ASPECTUL INOVAȚIEI ASUPRA PERFORMANȚEI ECONOMICE A

FIRMEI

INTRODUCERE
CAPITOLUL I – INOVAȚIA (concept și tipologie)

1.1 Delimitări conceptuale privind inovația

1.2 Tipuri de inovare
1.2.1 Inovația de produs
1.2.2 Inovația de proces
1.2.3 Inovația de marketing
1.2.4 Inovația organizațională
1.3 Sursele inovării
1.4 Inovarea – sursă de obținere a avantajului competitiv

CAPITOLUL II – INOVAREA ÎN CADRUL ÎNTREPRINDERILOR DIN ROMÂNIA

2.1 Evoluția principalilor indicatori ai inovării la nivel global

2.2 Întreprinderile din România și activitatea de inovare

CAPITOLUL III – STUDIU DE CAZ

3.1 Prezentarea companiei

3.2 Rolul inovării în dezvoltarea companiei

3.3 Analiza influenței inovării asupra performanțelor economico-financiare

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

1
INTRODUCERE

Studiul de față își concentrează atenția asupra noilor perspective pe care Open Green
Innovation le oferă companiilor în fața provocărilor dificile pe care le prezintă secolul XXI. Mai
exact, analiza se concentrează pe strategiile și avantajele potențiale care pot rezulta pentru
companii de la a fi pur și simplu open, de la a fi pur și simplu green sau, chiar mai mult, de a fi
ambele.

Open Green Innovation este un concept nou, recent introdus în lexicul politicilor de mediu. Se
referă la complexul de strategii pe care companiile le implementează pentru a inova produse și
procese, bazat pe principiul antic „unirea este forța”.

Acest concept poate fi defalcat în două sensuri diferite, deoarece putem vorbi despre:

 open innovation, cu referire la un modus operandi pentru compania care alege să

colaboreze cu alte companii și instituții, nu numai pentru a realiza inovații, ci și pentru a
partaja costurile și riscul derivat din investiții noi sau pentru a da posibilitatea companiilor
membre din își diversifică afacerile;
 green innovation, cu referire la inovații care sunt durabile în termeni de mediu nu numai în
realizarea lor, ci și în aplicarea lor odată ajunși pe piață.

Indiferent de această distincție, elementul comun pentru aceste două matrici este colaborarea
între companii și instituții, care împărtășesc know-how, resurse și abilități pentru realizarea
invențiilor care nu se limitează doar la a ajunge pe piață, devenind astfel inovații, dar ajută eficient
companiile care le realizează să obțină un avantaj competitiv.

Inovațiile pot avea o durată de viață diferită în funcție de sectorul în care sunt realizate: în
general, în sectorul tehnologic, o inovație are o durată maximă care rareori depășește doi ani. În
domeniul mediului, pe de altă parte, inovațiile pot fi revoluționare și pot marca începutul unei noi
ere, cu efecte care continuă chiar și pentru perioade foarte lungi de timp. Gândiți-vă doar la
consecințele care ar apărea dacă s-ar descoperi astăzi o nouă sursă de energie pentru mașinile
electrice. Sau dacă, din nou, un material a fost realizat cu aceleași calități ca plasticul, dar ecologic
și nepoluant.

2
 Răspunsul este simplu: cine reușește mai întâi să se impună pe piețele potențiale noi, devine
lider și se va găsi într-o poziție de avantaj competitiv pentru câteva decenii. Prin urmare, astăzi, tot
mai multe companii alocă o parte substanțială din resursele lor în cercetare și dezvoltare pentru a
realiza invenția câștigătoare.

Pentru a analiza durabilitatea și impactul asupra mediului al inovațiilor, este totuși necesar să se
țină seama de aspectul economic și social al țării în care invenția își găsește aplicarea practică. În
acest scop, este necesar să se efectueze un sondaj de piață pentru a înțelege dacă mediul economic
este cel mai potrivit pentru dezvoltarea inovațiilor și o investigație socială pentru a surprinde
nevoile consumatorilor care trebuie satisfăcuți.

În trecutul recent, sistemele de producție au fost cauza problemelor de mediu; astăzi, cu toate
că, deși multe dezechilibre legate de abordarea anterioară a producției persistă, sustenabilitatea
mediului este văzută din ce în ce mai mult ca motor al unui nou model de dezvoltare.

Prin activități inovatoare de mediu, companiile au posibilitatea, atât de a contribui semnificativ

la reducerea poluării globale, cât și de a atinge obiective strategice și economice importante. În
acest sens, există patru tipuri de strategii competitive care urmăresc obiectivul sustenabilității
mediului într-un mod diferențiat, bazat pe caracteristicile și misiunea companiei individuale.
Aceste strategii pot fi „leadership de cost” sau „leadership de diferențiere”.

