aă adaosuluiă comercială înă comerţulă cuă amănuntulă esteă maiă mareă decâtă cotaă
procentualăăpracticată înăcomerţulăcuăridicataă(pentruăacelaşiăprodus).

Condiţiileădeălivrare

Înăcadrulăcontractelorăcomerciale,ănivelulăpreţuluiăplătitădeăcumpărătorăşiăobţinută
deăvânzătorăesteăinfluenţatăînămodădirectădeăcondiţiileădeălivrare.ăAmbeleăpărţiăangajateăînă
tranzacţieăacordăăoăatenţieădeosebităăstabiliriiăcondiţiilorălegateădeădeterminareaăloculuiăşiă
momentuluiă înă care,ă odatăă cuă trecereaă mărfiiă deă laă vânzătoră laă cumpărător,ă areă locă şiă
transferareaă cheltuieliloră şiă riscuriloră peă careă leă implicăă livrarea.ă Dină punctă de vedere
tehnic,ăacesteăcondiţiiăsuntănumite,ăînăcadrulăcontractului,ăă„condiţiiădeălivrare“.
Peăpiaţaăinternă,ăînămodăuzual,ăseăpracticăămaiămulteăcondiţiiădeălivrareă(condiţiiă
de franco).
Franco depozit furnizor:ă dupăă eliberareaă mărfuriloră laă depozitulă furnizorului,
toateăcheltuielileăşiăriscurileălivrăriiăsuntăpreluateădeăcumpărător.
Francoă staţiaă deă încărcare; Francoă staţiaă deă destinaţie:ă toateă cheltuielileă şiă
riscurileăsuntăsuportateădeăvânzătorăpânăălaăpunctulăindicată(staţieădeăîncărcareăsauăstaţieă
deădestinaţie),ădupăăcareăsuntăpreluateădeăcumpărător.
Franco depozit beneficiar:ă vânzătorulă suportăă toateă cheltuielileă şiă riscurileă
livrăriiăpânăălaădepozitulăindicatădeăcumpărător.
Peă piaţaă internaţională,ă caracterulă multă maiă complexă ală derulăriiă contractelor au
impusă utilizareaă maiă multoră tipuriă deă condiţiiă deă livrare.ă Uzanţeleă auă fostă reuniteă subă
formaă uneiă seriiă deă reguliă cuă caracteră internaţional,ă cunoscuteă subă denumireaă deă
INCOTERMS,ă pentruă primaă datăă înă 1936,ă ulterioră fiindă revizuiteă periodic.ă Cele mai
utilizate sunt:
 Ex works - francoă fabrică,ă urmată deă numeleă localităţiiă înă careă esteă situatăă
unitateaă producătoareă sauă depozitul.ă Cheltuielileă şiă riscurileă deă laă momentulă
eliberăriiă mărfuriloră laă fabricaă (depozitul)ă producătoruluiă suntă preluateă deă
cumpărător;
 FOR (free on rail) şiăFOT (free on truck) - franco vagon, respectiv franco
camion,ă urmată deă denumireaă staţieiă deă expediţieă convenite.ă Vânzătorulă
livreazăămărfurileă(detaxate)ătransportatorului,ăiarăcheltuielileăşiăriscurileăsuntă
preluateădeăcumpărătorădupăăîncărcareaăînăvagonă(camion);
 FOB (free on board) - franco la bordul navei, urmat de numele portului de
încărcare.ăVânzătorulălivreazăămărfurileăpânăălaăbordulănaveiăşiăîşiăasumăătoateă
riscurileăşiăcheltuielileăaferente.ăRealizeazăăşiăoperaţiuneaăde detaxare;
 CIF (cost, insurance, freight) - cost, asigurare, navlu, urmat de denumirea
portuluiă deă destinaţie.ă Vânzătorulă livreazăă mărfurileă înă portulă deă destinaţie,ă
suportândătoateăcheltuielileădeătransportăşiăasigurareăaămărfurilor.

Condiţiileădeăplată

Întreăpreţ,ăcondiţiiădeălivrareăşiăcondiţiiădeăplatăăexistăăoăstrânsăăinterdependenţăăînă
cadrulăcontractuluiădeăcomerţ.

79
Condiţiileă deă platăă stipulateă înă contractă seă referă,ă înă celeă maiă multeă cazuri,ă la:ă
loculă şiă termenulă deă efectuareă aă plăţii,ă modalităţileă deă plată,ă garanţiileă oferiteă deă
cumpărătorăpentruăefectuareaăplăţii,ădocumenteleăînăbazaăcăroraăseăvorăefectuaăplăţileăşi,ă
în cazul contractelor de export - import, moneda în care se va efectua plata.
Oferireaăunorăfacilităţiădeăplatăăcumpărătoruluiăantrenează,ădeăobicei,ăoăcreştereăaă
preţuluiă prestaţiilor.ă Stipulareaă unoră termeneă generoaseă deă efectuareă aă plăţiloră laă 60,ă 90ă
sauă120ădeăzile,ăefectuareaăplăţiiăpeămăsuraăvânzăriiămărfurilor,ăplataăînărateăsauăleasingulă
etc.ăînseamnăăpentruăvânzătorărecuperareaăvaloriiăprestaţieiădupăăunăintervalădeătimpămaiă
mareă şiă creştereaă riscuriloră asumate.ă Astfel,ă pentruă ună intervală deă timpă echivalentă esteă
obligată săă apelezeă laă diverseă surseă deă finanţareă necesareă continuăriiă activităţiiă - credite
bancare, surse proprii sau alte surse atrase - altele decât cele pe care le-ar fi utilizat în
mod normal. Acesteăoperaţiuniăantreneazăăoăcreştereăaăcosturilorăcareăînămodăfirescăseăvoră
reflectaăînăpreţ.
Înă situaţiaă inversă,ă cândă seă solicităă cumpărătoruluiă ună avansă înă contulă prestaţiei,ă
plata la un interval de timp nefiresc de scurt , deschiderea unui acreditiv pentru
garantareaăplăţiiăetc.,ăpreţulăceăvaăfiăstipulatăînăcontract,ăînămodănormal,ăvaăaveaăunănivelă
cevaămaiăscăzut.ă

Tranzacţiileăînăcontrapartidă

Apariţiaă troculuiă sauă aă schimbuluiă deă mărfuriă esteă dificilă deă localizată istorică înă
timpă şiă spaţiu,ă dar,ă cuă siguranţă,ă putemă afirmaă căă aă reprezentată primaă formăă deă
desfăşurareă aă activităţiloră comerciale.ă Apariţiaă şiă circulaţiaă baniloră aă condusă laă
marginalizarea acestei forme deăcomerţ.
Ideeaă primitivăă deă desfăşurareă aă activităţiloră comercialeă peă bazaă schimbuluiă aă
supravieţuit.ăDenumităăastăziălivrareădeămărfuriăînăcontrapartidă,ăaceastaăs-a extins foarte
multăşiăseăbazeazăăpeăreducereaăsauăeliminareaăutilizăriiăinstrumentelorăobişnuiteădeăplatăă
şiă înlocuireaă loră cuă schimburileă deă mărfuriă şiă serviciiă sauă cuă diverseleă aranjamenteă
financiare.
Celeămaiădesăutilizateăcategoriiădeăoperaţiuniăînăcontrapartidăăsunt:
 livrareaădeămărfuriăşiăprestareaădeăserviciiăînăcompensaţie;
 operaţiunile paralele;
 procesarea materiilor prime în sistem „lohn“.
Renaştereaă operaţiuniloră înă contrapartidăă puneă înă evidenţăă oă crizăă aă sistemuluiă
clasicădeădesfăşurareăaăoperaţiunilorăcomercialeăşiăpoateăfiăatribuităămaiămultorăfenomeneă
dintre care:
- fenomenul deăsaturaţieăalăpieţeiăcareăobligăăfirmeleăsăăgăseascăăformeăinovativeă
deăstimulareăaăcomerţuluiăşiădeăpromovareăaămărfurilorăşiăserviciilorăpeăpiaţă,ăînămăsurăă
săăconducăălaădezvoltareaăpieţei;
- fenomenulă deă blocajă economică generată deă lipsaă deă lichiditaţi, în special ca
urmare a efectelor politicilor financiar-monetareă cuăscopăantiinflaţionist,ăpeăfondulă uneiă
crize economice generale sau sectoriale.
Problemaăceaămaiădelicatăăaăcontrapartideiăesteălegatăădeăasigurareaăechivalenţeiă
schimbului.ă Înă tranzacţieă apară mărfuriă şiă serviciiă totală diferite,ă ală căroră preţă deă vânzareă
esteă influenţată deă foarteă mulţiă factori.ă Taxeleă vamaleă deformeazăă realitateaă preţuriloră
mărfuriloră dină import,ă impoziteleă şiă accizeleă deformeazăă realitateaă unoră preţuriă deă peă

80
piaţaăinternă,ă adaosulăcomercialăsauărataăprofituluiădiferăădeălaăunăofertantă laăaltulă şiă seă
maiă potă identificaă multeă alteă elementeă careă afecteazăă realizareaă echivalenţei.ă Preţulă
variazăăşiă înă funcţieădeătermenulă deă efectuareăaă plăţiiă - cu cât compensarea se face mai
târziu,ăcuăatâtăsporeşteădezavantajulăceluiăcareăaălivratăprimul.ăMediulăeconomicăinstabil,ă
caracterizată deă oă ratăă ridicatăă aă inflaţieiă şiă aă dobânzii,ă stimuleazăă operaţiunileă înă
contrapartidă,ădarăcomplicăăfoarteămultărealizareaăechivalenţei.
Regulaăgeneralăăesteăaceeaăcăăparteneriiăcareăsolicităăplataăînăcontrapartidăăoferăă
mărfuriă careă suntă dificilă deă plasată prină formeă tradiţionaleă deă comerţ,ă prezintăă oă
competitivitateă scăzutăă şiă suntă susceptibileă deă aă prezentaă ună nivelă calitativă scăzut.ă
Practicarea contrapartideiă nuă stimuleazăă întreprindereaă înă desfăşurareaă uneiă activităţiă
competitive,ă iară peă termenă mediuă afecteazăă şiă imagineaă produsuluiă şiă imagineaă
întreprinderii.

5.4.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

1.ăÎnăcadrulătehnicilorădeăadaptareăaăpreţurilorălaănivelulăinflaţieiăputemădistinge:
a) fixareaăniveluluiădeăpreţăînăfuncţieădeăconcurenţă;
b) utilizareaăregimuluiăpreţurilorădeăreferinţăăînăvedereaăcontroluluiăvaloriiădeclarateă
înăvamăăpentruăprodus;
c) includereaăînăcalcululăniveluluiădeăpreţăaăunuiăcoeficientădeărisc;
d) utilizareaăpreţurilorăpsihologice.
2.ă Atunciă cândă statulă nuă intervineă înă niciă ună sensă înă procesulă deă stabilireă aă preţuriloră
(evaluare)ăseăpoateăafirmaăcăăpreţurileăpracticateăseăîncadreazăăînăcategoria:
a) preţuriălibere;
b) preţuriăconcurenţiale;
c) preţuriăechilibrate;
d) preţuriăimpuse.
3.ă Scădereaă preţuluiă practicată pentruă ună anumită produsă sauă serviciuă poateă fiă utilizatăă înă
situaţiaăcând:
a) seădoreşteăpunereaăînăevidenţăăaăcaracteruluiădistinctăalăacestora;
b) apareăpeăpiaţăăunănouăconcurent,ăfoarteăputernic;
c) cererea are un caracter rigid;
d) întreprindereaămăreşteăinvestiţiileăînăpublicitate.

Răspunsuriălaăîntrebări
1-c 2- a 3-b

Bibliografie

1. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, EdituraăUniversitarăăBucureşti,ă2005;ă


2. Diaconescu, M., Marketing, Editura UniversitarăăBucureşti,ă2010;ă
3. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică,ăUniversitateaădeăŞtiinţeă
Agricole, Cluj-Napoca, 1994;
4. Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;
5. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;

81
UNITATEAăDEăÎNV AREă6

POLITICA DE
DISTRIBU IE

CUPRINS

6.1.ăConţinutulădistribuţiei
6.2. Rolul distribuţiei
6.3.ăFuncţiileădistribuţiei
6.4. Locul distribuţieiăînăcadrulămixului de marketing
6.5.ăCanaleleădeădistribuţie
6.6. Intermediarii en gros
6.7.ăIntermediariiădetailişti
6.8.ăStrategiiădeădistribuţie
6.9. Organizareaăşiăgestionareaăforţelorădeăvânzare
6.10.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

 Identificaţiărolulăcomplexăalădistribuţieiăînăcadrulăpoliticilorădeămarketing;
 Înţelegeţiăproblemaăalegeriiăcanalelorădeădistribuţie;
 Cunoaşteţiăprincipaliiăintermediariădistribuitori;
 Săăevaluaţiăimportanţaăalegeriiăstrategieiădeădistribuţie.

Noţiuneaă deă distribuţieă reuneşteă ună ansambluă deă activităţiă organizatorice,ă


economice şiătehniceărelativăeterogene,ămeniteăsăădirijezeăfluxurileădeăproduseăşiăserviciiă
într-oămanierăăcâtămaiăfavorabilăăatâtăpentruăfirmeleăparticulareăcâtăşiăpentruăconsumatoriiă
finali.ă Urmareă aă importanţeiă peă careă oă prezintă,ă distribuţiaă esteă inclusăă caă variabilăă înă
mixulă deă marketingă cuă misiuneaă deă aă armonizaă înă timpă şiă spaţiuă relaţiaă dintreă ofertăă şiă
cerere.

82
6.1.ăConţinutulădistribuţiei

Prinăloculăintermediarăpeăcareăîlăocupăăîntreăproducţieăşiăconsum,ădistribuţiaăareăună
conţinutăcomplexămaterializatăîn: [19]
 canaleleă deă distribuţie,ă careă seă referăă laă itinerariulă ceă îlă parcurgă mărfurileă peă
piaţăă deă laă producătoră pânăă laă consumatorulă final.ă Înă aceastăă deplasare,ă
producătorulă reprezintăă punctulă deă plecare,ă intermediariiă suntă ceiă careă
faciliteazăămişcarea,ăiarăconsumatoriiăreprezintăăpunctulădeădestinaţie.
 distribuţiaă fizicăă sauă logisticaă mărfurilor,ă careă reuneşteă totalitateaă proceseloră
operativeă(expediere,ătransport,ămanipulare,ăstocare,ădepozitare,ăcondiţionare,ă
ambalareăetc.)ănecesareăpentruăajungereaămărfurilorăînăceleămaiăbuneăcondiţiiă
laăpurtătoriiăcererii.
 ansamblulă deă operaţiuniă economice (vânzare,ă cumpărare,ă consignaţie,ă
custodie,ă concesiuneă etc.)ă prină careă mărfurileă trecă deă laă ună agentă laă altulă peă
parcursulădintreăproducătorăşiăconsumator.
 aparatul tehnic constituitădinăreţeauaădeădepoziteăşiăpuncteădeăvânzare,ăutilaj,ă
mobilieră comercială etc.ă laă careă seă adaugăă personalulă specializată înă realizareaă
proceselorăşiăoperaţiunilorăspecifice.

