UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDI-

CINĂ VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD”

IAȘI
FACULTATEA DE AGRICULTURĂ
SPECIALIZAREA: INGUINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICUL-
TURĂ

ELENA LEONTE AUREL CHIRAN

MARKETING
(modul de studiu I.D. – semestrul I,
anul III – Inginerie economică în agricultură)

Iaşi, 2018
 CUPRINS
Introducere ....……………………………………………………...........……….4

U.I.1- Apariţia, conceptul, rolul şi funcţiile marketingului.………..….............5

U.I.1.1. Consideraţii privind apariţia şi conceptualizarea marketingului................5
U.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului………......10
U.I.2- Organizarea activităţii de marketing......................................................17
U.I.2.1. Forme de organizare a activităţii de marketing........................................17
U.I.2.2. Organizarea interioară a compartimentului de marketing........................19
U.I.2.3. Profesiograma specialistului în marketing................................................21

U.I.3- Mediul extern al firmei agricole și/sau agroalimentare.........................24

U.I.3.1. Consideraţii generale privind mediul extern ............................................24
U.I.32. Macromediul ............................................................................................25
U.I.3.3. Micromediul ....................... .....................................................................25
U.I.3.4. Relaţiile firmei cu mediul extern..............................................................26

U.I.4- Nevoile şi cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-

mentare..................................................................................................................31
U.I.4.1. Nevoile de consum, motivația și cercetarea motivațională.......................31
U.I.4.2. Cererea de consum....................................................................................41

U.I.5- Produsul şi consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare........46

U.I.5.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă.............................46
U.I.5.2. Ciclul de viaţă al produselor .........................................……...................53
U.I.5.3. Strategia de produs...................................................................................55
U.I.5.3.1. Obiective și domenii de realizare...........................................................55
U.I.5.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs...................................57
U.I.5.3.3. Calitatea produsului: caracteristici, cerințe obligatorii, factori de influ-
ență........................................................................................................................61
U.I.5.3.4. Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea ................ 69
U.I.5.3.5. Ambalajele în strategia de produs.. .....................................................76
U.I.5.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare …........................79

U.I.6 - Piaţa, prospectarea şi previziunea pieţei produselelor agricole și/sau

agroalimentare......................................................................................................84
U.I.6.1.Piața : caracteristici, structură şi factori de influenţă.................................84
U.I.6.2. Piaţa firmei și piaţa de gros………….......................................................87
U.I.6.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare şi aria pieţei.91
U.I.6.4. Studiul conjunctural al pieţei..................................................................100
U.I.6.5. Prospectarea pieţei externe……………….…...........………...........…..102
U.I.6.6. Previziunea pieţei ..............................…………………....…….............103
U.I.6.7. Strategii de piață.....................................................................................110
U.I.6.8. Piața produselor ecologice......................................................................111
Bibliografie..........................................................................................................119

3
 INTRODUCERE

Modulul I de „Marketing” reprezintă un obiectiv de bază privind

formarea iniţială şi perfecţionarea continuă a pregătirii profesionale a studenţilor
anului III, de la Facultatea de Agricultură, specializarea Inginerie Economică în
Agricultură, din cadrul sistemului de Învăţământ la Distanţă.
Având în vedere caracterul dominant de iniţiere şi formare, prin acest
modul se urmăreşte realizarea mai multor obiective de învăţare, dintre care
menţionăm următoarele :
 însuşirea metodelor, tehnicilor şi procedeelor de adaptare a structurii
activităţii firmelor agricole și/sau agroalimentare la nevoile consuma-
torilor, la schimbările ce apar în cadrul pieţei libere (concurenţiale);
 formarea abilităţilor necesare pentru asigurarea nevoilor de consum
ale populaţiei, prin promovarea unor strategii de marketing specifice
domeniului agricol şi agroalimentar, cum ar fi : strategia de produs,
strategia de piaţă, strategia de distribuţie, strategia de promovare şi
valorificare;
 realizarea deprinderilor privind promovarea, previziunea şi analiza
principalelor fenomene de piaţă;
 formarea unor specialişti capabili să îmbine pregătirea tehnico-
economică cu cerinţele consumatorilor, astfel încât activitatea firmei
agricole ți/sau agroalimentare să contribuie la satisfacerea nevoilor
de consum ale populaţiei, în condiţii de eficienţă economică maximă.
Modulul I de învăţare prezentat este structurat pe 7 unităţi de învăţare şi
abordează aspectele fundamentale ale marketingului :
 apariţia, conceptul, rolul şi funcţiile marketingului (U.I.1);
 organizarea activităţii de marketing (U.I.2);
 mediul extern al firmei agricole și/sau agroalimentare (U.I.3);
 nevoile şi cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau
agroalimentare (U.I.4);
 produsul şi consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare
(U.I.5);
 piaţa, prospectarea şi previziunea pieţei produselor agricole
şi/sau agroalimentare (U.I.6 );
Sunt prezentate o multitudine de aspecte teoretice, dar şi numeroase
aspecte practice, din agricultura românească, comparativ cu realitatea din ţările
Uniunii Europene sau din alte ţări dezvoltate.
Deoarece modulul I de învăţare este limitat la un număr de ore, autorii au
pus accentul pe aspectele de bază ale marketingului, insistând asupra problemelor
cu care se confruntă firmele agricole și/sau agroalimentare în această etapă de
adaptare, dezvoltare şi integrare în piaţa Uniunii Europene.

Autorii

4
 U.I.1 - APARIŢIA, CONCEPTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE
MARKETINGULUI
U.I.1.1. Consideraţii generale privind apariţia şi conceptualizarea
marketingului
U.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

Obiectivele de învăţare ale U.I.1 :

Această unitate de învăţare îşi propune, prin conţinutul său, cunoaşterea de
către studenţi a principalelor noţiuni ce caracterizează marketingul ca ştiință: când
şi unde a apărut, care au fost etapele de dezvoltare parcurse, cine a elaborat
primele concepte clasice ale marketingului şi cum au evoluat acestea în timp,
ajungând la conceptele moderne (mai largi), când firmele şi-au schimbat
orientarea de la mentalitatea că tot ceea ce produc, vor putea vinde, la
mentalitatea că vor produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde.
De asemenea, alte noțiuni vizează apariția marketingului strategic, rolul şi
funcțiile marketingului în concordanţă cu starea cererii şi ofertei pe piaţă,
domeniile aplicării marketingului şi principalele trăsături ce caracterizează firmele
cu orientare spre marketing.
U.I.1.1. Consideraţii privind apariţia şi conceptualizarea marketingului
Marketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările capitaliste
dezvoltate, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei.
Termenul este de origine anglo-saxonă (verbul „to market“, care în
traducere românească, înseamnă „a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi
a vinde”).
Primele practici de marketing au apărut în S.U.A., la o Companie generală
de electricitate (General Electric Company).
Încercările de explicare teoretică a marketingului, de conceptualizare a
acestuia, s-au materializat într-o multitudine de definiţii care au evoluat în timp.
Astfel, din studiul lucrărilor de specialitate ( 1, 2, 3, 6, 15, 35, 65), rezultă că
s-au conturat două categorii de concepte de marketing şi anume:
o clasice sau înguste;
o moderne sau largi.
Dintre numeroasele concepte elaborate de specialiştii în domeniu, o largă
circulaţie a prezentat-o definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană
de Marketing (AMA), potrivit căreia, prin marketing se înţelege „studiul
simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa producţiei, înregistrarea
şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la
consumator sau utilizator“.
Profesorul american Philip Kotler (65), specialist de reputaţie mondială,
cunoscut în literatura de specialitate drept “părintele marketingului”, arăta că
potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de
vânzare şi promovare a produselor.
De altfel, punctul de plecare îl constituia nu clientul (consumatorul), ci
produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

5
 Philip Kotler preciza că, schimbul este un proces prin care se urmăreşte
obţinerea unui produs dorit, constituind, în acelaşi timp, un concept definitoriu
pentru marketing.
Realizarea schimbului presupune îndeplinirea a cinci condiţii, peste care s-
au suprapus acţiuni şi concepte specifice marketingului, lărgind sfera de
cuprindere a acestuia:
1 – să existe cel puţin două părţi : o parte mai activă în căutarea realizării
unui schimb – numită marketer şi cealaltă parte, numită client efectiv sau client
potenţial;
2 – fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte,
generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp marketingul
tranzacţional;
3 – fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie
produsul, realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase,
consolidând un tip special de marketing denumit marketing de relaţie;
4 – fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care metaforic este
numită „coloana vertebrală a marketingului“ ;
5 – fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze
cu cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi programe de
comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.
În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică
bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condus
la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa
gândirii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.
Concluzionând, evidenţiem faptul că în literatura de specialitate, părerile
privind apariţia marketingului, sunt împărţite mai ales în privinţa stabilirii
perioadei de debut.
O contribuţie esenţială la definirea conceptului de marketing o aduce
specialistul american W.J. Stanton (102), arătând că “marketingul este un
întreg sistem de actvităţi economice intercondiţionate, referitoare la
programarea, preţurile şi distribuţia produselor şi serviciilor, menite să
satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali“.
După specialistul francez A. Denner (39), marketingul cuprinde „analiza
permanentă a cererii de consum, pe de o parte, şi pe de altă parte, stabilirea
şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui
profit optim“.
Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaţii, de forma :
marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

A doua categorie de definiţii sunt cele moderne sau largi, între care cele
formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J.Mc. Carthy, evidenţiază faptul că
“marketingul este deopotrivă un set de activităţi realizate de întreprinderi şi un
proces social” (79) .
Apare necesitatea lărgirii conceptului de marketing prin noi orientări, cum
ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.
Ph. Kotler şi G. Zaltman (64) definesc macromarketingul ca fiind
“instalarea, punerea în operă şi controlul programelor menite să influenţeze
acceptarea ideilor sociale şi care necesită luarea în considerare a planificării
produselor, preţurilor, studiilor de piaţă, distribuţiei, comunicaţiei, etc.”.

6
 S.D. Hunt, defineşte marketingul ca fiind “o ştiinţă a comportamentului,
care explică relaţiile de schimb existente între cumpărători şi vânzători”,
evidenţiind elementele esenţiale care se referă la următoarele:
 comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate de sfera
consumului care s-ar putea sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări
(pentru ce cumpără ? ce cumpără ? cât cumpără ? unde cumpără ?
cum cumpără ? la ce preţ cumpără ?, etc.);
 comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate de sfera
consumului;
 cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
 consecinţele asupra populaţiei rezultate din comportamentul
cumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului instituţional.
De asemenea, evidenţiem şi conceptul de marketing-management, care
după A.J. Haward (57) reprezintă “luarea unor decizii în legătură cu politica de
produs, de promovare, de distribuţie şi localizare a cererii de consum”.
Marketingul se desfăşoară într-un mediu global dinamic, vast şi complex,
ca urmare a tehnicii moderne, a schimbărilor sociale şi politice care se reflectă în
procesul de globalizare rapidă a economiei, a dinamicii acesteia, cât şi a
accentuării responsabilităţilor etice şi sociale ce revin firmelor şi pe care acestea
nu le mai pot ignora.
Firmele trebuie săşi adapteze continuu strtegiile, deoarece modificarea
mediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoie
de altelşe pentru mâine.
Una dintre direcţiile în care a evoluat marketingul modern este constituirea
unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern (6).
Marketingul intern reprezintă atragerea, perfecţionarea şi păstrarea
angajaţilor firmei în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a
capacităţilor de muncă şi asigurarea unui sistem de motivaţii care să permită
satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional
ale personalului firmei.
Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul
firmei, respectiv cu consumatorii săi interni, de unde şi ideea că „un angajat
mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al firmei“.
În ultimile două decenii, o dezvoltare puternică a cunoscut-o marketingul
direct. Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizată şi de
progresele înregistrate în domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor (25, 36, 37).
Potrivit Asociaţiei de Marketing Direct, noţiunea de marketing direct se
defineşte astfel: „marketingul direct este un marketing interactiv care
utilizează mai multe mijloace în vederea obţinerii unui răspuns şi/sau unei
tranzacţii localizate“.
Noţiunea de marketing direct este extinsă la aceea de marketing
relaţional, care se referă la “un mijloc de acces la un client al cărui profil a intrat
într-o bancă de date”.
În prezent, marketingul direct este în plină dezvoltare şi are ca
principal obiectiv o mai bună satisfacere a cerinţelor consumatorului, prin iniţierea
a numeroase acţiuni de fond sau prin integrarea într-o strategie a marketingului
global şi de comunicaţii (32).
Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariţia marketingului
direct integrat (35).
Apare şi conceptul de marketing global şi mondializarea pieţelor
agroalimentare, care, potrivit specialistului francez François d'Hauteville (în

7
1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un răspuns a unei standardizări a cererii de
consum.
În numeroase lucrări de specialitate (8, 17, 18, 36, 37), este abordat
conceptul de marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, preţ (piaţă),
plasament (distribuţie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce începe
cu momentul planificării producţiei, recoltării, transportului, depozitării,
prelucrării şi se încheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrare
către consumator.
Mixul de marketing reprezintă o combinaţie a acestor factori, care pot
influenţa succesul dezvoltării unei afaceri profitabile (fig.1.1.):

Produs

Mixul de
Plasament Preţ
marketing
(4 P)

Promovare

Fig. 1.1 – Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)

Marketingul este considerat drept “ştiinţa care studiază legile,

mecanismele şi procedeele adaptării producţiei, ca volum şi structură, la
necesităţile pieţei, în vederea creerii unei corelaţii optime între cererea şi
oferta de mărfuri, pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi
realizării profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici
corespunzătoare” (2, 7).
De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7 P
(fig.1.2):

Preţ
Produs Plasament

Mixul de
Participanţi
marketing Promovare
(7 P)

Proces de
marketing Planificare

Fig. 1.2 – Conceptul celor 7 P (14)

8
 Marketingul poate fi definit ca “un ansamblu de activităţi, metode şi
tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale şi viitoare ale societăţii,
atât în ce priveşte bunurile de consum, cât şi mijloacele de producţie, adaptarea
producţiei (ca volum, structură, calitate şi preţ) la aceste necesităţi şi satisfacerea
lor la momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând ridicarea eficienţei
economice a întreprinderilor”.
Programarea procesului de marketing, presupune realizarea următorului
parcurs (fig.1.3):
 stabiliţi poziţia prezentă  unde sunteţi ?
 completaţi auditul intern  ce aţi obţinut ?
 analizaţi auditul extern  cât de mare este piaţa
dumneavoastră şi care vă sunt concurenţii ?
 determinaţi mixul de marketing  ce trebuie să faceţi?
 prezentaţi obiectivele  ce doriţi să realizaţi ?
 pregătiţi planul de marketing  cum obţineţi ceea ce v-aţi
propus ?
 revizuiţi şi corectaţi  sunteţi încă pe calea cea bună ?
Planul de
Auditul marketing
Mixul de
intern marketing Obiectivele

Revizuire
şi corecţie

Poziţia Auditul
prezentă extern

Fig.1.3 – Planificarea procesului de marketing (14)

Marketingul este, în acelaşi timp, un mod de gândire şi un mod de

acţiune practică.
În sinteză, marketingul se caracterizează prin următoarele elemente
esenţiale:
1. – constituie o nouă concepţie asupra organizării şi desfăşurării
activităţilor economice, potrivit căreia orice activitate economică trebuie
îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor consumatorilor, efective şi potenţiale,
cu maximum de eficienţă;
2. – marketingul nu este doar un produs al gândirii abstracte, el este un
produs al activităţii practice, reprezentând nu numai o optică, ci şi o activitate
practică, concretă;
3. – marketingul nu se identifică cu conducerea firmei, el reprezintă o
subdiviziune a acesteia, în organigrama firmelor, delimitându-se compartimente,
servicii sau birouri de marketing;
4. – marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat
pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieţei, pentru
fundamentarea ştiinţifică a deciziilor de marketing.
După profesorul român M.C. Demetrescu (36), “marketingul este un
proces de cunoaştere a pieţei potenţiale actuale şi viitoare, în scopul adaptării
producţiei pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi realizarea de
9
profit de către firmele producătoare, prin conceperea, promovarea, schimbul
şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către
consumatori”.
Marketingul trebuie deosebit şi de studiul pieţei, noţiune care exprimă
mărimea, structura, localizarea şi caracteristicile acesteia, văzută fie geografic, fie
din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaţiei, etc.

U.I.1.2. Evoluția, rolul, funcţiile şi domeniile aplicării marketingului

În decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economică

bazată pe piaţă şi pe consumator, numită orientare de marketing, care a condus
la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica şi esenţa
gândirii de marketing, în care obiectivul ţintă a fost piaţa.
Orientarea firmelor spre producţie a caracterizat perioada 1900-1920 şi a
vizat, în principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, în
condiţiile unei concurenţe slabe, când “mentalitatea că încercând să fixeze în
timp caracterizarea etapelor privind procesul de dezvoltare a marketingului în
Statele Unite ale Americii, Robert L. King (63) distinge, independent de Philip
Kotler, aceleaşi caracteristici, diferenţiind doar durata perioadelor:
 1900-1930 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre
producţie;
 1930-1950 – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor spre
vânzări;
 1950 - în prezent – perioadă caracterizată prin orientarea firmelor
spre marketing.
 Henry Assael (7), redă sugestiv orientările din trecut şi din prezent ale
marketingului, adăugând începând cu anul 1980 conceptul de marketing
strategic ca rezultat al însumării orientării spre client şi concurenţă şi care
caracterizează prezentul (fig. 1.4):

Conceptul de marketing

strategic1) spre concurenţă

Orientarea

Orientarea spre client

Orientarea spre vânzare

Orientarea spre producţie

1900 1930 1950 1970

1)
Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client +1990
orientarea spre concurenţă
Fig. 1.4 – Orientarea marketingului în perioada 1900-1970

Procesul de marketing presupune o intercondiţionare între ipoteze,

obiective, acţiuni şi performanţe, în care „feed-back-ul“ joacă un rol esenţial
(fig.1.5.).
Rolul marketingul este din ce în ce mai mare şi ca urmare a modificării
sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat,
sofisticat şi puternic datorită progresului tehnico-ştiinţific care a condus la
creşterea calităţii, fiabilităţii şi durabilităţii produselor şi la lărgirea surselor de
informare a consumatorului.

10
 Ipoteze
Marketing
strategic

Obiective Acţiuni Performanţe

Planul de Marketing Marketing
marketing operativ audit

FEED-BACK

Fig. 1.5 – Feed–back-ul în procesul de marketing

Relaţiile complexe dintre producţie şi consum impun ca o necesitate

obiectivă, cunoaşterea şi studierea temeinică a rolului, funcţiilor şi domeniilor de
aplicare a marketingului.
În acest context se poate evidenţia rolul şi strategia de marketing faţă de
situaţia cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi/sau agroalimentare
(tab. 1.1):
Tabelul 1.1
Rolul şi strategia de marketing faţă de starea cererii de consum
pe piaţa produselor agricole şi/sau agroalimentare
Starea cererii de Rolul Strategia
consum pe piaţă marketingului de marketing
Cerere negativă "Demistificarea" cererii Conversie
Absenţa cererii A crea cererea Stimulare
Cerere latentă A dezvolta cererea Dezvoltare
Cerere în scădere A "revitaliza" cererea Remarketing
Cerere fluctuantă A regulariza cererea Sincromarketing
Cerere completă A menţine cererea Întreţinere
Cerere excesivă A reduce cererea Demarketing
Cerere indezirabilă A distruge cererea Antimarketing
Sursa : 25

Marketingul îndeplineşte un rol deosebit în promovarea noului, a

progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou
trebuie să se bazeze pe un amplu volum de informaţii tehnice, ştiinţifice,
economice, juridice etc.
Rolul marketingului agricol include şi activităţi situate în avalul produc-
ţiei agricole, cum ar fi:
 activităţi de procesare a materiilor prime şi obţinerea unor
produse agroalimentare necesare pieţei interne sau externe;
 stocarea sau depozitarea unor produse agricole şi
agroalimentare, care include operaţiuni de condiţiona-re,
sortare, ambalare, livrare etc.;

11
  achiziţionarea de produse agricole şi agroalimentare prin
unităţi specializate (piaţa de gros, asociaţii sau cooperative de
achiziţionare şi valorificare a produselor agricole etc.), în
vederea aprovizionării pieţei agrare corespunzător cerinţelor
şi exigenţelor consumatorilor;
 organizarea unor reţele de magazine proprii (mai ales în cazul
asociaţiilor de producători), prin care să se valorifice o parte
din produsele agricole şi agroalimentare.
Marketingul evidenţiază mai multe alternative de rezolvare a
obiectivelor propuse şi oferă astfel firmelor posibilitatea de a alege şi de a
disemina mai rapid în teritoriu soluţiile recomandate.
Marketingul coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce
contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieţei,
concepţia tehnică şi economică a noului produs, valorificarea, luarea deciziilor
etc. (fig. 1.6):

Concepţia Concepţia
tehnică MARKETING economică
a produsului a produsului

PROVENIENŢA IDEII
NOULUI PRODUS

Cercetare Producţie Piaţă

Fig. 1.6 – Rolul marketingului în procesul de proiectare a noilor produse

În condiţiile trecerii de la „piaţa producătorului“ la „piaţa cumpărăto-
rului“, firmele nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent
studiate, a cărei evoluţie este ştiinţific anticipată.
De asemenea, prin apariţia grupurilor, reţelelor, alianţelor şi asociaţiilor
consumatorilor, aceştia devin mai puternici şi uneori se opun cu succes
producătorilor şi intermediarilor care controlează piaţa, reducând capacitatea lor
de a decide pe piaţă.
Marketingul trebuie să ofere producătorului mijloace prin care să
anticipeze cele mai diverse dorinţe ale consumatorului, iar pe de altă parte
mijloace de a-i pune la dispoziţie consumatorului cât mai rapit produsele şi
serviciile ce urmează a-i satisface dorinţele.
Concurenţa acerbă, care capătă noi dimensiuni, ca urmare a noilor
tehnici şi tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la creşterea
rolului marketingului, la promovarea mai intensă a acestuia , cu atât mai mult cu
cât, concurenţa care se desfăşoară şi la scară globală, oferă pe de o parte
oportunităţi, iar pe de altă parte ameninţări.

12
 Marketingul poate oferi soluţii pentru apărare faţă de concurenţi şi pentru a
ieşi învingător în lupta cu aceştia.
Creşterea complexităţii firmelor reprezintă un factor care oferă noi
perspective marketingului, întrucât în firmele de mari dimensiuni, cei mai mulţi
angajaţi se îndepărtează tot mai mult de utilizatorul final al produsului,
determinând apariţia a două probleme importante : cereri conflictuale şi
separarea proprietăţii şi a controlului.
Depăşirea acestor probleme, conferă marketingului un rol important,
deorece determină adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare,
comunicare, remunerare, precum şi a activităţilor de training în vederea motivării
angajaţilor pentru satifcerea nevoilor lienţilor.
Toţi aceşti factori care determină accentuarea rolului importanţei
marketingului în activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea şi
reevaluarea modului de desfăşurare a activităţii de marketing, dar mai ales a
căilor prin care marketingul poate fi introdus şi acceptat ca filosofie de afaceri.
Procesul de pătrundere a marketingului în optica şi activitatea firmei
agricole şi/sau agroalimentare are ca punct de plecare constituirea unui
compartiment, serviciu sau birou de marketing, care vor putea acţiona pentru
realizarea obiectivelor şi funcţiilor specifice.
Marketingul este o ştiinţă de sinteză şi în acelaşi timp o disciplină
mozaicată.
Ca ştiinţă de sinteză a rezultat din aplicarea, însuşirea şi asimilarea unor
concepte, metode şi practici elaborate în alte domenii de gândire şi cercetare, cum
ar fi : analiza economică, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia,
matematica, informatica ş.a.
Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode
specifice altor discipline, care aparţin în mod distinct domeniilor originale din
care au fost împrumutate, fără a fi anexate: analiza contabilă a costurilor,
comunicaţiile şi teoria informaţiei, relaţiile interindividuale în cadrul firmelor,
ştiinţa managementului, unele cercetări operaţionale ş.a.
Majoritatea specialiştilor în domeniu consideră drept funcţii ale
marketingului activităţile economice legate de fluxul produselor şi serviciilor
până la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vânzarea, cumpărarea.
J. Mc. Carthy şi Shapiro (79), consideră aceste activităţi drept
funcţii universale ale marketingului, întâlnite în orice economie, denumite
uneori şi „serivicii de marketing“.
Charles Philips şi Delbert Duncan (90), prezintă următoarea clasificare a
funcţiilor marketingului:
1. – funcţii implicând transferul titlului de proprietate (cumpărarea,
vânzarea);
2. – funcţii implicând distribuţia fizică, în care se includ transportul,
depozitarea şi stocarea;
3. – funcţii care facilitează realizarea primelor două categorii
(standardizarea şi dozarea, finanţarea, asumarea riscului, informaţii asupra
pieţei).
La nivelul firmelor sunt considerate următoarele patru funcţii :
1. - estimarea potenţialului firmei;
2. - planningul şi programul efortului de marketing;
3. - organizarea şi managementul activităţilor de marketing;
4. - evaluarea şi adaptarea efortului de marketing.

13
 Profesorul M.C. Demestrescu (36) realizează această distincţie
prezentând o schemă potrivit căreia, la nivelul firmei, marketingul îndeplineşte
două mari funcţii : atragerea cererii de consum şi satisfacerea acesteia.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul îndeplineşte o
serie de funcţii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante
sunt (25):
1. – Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte
atât prospectarea pieţei prezente, cât şi a celei potenţiale, a nevoilor solvabile, cât
şi a ansamblului nevoilor de consum, a motivaţiei consumului etc. Această
funcţie, denumită drept funcţie premisă are un caracter permanent şi de regulă,
precede celelalte funcţii ale marketingului, pregătindu-le condiţiile de realizare.
2. – Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în
vedere noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă” şi vizează asigurarea unui grad
cât mai ridicat de adaptabilitate a firmei faţă de schimbările mediului în care îşi
desfăşoară activitatea, ceea ce va determina:
 promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de mărfuri;
 perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi valorificare;
 diversificarea acţiunilor promoţionale etc.
Pe plan macroeconomic, această funcţie, denumită şi « funcţie mijloc de
acţiune » presupune ca adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de
prestări de servicii la nevoile de consum să se realizeze astfel încât să asigure o
corelaţie dinamică între ofertă şi cererea de consum.
3. – Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
reprezenintă scopul întregii activităţi de marketing şi are în vedere un ansamblu de
măsuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor în condiţii
optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu gusturile şi
preferinţele consumatorilor, lărgirea gamei serviciilor comerciale (case de
comenzi în marile magazine alimentare, microcase de comenzi în marile unități
agroalimentare etc.), informarea consumatorilor asupra modalităţilor optime de
folosire a produselor etc.; această funcţie are în vedere şi educarea gustului
consumatorilor, cât şi orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele
generale ale ridicării nivelului de civilizaţie al societăţii.
4. – Creşterea eficienţei economice presupune, în primul rând, alocarea
judicioasă a resurselor, optimizarea structurii producţiei, a întregii activităţi
economice (producţie-transport-depozitare-valorificare) etc.
Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:
 cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de producţie;
 măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de import,
vămi, taxe de import, impozite interne, etc.);
 evaluarea cererii de consum (mărime ,structură, evoluţie în
perspectivă);
 preţurile şi condiţiile de plată;
 canalele de marketing;
 promovarea produselor şi serviciilor;
 prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum şi
orientarea acestora;
 cercetarea preferinţelor consumatorilor, a motivaţiei acestor
preferinţe şi modul de manifestare a cererii de consum pe
piaţă;
 luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaţa
internă şi externă şi de efectuare a investiţiilor necesare pentru
realizarea acestor mărfuri;

14
  proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi
pentru satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor;
 testarea în rândul viitorilor consumatori a noilor produse şi
introducerea în producţia de serie;
 stabilirea preţurilor produselor, atât la lansare, cât şi în
diferitele faze ale ciclului de viaţă a acestora;
 pregătirea pieţei pentru acceptarea produsului, lansarea
acestuia şi menţinerea atenţiei cumpără-torilor asupra
produsului respectiv;
 distribuţia produsului de la producător la consumator, astfel
încât consumatorul să poată găsi marfa potrivită în locul
potrivit şi la timpul potrivit, în cantitatea, de calitatea şi la
preţul corespunzător puterii lui de cumpărare;
 organizarea şi impulsionarea vânzării, asocierea produselor în
vânzare şi organizarea de prestări de servicii în favoarea
consumatorilor, în vederea satisfacerii complete a nevoilor
acestora;
 urmărirea comportării produsului în consum, studierea
gradului de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii
consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a
produsului sau de înlocuire a acestuia cu un nou produs.
Marketingul are menirea să evidenţieze “ceea ce se vinde, cum, unde şi
cât”, prin identificarea cerinţelor nesatisfăcute ale consumatorilor, prin creşterea
cererii şi satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funcţiilor privind direct
sau indirect pe consumatori etc.
Domeniile aplicării marketingului pot fi analizate şi în funcţie de alte
criterii şi anume:
a) – după criteriul teritorial sau natura pieţei căreia i se adresează
deosebim:
 marketing intern;
 marketing internaţional (extern) iar în cadrul marketingului
internaţional distingem marketingul de import şi marketingul
de export.
b) – după nivelul specializării economice întâlnim:
 macromarketingul (care se aplică la nivelul unei ramuri sau la
scara întregii economii naţionale);
 micromarketingul (care se aplică la nivelul firmelor).
c) – după natura activităţii economice (a producţiei), putem deosebi:
 marketingul bunurilor destinate consumului produc-tiv;
 marketingul bunurilor de consum individual al popu-laţiei
(carne, lapte, ouă, fructe, struguri etc.).
d) – după ramura economică la care se referă deosebim :
 marketingul agricol (agromarketingul);
 marketingul industrial;
 marketingul comercial;
 marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transportu-rilor) etc.
e) – după grupa de produse, distingem :
 marketingul cărnii;
 marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte;
 marketingul cerealelor;

15
  marketingul fructelor şi legumelor etc., care împreună cu alte
produse agricole şi agroalimentare formează marketingul
agroalimentar.
În economia de piaţă liberă, orice firmă modernă, cu activitate orientată
spre marketing, trebuie să se caracterizeze prin câteva trăsături specifice :
 receptivitate faţă de cerinţele consumatorilor, ale pieţei, în
general;
 cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi
chiar anticiparea acestora;
 înaltă capacitate de adaptare a activităţii de producţie, la
evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei;
 flexibilitate în mecanismul de funcţionare a firmei agricole;
 inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru
înnoire şi modernizare (produs, serviciu, forme de distribuţie,
metode de promovare, relaţiile firmei cu piaţa);
 viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregul
lanţ economic (de la proiectarea produsului până la intrarea
efectivă a acestuia în consum);
 eficienţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice
către nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei, ale
mediului său extern.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Să se arate când şi unde a apărut marketingul ?

2. Cine a elaborat primul concept de marketing şi câte categorii de con-
cepte cunoaşteţi ?
3. Cine este considerat “părintele marketingului” şi ce alţi mari specia-
lişti în marketing cunoaşteţi ?
4. Care au fost etapele evolutive ale marketingului şi prin ce se caracteri-
zează acestea ?
5. Ce exprimă în sinteză conceptul de marketing, marketing-mix şi marke-
ting strategic ? Ce alte concepte de marketing cunoaşteţi ?
6. Ce cuprinde procesul de marketing ?
7. Care este rolul şi strategia de marketing în funcţie de situaţia cererii de
consum pe piaţă ?
8. Care sunt funcţiile generale ale marketingului, comune tuturor firmelor
(indiferent de profil) ?
9. Precizaţi câte alternative de rezolvare a obiectivelor propuse de către o
firmă agricolă şi/sau agroalimentară sunt evidenţiate prin marketing ?
10. Care sunt trăsăturile caracteristice unei firme agricole şi/sau agroali-
mentare orientată spre marketing ?
11. Precizaţi domeniile de aplicare a marketingului.

Lucrare de verificare : Marketingul ca ştiinţă

16
 U.I.2 - ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING
U.I.2.1. Forme de organizare a activităţii de marketing
U.I.2.2. Organizarea interioară a compartimentului de marketing
U.I.2.2. Profesiograma specialistului în marketing

Obiectivele de învăţare a U.I.2 :

Principalele obiective de învăţare prevăzute în cadrul U.I.2. se referă la

următoarele :
 însuşirea formelor de organizare a activităţii de marketing şi
caracteristicilor acestora;
 studiul legăturilor dintre compartimentul de marketing (ierarhice,
funcţionale, de cooperare) şi celelalte compartimente ale firmei
agriciole și/sdau agroalimentare (producţie, cercetare-dezvoltare,
financiar, personal);
 cunoaşterea variantelor de organizare interioară a compartimentului
de marketing şi caracteristicele acestora;
 studiul atribuţiilor compartimentului de marketing;
 însuşirea calităţilor profesionale şi aptitudinile specialiştilor
prezentate în profesiograma specialistului în marketing;

U.I.2.1. Forme de organizare a activităţii de marketing

Organizarea activităţii de marketing în cadrul firmelor agricole și/sau
agroalimentare, reprezintă un proces complex, care nu se poate reduce doar la
alcătuirea unui compartiment de marketing.
Acest proces presupune, în primul rând, integritatea şi transmiterea
concepţiei de marketing la toate nivelurile şi în toate acţiunile acestora, iar în al
doilea rând, coordonarea eficientă a activităţilor specializate de marketing.
În cadrul evoluţiei adaptării formei de organizare a activităţii de
marketing, se disting trei variante:
 O primă variantă se caracterizează prin aceea că firma are în structura
sa organizatorică un sector de vânzări, corespunzător funcţiei comerciale. O serie
de activităţi sunt preluate de alte compartimente. Se întâlneşte în cadrul firmelor
agricole și/sau agroalimentare cu un volum redus de activitate.
 A doua variantă presupune ca principalele activităţi de marketing să
fie grupate într-un compartiment de vânzări, în cadrul căruia se pot organiza
sectoare specializate pe probleme de marketing (cercetarea de marketing,
promovarea vânzărilor, previziunea vânzărilor etc.). Se întâlneşte în cadrul
firmelor agricole și/sau agroalimentare complexe, cu un volum mai mare de
activitate (fig. 2.1).
 A treia variantă presupune organizarea în cadrul firmei agricole și/sau
agroalimentare a unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct
conducerii acesteia.

17
 DIRECTOR

Producţie Finanţe Personal Vânzări

Fabricaţie Vânzări
Planificarea şi Cercetare de
dezvoltarea marketing
producţiei Promovarea
Distribuţia fizică vânzărilor
Engineering Previziunea
Gestiunea stocurilor vânzărilor
Analiza şi controlul
vânzărilor

Fig. 2.1. – Organizarea activităţii de marketing în compartimente

nespecializate (46)

Acest compartiment de marketing integrat, pe lângă activităţile

specializate de marketing, înclude şi funcţia comercială a firmei agricole și/sau
agroalimentare.
Compartimentul specializat de marketing se poate divide în
subcompartimente sau servicii. Această variantă o putem întâlni în cadrul marilor
companii agroindustriale integrate, cu o paletă largă de activităţi (fig. 2.2):

DIRECTOR

Producţie Cercetare- Marketing Finanţe Personal

dezvoltare

Servicii de marketing Vânzări

Planificarea produselor
Conducerea vânzărilor
Promovarea vânzărilor
Urmărirea vânzărilor
Gestiunea stocurilor
Contracte
Cercetare de marketing
Service
Previziunea vânzărilor
Politica de preţ

Fig. 2.2 - Compartimentul de marketing ca subsistem al firmei agricole (46)

Trebuie remarcat şi faptul că, între compartimentul de marketing şi

celelalte compartimente ale firmei agricole și/sau agroalimentare se realizează
relaţii complexe, cum ar fi : ierarhice, funcţionale şi de cooperare (fig. 2.3).
Spre exemplu, compartimentul de marketing intră în relaţii ierarhice de
subordonare cu directorul Consiliului de administraţie al firmei agricole și/sau
agroalimentare, în timp ce, pentru coordonarea acţiunilor specializate, intră în

18
relaţii cu alte sectoare sau compartimente din organizarea firmei agricole și/sau
agroalimentare, cum ar fi : producţie, cercetare-dezvoltare. În acest sens,
compartimentul de marketing va intra în relaţii de cooperare nemijlocită cu
compartimentul de producţie, în vederea stabilirii sortimentului, a calităţii şi
cantităţii gamei sortimentale a produselor etc.

DIRECTOR

Marketing Cercetare-
Producţie dezvoltare

Personal Finanţe

Legături ierarhice
Legături funcţionale
Legături de cooperare

Fig. 2.3. - Legăturile compartimentului de marketing cu celelalte

compartimente ale firmei agricole(46)

De asemenea, compartimentul de marketing va avea relaţii funcţionale cu

compartimentul de cercetare-dezvoltare, mai ales în privinţa lărgirii gamei
sortimentale şi a înnoirii nomenclatorului de produse, corespunzător nevoilor de
consum care se manifestă pe piaţa produselor agricole și/sau agroalimentare.
.Compartimentul de marketing are relaţii de cooperare cu
compartimentul financiar şi de personal, în domeniul preţurilor, a cheltuielilor de
promovare şi distribuţie a produselor, a perfecţionării pregătirii profesionale a
personalului etc.

U.I.2.2. Organizarea interioară a compartimentului de marketing

În cadrul societăţilor comerciale, compartimentul de marketing se

organizează în birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal
învăţământ, comercial etc.) şi servicii (financiar, preţuri, analize economice,
revizie gestiune etc.).
După propunerile AROMAR (Asociaţia Română de Marketing), orga-
nizarea interioară a compartimentului de marketing presupune structurarea
acestuia în patru grupe, servicii sau birouri:
1) grupa de prospectare şi de analiză conjuncturală;
2) grupa de promovare;
3) grupa de contractare şi de derulare a contractelor;
4) grupa pentru activităţi diverse.
Organizarea compartimentului de marketing poate să ţină seama de o
grupare cât mai atentă a funcţiilor marketingului în două mari sectoare: sectorul
operaţional (executiv) şi sectorul funcţional.