În primul caz, mai multe companii sunt capabile să reducă costurile de producție prin procese
de producție mai eco-eficiente, fiind astfel mai competitive pe piață și reușind simultan să își
îmbunătățească imaginea, inclusiv prin certificare de mediu.

În cel de-al doilea caz, mai multe companii sunt capabile să obțină avantajele diferențierii, prin
inovații de mediu centrate pe produs și deschizând ușile către noi nișe de piață.

Următorul studiu arată, de asemenea, că avantajele strategice legate de inovația ecologică

deschisă sunt atât de marcate încât unele companii, neputând sau nu vor să întreprindă procesul de
recalificare internă în conformitate cu parametrii eco-compatibili, tind să facă publicitate și să se
laude cu ’’cerințe ecologice’’ care nu îi aparțin sau că le deține decât parțial. Acesta este fenomenul
„greenwashing”, care, dacă este realizat peste o anumită limită, este plasat în poziția juridică a unei
acțiuni reale de concurență neloială (față de alte companii) și fraudă (față de consumatori).

3
 Chiar și întreprinderile mici și mijlocii sunt capabile să susțină provocarea economiei
ecologice (green economy), deoarece sustenabilitatea mediului și interacțiunea tehnică și
comercială cu companiile de producție mai mari pot primi un impuls puternic pentru îmbunătățirea
poziției lor pe piață.

Din ce în ce mai multe întreprinderi pun în aplicare o strategie „deschisă” pentru a crea noi
întreprinderi pentru a realiza noi tehnologii de produs și de proces, poziționându-se pe o grilă de
pornire, nu una de sosire, deoarece, dacă aceste invenții ajung pe piață, se deschide o cale mult mai
„verde” pentru companii.

CAPITOLUL I – INOVAȚIA (concept și tipologie)

1.1 Delimitări conceptuale privind inovația

„În sens esențial, inovația privește căutarea și descoperirea, experimentarea, dezvoltarea,

imitația și adoptarea de noi produse, noi procese de producție și noi înființări organizaționale”1.

Vechea imagine a unui om de știință singur într-un laborator care descoperă lucruri noi și le
aplică direct la producția unui nou produs nu mai este considerată realistă. Mai mult, în sensul că
„doar te depășește”, inovația este adesea legată de „inventarea”. Acesta nu este de fapt cazul,
companiile și țările pot influența procesul de inovare. Așa cum sugerează definiția menționată mai
sus (Dosi, 1988), proces care implică mai mult decât doar inventarea. Deoarece economiștii tind să
se concentreze asupra procesului pe sine, inovația cuprinde toate etapele diferite ale procesului
până la lansarea unui nou produs sau serviciu. Astfel, implementarea și introducerea reprezintă o
parte importantă a definiția inovației2,3. Inovația trebuie să crească valoarea datorită unei schimbări
pozitive, trebuie să fie substanțial diferită pentru a avea un rezultat pozitiv. Prin urmare, aceasta are
ca rezultat o creștere a productivității; o sursă crucială pentru o economie bogată în creștere3.

Fără inovație nu ar exista progrese și, fără progres, poate omul ar mai trăi în peșteri.

1
Dosi, G. (1988) “The nature of the innovative process” in Dosi,G, Freeman,C et al (eds.) (1988): Technical Change and
Economic Theory, Pinter Publishers, London;
2
Mohr, L. (1969) “Determinants of Innovation in Organizations” The American Political Science Review, Vol.63, Issue
1, pp. 111;
3
Schumpeter, Joseph A. (1935) “The Analysis of Economic Change” Journal: The review of economics and statistics,
Vol.17, Issue 4, pp. 2.
4
 Schumpeter a considerat inovația „să realizeze lucrurile vechi într-un mod nou”4. De fapt, omul
nu a trăit în peșteri de milenii, deoarece a construit clădiri mai confortabile și mai sigure, care îi
permit să satisfacă aceeași nevoie. Inovația, apoi, în cea mai simplă definiție, poate fi înțeleasă ca
fiind crearea a ceva nou, născut pentru a satisface preferințele sau nevoile impuse direct de mediu.

Recenta criză economică globală a măturat multe companii și a selectat doar cele mai bune,
adică cele mai inovatoare. Pentru a fi inovatori nu este necesar să ai pur și simplu o idee, ci este
necesar să înțelegem posibilitățile de realizare și poziționare pe piață.

Procesul de inovație tehnică prevede într-o primă etapă invenția, adică generarea unei idei, care
este supusă evaluării, pentru a fi apoi testată sub formă de proiecte în produse sau procese noi,
pentru a fi în sfârșit exploatată comercial la intern pentru toate piețele potențiale.