6.2.ăRolulădistribuţiei

Prinăpoziţiaăpeăcareăoăocupăăînăcadrulămecanismuluiăeconomic,ădistribuţiaăpoateăfiă
comparatăăcuăsistemulă circulaţieiăsanguineădină organismulă uman.ăMaiăalesăînă situaţiiădeă
crizăă economică,ă rolulă intermediariloră esteă adeseaă pusă subă semnulă întrebării,ă
menţionându-se în sens negativ procentul de adaos comercial practicat. Argumentul
utilizată esteă lipsaă uneiă intervenţiiă vizibileă aă distribuitoruluiă asupraă mărfurilor.ă Înă acesteă
condiţii,ăpeăceăanumeăseăbazeazăăvaloareaăadăugatăămărfurilorăpeăparcursulădistribuţiei?
 Distribuţiaă aduceă produseleă şiă serviciileă câtă maiă aproapeă deă cumpărător.ă Înă
modănormal,ăconsumatorulăareănevoieăcaăproduseădiferiteăsăăfieădisponibileălaă
un moment dat într-un singur loc, serviciu ce poate fi oferit foarte rar de un
producătoră careă vindeă direct.ă Seă armonizeazăă astfelă relaţiaă dintre caracterul
predominantă concentrată ală producţieiă şiă ală unoră prestăriă deă serviciiă cuă naturaă
dispersatăăînăspaţiuăşiătimpăaăcumpărărilor.ă
 Distribuţiaă oferăă cumpărătoruluiă posibilitateaă deă aă alege.ă Înă celeă maiă multeă
situaţii,ă intermediarulă deruleazăă relaţiiă comercialeă cuă maiă mulţiă parteneri;ă
distribuitorulă enă grosă oferăă distribuitoruluiă cuă amănuntulă posibilitateaă deă aă
alege,ăiarăacestaăoferăăacelaşiăserviciuăcumpărătorilor.ăExistăăşiăexcepţiiădeălaă
aceastăăregulă.
 Distribuţiaăasigurăăfluxulăinformaţional în ambele sensuri dintre cei doi „poli“
aiă circuiteloră deă distribuţieă - producătoră şiă consumator.ă Înă privinţaă
informaţiiloră despreă piaţăă şiă consumator,ă distribuitoriiă reprezintăă oă adevăratăă
„minăă deă aur“ pentruă producător.ă Distribuitoriiă suntă adevăraţiiă „stăpâni“ ai
pieţeiă şiă potă oferiă informaţiiă deosebite,ă particularizateă laă zonaă peă careă
acţionează,ădespreăcerere,ăcomportamentăalăconsumatorului,ăconcurenţiăetc.ăÎnă

83
sensă invers,ă informareaă cumpărătoriloră esteă asiguratăă prină personalulă
specializat de care dispuneă distribuitorul,ă peă bazaă specificaţiiloră puseă laă
dispoziţieădeăproducător.
 Distribuţiaă areă ună rolă deosebită înă promovareaă produseloră şiă serviciilor.ă
Distanţeleă totă maiă mariă careă separăă înă timpă şiă spaţiuă producătorulă deă
consumatoră facă totă maiă dificilăă comunicarea dintre cei doi. Distribuitorul
poate reprezenta o punte de comunicare cu un rol deosebit în contextul unei
slabeăactivităţiăpromoţionaleădesfăşurateădeăproducător.ăMijloacele utilizate se
referăăînăprincipalăla:
o modul de prezentare a produselor;
o etalareaă(uşorăvizibilăăsauăascunsă)ăaăproduselorăpeărafturileămagazinelor;
o tehniciădeăpromovareălaăloculăvânzării;
o imagineaădistribuitoruluiălaăcumpărător;
o instruireaăşiăcointeresareaăpersonaluluiăspecializatăînăvânzareăetc.
Mesajulă deă încredereă şiă seriozitate pe care distribuitorul îl poate transmite
cumpărătoriloră cuă privireă laă ună produsă sauă serviciuă poateă fiă înă măsurăă săă
asigureă succesulă acestoraă peă piaţă.ă Dară şiă simplaă prezenţăă aă mărfuriloră peă
rafturileă magazineloră poateă constituiă premisaă realizăriiă contactului cu
consumatorul.
 Distribuţiaămărfurilor,ăcomparativăcuăalteăactivităţiăeconomice,ăpresupuneăună
nivel mai ridicat de asumare a riscului. Acesta apare în toate fazele
distribuţiei,ă însoţindă marfaă peă parcursulă producător-consumator. Este foarte
dificilădeărealizatăoălistăăatotcuprinzătoareăaăriscurilor,ădarăseăpotămenţiona:
o riscuriăceădecurgădinăschimbareaăfrecventăăaăproprietăţiiăasupraămărfurilor;
o riscuriăceăaparăcaăurmareăaăproceselorălegateădeădistribuţiaăfizicăă(înăspecială
transportăşiămanipulare);
o riscuriăceăaparăcaăurmareăaăfluxurilorădeăcomenziăşiădeăplăţiăderulateăîntreă
vânzătorăşiăcumpărător;
o risculădeănevânzareăsauăvânzareălentăăaăstoculuiădeămărfuriăconstituit.
Problematicaădistribuţiei,ăcaăvariabilăăaămixuluiădeămarketing,ăesteăfoarteăeterogenă,ă
darăpoateăfiăîmpărţităăpeădouăămariăcategoriiădeăprobleme:
 alegereaăcanalelorădeădistribuţie;
 distribuţiaăfizicăăaămărfurilor.

6.3.ăFuncţiileădistribuţiei

Necesitateaăşiăoportunitateaăprezenţeiăintermediarilorăînăcircuitulădeădistribuţieăsuntă
justificate prin fluxurile pe care ei le îndeplinesc. Printr-oămaximăăgeneralizareăfuncţiileă
specificeădistribuţieiăpotăfiăreduseălaă:
 Func ia de disponibilizare;ărespectivăăcreareaăăutilităţilorădeătimp,ădeăspaţiuăşiă
de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsuluiăînăfaţaăconsumatorului,ăăînăă
momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o
modalitateăcareăsăăpermităăintrareaăînăposesiaălui.
 Func ia de informare;ărealizatăăprinăăfluxulădeăăinformaţiiăalăîntreprinderii,ăînă
dubluăsens:ădeălaăproducătorălaăconsumatoră(ăădisponibilizare,ăcaracteristiciăaleă

84
produselorăaferenteă)ăşiădeălaăăconsumatorăălaăproducătoră(ănoiăpieţeăăpotenţiale,ă
problemeăăcurenteăaleăăăcomercializării,ăăpiaţaăconcurenţialăă).
 Func ia de creare de cerere; susţinutăă ă prină ă acordareaă ă deă serviciiăă
comerciale,ăăprină ăasigurareaăunuiă ănivelăăsatisfăcătorădeăăservireăaăclienţilor,ă
prină utilizareaă metodeloră deă convingere,ă înă sensulă achiziţionăriiă produseloră
firmei respective.

6.4.ăLoculădistribuţieiăînămixulădeămarketing

Caă variabilăă aă mixuluiă deă marketing,ă distribuţiaă esteă luatăă înă considerare,ă înă
deciziile întreprinderii, în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o
etapăădată,ăpentruăanumiteăcategoriiădeăproduse,ădeăpieţeăetc.ăCombinaţiile posibile sunt
destulădeălargi,ăastfelăîncâtăşiăînăcazulădistribuţieiăexistăăunăsubmixădeămarketing.
Problematicaădistribuţiei,ăcaăvariabilăăaămixuluiăesteăfoarteălargăăşiăeterogenă,ăeaă
seădelimiteazăăînsăăînădouăădomeniiăesenţialeă:
 stabilireaăşiăfuncţionareaăcanalelorădeădistribuţie,ăaăformelorădeădistribuţie,ădeă
circulaţieăeconomicăăaămărfurilorăspecificeăacestorăcanale;
 distribuţiaă fizicăă aă mărfurilor,ă respectivă aă proceseloră operative,ă prină careă
mărfurileătrecăsuccesivăpentruăaăajungeălaăconsumatorulăfinal.

6.5.ăCanaleleădeădistribuţie

Canalulă deă distribuţieă reprezintăă oă variantăă aă drumuluiă peă careă îlă parcurgă
produseleă pentruă aă ajungeă deă laă producătoră laă consumatorulă final.ă Aceastăă noţiuneă esteă
adeseaă confundatăă cuă ceaă deă circuită deă distribuţieă careă este format din ansamblul
canaleloră utilizateă deă producătoră înă vedereaă asigurăriiă distribuţieiă produseloră oferiteă peă
piaţă.ăAcelaşiăprodusăpoateăfiădistribuităprinămagazineleăpropriiă(aleăproducătorului),ăprină
intermediulă unoră detailişti,ă prină intermediulă grosiştiloră sau,ă pentruă pieţeă externe,ă prină
intermediulăexportatorilorăoriăimportatorilor.ăSeăutilizeazăămaiămulteăcanaleădeădistribuţieă
cuăcaracteristiciă diferite,ăcareă antreneazăăproblemeădiferiteădeăorganizareă şiă gestionareă aă
distribuţiei.ă Oricareă ară fi canalulă deă distribuţieă utilizat,ă înă modă obligatoriuă cuprindeă
producătorulă şiă consumatorulă final,ă careă reprezintăă puncteleă extremeă - deă intrareă şiă deă
ieşire.

Canaleădeădistribuţieăfărăăintermediari

Cunoscuteă şiă subă denumireaă deă canaleă deă distribuţieă directă,ă acesteaă oferăă
producătorilorăposibilitateaădesfăşurăriiăunorărelaţiiădirecte,ănemijlociteăcuăconsumatorulă
final.ă Acestă tipă deă canală areă oă utilizareă extinsăă înă cazulă serviciilor,ă ală materiiloră primeă
destinateăutilizăriiăproductive,ăalăproduselorăagricoleăcomercializateăînăstareăproaspătăăşiă
sunt mai rar utilizate pentru celelalte produse.
Organizareaă şiă gestionareaă unoră astfelă deă canaleă deă distribuţieă seă bazeazăă peă
găsireaă unoră soluţiiă ingenioaseă şiă eficienteă înă măsurăă săă asigureă contactulă directă ală
producătoruluiăcuăutilizatorulăfinal:
 reţeaăproprieădeămagazineăşiă/ăsauădepozite;

85
 personală propriuă specializată înă distribuţiaă produseloră directă laă consumatoriiă
finali;
 recurgereaă laă oă tehnicăă deă comunicareă directăă cuă utilizatorulă final,ă careă săă
presupunăă obţinereaă unuiă răspunsă imediată sauă celă puţină înă termenă scurtă prină
furnizareaămijloacelorădeăaătrimiteădirectălaăîntreprindereăacestărăspuns.
Relativăpuţiniăproducătoriăsuntătentaţiăsăăorganizezeăoăreţeaăproprieăşiăextinsăădeă
depoziteă şi/sauă puncteă deă vânzare, în special din cauza problemelor de administrare a
acestoraă şiă aă eficienţeiă economiceă discutabile.ă Producătoriiă amenajează,ă deă obiceiă laă
poartă,ăunămagazinădeăprezentareăşiăvânzareăaăproduselorăpropriiăşi,ăînăanumiteăsituaţii,ăseă
pot extinde prin depozite şi/sauăpuncteădeăvânzareăimplementateăînăzoneleăcareăprezintăă
unăinteresădeosebitădinăpunctădeăvedereăcomercial.ăAtragereaăconsumatorilorăseărealizeazăă
înăprincipalăprinăpreţurileăcevaămaiăreduseăpracticateădeăastfelădeăpuncteădeăvânzare,ădară
creşteă risculă cumpărăriiă unoră produseă deă slabă nivelă calitativă sauă cuă uşoareă defecteă
calitative,ă controlulă calităţiiă efectuându-seă înă acestă cază numaiă deă producător.ă Realizareaă
unuiăastfelădeăcanalădeădistribuţeiăpoateăapăreaăşiăînăurmaăuneiăoperaţiuniădeăfuziuneăsauă
cumpărareăîntreăsocietăţi.
Utilizareaă unuiă personală propriuă specializată înă distribuţiaă produseloră directă laă
consumatoriiă finaliă esteă cunoscutăă şiă subă denumireaă deă vânzareă directă.ă Reprezentantulă
salariatăseădeplaseazăălaăpotenţialulăcumpărătoră(domiciliu,ălocădeămuncăăetc.),ăpoateăoferiă
explicaţiiăşiăpoateărealizaădemonstraţiiăprivindăutilizareaăprodusului.
Deplasareaăreprezentantuluiăsalariatălaăconsumatorăpoateăfiăînlocuităăcuăoătehnicăă
deă comunicareă directăă cuă utilizatorulă final,ă prină careă acestaă săă primeascăă informaţiileă
necesareă despreă ofertăă şiă săă poatăă trimiteă directă laă producătoră oă eventualăă comandă.ă
Cunoscutăăşiăsubădenumireaădeăvânzareălaădistanţă,ăînăacestăcazătehnicileădeăcomunicareă
potăfiămultipleăşiăconstituieăprincipalulăelementădeădiferenţiereăa metodelor utilizate:
 scrisoareaăpublicitară;ă
 vânzareaăprinăcorespondenţăăprinăintermediulăunuiăcatalog,ădischetăăsau,ămaiă
rar,ăvideocasetă;ă
 distribuireaădeăimprimateăfărăăadresă;ă
 anunţulăînăpresă,ăeventualăînsoţitădeăunăcuponădeărăspuns;ă
 apelul telefonic;
 mesaj pe „Internet“;
 mesaj prin intermediul fax-urilor;
 teletext; televânzarea (vânzarea prin intermediul unor emisiuni televizate) etc.
Vânzareaălaădistanţăănuăpresupuneăprezenţaăfizicăăaăvânzătoruluiă(producătorului)ă
şiăaăcumpărătoruluiăînăacelaşiălocăşiăseădovedeşteăaăfiăeficientăădatorităăînlocuiriiăparţialeăaă
distribuţieiăfiziceăaăproduselorăcuădistribuţiaăinformaţieiădespreăofertă.
Organizareaă şiă gestionareaă unoră reţeleă propriiă deă distribuţieă aă produseloră (fărăă
intermediari)ăcomplicăădeăcele maiămulteăoriăactivitateaăproducătorilor.ăPrinăalegereaăunuiă
astfelă deă canală deă distribuţie,ă poateă urmăriă maiă multeă obiectiveă ceă seă potă referiă laă
notorietate,ăoămaiăbunăăcunoaştereăaăpieţeiăşiăaădorinţelorăconsumatorilor,ăobţinereaăunoră
preţuriămaiămariăprinăînsuşireaăadaosuluiăcomercial,ăinfluenţareaăpreţurilorădistribuitoriloră
deăproduseăsimilare,ăasigurareaăunorăfluxuriărelativăconstanteădeălichidităţi,ăsupraveghereaă
şiăinfluenţareaăconcurenţilorăetc.

