Tema 8.

Strategia produselor şi serviciilor

Introducere în tema tratată:

Odată ce s-a terminat de studiat strategiile de marketing, se va trece la mix-ul de
marketing – instrumentele tactice pe care marketerii le folosesc pentru a implementa
strategiile. În acest capitol, vom studia modul în care companiile îşi dezvoltă şi
administrează produsele. Produsul este, în general, conceptul de baza în marketing.
Modul în care firmele administrează mărcile lor şi produsele şi serviciile pe care le oferă
are un impact major asupra succesului lor pe piaŃă.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat această temă, ar trebui să fiŃi capabili să:
1. definiŃi produsul şi să cunoaşteŃi principalele clasificări ale produselor şi
serviciilor
2. descrieŃi rolul marcării, ambalării, etichetării şi service-ului post vânzare
3. explicaŃi deciziile pe care companiile le iau atunci când dezvoltă linii noi de
produse
4. identificaŃi cele patru caracteristici care definesc marketingul serviciilor
5. discutaŃi despre consideraŃiile de marketing suplimentare pe care le necesită
serviciile

Conceptele cheie:
Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Linie de produse – grupă de produse înrudite, legătura dintre ele fiind bazată pe
funcŃionarea lor similară, vânzarea lor către aceleaşi categorii de consumatori,
comercializarea prin aceleaşi tipuri de unităŃi comerciale sau încadrarea în aceeaşi grupă
de preŃuri.
Marcă – nume, termen, semn, simbol sau desen, sau orice combinaŃie a acestor
elemente pentru a identifica produsele sau serviciile oferite de un vânzător şi diferenŃierii
lor de produsele sau serviciile concurenŃilor.
Marketing interactiv – politică practicată de o firmă prestatoare de servicii a cărei
conducere este conştientă de faptul că de calitatea contactului dintre cumpărător şi
vânzător depinde în mare măsură calitatea percepută a serviciului.
Marketing intern - politică practicată de o firmă prestatoare de servicii care constă
în pregătirea şi motivarea eficientă a personalului de contact cu clienŃii şi a întregului
personal auxiliar de servire, determinându-l să lucreze ca o echipă în vederea satisfacerii
consumatorului.
Produs – orice lucru care poate fi oferit pe piaŃă în vederea atragerii atenŃiei,
achiziŃiei, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinŃă.
Serviciu – o activitate sau un avantaj pe care o parte îl poate oferi unei alte părŃi şi
care este în esenŃă intangibil, neavând drept rezultat transferul proprietăŃii vreunui lucru.
 Rezumat:

Conceptul de produs
În concepŃia marketingului prin produs se înŃelege orice poate fi oferit pe
piaŃă pentru a atrage atenŃia, a achiziŃiona, a utiliza sau a consuma şi care paote
satisface o dorinŃă sau o nevoie. Produsele includ mai mult decât bunuri tangibile. O
definiŃie generală a produselor ar fi că acestea includ obiecte fizice, servicii,
evenimente, persoane, locuri, organizaŃii, idei sau mixuri a acestor entităŃi.
Datorită importanŃei lor în domeniul economic, se acordă o atenŃie specială
serviciilor. Serviciile sunt o formă de produs care constă în activităŃi, beneficii sau
satisfacŃii oferite spre vânzare care sunt, în esenŃă, intangibile şi nu se transformă
într-o formă de proprietate.
Oferta a unei societăŃi pe piaŃă include adesea atât bunuri tangibile cât şi
servicii. Fiecare componentă poate fi o parte minoră sau majoră dintr-o ofertă totală.
La o extremă, oferta poate consta dintr-un bun tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă
de dinŃi sau sare - produsele nu sunt însoŃite de servicii. La cealaltă extremă se află
serviciile pure, pentru care oferta constă în principal dintr-un serviciu. Exemple în
acest sens includ consultaŃia unui medic sau servicii financiare. Între aceste două
extreme, totuşi, multe combinaŃii de bunuri şi servicii sunt posibile. De exemplu,
oferta unei societăŃi poate consta dintr-un bun tangibil însoŃit de servicii. O ofertă
hibrid constă din părŃi egale de bunuri şi servicii. Un serviciu însoŃit de bunuri
minore constă dintr-un serviciu major împreună cu bunurile aferente.

Niveluri de produs
Planificatorii produselor trebuie să gândească despre produse şi servicii pe
trei niveluri.
Produs de bază care reprezintă nivelul de bază este esenŃa produsului, care
răspunde la întrebarea: Ce achiziŃionează de fapt cumpărătorul? Produsul de bază
stă în centrul produsului total. El constă din beneficiile principale, care rezolvă
probleme pe care consumatorul le caută atunci când cumpără un produs sau un
serviciu. Când sunt proiectate produsele, marketerii trebuie mai întâi să definească
esenŃa beneficiilor pe care produsul le va asigura pentru consumatori.
Planificatorul de produse trebuie apoi să construiască un produs real (efectiv)
în jurul esenŃei unui produs. Produsele reale pot avea cinci caracteristici: un nivel de
calitate, caracteristici, design, o denumire a mărcii, şi ambalaj. De exemplu, o
cameră video Sony este un produs real. Numele său, părŃile, stilul, caracteristicile,
ambalajul, şi alte atribute au fost combinate cu grijă pentru a livra esenŃa
beneficiului - un mod convenabil, de înaltă calitate de a surprinde momente
importante.
În sfârşit, planificatorul produselor trebuie să construiască un produs
completat (îmbunătăŃit) în jurul esenŃei produselor şi a produselor reale oferind
servicii şi beneficii suplimentare pentru consumator. Sony trebuie să ofere mai mult
decât o simplă cameră de luat vederi. Sony trebuie să pună la dispoziŃia
consumatorilor o soluŃie completă la problemele lor legate de imortalizarea
imaginilor. Astfel, dacă consumatorii cumpără o cameră video Sony, firma Sony şi
dealerii săi trebuie, de asemenea, să dea cumpărătorilor o garanŃie pentru
componente şi mâna de lucru, isntrucŃiuni de folosire, servicii de reparare la nevoie,
şi un număr de telefon fără taxe dacă au probleme sau întrebări.
Aşadar, un produs este mai mult decât un simplu set de caracteristici
tangibile. Consumatorii tind să vadă produsele ca nişte mănunchiuri compelxe de
beneficii care le satisfac nevoile. Când concep produsele, marketerii trebuie să
identifice nevoile consumatorului principal pe care le va satisface produsul. Ei
trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească moduri de a-l completa pentru a
crea ansamblul de beneficii care va asigura experienŃa cea mai satisfăcătoare pentru
client.

Produs
Instalare îmbunătăŃit

Produs
Livrare şi Ambalare Servicii post- efectiv
credit Nume de marcă Caracteristici vânzare

Avantaj de bază Produs

de bază
Calitate Stil

GaranŃie

Figura 8.1. Cele trei niveluri ale produsului

Clasificările produselor
Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari pe baza tipurilor de
consumatori care le folosesc: produse de consum şi produse industriale. Definite în
general, produsele includ de asemenea şi alte entităŃi comercializabile cum ar fi
experienŃe, organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

I. Produsele de consum
Produsele de consum sunt acele produse cumpărate de consumatorul final
pentru consumul personal. Marketerii clasifică, de obicei, aceste bunuri şi pe felul
cum consumatorii le cumpără. Produsele de consum se clasifică la rândul lor în:
o produse de uz curent,
o produse comerciale,
o produse speciale
o produse necăutate.
Aceste produse diferă în funcŃie de modul de comercializare.
II. Produsele industriale
Produsele industriale sunt cele cumpărate pentru prelucrare ulterioară sau
pentru uz în conducerea unei activităŃi. Astfel, distincŃia între un produs de consum
şi un produs industrial se bazează pe scopul pentru care produsul este căutat. Dacă
un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul pentru uz domestic, maşina de
tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi cumpărător cumpără aceeaşi
maşină de tuns gazonul pentru uz în arhitectura peisagistică, maşina de tuns gazonul
este un produs industrial. Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ:
o materiale şi piese de schimb
o articole de capital
o furnituri şi servicii
Furniturile sunt produse de uz curent din domeniul industrial pentru că sunt
achiziŃonate de obicei cu un minim de efort sau comparaŃie.

