Investeşte în oameni !

FONDUL SOCIAL EUROPEAN

Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013
Axa nr.5 "Promovarea masurilor active de ocupare"
Domeniul major de intervenţie5.2
Titlul proiectului „Antreprenoriat turistic rural”
Numărul de identificare al contractului: POSDRU//135/5.2/S/125473

REFERAT

Mediul organizației și mixul de marketing

Formator:
Șef lucr. dr. Mihuț Nicoleta Maria

Cursanți:
 Mediul organizației și mixul de marketing

Mediul general de marketing are două componente: mediul intern şi mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice şi modalităţi proprii de acţiune în cadrul organizaţiei.
Mediul de marketing intern al organizaţiei reflectă totalitatea activităţilor şi condiţiilor
în care compartimentul de marketing îşi desfăşoară activitatea, precum şi raporturile pe care el le
întreţine cu celelalte compartimente ale întreprinderii. El “are un rol deosebit asupra oportunităţii,
organizării şi eficienţei mixului de marketing reprezentând cadrul ce trebuie adaptat cerinţelor
mediului extern şi totodată, sistemul care aplică şi verifică orientările şi schimbările impuse de
activităţile de marketing”.
Principalele componente ale mediului intern de marketing a organizaţiei sunt: conducerea
şi stilul de conducere al acesteia, organizarea internă reflectată în organigramă, resursele materiale
şi umane şi bineînţeles variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing. Ele reflectă atât motivaţia ce
stă la baza activităţii organizaţiei
cât şi experienţa sa tehnică,
comercială, comunicaţională,
Mediul intern
accesibilitatea la informaţie, etc.
(organizaţia) Mediul de marketing
(organizaţia îl extern reflectă ansamblul
factorilor ce exercită direct sau
controlează)
indirect influenţe asupra
Mediul apropiat organizaţiei şi se află în afara
(competitiv) sistemului ei de control, dar care
determină performanţele ei.

Mediul de marketing extern

Mediul extern reprezintă totalitatea forţelor necontrolabile la care organizaţia trebuie să-
şi adapteze politica şi se constituie din participanţii şi forţele externe care influenţează asupra
posibilităţilor ei de a dezvolta şi menţine tranzacţii avantajoase. El apare ca o o reţea de variabile
exogene, cărora organizaţia le opune propriile sale resurse umane, materiale şi financiare-
respectiv, un set de variabile endogene”.
Dacă avem în vedere locul şi rolul participanţilor la acest cadru de desfăşurare a activităţii
organizaţiei, interacţiunea şi intensitatea cu care acţionează forţele constitutive, influenţele pe care
le exercită, putem delimita doua componente: micromediul şi macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanţii la mediul cel mai apropiat al organizaţiei şi
care afectează posibilităţile ei de a-şi deservi clienţii.
Macromediul este desemnat de forţele societale cu rază mare de acţiune, care afectează
toţi participanţii la micromediul organizaţiei.
Delimitarea celor două componente ale mediului ambiant are mare importanţă în planul
organizării ”supravegherii” mediului de către organizaţie. Astfel, dacă micromediul poate fi
supravegheat personal, el având influenţă directă, fiind relativ controlabil şi deci susceptibil
modificărilor prin acţiuni concertata, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi
influenţate,dar trebuie cunoscute şi, pe această bază, stabilite acţiuni de adaptare la configuraţia
lui.
Micromediul organizaţiei

Mediul intern este constituit din agenţi economici cu care organizaţia intră de obicei în
relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiţii,
activităţii şi relaţii specifice. El asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing,
având deci rol esenţial în elaborarea mixului de marketing.
Principalele elemente ale micromediului sunt:
a) Furnizorii sunt cei care asigură organizaţiei resursele necesare desfăşurării normale a
activităţii, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi prin diverse firme sau persoane particulare, care
pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare pun la dispoziţie cele necesare activităţii sau execută o altă
gamă de servicii. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de persoane, reprezentaţi prin unităţi
de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă,
precum şi firmele particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.
b) Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută organizaţia la promovarea,
vânzarea şi distribuirea bunurilor către consumatorul final, sub forma: comercianţilor (angrosişti),
firmelor de distribuţie fizică (de comerţ, transport etc.), agenţiilor de service de marketing(cum
sunt agenţiile de publicitate), intrmediarilor financiari, banii societăţii de asigurări etc.
c) Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de
desfacere a oricărei organizaţii, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii
guvernamentale şi internaţionale etc.Este foarte important să se analizeze în vederea cunoaşterii
cât mai bine a comportamentului lor pentru a veni în întânpinarea dorinţelor lor.
d) Concurenţii sunt cei cu care intră în competiţie orice organizaţie, întrucât în economia
de piaţă este indispensabilă înfruntarea pentru obţinerea unor condiţii avantajoase de producere şi
desfacere a bunurilor şi serviciilor, cu ţelul atingerii unor performanţe deosebite. Există două
tipuri de concurenţi faţă de care organizaţiile trebuie să adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepuţi
de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi
de aceea pe termen lung supravieţuiesc doar cei puternici.
Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte
nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori,
dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat.
Concurenţii sunt de obicei firme sau persoane particulare care îşi dispută aceiaşi clienţi
(beneficiari) sau furnizori debunuri şi servicii.
e) Organismele publice reprezintă orice grupcare are un interes actual sau potenţial cu
impact asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate
mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea şi o influenţează direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea organizaţiei de a
obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii,
companii de asigurări, acţionari etc.
2. Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă include
organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaţii ale cetăţenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale
consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor.
4. Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care organizaţia are
obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc.
 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare,
reşedinţele vecinilor etc.
6. Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deşi acesta nu
acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a organizaţiei are importanţă mai ales direct şi
imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii ei nu
întârzie să se arate.
Mediul competitiv cuprinde acele grupuri şi organizaţii cu care organizaţia SIKA
interacţionează, în special clienţii, plus concurenţii şi furnizorii.