19
 În cadrul sectorului operaţional se grupează activităţile privind
organizarea şi realizarea vânzărilor, executarea unor programe promoţionale etc.
Sectorul funcţional are ca obiect cercetarea şi programarea activităţilor de
marketing, elaborarea şi implementarea unor programe de marketing etc.(fig. 2.4):

Fig. 2.4. – Structura organizatorică a serviciului de agromarketing

Organizarea interioară a compartimentului de marketing se poate

realiza şi plecând de la principiul tipului de produs.
Potrivit acestui principiu, toate activităţile de marketing legate de un
anumit produs (inclusiv vânzările) sunt coordonate de un singur sector: sector
produs „A”, sector produs „B” etc.
Alte sectoare se referă la „Publicitate generală” şi „Cercetare generală de
marketing”.

20
 În cadrul fiecărui sector al produselor se pot organiza birouri, cum ar fi:
birou „publicitate produs A”; birou „organizare vânzări produs A”; birou
„cercetare de marketing produs A” etc.
O altă variantă privind organizarea compartimentului de marketing,
presupune divizarea acestuia pe patru sectoare: publicitate; cercetări de
marketing; organizare vânzări şi responsabili grupe produse.
Sectorul „Responsabili grupe produse” se împarte pe grupe de produse,
prin numirea unor directori (responsabili) pentru fiecare produs sau grupă de pro-
duse, care au responsabilităţi cu privire la promovarea vânzărilor, ambalaj etc.
După principiul repartiţiei geografice a pieţelor, compartimentul de
marketing se poate organiza în sectoare de pieţe, care se pot structura pe
subregiuni şi pe unele funcţii de marketing.
O primă compartimentare se poate referi la sectorul pieţei interne şi
sectorul pieţei externe. Sectorul pieţei interne se poate diviza în mai multe
categorii (după specificul consumatorilor): consumatori individuali; consumatori
colectivi; consumatori care cumpără pe bani gata; consumatori care cumpără pe
credit etc.
Atribuţiile compartimentului de marketing rezultă din obiectivele şi
funcţiile pe care acesta le îndeplineşte şi anume :
 în domeniul pieţei produselor agricole și/sau agroalimentare;
 în domeniul cercetării produselor şi orientării producţiei;
 în domeniul politicii de preţ;
 în domeniul promovării produselor şi tehnicilor de vânzare etc.

U.I.2.3. Profesiograma specialistului în marketing

Măsura îndeplinirii atribuţiilor complexe ale compartimentului de

marketing va depinde în principal şi de calităţile profesionale şi aptitudinile
specialiştilor din grupele ce alcătuiesc aceste colective.
Experienţa ţărilor avansate în domeniul marketingului arată că este
necesară nu numai o înaltă pregătire profesională, ci şi existenţa unor însuşiri
particulare, aşa cum sunt prefigurate în profesiograma specialiştilor în
marketing (fig. 2.5).
De asemenea, pot fi iniţiate şi alte activităţi, cum ar fi :
a) realizarea unor activităţi de marketing în afara firmelor agricole
și/sau agroalimentare, dar în avantajul acestora;
b) realizarea unor activităţi de marketing cu caracter nepermanent
(discontinuu) etc.
În legătură cu primul aspect, în multe ţări dezvoltate, o serie de activităţi
specifice de marketing sunt comandate de firmele agricole și/sau agroalimentare
unor organisme specializate (institute de cercetări, agenţii de publicitate etc.).
În acest context, în România, un rol deosebit îl poate avea Asociaţia
Română de Marketing (AROMAR), înfiinţată în 1971, cât şi unele Agenţii de
publicitate (private sau de stat), apărute în România în ultimii 25de ani.
În ceea ce priveşte al doilea aspect, se degajă ideea mobilităţii structurale
a compartimentelor de marketing şi adaptabilitatea permanentă a acestora la
necesităţile mediului extern al firmelor agricole și/sau agroalimentare.
Pentru aprecierea aptitudinilor şi calităţilor unui specialist în marketing se
poate apela la trei categorii de criterii şi anume :
21
 o aptitudini intelectuale ;
o memorie;
o calităţi de eficienţă.

Fig. 2.5. – Profesiograma specialistului în marketing (46)

Primul criteriu va ţine seama de următoarele aptitudini :

 spirit de observaţie;
 spirit de analiză;
 spirit de sinteză;
 gândire abstractă;
 gândire concretă;
 vedere în spaţiu;
 intuiţie;
 bunul simţ;
 gustul;
 imaginaţia creatoare,

Al doilea criteriu se va baza pe memoria vizuală şi memoria auditivă.

22
 Al treilea criteriu va avea în vedere mai multe calităţi de eficienţă, cum
ar fi :
 metoda folosită;
 tenacitatea şi perseverenţa;
 răbdarea şi exactitatea;
 mobilitatea de spirit şi iniţiativă;
 încrederea în sine şi spiritul de cooperare.
Pentru aprecierea globală se va folosi o scală cu 5 trepte (de la 1 la 5),
astfel că, pentru fiecare element se vor acorda note, după cum urmează :
- nota 1 - pentru nesatisfăcător;
- nota 2 - pentru satisfăcător;
- nota 3 – pentru bun;
- nota 4 – pentru foarte bun;
- nota 5 – pentru excepţional.
.
În final, în urma stabilirii notelor pentru fiecare atribut corespunzător
criteriilor analizate, se va determina nota medie ponderată, pe baza căreia se
va aprecia calitatea specialistului în marketing.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Prezentaţi variantele de organizare a activităţii de marketing şi

caracteristicile acestora.
2. Care sunt legăturile dintre compartimentul de marketing şi celelalte
compartimente ale unei firme agricole și/sau agroalimentare? Detaliați.
3. Prezentaţi sistemul de organizare interioară a compartimentului de
marketing.
4. Care este structura organizatorică a unui serviciu de agromarketing ?
5. Care sunt atribuţiile unui compartiment de marketing ?
6. Care sunt criteriile de apreciere a calităţilor profesionale şi a aptitudi-
nilor unui potențial specialist în marketing ?

Lucrare de verificare : Sistemul de organizare a activităţii de

marketing şi profesiograma specialistului în marketing

23
 U.I.3 -MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE ȘI/SAU
AGROALIMENTARE
U.I.3.1. Consideraţii generale privind mediul extern
U.I.3.2. Macromediul
U.I.3.3. Micromediul
U.I.3.4. Relaţiile firmei cu mediul extern

Obiectivele de învăţare ale U.I.3. :

În cadrul acestei unităţi de învăţare se urmăreşte realizarea următoarelor

obiective :
- cunoaşterea tipurilor de mediu extern, structura şi factorii care influen-
ţează evoluţia acestora;
- însuşirea elementelor structurale ale macromediului şi micromediului;
- stabilirea tipurilor de relaţii pe care le poate avea firma agricolă cu
mediul extern, cunoaşterea criteriilor de diferenţiere şi a concurenţei pe piaţă;
- caracterizarea pieţei libere şi a condiţiilor de realizare a acesteia;
- caracterizarea concurenţei loiale şi a formelor de manifestare pe piaţă;
- caracterizarea concurenţei neloiale şi a formelor de manifestare în
practică.

U.I.3.1. Consideraţii generale privind mediul extern

al firmei agricole

Activitatea de producţie şi economico-financiară a oricărui firme agri-

cole și/sau agroalimentare este influenţată, direct sau indirect, de o multitudine de
factori din domenii diferite (economic, social, cultural, juridic, politic,
demografic, ecologic etc.), care alcătuiesc mediul extern al firmei agricole
și/sau agroalimentare.
Între componentele mediului extern au loc modificări evidente, care
contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.
În funcţie de schimbările ce pot avea loc, mediul extern al firmelor agricole
și/sau agroalimentare poate parcurge mai multe etape şi anume :
 mediul stabil, care se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi previzibilă
a fenomenelor de piață, care nu ridică probleme esenţiale de adaptare a
firmelor şi care se întâlneşte destul de rar;
 mediul instabil, care este caracteristic mai ales ţărilor care trec de la o
eonomie centralizată (de comandă), spre o economie de piaţă liberă
(concurenţială). Într-un asemenea tip de mediu, firmele trebuie să-şi
sporească capacitatea de adaptare în concordanţă cu direcţia şi intensi-
tatea schimbărilor ce apar;
 mediul turbulent, care, spre deosebire de celelalte două tipuri de mediu,
se opune firmelor agricole și/sau agroalimentare printr-o serie de
schimbări bruşte, imprevizibile, generând grave probleme de adaptare
sau de supravieţuire a acestora.
Mediul extern cuprinde o serie de componente cu care firmele intră în
relaţii directe, formând micromediul firmelor, şi alte componenete, cu care
24
relaţiile firmelor sunt indirecte, mai îndepărtate, mai slabe, alcătuind
macromediul firmelor.

U.I.3.2. Macromediul

Totalitatea factorilor pe care firma agricolă și.sau agroalimentară nu-i poate

influenţa în mod direct formează macromediul.
În literatura de specialitate sunt citate următoarele componente ale
macromediului:
 mediul demografic;
 mediul economic;
 mediul tehnologic;
 mediul cultural;
 mediul politic;
 mediul instituţional (legislativ);
 mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaţia situată în zona de activitate a
firmelor, care constituie sursa de asigurare cu forţă de muncă a acesteia.
Mediul economic este alcătuit din totalitatea elementelor care compun viaţa
economică în arealul de activitate al firmei agricole și/sau agroalimentare.
Mediul tehnologic în care îşi desfăşoară activitatea firmele agricole și/sau
agroalimentare este alcătuit din elementele care scot în evidență modalităţile de
realizare a mărfurilor şi serviciilor necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizează sistemul
de valori, obiceiurile, tradiţiile, cerinţele şi normele de conduită ale populaţiei în
societate. În funcţie de aceste elemente se formează, între altele, comportamentul
de cumpărare şi de consum al clienţilor, la care firma (producătoare,
distribuitoare sau comercială) trebuie să se adapteze.
Mediul politic evidenţiază în concordanţă cu specificul fiecărei ţări,
structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi
raporturile dintre acestea, gradul de implicare a statului în economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional etc.
Mediul instituţional este alcătuit din totalitatea normelor de natură juridică
cu referire directă sau indirectă asupra activităţii de piaţă a firmelor. În această
categorie se includ şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţio-
nale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenţii, recomandări, regulamente etc.),
cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea documentelor de
plată etc.
Mediul natural este reprezentat de relief şi condiţiile pedoclimatice dintr-un
anumit areal în care este amplasată firma agricolă și/sau agroalimentară.
Mediul natural joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţilor de piaţă ale
firmei agricole și/sau agroalimentare, mai ales privind localizarea teritorială a
ofertei, cât şi a distribuţiei şi valorificării produselor agricole și/sau
agroalimentare.

U.I.3.3. Micromediul

Micromediul firmei agricole și/sau agroalimentare este alcătuit din mai

multe elemente şi anume:
 furnizorii de mărfuri;
 prestatorii de servicii;
 furnizorii forţei de muncă;

25
  clienţii;
 concurenţii ;
 organismele publice.
Furnizorii de mărfuri pot fi unităţi cu personalitate juridică (private, de stat
sau mixte), care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, pot asigura firmelor
resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentaţi de firme private, de stat sau mixte,
care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activita-
te al firmelor. În această categorie se includ şi intermediarii (firme de comerţ,
firme de transport, firme de consultanţă, agenţii de publicitate etc.) şi mai ales,
prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se confruntă în cadrul pieţei
financiare.
Furnizorii forţei de muncă sunt agenţi de mediu, care pot influenţa direct
activitatea firmelor agricole și/sau agroalimentare, ca urmare a rolului şi
importanţei forţei de muncă în procesul de producţie, distribuţie şi valorificare a
mărfurilor. În această categorie se includ instituţiile de învăţământ (de la şcolile
profesionale şi de ucenici şi până la instituţiile de învăţământ superior), oficiile
de forţă de muncă şi şomaj, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de
muncă.
Clienţii formează cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor fizice cu care
firma agricolă și/sau agroalimentară are relaţii directe privind aprovizionarea cu
materii, materiale şi servicii.
În funcție de anumite criterii (statut, gama sortimentală a produselor şi
serviciilor etc.), clienţii se pot diferenţia astfel :
 consumatorii;
 utilizatorii industriali;
 distribuitorii;
 pieţele guvernamentale;
 instituţiile;
 pieţele internaţionale.
Concurenţii alcătuiesc o categorie distinctă a micromediului, un element
obligatoriu al competiţiei, specific economiei de piaţă. În calitate de concurenţi
pot fi firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de
clienţi, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în
care pot influenţa pozitiv realizarea obiectivelor firmelor agricole și/sau
agroalimentare.
Philip Kotler (65) prezintă mai multe categorii ale unor astfel de organisme,
dintre care menţionăm : asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale,
mediile de informare în masă, marele public ş.a.
În cadrul organismelor publice, un loc deosebit îl ocupă organele
financiare, vamale, de justiţie etc., faţă de care firma agricolă și/sau agroalimen-
tară are multiple obligaţii legale.

U.I.3.4. Relaţiile firmei cu mediul extern

În cadrul micromediului, relaţiile firmei agricole și/sau agroalimentare pot fi

directe, în timp ce, în cadrul macromediului, sistemul de relaţii va fi de natură
indirectă.
După conţinut, relaţiile firmei agricole și/sau agroalimentare pot avea ca
obiect piaţa (relaţii de piaţă) sau sursele de aprovizionare şi pieţele de desfacere
(relaţii de concurenţă).

26
 Dintre multitudinea relaţiilor firmei agricole și/sau agroalimentare cu mediul
extern se detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă
(fig.3.1.):

M Furnizorii de M
A mărfuri şi pres- A
C tatorii de servicii C
R R
O Firma agrico- O
M lă/agroalimentară M
E Organismele E
D Clienţii D
publice
I I
U U
L L
Furnizorii
Concurenţii
forţei de muncă

Fig. 3.1. – Relaţiile de piaţă ale firmei agricole și/sau agroalimentare

Diferenţierea relaţiilor firmei agricole și/sau agroalimentare cu mediul

extern se poate realiza după mai multe criterii şi anume:
1) obiectul relaţiilor de piaţă;
2) profilul agenţilor de piaţă;
3) frecvenţa relaţiilor de piaţă;
4) gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă.
1) După obiectul relaţiilor de piaţă, acestea se grupează în două categorii:
 relaţii de vânzare-cumpărare;
 relaţii de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje.
Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal şi îmbracă diferite
forme, cum ar fi:
 livrare sau achiziţionare de mărfuri;
 prestare de servicii;
 închiriere sau împrumuturi;
 intermediere etc.
Relaţiile de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje apar în timpul
procesului de vânzare-cumpărare şi au drept scop convingerea clienţilor şi
concretizarea schimbului.
2) După profilul agenţilor de piaţă, relaţiile de piaţă apar sub următoarele
forme:
 relaţii de cumpărare (cu furnizorii şi prestatorii de servicii);
 relaţii de vânzare (cu beneficiarii);
 relaţii financiare (cu instituţii şi organisme private sau de stat).
3) După frecvenţa relaţiilor de piaţă, acestea pot fi:
 permanente;
 periodice;
 ocazionale.
4) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă, putem întâlni :
 relaţii concentrate;
 relaţii dispersate.
Analiza relaţiilor concentrate trebuie să ţină seama de trei elemente:

27
  dimensional (de exemplu, mărimea ofertei în actele de vânzare-
cumpărare);
 spaţial (concentrarea activităţilor de piaţă în anumite zone,
localităţi, puncte de ofertare);
 temporal (concentrarea sau dispersarea activităţilor de piaţă în
timpul unei anumite perioade de timp).
În cadrul activităţii de piaţă întâlnim mai multe firme agricole și/sau
agroalimentare care, acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, intră în relaţii de
concurenţă, disputându-şi aceleaşi oportunităţi şi riscuri pe care le oferă piaţa.
Totalitatea raporturilor de interacţiune în care intră firmele agricole și/sau
agroalimentare în vederea asigurării surselor de aprovizionare şi a pieţelor de
desfacere, formează sistemul relaţiilor de concurenţă.
Concurenţa cea mai evidentă are loc, de regulă, între firmele agricole și/sau
agroalimentare care apar pe piaţă cu produse identice sau diferenţiate nesemnifi-
cativ, destinate satisfacerii aceloraşi nevoi de consum.
În acest caz, diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de
marcă (concurenţă între mărci). Firmele agricole și/sau agroalimentare pot intra
în concurenţă şi prin ofertarea unor produse similare, care satisfac în măsură
diferită aceleaşi nevoi de consum, situaţie în care concurenţa apare prin
diferenţierea calitativă a produse-lor. Acest tip de concurenţă, în care firmele
agricole și/sau agroalimentare se prezintă pe piaţă cu produse similare sau identice
pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, poartă denumirea de concurenţă
directă. În schimb, concurenţa dintre firmele agricole și/sau agroalimentare care
se adresează unor nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite,
poartă denumirea de concurenţă indirectă.
În economia de piaţă liberă, concurenţa, indiferent de formă, este o
necesitate obiectivă, făcând parte din „regulile de joc ale pieţei”.
De asemenea, concurenţa determină aşa-numitul “proces de primenire” în
rândul agenţilor de piaţă, ceea ce va determina eliminarea din competiţie (prin
faliment, prin absorbţie etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redusă de adaptare la
dinamica mediului său extern. Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol,
caz în care oferta sau distribuţia unui produs se concentrează într-o singură firmă.
După numărul de vânzători şi cel de cumpărători, putem deosebi: piaţă cu
concurenţă perfectă şi piaţă cu concurenţă imperfectă (tab. 3.1):
Tabelul 3.1.
Influenţa cererii şi a ofertei asupra concurenţei pe piaţă

OFERTA
CEREREA Număr mare Număr mic
Un vânzător
de vânzători de vânzători
Număr mare Piaţă cu concurenţă Piaţă de tip
Piaţă de tip “oligopol”
de cumpărători perfectă (liberă) “monopol”
Piaţă de tip
Număr mic Piaţă de tip
Piaţă de tip “oligopol” “monopol
de cumpărători “oligopol bilateral”
contrarié”
Piaţă de tip
Piaţă de tip
Un cumpărător Piaţă de tip “monopol” “monopol
“monopol contrarié”
bilateral”
Specialiştii în domeniu apreciază faptul că, în practică nu există concurenţă
perfectă datorită nerealizării întocmai a următoarelor trei condiţii:
 atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători,
intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare
a cererii sau ofertei globale);

28
  fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers);
 transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de către
cumpărători şi vânzători a tuturor elementelor pieţei).
În practică, aceste condiţii sunt realizate numai parţial, ceea ce înseamnă că
piaţa cunoaşte, de fapt, o concurenţă imperfectă.
În concluzie, se observă faptul că există două tipuri de concurenţă, care
exprimă diferenţa, atât de grad de rivalitate al participanţilor la schimb, cât şi de
condiţiile de confruntare pe piaţă : concurenţă perfectă şi concurenţă imperfectă.
Concurenţa perfectă sau pură (purificată de orice element de monopol),
presupune ca toate firmele agricole și/sau agroalimentare să fie capabile să vândă
toată marfa de care dispun la preţul pieţei fără a-l influenţa într-un fel sau altul, iar
toţi consumatorii să cumpere la preţul pieţei, atât cât doresc, fără a-i afecta.
Concurenţa perfectă este sinonimă cu piaţa liberă.
Concurenţa imperfectă evidenţiază situaţia în care firmele agricole și/sau
agroalimentare sunt capabile să influenţeze, prin diferite mijloace, preţul produ-
selor şi serviciilor. Extinderea pieţei unui produs pe seama altui produs, respectiv
înlocuirea acestuia din urmă în consum reprezintă concurenţa verticală.
Concurenţa orizontală (directă) între firmele agricole și/sau agroali-
mentare, presupune atragerea cumpărătorilor în condiţiile ofertării aceloraşi
categorii de produse. Criteriul concurenţial de bază al firmelor agricole și/sau
agroalimentare îl reprezintă competitivitatea produselor şi serviciilor, care se
apreciază prin calitate şi preţ.
Concurenţa dintre ofertanţi se manifestă în mai multe forme (65):
 concurenţă pură, care este specifică situaţiei cu mulţi ofertanţi şi
acţionari în cadrul pieţei agrare (cereale, legume, fructe etc.); preţurile
practicate au la bază legea cererii şi ofertei, astfel că, datorită unor
diferenţieri nesemnificative între calitatea produselor şi condiţiile de
comercializare, preţurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
 concurenţa monopolistă apare, de asemenea, în cazul mai multor
ofertanţi care acţionează în cadrul pieţei agrare, unde produsele
agricole și/sau agroalimentare pot fi diferenţiate după unele
caracteristici (calitate, formă, valoare nutritivă, gust, culoare etc.).
Concurenţa, determină o anumită aliniere a preţurilor, cu mici
diferenţieri determinate de atributele acestor produse. În această
situaţie apare posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să se
obţină o situaţie de „monopol relativ“ pentru un anumit segment al
pieţei, fapt ce explică denumirea oarecum contradictorie a acestei
forme de concurenţă;
 concurenţa oligopolistă este specifică situaţiei când pe piaţă apar
puţini ofertanţi (vânzători), fenomen care poate conduce la o
competiţie aspră, ca urmare a posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei
deţinute de fiecare concurent în cadrul pieţei; de aceea, modificarea
atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din
partea celorlalţi.
Pe piaţă, pot apărea şi situaţii când ofertanţii (în număr mai mare sau mai
mic) se confruntă cu un singur cumpărător. În acest caz, piaţa se află într-o
situaţie de monopol (la tutun, ulei, zahăr ş.a.), unde cumpărătorul poate fi statul,
un concern, un consorţiu, un trust etc.; realizarea schimbului se materializează, de
regulă, prin licitaţii, care reprezintă, de asemenea, un gen de concurenţă.
Pe piaţă poate să apară situaţia foarte rar întâlnită, când atât ofertantul, cât
şi beneficiarul (cumpărătorul), se află fiecare într-o situaţie de monopol (nu au

29
concurenţi). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral şi are ca
efect eliminarea concurenţei.
Competiţia dintre firmele agricole și/sau agroalimen-tare care se
desfăşoară în cadrul legal, bazată pe perfecţionarea propriei activităţi, poartă
denumirea de concurenţă loială.
În practică apar numeroase situaţii când unele firme agricole și/sau
agroalimentare apelează la mijloace ilegale, prejudiciind în mod direct şi cu ştiinţă
activitatea concurenţilor. O astfel de concepţie poartă denumirea de concurenţă
neloială.
Concurenţa neloială cu toate că este sancţionată în majoritatea ţărilor prin
legi speciale, apare sub diferite forme (32):
 denigrarea concurenţilor, care constă în punerea în circulaţie a
unor afirmaţii şi imagini inexacte (false), despre activitatea
firmelor concurente;
 concurenţa parazitară, care conduce la obţinerea unor
avantaje, ca urmare a confuziei care poate să apară între
activitatea unei firmei agricole și/sau agroalimentară şi a
celorlalţi concurenţi (confuzie de mărci);
 concurenţa ilicită, este generată de încălcarea legilor, în
special a celor fiscale şi obţinerea pe această bază a unor
economii de cheltuieli care vor permite firmei să practice
preţuri mai mici, fenomen care este cunoscut sub denumirea de
fraudă fiscală;
 dumpingul, constă în practicarea de către marile firme
(trusturi, concerne, consorţii, holdinguri, ş.a.) a unor preţuri
scăzute pe piaţă, cu influenţă temporară asupra profitului
propriu, având drept scop eliminarea concurenţilor (mai slabi),
prin faliment sau absorbţie.
Teste de autoevaluare a cunoştinţelor
1. Care sunt formele ce caracterizează mediul extern al firmei agricole
și/sau agroalimentare ?
2. Care sunt componentele macromediului şi prin ce se caracterizează
acestea ?
3. Care sunt componentele micromediului şi prin ce se caracterizează
acestea ?
4. Ce tipuri de relaţii se pot stabili între componentele mediului extern şi
firma agricolă ?
5. Care sunt aspectele ce caracterizează relaţiile de piaţă ale firmei agricole
şi/sau agroalimentare ?
6. Ce reprezintă concurenţa ?
7. Care sunt formele concurenţei întâlnite în practică ?
8. Care sunt condiţiile pentru realizarea unei concurenţe perfecte pe piaţă ?
9. Care sunt aspectele ce caracterizează relaţiile de concurenţă ale firmei
agricole ?
10. Prezentaţi principalii factori care influenţează concurenţa.
11. Ce forme ale concurenţei neloiale pot fi întâlnite în cadrul pieţei produ-
selor agricole şi/sau agroalimentare ?

Lucrare de verificare : Mediul extern al firmei agricole și/sau

agroalimentare şi concurenţa

30
 U.I.4 - NEVOILE ŞI CEREREA DE CONSUM PENTRU
PRODUSELE AGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE
U.I.4.1. Nevoile de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare
U.I.4.2. Cererea de consum pentru produsele agricole şi agroalimentare

Obiectivele de învăţare ale U.I.4. :

În cadrul acestei unităţi de învăţare se urmăreşte realizarea următoarelor

obiective :
- însuşirea de către studenţi a noţiunilor teoretice privind nevoile de
consum alimentar, clasificarea şi ierarhizarea acestora ;
- cunoaşterea relaţiilor dintre nevoile de consum alimentar, evaluarea şi
măsurarea acestora ;
- studierea factorilor care influenţează normele de consum alimentar şi
recomandarea în practică a unor raţii alimentare și a unor bugete de consum
alimentar ;
- însuşirea condiţiilor pentru satisfacerea cererii de consum pentru produ-
sele agricole şi/sau agroalimentare ;
- studierea elasticităţii şi a factorilor care influenţează modificarea cererii
de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare ;
- analiza posibilităţilor de măsurare a influenţei diferiţilor factori asupra
sensului de evoluţie a cererii de consum.

U.I.4.1. Nevoile de consum, motivația și cercetarea motivațională

Marketingul studiază nevoile de consum a căror satisfacere se poate realiza

în urma unei activităţi economice.
În structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar în
cadrul acestora un loc primordial îl ocupă nevoile de consum alimentar.
În funcţie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate
şi ierarhizate astfel :
 după importanţa şi locul pe care-l deţin în bugetul de
familie :
 nevoi de prim ordin (de primă necesitate);
 restul nevoilor de consum;
 după nivelul asigurării nevoilor de consum alimentar :
 nevoi obligaţii (ale minimului de subzistenţă);
 nevoi aspiraţii (ale consumului optim):
 după posibilităţile de acoperire materială (financiară):
 nevoi solvabile (care apar în mod sigur pe piaţă sub
forma cererii de consum);
 nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiară în
prezent, dar, într-un viitor, ar putea deveni solvabile);
În anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o listă detaliată care
cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca bază în construcţia unui mare
număr de teste de personalitate. Murray a crezut că fiecare are acelaşi set al
nevoilor de bază, dar indivizii diferă în ce priveşte prioritatea acordată diferitelor
31
nevoi. În viziunea lui Murray nevoile de bază includ mai multe motive presupuse
că joacă un rol important în comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziţia,
realizarea, recunoaşterea, manifestarea etc. Susţinătorul popular al teoriei unei
ierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow, un psiholog care a
formulat o teorie a motivaţiei umane larg acceptată, după aproximativ douăzeci
de ani de experienţă practică, desfăşurată într-o clinică.
Teoria lui Maslow presupune cinci niveluri de nevoi umane (fig.4.1.),
care se ierarhizează în ordinea importanţei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice),
până la treapta cea mai înaltă (nevoi psihogenice).

Nevoi de împlinire
(realizarea de sine)
Nevoi de stimă (prestigiu,
succes, respectul de sine)
Nevoi sociale (afecţiune,
prietenie, apartenenţă)
Nevoi de siguranţă şi securitate
(protecţie, ordine, stabilitate)
Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost,
aer, sex)
Fig. 4.1. - Ierarhia nevoilor umane
(după A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Această schemă sugerează că indivizii caută să-şi satisfacă mai întâi

nevoile de la nivelurile inferioare şi abia după aceea apar nevoile de la nivelurile
superioare.
Cel mai scăzut nivel de nevoi cronice nesatisfăcute cu care un individ
se confruntă serveşte la motivarea comportamentului său. Dacă acea nevoie
este complet satisfăcută, apare o nouă nevoie (superioară), pe care individul este
motivat să o îndeplinească. Dacă şi această ultimă nevoie este satisfăcută, apare o
altă nevoie nouă (superioară) ş.a.m.d.
În teoria ierarhiei nevoilor, primul şi cel mai important nivel de nevoi
este constituit din nevoile fiziologice.
Aceste nevoi, de a căror satisfacere depinde susţinerea vieţii biologice,
include: alimentele, apa, aerul, adăpostul, hainele, sexul.
În conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt
dominante atunci când ele sunt în mod cronic nesatisfăcute: „Pentru omul care
este extrem şi periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel pentru
mâncare”.
După ce primul nivel de nevoi este satisfăcut, nevoile de siguranţă şi
securitate devin esențiale față deun anumit comportament al consumatorului.
Aceste nevoi sunt legate mai mult decât de siguranţa fizică şi includ
ordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea şi certitudinea – cunoaşterea, spre
exemplu, de către individ că el va servi cina, nu numai în seara aceea şi în ziua
următoare, ci în fiecare zi care va urma în viitor.
Sănătatea este, de asemenea, un interes de siguranţă. Organizaţiile
sindicale, societăţile de asigurări, educaţia, toate sunt mijloace prin care indivizii
îşi satisfac nevoia de securitate.
Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de
nevoi, cum ar fi: dragostea, afecţiunea, apartenenţa şi acceptarea.

32
 Oamenii caută căldura şi satisfacerea relaţiilor umane cu alţi oameni şi
sunt motivaţi de dragoste pentru familiile lor. Datorită importanţei motivelor
sociale, publicitatea obiectelor de uz personal lansează adesea apeluri la aceste
nevoi.
Când nevoile sociale sunt mai mult sau mai puţin satisfăcute, devine
operativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat de
nevoile de stimă. Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre
exterior sau în ambele direcţii.
Direcţionate spre interior, nevoile de stimă reflectă nevoia individului
pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru
independenţă, pentru satisfacţia personală a unei munci bine făcute.
Direcţionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu,
reputaţie, statut şi recunoaştere.
În conformitate cu schema lui Maslow, cei mai mulţi oameni nu-şi satisfac
niciodată suficient nevoile lor de stimă pentru a trece la cel de al cincilea nivel –
nevoia de realizare de sine sau de împlinire.
Această nevoie se referă la dorinţa unui individ de a desăvârşi potenţialul
său, de a deveni el însuşi tot ceea ce este capabil să devină. „Ce om poate fi, el
trebuie să fie” (Maslow, citat de Schiffman, 1991).
Această nevoie este exprimată în moduri diferite de către persoane diferite.
Un tânăr poate dori să fie cel mai bun atlet posbil şi munceşte din greu, ani în şir,
pentru a deveni cel mai bun în acest sport. Un om de afaceri poate încerca să
construiacă un „imperiu”.
Maslow a observat că nevoia de realizare nu este neapărat un stimulent
creativ, dar la oamenii cu o oarecare capacitate de creativi-tate, aceasta s-ar putea
să îmbrace această formă.
Teoria ierarhiei nevoilor evidenţiază faptul că, insatisfacţia, nu
satisfacţia, motivează comportamentul consumatorului.
Unii psihologi cred în existenţa unui trio de nevoi de bază: nevoia de
putere, nevoia de afiliere şi nevoia de realizare de sine.
Nevoia de putere este definită ca fiind dorinţa unei persoane de a controla
mediul său. Ea include nevoia de control asupra altor persoane şi asupra unor
diverse obiecte. Această nevoie este strâns legată de nevoia de stimă şi de aceea
multe persoane au experienţa mulţumirii de sine atunci când exersează o anumită
putere asupra unor obiecte sau oameni. Anumite produse se pretează la a promite
putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar putea
pune accent enorm pe viteza lor, cu toate că această capacitate poate fi rar
utilizată, din cauza limitelor legale şi practice.
Potrivit unui studiu, atunci când pregătesc o decizie de cumpărare
persoanele cu o intensă nevoie de putere sunt mai puţin probabil să considere
informaţiile factuale şi mult mai probabil să considere un număr mai mic de
alternative, decât persoanele cu o redusă nevoie de putere.
Afilierea este o nevoie socială, bine cunoscută şi cercetată, care
influenţează comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugerează faptul
că, în mod obişnuit, comportamentul este intens influenţat de dorinţa pentru
prietenie, pentru acceptare, pentru apartenenţă. Oamenii cu nevoi intense de
afiliere, tind să aibă o puternică dependenţă socială. Ei selectează adesea bunuri
despre care cred că vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciază
asistenţa şi opinia vânzătorilor prietenoşi şi pot cumpăra îmbrăcăminte sau chiar
bunuri pentru gospodărie pentru a câştiga aprobarea unui vânzător care îi
încurajează. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adaptează adesea propriul
comportament de cumpărare la normele şi standardele grupurilor lor de referinţă.

33
 Oamenii cu o puternică nevoie de realizare privesc adesea realizarea
personală ca un scop în sine. Nevoia de realizare este strâns legată de nevoia de
stimă, prin aceea că satisfacţia unui lucru bine făcut serveşte la sporirea stimei de
sine a individului.
Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici
care-i determină să fie deschişi la apelurile relevante. Sunt mai încrezători în ei
înşişi, le place să-şi asume riscuri calculate, cercetează activ mediul lor şi sunt
foarte interesaţi în feed-back. Interesul lor în recompensa monetară sau profituri
este cu prioritate datorată feed-back-ului pe care banii îl furnizează activităţii lor.
Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situaţiile în care-şi pot asuma
responsabilităţi personale pentru a găsi soluţii. Ei preferă activităţile care permit o
evaluare de sine şi răspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competenţă.
Oamenii cu un nivel înalt de realizare reprezintă adesea o bună perspectivă
pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proiecţiile de tipul „fă
asta tu însuţi”, pentru casele mai vechi şi chiar pentru rezultatele posibile ale
folosirii speculative a unor stocuri.
De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicităţii în care ei recunosc
nevoi similare. În plus, ei tind să fie receptivi la anumite categorii de produse.
Astfel, conştientizarea acestor nevoi furnizează marketerilor baze adiţionale de
segmentare a pieţelor lor.

Motivaţia şi cercetarea motivaţională

Ce este motivaţia ?
Motivaţia este procesul prin care un individ recunoaşte o nevoie şi începe
să acţioneze pentru satisfacerea acesteia.
Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura
internă a indivizilor, ce-i îndeamnă să acţioneze. Această forţă conducătoare este
produsă de o stare de tensiune, care există ca rezultat al unei nevoi nesatisfăcute.
Oamenii se străduiesc (conştient sau inconştient) să reducă această tensiune
printr-un comportament prin care anticipează că se va îndeplini nevoia şi astfel se
vor elibera de stresul pe care îl simt.
Scopurile specifice pe care indivizii le selectează şi modelele de acţiune
pe care le întreprind pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultate ale gândirii şi
învăţării individuale.
Motivaţia reprezintă o stare de tensiune indusă de o nevoie, care exercită o
“presiune” asupra individului în direcţia angajării lui într-un comportament prin
care el urmăreşte satisfacerea nevoii respective, reducându-şi astfel tensiunea
(fig. 4.2.).
Motivaţia poate fi pozitivă sau negativă, în funcţie de direcţia de
orientare a individului. Oamenii pot simţi o forţă, un flux spre un anumit obiect
sau condiţie sau o forţă care să-i îndepărteze de un obiect sau condiţie.
Motivaţiile pozitive se numesc nevoi, lipsuri sau dorinţe, iar motivaţiile
negative, frică sau aversiune.
Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative.
Un scop pozitiv este acela spre care comportamentul este direcţionat şi
este numit scop de abordat.
Un scop negativ este acela spre care comportamentul este direcţionat cât
mai departe şi este numit scop de evitat.
Întrucât ambele scopuri, de abordat şi de evitat, pot fi considerate subiecte
ale comportamentului motivat, cei mai mulţi cercetători se referă la ambele,
folosind cuvântul scopuri.