86
Canaleădeădistribuţieăcuăintermediari

Apariţiaăintermediarilorăîntreăproducătorăşiăconsumatorulăfinalămodificăălungimeaă
canaluluiă deă distribuţieă transformându-l din canal direct în canal indirect (cu
intermediari).ă Înă funcţieă deă numărulă intermediariloră distingemă maiă multeă varianteă aleă
canalelor de distribuţieăindirectă.[19]
a) Canalul scurt ceăpresupuneăexistenţaăunuiăsingurăintermediarăîntreăproducătoră
şiăconsumator,ăiarătraseulăparcursăesteădeătipulăproducătoră- intermediar - consumator. Se
utilizeazăăatâtăpentruădistribuţiaăproduselorăcâtăşiăaăserviciilor.
Înă cazulă produseloră cuă destinaţieă industrialăă acestă canală esteă utilizată înă specială
pentruăachiziţionareaădeăobiecteădeăinventarăsauămijloaceăfixeădeăvaloareămică.ăServiciileă
turisticeă seă distribuieă înă principală prină agenţiileă deă turismă careă reprezintăă principalii
intermediariăceăopereazăăpeăaceastăăpiaţă.
Producătoriiă deă bunuriă deă largă consumă îşiă distribuieă produseleă printr-un canal
scurtă cândă dezvoltăă relaţiiă directeă cuă detailişti,ă grosiştiă careă deţină magazineă propriiă şiă
societăţiă specializateă înă vânzareă directăă oriă marketingă direct.ă Înă modă tradiţional,ă
producătoriiăutilizeazăăunăastfelădeăsistemăpentruăpieţeleăsituateăînăapropiereaălor.
Distribuţiaă produseloră agroalimentareă cuă nivelă ridicată deă perisabilitate,ă intervală
scurtă deă păstrareă sauă rezistenţăă mecanicăă redusăă seă realizeazăă prioritară prină intermediulă
canalelor scurte.
b) Canalul lung presupuneăexistenţaăaăcelăpuţinădoiăintermediariăîntreăproducătoră
şiă consumator,ă traseeleă ceă potă fiă parcurseă prezentândă lungimiă diferiteă înă funcţieă deă
numărulă intermediariloră careă intervin.ă Esteă specifică distribuţieiă bunuriloră deă consumă şiă
operaţiunilorădeăimpotă- export.
Participareaămaiămultorăintermediariălaădistribuţiaăproduselorăpeăpiaţaăinternăăesteă
necesarăăînăvedereaăasigurăriiăunuiăsortimentăcomplexălaănivelul magazinului,ăînămăsurăă
săă ofereă cumpărătoruluiă posibilitateaă deă aă alege.ă Prină intermediulă grosiştiloră seă susţineă
penetrareaă şiă prezenţaă continuăă aă produseloră înă zoneă situateă laă distanţăă deă loculă deă
producţieădatorităăstocurilorădeăproduseăconstituiteădeăaceştia.ăExistăămaiămulteăvarianteă
de organizare a canalelor:
 Producătoră- Grosist - Detailist - Consumator
 Producătoră- Agent - Grosist - Detailist - Consumator
 Producătoră- Grosist - Agent - Detailist - Consumator
Fiecareă dintreă acesteaă prezintăă avantajeă şiă dezavantaje.ă Existenţaă maiă multoră
intermediariă conduceă laă oă creştereă aă costuriloră cuă distribuţiaă produselor,ă ceă poateă fiă
compensatăă înă structuraă preţuluiă deă vânzareă prină economiiă laă alteă capitoleă deă cheltuieliă
(deă exemplu,ă promovare).ă Dacăă firmaă deă comerţă enă grosă areă dimensiuniă mariă şiă oă razăă
foarteăîntinsăădeăactivitate,ărelaţiaăcuăoăparteădinăfirmeleădeăcomerţăcuăamănuntulăpoateăfiă
gestionatăădeăunăagentăcareăuzualămaiăesteădenumităşiă„agent al grosistului“.ăDacăăfirmeleă
deă comerţă enă grosă auă dimensiuni maiă reduseă şiă oă razăă micăă deă activitate,ă relaţiaă cuă
producătorulăpoateăfiăgestionatăădeăună„agentăalăproducătorului“.
Distribuţiaăpeăpieţeleăexterneăpresupuneăactivităţiăcomplexeăcare,ăînăabsenţaăunoră
intermediariă cuă razăă deă activitateă internaţională,ă impun utilizarea canalelor lungi.
Operaţiunileă deă comerţă exterioră necesităă activităţiă logisticeă ceă seă desfăşoarăă atâtă peă
teritoriulă naţional,ă câtă şiă peă teritoriulă altoră stateă şiă antreneazăă firmeă oriă instituţiiă
specializateăînă maiămulteădomenii:ăexpediţie,ătransport,ăvămuire,ăîncărcareă - descărcare,ă

87
stocare - depozitare,ă asigurări,ă controlulă originiiă şiă ală calităţiiă etc.ă Existăă maiă multeă
varianteădeăorganizareă aă canalelorădeădistribuţieăînă vedereaăasigurăriiăintrăriiăproduseloră
peăpiaţaăexternă:
 Producătoră- Importator
 Producătoră- Exportator
 Producătoră- Exportator - Importator
 Producătoră- Distribuitor zonal (regional) - Importatoră(pentruăoăţarăăsauămaiă
rarăpentruăunăgrupădeăţări).
Varianteleă seă diferenţiazăă înă funcţieă deă gradulă deă atractivitateă prezentată deă piaţaă
externăă (maiă alesă pentruă producător)ă şiă deă potenţialulă economico-organizatoric al
principalilor „actori“:ăproducător,ăimportator,ăexportator.
Importatorulă areă ună rolă deosebită deă importantă înă organizareaă şiă gestionareaă
distribuţiei,ăînăsituaţiaăcândănuăexistăăintermediariăcuărazăămareădeăactivitateăpeăpiaţaăţăriiă
importatoare.ăRelaţiaădirectăăproducătoră- importatorăapareăcândătranzacţiaăareăunăcaracteră
relativăstabilăpeătermenămediuăsauălung,ăiarăceiădoiăparteneriăauăunăpotenţialăeconomico-
organizatoricăcapabilăsăămenţinăăacestătipădeărelaţie.
Prezenţaăexportatoruluiăînăcadrulă canalelorădeădistribuţieăesteăsemnalatăăfrecventă
cândătranzacţiileăauăunăcaracterăconjuncturalăşiăfacădificilădeărealizatăoărelaţieădirectăăîntreă
producătorăşiăimportator.ăExportatorul poate reprezenta un „cap de pod“ al canalului de
distribuţieăpentruămariiăproducători,ăînăvedereaăpenetrăriiăpeăpieţeădeăimportanţăăredusă,ă
sauă pentruă producătoriiă miciă şiă mijlociiă careă nuă auă forţaă necesarăă penetrăriiă peă piaţaă
internaţională.
Dacăă pentruă producătoră atractivitateaă uneiă pieţeă internaţionaleă (formatăă dină maiă
multeăstateăvecine)ăesteăredusă,ăînăorganizareaăcanaluluiădeădistribuţieăapareăunătipăaparteă
deă intermediară numită distribuitoră zonală sauă regională careă areă rolulă deă aă organizaă şiă
gestionaărelaţiileăcuăceilalţiădistribuitoriădinăzonă.
Intermediariiă prezentaţiă înă cadrulă canaleloră deă distribuţieă potă fiă diferenţiaţiă înă
funcţieăde:[3]
 tipulădeăactivitateădesfăşurată;
 funcţiileăasumateăînăcadrulăcanalului;
 grupele de produse sau servicii tranzacţionate;
 gradulădeădependenţăăfaţăădeăproducătorăsauăalţiăintermediariăetc.

6.6. Intermediarii en gros

Prezenţiă înă cadrulă canaleloră deă distribuţieă cuă intermediari,ă aceştiaă realizeazăă înă
principalălegăturaădintreăproducătorăşiăintermediariiădetailişti.
Naturaăşiăobiectulăfuncţiilorăasumateăînăcadrulăcanaluluiădeădistribuţieădiferenţiazăă
intermediariiăenăgrosăînăintermediariăfuncţionaliăşiăfirmeădeăcomerţăenăgros.
Intermediariiăfuncţionaliăseălimiteazăădoarălaărealizareaăanumitorăfuncţiiăspecificeă
comerţuluiăenăgros,ăcumăarăfiăcontactareaăclienţilor,ătransportulăproduselorăşiăprospectareaă
pieţei.
Firmeleădeăcomerţăenăgrosăcumpărăădeălaăproducătoră(importator)ăcantităţiămariădeă
produse,ăleăstocheazăăşiăleărevândăînăcantităţiămaiămiciăfirmelorăcomercialeăcuăamănuntul,ă
utilizatoriloră industrialiă şi,ă maiă rar,ă altoră firmeă comercialeă enă gros.ă Comparativă cuă

88
intermediariiă funcţionali,ă firmeleă deă comerţă enă grosă oferăă oă gamăă deă serviciiă multă maiă
extinsăăatâtăintermediarilorădetailiştiăcâtăşiăproducătorilor,ăcumăar fi: [3]
 cumpărareaăproduselor;
 preluareaăriscurilorăşiăaăproprietăţiiăasupraăproduselor;
 transport,ăsortareăşiădepozitare;
 finanţareaăoperaţiunilor;
 prospectareaăpieţei.
Considerateăuneoriăoăverigăăaălanţuluiădeădistribuţieăceăpoateăfiăocolită,ăfirmeleăde
comerţăenăgrosăasigurăăfluenţăăraporturilorăceăseănascăpeăparcursulădistribuţiei:
 auăoărazăăregionalăădeăactivitateăşiă suntăprincipalulă intermediară ceă asigurăăînă
teritoriu reglarea raportului cerere - ofertăă laă grupeleă deă produseă
comercializate;
 sunt capabileă săă gestionezeă fluxuriă mariă deă produse,ă asigurăă înă teritoriuă
stocurileă necesareă şiă optimizeazăă proceseleă logisticeă cuă implicaţiiă favorabileă
asupraăcosturilorădistribuţiei;
 simplificăărelaţiileădintreăproducătoriăşiăintermediariiădetailiştiăsauăutilizatorii
industriali,ăasigurândăvarietateaăsortimentalăădorităădeăconsumatoriăînăpuncteleă
deăvânzareăcuăamănuntul.ă
Producătoriiă careă preferăă distribuţiaă produseloră prină intermediulă firmeloră
comercialeăenăgrosăvizeazăămaiăalesăzoneleăsituateălaădistanţăămareădeăloculădeăproducţie.ă
Acestătipădeăorganizareăpermiteăoăpenetrareămaiăuşoarăăaăproduselorăpeăpiaţăădeoareceăseă
preiauă şiă seă plătescă loturiă mariă deă mărfuri,ă iară derulareaă proceseloră operativeă legateă deă
distribuţiaă fizicăă esteă facilitatăă deă potenţialulă financiar,ă tehnică şiă umană deă careă dispună
grosiştii.ă Firmeleă comercialeă cuă amănuntulă careă seă aprovizioneazăă deă laă grosiştiă potă
cumpăraăcuăunăefortăminimăloturiămiciădeămărfuriăvariateădinăpunctădeăvedereăsortimental,ă
adaptateăatâtăposibilităţilorădeăexpunereăşiădepozitareăaferenteăpunctelorădeăvânzare,ăcâtăşiă
resurselor financiare de care dispun.
Deă maiă multeă deceniiă seă vorbeşteă deă oă „criză“ aă comerţuluiă enă grosă
tradiţional.[21]ăSeăconsiderăăcăădiminuareaăactivităţiiăacestorăfirmeăpoateăaveaămaiămulteă
cauze, dintre care:
 expansiuneaă comerţuluiă cuă amănuntulă desfăşurată peă mariă suprafeţeă (mariiă
detailişti);
 fenomenele de asociere sau integrare în domeniul comercial;
 tendinţaădeăsimplificareăaăcircuitelorădeădistribuţieăceăseămanifestăălaăanumiteă
grupe de produse sau serviciiă caă urmareă aă dorinţeiă producătoriloră deă aă seă
implicaăînădomeniulădistribuţiei.
Înă prezent,ă peă piaţăă seă întâlnescă maiă multeă varianteă organizatoriceă aleă
intermediariloră enă gros,ă diferenţiateă înă funcţieă deă serviciileă oferiteă furnizoriloră şiă
clienţilor. [3]
 Firmele de comer en gros de mărfuri generale
Presteazăă serviciiă completeă clienţiloră şiă producătorilor,ă oferindă spreă
comercializare mai multe grupe de produse, dar într-un sortiment relativ restrâns la
nivelulăfiecăreiăgrupe.
 Firmele de comer en gros specializate

89
Presteazăă serviciiă completeă clienţiloră şiă producătorilor,ă oferindă spreă
comercializareă ună numără mică deă grupeă deă produse,ă dară într-un sortiment foarte larg la
nivelulăfiecăreiăgrupe.
 Cash and Carry
Reprezintăă oă adaptareă aă formeiă deă comerţă enă grosă tradiţionaleă prină introducereaă
autoserviriiă laă nivelulă depozitului.ă Clienţiiă auă accesă peă bazăă deă legitimaţiiă (suntă numaiă
persoaneă juridice),ă plătescă cuă numerară (cash)ă şiă îşiă transportăă singuriă produseleă (carry).ă
Oferta cuprinde multe grupe de produse, dar într-unăsortimentărestrânsălaănivelulăfiecăreiă
grupe. Serviciileăprestateăclienţilorănuăcuprindăcreditareaăsauătransportul,ăiarăfurnizoriloră
nuăleăsuntăoferiteăinformaţiiădeăpiaţă.
 Rack jobber
Presteazăăserviciiăcompleteăfirmelorăcomercialeăcuăamănuntul,ăaprovizionându-le
cuăproduseă asupraă căroraăcontinuăăsăădeţinăătitlulă deăproprietate,ăplataăefectuându-se pe
măsuraăvânzării.ăUneoriăpoateăoferiăinformaţiiădeăpiaţăăfurnizorilor.
 Truck jobber
Firmăădeăcomerţăenăgrosădeămiciădimensiuniăcareădistribuie produse de uz curent,
înă specială dină domeniulă agroalimentar:ă produseă deă panificaţie,ă fructe,ă legume,ă produseă
lactate,ăcarne,ăproduseăzaharoaseăetc.ăSeădeplaseazăălaăclienţiăşiăplataăproduselorălivrateăseă
efectueazăăpeăloc.ăNuăoferăăcredităclienţilor sauăinformaţiiădeăpiaţăăfurnizorilor.
 Agentul (Reprezentantul)
Intermediarăcare,ăînăbazaăunuiăcontract,ăesteăînsărcinatăsăăoperezeăînănumeleăunuiă
anumităcumpărătorăsauăvânzător.ăAgentulăviziteazăăclientela,ănegociază,ăpreiaăcomenzileă
şiă leă transmite,ă iară pentruă serviciileă efectuateă primescă oă anumităă sumăă sauă ună comisionă
exprimatăcaăunăprocentădinăvaloareaătranzacţiilor.ăNuădevinătitulariiăbunurilorăînădiscuţie.ă
Utilizareaă agenţiloră sauă reprezentanţiloră comercialiă esteă formaă ceaă maiă utilizatăă înă
vederea implantăriiăpeăoăpiaţăănouă.
 Brokerul
Intermediară care,ă deă obicei,ă organizeazăă întâlniriă întreă vânzătoră şiă cumpărător.ă
Brokerajulăesteăutilizatămaiăalesăînădomeniulăagroalimentarăpentruăaăfaceăfaţăăfluctuaţiiloră
pieţei.

