Sunteți pe pagina 1din 111

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREŞTI FACULTATEA DE MARKETING

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE – BUCUREŞTI FACULTATEA DE MARKETING CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU 1

CONF. UNIV. DR. MIHAI DIACONESCU

INTRODUCERE CursulădeăMARKETINGăseăadreseazăăstudenţilorăînscrişiălaăprogramulădeăstudiuă ID, organizat de

INTRODUCERE

CursulădeăMARKETINGăseăadreseazăăstudenţilorăînscrişiălaăprogramulădeăstudiuă ID, organizat de FACULTATEA DE FINAN E,ă B NCIă Iă BURSEă DEă VALORIă şiă face parte din planulădeăînvăţământăaferentăanuluiă1, semestrul 2. În continuare vor fi prezentate obiectivele principale ale acestui curs, concretizate înăcompetenţeleăceăseăvorădobândiădupăăparcurgereaăşiăasimilareaălui.

OBIECTIVELE CURSULUI

Încăădeălaăjumătateaăsecoluluiătrecutăaăînceputăsăăseăconturezeăideeaăcăăsuccesulă întreprinderilorăseăbazează,ăînăprincipal,ăpeăimplementareaăstrategiilorădeămarketing,ăcareă oferăă ceaă maiă bunăă perspectivăă înă atingereaă obiectiveloră propuse.ă O viziuneă istoricăă asupraăimplementăriiămarketinguluiălaănivelulăîntreprinderii,ăpuneăînăevidenţă,ăoătendinţaă continuăădeădiferenţiereăşiăspecializareăpeădomenii.ă Diferenţiereaă aplicăriiămarketinguluiăînă funcţieă deă profilulă activităţiiă economiceă reprezintă oă caracteristicăă aă evoluţieiă acestuia,ă reflectândă oă adaptareă aă viziuniiă deă marketingălaăparticularităţileădiverselorăsectoareăaleăactivităţiiăeconomice. În continuare vei fi familiarizat cu:

scopurileă generaleă aleă activităţiiă deă marketingă legateă deă adaptarea la nevoile, preferinţeleă şiă dorinţeleă consumatorilor,ă deă creştereaă eficienţeiă economiceă şiă deă asigurareăaădezvoltăriiăîntreprinderiiăînăcondiţiiădeăconcurenţăătotămaiăaccentuată;

metodele şiătehnicileădeăinvestigareăaăpie ei;

modalitatea de elaborare a unui program de marketing.

Pentruă caă procesulă deă instruireă săă seă desfăşoareă într-ună modă riguros,ă dară şiă atractivă voră fiă accesibileă şiă utilizabileă şiă alteă resurseă deăinformaţii ce vor fi postate pe platforma de e-learning.

CUPRINS 1.1. Apariţiaămarketingului 1.2. Definirea marketingului 1.3. Funcţiileămarketingului 1.4. Mediul extern al

CUPRINS

1.1. Apariţiaămarketingului

1.2. Definirea marketingului

1.3. Funcţiileămarketingului

1.4. Mediul extern al întreprinderii

1.5.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Răspunsuriălaăîntrebări

Bibliografie

OBIECTIVE

UNITATEA DEăÎNV AREă1

INTRODUCERE ÎN MARKETING

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

Definiţiămarketingul;

Explicaţiăfunc iileă iăimportan a marketingului;

Cunoaşteţiăprincipaleleăforţeăceăacţioneazăăînămediulăexternăalăîntreprinderii;

Înţelegeţiătrăsăturileăcheieăaleăunuiăsistem de evaluare a mediului.

Creştereaă complexităţiiă şiă exigenţeloră pieţei,ă caracteristicăă perioadeiă actuale,ă impuneăîntreprinderilorăgăsireaăunorămodalităţiănoiădeăimplicareăînăcadrulămecanismeloră economice. Întreprinderile de succes au adoptat noi viziuni de abordare a pieţei,ă auă împlementatămetodeăşiătehniciăinovatoareădeăinvestigareăaăacesteia,ădeăadaptareăpromptăă laădinamicaăcerinţelorăconsumatorilor,ădarăşiădeăinfluenţareăaăevoluţiilorăacestora.ăAcestă demers al întreprinderii este cunoscut sub denumirea de marketing

1.1.ăApariţiaămarketingului

Cuvântulă “marketing”ă provineă deă laă participiulă prezentă (înă ideeaă deă acţiuneă continuă)ă ală verbuluiă “toă market”ă careăînseamnă,ăîntr-ună sensă maiă restrâns,ă “aă puneăînă vânzare”,ă“aăvinde”ăsauă“aălansaăpeăpiaţă”ăori,ăîntr-un sens maiălarg,ă”aătranzacţiona”,ă“aă comercializa”.ăUlterior,ătermenulăaăfostăsubstantivizat,ăiarăprinăinternaţionalizareaăluiăs-a impusăregulilorăgramaticaleăcorespunzătoareălimbilorăcareăl-au asimilat. Înăprivinţaămomentuluiăapariţieiătermenuluiăşiăaăştiinţeiămarketingului au existat şiăîncăăexistăămultipleăcontroverse.ăUniiăautoriăsitueazăăapariţiaămarketinguluiăcuămultăă

vremeăînăurmă,ăsusţinândăcăăorigineaăacestuiaăarăputeaăfiăidentificatăăîncăădeălaăprimeleă tranzacţiiă realizateăînă antichitate.ăEsteăevidentăcă, oăserieăîntreagăădeătehnici,ăînă specială celeălegateădeăstabilireaăniveluluiădeăpreţăşiăaăreducerilor,ăoriădeăpromovareăaăvânzărilor,ă sunt utilizate de foarte mult timp în comercializarea produselor sau serviciilor, dar, activitatea de marketing nu poate fiă rezumatăădoarălaăacesteăaspecte.ăAstfelămajoritateaă specialiştiloră suntă deă acordă căă marketingulă esteă oă ştiinţăă aă secoluluiă XX,ă careă s-a dezvoltată foarteă puternică înă S.U.A.ă începândă cuă sfârşitulă secoluluiă XIXă şiă debutulă secolului XX 1 ,ăiară propagareaă saă cătreă economiileă şiă întreprinderileă dină alteăţăriă aă fostă foarteălentăăîntr-oăprimăăfazăăşiăde-aădreptulăexplozivă,ăîncepândăcuăjumătateaăsecoluluiă trecut.

Utilizareaătehnicilorădeămarketingăaăfostăsemnalatăăpentruăprimaădatăăînădomeniulă bunurilor de consum, iar ulterior, s-aăextinsăcătreăalteă sectoareă deăactivitate,ăcumă ară fi:ă serviciile,ă bunurileăcuă destinaţieăindustrială,ă serviciileă deăadministraţieă publică,ă politicaă etc.

1.2. Definirea marketingului

Existăăfoarteămulteădefiniţiiăcareăauăfostădateămarketingului. Practic fiecare autor oriăcoordonatorădeămanualeăaăîncercatăsăăfieăcâtămaiăsugestivăînădefinireaăacestuiătermen.ă Uniiădefinescămarketingulăcaăfiindăpreponderentăoăştiinţă,ăiarăalţiiăcaăfiindăpreponderentăoă artă.ăExistăăuneleădefiniţiiăfoarteăextinse,ăcareăprezintăăpeălargănouaăviziuneăoriăconcepţieă aămarketingului,ăcaăstareădeăspiritămenităăsăăinsufleăoăpreocupareăcontinuăădeăadaptareăaă oferteiă înă raportă cuă cerinţeleă realeă aleă pieţeiă (aleă consumatorilor),ă deă racordareă permanentăă aă întreprinderiiă laă cerinţeleă mediului,ă deă ansambluă coerentă deă activităţiă practice,ă sintetizândă şiă instrumentarulă deă marketingă utilizată înă diverseă situaţii,ă dară şiă definiţiiăscurteă(uneoriăamuzante)ăprivindămarketingul. Unaă dină definiţiileă careă concilieazăă caracteristicile prezentate ar putea fi:

“Marketingulă reprezintăă artaă şiă ştiinţaă procesuluiă deă schimbă puseă înă slujbaă asigurăriiă satisfacţieiăconsumatoruluiăşiăcreşteriiăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderii.”

1.3.ăFuncţiileămarketingului

Toateă definiţiileă dateă conceptuluiă deă marketingă nuă uităă săă sugerezeă sauă săă subliniezeă obiectiveleă implementăriiă marketinguluiă laă nivelulă întreprinderii,ă sau,ă maiă exact,ă săă conţinăă într-ună felă sauă altulă răspunsulă laă întrebareaă “Deă ceă esteă necesară săă implementămă marketingulă înă activitateaă oricăreiă întreprinderi?”.ă Răspunsulă laă aceastăă întrebareăseăregăseşteăînăfuncţiile obiectiv aleămarketinguluiăşiăseăreferăăla:

asigurareaăsatisfacţieiăconsumatorului;

creştereaăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderii.

Asigurareaă satisfacţieiă consumatoruluiă înă modă normală trebuieă săă constituieă finalitateaă activităţiiă întreprinderii,ă recunoaştereaă socialăă aă concordanţeiă dintreă ofertaă acesteiaă şiă cerinţeleă obiectiveă sauă subiectiveă aleă purtătoriloră cererii.ă Realizareaă acesteiă

1 Înă studiulă “Dinăistoriaă gândiriiă deămarketing”,ă publicată deă prof.ă univ.ă dr.ă IacobăCătoiuăînă “Buletinulă deă marketing”ă nr.ă 1-2/1978ă seă semnaleazăă existenţaă unuiă cursă deă “Marketingulă ă produselor”ă înă programulă

universităţilorădinăPennsylvaniaă(1905)ăşiăPittsburgăă(1909)

funcţiiăpresupuneădesfăşurareaăunuiăansambluăcoerentădeăacţiuniăînămăsurăăsăăgenerezeăoă atitudineăfavorabilăălaăconsumatori. Creştereaăprofitabilităţiiăactivităţiiăîntreprinderiiăseăbazeazăăpeăoăalocareăcorectăăaă resurselorăîntreprinderiiăşiăesteăoăţintăăaăeforturilorădepuseădeăoriceăîntreprinzător,ădarăşiăoă recompensăăprimităădeălaăconsumatorăpentruănivelulădeăsatisfacţieăasigurat. Celeă douăă funcţiiă obiectivă aleăimplementătriiă activităţiiă deămarketingălaă nivelulă întreprinderiiă suntă foarteă simpluă deă evidenţiat,ă deoareceă ambeleă seă situeazăă peă acelaşiă nivelădeăimportanţăă(deosebită)ăpentruăoriceăsocietateăcomercială,ăredauăsinteticăscopul,ă finalitateaă socialăă şiă economicăă aă gândiriiă şiă acţiuniiă deă marketing,ă dară suntă destulă deă greuă deă atinsă înă practică.ă Spreă exemplu,ă preferinţele,ă nevoile,ă dorinţeleă oriă aspiraţiileă consumatoriloră suntă foarteă dificilă deă monitorizat,ă prezintăă oă anumităă dinamică,ă seă schimbăădeălaăoăperioadăălaăalta,ălaădiverseăintervaleădeătimpă(înăfuncţieădeădomeniu),ăfărăă aăurmaăneapăratăoălogicăăşiădevinădiferite.ăÎnăacesteăcondiţiiăcumăsăămaiăasiguriăsatisfacţiaă laăconsumatoră(aceastăămareănecunoscutăăaăecuaţieiăpieţei)?ăLaăfelăseăschimbăăşiăacţiunileă concurenţiloră întreprinderii,ă care,ă înă principiu,ă urmărescă şiă eiă celă puţină unulă dintreă scopurileădejaăenunţate:ăcreştereaăprofitabilităţiiăactivităţii.ăToateăacestea,ăprină noutăţileă careăleăinduc,ă perturbăăactivitateaă oricăreiăîntreprinderi,ăindiferentă deă obiectulă principală de activitate. Practic,ă oriceă întreprindereă seă confruntăă cuă ună mediuă ceă prezintăă oă anumităă evoluţieăînătimp,ăoăanumităădinamică,ămaiăpronunţatăăsauămaiăpuţinăevidentă.ăÎnăacesteă

condiţii,ăpentruăaărăspundeăobiectivelorăgeneraleăenumerate,ătrebuieăsăăseăraportezeăşiăsă-

şiăcorectezeăacţiunileăînăconcordanţăăcuăacesteăschimbări. Conectareaă activităţiiă întreprinderiiă laă dinamicaă mediuluiă externă reprezintăă viziuneaă promovatăă deă marketingă pentruă atingereaă obiectiveloră propuse,ă dară şiă funcţia mijloc,ă prină intermediulă căreiaă seă asigurăă armonizareaă relaţieiă dintreă potenţialulă întreprinderiiăşiăcaracteristicileăori cerinţeleămediuluiăexternăînăcareăacţionează.ăAceastăă conectareă nuă trebuieă privităă înă modă simplist,ă deoareceă presupuneă existenţaă unuiă fluxă permanentăşiăsistematicădeăinformaţiiădinspreămediuăspreăîntreprindere. Investigareaăpieţei,ăaănevoilor,ădorinţelor, preferinţelorăoriăaspiraţiilorădiverseloră segmenteădeăconsumatoriăexistenteăpeăpiaţăăreprezintăă funcţia premisă a marketingului, deoareceă precedeă celelalteă funcţiiă şiă pregăteşteă condiţiileă pentruă realizareaă lor.ă Prină aceastăă funcţieă seă urmăreşteă creareaă şiă gestionareaă uneiă bazeă deă dateă înă măsurăă săă fundamenteze luarea deciziilor favorabile pentru activitatea întreprinderii. Nucleul acesteiă bazeă deă dateă seă referăă laă clienţiă şiă laă caracteristicileă pieţeiă actuale,ă dară ariaă investigaţieiăseăcuvineăaăfiăextinsă şiăasupraăcelorlalteăcomponenteăaleămediuluiăînăcareă acţioneazăă întreprindereaă (demografie,ă cultură,ă politică,ă legislaţieă etc.)ă chiară dacăă influenţaăacestoraăesteăindirectă.

1.4. Mediul extern al întreprinderii

Primul pas în elaborarea politicii de marketingă aă oricăreiă întreprinderiă esteă reprezentat de analiza mediului extern. Aceastaăacţioneazăăînăcondiţiiăclarădeterminateăşiă stabileşteăunăsistemădeărelaţiiăceăîiăvaăinfluenţaăîntreagaăactivitate.ă Indiferent de domeniul de activitate, o întreprindere nuăpoateăacţionaădecâtăîntr-un contextădeterminatădeăoăserieădeăfactoriăşiăcondiţiiăceăalcătuiescămediulăexternăalăfirmei,ă

iarăprinăacţiunileădesfăşurate,ăareăcontacteăcuăoăserieăîntreagăădeăalteăorganizaţiiăşiăseăaflăă subăinfluenţaămaiămultorăfactori,ăcare,ădeăceleămaiămulteăori,ănuăpotăfiăcontrolaţi.ă Noţiuneaă deă mediuă externă (improprieă marketingului,ă dară împrumutatăă dină domeniulăştiinţelorănaturale,ăspreăaăsubliniaăcomplexitateaărelaţiilor)ăalăîntreprinderiiăesteă destul de dificil de cuprins într-o definiţie,ă datorităă structuriiă complexeă şiă eterogeneă peă careăoăprezintă,ădar,ăsubliniază,ăpluralitateaăacţiunilorăfactorilorăexterniăînăcareăacţioneazăă oriceăîntreprindere.ăSeăpoateăafirma,ăcăămediulăexternăalăîntreprinderiiăreprezintăăoăreţeaă de variabile exogene aflate într-oăpermanentăădinamică,ăcăroraăîntreprindereaăleăopuneăună setădeăvariabileăendogeneădefiniteădeăresurseleăsaleămateriale,ăfinanciareăşiăumane. Firmeleă deă succesă auă şiă oă viziuneă orientatăă dină exterioră cătreă interior.ă Acesteaă întelegă că,ă înă mediulă înă careă operează,ă seă ivescă mereuă oportunităţiă sauă ameninţăriă şiă acordăă oăimportanţăă deosebităă urmăririiă permanenteă şiă adaptăriiăcontinueăaăactivităţiiălaă schimbărileămediului.ăPrinăsupraveghereaăsistematicăăaămediuluiăexistăăposibilitateaădeăaă revizui şiăaăadaptaăstrategiileădeămarketing,ăastfelăîncâtăsăăfacăăfaţăădificultăţilorăiviteăşiăsăă valorificeăoportunităţile.ă În sens larg (teoretico-metodologic),ămediulăînăcareăîntreprindereaăîşiădesfăşoarăă activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori deă naturăă economică,ă culturală,ă juridică,ă politică,ă demografică,ă ecologicăă etc.,ă ceă alcătuiescă oă structurăă complexăă şiă eterogenăă înă măsurăă săă influenţeazeă înă modă directă sauă indirectă activitateaă acesteia.ă Viziuneaămacroeconomicăăneăindicăăfaptulăcăăşiăîntreprinderile sunt parte a mediului, în primul rând a componentei economice a acestuia. Mediulă externă ală întreprideriiă maiă poateă fiă definită (înă sensă operaţional)ă caă ună ansambluădeăriscuriăşiădeăoportunităţiăpentruăîntreprindere.ăOriceăvariaţieăaămediuluiăpoate constituiăoăoportunitateăsauăoăameninţareăpentruăactivitateaăîntreprinderii,ădepindeăpeăceă poziţieă seăaflă.ăSpreăexemplu,ă devalorizareaămonedeiă naţionale,ă peătermenă scurt,ă pentruă exportatoriă conduceă laă oă impulsionareă aă activităţii,ă înă timpă ceă pentruă importatori determinăăoărestrâgereăaăactivităţii.ă Cunoaştereaă fizionomieiă şiă cerinteloră mediuluiă externă înă careă acţioneazăă întreprindereaă prezintăă oă importanţăă deosebităă pentruă conectareaă activităţiiă laă dinamicaă acestuia. Astfel,ăîntreprindereaăîşiăpoateăpropuneăsă:

dezvolteăcerereaăpentruăanumiteăproduseăşiăservicii;

înnoiascăăcuăfrecvenţăăridicatăăofertaădeămărfuri;

perfecţionezeădistribuţiaăproduselorăsauăserviciilorăsale;

realizezeăacţiuniăpromoţionaleăeficiente,ăetc.

Pentruă aă fiă maiă uşoră deă investigat,ă înă funcţieă deă tipulă deă relaţiiă ceă apară întreă întreprindereăşiămediulăextern,ăacestaăpoateăfiăîmpărţităînădouăăcomponenteăsauăă“zone”:

micromediul extern;

macromediul extern.

Aceastăă clasificareă uşureazăă procesulă deă analizăă aă mediuluiă extern,ă grupândă influenţeleă exercitateă asupraă întreprinderiiă înă directeă (micromediu)ă şiă indirecteă (macromediu),ă iar,ă înă paralel,ă evidenţiindă atenţiaă deosebităă ceă trebuieă acordatăă micromediului, din perspectiva politicii de marketing pe care o va adopta întreprinderea.

1.4.1. Micromediul extern al întreprinderii

Grupeazăăaceleăcomponenteăaleămediuluiăextern,ăcuăcareăîntreprindereaădezvoltăă relaţiiă directe,ă necesareă uneiă buneă derulăriă aă activităţiiă zilniceă şiă atingeriiă obiectiveloră propuse:ăclienţi,ăconcurenţi,ăfurnizoriăde mărfuri,ăprestatoriădeăservicii,ăfurnizoriădeăforţăă deă muncăă şiă organismeă publice.ă Acesteă componenteă inflenţeazăă activitateaă oricăreiă întreprinderiădirect,ăputernicăşiăpermanent.ă

Clienţiiăă

Firmeleă careă dorescă săă cunoascăă succesulă sauă săă supravieţuiascăă într-un mediu puternicăinstabilăauănevoieădeăunănouămodă deăabordareăaăpieţei,ăcareăsăăpunăăînăcentrulă atenţieiăclientulăşiăsăăîiăofereăunăavantaj.ăAcesteăfirmeăvorădeveniăcreatoriădeăcerereăşiăvoră dobândiăabilitateăşiăînăcreareaăclientelei,ănuănumaiăînăcrearea de produse. Clienţiiă reprezintăă întreprinderi,ă organizaţiiă sauă persoaneă fiziceă căroraă leă suntă adresateă bunurileă (serviciile)ă întreprinderiiă şi,ă înă viziuneaă marketingului,ă formeazăă cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii. În funcţieă deă statutulălor,ă deănaturaăsolicitărilorăfaţăădeăproduseleăşiăserviciileăîntreprinderii,ăclienţiiăseăpotăgrupaăîn:ă

consumatori (persoane fizice);

utilizatori industriali;

întreprinderi distribuitoare (comerciale);

agenţiiăguvernamentaleăetc.

Concurenţiiă(direcţi)

Concurenţiiăreprezintăăoăcategorieăaparteădeăcomponenţiăaiămicromediuluiăexternă ală întreprinderii.ă Înă situaţiaă deă concurenţiă apară întreprinderileă careă îşiă disputăă aceleaşiă categoriiă deă clienţi,ă iară înă uneleă cazuriă aceiaşiă furnizoriă sauă prestatori de servicii. Competitoriiă seă deosebescă întreă eiă prină rolulă peă careă îlă joacăă înă raporturileă cuă clienţii,ă atitudineaăfaţăădeănoutăţi,ăformeleădeăcomunicareăcuăconsumatorii,ăstilulădeăintervenţieăpeă piaţăăetc.ăPornindădeălaăacesteăelementeădeădiferenţiere,ăseăpotădistingeălideri,ăinovatori,ă conservatori sau timizi. Dacăă peă piaţăă seă potă distingeă maiă multeă categoriiă deă concurenţi,ă înă cadrulă micromediuluiă suntăincluşiă numaiă ceiă direcţi.ă Aceştiaă suntă relativă uşoră deăidentificată şiă reprezintăă agenţiiă economiciă careă seă adreseazăă pieţeiă cuă produseă similareă şiă îşiă disputăă

acelaşiăsegmentădeăconsumatori.[3]

Tendinţaă deă liberalizareă aă comerţuluiă laă nivelă mondial,ă urmareă aă reduceriiă niveluluiă deă protecţieă aă pieţeloră interneă prină taxeă vamale,ă aă condusă laă oă accentuare a concurenţeiă laă nivelă mondial.ă Înă acestă context,ă cunoaştereaă concurenţeiă aă dobândită noiă valenţeăînăfundamentareaăpoliticiiădeămarketingăşiăînăplanificareaăactivităţilorăaferente.ăOă firmăătrebuieăsă-şiăcompareăînămodăconstantăprodusele,ăpreţurile,ăcanaleleădeădistribuţieă şiă acţiunileă deă promovareă cuă celeă aleă concurenţei.ă Astfel,ă seă potă identificaă avantajeă şiă dezavantajeăînă relaţieă directăăcuăaceştiaă şiă seă potălansaăatacuriă precise.ăPentruăaăaveaă oă imagineă deă ansambluă asupraă niveluluiă concurenţială există cinciă forţeă careă trebuieă analizate:

concurenţaădirectă;

puterea de negociere a furnizorilor;

puterea de negociere a beneficiarilor;

concurenţiiăpotenţialiăşiănoiiăintraţiăpeăpiaţă;

produseleădeăsubstituţie.

Oă companieă esteă bineă săă culeagăă permanentă informaţiiă despreă strategiile,ă obiectivele,ă puncteleă forteă sauă slabeă aleă concurenţilor,ă oriă despreămodulăînă careă aceştiaă

reacţioneazăălaăatacurileăîmpotrivaălor. Identificareaă puncteloră forteă şiă slabeă aleă concurenţiloră permiteă firmeiă să-şiă perfecţionezeăstrategiaăînăaşaăfelăîncâtăsăăprofiteădeă“neputinţele“ăacestoraăşiăsăăeviteăună angajamentădirectăînăsituaţiaăînăcareăconcurenţiiăsuntămaiăputernici.ăCunoaştereaămoduluiăă deă reacţieă aă concurenţiloră ajutăă firmaă să-şiă aleagă,ălaămomentulă oportun,ămişcărileă celeă mai potrivite.

Furnizoriiădeămărfuriăşiăprestatoriădeăservicii

Furnizoriiă deă mărfuriă sunt,ă înă general,ă firmeă şiă maiă rară persoaneă fiziceă care,ă peă baza unor contracte de vânzare-cumpărare,ă asigurăă întreprinderiiă resurseleă materialeă necesareăderulăriiăactivităţiiă(materiiăprime,ămateriale,ăechipamente,ămaşini,ăutilajeăetc.).ă Dină acestă punctă deă vedereă suntă laă felă deă importanţiă precumă clienţii.ă Cunoastereaă posibilităţiloră deă ofertăă aleă acestoră agenţiă prezintăă oă deosebităă importanţăă pentruă bunaă desfăşurareă aă activităţiiă întreprinderii.ă Informaţiileă necesareă seă referăă laă calitateaă şiă dimensiunileă ofertei,ă preţurileă practicate,ă condiţiileă deă livrareă practicateă etc.ă Înă acelaşiă timp,ă asigurareaă unoră relaţiiă deă piaţăăcuă oă desfasurareă normalăăimpuneăcunoaştereaă şiă aă unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-arăputeaăconstituiăînăfactoriăperturbatoriăaiărelaţieiăcomerciale.[3] Prestatoriiă deăserviciiăsuntăagenţiăeconomiciă (firmeă/ă persoaneăfizice)ăcareăoferă,ă peă bazeă contractuale,ă gamaă deă serviciiă necesarăă îndepliniriiă obiectuluiă deă activitateă ală întreprinderii.ă Dină aceastăă categorieă facă parteă firmeleă specializateă înă distribuţieă sauă înă transporturi,ă agenţiileă deă publicitate,ă prestatoriiă deă serviciiă bancare, de servicii de consultanţă,ăsocietăţiădeăasigurare,ăprestatoriădeăserviceăetc. Selectareaă furnizoriloră deă mărfuriă şiă aă prestatoriloră deă serviciiă areă oă importanţăă deosebităă pentruă bunaă desfăşurareă aă activităţiiă oricăreiă întreprinderi,ă dară criteriileă deă selecţieăpotăfiădiferite.

Furnizoriiădeăforţăădeămuncă

Furnizoriiădeăforţăădeămuncăăauămenireaădeăaărealizaălegăturaădintreăpiaţaăforţeiădeă muncăăşiăîntreprinderiăasigurându-seăastfelăresurseleăumaneănecesareăderulăriiăactivităţii.ă Seăpotă distingeădouăăcategorii:ă furnizoriă deăforţăădeămuncăăslabăsauămediuăcalificatăăceă poateă ocupaă poziţiiă (posturi)ă joaseă sauă deă mijlocă înă structuraă organizatoricăă aă uneiă companiiăşiăfurnizoriădeăforţăădeămuncăăînaltăcalificatăăceăpoateăocupaăfuncţiiăimportante,ă funcţiiădeăconducere (director de departament, director executiv). Înăprimaăcategorieăpotăfiăincluseăfirmeleăsauăoficiileăspecializateăînăplasareaăforţeiă deămuncăă (deţinătoareă deă bazeă deă dateămaiămultă sauămaiă puţină structurateă cuă persoaneă aflateăînăcăutareaăunuiălocădeămuncă),ăunităţileădeăînvăţământăsauăchiarăpersoaneleăfiziceă careăcautăăunălocădeămuncăăpeăcontăpropriu.ă

Înăceaădeăaădouaăcategorieăseăîncadreazăăagenţiileădeăconsultanţăăcunoscuteăşiăsubă denumireaădeă“vânătoriădeăcreiere”ă(headăhunter)ăcareăsuntăsolicitateăînăvedereaărecrutăriiă specialiştilorăceăvorăocupaădirectăposturiădeăconducereăînăcadrulăcompaniilor.ăRecrutareaă persoaneloră pentruă funcţiiă deă conducereă presupuneă utilizareaă unoră metodeă specialeă şiă urmeazăă etapeă diferiteă deă celeă obişnuite.ă Piaţaăţintă,ăîn multeă situaţii,ă esteă reprezentatăă chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.

Organismele publice

Organismeleă publiceă reprezintăă ceaămaiă eterogenăă componentăă aămicromediuluiă careăantreneazăăîntreprindereaăîntr-o reţeaă deă raporturiă deă oămareă diversitate.ă Înăaceastăă componentăă seă includă oă serieă deă instituţiiă aleă statuluiă faţăă deă careă întreprindereaă areă anumiteă obligaţiiă (Gardaă financiară,ăAdministraţiaă financiară,ăDirecţiileă vămilor,ă Poliţiaă sanitar-veterinară,ăPoliţiaăeconomicăăetc.)ăşiăAsociaţiileădeăprotecţieăaleăconsumatorilor,ă Asociaţiileă profesionale,ă Avocatulă poporului,ă mediileă deă informareă înă masă,ă precumă şiă opiniaăpublică.