34
 Satisfacerea
nevoii
Comportament

Reducerea
cognitive

tensiunii
Învăţare

Procese
Energie
Tensiune
Nevoi, lipsuri

nesatisăcute
şi dorinţe

Fig. 4.2. - Un model al procesului motivaţional

Unii cercetători behaviorişti ai consumatorului fac distincţie între aşa-

numitele motive raţionale şi motive emoţionale (non-raţionale).
Ei folosesc termenul de raţionalitate în sensul economic tradiţional, care
presupune că, indivizii se comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie
toate alternativele şi le aleg pe acelea de la care obţin cea mai mare utilitate
(satisfacţie).
În contextul marketingului, termenul raţionalitate presupune faptul că, în
procesul de cumpărare, consumatorii selectează scopurile (ţintele) bazate pe un
criteriu obiectiv, cum ar fi: mărimea, greutatea, preţul sau consumul de
benzină pe 100 km.
Motivele emoţionale presupun selecţia scopurilor (ţintelor) în
conformitate cu criteriile personale sau subiective : dorinţa pentru individualitate,
mândrie, afecţiune, statut, frică.
Concluzia fundamentală a acestei distincţii este aceea că, în cazul folosirii
criteriilor subiective sau emoţionale nu se maximizează utilitatea sau satisfacţia.
Totuşi, este rezonabil să presupunem că întotdeauna consumatorii încearcă să

35
selecteze alternativele care, din punctul lor de vedere, furnizează maximizarea
satisfacţiei.
Evaluarea satisfacţiei este un proces personal, bazat atât pe structura
nevoilor proprii, cât şi pe comportamentul precedent şi pe experienţele învăţate
din acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraţional pentru un
observator din afară poate fi perfect raţional în contextul propriului câmp
psihologic al consumatorului. Dacă comportamentul întreprins nu apare raţional
persoanei implicate, va fi evident că nu-l va mai repeta.
De aceea, distincţia între motivele raţionale şi emoţionale nu apare să fie
justificată, deşi unii consumatori pot fi mult mai emoţionali decât alţii. Cercetările
arată că, în principiu, în procesul de cumpărare, cumpărătorii impulsivi
reacţionează mai emoţional la stimuli decât ceilalţi.
Cum sunt identificate motivele? Cum sunt măsurate? De unde ştiu
cercetătorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de compor-
tamente?
Răspunsul la aceste întrebări este dificil de găsit deoarece motivele sunt
construcţii ipotetice, ele nu pot fi văzute sau atinse, mânuite, mirosite sau în vreun
alt fel tangibil observate. Din această cauză, nici o metodă de măsurare nu poate fi
considerată un instrument de încredere. În schimb, cercetătorii se bazează, de
obicei, pe o combinaţie de observaţie (şi concluzie), declaraţii şi tehnici proiective
folosite în tandem pentru a încerca să stabilească prezenţa şi/sau forţa diferitelor
motive.
Identificarea şi măsurarea motivelor umane este un proces inexact. Unii
psihologi sunt îngrijoraţi că, cele mai multe tehnici de măsurare nu îndeplinesc
criteriile de testare cruciale ale validităţii şi încrederii.
Validitatea asigură că testul măsoară ceea ce se susţine că măsoară.
Încrederea se referă la consistenţa cu care testul măsoară ceea ce el
măsoară. Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt în mare măsură
dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informaţiile colectate, ci şi
pe ceea ce gândeşte analistul că acestea implică. De aceea, prin folosirea unei
combinaţii de evaluări bazate pe informaţii comportamentale (ex. observaţia),
informaţii subiective (ex. declaraţiile persoanelor) şi tehnici proiective, mulţi
cercetători ai consumatorului consideră că astfel vor reuşi să pătrundă în motivaţia
consumatorului mult mai valoroasă decât în cazul în care ar folosi numai o singură
tehnică, indiferent care ar fi aceasta.
Cercetarea motivaţională
Termenul de cercetare motivaţională, care ar trebui să includă toate
tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales în cercetarea
calitativă destinată să descopere subconştientul consumatorului şi motivaţiile
ascunse.
Cercetarea motivaţională încearcă să descopere simţiri fundamentale,
atitudini şi emoţii în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.
Cercetarea motivaţională devine populară în jurul anului 1950, când dr.
Ernest Dichter, fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice
la studiul obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor.
După aceea, cercetarea de marketing a fost concentrată pe ceea ce au
făcut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curând decât pe
de ce au făcut ei “asta”.
Marketerii au fost repede fascinaţi de abilele, distractivele şi de obicei
surprinzătoarele explicaţii oferite pentru comportamentul consumatorului.
Datorită importanţei acordate aspectelor motivaţionale la începutul cercetării

36
consumatorului s-a ajuns ca în scurt timp toate agenţiile de publicitate din SUA să
aibă angajat şi un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaţională.
Metodologie şi analiză
Deoarece simţirile emoţionale nu sunt uşor sau exact dezvăluite de
consumatori prin chestionare directă, cercetătorii motivaţionali folosesc metodele
clinicilor de psihologie, cum ar fi:
 tehnicile nondirective (de înţelepciune);
 interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de
asociere a cuvintelor, teste de completare a propoziţiilor,
desenarea unor figuri, studii de sortare şi interpretare a unor poze,
interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).
Analize atente ale informaţiilor generate prin aceste tehnici furnizează
grade diferite de pătrundere în fondul raţiunilor pentru care consumatorii cumpără
sau nu cumpără produsele sau categoria de produse luată în studiu. Analiza
cercetării motivaţionale sugerează uneori marketerilor noi căi de a prezenta
publicului produsele lor.
Limite ale cercetării motivaţionale
În jurul anului 1960, marketerii au realizat că, cercetarea motivaţională are
unele neajunsuri. Datorită naturii intensive a cercetărilor calitative, mostrele au
fost mici, astfel că, ei sunt îngrijoraţi de acurateţea generalizării descoperirilor la
piaţa totală.
De asemenea, marketerii au realizat rapid că analiza testelor proiective şi a
interviurilor de inteligenţă (adânci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleaşi
informaţii prelucrate de trei analişti diferiţi ar putea produce concluzii diferite,
fiecare oferind propria sa explicaţie a comportamentului consumatorului
examinat.
Unul din criteriile de bază pentru dezvoltarea unor teste este acela ca
testele să fie dezvoltate şi validate pentru un scop specific şi pentru o audienţă
specifică de la care este dorită informaţia.
Cercetarea motivaţională este încă folosită de către marketerii care
doresc să pătrundă mai adânc în DE CE-urile comportamentului
consumatorului decât prin tehnicile de cercetare convenţională de marketing.
Studiile de cercetare arată că bagajul mental din subconştiinţă poate înţelege şi
răspunde la simbolurile nonverbale, poate forma răspunsuri emoţionale şi canaliza
acţiuni independente de cele conştientizate.
Deoarece cercetarea motivaţională evidenţiază frecvent motivaţiile
nesuspectate ale consumatorului în legătură cu produsul sau marca folosită,
principala sa utilizare este în dezvoltarea noilor idei pentru campanile
promoţionale, idei ce pot pătrunde în substratul conştient al consumatorului prin
apelurile la nevoi nerecunoscute.
De asemenea, cercetarea motivaţională furnizează marketerilor o orientare
de bază pentru noile categorii de produse şi le permite să analizeze reacţiile
consumatorilor la idei şi reclame, în etape mai timpurii de pregătire a produsului,
astfel încât pot reduce sau evita costurile erorilor.
În acelaşi timp, cercetarea motivaţională oferă marketerilor indicaţii pentru
studiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un
eşantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.
Cercetarea motivaţională reprezintă un instrument util pentru marketerii
care doresc să cunoască motivele curente care stau la baza comportamentului
consumatorului.
Implicarea are o semnificaţie majoră în înţelegerea şi explicarea
comportamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importanţă

37
personală percepută şi/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) într-o
situaţie specifică. Consumatorul va acţiona deliberat pentru a minimiza riscurile şi
a maximiza profiturile câştigate prin cumpărarea şi folosirea unor bunuri
specifice.
Implicarea este concepută ca o funcţie de persoană, obiect şi situaţie.
Punctul de plecare al implicării este întotdeauna persoana – motivaţiile
fundamentale sub formă de nevoi şi valori, care, în schimb, sunt o reflecţie a
conceptului de sine. Implicarea este activată atunci când obiectul (produs, serviciu
sau mesaj promoţional) este perceput ca fiind esenţial în satisfacerea nevoilor,
scopurilor şi valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaţia percepută a
satisfacerii nevoii cu un obiect, variază de la o situaţie la alta. De aceea, cei trei
factori (persoană, obiect şi situaţie) trebuie să fie luaţi în considerare. Implicarea
este o reflecţie a unei motivaţii puternice, de înaltă relevanţă percepută a unui
produs sau serviciu într-un context particular. Ea depinde de legătura percepută
între influenţarea motivată a individului şi beneficiile oferite de obiect, fiind o
continuă ordonare de la un nivel inferior la unul superior.
În 1960, Raymond Bauer a lansat următoarea frază importantă:
“Comportamentul consumatorului implică riscul, în sensul că orice acţiune a unui
consummator va produce consecinţe pe care el nu le poate anticipa cu vreo
certitudine aproximativă şi unele din ele este probabil să fie neplăcute”.
S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluzând pe cel fizic
(risc ce dăunează corpului persoanei), psihologic (în special cu un efect negativ
asupra imaginii de sine) şi financiar (risc ce conduce la pierderea unor bani
câştigaţi).
Aşa cum în mod logic este de aşteptat, cu cât este mai mare riscul perceput
cu atât este mai mare probabilitatea ca implicarea să fie mai puternică. Când riscul
perceput devine inaacceptabil de ridicat, există motivaţie, fie de evitarea
cumpărării şi folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare şi etape de
evaluare a alternativelor propuse.
Factorii situaţionali
Deoarece implicarea de durată poate fi considerată ca o trăsătură stabilă,
implicarea situaţională se schimbă în timp. Ea este operaţională pe o bază
temporară şi declină odată ce rezultatele cumpărării sunt realizate. Implicarea
poate creşte când este simţită presiunea socială: de exemplu, reacţia consuma-
torilor este diferită atunci când cumpără vin pentru consumul personal, faţă de
situaţia când vinul va fi servit unor invitaţi.
Măsurarea implicării
Orice măsurare a implicării, ar trebui să cuprindă cele trei categorii de
factori: personali, ai produsului şi situaţionali.
În literatura de specialitate se prezintă un model de măsurare a
implicării personale, care se poate folosi pentru o varietate de produse
(tab. 4.1).
Pprodusele se punctează de la stânga la dreapta cu 1 punct pentru cea
mai înaltă implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judecăţi poate fi cuprins
între 20 de puncte (implicare scăzută) şi 140 puncte (implicare ridicată).
Între nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaţii, dintre care
enumerăm:
 relaţii de prioritate;
 relaţii de complementaritate;
 relaţii de asociere;
 relaţii de excludere;
 relaţii de rivalitate (de concurenţă).

38
 Tabelul 4.1.
Un model de măsurare a implicării personale

Numele produsului ce urmează a fi judecat

neimportant ................................. important
fără interes ................................. de interes
pentru mine
irelevant ................................. relevant
nu înseamnă ................................. înseamnă foarte mult pentru
nimic mine
inutil ................................. util
fără valoare ................................. valoros
banal ................................. fundamental
nebenefic ................................. benefic
nu contează ................................. contează
neinteresant ................................. interesant
nesemnificativ ................................. semnificativ
superflu ................................. vital
plictisitor ................................. interesant
neemoţionant ................................. emoţionant
neatractiv ................................. atractiv
monden ................................. fascinant
neesenţial ................................. esenţial
de nedorit ................................. de dorit
nenecesar ................................. necesar

Evaluarea şi măsurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul

normelor de consum.
În general, normele de consum presupun existenţa unor limite între care
este posibil să se cuprindă toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizează numai
nevoile esenţiale (normele minimului de existenţă), alteori, îmbracă forma unor
proiecţii de viitor, când toate nevoile de consum urmează să fie satisfăcute,
situaţie când vorbim de norme ideale de consum sau norme ale consumului
optim.
Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de
normele fiziologice, care îmbracă forma unor raţii alimentare.
Normele de consum alimentar sunt influenţate de vârstă, sex, ocupaţie,
mediu, tradiţie etc. şi se pot exprima în calorii sau în unităţi de protide, lipide,
glucide etc., necesare organismului uman.
În literatura de specialitate se arată că nevoia zilnică de hrană a unui om
obişnuit este de 2400-3000 Kcalorii, 70 grame proteină, 70 grame grăsimi, 0,6-0,8
grame calciu, 50-100 mg vitamina C etc.
Din datele publicate în literatura de specialitate, rezultă că o alimentaţie
raţională trebuie să cuprindă:
 25-30 % - grăsimi alimentare;
 11- 13 % - proteine, din care, 1/3 - 1/2 - de origine animală;
 55-60 % - glucide, din care cantităţi mai mici de produse rafinate de
tipul zaharurilor.
De asemenea, după alţi autori se apreciază că un regim alimentar
normocaloric trebuie să conţină:
 4-8 % - carne şi produse din carne;
39
  30-35 % - lapte şi derivate lactate ;
 3-4 % - ouă ;
 12-17 % -grăsimi (în afară de cele din carne, lapte şi ouă);
 25-45 % - cereale şi derivate;
 14-17 % - legume şi fructe;
 7-8 % - zahăr şi produse zaharoase;
 2-3 % - băuturi nealcoolice.
Rezultatele obţinute în numeroase ţări în domeniul stabilirii unor norme de
consum ştiinţific pentru produsele alimentare, au permis elaborarea unor bugete
de consum tip, denumite şi bugete normative.
Bugetele normative de consum se referă la o familie obişnuită, de mărime
medie (doi adulţi şi doi copii) şi cuprind principalele posturi de consum: produse
alimentare, produse nealimentare, servicii.
În România, bugetele normative de consum la familiile de salariaţi prezintă
modificări evidente (tab. 4.2.):
Tabelul 4.2
Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariaţi din
România – %
Anii
Specificare
1996 2012
Cheltuieli totale de consum, din care: 100,0 100,0
Produse alimentare şi băuturi nealcoolice 57,7 43,0
Utilităţi (apă, energie electrică, energie
10,2 15,5
termică, gaze naturale ș.a.)
Transport 5,1 6,0
Îmbrăcăminte şi încălţăminte 10,1 5,3
Comunicaţii 2,2 4,7
Sănătate 1,5 4,2
Mobilier, dotarea şi întreţinerea locuinţei 4,5 3,9
Recreere şi cultură 3,1 3,4
Hoteluri, cafenele şi restaurante 2,1 1,4
Educaţie 0,4 0,6
Diverse produse şi servicii 3,1 12,0
Sursa: INSSE, 2012

După ponderea cheltuielilor pentru alimentaţie, România se află în zona

sărăciei (depăşind pragul de 50 %), iar în prezent, o familie de salariaţi alocă
pentru asigurarea hranei 65-70 %, în timp ce, o familie de pensionari 70-80 %,
exprimând un nivel de viaţă extrem de scăzut.
După părerea subiectivă a diverşilor autori întâlnim o varietate a bugetelor
normative de consum alimentar şi anume :
 buget minim de consum;
 buget moderat de consum;
 buget al belşugului;
 buget etalon ;
buget raţional (sau buget etalon privit în perspectivă).

U.I.4.2. Cererea de consum

Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare
este una din formele de materializare a nevoilor de consum ale populaţiei.

40
 Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole şi/sau agroali-
mentare presupune realizarea concomitentă a două condiţii:
1. existenţa unei anumite oferte de produse agricole şi/sau agroalimentare
(obiectul cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existenţa unei puteri de
cumpărare corespunzătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare prezintă
o serie de trăsături caracteristice dintre care menţionăm:
a) cea mai mare parte a producţiei agricole este destinată pieţei de
alimente, iar o altă parte este utilizată ca materie primă pentru
unele ramuri industriale, formând piaţa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum îl formează produsele agricole şi
agroalimentare, care sunt reduse ca număr, sunt dispersate
teritorial, sezoniere, puţin evoluate, heterogene şi perisabile;
c) prezintă anumite limite, generate de limitele fiziologice ale
consumului populaţiei;
d) este o cerere de consum permanentă, repetabilă (pentru
produsele de bază);
e) este o cerere de consum curentă, cu caracter ferm, de regulă,
crescătoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este
influenţată de o multitudine de factori (economici, demografici, psihologici şi
sociologici).
Modificarea cererii de consum în funcţie de anumiţi factori de influenţă
poartă denumirea de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se măsoară cu ajutorul coeficienţilor de
elasticitate, care au fost introduşi de către Alfred Marshall, în anul 1890, la Roma
– Italia.
Coeficienţii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprimă modificările
procentuale ale cererii de consum în funcţie de modificările procentuale ale
preţului produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezintă principalul factor de influenţă asupra
cererii de consum.
Factorii care sunt mai uşor de analizat din punct de vedere economic,
veniturile şi preţurile, influenţează cererea agregată pentru o marfă, realizându-
se următoarea funcţie simplificată a cererii pe locuitor:
Qc= f(V, Pp, P1, ...., Pn)
în care:
Qc – reprezintă cererea de consum pe locuitor;
V – reprezintă media veniturilor pe locuitor;
Pp – reprezintă preţul produsului analizat;
P1, ...., Pn – reprezintă preţurile pentru alte produse.
La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea ofertei este
mai greu de prevăzut decât elasticitatea cererii de consum, încât este necesară o
analiză amănunţită de la produs la produs şi de la ţară la ţară.
Coeficientul de elasticitate în funcţie de venit se calculează după relaţia:
Δy Δx
E xv  :
y0 x 0
în care:
Exv – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de venit;
x0 – reprezintă nivelul venitului consumatorului în perioada de bază;
41
 y0 – reprezintă nivelul cheltuielilor pentru produsul sau produsele agricole şi
agroalimentare în perioada de bază;
x, y – reprezintă modificarea venitului sau cheltuielilor în perioada de
referinţă faţă de perioada de bază.
Spre exemplu, dacă venitul lunar al unui consumator creşte cu 20 % (de la
800 la 960 lei), iar cheltuielile lunare pentru produsele agricole şi/sau
agroalimentare cresc de la 400 lei la 470 lei, coeficientul de elasticitate în funcţie
de venit va fi:
70 160
E xv  :  0,875
400 800
În acest caz, cererii globale de consum pentru produsele agricole şi/sau
agroalimentare îi corespunde un coeficient de elasticitate pozitiv, subunitar, care
ne arată cu cât se va modifica volumul cheltuielilor pentru produsele agricole
şi/sau agroalimentare, în condiţiile creşterii venitului cu 1,0 %. Este un coeficient
de elasticitate subunitar, pentru că celelalte destinaţii ale venitului au o elasticitate
mai mare.
Modificarea cererii de consum în funcţie de evoluţia venitului
consumatorilor poate fi:
 elastică, când coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o creştere
a venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificare
superioară;
 inelastică, când coeficientul de elasticitate este subunitar, la o creştere
a venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificare inferioară;
 unitară, când coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o creştere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum având o modificare tot de 1,0
%.
În cazul când cererea de consum nu se modifică, coeficioentul de elasticitate
va fi zero.
Elasticitatea cererii de consum poate avea şi alte forme: infinită, negativă,
negativă foarte mare, nulă, pozitivă foarte mare.
Coeficientul de elasticitate mediu sau global, se poate diviza în alţi doi
coeficienţi distincţi, care exprimă separat modificarea cererii de consum pe seama
cantităţii de produs (Exq) şi pe seama calităţii produsului respectiv (Exc):
Δq Δ x
Ex q  : ;
q0 x 0
q1   p Δ x
Ex c  :
q 0  p0 x 0
iar: Exv = Exq + Exc
în care:
q0, q1 – reprezintă cantitatea achiziţionată în perioada de referinţă, respectiv
în perioada de bază;
p0, p1 – reprezintă preţul mediu în perioada de referinţă, respectiv în
perioada de bază;
q, p – reprezintă modificarea cantităţilor achiziţionate sau a preţurilor în
perioada de referinţă faţă de perioada de bază.
De exemplu, dacă la un venit lunar de 600 lei, cererea de consum pentru un
produs agroalimentar a reprezentat 180 lei (30 unităţi*6 lei), prin creşterea
venitului cu 120 lei, cererea de consum pentru produsul respectiv va spori cu 51

42
lei, prin creşterea cantităţii solicitate cu 3 unităţi, iar a preţului mediu unitar, cu
1,0 lei:
3 * 6 120 10800
E xq  :   0,500 ;
180 600 21600
33 *1 120 19800
E xc  :   0,917 ;
180 600 21600
E xv  0,500  0,917  1,417 , care se verifică şi prin calcul:
51 120 30600
E xv  :   1,417 ;
180 600 21600
La produsele alimentare de primă necesitate, creşterea cererii de consum are
loc de la un anumit nivel al veniturilor, mai ales pe seama calităţii, fără a exista o
legătură liniară între creşterea venitului şi a cererii de consum.
Nivelul preţurilor produselor agricole şi/sau agroalimentare poate
determina creşterea, limitarea sau reducerea cererii de consum. Aceste modificări
trebuie corelate şi cu nivelul veniturilor consumatorilor.
Raportul dintre venit şi cerere privit prin intermediul preţurilor, exprimă
solvabilitatea cererii de consum, respectiv puterea de cumpărare a populaţiei.
Măsurarea elasticităţii cererii de consum în funcţie de preţ se realizează
tot cu ajutorul coeficienţilor de elasticitate în funcţie de preţ, care se determină
astfel:
Δ y Δp
E xp  :
y 0 p0
în care:
Exp – reprezintă coeficientul de elasticitate în funcţie de preţ;
y – reprezintă modificarea cheltuielilor privind cererea de consum ();
p – reprezintă modificarea preţului produsului.
Dacă vom presupune că preţul unui produs se va reduce cu 12,0 %, cererea
de consum va putea spori cu 8,0 %.
Coeficientul de elasticitare în funcţie de preţ va fi:
8
0,08
E xp  100    0,666
 12 0,12
100
Potrivit acestui coeficient, care are semnul minus, cererea de consum va
creşte cu 0,666 %, în condiţiile reducerii preţului cu 1,0 %.
Se poate determina şi coeficientul de elasticitate mixtă sau transversală,
în cazul modificării cererii de consum faţă de un produs, ca urmare a schimbărilor
intervenite în nivelul preţului altui produs, cu care acesta se află în relaţie de
substituire sau asociere.
Acest tip de elasticitate exprimă modificarea cererii de consum a unui
produs, când preţul altui produs creşte sau se reduce cu 1,0 %.
În România, elasticitatea cererii de consum la produsele agricole şi/sau
agroalimentare în funcţie de preţ, la familiile de salariaţi, indică o cerere
inelastică pentru toate grupele de produse, cu excepţia cartofilor.
La familiile de ţărani, elasticităţi relativ ridicate se observă la produsele de
morărit şi panificaţie, carne şi produse din carne, ouă, în timp ce, la zahăr şi
grăsimi, elasticitatea a fost rigidă.
Activitatea organelor comerciale poate influenţa asupra modificării cererii
de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare. În acest sens, cele

43
mai importante direcţii de acţiune de referă la modul de ambalare, prezentare şi
condiţionare a produselor, precum şi la formele şi metodele de vânzare
practicate.
Cererea de consum pentru produsele agricole şi/sau agroalimentare este
influenţată şi de factorii demografici, dintre care menţionăm : numărul
populaţiei, vârsta, sexul, mărimea familiei şi structura acesteia pe grupe de
vârstă şi pe sexe, natura ocupaţiei, gradul de calificare şi de instruire a
consumatorilor, mediul de reşedinţă, specificul şi tradiţia consumului local ș.a..
Şi factorii psihologici şi sociologici pot influenţa, într-o oarecare măsură
cererea de consum.Acţiunea acestora este în strânsă concordanţă cu factorii
economici. De aceea, cunoaşterea influenţei factorilor psihologici şi sociologici
este necesară, deoarece, în procesul de achiziție a produselor agricole și/sau
agroalimentare se pot descoperi o multitudine de caractere, anumite atitudini ale
consumatorilor etc. avându-se în vedere, într-o anumită măsură, caracterul
particular al fiecărui individ, natura sa psihologică, gradul de instruire etc.
Influenţa factorilor sociologici asupra cererii de consum rezultă prin faptul
că oamenii trăiesc în societate.
Preferinţele consumatorilor sunt diferite şi datorită mediului social,
gradului de receptivitate a fiecărui individ la influenţele din afara colectivităţii.
O influenţă destul de mare asupra preferinţelor consumatorului o poate avea
presa, radioul, televiziunea, cât şi legătura directă cu ceilalţi indivizi.
Urbanizarea, anonimatul, influenţa puternică a mediului de reședință şi
gradul relativ înalt de adaptare a consumatorului sunt factori care pot determina
o anumită evoluţie a cererii de consum şi a formelor de manifestare a acesteia.
Măsurarea influenţei factorilor psihologici este destul de dificilă, de
aceea se apelează la metode statistico-matematice, cât şi la unele metode specifice
sociologiei şi psihologiei.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Care este structura nevoilor de consum şi ce criterii se utilizează

pentru clasificarea şi ierarhizarea acestora ?
2. Ce reprezintă motivația ?
3. Prezentați principalele aspecte ale cercetării motivaționale.
4. Ce relaţii pot exista între produsele agricole şi/sau agroalimentare ce
alcă-tuiesc nevoile de consum, cum se evaluează nevoile de consum şi câte tipuri
de bugete de consum pot exista ?
5. Ce reprezintă cererea de consum, care sunt condiţiile de materia-lizare şi
ce trăsături caracteristice prezintă ?
6.. Care sunt principalii factori ce pot influenţa cererea de consum şi ce
tipuri de elasticitate a cererii de consum se pot întâlni ?
7. Ce reprezintă coeficienţii de elasticitate ai cererii de consum şi câte
categorii se pot determina ?

Lucrare de verificare : Nevoile şi cererea de consum pentru

produsele agricole şi/sau agroalimentare

44
 U.I.5 - PRODUSUL ŞI CONSUMUL DE PRODUSE
AGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE
U.I.5.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă
U.I.5.2. Ciclul de viaţă al produselor
U.I.5.3. Strategia de produs
U.I.5.3.1. Obioective și domenii de realizare
U.I.5.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs
U.I.5.3.3. Calitatea produsului: caracteristici, cerințe, factori de
influență
U.I.5.3.4. Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea
U.I.5.3.5. Ambalajele în strategia de produs
U.I.5.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare
Obiectivele învățării U.I.5 :
Cele mai semnificative aspecte care urmează a se realiza prin parcu-rgerea
acestei unităţi de învăţare se referă la următoarele :
- studiul componentelor ofertei (activă, pasivă, efectivă şi potenţială) şi a
trăsăturilor acesteia ;
- studiul structurii ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare şi a
parametrilor acesteia ;
- cunoaşterea evoluţiei ofertei şi a factorilor de influenţă sub aspect
cantitativ şi calitativ, cât şi a diversificării şi înnoirii sortimentale;
- studiul raportului dintre cerere şi ofertă ce apare pe piaţă şi a
caracteristicilor fiecărei variante : abundenţa, penuria şi echilibrul ;
- studiul elasticităţii ofertei şi a dispersiei teritoriale a acesteia ;
- cunoaşterea fazelor ce caracterizează ciclul de viaţă a unui produs şi a
factorilor de influenţă asupra duratei ciclului de viaţă a unui produs agricol sau
alimentar ;
- studiul surselor de asigurarea consumului alimentar uman şi a factorilor
de influenţă a cheltuielilor pentru achiziţionarea produselor de bază de pe piaţa
internă sau din import ;
- cunoaşterea structurii consumului alimentar zilnic, pe produse şi grupe de
produse, a coşului minim de consum pentru asigurarea unui nivel minim de trai ;
cunoaşterea tendințelor structurii consumului alimentar pe plan mondial
şi în Europa pentru adaptarea consumului românesc la tendinţele
manifestate pe plan mondial şi în Uniunea Europeană.

U.I.5.1. Oferta: forme, structură, raport cerere-ofertă pe piaţă

Oferta de produse agricole şi/sau agroalimentare apare pe piaţă în mod
direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor.
Pe piaţă vom întâlni oferta sub cele două componente ale sale:
 oferta activă, care reprezintă totalitatea produselor agricole şi
agroalimentare angajate de firmele comerciale de la producători sau
distribuitori într-o anumită perioadă de timp;
 oferta pasivă, care exprimă stocurile existente în reţeaua comercială.

45
 Oferta de produse agricole şi/sau agroalimentare prezintă o serie de
trăsături generate de particularităţile producţiei agricole:
a. este o ofertă care cuprinde şi produse perisabile (unele nu se
conservă decât câteva zile, altele numai câteva ore);
b. este formată şi din produse a căror apariţie este sezonieră, cu
excepţia aşa-ziselor produse care se obţin „fără sol“, în
combinate de tip industrial, sere şi solarii (carne de porc, carne
de pasăre, ouă, legume etc.);
c. este o ofertă instabilă şi foarte puţin elastică, al cărui nivel
variază de la un an la altul, ca urmare a oscilaţiilor producţiilor
medii la hectar sau pe animal furajat;
d. este o ofertă incertă, fiind încă dependentă de factorii naturali;
e. se diferenţiază în profil teritorial, în unele zone, la o serie de
produse existând supraofertă, în timp ce, în alte zone, la aceleaşi
produse oferta este inferioară cererii de consum sau poate lipsi.
În funcţie de cererea de consum de pe piaţă, oferta poate fi:
 oferta efectivă (reală);
 oferta potenţială.
Oferta efectivă cuprinde totalitatea produselor agricole şi/sau agroalimentare
livrate sau livrabile de către producători şi distribuitori pieţei agrare.
Oferta potenţială se referă la posibilităţile de creştere şi diversificare a
produselor, de adaptare a producţiei agricole și/sau agroalimentare la cerinţele
consumatorului.
Oferta de produse agricole şi/sau agroalimentare este compusă dintr-un
nomenclator larg de produse, fiecare produs ocupând un anumit loc în cadrul
pieţei agrare sau a diferitelor segmente ale acesteia.
Structura ofertei este alcătuită din produse de marcă, precum şi din
produse anonime. Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie să fie în
favoarea produselor de marcă.
Structura ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare cuprinde o
multitudine de produse cum ar fi:
 produse de origine vegetală;
 produse de origine animală;
 produse proaspete;
 produse procesate industrial;
 produse semifabricate etc.
Ponderea acestor categorii în structura ofertei evoluează de la o etapă la alta
şi ca urmare a procesului de integrare a agriculturii cu industria alimentară,
oferind consumatorilor produse agroalimentare procesate. În acest fel, structura
ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare va fi într-o schimbare continuă,
permanentă, astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile de consum ale tuturor
categoriilor de consumatori, inclusiv pentru cei cu venituri mici.
Studiul structurii ofertei urmăreşte stabilirea proporţiilor deţinute de
componentele acesteia, în raport cu un anumit criteriu de structurare:
 conţinutul material;
 caracteristicile merceologice;
 piaţa căreia i se adresează;
 segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei;
 specificul formelor de manifestare a cererii (mărfuri de cerere
curentă, periodică, rară, mărfuri „problematice“ şi „neproble-
matice“, mărfuri de marcă şi mărfuri anonime).

46
 În economia modernă, formarea sortimentului în reţeaua comercială se
realizează în măsură din ce în ce mai mare după criterii ce ţin de specificul
segmentelor de consumatori cărora li se adesează.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole şi/sau agroalimentare
trebuie să cuprindă o serie de parametri între care menţionăm:
 cantitatea;
 calitatea;
 diversitatea sortimentală;
 indicele de înnoire a produselor etc.
De la o perioadă la alta, oferta se poate modifica, atât ca volum, cât şi sub
aspect calitativ. În acest sens, analiza dinamicii ofertei, presupune separarea
creşterii cantitative (fizice), de creşterea valorică (fig. 5.1., fig.5.2.):

Fig. 5.1. - Dinamica ofertei globale

Creşterea calitativă a ofertei nu se limitează numai la modificări de ordin

sortimental, ci include şi îmbunătăţirea indicilor de calitate a diferitelor produse şi
grupe de produse.
Nu întotdeauna analiza cu ajutorul indicelui de preţuri poate evidenţia aceste
modificări de calitate, întrucât modificarea preţurilor nu reflectă întotdeauna
schimbarea calităţii produselor.
Studiul dinamicii ofertei de produse agricole şi agroalimentare se referă şi la
procesul de diversificare şi înnoire sortimentală.
Aprecierea gradului de diversificare şi de înnoire a ofertei se face cu ajutorul
a doi indicatori:
 ritmul anual de lărgire sortimentală;
 ritmul anual de înnoire sortimentală.
Spre exemplu, la grupa de produse “carne şi preparate din carne”, anual s-
au introdus 24 sortimente noi şi s-au retras de pe piaţă 6 sortimente vechi. Dacă
gama sortimentală a cuprins 240 sortimente, după un an, aceasta va ajunge la 258
sortimente (240 + 24 – 6 = 258).
În acest caz, ritmul anual de lărgire sortimentală va fi:
18
R.a.l.s. * 100  7,5%
240
În schimb, ritmul anual de înnoire sortimentală va avea următoarea
valoare:
24
R.a.`.s. * 100  9,30%
258
La materiile prime şi produsele alimentare de bază, elasticitatea ofertei
este mai greu de prevăzut decât elasticitatea cererii de consum, încât este necesară
o analiză amănunţită de la produs la produs şi de la ţară la ţară.

47
 Consumul de produse agricole şi agroalimentare au o influenţă directă
asupra ofertei, situaţie în care, ofertanţii vor opta pentru zona de rentabilitate
generată de raportul preţuri : costuri (fig. 5.3.):

Fig. 5.2. – Contribuţia unor factori asupra creşterii ofertei

Fig. 5.3. – Influenţa costului asupra ofertei

Oferta de produse agricole şi agroalimentare influenţează cererea de consum

a populaţiei, atât prin mărime, cât şi prin calitate şi structura sortimentală.
Pe piaţă întâlnim tendinţa de echilibrare a ofertei cu cererea de consum,
însă, în funcţie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei situaţii:
abundenţă, penurie şi echilibru.
Prima variantă, deosebit de importantă în activitatea de marketing,
vizează conceptul de abundenţă sau surplusuri.
Surplusul unui produs se formează atunci când cantitatea oferită din acel
produs depăşeşte cantitatea cerută la preţul reprezentativ ( Qo*p1 > Qc*p1 ),
rezultând faptul că printr-un preţ fixat la un nivel suficient de ridicat se poate
ajunge la un surplus de ofertă chiar şi pentru un produs insuficient.
Preţul are rolul de coordonator în procesul de ajustare a cantităţii oferite cu
cantitatea cerută, astfel că, atunci când dintr-un produs se oferă şi mai puţin faţă
de cât se cere, preţul său creşte. Acest fapt va avea drept rezultat o reducere a
cantităţii cerute şi concomitent va conduce la o tentaţie pentru furnizori de a
produce mai mult pentru a oferi mai mult (fig. 5.4.).

48
 Fig. 5.4. - Situaţia abundenţei

În situaţia de abundenţă, pe piaţă întâlnim o ofertă de produse agricole şi

agroalimentare superioară cererii de consum, cu o structură sortimentală
diversificată, care satisface complet cele mai variate gusturi ale populaţiei.
În această situaţie, rolul determinant îl joacă cumpărătorii, vânzarea
produselor desfăşurându-se mai anevoios, piaţa nu mai acceptă orice produs,
“produsele nu se mai vând singure, ele trebuiesc vândute“. Atât producătorii, cât
şi vânzătorii, trebuie să ţină seama de mărimea şi structura cererii de consum, de
gusturile şi exigenţele consumatorilor, de orientarea viitoare a cererii de consum
etc., în vederea adaptării producţiei agricole, la ceea ce se cere, la ceea ce se
vinde.
În situaţia de abundenţă piaţa aparţine cumpărătorilor, preţurile au
tendinţa de scădere, fiind o rezultantă a concurenţei orizontale şi verticale a
produselor şi a firmelor.
A doua variantă este cea de penurie, de deficit şi este urmarea faptului că
pe măsură ce scade surplusul, creşte şi preţul, ceea ce îi determină pe cumpărători
să solicite o cantitate mai mare iar furnizorii nu pot asigura cantitatea cerută
(fig. 5.5.):

Fig. 5.5. – Situaţia penuriei

În situaţia de penurie mărimea ofertei este inferioară cererii de consum,

produsele au asigurată desfacerea, timpul în care ele rămân în circulaţie sub formă
de stoc este redus, iar în vânzarea produselor apar întreruperi.
În astfel de situaţii, statul intervine cu măsuri de raţionalizare a consumului,
a distribuţiei produselor de primă necesitate. Dezavantajul constă în faptul că
producătorii se preocupă în mod deosebit de realizarea unor cantităţi cât mai mari,

49
insistând mai puţin asupra calităţii produselor iar calitatea serviciilor comerciale
are un nivel mai redus.
În cazul penuriei, piaţa aparţine vânzătorului, apare fenomenul de
inflaţie, care generează creşterea accelerată a preţurilor şi tarifelor.
În urma mişcării preţurilor, mişcare care nu poate fi disociată de evoluţia
generală a economiei, pot apărea două fenomene distincte: inflaţia şi deflaţia.
Inflaţia se manifestă prin faptul că nivelul general al preţurilor prezintă o
creştere mai mult sau mai puţin rapidă faţă de volumul mărfurilor şi serviciilor
oferite de piaţă.
Deflaţia se manifestă prin diminuarea continuă, mai mult sau mai puţin
rapidă a nivelului general al preţurilor faţă de volumul bunurilor şi serviciilor.
Aceste fenomene economice implică creşterea sau scăderea puterii de
cumpărare a banilor, ceea ce afectează în mod diferit grupurile de agenţi
economici, producătorii şi consumatorii, creditorii şi debitorii, în măsura în care
nivelurile preţurilor diferitelor produse nu variază paralel unele faţă de altele.
Pe piaţă inflaţia apare sub trei forme:
 inflaţia cererii, care corespunde creşterii cererii de bunuri şi servicii
ce nu poate fi satisfăcută prin ofertă, care poate fi insuficientă din
diferite motive (absenţa unor capacităţi de producţie, penuria unor
factori de producţie, imposibilitatea de a recurge la importuri etc.) şi
determină majorarea preţurilor;
 inflaţia costurilor, produsă de creşterea costurilor de producţie,
neînsoţită de un exces al cererii, cauzată în schimb, fie datorită
creşterii salariilor, fie presiunii preţurilor unor materii prime (din
import sau nu), a unor produse alimentare sau servicii, fie cheltuielilor
impuse de menţinerea produselor la nivelul exigenţelor progresului
tehnico-ştiinţific, ş.a.
 inflaţia structurală, este generată prin condiţiile de formare a
preţurilor pe anumite pieţe sau în anumite sectoare ale economiei.
Fenomenul inflaţie-şomaj, urmat de inflaţie-şomaj-scăderea producţiei sau
încetinirea creşterii  recesiune este cunoscut sub denumirea de stagflaţie.
A treia variantă vizează echilibrul ofertei cu cererea, care reprezintă de
fapt tendinţa şi scopul acţiunilor de marketing. De multe ori, practic, preţul mai
scăzut îi determină pe unii consumatori sau utilizatori potenţiali să se orienteze
spre un alt produs – înlocuitor – iar pe furnizori, să-şi orienteze eforturile spre
obţinerea unor produse alternative cu valoare ridicată. Explicaţia acestor orientări
constă în elasticitatea pozitivă a ofertei în raport cu preţul (creşterea preţului
conduce la creşterea cantităţii oferite) şi respectiv în elasticitatea negativă a cererii
în raport cu preţul (creşterea preţului determină scăderea cantităţii cerute).
Preţul care echilibrează cantitatea cerută cu cea oferită este cel aflat la
nivelul intersecţiei dreptei cererii cu cea a ofertei (fig. 5.6.):

Fig. 5.6. – Situaţia echilibrului cererii cu oferta

50
 În situaţia de echilibru, atât producătorul, cât şi vânzătorul trebuie să se
preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimentală, cât şi de
nivelul de servire a consumatorilor.
De asemenea, gusturile şi exigenţele consumatorilor trebuie luate în
considerare, desfăşurându-se, în acelaşi timp şi o vastă activitate de informare şi
influenţare a cumpărătorilor.
Evoluţia acestor raporturi pe piaţă se poate aprecia cu ajutorul indicatorului
„raportul de forţe pe piaţă“, formulat de I. Kornai.
Elasticitatea ofertei este definită drept proporţia modificării cantităţii de
produs sau serviciu oferit ca răspuns la o anumită proporţie a modificării preţului:
Q0 p
E0  :
Q0 p0
în care:
E0 – reprezintă elasticitatea ofertei;
Q0 – reprezintă modificarea cantităţii de produs oferită pe piaţă;
Q0 – reprezintă cantitatea de produs oferită pe piaţă;
p0 – reprezintă preţul produsului oferit pe piaţă;
p – reprezintă modificarea preţului produsului oferit pe piaţă;
Elasticitatea ofertei este influenţată de timpul disponibil pentru adaptarea la
noul preţ, respectiv cu cât este mai scurtă perioada, cu atât posibilitatea ca oferta
să fie mai inelastică este mai mare :
 oferta perfect elastică – sub un anumit nivel de preţ nu există
ofertă, dar este, din punct de vedere teoretic, suficientă o creştere
mică a preţului pentru ca mărimea cantităţii oferite să tindă spre
infinit ;
 oferta perfect inelastică caracterizează situaţia în care o modificare
a preţului nu determină o modificare a cantităţii oferite. Această
variantă faţă de precedenta, deşi este luată ca punct de referinţă
teoretică, poate totuşi să se producă pe termen foarte scurt de timp,
în cazul produselor perisabile, imposibil de stocat şi pentru care nu
există posibilităţi de substituire, ceea ce face ca producătorul să fie
obligat să le vândă indiferent de preţ;
 oferta elastică nu este o soluţie prea obişnuită, dar nici imposibilă şi
se regăseşte când o modificare a preţului este legată de o modificare
mai mult decât proporţională a cantităţii oferite, adică valoarea
coeficientului de elasticitate este mult mai mare decât 1. Această
situaţie intervine, mai ales în cazul produselor ce pot fi conservate
prin depozitare fără prea mari costuri sau fără pierderi, astfel că, pe
parcurs se va pune în vânzare o cantitate variabilă în funcţie de
evoluţia preţului;
 ofertă inelastică – este situaţia cea mai frecvent întâlnită în cazul
produselor agricole şi agroalimentare, când o modificare a preţului
este legată de o modificare mai puţin decât proporţională a cantităţii
oferite, coeficientul de elasticitate situându-se între 0 şi 1;
 oferta cu elasticitate negativă caracterizează situaţia când o
modificare a preţului determină o modificare în direcţia opusă a
cantităţii oferite, coeficientul având semn negativ. Se poate concepe,
din punct de vedere teoretic, că o creştere a preţului unui produs
poate, dincolo de un anumit punct, să determine o scădere a ofertei.
Cercetarea dispersării teritoriale a ofertei poate indica gradul în care
aceasta corespunde localizării cererii. O serie de factori, între care creşterea

51
gradului de concentrare a consumatorilor (rezultat al procesului de urbanizare) şi
lărgirea producţiei locale, determină în prezent schimbări evidente în dispersia
teritorială a ofertei.