6.7.ăIntermediariiădetailişti

Constituieă verigaă finalăă aă lanţuluiă deă distribuţieă şiă suntă prezenţiă întotdeaunaă înă
cadrulăcanalelorăcuăintermediariăundeădesfăşoarăăunăansambluădeăactivităţiăceăauăcaăscopă
vânzarea de produse sau servicii direct consumatorilor finali. Existăăoămareăvarietateăde
firmeă profilateă peă activităţiă deă comerţă cuă amănuntul,ă careă prezintăă organizăriă foarteă
diverseăşiă ingenioase.ăContactulăconsumatoruluiă finală cuăproduseleăsauăserviciileăoferiteă
spreă vânzareă seă poateă realizaă înă puncteă deă vânzareă cuă amănuntul,ă laă domiciliul
consumatorului,ăprinătelefon,ăprinăcorespondenţă,ăpeăstradă,ăprinăreţeleleădeăcalculatoareă
etc.

90
Tabelul nr. 6.1
Formeădeăcomerţăcuăamănuntul

Magazinătradiţională
Magazin cu specializat
Vânzare vânzător Mare magazin
prin Magazin popular
magazin Supermagazin
Magazin cu Hipermagazin
autoservire Magazin de proximitate
Miniautoservire
Vânzare Vânzare prin telefon
Vânzare personală Vizita la domiciliu
fărăă Vânzareăprinăcorespondenţă
magazin Vânzare Vânzare electronică
impersonală Automatele comerciale

ÎncăădinăsecolulăXIX,ăcomerţulăcuăamănuntulăs-a dovedit a fi un domeniu deosebit


deădinamic,ădeschisăinovaţiei.ăApariţiaămarilorămagazine,ălaămijloculăsecoluluiăalăXIX-lea
marcheazăă dezvoltareaă comerţuluiă cuă amănuntulă peă mariă suprafeţe.ă Acestea erau
despecializate,ăconcentrauăunăsortimentălargădeăproduseăşiăasigurauăunăcontactădirectăîntreă
produsă şiă cumpărătorulăpotenţial.ă Inovaţiaăcomercialăămajorăăaăsecoluluiă ală XX-lea este
reprezentatăă deă autoservire.ă Eliminareaă vânzătoriloră aă condusă laă apariţiaă uneiă formeă deă
vânzareăînăcareăclientulăîşiăalegeăsingurăprodusul,ăiarăplataăseăefectueazăăoăsingurăădată,ălaă
ieşire.ăCombinareaăautoserviriiăcuădesfăşurareaăcomerţuluiăpeămariăsuprafeţeăaăcondusăînă
aădouaăjumătateăaăsecoluluiăal XX-leaălaăapariţiaăsupermagazinelorăşiăhipermagazinelor.ă
Procesulă deă inovareă înă domeniulă comerţuluiă cuă amănuntulă continuăă şiă înă prezent.ă
Dezvoltareaă unoră reţeleă deă calculatoareă laă nivelă local,ă naţională sauă internaţional,ă
combinate cu tehnicile multimediaă şiă cuă interactivitateaă auă condusă laă dezvoltareaă
afacerilor on-line.ăPaginaăWebădeăpeăInternetăaădevenităatâtăoăpaginăăpublicitarăăcâtăşiăoă
paginăădeăofertă,ăprinăactivareaăformularuluiădeăcomandăăvizitatorulădevenindăclient.

Puncteădeăvânzareăcuăamănuntul

Dinăpunctădeăvedereăalămobilităţiiăspaţiale,ăpuncteleădeăvânzareăcuăamănuntulăpotă
fiămobileăsauăfixe.ăPuncteleădeăvânzareămobileăsuntădeplasabileăînăspaţiuăşiăreprezintăăoă
soluţieăpentruăzoneleăsauălocalităţileăcareănuădispunădeăoăreţeaăcorespunzătoare de puncte
deă vânzareă fixeă sauă înă care,ă temporară sauă sezonier,ă seă înregistreazăă oă creştereă
semnificativăă aă cereriiă (zoneă turistice,ă zoneă înă careă temporară auă locă diverseă manifestăriă
etc.).ă Ceaă maiă mareă parteă aă puncteloră deă vânzareă cuă amănuntulă suntă fixeă şi sunt
reprezentate de magazine.
Acesteaăpotăfiădiferenţiateăînăfuncţieădeămaiămulteăcriterii:
 gamaăsortimentalăăşiădimensiunileăacesteia;
 formeleădeăvânzareăutilizateă(autoservire,ăplataălaăvânzătorăetc.);
 mărimeaăsuprafeţeiăcomerciale;

91
 amplasamentul;
 vitezaădeărotaţieăaăstocurilor;
 marjaădeăadaosăcomercialăpracticată;
 serviciileăoferiteăcumpărătorilor;
 programulădeăfuncţionareăetc.

6.8.ăStrategiiădeădistribuţie

Strategiaă deă distribuţieă reprezintăă ună setă deă opţiuni.ă Eaă fixeazăă atitudineaă
întreprinderii în privinţaăaspectelor-cheieăaleăansambluluiăprocesuluiădeădistribuţie.ăPentruă
fiecareă dintreă acesteă aspecteă existăă maiă multeă soluţiiă alternative,ă astfelă încâtă dină
combinareaălorărezultă,ăpractic,ăunămareănumărădeăvarianteăaleăstrategieiădeădistribuţie.
Numărul canalelor utilizate - esteăunăprimăcriteriuădeădiferenţiereăaăstrategiilor.ă
Oăfirmăăproducătoareăsauăimportatoareăpoateăsăăîşiădistribuieăproduseleănumaiă printr-un
singur tip de canal (strategia distribu iei unicanal) sau prin mai multe tipuri de canale
(strategia multimarketing sau strategia distribu iei multicanal).
Dimensiunileă canaluluiă deă distribuţieă – reprezintăă unulă dintreă celeă maiă
importanteăcriteriiăcareădiferenţiazăăstrategiile.ăAstfel,ăînăfuncţieădeănaturaăprodusului,ăaă
pieţeiăşiădeăalţiăfactori, se poate alege între distribu ia directă (producător-consumator),
distribu ia prin canale scurte, incluzândă oă singurăă verigăă intermediară,ă sauă distribu ia
prin canale lungi cuădouăăsauămaiămulteăniveluriăintermediare.
Amploareaă distribuţieiă – reprezintăă celă maiă importantă criteriuă deă diferenţiereă aă
strategiilor.ăAcestaăseăreferăălaăoăaltăădimensiuneăaăcanaluluiă deădistribuţie,ărespectivălaă
lăţimeaăacestuiaă(numărulădeăintermediariăcareăasigurăădistribuţiaăprodusuluiă/serviciuluiă
peăoăsecvenţăăaăcanalului),ăprivităănuădoarăînătermeniăcantitativiăciăşiăcalitativi.ăStrategiaă
poate viza o distribu ie extensivă, respectivăoădifuzareălargăăaăproduselor,ăprinăceleămaiă
diverse tipuri de intermediari, o distribu ie selectivă, printr-ună numără redusă deă
intermediari selectaţiă potrivită anumitorăcriteriiăsauăoă distribu ie exclusivă recurgându-se
laăunăsingurăintermediară(unicădistribuitoră/ăunicăimportator)ăsauălaăoăreţeaădeăintermediariă
deătipăspecială(farmacii).ăÎnăpractică,ăsuntăutilizateănumeroaseăcriterii,ăatâtăcantitative, cât
şiă calitative,ă aă căroră importanţăă variazăă înă funcţieă ă deă obiectiveleă ă urmăriteă şiă
particularităţileăpieţeiăţintă.

92
Tabelul nr.6.2
Criteriiăcantitativeăşiăcalitativeăutilizabileăînăvedereaăselectăriiăintermediarilor

Criterii cantitative Criterii calitative


1. Cifra de afaceri 1. Experienţaăînădomeniulă
2. Dimensiunileăşiăstructuraă distribuţiei
sortimentului oferit 2. Reputaţiaăînămediulădeă
3. Gradulădeăacoperireăaăpieţeiă afaceri
ţintă 3. Imaginea în rândul
4. Cotaădeăpiaţă consumatorilor finali
5. Mărimeaăforţelorădeăvânzare 4. Calitateaăserviciilorăşiăaă
6. Numărulăunităţilorădeă forţeiădeăvânzare
vânzareăcuăamănuntul 5. Orientarea de marketing a
7. Situaţiaăfinanciarăăşiăritmulă firmei
estimat de creştereăviitoare 6. Amplasamentul
8. Dotărileălogisticeăşiădotărileă magazinelor
informatice 7. Capacitatea de a oferi
clienţilorăserviciiăpost-
vânzare

Gradul de participare a firmei – deă asemenea,ă ună elementă deă diferenţiereă aă


strategiilor.ă Întreprindereaă poateă consideraă caă fiindă adecvatăă distribuţiaă prin aparatul
propriu sau, dimpotrivă,ă distribuţiaă exclusivă prin intermediari. Înă uneleă situaţii,ă eaă ară
puteaăoptaăpentruăoăformulăăcombinată,ăceăpoateăaveaăşiăeaămaiămulteăvariante.
Gradul de control – reprezintăăunăaltăelementădefinitoriuăalăstrategiei.ăVarianteleă
strategice merg de la un control total pânăă laă ună control inexistent. Variantele
intermediare,ăcareăseăaflăălaăunăgradădeăcontrolăridicat, mediu sau scăzut, seădiferenţiazăă
atâtă prină intensitateaă controlului,ă câtă şiă prină paletaă şiă naturaă elementeloră careă formeazăă
obiectul controlului.
Gradul de elasticitate – intrăă înă consideraţie,ă maiă alesă înă cazulă produseloră aleă
cărorăpieţeăseăcaracterizeazăăprintr-oămareămobilitateăspaţialăăetc.ăStrategiaăseăvaăorientaă
cătreă asemeneaă reţeleă deă distribuţieă care,ă prină bazaă loră tehnico-materială,ă caă şiă prină
formeleă deă comercializareă practicatăă săă dispună,ă dupăă caz,ă deă oă flexibilitate ridicată,
medie sau scăzută.
Logisticaă mărfurilor – reprezintăă ună altă elementă deă diferenţiereă aă strategiei.ă
Strategiile logistice stabilesc orientarea întreprinderiiăînăprivinţaămoduluiădeăcondiţionareă
şiă livrareă aă produselor,ă aă sistemuluiă ă deă aprovizionare,ă aă formuleloră deă transportă aă
mărfurilor,ăprecumăşiăalteăaspecteăaleămişcăriiăfizice.

6.9.ăOrganizareaăşiăgestionareaăforţelorădeăvânzareă

Întreprinderile pot includeăînăsistemulălorădeădistribuţieăşiăcomunicaţieăşiăforţeleădeă


vânzareăcareăsuntăconsiderateă atâtăunulă dină celeă maiăperformanteăcanaleă înă desfăşurareaă
dialoguluiăcuăagenţiiăpieţei,ădarăşiăunăimportantăcriteriuădeăestimareăaăcompetitivităţii.ă În
cadrul întreprinderii,ăforţeleădeăvânzareăseăalăturăăcelorlalteăinstrumenteădeădistribuţieăşiă
comunicaţieăprinădublulărolăpeăcareăîlăexercită:

93
 deăcreştereăaăcifreiădeăafaceri;
 deăîntreţinereăaădialoguluiăînăcadrulăpieţei.
Forţeleădeăvânzareăpotăîndepliniămaiămulte funcţii:
 furnizor – sarcinaă agentuluiă deă vânzăriă constă,ă înă principal,ă înă livrareaă
produsului;
 receptor – agentulădeăvânzăriăpreiaăcomenzile;
 misionar – agentuluiă deăvânzăriănuă Iăseăsolicităă sauănuă Iăseăpermiteăsăăpreiaă
comenzi, vizita sa având doar scopulădeăaăconsolidaăreputaţiaăfirmeiăpeăcareăoă
reprezintă;
 tehnician – accentulăcadeăpeăcunoştinţeleătehniceăaleăagentului;
 creator de cerere – funcţieăcareăpresupuneăprezentareaăînămodăcreatorăaăunoră
produse/serviciiăînăvedereaăvânzăriiăacestoraăpeăpiaţă.ă

Proiectareaăforţelorădeăvânzare

Proiectareaă forţeloră deă vânzareă cuprindeă oă serieă deă activităţiă premergătoareă


constituiriiăacestora,ăiarăprincipaleleăproblemeăseăreferăăla:
 stabilireaăobiectivelorăforţelorădeăvânzare;
 fundamentarea strategiei de organizare aăforţelorădeăvânzare;
 stabilireaăstructuriiăforţelorădeăvânzare;
 determinareaămărimiiăforţelorădeăvânzare;
 alegereaămoduluiădeărecompensareăalăagenţilorădeăvânzări.

A. Obiectivele for elor de vânzare


Stabilireaăacestoraătrebuieăsăăseărealizezeăpornind deălaăcaracteristicileăpieţeiăţintăă
şiă deă laă poziţiaă peă careă firmaă doreşteă săă oă dobândeascăă peă aceastăă piaţă.ă Agenţiiă deă
vânzăriăpotăîndepliniăunaăsauămaiămulteădinăurmătoareleăsarcini:
 Prospectare a pie ei – presupuneă identificareaă deă noiă clienţiă şiă cultivarea
relaţiilorăcuăaceştia;
 intire – agenţiiă deă vânzăriă decidă cumă să-şiă împartăă resurseleă deă timpă întreă
clienţiăşiăpotenţialiiăcumpărători;
 Comunicare – seă referăă laă transmitereaă deă informaţiiă despreă produsele/ă
serviciile oferite spre vânzare;
 Vânzare – cuprindeă vânzareaă produseloră comercializateă deă firmă,ă livrareaă laă
timpă aă comenziloră şiă încasareaă baniloră deă laă clienţiă laă termeneleă stabilite,ă
depunereaă săptămânalăă laă bancăă aă baniloră rezultaţiă dină încasări,ă operareaă
facturilorăsauăaăchitanţelorăşiăcompletarea foilor de parcurs;
 Oferire de servicii – seăpotăoferiăclienţilorădiverseăserviciiădeăasistenţăătehnică,ă
financiarăăsauăuneleăsfaturiăcuăprivireălaăproblemeăleălor;
 Culegere de informa ii – seăpotăcolectaăinformaţiiăcuăprivireălaăevoluţiaăpieţeiă
şiăla acţiunileăconcurenţei;
 Alocare – agenţiiă deă vânzăriă potă decideă căroră clienţiă săă leă fieă alocate,ă cuă
prioritate,ă anumiteă produse,ă înă situaţiaă cândă întreprindereaă nuă dispuneă deă
cantităţiăsuficiente.

94
Înămodăobişnuit,ăîntreprinderileădefinescăînătermeniăprecişiăobiectiveleăforţelorădeă
vânzare.ăDacăănuăarăfiăstabiliteăastfelădeănorme,ăarăfiăposibilăcaăagenţiiădeăvânzareăsăăaloceă
majoritatea timpului pentru vânzarea produselor ce s-auă impusă peă piaţăă cătreă clienţiiă
tradiţionali,ăneglijândăatâtănoileăproduse,ăcâtăşiăpotenţialiiăcumpărători.