1.4.2. Macromediul extern al întreprinderii

Grupeazăă oă serieă întreagăă deă factoriă deă ordină generală careă influenţeazăă înă modă indirect,ă slabăşi,ă deăceleămaiămulteăori,ă peătermenălungăactivitateaăoricăreiăîntreprinderi,ă darăpeăcareăaceasta,ălaărândulăsău,ănu-iăpoateăinfluenţaădecâtăîntr-oămăsurăăfoarteăredusăăşiă numaiă înă anumiteă situaţii.ă Macromediulă esteă acelaşiă pentruă toţiă agenţiiă economici,ă iară componenteleă acestuiaă potă fiă diferenţiateă peă domenii:ă mediulă demografic,ă economic,ă tehnologic, cultural, politico-legislativăşiănatural. Mediul demografic seă referăălaă caracteristicileă populaţieiă ceă seă aflăăînă zonaă deă activitate a întreprinderii. În cazul întreprinderilor ce produc bunuri de larg consum, mediulă demografică reprezintăă unulă dină factoriiă formativiă aiă cereriiă deă mărfuri,ă iară evoluţiileăînregistrateădeăuniiăindicatoriăspecifici,ăcumăarăfiănumărulăpopulaţiei,ărepartiţiaă peăzoneă(urban/rural),ădensitateaăpopulaţiei,ăstructuraăpeăsexeăşiăgrupeădeăvârstă,ănumărulă deă familii,ă dimensiuneaămedieă aă uneiă familii,ă rataă natalităţiiă etc.ă potă favorizaă sauă frânaă dezvoltarea întreprinderii. Analiza acestor indicatoriă şiă identificareaă tendinţeloră deă evoluţieăpotăreprezentaăpunctulădeăpornireăînăevaluareaădimensiuniiăcantitativeăaăcererii.ă Mediul economic esteă alcătuită dină ansamblulă caracteristiciloră macroeconomiceă aleă spaţiuluiă înă careă acţioneazăă întreprindereaă şiă careă îiă vaă influenţaă activitatea,ă atâtă înă

prezent,ăcâtăşiăînăviitor.ă[19]ăAcestaăinclude,ăîntreăaltele,ăforţeăşiăgrupuriădeăintereseăcareă

acţioneazăă înă viaţaă economicăă aă societăţii.ă Pentruă caracterizareaă acestuiaă seă potă luaă înă consideraţieă structuraă peă ramuriă aă activităţiiă economice,ă nivelulă deă dezvoltareă peă ansambluă şiă peă fiecareă ramură,ă gradulă deă ocupareă aă forţeiă deămuncă,ă situaţiaă financiar- valutarăă etc.ă Esteă recomandabilă caă întreprindereaă săă monitorizezeă evoluţiaă maiă multoră variabile macroeconomice, cum ar fi:

ritmădeăcreştereăeconomică

rata dobânzii;

rataăinflaţiei;

rataăşomajului;

nivelulăfiscalităţii;

soldulăbalanţeiăcomerciale;

cursul valutar;

salariul mediu;

putereaădeăcumpărare.

Înăfuncţieădeădomeniulăînăcareăacţioneazăăseămaiăpotăadăugaăşi alte variabile. Un importatoră esteă interesată deă nivelulă deă protecţieă ală pieţeiă interneă prină taxeă vamale,ă deă

nivelulă comisionuluiă vamal,ă deă acteleă ceă trebuieă săă însoţeascăă marfaă înă vamăă sauă deă probabilitatea instituirii unor suprataxe vamale la produsele importate, în anumite conjuncturi.ă Ună investitoră esteă interesată deă facilităţileă oferiteă deă mediulă economică prină reduceriă sauă scutiriă ceă vizeazăă impozitulă peă profit,ă T.V.A.-ul, taxele vamale aferente bunurilorădestinateăinvestiţiilorăoriădeăposibilitateaărepatrierii rapide a capitalului. Mai ales în cadrul economiilor cu nivel ridicat de instabilitate, monitorizarea evoluţieiămediuluiăeconomicăpoateăconduceălaăidentificareaăunorăacţiuniăcareăpotămicşoraă riscul pentru întreprindere ori pot conduce la valorificareaăoportunităţilorăceăapar.ăă Mediul tehnologic cuprindeă componenteleă careă explicăă cumă seă obţină produseleă sauă serviciileă peă careă leă utilizeazăă societateaă laă ună momentă dat.ă Volumul,ă structuraă şiă dinamicaă oferteiă deă produseă sauă serviciiă deă peă oă anumităă piaţăă suntăinfluenţateăînă modă esenţială deă tehnologie.[19]ă Principaleleă elementeă specificeă prină careă seă poateă exprimaă progresulă tehnologică seă referăă laă invenţiiă şiă inovaţii.ă Evoluţiaă mediuluiă tehnologică dobândeşteăoăexprimareăconcretăăşiăprinăintermediulăaltor elemente specifice, cum ar fi:

mărimeaă şiă direcţionareaă fonduriloră destinateă cercetării-dezvoltării,ă vitezaă (ciclul)ă deă apariţieăaăproduselorănoi,ăperfecţionareaăproduselorătradiţionale,ăreglementarileăcuăprivireă la tehnologiile poluante etc. Implementareaă progresuluiă ştiinţifică şiă tehnică areă profundeă implicaţiiă asupraă evoluţieiăsocietăţiiăşiăoamenilorăînăgeneral,ăiarălaănivelulăpieţeiăareămaiămulteăconsecinţe:

accelerarea ritmului progresului tehnic;

creştereaăcheltuielilorădestinateăcercetării- dezvoltării;

creştereaănumăruluiădeăproduseănoiăsauămodernizateă(îmbunătăţite);

creştereaă exigenţeiă reglementăriloră privindă producţiaă şiă comercializareaă produselor; Implementareaănoutăţilorătehnologiceăînăactivitateaăîntreprinderiiănuăreprezintăăună scop în sine. Se urmăreşteă dobândireaă unuiă avantajă înă cadrulă lupteiă concurenţialeă prină exploatareaă oportunităţiloră apăruteă şiă valorificareaă nişeloră deă piaţă,ă caă urmareă aă posibilităţiloră noiă deă diferenţiereă aă ofertei.ă Spreă exemplu,ă înă domeniulă alimentar,ă implementarea biotehnologiilor,ă comparativă cuă tehnologiileă clasice,ă prezintăă oă serieă deă avantaje:

scurtareaăcicluluiădeăfabricaţieăprinăintensificareaă(desfăşurareaămaiărapidă)ăaă unor procese naturale

controlulă maiă exactă ală procedeeloră tehnologice,ă înă măsurăă săă asigureă oă adâncireă aă diferenţieriiă produseloră obţinuteă şiă oă maiă bunăă uniformitateă aă nivelului calitativ al loturilor de produse;

utilizarea cu randament ridicat a subproduselor alimentare

scădereaăcosturilorătotaleădeăproducţie;

tehnologiaănepoluantă.

Mediul cultural seăreferăălaăansamblulăelementelorăcuprinseăînăsistemulădeăvalori,ă obiceiurile,ă tradiţiile,ă credinţeleă şiă normeleă careă guverneazăă statutulă oameniloră înă

societate.[19] Formareaă comportamentuluiă deă cumpărareă şiă deă consum,ă esteă puternică influenţatădeăcomponenteleămediuluiăcultural,ăiarăîntreprindereaăvaătrebuiăsăăţinăăseamaădeă ele. Familia,ă dară şiă oă serieă întreagăă deă organizaţii,ă contribuieă laă transmitereaă acestoră elementeăcătreăcopii.ăUneleăobiceiuriăprezintăăunănivelămaiăridicatădeăstabilitateăşiănuăseă modificăădeălaăoăgeneraţieălaăalta,ăaltele,ădimpotrivă,ăpotădispare,ăfărăăaăseăputeaăevidenţiaă oăperiodicitateăaămodificărilorăînăsistemulădeăvaloriăalăuneiăsocietăţi.ăElementeleămediuluiă culturală auă oă influenţăă deosebităă înă delimitareaă segmenteloră deă consumatori,ă dară şiă înă practicileă ceă guverneazăă derulareaă afacerilor,ă înă exprimareaă exigenţeloră uneiă anumiteă pieţe,ă înă manieraă distribuiriiă produselor,ă înă conţinutulă şiă formeleă deă comunicaţieă aleă întreprinderii. Mediul politico-legislativ seăreferăălaăăstructurile societăţii,ăclaseleăsocialeăşiărolulă lorăînăsocietate,ăpartideleăpoliticeăşiăorientărileăpoliticeădominante,ăgradulădeăimplicareăaă statuluiă înă economie,ă gradulă deă stabilitateă aă climatuluiă politică intern,ă zonală şiă internaţional,ălaăcareăseăadaugăăansamblul legislativăcareăreglementeazăădirectăsauăindirectă

activitateaăpeăpiaţăăaăîntreprinderii.[3]ăUniiăautoriăseparăăceleădouăăcomponenteăînămediulă

politică şiă mediulă instituţional,ă avândă înă vedereă posibilaă influenţăă diferităă peă careă oă potă exercita. Reunite, aceste componente se pot constitui în factori stimulativi sau restrictivi aiăanumitorăsectoareădeăactivitateăoriărelaţiiăcomerciale.ă Cadrulă juridică aplicabilă activităţiiă deă marketingă ală întreprinderiiă esteă constituită dintr-un sistem legislativ care reglementeazăăconduitaăînăafaceri,ăaplicabilăîntr-oăanumităă zonăă (naţionalăă sauă internaţională),ă precumă şiă dintr-un sistem institu ional naţională şiă internaţionalăcareăasigurăăimplementareaăşiăaplicareaăreglementărilorădinădomeniu.ă Sistemul legislativ cuprinde o largăă paletăă deă reglementări,ă vizândă asigurareaă cadruluiănecesarăstimulăriiăaspectelorăcareăcorespundăintereselorăagenţilorăeconomici,ădară şiă aleă economieiă naţionale,ă direcţionândă înă acelaşiă timpă activitateaă spreă obiectiveă economiceăjustificateăşiăstopând eventualele fenomene negative. Acesta este format dintr- unăsistemădeăLegiălaăcareăseăadaugăăOrdonanţeleăşiăHotărârileăGuvernuluiăRomâniei,ăcare,ă deăceleămaiămulteăori,ăstatueazăăreglementăriăprivindămodificareaăunorălegiăanterioareăsauă prelungiri ale valabilităţiiăunorăacteănormative.ă Sistemulălegislativăaferentăuneiăeconomiiădeăpiaţă,ăcareăreglementeazăăconduitaăînă afaceri,ăcuprindeătreiăliniiădirectoare,ăcareăauăconsecinţeănemijlociteăasupraăpoliticilorădeă marketing elaborate de întreprindere:

legi meniteăsăăcreezeăşiăsăăapereămediulăconcurenţial;

legiăcareăprotejeazăăconsumatorulă(cumpărătorul);

legiăcareăprotejeazăăintereseleăgeneraleăaleăsocietăţii.

Protec ia mediului concuren ial. Sistemulălegislativămenită săă creezeă şiă săă apereă mediulă concurenţială instituieă reglementăriă careă ceră caă practicileă deă marketingă săă fieă corecteăşiăegaleăpentruătoţiăcompetitorii.ă Protecţiaămediuluiăconcurenţială esteă necesarăăînă anumiteăcircumstanţe,ăcândă uniiă agenţiăeconomiciătrebuieăprotejaţiădeăposibileleăacţiuniăaleăconcurenţilor.ăÎnăcazulălansăriiă unuiă produsă nou,ă firmeleăinovatoareătrebuieă săă aibăă posibilitateaă deă aă seă proteja,ă astfelă încâtă concurenţiiă săă nuă copiezeă produsul, care,ă poate,ăaă necesitată aniă şiă cheltuieliă foarteă mariăpentruăaăfiăproiectatăşiărealizat.ăSistemulălegislativătrebuieăsăăoferăăaceastăăprotecţieă prină intermediulă reglementăriloră careă vizeazăă proprietateaă industrială,ă proprietateaă intelectuală,ă dreptulă deă autor.ă Existăă situaţiiă cândă prină deciziiă deă asociere,ă practiciă concertateăoriăînţelegeriăexpreseăsauătaciteăîntreăuniiăagenţiăeconomiciăseăpoateăprejudiciaă

gravă climatulă concurenţial,ă ajungându-se la restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenţei.ăAcesteaăseăpotăconcretizaăîn:ă

împărţireaăpieţelorădeădesfacereăsauăaăsurselorădeăaprovizionare,

fixareaă concertatăă (directă sauă indirect)ă aă preţuriloră deă vânzareă sauă deă cumpărare,ăaătarifelorăsauăadaosurilorăcomerciale;ă

practicareaă unoră condiţiiă deă comercializareă diferiteă (înă specială preţuri)ă înă contractele încheiate cu parteneri comerciali diferiţi,ăînăsituaţiaărealizăriiăunoră prestaţiiăidenticeăsauăechivalente;ă

încheiereaă unoră contracteă economiceă numaiă cuă condiţiaă acceptăriiă unoră prestaţiiăsuplimentareăceănuăauălegăturăăcuăobiectulăcontractului;ă

participarea, în mod concertat, cu oferte trucate,ăînăcadrulălicitaţiilorăetc.

ÎnăS.U.A.,ăîncepândăcuăanulă1890,ăexistăălegeaăShermană(antitrust)ăcareăinterziceă

“monopolurileă sauă tentativeleă deă monopolizare”,ă câtă şiă “contractele,ă asocierileă sauă conspiraţiileăînăvedereaăimpuneriiădeăbariereăcomerciale”ăatât în schimburile dintre statele membreăuniunii,ăcâtăşiăînădomeniulăcomerţuluiăexterior.ă Înă România,ă Legeaă nr.15/1990ă stabileşteă căă regiileă autonomeă şiă societăţileă comercialeăsuntăpersoaneăjuridiceăcuăgestiuneăeconomicăăproprieăşiăautonomieăfinanciară,ă iarărelaţiileălorăseădesfăşoarăăpeăbazaălibertăţiiăcontractuale.ăLaăaceastaăseăadaugăăLegeaă

nr.11/1991ăcareăreglementeazăăproblemaăconcurenţeiănelealeăşiăLegeaănr.21/1996ăprivindă

concurenţa.ă Peă planăeuropeanăexistăă directiveăantimonopolăcareă reglementeazăă poziţiaă (cota)ă peăcareăoăpotădeţineăîntreprinderileăpeăoăanumităăpiaţă,ăstabilindălimiteămaximale.ăPentru domeniulăpetrolier,ănormativeleăU.E.ăprevăd,ăîntr-oăprimăăfază,ăoălimitareăaăcoteiădeăpiaţăă ceă poateă fiă deţinutăă deă ună operatoră laă 40ș,ă apoiă laă 30ș. Marile grupuri petroliere naţionale,ăcare,ăînăprezent,ădominăăpiaţaăinternăătrebuieăsăăseăîncadrezeăînăacesteălimite. Protec ia consumatorului.ă Atâtă legislaţiileă naţionaleă câtă şiă documenteleă internaţionaleă considerăă problemaă protecţieiă consumatoriloră şiă o problemăă aă puteriiă deă stat,ă careătrebuieă săăintervinăă pentruă aă rectificaă dezechilibrulă dintreă părţileă contractante,ă sancţionândă şiă maiă alesă prevenind,ă prină sistemeă organizatoriceă adecvate,ă procedeeleă şiă manifestărileăcareăimplicăăexploatareaălipseiădeăinformareăşiăaăpoziţieiădeăinferioritateăaă consumatorilor în cadrul contractelor pe care le încheie. Problematicaăformelorăînăcareăpoateăfiăagresatăconsumatorulăesteăfoarteăcomplexăă şiă nuă seă limiteazăă laă prezenţa,ă înă reţeauaă comercială,ă aă unoră produseă cuă deficienţeă calitative.ăConsumatorulăpoateăfiăindusăînăeroareăşiăprinăalteăformeăcumăarăfi:ăetichetareaă greşităă aă produsului,ă prezentareaă înşelătoareă aă produsuluiă prină diferiteă mijloaceă publicitare, falsificarea produsului etc., iar toate aceste forme pot fi utilizate mai ales în stateleăcareăprezintăăfieăreglementăriăincomplete,ăfieăunăsistemădeăcontrolăneperformantăală calităţiiăproduselor. Pentruă aă ocrotiă consumatorul,ă alăturiă deă legislaţiaă careă reglementează,ă subă multipleă aspecte,ă producţiaă şiă comercializarea produselor, s-au creat diferite sisteme de controlăalăcalităţiiăexercitateăînăprincipalădeăinstituţiiădeăstat,ăiarăînăuneleăstateăşiădeăcătreă diferiteăasociaţiiăaleăconsumatorilorăsauăsocietăţiăparticulare. Internaţionalizareaă problematiciiă legateă deă protecţiaă consumatoruluiă s-a produs prină adoptareaă deă cătreă Adunareaă Generalăă aă ONUă aă Setului de Principii şi Reguli Echitabile Multilaterale privind Controlul Practicilor Comerciale Restrictive prin

Rezoluţiaă nr.ă 35/63ă dină 5ă decembrieă 1980ă şiă aă Principiilor directoare pentru protecţia consumatorului prinăRezoluţiaănr.ă39/248ădină9ăaprilieă1985. Asigurareaă protecţieiă consumatoriloră esteă deosebită deă complexăă şiă poateă fiă analizatăă peă douăă direcţiiă principale:ă asigurareaă protecţieiă vieţii,ă sănătăţiiă şiă securităţii consumatorilor,ăasigurareaăprotecţieiăintereselorăeconomiceăaleăconsumatorilor. Protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor esteă legatăă deă calitateaă produseloră şiă seă manifestă,ă înă principal,ă laă nivelul:ă standardizăriiă şiă certificăriiă produselor,ăambalăriiăproduselor,ăsistemelorădeăsupraveghereăşiăcontrolăalăcalităţii. Protecţia intereselor economice ale consumatorilor areă caă obiectivă principală săă creezeă posibilitateaă deă valorificareă optimăă aă resurseloră peă careă leă deţină consumatorii.ă Acest obiectivăseăpoateărealizaăprinăasigurareaăunuiăcadruăcomplexădeăreglementăriăcareă săă vizezeă multipleă aspecteă aleă producţiei,ă dară maiă alesă aleă comercializăriiă produselor.ă Publicitateaăconstituieăinstrumentulăpromoţionalăcelămaiăutilizatăînăsectorulăbunurilor de largăconsum,ăiarăproducătoriiăsauădistribuitoriiăauăexploatatălaămaximăposibilităţileăoferiteă deă legislaţieă înă domeniulă redactăriiă mesajuluiă publicitară înă vedereaă atrageriiă şiă convingeriiăpotenţialilorăconsumatoriăsăăutilizezeămărfurileăoferite.ăReglementarile au ca scopăprevenireaăutilizăriiăpublicităţiiăcaăinstrumentădeăpromovareăaăconcurenţeiăneloialeă sauădeăagresiuneăaăconsumatoruluiăşiăniciăoăacţiuneăpublicitarăănuăseăpoateălansaăfărăăoă autorizareă prealabilăă înă ceeaă ceă priveşteă mesajulă publicitar,ă suportul utilizat, locul efectuăriiăetc.ăTehnicileădeăpromovareăaăvânzărilorăreprezintăăunăaltădomeniuădeosebitădeă manifestareă aă practiciloră comercialeă abuzive,ă atâtă dină parteaă producătorilor,ă câtă şiă dină partea distribuitorilor. Astfel au aparut coduri de conduităă careă săă reglementezeă multipleleăaspecteăpracticeăînăcareăconsumatorulătrebuieăapăratădeăabuzurileăvânzătorului.ă Acesteă reglementăriă privescă vânzareaă înă sold,ă lichidărileă deă stocuri,ă vânzărileă prină expediereă laă domiciliulă consumatorilor,ă vânzărileă cuă primă,ă vânzărileă cuplateă sauă vânzărileăînălanţ,ăînăcareăprimuluiăcumpărătorăiăseăoferăăoăreducereăimportantăădeăpreţăcuă condiţiaădeăaăprocuraăvânzătoruluiăalţiăclienţi.ăPentruăaănuăinduceăînăeroareăconsumatorul,ă reglementărileă privindă garanţiaă calităţii pretindă garantuluiă săă facăă toateă precizărileă înă legăturăă cuă aceasta,ă peă bazaă unoră condiţiiăminime,ă careătrebuieă săă fieăincluseăînătextulă garanţiei.ăDinăpunctă deă vedereăjuridic,ă garanţiaăexprimăălimitaădeătimpăînăcadrulăcăreiaă recondiţionareaă sauă înlocuireaă produsuluiă seă faceă peă seamaă şiă cheltuialaă unităţiiă producătoare,ă dacăă nuă seă dovedeşteă căă degradareaă acestuiaă s-a produs din culpa altor agenţiăeconomiciăsauăaăconsumatorului. Protejarea intereselor generale ale societă ii. Deciziile pe care le ia o întreprindere,ăînăinteresulăclienţilorăsăi,ănuăpotăintraăînăcontradicţieăcuăinteresulăsocietăţiiă caă ansamblu.ă Înă acestă sensă existăă oă serieă deălegiă careă protejeazăăintereseleă generaleă aleă societăţiiă - calitateaă vieţii,ă protecţiaă mediuluiă înconjurător,ă aă resurselor naturale, a economieiă oriăaăpieţeiă naţionaleă – deăcareăîntreprinderileătrebuieăsăăţinăăseama.ăAcesteaă potăcreaăoportunităţiăpentruăactivitateaăîntreprinderiiăsauăpotăconstituiăameninţări.ă Dacăă situaţiileă clasiceă deă marketingă impună consumatorulă caă element central al demersuluiă deă adaptareă aă activităţiiă firmeiă laă cerinţeleă pieţei,ă înă contextulă ecologică legislaţiaătindeăsăădobândeascăăoăimportanţăăcomparabilă.ăReglementărileăecologice,ădină ce în ce mai stricte, pun serioase probleme de adaptare. Firma trebuieă să-şiă adaptezeă produseleă şiă producţiaă nuă numaiă laă cerinţeleă consumatorilor,ă ciă şiă laă reglementărileă

ecologice.ăLegeaănr.137/1995ăprivindăprotecţiaămediuluiăînconjurătorăprevedeăcăăfirmeleă

îşiă voră desfăşuraă activitateaă înă bazaă unuiă acordă deă mediuă şi/sau aă uneiă autorizaţiiă deă

mediu,ăînă funcţieă deă domeniulă deă activitate,ă fiindă obligateă săă desfăşoareă “programeă deă conformare”ăcuăreglementărileăprivindăprotecţiaămediului.ăAcesteaăauăobligaţiaădeăaăplătiă taxeă laă Fondulă Naţională deă Mediu,ă iară laă schimbareaă destinaţieiă sauă aă proprietaruluiă investiţieiă esteă obligatorieă asigurareaă efectuăriiă bilanţuluiă deă mediuă deă cătreă fostulă proprietar,ăînă scopulă stabiliriiă obligaţiiloră privindă refacereaăcalităţiiămediuluiăînăzonaă deă impactă aă activităţiiă respective.ăAdaptareaă nuă esteă neapărată pasivă,ă deoareceă firmaă poateă influenţaăeaăînsăşiăreglementărileăecologiceăprintr-oăpoliticăăofensivă,ădeăinovare. Cuă toateă căă anticipareaă şiă adaptareaă laă reglementărileă ceă vizeazăă protecţiaă intereseloră generaleă aleă societăţiiă conduce,ă deă obicei,ă laă oă creştereă aă costurilor,ă întreprinderileăcareăoărealizeazăărapidăpotăobţineăunăavantajăasupraăconcurenţei. Mediul natural cuprindeă ansamblulă resurseloră naturaleă necesareă desfăşurăriiă activităţiiă întreprinderiloră şiă esteă evaluată încăă dină fazaă deă constituireă aă firmeiă şiă deă proiectareă aă activităţiiă economice.ă Condiţiileă naturaleă (relief,ă climă,ă caracteristiciă aleă solului,ă altitudine,ă nivelă deă poluareă etc.)ă auă oă influenţăă deosebităă asupraă moduluiă deă localizareă şiă deă distribuţieă înă spaţiuă aă activităţilor industriale. În unele cazuri (turism, agricultură,ă comerţ)ă particularităţileă mediuluiă naturală constituieă oă resursăă foarteă importantă,ăindispensabilaăpentruădezvoltareaăactivităţii. Numeroaseă studiiă deă specialitateă pună înă evidenţăă căă oă serieă deă tendinţeă ce se manifestăă laă nivelulă mediuluiă natural,ă cumă suntă crizaă deă materiiă prime,ă creştereaă costuriloră deă obţinereă aă energiei,ă creştereaă niveluluiă deă poluareă şiă implicareaă totă maiă puternicăă aă guverneloră înă asigurareaă protecţieiă mediuluiă naturală influenţeazaă puternic activitateaămajorităţiiăîntreprinderilor.

1.4.3. Tipologia mediului extern al întreprinderii

Principalele criterii utilizate, pentru încadrarea mediului extern într-oă anumităă variantă,ăseăreferăălaăfrecvenţaăoscilaţiilor,ăamplitudineaăvariaţiilor,ăefecteleădeclanşateăşiă predictibilitateaăevoluţieiăacestora.ăDupăămodulăînăcareăseămodificăădiverseleăcomponenteă se pot distinge mai multe forme:

Mediul stabil nuătrebuieă percepută caă unălocă undeă nuă seăîntâmplăă nimic.ăAcestaă prezintăă oă evoluţieă lentă,ă frecvenţaă oscilaţiiloră şiă amplitudineaă variaţiiloră fenomenelorăşiăproceselorăeconomiceăfiindăredusăăşiărelativăuşorădeăprevăzutăatâtă peătermenă scurt,ă câtă şiă peătermenămediuă şiălung.ăEsteă unămediuă foarteă favorabilă investiţiilorăînăinfrastructuraăeconomicăăşiăînăactivităţiădeăproducţie.

Mediul instabil prezintăă oă evoluţieă nervoasă,ă frecvenţaă oscilaţiiloră şiă amplitudineaă variaţiiloră fenomeneloră şiă proceseloră economiceă fiindămaiă ridicată,ă comparativă cuă ceaă înregistratăă într-ună mediuă stabil.ă Modificărileă diverşilor parametriă potă fiă previzionateă doară peă termenă scurtă şiă mediuă (1-3 ani). Este un mediuăfoarteăfavorabilăinvestiţiilorăînădomeniulăfinanciarăşiăcomercial.

Mediul turbulent esteă caracterizată deă modificăriă foarteă bruşte,ă violenteă (deă tipă fracturăă deă sistem),ă derulateă peă terenă scurtă laă nivelulă diverşiloră parametriă ceă caracterizeazăă mediulă extern.ă Frecvenţaă oscilaţiiloră şiă amplitudineaă variaţiiloră fenomeneloră şiă proceseloră economiceă esteă extremă deă ridicată,ă incomparabilăă cuă ceaă înregistratăă înă celelalteă variante, iară modificărileă suntă practică imposibilă deă prevăzut,ă chiară şiă peătermenă foarteă scurtă (1ă an).ă Esteă ună mediuă foarteă favorabilă operaţiuniloră speculativeă înă domeniulă financiară şiă comercial,ă peă termenă foarteă

scurt putându-seăobţineăprofituriămaxime.ăPeătermenălung,ămenţinereaăunuiăastfelă deă mediuă conduceă laă oă erodareă puternicăă aă infrastructuriiă economice,ă deoareceă investiţiileăînăacestădomeniuăvorăfiăfoarteăreduse.

1.5. ÎNTREB RIăDEăAUTOEVALUARE

1.ăElementulăcentralădeăreferinţăăalămarketinguluiăesteăreprezentat de:

a) consumator;

b) societate,ăînăansamblulăsău;

c) salariatul întreprinderii;

d) produsul sau serviciul oferit de întreprindere.

2.ăMediulăexternăalăîntreprinderiiăreprezintăăunăconcept:

a) sinonim celui de macromediu;

b) complementar celui de micromediu;

c) care includeădeopotrivăămicromediulăşiămacromediul;

d) careăseăreferaălaăcaracteristicileămediuluiănaturalăînăcareăîşiădesfăşoarăăactivitateaă

întreprinderea. 3.ă Careă dintreă următoareleă elementeă nuă reprezintăă oă componentăă aă micromediuluiă

întreprinderii?

a) furnizorii de mărfuri;

b) prestatorii de servicii;

c) concurenţii;

d) partidele politice.

4.ăPopulaţiaăaflatăăînăzonaădeăactivitateăaăîntreprinderiiăesteăinclusăăîn:

a) mediul demografic;

b) mediul economic;

c) mediul cultural;

d) mediul natural.

5. Ansamblul elementelor care privesc sistemulădeăvalori,ăobiceiurile,ătradiţiile,ăcredinţeleă şiănormeleăcareăguverneazăăstatutulăoamenilorăînăsocietateăreprezintăăcaracteristiciăale:

a) mediului demografic;

b) mediului economic;

c) mediului cultural;

d) mediului tehnologic.

