II.

Programul publicitar – Berea Ursus

Deşi la prima vedere în România există sute de producători, realitatea arată că 87% din
piaţă este concentrată, în mâinile a numai 3 companii toate cu acţionari straini. Liderul în acest
sector conform datelor de la Ministerul Finanţelor este Ursus Brewerie, care a realizat în anul
2019 o cotă de piaţă de 45% cu o cifră de afaceri de 1,8-1,9 miliarde lei.

Obiectivele de reclamă

Integrarea obiectivului de reclamă în obiectivele de ansamblu ale firme

Obiectivele SMART strict legate de reclamă ale Berii Ursus sunt următoarele:

 În perioada celor 4 luni de campanie, 1.05.2020 – 30.08.2020 ne propunem o creştere a

vânzărilor cu 20%.

 Creşterea cotei de piaţă de la 45% în anul 2019, la 48%(cu 3% faţă de 2019) pe

parcursul campaniei de promovare realizate pentru Berea Ursus.

 Creşterea notorietăţii brandului în anul 2020 prin campaniile de promovare şi

Consolidarea poziţiei pe segmentul medium-premium.

 Lărgirea ariei de distribuţie şi a notorietăţii prin incheierea de noi contracte cu diferite

hipermarketuri, baruri, restaurante etc, în perioada iunie-iulie 2020

Portofoliul produselor Ursus. În ceea ce priveşte brandul Ursus portofoliul acestuia este unul
vast cu marci atât româneşti cât şi internaţionale, acestea fiind construite cu grijă de-a lungul
timpului, în aşa fel încât consumatorii să se poată bucura de berea Ursus. Astfel mărcile ocupă
printre primele locuri în fiecare segment de piaţă, Timişoreana fiind cea mai populară bere din
România, şi Ursus fiind cea mai importantă bere premium de pe piaţa.
În ceea ce priveşte dezvoltarea unei noi categorii de bere pe segmentul berilor cu un conţinut
mai ridicat de alcool , Stejal excelează,iar berile cu arome sunt atribuite segmentului Cooler.

Portofoliul produselor
 Ursus
 Timişoreana
 Ciucaş
 Stejar
 Azuga
 Grolsch

Exprimarea cantitativă a obiectivelor

Berea Ursus va beneficia de o campanie de promovare în perioada mai-august 2020. În

această perioada se doreşte a se identifica doi indicatori de performanţă, şi anume întinderea şi
frecvenţa pe care a avut-o campania de publicitate. Campania se adresează către un public ţintă,
acestea fiind persoanele de sex masculin cu precădere, dar şi pentru cele feminine, segmentul
fiind între 26 şi 45 ani, din mediul urban cu veniturii medii-ridicate, ce sunt persoane active şi
doresc să consume berea ursus, aceasta fiind una de calitate. Aceste persoane au un caracter
normal, fiind persoane deschise şi având un mod de viaţă activ, consumă cu precădere alături de
prieteni berea Ursus.

Asupra publicului ţintă vom realiza o influenţă prin intermediul mesajelor publicitate.Aceasta
doreşte să creeze impact vizând două nivele ale reacţiilor persoanelor, la nivelul cognitiv, şi la
cel afectiv. Mediile prin care se va fi influenţat publicul ţintă, vor fi cele ALT, BLT
 Strategia creativă a reclamei

2.1 Mesajul publicitar – abordare

Promovarea ce va fi realizată pentru berea Ursus se va face printr-o abordare raţională a
produsului. Se va pune accent pe valoarea produsului în ceea ce prieşte raţionalitatea (
berea Ursus este o bere de calitate, deţinută de acţionar straini, fiind cunoscut faptul că,
majoritatea berilor străine, au o notorietate ridicată). Totodată prin abordarea raţională
vom observa caracteristicile berii Ursus
 Calitatea medie-premium a produselor, acestea finid fabricate conform normelor europene

 Popularitatea în rândul consumatorilor, în ceea ce priveşte consumul berii

 Plăcerea dată de consumul berii

 Unicitatea produselor cu o alcolemie mai ridicată şi cu arome specifice ( Stejar, Cooler )

Mesajul publicitar

Mesajul publicitar va fi unul de tip raţional şi va avea îndeosebi scopul de a informa

consumatorii şi potenţialii consumatori cu privire la caracteristicile produsului prezentat, pentru
ca astfel să le influenţeze comportamentul de cumpărare. De asemenea, mesajul e menit să
consolideze percepţia actualilor consumatori asupra brandului, iar în acelaşi timp să atragă
atenţia şi interesul potenţialilor consumatori, stârnind dorinţa acestora de a avea produsul.