U.I.5.2. Ciclul de viaţă al produselor

Literatura de specialitate evidenţiază o perioadă de ofertare, şi respectiv, o

perioadă de cerere (solicitare), iar intervalul de timp în care cele două perioade
se suprapun formează perioada de viaţă a unui produs sau ciclul său de viaţă.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei
firme agroalimentare se realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor.
Ciclul de viaţă al unui produs agricol și/sau agroalimentar reprezintă
intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei sale ca o nouă marfă pe piaţă şi
cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă. Acest interval, mărginit de cele două
extreme „naşterea şi moartea“ se subdivide într-un anumit număr de etape,
diferite ca lungime şi intensitate pentru fiecare caz.
Se apreciază că pe piaţă se întâlnesc trei categorii de produse, care se află
într-un proces continuu de concurenţă: produse de „ieri“, produse de „azi“ şi
produse de „mâine“.
Reprezentat grafic, ciclul de viaţă al unui produs agroalimentar evidenţiază
imaginea unei curbe în formă de S, de-a lungul căreia se pot distinge mai multe
etape sau faze (fig.5.7.):

.
Fig. 5.7. – Ciclul de viaţă al produselor (32)
Faza zero, reprezintă perioada pregătirii produsului în vederea lansării pe
piaţă. În această etapă, cunoscută şi sub denumirea de cercetare-dezvoltare, se
fac cercetări şi experimentări în laboratoare sau staţii pilot, se testează
posibilităţile de vânzare prin sondaje de opinie în rândul consumatorilor privind
aprecierea caracteristicilor tehnice şi economice ale noilor produse.
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe piaţă. Durata
acesteia diferă de la un produs la altul, fiind influenţată de gradul de noutate, de
modul cum răspunde nevoilor de consum, cât şi de „permeabilitatea pieţei”.
Înainte de a lansa un produs nou pe piaţă firma trebuie să răspundă la următoarele
întrebări:
 cum se prezintă produsul pe piaţă ?
 ce utilitate se poate da ambalajului ?
 ce elemente publicitare se încorporează în produs (marca,
eticheta, instrucţiuni de utilizare) ?
 se pot încorpora aceste elemente sau altele noi ?

52
  este adecvat ambalajul prezentat ?
 se poate prezenta produsul într-un ambalaj care să
amplifice sau să diminueze unitatea de vânzare ?
De asemenea, în afară de răspunsurile la aceste întrebări, firma agricolă
şi/sau agroalimentară nu trebuie să omită una dintre caractersticile esenţiale ale
ambalajului produsului prezentat : funcţia publicitară a ambalajului.
Un ambalaj bun, trebuie să informeze şi să convingă, să constituie parte
integrantă a procesului de comunicare.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa în etape şi pe anumite
segmente ale pieţei, iar pentru a asigura o penetraţie mai rapidă, se pot practica
preţuri mai scăzute. La unele produse calitativ superioare, se pot utiliza preţuri
mai ridicate.
Adoptarea unei anumite strategii de preţ este legată de elasticitatea cererii
de consum în funcţie de preţ, cât şi de aprecierile privind durata viitoare de viaţă a
noului produs lansat pe piaţă.
Lansare unui produs nou pe piaţă prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje:
 avantajul principal este dat de oportunitatea de a putea crea noul produs
(imaginea produsului, ambalajul, poziţionarea etc.); cel mai important
avantaj fiind cel al diferenţierii, datorită căruia noul produs există;
avantajul poate consta şi în ambalaj, randament, preţ, mod nou de
utilizare;
 dezavantajul este acela de a pleca de la zero, cât şi necesitatea de a
investiga şi a depune o muncă enormă pentru a situa produsul între
preferinţele consumatorilor, depăşind cel mai mare impediment : teama
şi neîncrederea faţă de nou şi faţă de necunoscut.
Faza a II-a (creşterea), presupune o sporire a vânzărilor, o reducere a
cheltuielilor şi o creştere a profitului. Piaţa se extinde prin câştigarea a noi
segmente de consumatori, costurile de producţie au tendinţa de scădere, crescând
premisele pentru o viitoare reducere a preţurilor de vânzare.
Faza a III-a (maturitatea şi saturaţia), este marcată de prima inflexiune a
ciclului de viaţă a produsului. Produsul capătă un caracter popular, iar gradul de
noutate cu care a pătruns pe piaţă a scăzut treptat până la zero datorită aparţiei
altor produse competitive de acelaşi gen, ce-i fac o concurenţă puternică.
Menţinerea produsului pe piaţă este strâns legată de reducerea preţului de vânzare.
Pentru revitalizarea vânzărilor se va pune un accent deosebit pe publicitatea de
reamintire, iar strategia aplicată este strategia de remarketing. Evoluţia vânzărilor
produsului respectiv atinge apogeul prin momentul saturaţiei. Saturaţia apare ca
urmare a faptului că produsul nu mai îndeplineşte nivelul exigenţelor
consumatorilor, cât şi datorită concurenţei din partea altor produse similare
apărute pe piaţă.
Faza a IV-a (declinul), este etapa care prevesteşte « moartea produsului »
prin scoaterea definitivă a acestuia de pe piaţă. Volumul vânzărilor se reduce
radical, ca urmare a renunţării achiziţionării de către unii consumatori, care
preferă alte produse noi apărute pe piaţă. În această fază, cheltuielile comerciale
cunosc o creştere rapidă, iar profiturile firmei se reduc considerabil.
Asupra duratei ciclului de viaţă a produselor influenţează două categorii de
factori şi anume:
 factori generali ;
 factori specifici produsului analizat.
Dintre factorii generali, un loc aparte îl ocupă:
 progresul tehnico-ştiinţific;
 creşterea veniturilor consumatorilor.
53
 În grupa factorilor specifici se cuprind o multitudine de factori, între care
natura produsului ocupă primul loc.
Pe lângă aceşti factori, o influenţă deosebită o exercită şi următorii factori:
 gradul de procesare a produsului;
 gradul de noutate a produsului;
 locul produsului în bugetul de familie privind nevoile de
consum alimentar (de prim ordin sau secundar);
 mărimea gamei sortimentale a produsului;
 legislaţia economică etc.
Este de menţionat şi faptul că există şi produse fără vârstă, categorie în
care se încadrează materiile prime.
Literatura de specialitate evidenţiază faptul că, sunt necesare parcurgerea a
şase stadii în procesul de acceptare de către consumatori a unui produs nou lansat
pe piaţă şi anume:
1. – cunoaşterea de către consumatorul potenţial a existenţei produsului;
2. – câştigarea interesului consumatorului pentru acel produs;
3. – evaluarea posibilităţilor de utilizare a produsului;
4. – încercarea sau degustarea produsului (după caz);
5. – luarea deciziei de cumpărare a produsului;
6. – confirmarea acceptării produsului prin cumpărări repetate.
Acceptarea unui produs nou de către consumatori este determinată de
mai mulţi factori între care sistemul şi formele de informare ocupă un loc
important.

U.I.5.3. – Strategia de produs

U.I.5.3.1. Obiective și domenii de realizare

În marketing , un produs reprezintă orice combinaţie de elemete care

poate determina cerere pe o anumită piaţă. În felul acesta prin produs se poate
identifica un bun material, tangibil, dar şi un serviciu intangibil (consultanţă,
transport, depozitarte etc.).
În practică, produsul trebuie analizat prin funcţiile (avantajele) aşteptate
de client, care îmbracă forma unui set sau nomenclator de funcţii pe care le poate
îndeplini produsul analizat.
Philip KOTLER (78,79), referindu-se la natura produsului, evidenţiază
trei ctegorii de elemente distincte ale unui produs :
 atributele produsului (caracteristici funcţionale, mărime, culoare,
calitate, marcă, ambalare, ş.a.);
 avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisface-
rea nevoilor de consum);
 serviciile suport (garanţia, transportul la domiciliul clientului,
depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii post-
vânzare).
O strategie de produs orientată spre creşterea volumului vânzărilor trebuie
să vizeze nu numai calităţile obiective ale produsului, ci şi alte elemente care
compun imaginea produsului şi evidenţiază utilitatea de bază şi suplimentară a
acestuia.
Plecând de la „raportul calitate-utilitate”, utilitatea generală a unui produs
se poate diviza în două categorii :
 utilităţi funcţionale (de bază);
 utilităţi suplimentare (psihologice).

54
  Utilitatea funcţională este dată de calităţile materiale, tehnice ale
produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcţionale.
Astfel, un produs alimentar satisface în special nevoi nutriţionale ale
consumatorilor, dar şi nevoi legate de menţinerea sau îmbunătăţirea stării de
sănătate a acestora.
 Utilitatea suplimentară este dată de caracteristicile de utilitate
suplimentară ale unui proces şi răspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de
exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale
(de exemplu, recunoaşterea statutului social).
Din punct de vedere al consumatorilor, aprecierea utilităţii se face prin
intermediul noţiunii de calitate, care exprimă, în esenţă, faptul că un produs este
adecvat pentru a fi utilizat de către aceştia.
Totalitatea caracteristicilor pozitive ale unui produs care sunt cuprinse în
aprecierea consumatorului pot fi privite prin prisma expresiei „calitate”. Toate
cheltuielile şi sacrificiile pe care le face consumatorul prin achiziţionarea unui
produs pot fi privite prin prisma expresiei „preţ”.
Se ajunge la decizia de cumpărare raţională numai atunci când aprecierea
cu privire la calitate este pozitivă.
Decizia de cumpărare va fi influenţată într-o măsură însemnată de
„raportul calitate – preţ”.
 Cerinţele de utilitate şi, implicit, de calitate ale consumatorilor faţă de
un aliment manifestă în prezent o serie de tendinţe, dintre care putem menţiona:
 reducerea până la dispariţia totală din compoziţia alimentelor
a reziduurilor chimice care pot afecta sănătatea;
 creşterea naturaleţei şi a prospeţimei;
 creşterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic şi
gustativ;
 creşterea preocupării pentru ambalaje ecologice şi reciclabile.
O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică, vânzarea
în pachete mici, vânzarea semipreparatelor culinare etc.
 Stabilirea obiectivului general al strategiei de produs presupune şi
fixarea obiectivelor parţiale ale acestei strategii, dintre care enumerăm :
 volumul vânzărilor;
 cifra de afaceri;
 rentabilitatea capitalului;
 nivelul costurilor;
 utilizarea capacităţilor;
 îmbunătăţirea gradului de cunoaştere a produsului;
 imaginea şi calitatea produsului.
O privire de ansamblu asupra domeniilor de realizare a strategiei de
produs conduce la concluzia că acestea pot fi împărţite în două mari grupe.
 Prima grupă vizează produsul propriu-zis, iar a doua grupă vizează
programul de ofertă, garanţia produsului şi serviciilor către client.
Producătorii îşi pot diferenţia strategiile de marketing prin obţinerea de
produse de calitate deosebită.
În acest scop, ei au la dispoziţie două tipuri de măsuri :
– măsuri tehnice (de producţie);
– dotarea produselor după criteriile de calitate acceptabile de
cumpărător.
Din punct de vedere tehnic, se pot aplica numeroase măsuri capabile să
influenţeze calitatea produselor, începând cu alegerea soiurilor de plante sau a

55
raselor şi hibrizilor de animale şi continuând cu elementele care ţin de modul de
cultivare a plantelor sau de caracteristicile creşterii animalelor.
Putem sublinia în acest sens : lucrările de întreţinere a plantelor,
administrarea îngrăşămintelor şi a pesticidelor, alegerea momentului de
recoltare, tipul de furajare şi momentul sacrificării animalelor etc.
Prin schimbări corespunzătoare în procesul tehnologic îi pot fi date
produsului valori de utilizare suplimentare, care îl vor diferenţia pe acesta de alte
produse similare.
Astfel, se poate vorbi de produse obţinute numai prin utilizarea
îngrăşămintelor naturale, de produse ecologice etc.
Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun de
numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor
produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într-o diversitate
contrastând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

U.I.5.3.2. Marca – element esențial în strategia de produs

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs, având rolul de

a identifica un produs oferit cumpărătorilor de către un producător sau un
distribuitor. O afacere de succes este strâns legată de un nume de succes. De
aceea, în ţările dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui afacerii,
firmei, mărcii sau produsului.
Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen
sau toate combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea
produselor, cât şi la diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de
pe piaţă.
Marca îndeplineşte următoarele funcţii:
 funcţia de diferenţiere, care îi conferă produsului individualitate în
comparaţie cu alte mărci. Această funcţie constituie un punct de
plecare în elaborarea strategiilor de marketing de produs;
 funcţia de specificitate, care îi conferă cumpărătorului calitate de
purtător al configuraţiei unice atribute-produs;
 funcţia de garantare, care îl asigură pe cumpărător că marca este un
simbol al calităţii;
 funcţia de informare, care face cunoscut produsul;
 funcţia de rutinizare, care permite memorarea uşoară a produsului,
cumpărarea devenind un act reflex;
 funcţia de personalizare, care evidenţiază că alegerea unei mărci este
un act care poate defini personalizarea cumpărătorilor;
 funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor;
 funcţia de luciditate, decurgând din plăcerea pe care cumpărătorul o
poate trăi atunci când este pus în situaţia de a alege dintr-o mare
varietate de bunuri.
Pentru realizarea acestor funcţii este absolut necesară respectarea unor
reguli în definirea numelui unei mărci, cum ar fi :
 să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală;
 să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;
 să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;
 să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;
 să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizată de
afaceri;

56
  să nu fie obscen sau ofensator;
 să se pronunţe într-un singur mod;
 să poată fi tradus şi pronunţat şi în alte limbi.
O marcă bine definită îmbunătăţeşte imaginea unui produs, formând la
cumpărători sentimentul că acel produs aparţine unei grupe de produse cu
caracteristici distincte.
În conceptul de marcă pot fi incluse şi produse de calitate obişnuită, al
căror preţ este mai scăzut, cu condiţia ca acestea să fie bine individualizate şi să
fie oferite de un producător (distribuitor) distinct.
Marca poate fi transmisibilă , putând fi concesionată altui producător
sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje
prevăzute în contractul de concesiune sau fanchising (28, 31, 38)
Influenţa factorilor climatici şi biologici face ca asigurarea unei calităţi constante
a produselor agricole neprelucrate să fie mai greu de realizat, însă acest lucru nu
exclude elaborarea şi practicarea unei strategii de marketing legate de marcă.
Dificultăţile de acest gen se micşorează simţitor odată cu creşterea gradului de
procesare a produselor.
Producătorii îşi pun în vânzare produsele sub nume diferite.
Astfel, se foloseşte numele producătorului, numele unei grupe (familii) de
produse sau numele individual de produs.
Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toate
produsele oferite de o firmă.
Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup de
produse ale firmei se diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe de
produse.
Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie de
valorificare pe mai multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firme
să nu fie dependentă de succesul (şi mai ales de insuccesul) unei mărci unice de
produs.
Utilizarea mărcilor constituie o importantă componentă a strategiei de
produs a firmei agricole sau agroalimentare, în următoarele situaţii :
 produsele nu sunt vândute firmelor procesatoare care
valorifică produse prelucrate sub marcă proprie;
 produsele sunt vândute direct consumatorului final;
 produsele sunt vândute către comerţul en detail sau către mici
firme de procesare (brutării, măcelării, lăptării etc.);
 produsele sunt specialităţi de excepţie;
 este necesară refacerea imaginii pierdute a unui produs;
 este necesară apărarea produsului faţă de imitaţii ale
concurenţei.
Firmele agricole sau agroalimentare au posibilitatea de a se profila pe
mărci individuale cu diverse produse anonime.
Pentru firme, proiectarea, înregistrarea şi pătrunderea pe piaţă a unei mărci
necesită cheltuieli importante.
Pătrunderea şi susţinerea pe piaţă a noii mărci trebuie însoţită de o
strategie de comunicare amplă şi convingătoare.
Produsul de marcă, fiind în esenţă un produs original, tinde să-l cucerească
pe consumator, făcând apel la preferinţele sale, astfel încât, în mod mai mult sau
mai puţin conştient, acesta să-şi creeze imaginea unui produs de înaltă calitate.
În faza de lansare a ciclului de viaţă a unui produs, se poate opta
pentru una din strategiile următoare :

57
  strategia de fructificare rapidă aavantajului de piaţă, care
presupune lansarea noului produs la un preţ ridicat şi cu un efort
financiar ridicat de promovare;
 strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, care
presupune lansarea unui nou produs la un preş înalt, dar cu un
efort financiar redus depromovare;
 strategia de pătrundere rapidă pe piaşă, presupune lansarea
noului părodus la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mari de
promovare;
 strategia de pătrundere lentă pe piaţă, care constă în lansarea
noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli reduse de
promovare.
În faza de creştere, firmele pot folosi mai multe strategii :
 îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi
caracteristici;
 adoptarea unor modele noi şi a unor produse strategice;
 pătrunderea pe noi segmente de piaţă;
 realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieţşei cu produse
folosind noi canale de distribuţie;
 schimbarea publicităţii de informare, cu publicitatea comparativă
şi de marcă;
 reducerea promoţională a preţurilor.
Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins că numai produsul
care poartă marca respectivă răspunde pe deplin preferinţelor sale.
Se poate face o comparaţie între produsele de marcă şi cele anonime.
Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemănătoare (ciocolata rămâne
tot ciocolată etc.), dar, sub aspectul preferinţelor consumatorului şi al diferenţei
de preţ, comparaţia devine mai delicată.
În principiu, un producător se interesează mai puţin de produsele sale
anonime, care sunt vândute primului eşalon de intermediari, respectiv
angrosiştilor. În schimb, producătorul produselor de marcă este interesat de modul
în care produsul ajunge la consumatorul final. Astfel, el alege modul de distribuţie
susceptibil de a-i garanta difuzarea maximă, preluând în sarcina sa unele obligaţii
ale comercianţilor.
Alegerea canalelor de distribuţie este dictată de necesitatea îndeplinirii a
două condiţii esenţiale :
– garanţia unei calităţi indiscutabile;
– disponibilitatea largă a produsului.
Un producător de marcă poate scurtcircuita unele etape intermediare de
distribuţie, livrând produsul direct detailistului. În asemenea condiţii, una din
consecinţele logice este aceea că producătorul trebuie să rezolve el însuşi
problema ambalajului în care se vinde produsul la consumatorul final.
Această pătrundere oarecum forţată în sfera de activitate a comerciantului
este justificată de mai multe elemente şi anume :
 în primul rând, prin intermediul ambalajului, producătorul unui
produs de marcă informează cumpărătorul cu privire la existenţa
mărcii şi la caracteristicile acesteia;
 în al doilea rând, informarea constantă a consumatorului cu privire la
produs, prin mijlocirea publicităţii, trebuie să prezinte acest produs
într-un mod care să devină obişnuit pentru consumator; în acest fel,
ambalajul poate deveni un suport psihic al mărcii şi chiar o formă
importantă de promovare a vânzărilor;
58
  în al treilea rând, condiţionarea ambalajului de către producător îi va
permite acestuia să-şi modifice cantitativ produsele, răspunzând într-o
manieră mai suplă diversităţii de nevoi ale consumatorilor.
Produsul de marcă se distinge de cel anonim prin aceea că ocupă un loc
particular pe piaţă. Pentru a-şi mări vânzările, firmele agricole şi/sau agroalimen-
tare trebuie să vină pe piaţă cu produse noi.
Studii prospective efectuate în ţările cu o economie de piaţă dezvoltată
arată că aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15
ani vor fi produse încă necunoscute astăzi.
Un produs nou poate să reprezinte :
 copie mai mult sau mai puţin ameliorată a unui produs concurent;
 un produs tradiţional „întinerit”;
 un produs în întregime original, rezultat al unor tehnologii sau
procedee noi (de obicei, se întâlneşte mai rar);
 un produs care corespunde unor necesităţi noi.
În orice proiect de lansare pe piaţă a unor produse noi, sunt implicate mai
multe grupuri de specialişti. Obiectivele fiecărui grup trebuie să se încadreze în
strategia generală a proiectului.
În scopul simplificării aspectelor legate de activitatea întregii echipe de
lucru, grupul de specialişti se poate diviza pe patru domenii de specialitate :
 grupul de marketing, cuprinde, în principal, persoane care
activează în marketing şi cercetarea pieţei; obiectivele esenţiale
ale acestui grup sunt:
– să identifice piaţa – ţintă pentru un produs;
– să identifice parametrii de calitate pe care consumatorul îi
doreşte pentru acel produs;
– să asigure profitabilitatea produsului pentru firma
producătoare, distribuitoare sau de comercializare.
 grupul de dezvoltare tehnică este format în principal din
specialişti în domeniul alimentar, ingineri şi specialişti în
probleme de ambalaj; obiectivul său esenţial este acela de a
realiza criteriile de calitate dorite de consumatori şi evidenţiate de
grupul de marketing;
 grupul de producţie este format din experţi în management,
distribuţia produsului sau logistică; scopul principal al acestui
grup este de a obţine şi distribui produsul în modul cel mai
profitabil, o dată cu menţinerea parametrilor de calitate solicitaţi
de consumator;
 grupul de asigurare a calităţii cuprinde, în general, experţi în
probleme de siguranţă alimentară, calitate, reglementări şi
jurisdicţie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura
respectarea calităţii şi siguranţei în faza de început a existenţei
produsului şi menţinerea acestora pe întreaga durată de viaţă a
produsului. În plus, are şi responsabilitatea de a garanta că
procesul tehnologic şi ingredientele utilizate pentru obţinerea
produsului nu contravin legislaţiei aflate în vigoare în ţara
producătoare sau în ţările unde se exportă respectivul produs.
Grupurile de lucru trebuie să conlucreze permanent şi să acţioneze ca
factori de echilibru şi control în cadrul procesului de dezvoltare a produsului,
astfel încât să-i asigure acestuia succesul deplin.

59
 U.I.5.3.3. Calitatea produsului : caracteristici, cerințe obligatorii, factori de
influență

Calitatea este o categorie filosofică, care diferenţiază produsele

(obiectele) prin însuşirile care le definesc (86, 89).
Calitatea este un produs fără defecte, adaptat la nevoile utilizatorului, care
respectă specificităţile caietului de sarcini.
Calitatea se poate defini drept categoria care exprimă satisfacerea nevoilor
clientului în raport cu exigenţele sale.
Calitatea este considerată drept aptitudinea unui produs de a satisface, la
momentul şi la costurile dorite, toate nevoile exprimate sau implicite ale
clientului.Analiza calităţii unui produs se realizează întotdeauna alături de
cantitate, cu care se află într-o strânsă legătură. Această legătură dintre calitate şi
cantitate se exprimă prin noţiunea de măsură, care reprezintă pragul cantitativ,
după care se schimbă calitatea.
Din punct de vedere economic, calitatea este o expresie a măsurii, în care
produsele satisfac cerinţele de consum ale populaţiei.
Calitatea se bazează pe trei categorii de legături (aranjamente) şi
anume:
– între client şi furnizor;
– între produs şi procesul de producţie;
– între concept şi realitate.
Există patru accepţiuni privind calitatea unui produs (fig. 5.8.):
– calitatea aşteptată de către client;
– calitatea definită de către furnizori;
– calitatea realizată de către furnizor;
– calitatea percepută de către client.
Calitatea Pertinenţa Calitatea Procesul
aşteptată definită definit

Satisfacţia Conformita- Conformita-

tea tea

Calitatea Transparenţa Calitatea Procesul

percepută realizată realizat

Fig. 5.8. - Cele patru accepţiuni ale calităţii

Pertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespondenţa

dintre nevoile clienţilor (calitatea aşteptată) şi specificaţiile furnizorului (calitatea
definită).
Conformitatea exprimă legătura dintre calitatea definită (specificaţiile
furnizorului) şi calitatea realizată (produsul efectiv servit).
Satisfacţia reprezintă corespondenţa între calitatea percepută de client şi
calitatea aşteptată de acesta.
Transparenţa defineşte legătura dintre calitatea reală (realizată) şi
calitatea percepută.

60
 Un anumit produs se obţine trecând printr-un proces de producţie, unde se
poate distinge conformitatea dintre procesul de producţie definit (conceptul) şi
procesul de producţie realizat (realitatea).
Calitatea ideală a unui produs apare atunci când se observă o dublă
conformitate:
– de la calitatea realizată la calitatea definită;
– de la procesul de producţie realizat la procesul de producţie definit.
În domeniul producţiei agroalimentare, calitatea este o rezultantă a
următoarelor elemente:
– compoziţia alimentelor;
– calitatea psiho-socială sau subiectivă;
– calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu;
– calitatea tehnologică.
Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziţionare a
unui produs să ţină seama de importanţa celor 4 S:
 satisfacţie;
 service;
 sănătate;
 securitate.
Calitatea unui produs este o combinaţie, un compromis al tuturor
componentelor.
Calitatea produselor agricole şi/sau agroalimentare reprezintă şi expresia
finală a procesului tehnologic aplicat, care imprimă produselor însuşiri esenţiale,
făcându-le utile scopului pentru care au fost proiectate.
În acest context, trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii :
1 – calitatea sub aspect nutritiv, care condiţionează sănătatea omului,
având ca principali factori nutritivi: conţinutul în proteine, glucide, vitamine, etc.
2 – calitatea senzorilor, fiind în funcţie de însuşirile senzoriale
(organoleptice), ca: miros, gust, consistenţă, etc.;
3 – calitatea igienică determinată de toxicitatea naturală (imprimată de
intoxicaţiile produse plantelor), contaminarea sau poluarea chimică şi
contaminarea microbiologică ori cu alte organisme;
4 – calitatea estetică, respectiv modul de prezentare a produselor pe piaţă,
în sensul relevării aspectelor calitative (de ex: modul de ambalare).
Din cele prezentate rezultă că însuşirile calitative ale produselor agricole
şi/sau agroalimentare se asigură în procesul de producţie, dar ele se manifestă în
sfera consumului (productiv sau neproductiv). Ca atare, este necesar a face o
distincţie între calitatea procesului de producţie şi calitatea produselor.
Calitatea procesului de producţie reflectă laturile activităţii de concepţie,
tehnologice şi de organizare a producţiei.
Calitatea producţiei agricole evidenţiază însuşirile biologice, mediul,
calitatea tehnologiei aplicată culturilor, sistemul de creştere a animalelor,
organizarea producţiei agricole, etc.
Noţiunea de calitate are un caracter complex şi dinamic.
Caracterul complex al noţiunii de calitate este conferit de următoarele
sale funcţiuni:
– funcţia tehnică a calităţii, care are în vedere proprietăţile intrinseci ale
produsului de a satisface într-un anumit grad o utilitate, măsurabilă
prin mărimea serviciului adus;
– funcţia economică a calităţii vizează aspectele de ordin economic
privind producerea şi consumul produselor, respectiv, asigurarea
eficienţei economice.

61
Astfel, un bun de consum are valoare pentru client prin serviciul pe care i-l aduce.
În acest caz valoarea produsului poate fi exprimată prin relaţia:
valoarea  cos tul
serviciul adus clientului
global al beneficiarului

Costul global reprezintă cheltuielile produsului la care se adaugă valoarea

pagubelor provenite prin indisponibilitate.
Problema care se pune este de a găsi un raport optim între efortul
producătorului pentru asigurarea calităţii produsului, respectiv efectul (serviciul)
pe care produsul îl aduce clientului şi costul global suportat de beneficiar;
– funcţia socială a calităţii impune luarea în considerare a implicaţiilor
şi consecinţelor sociale ale fenomenelor specifice utilizării, respectiv
consumului produselor.
Caracterul dinamic al calităţii rezultă din influenţa diferiţilor factori şi a
schimbărilor ce au loc în dezvoltarea economico-socială a societăţii. În acest sens
putem explica:
– schimbările ce apar în cerinţele de consum ale populaţiei şi a
exigenţelor privind calitatea şi competitivitatea produselor;
– pătrunderea tehnologiilor şi mijloacelor de producţie mai performante,
mai perfecţionate;
– creşterea gradului de calificare şi specializare profesională a
lucrătorilor;
– concurenţa produselor care apar pe piaţa liberă bazată pe calitate şi
competitivitate, în care produsele de marcă joacă un rol esenţial.
În general, la produsele agricole există mai multe clase de calitate:
calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS şi refuzuri.
Începând cu calităţile superioare, valorile însuşirilor calitative ale produse-
lor se diminuează odată cu trecerea spre calităţile inferioare.
Însuşirile produselor sunt numeroase, teoretic, numărul lor fiind nelimitat.
Din punct de vedere practic însă, numai unele dintre ele determină, la un
moment dat, calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de calitate, care se
diferenţiază după cum urmează :
 caracteristicile funcţionale sunt legate nemijlocit de utilizarea unui
anumit produs, cum ar fi: rezistenţa la rupere, caracteristici fizico-
chimice, valoarea nutritivă a unui produs alimentar, indicii energetici,
etc.; valoarea nutritivă ridicată este trăsătura esenţială care determină
calitatea majorităţii produselor agricole și/sau agroalimentare; de
exemplu, cantitatea de energie exprimată în calorii, prezenţa unor
substanţe nutritive asimilabile şi îndeosebi a proteinelor, glucidelor,
grăsimilor, vitaminelor;
 caracteristicile psihosenzoriale privesc latura estetică, starea
emoţională pe care o pot provoca produsele agricole vegetale (aspect,
culoare, formă), proprietăţile organoleptice, caracteristice diverselor
specii şi soiuri de plante cultivate, precum şi raselor de animale;
calitatea psihologică a produselor agricole și/sau agroalimentare
reprezintă componenta proprietăţilor de diferenţiere individuală, care
determină gradul de acceptabilitate pe piaţă din partea consumatorilor;
calitatea organoleptică se bazează pe compoziţia chimică, conţinutul
în vitamine, gradul de saţietate, etc.; calitatea senzorică reprezintă un
ansamblu de proprietăţi ale produselor agricole și/sau agroalimentare
ce dau naştere unui complex de senzaţii, înainte, în timpul sau după
consumarea lor;
 caracteristicile economice vizează fiabilitatea (funcţionarea fără
defecţiuni) şi mentenabilitatea (uşurinţa de a remedia defecţiunile),
62
 referindu-se la menţinerea în timp a caracteristicilor calitative ale
produselor (în special la maşini şi instalaţii), în anumite condiţii de
utilizare; acestea au un caracter probabilistic şi exprimă capacitatea
produsului de a asigura funcţiile sale, într-o perioadă determinată de
timp;
Caracteristicile funcţionale constituie manifestarea calităţii intrinsece şi
se cuprind sub denumirea globală de caracteristici tehnice; de aici şi noţiunea
frecvent întâlnită de calitate tehnica.
Caracteristicile tehnice sunt esenţiale pentru definirea calităţii, mai ales
în prezentarea produselor pe piaţă, deoarece ele conferă acestor produse
aptitudinea de a satisface cerinţelele consumatorilor, într-o măsură mai mare sau
mai mică. Un element important inclus în ansamblul caracteristicilor funcţionale
ale produselor agricole şi/sau agroalimentare îl constituie calitatea igienică.
Din punct de vedere al calităţii igienice a produselor agricole şi/sau
agroalimentare este necesar ca în tehnologia agricolă și de fabricație să fie
cunoscute toate măsurile recomandate pentru eliminarea reziduurilor de pesticide
din alimente.
Condiţiile concrete (normele) de calitate a diferitelor produse sunt
reflectate în standardele de stat, normele interne, caietele de sarcini aprobate de
organele prevăzute de lege, precum şi în contracte, în conformitate cu condiţiile
de bază ale calităţii (106,111).
Condiţiile de calitate stabilesc pentru furnizor, pe produse şi grupe de
produse, limitele în care trebuie să se încadreze caracteristicile tehnice ale
produselor. În unele cazuri, aceste condiţii de calitate sunt prevăzute în caiete de
sarcini (ca formulare tip) sau mostre acceptate de beneficiar.
Cerinţele obligatorii ale calităţii
Instrumentele de analiză şi factorii care influenţează calitatea unui produs
agricol sau agroalimentar presupun respectarea anumitor cerinţe (mize).
Literatura de specialitate citează 5 cerinţe sau mize ale calităţii şi anume
(fig. 5.9.):
Economice

Măiestrie Reglementări
profesională şi
(juridice)
tehnică
Cerinţele calităţii
Fig.