6.ăAnsamblulă reglementăriloră deă naturăăjuridicăă prină careăesteă vizatăă directă sauăindirectă activitateaădeăpiaţăăaăîntreprinderiiăconstituie:

a) mediulăinstituţional;

b) mediul economic;

c) mediul cultural;

d) mediul politic.

7.ă Înă categoriaă organismeloră publice,ă componentăă aă micromediuluiă externă ală întreprinderii, nu se includ:

a) asociaţiileăprofesionale;

b) concurenţii;

c) asociaţiileădeăprotecţieăaleăconsumatorilor;

d) mediileădeăinformareăînămasă.

Răspunsuriălaăîntrebări

1 A

2 C

Bibliografie:

3 D

4 A

5 C

6 A

7 B

1. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000

2. Diaconescu, Mihai, Marketing, EdituraăUniversitarăăBucureşti,ă2010;

3. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii în domeniul agroalimentar,

EdituraăDescartesăConseilăBucureşti,ă2000;

4. Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992;

5. Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997;

6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura

Teora,ăBucureşti,ă1998.

marketingului , Editura Teora,ăBucureşti,ă1998 . CUPRINS UNITATEAăDEăÎNV AREă2 PIA A

CUPRINS

UNITATEAăDEăÎNV AREă2

PIA A ÎNTREPRINDERII

2.1. Piaţaăpotenţială,ăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăţintă

2.2.ăConcurenţaă- principalăfactorăperturbatorăalăpieţeiăîntreprinderii

2.3. Coordonate de analizăăaăevoluţieiăpieţei

2.4.ăCăiădeădezvoltareă(extindere)ăaăpieţeiăîntreprinderii

2.5.ăInvestigareaăpieţeiăşiăinformaţiaădeămarketing

2.5.1. Sursele de informaţii 2.5.2.ăMetodeleădeăobţinere aăinformaţiilorădeămarketing

2.5.3.ăStructurareaăinformaţiei

2.6.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Răspunsuriălaăîntrebări

Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

ti iă care sunt coordonatele analizei pie eiă unui produs / serviciu, respectiv celeăaleăpie eiăfirmeiă;

Cunoa te iăstrategiileădeădezvoltareăaăpie eiăfirmei;

Identificaţiăcriteriile în func ieădeăcare poate fi analizatăăconcuren ;

Cunoa te iămetodeleăprinăcareăpoateăfiăob inutăăinforma iaădeămarketing.

Dină multitudineaă relaţiilorăîntreprinderiiă cuă mediulă săuă externă seă detaşeazăă prină amploareaăşiă complexitateaălor,ărelaţiileă deăpiaţă.ăEleăauăcaăobiectă vânzarea-cumpărareaă deămărfuriăşiăservicii,ăîmprumutulădeăcapitalăşiăangajareaăforţeiădeămuncă.ăAcesteărelaţiiă aleă întreprinderiiă vizeazăă toateă celeă treiă componenteă aleă pieţei:ă piaţaă mărfurilor,ă piaţaă capitalurilorăşiăpiaţaăforţeiădeămuncă.ă Înăliteraturaădeăspecialitate,ăprinăpiaţăăseăînţelegeăsferaăeconomicăăaăconfruntării,ă laăunămomentădatăaăoferteiăşiăcereriiăpentruăunăanumităprodusăsauăserviciuăşiărealizareaăloră sub forma actelor de vânzare-cumpărareăpriviteăînăunitateaăorganicăăcuărelaţiileăpeăcareăleă genereazăăînăconexiuneăcuăspaţiulăînăcareăseădesfăşoară.ăDeci,ăpiaţaăseădefineşteăînăraportă cu ansamblulă tranzacţiiloră realizate cu un produs (sau grupe de produse), cuă existenţaă unuiă spaţiuă geografic (arieă aă pieţei)ă şiă cu un intrevală deă timpă necesară realizăriiă tranzacţiilor. Din punct de vedere teritorial, piaţaă întreprinderiiă poateă aveaă maiă multeă componenteăcareăsăăoăalcătuiască:ăpiaţaălocală,ăzonală,ăregională,ănaţională,ămondială. Piaţaăreprezintăăsferaăeconomicăăînăcareăproducţiaădeămărfuriăapareăsubăformaădeă ofertăăiară nevoile,ă dorinteleă oriă preferinteleă deăconsumă subă formăă deăcerereă deămărfuri.ă Piaţaă maiă poateă fiă gândităă caă spaţiuă deă confruntareă aă cereriiă şiă oferteiă deă mărfuri,ă înă vederea atingerii unui echilibru între cele douăă proceseă fundamentaleă prină intermediulă preţului.ăDivergenţaăaparentăăîntreăintereseleăconsumatorilorăşiăaleăproducătorilorăfacăcaă echilibrulădorităîntreăforţeleăcereriiăşiăceleăaleăoferteiăsăăfieăunulădinamic,ăpendularăşiăchiară instabil. Cererea de produse reprezintăă ună fenomenă economică şiă socială deosebită deă complex,ă careă areă oă influenţăă decisivăă asupraă activităţiiă oricăreiă firme.ă Nuă seă poateă înfiinţaăsauădezvoltaăoăafacereădacăăcerereaăesteăinexistentăăsauăinsuficientă.ă inândă seamaă deămodulă deă formareă şiă deă scop,ăcerereaăceă seămanifestăă peă piaţăă poateă fiă divizatăă înă cerereă deă consumă aă populaţieiă şiă cerereaă constituităă deă agenţiiă economiciăsauăalteătipuriădeăorganizaţiiăşiădestinatăăunuiăconsumăintermediar. Oferta reprezintăă răspunsulăîntreprinderiiălaă cerereaă existentăă peă piaţă.ă Definităă adeseaă caă oă sumăă deă produseă şiă serviciiă destinateă vânzării,ă ofertaă reprezintăă oă noţiuneă complexă,ăăcareăînglobeazăăşiăalteăvaloriădeătipulămarcă,ăimagine,ărenumeăetc.ăînămăsurăă săăconducăălaăstabilireaăunorăraporturiădeăpiaţă.ăPeăoăanumităăpiaţă,ăofertaădeăproduseăareă caăsurseădeăconstituireăproducţiaăinternă,ăimporturileăşiăstocurile. Nevoia de consum reprezintăăelementulă primordialăală constituiriiă cererii,ăareă ună caracterăobiectivăşiăesteădeterminatăăfiziologic,ăsocial,ăistoricăşiăpsihologic.ă

Dorinţele,ă aspiraţiileă şiă preferinţele reprezintăă elementeă subiectiveă înă constituireaăcereriiă şiă exprimăăatitudiniă sauă poziţiiăceăaparălaă nivelăindividual.ăAşaăcumă apreciazăă Ph.ăKotleră “deşiă nevoileă suntă puţine,ă dorinţeleă unuiă omă suntă foarteă diferiteă şiă aparăînăpermanenţăămodelateădeăforţeăşiăinstituţiiăsocialeăprecumăbiserica,ăşcoala,ăfamiliaă

şiămarileăcorporaţii”.[27]

Dintreă principaliiă factoriă economiciă careă influenţeazăă cerereaă deă mărfuri,ă veniturileă populaţieiă şiă putereaă de cumpărare aă acestoraă suntă ceiă maiă importanţi.ă Cantitateaădeăserviciiăpeăcareăpopulaţiaăleăpoateă procuraăcuăajutorulă veniturilorăbăneştiă defineşteăputereaădeăcumpărare,ăiarăaceastaădepindeădeămărimeaăveniturilorăşiădeăputereaă deă cumpărareă aă monedei.[3] În acestă context,ă nivelulă preţuriloră areă ună rolă majoră înă stabilireaăputeriiădeăcumpărare. Structuraăcheltuielilorătotaleădeăconsumăaleăuneiăgospodării,ăpusăăînăevidenţăăprină intermediulă metodeiă bugeteloră deă familie,ă poateă oferiă informaţiiă deosebite,ă laă nivelă macroeconomic,ăprivindăimportanţaădiverselorăcheltuieliăefectuateădeăoăfamilieăşiăpoateă constituiăoăbazăădeăevaluareăobiectivăăaăputeriiădeăcumpărareălaănivelădeăfamilie.

2.1.ăPiaţaăpotenţială,ăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăţintă

Primeleădouăănoţiuniăseăreferă laăoăviziuneămacroeconomicăăasupraăpieţei.ăPiaţaă potenţială reprezintăăădimensiuneaămaximalăălaăcareăpoateăajnugeăpiaţaăunuiăprodusăsauă serviciu, iar piaţaă efectivă reprezintăă dimensiuneaă actuală,ă deă moment,ă aă pieţeiă unuiă produs sau serviciu, abordate în sens generic. Pentruăaăînţelegeămaiăbineădiferenţaădintreăceleădouăănoţiuniătrebuieăsăăavemăînă vedereă căă populaţiaă prezentăă peă ună anumită teritoriuă seă poziţionează,ă înă legăturăă cuă utilizarea sau consumul unui anumit produs sau serviciu, în consumatori sau nonconsumatori. Consumatoriiă reprezintăă aceaă parteă aă populaţieiă careă înă prezentă utilizeazăă produsul.ă Nonconsumatorii constituieă aceaă parteă aă populaţieiă care,ă dină diferiteă motive,ă înă prezentă nuă utilizeazăă produsul.ă Aceştiaă potă fiă împărţiţiă înă douăă categorii: nonconsumatoriă relativiă şiă absoluţi.ă Nonconsumatorii relativi grupeazăăaceaă parteăaănonconsumatorilorăcareăînăprezentănuăutilizeazăăprodusul,ădarăpotădeveniăoricâdă consumatori într-oăperioadăăviitoare,ăînămomentulăînăcareăseăînlăturăăobstacolulăceăstăăînă caleaăconsumului.ăAcestaăesteădeătipăsubiectivăşiăseăpoateăreferiălaăfaptulăcăăprodusulănuă esteăcunoscut,ănuăesteădistribuităînăzonaădeăundeăcumpărăăînămodăobişnuităalteăproduse,ă nuăareăîncredereăînăperformanţeleăprodusului,ăareăvenituriăinsuficiente,ăconsiderăăpreţulă prea mare etc. Nonconsumatorii absolu i grupeazăăaceaăparteăaănonconsumatorilorăcareă înă prezentă nuă utilizeazăă produsulă şiă esteă foarteă puţină probabilă săă seă transformeă înă consumatori într-oăperioadăăviitoare.ăÎnăacestăcazăobstacolulăceăstăăînăcalea consumului esteădeăordinăobiectivăşiăpoateăaveaăcaăorigineăproblemeădeăordinăfiziologicăoriăpatologic,ă religie,ătradiţiiăetc. Înătimpăceăpiaţaăefectivăăareăcaăvectorănumărulădeăconsumatori,ăpiaţaăpotenţialăă esteă constituităă dină numărulă deă consumatoriă laă careă seă adaugăă numărulă deă nonconsumatori relativi. Piaţaă ţintă,ă spreă deosebireă deă celelalteă două,ă reprezintăă oă noţiuneă microeconomică,ăcareăprezintăăunăinteresădeosebităpentruăîntreprindereăşiăconstituieăaceaă parteăaăpieţeiăcătreăcareăaceastaăintenţioneazăăsăădirecţionezeăunulăsauămaiămulteăproduseă

dinăofertaăsa.ăPiaţaăţintăăesteăformatăădinăunulăsauămaiămulteăsegmenteădeăconsumatoriă relativ apropiate din punct de vedere al caracteristicilor comportamentale. Segmentul de consumatori reprezintăă aceaă parteă aă colectivităţiiă (populaţiei)ă susceptibilăă deă aă aveaă opţiuniă (obiceiuri)ă identiceă sauă foarteă apropiateă înă legăturăă cuă fenomenulăcumpărăriiăsauăconsumuluiăunuiăanumităprodusăsauăserviciu.ăOperaţiuneaădeă segmentareăpresupuneăîmpărţirea,ădelimitareaămaseiă deă cumpărătoriăînă dimensiuniămaiă miciăşiăseăimpuneăcaăurmareăaăfaptuluiăcăăpiaţaă(cumpărătorii)ăreprezintăăunăconglomerată neomogen,ăformatădinămaiămulteăsegmenteă(subpieţe)ăomogeneăsauărelativăapropiateădină punctădeăvedereăalănevoilor,ădorinţelorăoriăpreferinţelor. Realizareaăoperaţiuniiădeăsegmentareăseăbazeazăăpeăutilizareaămaiămultorăcriteriiă înă funcţieă deă careă seă împarteă (divide)ă colectivitateaă (populaţia).ă Pentruă aă obţineă oă segmentareărealistăăşiăutilăăpentruăîntreprindere,ăcriteriileăutilizateătrebuie:

săăfieămăsurabile;

săăfieăposibilădeăidentificatăşiădeăobţinut;

săărealizezeăoăminimizareăaădisparităţilorăînăcadrulăsegmentului;

săă realizezeă împărţireaă pieţeiă (cumpărătorilor)ă înă segmenteă accesibileă cercetătoruluiăşiăatractiveăpentruăîntreprindere. Criteriileăutilizateăînămodăobişnuităpentruărealizareaăoperaţiuniiădeăsegmentareăseă împart în:

criterii demografice – suntă celeămaiă utilizateă şiă seă referăălaă caracteristiciă deă tipulă vârstă,ă sex,ă stareă civilă,ă dimensiuniă aleă familiei,ă ocupaţie,ă nivelă deă educaţie, naţionalitate,ăreligieăetc.;

criterii geografice – vizeazăă grupareaă cumpărătoriloră (consumatorilor)ă înă funcţieădeăzonaădeădomiciliuăaăacestora:ăţară,ăregiune,ăzonăăurbană/ruralăăoriă unitateăadministrativăteritorialăă(judeţ,ămunicipiu,ăoraş,ăcomună,sat);

criterii economice – urmăreşteă fracţionareaă colectivităţii)ă înă funcţieă deă ocupaţie,ănivelulă deăpregătireăprofesionalăăsauăveniturileăacestora,ăluându-se în considerare venitul net realizat la nivelul familiei ori venitul net ce revine, în medie, pe un membru de familie;

criterii de comportament – seă realizeazăă grupareaă cumpărătoriloră (consumatorilor)ă înă funcţieă deă oă serieă deă caracteristiciă cumă ară fiă frecvenţaă cumpărăriiă sauă utilizării,ă preferinţaă pentruă ună anumită produsă sauă marcă,ă sensibilitateaălaăpreţ,ăservicii oferite sau publicitate etc.;

criterii psihografice – suntămaiărarăutilizate,ădeoareceănecesităă folosireaăunoră metodeă şiă tehniciă deă investigareă costisitoare,ă şiă realizeazăă grupareaă peă segmenteăînăfuncţieădeătipulădeăpersonalitate,ăstilulădeăviaţăăori clasele sociale.

2.2.ăConcurenţaă- principalăfactorăperturbatorăalăpieţeiăîntreprinderii

Concurenţaă esteă oă componentăă fundamentalăă aă economieiă deă piaţă,ă eaă fiindă consideratăăceaămaiăimportantăăcauzăăaăprogresuluiăeconomicăşiătehnico-ştiinţific.ă Într-un sens destul de cuprinzător, concurenţa esteăoărivalitate,ăoăluptăădusăăcuă mijloaceăeconomiceă(reducereaăcosturilor,ălansareaădeăproduseănoi,ăcumpărăriădeăacţiuni,ă etc.)ă şiă extraeconomiceă (spionajăindustrial,ăacţiuniă deă sabotajă etc.)ăîntreă producătoriă sauă comercianţi,ă monopoluri,ă ţăriă etc.ă pentruă producereaă şiă desfacereaă unoră mărfuri,ă acaparareaăunorăpieţeăşiăobţinereaădeăprofituriămari.

Termenul de concurenţă desemnează,ă conformă Dicţionarului de Economie [13] "relaţiileă dintreă toţiă ceiă careă acţioneazăă peă aceeaşiă piaţăă pentruă realizareaă propriiloră intereseăînă condiţiiădeălibertateăeconomică".ăDatorităăcaracteruluiălimitatăală resurselor,ăaă folosiriiălorăalternativeăşiăcaracteruluiăinteractivăalădeciziilorăpeăcareăleăiauăparticipanţiiălaă aceeaşiă piaţă,ăă concurenţaă reflectă,ăînă acelaşiătimp,ă "rivalitatea,ă disputa,ă dintreă entităţileă economiceă respectiveă careă urmărească acelaşiă scopă şiă deă aceeaă intereseleă loră devină contradictorii". Înă liniiă generale,ă fenomenulă deă concurenţăă apareă atunciă cândă cerereaă esteă maiă micăădecâtăofertaăşiăcelăpuţinădouăăîntreprinderiăproducătoareăsauăimportatoareăacţioneazăă peăaceaăpiaţă. Concurenţaăpoateăfiăstudiatăăînăfuncţieădeămaiămulteăcriterii:

1. înăfuncţieădeădomeniulădeămanifestareăaăcereriiăputemădistingeădouăăformeă aleăconcurenţei:

A) concurenţăădirectăăsauăorizontală - esteăacelătipădeăconcurenţăăcareăapareă întreă produseă sauă serviciiă asemănătoareă sauă chiară identiceă careă seă adreseazăăaceluiaşiă segmentă deăconcumatoriă (avemăînă vedereăînă principală criteriulă geografică (teritorial)ă şiă apoi celelalte criterii utilizate pentru segmentare);

B) concurenţăă indirectăă sauă verticală - apareă întreă produseă şi/sauă serviciiă diferiteădestinateăunorănevoiă diferite,ădarăcareăvizeazăăacelaşiă segmentădeă consumatori.ăAcestătipă deăconcurenţăăesteămultămaiă difuz, foarte greu de identificată şiă deă monitorizat.ă Areă laă bazăă naturaă limitatăă aă veniturilor,ă indiferentăcăăacesteaăsuntăfoarteămici,ămici,ămijlocii,ămariăsauăfoarteămari,ă precumăşiămodalitateaădeăalocareăaăacestoraăînăfuncţieădeănevoile,ădorinţeleă sau preferinţeleăconsumatorilor.ă

2. înă funcţieă deă reglementărileă careă vizeazăă fenomenulă concurenţială şiă deă

modalităţileă deă desfăşurareă aă acestuiaă putemă distingeă douăă formeă aleă concurenţei:

A) concurenţaă loialăă (leală) - seă desfăşoarăă înă situaţiaă înă careă concurenţiiă

respectăăreglementărileăînăvigoareăprivindăconcurenţa;

B) concurenţaă neloialăă (neleală) - seă desfăşoarăă prină nerespectareaă legislaţieiăînăvigoare,ăprinădepăşirea,ălaălimită,ăaăreglementărilorăexistente,ă prină interpretareaă eronatăă aă unoră prevederiă şiă nuă înă ultimul rând, prin "valorificarea"ă unoră reglementăriăimperfecte.ă Formeleă deămanifestareă aleă concurenţeiăneloialeăsuntănumeroase,ăprintreăacesteaăregăsindu-se:

a) denigrarea concuren ilor - constăă înă punereaă înă circulaţieă aă unoră informaţiiă false,ă neadevărate,ă despreă unulă sauă maiă mulţiă concurenţi,ă intenţiaă fiindă aceeaă deă "aă loviă concurenţa",ă urmărindu-se în mod evidentă şiă ună efectă economic,ă peălângăă celă deăimagine.ă Esteă oă formăă foarteăsubtilăăcareăvizeazăălezareaăimaginiiăacestora,ăaăperceperiiălorădeă cătreă consumatori sauă deă cătreă mareleă public;ă dină acestă motivă esteă foarteă greuă deă probat,ă deă demonstrat.ă Oă astfelă deă stratagemăă areă înă generală efectă asupraă noiloră consumatori,ă însăă nuă şiă asupraă consumatoriloră careă cunoşteauă dinainteă firmaă denigrată;ă ă astfel,ă acţiuneaă deă denigrareaă concurenţiloră areă înă specială efecteă înă douăă situaţii:

1. în cazul noilorăconsumatoriăcareăcunoscămaiăpuţinăprodusul,ăcareăauă ună nivelă deă încredereă maiă redusă şiă careă seă aflăă înă perioadaă deă formare a încrederii în produsul sau serviciul respectiv. Rezultatele careăseăobţinăsuntăpeătermenăscurtăpentruăcăăîntreprindereaăvizatăăvaă reacţionaălaăacţiunileădeădenigrare,ăiarăoscilaţiileăcifreiădeăafaceriăceă seăvorăînregistraăauădeăobiceiăoăamplitudineăredusă;ăexistăărisculăcaă acţiuneaă deă denigrareă săă poatăă fiă dovedităă dină punctă deă vedereă juridic.ăDeăregulăărezultatulăfinalăesteăurmătorul:ăclienţiiănouăatraşiă voră fiă retincenţi,ă înă timpă ceiă vechiiă clienţiă nuă voră daă crezareă informaţiilorăfalseălansate;

2. peăpieţeleăcareăreacţioneazăărapid,ă"nervos", cum sunt, de exemplu, pieţeleă bursiere;ă peă acestea,ă atâtă cerereaă câtă şiă ofertaă suntă foarteă sensibile,ă ună simpluă zvonă putândă modificaă cotaţiaă acţiuniloră

companiei vizate.

b) concuren a parazitară - are ca obiectiv crearea unei confuzii la nivelul cumpărătorilorăşiăîndeosebiăalăpotenţialilorăcumpărătoriăprinăinducereaă uneiăstăriădeăconfuzieăcuăprivireălaăorigineaăoriăapartenenţaăunuiăprodusă sauă serviciu.ă Seă urmăreşteă creareaă senzaţieiă căă produsulă ară fiă fabricată sauă ară aveaă caă origineă oă zonăă cuă prestigiuă şiă renumeă înă domeniulă respectiv,ă deă regulăă oă ţarăă dezvoltatăă dină punctă deă vedereă economică (cum este cazul, de exmplu, al Germaniei pentru produse electro- mecanice,ă ală Japonieiă pentruă produseă electronice,ă ală Franţeiă şiă Italieiă pentruăproduseăalimentare,ăcosmetice,ăvestimentaţie,ăalăElveţieiăpentruă ceasuriă etc.).ă Deă asemenea,ă seămaiă poateă urmăriă creareaăimpresieiă căă produsul face parte din gama de produse a unei firme cu mare prestigiu în domeniul respectiv de activitate. Principalele instrumente utilizate în acest sens sunt denumirea produsului, estetica şiăambalajul acestuia. În ceeaă ceă priveşteă denumirea produsului existăă douăă alternativeă principale:

1. schimbarea unei litere sau a unui grup de litere din denumirea unui produs ce beneficiază de o imagine excelentă în domeniul respectiv,ăpăstrându-seărezonanţaădenumirii;ăoăastfelădeătehnicăăesteă întâlnităămaiăalesăînăcazulăproduselorăelectroniceăsauăaămaterialuluiă sportiv (de exemplu, Abidas în loc de Adidas;

2. atribuirea unei denumiri care să inducă consumatorului impresia că produsul respectiv provine sau are ca ţară de origine o ţară de prestigiu;ă aceastăă tehnicăă esteă destulă deă practicată,ă utilizându-se denumiri germane, franceze sau japoneze.

Referitor la estetica produsului se poate încerca imitarea unor produse

de prestigiu, fără a se copia integral forma, mărimea, culoarea sau alte caracteristici estetice aleăacestora;ăoăastfelădeăsituaţieănuăreprezintăă oă contrafacere,ă careă presupuneă oă copiereă integralăă aă produsuluiă original.ăAceastăăformăădeăimitareăseăpoateăcombinaăcuărealizareaăunei emblemeăoriăcuăoădenumireăasemănătoare. Înă privinţaă ambalajului produsului se imită (fără a se copia total)

forma,

dimensiunile,

nuanţele

de

culori

şi

dispunerea

acestora,

amplasarea mesajului informaţional, modalitatea de închidere şi deschidere etc. prezente la ambalajele unor produse cu mărci de prestigiu în domeniul respectiv. De exemplu, pentru produsele electro- casnice,ăcelămaiăimitatăesteăambalajulăfirmeiăMoulinex,ăcareăconstăăînă

utilizareaăculorilorăalbăşiăroşuăpeăambalajăînăproporţiăegale. Obiectiveleă urmăriteă deă cătreă producătoră sauă importatoră înă cazulă concurenţeiă parazitareă suntă reprezentateă deă creareaă uneiă confuziiă înă rândulăcumpărătorilorăcareă:

- săăfacilitezeăpenetrareaăpeăpiaţăăaăproduselorăcareăimită;

- săăconducăălaăoăcreştereăaăcifreiădeăafaceri realizate;

- săăconsolidezeăpoziţiaăprodusuluiăpeăpiaţăăcuăinvestiţiiăminime,

toate acestea datorându-se imaginii foarte bune a produselor sau a mărcilorăimitateăsauăaărezonanţeiădenumiriiăutilizate.

c)

concuren a ilicită - seă bazeazăă peă neplataă toatăă sauă parţialăă aă unoră taxe,ăimpoziteă sauă accizeăaferenteă producţieiă sauăcomercializăriiă unoră produse.ă Acestă tipă deă concurenţăă neloialăă apareă maiă alesă înă cazulă produselor puternic accizate cum ar fi, de exemplu, combustibilii de tip superior,ăţigările,ăbăuturile alcoolice, cafeaua sau a produselor care la importăsuntăsupuseăplăţiiăunorătaxeăvamaleăridicate.ăAceastăăconcurenţăă areă caă scopă creştereaă cifreiă deă afaceriă şiă aă niveluluiă deă penetrareă peă piatăăprinăposibilitateaăpracticăriiăunorăpreţuriămaiămiciăcomparativ cu preţurileăconcurenţei.

d)

dumping-ul - poateăfiădefinităcaăfiindăsituaţiaăînăcareăpreţulăpracticatălaă exportulăunuiăprodusăesteămaiămicădecâtăpreţulădeăvânzareăpracticatăînă ţaraăexportatoareă(domesticămarket).ăÎnăviziuneaăOrganizaţieiăMondialeă aăComerţului (OMC), dumping-ulăreprezintăă"oăsituaţieădeădiscriminareă bazatăăpeăpreţuriăpeăplanăinternaţional,ăatunciăcândăpreţulăprodusuluiălaă vânzarea într-oăţarăăimportatoareăesteămaiămicădecâtăpreţulăprodusuluiă respectivă peă piaţaă internăă aă ţăriiă exportatoare".ă Înă absenţaă unuiă preţă internă caă termenă deă comparaţie,ă atunciă seă potă utilizaă caă reper:ă preţulă produseloră similareă laă exportulă cătreă oricareă ţarăă terţăă deă peă piaţaă reprezentativăăaăprodusuluiăsauăcostulădeăproducţieăalăbunuluiăînăţaraădeă origineăplusăoămarjăărezonabilăăpentruăcheltuielileădeăvânzareăşiăpentruă profit.ă Politicaă deă dumpingă esteă consideratăă oă politicăă comercialăă neloialăă împotrivaă căreiaă potă fiă instituiteă măsuriă deă răspunsă concretizate în aplicarea de taxe antidumping. Acestea sunt taxe vamale suplimentare, seăaplicăăpesteătaxeleăvamaleăînăvigoareăşiăauăună nivelă prestabilit,ă înă sensulă căă nuă potă depăşiă marjaă deă dumpingă (reprezentatăă deă diferenţaă dintreă preţulă deă export,ă considerată preţă deă dumping,ă şiă preţulă deă vânzareălaăinternă dinăţaraă exportatoare). Se pot percepeănumaiădupăăceăs-aădeclanşatăoăprocedurăădeăanchetăăprinăcareă săă seă facăă dovadaă căă aă avută locă oă astfelă deă politicăă neloialăă careă aă produsăunăprejudiciuăgravăsauăesteăpeăcaleăsăăproducăăacestăprejudiciu.ă Înă perioadaă câtă dureazăă aceastăă anchetăă suntă sistateă practică relaţiileă comercialeă cuă firmeleă acuzateă deă astfelă deă politiciă neloiale.ă Dacăă seă faceădovadaăpracticilorăneloialeăşiăaăexistenţeiăprejudiciului,ăseăpotăluaă

măsuriădeărăspunsăînăspiritulăCoduluiăAntidumping,ănegociatăşiăadoptată în cadrulăAcorduluiăGeneralăpentruăTarifeăşiăComerţă(GATT)ălaăRundaă Tokioă şiă revizuită laă Rundaă Uruguayă (Acordulă privindă practicileă antidumping 1 , intrat în vigoare de la 1 ianuarie 1995). [29] Ïntr-oă accepţiuneă extinsăă aă dumpingului,ă acestaă s-ară concretizaă şiă în practicareaă unoră preţuriă deă vânzareă aă produseloră sauă serviciiloră subă nivelulă costuriloră deă producţieă şi/sauă deă distribuţie.ă Dumpingulăă reprezintăă ună mijlocă strategică deă penetrareă peă noiă pieţe,ă pierderileă înregistrate pe termen scurt fiind compensate pe termen lung, când, dupăăceăseăasigurăăcontrolulăacestorăpieţe,ăseăprocedeazăălaămajorareaă preţurilor.ăSeămaiăpoateăîntâlniăşiăînăsituaţiaăînăcareăoăîntreprindereăceă acţionează,ă deă exemplu,ă peă pieţeleăţăriloră Aă şiă Bă doreşteă oă penetrareă relativărapidăăpeăoăaltăăpiaţă,ăceaăaăţăriiăC;ăînăaceastăăsituaţie,ăeaăpoateă practicaă preţulă deă dumping,ă dacăă profiturileă obţinuteă deă peă pieţeleă ţărilorăAăşiăBăsuntămaiămariădecâtăpierdereaăînregistatăăpeăpiaţaăţăriiăC,ă nefiindăastfelăafectatăăsituaţiaăfinanciară.ăOăaltăăsituaţie are în vedere o firmăăceăproduceădouăăproduseăprofitabile,ăXăşiăY,ăşiădoreşteălansareaă produsuluiăZ.ăPentruă oă penetrareă rapidăăaă pieţeiă cuă produsulăZ,ă firmaă poateă practicaă temporară preţulă deă dumping,ă subă formaă preţuluiă promoţională (acestaă reprezintăă ună preţă deă impulsă sauă deă atracţieă comercialăă şiă esteă preţă scăzută comparativă cuă preţulă practicată înă modă obişnuit,ăprinăcareăseăpoateăprovocaăunăşocăpsihologicăşiăatrageăclienţiiă înămagazin),ăcondiţiaăfiindăaceeaăcaăprofiturileăobţinuteădeălaăproduseleă Xă şiă Yă să fie mai mari decât pierderile pe care le va înregistra cu produsul Z. Înă luptaă deă concurenţă,ă uniiă concurenţiă potă săă adopteă oă atitudineă temperatăă subă efectulă pacteloră deă neagresiune,ă înă timpă ceă alţiiă reacţioneazăă agresivă laă celă maiă mică semnal. În ceea ce priveşteă reacţiaă concurenţiloră potă fiă ă identificateă câtevaă profileă aleă acestora:

concurentul depăşit - multeăîntreprinderiănuăreacţioneazăădecâtălentăsauă puţină maiă timidă laă modificărileă interveniteă peă piaţă,ă dină maiă multeă motive printre care: cred în fidelitateaă clienţiloră lor,ă nuă auă resurseleă financiare necesare (trec printr-oă crizăă financiară)ă sauă nuă auă detectată schimbărileădeăpeăpiaţă;

concurentul selectiv - elăreacţioneazăălaăpuţineăatacuri;ădeăexemplu,ăseă aliniazăă laă preţuriă înă aşaă felă încâtă săă descurajezeă oriceă iniţiativăă ulterioară,ă dară evităă săă lansezeă ună atacă publicitară peă careă îlă considerăă ruinător;ă analizaă zoneloră deă sensibilitateă peă careă leă prezintăă ună concurentăselectivăesteăunăpreţiosăatuăpentruăcelăcareădoreşteăsă-l atace;