Macromediul organizaţiei

Macromediul este format din sistemul factorilor extrogeni care acţionează asupra
organizaţiei indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-şi influenţa pe o
arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaţia nu-i poate controla.
Deşi amplă şi diversă, interacţiunea mediu-organizaţei, după cum evidenţia J. Stoner, se
poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) şi tulburent.
1. Mediul stabil – constituie tipul de referinţă în cadrul analizelor. El este doar un moment
de scurtă durată şi de aceea apare ca o excepţie în perioada de aşa-zisă linişte. Se caracterizează
prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente neesenţiale, care sunt uşor de
prevăzut, de accea pune puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediu asigură stabilitatea
organizaţiei, dar nu este un tip caracteristic, se întâlneşte destul de rar în ultimele decenii.
2. Mediul schimbător se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt
previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă
organizaţiei, ceea ce-i dă posibilitatea să-şi stabilească cele mai potrivite mijloace şi forme în
vederea confruntării cu ceilalţi. Pare să fie tipul obişnuit de madiu cu care se confruntă organizaţiile
în etapa actuală.
3. Mediul turbulent este definit de schimbări foarte accentuate, frecvente, bruşte, în
direcţii imprevizilile, adesea transformatoare, ceea ce supune organizaţia unor presiuni deosebite,
punându-i proIleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat.
 Cei mai importanţi factori exogeni care influenţează activitatea organizaţiei sunt cei care
compun mediul : economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-ştiinţific, natural şi
juridic.
1. Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu
impact semnificativ asupra organizaţiei, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea
ei. Se concretizează în : piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economico-financiare.
2. Mediul tehnic şi tehnologic: intervenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor
destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate,
calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces,
numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-
proiectare etc. El îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi ritmul
modernizării produselor şi tehnologiilor.
3. Mediul demografic. Situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul,
dinamica, structura populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple
atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii organizaţiei, ceea ce presupune
studierea continuă şi a prognozelor demografice.
4. Mediul cultural, social şi educaţional este constituit din totalitatea factorilor,
condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi
normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în
general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie
direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se
reflectă în relaţiile organizaţiei cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.
5. Climatul politic intern şi internaţional afectează întodeauna activitatea organizaţiei,
deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin : organizarea şi guvernarea
statală, politică, economică pe care o promovează, apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice
şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se
promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfăşoară
organizaţia pe piaţa internă şi internaţională.
6. Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată,
în etapa actuală,întrucât este unanim aceptată idea că aspectele ecologice constituie restricţii în
calea dezvoltării organizaţiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor
neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice organizaţie este
obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întraga activitate încât
să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui.
7. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-geografic în
care să-şi desfăşoare activitatea organizaţia, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar şi de
sistemul instituţional naţional şi internaţional.
Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor
societăţii.

Mediul îndepărtat poate fi scrutat cu ajutorul analizei factorilor PEST(LE):

 Politici (relaţiile cu alte instituţii ale statului, cerinţele de la nivel european, relaţiile
dintre subunităţile instituţiei etc.);
 Economici (preţurile, ratele dobânzilor, ratele de schimb valutar, impozitele şi
taxele, inflaţia, creşterea sau declinul economic);
 Sociali (profilul sociodemografic al stakeholderilor comunitari, valorile cetăţenilor
etc.);
 Tehnologici (resursele tehnologice necesare, deţinătorii resurselor respective);
 Legali (legislaţia în vigoare)
 Ecologici