Comerciale Sociale şi umane

5.9. – Cele cinci cerinţe (mize) ale calităţii unui produs agricol ți/sau
agroalimentar

 Miza economică presupune scăderea costurilor non-calităţii, care pot

reprezenta o pondere de până la 30 % din cifra de afaceri a agenţilor
economici.
De asemenea, miza economică are ca obiectiv reducerea costului unitar şi
creşterea profitului.
 Măiestria profesională şi tehnică are în vedere următoarele aspecte:
– angajatul să cunoască permanent ce are de făcut;
– integrarea în procesul tehnologic a progresului ştiinţific şi tehnic;

63
 – cunoaşterea perfectă a utilităţilor de producţie şi a informaţiei în
legătură cu acestea;
– argumentarea eficacităţii sistemului de producţie practicat.
 Mizele comerciale se bazează pe următoarele aspecte:
– reducerea nonconformităţilor produselor realizate;
– evitarea subofertei;
– gradul de satisfacere a clienţilor;
– recunoaşterea comercială a firmei şi a produselor sale;
– fidelitatea clienţilor;
– pătrunderea pe noi pieţe;
– argumentarea numărului de clienţi..
 Mizele sociale şi umane presupun printre altele:
– valorizarea potenţialului uman al firmei, prin transformarea
aptitudinilor în competenţe;
– evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al
repartiţiei echitabil;
– recunoaşterea valorii lucrătorilor;
– promovarea spiritului de lucru în echipă şi motivarea activităţii
personalului.
 Mizele reglementărilor (juridice) au ca obiect cunoaşterea,
informarea şi aplicarea reglementărilor în materie de calitate şi
obligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor lor.
Orice reglementare trebuie să fie luată în considerare şi integrată în
activitatea întreprinderii.
Calitatea se bazează pe următoarele 5 imperative (principii):
– conformitatea;
– prevederea;
– măsura;
– responsabilitatea;
– excelenţa.
Conformitatea este rezultatul negocierilor întreprinderii cu clienţii săi. În
cadrul acestui demers, întreprinderea propune serviciile sale ţinând seama de
posibilităţile de realizare, iar clienţii îşi exprimă exigenţele lor în funcţie de
nevoile exprimate. Rezultatul acestor negocieri dintre oferta întreprinderii şi
nevoile de consum ale clienţilor se înscrie în caietul de sarcini, care reprezintă
practic un contract prin care întreprinderea se angajează a fabrica anumite produse
în conformitate cu rezultatele negocierilor.
Pot apărea şi situaţii în care întreprinderea nu reuşeşte să realizeze în
totalitate oferta, în conformitate cu ceea ce s-a angajat prin caietul de sarcini.
De aceea, principiul conformităţii presupune reducerea şi eliminarea
deficienţelor la produsele pe care întreprinderea le realizează şi s-a angajat să le
realizeze. Aceste deficienţe sau nonconformităţi, care rezultă ca urmare a
nerespectării exigenţelor specificate în caietul de sarcini, pot reprezenta un cost
destul de important pentru întreprindere.
Pentru întreprinderile performante se impun următoarele măsuri:
– să evite nonconformităţile;
– să fie capabile să descopere nonconformităţile;
– să izoleze şi să trateze nonconformităţile;
– să pună în aplicare acţiunile corective şi cele preventive.
Principiul conformităţii se poate rezuma astfel:

64
 „EU RESPECT ANGAJAMENTELE MELE”
Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor importante care permit
sesizarea cu anticipaţie a apariţiei unor deficienţe în procesul fabricării produselor.
Sistemul calităţii presupune a face economii asupra costurilor noncalităţii.
Costurile eliminării deficienţelor variază şi în funcţie de stadiul
intervenţiei, cunoscându-se faptul că, o intervenţie tardivă, conduce la o creştere
importantă a costurilor.
Măsura reprezintă un indicator al calităţii. Pentru a măsura performanţa
se utilizează indicatorii obiectivi şi cantitativi, care pot evidenţia un anumit nivel
atins, dintre care menţionăm:
– ponderea rebuturilor (produse nonconforme);
– rata reclamaţiilor;
– respectarea termenelor de livrare.
Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru al
întreprinderii se face responsabil pentru asigurarea calităţii. De aici, rezultă faptul
că toţi membrii întreprinderii participă la realizarea calităţii, care trebuie să
răspundă satisfacerii clienţilor săi.
În acest context, se impune ca tot personalul întreprinderii să ţină seama de
„spiritul de echipă”, pentru ca rezultatul muncii lor să corespundă scopului
urmărit.
Se poate spune că potrivit acestui principiu, calitatea este un lanţ unde
fiecare verigă a întreprinderii este indispensabilă în realizarea obiectivelor
calităţii.
Excelenţa este lupta împotriva fatalităţii, angajaţii întreprinderii respec-
tând cu stricteţe următoarele cerinţe:
– eu merg să realizez produse calitative;
– eu realizez bine lucrările de prima dată pentru a nu avea nimic
de refăcut.
Obiectivul final al excelenţei este ca întreprinderea să ajungă
renumită, respectând următoarele reguli:
– fără defecte;
– fără întârzieri (amânări) la livrare;
– fără a produce pe stocuri;
– fără reclamaţii;
– fără accidente în procesul muncii;
– fără dispreţ faţă de personalul unităţii.
Pentru analiza calităţii se pot utiliza şase instrumente simple de
analiză şi anume:
A. diagrama fabricaţiei;
B. diagrama PARETO;
C. diagrama cauză-efect;
D. lista activităţilor şi controalelor;
E. graficul dispersiei;
F. graficul controlului continuu.
A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare
fabricării unui produs, cât şi caracteristicile tehnice şi controalele efectuate pe tot
fluxul fabricaţiei.
Diagrama fabricaţiei permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaţie a
produsului în ansamblul lor.

65
 De asemenea, prin diagrama fabricaţiei se poate analiza mai uşor şi se poate
înţelege mai bine procesul de fabricaţie şi momentele când trebuie intervenit
asupra acestuia.
Diagrama fabricaţiei trebuie să fie verificată şi validată pe teren, concret şi
nicidecum teoretic, în birou.
B. Diagrama PARETO este cunoscută şi sub denumirea de „regula
20/80” sau „metoda ABC”.
Diagrama PARETO conţine o histogramă care reflectă diferite evenimente
sau cauze, după importanţa acestora.
Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasifică în ordinea
importanţei acestora, fapt ce permite stabilirea priorităţilor în acţiunile ce se vor
întreprinde.
Pentru constituirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape:
- culegerea datelor privind defectele;
- repartizarea defectelor pe categorii;
- clasificarea categoriilor de defecte în ordinea descrescătoare a
frecvenţei acestora;
- calculul procentual cumulat;
- se trasează graficul folosind o scală adaptată;
- se plasează coloanele pe grafic, începând cu cea mai mare, din stânga
spre dreapta;
- se trasează curba după procentul cumulat pentru fiecare defect.
C. Diagrama cauză-efect se bazează pe “regula celor 5 M “(mâna
de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se o
diagramă care rezumă cele 5 mari cauze posibile şi efectele acestora, care pot
constitui o problemă esenţială în domeniul agroalimentar.
D. Lista activităţilor şi controalelor este un instrument simplu dar
eficient, care cuprinde toate operaţiunile sau controalele ce urmează a se efectua,
fie într-o ordine cronologică, fie după un clasament al priorităţilor.
E. Graficul dispersiei este util pentru a verifica existenţa corelaţiei
dintre două mărimi, respective posibila relaţie cauză-efect dintre aceste mărimi.
De asemenea, graficele dispersiei pot evidenţia evoluţia valorilor unui
parametru în raport cu evoluţia altui parametru.
Exemplul tipic este relaţia ecuaţiei dreptei :
y = ax + b
Putem întâlni mai multe tipuri de corelaţii:
– pozitive (care semnifică faptul că dacă o variabilă creşte, cealaltă
variabilă va creşte în aceeaşi măsură);
– negative (dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă descreşte);
– inexistente (nu există legătură între variabile).
Intensitatea corelaţiei poate fi: puternică, slabă, de tip liniar sau neliniar.
F. Graficul controlului evidenţiază rezultatele măsurării efectelor.
Graficele de control sunt cunoscute şi sub denumirea de “cărţi de control” şi se
pot efectua periodic sau continuu.
Factorii care influenţează calitatea produselor agricole şi/sau
agroalimentare se pot încadra în două grupe:
– factori tehnici, specifici procesului tehnologic;
– factori specifici circulaţiei produselor, în procesul distribuţiei şi
valorificării acestora.
1) Factorii care acţionează în procesul tehnologic de producţie şi
fabricaţie pot fi:

66
 – specia vegetală sau animală din care provine produsul;
– solul, ca suport fizic şi rezervă de substanţe nutritive;
– umiditatea, exprimată prin conţinutul în apă al solului şi prin
cantitatea de vapori de apă aflată în atmosferă în orice moment;
– temperatura, exprimată prin valorile medii zilnice, lunare sau anuale,
precum şi prin suma gradelor pozitive, negative şi suma gradelor
active pentru fiecare specie şi soi;
– lumina, care favorizează sau nu în anumite procente, unele procese
fiziologice, cum sunt înflorirea, legarea, fructificarea etc., în cultura
plantelor, precum şi în creşterea animalelor;
– conţinutul atmosferei în bioxid de carbon (CO2), care variază în jurul
cifrei de 0,03 %, în cazul serelor unde acest conţinut poate creşte,
recoltele obţinute sunt cu mult mai mari decât în câmp deschis unde
vântul dispersează aerul şi cu acesta şi bioxidul de carbon;
– prezenţa oxigenului, care este absolut necesară atât pentru creşterea
şi dezvoltare organelor aeriene, cât şi a celor subterane;
– praful, care acţionează în sens negativ în zonele unde există fabrici de
cretă, ciment, negru de fum etc., atmosfera conţinând în suspensie o
cantitate însemnată de particule fine;
– bolile criptogamice şi insectele, prin activitatea lor reprezintă un
factor ce împuţinează producţia agricolă şi uneori depreciază total
calitatea acesteia;
– alimentaţia animalelor, prin structura raţiei furajere are un rol
deosebit, influenţând în mod direct calitatea produselor de origine
animală;
– măsurile tehnice în cultura plantelor şi creşterea animalelor.
2) Factorii ce acţionează în sfera circulaţiei produselor, în procesul
distribuţiei şi valorificării acestora pot fi:
– materia primă necesară în fluxurile de circulaţie are o importanţă
hotărâtoare pentru calitatea produsului; cu cât această materie primă
este de calitate mai bună, cu atât produsul obţinut va fi de calitate
superioară;
– materialele auxiliare şi procesul tehnologic contribuie, de asemenea,
într-o măsură mare la formarea proprietăţilor mărfurilor, schimbând
corespunzător, în raport cu gradul de prelucrare, structura, aspectul
şi forma acestora;
– ambalarea produselor (ambalajul de contact) permite protejarea
acestora, uşurează comercializarea, transportul, păstrarea şi în plus
îndeplineşte condiţiile igienice şi estetice; ambalarea necorespun-
zătoare creează greutăţi în desfacerea mărfurilor, putând provaca şi
degradări;
– agenţii fizici (lumina, variaţiile de temperatură, de umiditate),
mecanici (şocurile, vibraţiile), chimici (gazele, vaporii), biologici
(microorganismele, insectele, rozătoarele), pot deprecia mărfurile în
timpul transportului, manipulării şi păstrării; păstrarea corespun-
zătoare menţine sau chiar îmbunătăţeşte calitatea unor produse.
Pentru micşorarea pierderilor în sfera circulaţiei produselor se recomandă
următoarele:
 cunoaşterea instrucţiunilor referitoare la păstrarea mărfurilor;
 aplicarea şi respectarea întocmai a tuturor instrucţiunilor;
 luarea de urgenţă a tuturor măsurilor ce se impun pentru înlăturarea
cauzelor care produc deprecierea calitativă a produselor.

67
 U.I.5.3.4. – Certificarea calității, normele de calitate și standardizarea

Certificarea asigurării calităţii cuprinde :

 certificarea sistemelor de asigurare a calităţii;
 acreditarea laboratoarelor;
 asigurarea calităţii – care poate fi definită prin interpretare
standardului ISO 9000.
Începând cu anul 1993, certificarea de către un terţ independent şi
imparţial constituie un factor obligatoriu al schimburilor comerciale. Certificarea
asigurării calităţii va da posibilitatea să se ateste că sistemul răspunde exigenţelor,
în concordanţă cu formulările din standardele seriei ISO 9000, EN 29.000 (96).
În acelaşi timp, acreditarea laboratoarelor permite să se ateste că un
laborator deţine un sistem performant de control al calităţii, care răspunde
exigenţelor formulate în standardele EN 45.002, referitoare la „Criteriile
generale privind funcţionarea laboratoarelor de încercări”.
Certificarea de produs/serviciu/proces atestă conformitatea produ-
selor/serviciilor/proceselor în concordanţă cu reglementările, standardele sau spe-
cificaţiile tehnice date. Acest tip de certificare poate avea caracter obligatoriu sau
voluntar.
Demonstrarea conformităţii produselor se poate realiza prin prezentarea
unui certificat de conformitate sau a unei mărci de conformitate.
În ţara noastră, gestionarea mărcilor de conformitte se face de către
Asociaţia de Standardizare din România (ASRO), înregistrându-se la Oficiul
de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM), marca SR şi marca SR-S.
Certificarea semnifică faptul că sistemul managementului calităţii a fost
recunoscut (atestat) ca răspunzând criteriilor de eficacitate prezentate prin normele
de referinţă (ISO).
Certificarea este un mijloc de valorificare pentru întreprindere, dar aceasta
nu înseamnă sfârşitul.
Certificarea presupune parcurgerea mai multor etape:
 identificarea câmpului de certificare;
 identificarea clienţilor şi a exigenţelor acestora;
 definirea proceselor;
 evaluarea riscurilor în cadrul diferitelor procese;
 definirea pârghiilor ameliorării;
 revederea opţiunilor conducerii întreprinderii;
 stabilirea planului de acţiune;
 urmărirea (supravegherea) activităţilor.
Asigurarea eficacităţii sistemului managementului calităţii şi certificarea
reprezintă etapele măiestriei totale a calităţii.
Întreprinderea trebuie să se înscrie într-o dinamică a ameliorării continuie
a calităţii care îi va permite să ajungă la calitatea totală.
În Europa de vest, normele ISO 9001, 9002 şi 9003 din anul 1994 au fost
remaniate în anul 2000, într-o singură normă : ISO 9001.
Normele de referinţă din 1994, bazate în principal pe producţie (maniera
de a face) au fost regândite pentru a îngloba ansamblul sistemului de management
al calităţii (maniera de a fi).
Principalele procese descrise prin norme sunt:
 clienţii;
 revederea direcţiunii;
 concepţia şi dezvoltarea;

68
  cumpărarea;
 producţia.
Ameliorarea continuă a proceselor de fabricaţie permite apropierea cât mai
rapidă de managementul calităţii totale.
În normele ISO 9001 – versiunea 2000, procesul este elementul esenţial,
elementul motor. Întreprinderea este definită ca un macroproces, care se subdivide
în mai multe procese. Un proces reprezintă o activitate prin care se transformă
elementele intrate în elemente ieşite, cu crearea unei valori adăugate:
Elemente de Valoarea Elemente de
intrare adăugată ieşire

În noua normă, clientul este elementul central al activităţii firmei agricole

sau agroalimentare :

Elemente de Macroprocesul Elemente de

intrare: (întreprinderea) ieşire:
exigenţele satisfacţia
clientului clientului
Stăpânirea unui proces necesită mai multe informaţii:
– cunoaşterea eficacităţii elementelor de intrare şi a celor de ieşire;
– cunoaşterea funcţionării activităţii descrise în procesul următor –
bazat pe regula celor 5 M;
– cunoaşterea interacţiunii procesului cu alte procese (spre exemplu,
elementul de ieşire a unui proces poate constitui elementul de intrare
a procesului următor şi invers).
Fiecare proces trebuie să fie bine documentat şi să fie descris într-o
anumită procedură.
Certificarea calităţii în domeniul agroalimentar în unele ţări dezvoltate
prezintă anumite particularităţi (113).
Astfel, în Franţa, sistemul de certificare al produselor în domeniul
agroalimentar a fost introdus încă din anul 1960, când a fost elaborat primul
sistem de certificare a produsului, cunoscut sub numele de „sistemul etichetelor”,
în sensul de marcă specială a produselor alimentare, cât şi a produselor agricole
nealimentare şi neprelucrte.
Etichetele agricole sunt mărci colective, care atestă faptul că un produs
alimentar sau agricol nealimentar şi neprelucrat, posedă un ansamblu distinct de
caracteristici specifice, precizate în prealabil şi care stabilesc un nivel de calitate
numit „calitate superioară”, deosebindu-le de produsele similare prin condiţiile
specifice de producţie sau de fabricaţie, şi după caz, prin originea lor.
Etichetele agricole naţionale (eticheta roşie), cât şi cele regionale sunt
acordate de către un „organism certificator”, la care aderă profesioniştii
interesaţi.
Certificatul de conformitate este elaborat tot de către un organism
acreditat, pe baza unor reguli care diferă de cele prevăzute pentru etichetare.
Întreprinderea are posibilitatea şi nu obligaţia de a utiliza o marcă colectivă redată

69
printr-o siglă care atestă certificarea, fiind obligată, în acelaşi timp, să urmărească
ca în prezentarea şi etichetarea produselor să fie indicată natura caracteristicilor
verificate, astfel încât consumatorul să le poată înţelege şi evalua cu uşurinţă.
Marca NF, lansată în 1938, este cea mai importantă marcă de
conformitate franceză, gestionată de AFNOR (Asociaţia Franceză de
Standardizare) şi se atribuie nuami pe baza încercărilor de conformitate la care
este supus produsul, în laboratoarele de încercări independente, acreditate de
Reţeaua Naţională de Încercări (creată în 1978), cât şi de experţi independenţi
aflaţi sub egida AFNOR.
Certificarea NF presupune introducerea sistemului de asigurare a calităţii
şi se realizează prin audituri periodice asupra sistemelor de asigurare a calităţii la
fabricant, cât şi prin încercări ale conformităţii produsului cu standardele ce îi sunt
aplicabile.
Pentru fabricanţi, certificatul NF oferă o serie de avantaje de natură
comercială şi concurenţială, care rezultă din garanţia dată cu privire la securitatea
şi calitatea produsului de către un organism terţ, independent de fabricant şi
utilizator, credibil.
Marca de conformitate cu standardele naţionale, recunoscute pe piaţă
de consumatori, constituie o dovadă a respectării codului pieţei publice, care prin
intermediul recunoaşterii internaţionale a mărcii, oferă posibilitatea exportului
produselor şi pe acele pieţe unde marca respectivă este necunoscută.
Avantajele oferite de certificatul NF pentru consumatori este o dovadă
vizibilă a calităţii produsului, dată de un organism în care poate avea încredere,
facilitându-i decizia de cumpărare.
În Italia, sistemul de certificare cuprinde reglementări generale cu privire
la denumirile de origine şi denumirile tipice (standarde calitative) pentru vinuri
şi brânzeturi, iar pentru celelalte produse sunt reglementări particulare (spre
exemplu, Legea reglementării la paste).
În Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementări care
vizeză compoziţia şi etichetarea unor produse, precum şi Lista standardelor de
produse.
Organizaţia „Food glearn Britain” se sprijină pe planuri de certificare,
care combină standardele privind condiţiile de preluare şi fabricaţie, cu regulile de
asigurare a calităţii.
În Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementări privind
mărfurile alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaţie şi comercializare şi un
anumit număr de produse care fac obiectul unor mărci de calitate, eliberate în
urma unor încercări tehnice, efectuate de organisme internaţionale.
În Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol,
alcătuit din reglementări tehnice şi sanitare obligatorii, elaborate de CIOA
(Comisia Interministerială Alimentară), precum şi din marca de conformitate
N a Asociaţiei Spaniole de Standardizare.
Marca de conformitate N constituie simbolul certificării în străinătate,
care exprimă garanţia că un produs realizat în Spania este în concordanţă cu
standardele.
În S.U.A., peste 80 % dintre produse încă mai circulă liber în comerţ, pe
baza declaraţiei de conformitate a producătorului, fără intervenţia
mecanismelor de certificre.
Declaraţia de conformitate a producătorului este procesul prin care un
fabricant sau un furnizor certifică faptul că produsul său respectă unul sau mai
multe standarde, pe baza propriului sistem de control sau al rezultatelor

70
inspecţiilor pe care le efectuiază el însuşi sau alţi factori autorizaţi să le efectueze
în numele său.
Compatibilitatea, integritatea şi reputaţia fabricantului determină nivelul
de încredere ce-l poate avea consumatorul în aceasă declaraţie de conformitate.
Criteriile şi procedurile care se recomandă producătorului sunt înscrise în
„Standardul Naţional American pentru Certificare faţă de producător sau
furnizor”.
În acelaşi timp, certificarea se poate face şi de către o terţă parte, în
conformitate cu prevederile „Standardului Naţional American pentru
Certificare – Program de certificare terţă-parte”.
Organismele de certificare pot fi :
 societăţi profesionale sau tehnice;
 asociaţii de comerţ;
 organizaţii de testare sau inspecţie.
Începând cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunităţii Europene
de a concentra la nivel naţional activitatera de acreditare.
Astfel, în cadrul Asociaţiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-a
înfiinţat un organism de acreditare a organismelor de certificare.
Programele de acreditare şi certificare din S.U.A. sunt inventariate şi
prezentate detaliat în unele publicaţii ale Institutului Naţional de Standarde şi
Tehnologie, din cadrul Departamentului Comerţului.
Într-o economie de piaţă, asigurarea şi ridicarea continuă a calităţii
produselor constituie scopul principal al activităţii de standardizare.
Standardizarea reprezintă activitatea de elaborare şi implementare a unor
documente de referinţă (standarde), care conţin soluţii ale problemelor tehnice şi
comerciale cu privire la procesare şi la rezultatele acestora, având un caracter
repetitiv în relaţiile dintre parametrii economici, ştiinţifici, tehnici şi sociali.
Standardizarea are ca scop facilitarea desfăşurării normale a activităţilor în toate
domeniile economiei, atât la nivel naţional, cât şi pe plan regional şi internaţional,
servind atât pentru pregătirea şi vânzarea produselor de calitate, cât şi la evaluarea
calitativă a acestora în cadrul analizelor, controalelor sau litigiilor care apar în
cadrul lanţului comercial (106).
Strategia actuală a standardizării are la bază integrarea şi simbioza dintre
standarde – calitate – certificare, fapt ce nu trebuie să conducă la o interpretare
de constrângere, sau ca un joc complicat şi costisitor.
Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin care se
impun norme unitare şi raţionale de producţie (tehnologie, dimensiuni, calitate,
recepţie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii în toate ramurile economiei
naţionale.
Standardele de stat stabilesc condiţiile tehnice de calitate pe care trebuie să
le îndeplinească produsele pentru a putea fi puse în circulaţie, precum şi metodele
pentru determinarea calităţii produselor respective.
De asemenea, standardele de stat cuprind prescripţii privind depozitarea,
ambalarea, marcarea, transportul produselor, etc. iar în cadrul unor standarde
speciale se stabileşte terminologia pentru produsele standardizate.
Având caracter de lege, nerespectarea standardelor de stat atrage
sancţionarea celor vinovaţi.
Standardele elaborate de ISO, IEC, CEN, CENELEC, ETSI constituie
documente de referinţă incontestabile, utilizate în certificarea produselor.
Standardizarea se regăseşte în certificarea conformităţii, ca o prelungire
naturală, în sensul că, pe de o parte, specialiştii vor aprecia utilitatea recurgerii la

71
un organism terţ pentru respectarea standardelor, iar pe de altă parte, că
certificarea va spori încrederea consumatorului în valorificarea produsului.
Standardizarea reprezintă deci, activitatea organizată, sistematică şi
permanentă, de elaborare şi aplicare a standardului.
În condiţiile economiei de piaţă, ale progresului rapid al tuturor sectoarelor
economiei naţionale şi ale modernizării proceselor de producţie, standardizarea
are sarcina de a reglementa şi accelera producţia şi circulaţia materiilor prime,
semifabricatelor şi produselor finite şi de a contribui la introducerea tehnicii
avansate, utilizând o serie de mijloace:
– simplificarea sau tipizarea produselor;
– unificarea terminologiei şi uneori a formelor, care uşurează
aprovizionarea şi producerea în masă, etc.;
– specificarea, care urmăreşte înscrierea în standarde a
caracteristicilor tehnice de obţinere, de folosire, de verificare a
calităţii şi a condiţiilor minime de calitate (diferenţiate pe
categorii de calitate).
Ca atare, prin standardele de stat se urmăreşte a se asigura în mod unitar şi
general următoarele obiective:
– ridicarea calităţii produselor pe baza celor mai bune realizări pe
plan naţional şi mondial;
– creşterea gradului de competitivitate a produselor pe piaţa
internaţională;
– reducerea consumurilor specifice de materii prime, materiale şi
de manoperă;
– promovarea utilizării cu precădere de materiale noi şi înlocuitori
din producţia internă, apte de a substitui materialele scumpe şi
deficitare, precum şi valorificarea superioară a materiilor prime
secundare;
– extinderea diferenţierii produselor pe clase de calitate şi
corelarea prevederilor de calitate din standardele de stat ale
produselor finite cu acelea ale materiilor prime, precum şi
includerea metodelor de determinare şi verificare a calităţii.
Standardizarea produselor agricole şi/sau agroalimentare este o
reglementare unitară, cu caracter normativ, privitoare la condiţiile tehnice
minimale pe care trebuie să le îndeplinească produsele agricole şi/sau agroali-
mentare pentru a fi acceptate şi plătite la preţul negociat de beneficiar.
Standardizarea stabileşte indicii de calitate şi abaterile (toleranţele)
admisibile, precum şi regulile pentru luarea probelor şi metodelor de verificare şi
determinare a calităţii produselor agricole.
De asemenea, standardele de stat cuprind şi prescripţii privitoare la
marcare, ambalare, depozitare şi transport.
Normele de standardizare sunt stabilite diferenţiat şi anume: la nivel de
firmă, standarde profesionale, la nivel de ramură, la nivel regional, la nivel națio-
nal şi la nivel internaţional.
De asemenea, vom întâlni standarde cu caracter general (de bază, de
terminologie, de încercări) şi standarde de produs (complete sau parţiale).
Standardele de stat specifice agriculturii au în vedere producţia
vegetală, producţia animală, producţia industrial-agricolă şi mecanizarea
agriculturii.
Standardele de stat devenite necorespunzătoare, ca rezultat al creşterii
exigenţei cumpărătorilor şi posibilităţilor tehnico-materiale de a obţine produse
superioare, sunt înlocuite cu altele mai perfecţionate.

72
 Fiecare standard este alcătuit din două părţi :
– antetul, care cuprinde într-un chenar următoarele inscripţii:
 denumirea de „Standard de Stat”;
 indexul format din prescurtarea denumirii STAS;
 numărul standardului şi prescurtat, anul aprobării
(STAS 5320-90);
 titlul (cu denumirea produsului standardizat), de
exemplu: grâu, pentru paste făinoase;
 un indice de clasificare format dintr-o literă mare, care
simbolizează sectorul cuprinzând în general o ramură a
economiei naţionale şi două cifre (de exemplu S-21);
– conţinutul propriu-zis al standardului, având diferite capitole, cum
ar fi:
 generalităţi (în care se precizează la ce anume produs
se referă standardul, clasificarea, terminologia);
 condiţii tehnice (de calitate) (în care sunt menţionaţi
indicii de calitate minimi pentru produsul respectiv,
proprietăţi fizice, chimice, organoleptice, bacteriologice
etc.);
 reguli pentru verificarea calităţii (cu precizări asupra
loturilor, locului de recepţie şi modului de luare a
mostrelor şi a probelor, condiţii de acceptare sau
respingere a lotului);
 metode de analiză şi încercări (cu descrierea acestora,
precizarea materialelor, reactivilor, aparatura, calculul
şi exprimarea rezultatelor);
 ambalare, marcare, depozitare (păstrare), transport
(tipul ambalajelor şi modalităţi de ambalare, condiţii de
depozitare, mijloace de transport, condiţii de transport,
specificaţiile, locul şi procedeul de marcare etc.);
 anexe.
În România se elaborează standarde de firmă, standarde profesionale şi
standarde naţionale (care sunt recunoscute prin sigla SR, care semnifică standard
român).
Spre exemplu, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a
iniţiat şi finanţat, începând cu anul 2003, un program de adoptare a standardelor
comerciale europene pentru legume şi fructe, astfel că, până în prezent au fost
finalizate 36 standarde armonizate (tab. 5.1).
Standardele europene (elaborate de Comitetele tehnice ale
CEN/CENELEC) sunt preluate în mod obligatoriu de colecţiile de standarde
naţionale. Pe plan internaţional, încă din anul 1946 a fost înfiinţată Organizaţia
Internaţională de Standardizare (ISO), având drept scop facilitarea
schimburilor internaţionale de produse şi servicii, prin dezvoltarea sistemului
internaţional de standarde.
Clasificarea standardelor se realizează după mai multe criterii şi anume:
a) După sistemul alfanumeric, împărţindu-se domeniul de standardizare
în 16 sectoare, corespunzătoare ramurilor de producţie din care face
parte produsul standardizat.
Notarea sectoarelor se face cu litere majuscule. Fiecare sector se împarte
în grupe, notate cu cifre arabe (de la 0 la 9) iar grupele se împart în subgrupe,
notate prin a doua cifră arabă.

73
 Tabelul 5.1.
Liata standardelor armonizate (CEE/ONU) pentru legume şi fructe
(2003-2004)
Nr. Indicativul Modul de Specia
crt. standardului prezentare/livrare
1. SR 2714 : 2003 Mere
2. SR 2324: 2003 Pere
3. SR 3178: 2003 Caise
4. SR 3155: 2003 Cireşe şi vişine
5. SR 11084: 2003 Fructe citrice
6. SR 3156: 2003 Piersici şi nectarine
7. SR 3179: 2003 Căpşuni
8. SR 3654: 2003 Pepeni verzi
9. SR 3653: 2003 Pepeni galbeni
10. SR 1423: 2003 Vinete
11. SR 8948: 2003 Fasole păstăi
12. SR 1418: 2003 Varză cu căpăţână
13. SR 3278: 2003 Morcovi
14. SR 3678: 2003 Conopidă
15. SR 1416: 2003 Castraveţi
16. SR 1421: 2003 Tomate
17. SR 1422: 2003 Fructe şi legume Ardei dulci
18. SR 7164: 2003 proaspete Spanac
19. SR 8947: 2003 Mazăre verde
20. SR 11981: 2003 Verze de Bruxelles
21. SR 5767: 2003 Praz
22. SR 1425: 2004 Usturoi
23. SR2197: 2004 Prune
24. SR1490: 2004 Struguri de masă
25. SR1417: 2004 Dovlecei
26. SR7280: 2004 Ciuperci de cultură
27. SR 1424: 2004 Ceapă
28. SR 11583: 2004 Sparanghel
29. SR 7217: 2004 Salată, cicoare creaţă şi
scarolă
30. SR 13488: 2004 Anghinare
31. SR 7216: 2004 Andive
32. SR 13487: 2004 Fructe de kiwi
33. SR 13489: 2004 Avocado
34. SR 12752: 2004 Fructe şi legume uscate Migdale dulci în coajă
35 SR 1288: 2004 şi deshidratate Nuci în coajă
36. SR ISO 874 Fructe şi legume Eşantionare (luarea
:2004 proaspete probelor)

b) După sfera de obligativitate se deosebesc:

– standarde de stat (STAS), alcătuind categoria de bază şi având
obligativitatea generală (pentru toate instituţiile şi întreprinderile);
– standarde de recomandare (STAS-R), obligatorii pentru anumite
întreprinderi şi instituţii care dispun de condiţii pentru aplicarea
lor;

74
 – standarde experimentale (STAS-E), obligatorii numai pentru
experimentare, cu scopul de a se culege date asupra calităţii unui
produs nou sau obţinut după o tehnologie nouă.
După conţinut, standardele pot fi:
– standarde complete, care cuprind toate elementele necesare pentru
descrierea unui produs (repartizate pe capitole, aşa cum s-a arătat
anterior);
– standarde parţiale, cuprinzând numai anumite capitole întâlnite în
standardul complet (exemplu: standarde de clasificare, standarde
de condiţii tehnice, standarde de metode de verificare a calităţii,
standarde de ambalare şi marcare, etc.);
– standarde cu caracter special, care se referă la terminologie,
simbolizări, unităţi de măsură, etc.
Prin precizarea proceselor tehnologice pentru fiecare produs, prin simpli-
ficarea, unificarea şi specializarea acestora, se influenţează pozitiv producţia,
făcând posibilă specializarea şi perfecţionarea muncitorilor şi a tehnologiei.
De asemenea, prin standardizare se uşurează introducerea tehnicii noi, se
reduce consumul specific de materii prime, procentul de rebuturi şi deşeuri,
contribuind în final la scăderea costului de producţie.
Cumpărătorii şi personalul din sfera circulaţiei produselor pot identifica
uşor şi cunoaşte mai bine caracteristicile produselor standardizate.
În acelaşi timp, abaterile calitative pot fi uşor sesizate şi producătorul
poate fi făcut răspunzător de consecinţele acestora.
Standardizarea favorizează accelerarea mecanismului de vânzare-
cumpărare pe piaţa internă şi externă, deoarece în STAS calitatea produselor este
complet definită iar beneficiarul este asigurat că aceasta va fi respectată.
Prin urmare, standardizarea urmăreşte mai multe obiective, dintre care
enumerăm:
– simplificarea tipurilor de produse prin eliminarea celor inutile şi
eventual prin crearea unor tipuri corespunzătoare scopului pentru
care au fost create;
– simplificarea tipurilor noi de produse, ce are ca obiectiv uşurarea
trecerii la producerea în serie şi ca urmare, o mai bună
valorificare a produsului;
– unificarea dimensiunilor produselor de acelaşi tip, care are drept
scop identificarea dimensiunilor;
– reglementarea calităţii produselor, având drept obiectiv
eliminarea produselor de calitate necorespunzătoare şi stabilirea
caracteristicilor fizice, chimice şi mecanice obligatorii, pe care
trebuie să le îndeplinească produsele.

U.I.5.3.5. Ambalajele în strategia de produs

În implementarea strategiei de produs, un rol important îl are alegerea şi

proiectarea ambalajelor.
Ambalajul trebuie să protejeze produsele agroalimentare contra
deteriorării şi a acţiunii nocive a mediului înconjutător.
Funcţiile ambalajului pot fi prezentate sintetic astfel:
 protejarea produselor în timpul transportului, înmagazinării şi
vânzării;
 expresie a calităţii produsului;
 mijloc de stimulare a vânzărilor;

75
  purtător de informaţii cu privire la conţinut şi la modul de
utilizare a produsului;
 mijlocirea vânzării în cantităţi şi tipodimensiuni standardizate.
Ambalajul trebuie privit nu numai sub aspectul său funcţional, ci şi ca
mijlocitor al unor senzaţii plăcute, al unor trăiri emoţionale.
Realizarea ambalajelor este dependentă, în esenţă, de trei factori: calităţile
produsului, cerinţele cumpărătorilor, condiţiile cadrului juridic.
Firmele procesatoare nu solicită ambalaje speciale la achiziţionarea mate-
riilor prime agricole, dar sunt preocupate de protejarea acestora în procesele de
depozitare şi transport.
Vânzarea către comerţul en gros se desfăşoară în mod asemănător cu
vânzarea către firmele procesatoare, fără prea mari pretenţii cu privire la ambalaj.
În cazul vânzării către distribuitor sau către comerţul en detail, trebuie însă
îndeplinite toate funcţiile ambalajului.
Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ouă, vin, fructe,
ş.a.), prin dimensionarea diferită a ambalajelor se realizează funcţia de mijlocitor
al vânzării în cantităţi standardizate.
Ambalajul oferă şi alte avantaje, precum şi asigurarea împotriva deterio-
rării produsului, utilizarea mai bună a spaţiului de depozitare, datorită dimensiunii
şi formei acestuia, manipularea mai uşoară etc.
Pentru produsele destinate consumatorului final este necesar şi posibil un
evantai mai larg de modalităţi de ambalare.
Dimensiunile ambalajului trebuie să fie diferite, pentru a satisface o
varietate de cerinţe.
În ultimii ani, se remarcă o creştere a numărului de menaje (familii) cu un
număr mic de persoane (unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomen
care conduce la necesitatea ca produsele agricole şi/sau agroalimentare, în special
preparatele şi semipreparatele culinare, să fie ambalate în pachete de mici
dimensiuni.
Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de către cumpărător
datorită avantajelor directe (asigură o mai bună igienă a alimentelor), dar şi a
celor indirecte (micşorează poluarea).
Dezvoltarea activităţii în domeniul ambalării produselor agricole şi/sau
agroalimentare poate fi analizată atât din punct de vedere al materialelor de
ambalare folosite, cât şi din punct de vedere al tehnicilor de ambalare.
Dintre combinaţiile adoptate pentru a spori supleţea utilizării ambalajelor
şi dintre mutaţiile survenite în utilizarea principalelor materiale, se pot releva
următoarele:
– sticla, rezervată mult timp condiţionării lichidelor, este tot mai mult
utilizată pe plan mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor
pentru copii, a cafelei solubile. S-a produs, în acelaşi timp, o breşă în
domeniul ambalării uleiului, oţetului şi chiar a unor sortimente de vinuri
de masă, prin introducerea buteliilor de plastic;
– hârtia este ambalaj tradiţional prin excelenţă. Posibilităţile sale de
utilizare au fost extinse prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu,
obţinându-se astfel ambalaje uşoare, etanşe, suple şi rezistente, care au
concurat sticla şi cartonul;
– cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a căpătat o extindere
importantă ca ambalaj pentru transport, înlocuind cu succes lemnul;
– materialele metalice se utilizează mai ales în industria alimentară şi
chimică. Se utilizează în special oţelul, aluminiul şi materialele
combinate; dintre acestea, cutiile de tablă reprezintă ambalajul clasic

76
 pentru conservele de legume și pește, dar în ultimul timp, au început să
fie utilizate pe scară mai redusă, fiind înlocuite cu vase de sticlă, a căror
transparenţă avantajează sistemul de vânzare cu acces liber la raft;
– materialele plastice (polietilena, policlorura de vinil, polistirenul, poli-
propilena, polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) au
posibilităţi largi de utilizare în calitate de ambalaj, mai ales pentru
băuturi şi produsele alimentare. De regulă, acestea se combină cu alte
materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialul plastic
se afirmă tot mai mult în competiţie cu lemnul, pentru toate produsele
lichide.
– lemnul, reprezintă unul dintre materialele de bază folosite pentru
confecţionarea ambalajelor, fiind caracterizat prin rezistenţă la uzură.
Cu toate acestea, ca urmare a pătrunderii materialelor plastice şi a
cartonului ondulat, folosirea lemnului în industria ambalajelor s-a redus
foarte mult, mai ales în cazul produselor alimentare. Pe lângă lemn se
mai utilizează şi alte subproduse din lemn, cum ar fi: placajele, plăcile
din fibră de lemn (PFL), plăcile din aşchii de lemn (PAL), ş.a.
În privinţa tehnicilor de ambalare propriu-zisă, evoluţia acestora este
condiţionată în mod direct de natura produselor care fac obiectul ambalării.
Astfel, putem exemplifica mai multe procedee şi tehnici de ambalare a
mărfurilor, cum ar fi (106) :
 ambalarea celulară;
 ambalarea în folii contractibile;
 ambalarea în atmosferă modificată;
 ambalarea sub vid;
 ambalarea în sistem Cryovac;
 ambalarea cu pelicule aderente;
 ambalarea în sistem aerosol;
 ambalarea în sistem „cocon”;
 ambalarea în sistem Bibbipak.
Tehnicile complementare de conservare au necesitat asimilarea unor noi
procedee de ambalare, sistemul „vacuum” sau ambalarea „sub vid”, cunoscând
astăzi o extindere rapidă.
Acest ultim procedeu, care se bazează pe eliminarea aerului înainte de
închiderea ambalajului sau pe introducerea unui gaz inert, favorizează conservarea
produsului ambalat, permiţând utilizarea unor materiale translucide (sticlă,
plastic) sau suple (aluminiu, polietilenă).
Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun de
numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor
produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într-o diversitate contras-
tând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.
Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strâns legată de natura produ-
sului, dar şi de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajului respectiv, care
poate influenţa preţul produsului ambalat.
Evaluarea economică a ambalajului se bazează pe utilizarea mai multor
categorii de indicatori, care reflectă :
 gradul de ocupare a spaţiului de depozitare şi de transport;
 masa sau volumul ambalajului;
 consumul specific de materiale principale din structura ambala-
jului;
 productivitatea muncii în operaţiunile de ambalare sau umplere;

77
  costurile aferente confecţionării ambalajelor şi a operaţiunii de
ambalare.