OrganizaŃii, persoane, locuri şi idei

Pe lângă produsele şi serviciile intangibile, în ultimii ani marketerii au lărgit
conceptul de produs pentru a include alte „entităŃi comercializabile” - organizaŃii,
persoane, locuri şi idei.
OrganizaŃiile desfăşoară adesea activităŃi de „vânzare” a organizaŃiei însăşi.
Marketingul organizaŃiei constă în activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau
a schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor Ńintă faŃă de organizaŃie.
Atât organizaŃiile cu profit şi non-profit practică marketingul organizaŃiei. Firmele
comerciale sponsorizează relaŃiile publice sau campaniile publicitare legate de
instituŃie pentru a şlefui imaginea. Promovarea pentru imaginea firmei este un
instrument major pe care îl folosesc societăŃile pentru a se autocomercializa unui
public variat.
Şi oamenii pot fi consideraŃi produse. Marketingul persoanelor constă în
activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a schimba atitudini sau
comportament faŃă de persoanele particulare. Toate tipurile de persoane şi
organizaŃii practică marketingul persoanelor. Artiştii şi sportivii folosesc
marketingul pentru a-şi promova carierele şi a-şi îmbunătăŃi impactul şi veniturile.
Profesioniştii ca de exemplu doctorii, avocaŃii, contabilii şi arhitecŃii se auto-
comercializează pentru a-şi construi reputaŃia şi a-şi spori afacerile. Conducătorii
afacerii folosesc marketingul de persoane ca o unealtă strategică pentru a dezvolta
proprietatea societăŃilor ca şi pe a lor. Firmele, instituŃiile de caritate, echipele
sportive, grupurile de arte plastice, grupurile religioase, şi alte organizaŃii folosesc
şi ele marketingul persoanei. Crearea sau asocierea cu personalităŃi bine-cunoscute
ajută adesea aceste organizaŃii să-şi realizeze scopurile mai bine.
Marketing locului implică activităŃi întreprinse pentru a crea, a menŃine sau a
schimba atitudini sau comportament faŃă de anumite locuri. Oraşele, statele,
regiunile şi chiar naŃiuni întregi concurează pentru a atrage turişti, noi rezidenŃi,
convenŃii şi birouri de firmă sau fabrici. Azi, aproape fiecare oraş, stat şi Ńară îşi
comercializează atracŃiile turistice.
Ideile por fi şi ele comercializate.

Deciziile individuale legate de produs

Există o serie de decizii importante în dezvoltarea şi marketingul produselor
şi serviciilor individuale, si anume decizii despre atributele produsului, stabilirea
mărcii, ambalajul, etichetarea şi serviciile de susŃinere a produsului.
 I) Atributele produsului
Dezvoltarea unui produs sau serviciu implică definirea beneficiilor pe care le
va oferi. Aceste beneficii sunt comunicate şi livrate de atributele produsului cum ar
fi calitatea, caracteristicile şi stilul şi designul.
a) Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziŃionare a marketerului. Calitatea produsului are două dimensiuni - nivel şi
consecvenŃă. Pentru dezvoltarea produsului, marketerul trebuie mai întâi să aleagă
un nivel al calităŃii care va sprijini poziŃia produsului pe piaŃa Ńintă. Aici, calitatea
produsului înseamnă calitatea performanŃei - abilitatea unui produs de a-şi realiza
funcŃiunile.
SocietăŃile aleg un nivel al calităŃii care se potriveşte nevoilor pieŃei Ńintă şi
nivelurilor de calitate ale produselor competitive.
Dincolo de nivelul calităŃii, calitate superioară mai înseamnă şi niveluri
înalte ale consecvenŃei calităŃii. Aici, calitatea produsului înseamnă calitatea de
conformare - fără defecte şi consistenŃa de livrare a nivelului Ńintă de performanŃă.
Toate societăŃile trebuie să se străduiască să obŃină niveluri înalte de calitatea de
conformare.
Astfel, multe societăŃi au transformat azi calitatea influenŃată de client într-o
puternică armă strategică. Ele au creat satisfacŃia clientului şi valoare îndeplinind
consecvent şi profitabil nevoile clienŃilor şi preferinŃele pentru calitate. De fapt,
calitatea a devenit acum o necesitate competitivă - în secolul douăzeci-şi-unu,
numai societăŃile cu cea mai bună calitate vor rezista.
b) Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse
caracteristici. Un model demontat, unul fără accesorii, este un punct de pornire.
Compania poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenŃia produsul societăŃii
de produsele concurenŃei. Fiind primul producător introducerea unei caracteristici
necesare şi valoroase este una dintre căile eficiente de concurenŃă.
c) Stilul şi design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru
client este prin stilul şi design-ul produsului.
Design-ul este un concept mai amplu decât stilul. Stilul descrie pur şi simplu
aparenŃa unui produs. Stilurile pot lua ochii sau pot plictisi. Un stil senzaŃional
poate capta atenŃia şi produce estetică, dar nu face neapărat ca produsul să aibă
performanŃe mai bune. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de aparenŃă -
el merge până la miezul produsului. Un bun design contribuie la utilitatea
produsului ca şi la aspect.
Un stil şi un design bun pot atrage atenŃia, pot îmbunătăŃi performanŃa
produsului, reduce costurile producŃiei şi pot da produsului un avantaj competitiv
puternic pe piaŃa Ńintă.

II) Stabilirea mărcii

O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un design sau o
combinaŃie a acestora, care identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau
serviciu. Consumatorii văd o marcă ca o parte importantă dintr-un produs, şi
stabilirea mărcii poate adăuga valoare unui produs.
 Stabilirea mărcii ajută în multe feluri cumpărătorii. Denumirea mărcii ajută
consumatorii să identifie produsele care le-ar putea folosi. Mărcile spun, de
asemenea, cumpărătorului ceva despre calitatea produsului. Cumpărătorii care
cumpără mereu acveeaşi marcă ştiu că vor obŃine aceleaşi caracteristici, beneficii şi
calitate de fiecare dată când cumpără. Stabilirea mărcii aduce şi vânzătorului mai
multe avantaje. Denumirea mărcii devine baza pe care se poate construi întreaga
poveste despre calităŃile speciale ale produsului. Denumirea mărcii vânzătorului şi
marca înregistrată asigură protecŃie legală pentru caracteristici unice ale produsului
care altminteri ar putea fi copiate de concurenŃă. Stabilirea mărcii îl ajută pe
vânzător să segmenteze piaŃa.
Echitatea mărcii. Mărcile variază în funcŃie de puterea şi valoarea pe care o
au pe piaŃă. O marcă puternică are o înaltă echitate a mărcii. Mărcile au o echitate a
mărcii mai mare în măsura în care au o loialitate a mărcii mai mare, conştientizarea
denumirii, calitatea percepută, asociaŃii de marcă puternice, şi alte atribute ca
brevetele de invenŃii, mărcile înregistrate şi relaŃiile între canale.
O marcă cu o echitate a mărcii puetrnică este un bun de valoare.
O echitate mare a mărcii asigură unei societăŃi multe avantaje competitive. O
marcă puternică se bucură de un nivel înalt de conştientizare şi loialitate faŃă de
marcă a consumatorului.
Dat fiind că numele mărcii are mare credibilitate, compania poate lansa mai
uşor o linie de produse şi extinderi de marcă, ca atunci când Coca-Cola şi-a exercitat
influenŃa prin marca bine-cunoscută pentru a introduce Diet Coke sau când Procter
& Gamble a introdus detergentul de spălat vase Ivory. De fapt, o marcă puternică
oferă societăŃii o oarecare protecŃie împotriva cruntei concurenŃe a preŃurilor.
Totuşi, fiecare marcă puternică reprezintă un set de clienŃi loiali. Aşadar,
calitatea fundamentală care stă la baza echităŃii mărcii este echitatea clientului.
Aceasta sugerează că accentul în planificarea d emarketing trebuie să se pună pe
extinderea valorii pe durata vieŃii a clientului loial, managementul mărcii servind
ca un isntrument de marketing major.
Stabilirea mărcii impune marketerului decizii provocatoare. Iata care sunt
deciziile-cheie de stabilire a mărcii.
Selectarea numelui mărcii. Un nume bun poate adăuga mult la succesul
unui produs. Totuşi, găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă.
Aceasta începe printr-o analiză atentă a produsului şi a beneficiilor sale, piaŃa Ńintă
şi strategiile de marketing propuse.
CalităŃile dorite pentru un nume de marcă includ următoarele:
o trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităŃile
produsului;
o trebuie să fie uşor de pronunŃat, de recunoscut şi de memorat. Numele
scurte sunt utile;
o numele mărcii trebuie să fie distinct;
o trebuie să fie extensibil;
o numele trebuie să fie tradus cu uşurinŃă în alte limbi;
o trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecŃie legală. O denumire a
mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.
 Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă
să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria
produsului.
Totuşi, chiar succesul lor poate ameninŃa drepturile societăŃii asupra
denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate iniŃial, cum ar fi celofan, aspirină,
nailon, linoleu, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice
vânzător.