1 Acordulăconţineăreguliădetaliateăprivindădeterminareaăexistenţeiăunuiădumping,ăaăunuiăprejudiciuăşiăaăuneiă legăturiădeăcauzalitateăşiăenunţăăprocedurileăceătrebuieăurmateăpentruăaădeschideăşiăconduceăanchete în materieădeătaxeăantidumping.ăAcordulăîiăautorizeazăăpeămembriăsăiăsăăapliceămăsuriăantidumpingă produselorăimportateălaăunăpreţăinferioră"valoriiănormale"ă(înăgeneral,ăpreţulăcomparabilăalăaceloraşiăproduseă peăpiaţaăinternăăaăţăriiăexportatoare)ădacăăimportulăacestorăproduseăcauzeazăăsauăriscăăsăăproducăăună prejudiciuăimportantăuneiăramuriădeăproducţieănaţionale

concurentul feroce - acestaă reacţioneazăă violentă laă atacurileă lansateă asupraăteritoriuluiăsău;ăelăadoptăăoăstrategieădeăhărţuireăîmpotrivaăceluiă careăîncearcăă săă pătrundăă peăteritoriulă săuă pânăă cândă acestaă dină urmăă esteăforţatăsăăseăretragă;

concurentul imprevizibil - unele firmeă nuă pară săă reacţionezeă coerent,ă aceastaăînsemnândă căă nuă seă poateă stabiliă oă regularitateă aă acţiuniloră peă care le întreprind ca urmare a atacului unui concurent; uneori ele contraatacă,ă alteoriă rămână pasive;ă comportamentulăloră pareă unic,ă fiindă determinat deăcondiţiileădeămoment.ăă

2.3.ăCoordonateădeăanalizăăaăevoluţieiăpieţei

Fundamentareaăpoliticiiădeămarketingăaăîntreprinderiiăseărealizeazăăînăurmaăuneiă atenteă analizeă aă evoluţiiloră înregistrateă laă nivelulă diverseloră componenteă aleă mediuluiă externă şiă maiă alesă aleă pieţei.ă Creareaă unuiă sistemă deă monitorizareă aă evoluţieiă pieţeiă reprezintăăoănecesitateăînăcontextulăaccentuăriiăfenomenuluiădeăinstabilitateăaămediuluiăînă careă acţioneazăăîntreprinderea.ă Sistemulă esteă constituită dintr-un ansamblu de indicatori urmăriţiăcontinuuăsauălaăanumiteăintervaleădeătimpăşiăîşiăpropuneăsăăofereăoăimagineădeă ansambluăasupraătendinţeloră deămodificareăaă unorăcomponenteăaleă pieţei,ă ceă prezintăă oă deosebităăimportanţăăpentruăactivitateaăîntreprinderii. Principalele coordonate aleă pieţeiă cuprinse,ă deă obicei,ă înă cadrulă unoră astfelă deă sistemeăseăreferăălaăcapacitateaădeăabsorbţie,ăspaţiulă(aria),ăstructuraăşiădinamicaăpieţei.

Capacitateaădeăabsorbţieăaăpieţei

Examinatăă globală sauăînă structură,ă peă oăzonăămaiălargăă sauămaiă restrânsă, piata trebuieăsăădobândeascăăformeăcantitativeădeăexprimareăcareăsăăpoatăăfiăutilizateălaănivelulă întreprinderiiă caă puncteă deă referinţăă pentruă dimensionareaă proprieiă activităţi.ă Determinareaă capacităţiiă deă absorbţieă aă pieţeiă fixeazăă coordonateleă generale în care urmeazăă săă seă desfăşoareă activităţileă deămarketingă şiă seă concretizeazăă prinăintermediulă maiămultorăindicatori,ăatâtăcuăexprimăriăvalorice,ăcâtăşiăfizice.ăCeiămaiăutilizaţiăindicatoriă suntăindiceleă (gradul)ă deă penetrareă peă piaţă,ăcifraă deăafaceriă şiă cotaă deă piaţă,ălaăcareă seă maiă potă adăugaă (înă situaţiaă cândă informaţiileă deţinuteă despreă oă piaţăă suntă parţialeă sauă lipsesc)ănumărulădeăconsumatoriă(utilizatori)ăsauănumărulădeăclienţiăaiăprodusului. Indice (grad) de penetrare pe pia ă – reflectăăgradulăde pătrundereăînăconsumăală unuiăprodus/serviciuăceăseăcalculeazăăcaăraportăîntreăpiaţaăefectivăăşiăpiaţaăpotenţialăăoriă întreăclienţiiăefectiviăşiăclienţiiăpotenţialiăaiăprodusului/serviciului.ăEsteăunăindicatorăcareă participăălaă fundamentareaă strategieiă deă piaţăăaăîntreprinderii,ămaiăalesă pentruă definireaă “zonelor”ădeăundeăpotăfiăatraseănoiăsegmenteădeăconsumatori. Gradulăefectivăsauăpotenţialădeăpătrundereăînăconsumăaăproduselorăsauăserviciiloră unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializareaă loră defineşteă piaţaă întreprinderii.ăAcestaăexprimă,ădeci,ă raporturileăcareăseăformeazăăîntreăofertaăproprieădeă produseăsauăserviciiăşiăcerere. Cifra de afaceri (volumul vânzărilor) – reprezintăăsumaăvânzărilorădeămărfuriăoriă servicii,ătotalitateaăîncasărilorădinăactivitateaădeăbazăărealizateăîntr-oăperioadăădeătimp,ăpeă oăanumităăpiaţă,ălaănivelăglobal,ăsectorialăsauădeăoăîntreprindere.

CA = Σ (Q i x P i )

,

unde

CA – cifrăădeăafaceri; Q i – cantitateaăvândutăădinăfiecareăprodusă/ăserviciu; P i – preţulăunitarăaferentăfiecăruiăprodusă/ăserviciu.

Esteă ună indicatoră utilizată frecventă pentruă aă caracterizaă mărimeaă întreprinderii,ă forţaă saă economicăă şiă financiară,ă dară nuă oferăă niciă oă informaţieă despreă eficienţaă sauă rentabilitateaă activităţiiă întreprinderiiă şi,ă deă aceea,ă trebuieă analizată împreunăă cuă alţiă indicatori. Cota de pia ă – reprezintăăunăraportăîntreăoăsubdiviziuneăaăpieţeiăşiăunăansambluă ală acesteia.ă Exprimăă pondereaă (ș)ă peă careă oă deţineă cifraă deă afaceriă realizatăă cuă ună produs/serviciu (în sens generic), un produs/serviciu al unei întreprinderi sau de o întreprindereă (subdiviziuniă aleă pieţei)ăînătotalulă cifreiă deă afaceriă realizateă peă oă piaţăă deă referinţă. [19]

Cp =

CA ( p;f ;

pf ) x 100, unde

CApref

Cp - cotaădeăpiaţă CA (p; f; pf) cifra de afaceri realizatăăcuăunăprodusă(înăsensăgeneric),ădeăoăfirmăă sau cu un produs al unei firme; CA pref - cifraădeăafaceriărealizatăăpeăoăpiaţăădeăreferinţă.

Dină punctă deă vedereă statistică numitorulă (cifraă deă afaceriă realizatăă peă piaţaă deă referinţă)ă trebuieă săă includăă numărătorul.ă Esteă ună indicatoră deosebită deă importantă înă apreciereaăpoziţieiăconcurenţialeăaăîntreprinderiiăînăgeneralăsauăaăunuiăprodusăalăacesteia.ă Înă practicăă majoritateaă întreprinderiloră auă tendinţaă deă a-şiă supraestimaă cotaă deă piaţă,ă deoareceănuăreuşesc oămonitorizareăcomprehensivăăaătuturorăconcurenţilor.

Ariaăpieţei

Ariaă pieţeiă reprezintăă dimensiuneaă spaţialăă aă acesteia,ă iară privităă înă aceastăă conexiuneă piaţaă cunoaşteă formeă diferiteă deă localizare,ă densităţiă geograficeă diferite,ă precumăşiăparticularităţiăteritorialeăînăchiarăconţinutulăşiămodulădeărealizareăaătranzacţiiloră peăpiaţă. Cunoaştereaă dimensiuniiă spaţialeă areă oă importanţăă deosebităă pentruă structuraă ofertei,ămişcareaăfizicăăaămărfurilor,ăamplasareaăspaţiilorădeădepozitareăşiăaămagazineloră de vânzare en detail. Activitateaă deă piaţăă cunoaşteă ună anumită gradă deă concentrareă teritorialăăşiăseălocalizeazăăînăanumiteăcentreăsauăzoneăcomerciale. Centreleăurbaneămariăexercităăoăforţăăsporităăfaţăădeălocalităţileămiciăşiăînăceeaăceă priveste atragerea cereriiădinăzoneleăînvecinate.ăFenomenulă seăîntâlneşteăînăliteraturaădeă specialitate sub denumirea de gravitaţie comercială. Elăseădatoreazăămigraţieiăpurtătoriloră cererii,ăevidenţiindăforţaădeăpolarizareăcomercialăăaăoraşuluiăsauăaăuneiăanumiteăfirme.

Dacă piaţaă diferiteloră produseă (servicii)ă prezintă,ă prină naturaă lor,ă localizăriă şiă gradeădeăconcentrareăspaţialăădiferite,ăacesteătrăsăturiăseăvorăreflectaăşiăînărazaăteritorialăăaă pieţeiăîntreprinderii.ă Întreprindereaăînsă,ăîşiăpoateălimitaăspaţiulăînăcareăva acţionaăastfelă încâtăsă-şiăpoatăăpuneăcâtămaiăbineăînăvaloareăresurseleădeăcareădispune.

Structuraăpieţei

Diversitateaă largăă aă mărfuriloră careă formeazăă obiectulă acteloră deă vânzareă cumparare,ă naturaă foarteă diferităă aă parteneriloră careă aparăînă relaţiileă deă piaţă,ă condiţiileă particulareăînăcareăseămanifestăăşiăseăconfruntăăofertaăşiăcerereaădeămărfuriă– toate aceste elementeă intervină înă combinaţiiă diferiteă şiă cuă gradeă diferiteă deă agregare,ă dândă pieţeiă imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând înătrepteă succesiveă cătreă oă infinitate de segmente. Fiecareă dină subdiviziunileă pieţeiă are,ă laă rândulă ei,ă oă structurăă complexă,ă fiindă alcătuităă dintr-ună numară relativă ridicată deă pieţeă particulare,ă specificeă fiecaruiă produsă (serviciu) individual. Astfel, seă poateă ajungeă laă piaţaă produsuluiă (serviciului).ă Dară niciă piaţaă unuiă produsă sauă serviciuă nuă esteă omogenă;ă şiă eaă areă structuraă saă internă,ă fiindă alcătuităă dină segmenteă deă piaţă.ă Aceastăă delimitareă areă înă vedereă particularităţileă înă formareaăşiămanifestarea cereriiădinăparteaăcumpărătorilor,ăînăfrecvenţaăcererii,ăînănivelulă exigenţelorăfaţăădeăcalitateaăşiăstructuraăofertei,ăetc.ăSeăţineăcontădeănaturaăcumpărătoruluiă (persoanăăfizicăăsauăjuridică),ănivelulăveniturilor,ăcomportamentulădeăcumpărareă,etc. Cunoscândăcareăsuntăceleămaiăimportanteăsegmenteădeăpiaţă,ăaăcarorăcerereăoăpoateă satisface,ăfirmaăîşiădiferenţiazăăacţiunileăsaleădeămarketingăînăraportăcuăcerinţeleăacestora.

Dinamicaăpieţei

Dinamicaă pieţeiă întreprinderiiă esteă determinată,ă înă esenţă,ă deă modificărileă mediuluiăînă careă aceastaă apareă şiă seă dezvoltă.ă Aflatăăînă anumiteă raporturiă atâtă cuă piaţaă globală,ăcâtă şiă cuă piaţaăanumitoră produseă (servicii),ă piaţaăîntreprinderiiă vaă fiămarcatăăînă modădecisivădeătendinţaăacestora.ăDesprindereaăşiăevaluareaăacestorăraporturiăşiătendinţeă înă evoluţiaă pieţeiă permiteă întreprinderiiă formulareaă unoră obiectiveă strategiceă realiste,ă identificareaă principaleloră căiă deă acţiuneă şiă stabilireaă mijloaceloră necesareă pentruă atingerea lor.

2.4.ăCăiădeădezvoltareă(extindere)ăaăpieţeiăîntreprinderii

Convenţional,ă utilizândă ună sistemă deă axeă XOY,ăînă careă peă axaă absciseloră (OX)ă avemănumărulădeăconsumatoriă(NC),ăiarăpeăaxaăordonateloră(OY)ăconsumulămediuă(CM),ă

pentruă ună anumită numără deă consumatoriă şiă ună anumită nivelă ală consumuluiă mediu,

dimensiuneaăpieţeiăpoateăfiăreprezentatăăsubăformaăunuiădreptunghiă(veziăfiguraănr.1).

Factoriiăcareădeterminăăaceastăăextindereăpotăfiăîmpărţiţiăînătreiăcategorii:

1. Factorul extensiv - determinăă extindereaă pieţeiă caă urmareă aă atrageriiă deă noiă consumatori (creştereaă număruluiă deă consumatori)ă înă condiţiileă înă careă consumulă mediuă nuă seă schimbă;ă cuantificareaă factoruluiă extensivă laă modificareaăpieţeiăesteăurmătoarea:

E = (NC 1 - NC 0 )CM 0

2. Factorul intensiv - determinăă creştereaă pieţeiă înă condiţiileă înă careă numărulă iniţialădeăconsumatoriănuăseăschimbă,ădarăcreşteăconsumulămediuăalăacestora;ă cuantificareaă contribuţieiă factoruluiă intensivă laă creştereaă pieţeiă esteă următoarea:

I = NC 0 (CM 1 - CM 0 )

3. Factorul mixt - apareăînă măsuraăînă careă noiiă consumatoriă atraşiă consumăăînă medieămaiămultădecâtăseăconsumaăiniţial;ăcuantificareaăcontribuţieiăfactoruluiă intensivălaăcreştereaăpieţeiăesteăurmătoarea:

M = (NC 1 - NC 0 ) (CM 1 - CM 0 ) CM
M = (NC 1 - NC 0 ) (CM 1 - CM 0 )
CM
CM
1
2
3
CM
0
1
O
NC 0
NC 1

NC

Figura nr. 2.1 - Căiădeăextindereăaăpieţei

Nuăesteăobligatoriuăcaăceiătreiăfactoriăsăăacţionezeăsimultan.ăExistăăposibilitateaăcaă dezvoltareaăpieţeiă săăseă realizezeănumaiăcaăurmareăaăfactoruluiăintensiv,ă oriăaăfactoruluiă extensiv,ăoriăaăfactoruluiăextensivăşiămixt.ă

2.5.ăInvestigareaăpieţeiăşiăinformaţiaădeămarketing

Noţiuneă fundamentalăă provenităă dină domeniulă ciberneticii,ăinformaţiaă reprezintăă ună elementă deă cunoaştereă careă înlăturăă oă nedeterminareă şiă seă concretizeazăă ă ă printr-o comunicare,ă oă ştire,ă ună mesaj,ă ună semnală despreă formeleă deă manifestareă aleă realităţiiă înconjurătoareăcumăarăfiăobiecte,ăevenimente,ăfapte,ăstări,ăprocese,ăidei,ăopinii.ăInformaţiaă

seă poateă referiă laă perioadeă trecute,ă prezenteă sauă viitoareă şiă poateă vizaă domeniiă variate:ă economic,ăpolitic,ăcultural,ăştiinţific,ătehnicăetc. Informaţiaă deă marketing reprezintăă “materiaă primă”ă necesarăă realizăriiă analizelor,ăfundamentării,ăplanificăriiăşiăimplementăriiădeciziilorălaănivelulăîntreprinderiiă înă vedereaă adaptăriiă activităţiiă acesteiaă laă cerinţeleă mediuluiă externă şiă asigurăriiă uneiă prezenţeăactiveăşiăeficienteăpeăpiaţă.ăOriceăinformaţieăcareăpoateăconduceălaăoăcreştereăaă satisfacţieiăconsumatoruluiăşiălaăoămărireăaăeficienţeiăeconomiceăaăactivităţiiăîntreprinderiiă oferăădeţinătoruluiăunăavantajăcompetitivăşiăesteăconsideratăăinformaţieădeămarketing. Marketerii sunt uneori nemulţumiţiădeăfaptulăcăănuădispunădeăsuficienteăinformaţiiă utileă sauă căă dispună deă multeă informaţiiă inutile.ă Laă nivelulă intreprinderii,ă distribuţiaă informaţiiloră esteă neuniformă,ăiară culegereaă acestoraă necesităătimpă şiă efort.ă Principaleleă atribute ale informaţiei de marketing utilizabile,ăindiferentăcăăprovină dină surseăinterneă sau externe, sunt reprezentate de:

actualitate neuzate moral pentru a fi utilizate în luarea deciziilor;

corectitudine – culeseăoriătransmiseăînăcondiţiiădeăsiguranţă;

relevanţăă– corespundăobiectivelorăinvestigaţiei;

acurateţeă– culeseăşiătransmiseăînămodăobiectiv;

suficienţăă– corespund din punct de vedere cantitativ;

profunzime capacitate de prezentare a detaliilor.

2.5.1.ăSurseleădeăinformaţii

Suntăoăcomponentăăaăsistemului informaţional de marketing,ăcareăoferăăelementeleă necesareă descrieriiă oriă evaluăriiă variateloră componenteă aleă mediuluiă externă ală intreprinderii. Locul,ăizvorulăsauăorigineaăădeăundeăseăemanăăoăinformaţieăconstituieăsursaă acesteia. Orice sursă de informaţie elaboreazăă sauă genereazăă unămesajăinformaţională şiă tindeă săă acţionezeă asupraă unuiă beneficiară ală informaţiei.ă Rapiditateaă cuă careăinformaţiaă esteătransmisăădeălaă“emiţător”ălaă“receptor”ăreprezintăăvitezaădeăcirculaţieăaăinformaţiei,ă iar mijlocul material prinăintermediulăcăruiaăacesteaăsuntăînmagazinate,ăstocate,ăpăstrateă şiă vehiculateă poartăă denumireaă deă purtătoră deă informaţie.ă Prină utilizareaă tehnologiiloră performanteă (sistemeă computerizate)ă seă poateă prelua,ă prelucra,ă analizaă şiă transmiteă ună volumăuriaşădeăinformaţii.ă Existăămaiămulteăcriteriiăînăfuncţieădeăcareăsursele de informaţii pot fi clasificate. Oăprimăăclasificareăseăpoateărealizaăînăfuncţieădeălocul înăcareăacesteaăsuntăîntâlnite.ăDupăă acest criteriu sursele de informaţii pot fi interne sau externe. Sursele interne sunt constituiteă dină purtătoriiă informaţiiloră localizaţiă înă cadrulă structuriiă organizatoriceă aă întreprinderii,ă înă specială laă nivelulă compartimenteloră deă producţie,ă vânzăriă sauă finanţe- contabilitate,ă precumă şiă dină personalulă deă specialitateă angajată înă diverseă activităţi,ă înă specialăforţeleădeăvânzare.ăSeăutilizeazăăevidenţeleăstatistice,ăcontabileăşiăalteădocumenteă careă suntă întocmiteă şiă circulăă laă nivelulă întreprinderii.ă Sursele externe seă referăă laă purtătoriiă informaţiiloră emiseă deă diverse componente ale mediului extern prin sistemul propriuă deă comunicaţie,ă inclusivă publicaţiileă editateă deă organismeă specializateă înă culegereaă şiă prelucrareaă unoră astfelă deă informaţiiă (statisticiă naţionaleă şiă internaţionale,ă buletine de informare, rapoarte etc.). Înăfuncţieădeătipul informaţiilor conţinute,ăsursele de informaţii pot fi primare sau secundare. Sursele primare oferăă informaţiiă înă formăă brută,ă neprelucrate.ă Culegereaă

informaţiilorăprimareăesteăfoarteăcostisitoare,ăpoateăduraăcâtevaăsăptămâni sau chiar luni şiăareălaăbazăăscopuri,ăobiectiveăşiăipotezeăclarăformulate.ăSeăutilizeazăăînăspecialăpentruă completareaăinformaţiilorăoferiteădeăsurseleăsecundare.ăSursele secundare oferăăinformaţiiă care, anterior, au parcurs diverse stadii de prelucrare, înă vedereaă utilizării.ă Marketeriiăă apeleazăăînăprimulărândălaăacestea,ădeoareceăculegeraăesteămaiărapidăăşiăseărealizeazăăcuă costuriămaiă reduseă comparativă cuăinformaţiileă primare.ă Înămajoritateaă cazurilor,ă surseleă secundareă nuă potă furnizaătoateăinformaţiile necesare, dar constituie un punct de început pentru constituirea unei baze de date. Înă funcţieă deă frecvenţa informaţiilor emise,ă surseleă deă informaţiiă potă fiă permanente (când emit în mod sistematic), periodice (când emit la anumite intervale de timp) şiăocazionale.

2.5.2.ăMetodeleădeăobţinereăaăinformaţiilorădeămarketing

Seăpotăutilizaămaiămulteămetodeăşiăseăpotăconsultaăoăvarietateădeăsurse.ăCeleămaiă utilizateă metodeă sunt:ă metodaă investigăriiă surseloră statistice,ă metodaă cercetăriiă directe,ă metoda experimentuluiădeămarketingăşiămetodaăsimulăriiăfenomenelorădeămarketing. 1.Investigarea surselor statistice reprezintăă oă modalitateă foarteă utilizatăă pentruă culegereaă informaţiilor.ă Obţinereaă acestoraă prină sistemulă înregistrăriloră interneă este,ă înă general, maiărapidă,ăoferăăinformaţiiăactualeăşiă costăămaiăpuţinăcomparativăcuăutilizareaă altoră surse,ă dară poateă prezentaă oă serieă deă probleme.ă Esteă posibilă caă informaţiaă săă fieă incompletăă(seăreferăădoarălaăîntreprindere,ăclienţiăoriăfurnizori)ăsauăneadaptatăăcerinţelor.ă În cazul firmelor de mari dimensiuni, compartimentele specializate pot furniza un volum foarteă mareă deă informaţii,ă careă devineă dificilă deă utilizat.ă Pentruă aă aveaă oă imagineă maiă bunăă asupraă dinamiciiă mediuluiă externă şiă aă pieţeiă esteă necesarăă investigarea surselor statisticeă externe.ă Informaţiileă obţinuteă dină acesteă surseă ridicăă problemeă deă actualitate,ă corectitudineăşiăprofunzime,ădeoareceăseăbazeazăăpeăcentralizareaăşiăprelucrareaăunorădateă furnizateă deă alţii,ă peă bazaă unoră declaraţiiă nuă întotdeaunaă exacte,ă dificilă deă verificată şiă structurate,ă deă multeă ori,ă potrivită altoră cerinţeă deă preluareă aă informaţiei.ă Utilizarea tehnologiiloră informaticeă înă accesarea,ă transmitereaă şiă stocareaă informaţieiă măreşteă considerabilăactualitateaăinformaţieiăprezentate. 2.Cercetările directe potă acoperiă oă paletăă foarteă largăă deă probleme,ă principalulă avantajăfiindăprofunzimeaăinformaţiilorăoferite.ăPurtătorulăinformaţieiăesteăreprezentatădeă componentaă înă careă seă poateă divizaă colectivitateaă cercetată.ă Realizareaă cercetăriiă poate presupuneăantrenareaăpurtătorilorădeăinformaţiiă(cazulăanchetei)ăsauănuă(cazulăobservării)ă şiăvorăexistaădiferenţeăîntreăinformaţiileăpreluate,ădeoareceăcomportamentulăefectivădiferăă uneoriădeăcelădeclarat.ăOămareăimportanţăăpentruătipulăinformaţiiloră ceăvorăfiăobţinuteăoă areă variantaă deă cercetareă directăă ceă vaă fiă utilizată:ă cantitativăă sauă calitativă.ăCercetărileă cantitativeăseăbazeazăăpeăinvestigareaăunorăeşantioaneăreprezentativeăşiăpermiteăobţinereaă deăinformaţiiăceăcaracterizeazăăîntreagaăcolectivitateădinăcareăaăfostăextrasăeşantionul,ăcuăoă probabilitateă careă frecventă depăşeşteă 95ă deă procente.ă Astfelă deă informaţiiă nuă ară fiă disponibile decât printr-oăcercetareătotalăăcareădevineănerentabilăădatorităăcosturilorăfoarteă mari.ăPreciziaăinformaţiilorărezultateăînăurmaăcercetărilorăcantitativeă(probabilitateăcuăcareă seăgaranteazăărezultatele/eroareălimităăacceptată)ăoferăăunăfundamentăsolidăpentruădecizie.ă Cercetărileăcalitativeăsuntăutilizateăpentruăobţinereaăunorăinformaţiiăprivindăelementeleăceă determinăă ună anumită tipă deă comportamentă (reacţie)ă laă nivelulă individului.ă

Nereprezentativitatea grupurilor de indivizi investigate nu permite generalizarea informaţieiă obţinuteă laă nivelulă întregiiă colectivităţiă observate,ă dară acesteaă suntă utilizateă mai ales în procesulă decizională careă vizeazăă activitateaă promoţionalăă aă întreprinderii,ă domeniuă înă careă cunoaştereaă resorturiloră psihologiceă ceă determinăă comportamentulă individuluiăareăoămareăimportanţă. 3.Experimentul permiteă obţinereaă unorăinformaţiiă careă săă estimezeă rezultatul la careă seă vaă ajungeă înă urmaă investiriiă anumitoră resurse.ă Acestaă esteă înă măsurăă săă ofereă informaţiiă cuă ună nivelă ridicată deă încredere,ă obţinuteă peă bazaă unoră costuriă acceptabile.ă Modelulăconceptualăalăunuiăexperimentăcuprinde:ăcercetătorul,ăunităţileădeăobservareăşiăună setă deă variabileă (independente/dependente)ă dină domeniulă undeă seă cautăăinformaţiile.ă Înă cadrulă experimentului,ă apariţiaăinformaţieiă esteă “provocată”ă prină variaţiaă uneiaă sauămaiă multor variabile explicative controlate sau manipulate de cercetător,ă ceă dăă posibilitateaă cunoaşteriiă legăturiloră cauzaleă dintreă acesteaă şiă variabilaă (variabilele)ă dependente.ă Esteă necesarăcaăcercetătorulăsăăaibăăexperienţăăşiăsăăcunoascăăînăprofunzimeădomeniulăstudiat,ă pentruă căă elă esteă celă careă selecţionează,ă manevreazăă şiă controleazăă ună anumită setă deă variabile,ăurmărindăobţinereaăanumitorăinformaţii.ăUnitateaădeăobservareă(individ,ăfamilie,ă agentăeconomicăetc.)ăreprezintăăobiectulăasupraăcăruiaăesteădirecţionatăexperimentulăşi,ăînă acelaşiătimp,ăsursaăcareăvaăoferiăinformaţiile.ăOăprimăăcategorieădeăvariabileăaleăcercetăriiă oă formeazăă celeă independenteă sauă cauzale,ă careă reprezintăă factoriiă ceă determinăă modificareaăvariabileleădependente.ăDintreăacesteaăuneleăsuntămanevrateădeăcercetătorăşiă reprezintăă factoriiă experimentaliă (determinăă modificareaă variabileloră dependente),ă iară celelalteăsuntărecunoscuteădreptă factoriăcuăoăanumităăinfluenţăăînăcadrulăexperimentului,ă dară fărăă posibilităţiă deă evaluareă sauă deămenţinereă subă control.ă Informaţiileă căutateă suntă reprezentate deă modificărileă înregistrateă deă variabileleă dependenteă înă urmaă manevrăriiă factorilor experimentali. 4.Simularea urmăreşteă obţinereaă unoră informaţiiă careă permită întreprinderiiă săă deţinăăoăsituaţieăcompletăăasupraărezultatelorăpeăcareăle-arăobţineăînăurmaăinvestirii unor resurse.ă Tehnicileă deă simulareă presupună construireaă unoră modeleă careă săă reprezinteă fenomene/proceseă deă marketing,ă precumă şiă desfăşurareaă unoră experimenteă peă acesteă modele, asigurându-seă posibilitateaă alegeriiă uneiă soluţiiă optimeă pentruă întreprindere. Astfel,ăstudiereaăunuiăsistemărealăseărealizeazăăprinăintermediulăunuiăsistemăasemănător.ă Înlocuireaă presupuneă transpunereaă realităţiloră economiceă înă cadrulă uneiă simulări,ă prină utilizareaă tehniciloră deă modelareă (cibernetică,ă matematicăă etc.)ă dină careă săă seă obţinăă informaţiiăutile.ăRezultateleăuneiăsimulăriăsuntădependente,ăînăprimulărând,ădeărealismulă alegeriiă componenteloră sistemuluiă utilizată (prină comparaţieă cuă situaţiileă existenteă peă piaţă).ă Utilizareaă calculatoruluiă permiteă realizareaă unoră sisteme de simulare foarte eficienteăcareăpermităobţinereaădeăinformaţiiăcuăoăinvestiţieărelativămică,ăînăcomparaţieăcuă profunzimeaă şiă nivelulă deă actualitate.ă Esteă deă menţionat,ă căă utilizareaă tehniciloră deă simulareă nuă poateă săă înlocuiascăă cunoaştereaă situaţieiă realeă deă peă piaţă,ă iară modelulă utilizatătrebuieă actualizat.ă Înă concluzie,ă simulareaă reprezintă,ăînă principal,ă oămetodăă deă previzionare a rezultatelor care s-arăputeaăobţine,ăînăcondiţiileăunorăvarianteădeăalocareăaă resurselor la nivelul întreprinderii.