B. Strategia de organizare a for elor de vânzare


Existăă douăă alternativeă strategiceă privindă organizareaă forţeloră deă vânzare:ă
întreprindereaă poateă optaă pentruă constituireaă uneiă forţeă deă vânzareă propriiă (interne)ă sauă
angajarea uneiaăpeăbazăădeăcontractădeăprestăriăserviciiă(externe).
Constituireaăuneiăforţeădeăvânzareăpropriiă(interne)ăpresupuneăangajareaăagenţiloră
deă vânzareă caă salariaţi,ă cuă normăă întreagăă sauă parţialăă şiă careă voră lucraă exclusivă pentruă
întreprindereaărespectivă.ăAceastăăvariantăăesteăcompusăădinăpersonalulădeăvânzareădeălaă
sediulăîntreprinderii,ăcareăîşiădesfăşoarăăactivitateaăînăbirouriăşiăpersonalulădeăvânzareădeă
peăteren,ăcareăviziteazăăclienţii,ădeăceleămaiămulteăoriăpeăbazaăunuiăprogramăprestabilit.
Constituireaăuneiăforţeădeăvânzareăpeăbazăădeăcontractădeăprestăriăserviciiă(externe)ă
presupuneăangajareaăunorăreprezentanţi,ăagenţiăcomercialiăsauăbrokeriăcareăsuntăplătiţiăpeă
bazăădeăcomisionăcalculatălaăcifraădeăafaceriărealizată.

C. Structura for elor de vânzare


Înă funcţieă deă nevoiă şiă intereseă forţeleă deă vânzareă potă fiă structurateă peă maiă multeă
nivele.ă Unulă dină criteriileă celă maiă frecventă utilizateă înă vedereaă determinăriiă structuriiă
forţeloră deă vânzareă esteă reprezentată deă mărimeaă şiă importanţaă clienţilor.ă Astfel, în
structuraăforţelorădeăvânzareăputemădistinge:
 Manageriă deă vânzăriă pentruă clienţiă deă importanţăă naţională – asigurăă
relaţiileăcuăîntreprinderileădeăimportanţăănaţionalăăcareăauăfilialeăînămaiămulteă
localităţi;
 Manageriă deă vânzăriă pentruă clienţiă deă importanţăă majoră – asigurăă
relaţiileă cuă întreprinderileă deă importanţăă majoră,ă precumă şiă cuă unulă sauă doiă
clienţiălocalizaţiăîntr-oăanumităăregiune;
 Agenţiiădeăvânzări – servescăatâtăclienţiiăobişnuiţiă(cuăunăpotenţialădeăvânzăriă
stabilităanterior),ăcâtăşiăpeăceilalţiăclienţi.

D. Mărimea for elor de vânzare


Odatăă clarificateă aspecteleă legateă deă strategiaă şiă structuraă forţeloră deă vânzare,ă
întreprindereaăpoateăanalizaăproblemaămărimiiăforţelorădeăvânzare.ăUtilizareaăagenţilorădeă
vânzare conduce la o maximizare a cifreiădeăafaceri,ădarăreprezintăăşiăunaădintreăceleămaiă
costisitoareă varianteă deă distribuţie.ă Creştereaă număruluiă agenţiloră deă vânzareă angajaţiă
conduceă laă oă creştereă aă cifreiă deă afaceri,ă dară şiă laă oă creştereă aă costurilor.ă Optimizareaă
acestui raport se realizeazăă înă cadrulă acţiuniiă deă determinareă aă mărimiiă forţeloră deă
vânzare.
Dupăă ceă întreprindereaă stabileşteă numărulă deă clienţiă ceă voră fiă serviţiă prină
intermediulă forţeloră deă vânzare,ă pentruă stabilireaă dimensiuniiă forţeloră deă vânzareă poateă
utilizaă metodaă “volumuluiă deă muncăă necesar”,ă careă constăă înă parcurgereaă următoareloră
etape:
 Gruparea clien ilor peă categoriiă deă mărime,ă înă funcţieă deă cifraă deă afaceriă
anuală;

95
 Stabilirea frecven elor de vizitare pentruăfiecareăcategorieădeăclienţi;
 Numărulădeăclienţiădinăcadrulăfiecăreiăcategoriiăseăînmulţeşteăcuăfrecvenţaădeă
vizitareă corespunzătoareă pentruă aă seă obţineă volumul de muncă necesar,
exprimatăînănumărătotalădeăviziteădeăvânzăriăpeăan;
 Seădeterminăănumărul mediu de vizite deăvânzăriăpeăcareăîlăpoateărealizaăună
agent într-un an;
 Numărul de agen i de vânzări necesar seă determinăă prină împărţireaă
număruluiă totală deă viziteă deă vânzăriă peă ană laă numărulă mediuă deă viziteă deă
vânzăriăpeăcareăîlăpoateărealizaăunăagentăîntr-un an.

E. Retribuirea şi stimularea for elor de vânzare


Pentruă aă atrageă şiă cointeresaă agenţiiă deă vânzări,ă firmaă trebuieă săă elaborezeă ună
pachetă atractivă şiă stimulativă deă retribuire.ă Agenţiiă dorescă oă regularitateă aă veniturilor,ă
recompenseă suplimentareă pentruă performanţeă deosebiteă şiă oă platăă corectăă pentruă
experienţaăşiăvechimeaăăneântreruptăăînăcadrulăaceleiaşiăfirme.ăPeădeăaltăăparteăconducereaă
firmeiă doreşteă săă asigureă oă eficienţăă economicăă câtă maiă ridicatăă aă activităţiiă şi,ă astfel,ă
apareăoăcontradicţieăîntreăaceastaăşiăagenţi.
Schemeleădeăretribuireăşiăstimulareăutilizateădiferăădeălaăoăfirmăălaăaltaăşiădeălaăună
domeniuă deă activitateă laă altul,ă acesteaă fiindă elaborateă deă cătreă conducereaă firmei.ă Deă
obiceiăseăurmăreşteăoăcirelareăaăniveluluiădeăretribuireăcuă“preţulăpieţei”ăpentruăacestătipă
deăîncadrareăşiăcuăcalităţileăceruteădeălaăocupantulăunuiăastfelădeăpost.ăEsteădeăsubliniatăcăă
ună nivelă deă salarizareă scăzută determinăă oă calitateă aă munciiă îndoielnicăă şiă ună randamentă
scăzută ală agentuluiă deă vânzări.ă Înă modă obişnuit,ă retribuţiaă unuiă agentă areă maiă multeă
componente:
 sumăăfixă;
 sumăăvariabilă;
 cheltuieli decontabile;
 avantaje suplimentare.
Sumaăfixăăesteădestinataăsă-iă satisfacaăagentuluiă deăvânzăriănevoiaădeăstabilitate.ă
Sumaă variabilăă esteă oferităă cuă scopulă deă aă stimulaă agentulă deă vânzareă recompensâdă
eforturile şiărezultateleăobţinute.ăAceastăăsumăăseăcalculeazăăpeăbazaăunuiăprocentăaplicată
laăcifraădeăafacerărealizatăă(încasată),ăcareăpoateăaveaămaiămulteăvaloriă(înătrepte)ă
Raporturileăceăaparăîntreăacesteădouăătipuriădeăsumeădepindădeăobiectiveleăpeăcareă
le urmăreşteăfirma.ăPracticareaăuneiăsume fixe mari, fără comision sau combinată cu un
comision mic,ăseăutilizează:
 pentruăangajaţiiănoi;
 cândăfirmaăpătrundeăpeănoiăpieţe;
 dacăă angajaţiiă îndeplinescă funcţiiă înă careă vânzareaă reprezintăă ună obiectivă
secundar.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
 asigurăăoăsiguranţăămaximăădinăpunctădeăvedereăfinanciarăagenţilor;
 cheltuielileădeăvânzareăsuntăuşorădeăprevizionat;
Soluţiaăprezintăăşiădezavantaje:
 absenţaăstimulentelor;
 înăcazulăscăderiiăvânzărilorăcheltuielileăsuntăaceleaşi;

96
 necesitateaăuneiăsupravegheriădeătipărigidăaăforţelorădeăvânzare.
Retribuireaă forţeloră deă vânzareă exclusivă printr-un comision de nivel ridicat
combina sau nu cu un salariu fix foarte mic seăutilizeazăăcând:
 firmaăintenţioneazăăoăvânzare de tip agresiv;
 firmaăareăposibilităţiăminimeădeăaăcontrolaăactivitateaădeăvânzare;
 agenţiiăauăsarciniăminimeăînăafaraăfuncţiilorădeăvânzare.
Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt:
 maximizareaăstimulăriiăagenţilor;
 corelarea foarte bunăăîntreăcheltuieliăşiăcifraădeăafaceriărealizată;
Soluţiaăprezintăăşiădezavantaje:
 oferăăoăsiguranţăăfinanciarăăminimăăagentului;
 cheltuielileăcuăagenţiiădeăvânzareăsuntăpuţinăprevizibile.
Majoritateaă firmeloră opteazăă pentruă soluţiaă combinată,ă încercândă astfelă săă
armonizezeăobiectiveleăcuăintereseleăagenţilorădeăvânzări.
Plafonulă cheltuielilor,ă permiteă agenţiloră deă vânzări,ă să-şiă asigureă cheltuielileă
legate de:
 deplasare,
 cazare,
 masa,
 protocol cu clientii.
Avantajeleă suplimentareă suntă meniteă săă ofereă ună plusă deă siguranţăă şiă satisfacţieă
agenţilorădeăvânzăriăşiăsăăasigureăoăcâtămaiăcompletăărecuperareăaăacestoraăţinândăcontădeă
caracterul foarte stresant al muncii. Astfel pot beneficia de:
 vacanţeăplătiteădeăcătreăfirmă;
 sumeăplătiteăînăcazădeăboalăăsauăaccidente;
 pensiiăşiăasigurăriădeăviaţă.
Înă plus,ă firmeleă potă stimulaă suplimentară agenţiiă deă vânzăriă prină organizareaă deă
concursuri cu premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.

Conducereaăforţelorădeăvânzare

Areă oă importanţăă deosebităă înă asigurareaă uneiă buneă desfăşurăriă aă procesuluiă deă
vânzareă prină orientareaă şiă coordonareaă activităţiloră agenţiloră deă vânzare.ă Înă teritoriu,ă
conducereaă esteă reprezentatăă deă şefiiă deă zonăă şiă care,ă laă rândulă loră suntă subordonaţiă
directoruluiădeăvânzări.ă
O problemăădeosebităăesteăreprezentatăădeăasigurareaăuneiăcomunicăriăfoarteăbuneă
întreă diverseleă niveleă ierarhice,ă agenţiiă deă vânzariă putândă furnizaă informaţiiă deosebită deă
importante,ă urmareă aă contacteloră directeă peă careă leă auă cuă piaţaă şiă cuă şefiiă deă magazine.ă
Comunicarea,ăînăaceastăăsituaţie,ăcunoaşteădouăăfluxuri:ăascendentăşiădescendent.
Comunicareaădeătipăascendentăseărealizeazăăînămaiămulteămoduri:
 întreăagenţiăşiădirectorulădeăvânzăriă- prinărapoarteleăsăptamânaleădeăactivitate;
 întreăagenţiăşiăsefulădeăzonăă- discuţieădirectă;
 întreă sefulă deă zonăă şiă directorulă deă vânzăriă - prină rapoarte,ă fişeă lunareă deă
evaluareăaăagenţilorădeăvânzăriăşiăfişeătrimestrialeădeăcaracterizareăaăclienţilor.ăă

97
Pentruăasigurareaăuneiăconduceriăeficienteăaăforţelorădeăvânzare,ăşefiiă(directorii)
deăzonăăauămaiămulteăobligaţii:
 creştereaăvânzărilor;
 cresterea nivelului de salarizare;
 cresterea numarului clientilor;
 realizareaăţintelorăprivindăîncasările;
 implicareaădirectăăînăproblemeleăceăăaparăînătimpulăvânzării;
 rol creativ in procesul de vânzare;
 găsireaăunorănoiăsegmenteădeăpiată;
 furnizareaădeădateăasupraăconcurenţei;
 iniţiereaăşiăîndrumareaănoilorăagenţiădeăvânzare;
 menţinereaădisciplineiăînăechipă;
 supraveghereaăşiăevaluareaăagenţilor;
 asigurareaăsatisfacţieiăatâtăaăagenţilor,ăcâtăşiăaăclienţilor;
 stabilirea planului de lucru;
 repartizareaăclienţilor;
 controlăzilnic,ăsăptamânal,ălunarăasupraăagentilor;
 ţinereaăevidenţeiăclienţilor;
 efectuarea de rapoarte;
 realizarea tintelor;
 cunoaştereaăsituaţieiăpieţei;
 cunoaştereaăproblemelorăechipei;
Şefulă (directorul)ă deă zonăă areă ună rolă foarteă important,ă elă influenţândă foarteă multă
volumulăvânzărilorăprinămodulădeăadministrareăaăzoneiăsaleăşiăprinăexactitateaădovedităăînă
îndeplinirea sarcinilor de servici.

6.10 Întrebăriădeăautoevaluare

1. Nuăsuntăconsideraţiăparticipanţiăînăcadrulăcanalelorădeădistribuţie:
a) ofertanţiiădeăserviciiăfuncţionale;
b) consumatorii;
c) furnizorii de servicii de sprijin;
d) detailiştii.
2. În situaţia înăcareămărfurileăsuntăcomercializateăexclusivăprinădouăăunităţiăoperativeă
(depoziteăşiămagazine)ăaparţinândăunuiăsingurăintermediar,ăcanalulădeădistribuţieăutilizată
intrăăînăcategoriaăcelui:
a) direct;
b) scurt;
c) lung;
d) foarte lung.
3.ăUtilizareaăcanalelorălungiădeădistribuţieăesteăspecifică:
a) pieţeiăbunurilorădeăutilizareăproductivă;
b) pieţeiăprestărilorădeăserviciiăturistice;
c) pieţeiăbunurilorădeăconsum;
d) pieţeiăserviciilorăfinanciar-bancare.

98
4. Sistemul logistic este compus din:
a) ansamblulăoperaţiunilorădeăvânzare-cumpărareăaferenteăunuiăanumităprodus;
b) ansamblulădeăactivităţiăocazionateădeătransferul produselor între diversele niveluri
aleăcanalelorădeămarketing,ăprecumăşiădinăinfrastructuraănecesarăădesfăşurăriiă
acesteiăactivităţi;
c) traseulăpeăcareăîlăparcurgăproduseleăpânăălaăconsumator,ăinclusivătotalitateaă
acţiunilorăpromoţionaleădesfăşurateădeămembriiăreţeleiăcuăscopulăstimulăriiăcererii;
d) aparatulătehnică(reţeaădeăunităţi,ădotareătehnică,ăpersonal)ănecesarărealizăriiă
distribuţieiăproduselor.
5.ăCeaămaiăimportantăăactivitateădinăstructuraămixuluiălogisticăesteăconsideratăăceaăde:
a) stocare;
b) depozitare;
c) recepţie;
d) transport.
6.ăCriteriulăcareănuăpoateăfiăutilizatăînădiferenţiereaătipologieiăintermediarilorăeste:
a) locul ocupat în canalul de marketing;
b) naturaăşiăobiectulăfluxurilorălaăcareăparticipă;
c) gradulădeăindependenţă;
d) numărulăintermediarilor din canalul de marketing.
7.ăDifuzareaălargăăaăproduselorăutilizândăceleămaiădiverseătipuriădeăintermediariăseă
încadreazăăînăstrategiaădistribuţiei:
a) selective;
b) extensive;
c) exclusive;
d) directe.
8.ăStrategiaădistribuţieiăselectiveăpresupune:
a) difuzareălargăăaăproduselorăpeăpiaţăăutilizândăceleămaiădiverseătipuriădeă
intermediari;
b) utilizareaăunuiănumărăredusădeăintermediari,ădeăregulăăspecializaţiăînădistribuţiaă
anumitor produse;
c) utilizareaăunuiănumărăredusădeăintermediariăcareădistribuieăoăgamăăcâtămaiălargăă
de produse;
d) recurgereaălaăunăsingurăintermediar,ăcareădobândeşteăexclusivitate,ăînădiverseă
variante,ăînăprivinţaădistribuiriiăproduselor.
9.ăÎnăprocesulădeăelaborareăaăstrategieiădeădistribuţie,ăstabilireaăobiectivelorăesteăprecedatăă
de:
a) identificarea variantelor strategice posibil de implementat;
b) calculareaăcosturilorănecesareăimplementăriiăfiecăreiăvarianteăstrategice;
c) selectareaăceleiămaiăadecvateăvarianteăstrategiceăprivindădistribuţia;
d) identificareaăsolicitărilorăclienţilorăprivindătipurileădeăserviciiăde distribuţieăşiă
nivelului calitativ al acestora.