Sponsorul mărcii. Un producător are patru opŃiuni de sponsorizare.

Produsul poate fi lansat ca:
o marcă a producătorului (sau marcă naŃională)
o marcă privată (marca de magazin sau marca distribuitorului)
o mărcă autorizată
o marcă comună
Mărcile producătorilor au dominat mult timp scena comerŃului cu amănuntul.
Recent, totuşi, un număr crescând de detailişti şi angrosişti şi-a creat propriile mărci
private (sau mărci de magazin). Mărcile private pot fi greu de stabilit şi costisitor de
depozitat şi de promovat. Totuşi, au şi marje de profit mai mari pentru revânzător şi
dau revânzătorilor produse exclusive care nu pot fi cumpărate de la concurenŃă,
având ca rezultat o circulaŃie de magazin şi loialitate mai mare. În aşa-numita
bătălie a mărcilor între mărcile producătorilor şi mărcile private, detailiştii au multe
avantaje. Ei controlează ce produse depozitează, unde se duc pe raft şi care vor
apărea în circuitul local. Detailiştii pun un preŃ pe mărcile de magazin mai mic decât
mărcile de producător comparabile, apelând astfel la comercianŃii care Ńin cont de
buget, în special în vremuri economice grele. Şi majoritatea comercianŃilor cred că
mărcile de magazin sunt adesea făcute de unul dintre producătorii importanŃi

Strategia mărcii. O companie are patru opŃiuni când vine vorba de strategia
mărcii:
o extinderi de linie (denumiri de marcă existente extinse la noi forme,
dimensiuni şi arome dintr-o categorie de produse existentă),
o extinderi ale mărcii (denumirile mărcilor existente s-au extins la noi
categorii de produse),
o multimărci (noi denumiri de mărci introduse în aceeaşi categorie de produse),
o mărci noi (noi denumiri de mărci în noi categorii de produse).

III) Ambalarea
Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului saum ambalajului
pentru un produs. Ambalajul poate include containerul iniŃial al produsului (tubul
pentru pastă de dinŃi Colgate Total); un al doilea ambalaj care este aruncat când
produsul urmează să fie folosit (cutia de carton care conŃine tubul Colgate); şi
ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şio expedierea
produsului (o cutie de carton ondulat care conŃine şase duzini de tuburi de Colgate).
Etichetarea, informaŃiile tipărite care apar pe sau cu ambalajul face parte, de
asemenea, din ambalare.
 În mod tradiŃional, funcŃia primară a ambalajului a fost să conŃină şi să
protejeze produsul. Recent, numeroşi factori au făcut ca ambalajul să devină un
instrument de marketing important.
Ambalajele trebuie să realizeze acum multe sarcini de vânzare - de la
atragerea atenŃiei, la descrierea produsului, la efectuarea vânzării. Companiile
realizează puterea ambalajului mărfii de a crea recunoaşterea imediată a companiei
sau mărcii de către consumator.
Un ambalaj inovator poate da unei companii un avantaj asupra concurenŃei.
Deciziile trebuie luate pe elementele specifice ale ambalajului, cum ar fi
dimensiunea, forma, materialele, culoarea, etxtul şi marca. Aceste elemente trebuie
să conlucreze pentru a sprijini poziŃia produsului şi strategia de marketing.
Ambalajul trebuie să corespundă cu reclama produsului, cu stabilirea preŃului şi
distribuŃia.
Etichetele pot varia de la simple etichete ataşate la produse până la desene
grafice complexe care fac parte din ambalaj. Ele realizează mai multe funcŃii. În
primul rând, eticheta, identifică produsul sau marca, cum ar fi numele Sunkist
ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemnea, să descrie mai multe lucruri
despre produs - cine l-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, conŃinutul său,
cum va fi folosit şi cum să îl folosim fără riscuri. În sfârşit, eticheta poate promova
produsul printr-o grafică atractivă.
Serviciile pentru client sunt un alt element de strategie a produsului. Oferta
unei companii pentru piaŃă include, de obicei, unele servicii, care pot fi o parte
minoră sau majoră din oferta totală. Tot mai multe companii folosesc servicii de
susŃinere a produsului ca un instrument major în obŃinerea avantajului faŃă de
concurenŃă.
Multe companii folosesc acum Internetul şi alte tehnologii moderne pentru a
pune la dispoziŃie servicii de susŃinere care nu au fost posibile înainte.

Deciziile privind linia de produse

Am trecut în revistă deciziile privind strategia produsului cum ar fi stabilirea
mărcii, ambalarea, etichetarea şi serviciile de susŃinere pentru produsele şi serviciile
individuale. Dar strategia produsului necesită de asemenea, construirea unei linii de
produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că
funcŃionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienŃi, sunt
comercializate prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau cad în cadrul unor
categorii de preŃ date.
Decizia majoră privind linia de produse implică lungimea liniei de produse -
numărul de articole din linia de produse. Linia este prea scurtă dacă managerul
poate spori profiturile adăugând articole; linia este prea lungă dacă managerul paote
spori profiturile renunŃând la unele articole. Lungimea liniei de produse este
influenŃată de obiectivele şi resursele companiei.
Liniile de produse tind să se lungească în timp.
Compania trebuie să-şi gestioneze cu grijă liniile de produse. Ea poate să
crească sistematic lungimea liniei sale de produse pe două căi: prelungind linia şi
umplând golurile liniei. Prelungirea liniei de produse are loc atunci când o
companie îşi prelungeşte linia de produse dincolo de gama curentă. Compania poate
prelungi linia în jos, în sus sau în ambele direcŃii.
Multe companii îşi localizează iniŃial la capătul superior al pieŃei şi mai
târziu prelungeşte liniile în jos. O companie paote prelungi în jos pentru a umple un
loc gol al pieŃei care altminteri ar atrage un nou concurent sau pentru a răspunde
atacului unui concurent la capătul superior. Sau poate adăuga produse la capătul
inferior pentru că constată că la segmentele inferioare are loc o creştere mai rapidă.
Companiile de la capătul inferior al pieŃei pot dori să-şi prelungească liniile
de produse în sus. Uneori, companiile prelungesc în sus linia de produse pentru a
adăuga prestigiu produselor lor curente. Ele pot atrage printr-o rată mare a creşterii
sau marje mari la capătul superior, sau pot pur şI simplu să dorească să se
poziŃioneze ca producători de linii complete.
Companiile de la nivelul de mijloc al pieŃei pot decide să prelungească liniile
de produse în ambele direcŃii. O alternativă la prelungirea linie de produse este
umplerea golurilor liniei de produse - adăugarea mai multor articole în cadrul gamei
prezente a liniei de produse.
Totuşi, umplerea liniei de produse este exagerată atunci când are ca rezultat
canibalizarea şi confuzia clientului. Compania trebuie să se asigure că noile articole
sunt vizibil diferite de cele existente.

Decizii privind gama de produse

O organizaŃie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. O gamă
de produse (sortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe
care le oferă un vânzător particular spre vânzare.
O gamă de produse a companiei are patru dimensiuni importante: lăŃime
(lărgime), lungime, adâncime (profunzime) şi consistenŃă.
o LăŃimea (lărgimea) gamei de produse se referă la numărul de linii de produse
al companiei.
o Lungimea gamei de produse se referă la numărul total al articolelor
companiei în cadrul liniilor lor de produse.
o Adâncimea (profunzimea) gamei de produse se referă la numărul de versiuni
oferit de fiecare produs al liniei.
o ConsistenŃa gamei de produse se referă la cât de strâns legate între ele sunt
liniile de produse din punct de vedere al utilizării finale, cerinŃele producŃiei,
canalele de distribuŃie sau în alte moduri. Liniile sunt mai puŃin consistente în
măsura în care realizează diferite funcŃii pentru cumpărători.
Compania poate să-şi sporească afacerile în patru moduri. Poate adăuga noi
linii de produse, lărgind gama sa de produse. Compania poate să-şi lungească liniile
de produse existente pentru a deveni o companie cu linii complete. Sau poate
adăuga mai multe versiuni din fiecare produs şi astfel îşi poate adânci gama de
produse. În sfârşit, compania poate urmări o consistenŃă mai mare a liniei de
produse - mai mult sau mai puŃin - în cazul în care doreşte să aibă o puternică
reputaŃie într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.