2.5.3.ăStructurareaăinformaţiei

1. Informa ii generale referitoare la dinamica mediului extern al întreprinderii

şi la evolu ia pie ei pe care aceasta ac ionează. Monitorizareaăschimbărilorăînregistrateă deă mediulă externă şiă prognozaă evoluţiiloră acestuiaă reprezintăă obiectulă deă activitateă aă numeroaseă organizaţiiă publiceă şiă privateă (agenţii,ă asociaţiiă profesionale,ă cluburi,ă centre,ă confederaţiiăetc.).ăAcesteaăpublică,ădeăobiceiăcuăregularitate,ăoăserieăîntreagăădeărapoarte,ă statistici, anuare ce pot avea caăarieădeăcuprindereăgrupuriădeăţăriă(O.C.D.E.,ăU.E.),ăoăţarăă oriă oă ramurăă sauă subramurăă aă activităţiiă economiceă (industrie,ă agricultură,ătransporturi,ă comerţăexteriorăetc.).ăSeămaiăpublicăăşiărapoarteăcareăprezintăăevoluţiiăistoriceăşiăprognozeă pentru un domeniu specific de activitate. Cuă totă caracterulă loră cuprinzător,ă informaţiileă oferiteă deă acesteă surseă secundareă prezintăă oă serieă deă inconvenienteă legate,ă înă principal,ă deă nivelulă deă detaliere,ă lipsaă

informatiiloră deă ordină calitativă şiă deă faptulă căă prezintăă oă uşoarăă uzurăămorală.ă Pentruă aă evitaă erorile,ă esteă foarteă importantă caă utilizatorulă săă înţeleagăă origineaă şiă săă evaluezeă credibilitateaă documentuluiă consultat,ă iar,ă înă paralel,ă săă compareă informaţiaă prezentatăă bazându-se pe mai multe surse. Oăsursăăimportantăădeăinformaţiiăesteăreprezentatăăşiădeăpersonalulăîntreprinderii:ă directori,ăşefiădeăcompartimente,ăforţeădeăvânzareăetc.ăPreluareaăinformaţieiăarătrebuiăsăăseă realizezeă periodic,ă prină formeă celă puţină parţială structurate,ă pentruă aă fiă maiă uşoră deă prelucratăşiăanalizat. 2. Informa ii despre consumatori (clien i). Acesteaă reprezintăă nucleul informaţiiloră deă marketing şiă potă fiă deătipă calitativă sauă cantitativ.ă Informaţiileă deă tipă calitativă pună înă evidenţăă opinii,ă atitudini,ă motiveă deă cumpărareă sauă necumpărare,ă obiceiuriădeăcumpărareăsauăconsum,ăpreferinţeăşiăimaginiăaleăconsumatorilorăînălegăturăă cuăunăprodusăsauăoămarcă.ăInformaţiileădeătipăcantitativăseăfocalizeazăăpeăaspecteălegateădeă mărimea,ăstructura,ălocalizareaăetc.ăsegmentuluiădeăconsumatori. Înăcazulăîntreprinderilorădeădimensiuniămiciăşiămaiăalesăpentruăceleăcareăactiveazăă înăsferaăserviciilor,ămanageriiăpotădezvoltaărelativăuşorăunăcontactădirectăcuăutilizatoriiăsauă cumpărătorii.ă Astfel,ă existăă posibilitateaă cunoaşteriiă nemijlociteă aă dorinţeloră şiă preferinţeloră consumatorilor,ă iară întreprindereaă îşiă poateă adaptaă relativă rapidă ofertaă laă cerinţeleă acestora.ă Situaţiaă esteă completă diferităă înă cazulă întreprinderiloră deă dimensiuniă mijlociiăsauămari,ăiarăpeămăsurăăce-şiăextindăariaăpieţeiălaănivel naţionalăsauăinternaţională esteănevoieădeăunăvolumătotămaiămareădeăinformaţii.ăÎnăacesteăsituaţii,ămanageriiătrebuieă săă adopteă deciziiă înă absenţaă contactuluiă directă cuă utilizatoriiă sauă consumatorii,ă fundamentâdu-se exclusiv pe bazele de date de care dispunăşi,ăeventual,ă peăinformaţiileă transmise de intermediari. Dezvoltareaă uneiă bazeă deă dateă cuprinzătoareă formatăă dină clienţiiă actualiă şiă potenţialiă poateă aduceă ună avantajă competitivă întreprinderii.ă Aceastaă vaă reprezentaă ună sprijin important pentru asigurareaăuneiămaiăbuneăcomunicăriăcuăactualiiăclienţi,ădarăpoateă conduceăşiălaăobţinereaăunorăinformaţiiăgeneraleădespreăceiăpotenţiali,ăutilizabileăînăcadrulă unor campanii de marketing direct.

3. Informa ii despre concuren ă.ă Esteă importantă deă remarcată căă succesul unui

produs/serviciuă depindeă şiă deă celelalteă alternativeă careă suntă oferiteă peă piaţă.ă Oferteleă

concurenţiloră reprezintăă principalulă factoră perturbatoră ală pieţeiă întreprinderii,ă iară

apreciereaăimpactuluiăpeăcareăîlăauăacesteaălaănivelulăpercepţieiăpotenţialului consumator reprezintăăinformaţiiădeămarketing. Multeă companiiă careă auă succesă peă piaţăă monitorizeazăă evoluţiaă concurenţiloră (direcţi)ă prină constituireaă deă bazeă deă dateă privindă profilulă acestora.ă Acesteaă cuprindă informaţiiăcareăseăreferăăînăprincipalălaăcifraădeăafaceri,ăcotaădeăpiaţă,ănivelulăprezenţeiăînă diverseăzoneăgeograficeăaleăpieţei,ăgamaădeăproduse,ăcaracteristicileăoferteiăşiăelementeleă deă diferenţiere,ă loculă oferteiă şiă reţeleleă deă distribuţieă utilizate,ă preţurileă practicate,ă modalităţileă deă promovareă aă vânzăriloră şiă deă comunicareă cuă segmentulă deă consumatoriă vizată etc.ă Oă importanţăă deosebităă oă auă şiă informaţiileă privindă mişcărileă concurenţiloră referitoareă laă investiţiiă deă capital,ă direcţiiă deă expansiuneă peă piaţă,ă negocieriă cuă noiă intermediari,ă alianţeleă strategiceă înă cursă deă realizare,ă activitateaă deă relaţiiă publice,ă programeleăpublicitareăadoptateăetc.ăDateleăseăpotăobţineădinărapoarteăanuale,ăcomunicateă deăpresă,ăştiri,ăreportajeăşiăarticoleăînămassămedia,ămonitorizareaăparticipăriiălaătârguriăşiă expoziţii,ă siteă INTERNETă etc.,ă dară şiă prină “spionajă economic”.ă Înă multeă situaţiiă asamblareaăinformaţiilorăseamănăăcuăunăjocădeăpuzzle,ădarăprinăintermediulăfişierelorăsauă dosareloră cuă informaţiiă privitoareă laă concurenţiă seă creeazăă fundamentulă cerută de elaborareaăstrategiilorăşiăadoptareaătacticilorănecesareăpentruăblocareaăacţiunilorăacestora. 4. Informa ii despre produs/serviciu. La nivelul unei întreprinderi structurarea informaţieiă referitoareă laă ună produs/serviciuă esteă necesară săă fieă compatibilă cu cea realizatăă înă cazulă consumatoriloră (clienţi)ă şiă concurenţilor,ă deoareceă trebuieă săă ofereă posibilitateaăatingeriiăurmătoarelorăobiective:

asigurareaăcomparabilităţiiăoferteiăpropriiăcuăoferteleăconcurenţilorădirecţi;

identificareaămăsuriiăînăcareăofertaăcorespundeăcuădorinţeleăsegmentuluiăţintă. Viziuneaădeămarketingăasupraăprodusului/serviciuluiăaratăăcăăacestaăexistăănumaiă înă măsuraă înă careă satisfaceă nevoile,ă dorinţele,ă preferinţele,ă aşteptărileă unuiă segmentă deă consumatori. Spre exemplu, în apreciereaă unuiă produs,ă consumatorulă tindeă săă acordeă prioritateă caracteristiciloră funcţionaleă şiă atributeloră peă careă leă prezintăă acesta,ă înă detrimentul aspectelor pur tehnice referitoare la realizarea lui. Astfel,ă potrivită percepţieiă consumatorului un produs poateă fiă descrisă prină caracteristiciă funcţionale,ă atributeă (denumire-marcă,ă prezentareaă pentruă vânzare,ă serviciiă asociate),ă simboluriă asociate,ă realizareătehnică. În cazul serviciilor, identificarea unei scheme general valabile de structurare a informaţiilorăesteăfoarteădificilă,ădatorităăcaracteristicilorăşiăeterogenităţiiăacestora. Dacăă studiileă deă piaţăă aratăă căă produsulă actuală nuă maiă corespundeă aşteptăriloră consumatorilor,ădevineănecesarăăadaptareaăacestuia,ăfieăprinăinovare,ăfieăprinăameliorare.ă Informaţiile pot proveni din surse interne sau externe. Principalele surse externe pentru ideile de produse noi sunt:

consumatorii care, prin utilizarea produsului, au posibilitatea de a-i identifica punctele slabe;

detailiştiiă- peăbazaădorinţelorăsauănemulţumirilor exprimate de consumatori;

furnizorii - ce pot identifica noi moduri de utilizare a materiilor prime sau a componentelor;

concurenţiiă- careărealizeazăăproduseăceăpotăfiăîmbunătăţite;

firmeleăspecializateăînăcercetareaăpieţeiă– ce pot identifica nevoi sauădorinţeănoi. 5. Informa ii despre distribu ie şi promovare. Distribuţiaăreuneşteăansamblulădeă mijloaceă utilizateă deă întreprindereă pentruă aă puneă laă dispoziţiaă clienţiloră

produsele/serviciileă sale.ă Înă acestă scopă seă potă utiliza,ă atâtă canaleă deă distribuţieă fărăă intermediari,ă câtă şiă cuăintermediari.ă Înă general,ă ceaămaiămareă podereăînă comercializareaă produseloră oă deţină canaleleă cuă intermediari.ă Caracteristicileă reţeleloră deă distribuţieă utilizateă prezintăă oă importanţăă deosebităă înă asigurareaă uneiă buneă penetrăriă aă produsului/serviciuluiă înă teritoriuă şiă maximizareaă cifreiă deă afaceriă realizate.ă Evaluareaă atractivităţiiăunuiăcanalădeădistribuţieăşi/sauăaăuneiăîntreprinderiăspecializateăînădistribuţieă se poate realiza prin utilizarea unui set de criterii de tipul:

grad de acoperire al teritoriului;

gradădeăacoperireăalăsegmentuluiăţintă;

nivelădeăcompatibilitateăcuăsegmentulăţintă;

adaos comercial practicat;

bonitate;

capacitateădeăasumareăaăunorăfuncţiiăpromoţionale.

Înă funcţieă deă obiectiveleă şiă strategiileă deă distribuţieă ceă voră fiă adoptate,ă acestă setă minimală deă criteriiă poateă fiă extins.ă Prină poziţiaă ocupatăă înă cadrulă traseuluiă peă careă îlă parcurgă produsele/serviciileă pânăă laă cumpărător,ă distribuitoriiă ară puteaă oferiă producătoriloră informaţiiă privindă dinamicaă pieţei,ă dară înă multeă situaţiiă nuă dispună deă dotareaătehnicăă necesară.ă Înă acestă context,ă dotareaă cuă sistemeă electroniceă deă gestiuneă aă stocurilorăşiădeămonitorizareăaăvânzărilorăpoateădeveniăunăcriteriuăimportantădeăalegereăaă intermediarilor.ă Acţiunileă promoţionaleă desfăşurateă deă oă întreprindereă potă aveaă ună rolă decisivăînă asigurareaă succesuluiă produsului/serviciuluiă peă piaţă.ăNivelulă foarteă ridicată ală cheltuielilorăpeăcareăacesteaăleăpresupun,ăimpuneăoăevaluareăcorectăăşiăoăalegereăatentăăaă componentelor ce vor fi utilizate,ă astfelăîncâtă săă seă obţinăă şiă oămaximizareă aă efectului.ă Principaleleăcaracteristiciădeăevaluareăaăactivităţilorăpromoţionaleăiauăînăconsiderare:

natura mesajului ce poate fi difuzat;

nivelulădeăaudienţăăînărândulăpubliculuiăţintă;

nivelul de credibilitateăînărândulăpubliculuiăţintă;

flexibilitateaăacţiunii;

remanenţaă(durata)ăacţiunii;

bugetulănecesarădesfăşurăriiăacţiunii;

posibilitatea de control a rezultatelor.

Obţinerea,ăprelucrareaăşiăanalizaăinformaţiilorădeămarketingă reprezintăăunăprocesă costisitor,ădificilădeăorganizatăşiădeăgestionat.ăSelectareaăcorectăăaăsurselorăşiăaămetodeloră

ceăvorăfiăutilizateăpentruărecoltareaăşiăprelucrareaăinformaţiilorăpoateăfluidizaăacestăprocesă

şiăvaăaveaăefecteăbeneficeăasupraăactivităţiiăîntreprinderii.

2.6.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Săăseăprecizezeăpentruăfiecareădinăurmătoareleăafirma ii,ădacă esteăadevăratăă(A)ă sauăfalsăă(F):

1. Cerereaădeămărfuriăesteăformaădeămanifestareăpeăpia ăăaănevoilorădeăconsum.

2. Pia aăpoten ialăăesteăformatăădinăconsumatoriă iănonconsumatoriăabsolu i.

3.

Pia a- intăă reprezintăă ună grupă specifică deă consumatori,ă cătreă careă întreprindereaăî iădirec ioneazăăeforturileădeămarketing.

Alege iăvariantaădeărăspunsăcorectă:

4. Douăă firmeă dină aceea iă localitate,ă unaă specializatăă înă comercializarea de esăturiă iăcealaltăăînăcomercializareaădeăconfec ii,ăseăaflăăînărela iiăde:

a. Concuren ăădirectă;

b. Concuren ăăindirectă;

c. Nonconcuren ă;

d. Concuren ăăneloială.

5. Pentruă aă seă manifestaă peă pia ăă subă formăă deă cerereă deă mărfuri,ă nevoileă deă consumăaleăpopula ieiătrebuieăsăăfie:

a. Egale cu oferta;

b. Solvabile;

c. Nelimitate;

d. Ra ionale.

Răspunsuriălaăîntrebări

1 A

2 F

Bibliografie

3 A

4 B

5 B

1. Balaure, V. (coord.), Marketing,ăEdituraăUranus,ăBucureşti,ă2000;

2. Diaconescu, M., Marketing,ăEdituraăUniversitară Bucureşti,ă2010;

3. Dobrotă,ăN.,ă(coord),ăDicţionarădeăEconomie,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă1999

4. Dubois,ă P.L.,ă Jolibert,ă A.,ă Marketing.ă Teorieă şiă practică,ă Universitateaă deă Ştiinţeă Agricole, Cluj-Napoca, 1994;

5. Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer,ăBucureşti,ă1992;

6. Florescu, C.(coord.), Mâlcomete, P.(coord.), Pop, N. Al.(coord.), Marketing – Dicţionar explicativ,ăEdituraăEconomică,ăBucureşti,ă2003;

CUPRINS UNITATEA DEăÎNV AREă3 POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII 3.1. Strategia deăpiaţă 3

CUPRINS

UNITATEA DEăÎNV AREă3

POLITICA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

3.1. Strategia deăpiaţă

3.1.1.ăMisiuneaăşiăobiectiveleăîntreprinderii

3.1.2.ăLoculăstrategieiădeăpiaţăăînăactivitateaădeămarketing

3.1.3.ăFundamentareaăstrategieiădeăpiaţă

3.2. Mixul de marketing

3.3.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Răspunsuriălaăîntrebări

Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

Definiţiăconcepteleădeăpolitică,ăstrategieă iătacticăă iăsăăstabili iălegăturaăcareă existăăîntreăacestea;

Formula iăobiectivele de marketing pentru o firmă;

Particularizaţiăavantajeleăşiădezavantajeleădiverselorăstrategiiădeăpiaţă.

Înă sensălarg,ăindiferentă deă domeniulălaă careă facemă referinţăă noţiuneaă deă politicăă cuprinde ună ansambluă coerentă deă strategiiă şiă tacticiă (sauă tehnici)ă prină intermediulă căroraă seă urmăreşteă atingerea unor obiective deja stabilite.ă Particularizândă aceastăă definiţieăgeneralăvalabilăăputemăafirmaăcăăpoliticaădeămarketingăaăîntreprinderiiăreprezintăă un demers, conceput într-oă viziuneă deă marketing,ă ceă areă caă punctă deă plecareă opţiunileă strategiceă faţăă deă “piaţaă ţintă”ă şiă seă referăă laă modulă înă careă întreprindereaă concepeă dezvoltareaă activităţiiă sale,ă direcţiileă deă perspectivăă şiă acţiunileă practice,ă concrete,ă cuă scopulăvalorificăriiăpotenţialuluiădeăcareădispune.

3.1.ăStrategiaădeăpiaţă

Adoptarea viziuniiădeămarketingădeăcătreăoăîntreprindereăpresupune,ăîntreăaltele,ă utilizareaă unuiă sistemă adecvată deă conducereă prină intermediulă căruiaă seă urmăreşteă

sincronizareaăpermanentăăcuămediulăextern.ăAcestăsistemătrebuieăsăăpermităăîntreprinderiiă încadrareaă acţiunilor sale într-oă anumităă perspectivă,ă prină formulareaă unoră strategiiă pentruă viitor,ă careă săă asigureă mobilizareaă tuturoră forţeloră eiă umane,ă materialeă şiă financiare în vederea atingerii obiectivelor propuse. Strategia de marketing a întreprinderii este fundamentatăă peă bazaă condiţiilorăînă careă îşiă desfăşoarăă activitatea.ă Esteă vorbaă atâtă deă condiţiileă interneă aleă întreprinderiiă (tehnice,ăorganizatoriceăşiădeăaltăănatură)ăcâtăşiădeăceleăexterne.

3.1.1.ăMisiuneaăşiăobiectiveleăîntreprinderii

Alegerile strategice pe care le face întreprinderea, pentru a-şiăasiguraăexistenţaăînă viitor,ăţinândă contă deă particularităţileămediuluiă extern,ă deă resurseleă deă careă dispune,ă deă istoriculă săuă peă piaţăă şiă deă obiectiveleă peă careă şiă le-a propus, constituie misiunea întreprinderii.ăÎnăformulareaăoriăreformulareaămisiuniiătrebuieăgăsiteărăspunsuriălaăoăserieă deăîntrebări:

care este domeniul nostru de activitate în preazent ?

cineăsuntăclienţiiănoştriă?

ceăesteăimportantăpentruăclienţiă?

careăarătrebuiăsăăfieădomeniulănostruădeăactivitate ?

Misiuneaă întreprinderiiă poateă fiă conturatăă cuă ajutorulă aă maiă multoră elementeă cheie.ăPrimulădintreăacesteaăesteăistoriculăîntreprinderii,ădeăcareăseăţineăcontăînăformulareaă unuiă nouă scop.ă Ună altă elementă esteă reprezentată deă dorinţele,ă deă comportamentul conducătorilorăsauăproprietarilorăcareăauăpropriileăscopuriăşiăviziuni.ăConsideraţiileălegateă deă particularităţileă mediuluiă externă influenţeazăă scopurileă întreprinderii,ă precumă şiă utilizareaăresurselorăsale.ăÎnăfinal,ăîntreprindereaătrebuieăsă-şiădefineascăămisiuneaăţinândă

contăşiădeăcompetenţeleăsaleădistincte. Deosebireaădintreăscopuriăşiăobiectiveăesteăaceeaăcăăscopulăexprimăăoădorinţă,ăiară obiectivulăexprimăăaceastăădorinţăăînătermeniăcantitativi.ă Obiectivele pot fi definite drept rezultatele finaleăanticipateăpentruăoăperioadăăspecificăădeătimp. [27]

Înă stabilireaă obiectivelor,ă întreprindereaă trebuieă săă aibăă înă vedereă mareaă loră diversitate,ă posibilitateaă apariţieiă unoră contradicţiiă şiă oă anumităă ierarhizareă aă lor,ă înă funcţieădeăimportanţă.

obiectivelor economice este

condiţionatăă deă atingereaă scopuriloră socialeă şi,ă maiă ales,ă deă gradulă deă satisfacereă aă

nevoilorăşiădorinţelorăcareăseămanifestăăpeăpiaţă.ăCeleădouăăcategoriiădeăobiectiveănuăsuntă de naturăă„alternativă”,ăciăeleătrebuieă„armonizate”. Realizareaăobiectivelorăseăpoateăobţineăprinămaiămulteăacţiuniăalternative.ăDintreă acesteaă vaă fiă aleasăă acţiuneaă careă rezolvăă problemeleă şiă valorificăă înă modă optimă posibilităţileăidentificateăprinăanalizeăanterioare.ăEsteăindicatăsăăseăiaăînăconsiderareămaiă multe strategii alternative în vederea alegerii celei mai bune. În acest scop, este necesar săăseăprocedezeălaăgenerareaămaiămultorăscenariiăstrategice,ăînăfuncţieădeădiferiteleăsituaţiiă posibile.

Potrivit

conceptului

de

marketing,

realizarea

3.1.2. Loculăstrategieiădeăpiaţăăînăactivitateaădeă marketing Strategiaă desemneazăă linileă definitoriiă

3.1.2. Loculăstrategieiădeăpiaţăăînăactivitateaădeă marketing

Strategiaă desemneazăă linileă definitoriiă aleă atitudiniiă şiă conduiteiăîntreprinderiiăînă vedereaă atingeriiă anumitoră obiective.ă Aceastaă vaă guvernaă toateă acţiunileă tacticeă ceă voră fiă desfăşurate,ă asigurândă sincronizarea acestoraă înă timpă şiă spaţiu.ă Înă funcţieă deă termenulă deă referinţă,ăstrategiaăăpoateăluaădiverseăconcretizări:

strategiaădeăpiaţă;

strategia de produs ;

strategiaădeăpreţă;

strategiaădeădistribuţie;

startegia de comunicare.

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceastaă presupuneă acţiuniă practiceă prină careă întreprindereaă îşiă puneă înă valoareă potenţialul,ă înă concordanţăă cuă condiţiileă concreteă aleă pieţei,ă astfelă încâtă săă seă îndrepteăcătreăatingereaăobiectivelor strategice propuse. Clienţiiăreprezintăăpunctulădeăplecareăpentruăelaborareaăstrategiei,ăiarămarketingulă vaă fiă considerată caă oă activitateă laă careă participăă toţiă angajaţii,ă nuă numaiă deă ceiă dină departamentul de marketing. [1] Deşiădetaliileăvorăvaria de la o întreprindere la alta, procesul de elaborare a unei strategiiădeămarketingăcuprinde,ădeăobicei,ăurmătoareleăcoordonate:

studiereaăpieţei:ăcentralizareaăşiăanalizaăinformaţiilorădespreăpieţeleăexistenteă oriăpotenţialeăşiădespreăpracticileădeămarketing;

dezvoltareaă şiă planificareaă produselor:ă dezvoltareaă deă noiă produseă/ă serviciiă pentruăaăsatisfaceăcerinţeleăclienţilorăşiărevizuireaăproduselorăcurente;

stabilireaă preţului:ă stabilireaă deă preţuriă adaptateă laă statutulă produsului,ă laă

concurenţei,ălaă dorinţaă deăatingereăaă uneiă coteă deă piaţă,ălaă nivelulă

presiunile

înregistrat al costurilor etc.;

distribuţia:ăalegereaăcanalelorădeădistribuţie;

comunicarea:ă identificareaă metodeloră potriviteă şiă eficienteă dină punctulă deă vedere al costurilor pentru publicitate, promovareaă vânzăriloră produsului,ă participareaălaămanifestăriăpromoţionaleăcomplexeăetc. Înscriindu-se într-ună asemeneaă ansamblu,ă strategiaă deă piaţăă ocupăă oă poziţieă centrală,ă dominantă,ă înă raportă cuă celelalteă componente.ă Seă poateă afirmaă căă eaă reprezintăănucleul politicii de marketing. [19] Elaborareaăstrategieiăviitoareăaăuneiăîntreprinderi,ăînăcadrulăcăreiaăunălocădeosebită deăimportantăîlă deţineă stabilireaă strategieiă deă piaţă,ă reprezintăă ună procesă complex,ă careă face obiectul conducerii strategice componentăă deă bazăă aă conduceriiă deă ansambluă aă activităţiiăeconomice.ă Înăcompetenţeleăconduceriiăstrategiceăintrăătreiăcomponente:

definirea domeniului de activitate al întreprinderii;

stabilireaăindicatorilorădeăperformanţăă(obiectivele);

elaborarea ansambluluiădeăstrategiiăcareăsăăconducăălaărealizareaăobiectiveloră stabilite.