Printre proiectele de cercetare care provin din idei concepute intern, doar cele considerate cele
mai bune din punct de vedere al potențialului de piață sunt selectate și dezvoltate în continuare într-
un proces de pâlnie și s-a calculat că din 3000 de idei noi într-o stare embrionară, doar una dintre
acestea devin un produs de succes.

Riscul de a crea inovații în faliment este mare, iar investițiile uriașe pe care trebuie să le susțină
o companie, înainte de a avea produse pe care să le plaseze pe piață, nu sunt cu siguranță un stimul
pentru inovație. Rezultatele așteptate nu sunt atinse imediat și, de fapt, este ușor să se întreprindă
strategii greșite, caracterizate prin investiții incorecte, înainte de a ajunge la destinație. Pe de altă
parte, chiar și companiile solide din punct de vedere financiar trebuie să dezvolte întotdeauna o
varietate de idei noi înainte de a putea ajunge pe piață.

Pentru o lungă perioadă de timp, principalele surse de idei au avut un caracter endogen pentru
companie, care a folosit angajații, inginerii și partenerii pentru a dezvolta noi tehnologii, produse și
metode. Sarcina activării procesului inovator a fost întotdeauna încredințată secțiunii interne de
cercetare și dezvoltare. Astăzi, însă, companiile nu se limitează la exploatarea maximă a
potențialului lor, întrucât adesea recurg la implicarea altor companii, care colaborează în procesul
inovator în conformitate cu un concept mai „open”. De asemenea, a existat o schimbare în vechile

4
Schumpeter, Joseph A, Entrepreneurship as Innovation (2000). Entrepreneurship: The Social Science View, Vol. , p.
51-75 2000. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1512266.
5
structuri piramidale ale puterii, care au fost înlocuite cu structuri mai plane, în care sunt apreciate
abilitățile și participarea angajaților la crearea de idei.

Sarcinile managerului5 includ, de asemenea, sarcina de a stimula întregul personal să găsească

idei inovatoare, care să permită angajaților să își profite la maxim potențialul. Acest obiectiv a fost
realizat prin planificarea flexibilă și investiții care vizează îmbunătățirea produselor, proceselor și
tehnologiilor.

Pentru a avea o idee de succes, însă, nu este suficient să creăm un produs cu un „aspect frumos”,
ci este necesar să înțelegem cum această idee poate crea valoare consumatorilor. Având în vedere
acest scop, este posibil să se efectueze diferite procese (analitice, strategice și operaționale), menite
să ofere caracteristici distinctive unui produs, pentru a crea valoare pentru client și pentru a permite
companiei să obțină un avantaj competitiv durabil în timp.

Aplicarea acestor procese implică strategii inovatoare6, care sunt capabile să garanteze
performance „mai bune” decât cele ale concurenților:

 strategii de costuri, dacă îmbunătățirea tehnologică face posibilă obținerea de câștiguri mai
mari prin susținerea a mai puține cheltuieli;
 strategii de diferențiere, în cazul în care compania oferă un bun sau un serviciu cu
caracteristici tehnice mai bine recunoscute decât concurența;
 strategii de nișă, dacă inovația are ca scop satisfacerea nevoilor unui segment de piață
limitat.

În cele din urmă, scopul inovațiilor este dublu: pe de o parte crearea de valoare pentru client, pe
de altă parte realizarea avantajului competitiv pentru companie.

Nevoia de a „produce” inovația obligă companiile să privească în timp.

Rapiditatea cu care evoluează progresul și tehnologia schimbă preferințele și nevoile

consumatorilor, permițându-ne să ne imaginăm că în câțiva ani, majoritatea produselor pe care le
folosim astăzi vor fi înlocuite. Drept urmare, profiturile corporative vor proveni din inovațiile de
produs sau proces, care astăzi sunt doar ipoteze. Societatea noastră de consum impune o

5
Chiara Cecutti, Intra Coaching, Rolul leadershipului în procesul de inovație, 2012;
6
Eugenio Caruso, Strategii pentru obținerea avantajului competitiv, Editura Noi tehnici, 2003.
6
flexibilitate inovatoare maximă, deoarece ciclul de viață al produselor este din ce în ce mai redus.
Se estimează că astăzi un produs nou are nevoie de doi ani pentru a se stabili pe piață; aceasta este
o perioadă prea lungă de timp, deoarece acest produs se va găsi cu siguranță într-o situație diferită
de cea în care a fost conceput, din cauza schimbărilor inevitabile ale caracteristicilor culturale,
demografice, economice și de mediu.