Marketingul serviciilor
 O companie trebuie să ia în considerare patru caracteristici speciale atunci
când proiectează programele de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea,
variabilitatea şi perisabilitatea.
o Intangibilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi văzute, gustate,
simŃite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Cumpărătorii trag concluzii
despre calitate de la locul, oamenii, preŃul, echipamentul şi comunicaŃiile pe care le
pot vedea. Aşadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face ca serviciul să fie
tangibil în mai multe feluri. În timp ce marketerii produsului încearcă să adauge
oferte intangibile la cele tangibile, marketerii de servicii încearcă aă adauge oferte
tangibile la cele intangibile.
o În contrast, serviciile sunt mai întâi vândute, apoi produse şi consumate în
acelaşi timp. Inseparabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi separate
de furnizorii lor, fie că aceştia sunt oameni sau maşini. Dacă un angajat în domeniul
serviciilor prestează un serviciu, atunci angajatul este o parte din serviciul respectiv.
Dat fiind că clientul este şi el prezent când este produs serviciul, interacŃiunea
furnizor - client este o trăsătură specială a marketingului serviciilor. Atât furnizorul
cât şi clientul afectează rezultatul serviciilor.
o Variabilitatea serviciilor înseamnă că calitatea serviciilor depinde de cine le
furnizează şi când, unde şi cum sunt furnizate.
o Perisabilitatea serviciilor înseamnă că serviciile nu pot fi depozitate pentru a
fi vândute sau folosite ulterior. Unii doctori percep bani de la pacienŃii lor pentru
programările de la care lipsesc pentru că valoarea serviciului a existat numai în acel
punct şi a dispărut când pacientul nu s-a prezentat, perisabilitatea serviciilor nu este
o problemă dacă cererea este constantă. Totuşi, când cererea fluctuează, firmele de
Ca şi societăŃile de producŃie, firmele bune de servicii folosesc marketingul
pentru a ocupa o poziŃie de forŃă pe pieŃele Ńintă alese.
Dar în domeniul serviciilor, clientul şi angajatul de la ghişeu interacŃionează
pentru a crea serviciul. Astfel, furnizorii de servicii trebuie să interacŃioneze eficient
cu clienŃii pentru a crea valoare superioară în timpul contactului cu serviciile.
Marketingul serviciilor cere mai mult decât marketing tradiŃional care
foloseşte cele 4 P-uri. El cere marketing intern şi marketing interactiv. Marketing
intern înseamnă că firma de servicii instruieşte şi motivează angajaŃii de contact cu
clienŃii şi toate persoanele care sprijină serviciile să lucreze ca o echipă pentru a
asigura satisfacŃia clientului. Pentru ca firma să livreze servicii de mare calitate,
marketerii trebuie să facă astfel încât fiecare persoană din organizaŃie să practice
orientarea clientului. De fapt, marketingul intern trebuie să preceadă marketingul
extern. Marketing interactiv înseamnă că calitatea serviciilor depinde în mare parte
de calitatea interacŃiunii cumpărător-vânzător în timpul contactului cu serviciile.
Azi, pe măsură ce concurenŃa şi costurile cresc, şi productivitatea şi calitatea
scad, este nevoie de mai multă sofisticare a marketingului serviciilor. Companiile de
servicii se confruntă cu trei sarcini majore de marketing: Ei vor să-şi sporească
diferenŃierea concurenŃială, calitatea serviciilor şi productivitatea.
Gestionând diferenŃierea serviciilor. Companiile de servicii îşi pot diferenŃia
livrarea serviciilor prin persoanele de contact cu clienŃii mai capabile şi demne de
încredere, dezvoltând un mediu fizic superior în care este livrat serviciul, sau
proiectând un proces de livrare superior. De exemplu, multe bănci oferă clienŃilor
lor operaŃiuni bancare pe internet ca un mod mai bun de a accesa serviciile bancare
decât dacă trebuie să mergi cu maşina, să parchezi şi să aştepŃi la coadă.
Gestionarea calităŃii serviciilor. Unul dintre modurile majore prin care o
firmă se poate diferenŃia este livrând calitate superioară faŃă de concurenŃii săi. Ca şi
producătorii înaintea lor, majoritatea industriilor de servicii s-au alăturat acum
mişcării calităŃii totale. Şi ca şi marketerii produselor, furnizorii de servicii trebuie
să identifice aşteptările clienŃilor Ńintă în privinŃa calităŃii serviciilor.
Cota de reŃinere a clienŃilor este poate cea mai bună măsură a calităŃii -
abilitatea unei firme de servicii de a-şi Ńine clienŃii depinde de cât de consecvent le
livrează valoare. Companiile de servicii vor să se asigure că clienŃii vor primi
consecvent servicii de calitate superioare la fiecare contact cu serviciile. Totuşi, deşi
o companie nu poate preveni întotdeauna problemele legate de servicii, ea poate
învăŃa cum să-şi revină după aceste probleme. Şi o bună recuperare poate
transforma clienŃii supăraŃi în clienŃi fideli. De fapt, o bună recuperare poate câştiga
mai multă dorinŃă de achiziŃie şi loialitate a clienŃilor decât dacă lucrurile au mers
bine de prima dată. De aceea, companiile trebuie să ia măsuri nu numai pentru a
furniza servicii bune de fiecare dată ci şi pentru a se recupera după greşeli, atunci
când acestea au loc.
Primul pas este împuternicirea angajaŃilor din prima linie - să le dea
autoritate, responsabilitate şi stimulentele de care au nevoie pentru a recunoaşte, a
se preocupa şi a veghea asupra nevoilor clientului.
Firmele de servicii importante îşi supraveghează îndeaproape performanŃa
serviciilor, atât a lor cât şi a concurenŃei. De asemenea, îşi comunică angajaŃilor
preocupările privind calitatea serviciilor şi primesc feedbackul performanŃei.
Gestionarea productivităŃii serviciilor. Dat fiind că costurile cresc rapid,
firmele de servicii se află sub presiunea de aş- mări productivitatea serviciilor. Ele
pot face asta în mai multe feluri. Furnizorii de servicii îşi pot instrui angajaŃii
actuali mai bine şi pot angaja persoane noi care vor lucra mai mult şi mai bine. Or
furnizorii de servicii pot mări cantitatea serviciilor renunŃând la o parte din calitate.
TotuŃi, companiile trebuie să evite să împingă la limită productivitatea pentru că
astfel reduc calitatea. Încercările de a industrializa un serviciu sau de a reduce
costurile pot face ca o companie de servicii să fie mai eficientă pe termen scurt dar
pot reduce abilitatea pe termen lung de a inova, a menŃine calitatea serviciilor, sau
răspund nevoilor şi dorinŃelor consumatorului. În unele cazuri, furnizorii de servicii
acceptă o productivitate redusă pentru a crea o mai mare diferenŃiere a serviciilor
sau calitate.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1) DefiniŃi conceptul de produs din perspectiva marketingului
2) ExplicaŃi care sunt nivelurile de produs şi daŃi exemplu de un produs care
întruneşte toate nivelurile
3) ClasificaŃi produsele de consum
4) Cum pot fi clasificate produsele industriale?
5) ExplicaŃi ce se înŃelege prin marketingul persoanelor, prin marketingul
organizaŃiilor şi prin marketingul locurilor
6) Care este diferenŃa dintre produsele de uz curent şi furnituri?
 7) Care sunt atributele produsului?
8) DefiniŃi conceptul de marcă şi precizaŃi de ce trebuie să se Ńină cont în
selectarea numelui mărcii
9) Care sunt modalităŃile de marcare ale unui produs pe care le are la distoziŃie
un producător atunci când lansează un nou produs pe piaŃă?
10) PrecizaŃi strategiile de marcă pe care le cunoaşteŃi
11) Ce presupune „bătălia mărcilor”?
12) Ambalarea produselor
13) Etichetarea produselor
14) Care sunt deciziile importante referitoare la linia de produse?
15) DefiniŃi conceptul de gamă de produse (sortiment de produse) şi explicaŃi
dimensiunile gamei de produse
16) Natura şi caracteristicile unui serviciu
17) Prin ce se diferenŃiază marketingul serviciilor de marketingul tradiŃional bazat
pe cei 4 P?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
A/F
1. Stilul este un concept mai amplu decât designul.