Mesajul pe care dorim să-l transmitem prin text şi imagini, face referire la originalitatea
berii Ursus. De asemenea, prin mesajul pe care îl transmitem dorim să atragem atenţia celor ce
vad reclama, să-şi dorească produsul şi în cele din urmă să-i convingem să-şi achiziţioneze
produsul.

Raţionalitatea reclamei pentru berea Ursus va fi dată de:

- Prezenţa în spotul publicitar a unor elemente de ordin real

- conţinutul informaţional al mesajului;

- cadrul în care a fost realizată reclama.

Spotul publicitar (reclama) este formată din 5 frameuri ce doresc să prezinte principalele acţiuni
ce se vor desfăşura

Reclama în sine

Personajele reclamei sunt Bogdan Stelea şi Gavril Balnit. Protagoniştii se află într-o
încăpere unde aceştia vizionează un meci de fotbal, cadrul fiind unul normal. Protagoniştii se află
pe canapea, în spatele acesteia fiind un decor de living cu diferite elemente cum ar fi poze de
familie, un trofeu şi cărţi. În momentul în care faza de atac ia amploare protagoniştii sunt foarte
atenţi la desfăşurarea acesteia,. În momentul de focus al acţiunii Bogdan Stelea se uită către,
Gabriel Balnit, fiind uşor dezamăgit. Această dezamăgire este datp de faptul că în momentul în
care ar fi trebuit să marcheze echipa, acesta (Stelea) ia sticla de bere în mână, pentru a consuma o
gură şi a celebra golul. Este observat faptul că sticla de bere era goală, Remarca utilizată este
ŞŞO ce ratareŢŢ, aceasta evidenţiind într-o primă instanţă ratarea fotbalistului şi în cea de-a
doua se doreşte a fi evidenţiat faptul că berea era goală, fiind aici prezentă o analogie între
acestea. Berea este evidenţiată în 2 locuri diferite, primul fiind dat de prezenţa berii pe masă, şi
cel de-al doilea lada de bere ce se afla în dreapta acestora
Culoarea verde a berii contribuie la evidenţierea produsului deoarece , actorii sunt
îmbrăcaţi în tricouri galbene, indicând faptul că juca echipa naţionala. Culorile nu au fost alese la
întâmplare deoarece există o imbinare cromatică între acestea, efectul fiind placut vizionării.
După sfârşirea fazei Balint îî oferă o nouă bere lui Stelea, aceştia amuzându-se. Duppă
deschiderea berii aceştia ciocnesc şi consumă produsul. Demn de remarcat este faptul că în
partea de jos a spotului, (down line) întâlnim sintagma Răcoreşte te responsabil, aceasta îndicând
un consum moderat de bere. Faza continuă cu aşezarea unei beri pe masă, în spate observându se
meciul, si apare sloganul Ursus, berea cu potenţial. Indicăm astfel faptul că analogia dintre
consumul de bere, ce are un potenţial aparte în ceea ce priveşte calitatea savoarea şi notorietatea
acestea fac referire la echipa naţionala, . Finalul reclamei se încheie cu Sintagma, Încins de
fotbal, răcorit de ursus.