Definireaă obiectuluiă deă activitateă alăîntreprinderii,ă stabilireaăloculuiă şiă rolului,ă aă naturiiăşiăfinalităţiiăei,ătrebuieătratateăcuăceaămaiămareăresponsabilitate.ăImportanţaăacesteiă laturiă aă conduceriiă strategiceă creşte,ă înă condiţiileă dinamismuluiă economic,ă careă obligăă întreprinderileă laă frecventeă schimbăriă strategiceă ceă presupun,ă întreă altele,ă modificareaă structuriiăproduselorăsauăserviciilorărealizateăşiăasigurareaădeănoiăpieţeădeădesfacere. Formulareaă unuiă setă deă obiectiveă reprezintăă oă condiţieă importantăă pentruă realizareaă misiuniiă întreprinderii,ă acesteaă trebuindă săă exprimeă înă termeniă operaţionaliă performanţeleăanticipate,ăsăăoglindeascăăeficienţaăutilizăriiăresurselorăîntreprinderii. Oriceăobiectivătrebuieăsăăconţinăăpatruăcoordonate:ă

unăanumităatribut,ăprinăintermediulăcăruiaăseăexprimăăobiectivul;ă

oăscală,ăprinăcareăacestăatributăesteămăsurat;

oăţintă,ăoăanumităăvaloareădeăpeăscalăăpeăcareăîntreprindereaăşi-o propune;

un intervalădeătimpăînăcareăobiectivulăsăăfieăîndeplinit.

Strategiaă opereazăă caă oă verigăă deă legaturăă întreă problemeleă şiă posibilităţileă identificate,ăîntreăobiectiveleădefiniteăşiăacţiuneaădetaliată.ăStrategiaămarcheazăăperioadeă definitoriiă înă viaţaăîntreprinderiiă şiă nuă momenteă sauă etapeă aleă acesteia,ă cuă semnificaţiiă minore în istoria sa.

3.1.3.ăFundamentareaăstrategieiădeăpiaţă

Oă strategieă deă piaţăă adecvatăă esteă aceeaă conformă căreiaă întreprindereaă faceă oă selecţieăcorectăăaăsegmentelorăspreăcareăîşiăconcentrează eforturileădeămarketing,ăcăroraăliă seăadreseazăăcuăprodusulăpotrivit,ăpeăcare-lăoferăăînăcelămaiăpotrivităloc,ălaăpreţulăpotrivită şiă însoţită deă activităţiă deă comunicareă corespunzătoare,ă urmărindă să-şiă realizezeă astfelă obiectivele stabilite pentru o anumităăperioadă. Reuşitaăstrategieiădeăpiaţăădepinde,ăînainteădeătoate,ădeărealismulăei,ădeămăsuraăînă

careăalegereaăşiăformulareaăauăfostăbineăfundamentate.ăDreptătermeniădeăreferinţăăservesc,ă peă deă oă parte,ă posibilităţileă întreprinderiiă (factoriiă endogeni),ă iară peă deă altăă parte,ă particularităţileăpieţeiăînă careăîntreprindereaăîşiădesfăşoarăăactivitateaă (factoriiăexogeni),ă strategiaă deă piaţăă urmărindă punereaă întreprinderiiă înă legăturăă cuă piaţa,ă fructificareaă oportunităţilorăacesteia.ă Obiectivele definesc ceea ceă vreaă săă realizezeă oă firmă,ă iară strategiaă îiă aratăă acesteiaă ideeaă peă careă trebuieă săă oă urmeze.ă Dină multitudineaă deă strategiiă posibile,ă M. Porter le-a simplificat si încadrat pe trei tipuri generice:

strategia celor mai mici costuri activitatea este îndreptatăăcătreă obţinereaă

celoră maiă scăzuteă preţuriă deă producţieă şiă deă distribuţie,ă astfelă încâtă preţurileă produselorărealizateăsăăfieăsubăceleăaleăconcurenţeiăşi,ăastfel,ăsăăseăcâştigeăoăcotăă

câtămaiămareădeăpiaţă;

strategiaă calităţii firma se orienteazăă asupraă obţineriiă unoră performanţeă

superioareăînăceeaăceăpriveşteăoăserieădeăavantajeăoferiteăclienţilor,ăapreciateădeăoă mare parte a consumatorilor;

strategiaădeănişăă(concentrată) firmaăseăconcentreazăăasupraăunuiaăsauămaiă

multor segmente înguste aleăpieţei,ădarăfoarteăpretenţioase. Uneoriăesteăposibilăcaăoăstrategieăbineădefinităăşiăprogrameleăcareăoăsprijinăăsăănuă fieăsuficiente,ăfirmaărespectivăăeşuândăînăpunereaălorăînăpractică.ă

Multitudineaăstărilorămediului,ăcuăcareăfirmaăurmeazăăsăăseăconfrunte, conduce la oălargăădiversitateăaăstrategiilorădeăpiaţăăceăpotăfiăadoptate.ăAnalizaătipologicăăaăacestoră varianteă rămâneă singuraă modalitateă deă examinareă aă mulţimiiă strategiiloră deă piaţăă şiă deă identificare a celor mai importante variante întâlnite în practică. Piaţaă intrăă înă consideraţieă cuă principaleleă saleă dimensiuniă şiă structuri,ă cuă raporturileă deă forţăă şiă gradulă deă competitivitateă specificeă – toate acestea abordate prospectiv,ăcuădesprindereaătendinţelor,ăaăschimbărilorăceăseăpotăaştepta,ăaăritmurilorăşiă direcţiilorăacestorăschimbări.ăReţinândăelementeleăceleămaiăsemnificativeăpentruăopţiunileă strategice ale firmelor, acestea pot fi grupate astfel: [19]

Dinamicaăpotenţialuluiăpieţeiă– areăcaăindicatorădeăreferinţăăcifraădeăafaceri,ă iară pieţele diferiteloră produse,ăînă spaţiiăeconomico-geografice diferite, se pot înscrie într-oătendinţăădeăcreştere,ăstagnareăoriădeăscădereă– înăconsonanţăăsauă înădezacordăcuăevoluţiaăpieţeiăglobaleă(naţionaleăsauăinternaţionale);ă

Gradulă deă segmentareă aă pieţeiă se referăă laă numărulă şiă dimensiuneaă segmenteloră deă consumatoriă (utilizatori)ă ă existenteă peă oă anumităă piaţăă şiă laă modalitatea în care întreprinderea se va adresa acestora. Delimitarea unor segmenteă distincteăînă cadrulă pieţeiă constituie,ă uneori,ă oă operaţiuneă destul de dificilăăşiăcostisitoare,ădatorităăcosturilorănecesareărealizăriiăcercetăriiădeăpiaţă;

Ritmulă schimbăriloră – areăînă vedereădinamicaăceăseăînregistreazăălaănivelulă oferteloră existenteă peă piaţă.ă Înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare,ămodificareaăpreţurilor,ăprezentareaăinovativăăetc.ăseărealizeazăă laă intervaleă deă timpă diferite,ă înă funcţieă deă produsă şiă deă piaţă,ă punândă întreprinderilor probleme de adaptare. Perioadele de înnoire ale ofertei pot varia, de la câteva luni (calculatoare sauăproduseăsupuseăoscilaţiilorămodei),ălaă câţivaăani;ăă

referăă numaiă laă calitateaă

produsului/serviciului,ăcumăamăfiătentaţiăsăăcredemălaăprimaăvedere,ăciăvizeazăă

ună ansambluă deă elementeă ceă caracterizeazăă relaţiileă (inclusiv practicile)

comercialeădeăpeăoăanumităăpiaţă,ăstipulateăînăcadrulăcontractelorădeăvânzare-

Exigenţeleă pieţeiă

acesteaă

nuă

seă

cumpărareăcumăarăfi:ărespectareaătermenuluiădeălivrare,ăaătermenuluiădeăplată,ă aămodalităţiiă deăefectuareăaăplăţii,ălivrareaăstructuriiăsortimentaleăcontractate,ă modalitateaă deă garantareă aă calităţiiă etc. Nivelurile, mai ridicate sau mai coborâte,ăvariazăăînăfuncţieădeăcaracteristicileămediuluiăexternăalăîntreprinderii;

Nivelulă competiţieiă – areă caă indicatoră deă referinţăă cotaă deă piaţăă aă întreprinderii, dar permeabilitateaă pieţeloră şiă posibilităţileă deămişcareă depindă deănumărulăşi,ămaiăales,ădeăforţaăcelorlalţiăcompetitori,ădeăpoziţiileădeţinuteăşiă deăpoliticileăutilizateăpentruăpăstrarea,ăconsolidareaăsauălărgireaăacestorăpoziţii.

Tabelul nr.3.1

Strategii deăpiaţă

Poziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeă:

1.Dinamica

pieţei

a. Strategia

creşterii

b. Strategia

menţinerii

c. Strategia

restrângerii

2.Structura

3.Schimbărileă

4.Exigenţeleă

5.Nivelul

pieţei

pieţei

pieţei

competiţiei

a. Strategia

a. Strategia

a. Strategia

a. Strategia

nediferenţiată

activă

exigenţeloră

ofensivă

b.

Strategia

b.

Strategia

ridicate

b.

Strategia

diferenţiată

adaptivă

b. Strategia

defensivă

c.

Strategia

c.

Strategia

exigenţeloră

b

1. menţinereaăăăăă

concentrată

pasivă

medii

coteiădeăpiaţă

 

c. Strategia

b

2 .reducerea

exigenţeloră

coteiădeăpiaţă

reduse

Sursa: Florescu, C.(coord.), Marketing,ăEdituraăMarketer,ăBucureşti,ă1992

Înă funcţieă deă poziţiaă adoptatăă faţăă deă dinamicaă pieţei, un agent economic poate optaăpentruăunaădinăurmătoareleăvariante strategice:

Strategiaăcreşteriiăpresupune dezvoltareaăactivităţiiădeăpiaţăăaăîntreprinderiiăşiă creştereaăcifreiădeăafaceriă(înătermeniăreali).ăEsteăceaămaiăatractivăăalternativăă şiă esteă caracteristicăă firmeloră aflateă înă expansiune,ă cuă oă situaţieă financiarăă foarteă bună,ă capabileă săă aloce,ă comparativă cuă perioadaă precedentă,ă fondurileă suplimentareă necesareă finanţăriiă creşteriiă capacităţiiloră deă producţie,ă aă stocuriloră deă materiiă primeă şiă aă celoră deă produseă finiteă dină reţeauaă deă distribuţie.ăAsumareaăunei astfelădeăstrategiiănecesităăoăfoarteăbunăăcolaborareă cuăceilalţiăparteneriăcomercialiă(furnizoriăsauăclienţi)ăastfelăîncâtăşiăaceştiaăsăă poatăă săă realizezeă creşterea,ă peă de-oă parte,ă aă livrăriloră deă materiiă prime,ă componente,ăservicii,ăiarăpeădeăaltăăparte,ăaăvânzărilor.ăPentruăimplementareaă acesteiăalternativeăstrategice,ăînăuneleăsituaţii,ăesteănevoieăsăăseăidentificeănoiă furnizoriăsauăclienţiăcareăsăăasigureăplusurileănecesareăactivităţii;

Strategiaăămenţineriiăactivităţiiădeăpiaţăăvizeazăămenţinereaăcifrei de afaceri (înătermeniăreali)ăşiăpoateăfiăutilizatăăînăcondiţiileăînăcareăpiaţaăesteăsaturatăăsauă potenţialulă întreprinderiiă esteă limitat.ă Esteă ceaă maiă comodăă alternativă,ă deoareceănuăpresupuneăschimbăriăimportanteăînăactivitateaăîntreprinderiiăsauăîn relaţiileă cuă furnizoriiă sauă clienţii.ă Complementarăă acesteiaă esteă strategia de

consolidare.ăOăastfelădeăstrategieăesteăadoptatăădeăfirmăăatunciăcândăaceastaăs-

aădezvoltatăpânăălaăunăpunctăpeăcare-lăconsiderăăsuficientăpentruăscopurileăsale,ă consolidarea avândă locă prină recurgereaă laă întregulă “arsenal”ă deă activităţiă deă marketing;

Strategia restrângerii activităţiiădeăpiaţăăpoateăfiăaplicatăăpeăoăpiaţăăînăregresă evidentă caă urmareă aă noutăţiloră induseă deă progresulă tehnică sauă aă mutaţiiloră social-economice înregistrateă oriă poateă fiă utilizatăă deă oă firmăă careă intenţioneazăăreorientareaăprofiluluiădeăactivitate. Dupăăpoziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeăstructurileăpieţei existăăurmătoareleăalternativeă strategice:

Strategieă nediferenţiatăă - esteă aplicatăă atunciă cândă întreprinderea se adreseazăă pieţeiăînămodă global,ă cuă ună produsă standardă sauă cuă oă gamăă foarteă restrânsăădeăproduse/serviciiăceăprezintăăelementeăminimeădeădiferenţiereăşiădeă adaptareă laă dorinţeleă oriă preferinţeleă diverseloră segmenteă deă consumatori.ă Aceastăăstrategieăesteămaiăpuţinăspecificăăactualeiăviziuniădeămarketing,ădarăaă fostă practicatăă peă scarăă largă,ă înă primaă jumătateă aă secoluluiă XX,ă deă marileă companii,ăcareăşiăînăprezentădominăăpiaţaălaănivelămondial.ăPrincipalulăavantajă ală adoptăriiă uneiă astfelă deă alternative este reprezentat de posibilitatea optimizăriiăfluxurilorătehnologiceăşiădeăaprovizionare-vânzare care conduce la minimizareaăcosturilorădeăproducţieăşiăimplicităaăpreţuluiădeăvânzare;ă

Strategieă diferenţiatăă presupune adaptarea gamei de produse/servicii, preţuri,ămodalităţiădeădistribuţieăşiădeăcomunicareălaăparticularităţileădiferiteloră segmenteă deă consumatori.ă Aceastaă poateă vizaă atâtă aspecteleă tehnice,ă câtă şiă aspecteleăcomercialeăaleăofertei.ăÎnămulteăsituaţiiăesteădificilăşiăfoarteăcostisitoră de identificatăcaracteristicileătuturorăsegmentelorădeăconsumatoriădeăpeăpiaţăăşiă seă poateă recurgeă laă tatonareaă pieţeiă prină dezvoltareaă deă noiă varianteă deă produse,ă iară înă funcţieă deă cifraă deă afaceriă realizatăă voră rămâneă sauă nuă înă fabricaţie;

Strategie concentratăă aceasta presupune ca întreprindereaă săă seă adresezeă unuiă singură segmentă sauă unuiă numără restrânsă deă segmenteă deă consumatoriă foarteă pretenţioşi,ă cuă produse/serviciiă puternică personalizate,ă cuă ună nivelă calitativăfoarteăridicat.ăEsteăoăstrategieădeăpoziţionareăclară,ăprinăcareăfirmeleă îşiăconcentreazăăatenţiaăasupraăacelorăzoneăaleăpieţei,ăînăcareăauăşanseămaximeă deă fructificareă aă potenţialuluiă deosebită peă careă îlă deţin.ă Dezavantajeleă suntă reprezentateădeăfaptulăcăănumărulădeăconsumatoriăesteărelativămic, dispersat în teritoriu,ă iară produsele/serviciileă foarteă greuă potă fiă redirecţionateă spreă aă fiă utilizateă deă cătreă alteă segmenteă deă consumatori,ă fieă datorităă caracteristicilor,ă fieă datorităă preţuluiă foarteă ridicat.ă Oă astfelă deă alternativăă strategicăă şi-o pot asumaă (cuă şanseă deă succes)ă numaiă întreprinderileă ceă deţină puterniceă compartimente de cercetare-dezvoltare,ăînămăsurăăsăăasimilezeătehnologiileădeă vârfădinădomeniu,ăaăcărorăimagineăexcelentăăesteăasociatăăcuăunănivelăcalitativă foarte ridicat al ofertei. În funcţieădeăatitudineaăpeăcareăoăvaăadoptaăîntreprindereaăfaţăădeăschimbărileăceă seămanifestăălaănivelulăpieţeiăseăpotădistingeămaiămulteăalternativeăstrategice,ăcare depind atâtă deă capacitateaă deă cunoaştereă şiă anticipareă aă schimbăriloră pieţei,ă câtă şiă deă interesul manifestatădeăcompanieăpentruăînnoireăşiămodernizare.

Strategiaă activăă(inovatoare)ă – areăcaăobiectivăcreareaănoutăţiiăînă domeniulă înăcareăactiveazăăşiăimpunereaăacestuiaăpeăpiaţă.ăNuăpoateăfiăadoptatăădecâtădeă societăţile ceă deţină compartimenteă puternice de cercetare-dezvoltareă şiă careă suntă preocupateă permanentă deăînnoireaă şiă perfecţionareaă ofertei.ă Acestea,ă deă obicei,ănuăseălimiteazăădoarălaăstudiereaăşiăanticipareaăelementelorădeănoutateă ceă caracterizeazăă schimbărileă pieţei,ă ciă acţioneazăă efectiv pentru modelarea pieţei,ă aăcomportamentuluiă consumatorilor,ă pentruăîncadrareaă evoluţieiă pieţeiă peăoătraiectorieăcareăsăărăspundăăpropriilorăăinterese;ă

Strategiaăadaptivăă– presupuneăadaptareaăofertei,ăcuăoăvitezăămaiăridicatăăsauă maiă scăzută,ă laă noileă tendinţeă careă seă manifestăă peă piaţă.ă Esteă aplicatăă deă

firmeleăcareăprevădădinătimpămodificărileămediuluiăînăcareăacţionează,ăiarăprină măsuriă adecvateă (înă privinţaă tehnologiilor,ă aă structuriloră deă produse,ă aă formeloră deă comercializare,ă etc.)ă reuşescă săă seă adaptezeă noiloră condiţii.ă Înă uneleăsituaţii,ăpentruăaăadoptaăelementeleădeănoutate,ăîntreprindereaătrebuieăsăă realizezeăunătransferădeătehnologie,ăprinăcumpărareaăunorăbreveteădeăinvenţieă sauă tehnologii.ă Asumareaă uneiă strategiiă adaptiveă necesităă cuă oă situaţie financiarăăfoarteăbunăălaănivelădeăîntreprindereăşiăexistenţaăunuiăcompartimentă de cercetare-dezvoltareăcuăexperienţăăînădomeniulărespectivădeăactivitate.

Strategiaăpasivăă– esteăspecificăăfirmelorăcuăpotenţialăredusăcareădinădiferiteă motiveă(proastăăgestiuneăeconomică,ăconjuncturăăeconomicăănefavorabilăăetc.)ă dispunădeăresurseăfoarteălimitate,ăinsuficienteăpentruărealizareaăadaptării. Înăfuncţieădeăatitudineaăîntreprinderiiăfaţăădeăexigenţeleăpeăcareăleămanifestăăpiaţa se pot distinge mai multe alternative strategice:

Strategiaă exigenţeloră ridicateă – esteă adoptatăă deă firmeleă cuă ună prestigiuă consolidat,ă careă acordăă oă atenţieă deosebităă asigurăriiă calităţiiă înă cadrulă procesuluiătehnologic,ăpracticăăunăcontrolărigurosăalăloturilorălivrateăpeăpiaţăăşiă oferăăasistenţăădeăspecialitateădistribuitorilorăşiăutilizatorilor.ăAplicareaăacesteiă strategiiă necesităă oăatentăă selectareăaă partenerilorăcomercialiă şiă oă foarteă bunăă colaborareă cuă aceştiaă înă vedereaă susţineriiă uneiă activităţiă deă înaltă nivelă calitativ;

Strategia exigenţeloră mediiă – esteă caracteristicăă firmeloră cuă ună potenţială modestăcareăacţioneazăăînăcadrulăuneiăpieţeăceăprezintăădiferenţieriăsubstanţialeă întreăsegmenteleădeăcumpărătoriăcuăprivireălaănivelulăexigenţelor;

Strategiaă exigenţeloră reduseă se poate practicaă înă condiţiileă unuiă deficită cantitativăalăoferteiăexistenteăpeăpiaţăăsauăcândănivelulăconcurenţialăesteăredus.ă Înă acesteă situaţii,ă firmaă îşiă poateă permiteă oă calitateă maiă scăzutăă aă activităţiiă sale, deoarece produselor/serviciile sale oricum se vor vinde. Înăfuncţieădeăpoziţiaăîntreprinderiiăfaţăădeănivelulăcompetiţiei – criteriu care are în vedereă atâtă numărulă şiă forţaă deă acţiuneă aă concurenţilor,ă câtă şiă raportulă generală cerereă – ofertă,ădistingemăurmătoareleăalternativeăstrategice:

Strategiaă ofensivăă este specificăăîntreprinderilorămiciă şiămijlociiăsauăceloră nouăintrateăpeăpiaţă,ăcareănuăezităăsăăataceăpoziţiileădeţinuteădeăîntreprinderileă puterniceă (lideri,ă challangeriă etc.)ă înă cadrulă pieţei.ă Organizareaă maiă puţină birocraticăă şiă posibilitateaă declanşăriiă uneiă acţiuniă rapideă reprezintăă principaleleă elementeă careă facă caă întreprinderileă miciă şiă mijlociiă să-şiă poatăă asuma,ă cuă şanseă realeă deă succes,ă aceastăă alternativăă strategicăă prină careă seă urmăreşte creştereaăcoteiădeăpiaţăăaăîntreprinderii;

Strategia defensivăă cuă menţinereaă coteiă deă piaţăă - esteă caracteristicăă agenţilorăeconomiciăfoarteăputerniciă(lideriăoriăchallangeri),ăcuăcifreădeăafaceriă mariăşiăcareăacoperăăoăzonăăîntinsăădeăpiaţă.ăAstfel,ăseăurmăreşteăconcentrareaă eforturilor în vederea respingeriiă atacuriloră declanşateă permanentă deă întreprinderileă miciă şiă mijlocii,ă asigurându-seă menţinereaă coteiă deă piaţăă deţinuteăînăprezent;

esteă specificăă

întreprinderilor cuăoăsinergieămedieăsauăredusăăşiăcuăoăpoziţieărelativămodestă,ă maiăalesădină punctă deăvedereăală forţeiăconcurenţiale,ăînăcadrulăpieţei.ăSeămaiă

Strategiaă defensivăă cuă scădereaă coteiă deă piaţăă

poateăutilizaăaceastăăalternativăăşiăînăsituaţiaăcândăîntreprindereaăacţioneazăăpeă oăpiaţăăaflatăăînădeclinăşiădoreşteăsă-şiăreorientezeăactivitatea. Intreprindereaăpoateăschimbaăcursulăactivităţiăsale,ădeciăşiăstrategiaădeăpiaţă.ăAcestă lucruăesteăposibilănuănumaiădupăăceăobiectiveleăstrategiceăstabiliteăanteriorăauăfostăatinse,ă dară chiară şiă înă cursulă aplicăriiă uneiă strategii,ă atunciă cândă situaţiaă realăă sugereazăă imposibilitateaăaplicăriiăeiăînăcontinuare. Oăsituaţieăaparteăseăreferăălaăîntreprinderileăaăcărorăactivitateădeăpiaţăăesteăplasatăă

înă sfereă şiă zoneă înă careă esteă posibilăă apariţiaă unoră evenimente neprevăzute,ă cuă efecteă

deosebite

întreprinderilor,ă ciă deă cazuriă cuă totulă speciale,ă oricâtă deă redusăă ară fiă probabilitateaă produceriiălor.ăPentruăastfelădeăcazuri,ăpeălângăăstrategiaădeăbază,ăesteăindicatăăexistenţaă uneia sau chiar mai multorăstrategiiădeărezervă.

asupra

întreprinderilor.ă Nuă esteă vorbaă deă risculă obişnuită înă activitateaă

3.2. Mixul de marketing

Promovareaăpoliticiiădeămarketingăaăîntreprinderiiăpresupuneăiniţiereaăunuiăşirădeă acţiuniăpracticeăşiăînăacelaşiătimpăantrenareaăunorăeforturiăpentruărealizareaălor.ă Aceste acţiuniăpracticeăsuntădesfăşurate ca un ansamblu corect care este reprezentat de mixul de marketing. Mixulă deă marketingă esteă oă continuareă aă strategieiă deă piaţă,ăîntreprindereaă dupăă definireaă obiectiveloră strategiceă trebuindă săă elaborezeă strategiiă detailateă referitoareă laă preţ,ăprodus,ădistribuţieăşiăcomunicare,ăacesteăstrategiiăfiindădeciăderivateădinăstrategiaădeă piaţă.

Gama de produse

Calitatea

Aspectul

Marca

Caracteristicile

Ambalarea

Dimensiunile

Serviciile

Garanţiile

Retururile

Canale

Acoperirea

Sortimentele

Locurile

Stocurile

Transportul

Produsul

Preţul

Plasamentul (Distribuţia) Mixul de marketing Piaţaă- ţintă Promovarea
Plasamentul
(Distribuţia)
Mixul de marketing
Piaţaă- ţintă
Promovarea

(Comunicarea)

Preţulădeăcatalog

Rabaturile

Facilităţile

Perioadaădeăplată

Condiţiileădeăcreditare

Promovareaăvânzărilor

Publicitatea

Forţaădeăvânzare

Relaţiileăpublice

Promovareaădirectă

Figura nr. 3.1. Cei patru P ai mixului de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului,ăEdituraăTeora,ăBucureşti,ă1997.

Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile în programe de acţiuniăcare,ăîncadrateăînăactivitateaădeăansambluăaăunităţii,ăsăăasigureăoăeficenţăămaximăă pentruămijloaceleăinvestiteă deăîntreprindere.ă Înă ceeaă ceă priveşteă elaborareaămixului de marketing,ăseăcerăparcurseăurmătoareleăetape:

alegereaămijloaceloră prinăintermediulăcăroraă firmaăintenţioneazăă să-şiă atingăă obiectivele strategice;

evaluareaăconsecinţelorăfolosiriiămijloacelorărespectiveădinăpunctulădeăvedereă al atingerii directivelorăşiăalăcosturilorăpeăcareăleăantrenează;

analizareaămăsuriiăînăcareărăspunsulăpieţeiăşiăcosturileăpreconizateăseăînscriuă înălimiteleăstabiliteădeăfirmă;

modificarea,ăînăprincipalăaămijloacelor,ădacăănuăs-au dovedit corect alese.

Putemă spuneă căă mixulă deă marketingă nuă vaă constituiă oă îmbinareă stabilă,ă ciă seă prezintăă caă rezultată ală schimbăriloră continueă interveniteă înă cadrulă celoră patruă componente:ă produs,ă preţ,ă distribuţie,ă comunicareă şiă aă frecventeloră modificăriă aleă proporţiilorădiferitelorăvariabileădeămarketing. Oriceăîntreprindereăîşiăvaămodificaăînătimpămixulă deămarketing,ăînăconformitateă cuănoileăstrategiiădeăpiaţăăformulateăşiăînăvedereaăadaptăriiăpermanenteălaăcerinţeleăpieţeiă aflate într-oăcontinuăăschimbare.ăNotaăcaracteristicăăaămixuluiăvaăfiădatăăde piaţaăînăcareă arăurmaăsăăseăînscrie,ăsăăseăapliceăpractic. Deă regulă,ă înă cadrulă celoră patruă componenteă aleă mixului,ă accentulă cadeă asupra primei componente politica de produs.ă Totuşi,ă poziţiaă şiă ordineaă deă importanţăă aă celoră patruă elementeă variazăă înă funcţieă deă condiţiileă concreteă aleă implementăriiămixului,ădeăspecificulăstrategieiăînăslujbaăcăreiaăesteăpus.

1

3.3.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

dupăă

comportamentulă acesteiaă înă relaţieă cuă schimbărileă apăruteă laă nivelulă mediuluiă

extern.ăDacăăîntreprindereaăprevedeămodificărileăceăvorăapareălaănivelulămediuluiă

externă şiă caută,ă prină măsuriă adecvate,ă să-şiă corectezeă strategiaă înainteă caă acesteă schimbăriăsăădevinăărealitate,ăputemăafirmaăcăăareăun comportament de tip:

a) activ;

b) anticipativ;

c) pasiv;

d) agresiv.

Strategiaă peă careă oă adoptăă întreprindereaă seă poateă diferenţiaă şiă

2.ăOăvariantăăaăstrategieiădeăpiaţă,ăcareădefineşteăoăposibilăăatitudineăaăîntreprinderiiă

faţăădeăstructurileăpieţeiăeste:

a) strategiaădiferenţiată;

b) strategiaădeădezvoltareăaăpieţei;

c) strategia diversificăriiăconcentrice;

d) strategiaădeăextindereăaăpieţei.

3. Locul central în cadrul mixului de marketing revine, de regula:

a) produsului;

b) preţului;

c) distribuţiei;

d) promovării.