Răspuns numeric
2. Întreprinderea Antilopa S.A. Bucureşti are trei linii de produse: - pantofi din
piele pentru femei (6 modele), - pantofi din piele pentru bărbaŃi (6 modele), - pantofi
sport pentru copii (2 modele). Care este lăŃimea gamei de produse a firmei?

De completat
3. ........................... este un grup de produse care sunt strâns legate pentru că
funcŃionează asemănător, sunt vândute aceloraşi grupuri de clienŃi, sunt comercializate
prin aceleaşi tipuri de puncte de desfacere sau sunt încadrate în cadrul unor categorii de
preŃ date. (răspunsul se scrie cu litere mici, fără diacritice, fără semne de punctuaŃie,
nearticulat).

4. Produsele de consum se clasificã în urmãtoarele categorii:

produse de uz curent
...........................
............................
produse necãutate

5. La care dintre produsele de consum comportamentul de cumpărare al clientului

se caracterizează prin preferinŃă şi loialitate puternică faŃă de marcă, efort de cumpărare,
comparaŃie scăzută între mărci, sensibilitate scăzută la preŃ:
a) produsele comerciale c) produsele speciale
 b) produsele necãutate d) produsele derivate

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1) Fals; 2) 3; 3) linia de produse; 4) produse comerciale; produse speciale; 5) c

Micro-Studii de caz
1. Construirea şi menŃinerea unei mărci puternice este secretul unui marketing de
succes. GandiŃi-vă la mărcile familiare Dvs., cele pe care le întâlniŃi zilnic.
(A) EnumeraŃi cât de multe exemple puteŃi din următoarele: 1. licenŃierea mărcii;
2. cobranding; 3. extensii de linie; 4. extensii de marcă. PuteŃi găsi o singură marcă la
care să se regăsească toate acestea 4?
(B) AlegeŃi şi descrieŃi o marcă familiară care s-a extins mult. Care sunt
beneficiile şi pericolele în cazul mărcii luate în considerare? PuteŃi găsi extensii de marcă
necorespunzătoare?
2. Folosind site-ul web P&G ( www.pg.com), raportul său anual, şi alte surse,
realizaŃi o listă a tuturor liniilor de produse şi a produselor individuale ale companiei. Ce
vă surprinde la aceste liste? Are P&G un mix de produs consistent? Ce strategie generală
pare să fi ghidat dezvoltarea mixului de produs?

Glosar de termeni:
Furnituri – bunuri industriale care nu intră în componenŃa produsului finit.
LicenŃiere a mărcii – formă de licenŃiere în care o firmă închiriază marca sau sigla
unei alte organizaŃii, renumită pentru un anumit produs sau serviciu, şi o utilizează pentru
bunuri înrudite.
Marca producătorului (marcă naŃională) – marcă creată şi deŃinută de
producătorul unui bun sau serviciu.
Marcă privată - marcă creată şi deŃinută de comerciantul unui produs sau de
prestatorul unui serviciu.
Produs de bază – serviciile sau avantajele de bază care rezolvă problema
consumatorului şi pe care acesta le cumpără o dată cu produsul.
Produs efectiv (real) – componentele, calitatea, caracteristicile, designul, marca,
ambalajul şi alte atribute care formează avantajele oferite de produsul de bază.
Produs îmbunătăŃit (completat) – serviciile şi avantajele oferite suplimenter
consumatorului, care însoŃesc produsul de bază şi produsul efectiv.
Produs de consum – este acel produs cumpărat de consumatorul final pentru
consumul personal.
Sortiment de produse – ansamblul liniilor de produse şi al articolelor pe care
un comerciant le oferă spre vânzare.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema 9 se intitulează „Dezvoltarea noilor produse şi strategiile ciclului de viaŃă al

produsului”. În această temă veŃi studia despre ciclul de viaŃă al produsului, despre ce
înseamnă un produs nou şi cum se realizează acesta.
 TEMA 9. Dezvoltarea noului produs şi strategiile ciclului de viaŃă al
produsului

Introducere în tema tratată:

Produsele noi reprezintă „sângele” vital unei organizaŃii. Însă dezvoltarea
produselor este riscantă, şi multe dintre acestea eşuează. Drept urmare, prima parte a
acestei teme se concentrează pe aspecte legate de procesul de a găsi şi a dezvolta noi
produse. Odată ce au realizat introducerea noilor produse, marketerii îşi doresc pentru
acestea o viaŃă lungă şi profitabilă. În cea de a doua parte a acestui capitol vom studia
etapele ciclului de viaŃă al oricărui produs, precum şi diferite strategii şi tactici care se
aplică în funcŃie de etapa în care produsul se găseşte.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. explicaŃi modul în care companiile găsesc şi dezvoltă idei de produse noi
2. enumeraŃi şi definiŃi etapele procesului de dezvoltare a noilor produse
3. descrieŃi etapele ciclului de viaŃă al produsului
4. descrieŃi modul în care strategiile de marketing se modifică pe parcursul
ciclului de viaŃă al produsului

Conceptele cheie:
Ciclu de viaŃă al produsului – totalitatea etapelor prin care trece un produs de-a
lungul existenŃei sale, evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul
existenŃei sale.
Concept de produs – versiune dezvoltată a ideii de produs nou, prezentată într-o
formă inteligibilă pentru cumpărători.
Idee de produs – o idee despre un produs pe care firma l-ar putea oferi pe piaŃă.
Imaginea unui produs - este modul în care consumatorii percep un produs real ori
potenŃial.
Produs nou – bun, serviciu sau idee percepută de unii consumatori potenŃiali ca
fiind o noutate.

Rezumat:
Strategia dezvoltării de noi produse
Fiecare produs parcurge un ciclu de viaŃă – se naşte, trece prin mai multe faze şi
în cele din urmă moare pe măsură ce apar noi produse ce servesc mai bine nevoile
utilizatorilor. Acest ciclu al produsului prezintă două provocări majore: în primul rând
deoarece toate produsele intră in cele din urmă în declin, o firmă trebuie să poată să
dezvolte noi produse care să le înlocuiască pe cele care se învechesc (problema
dezvoltării unor noi produse). În al doilea rând, firma trebuie să poată să-şi adapteze
strategiile de marketing la schimbările de gusturi, de tehnologii, cât şi să facă faŃă
concurenŃei, pe măsură ce produsele parcurg mai multe etape ale ciclului lor de viaŃă
(problema strategiilor ciclului de viaŃă al produsului).
OrganizaŃia trebuie să abordeze mai întâi problema descoperirii şi dezvoltării de
noi produse şi apoi problema administrării lor cu succes pe parcursul duratei lor de viaŃă.
 O firmă poate obŃine produse noi în două moduri. Unul este prin achiziŃie –
cumpărând o întreagă companie, un patent sau licenŃa pentru a produce produsul altcuiva,
iar celălalt este prin intermediul propriului departament de cercetare şi dezvoltare.
Prin produse noi se înŃelege produse originale, îmbunătăŃirea produselor,
modificări ale produselor, cât şi noi mărci pe care firma le creează prin propriile eforturi
de cercetare şi dezvoltare.
InovaŃiile pot fi foarte riscante. Noile produse continuă să înregistreze insuccese
într-o proporŃie tulburătoare. O sursă estimează că noile produse ambalate (concepute cu
multe diversificări ale liniilor deja existente) eşuează într-o proporŃie de 80%.