U.I.5.4. Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare

Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare reprezintă modalita-

tea concretă de satisfacere a nevoilor de consum, însă nu a tuturor, între nevoi şi
consum existând permanent un decalaj evident.
Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare poate avea drept sursă
de aprovizionare:
 piaţa (consum de mărfuri);
 gospodăria individuală (autoconsum sau consum direct de
produse);
 alte surse.
În România, mărimea autoconsumului de produse alimentare este
semnificativă, datorită ponderii ridicate a populaţiei rurale ( circa 45,5 % ), cât şi a
efectelor Legii nr.18/1991 – Legea fondului funciar, prin care o pondere mare a
populaţiei urbane a primit în proprietate teren agricol.
Astfel, în structura cheltuielilor de consum alimentar şi băuturi, autocon-
sumul reprezintă circa 33,5 % pentru familiile de salariaţi, 81,4 % pentru familiile
de ţărani şi 33,9 % pentru familiile de pensionari de asigurări sociale de stat.
Formarea, ritmul şi direcţiile de evoluţie a consumului de produse agricole
şi/sau agroalimentare constituie o rezultantă a interacţiunii factorilor care
influenţează nevoile de consum, cât şi a posibilităţilor materiale de satisfacere a
acestora.
Cel mai important factor, care constituie punctul de plecare în actul consu-
mului, este reprezentat de nivelul nevoilor fiziologice ale consumatorilor.
De asemenea, o influenţă deosebită o au şi condiţiile de muncă şi de viaţă
ale populaţiei.
Consumul de produse agricole şi/sau agroalimentare diferă de la un
individ la altul, atât ca volum, cât şi ca structură.
Nivelul veniturilor, forma de încasare a acestora (în bani sau în natură),
respectiv, puterea de cumpărare a populaţiei, constituie factori determinanţi ai
formării consumului.
Un loc important îl ocupă şi volumul, structura şi calitatea produselor
agricole şi/sau agroalimentare, ştiindu-se faptul că nu se poate consuma decât
ceea ce s-a produs în prealabil.
Ca formă de satisfacere a nevoilor de consum, consumul de produse agricole
şi/sau agroalimentare este în acelaşi timp punctul de plecare în reproducerea
nevoilor de consum şi în producerea altora.
Consumul mediu pe locuitor la principalele produse agricole şi/sau
agroalimentare în cadrul ţărilor dezvoltate, se detaşează evident faţă de nivelurile
realizate în ţările sărace, între care se înscrie şi România.
Astfel, la produsele de origine animală, zahăr, cartofi şi fructe, consumul
mediu pe locuitor a fost net superior faţă de cel realizat în România, iar în unele
ţări din Uniunea Europeană, a fost de câteva ori mai mare.
La nivel mondial, comparativ cu media perioadei 1964 - 1966, în anii 2015
și 2030, se previzionează o creștere a consumului alimentar pe locuitor cu 24,7 %
în anul 2015 și 29,3 %, în anul 2030 (tab. 5.2).
Se observă un decalaj evident între nivelul mediu mondial și cel din Africa
Sub-Sahariană ( + 16,7 %) și între țările industrializate și cele în tranziție – unde
se încadrează și România (+ 10,1 %).

78
 Tabelul 5.2
Evoluţia consumurilor alimentare la nivel mondial și pe grupe de țări-
cal./locuitor
Regiunea 1964 - 1974 - 1984 - 1997 -
1966 1976 1986 1999 2015× 2030×
Nivel mondial 2358 2435 2655 2803 2940 3050
Ţări în curs de dezvoltare 2054 2152 2450 2681 2850 2980
Orientul Apropiat şi Africa de 2290 2591 2953 3006 3090 3170
Nord
Africa Sub - Sahariană 2058 2079 2057 2195 2360 2540
America de Sud 2393 2546 2689 2824 2980 3140
Asia de Est 1957 2105 2559 2921 3060 3190
Asia de Sud 2017 1986 2205 2403 2700 2900
Ţările industrializate 2947 3065 3206 3380 3440 3500
Ţările în tranziţie 3222 3385 3379 2906 3060 3180
×) previziuni

În România, în perioada 2005-2011, dinamica consumului mediu anual pe

locuitor la principalele produse alimentare evidenţiază o tendință de reducere, cu
excepția grupei de ”legume și produse din legume”, la care s-a înregistrat o
creșetere de 14,5 % (tab. 5.3):
Tabelul 5.3
Consumul mediu anual pe locuitor realizat în România la principalele
produse alimentare, în perioada 2005-2011 (Kg/locuitor)
Anul Carne şi Lapte şi Zahăr şi Produ- Legu-me Fructe şi
preparate produse produse se din şi produ-se produse
din carne lactate* zaharoase cereale din din fructe
legume
2005 63,3 245,9 27,4 214,8 134,2 75,9
2006 64,7 254,2 29,0 207,9 155,8 83,2
2007 62,7 260,4 24,9 206,9 145,4 67,8
2008 63 262,3 23,2 204 151,8 66,7
2009 63,8 240,2 25,8 200,8 141,1 62,3
2010 56,6 230,7 22,1 199,6 147,1 63,3
2011 52,8 234,5 22,4 205,4 153,7 70,5
* litri; Sursa: INSSE

Structura şi nivelul consumului alimentar se pot modifica în funcţie de

zona geografică, tradiţia de consum, mutaţiile de ordin social ce
au loc în cadrul populaţiei etc. (tab.5.4).
În condiţiile României, necesarul caloric al raţiilor alimentare s-a asigurat în
anul 2008 în raport de 2,6:1 în favoarea produselor de origine vegetală, iar în
anul 2011, raportul a fost de 2,95:1.
Comparativ cu anul 2008, în anul 2011 a fost evidentă tendinţa de reducere
a aportului produselor de origine animală faţă de cele de origine vegetală: (-5,6 %,
la proteine); (- 0,74 %, la glucide - total) și – 3,8 %, la lipide-total.
De asemenea, diversificarea producţiei agricole, sporirea producţiei animale,
pot schimba raportul dintre diferitele produse agricole şi/sau agro-alimentare în
ceea ce priveşte contribuţia lor la realizarea necesarului de calorii, determinând
îmbunătăţirea consumului alimentar al populaţiei (tab. 5.5).

79
 Tabelul 5.4
Dinamica şi structura consumului alimentar al populaţiei României, în
perioada 2008-2011 – calorii
Realizări
Specificare
2008 2009 2010 2011

Calorii - total, din care: 3300 3273 3212 3199

– de origine vegetală 2380 2385 2379 2390
– de origine animală 920 888 833 809
Proteine - total (gr.), din care: 111,5 107,7 103,4 103,8
– de origine vegetală 53,8 51,9 51,7 53,4
– de origine animală 57,7 55,8 51,7 50,4
Lipide - total (gr.), din care: 104,4 105,3 105,9 98,4
– de origine vegetală 45,8 48 52,3 46,9
– de origine animală 58,6 57,3 53,6 51,5
Glucide - total (gr.), din care: 457,8 452,7 440,6 454,2
– de origine vegetală 423 420,8 410 423,0
– de origine animală 34,8 31,9 30,6 31,2

Tabelul 5.5
Structura consumului alimentar zilnic, pe produse şi grupe de
produse alimentare, în România, în anii 2008 şi 2011 (total calorii = 100 %)
Produse de origine Calorii Produse de origine Calorii
vegetală animală
2008 2011 2008 2011
Calorii de origine vege- 2380 2390 Calorii de origine ani- 920 809
tală, din care: mală, din care :
– carne şi produse din
– produse din cereale 1299 1309 carne; peşte şi produse 303 259
din peşte
– legume, produse din
legume, leguminoase, 156 153 –lapte
lapte şi produse din 481 430
cartofi
– fructe şi produse din 135 132 – ouă 63 58
fructe
– zahăr şi produse 261 252 –(untură,
grăsimi animale 65 55
zaharoase slănină, unt)
–grăsimi vegetale (ulei, 332 351
margarină)

Astfel, în anul 2008, din necesarul total de calorii, primul loc l-a ocupat
produsele din cereale (40,4 %), după care urmează laptele și produsele din lapte
(14,6 %), grăsimile vegetale (10,1 %), carnea, produsele din carne, peștele și
produsele din pește (9,2 %), zahărul şi produsele zaharoase (7,9 %), etc.
În anul 2011, situația a fost următoarea :
- 41,90 % - produse din cereale;
- 13,44 % - lapte și produse din lapte;
- 10,97 % - grăsimi vegetale (ulei, margarină);
- 8,09 % - carne și produse din carne, pește și produse din pește;
- 7,87 % - zahăr și produse zaharoase ș.a.
Literatura de specialitate evidenţiază cantităţile minime de produse
alimentare (coşul minim de consum) necesare unei persoane pentru asigurarea

80
unui nivel minim de trai în raport cu standardul general de viaţă realizat în
condiţiile social-economice din România (tab. 5.6):
Tabelul 5.6
Coşul minim de consum lunar al populaţiei României pentru produsele
alimentare (2012)
Cantitităţi consumate
Denumirea produsului Lunar/gosp.
U.M. Lunar/pers medie
(2,8 persoane)
Făină kg 0,596 1,668
Mălai kg 0,339 0,949
Pâine şi produse de franzelărie kg 7,688 21,526
Paste făinoase kg 0,234 0,655
Orez kg 0,391 1,094
Fasole boabe kg 0,173 0,484
Cartofi kg 2,281 6,386
Morcov şi alte rădăcinoase kg 0,493 1,380
Ceapă uscată kg 0,497 1,391
Varză şi conopidă kg 1,021 2,858
Bulion kg 0,098 0,274
Conserve de legume kg 0,034 0,095
Mere şi pere kg 0,945 2,646
Citrice kg 0,463 1,296
Carne de bovine kg 0,194 0,543
Carne de porcine kg 0,665 1,862
Carne de pasăre kg 1,088 3,046
Peşte proaspăt şi congelat kg 0,559 1,565
Lapte proaspăt l 3,965 11,102
Telemea de vacă kg 0,289 0,809
Brânză proaspătă de vacă kg 0,153 0,428
Ouă buc. 6,075 17,01
Ulei comestibil kg 0,907 2,539
Margarină kg 0,102 0,285
Zahăr kg 0,742 2,077
Ciocolată,bomboane kg 0,183 0,512
Băuturi nealcoolice şi apă min. l 3,977 11,135
Sursa: INSSE

În etapa actuală, în structura consumului alimentar, pe plan mondial se

manifestă următoarele tendinţe:
1. – se reduce ponderea polizaharidelor provenite din cereale, cartofi, etc.
(în ţările dezvoltate reprezintă circa 30 % din resursele de hrană, faţă de 80% în
ţările slab dezvoltate);
2. – sporeşte consumul de lipide libere, prelucrate industrial sau le-
gate în ţesuturile animale, odată cu scăderea consumului de lipide vegeta-
le legate (de la 12 %, lipide total, în ţările slab dezvoltate, la 40 % – în special
libere – în ţările dezvoltate);
3. – se reduce ponderea proteinelor de origine vegetală şi sporeşte
ponderea celor de origine animală;
4. – creşte consumul produselor agricole prelucrate în defavoarea celor în
stare naturală, etc.;
5. – sub aspect valoric, pe plan mondial se manifestă tendinţa de reducere a
ponderii cheltuielilor pentru produsele agricole şi/sau agroa-limentare în totalul
fondului de cheltuieli ale consumului global.
81
 Consumul românesc de produse agricole şi agroalimentare nu se detaşează
evident faţă de tendinţele generale manifestate pe plan mondial.
Comparativ cu alte ţări din Europa de Est, în structura consumului
populaţiei din ţara noastră, cerealele ocupă primul loc (cel mai mare consum pe
locuitor), consumul de carne este inferior faţă de cel din Bulgaria şi reprezintă
numai 50 % din consumul realizat în Cehia, Slovacia şi Ungaria. O situaţie
asemănătoare se înregistrează şi la consumul de lapte şi ouă.
Dintr-un studiu efectuat în urmă cu 15 ani în 21 de ţări europene, România
ocupa locul al 19-lea la consumul de carne şi produse din carne, zahăr şi produse
zaharoase, locul al doilea la consumul de cereale (în echivalent făină), la lapte
integral – locul al şaptelea, etc., evidenţiind şi în acest fel, decalajul destul de
ridicat privind nivelul de dezvoltare econo-mico-socială a ţării.

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Ce reprezintă oferta produselor agricole şi agroalimentare, care sunt

criteriile de diferenţiere şi ce structură a ofertei putem întâlni pe piaţă ?
2. Ce metode se pot folosi pentru studiul ofertei bunurilor şi serviciilor ?
3. Ce situaţii ale raportului dintre cererea de consum şi oferta produselor
agricole şi agroalimentare putem întâlni pe piaţă şi prin ce se caracterizează
fiecare ?
4. Ce reprezintă ciclul de viaţă a produselor agricole şi agroalimentare,
câte faze cuprinde şi prin ce se caracterizează fiecare ?
5. Care sunt factorii care pot influenţa ciclul de viaţă a unui produs şi ce
stadii se parcurg pentru accepatarea unui produs nou de către consumatori ?
6. Ce reprezintă consumul de produse agricole şi agroalimentare, care sunt
sursele consumului, ce factori pot influenţa consumul şi ce tendinţe se manifestă
pe plan mondial în evoluţia consumului la bunurile de consum alimentar ?
7. Care sunt principalele caracteristici ale consumului românesc de
produse agricole şi agroalimentare

Lucrare de verificare : Oferta şi consumul de produse agricole şi

agroalimentare

82
U.I.6 - PIAŢA, PROSPECTAREA ŞI PREVI-ZIUNEA PIEŢEI
PRODUSELOR AGRICOLE ŞI/SAU AGROALIMENTARE
U.I.6.1.Piața : caracteristici, structură şi factori de influenţă
U.I.6.2. Piaţa firmei și piaţa de gros
U.I.6.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare şi
aria pieţei
U.I.6.4. Studiul conjunctural al pieţei
U.I.6.5. Prospectarea pieţei externe
U.I.6.6. Previziunea pieţei
U.I.6.7. Strategii de piață
U.I.6.8. Piața produselor ecologice

Obiectivele învăţării U.I.5 :

În cadrul acestei unităţi de învăţare, principalele obiective ale învăţării se

referă la următoarele :
- însuşirea noţiunilor legate de piaţa agrară, sistemul şi funcţiile pieţei
agrare, criteriile de structurare a pieţei agrare, factorii care influen-ţează
accesibilitatea produselor pe piaţă;
- studiul principalelor aspecte ce caracterizează piaţa produselor
biologice (concept, obiective, gama produselor biologice şi furnizorii, cota de
piaţă, import-exportul produselor biologice, circuitul de distribuţie şi
consumatorii);
- studiul pieţei firmei agricole (dimensiuni, piaţa potenţială, raportul
consumatori:nonconsumatori, categorii de pieţe);
- cunoaşterea aspectelor legate de piaţa de gros (constituire, organizare,
obiective, categorii de utilizatori, principalele activităţi, infra-structura, centrele
de colectare şi punctele de achiziţie, structura pieţelor de gros);
- însuşirea principalelor elemente care vizează prospectarea pieţei agrare
(capacitatea pieţei efective şi a pieţei potenţiale, criteriile şi metodele de
segmentare a pieţei agrare, tipologia pieţei agrare, gradul de concentrare şi aria
pieţei agrare, localizarea şi migraţia cererii de consum în cadrul pieţei agrare,
metodologia utilizată pentru studiul conjunctural al pieţei agrare; etapele
prospectării pieţei externe);
- studiul principalelor aspecte legate de previziunea pieţei agrare :
procesul de previziune, funcţii, tipuri de previziune,abordarea fenomenelor de
piaţă, orizontul de previziune, intervalul de previziune, modele statistico-
matematice de previziune, metode de previziune;
- cunoaşterea şi implementarea principalelor strategii de piaţă ale firmei
agricole şi/sau agroalimentare şi a criteriilor de diferenţiere;

U.I.6.1. Piața: caracteristici, structură şi factori de influenţă

Piaţa reprezintă un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de
vânzare-cumpărare de bunuri şi servicii între părţi contractante care, pe de o parte,
sunt unite prin legături de afaceri şi pe de altă parte, se află în raporturi de forţe.

83
 Privită ca mecanism, piaţa cuprinde concurenţa, cererea şi oferta, preţurile,
taxele etc.
Piaţa agrară se aseamănă cu orice altă piaţă, în care producţia agricolă
apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum, sub forma cererii de produse
agricole şi agroalimentare.
Sistemul pieţei agrare cuprinde trei subsisteme (fig. 6.1.) :
 intrările - reprezentate de producţia autohtonă (exclusiv
autoconsumul), importurile, rezervele naţionale şi ajutoarele
externe;
 piaţa propriu-zisă - reprezentată de confruntarea ofertei cu
cererea de consum;
 ieşirile - reprezentate de consumul populaţiei autohtone, materia
primă pentru industriile procesatoare, disponibilităţile pentru
export, rezervele naţionale şi obligaţiile internaţionale.

Fig. 6.1. – Schema sistemului pieţei agrare

Funcţiile pieţei agrare sunt concretizate de ieşirile din sistem, cea mai
importantă fiind asigurarea populaţiei cu produse agricole şi agroalimentare
necesare vieţii şi a industriei procesatoare (alimentară, uşoară) cu materii
prime agricole (fig. 6.2.):

.
Fig. 6.2.– Funcţiile pieţei agrare

84
 O altă funcţie a pieţei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de stat
care se folosesc în anii cu calamităţi naturale sau cu alte situaţii deosebite.
Una dintre funcţiile deosebit de importante ale pieţei agrare este
reprezentată de asigurarea disponibilităţilor pentru export.
Privită ca un sistem de pieţe, piaţa este formată din mai multe segmente
între care există relaţii de intercondiţionare, relevând structura complexă a
acesteia.
De exemplu, din punct de vedere al obiectului tranzacţiei de vânzare-
cumpărare se disting:
 piaţa bunurilor şi serviciilor;
 piaţa factorilor de producţie (piaţa tractoarelor şi
maşinilor agricole, piaţa erbicidelor, piaţa pesticidelor,
piaţa seminţelor şi a materialului de plantat, piaţa
îngrăşămintelor etc.);
 piaţa fondului funciar;
 piaţa forţei de muncă (piaţa muncii);
 piaţa capitalurilor şi titlurilor de valoare;
 piaţa monetară etc.
După ofertanţi şi purtătorii cererii de consum deosebim:
 piaţa ţărănească;
 piaţa viticultorilor;
 piaţa cerealelor;
 piaţa producătorilor de lapte;
 piaţa cărnii;
 piaţa firmei etc.
După momentul apariţiei pe piaţă a ofertei şi a modului de organizare a
vânzărilor putem vorbi de:
 piaţă nouă;
 piaţă de probă (martor sau de control).
După gradul de întindere geografică, piaţa poate fi:
 internă (locală);
 externă ( mondială).
După gradul de dispersie teritorială deosebim:
 pieţe dispersate (comerţ en detail specializat);
 pieţe concentrate (hale agroalimentare, hipermagazine, pieţe
de gros, burse agricole etc.).
După accesul consumatorilor pe piaţă, piaţa poate fi:
 piaţă liberă (concurenţială);
 piaţă reglementată (centralizată, de comandă).
După gradul de mobilitate a pieţei şi în special a dimensiunilor sale, piaţa
produsului agricol poate fi: elastică, slab elastică şi inelastică (rigidă).
Piaţa produsului agricol este influenţată de natura şi importanţa
produsului. În cazul unui produs de bază (pâine, carne, lapte, ouă), piaţa
produsului agricol va fi mai largă, mai mult sau mai puţin rigidă, cu un număr
mai mare de magazine sau puncte de vânzare, dispersate teritorial.
Piaţa produsului agricol este influenţată şi de gradul de accesibilitate a
produsului pe piaţă, care depinde de mai mulţi factori şi anume:
 preţul produsului;
 calitatea produsului;
 veniturile consumatorilor;
85
  preţurile şi tarifele altor mărfuri şi servicii;
 ambalajul şi forma de prezentare;
 calitatea activităţii comerciale;
 acţiunile de marketing direct iniţiate de producători,
distribuitori şi comercianţi.
Vârsta produsului constituie un alt factor care poate influenţa dimensiunile
pieţei produsului agricol, prin atributele şi caracteristicile
produsului, care rămân neschimbate o perioadă mai lungă de timp.
De asemenea, piaţa produsului agricol poate fi influenţată şi de alţi factori
(65):
 calitatea activităţii de distribuţie, promovare şi valorificare;
 raportul dintre nevoile de consum şi cererea de consum;
 politica economică a statului privind impozitele, taxele,
autorizaţiile de funcţionare a firmelor, licenţele de fabricaţie,
standardele de calitate etc.;
 elasticitatea cererii de consum în funcţie de nivelul veniturilor
consumatorilor şi nivelul preţurilor;
 valoarea de unicat a produsului;
 existenţa pe piaţă a unui înlocuitor al produsului;
 dificultatea comparaţiei calităţii unui produs cu cea a altui
produs substituent;
 mărimea cheltuielilor totale de achiziţie a produsului în
structura veniturilor băneşti ale cumpărătorilor;
 avantajele finale privind costul total al produsului;
 participarea la cheltuieli şi a unei terţe părţi;
 asocierea produsului în utilizare;
 imaginea produsului şi cheltuielile de promovare a produsului;
 posibilităţile de stocare.

U.I.6.2. Piaţa firmei și piața sde gros

Piaţa firmei agricole, reprezintă aria de acţiune a acesteia, în care firma

agricolă pătrunde cu produsele sale, cu marca sa, cu spiritul său.
În cazul firmelor agricole specializate, piaţa acestora se poate suprapune
cu piaţa produsului.
La nivelul pieţei agrare, raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa firmei
agricole se pot aprecia diferit : firma se înscrie prin profilul său în piaţa unuia sau
mai multor produse.
Dimensiunile pieţei unei firme agricole depind de posibilităţile şi căile
de dezvoltare a acesteia, care pot fi :
 calea extensivă, care vizează strategia de atragere a noi
consumatori;
 calea intensivă, care are în vedere creşterea cantităţilor medii
cumpărate şi/sau consumate de o persoană, o familie, o firmă
etc., într-o anumită perioadă de timp.
Potenţialul de creştere a pieţei firmei agricole, depinde de mărimea
cererii de consum, respectiv de numărul consumatorilor şi intenstatea
consumului.
După natura produsului, populaţia unui anumit areal nu se poate
identifica cu totalitatea consumatorilor. Diferenţa dintre numărul populaţiei şi
numărul consumatorilor efectivi formează nonconsumatorii.
86
 Raportul dintre consumatori şi nonconsumatori diferă de la un produs
la altul, decalajul dintre aceste categorii reflectând potenţialul de creştere a
vânzărilor, de lărgire a pieţei reale (fig. 6.3.):

Fig. 6.3.– Piaţa potenţială a produselor A, B şi C (14)

Nonconsumatorii se împart în două categorii: relativi şi absoluţi.

În grupa nonconsumatorilor relativi sunt cuprinse persoanele care în
prezent nu consumă un anumit produs, dar în anumite împrejurări pot deveni
consumatori efectivi pentru produsul respectiv (se pot considera drept
consumatori potenţiali).
Nonconsumatorii absoluţi sunt cei care nu sunt şi nici nu pot deveni
consumatori efectivi, întrucât le lipseşte nevoia de consum pentru produsul
respectiv ( de exemplu: băuturi alcoolice, produse din tutun, carne de porc, carne
de oaie etc.).
Un alt factor care poate influenţa extinderea pieţei produsului sau a firmei
agricole sau agroalimentare este reprezentat de intensitatea consumului.
Intensitatea consumului unui produs agricol și/sau agroalimentar
presupune sporirea cantităţilor consumate de fiecare persoană până la atingerea
normei optime de consum (spre exemplu, la laptele de vacă: 0,5 l/cap./zi etc.) sau
înlocuirea unor sortimente de produse cu altele noi, la intervale mai scurte de timp
etc.
După profilul firmelor care apar pe piaţă, deosebim trei categorii de
pieţe şi anume (14) :
 piaţa firmelor producătoare;
 piaţa firmelor distribuitoare/comerciale;
 piaţa firmelor prestatoare de servicii.
Piaţa de gros este locul unde se realizează schimbul, unde se întâlnesc o
multitudine de intermediari şi clienţi.
Piaţa de gros este costituită prin concentrarea producătorilor, angrosiştilor,
prestatorilor de servicii într-o societate economică a pieţei de gros, având capital
mixt sau privat, inclusiv străin.
Piaţa de gros este organizată pe principiul clasic al sistemului de
comercializare: producători – centre de colectare – Piaţa de gros – comerţ cu
ridicata (en gros) – comerţ cu amănuntul (en detail) – consumatori.
Obiectivele pieţei de gros sunt următoarele:
 satisfacerea cererii de consum a populaţiei din zonă cu
produse agricole şi agroalimentare proaspete, prin
organizarea unei pieţe concurenţiale;

87
  asigurarea unei oferte de produse agricole şi agroalimentare
de calitate pentru întrega durată a unui an, prin intermediul
centrelor de colectare amplasate în zonele cheie de producţie;
 realizarea unui punct de cumpărare unic şi de mare transpa-
renţă pentru cumpărătorii de produse agricole proaspete;
 constituirea asociaţiilor de producători şi a punctelor de
colectare a produselor agricole proaspete, dotate corespun-
zător;
 constituirea Societăţii Economice Piaţa de gros;
 organizarea sistemului de aprovizionare a Pieţei de gros cu
produse agricole proaspete;
 organizarea şi funcţionarea sistemului de transport al produse-
lor agricole de la punctele de colectare la Piaţa de gros;
 asigurarea completă a ambalajelor corespunzătoare, sortarea,
formarea loturilor, ambalarea;
 vânzarea de la Piaţa de gros către detailişti, alţi grosişti, alţi
cumpărători;
 operaţionalizarea sistemului informaţional al Pieţei de gros şi
al preţurilor;
 îmbunătăţirea distribuţiei globale a produselor agricole şi
agroalimentare.
Principalele categorii de utilizatori (chiriaşi) ai Pieţei de gros sunt:
 operatorii din centrele de colectare (producătorii care îşi vând
propriile produse şi produsele achiziţionate de la alţi
producători din zonă);
 alte categorii de furnizori de produse agricole proaspete
(asociaţii, ferme agricole, importatori etc.);
 negustorii grosişti (achiziţionează produsele de la producători
şi importatori şi le vând cumpărătorilor din oraş);
 cumpărătorii detailişti şi instituţionali (au depozite şi standuri
de vânzare în Piaţa de gros);
 operatorii din pieţele deschise (deţinute şi conduse de munici-
palitate, ca puncte de vânzare cu amănuntul);
 importatori/intermediari;
 prestatori de servicii (bănci, operatori de transport, specialişti
în reparaţii auto, furnizori de materiale etc.).
În condiţiile Pieţei de gros Bucureşti, pentru a asigura concurenţa, fiecărui
utilizator i se poate închiria maxim 5 % din totalul suprafeţei de comercializare
(circa 9600 m2).
Piaţa de gros nu asigură depozitarea produselor pe termen lung, ci doar
pentru câteva zile sau cel mult câteva săptămâni, fiind specializată pe vânzarea de
produse proaspete.
Activităţile principale ale Societăţii Piaţa de gros sunt:
 să atragă utilizatorii (chiriaşii) şi să menţină spaţiile închiriate
la întreaga capacitate, încât să-şi asigure recuperarea cheltu-
ielilor şi realizarea de profit;
 să încaseze taxele de chirie şi comisioanele;
 să asigure o exploatare uşoară a pieţei şi să impună regle-
mentări de funcţionare a acesteia;
 să asigure serviciile esenţiale utilizatorilor: electricitate, căl-
dură, apă, telecomunicaţii, etc.;

88
  să asigure curăţenia zonelor comune şi să nu polueze mediul
înconjurător;
 să se preocupe permanent pentru îmbunătăţirea distribuţiei şi
comercializării produselor agricole.
Sub raport constructiv, Piaţa de gros cuprinde următoarele componente
spaţiale:
 1-2 corpuri de clădire, care constituie zona principală a pieţei,
unde se realizează procesul de licitaţie a produselor agricole şi
agroalimentare;
 clădiri anexe (depozit frigorific, sală pentru coacerea bana-
nelor, staţie de sortare, depozit uscat);
 clădirea administraţiei Societăţii Piaţa de gros;
 spaţii de cazare;
 infrastructură diversă (oficiul bancar, poştă, atelier de repara-
ţii auto, restaurant, cofetărie-patiserie, atelier de întreţinere,
grupuri sanitare, etc.).
Centrele rurale de colectare sau punctele de achiziţie a produse-lor
agricole vor fi amplasate unitar în perimetrul zonei geografice în care operează
piaţa de gros.
Acestea pot deveni proprietatea asociaţiilor de producători agricoli,
care vor putea înfiinţa şi utiliza standuri de vânzare în suprafaţa de comercializare
a Pieţei de gros.
Centrele de colectare a produselor agricole desfăşoară următoarele
activităţi:
 colectarea produselor agricole de la asociaţiile producătorilor
agricoli şi de la alţi furnizori din zonă;
 sortarea produselor agricole pe clase de calitate;
 asigurarea ambalării produselor agricole conform standar-
delor în vigoare;
 depozitarea temporară a produselor agricole;
 asigurarea necesarului de mijloace de transport;
 livrarea produselor agricole la Piaţa de gros;
 transmiterea producătorilor agricoli a informaţiilor de piaţă
obţinute prin sistemul informaţional al Pieţei de gros;
 acordarea de consultanţă de specialitate producătorilor agri-
coli din zonă.
Pentru ca Piaţa de gros a produselor agricole şi/sau agroalimentare să
răspundă cerinţelor consumatorilor, aceasta trebuie să aparţină cumpărătorilor iar
organizarea şi funcţionalitatea acesteia trebuie să se bazeze pe o disciplină
legislativă, clară şi riguroasă.
În cadrul pieţei externe, structura tradiţională a pieţei cuprinde următoarele
categorii :
 pieţe de gros locale universale;
 pieţe de gros centrale ;
 pieţe de gros de triaj ;
Pieţele de gros locale sunt situate în oraşe mici şi în alte locuri accesibile,
unde producătorii agricoli pot aduce produsele şi animalele şi pot găsi cumpă-
rători.
Pieţele terminale beneficiază de un serviciu de transporturi bine organizat
şi alte facilităţi : manipularea fizică, stocarea, marcarea, ambalarea, servicii de
comunicaţii şi informaţii, servicii financiar-bancare, asigurarea forţei de muncă.

89
 În pieţele centrale, materiile prime agricole sunt vândute în cantităţi mari
procesatorilor şi agenţilor industriali iar produsele agricole finite sunt dirijate spre
organizaţii de vânzare en detail.
Între marile pieţe terminale şi pieţele en detail s-au dezvoltat pieţele
secundare de distribuţie. Acestea se pot întâlni în orice oraş de mărime medie sau
mare, incluzând şi oraşele în care sunt plasate şi marile pieţe terminale.
În prezent, în România, evoluţia pieţelor agricole nu se corelează cu nevoile
de consum, cu rolul pe care trebuie să-l îndeplinească acestea în realizarea unui
echilibru între cerere şi ofertă.
Oferta unor produse agricole şi/sau agroalimentare provenite din
gospodăriile ţărăneşti este destinată mai ales unor pieţe locale.
Cererea de consum, la marea majoritate a produselor este concentrată la un
număr destul de restrâns de agenţi economici care, de cele mai multe ori, au o
poziţie de monopol local şi nu ajung la nivelul teritorial al producătorilor agricoli
pentru a putea achiziţiona oferta acestora pentru produsele agricole şi/sau agroa-
limentare.
De asemenea, infrastructura sub aspect material şi informaţional, este
insuficientă şi puţin modernizată, cu o slabă legătură cu pieţele externe.

U.I.6.3. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de

concentrare şi aria pieţei
Capacitatea pieţei agrare reprezintă una dintre dimensiunile cantitative ale
acesteia. Ea poate fi identificată cu mărimea globală a cererii de consum sau a
ofertei de bunuri şi servicii, dar şi cu volumul total al vânzărilor acestor produse
pe piaţă.
Capacitatea pieţei exprimă cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu
care poate fi absorbit de piaţă la un moment dat, când se poate stabili gradul de
penetraţie în consum a unui produs, proporţia cosumatorilor care solicită un
anumit produs etc.
Capacitatea pieţei trebuie să se aprecieze în primul rând după mărimea
cererii de consum.
De altfel, capacitatea pieţei se poate identifica şi cu puterea de absorbţie a
pieţei sau debuşeul acesteia.
Capacitatea pieţei efective reprezintă dimensiunea cea mai frecvent întâl-
nită atât în cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările activităţii de piaţă a
firmelor. Exprimând volumul tranzacţiilor desfăşurate efectiv într-o anumită
perioadă de timp (în termeni valorici sau cantitativi), capacitatea efectivă a pieţei
are o sferă de cuprindere diferită, în funcţie de obiectul cercetării : piaţa firmei,
piaţa unui produs, piaţa unei zone, etc.
Capacitatea pieţei potenţiale este un alt indicator utilizat în studiile de
piaţă, care reprezintă de cele mai multe ori, un punct de plecare în elaborarea
planului de marketing.
Pentru evaluarea capacităţii pieţei potenţiale se utilizează mai mulţi
indicatori, cum ar fi:
 potenţialul de absorbţie al pieţei;
 potenţialul de export (utilizat pentru pieţele în care oferta
depăşeşte cererea internă);
 numărul şi structura nonconsumatorilor relativi, etc.
Pentru a aprecia capacitatea pieţei potenţiale după numărul de consumatori
şi frecvenţa cumpărărilor de mărfuri, după gradul de penetraţie a unui produs pe
piaţă şi aria de valorificare a unei firme etc., se utilizează sondajul statistic.

90
 Pe baza acestor informaţii se pot stabili:
 aria comercială a firmelor şi a fiecărui magazin;
 imaginea firmelor;
 ponderea clienţilor stabili în totalul cumpărătorilor, etc.
Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o condiţie necesară pentru
elaborarea strategiei de piaţă a firmelor agricole și/sau agroalimentare, ca şi pentru
fundamentarea programelor de marketing specifice.
De aceea, pentru fundamentarea oricărui program de marketing este absolut
necesară cunoaşterea principalelor segmente ale pieţei.
Segmentarea pieţei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracţionare a unei
populaţii date, care vizează formarea unor grupuri de componenţi ce satisfac o
anumită condiţie de clasificare, după anumite criterii.
Segmentarea răspunde ideii că piaţa este heterogenă. Ea constă în
recunoaşterea că piaţa este compusă din segmente şi subsegmente a căror
caracteristici sunt diferite între ele şi a adopta strategia de piaţă în consecinţă.
Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un produs la
altul, de la o ţară la alta, de la o firmă la alta şi deci, ele pot fi combinate. Criteriile
de segmentare a pieţei se pot grupa în patru familii:
A. – criterii geografice (pieţe zonale, orăşeneşti, rurale, naţionale, interna-
ţionale etc.);
B. – criterii socio-demografice (vârsta, sexul, venitul mediu, categoria
socio-profesională etc.);
C. – criterii de comportament faţă de produs (consumator, non-consumator,
mare consumator, mic consumator, consumator fidel, consumator infidel,
consumator local, consumator în tranzit sau ocazional etc.);
D. – criterii ale personalităţii consumatorilor, după care aceştia se pot
încadra în mai multe sociostiluri de personalitate (întreprinzător, militant,
exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor, defensiv,
vigilent etc.).
Se poate utiliza şi clasificarea dihotomică a pieţei, care are la bază mai
multe grupări, din care se reţin variabilele (factorii) care duc la segmentarea
optimă a pieţei (fig. 6.4.):

Fig. 6.4. – Segmentarea dihotomică a pieţei

Prin segmentarea pieţei se urmăreşte minimizarea disparităţilor din cadrul
unei grupe constituite ca segment al pieţei şi în acelaşi timp, maximizarea
disparităţii între segmentele pieţei. Segmentarea pieţei se bazează pe utilizarea
mai multor metode, dintre care menţionăm:
1. – Metoda matricială care are la bază sondajul statistic.

91
 Spre exemplu, în cadrul unei expoziţii, în care se lansează spre vânzare un
produs nou, se efectuează o anchetă asupra unui eşantion de 2000 persoane.
În continuare se pune problema găsirii celor mai corespunzătoare criterii de
segmentare.
Ţinând seama de sex, se întocmeşte o primă matrice (tab.6.1.).