Răspunsuriălaăîntrebări

1-b 2-b 3-c 4-b 5-d 6-d 7–b 8-b 9-d

99
Bibliografie

1. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000;


2. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, EdituraăUniversitarăăBucureşti,ă
2005;
3. Diaconescu, M., Marketing,ăEdituraăUniversitarăăBucureşti,ă2010;ă
4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică, Universitatea de
ŞtiinţeăAgricole,ăCluj-Napoca, 1994;
5. Florescu, C.(coord.), Marketing, EdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;

UNITATEAăDEăÎNV AREă7

POLITICA DE
COMUNICARE

CUPRINS

7.1. Profilul ţinteiăcomunicaţionale


7.2.ăStructuraăactivităţiiădeăcomunicare
7.3. Publicitatea
7.4.ăUtilizareaăsemnelorăşiămesajelorădistinctiveăprivindăcalitatea
7.5.ăPromovareaăvânzărilor
7.6.ăRelaţiileăpublice
7.7.ăStrategiiăcomunicaţionaleăînăcazulăproduselorăecologice
7.8.ăÎntrebări de autoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:
 Asociaţiăvarianteleădeăbazăăaleăcomunicăriiăcuăpracticileămanagementuluiă
promoţional;
 Evaluaţiăimportan a comunicăriiăprinăintermediulămărcii;
 Cunoa te iăformeleăutilizateăînăpromovareaăvânzărilor;
 Cunoa te iă strategiileă comunica ionaleă utilizateă înă generală înă cazulă produseloră
ecologice.

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent


economică înă direcţiaă clienteleiă sale,ă aă potenţialiloră cumpărători,ă aă parteneriloră

100
întreprinderiiă(furnizori,ă beneficiari),ăaăliderilorădeăopinie,ăaă concurenţilor,ăaăinstituţiiloră
sauăaăpersonaluluiăcuăscopulăfacilităriiărelaţiilorăcomerciale.
Sistemul de comunicare al întreprinderii presupune utilizarea unor forme variate
deă informareă şiă stimulareă aă consumatorilor,ă meniteă săă prezinteă firma,ă produseleă şiă
serviciileăsale,ăînămăsurăăsăădetermineăoăserieădeămodificăriăfavorabileăînămentalitateaăşiă
obiceiurile de consum ale acestora. [3]
Sistemul este format din mai multe elemente:
 oăsursăădeăinformaţieă(întreprinderea);
 unămesajă(informaţia,ăideeaăetc.);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);
 un destinatar (consumatorul, clientul, beneficiarul etc.).
Deseori nu existăăniciăoăgaranţieăcăăreceptorulăvaăprimiăîntregulămesajăsauăcăăîlăvaă
înţelegeăpentruăcăăprocesulăcomunicaţieiăesteăpredispusăinterferenţelor:
 bariereă(fizice,ădeălimbaj,ădeăculturăăetc.);
 filtraje;
 distorsiuni;
 zgomotă(redundanţă).
Pentru a-şiă îmbunătăţiă şanseleă deă aă obţineă oă comunicareă deă marketingă reuşită,ă
sursaăvaăcăutaăfieăsăărepeteămesajul,ăfieăsăăfacăăuzădeămaiămulteăcanale.

7.1. Profilul ţinteiăcomunicaţionale

Înă concepereaă demersuluiă săuă comunicaţional,ă firmaă trebuieă săă pornescăă deă laă
stabilireaăunuiăprofilăalăreceptoruluiămesajelorăsale.ăConsumatorulăesteăţintaăacţiunilorădeă
comunicareă şiă aleă altoră firmeă (concurenteă sauă nu),ă demersuriloră totă maiă complexeă aleă
diverseloră organizaţiiă oriă informaţiiloră dină mass-media. În acest context acesta poate
deveni sceptic, indiferent, derutat, informat, educat, etc.
Deăexemplu,ăconsumatorulăpoateădeveniăscepticăînăprivinţaăoricărorăargumenteăînă
urmaă uneiă publicităţiă exagerate,ă fieă căă vină dină parteaă firmei,ă fieă căă vină dină parteaă
concurenţei,ăfieăcăăseăreferăălaădomeniiădeăproduseăcompletăneadiacente.ăÎnăacestăcontext,ă
demersulăfirmeiăangajateăînămodăseriosăînăameliorareaăactivităţiiăşiăaăproduselorăsaleăpoateă
fi compromis.

7.2.ăStructuraăactivităţiiădeăcomunicare

Activitateaă deă comunicareă cunoaşteă oă mare varietateă subă raportulă conţinutului,ă


rolului, formei de realizare etc.
Înă funcţieă deă naturaă şiă rolulă loră înă sistemulă comunicaţională ală întreprinderii,ă
activităţileăseăpotăstructuraăastfel:ă[3]
 publicitatea;
 promovareaăvânzărilor;
 relaţiileăpublice;
 utilizareaămărcilor;
 manifestărileăpromoţionale;
 forţeleădeăvânzare.

101
Formândă împreunăă conţinutulă uneiă politiciă deă comunicareă unitare,ă acesteă
componenteăseădeosebescăprinămodulăparticularăînăcareăparticipăălaăatingereaăobiectiveloră
strategice ale întreprinderii.
Indiferentă deă naturaă activităţiloră deă comunicare,ă deă omogenitateaă sauă
eterogenitateaă tehniciloră peă careă leă presupun,ă deă acţiuneaă loră înă timp,ă deă efecteleă
economiceăpeăcareăleăantreneazăăetc.,ăîntreprindereaămodernăătrebuieăsăăaibăăpermanentăînă
vedere caracterulă loră complementar.ă Oă politicăă deă piaţăă activăă şiă eficientăă implicăă
folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-oă politicăă deă comunicareă închegatăă şiă
operaţională,ăaptăăsăăcontribuieălaăînfăptuireaăobiectivelorăsaleăstrategice.ăÎnăacelaşiătimp,
eficienţaă utilizăriiă variabileloră deă comunicareă înă cadrulă activităţiloră deă piaţăă depinde,ă înă
măsurăă însemnată,ă deă modulă înă careă acesteaă suntă integrateă înă politicaă generalăă deă
marketingă aă întreprinderii,ă caă şiă manieraă înă careă seă realizeazăă coordonareaă activităţiiă deă
comunicare cu celelalte componente ale mixului de marketing.[19]

7.3. Publicitatea

Publicitateaă cuprindeă acţiunileă ceă auă dreptă scopă prezentareaă indirectăă


(nepersonală)ă- auditivăăşiă/ăsauăvizualăă- aăunuiămesajăînălegăturăăcuăoăidee,ăunăprodus,
serviciu,ă marcăă sauă întreprindereă deă cătreă oriceă susţinătoră (plătitoră identificat).ă Esteă oă
variabilăăcalitativă,ădeănaturăăpsihologică,ăcuăacţiuneăpeătermenălungăşi,ăcare,ăînăgeneral,ă
esteăgreuămăsurabilăăcantitativăînăprivinţaăefectelorăeconomiceăpeăcareăleăgenerează.
Publicitateaă constituieă instrumentulă promoţională celă maiă utilizată înă sectorulă
bunuriloră deă largă consumă şi,ă deci,ă şiă ală mărfuriloră alimentare.ă Importanţaă publicităţiiă înă
activităţileă deă informareă aă consumatoriloră şiă deă creştereă aă notorietăţii produselor /
serviciiloră(mărcilor)ăesteădeănecontestat.
Activitateaăpublicitarăădintr-oăţarăăpoateăoferiăanumiteădimensiuniăaleăniveluluiădeă
dezvoltareăaăaceleiăţări.ăÎnăacestăscopăseăfolosescămaiămulţiăindicatori,ăcumăarăfi:ăpondereaă
cheltuielilor publicitare în PIB, cheltuieli cu publicitatea pe locuitor, cheltuieli cu
publicitatea repartizate pe diverse medii de informare (TV, radio, ziare, reviste) etc.[46]
Multiplicareaă şiă diversificareaă formeloră concreteă deă realizareă aă publicităţiiă
reprezintăă oă consecinţăă aă dezvoltăriiă activităţiiă economiceă înă condiţiileă spoririiă
concurenţeiă întreă agenţiiă economiciă prină intermediulă mărfuriloră oferiteă deă aceştia.ă
Tipologiaă mesajeloră şiă suporturiloră utilizateă înă practicaă publicităţiiă esteă foarteă variatăă şiă
are la bazăă pluralitateaă deă criteriiă careă potă fiă evocateă înă procesulă elaborării:ă mărfuri,ă
simboluri,ămărciăetc.
Prină acţiunileă publicitare,ă întreprindereaă urmăreşteă săă asigureă oă cuprinzătoareă
informareăaăpubliculuiăînălegăturăăcuăactivitatea,ăcuăproduseleăşiăserviciileăsale,ăcuămărcileă
subăcareăacesteaăsuntăprezenteăpeăpiaţă,ăsă-lădetermineăînăefectuareaăactuluiădeăcumpărare.ă
Peă termenă lungă suntă urmăriteă inducereaă unoră modificăriă deă comportamentă laă nivelulă
diferiteloră categoriiă deă consumatori,ă caă şiă menţinereaă fidelităţiiă acestoraă faţăă deă oferteleă
firmei.ă Pentruă caă acestă demersă săă aibăă finalitateaă dorită,ă înă proiectareaă conţinutuluiă şiă
alegereaă formeloră şiă mijloaceloră utilizate,ă întreprindereaă trebuieă săă ţinăă contă deă câtevaă
caracteristici ale publicului, în calitate deăreceptorădeăinformaţiiăpublicitare:ă
 dorinţaădeăaăfiătratatăcaăunăpartenerăactivăşiăexigent;
 disponibilitateaădiferenţiatăădeăreacţieăfaţăădeăfenomenulăpublicitar;

102
 capacitatea de a-şiă exprimaă propriileă ideiă şiă exigenteă faţăă deă acestă genă deă
activitate.
Măsuraăînăcareăcreatoriiădeăpublicitateăsuntăpreocupaţiăsăăidentificeătrebuinţeleăşiă
profilulăconsumatorilorăţintă,ăşiămaiăalesămetodologiaăutilizatăădeăeiăînăprocesulăpregătiriiă
acţiuniiăatestăănivelulălorădeăprofesionalitate.ăCândămentalitateaăcreatorului de publicitate
corespundeă cuă ceaă aă sponsoruluiă şi,ă maiă ales,ă cuă aşteptărileă publiculuiă ţintă,ă atunciă
acţiuneaăareăşanseămaximeădeăsucces.ă
Înă funcţieă deă obiect,ă publicitateaă poateă fiă deă produsă (serviciu),ă deă marcăă şiă
instituţională. Astfel, publicitatea urmăreşteă stimulareaă cereriiă deă consumă pentruă
bunurileă şiă serviciileă oferite,ă iară publicitateaă deă marcăă esteă axatăă peă evidenţiereaă mărciiă
subă careă marfaă esteă oferităă pieţeiă şiă s-aă impusă înă condiţiileă înă care,ă înă ultimulă timp,ă s-a
înregistrat o explozie de mărciăsubăcareăfirmeleăîşiăproducăşiăcomercializeazăăbunurileăşiă
serviciile.
Dupăă ariaă geograficăă deă răspândireă aă mesajului,ă publicitateaă poateă fiă locală,ă
regională,ănaţionalăăşiăinternaţională.
Producătoriiă sauă distribuitoriiă auă exploatată laă maximă posibilităţileă oferiteă deă
legislaţieă înă domeniulă redactăriiă mesajuluiă publicitară înă vedereaă atrageriiă şiă convingeriiă
potenţialilorăconsumatoriăsăăutilizezeămărfurileăoferite.ăLa nivelul U.E. s-a considerat util
săăseădefineascăăanumiteălimiteăînăceeaăceăpriveşteăpublicitatea: [7]
 dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice;
 dreptulăconsumatoruluiălaăoăinformareăcorectă;
 datoriaă emitentuluiă deă aă probaă adevărulă afirmaţiiloră incluseă înă mesajulă
publicitar.
Pentruăaălimitaăfenomenulădeăconcurenţăăneloialăăceăseăpoateăpropagaăfoarteăuşoră
prină intermediulă publicităţiiă şiă pentruă aă protejaă consumatorii,ă înă legislaţiileă ţăriloră
dezvoltateă seă consideră,ă celă maiă frecvent,ă caă procedeeă abuziveă (deci,ă interzise)ă
următoarele:
 indicaţiileăfalseăcuăprivireălaănaturaăunorăproduseăsauăprestăriăservicii;
 indicaţiiăînşelătoareăcuăprivireălaăpreţuri;
 folosireaădeăambalajeădeănaturăăsă-lăînşeleăpeăconsumatorăasupraăcantităţiiăsauă
naturiiăconţinutului;
 indicaţiaă falsăă cuă privireă laă provenienţaă geograficăă sauă comercialăă a
produsului;
 comparaţiaăinexactăăînăcazulăpublicităţiiăbazateăpeăcomparaţie;
 publicitateaăfăcutăăunorăproduseădăunătoareăsănătăţii;
 publicitateaăadresatăăunorăcategoriiădeăpersoaneă„dezarmate“, cum ar fi copiii
sau bolnavii;
 vânzărileăcuplateăetc.
În multe state,ă prină intermediulă legislaţieiă s-au instituit forme foarte severe de
controlăînădomeniulăpublicităţiiăceăpotăfiăexercitateăatâtădeăorganizaţiiăaleăconsumatorilor,ă
câtă şiă deă instituţiiă sauă comisiiă specializate.ă Acesteaă auă caă scopă prevenireaă utilizării
publicităţiiă caă instrumentă deă promovareă aă concurenţeiă neloialeă sauă deă agresiuneă aă
consumatoruluiăşiăniciăoăacţiuneăpublicitarăănuăseăpoateălansaăfărăăoăautorizareăprealabilăă
înăceeaăceăpriveşteămesajulăpublicitar,ăsuportulăutilizat,ăloculăefectuăriiăetc.
Pentruă publicitateaă prină intermediulă televiziuniiă careă areă caă obiectă băuturileă
alcoolice se interzice:[45]

103
 utilizareaăcaăţintăăpublicitarăăaăminorilorăsauăprezentareaăacestoraăconsumândă
alcool;
 asociereaă consumuluiă deă alcoolă cuă oă ameliorareă aă performanţelor psihice, a
performanţelorăînăconducereaăautomobiluluiăsauăcuăreuşitaăsocială;
 prezentareaă băuturiloră alcooliceă caă posesoareă deă virtuţiă terapeuticeă sauă caă
stimulent, sedativ ori mijloc de rezolvare a problemelor personale;
 subliniereaăconţinutuluiăridicat înăalcoolădreptăcalitateăaăuneiăbăuturi;
 încurajarea consumului excesiv de alcool sau crearea unei imagini negative în
cazul consumului moderat.
Înăcazulăţigărilorăşiăproduselorădinătutun,ămediileăşiăsuporturileăpublicitareăceăpotăfiă
utilizate cunosc o restrângereătreptată.ăSpre exemplu, publicitatea la radio sau televiziune
esteăinterzisă,ăiarăînăcelelalteăcazuriămesajulătrebuieăcompletatăcuăunăavertismentălaăadresaă
consumatorilorăcuăprivireălaăriscurileăpeăcareăleăprezintăăconsumulăacestorăproduse.