Etapele în procesul creării porduselor noi

1) Crearea ideii
Dezvoltarea unui nou psrodus începe cu crearea ideii – o căutare sistematică de
idei privind noi produse. Pentru a găsi câteva idei bune o companie trebuie să creeze în
mod curent foarte multe idei.
Surse importante pentru crearea de idei de noi produse sunt: sursele interne,
clienŃii, concurenŃii, distribuitorii, furnizorii şi alŃii. Prin folosirea surselor interne
Compania poate descoperi noi idei prin intermediul cercetării şi dezvoltării oficiale.

2) Selectarea ideilor
Scopul creării ideilor este să se producă un mare număr de idei. Scopul etapelor
următoare este să se reducă acel număr. Prima etapă de reducere a numărului ideilor este
selectarea ideilor, care ajută la alegerea ideilor bune şi la abandonarea celor proaste cât
mai curând cu putinŃă. Costurile dezvoltării produsului se ridică din ce în ce în ultimele
etape, astfel încât compania vrea să meargă mai departe numai cu ideile de produse ce se
vor transforma în produse profitabile.

3) Dezvoltarea şi testarea conceptului

O idee atractivă trebuie să se dezvolte într-un concept de produs. Este important
să facem diferenŃa între o idee de produs, un concept de produs şi imaginea unui produs.
O idee de produs este o idee care priveşte un posibil produs pe care compania l-ar putea
oferi pieŃei. Un concept de produs este o versiune detailată a acelei idei exprimată în
termeni de consum. Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un
produs real ori potenŃial.
Testarea conceptului înseamnă testarea conceptului noului produs pe un grup de
consumatori Ńintă. Conceptele pot fi prezentate consumatorilor simbolic sau sub o formă
concretă.
Pentru a testa anumite concepte poate fi suficientă o prezentare verbală ori simple
imagini. Cu toate acestea, o prezentare a produsului la propriu, mai concretă, va creşte
încrederea în respectivul concept. Specialiştii în marketing caută noi modalităŃi pentru a
face testarea acestor concepte cât mai realistă pentru consumatori. De exemplu, unii
recurg la realitatea virtuală pentru a testa anumite concepte de produse.
După ce li se prezinta conceptul, clienŃii îşi vor arata opiniile raspunzând la câteva
întrebări. Răspunsurile vor ajuta compania să decidă care concept este cel mai atractiv.
Compania va raporta aceste cifre la întregul segment Ńintă de consumatori pentru a estima
volumul vânzărilor. Însă chiar şi atunci, cifra estimativă nu este absolut sigură, întrucât
oamenii nu-şi mărturisesc întotdeauna adevăratele intenŃii. Multe companii obişnuiesc să-
şi testeze conceptele de noi produse înainte de a le materializa.

4) Dezvoltarea strategiei de marketing

Dezvoltarea strategiei de marketing presupun crearea unei strategii iniŃiale pentru
lansarea pe piaŃă a noului produs. Stabilirea unei strategii de piaŃă are trei etape.

în prima etapă este descrisă piaŃa Ńintă, poziŃia pe care produsul o va avea
pe piaŃă, vânzările, bursa de acŃiuni şi planificarea profitului pentru primii ani.

cea de-a doua etapă a dezvoltării strategiei de marketing are în vedere
stabilirea preŃului produsului, distribuŃia acestuia cât şi bugetul de marketing pentru
primul an.

cea de-a treia parte a acestei strategii de piaŃă va consta în planificarea pe
termen lung a vânzărilor, profiturilor cât şi a unei variate strategii de marketing.

5) Analiza afacerii
Odată ce conducerea a hotărât conceptul final de produs şi strategiile de piaŃă ce
vor fi folosite, se poate evalua cât de atractivă ar fi această afacere. Analiza afacerii
implică o revizuire a vânzărilor, costurilor şi a profiturilor pentru a vedea dacă noul
produs satisface cerinŃele companiei. Dacă da, atunci se poate trece la etapa dezvoltării
produsului.
Pentru a estima vânzările, compania poate analiza istoricul vânzărilor unor
produse similare, prin studii de piaŃă. Se pot estima apoi vânzările minime şi maxime
pentru a se stabili gradul de risc. După ce se pregătesc preconizările vânzărilor,
conducerea poate estima costurile şi profiturile produsului, inclusiv costurile de
marketing, cercetare şi dezvoltare, contabilitate, finanŃe. Apoi compania foloseşte cifrele
costurilor şi profiturilor pentru a analiza gradul de atractivitate financiară a produsului.

6) Dezvoltarea produsului
Până la această etapă, în ceea ce priveşte multe concepte de noi produse, acestea
au existat numai sub forma de descriere verbală, desene sau poate sub formă de machetă.
Dacă produsul trece de etapa analizei afacerii, atunci el ajunge în faza dezvoltării
produsului. Aici departamentul de inginerie şi cel de cercetare şi dezvoltare
materializează produsul. Cu toate acestea, faza dezvoltării produsului cere o creştere
mare în investiŃii. Ea arată dacă ideea produsului poate fi transformată într-un produs
viabil.
Departamentul de cercetare şi dezvoltare va produce şi testa o versiune materială
a produsului. SperanŃele departamentului sunt că va dezvolta un prototip care-i va
satisface şi captiva pe clienŃi, care poate fi produs repede şi la costuri mici. Dezvoltarea
unui prototip de succes poate dura zile, săptamani, luni sau chiar ani. Adesea produsele
trec prin mai multe teste funcŃionale pentru a se asigura că funcŃionează eficient şi sigur.
Prototipul trebuie să aibă caracteristicile functionale cerute şi să transmită caracteristicile
psihologice intenŃionate.
 7) Testul de marketing (testul de piaŃă)
Dacă produsul trece de testele funcŃionale şi ale consumatorilor, următorul pas
este testul de marketing, adică faza în care produsul şi programul de marketing sunt
introduse într-un cadru de marketing mai realist. Testul de marketing oferă
comerciantului experienŃă în marketingul produsului înainte de a trece la introducerea pe
piaŃă. Acesta permite companiei să testeze produsul şi întregul ei program de marketing -
strategia, publicitatea, distribuŃia, preŃurile, marcarea şi ambalarea.

8) Comercializarea
Testarea de marketing oferă conducerii informaŃiile necesare pentru a lua o
decizie finală în legatură cu lansarea unui nou produs. Dacă firma merge înainte cu
comercializarea – introducerea noului produs pe piaŃă – va trebui să facă faŃă unor costuri
ridicate. Compania va trebui să construiască sau să închirieze aparatură pentru fabricare.
Compania care lansează un nou produs trebuie să se hotărască mai întâi asupra
sincronizării.
Apoi, compania trebuie să hotărască unde să lanseze noul produs – într-o singură
locaŃie, o regiune, pe piaŃa natională sau pe piaŃa internaŃională. PuŃine organizaŃii au
încrederea, capitalul şi capacitatea de a lansa noi produse distribuite naŃional şi
internaŃional. Vor dezvolta în timp un plan de afceri care să aducă multe beneficii. În
special organizaŃiile mici pot intra pe piaŃa unor oraşe şi regiuni importante, pe rând.
Totuşi, organizaŃiile mai mari pot introduce repede noi modele în mai multe regiuni sau
pe întreaga piaŃă naŃională.

Accelerarea dezvoltarii de noi produse

Multe companii îşi organizează procesul de dezvoltare de noi produse într-o
secvenŃă de paşi ordonată, începând cu generarea ideii şi terminând cu comercializarea.
Sub această abordare de dezvoltare secvenŃială a produsului, un department al
companiei lucrează individual pentru a-şi termina stadiul procesului înainte de a
transmite noul produs următorului department şi stadiu. Acest proces pas-cu-pas, ordonat,
poate ajuta în realizarea controlului în proiectele complexe şi riscante. Dar poate de
asemenea să fie periculos de lent. Pe pieŃele foarte competitive în care se produc
schimbări rapide, astfel de dezvoltări de produs lente dar sigure, pot avea ca rezultat
eşecul produsului, pierderi în vânzări şi profit, şi poziŃii pe piaŃă. łinerea pasului cu piaŃa
şi reducerea ciclului de timp pentru dezvoltarea de noi produse au devenit griji urgente
pentru companiile din toate industriile.
Pentru a-şi scoate pe piaŃă noile produse cât mai repede, multe companii adoptă o
abordare de echipă mai rapidă numită dezvoltare de produs simultană. În această
abordare, departamentele companiei lucrează împreună, îndeaproape, prin echipe trans-
funcŃionale, sărind peste paşii din procesul de dezvoltare a produsului pentru a economisi
timp şi pentru a creşte eficienŃa. În loc să transmită produsul de la departament la
departament, compania formează o echipă de oameni din diverse departamente care stă
cu noul produs de la început la sfârşit. Astfel de echipe includ de obicei oameni din
departamentele de marketing, finanŃe, design, producŃie şi juridic, şi chiar şi companiile
furnizoare şi clienŃi.
În procesul secvenŃial, o încurcatură în una din faze poate încetini mult întregul
proiect. În abordarea simultană, dacă una din ariile funcŃionale se loveşte de un obstacol,
aceasta va lucra în continuare la rezolvarea problemei, în timp ce restul echipei va merge
mai departe.
Companiile care dezvoltă şi lansează pe piaŃă produse noi şi îmbunătăŃite mai
repede decât concurenŃii, au adesea foarte mult de câştigat. Ei pot răspunde mai repede
noilor gusturi ale consumatorilor şi pot cere preŃuri mai mari pentru designuri mai
avansate.