Răspunsuriălaăîntrebări

1 A

2 A

3-A

CUPRINS UNITATEAăDEăÎNV AREă 4 POLITICA DE PRODUS 4 .1.ăDefinireaăconceptualăăaăprodusul 4.2. Ambalajul –

CUPRINS

UNITATEAăDEăÎNV AREă4

POLITICA DE PRODUS

4.1.ăDefinireaăconceptualăăaăprodusul

4.2. Ambalajul – componentăăcorporalăăaăprodusului

4.3.ăProblemeăactualeăaleăcalităţiiăproduselor

4.4.ăStandardizareaăşiăcertificareaăînădomeniulăproduselor

4.5.ăGarantareaăcalităţiiăproduselor

4.6.ăPoziţionareaăproduselorăpeăpiaţă

4.7. Dezvoltarea produselor noi

4.8.ăFactoriăstimulatoriăaiădezvoltăriiădeăproduseănoi

4.9. Procesul de creare a produselor noi

4.10. Strategii de înnoire a ofertei de produse la nivelul întreprinderii

4.11.ăÎntrebăriădeăautoevaluare

Răspunsuriălaăîntrebări

Bibliografie

OBIECTIVE

Dupăăceăveţiăcitiăaceastăăunitateădeăînvăţareăveţiăputeaăsă:

Definiţiăconceptulădeăprodus;

Evaluaţiăimportanţaăambalajului;

Cunoa te iărolulăstandardizăriiă iăcertificăriiăproduselor

Eviden ia o serie de factori ce contribuie la dezvoltarea de produse noi;

Alegeţiăstrategia de înnoire a produsului

4.1.ăDefinireaăconceptualăăaăprodusului

In sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu deăatributeăşiăcaracteristiciă funcţionale,ăreuniteăîntr-oăformăăidentificabilăăşiătangibilă,ăceăpotăfiăapreciateăobiectivă cuăajutorulăunorăparametriăfizici,ăchimici,ătehnici,ăeconomiciăşiăestetici,ăcareăîiăoferăă proprietateaă deă aă satisfaceă oă anumităă nevoie socială.ă Viziuneaă deă marketingă aă modificată structurală aceastăă definiţieă şiă conceptulă deă produsă aă evoluată spreă oă

combinaţieă întreă produsulă în sens corporal (fizic)ă şiă oă serieă întreagăă deă atributeă intangibile ce pot fi grupate în: [19]

componente acorporale careă seă referăă ină principală la:ă denumire,ă calitateă şiă garantareaă acesteia,ă conţinută (compoziţie),ă formă,ă instrucţiuniă deă utilizareă (preparare),ămarcă,ăpreţ;

comunicaţiiă privitoareă laă produs,ă careă seă referăă laă informaţiileă (mesajele)ă transmiseă deă producătoră sauă deă distribuitoră spreă cumpărătorulă potenţială cuă scopulă principală deă aă poziţionaă produsulă peă piaţă:ă circuiteă deă distribuţieă utilizate,ă acţiuniă deă merchandising,ă acţiuniă deă promovareă laă loculă vânzării,ă publicitateăşiărelaţiiăpublice;

imaginea produsului,ă careă seă referăă laă sintezaă reprezentăriloră mentaleă deă naturăă cognitivă,ă afectivă,ă socialăă şiă personalăă aă produsuluiă înă rândulă cumpărătorilor.ă Cumpărătorii,ă peă măsuraă creşteriiă venituriloră reale,ă insistăă totă maiă multă asupraă componentelor psihologice, determinând o revizuire a conceptului de calitatea produsuluiă şiă aă modalităţiloră deă apreciereă aă acesteia.ă Seă ajungeă uneoriă înă situaţiiă paradoxale (cazul Coca Cola/Pepsi Cola) când, în cazul unui test orb, consumatorul nuă reuşeşteă săă deosebeascăă marcaă Xă deă marcaă Y,ă dară susţineă cuă tărieă căă unaă esteă superioarăăceleilalte.

4.2. Ambalajul – componentăăcorporalăăaăprodusuluiă

Dacăălaăîncepută ambalajulă aă fostă considerată doară ună simpluă pachetă careă conţineă ună produs,ă înă prezentă acestaă reprezintăă oă componentăă corporalăă aă produsului,ă iară înă cadrulăpoliticiiădeămarketingătindeăsăădevinăăunăprincipalăpurtătorădeămesajeăadresateă consumatorului.ă Astfel,ă produsulă seă prezintăă caă ună sistemă bicomponent,ă existândă oă relaţieădeăintercondiţionareăîntreăprodusulăpropriu-zis, materialul de ambalare folosit, metodaă deă ambalareă utilizată,ă etichetaă şiă mesajulă informaţională adresată consumatoruluiăpotenţial. Ambalajulă îndeplineşteă ună rolă foarteă importantă peă parcursulă comercializăriiă şiă utilizăriiăproduselor.ăUtilizând drept criteriu modul de participare la realizarea acestor

fluxuri,ăambalajeleăsuntădeădouăătipuri:ă[41]

ambalajeădeăprezentareăşiăvânzare;

ambalajeădeătransportăşiădepozitare.

Ambalajulă esteă considerată deă cătreă specialiştiă ună elementă ceă îmbinăă arta,ă ştiinţaă şiă tehnologia; exigenţeleăimpuseădeăpiaţaăproduselorăatribuindăambalajuluiăunăsistemădeă

funcţiiăcuăoăevoluţieădinamică.

Funcţiileăambalajelor

Tradiţional,ă seă considerăă căă ambalajeleă reprezintăă simultană mijloaceă deă protecţieă şiă conservareă aă produselor,ă deă raţionalizareă şiă eficientizare a fluxurilor comerciale, de informareăaăconsumatorilorăşiădeăpromovareăaăproduselorăpeăpiaţă.ă Preocupărileădeăadaptareăaăproduselorălaănevoileăşiădorinţeleăconsumatorilor,ădarăşiălaă tipulă deă produsă utilizată oriă rigorileă legislaţieiă auă determinat ca sistemul clasic de

funcţiiă atribuită ambalajeloră săă fieă completată cuă oă serieă întreagăă deă cerinţeă noiă careă vizeazăăînăspecial:

protecţiaămediuluiăînconjurător;

uşurareaăpreparăriiăculinareăaăproduselorăalimentare;

îmbunătăţireaă funcţieiă deă protecţieă şi conservare a produselor aferente ambalajuluiăşiăextindereaăacesteiaăşiăînăzonaădeăutilizareăaăprodusului.

A. Func ia de conservare şi protec ie a produselor

Ambalajulăreprezintăăelementulăcareăseăinterpuneăîntreăprodusulăpropriu-zisăşiămediulă extern, cu rolădeăprotejareăaăconţinutuluiăîmpotrivaăacţiuniiăfactorilorădeămediuăceăpotă

aveaăconsecinţeănegativeăasupraăcantităţiiăsauăcalităţiiăacestuia.

Dupăănaturaăfactorilorăceăpotăacţionaăasupraăprodusului,ăfuncţiaădeăprotecţieăpoateăfiă

privităăsubămultipleăaspecte:

protecţieămecanică;

protecţieăfizicăăsauăfizico-chimică;

protecţieăîmpotrivaămicroorganismelor;

protecţieăîmpotrivaăinsectelorăşiărozătoarelor.

Ambalajulădeătransportăşiădepozitareăasigurăăînăspecialăprotecţiaăunităţilorădeăprodusă grupate, preluând şocurileă mecaniceă deă mareă amplitudineă şiă presiunileă specificeă proceselorăoperativeădinăcomerţă(încărcare-descărcare,ămanipulare,ătransport,ăstivuireă etc.). Ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă asigurăă oă protecţieă complexăă aă produsului,ă îndreptatăăîmpotrivaătuturor factorilor de mediu ce-l pot degrada. Cumpărătorulăesteăfoarteăsensibilălaăproblemaăprotecţieiăprodusuluiăşiălaăposibilitateaă

păstrăriiăacestuia.

B. Func ia de ra ionalizare şi simplificare a distribu iei, vânzării şi utilizării produselor. Prin modulă deă realizareă şiă prină calitateaă materialeloră utilizate,ă ambalajeleă uşureazăă desfăşurareaă proceseloră operativeă aferenteă comercializării:ă manipulare,ă transport,ă depozitare, stivuire, stocare, expunere, vânzare. Acestea presupun frecvent fie divizarea unorăcantităţiămariădeăproduseăînăunităţiămaiămici,ăfieăgrupareaăunorăcantităţiă miciăînăunităţiămaiămariăşiăarăputeaăfiărealizateăcuămareăgreutateăînăabsenţaăambalajeloră deătransportăspecializateăoriăaăcelorădeăprezentareăşiăvânzare. Aceastăăfuncţieăesteăindisolubilălegatăădeăfuncţiaădeăprotecţieăşiăînăspecialădeăprotecţiaă mecanică,ă deoareceă peă parcursulă comercializăriiă apară frecventă vibraţii,ă şocuriă sauă chiarăcăderiăceăpotăconduceălaădeteriorareaăproduselor.

C. Func ia de informare a consumatorului şi distribuitorului

Înă celeă maiă multeă situaţii,ă ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă reprezintăă suportulă

eticheteiă şiă ală mesajuluiăinformaţională adresată consumatorului.ă Practicareaă formeloră moderneădeăvânzareăreduceăsauăchiarăeliminăărolulăvânzătoruluiăînăasigurareaărelaţieiă produs-cumpărător,ămărindăimportanţaăambalajuluiăşiăeticheteiăînăinformareaăcorectăă şiăcompletăăaăconsumatorului.ă Ambalajulă deă transportă poateă reprezentaă ună suportă informaţională deosebită pentruă agenţiiă economiciă ceă participăă laă asigurareaă fluxurilor comerciale: distribuitori cu

ridicataăsauăcuăamănuntul,ăcărăuşi,ăexpeditori,ăorganeăvamaleăetc.ăPrincipaleleătipuriă

deăinformaţiiăceăseăregăsescăînămodăuzualăînscriseăpeăambalajeleădeătransportăseăreferăă

la:

 

denumireaăproducătorului,ădestinataruluiăsau aăţăriiădeăorigine;

specificareaătipuluiădeăprodusăşiăaălotuluiădeăproduseădinăcareăfaceăparte;

fragilitateaăprodusuluiăsauăposibilitateaădeăaăsuportaăşocuriădeămareăsauămicăă amplitudine;

restricţiiăprivindăspaţiulădeădepozitare;

alteătipuriădeăinformaţii – originea,ăfotografiiăaleăprodusului,ăinformaţiiăprivindă protecţiaămediuluiăînconjurătorăetc.

D.

Func ia promo ională

Concepţiaăasupraămoduluiădeăambalareăşiăprezentareăaăproduselorăaăevoluatăînăspecială datorităă presiuniiă concurenţialeă şiă aă dezvoltăriiă sistemului de comercializare a produselor în regim de autoservire. Abundenţaă şiă varietateaă produselor,ă contactulă directă ală cumpărătoruluiă cuă acesteaăînă cadrulă sistemuluiă deă autoservireă şiă lipsaăintermediaruluiă (vânzător)ă capabilă săă ofereă informaţiiă oriă săă armonizezeă dorinţeleă cumpărătoruluiă cuă proprietăţileă produsuluiă cumpărată auă condusă laă amplificareaă funcţieiă promoţionaleă aă ambalajului.ă Expresiaă „ambalajul vinde produsul“ seătraduceăînăpracticăăprinătransferulăroluluiăcareăînămodă tradiţionalăreveneaăvânzătorului. Ambalajulă deă prezentareă şiă vânzareă asigurăă continuareaă publicităţii,ă efectuateă prină mass-media,ă laă nivelulă magazinuluiă prină reamintireaă mesajuluiă emisă cătreă consumator.ă Punereaăînă valoareă aămărciiă sauă aă denumiriiă deă vânzareă reprezintăă unaă din misiunile“ principaleă aleă ambalajului.ă Dispunereaă mărciiă peă suprafaţaă

ambalajuluiăesteăoăproblemăăcontroversatăădeoareceăpoateăfiăplasatăăînăparteaădreaptăă inferioarăă(caăoă„semnătură“)ăsauăînăparteaăsuperioarăăaăambalajului. Ambalajulădeăprezentareăşiăvânzareăreprezintăăadeseaăpurtătorulădeămesajeălegateădeă promovareaă vânzărilor:ă reduceriă deă preţ,ă cupoaneă discountă pentruă recumpărare,ă cantităţiădeăprodusăoferiteăgratuit,ăconcursuriăsauăjocuriăceăseăbazeazăăpeăexpediereaă cuponuluiă deă răspunsă etc.ă Acesteaă nuă trebuieă săă diminuezeă prină dispunereă niciă atractivitateaăşiăniciăforţaădeăcomunicareădeăansambluăaăambalajului. Ambalajulădeătransportăşiădepozitareăareăunărolăpromoţionalămaiăredusădeoareceădestulă de rar este utilizat de distribuitori în sala de vânzare. În cazulăînăcareămaterialulădinăcareăesteăconfecţionatăpermite,ăambalajulădeătransportă poateă fiă utilizată caă spaţiuă publicitară atâtă pentruă produsă câtă şiă pentruă firmaă producătoare,ă exportatoareă sauă importatoare,ă avantajulă fiindă căă mesajulă poateă fiă perceput pe timpulătransportului,ămanipulării,ădepozităriiăşi,ădestulădeărar,ăînăsalaădeă vânzare.

E. Func ia de protec ie a mediului înconjurător

Peăplanăinternaţional,ăpoluareaămediuluiăşiăconsecinţeleăacestuiăfenomenăauăcondusălaă adoptareaăunorăreglementăriădinăceăîn ce mai severe în acest domeniu. Practic, toate activităţileă umaneă suntă afectateă deă acesteă reglementăriă şiă suntă obligateă săă găseascăă soluţiiădeăadaptare.

Dezvoltareaăuneiăpoliticiădeăprodusăorientatăăecologicăacordăăoăimportanţăădeosebităă rolului ambalajuluiăînăasigurareaăprotecţieiămediului.ă Problemaă impactuluiă negativă ală utilizăriiă ambalajeloră asupraă mediuluiă prezintăă multipleăaspecte.ăPrimaă soluţieăidentificatăăaăavutăînă vedereă posibilitateaă recuperăriiă deşeurilorătehnologiceădinăindustriaăambalajelor, precumăşiăaăambalajelorăcareădevină inutileă dupăă vânzareaă sauă consumulă produselor.ă Ulterior,ă problemaă protecţieiă mediului s-aă extinsă laă nivelulă întreguluiă cicluă economică aferentă ambalajelor.ă Existăă restricţiiă privindă nivelulă emisiiloră poluanteă (înă atmosferă,ăînă apă,ăînă sol)ă atâtă pentruă procesulă deă producţieă ală ambalajelor,ă câtă şiă pentruă operaţiunileă deă preambalare,ă circulaţie,ăvânzareăşiăutilizareăaăprodusului. Opiniaăfavorabilăăprotecţieiămediuluiăînconjurătorăşiăpăstrăriiăechilibrelorăecologiceăaă condus laăapariţiaăunorăsegmenteădeăconsumatoriăsensibiliălaăcaracteristicileăecologiceă aleă produselor.ăComunicareaă cuă acesteă segmenteă deă consumatoriă esteă asiguratăă prină crearea unor semne distinctive - embleme ecologice - careă diferenţiazăă produseleă şiă ambalajele ecologice de celelalte.

F. Func ie activă asupra mediului de ambalare

Concepţiaăclasicăădeărealizareăaăambalajelorăurmăreaăcaăacesteaăsăănuăreacţionezeăniciă cuă mediulă intern,ă niciă cuă produsulă ambalat.ă Excepţiileă deă laă aceastăă regulăă erauă cunoscuteă încăă dină antichitateă şiă seă refereauă laă influenţaă pozitivăă aă unoră ambalaje,ă realizateă dină anumiteă materiale,ă înă cadrulă proceseloră deă învechireă aă băuturiloră alcoolice sau de maturare a brânzeturilor. Părăsireaă concepţieiă potrivită căreiaă înă majoritateaă cazuriloră ambalajulă trebuieă săă fieă inertă faţăă deă mediulă deă ambalareă aă condusă laă obţinereaă unoră rezultateă pozitive,ă concretizateăînăprelungireaăprospeţimiiăşiăstabilităţiiăanumitorăproduseăalimentare.ăÎnă

paralel,ă auă fostă createă şiă ambalajeă careă asigurăă protecţiaă şiă conservarea pe durate scurteădeătimpăaăproduselorăalimentareădesigilateăşiăparţialăconsumate,ăcare,ăînăcondiţiiă clasiceădeăpăstrare,ăs-ar fi degradat rapid. Intervenţiaăfavorabilăăaăacestorăambalajeăareăînă vedereămediulă deăambalare,ăeaăfiindă rezultatulă următoareloră proprietăţi:ă absorbţiaă oxigenului,ă absorbţiaă oriă degajareaă deă anhidrinăă carbonică,ă degajareaă deă agenţiă conservanţi,ă degajareaă deă etanol,ă absorbţiaă umidităţiiă sauă apei,ă acţiuneaă antimicrobiană,ă degajareaă deă arome,ă reglareaă temperaturii.

G. Func ie în prepararea culinară a produselor alimentare

Pătrundereaă cuptoruluiă cuă microundeă înă gospodăriileă populaţieiă aă condusă laă dezvoltareaă uneiă noiă funcţiiă aă ambalajului,ă aceeaă deă suportă ală pregătiriiă culinare.ă Materialele utilizate la realizarea acestor tipuri de ambalaje au proprietatea de a permiteăpenetrareaămicroundelor.ăUtilizareaămetalelorăesteăexclusăădinăcauzaăefectuluiă negativ pe care îl au asupra cuptorului. Dimensiunile interioare relativ mici ale cuptorului au impus remodelarea ambalajului ca suport deă pregătireă culinară,ăiară formaă standardă aă acestoraă esteă ceaă aă uneiătăviţeă puţinăadânci,ăcuămarginiăîndoiteăşiăcolţuriărotunjite.

4.3.ăProblemeăactualeăaleăcalităţiiăproduselor

Înă prezent,ă calitateaă reprezintăă ună subiectă deosebită deă controversată dină cauza multipleloră sensuriă careă seă regăsescăînă diverseă definiţiiă ceă s-au dat acestui concept. Pentru a-iăoferiăoădimensiuneăînţeleasăăşiăacceptatăădeătoţiăs-a adoptat standardul SR EN ISO 9000/2000 – Sistemeă deă Managementă aleă Calităţii,ă înă careă calitateaă este definităăcaăfiindă„măsuraăînăcareăunăansambluădeăcaracteristiciăintrinseciăîndeplinescă cerinţeleăconsumatorului,”ăAcelaşiăstandardăprecizeazăăcăănoţiuneaădeăcalitateăpoateăfiă însoţităădeăadjectiveăprecum:ăslabă,ăbună,ăexcelentă. Intenţiaădeăaăcunoaşteănaturaăproprietăţilorăşiăcaracteristicilorăcareăaspirăălaăunăanumită nivelăalăcalităţiiăimplicăănevoiaădeăaăcunoaşteănecesităţileăpentruăcareăesteădestinat.ă

4.4.ăStandardizareaăşiăcertificareaăînădomeniulăproduselor

Standardizarea,ă împreunăă cuă certificarea, poate avea un rol decisiv în efortul convergentăatâtădeăasigurareăaăcalităţiiăproduselor,ăcâtăşiăpentruăaăoferiăconsumatoriloră mijloaceă deă aă identificaă şiă recunoaşteă produsulă deă calitate.ă Standardizareaă şiă certificarea pot reprezenta instrumente utile pentruă asigurareaă calităţiiă şiă fundamentarea semnelor distinctive privind nivelurile calitative. Ghidul ISO - CEIă2ădefineşteăstandardulăcaăfiindăună„documentăstabilităprinăconsensăşiă aprobată deă ună organismă recunoscută careă furnizeazăă pentruă folosinţăă comunăă şiă repetatăă reguli,ă liniiă directoareă sauă caracteristiciă pentruă activităţiă şiă rezultate,ă garantândăunănivelăoptimăpentruăcomunitateăînăansamblulăsău“.ăAceastăădefiniţie,ăcuă vocaţieăinternaţională,ăcontureazăăoăserieădeăcaracteristiciăaleăstandardului,ădupăăcum urmează:

standardulăesteăcreată deătoţiă ceiă careăîlă dorescă şiăesteăaplicată deătoţiă ceiă careă vor;

spreădeosebireădeăoăreglementare,ăstandardulănuăesteăoăregulăăşi,ădeci,ănuăesteă obligatoriu,ă acestaă vizândă numaiă organizareaă coerentăă aă relaţiiloră dintreă agenţiiăeconomiciăşiăfactoriiăinteresaţi;

standardulătrebuieă săă poatăă evoluaăînă concordanţăă cuă progresulătehnică şiă cuă evoluţiaăpieţei;

activitateaădeăstandardizareăseădesfăşoarăăcuăparticipareaătuturorăparteneriloră (producători,ăconsumatori,ădistribuitoriăşi administraţii);

standardulă permiteă oă maiă bunăă identificareă aă calităţiiă produsului,ă fiindă totodatăăşiăunăinstrumentădeăreglareăşiăorganizareăaăpieţei. Seă dezbateă foarteă multă oportunitateaă elaborăriiă deă standardeă înă condiţiileă înă careă respectarea acestora este op ională şi neobligatorie. Certificareaă esteă oă procedurăă careă permiteă atestareaă conformităţiiă unuiă produsă sauă aă unuiăseviciuăpeădeăoăparte,ăşiăaăunuiăsistemădeăorganizareăpeădeăaltăăparte,ăcuăanumiteă documenteădeăreferinţăă(standardeăsauăspecificaţii tehnice). Astfel,ăputemădistinge,ăînăprincipal,ădouăămariătipuriădeăcertificare:

certificarea produsului,ăcareăatestăăconformitateaă produsuluiă cuă oă referinţăă dată;

certificarea întreprinderii,ăcareăatestăămaiăalesăconformitateaăsistemuluiădeă asigurare a calităţiiădintr-oăîntreprindereăsauăaăuneiăpărţiădintr-o întreprindere cu un standard din seria ISO 9000-EN 29000. Proceduraă deă certificareă necesităăintervenţiaă unuiăterţă numită „organism certificator“ careăelibereazăăunăcertificat.ăMaiăexistăăşiăcertificărileăpărţiiă secundeăcareăsuntădate,ă deăobicei,ădeăunăcumpărătorăfurnizoruluiăsău. Domeniileăînăcareăseăpoateărecurgeălaăcertificareăsuntămultiple.ăPeălângăăceleăarătateă anterioră (certificareaă produseloră şiă certificareaă sistemuluiă deă asigurareă aă calităţii),ă aceastaă seă maiă poateă referiă laă oă certificareă acordatăă persoaneloră fizice,ă careă atestăă nivelulă deă calificare,ă sauă diferiteloră organismeă cumă ară fi:ă laboratoareă deă încercări,ă organisme de control, organisme de certificare. În cazul organismelor enumerate mai sus, certificarea are în general calitatea de acreditare. Peă planăinternaţională existăătreiă modeleă deă asigurareă aă calităţii,ămaterializateăînătreiă standarde:

ISO 9001 (NF EN 29001) - Sistemeleă calităţii.ă Modelulă pentruă asigurareaă calităţiiăînăproiectareă/ădezvoltare,ăproducţie,ămontajăşiăservice.

ISO 9002 (NF EN 29002) - Sistemeleă calităţii.ă Modelă pentruă asigurareaă calităţiiăînăproducţieăşiămontaj.

ISO 9003 (NF EN 29003) - Sistemeleă calităţii.ă Modelă pentruă asigurareaă calităţiiăînăinspecţiaăşiăîncercărileăfinale. Acesteă modeleă pleacăă deă laă premisaă căă implementareaă unuiă sistemă deă asigurareă aă calităţiiă înseamnăă înă primulă rândă dorinţaă deă aă câştigaă şiă deă aă menţineă încrederea propriilorăclienţi,ăprintr-o demonstrareăpermanentăăaăvoinţeiăîntreprinderiiădeăaă reuşiă să producăă satisfacţieă clienţiloră săi. În completarea acestor modele, ISO a elaborată ună standardă complementară ceă reprezintăă ună ghidă ală managementuluiă înă domeniulăcalităţii,ăcuăvocaţieăinternaţională:ăISOă9004ă(NFăENă29004)ă- Conducerea calităţiiăşiăelementeăaleăsistemuluiăcalităţii.ăGhid.

Certificareaăasigurăriiăcalităţii

Certificareaăasigurăriiăcalităţiiăcuprindeăcertificareaăsistemelorădeăasigurareăaăcalităţiiă

şiăacreditareaălaboratoarelor.

Prin interpretarea standardului SR EN ISO 9000/2000, asigurarea calităţiiă poateă fiă definităă caă ună ansambluă deă acţiuniă prestabiliteă şiă sistematice,ă vizândă săă inspireă cumpărătorilorăîncredereaă necesarăă căă oăîntreprindereă furnizoareă deă produseă sauă deă

serviciiă areă capacitateaă deă aă satisfaceă înă modă regulată exigenţeleă dateă referitoare

calitateă şiă careă trebuieă săă răspundăă necesităţiloră expliciteă (satisfacţie/servicii)ă şiă

impliciteă(siguranţă/sănătate)ăaleăconsumatorilor. Certificareaăasigurăriiăcalităţiiăpermiteăsăăseăatesteăcăăsistemulădeăasigurareăaăcalităţiiă întreprinderiloră răspundeă acestoră exigenţeă aşaă cumă auă fostă eleă formulateă înă standardele seriei ISO 9000 - EN 29000.

la

Certificarea produselor

Procedurileă deă evaluareă şiă deă atestareă aă conformităţiiă cuă condiţiileă prescriseă suntă complexe.ăAcesteaă depindă deă varietateaă opţiunilorătehniceă deoareceătrebuieă corelatăă

credibilitateaădorităăcuămijloaceleăpentruăcareăseăpoateăacceptaăconsacrareaăacestora,ă dară şiă deă termeniiă utilizaţi,ă careă seă modificăă permanentă înă funcţieă deă activităţi,ă intervenţiioriiăţări.ă Certificarea conformităţiiă sauă atestareaă calităţiiă unuiă produsă creeazăă posibilitateaă

diferenţieriiăluiădeăproduseleăsimilareăprinăutilizareaăuneiămărciădistincte.ă[39]

Mărcileădeăcertificareăaăproduselorăsuntăfoarteămulteăşiăpotădiferiădeălaăunăstatălaăaltulă oriălaănivelănaţional, de la o regiune la alta.

4.5.ăGarantareaăcalităţiiăproduseloră

Preocupareaă pentruă garantareaă calităţiiă produseloră dateazăăîncăă dină antichitate.ă Peă oă tăbliţăădeăargilă,ădescoperităăînăarhiveleăfirmeiăMurashuădinăNippur,ăaăcăreiădatăăesteă anul al 35-lea al domniei lui Artaxerxes I (429 î.Hr.), s-aăgăsităurmătoareaăinscripţie:

În ceea ce priveşte inelul de aur bătut cu un smarald, garantăm că timp de 20 de ani smaraldul nu va cădea din inelul de aur. Dacă totuşi smaraldul va cădea înainte de trecerea celor 20 de ani, vom plăti numitului Bel-nadinshumu o despăgubire de 10 mana de argint. Dezvoltareaă schimbuluiă deă mărfuriă înă pieţeleă dină oraşele-cetăţiă aleă antichităţiiă nuă aă reprezentatăunăfenomenăîntâmplătorăşiănecontrolat.ăÎnăAtena,ăînătimpulăluiăPericle,ăse semnaleazăă prezenţaă înă structuraă organizatoricăă aă pieţeloră aă inspectoriloră ceă purtauă denumireaă deă agoranomi,ă careă aveauă misiuneaă deă aă evaluaă şiă controlaă calitateaă şiă uniformitateaă lungimiiă pâinilor,ă greutateaă şiă prospeţimeaă peştelui,ă prospeţimeaă legumelorăşiăfructelorăoferiteăspreăvânzare.ăPeămăsuraădezvoltăriiăpieţelorănaţionaleăşiă internaţionale,ăaăschimburilorădeămărfuriăşiăservicii,ăproblematicaăgarantăriiăcalităţiiăaă evoluatădeălaăformeleăsimple,ădejaăarătate,ălaădezvoltareaăunuiăsistemălegislativăşi de control în acest domeniu. Dină punctă deă vedereă juridic,ă garanţiaă exprimăă limitaă deă timpă înă cadrulă căreiaă recondiţionareaă sauă înlocuireaă bunuluiă seă faceă peă seamaă şiă cheltuialaă unităţiiă producătoare,ădacăănuăseădovedeşteăcăădegradareaăacestuiaăs-a produs din culpa altor agenţiăeconomiciăsauăaăconsumatorului. Înă acestă context,ă obligaţiileă careă revină garantuluiă calităţiiă seă prezintăă subămaiămulteă variante:

remediere;

înlocuireăgratuită;

despăgubiriăpentruăprejudiciileăcauzate;

remediereaă sauăînlocuireaămărfurilor care nu pot fi folosite potrivit scopului pentruăcareăauăfostărealizate,ăcaăurmareăaăunorăviciiăascunseăapăruteăpeădurataă medie de utilizare a acestora;

restituirea contravalorii;

plataăunorăbonificaţiiăînăuneleăsituaţiiămenţionateăexpresăînălege.

Primeleăreglementăriăemiseădeăcătreăstateăauăavutăcaădomeniuădeăreferinţăăproduseleă

agroalimentare,ăpeădeăoăparteădatorităăfaptuluiăcăăacesteaăauădeţinutălaăînceputăceaămaiă

mareăpondereăînăcadrulăschimburilorăcomerciale,ăiarăpeădeăaltăăparteădatorităăfaptului

căăacesteăpoduseăerauădestinateăsatisfaceriiăuneiănevoiăprimare.