7.4. Utilizareaăsemnelorăşiămesajelorădistinctiveăprivindăcalitateaă

Deă obicei,ă publicitateaă seă asociazăă cuă semnele distinctive de identificare a


produselorăşiăserviciilor.ăSemneleăşiămesajeleădistinctiveăformeazăăoăcategorieăaparteădeă
instrumente destinate comunicăriiăcuăconsumatorii,ămeniteăsăăindividualizezeăunăprodus,ă
oăgamăădeăproduse,ăoăfirmăăetc.,ăînăraportăcuăceleăaleăconcurenţei,ăsăăgenerezeăfidelitateaă
consumatorilor,ă săă creezeă obiceiuriă deă consum,ă săă garantezeă calitateaă produsuluiă şiă săă
certifice notorietateaăşiăprestigiulăfirmei.ăSeăcaracterizeazăăprintr-oăacţiuneăpeătermenălungă
şiăpeăplanăpsihologic,ădarăşiăprinăposibilitateaăcontroluluiărezultatelorăobţinute.
Aplicareaă acestoraă peă etichetaă produseloră esteă foarteă utilăă consumatorilor,ă
oferindu-le posibilitatea de:
 aăidentificaărapidăprovenienţaăproduselor ;
 aădiferenţiaăproduseăidenticeăsauăasemănătoare.
Nuă oriceă semnă distinctivă reprezintăă însăă oă marcă,ă adeseaă producându-se
confunzii în acest sens.
Marcaă esteă individualăă atunciă cândă titularulă dreptuluiă laă marcăă esteă oă persoanăă
fizicăăoriăjuridicăădeterminată.ăMajoritateaămărcilorăsuntăindividualeăşiăformeazăăobiectulă
principală ală reglementăriloră înă diferiteă legislaţii.ă Marcaă reprezintăă ună instrumentă utilă
consumatorilor deoarece permite acestora o orientareă relativă simplăă şiă rapidăă printreă
mărfurileă deă acelaşiă felă careă liă seă oferă.ă Conform raportului Best Global Brands 2015
(realizat de Interbrand), industria IT şi a serviciilor online are 10 reprezentante în top
20 mărci la nivel global,ăurmatăădeăsectorul auto. Astfel,ăînătopulămărcilorăglobaleăpentru
2015 regăsim,ăînăordine,ăurmătoarele mărci:
1. Apple
2. Google
3. Coca-Cola
4. Microsoft
5. IBM
6. Toyota
7. Samsung
8. General Electric
9. McDonald’s

104
10. Amazon
CuăprilejulăConferinţeiă deărevizuireăaăConvenţieiă deălaăParis, care a avut loc la
Washingtonă înă 1911,ă aă fostă introdusă ună articolă careă constituieă recunoaşterea,ă înă
principiu,ă aă existenţeiă mărciloră colective.[17]ă Cuă toateă acestea,ă problemaă existenţeiă
mărciloră colectiveă esteă destulă deă controversată,ă mulţiă juriştiă neconsiderându-le ca
adevarateămărci.

7.5.ăPromovareaăvânzărilor

Promovareaă vânzăriloră reprezintăă acordareaă deă stimulenteă peă termenă scurt,ă cuă
scopulă deă aă încurajaă clienţiiă săă încerceă săă achiziţionezeă ună anumită produsă sauă serviciu.ă
Tehnicile cuprinse în aceastăă grupăă aducă consumatoruluiă avantajeă economiceă materialeă
imediate,ă careă potă fiă cuă uşurinţăă măsurateă cantitativ,ă iară întreprindereaă areă posibilitateaă
exercităriiăunuiăcontrolărigurosăalăactivităţilorădesfăşurate.ăScopulăutilizăriiăacestorătehniciă
este creştereaăcifreiădeăafaceri.[3]
Acţiunileă deă promovareă aă vânzăriloră potă aveaă caă ţintăă cumpărătorii,ă dară şiă
intermediariiă(angrosiştiăsauădetailişti)ăşiăseăpotăconcretizaăînăurmătoareleăforme:
 reduceriădeăpreţuri;
 vânzăriăgrupate;
 merchandisingul;
 cupoane pentruăachiziţiiăulterioare;
 beneficiiă deă loialitateă (tarifeă preferenţialeă sauă premiiă acordateă clienţiloră
stabili);
 cointeresăriă înă funcţieă deă volumulă deă mărfuriă cumpărată sauă deă valoareaă
serviciilor folosite;
 rambursăriăintegraleăsauăparţial;
 facilităţiădeătipul creditelor sau ratelor;
 distribuireaă deă mostreă gratuiteă (careă constituieă doveziă şiă garanţiiă privindă
calitatea);
 asigurareaă deă cătreă producătoră aă uneiă recuziteă gratuiteă pentruă desfacereă
(rafturi,ăvitrine,ăafişe,ăpanouri);
 concursuriăcuăpremii,ăloteriiăşi multe altele.
Înă anumiteă cazuri,ă tehnicileă deă promovareă potă serviă şiă scopuluiă deă aă completaă
acţiunileă publicitare,ă contribuindă astfelă laă întregireaă şiă întărireaă imaginiiă şiă prestigiuluiă
companieiăînăcadrulăpieţei.
Spreădeosebireădeăpublicitate,ăalăcăreiăefectădeăproduceădupăăoăperioadăădeătimpăşiă
constăă înă formareaă şiă întreţinereaă oriă modificareaă imaginiiă produsului,ă stimulenteleă deă
vânzareăauăunăefectăimediat.[2]ăDacăăstimulenteleădeăvânzareăsuntăfolositeăpreaădesădeăoă
firmă,ăşiămaiăalesălaăaceeaşiămarcăă deăprodus,ăeleădevinăoăobişnuinţăăpentruăbeneficiari,ă
careăpierdătentaţiaăsăăcumpereăsau,ămaiăgrav,ăconsiderăăeforturileăexagerateădeăpromovareă
caăunăindiciuăcăăprodusulăesteădeăproastăăcalitate.
Tehnicileădeăpromovareăaăvânzărilor,ăcareăînămulteăsituaţiiăacompaniazăăacţiunileă
publicitare,ă reprezintăă ună domeniuă deosebită deă manifestareă aă practiciloră comercialeă
abuzive,ă atâtă dină parteaă producătorilor,ă câtă şiă dină parteaă distribuitorilor.ă Înă legislaţiaă
ţăriloră dezvoltateă s-auă instituită adevărateă coduriă deă conduităă careă săă reglementezeă
multipleleăaspecteăpracticeăînăcareăconsumatorulătrebuieăapăratădeăabuzurileăvânzătorului.

105
Acesteăreglementăriăprivescăvânzareaăînăsold,ălichidărileădeăstocuri,ăvânzărileăprină
expediereă laă domiciliulă consumatorilor,ă vânzărileă cuă primă,ă vânzărileă grupateă sauă
vânzărileăînălanţăînăcareăprimuluiăcumpărătorăiăseăoferăăoăreducereăimportantăădeăpreţăcuă
condiţiaădeăaăprocuraăvânzătoruluiăalţiăclienţi.
Înă anumiteă situaţii,ă acesteă procedeeă exploateazăă lipsaă deă informareă şiă poziţiaă deă
inferioritateăpeăcareăoăauăconsumatoriiăînăcadrulăcontractelorăpeăcareăleăîncheieăşi,ăastfel,ă
pot dobândi un caracter abuziv. Pentru a preîntâmpina astfel de fenomene, de exemplu la
vânzărileă cuă plataă înă rate,ă nivelulă dobânziiă maximaleă ceă poateă fiă stabilităă deă vânzător,ă
precumăşiăsumeleămaximeăsuplimentareăcareăiăseăpotăcereăconsumatoruluiăsuntăstipulateăînă
diverseăacteănormativeăemiseădeăorganisme,ăinstituţiiăsauăcomisiiăconformăcompetenţeloră
stabilite prin lege.
Vânzareaă înă soldă şiă lichidărileă deă stocuriă seă potă faceă numaiă dacăă înă prealabilă
acesteaă auă fostă autorizateă deă cătreă autorităţileă competenteă şiă pentruă oă perioadăă deă timpă
strictădeterminată.

7.6.ăRelaţiileăpublice

Intensificareaă competiţieiă şiă aă procesuluiă deă comunicareă peă piaţăă tindeă săă
măreascăă importanţa relaţiiloră publiceă înă contextulă celorlalteă activităţiă promoţionale.ă
Rolulă loră esteă deă aă influenţaă atitudineaă consumatoriloră prină creareaă uneiă imaginiiă
favorabileăfirmeiăşiăproduselorăproprii.
Relaţiileăpublice grupeazăăoăserieădeătehniciăcuăacţiuneăşiăefecte pe plan psihologic
şiă peă termenă lungă greuă deă măsurată înă termeniă economici.[19]ă Acesteaă constauă înă
programeă diverseă iniţiateă deă oă firmăă meniteă săă promovezeă sauă săă protejezeă peă piaţăă
imagineaărespectiveiăsocietăţiăsauăaăproduselorăei.
Aceste obiective potăfiăatinseăprinăvehiculareaăinformaţieiăcuăajutorulăpurtătoriloră
deăcuvântă aiă instituţiilorăpublice,ăprină conferinţeă deăpresăăaleăorganizaţiilorădeăoriceătip,ă
prin acordarea de interviuri, prin materiale publicitare difuzate cu ajutorul mijloacelor de
comunicareăînămasă,ăoriădirectădeălaăoăorganizaţieălaăoăaltaăsauăcătreăpersoaneăfizice.ăSeă
maiăpotăorganizaăacţiuniăinformativeăpentruăcategoriileădeăpublicăvizate,ămeniteăsăăatragăă
participarea,ă dară şiă atenţiaă preseiă (simpozioane,ă conferinţe)ă şiă evenimenteă agreabile
(preferabilă informative)ă pentruă aă creaă simpatie,ă acţionândă laă nivelă emoţională sauă înă
subconştientă(ceremoniiăaniversare,ăcocktailuri,ăexcursii).ăÎnăultimaăvremeăesteădinăceăînă
ceămaiăfolosităăoămetodăăindirectă,ădeăasociereăaăorganizaţieiăcuăevenimente importante
iniţiateă deă alteă organizaţiiă (congrese,ă vernisaje,ă spectacole)ă sauă implicareaă firmeiă înă
acţiuniă deă utilitateă socialăă (asistenţăă socială,ă cercetareă medicală)ă prină donaţiiă şiă
sponsorizări.
Influenţaăexercitatăădeărelaţiileăpubliceăareălaăbazăăceleă3ăcaracteristiciăaleăsale:
 grad înalt de credibilitate;
 lipsaă reticenţeiă publicului.ă Mesajulă poateă ajungeă laă cumpărătoriă careă evităă
agenţiiă deă vânzăriă şiă publicitateaă şiă săă parăă maiă degrabăă oă ştireă decâtă oă
comunicareăreferitoareălaăvânzări.
 prezentarea.

Relaţiileăpubliceădeăcriză

106
Necesitateaă unuiă plană deă crizăă ală relaţiiloră publiceă esteă datăă deă risculă evidentă ală
pierderiiăcredibilităţiiăînăcazulăunuiăaccidentăsauăuneiăcrizeăînăgeneral.ăPeălângăăcosturileă
financiare ale unei catastrofe, firma poate suferiă serioaseă pagubeă laă nivelă deă imagineă şiă
esteănecesarăunărăspunsărapid,ăpentruăaăpreveniăescaladareaădimensiunilorăscandalului.ă
Se poate propune chiar un planăpentruăcazuriădeăurgenţă, ceea ce presupune o
analizăă ă aă riscuriloră şiă aă puncteloră slabe,ă reglementareaă clarăă aă responsabilităţiloră deă
comunicaţieă înă cadrulă firmeiă şiă practicareaă deă exerciţii.ă Ceaă maiă bunăă caleă deă asigurareă
rămâneă gestionareaă risculuiă deă producereă aă accidenteloră înă cadrulă uneiă politiciiă deă
prevenireăşiăăcontrolăalăaccidentelor.