Strategii ale ciclului de viaŃă al produsului

Deşi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige
un profit pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui.
Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma exactă
şi lungimea nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viaŃă al produsului are cinci etape diferite:
1. Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o
idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile
investiŃiilor companiei cresc.
2. Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce
produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile nu există în această fază din cauza cheltuielilor
ridicate pentru introducerea produsului.
3. Creşterea este o perioada de acceptare rapidă pe piaŃă şi de creştere a
profiturilor.
4. Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competiŃie.
5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

Strategiile în funcŃie de ciclul de viaŃă a produsului

Strategii Introducere Creştere Maturitate Declin

Produs se oferă un oferă garanŃii, se diversifică marca articolele slabe sunt
produs de bază servicii şi şi modele retrase
alternative ale
produsului
PreŃ o formulă de preŃuri care să preŃuri care să le scăderi de preŃuri
supracost cucerească piaŃa egaleze pe cele ale
celor mai buni
concurenŃi
DistribuŃie se creează o se creează o distribuŃia este şi selecŃie: se reduc
distribuŃie distribuŃie intensă mai intensă treptat centrele de
selectivă desfacere neprofitabile

Publicitate se creează o se creează un se accentuează se reduce nivelul

imagine interes intens pe beneficiile mărfii şi publicităŃii pentru a
produsului piaŃă pentru ce aduce ea diferit menŃine numai clienŃii
pentru cei care produsul loiali
 aderă primii la respectiv
nou şi pentru
dealerii

PromoŃie de se folosesc se reduce pentru creşte pentru a se se reduce la nivelul

vânzare mari promoŃii a se profita de încuraja impactul minim
pentru ai cererea mare a mărcii
atrage pe consumatorilor
clienŃi să
încerce
produsul

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1) DefiniŃi conceptul de produs nou
2) Care sunt etapele procesului de creare a produselor noi?
3) Când este necesară testarea produselor noi?
4) Cum poate avea loc accelerarea dezvoltării de noi produse?
5) După ce etape trebuie să aibă loc dezvoltarea produsului nou?
6) Care sunt etapele ideale ale ciclului de viaŃă al produsului?
7) Care sunt strategiile de marketing ce pot fi adoptate de-a lungul ciclului de
viaŃă al produsului?
8) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de
creştere a ciclului de viaŃă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările
produsului în această etapă?
9) Pe ce instrument al mixului de marketing trebuie să se pună accent în etapa de
maturitate a ciclului de viaŃă a produsului? Cum sunt profiturile şi vânzările
produsului în această etapă?
10) Ce presupune dezvoltarea secvenŃială a produsului?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Faza imediat premergătoare declinului în cadrul ciclului de viaŃă al produsului
este:
a) dezvoltarea produsului c) analiza ideilor
b) maturitate d) creştere

2. În care etapă a ciclului de viaŃă al produsului încep să apară profiturile:

a) dezvoltarea produsului c) introducere
b) maturitate d) creştere

3. În accepŃiunea marketingului, conceptul de produs nou se referă la:

a) produs nou pentru întreprinderea care îl fabrica sau îl comercializează
b) produs nou pentru piaŃa pe care urmează să fie lansat
c) produs care nu a apărut până acum pe nici o piaŃă
d) oricare din situaŃiile de mai sus
 4. Etapa imediat premergătoare testului de piaŃă este:
a) realizarea produsului
b) selectarea ideilor
c) analiza economică
d) elaborarea strategiei de marketing

5. Etapa de introducere începe:

a) atunci când apare ideea de produs nou
b) după generarea ideilor
c) atunci când este lansat noul produs pentru prima oară pe piaŃă
d) după trierea ideilor

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1) b; 2) d; 3) d; 4) a; 5) c.

Micro-Studii de caz
1. PresupuneŃi că faceŃi parte dintr-un panel de cercetare de marketing cu scopul
de a nominaliza „cel mai bun nou produs al anului”. Ce produse aŃi nominaliza şi de ce?
DescrieŃi tot ceea ce ştiŃi despre procesul de dezvoltare a unuia dintre produsele noi
enumerate.
2. Aplicând ceea ce aŃi învăŃat despre procesul de dezvoltare e noilor produse,
dezvoltaŃi o idee inovativă despre un nou produs gen „snack-food” şi un scurt plan cu
privire la aducerea lui pe piaŃă.
3. Jocul Monopoly este pe piaŃă de zeci de ani. Cum au făcut creatorii lui ca
produsul să nu se perimeze, să nu îmbătrânească şi să evite declinul jocului?
4. ÎntrebaŃi un bunic sau pe cineva mai în vârstă despre un produs care există pe
piaŃă de zeci de ani, pe care dansul l-a folosit dintotdeauna şi pe care îl folosiŃi Dvs.
acum. ComparaŃi cu produsul care este pe piaŃă acum. Ceea ce folosiŃi Dvs. acum este un
produs nou sau doar o revigorare a produsului de acum câteva zeci de ani? Ce concluzie
aŃi putea trage referitor la ciclurile de viaŃă ale produselor?

Glosar de termeni:
InovaŃie – idee, produs sau tehnologie îmbunătăŃită şi vândută de o firmă
clienŃilor săi, care o percep ca pe o noutate; ea presupune parcurgerea unui proces de
identificare, creare şi furnizare a unor valori noi, inexistente anterior pe piaŃă.
Test de piaŃă – fază a procesului de creare a unui produs nou în care acesta este
testat, împreună cu programul de marketing, într-o situaŃie de piaŃă mai realistă.
Testare a conceptului – testare a ideilor de produse noi pe un grup de consumatori
vizaŃi pentru a vedea dacă aceştia sunt puternic interesaŃi de ele.

Precizări privind lecŃia următoare:

Capitolul 10 se intitulează „Stabilirea preŃului produselor”. În acest capitol veŃi
studia factorii care afectează procesul de determinare a preŃurilor, abordări generale ale
determinării preŃurilor şi strategii specifice de determinare a preŃurilor.
 TEMA 10. Stabilirea preŃurilor produselor
Introducere în tema tratată:
PreŃul reprezintă cel de-al doilea instrument al mix-ului de marketing. Potrivit
unui expert în determinarea preŃurilor, „dacă dezvoltarea produselor, promovarea şi
distribuŃia eficiente reprezintă ‚seminŃele’, atunci determinarea eficientă a preŃului
reprezintă ‚recolta’”. Însă, în ciuda importanŃei sale, multe companii nu determină corect
preŃurile. În acest capitol, vom fi examinaŃi factorii care afectează procesul de
determinare a preŃurilor, abordări generale ale determinării preŃurilor şi strategii specifice
de determinare a preŃurilor.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. identificaŃi şi explicaŃi factorii interni şi externi care afectează deciziile unei
companii în procesul de determinare a preŃurilor
2. comparaŃi cele trei abordări generale în determinarea preŃurilor
3. descrieŃi strategiile majore în determinarea preŃurilor produselor imitative şi
produselor noi
4. explicaŃi modul în care companiile îşi ajustează preŃurile pentru a Ńine cont de
diferitele tipuri de conumatori şi de situaŃii specifice existente pe piaŃă
5. explicaŃi modul în care companiile stabilesc un set de preŃuri care să le
maximizeze profiturile
6. discutaŃi aspectele principale în ceea ce priveşte iniŃierea şi reacŃia la
schimbările de preŃ

Conceptele cheie:
PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau suma volorilor la
care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul dorit.
PreŃ de penetrare pe piaŃă – organizaŃia stabileşte un preŃ iniŃial mic pentru a intra
pe piaŃă mai repede, pentru a atrage rapid un număr mare de cumpărători şi pentru a
câştiga un segment mare de piaŃă.
PreŃului de sondare a pieŃei – organizaŃia care inventează noi produse stabileşte
iniŃial preŃuri ridicate pentru a sonda veniturile fiecărui segment al pieŃei.