În realitatea economică de azi, numai inovația poate oferi profituri mari companiilor, deoarece
este singura care poate garanta monopolurile temporare. Cazul recent al Apple este un exemplu.
Compania Cupertino, prezentă în anii 90 doar în sectorul calculatoarelor, în ultimul deceniu s-a
stabilit și în sectorul telefoniei mobile, reușind să producă un smartphone inovator care i-a permis
să devină lider în industrie în detrimentul întreprinderilor. deja consolidat (Motorola și Nokia).
Succesul Apple se datorează nu doar simplității funcțiilor de utilizare a produsului, ci și aplicațiilor
inovatoare, care au facilitat extinderea rețelei de internet, permițând accesul pe telefonie mobilă.

Cazul Apple ne învață că inovațiile, chiar și cele mai aleatorii, au loc întotdeauna într-un mediu
pregătit să le întâmpine.

1.2 Tipuri de inovare

După definirea conceptului de inovație, este relevant să se facă distincția între diferite tipuri de
inovație. Fiecare tip are propriile caracteristici și implicații, care trebuie luate în considerare pentru
a fi competitive în prezent pe piața globalizatoare. Schilling (2005) distinge 4 tipuri de inovare:

Inovații arhitecturale și componente

O inovație a componentelor (sau inovație modulară) implică modificări la una sau mai multe
componente ale unui sistem de produs fără a afecta în mod semnificativ designul general. O
inovație arhitecturală presupune schimbarea designului general al sistemului sau a modului în care
interacționează componentele.

Îmbunătățirea competențelor și distrugerea competențelor

Inovațiile care îmbunătățesc competențele se bazează pe baza de cunoștințe existente a firmei.

Inovațiile care distrug competențele fac ca competențele existente ale unei firme să fie învechite.

Inovații radicale și incrementale

7
 Radicalitatea unei inovații este gradul în care este nouă și diferită de produsele și procesele
existente anterior. Inovațiile incrementale pot implica doar o modificare minoră din practicile
existente.

Inovații de produs și proces

Inovațiile produsului sunt încorporate în rezultatele bunurilor sau serviciilor unei organizații.
Inovațiile de proces sunt inovații în modul în care o organizație își desfășoară activitatea, cum ar fi
în tehnicile de producere sau comercializare de bunuri sau servicii.

1.2.1 Inovația de produs

Ne-am putea întreba asocierea acestor două cuvinte, denumite „produs” și „inovație”, dar, de
fapt, există o interconectivitate între ele în sfera acestei cercetări. Produsul este observat ca un bun
vizibil, un serviciu, un concept, un individ și chiar un loc, care este calificat pentru a furniza
caracteristici concrete și concrete pe care o organizație le consideră esențiale, plină de satisfacții și,
de asemenea, acceptabile, care le oferă un mijloc de a tranzacționa cu bani și în egală măsură
servește ca suport, care poate atrage o altă unitate de valoare necesară obținerii acesteia7.

Conform acestor definiții, s-ar putea înțelege explicit importanța ofertelor de produse în mediul
de afaceri. În plus, aspectul conceptului menționat anterior implică marcare, ambalare, design și
calitate și, prin urmare, acestea depind de tipul și categoria produsului care urmează să fie oferit pe
piață. Acest lucru este de asemenea echivalent cu termenii „concret” și „în concret”, așa cum sunt
folosiți în expresiile de mai sus. În explicații mai simple, cuvântul „tangibil” se referă la acele
bunuri pe care ochii le pot vedea, mâinile le pot atinge, precum articole alimentare, echipamente de
înaltă tehnologie, telefoane, utilaje și alte produse similare. În timp ce „intangibil” implică servicii
precum consultanță în management, psihologie, călătorie de zbor și asistență medicală, consiliere,
printre altele.

Problema „inovației” nu poate fi subliniată atunci când ne ocupăm de dezvoltarea de produse.

Relația cu subiectul inovației produselor va fi explicată într-un sens mai profund mai târziu în acest
capitol. Astfel, o inovație este o idee, un serviciu, un bun sau o tehnologie care a fost dezvoltată și
comercializată clienților care o percep ca fiind nouă sau nouă. Este un proces de identificare, creare

7
Brassingtom Frances & Pettitt, S., Essentials of Marketing, 2007.
8
și livrare a valorilor unui produs sau serviciu nou care nu existau până acum pe piață8. În același
mod, este de asemenea definit ca fiind bun, de serviciu. sau idee care se distinge de persoană sau
grup de oameni ca fiind nouă, indiferent de existența îndelungată a acesteia9. Trott10 a identificat
inovația drept o practică de administrare care a inclus toate metodele legate de generarea de idei,
cercetare și dezvoltare, know-how, inginerie, fabricație și comercializare de produse noi. În plus,
un alt autor îl consideră ca pe o schimbare a tehnologiei despre care se crede că este o modalitate
diferită sau alta de a face un fenomen examinat11. Prin cântărirea acestor diverse definiții, inovația
poate fi generalizată sau considerată ca noi oportunități de piață a produselor.