În ceea ce priveste mesajul publicitar am identificat o serie de elemente ce se regăsc, cum

ar fi elemente scrise , beneficii cheie, beneficii secundare, elemente artistice cât şi culori.
În ceea ce privesc elementele scrise se identifică ,,racorestete responsabil, si în finalul
reclamei este prezentă sintagma, ursus, berea cu potenţial. În ceea ce privesc beneficiile
cheie caracteristica principala a berii Ursus şi beneficiile cautate de consumatori sunt
cuprinse în headline, anume BEREA pentru adevăraţii suporteri. Mesajul se imprimă
astfel în mintea consumatorilor
Pentru beneficiile secundare chiar dacă reclama este una de tip raţional am ales şi un
element emoţional Astfel prezenţa în imagine a trofeului de campion, indica o emoţie ce ar
putea fi trăită în cazul în care echipa are rezultate promiţătoare. În ceea ce privesc culorile
remarcăm cromatica Galben-Verde, ea indicând un aspect mult mai placut pt vizionare.

Pentru Descrierea tehnică s-au folosit o serie de markeri ce să evidenţieze principalele

criterii ale abordării. Piaţa ţintă este cea de 35-50 de ani, datorită faptului că, pentru aceste
persoane de identifică un consum mai ridicat de bere. Totodată Vârsta actorilor
evidenţiază specificul consumatorilor, persoane de sex masculin de vârsta a doua.
Identificăm şi un truc de raţionament, acesta fiind prezent atunci când protagonistul după
afirmaţia ce ratare, se aşează şi doreşte să consume bere, sticla fiind goală.

2.4 Obiective media – întindere, frecvenţă, GRP, diagramă de inserţie

Indicatorii de performanţă pe care îi vom analiza pentru reclama raţională a berii Ursus:
întinderea şi frecvenţa. Pe baza primilor indicatori se va calcula GRP-ul (gross rating point).

Obiectivele media sunt următoarele:

 În cele 3 luni de campanie ne propunem ca 60% din persoanele din piata ţinta să fie expuse
la mesajul campaniei.
  Ne propunem ca persoanele din audienta ţinta sa fie expuse la mesajul publicitar de minim 3
ori pe săptămână .
 Prin cumularea celor doi indicatori de perfomanţă pe parcursul campaniei GRP-ul(punctajul
brut de raiting) va fi de 240.

Indicatorii de performanţă se vor analiza prin prisma următoarelor medii prin care va fi
transmis mesajul publicita:
 Sponsorizări în cadrul emisiuniilor de pe Antena 1 şi ProTV „mesajul publicitar va apărea în
fiecare zi pe perioada campaniei,, odată pe emisiune, ) vor fi 2 emisiuni zilnic. L-V

3. Media planul – cu justificare

În interiorul proiectului am ataşat o variantă simplificată a planului media, cel detaliat

3. 1 Varianta simplificată a planului media

Denumire Spaţiul de Frecvenţa Frecvenţă expuneri Interval

reclamă postare apariţiei
mesajului

- în fiecare zi de Pe toata durata

TV În cadrul luni pana vineri campaniei, în orice
- pop-up-uri emisiunilor Pro Tv – 60 de Nr. Afişări = Nr. 1.02.2020-30.08.2020
şi în lista interactive apariţii expuneri
sposorilor

În cadrul Nr. Afişări = Nr.

emisiunilor de In fiecar zi de expuneri Pe toata durata
divertisment luni pana vineri campaniei,
TV Antena 1 Antena 1 60 1.05.2020-30.08.2020
aparitii
 Outdoor - zonele din Pe toata durata
panouri apropierea 24 din 24h Nr. Afişări = Nr. campaniei
stradale marilor centre expuneri
luminoase comerciale; 1.02.2010-30.04.2010
- zonele cu un
vad comercial
ridicat

1 Vor fi în număr de 3
Prezentări de Fashion Shows prezentare/lună Nr. expuneri= Nr. în 3 oraşe diferite,
modă 2010 Locaţii: contacte câte o prezentare pe
 Bucureşt lună.
i 7.02.2010
 Iasi, 8.03.2010
 Cluj- 12.04.2010
Napoca

3.2 Justificarea mediilor alese

3.2.3 TV apariţia în cadrul meciurilor României.

S-au ales meciurile României deoarece intervalul orar de difuzare este unul de o
intensitate mare, în această perioadă majoritatea persoanelor prinvind la televizor. Pro
înregistrează adesea vârful de piaţă în acest interval orar, în ceea ce privesc meciurile României