7.7.ăStrategiiăcomunicaţionaleăînăcazulăproduselorăecologice

Strategiaă comunicaţionalăă orientatăă ecologică seă concretizează,ă deă regulă,ă înă aă


alegeăcombinaţiaăoptimăădintreădouăăsauămaiămulteăăseturiădeăvariabile,ăastfel:
 oă strategieă comunicaţionalăă deă produsă sauă oă strategieă comunicaţionalăă
instituţională.ăAcesteaătrebuieăvăzuteăcaăpărţiăaleăunuiăîntregăcoerent.ăPracticaădeă
specialitateă consemneazăă situaţiiă cândă ă firmaă seă poateă folosiă deă comunicaţiaă
instituţionalăăcuăunăînaltăprofilăecologică(prezentatăămai jos) pentru a-şiăsusţineăoă
comunicaţieă deă produs,ă cândă folosireaă argumenteloră ecologiceă comportăă ună riscă
mareăpentruăimagine.ăFirmaăăpoateăutilizaăproduseleăsaleăecologiceădeăavangardăă
pentruăaăsusţineăoăcomunicaţieăinstituţionalăăcuăprofilăecologic.ăă
 o strategie cu un înalt profil ecologic (high environmental profile) sau una cu
un profil ecologic redus (lowă environmentală profile).ă Oă firmăă poateă fiă pusăă înă
situaţiaă deă aă nuă puteaă promovaă performanţaă ecologicăă aă produseloră saleă datorităă
reputaţieiă negativeă aă produseloră ecologiceă (aleă sale,ă aleă concurenţei,ă sauă
produselorăecologiceăînăgeneral)ăînărândulăconsumatorilor.ăOăăsituaţieăparadoxalăă
seă înregistreazăă cândă ună produsă nuă poateă fiă promovată caă fiindă verde,ă înă ciudaă
calităţiloră ecologiceă evidente,ă deoarece aceste produse s-auă impusă înă consumă şiă
deţinăoăcotăăridicatăădeăpiaţă,ăiarăunăprodusănedăunătorămediuluiăesteăcevaănormală
(cazulăpieţeiăgermaneăaădetergenţilor).Inăsituaţiaăînăcareăunăprodusăecologicătindeă
săărămânăăfărăăconcurenţăădinăparteaăproduselorăconvenţionale,ăcaăurmareăaăunoră
reglementăriă legislativeă (cazulă benzineiă fărăă plumb,ă ală autoturismeloră cuă
catalizator,ă etc.)ă acţiunileă promoţionaleă careă săă accentuezeă eco-performanţaă suntă
inutile.
 aă promovaă ună produsă caă ecologică înă ansamblulă săuă (printr-un mesaj de tipul
“environment-friendly”) sau a promova atributele specific ecologice ale
produsului (pentruă detergenţi,ă menţiuneaă “fărăă fosfaţi”,ă pentruă spray-uri
“protejeazăăstratulădeăozon”etc.);
 oăstrategieăcomunicationalăăexclusivăecologicăăsauăoăstrategie de combinare a
argumentelor ecologice cu argumentele conventionale;
 oăstrategieăpromoţionalăădeătipă“pull” (orientatăăcătreăutilizatorulăfinal)ăsau una
deătipă“push” (orientatăăcătreădistribuitor);
 oă comunicaţieă deă informare/ă deă educare/ă deă influenţare/ de stimulare.
Publicitateaăşiărelaţiileăpubliceăauăunărolămareăăînăaăfaceăcunoscuteăşiăînăaăstimulaă
interesulă individuluiă faţăă deă produsă sauă faţăă deă problemeleă ecologiceă înă general.ă
Forţeleă deă vânzareă şiă promovareaă vânzăriloră suntă maiă eficienteă înă consolidarea

107
efectelorăcelorlalteăinstrumenteădeăpromovare,ăatunciăcândăconsumatorulăaădepăşită
bariereleăiniţialeăaleăcunoaşteriiăşiămanifestăriiăinteresului.ăăă
 oăstrategieădefensivăăsauăoăstrategieăofensivă. Printr-oăstrategieădeăcomunicaţieă
defensivăăfirmaăseăstrăduieşteăsăăcontracarezeăoăimagineănegativă.ăEsteăspecificăă
firmeloră dină industriaă chimică,ă dină sectorulă energetic,ă care,ă deă regulă,ă oferăă
informaţiiă privindă realizărileă loră înă ceeaă ceă priveşteă protecţiaă mediuluiă şiă
accentueazăă responsabilitateaă loră socială.ă Printr-oă comunicaţieă deă tipă ofensiv,ă
provocareaă ecologicăă esteă văzutăă caă oă oportunitateă deă aă construiă premiseleă
succesului pe termen lung.

7.8.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

1. Etichetaăreprezintăăunăinstrumentăutilizatăînăelaborarea:
a) politicii de distribuţie;
b) politiciiădeăcomunicaţie;
c) politicii de produs;
d) politiciiădeăpreţ.

Săăseăprecizezeăpentruăfiecareădinăurmătoareleăafirma ii,ădacăăesteăadevăratăă(a)ăsauăfalsăă
(f):
2. Publicitateaădeăprodusăesteăceaămaiăutilizatăăformăădeăpublicitate.
3. Eficien aăac iunilorăpublicitareăesteămaiău orădeădeterminatădecâtăeficien aă
tehnicilorădeăpromovareăaăvânzărilor.

Răspunsuriălaăîntrebări

1-b 2-f 3-f

Bibliografie

1. Balaure, V., Publicitatea,ă înă vol.ă Meseriaă deă comerciant,ă coediţieă Institutulă
Naţional „Virgil Madgearu“ şiă Edituraă Didacticăă şiă Pedagogicăă R.A.,ă
Bucureşti,ă1995;
2. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000;
3. Diaconescu, M., Marketing agroalimentar,ă Edituraă Universitarăă Bucureşti,ă
2005;
4. Dima, D., Pamfilie, R., The Stability and the Garantee of the Food Products,
comunicare la „XV Congresso di merceologia, Roma, 1992“;
5. Eminescu, Y., Regimul juridic al mărcilor,ă Edituraă Luminaă Lex,ă Bucureşti,ă
1996;
6. Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;
7. ***, Guides pratiques nr.3, coédition Carrefour et le Comité Français
d’Education pour la Santé, 1994;

108
UNITATEAăDEăÎNV AREă8

PROGRAMUL DE
MARKETING – INSTRUMENT
DE COORDONARE,
SINCRONIZAREăŞIă
OPTIMIZARE A
EFORTURILOR
ÎNTREPRINDERII
CUPRINS

8.1. Etapeleăelaborăriiăprogramuluiădeămarketing
8.2.ăÎntrebăriădeăautoevaluare
Răspunsuriălaăîntrebări
Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:
 Concepeţiăunăprogramădeămarketing

8.1. Etapele elaborăriiăprogramuluiădeămarketing

Elaborareaă programeloră deă marketingă urmeazăă oă anumităă metodologieă generală,ă


careă presupuneă oă succesiuneă logicăă ă aă activităţiloră careă ă alcătuiescă programulă şiă oă
prezentareăînădetaliuăaăconţinutuluiăfiecăreia.
Având ca punctă deă plecareă şiă elementă deă referinţăă planulă deă afaceriă ală firmei,ă
procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor
etape.
Primaă etapăă oă constituieă cercetareaă complexăă aă condiţiiloră careă determinăă
adoptarea programului, darăşiăaăcelorăînă careăurmeazăăaăfiăpusăînă aplicare.ăSeăurmăreşteă
culegerea,ă prelucrareaă şiă analizaă tuturoră informaţiiloră considerateă relevanteă pentruă
obiectulă programuluiă şi,ă peă această bază,ă apreciereaă (previzionarea)ă moduluiă cumă voră
evolua diversele componenteăaleămediuluiăexternăşiăresurseleăîntreprinderii.
Alegerea obiectivelor programului constiutieă următoareaă etapăă ceă constăă înă
identificareaă obiectiveloră ceă urmeazăă aă fiă atinse.ă Alegereaă obiectiveloră trebuieă săă
porneascăădeălaăoăevaluareărealistăăaănevoilor,ădarăşiăaăposibilităţilorăîntreprinderii.
Stabilireaăplanuluiădeăacţiuni reprezintă,ădină punctă deăvedereăală mijloacelorăpeă
careă leă mobilizeazăă şiă ală durateiă dedesfăşurare,ă ceaă maiă amplăă etapăă dină cadrulă
programului.ă Înă cadrulă acestuiaă seă contureazăă întregul program, stabilindu-seă căileă
concreteăprinăcareăvaăfiăimplementatălaănivelulăîntreprinderii.ăPlanulădeăacţiuniăcuprindeă
ansamblulăactivităţilorăprinăintermediulăcăroraăseăasigurăăatincereaăobiectivelorăpropuse,ă
seă stabileşteă calendarulă acţiunilor, seă fixeazăă modalităţileă deă realizareă şiă

109
responsabilităţole.ăAcţiunileăvorăfiăcoordonateăînătimp,ăiarădurataădeăimplementareăseăvaă
înscrieăînătermeniiăprevăzuţi.
Întocmirea bugetului încheieă operaţiuneaă deă elaborareă aă programuluiă deă
marketing. Alocarea resurseloră seă vaă realizaă înă funcţieă deă obiectiveleă fixate,ă includeă
detaliileăasupraăcostuluiăfiecăreiăacţiuniăprogramateăşiăapreciereăaăeficienţeiăcheltuieliloră
proiectate.
Adoptarea programului deă marketingă constituieă deciziaă careă declanşeazăă
punerea în aplicareăaăacestuia.ăÎnăanumiteăcazuri,ăînainteaăadoptăriiăseăpracticăăoătestareăaă
programuluiă pentruă ă aă oferiă decidentuluiă informaţiiă suplimentareă privindă corectitudineaă
alegerilorăfăcuteăşiăaăponderiiăînăcareădiverseleăcomponenteăaleăprogramuluiăcontribuie la
realizarea obiectivelor, fundamentându-se, astfel, resursele financiare alocate prin buget.

TEME DE CONTROL ( LA ALEGERE)

TEMA NR.1
Concepeţiăunăprogramădeălansareăpeăpiaţaăromâneascăăaăunui produs financiar-bancar.

TEMA NR. 2
Realiza iăoăanalizăăa pie eiăproduseloră iăserviciilorăfinanciar-bancare din România.

TEMA NR. 3
Comportamentul consumatorilor români de produseă i servicii financiar – bancare în
contextul crizei economice,

TEMA NR. 4
Formeădeăpromovareăaleăproduseloră i serviciior financiar – bancare. Studii de caz.

TEMA NR. 5
Analizaăconcuren eiăînăsectorulăbancarăromânesc.

BIBLIOGRAFIAăăGENERAL ă
1. Baker, J.M., Marketing,ăSocietateaăŞtiinţăăȚăTehnicăăS.A.,ăBucureşti,ă1997;
2. Balaure, V., Publicitatea, în vol. Meseria de comerciant, coediţieă Institutulă Naţională „Virgil
Madgearu“ şiăEdituraăDidacticăăşiăPedagogicăăR.A.,ăBucureşti,ă1995;
3. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăediţiaăaăII-aărevăzutăăşiăadăugită,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă
2002;
4. Bălan,ăC.,ăLogistica,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2001;
5. Braudel, F., Timpul lumii,ăvol.ăIăşiăII,ăEdituraăMeridiane,ăBucureşti,ă1989;
6. Diaconescu, I., Merceologieăalimentară,ăEdituraăEficient,ăBucureşti,ă1998;
7. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii în domeniul agroalimentar, Editura
Descartes ConseilăBucureşti,ă2000ă
8. Diaconescu Mihai., Semneleă distinctiveă aleă calităţiiă produseloră agroalimentareă şiă politicaă deă
marketing a firmei,ăînăvolumulăMarketingulăînăîntreprindereaăromânească,ăSesiuneaăŞtiinţificăă
naţională,ăA.S.E.ălaă85ădeăaniădeălaăînfiinţare, LitoăA.S.E.,ăBucureşti,ă1998;
9. Diaconescu, Mihai., Rolulăeticheteiămărfurilorăalimentareăînăcadrulămixuluiădeămarketing, în
Economia,ăRevistăădeăteorieăşiăpracticăăeconomică,ănr.ă3-4,ăBucureşti,ă1996;
10. Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar,ă ediţiaă aă II-aă revăzută,ă Edituraă Uranus,ă
Bucureşti,ă2003;ă

110
11. Diaconescu, Mihai, Marketing,ăEdituraăUniversitară,ăBucureşti,ă2010;
12. Dima, D., Pamfilie, R., Relaţiaă valoareă deă întrebuinţareă - calitateă laă mărfurileă alimentareă înă
perspectivaă următoareloră decenii,ă înă lucrările celui de-al VI-lea IGWT Symposium Kyoto,
Japonia, 1988;
13. Dobrotă,ăN.,ă(coord),ăDicţionarădeăEconomie,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă1999
14. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing.ă Teorieă şiă practică,ă Universitateaă deă Ştiinţeă Agricole,ă
Cluj-Napoca, 1994;
15. Eminescu, Y., Transformărileă dreptuluiă civilă subă influenţaă revoluţieiă tehnico-ştiinţifice,
EdituraăŞtiinţificăăşiăEnciclopedică,ăBucureşti,ă1979;
16. Eminescu, Y., Tratatădeăproprietateăindustrială, vol. II - Semne distinctive, Editura Academiei,
Bucureşti,ă1983;
17. Eminescu, Y., Regimulăjuridicăalămărcilor,ăEdituraăLuminaăLex,ăBucureşti,ă1996;
18. Farganel, J.P., Créateurs d’entreprise: votre stratégie marketing, Les editions d’Organisation,
Paris, 1990;
19. Florescu, C.(coord.), Mâlcomete, P.(coord.), Pop, N. Al.(coord.), Marketing – Dicţionară
explicativ,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă2003;
20. Fritsch, J., Alimenteăsubălupă,ăînărevistaăNoiădespreănoi,ăseriaăAlimentaţie,ăTIB,ă1990;
21. Guatri, L., Vicari, S., Il Marketing, Casa Editrice Giuffre, Milano, 1988;
22. Habraken, P., Evolution du cadre socio-économique, Actes du colloque Nutrition Demain .
Perspectives pour nos produits, CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
23. Habraken, P., Evolution des produits dans les différents pays européens par raport aux
évolutions des comportements, Actes du colloque Nutrition Demain Perspectives pour nos
produits, CENTRE FIAS, Toulouse, 1992;
24. Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing,ăEdituraăAntet,ăBucureşti,ă1997;
25. Jachia, E., Larini, S., Qualita color verde, în revista Largo consumo, nr.9/septembrie 1992;
26. Juran, J.M., Gryna, F.M.jr., Calitatea produselor - Tratat practic de planificare, proiectare,
realizareăşiăcontrol,ăEdituraăTehnică,ăBucureşti,ă1973;
27. Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997;
28. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti,ă1998;
29. Miron, D., Politici comerciale,ăEdituraăLuceafărul,ăBucureşti,ă2003;
30. Niculescu, N.I., Concepereaăşiălansareaăproduselorănoiăînăindustriaăalimentară, Editura Ceres,
Bucureşti,ă1978;
31. Olteanu, V., Management – Marketing,ă oă provocareă ştiinţifică,ă Edituraă Ecomar,ă Bucureşti,ă
2002;
32. Pop, N. Al., Marketing strategic,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă2000;
33. Sacharow, S., Active packaging: una nuova dimensione, în revista Imballagio,
nr.429/noiembrie 1991;
34. Santoprete, G., Cavana, M.R., La legislazione generale italiana in campo alimentare -
Produzione, commercio e tutela del consumatore, Editrice CLUEB, Bologna, 1981;
35. Segal,ăB.,ăş.a.,ăMetodeămoderneăprivindăîmbogăţireaăvaloriiănutritiveăaăproduselorăalimentare,
EdituraăCeres,ăBucureşti,ă1987;
36. Segal,ăR.,ăş.a.,ăValoareaănutritivăăaăproduselorăagroalimentare,ăEdituraăCeres,ăBucureşti,ă1983;
37. Smith, J. (coord.), L’industrie agroalimentaire dans le Marché Unique, Etude rédigée par le
CLUB DE BRUXELLES, 1991;
38. Tadioli, N., Dal latte in poi, în revista Imballagio, nr.429/noiembrie 1991;
39. Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Edition Dalloz, Paris, 1976;
40. Yon, B., Le marketing agro-alimentaire, Editions Eska, Paris, 1996;
41. ***, Der Mensch ist, wie er ißt, 34 Tesen zu Mensch und Ernährung 2000, studiu efectuat de
Nestlé şiăGfKăMarktforschung,ăînărevistaăMarketingăJournalănr.1/1991;
42. ***, Marketing, Ghid propus de The Economist,ăEdituraăNemira,ăBucureşti,ă1998;
43. ***, Strategie, Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti,ă1998;
44. ***, Principiiădirectoareăpentruăprotecţiaăconsumatorului, elaborate de ONU - Departamentul
pentruă afaceriă economiceă internaţionaleă şiă adoptateă deă Adunareaă Generalăă prină Rezoluţiaă
nr.39/248 din 9 aprilie 1985;
45. http://www.ecomarket.org.

111