În concluzie, s-ar deduce că legătura dintre „produs” și „inovație” este inseparabilă. Datorită
acestor fapte, inovația, luând în considerare, va permite un produs să fie perceput ca nou pe piață și,
prin urmare, să solicite patronatul potențialilor clienți. Trebuie să țineți cont de faptul că o inovație
poate fi mare sau mică, complet nouă sau doar cu mici diferențe, complexe sau destul de simple.
Modelul inovației se va baza în mare măsură pe termenii săi de realizare tehnică, conectați la
fezabilitatea firmei pe baza liniei sau a domeniului de operațiuni comerciale. De aceea, Peter
Drucker credea că inovația este un instrument de antreprenoriat și actul care înzestrează resursele
cu o nouă capacitate de a crea bogăție12.

Cu toate acestea, tipul, industria și stilul inovației sunt irelevante, însă impactul său asupra
mediului de afaceri va determina nivelul calificării. În schimb, invenția nu ar trebui să fie
considerată ca inovație, deoarece invenția este utilă numai pentru inventator atunci când se oferă
publicului. Dar dacă inventatorul îmbunătățește anumite bunuri, procese sau servicii pentru public,
atunci devine inovație. În esență, este o componentă a inovației și, prin urmare, este doar o parte a
activităților de inovare.

În urma acestor sublinieri semnificative și explicații privind legătura dintre produs și inovație,
aceste cuvinte, atunci când sunt reunite, sunt denumite „inovația produsului”. Această descriere
combină acum o varietate de activități de dezvoltare a produselor, care ar putea fi simplificate în

8
Kotler, Armstrong, Sauders & Wong, Marketing Management, Prentice Hall, 2009, p. 499;
9
Kotler, Armstrong, Sauders & Wong, Marketing Management, Prentice Hall, 2009, p. 632;
10
Trott Paul, Innovation Management and New Product Development, 2005, p. 15;
11
Bateman și Snell, Management, McGraw-Hill Education, 2012, p. 518;
12
Wengert Dennis, Business Vision: Beyond the Horizon 2nd Edition,The Competitive Advantage, 2007, p. 138.
9
îmbunătățirea produsului, dezvoltarea de noi cu totul și extinderi care măresc gama sau numărul de
linii pe care firma le poate oferi13.

1.2.2 Inovația de proces

Inovația de proces înseamnă implementarea unei metode de producție sau de livrare noi sau
îmbunătățite semnificativ (inclusiv modificări semnificative în tehnici, echipamente și / sau
software). Modificări sau îmbunătățiri minore, o creștere a capacităților de producție sau servicii
prin adăugarea de sisteme de producție sau logistică care sunt foarte similare cu cele deja utilizate,
încetând să mai utilizeze un proces, o simplă înlocuire sau extindere a capitalului, modificări
rezultate doar din modificările prețurilor factorilor , personalizarea, modificările periodice
sezoniere și alte modificări ciclice, comercializarea de produse noi sau îmbunătățite semnificativ nu
sunt considerate inovații.

Procesul este combinația de facilități, abilități și tehnologii utilizate pentru producerea, livrarea
și susținerea unui produs sau furnizarea unui serviciu. În cadrul acestor categorii largi, există
numeroase modalități prin care procesul se poate îmbunătăți.

Inovația de proces poate include modificări ale echipamentelor și tehnologiei utilizate în

fabricație (inclusiv software-ul utilizat în proiectarea și dezvoltarea produsului), îmbunătățirea
instrumentelor, tehnicilor și soluțiilor software utilizate pentru a ajuta în lanțul de aprovizionare și
sistemul de livrare, schimbări în instrumentele utilizate pentru a vinde și menține bunul dvs.,
precum și metodele utilizate pentru contabilitate și servicii pentru clienți.

În timp ce inovația produsului este adesea vizibilă pentru clienții dvs., o schimbare a procesului
este văzută și evaluată numai în mod intern. Vorbind în general, schimbările procesului reduc
costurile de producție mai des decât determină o creștere a veniturilor. Dintre cele trei tipuri de
inovare, procesul este de obicei cel mai scăzut risc.

1.2.3 Inovația de marketing

13
Kotler, Armstrong, Sauders & Wong, Marketing Management, Prentice Hall, 2001, p. 499.
10
 Termenul inovație de marketing14 a fost definit în mod semnificativ sau cercetat în literatura de
specialitate în câteva cazuri. Acestea sunt enumerate mai jos în ordine cronologică.