Garanţiaăcalităţiiăesteăunăimportantăfactorădeăconcurenţă.ăPentruăaănuăinduceăînăeroareă

consumatorul,ăreglementărileăprivindăgaranţiaăcalităţiiăpretindăgarantuluiăsăăfacăătoateă

precizările înă legăturăă cuă aceastaă peă bazaă unoră condiţiiă minimeă careă trebuieă săă fieă incluseăînătextulăgaranţiei.ăă

4.6.ăPoziţionareaăproduselorăpeăpiaţă

Consideratăă oă „decizie cheie“ înă cadrulă politiciiă deă produsă aă firmei,ă poziţionareaă seă referăălaălocalizareaăprodusului într-unăsistemădefinitădeăpercepţiiăaleăconsumatoruluiă cuăprivireălaăofertă.ăÎnăcondiţiileăuneiăabundenţeădeăproduseăpeăpiaţăăseăînregistreazăă adeseaă stăriă deă confuziiă laă nivelulă consumatoruluiă potenţială cuă privireă laă ofertaă deă produse existente pe piaţă. Studiereaă poziţionăriiă produsuluiă peă piaţăă şiă identificareaă oportunităţiloră înă vedereaă repoziţionăriiă precedeă înă modă necesară oriceă decizieă aă firmeiă înă cadrulă politiciiă deă produs.ăDespreăoriceăprodusăseăpoateăspuneăcăăareăunăansambluădeăcaracteristici care

îlădiferenţiazăămaiămultăsauămaiăpuţinădeăproduseleăconcurenteăşiăcareăîlăplaseazăăîntr-

unăanumeăfelăînă percepţiaăconsumatorului,ăocupândăoăanumităăpoziţieăînăcomparaţieă cu celelalte. Ansamblulădeciziilorăcareăvorăstaălaăbazaăpoziţionăriiăprodusului peăpiaţăăvaăinfluenţaă atâtăsuccesulăacestuiaăpeăpiaţăă - cifrăădeăafaceri,ăcotăădeăpiaţăă - câtăşiătoateăcelelalteă elemente ale mixului de marketing. Poziţionareaăproduselorăpoateăfiăefectuatăăluândăînăconsiderareămaiămulteăcriterii:

atribute

raportulăpreţ-calitate

modalităţiădeăutilizare

segmentul de consumatori

prinăraportareălaăconcurenţă.

Pozi ionarea prin atribute seăreferăălaăstudiereaăvariantelorădeăproduseăutilizându-se unaăsauămaiămulteăcaracteristiciădistincte.ăDacăăseăasociazăăprodusuluiăunănumărăprea mare de caracteristici, apare riscul de sufocare“ aăimaginiiăobţinute,ădevenindădificilă deăidentificatăaspecteleăesenţialeădeădiferenţiere.ăDinăacestămotiv,ărarăseăvorăasociaălaă ună produsă maiă multă deă două,ătreiă atribute,ă cuă menţiuneaă caă acesteaă săă fieă esenţialeă pentruădiferenţiere. Pozi ionarea prin intermediul raportului pre -calitate esteă celă maiă desă utilizatăă pentruă produseleă laă careă statutulă socială ală cumpărătoriloră determinăă oă puternicăă diferenţireă aă opţiunilor.ă Laă nivelă deă firmă,ăînă stabilireaă coordonatelor produsului ar puteaă fiă consideratăă tentantăă oă poziţionareă bazatăă peă raportulă preţă scăzut-calitate ridicată,ădarătrebuieăavutăînăvedereăcăănuăîntotdeaunaăimagineaăcareăuneşteăceleădouăă componente are credibilitate la consumator.

Cel de-al treilea tip de pozi ionare se referă la modalitatea de utilizare a produsului şiă areă înă vedereă oă utilizare,ă ună consumă sauă oă aplicaţieă specifică.ă Înă acestă caz,ă elementul distinctiv al diverselor produse nu este reprezentat de caracteristicile acestora, ci de gamaădeăutilizări,ădeămodalităţileădeăconsumăpropuse. Pozi ionarea prin utilizarea criteriului segment de consumatori seă bazeazăă peă ipotezaăcăămaiămulteăproduseăpotăfiădiferenţiateăîntreăeleăexclusivăprinăsegmentulădeă consumatoriăcăroraăleăsuntăadresate.ăÎnăaceastăăsituaţieăatributeleăprodusuluiănuăapară înă urmaă uneiă identificăriă obiective,ă fiindă evidenţiateă prină asociereaălaă segmentulă deă consumatoriăcareăîlăutilizează.

Pozi ionarea prin raportarea la concuren ă seă bazeazăă peă identificareaă

caracteristicilor specificeăuneiămărciăprinăcomparaţieăcuăconcurenţa.ăDiferenţaăpoateăfiă exprimatăăgenerică(deăexemplu:ă„suntem mai bunisau cel mai vândut) sau poate fi exprimatăăspecifică(deăexemplu:ă„comparativăcuămarcaăX,ăaănoastrăăareăurmătoareleă

Cea de-aădouaăvariantăădeămarcareăaădiferenţei,ădeădeparteăceaămaiă

eficace,ăesteădificilădeăaplicatădacăănuăesteăposibilăăpublicitateaăcomparativă. Pentruă aă definiă oă politicăă deă poziţionare,ă întreprinderileă trebuieă săă aleagăă ceaă maiă

potrivităă poziţieă pentru propriaă marcă,ă dupăă ceă auă individualizată concurenţiiă şiă auă identificatăpoziţionareaăproduselorăacestora.ă

Politicaă deă poziţionareă aă produsuluiă peă piaţăă numaiă prină elementeă deă diferenţiereăfaţăădeăconcurenţiăseăpoateădovediălipsităădeăeficienţăădacăănuăeste corelatăăcuăpreferinţeleădiverselorăsegmenteădeăconsumatori.ă Oriceă decizieă deă poziţionareă sauă repoziţionareă areă caă premisăă ună calculă avantajos,ă utilizândă dreptă criteriuă deă comparaţieă dimensiuneaă pieţeiă ţintăă reprezentatăă deă segmentul respectiv de consumatoriăşiădificultateaăpenetrăriiăpeăaceastăăpiaţă.

caracteristici

).

4.7. Dezvoltarea produselor noi

Noutateaă este,ăînă esenţă,ă oă noţiuneă relativăăcareă poateă fiăanalizatăăînă funcţieă deămaiă multeăcriterii,ăiarăînăcazulăproduselorăpoateăfiărelevatăăînăformeăşiăgradeădiferite. Un produsăpoateăfiănouăînăsensăabsolută(nuăaăexistatăanterior),ăpoateăfiănouăpentruăoăpiaţăă sauăpentruăoăîntreprindere.ăVariateleăipostazeăaleănoutăţiiăunuiăprodusăsuntăevidenţiateă şiăprinăabordărileăsubiectuluiăînăliteraturaădeăspecialitate. În prezent, mulţiă autoriă definescă noutateaă unuiă produsă înă funcţieă deă percepţiaă consumatoruluiă sauă experienţaă întreprinderii.ă Astfel,ă ună produsă poateă fiă considerată nouă dacăă aşaă esteă percepută deă consumator.ă Laă nivelulă uneiăîntreprinderi,ă ună produsă poate fi considerat nouă dacăă nuă existăă oă experienţăă anterioarăă înă cazulă respectiv,ă deoareceăridicăă(înămareămăsură)ăaceleaşiăproblemeăcaăunăprodusănouăînăsensăabsolut. Consumatorulă areă oă percepţieă destulă deă largăă aă noutăţiiă unuiă produs,ă începândă cuă schimbăriă minoreă înă cadrulă unuiă produsă existent,ă pânăă laă oă invenţie.ă Adesea,ă schimbărileăminoreăsuntătratateăsuperficialădeădecidenţiiădinăîntreprindere,ădeşiăeleăpotă căpătaăoăsemnificaţieămajorăăînăpercepţiaăconsumatorului.ă Pentru produsele existente se pot individualiza mai multe varianteădeăintervenţie. Ameliorareaă calităţii seă realizează,ă înă general,ă prină modificăriă înă domeniulă materiiloră primeă oriătehnologiiloră deă producţie.ăScopulă esteăcaă produsulă săă satisfacăă într-oămăsurăămaiăridicatăăexigenţeleăşiăaşteptărileăcumpărătorilor. Oă evidentăă ameliorareă aă calităţiiă poateă interesaă numaiă oă parteă dintreă consumatori,ă restulă putândă săă nuă fieă interesaţiă caă urmareă aă efectelor,ă careă seă voră regăsiă înă preţ.ă Existăă consumatoriă careă nuă suntă dispuşiă săă plăteascăă maiă multă şi,ă astfel,ă devineă necesarăăoădistincţieăîntreăîmbunătăţirileăcalitativeăcareănuămodificăăsubstanţialăpreţulă şiă celeă careă îlă afecteazăă vizibil.ă Variantaă dină urmăă faceă necesarăă modificareaă segmentuluiă deăconsumatoriăcăruiaăiă seăadreseazăă produsulă şiă devineă oă parteă aă unuiă efort complexăşiădificilădeămodificareăşiărecalificareăaăimaginii.ăAmeliorareaăcalităţiiă esteărelativăuşorădeăidentificatădeăcumpărătoriăşiăfoarteăprobabilăvaăfiămediatizatăădeă producătoră(importator).

Ameliorareaăcaracteristicilorăfuncţionale poateăurmăriămai multe obiective cum

ară fi:ă creştereaă număruluiă deă utilizăriăaferenteă produsului,ă condiţiileăînă careă poateă fiă utilizat,ăuşurinţaăutilizării,ăsiguranţa,ăaptitudinileăpentruăalteăutilizăriăetc. Aceastăă variantăă deă intervenţieă poateă conduceă laă obţinereaă unoră avantaje cum ar

fi:[21]

obţinereaă uneiă prezenţeă puterniceă peă piaţă,ă existândă posibilitateaă deă aă seă adresaărelativăuşorămaiămultorăsegmenteădeăconsumatori;

generareaă uneiă imaginiă deă firmăă cuătehnologieă avansatăă şiă flexibilă,ă maiă alesăcândămodificărileăseăproducărapidăşiăîntr-un timp la fel de scurt pot fi abandonateăsauălăsateăcaăopţiuni;

penetrareaăuşoarăăînăreţeleleădeădistribuţie. Ameliorarea caracteristicilor estetice aleă produsuluiă seă referăă laă maiă multe variabile de caracterizare a modului de prezentare: stil, linie, culoare, ambalaj,

eticheta.ă Variaţiileă esteticeă seă bazeazăă peă fenomeneă psihologiceă ceă apară laă consumator,ădarănuăprezintăăflexibilitateaăşiăreversibilitateaăcarateristiceămodificăriloră funcţionaleăaleăprodusului.

Repoziţionareaăprodusului reprezintăăoădecizieădeăceaămaiămareăimportanţăăprină

revizuirea politicii adoptate. Asumarea unei decizii de o astfel de amplitudine apare în condiţiileă înă careă produsulă prezintăă puncteă slabeă subă maiă multe aspecte. Cauzele înrăutăţiriiăpoziţieiăpeăpiaţăăsuntăvariate:

modificareaă(deplasarea)ădorinţelorăşiăpreferinţelorăconsumatorilor;

poziţionareăpreaăaproapeă(vecină)ăcuăproduseleăconcurente;

modificăriădeăpoziţionareăaăacţiunilorădesfăşurateădeăconcurenţă;

schimbăriăinvoluntareă aleă poziţieiă produsuluiă peă piaţă,ă caă urmareă aă unoră acţiuniădeămarketing. Înătimpă produsulă suferăă schimbăriă deă poziţie,ă siă periodic,ăesteă necesară unăcontrolăală poziţionăriiăprodusuluiăpeăpiaţă,ăchiarăşiăînăabsenţaăunorăintervenţiiăspecifice. Cel mai frecventă apareă problemaă repoziţionăriiă produsuluiă dublatăă deă oă intervenţieă asupraă acestuiaăcuăscopulăsusţineriiăpoziţieiănoi.

Unăaltătipădeăintervenţieăseăreferăălaăimaginea produsului.ăAlăturiădeăintervenţiaăînă

domeniulă publicităţii,ă aceastăă variantăă presupuneă frecventă şiă oă modificareă aă caracteristicilorăcalitative,ăfuncţionaleăsauăesteticeăaleăprodusului. Publicitateaădezvoltăăcelămaiăputernicăimpactăînămodificareaăimaginiiăprodusului,ădar,ă înă modă izolat,ă nuă esteă suficientă.ă Existăă risculă caă imagineaă săă nuă seă modificeă substanţial,ă înă absenţaă intervenţiiloră asupraă celorlalteă aspecteă (calitate/funcţionalitate/estetică).ă [21]ă Uneori,ă seă considerăă căă esteă maiă uşoră săă seă lansezeăunăprodusănouădecâtăsăăîncerceăoărecalificareăaăimaginii.

4.8.ăFactoriăstimulatoriăaiădezvoltăriiădeăproduseănoi

Preocupărileă întreprinderiloră pentruă cercetareaă şiă dezvoltareaă deă noiă produseă s-au intensificat,ăiarăcătreăaceastăăactivitateăseăîndreaptăătotămaiămulteăinvestiţii.ăPrincipaliiă factoriă careă determinăă oă astfelă deă evoluţieă suntă progresulă ştiinţifică şiă tehnic,ă modificareaă cerinţeloră deă consumă aleă populaţiei,ă concurenţaă dintreă întreprinderiă şiă caracterulălimitatăalăresurselorătradiţionaleădeămateriiăprime.

Progresulăştiinţificăşiătehnic deţineăunărolămajorăînăidentificareaăsoluţiilorăşiăideiloră

necesareădezvoltăriiădeănoiăproduse.ăImplementareaănoutăţilorădinădomeniulăştiinţeiăşiă tehniciiăînăproducţiaăşiăcomercializareaăproduselorăseăconcretizeazăăînăapariţiaădeănoiă tehnologiiă sauă perfecţionareaă celoră existente.ă Obiectiveleă urmăriteă seă referă,ă înă general,ă laă obţinereaă deă produseă ă deă calitateă câtă maiă bunăă sauă scădereaă costuluiă deă producţie.ă Caracterulă limitată ală resurseloră maiă poateă adăugaă laă obiectiveleă generaleă enunţateă problemeă legateă deă valorificareaă superioarăă aă resurseloră existenteă oriă identificareaăşiăutilizareaăunorăresurseăneconvenţionale. Modificareaă cerinţeloră consumatorilor. Studierea comportamentului consumatoriloră poateă sugeraă ideiă noiă înă specială legateă deă perfecţionareaă produseloră existente. Se potă puneă înă evidenţăă tendinţeă majoreă careă caracterizeazăă cerereaă laă nivelulă globală ală pieţeiă produselor,ă dară şiă particularităţiă deă comportamentă aleă diverselor segmente de consumatori, de dimensiuni variabile. Identificarea

oportunităţilorădeăperfecţionare aăproduselorăseăbazeazăăpeădelimitareaăsegmentelorădeă consumatoriă aleă căroră nevoi,ă dorinţeă şiă preferinţeă suntă numaiă parţială satisfăcuteă deă produseleă existente.ă Valorificareaă acestoră oportunităţiă constăă înă creareaă deă produseă adaptate profilului noilor segmente. Înţelegândă actulă deă cumpărareă nuă caă oă simplăă reacţieă întreă nivelulă venituriloră şiă nivelulă preţurilor,ă prină acesteă studiiă seă potă determinaă maiă multeă dimensiuniă ceă caracterizeazăăcomportamentul:

motiveădeăcumpărareăsauănecumpărare;

atitudini ale consumatorilor;

preferinţeăaleăconsumatorilor;

obiceiuriădeăcumpărareăsauăconsum;

imagini ale produselor la consumator.

Concurenţa reprezintăă factorulă careă exercităă oă presiuneă continuăă şiăă puternicăăînă

vedereaă dezvoltăriiă deă noiă produse.ă Înă încercareaă deă aă ieşiă deă subă incidenţaă concurenţeiăprinăintermediulăpreturilorăcareăgenereazăăefecteănegativeăasupraăsituaţieiă financiare,ă întreprinderileă suntă obligateă să-şiă diferenţiezeă oferta.ă Încorporareaă unuiă avantajă suplimentară produsuluiă creazăă premisaă diferenţieriiă acestuia, devenind mai dificilădeăsubstituităînăconsumăcuăproduseleăconcurenţilor. Fenomenulă deă liberalizareă aă comerţuluiă internaţională şiă politicileă naţionaleă deă stimulareă aă investiţiiloră auă condusă laă oă accentuareă aă concurenţeiă peă pieţeleă ţăriloră dezvoltate.ă Întreprinderileă suntă tentateă săă exploatezeă oriceă „micro-diferenţiere“ a produsuluiăînămăsurăăsăăleăasigureăunăsuccesăchiarăşiăpeătermenăscurt [32].ăCreareaăşiă lansareaă deă noiă produseă cuă oă frecvenţăă totă maiă mareă accentueazăă fenomenulă deă instabilitate al pieţeiă prină dinamicaă indusăă laă nivelulă preferinţeloră consumatorilor.ă

Nevoiaădeăinovare,ăchiarăşiăpentruăaspecteăcareăpotăfiăconsiderateă„minore, devine o permanenţăăaăactivităţiiăîntreprinderii.

Caracterul limitat al resurselor Problema constituie în continuare o preocupare

majorăă peă plană mondial,ă înă primulă rândă pentruă soluţionareaă câtă maiă eficaceă aă raportuluiădintreăresurseăşiănecesităţileădeăconsum.ă Caracterulălimitatăală resurselorătradiţionaleăstimuleazăăprocesulă deădezvoltareădeănoiă produse prin creareaăşiăutilizareaăunorăresurseăneconvenţionale.ă

4.9. Procesul de creare a produselor noi

Creareaăoricăruiăprodusănouăreprezintăăoăactivitateăînsoţităădeăunănivelămaiăridicatăsauă maiă scăzută deă risc.ă Tendinţaă esteă deă aă micşoraă risculă asumată faptă ceă aă condus la adoptarea unor scheme de abordare ale procesului. Apari ia ideilor deăînnoireăaăprodusuluiăreprezintăăpunctulădeăstartăalăoricăruiăprocesă deăcreaţie.ăPractic,ă oriceăangajatăalăîntreprinderiiă poateă reprezentaă oă sursăă potenţialăă de idei pentru înnoireaă produselor.ă Surseleă externeă suntă celeă ceă seă situeazăăînă afaraă organizaţieiăşiăpotăfiăreprezentateăde:ăconsumatori,ădistribuitori,ăfurnizori,ăconcurenţi,ă inventatori,ăorganizaţiiăcuăactivitateădeăcercetareăetc.ă Alegerea ideilor de înnoire a produsului presupune selectarea celor fezabile din noianulă deă ideiă ceă potă apărea.ă Scopulă esteă deă aă eliminaă ideileă lipsiteă deă potenţială înainteă deă aă seă investiă înă dezvoltareaă acestora.ă Înă aceastăă etapăă potă apăreaă înă modă

frecventădouăătipuriădeăeroriă[24]:ă

eroarea renunţăriiăapareăatunciăcândănuăseăintuiesteăăpotenţialulăuneiăideiăcare,ă ulterior,ăseădovedeşteăaăaveaăsuccesăpeăpiaţă;

eroareaăacceptăriiăapareăatunciăcândăseădecideăcontinuareaăadoptariiăuneiăideiă care,ăulterior,ăseădovedeşteăunăeşecădeăpiaţă.

Înăpractică,ăeroareaăacceptăriiăapareămultămaiăfrecventădecâtăeroareaărespingerii.[24]ă

Selectareaăideilorăreprezintăăoăactivitateădificilăăşiăriscantă,ăintuiţiaăavândăunărolădestulă deăimportantăalăturiădeăschemeleăutilizate. Dezvoltarea şi testarea conceptului de produs nou seăfaceăpeăbazaăideilorăreţinuteăînă urmaă activităţiiă deă selecţie.ă Seă urmăreşteă dezvoltareaă ideiiă deă înnoireă aă produsului,ă astfelăîncâtăavantajeleăsăăpoatăăfiăcomunicateăpotenţialelorăsegmenteădeăconsumatoriă şiăevaluareaămăsuriiăînăcareănoulăprodusăesteădorităşiăvaăfiăsauănuăadoptatăînăconsum.ă Astfel,ă devină foarteă importanteă informaţiileă deă piaţăă referitoareă laă segmenteleă deă consumatoriă maiă puţină satisfăcuteă deă produseleă existente:ă dimensiuneaă acestoră segmente,ă motiveleă careă genereazăă insatisfacţia,ă disponibilitateaă deă aă plătiă pentruă adaptarea produsului etc. Înăformaăsaăoriginală,ăconceptulăprodusuluiăreprezintăămodulăînăcareăproducătorulăîşiă imagineazăăunăprodusăcareăvaăsatisfaceăoăanumităănevoieăsauădorinţă,ădarăacestaăpoateă diferi considerabil de punctul de vedere al consumatorului.[1] În plus, prin sublinierea caracteristiciloră generaleă aleă unuiă produsă nouă înă faţaă potenţialuluiă consumator,ă potă apăreaăsugestiiăcuăprivireălaădiverseleăatributeăspecificeăcareăauăfostăneglijateăiniţial. A devenit o practicăălansareaămaiămultorăstiluriăşiăvarianteăaleăprodusului,ăastfelăîncâtă consumatoriiăsăăpoatăăfiăchestionaţiăasupraăacestora,ăiarăulteriorăsăăpoatăăfiăidentificată celăcareăprezintăăcelămaiămareăpotenţialădeăsucces.ăAceastăătehnicăăesteăfacilitatăăşiădeă realizareaăproiectăriiăasistateădeăcomputer. Analiza afacerii începeă înă situaţiaăînă careă existăă oă bunăă percepţieă asupraă naturiiă şiă specificaţiiloră produsuluiă careă suntă acceptabileă pentruă consumatori.ă Deă regulă,ă dezvoltareaăunuiăprodusănouăproduceăperturbăriăaleăpieţeiăcuăamplitudiniămaiăridicateă sauămaiăscăzute,ăînăfuncţieădeăatracţiaăpeăcareăoăvaăexercitaăasupraăconsumatorilorăşiă deăreacţiileăceăvorăveniădinăparteaăconcurenţilor. Primaă parteă aă analizeiă seă focalizeazăă asupraă aspecteloră deă marketingă peă careă le presupune noul produs, iar cea de-a doua are în vedere aspectele financiare ale afacerii.ăAnalizaădeămarketingăpoateăcuprindeăoăestimareăaădimensiunilorăpieţeiăţintă,ă

oă prognozăă aă cifreiă deă afaceri,ă indicaţiiă privindă poziţionareaă produsuluiă peă piaţă,ă oă estimareă aă reacţiiloră concurenţilor,ă specificareaă avantajeloră nouluiă produsă pentruă consumatori,ăoăstrategieă deădistribuţie,ăestimăriă privindăcheltuielileăcuăactivităţileădeă promovareă etc.ă Analizaă financiarăă evidenţiazăă efecteleă introduceriiă nouluiă produsă asupraă costuriloră fixeă aleă întreprinderii,ă estimeazăă nivelulă costuriloră variabileă şiă profituluiă potenţială aferenteă nouluiă produs,ă implicaţiileă ceă voră apăreaă asupraă diverselorăfluxuriăfinanciareăpeătermenăscurtăşiămediuăetc. Dezvoltarea şi testarea produsului înăsensăfizicăreprezintăăoăactivitateăcareăseăpoateă suprapune într-oă anumităă măsurăă cuă analizaă afaceriiă sauă chiară cuă dezvoltareaă şiă testareaăconceptuluiădeăprodusăatunciăcândăesteănecesarăăprezentareaăunuiămodelăsauă prototipă pentruăaă obţineă oă reacţieă corectăă dină parteaăconsumatorului.ăTesteleălaăcareă esteăsupusăprototipulăsuntădeădouăăcategorii:ătehniceăşiădeăacceptabilitate.ă Testareaă tehnicăă areă scopulă deă aă identificaă ă celeă maiă potriviteă materiiă primeă sauă tehnologiiăînăvedereaărealizăriiăprodusuluiăşiăambalajului. Testareaădeăacceptabilitateăsupuneăverificăriiăconsumatorilorăpotenţialiăoăpaletăălargăă şiă eterogenăă deă parametriă aiă nouluiă produs,ă cumă ară fi:ă caracteristicileă structurale,ă parametriiă funcţionali,ă parametriiă economici,ă efecteleă psiho-sociologice. Datele oferiteăfundamenteazăărealizareaădetaliilorăprodusuluiăsauăambalajului:ăstilul,ăestetica,ă culoarea, denumirea de vânzare, eticheta etc. Testareaă excesivăă aă produsuluiă poateă deveniă periculoasăă deoareceă alerteazăă concurenţaă cuă privireă laă iminentaă apariţieă aă nouluiă produsă peă piaţă,ă oferindu-le posibilitateaădeăaăreacţionaădinătimpăşiăeficient.

-le posibilitateaădeăaăreacţionaădinătimpăşiăeficient. Figura nr. 4.1. - Procesul de creare a produselor noi 59

Figura nr. 4.1. - Procesul de creare a produselor noi

Lansarea pe pia ă aă produsuluiă nouă reprezintăă etapaă prină careă acestaă devineă disponibilă potenţialilor consumatori. Lansarea se poate efectua la dimensiuni reduse peă oă piaţăă testă (experimentală)ă sauă seă poateă produceă laă nivelulă globală ală pieţei.ă Utilizareaăuneiăpieţeătestămaiăpoartăădenumireaăşiădeă„marketing test“ şiăesteăpreferatăă de firmele cu potenţială financiară maiă redusă sauăînă situaţiaăînă careă gradulă ridicată deă noutateăalăprodusuluiăimpuneădesfăşurareaăunuiăexperimentăînăurmaăcăruiaăsăăpoatăăfiă corectateăeventualeleăeroriădeăpoliticăădeămarketingăsau deăprognozeăaleăvânzărilor.ăÎnă acesteăcondiţii,ăpiaţaăexperimentalăătrebuieăsăăconstituieăoăreprezentareălaăscarăăredusăă aăpieţeiăglobale. Lansareaă peă piaţăă aă produseloră presupuneă rezolvareaă uneiă seriiă deă problemeă referitoare la stabilirea perioadei în care se va produce, fixarea zonei teritoriale, alegereaă canaleloră deă distribuţie,ă creareaă unuiă climată deăinteresă şiă curiozitateă pentruă noulă produsă (pregătireaă psihologicăă aă pieţei),ă alegereaă modalităţiloră deă comercializare,ăpregătireaăforţelorădeăvânzareăşiăinstruireaăpersonaluluiăcomercialădină punctele deăvânzareăcuăamănuntul. Comercializarea peă scarăă largăă aă produsuluiă reprezintăă activitateaă careă confirmăă succesulă dezvoltăriiă nouluiă produs.ă Dacăă s-a optat pentru lansarea produsului pe o

piaţăă experimentală,ă înă cază deă succesă acestaă seă vaă extindeă treptat

globaleăşiăprobabilălaănivelăinternaţional.ăFirmeleămariăîşiăpotăpermiteăextinderiărapideă aleăcomercializăriiăproduselorănoiăpeăpieţeăinternaţionale. Deălaăstadiulădeăideeălaăstadiulădeăofertăădestinatăăpieţei,ăprodusulănouăparcurgeămaiă multeă stadii.ă Adăugândă laă acesteaă şiă potenţialulă deă perfecţionareă într-un viitor previzibil,ăPh.ăKotlerădistingeăcinciătrepteădeăevoluţieăşiădiferenţiereănecesareăcreăriiă unui produs. [27] Primaăşiăceaămaiăimportantăăesteăreprezentatăădeăcreareaăavantajuluiădeăbază“ care seăreferăălaăutilitateaăprodusuluiăpentruăconsumatorulăpotenţial. Cea de-aădouaătreaptăădeăevoluţieăconstăăînătransformareaă„avantajuluiădeăbază“ într- un produs generic,ă adicăă într-ună modelă deă bază.ă Acestaă esteă sinonimă cuă produsulă fizicăşiăreprezintăă„obiectul materialpe care îl va realiza întreprinderea. În cea de-aă treia,ă seă creeazăă produsulă aşteptat deă consumatoriă careă reprezintăă oă extensie a produsului generic prin înglobarea unei serii de caracteristici referitoare la calitatea produsuluiăce,ăînămodăfiresc,ăvorăînsoţiăofertaăproducătorului.ăProdusulănuăseă poateăvindeădacăănuăsatisfaceăcerinţeleăminimaleăaleăcumpărătorului.ăPentruăproduseleă alimentare,ăacesteăcaracteristiciăseăreferăăînăspecialălaăproprietăţileăpsihosenzorialeăaleă produsului,ălaăambalareăşiăporţionare. Cea de-aă patraă treaptăă conduceă laă creareaă produsuluiă îmbunătăţit