Tabelul 6.1.
Matricea nr. 1 de segmentare a eşantionului după sex
Segmentul 1 Segmentul 2
Specificare Total
Bărbaţi Femei
Consumatori 640 (680) 960 (920) 1600
Nonconsumatori 210 (170) 190 (230) 400
Total subiecţi 850 1150 2000

Se determină suma de concentrare pe cele două diagonale:

D1 = 640 + 190 + 2000 = 2830
D2 = 850 + 190 + 1600 = 2640
Se continuă cu o altă caracteristică a eşantionului, respectiv vârsta.
Se întocmeşte o a doua matrice, rezultând alte două segmente,
corespunzătoare grupării după vârstă (tab.6.2.):
Tabelul 6.2.
Matricea nr. 2 de segmentare a eşantionului după vârstă

Segmentul 1 Segmentul 2
Specificare Total
Până la 30 ani Peste 30 ani
Consumatori 1210 (1080) 360 (520) 1600
Nonconsumatori 140 (270) 260 (130) 400
Total subiecţi 1350 650 2000

Se determină suma de concentrare pe cele două diagonale:

D1 = 1210 + 260 +2000 = 3470
D2 = 1350 + 260 + 1600 = 3210
Se compară sumele de concentrare pe cele două diagonale ale matricelor
construite.Din analiza datelor calculate, rezultă că vârsta constituie un criteriu de
segmentare mai important faţă de sex, având suma de concentrare pe diagonală
mai mare.
Se continuă segmentarea cu alte criterii şi în final se va alege acel criteriu a
cărui sumă de concentrare pe diagonală va fi mai mare.
2. – Metoda Belson presupune maximizarea expresiei:
r c
D    Q  A  max.
i  1 j  1 ij ij

r c 2
2  
D     Q  A   max.
i  1 j  1 ij ij 
Se va determina diferenţa în modul a valorilor observate (Oij) şi a celor
teoretice (Aij), după diferite criterii de segmentare.

92
 Spre exemplu, folosind drept criteriu de segmentare sexul, obţinem
următoarele valori:
D = 640 - 680+960 - 920+210 - 170+190 - 230=160
Se continuă cu un al doilea criteriu de segmentare şi anume vârsta.
Rezultatele obţinute sunt următoarele:
D = 1210 - 1080+390 - 520+140 - 270+260 - 130= 520
După cum se observă şi după metoda Belson, al doilea criteriu de
segmentare prezintă importanţă mai mare.
3. – Testul 2 evidenţiază semnificaţia sau nesemnificaţia dintre două
variabile (x,y), cu valorile trecute într-un tabel de contingenţă.
Spre exemplu, în urma lansării pe piaţă, la o expoziţie cu vânzare, a unui
nou produs alimentar, s-a efectuat un sondaj statistic asupra unui eşantion de 1200
vizitatori. După prelucrarea datelor a rezultat următoarea repartizare a subiecţilor
pe sexe şi grupe de vârstă (tab.6.3.):
Tabelul 6.3.
Repartizarea subiecţilor eşantionului pe sexe şi grupe de vârstă
Sub 30 30-50 Peste 50
Aprecieri Bărbaţi Femei Total Total
ani ani ani
Favorabile 337 383 720 156 201 163 520
Nefavorabile 243 237 480 234 239 207 680

Din datele prezentate, rezultă că există unele deosebiri în aprecierea

produsului (pe sexe şi pe grupe de vârstă). Întrucât este vorba de o cercetare
selectivă şi nu de o observare totală, urmează a se stabili dacă deosebirile în
aprecierea noului produs, pe sexe şi pe grupe de vârstă, sunt semnificative din
punct de vedere statistic.
În acest sens se foloseşte, ca instrument statistic de evaluare a semni-
ficaţiei diferenţelor între subgrupele eşantionului, testul 2. Acesta reprezintă
suma rapoartelor dintre pătratul diferenţelor frecvenţelor efective şi a celor
teoretice (în condiţiile ipotezei nule), conform formulei:
2
 
r c  Qij  A ij 
2   
i  1j  1 A
ij
în care:
r şi c – reprezintă numărul de rânduri şi respectiv, de coloane ale tabelului
de contingenţă;
Oij – reprezintă frecvenţele rândului « i » şi coloanei « j » care rezultă din
observare;
Aij – reprezintă frecvenţele teoretice ale rândului « i » şi coloanei « j » care
se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.
Dacă nu se cunoaşte valoarea Aij, aceasta se va calcula după relaţia:
NC
i j
A 
ij N
Testul 2 are la bază ipoteza nulă (H0), potrivit căreia, în cazul când se
acceptă ipoteza nulă, nu există nici o legătură între variabilele x şi y.
Ipoteza nulă se respinge dacă 2 calculat  2 tabelat pentru (r-1)(c-
1) grade de liberatate şi nivelul de semnificaţie () stabilit (0,05; 0,01; 0,02;
0,10).

93
 Avansând ipoteza nulă, aceasta presupune că repartiţia aprecierilor
subiecţilor eşantionului (favorabile şi nefavorabile) ar trebui să aibă aceleaşi
proporţii şi în cadrul fiecărui segment, în funcţie de sex şi respectiv, în funcţie de
vârstă.
Astfel, dacă pe total eşantion, aprecierile sunt în proporţie de 60 %
favorabile şi 40 % nefavorabile, ipoteza nulă admite aceleaşi proporţii şi în cadrul
segmentelor eşantionului.
Aplicând aceste proporţii la totalul fiecărui subeşantion, obţinem frecvenţele
teoretice conform ipotezei nule (cifrele din paranteză-tab. 6.4.):
Tabelul 6.4.
Frecvenţa teoretică a aprecierilor subiecţilor pe segmente ale pieţei (după sex)
Aprecieri Bărbaţi Femei Total
Favorabile 337 (348) 383 (372) 720 (60%)
243 237 (248) 480
(40%)
Nefavorabile (232)
580 620 1200

Deci, valoarea calculată a lui 2 se compară cu valoarea teoretică sau

tabelară. În acest scop, se determină numărul gradelor de libertate – în cazul
exemplificat (2-1)(2-1) = 1 grad de libertate şi se optează pentru un nivel de
semnificaţie de 0,05 (adică o probabilitate realizare de 95 %).
Conform tabelului cu valorile lui 2, pentru un grad de libertate şi un nivel
de semnificaţie de 0,95 valoarea tabelară este:
20,95 = 3,84
Deoarece valoarea lui 2c de 1,68 este mai mică decât 2 tabelat (3,84), ipoteza
nulă se acceptă, adică aprecierile nu sunt influenţate de sex.
Cel mai vechi sistem de segmentare a pieţei este cel în funcţie de
produs, care constă în divizarea pieţei după natura produselor (piaţa cerealelor,
piaţa cărnii, piaţa laptelui, piaţa fructelor, piaţa legumelor etc.).
Tipologia pieţei cuprinde totalitatea tehnicilor şi metodelor utilizate în
analiza şi ordonarea datelor privind o anumită colectivitate, în scopul de a încadra
colectivitatea respectivă în tipurile sale de bază.
Tipologia grupează fenomenele de piaţă în clase, în funcţie de comporta-
mentul consumatorilor, bazându-se pe elemente descriptive ale colectivităţii şi
evidenţiind factorii ce permit separarea acesteia pe tipuri.
Spre exemplu, dacă la lansarea unui produs nou pe piaţă, se face o anchetă pe
un microeşantion, folosind un chestionar cu mai multe criterii de apreciere (spre
exemplu: 3), subiecţii se pot încadra în mai multe tipuri (tab. 6.5.).
Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, în două
variante: a – favorabil şi b – nefavorabil iar posibilităţile de răspuns notându-se
cu “1” în caz afirmativ şi cu “0”, în caz negativ.
Pentru evaluatre se vor face următoarele notaţii:
n = reprezintă numărul de criterii (întrebări) = 3;
N = reprezintă numărul total al posibilităţilor de răspuns = 6;
Nt = cu numărul de tipuri de consumatori considerate ca optime (3).
În continuare, se parcurg următoarele etape:
1. Se calculează distanţa tipologică maximă dintre două elemente ale
eşantionului ( D  2n ), care exprimă numărul maxim de noncoincidenţe
N
posibile între răspunsurile a doi cumpărători, în cazul când răspunsurile lor
sunt diferite la fiecare întrebare.
94
 În exemplul dat : D  6  1,00
6
Tabelul 6.5.
Structura răspunsurilor subiecţilor unui microeşantion privind
lansarea pe piaţă a unui produs nou*)
Criterii de apreciere a noului produs
Nr. curent Gradul de
Calitatea Preţul
al subiecţilor noutate
a b a b a b
1 0 1 1 0 1 0
2 1 0 0 1 0 1
3 1 0 1 0 1 0
4 0 1 0 1 1 0
5 1 0 0 1 1 0
*)
extras

2. – Se determină pragul de exigenţă: F  D  1  0,333;

N 3
t
3. – Se calculează distanţa tipologică între doi cumpărători, pe care-i
notăm cu p şi q:
n m
D  1   p q
p,q N ij ij
i  1j  1
în care:
i – reprezintă numărul întrebării;
j – reprezintă numărul posibilităţilor de răspuns;

Dacă pij – qij =1, răspunsurile la posibilităţile de răspuns “j”, de la

întrebările “i” sunt diferite, iar în cazul când pij – qij = 0, răspunsurile sunt
identice.
D1,2  1 1  1  1  1  1  1  6  1,00
6 6
4. – Se compară pragul de exigenţă F cu distanţa tipologică Dp,q:
 dacă Dp,q  F, cumpărătorii p şi q sunt de acelaşi tip;
 dacă Dp,q  F, cumpărătorul q formează un tip separat faţă de
cumpărătorul p.
Din datele calculate, 1,00  0,333, ceea ce înseamnă că cei doi cumpărători
formează tipuri separate.
1. – Se analizează răspunsurile următorilor cumpărători, repetându-
se etapele 3 şi 4:
D1,3  1 1  1  0  0  0  0  2  0,333
6 6
D2,5  1 0  0  0  0  1  1  2  0,333
6 6
Rezultă că aceşti cumpărători sunt de acelaşi tip.
D2,3  1 0  0  1  1  1  1  4  2  0,666
6 6 3
Comparând cu pragul de exigenţă, rezultă al treilea tip separat de cumpărători.
Informaţiile obţinute se pot utiliza pentru elaborarea strategiei de piaţă a
firmei, cât şi pentru fundamentarea altor metode de prospectare a pieţei.

Gradul de concentrare a pieţei agrare exprimă densitatea în spaţiu a acti-

95
vităţilor de piaţă : cererea, exportul, importul, oferta (în structură pe grupe de
mărfuri) etc.
Pentru analiza concentrării teritoriale şi de structură a pieţei se utilizează
mai mulţi indicatori, dintre care menţionăm:
 repartizarea teritorială a vânzărilor;
 densitatea reţelei comerciale (numărul unităţilor de vânzare la
1000 km2 sau la 1000 locuitori);
 gradul de solicitare a reţelei comerciale;
 cota de piaţă a produsului în cadrul pieţei globale interne sau în
cadrul diferitelor pieţe externe, etc.
Aprecierea gradului de concentrare a pieţei unui produs se poate realiza pe
baza coeficientului de concentrare Gini-Struck care se calculează după relaţia
următoare:
n
n  pi2  1
C i1
n1
în care:
n – reprezintă numărul pieţelor (i = 1,2, ... , n);
p – reprezintă cota de piaţă a produsului, pe piaţa “i”.
Dacă acest coeficient are valoarea zero, semnifică o distribuţie uniformă a
produsului pe pieţele analizate, ceea ce înseamnă că nu există concentrare a pieţei
produsului respectiv.
În cazul când coeficientul de concentrare Gini-Struck are valoarea egală cu
unitatea (maximă), atunci ne aflăm în situaţia celui mai ridicat grad de concentrare
a pieţei produsului analizat.
Corespunzător frecvenţei de cumpărare a produsului, gradul de concentrare
a pieţei va fi diferit.
Astfel, la unele produse (peşte, legume etc.), gradul de concentrare va fi mai
ridicat (un număr mai mic de magazine), în timp ce, la alte produse (pâine, carne,
lapte etc.), gradul de concentrare va fi mai redus (număr de magazine ridicat,
răspândite în toate localităţile).
După numărul de unităţi la 1000 locuitori, gradul de concentrare a pieţei
este invers proporţional cu densitatea reţelei comerciale.
Gradul de concentrare a pieţei unui produs se poate reprezenta şi grafic,
rezultând curba de concentrare sau curba Lorentz (după numele statisticianului
american M.O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dată).
Pentru trasarea curbei de concentrare a pieţei unui produs se construieşte,
într-un sistem de coordonate rectangulare, un pătrat divizat în 100 de pătrăţele ale
căror laturi reprezintă 10 % din colectivitatea observată.
Printr-o diagonală (denumită şi linia echirepartiţiei), întreaga suprafaţă se
împarte în două părţi egale. Pe abscisă se reprezintă de la 0 la 100, procentul
numărului cumulat al unităţilor colectivităţii studiate iar pe ordonată se redă, tot
de la 0 la 100, procentul cumulat al valorii caracteristicii.
Seriile de date absolute observate se transformă în serii cumulative
exprimate procentual, se reprezintă grafic şi prin unire rezultă curba de
concentrare a pieţei produsului (fig. 6.5).

96
 .

Fig. 6.5.– Curba de concentrare Lorentz (42)

Curba de concentrare Lorentz se confundă cu linia perfectei egalităţi

atunci când concentrarea pieţei produsului lipseşte (repartizarea produsului este
uniformă pe pieţele analizate).
Cu cât creşte gradul de concentrare, cu atât curba de concentrare se
îndepărtează de linia echirepartiţiei.
Gradul de concentrare se poate aprecia şi după convexitatea curbei de
concentrare.
Localizarea cererii de consum reflectă, în general, distribuirea în spaţiu a
consumului. De regulă, cea mai mare parte a cererii de consum este satisfăcută în
localităţile de domiciliu ale consumatorilor.
Fenomenul migrării cererii de consum către alte localităţi se împleteşte
intim cu cel al mobilităţii populaţiei şi poate fi efect (navetişti, turişti sau
persoane în delegaţie, etc.) sau cauză a deplasărilor populaţiei (scopul de bază
fiind cumpărarea unor produse agricole şi agroalimentare).
Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale, fenomen care se
întâlneşte în literatura de specialitate sub denumirea de “gravitaţia comercială”.
Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde, în principal, de doi factori:
 mărimea oraşului – centru comercial (numărul de locuitori);
 distanţa până la oraşul – centru comercial.
Forţa de atracţie comercială se află în relaţie directă cu primul factor şi
inversă cu cel de al doilea (fig. 6.6.).
Legea gravitaţiei comerciale” (legea lui Reilly), se poate exprima prin
relaţia următoare:
2
Ca Pa  Db 
 * 
Cb Pb  Da 
în care:
Ca, Cb – reprezintă cumpărăturile de produse agricole şi agroalimentare
atrase de centrele urbane A şi B;
Pa, Pb – reprezintă populaţia centrelor urbane A şi B;
Da, Db – reprezintă distanţa de la localitatea T (mai mică) până la centrele
urbane A şi B.

97
 Fig. 6.6. – Aria comercială a localităţilor urbane A, B, C (42)

Legea gravitaţiei comerciale evidenţiază următoarele : două centre

urbane A şi B, atrag cumpărătorii dintr-o localitate intermediară “T” mai mică,
în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre urbane şi
invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitate “T” şi oraşele A şi B.
Plecând de la această relaţie se poate delimita aria comercială a unei
localităţi sau se pot alcătui hărţi de atracţie comercială a oraşelor, pe zone.
Cunoscând distanţa dintre două centre urbane (A şi B) şi populaţia acestora,
urmează să se stabilească punctul “X” pe traseul dintre cele două oraşe, unde se
despart zonele de influenţă ale acestora (punctul de interferenţă) unde forţa de
atracţie a celor două centre urbane este egală:
C 
 a  1
C 
 b 
2
P D 
Relaţia de calcul devine: 1  a *  b 
Pb  Da 
Se fixează ca punct de referinţă pentru “X”, centrul urban cu populaţia mai
mică (B).
Distanţa de la “X” până la acest centru (Db) se determină pe baza relaţiei:
Da  Db
Db 
Pa
1
P
b
Introducând datele concrete în relaţia de calcul obţinem:
32 32 32
Db     11km
210 1  4,2 1 2
1
50
Potrivit cercetărilor şi verificărilor practice efectuate de specialistul
american R.D.Converse de la Universitatea din Illinois, rezultă că între migraţia
cererii de consum spre centrul urban A (respectiv Cm) şi cea care se satisface pe
plan local (localitatea “T”, respectiv Cl), se stabileşte următoarea relaţie:
2
Cm Pa  4 
 * 
Cl Pt  Da 
în care:
Pa – reprezintă populaţia oraşului «A»;
Pt – reprezintă populaţia localităţii «T»;

98
 4 – reprezintă mărimea factorului de inerţie.
Spre exemplu, dacă Pa = 210000 locuitori, Pt = 10500 locuitori şi Da = 30
km, introducând în relaţia de calcul obţinem:
Cm 210000 16 320
 *   0,355
Cl 10500 900 900
Rezultă că: Cm = 0,355 Cl; Introducând în relaţia: Cm + Cl = 1, obţinem:
0,355Cl  Cl  1
1,355Cl  1
1
Cl   0,738 73,8%.
1,355
Se observă faptul că, 26,2 % din cererea de consum a migrat spre localitatea
urbană “A” iar 73,8 % s-a asigurat pe plan local.

U.I.6.4. Studiul conjunctural a pieţei

În cadrul evoluţiei unui fenomen de piaţă, o anumită influenţă o au şi

variaţiile conjuncturale, cum ar fi : goluri în aprovizionare, condiţii climatice
nefavorabile, unele măsuri administrative, etc.
După gradul de intensitate, factorii care pot influenţa conjunctura pieţei pot
fi :
 factori întâmplători sau accidentali;
 factori sezonieri;
 factori ciclici.
Studiile conjuncturale au la bază mai multe metode, cum ar fi: metoda
corelării indicatorilor, metoda balanţelor, testele conjuncturale, metoda
răspunsului global, ş.a.
Metoda corelării indicatorilor permite analiza stării trecute, prezente şi
viitoare a conjuncturii în funcţie de decalajele temporale dintre indicatorii care
exprimă evoluţia fenomenelor şi proceselor economice. Indicatorii analizaţi pot fi:
în avans, în întârziere şi în paralel sau concomitenţi.
Cu toate că este o metodă de studiu calitativ a conjuncturii pieţei, se poate
folosi şi pentru analiza cantitativă a fenomenelor de piaţă.
În acest sens se calculează indicele de difuziune care exprimă tendinţa
medie a conjuncturii. Indicele de difuziune se calculează după relaţia:
aA  bB  cC
Id t  * 100
n
în care:
a – reprezintă numărul indicatorilor în creştere (avans);
b – reprezintă numărul indicatorilor în paralel (concomitenţi);
c – reprezintă numărul indicatorilor în scădere (în întârziere);
A, B, C – reprezintă valoarea de scală pentru fiecare grupă de indicatori;
n – reprezintă numărul total al indicatorilor (a+b+c);
t – reprezintă perioada pentru care se face calculul.
Spre exemplu, dacă în analiza conjuncturii unei pieţe se foloseşte o scală cu
trei trepte ş+1; 0; –1ţ şi 28 indicatori, din care 12 sunt în creştere, 9 sunt stagnanţi
iar 7 sunt în scădere, indicele de difuziune va avea următoarea valoare:
12(1)  9(0) 7(1) 500
Id t  * 100  17,9%
28 28
Acest indice evidenţiază faptul că piaţa va cunoaşte o uşoară creştere.

99
 Metoda balanţelor constă în punerea în evidenţă, pe baza balanţei
produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse şi nevoile de consum
într-o anumită perioadă de timp. Pentru aceasta se procedează la elaborarea
balanţelor necesare utilizând informaţii statistice privind stocurile, producţia
autohtonă, importurile, exporturile şi consumul (tab.6.6.):
Tabelul 6.6.
Balanţa produsului «grâu boabe»
I. Resurse – mii tone II. Destinaţii – mii tone
Total, din care: 1050 Total, din care: 1050
1. Stoc iniţial 120 1. Consum alimentar 750
2. Producţie internă 900 2. Export -
3. Import 150 3. Pierderi normate 8
4. Furaje 122
5. Stoc final 170

Din analiza datelor prezentate se poate observa situaţia de echilibru dintre

cerere şi ofertă în cadrul pieţei grâului boabe.
Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie în rândul
specialiştilor cu ajutorul cărora se obţin informaţii asupra evoluţiei şi tendinţei
conjuncturale a diverselor fenomene de piaţă.
Pentru ca rezultatele să poată fi comparabile şi cu un grad ridicat de
generalizare, este necesar să se ţină seama de o serie de cerinţe, cum ar fi:
 selecţia specialiştilor care formează eşantionul;
 efectuarea anchetei la date fixe;
 utilizarea în mod constant a aceluiaşi chestionar;
 menţinerea aceloraşi unităţi, etc.
Chestionarul va trebui să cuprindă: numele şi prenumele celui consultat;
locul de muncă; denumirea grupei sau produsului cercetat; tendinţa prezentă a
cererii de consum a populaţiei faţă de perioada precedentă (scădere însemnată,
scădere, staţionare, creştere, creştere însemnată); data întocmirii şi expedierii
chestionarului; semnătura.
Prelucrarea informaţiilor se face folosind procedeul soldului conjunctural
şi analiza răspunsului global.
Soldul conjunctural ne arată evoluţia unui fenomen şi se calculează ca o
medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor, măsurată cu ajutorul
unei scale.
De exemplu, pentru a evalua tendinţa evoluţiei pieţei unui produs în etapa
următoare (lună, trimestru, semestru etc.) s-au intervievat 120 de specialişti, din
care 38 au indicat o creştere importantă, 35 o creştere uşoară, 24 o stagnare, 17 o
scădere uşoară şi 6 o scădere importantă.
Soldul conjunctural va fi următorul:
38(2)  35(1)  24(0)  17(1)  6(2) 82
Sc    0,68
120 120
Potrivit aprecierilor specialiştilor din eşantion, soldul conjunctural calculat,
evidenţiază o creştere importantă a pieţei în intervalul următor.
Analiza răspunsului global se bazează pe sondajul statistic şi constă în
reprezentarea grafică a ponderii celor trei posibilităţi de răspuns obţinute de la
panelul de specialişti privind evoluţia fenomenului analizat (tab.6.7.).

100
 Tabelul 6.7.
Evoluţia conjuncturii pieţei după opiniile unui panel de specialişti
Tendinţele pieţei Lunile
I II III IV V VI
Creştere (+) 40 40 50 60 40 20
Stagnare (=) 50 40 30 10 30 40
Scădere (–) 10 20 20 30 30 40

Pe baza datelor prezentate se poate reprezenta grafic răspunsul global al

specialiştilor pentru fiecare interval de timp, în planul unui triunghi echilateral
printr-un punct.
Tendinţa fenomenului studiat este evidenţiată de curba care rezultă din
unirea punctelor reprezentând răspunsul global al specialiştilor pentru fiecare
interval de timp (fig.6.7.):

Fig. 6.7. – Curba răspunsului global

După prelucrarea şi analiza datelor obţinute prin această metodă, rezultatele
pot servi la elaborarea unor buletine de analiză conjuncturală, care să informeze
organele de decizie asupra situaţiei vânzărilor sau a cererii satisfăcute în perioada
curentă, a modificărilor în evoluţia vânzărilor şi a stocurilor, a orientărilor noi în
structura cererii de consum, a estimării vânzărilor în perioada următoare etc.
Studiul conjunctural al pieţei se încheie cu întocmirea unei sinteze
conjuncturale, în care, în final se elaborează variantele privind evoluţia pieţei în
etapa următoare.
U.I.6.5. Prospectarea pieţei externe

Prospectarea pieţei externe pentru import-exportul produselor agricole şi

agroalimentare trebuie să parcurgă mai multe etape.
Prima etapă este etapa de documentare şi informare.
Informaţiile culese vizează, printre altele: potenţialul economic, tendinţele
producţiei, a investiţiilor şi a acumulărilor, dezvoltarea agriculturii, etc.
Etapa a doua se referă la studiul oportunităţilor oferite de piaţa externă
şi a analizei principalilor indicatori economici.

101
 În această etapă se studiază principalele aspecte legate de: politica în
domeniul agriculturii; resursele naturale; producţia agricolă; forţa de muncă şi
salariile; veniturile populaţiei şi nivelul de trai; tarifele vamale, taxele şi alte
reglementări legate de import-export; posibilităţile de promovare a produselor;
populaţia şi caracteristicile acesteia etc.
A treia etapă are în vedere prospectarea (studierea) propriu-zisă a pieţei
externe, în cadrul căreia se disting cinci obiective:
 piaţa şi produsele;
 cumpărătorii şi atitudinea lor faţă de produs;
 producţia şi concurenţa;
 canalele de distribuţie şi cadrul comercializării;
 reclama şi publicitatea.
Pentru a căpăta o imagine cât mai fidelă asupra pieţei externe, în
cadrul fiecărui obiectiv se culeg informaţii strict necesare, cum ar fi: structura
pieţei, bugetele de familie, puterea de cumpărare a familiilor, obiceiurile de
consum şi de cumpărare, concurenţa locală şi din alte ţări, regimul preţurilor,
sistemul de reclamă, metodele de comerţ utilizate, rabaturile comerciale,
comisioanele, formele optime al publicităţii, etc.
Etapa a patra este destinată stabilirii concluziilor privind piaţa externă
studiată, în care se prezintă o apreciere de ansamblu a acesteia.
În sfârşit, studiul pieţei externe se încheie prin etapa de elaborare a
deciziilor, în cadrul căreia se fixează principalele obiective pentru export-
importul bunurilor şi serviciilor, cât şi formele concrete de organizare a
vânzărilor.
Este important de reţinut faptul că pătrunderea unei firme pe o piaţă externă
întâmpină mari dificultăţi cauzate de prezenţa concurenţei internaţionale, care
asigură posibilitatea cumpărătorului de a-şi alege produsele dintr-o gamă largă de
sortimente, comparabile după calitate şi preţ.
Sintetic, studiul unui anumit segment al pieţei externe se poate realiza
prin întocmirea unei monografii care trebuie să cuprindă: ţara şi populaţia;
condiţiile de import şi desfacere; beneficiarii; concurenţa, canalele de marketing;
reţeaua de desfacere; publicitatea; concluziile.
Un deosebit interes prezintă şi informaţiile culese de către unele firme sau
agenţii de la delegaţii întorşi din străinătate în legătură cu acţiunea de prospectare
a pieţelor externe. Aceste informaţii pot fi primite pe baza unor chestionare.

U.I.6.6. Previziunea pieţei

Cunoaşterea evoluţiei viitoare a fenomenelor de piaţă este necesară atât la
nivel macroeconomic, cât şi în profil teritorial (microeconomic).
În acest context, procesul de previziune are un rol deosebit de important
în fundamentarea programelor de producţie şi de schimb, în precizarea strategiei
şi tacticii în politica de piaţă.
Previziunea fenomenelor de piaţă este strâns legată şi de evoluţia în
viitor a producţiei agricole, inclusiv a producţiei zootehnice.
Cunoaşterea tendinţelor de viitor în realizarea produselor zootehnice tre-
buie să se bazeze pe multitudinea factorilor de influenţă, care se pot grupa în două
mari categorii : exogeni şi endogeni.
Previziunea, ca parte integrantă a procesului de conducere, îndeplineşte
mai multe funcţii:
 cercetarea şi descoperirea tendinţelor fenomenelor de piaţă
(evoluţia viitoare a cererii şi ofertei, a preţurilor, etc.,

102
 stabilirea posibilităţilor, condiţiilor şi mijloacelor de realizare
a unor programe care să răspundă tendinţelor pieţei);
 estimarea acţiunilor viitoare, elaborarea altor alternative,
determinarea obiectivelor viitoare;
 asigurarea parametrilor necesari analizei economi-ce, ca
elemente de apreciere şi ierarhizare a alternati-velor, în
vederea adoptării unor decizii optime de prevedere.
Previziunea este o treaptă ce precede etapa de programare
(planificare), absolut necesară în cadrul adoptării obiectivelor şi materializării
acestora.
Previziunea reprezintă o extrapolare a situaţiilor viitoare pe baza unor
evoluţii anterioare, care se poate corecta cu ajutorul unor parametri ce măsoară
ultimele realizări şi descoperiri ştiinţifice în domeniul interesat.
În funcţie de modul de formulare, previziunea poate fi :
 punct, care se referă la estimări ale evoluţiei fenomenelor
sub forma unei cifre (exemplu: în anul 2015, în România,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va fi de 70 kg);
 interval, care evidenţiază evoluţia fenomenelor între
anumite limite sau intervale (exemplu: în anul 2015, în
România, consumul mediu anual de carne pe locuitor va ajunge
la 65-70 kg);
 termen, care prezintă evoluţia fenomenelor în cadrul unui
interval de timp (exemplu: în perioada 2010-2015, în România,
consumul mediu anual de carne pe locuitor va marca o creştere
de 15-25 % faţă de anul 2005).
După modul de exprimare, deosebim:
 previziuni cantitative, care indică valori absolute;
 previziuni calitative, care exprimă tendinţe şi orientări ale
pieţei.
După modul de abordare a fenomenelor de piaţă, previziunile pot fi:
 exploratoare, care prezintă evoluţia viitoare a fenemenelor
de piaţă în termeni probabilistici;
 normative, care se bazează pe existenţa unor norme pentru
a defini limitele viitoare ale fenomenelor de piaţă.
După metodele şi tehnicile utilizate, previziunile pot fi:
 grafice;
 statistico-matematice;
 deterministe;
 stohastice.
După aria geografică la care se referă, deosebim:
 previziuni locale;
 previziuni naţionale;
 previziuni internaţionale.
După nivelul de agregare la care se elaborează, previziunile se pot
referi:
 la nivelul economiei naţionale;
 la nivelul agriculturii (de ramură);
 la nivelul unei întreprinderi;
 la nivelul unei grupe de produse agricole sau
agroalimentare;
 la nivelul unui singur produs sau serviciu.
După frecvenţa elaborării, previziunile pot fi:

103
  cu caracter periodic;
 cu caracter permanent.
În funcţie de sistemul de relaţii folosit în cadrul modelului de calcul,
previziunile se împart în două categorii:
 condiţionate, care descriu evoluţia unui fenomen în funcţie
de evoluţia altui fenomen considerat ca funda-mental;
 necondiţionate, care exprimă evoluţia viitoare a
fenomenului de piaţă în funcţie de propria lui evoluţie
anterioară.
Cele mai importante aspecte ce urmează a fi elucidate în cadrul procesului
de previziune a pieţei produselor zootehnice se referă la urmă-toarele:
modul de abordare a fenomenelor;
stabilirea orizontului de previziune;
alegerea modelului statistico-matematic de previziune;
stabilirea intervalului de previziune.
Abordarea fenomenelor de piaţă trebuie să ţină seama de faptul că
modelele şi relaţiile de calcul utilizate în procesul de previziune a evoluţiei
viitoare a cererii de consum, a ofertei, a preţurilor etc. nu înseamnă precizarea
unei evoluţii probabile sau posibile univoc determinate, ci de elaborarea unei
variante posibile în viitor.
În literatura economică se arată că orizontul de prviziune se poate împărţi
astfel:
 previziuni pe termen foarte scurt;
 prerviziuni pe termen scurt;
 previziuni pe termen mediu;
 previziuni pe termen lung;
 previziuni pe termen foarte lung.
În funcţie exclusivă de timp, previziunile pe termen foarte scurt se referă la o
perioadă de sub un an, cele pe termen scurt (1-3 ani), cele pe termen mediu (3-8
ani), cele pe termen lung (8-20 ani), iar cele pe termen foarte lung (20-30 ani) -
fig. 6.8.):

Fig. 6.8. – Orizontul de previziune

Eficienţa activităţii de previziune în cadrul pieţei se poate asigura numai

printr-o minuţioasă alegere a modelelor de previziune.
Între multitudinea metodelor de previziune, modelarea statistico-
matematică ocupă o poziţie dominantă.

104
 Alegerea modelului economico-matematic de previziune ridică două
tipuri de probleme şi anume:
a.- alegerea şi stabilirea variabilelor exogene;
b.- studierea relaţiilor matematice care exprimă intensitatea
legăturilor între variabilele exogene şi cele endogene şi stabilirea
structurii modelului.
Variabilele exogene se pot grupa în trei categorii:
1.- variabile conjuncturale (condiţiile naturale deosebite, variaţiile de
preţuri, variaţiile sezoniere ale ofertei, publicitatea şi alte acţiuni promoţionale
etc.);
2 - variabile tendenţiale ( veniturile, fenomenele demografice, evoluţia
capacităţilor de producţie, evoluţia stocurilor, orientarea canalelor de distribuţie
etc.);
3. - variabile structurale (progresul tehnic, norme noi de consum,
contracte externe, etc.).
Stabilirea structurii modelului economico-matematic de previziune
presupune identificarea relaţiilor dintre variabilele exogene şi cele endoge-ne,
pornind de la cunoaşterea amănunţită a cererii de consum, a ofertei, a preţurilor
etc.
Comensurarea influenţelor exercitate de diferitele variabile poate fi
asigurată prin determinarea coeficientului de corelaţie statistică, conform relaţiei
următoare:
n  n  n 
n  xi yi   xi    yi 
i 1  i 1   i 1 
r ,
 n   n    n
2
  n  
2
 n  x i2     x   n  y i2     y i  
 i 1   i 1    i 1   i 1  
  
în care:
xi - reprezintă variabila exogenă sau factorul de influenţă (spre
exemplu: preţul, venitul, etc.);
yi - reprezintă variabila dependentă (cerere, ofertă, vânzări, etc.);
n - reprezintă numărul termenilor ce alcătuiesc evoluţia fenomenu-lui
cercetat.
De asemenea, evaluarea intensităţii şi interpretarea semnificaţiei
legăturilor dintre variabilele exogene şi cele endogene se poate realiza cu ajutorul
coeficientului de estimare a corelaţiei, care se determină astfel:
E  1 1 r2 ,
în care:
r - reprezintă valoarea calculată a coeficientului de corelaţie.
Dacă coeficientul de estimare a corelaţiei are o valoare mai mare de 0,5,
corelaţia dintre variabilele exogene şi cele endogene este suficient de
semnificativă, astfel încât se justifică reţinerea variabilei exogene în cadrul
modelului economico-matematic de previziune.
O altă etapă a procesului de previziune este reprezentată de stabilirea
intevalului de încredere sau de previziune.
Intervalul de previziune se stabileşte cu ajutorul unor modele
matematice. Limitele intervalului de previziune pot fi influenţate de orizontul
previziunii, intervalul fiind mai mare, pe măsură ce orizontul se depărtează de
perioada în care a fost elaborată previziunea (fig. 6.9., fig.6.10).

105
 Fig. 6.9. - Perioada de previziune a diferitelor orizonturi

Fig. 6.10. - Intervalul de previziune

Intervalul de previziune se poate determina după expresia următoare:


L  y c z  nz , 
în care:
L - reprezintă limita intervalului de previziune (cu semnul “-” pentru limita
inferioară şi cu semnul “+” pentru cea superioară);
yc – reprezintă seria datelor previzionate;
z - media raportului dintre mărimile absolute ale seriei de date ajustate
(yc) şi ale seriei datelor empirice (y);
z- abaterea tip.
Abaterea tip se calculează astfel:
2
n  z 2    z
z  ,
n2
yc
unde : z  .
y
În cadrul procesului de previziune a pieţei produselor agricole şi
agroalimentare se utilizează o multitudine de tehnici şi metode de previziune, care
se diferenţiază după precizia modelului, domeniile de aplicare, orizontul de
previziune, etc.
Metodele de previziune se împart în două mari categorii:

106
  cantitative;
 calitative.
Metodele calitative se bazează mai mult pe elemente care se pot
cuantifica mai greu. Acest grup de metode se utilizează cu precădere în
previziunile pe termen lung şi foarte lung.
Pentru previziunea pe termen scurt, se pot utiliza mai multe metode:
 ritmul mediu;
 coeficienţii de elasticitate;
 metoda trendului, ş.a.

Metoda ritmului mediu constă în stabilirea viitoarei evoluţii a pieţei,

plecând de la ideea că şi în viitor se va înregistra o evoluţie asemănătoare celei din
perioada anterioară.
Metoda coeficienţilor de elasticitate se poate utiliza atât pentru
previziunea cererii de consum sau a ofertei de bunuri şi servicii în funcţie de
venituri, cât şi pentru previziunea cererii de consum în profil structural, plecând
de la evoluţia totală a vânzărilor de bunuri şi servicii.
Metoda trendului se poate utiliza la nivelul oricărei firme şi constă în a
reduce expresia:
 x i    y  y , care ar putea avea valoarea zero dacă: y  y.
2 2

Pentru previziunea pe termen mediu şi lung se pot utiliza:

 metode obiective;
 metode intuitive.
În cazul metodelor obiective, previziunea fenomenelor de piaţă se
realizează prin:
 metode bazate pe extrapolare;
 metode normative;
 metode comparative.
Metodele bazate pe extrapolare se împart în două categorii:
 metode ce folosesc extrapolarea analitică clasică;
 metode ce folosesc extrapolarea fenomeno-logică.
Extrapolarea analitică clasică are la bază teoria probabilităţilor.
Legăturile dintre fenomenele de piaţă sunt exprimate sub forma unor funcţii
matematice.
Modelul liniar se bazează pe ecuaţia dreptei:
y = a + bx.
Evoluţia fenomenelor de piaţă poate avea aliura unei drepte cu tendinţă
(fig. 6.11.):

Fig. 6.11. - Dreapta de tendinţă

Extrapolarea fenomenologică se bazează pe un grup de metode care

stabilesc evoluţia fenomenului în raport cu relaţiile sale cu alte fenomene.