Inovația de marketing este denumită - inovație în marketing sau - noi tehnici de marketing‖ în
contextul comportamentului și modelelor strategice organizaționale15. În cadrul acestei cercetări,
autorii au grupat firmele după orientare strategică și au constatat că firmele care se concentrează pe
(a) inovația produsului, care în modelul lor include inovația de marketing sau (b) identificarea
mărcii au efectuat acele firme concentrându-se pe (a) eficiență sau (b) strategii de calitate la prețuri
ridicate.

Inovația de marketing reprezintă capacitatea de a concepe modelul industrial existent în moduri

care creează o nouă valoare pentru clienți, subminează concurenții și produc noi bogății pentru toți
actorii, conform literaturii de cunoștințe organizaționale. Mai mult, autorii constată că cunoștințele
de marketing reprezintă un atu strategic puternic și o condiție necesară pentru inovația de
marketing.

Inovația de marketing este ’’generarea și implementarea de noi idei pentru crearea, comunicarea
și furnizarea de valoare clienților și gestionarea relațiilor cu clienții’’16. Această cercetare susține că
inovația de marketing ar trebui dezvoltată concomitent cu inovația de produs.

Inovația de marketing este definită ca - dezvoltarea de noi instrumente și metode de marketing.

Mai exact, se face referire la două forme de inovație de marketing: (a) abilitatea de a dobândi
informații pentru consumatori în mod eficient și (b) capacitatea de a reduce costurile tranzacțiilor
pentru consumatori17. Autorul se concentrează asupra modului în care stimulentele și efectele
inovației de marketing sunt distincte de cele ale inovației de produs și de proces.

Inovația de marketing este - implementarea unei noi metode de marketing care implică
modificări semnificative în proiectarea sau ambalarea produsului, plasarea produsului, promovarea

14
Folosesc termenul - inovație de marketing în loc de inovație de piață pentru a sublinia activități noi și inovatoare
legate de funcțiile de marketing ale organizației. Acest lucru urmează modelul stabilit în literatura strategiei de
marketing (de exemplu, Kohli și Jaworski 1990);
15
Robinson, Richard B., and John A. Pearce. "Planned Patterns of Strategic Behavior and their Relationship to
Business-Unit Performance." Strategic Management Journal 9, no. 1 (1988): 43-60;
16
Tinoco, Janet. "Marketing Innovation: The Construct, Antecedents and Consequences." Unpublished Work, 2005;
17
Chen, Yongmin. "Marketing Innovation." Journal of Economics & Management Strategy 15, no. 1 (2006): 101-123.
11
produsului sau stabilirea prețurilor, conform OCDE (Manual Oslo: Ghiduri pentru colectarea și
interpretarea datelor inovării 2007).

1.2.4 Inovația organizațională

Inovația organizațională a fost definită în mod constant ca fiind adoptarea unei idei sau a unui
comportament nou pentru organizație18. Aceasta va fi definiția utilizată în această cercetare.
Inovația organizațională se referă la modalități noi de a putea fi organizate și realizate munca în
cadrul unei organizații pentru a încuraja și promova avantajul competitiv; poate fi fie un produs
nou, un nou serviciu, o tehnologie nouă sau o nouă practică administrativă19.

În plus, inovația poate fi înțeleasă ca un proces prin care firma creează și definește probleme și
apoi dezvoltă activ noi cunoștințe pentru rezolvarea lor20. Inovația organizațională cuprinde
inovația produsului, inovația proceselor și inovația de marketing recent definită. În plus, fiecare
formă de inovație organizațională are o variație unică și partajată atunci când este privită printre
celelalte forme de inovare. Practicanții de afaceri indică faptul că inovația organizațională cuprinde
modul în care membrii organizației gestionează procesele de muncă în domenii precum relațiile cu
clienții, performanța și păstrarea angajaților și gestionarea cunoștințelor. O temă care se ocupă atât
de literatura academică, cât și de cea managerială este că la baza inovației organizaționale există
nevoia de a îmbunătăți sau de a schimba un produs sau un proces. Inovația se învârte în jurul
schimbării, dar nu toate schimbările sunt inovatoare; schimbarea trebuie să fie substanțială și
semnificativă pentru părțile interesate. În rezumat, inovația organizațională încurajează angajații
sau agenții organizaționali să gândească creativ la provocările organizaționale și să caute soluții
care pot fi considerate ca noi pentru organizație și chiar noi pentru industrie sau comunitatea de
afaceri în general.

1.3 Sursele inovării

Cele 7 surse de oportunitate inovatoare au fost listate de Peter Drucker în cartea sa „Inovație și
antreprenoriat.