107
 Cea mai largă aplicabilitate în extrapolarea fenomenologică o au
următoarele tipuri de curbe:
 curba variaţiei liniare cu plafonare;
 curba variaţiei exponenţiale cu plafonare;
 curba variaţiei exponenţiale fără plafonare;
 curba variaţiei dublu exponenţiale;
 curba funcţiei gaussiene cu creştere lent
exponenţială.
Metodele normative au o arie mai redusă de utilizare. Un câmp mai larg
de aplicabilitate a metodelor normative îl întâlnim în cazul previziunii consumului
populaţiei, previziuni care au la bază normele fiziologice de consum.
Metodele comparative previzionează fenomenele de piaţă pe baza unor
comparaţii cu evoluţia altor fenomene similare sau cu fenomene diferite dar cu
evoluţii asemănătoare.
Dintre metodele comparative menţionăm următoarele:
 metoda analogiilor istorice;
 metoda indicilor demografici.
Metoda analogiilor istorice are la bază învăţămintele dintr-o anumită
perioadă istorică.
Metoda indicilor demografici se bazează pe legăturile dintre evoluţia
unor indicatori demografici şi previziunea de piaţă.
Metodele intuitive au un rol deosebit în previziunile de piaţă.
Cele mai importante sunt următoarele:
 metoda vizionară de previziune;
 metoda consensului colectiv;
 metoda bazată pe tehnica scenariilor;
 metoda Delphi sau metoda bazată pe reflexia de grup;
 Conferinţa Delphi.
Metoda vizionară de previziune se bazează pe perspicacitatea, experienţa
şi inspiraţia personală a celui ce se ocupă de previziune.
Metoda consensului colectiv presupune ca previziunea să se bazeze pe un
grup de experţi cu formaţii apropiate, care se pot pune de acord imediat.
Metoda bazată pe tehnica scenariilor presupune stabilirea logică a
evenimentelor pornind de la o situaţie dată şi prevederea în viitor a evoluţiei
acestora, etapă cu etapă.
Metoda are aplicabilitate, mai ales la nivel mezoeconomic.
Metoa Delphi se bazează pe reflecţiile unui grup de experţi.
Colectivul de previziune trebuie să cuprindă următoarele trei tipuri de
experţi:
a) experţi în tehnică;
b) experţi în aplicarea în practică a rezultatelor experimentale;
c) experţi coordonatori.
Metoda Delphi presupune alcătuirea unui program riguros de interogare
individuală succesivă, alternând cu unele informaţii şi opinii.
Metoda Delphi se caracterizează prin următoarele:
a) selecţie precisă şi riguroasă a participanţilor;
b) o acţiune de grup specifică care nu presupune prezenţa fizică a
participanţilor, ci antrenarea lor printr-un organiza-tor central care
redactează, distribuie şi analizează chestio-narele;
c) o procedură iterativă, în care expertul este confruntat cu
răspunsurile celorlalţi participanţi, dându-i posibilitatea să-şi

108
 corecteze previziunea sa, până când, în final, se obţine o
convergenţă.
Etapele care se parcurg în cadrul acestei metode sunt următoarele :
1.alegerea unui panel de experţi în diverse domenii conexe;
2.panelul de experţi este supus unei anchete din mai multe runde, pe
bază de chestionare;
3.se prelucrează datele obţinute iar rezultatele sunt transmise tuturor
experţilor participanţi pentru confruntarea sau reformularea părerilor;
4.panelul de experţi nu se schimbă până la termina-rea rundelor de
anchetă.
Metoda Delphi favorizează fenomenul de convergenţă, prin apropierea
progresivă a părerilor formulate de experţii participanţi.
În ultimii ani, a apărut “Conferinţa Delphi”, care constituie o variantă
nouă, rezultată din combinarea metodei clasice cu tehnica calculatoarelor, care a
generat automatizarea legăturilor dintre experţi.
Părerile experţilor sunt introduse în memoria calculatorului care
acumulează voturile în legătură cu aceste păreri (puncte de vedere).
Expertul, prin instalaţiile terminale ale calculatorului, poate obţine o
sinteză a lucrărilor, cât şi stadiul la care s-a ajuns. Dacă doreşte să prezinte păreri
noi, expertul le înregistrează pe calculator, iar calculatorul
le va face cunoscute celorlalţi experţi participanţi.

U.I.6.7. – Strategii de piață

Strategia de piaţă a firmei agricole şi agroalimentare reprezintă o

rezultantă a unui proces decizional pe baza unei multitudini de variante.
Strategia de piaţă trebuie să ţină seama de principalele dimensiuni şi
trăsături ale pieţei, cum ar fi :
o Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de dinamica pieţei,
situaţie în care variantele strategice pot fi:
 strategia creşterii (dezvoltării) activităţii de piaţă;
 strategia menţinerii activităţii de piaţă;
 strategia restrângerii activităţii de piaţă, cunoscută şi sub
denumirea de “strategie de supravieţuire“, care nu se recomandă,
fiind în contradicţie cu conceptul de marketing şi economia de
piaţă liberă.
o Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de structura pieţei
(pe segmente). Variantele strategice denumite şi „alternative de poziţie“
pot fi:
 strategia nediferenţiată, denumită şi “marketing nesegmen-
tat”, când firma se adresează cu produsele sale pieţei globale;
 strategia diferenţiată sau “marketing segmentat”, caz în care
firma îşi oferă produsele sale unor segmente de piaţă;
 strategia concentrată, cunoscută sub numele de “marketing
selectiv”, care presupune alegerea de către firmă a unui singur
segment sau unui număr limitat de segmente de piaţă.
o Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de schimbările
pieţei. Strategiile, denumite şi “alternative de comportament” pot fi :
 strategia activă, când obiectivele firmei au în vedere înnoirea,
retehnologizarea şi perfecţionarea activităţii;
 strategia adaptativă, când firma anticipează modificările pieţei şi
îşi adaptează activitatea la schimbările apărute pe piaţă;

109
  strategia pasivă, care presupune un comportament de aşteptare a
schimbărilor, adaptarea făcându-se mult mai târziu.
o Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de exigenţele pieţei
privind calitatea produselor agricole şi agroalimentare.Firma poate
adopta una din următoarele strategii:
 strategia exigenţei ridicate, specifică economiei de piaţă liberă;
 strategia exigenţei medii, care se întâlneşte mai ales la ţările în
tranziţie spre economia de piaţă liberă;
 strategia exigenţei reduse, care se întâlneşte în ţările cu economie
centralizată, de comandă.
Sunt recomandate primele două variante, în timp ce strategia exigenţei
reduse nu se recomandă, fiind specifică pieţei reglementate, dominată de
subofertă.
o Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de nivelul
concurenţei exprimă atitudinea firmei faţă de ceilalţi concurenţi. În acest
caz, firma poate adopta una din următoarele variante:
 strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) sau strategia creşterii
cotei de piaţă;
 strategia defensivă, care se subdivide în strategia menţinerii cotei
de piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă corelată cu
menţinerea aceluiaşi nivel valoric al activităţii de piaţă.
Strategiile faţă de nivelul concurenţei se pot împărţi în două grupe:
 strategia competitivităţii prin preţ;
 strategia competitivităţii fără influenţa directă a preţului.
Sunt considerate strategii ale competitivităţii cele care nu au ca element
decisiv preţul, ci alte elemente, între care menţionăm:
 calitatea produsului;
 ambalajul;
 publicitatea;
 promptitudinea livrărilor, etc.
Acest tip de strategii sunt denumite şi “strategii competitive ale
diferenţierii”.
Firma agricolă şi/sau agroalimentară care realizează mai multe produse
poate adopta o strategie globală (unică) sau strategii distincte, adecvate fiecărui
produs.
De asemenea, firmele pot adopta strategii specifice pieţei interne şi/sau
celei externe.
Pentru situaţii conjuncturale se recomandă elaborarea atât a unei
strategii de bază, cât şi a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezervă.

U.I.6.8. Piaţa produselor ecologice

În ultimii 10-15 ani, piaţa produselor ecologice are o influenţă din ce în ce

mai mare asupra consumatorilor, mai ales în ţările capitaliste dezvoltate, unde “a
mânca bine este similar cu a întreţine sănătatea”.
Produsele ecologice vor fi cele mai indicate pentru a satisface noile
exigenţe ale calităţii, de securitate şi de respect faţă de natură. Acest fenomen este
deosebit de bine scos în evidenţă de tipul procesului de producţie din agricultură,
care elimină folosirea produselor chimice de sinteză. În schimb, adepţii
agriculturii biologice aplică metode bazate pe reciclarea materiilor organice
naturale şi rotaţia culturilor în asolament.

110
 Consumatorii produselor ecologice îşi bazează opţiunea lor pe
posibilitatea evitării riscurilor de îmbolnăvire, pe respectul faţă de mediul
natural, pe regăsirea gusturilor pentru produsele naturale etc.
Totuşi, după Agenţia Franceză de Securitate Sanitară a Alimentelor
(AFSSA), aportul produselor alimentare provenite din agricultura ecologică şi a
celor provenite din agricultura convenţională nu prezintă diferenţe semnificative.
Interesul pentru produsele ecologice a crescut în majoritatea ţărilor
europene, cât şi în alte ţări, cum ar fi : S.U.A., Canada, Australia, Japonia,
Argentina, Israel, ş.a. Asistăm la creşterea numărului de producători şi la apariţia
unor iniţiative în domeniul procesării şi comercializării produselor biologice.
Din datele publicate recent în literatura de specialitate, rezultă că la nivel
mondial, suprafaţa culturilor ecologice a ajuns la circa 16 milioane hectare, din
care 3,7 milioane hectare se cultivă în ţări ale Uniunii Europene, existând peste
130.000 agricultori care practică agricultura biologică, ponderea cea mai mare
întâlnindu-se în Franţa, Italia, Germania, Danemarca şi Marea Britanie.
Spre exemplu, în Franţa, numărul exploataţiilor agricole ecologice a avut o
evoluţie ascendentă, de la 3500, în anul 1995, la 10400, în anul 2001 şi la peste
25.000, în prezent. În acelaşi timp, în Franţa, suprafaţa cultivată în sistem
biologic, a avut aceeaşi tendinţă ascendentă, de la 100.000 hectare, în anul 1995,
la 420.000 hectare, în anul 2001 şi respectiv, la peste 1.000.000 hectare, în
prezent. Cu toate că piaţa produselor ecologice este în creştere accelerată faţă de
anul 1995, rămâne totuşi cu o pondere destul de redusă, chiar dacă în Europa a
fost influenţată de “criza cărnii de pui cu dioxină” şi de “criza bolii vacii nebune”
apărută în Anglia.
La nivel mondial, în anul 2001, produsele ecologice reprezentau sub 3 %
din producţia agroalimentară totală, iar în anul 2005 a ajuns la circa 15 %, ca
urmare a evoluţiei pozitive a pieţei produselor ecologice dintr-o serie de ţări, cum
ar fi : Australia, Argentina, Italia, S.U.A., Franţa, Anglia, ş.a.
Adoptarea în cadrul Comunităţii Europene a Regulamentului nr.2092/1991
privind recunoaşterea oficială a agriculturii ecologice, a permis pătrunderea
produselor ecologice pe segmentul de piaţă a produselor de calitate.
De asemenea, prin Regulamentul (CEE) nr. 2078/1992, s-au deschis noi
posibilităţi de susţinere financiară a producătorilor produselor ecologice.
În cadrul spaţiului economic european, încă din anul 1999, F.A.O. a
adoptat un program de activitate în domeniul agriculturii ecologice, care vizează
în mod special ţările în curs de dezvoltare.
Astfel, unele ţări (Islanda, Liechteisten, Cipru, Malta, Turcia, ş.a.), au
adoptat o serie de legi specifice agriculturii ecologice, în concordanţă cu legislaţia
comunitară.
În “Codexul alimentarius” sunt evidenţiate o serie de obiective la care
trebuie să contribuie agricultura ecologică, cum ar fi :
 creşterea biodiversităţii pe ansamblul sistemului de producţie
ecologică;
 creşterea activităţii biologice a solului;
 menţinerea pe termen lung a fertilităţii solului;
 reciclarea deşeurilor de origine vegetală şi animală;
 extinderea folosirii resurselor regenerabile în sistemele
agricole organizate la nivel local;
 promovarea utilizării raţionale a solului, a apei şi a aerului şi
reducerea cât mai accentuată a tuturor formelor de poluare
provocate de cultivarea plantelor şi de creşterea animalelor;

111
  menţinerea integrităţii biologice şi a calităţilor esenţiale a
produselor ecologice în urma procesării şi comercializării
acestora.
Indiferent de natura produselor (vegetale sau animale), producţia ecologică
va răspunde aceloraşi obiective şi anume:
 limitarea folosirii resurselor mediului în scopul protejării
acestora;
 ocuparea cât mai uniformă a spaţiului rural;
 asigurarea condiţiilor optime privind confortul animalelor şi
asistenţa sanitar-veterinară a acestora;
 obţinerea unor produse de înaltă calitate.
Agricultura ecologică trebuie să se încadreze în potenţialul ecosistemelor
şi să nu afecteze mediul şi sănătatea consumatorilor.
În acest context, agriculturii ecologice trebuie să i se acorde o importanţă
deosebită, deoarece agricultura ecologică presupune o structură multifuncţională a
fermelor, cât şi efecte favorabile asupra mediului, peisajului şi infrastructurii
locale.
Principalii furnizori ai produselor ecologice provin în proporţie de 60 %
din ţările Uniunii Europene (Italia, Germania, Spania, Franţa etc.), iar 40 % din
Africa şi America de Sud.
Consumul produselor ecologice este evident în Germania, Franţa,
Danemarca, Austria, Italia, ş.a., revenind o sumă de 16,1 Euro/persoană/an, simi--
lară cu cea realizată de cetăţenii din Statele Unite ale Americii.
Adepţii produselor ecologice sunt în primul rând, pensionarii şi
persoanele cu studii superioare şi medii, care împreună ocupă circa 2/3, cele mai
mici ponderi realizându-le şomerii, artizanii şi agricultorii.
În structura consumatorilor produselor ecologice, aproape 50 % dintre
tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 – 24 ani nu cumpără niciodată produse
ecologice. În acelaşi timp, circa 60 % dintre adepţii produselor ecologice,
apreciază drept normală plata unui preţ mai ridicat cu 30 – 40 % pentru această
categorie de produse agroalimentare.
O importanţă deosebită prezintă şi informaţiile care vizează o serie de
elemente privind alimentaţia, cum ar fi : percepţia globală şi individuală,
atitudinea generală faţă de alimentaţie, alimentaţia ideală, alimentaţia şi
sănătatea, riscul alimentar, alimentaţia şi produsele ecologice, ş.a.
Import-exportul produselor ecologice cuprinde : fructe, legume, cafea,
tei, cacao, condimente, plante medicinale, ş.a.
Numărul cumpărătorilor produselor ecologice din Franţa au fost în
creştere, de la 40 % din totalul menajelor (sept. 2000), la 65 % (martie 2002), iar
consumatorii constanţi de produse ecologice reprezentau 8 % din totalul
menajelor (în 1983), 15 % (în 1992) şi 25 % (în 2002), astfel că, în anul 2001,
consumul total al produselor ecologice era de 2,3 miliarde Euro.
În anul 2000, cota de piaţă a produselor ecologice a reprezentat 1,5 %
din totalul produselor alimentare oferite de piaţa franceză.
În anul 2002, în Franţa, 48 % dintre consumatorii produselor ecologice,
achiziţionau aceste produse din supermagazine, 33 % din hipermagazine şi 19 %
din magazinele specializate.
În cadrul agriculturii ecologice, menţinerea şi restaurarea fertilităţii şi a
activităţii microbiene a solului trebuie să fie asigurată cu ajutorul culturilor de
leguminoase, a îngrăşămintelor verzi şi a plantelor cu sistem radicular bine
dezvoltat, în cadrul unei rotaţii anuale.
În acest context sunt autorizate o serie de produse pentru ameliorarea

112
solului şi a gunoiului (tab. 6.8.):
Tabelul 6.8.
Lista produselor autorizate cu titlu excepţional pentru ameliorarea
solului şi a gunoiului
Nr. crt. Denumirea produsului
1. Gunoi
2. Gunoi uscat şi dejecţii de pasăre deshidratate
3. Compost de excremente solide de la animale, care cuprinde şi dejecţii de păsări şi
gunoi compostat
4. Excremente lichide de la animale (urină, ş.a.)
5. Turbă
6. Compost de ciupercării
7. Dejecţii de viermi (compost de limbrici) şi de insecte
8. Guano
9. Melanj compostat de materii vegetale
10. Făină de sânge
11. Rumeguş
12. Praf de coarne
13. Praf de oase sau praf de oase degelatinizate
14. Făină de peşte
15. Făină de carne
16. Făină de pene
17. Lână
18. Blănuri
19. Produse lactate
20. Şroturi de oleaginoase
21. Coji de cacao
22. Malţ
23. Alge şi produse din alge
24. Lemn de stejar
25. Fosfat natural slab
26. Fosfat alumino-calcic
27. Sare brută de potasiu
28. Sulfat de potasiu conţinând sare de magneziu
29. Carbonat de calciu de origine naturală
30. Carbonat de calciu şi magneziu de origine naturală
31. Sulfat de magneziu
32. Soluţie de clorură de calciu
33. Sulfat de calciu (gips)
34. Oligo-elemente
35. Clorură de sodiu

De asemenea, pot fi folosi şi preparate pe bază de microorganisme

pentru a îmbunătăţi starea generală a solului.
Protecţia plantelor împotriva bolilor şi dăunătorilor, cât şi
combaterea buruienilor trebuie să se facă evitând, pe cât posibil, folosirea
produselor fitosanitare
Totuşi, sunt admise în caz de pericol imediat, unele produse fitosanitare
(tab.6.9. ).
După principiile generale care pot fi aplicate sistemului ecologic de
producţie animală, este obligatorie respectarea principiului unei complementarităţi
între sol şi animale, care presupune ca animalele să aibă acces la spaţii deschise,
iar densitatea lor să fie limitată.
În această situaţie, creşterea animalelor “fără sol” este exclusă.
Animalele selectate trebuie să se adapteze cât mai bine posibil la mediu şi
să prezinte o rezistenţă ridicată împotriva bolilor.

113
 Tabelul 6.9.
Lista produselor autorizate pentru lupta împotriva
bolilor şi dăunătorilor
Nr. Denumirea produsului
crt.
1. Preparate pe bază de pyretrine extrase din Chrysanthemum
cinerariaefolium
2. Preparate pe bază de Derris elliptica
3. Preparate pe bază de Quassia amara
4. Preparate pe bază de Ryania speciosa
5. Propolis
6. Pământ de diatomită
7. Praf de rocă
8. Preparate pe bază de metaldehyde conţinând o substanţă contra speciilor
animale superioare
9. Sulf
10. Zeamă bordeleză
11. Zeamă de bourgogne
12. Silicat de sodiu
13. Bicarbonat de sodiu
14. Săpun potasic
15. Preparate pe bază de feromoni
16. Preparate pe bază de Bacillus thuringiensis
17. Preparate pe bază de Virus granulose
18. Uleiuri vegetale şi animale
19. Uleiuri de parafină

De asemenea, animalele trebuie să provină din exploataţii care respectă

normele agriculturii biologice, iar creşterea acestora trebuie să se facă după
aceste reguli pe întreaga perioadă de viaţă. Hrana animalelor este de preferat să
provină din cadrul aceleiaşi exploataţii.
Utilizarea unor substanţe pentru stimularea creşterii (exemplu: hormonii)
sau care controlează reproducţia este strict interzisă.
De asemenea, este interzisă legarea animalelor iar condiţiile de creştere
trebuie să corespundă cerinţelor fiziologice şi etiologice a animalelor.
În plus, se impun norme precise privind transportul animalelor, care
prevăd respectarea confortului acestora şi reducerea la minimum a stresului de
transport.
Pentru producţia apicolă, perioada de conversie este de un an, iar
amplasarea stupinei trebuie astfel aleasă, încât sursele de nectar şi de polen
disponibile pe o rază de 3 Km în jurul stupinei, să fie reprezentate de culturi
supuse unui tratament cu impact redus asupra mediului.
Amplasarea stupinelor trebuie să fie cât mai departe de sursele de
producţie neagricolă, pentru a evita orice risc de contaminare.
Sunt prevăzute şi substanţele permise şi ingredientele de origine neagricolă
sau aditivii alimentari (tab. 6.10.).
De asemenea, sunt prezentate materialele auxiliare şi alte produse care se
pot utiliza pentru transformarea ingredientelor de origine agricolă în produse
biologice (tab. 6.11.).

114
 Tabelul 6.10.
Lista substanţelor permise şi ingredientele de origine neagricolă
(aditivii alimentari)
Nr. Denumirea Nr. Denumirea
crt crt.
1. E 170 Carbonat de calciu 19. E 410 Făină de boabe de roşcov
2. E 270 Acid lactic 20. E 412 Făină de boabe de guar
3. E 290 Dioxid de carbon 21. E 413 Clei de tâmplărie
4. E 296 Acid malic 22. E 414 Gumă arabică
5. E 300 Acid ascorbic 23. E 415 Gumă de licheni
6. E 306 Extracte bogate în 24. E 440 Pectine
Tocopherol
7. E 322 Lecitine 25. E 500 Carbonat de sodiu
8. E 330 Acid citric 26. E 501 Carbonat de potasiu
9. E 333 Citrat de calciu 27. E 503 Carbonat de amoniu
10. E 334 Acid tartric 28. E 504 Carbonat de mag-neziu
11. E 335 Tartrat de sodiu 29. E 516 Sulfat de calciu
12. E 341 Fosfat monocalcic 30. E 524 Hidroxid de sodiu
13. E 400 Acid alginic 31. E 938 Argon
14. E 401 Alginat de sodiu 32. E 941 Azot
15. E 402 Alginat de potasiu 33. E 948 Oxigen
16. E 406 Agar-agar 34. Substanţe aromati-zante
naturale sau preparate
aromati-zante naturale
17. Apă şi sare 35. Preparate pe bază de
microorganisme
18. Minerale (conţin
oligo-elemente) şi
vitamine

Circuitul de distribuţie a produselor ecologice este orientat prepon-

derent spre marile magazine (circa 77 %), aliniindu-se strategiei de distribuţie a
celorlalte produse alimentare, unde spre marile magazine se îndreaptă peste 86 %
din totalul acestora.
Piaţa produselor ecologice este exigentă şi complexă în ceea ce priveşte
aprovizionarea cu materii prime, varietatea produselor biologice şi a canalelor de
distribuţie.
Piaţa produselor ecologice implică investiţii importante în domenii de
maximă importanţă, cum ar fi : producţia, comercializarea, logistica şi
marketingul.
Gama produselor ecologice va ţine cont de o serie de elemente esenţiale,
dintre care enumerăm :
 o exigentă expertiză a certificării produselor ecologice;
 nivelul măiestriei filierelor de aprovizionare;
 aplicarea marketingului pentru dezvoltarea mărcilor de produse
ecologice;
 o politică voluntară pentru noi circuite de distribuţie, de licenţă şi de
internaţionalizare.

115
 Tabelul 6.11.
Materiale auxiliare şi alte produse ce pot fi utilizate pentru transformarea
ingredientelor de origine agricolă în produse ecologice
Nr. crt. Denumirea
1. Apă
2. Clorură de calciu
3. Carbonat de calciu
4. Hidroxid de calciu
5. Sulfat de calciu
6. Clorură de magneziu
7. Carbonat de potasiu
8. Carbonat de sodiu
9. Hidroxid de sodiu
10. Acid sulfuric
11. Dioxid de carbon
12. Azot
13. Ethanol
14. Acid tannic
15. Ovalbumină
16. Caseină
17. Gelatină
18. Uleiuri vegetale
19. Gel sau soluţie coloidală de dioxid de siliciu
20. Carbon activ
21. Talc
22. Bentonită
23. Kaolin
24. Pământ de diatomită
25. Făină de orez
26. Preparate din microorganisme şi enzime

Teste de autoevaluare a cunoştinţelor

1. Ce reprezintă piaţa agrară, care sunt subsistemele pieţei agrare, ce

funcţii îndeplineşte şi ce criterii de diferenţiere se pot utiliza ?
2. Ce este piaţa produsului şi piaţa firmei agricole şi ce factori de influenţă
cunoaşteţi ?
3. Care sunt elementele principale ce caracterizează piaţa produselor
biologice ?
4. Definiţi piaţa efectivă, piaţa potenţială şi piaţa de gros.
5. Care sunt căile de lărgire a pieţei agrare şi factorii de influenţă ?
6. Care sunt obiectivele pieţei de gros şi principalii utilizatori ?
7. Cum este organizată piaţa de gros şi ce structură spaţial-constructivă
cuprinde ?
8. Care sunt activităţile ce se desfăşoară în Centrele rurale de colectare sau
în Punctele de achiziţie a produselor agricole?
9. Care sunt principalele categorii de pieţe întâlnite în cadrul pieţei externe
şi prin ce se caracterizează ?
10. Ce reprezintă capacitatea pieţei şi cum se determină ?

116
 11. Ce reprezintă segmentarea pieţei, ce criterii şi metode de segmentare se
pot folosi ?
12. Ce reprezintă tipologia pieţei şi care sunt etapele de parcurs pentru
stabilirea tipurilor de consumatori ?
13. Ce reprezintă concentrarea pieţei unui produs şi cum se poate aprecia
gradul de concentrare a pieţei produsului?
14. Definiţi “Legea gravitaţiei comerciale”, migraţia şi localizarea cererii.
15. Care sunt stările conjuncturale ale pieţei, ce factori pot influenţa
conjunctura pieţei şi ce metode de studiu conjunctural al pieţei se folosesc în
practică ?
16. Care sunt etapele prospectării pieţei externe şi ce cuprinde o
monografie ?
17. Ce este previziunea pieţei şi ce criterii de diferenţiere se utilizează ?
18. Caracterizaţi principalele aspecte ale procesului de previziune:
abordarea fenomenelor de piaţă, stabilirea orizontului de previziune, alege-rea
modelului economico-matematic de previziune, stabilirea intervalului
de previziune.
20. Caracterizaţi principalele metode calitative de previziune.
21. Caracterizaţi principalele metode cantitative de previziune.
22. Prezentaţi elementele definitorii ale strategiei de piaţă a firmei agricole

Lucrare de verificare : Piaţa agrară

117
 BIBLIOGRAFIE

1. Adam D., 1958 – Les reactions du consommateur devant les prix. SEDEX,
Paris, France.
2. Alderson W., 1957 – Marketing behaviour and executive actions. Richard D.
Irwin, Homewood, Illinois.
3. Alexandri Cecilia, 1999 – Modelul de consum alimentar al populaţiei din
mediul rural. Lucr. şt., U.S.A.M.V.B. Timişoara, seria I, vol. I – Management
agricol. Ed. Agroprint, Timişoara.
4. Anghel L.-D., Florescu C., Zaharia R., 1999 – Aplicaţii în marketing. Ed.
Expert, Bucureşti.
5. Anghel L.-D., Zaharia R., 2000 – Cercetările directe şi decizia de marketing.
Rev. Marketing-Management, nr. 1-2.
6. Assael H., 1990 – Marketing: principles and strategy. Stern School of
Business, New York University, The Dryden Press.
7. Aspinwall V., 1961 – Four marketing theories, bureau of business. Research
University of Colorado Bouler.
8. Bacali Laura, Bojan I., 1999 – Strategii de marketing pentru produse. Ed.
U.T. Pres, Cluj-Napoca.
9. Berindei Anca, 1993 – Preţurile şi stabilitatea pieţei produselor agricole.
Rev. Tribuna economică, nr. 23.
10. Buell P.V., 1984 – Marketing-management: A strategic planning approach.
Mc Graw-Hill Book Company, New York.
11. Chiran A. şi colab., 1993 – Aspecte privind cererea de consum şi consumul
pentru produsele agroalimentare în condiţiile trecerii spre economia de piaţă.
Lucr. şt., U.S.A.B. Timişoara, vol. XXVII, partea a III-a, Agronomie.
12. Chiran A., Ciurea I., 1994 – Tendences concernant l'organisation du marché
des produits agroalimentaires de Roumanie dans la période de transition a
l'économie de marché. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 37, seria Agronomie.
13. Chiran A. şi colab., 1995 – Le marché du lait et des produits laitiers dans les
conditions du municipe Iaşi. Lucr. şt, U.A.M.V. Iaşi, vol. 38, seria
Agronomie.
14. Chiran A. şi colab., 1995 – Quelques aspects du marketing du porc de la
charcuterie, des conserves et des semiconserves dans les conditions de la S.C.
COMTOM S.A. Tomeşti - Iaşi. Lucr. şt., U.A.M.V. Iaşi, vol. 38, seria
Agronomie.
15. Chiran A., Gîndu Elena, Ştefan G., Comşa Şt., 1996 – Câteva aspecte
privind marketingul produselor avicole la S.C. Avicola S.A. Iaşi Lucr.şt.,
U.S.A.M.V. Iaşi, vol. 39, seria Agronomie.
16. Chiran A., Gîndu Elena, 1997 – Marketing agrar. Ed. Periscop, Iaşi.
17. Chiran A., Gîndu Elena, 1997 – Marketing agrar - îndrumător pentru
aplicaţii practice. Ed. Periscop, Iaşi.
18. Chiran A. şi colab., 1999 – Agromarketing. Ed. Evrica, Chişinău, Republica
Moldova.
19. Chiran A., Gîndu Elena, 1999 – Consideraţii teoretice privind formarea,
politica şi strategia preţurilor în cadrul economiei de piaţă. Lucr. şt.,
U.A.M.V. Iaşi, vol.42, seria Agronomie.

118
20. Chiran A., Gîndu Elena, Ciobotaru Elena-Adina, 2001 – Marketing -
îndrumător pentru aplicaţii practice. Ed.”Ion Ionescu de la Brad”, Iaşi.
21. Chiran A. şi colab., 2006 – Management, marketing şi gestiune economică.
Ed. Performantica, Iaşi.
22. Constantin M. şi colab., 1997 – Marketingul producţiei agroalimentare. Ed.
Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti.
23. Dayan A., 1991 – Le marketing. Presses Universitaires de France, Septième
edition corigée.
24. Demetrescu M.C., 1973 – Marketing. Ed. Politică, Bucureşti.
25. Demetrescu M.C., 1991 – Marketing. Ed. Europa Nova, Lugoj.
26. Denner A., 1971 – Principes et pratique du marketing. Editions J. Delneas,
Paris, France.
27. Drăgan I.C., 1968 – Locul marketingului în deciziile economice. Rev.
Comerţul modern, nr. 6.
28. Drăgan I.C., 1993 – Calea spre piaţă. Ed. Europa Nova, Lugoj.
29. Dubois P.L., Jolibert A., 1989 – Le marketing - fondements et pratique, vol. I
- II. Ed. Economica, Paris, France.
30. Engel J.-F., 1993 – Consumer Behavior. The Dryden Press, New York.
31. Faglio A., 1990 – Il marketing agroalimenter. Mercato e strategie di
commercializatione. 4-a edizione aggiornata. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L.
Milano, Italy.
32. Faglio A., 1995 – Marketing globale e mercato 2000. Prodotti, alleanze,
strsategie, per il mercato globale. Ed. Franco Angeli, Libri S.R.L., Milano,
Italy
33. Florescu C.şi colab., 1992 – Marketing. Ed. Marketer - Grup Academic de
Marketing şi Management, Bucureşti.
34. Funar Sabina, 1999 – Marketing agroalimentar. Ed. Digital Data, Cluj-
Napoca.
35. Gherasim T., Maxim E., 1996 – Marketing-Mix. Ed. Sedcom Libris, Iaşi.
36. Giles G.B., 1983 – Marketing. Mc Donald - Evans Ltd. Great Britain.
37. Gîndu Elena, Chiran A., 1998 – Aspecte privind oferta şi consumul
principalelor produse avicole pe plan mondial şi în România. Lucr. şt.,
U.A.M.V. Iaşi, vol.41, seria Agronomie.
38. Gîndu Elena, Chiran Elena, 2000 – Studii privind auditul de marketing în
întreprinderile agricole. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.43, seria Agronomie,
CD-ROM, Secţiunea V, Ştiinţe economice.
39. Gîndu Elena, Chiran A., Ciobotaru Elena-Adina, Dima T., 2001 –
Aspecte privind marketingul laptelui şi a produselor lactate la Societatea
Agricolă “AGROIND” Berezeni, jud.Vaslui. Lucr. şt., U.S.A.M.V. Iaşi, vol.
44, seria Agronomie, CD-ROM, Secţiunea IV, Ştiinţe economice.
40. Gîndu Elena, 2006 – Marketing – organizare, strategii,
decizii,comportamentul consumatorilor. Ed. REHNOPRESS, Iaşi.
41. Jefking F., 1985 – Modern marketing. Founding Editor, P.W.D. Redmond,
Italy.
42. Jugănaru Mariana, 1997 – Construirea mixului de marketing.Rev.
Marketing-Management, nr.3 – 4.
43. Jugănaru Mariana, 2000 – Marketing. Ed. Expert, Bucureşti.
44. Juran J.-M., 1973 – Calitatea produselor. Ed. Tehnică, Bucureşti.
45. King L.R., 1981 – The Marketing Concept, în vol. „Science in marketing”,
George Schwartz (editor), New York-London-Sydney.
46. Kotler Ph., Zaltman G., 1971 – Social marketing an approach to planned
social change. În Journal of Marketing, July.

119
47. Kotler Ph., 1986 – Principles of marketing. Third Edition. Prentice Hall Inc.
Englewood Cliffs, New Jersey.
48. Kotler Ph., 1993 – Marketing-Management. 7-éme Edition, Publi-Union
Edition, Paris, France.
49. Kotler Ph. şi colab., 1999 – Principiile marketingului. Ed. Teora, Bucureşti.
50. Lamblin J.J., Peeters R., 1977 – La gestion marketing des entreprises.
Presses Universitaires de France, Paris.
51. Lendrevie J., Lindon D., 1990 – Mercator. Theorie et pratique du marketing,
4-éme Edition, Dalloz.
52. Lovişteanu Gh., 1990 – Marketingul direct. Rev. Marketing, nr. 3.
53. Manole V., 1993 – Mix-marketingul produselor agroalimentare. Rev. Tribuna
economică, nr. 4 şi 20.
54. Manole V., Stoian M., Dorobanţu H., 2002 – Marketing. Ed. A.S.E.,
Bucureşti.
55. Markin R., 1982 – Marketing. Second Edition, John Wiley&Sons New York.
56. Maslow H.A., 1954 – Motivation and personality. Hayer & Brothers, New
York.
57. Mâlcomete P. şi colab., 1976 – Strategii de marketing. Ed. Junimea, Iaşi.
58. Mâlcomete P. şi colab., 1994 – Lexicon de marketing. Ed. Junimea, Iaşi.
59. McCarthy E.J., 1978 – Basic marketing: a managerial approach. D. Irwin,
Homewood, Illinois.
60. Medrihan G., Bucur-Sabo Mariana, Boier Rodica, 1997. Marketing. Ed.
Gama, Iaşi.
61. Munteanu V.-A., 1996 – Marketing – concepte, metode, studii de caz. Ed.
Fundaţiei Chemarea, Iaşi.
62. Nedelea Al., 2003 – Marketing. Ed. Didactică şi Pedagogică, R.A. Bucureşti.
63. Niculescu Elena şi colab., 2000 – Marketing modern – concepte, tehnici,
strategii. Ed. Polirom, Iaşi.
64. Olaru Adriana, 1994 – Formarea preţurilor pe diferite tipuri de pieţe. Rev.
Tribuna economică, nr. 25 - 27.
65. Olteanu V. şi colab., 1997 – Rolul organizării marketingului în conducerii
firmei. Rev. Tribuna economică, nr. 6, 8 şi 9.
66. Pânzaru L., Barbu C., Pană D., 1994 – Piaţa concurenţială perfectă,
cauzele imperfecţiunii pieţelor şi tipurile de preţuri practicate în cadrul
economiei de piaţă. Analele Universităţii din Craiova, vol. XXV (XXXV),
seria Biologie, Agronomie, Horticultură.
67. Pekar V., 1995 – Strategii de marketing. Ed. Sedcom Libris, Iaşi.
68. Philips Ch., Duncan D., 1968 – Marketing: principle and methods. Richard
D. Irwin, Inc. Homewood, Illinois.
69. Pistol Gh., 1999 – Marketing. Ed. Fundaţiei “România de mâine”, Bucureşti.
70. Pop N.-Al., 2000 – Marketing strategic. Ed. Economică, Bucureşti.
71. Purcărea T., Ioan-Franc V., 2000 – Marketing – evoluţii, experienţe,
dezvoltări conceptuale. Ed. Expert, Bucureşti.
72. Sacomandi V., 1991 – Instituzzioni di economia del mercato dei prodotti
agricoli. Ed. Reda-edizioni per l'agricoltura, Roma, Italy.
73. Serraf G., 1973 – Strategie des produits et structure de ligne. Revue fançaise
du marketing. Cahier no. 46.
74. Sima Elena, 2003 - Corelaţia”standardizare-calitate-certificare” pe piaţa
produselor agricole. Rev. Sănătatrea plantelor, nr. 6 .
75. Stanciu I., 1991 – Implicaţii ale calităţii produselor şi serviciilor. Rev.
Tribuna economică nr. 2.

120
76. Stanton J.W., 1981 – Fundamental of marketing. Sixth Edition, McGraw-Hill
Book Co, New York.
77. Stone B., 1990 – Méthode du marketing direct. Edition d'Organisation, Paris,
France.
78. Thuiller P., 1987 – L'etude du marché au plan de marketing. Ed.
d'Organisation, Paris, France.
79. Tracy M., 1996 – Produsele alimentare şi agricultura în economia de piaţă.
A.P.S., Bucureşti.
80. Vainer A., 1998 - Marketingul produselor noi (I-IV). Rev. Marketing-
Management, nr. 3-5.
81. Vegheş C., 1997 – Dimensiunile actuale ale marketingului direct. Rev.
Tribuna economică, nr. 2.
82. Vegheş C., 1997 – Oferta în marketingul direct. Rev. Tribuna economică, nr.
27.

121