18
Damanpour, F. "Organizational Innovation: A Meta-Analysis of Effects of Determinants and Moderators." Academy
of Management Journal 34 (1991): 555-90;
19
Hage, J. T. "Organizational Innovation and Organizational Change." Annual Review of Sociology 25 (1999): 597-622;
20
Nonaka, I. "Dynamic Theory of Organizational Knowledge Creation." Organizational Science 5, no. 1 (1994): 14-37.

12
Următoarele sunt cele 7 surse ale sale de oportunități inovatoare.

Imprevizibilul

Locul pieței este zona numărul unu pentru a căuta oportunități. Un manager bun ar trebui să
studieze constant piața. Un anumit produs sau serviciu are o cerere mai mare sau mai mică decât
cel prevăzut? De ce? Există o modalitate prin care să putem exploata acest succes neașteptat? Ce
trebuie să se întâmple dacă vrem să transformăm acest succes într-o oportunitate?

Incongruența

Există o discrepanță între ceea ce este și ceea ce ar trebui să fie. Aceasta este o cheie pentru
dezvoltarea de afaceri cu succes sălbatic, dar este complicat. Facebook este o companie care l-a
bătut în cuie. Înainte de ascensiunea prolifică a rețelei sociale, Myspace a fost jucătorul dominant,
dar a avut neplăcerile sale.

Facebook a remarcat cu atenție ce a fost Myspace față de ceea ce ar trebui să fie și a construit
acea platformă. Rezultatul final? O companie care a avut doar un IPO versus una care a scăzut
considerabil.

Unul dintre cele mai bune locuri pentru a căuta incongruență este în propriii clienți. Plângerile
lor și dorințele nesatisfăcute sunt toate indicii de care aveți nevoie.

Necesitatea procesului

Necesitatea procesului presupune identificarea punctelor slabe ale procesului companiei dvs. și
corectarea sau reproiectarea acestora. Aceasta este o soluție orientată spre sarcini, ceea ce înseamnă
că sursa de inovare vine din capacitățile și modurile dvs. de a face afaceri - nu de pe piață.

Un exemplu ar putea fi un restaurant care identifică faptul că oamenii așteaptă prea mult timp
pentru vetrele lor și deci decide să angajeze un alt bucătar pentru a grăbi timpul de creație.

În esență, compania dvs. va dori să caute toate legăturile slabe și să le elimine.

Industrie și schimbarea structurii pieței

13
 Industria ta și piața sunt într-un flux continuu. Regulamentele se schimbă și unele linii de
produse se extind în timp ce altele se micșorează. Întreprinderile ar trebui să fie în permanență în
acest sens.

Un exemplu este dereglarea. Atunci când o industrie reglementată anterior devine deschisă,
există o prioritate istorică pentru companiile care intră devreme pentru a avea mare succes. Alte
aspecte de care trebuie să aveți grijă sunt convergența mai multor tehnologii și a problemelor
structurale care apar din când în când (adesea în urma unui boom al industriei).

Date demografice

Vedem constant că apar schimbări în populații, niveluri de venit, capital uman (educație) și
intervale de vârstă. Firmele inteligente acordă atenție constantă acestui lucru.

Când vine vorba despre baby boomers, afacerile le urmăresc constant pe măsură ce
îmbătrâneau. În prezent, sunt unul dintre cele mai mari, precum și cele mai bogate grupuri
demografice cu un nivel ridicat de venit disponibil.

Combinarea datelor demografice cu segmentarea și direcționarea este o metodă puternică de a

îndeplini cu exactitate dorințele unei piețe țintă.

Modificări în percepție, semnificație și stare de spirit

În timp, populațiile și oamenii se schimbă. Modul în care ei văd viața se schimbă, de unde își
iau sensul și modul în care se simt despre lucruri este, de asemenea, modificat în timp, iar
companiile inteligente trebuie să acorde atenție acestui lucru pentru a valorifica (și a evita să devină
uitate, o relicvă a veacurilor trecute).

Iată două exemple foarte bune. În primul rând este un principiu numit „downaging” care se
referă la persoanele care privesc 50 de ani ca fiind 40. Industriile au răspuns la acest lucru, în
special în industria cosmetică și de îngrijire personală, care oferă o mulțime de soluții pentru a ajuta
aceste persoane să pară mai tinere. Industriile complete se ridică, care îi fac pe oameni să se simtă
mai tineri. Ați observat ceva în ultima perioadă?

Religia este un alt exemplu. Peste lume am văzut islamul și ateismul crescând. Companiile ar
trebui să se adapteze ca schimbări semnificative în cultură.

14
Cunoștințe noi

Pe măsură ce viteza revoluției tehnologice crește, va exista un număr tot mai mare de
oportunități care se deschid. Internetul a fost cel mai notabil în ultimele două decenii, dar au existat
o multitudine de alte industrii și oportunități apar ca urmare a acestei revoluții tehnologice.

Cu toate acestea, noile cunoștințe sunt mai mult decât doar tehnologie, ci despre găsirea unor
modalități mai bune de a face lucrurile și de a îmbunătăți procesele. Compania dvs. ar trebui să se
uite la aceste noi cunoștințe pentru modalități prin care se poate îmbunătăți treptat.

Intel face acest lucru în mod constant și este o parte majoră a motivului pentru care sunt
producătorul principal de procesoare astăzi. Făcând atenție constant celor mai noi din domeniul
cercetării academice, precum și investind puternic în propria lor cercetare și dezvoltare, compania a
reușit să găsească surse continue de inovație, determinând succesul acesteia.

1.4 Inovarea – sursă de obținere a avantajului competitiv

Este necesar să subliniem legătura cauzală a inovației, făcând posibilă generarea de avantaje
competitive pentru firmă. Este comun ca managerii să caute supraviețuirea organizației în
momentele inițiale și, ulterior, extinderea activităților lor prin strategii care se desfășoară în
diferențierea sau concurența pentru costuri, având un accent larg sau specific. În acest proces, este,
de asemenea, firesc să ne imaginăm că apar provocările și că firmele caută adaptarea la context, de
preferință într-un mod unic față de concurenți. Oferind aceste garanții, pentru a obține avantaje
competitive durabile, este necesară implementarea de noi proceduri și atribute, interne sau externe,
care până acum nu au fost utilizate de piață sau de organizație. În acest context, funcția inovației
este introdusă ca factor de generare a avantajului competitiv. Firmele funcționează într-un mediu
concurențial, iar una dintre modalitățile adoptate de a face față concurenței este adoptarea de
strategii care vizează consolidarea organizației pe piață. Modul în care compania își va modela
strategiile pentru a face față provocărilor și modul în care vor profita de oportunități va rezulta sau
nu în obținerea de avantaje competitive21. Cu toate acestea, Barney22 menționează că compania
trebuie să ia în considerare sursele disponibile, ceea ce poate fi diferența în ceea ce privește

21
Porter, M. E. (1989). Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro:
Elsevier;
22
Barney, J. B. (2001). Gaining and sustaining competitive advantage. Upper Saddle River: Prentice Hall.
15
construcția și consolidarea avantajelor. În acest fel, avantajul competitiv este obținut atunci când
organizația pune în aplicare eficient o strategie sau o inovație capabilă să creeze valoare pentru
piață23.

Prin urmare, inovația poate fi principalul mecanism pentru ca o companie să obțină un avantaj
competitiv durabil cu care se confruntă ceilalți concurenți. Potrivit lui Hall24, sursa avantajelor
concurențiale diferențiate este obținută prin reducerea prețurilor, utilizarea mijloacelor de
publicitate și inovarea produselor. În conformitate cu acest scop, Coyne25 susține că diferența
existentă între produsul sau serviciul firmei și concurenții acesteia trebuie să fie o diferență de
lungă durată sub supravegherea pieței. Prin urmare, avantajul competitiv devine durabil atunci când
niciuna dintre celelalte firme rivale nu poate reproduce beneficiile strategiei adoptate26.

Astfel, relația existentă între inovație și avantajul concurențial constă în faptul că organizația
folosește mai eficient sursele sale, într-un mod de a le gestiona pentru a genera inovații și a celor
supuse pentru a obține un avantaj competitiv27. În acest fel, în conformitate cu figura 1, va fi
considerată o inovație numai dacă există un rezultat economic (viabil) și rezultat financiar
(cantitativ) și această inovație va putea determina dacă firma va obține un avantaj competitiv în fața
concurenților săi. Acest avantaj se caracterizează prin percepția pieței cu privire la diferențierea și
crearea valorii produselor și serviciilor, care până acum nu erau disponibile consumatorilor. Acesta
este consolidat în această asigurare a caracterului inovativ ex post de inovație.

Figura 1 – Inovație și relație de avantaj competitiv. Sursa: elaborată de autori.

23
Bharadwaj, S. G., Varadarajan, P. R., & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: a
conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57(4), 83-99;
24
Hall, W. K. (1980). Survival strategies in a hostile environment. Harvard Business Review, 58, 75-85;
25
Coyne, K. P. (1986). Sustainable competitive advantage: what it is, what it isn’t. Business Horizons, 29(1), 54-61;
26
Barney, J. B. (2001). Gaining and sustaining competitive advantage. Upper Saddle River: Prentice Hall;
27
Ito, N. C., Hayashi, P., Jr., Gimenez, F. A. P., & Fensterseifer, J. E. (2012). Valor e vantagem competitiva: buscando
definições, relações e repercussões. Revista de Administração Contemporânea, 16(2).
16
17