Rezumat:
Conceptul de preŃ şi factorii determinanŃi în stabilirea preŃului
În sensul cel mai restrâns, preŃul reprezintă o sumă de bani stabilită pentru un
produs sau serviciu. Mai pe larg, preŃul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii o
dau în schimb pentru beneficiile de a avea sau de a folosi produsul sau serviciul.
PreŃul este singurul element din marketingul mix care produce venituri; toate
celelalte elemente reprezentând cheltuieli. PreŃul este, de asemenea, unul dintre cele mai
flexibile elemente ale marketingului mix. Spre deosebire de caracteristicile produsului şi
sarcinile reŃelei de distribuŃie, preŃul poate fi schimbat cu repeziciune.
Deciziile privind stabilirea preŃurilor într-o companie sunt afectate atât de factori
interni cât şi de factori externi.
 Factorii interni care afectează preŃurile includ obiectivele de marketing ale
organizaŃiei, strategia de marketing, de costuri şi consideraŃiile ocazionale.
a) Obiectivele de marketing ale organizaŃiei. Înaintea stabilirii preŃului,
organizaŃia trebuie să se hotărască asupra strategiei pentru produs. Dacă compania şi-a
ales obiectivul de piaŃă, strategia de marketing, incluzând preŃul, va fi înaintată. De
exemplu, dacă General Motors decide să producă o nouă maşină sport care să concureze
cu maşinile sport europene în segmentul celor cu venituri mari, aceasta sugerează
stabilirea unui preŃ ridicat.
Multe companii stabilesc maximilizarea profitului curent ca obiectiv principal.
Ele estimează ce costuri şi cereri vor fi la preŃuri diferite şi aleg preŃul care aduce profitul
curent maxim. Alte companii doresc să obŃină conducerea segmentului de piaŃă. Pentru a
deveni lideri de piaŃă, aceste firme stabilesc preŃuri cât mai mici. O companie poate dori
să preia conducerea în calitatea produsului. Acest lucru necesită în mod normal
practicarea unui preŃ ridicat pentru a acoperi performanŃa calităŃii ridicate şi costul mare
cu cercetarea-dezvoltarea.
În stabilirea obiectivelor de marketing trebuie să se Ńină cont de misiunea firmei în
ansamblul ei şi aceste obiective trebuie să fie puŃine, realiste şi nicidecum contradictorii.
b) Strategia de marketing mix. PreŃul reprezintă doar unul dintre instrumentele
de marketing pe care o companie le foloseşte pentru a-şi îndeplini obiectivele de
marketing. Deciziile legate de preŃ trebuie să fie coordonate cu designul, distribuŃia
produsului şi deciziile de promovare pentru a forma un program de marketing consistent
şi eficient.
Deciziile luate pentru alte variabile de marketing pot afecta deciziile legate de
preŃ. De exemplu, producătorii care folosesc mulŃi distribuitori de la care se aşteaptă să
sprijine şi să promoveze produsele lor pot construi limite mai mari de preŃuri. Decizia de
a poziŃiona produsul la o calitate de înaltă performanŃă va însemna că vânzătorul trebuie
să stabilească un preŃ ridicat pentru a acoperi cheltuielile mari.
Alte companii acordă o importanŃă mai mică preŃului şi folosesc alte instrumente
de marketing pentru a crea poziŃii non-preŃ. Uneori cea mai bună strategie pentru o
companie nu este să stabilească preŃul cel mai mic, ci să diferenŃieze oferta de marketing
pentru a o face să merite un preŃ mai ridicat.
c) ConsideraŃii legate de organizare
Managementul trebuie să decidă cine din cadrul organizaŃiei ar trebui să
stabilească preŃurile. Companiile se ocupă de preŃuri în diferite moduri. În micile
companii, preŃurile sunt stabilite de conducerea de vârf şi nu de către departamentul de
marketing şi vânzări. În companiile mari, preŃurile sunt stabilite de către managerii de
divizie sau de linie de producŃie. Pe pieŃele industriale, oamenii care se ocupă de vânzări
pot fi împuterniciŃi să negocieze cu clienŃii. Chiar şi aşa, conducerea de vârf stabileşte
politicile şi obiectivele de preŃ şi adeseori aprobă preŃurile propuse de personalul de
vânzări sau managementul de la nivel mai scăzut. În industriile în care preŃul este un
factor cheie (industria aerospaŃială, oŃelului, feroviară, companiilor petroliere),
companiile deŃin un departament de preŃuri care stabileşte cele mai bune preŃuri sau îi
ajută pe ceilalŃi să le stabilească.

Factorii externi care afectează deciziile privind preŃurile includ natura pieŃei şi a
cererii, a compatiŃiei a altor elemente de mediu.
 a) PiaŃa şi cererea. Pe când cosurile stabilesc limita inferioară a preŃurilor, piaŃa
şi cererea stabilesc limita superioară.
b) PercepŃiile consumatorului asupra preŃului şi a valorii. În final,
consumatorul va decide dacă preŃul nui produs este corect. Deciziile privind preŃul ca şi
alte decizii de marketing mix trebuie orientate către cumpărător. Atunci când clienŃii
cumpără un produs, dau în schimb ceva de valoare (plata) pentru a primi ceva de valoare
(beneficiile de a avea sau de a folosi produsul). Dacă clienŃii observă că preŃul este mai
mare decât valoarea produsului, nu vor mai cumpăra produsul. Dacă observă că preŃul
este sub valoarea produsului, îl vor cumpăra, însă comerciantul pierde beneficiile.
c) Costurile competitorilor, preŃurile şi ofertele acestora. Un alt factor exern
care afecteaza deciziile companiei asupra preŃului îl reprezintă costurile competitorilor,
preŃurile şi reacŃiile posibilului concurent la mişcările de preŃ ale companiei.
d) AlŃi factori externi. Atunci când stabileşte preŃurile, o companie trebuie să ia
în considerare şi alŃi factori din mediul extern.
Conditiile economice pot avea un impact puternic asupra strategiilor de preŃ ale
firmei. Factorii economici cum ar fi prosperitatea, recesiunea sau inflaŃia afectează
deciziile de preŃ deoarece afectează atât costurile de producŃie ale produsului cât şi
percepŃiile consumatorului asupra preŃului şi valorii produsului. Compania trebuie să ia în
considerare şi impact pe care-l vor avea preŃurile asupra celorlalte părŃi.
Guvernul este un alt factor extern important care influenŃează deciziile privind
preŃul. În fine, preocupările sociale trebuie luate şi ele în seamă la stabilirea preŃului. În
stabilirea preŃurilor, vânzările pe termen scurt ale unei companii, segmentul de piaŃă şi
obiectivele legate de profitul firmei trebuie să fie moderate de consideraŃiuni sociale.

Metode generale de stabilire a preŃului

Companiile stabilesc preŃurile selectând o modalitate generală de stabilire a
acestuia care include unul sau mai multe din aceste trei seturi de factori: costuri,
consumatori şi concurenŃă. Deci, principalele metode sunt:

moteda bazată pe cost;

metoda bazată pe cumpărător (stabilirea preŃului bazat pe valoare);

metoda bazată pe concurenŃă.

Strategii de stabilire a preŃului pentru produse noi

Strategiile de stabilire a preŃului se schimbă de obicei când produsul trece prin
etapele ciclului său de viaŃă. Faza de introducere a produsului pe piaŃă este în mod special
competitivă. Companiile care scot un produs nou se confruntă cu provocarea de a stabili
preŃuri pentru prima dată. Ele pot alege între două strategii importante:

stabilirea preŃului prin sondarea pieŃei (strategia preŃului înalt)

stabilirea preŃului de penetrare pe piaŃă.

Strategii de stabilire a preŃului pentru gama de produse

Strategia de stabilire a preŃului trebuie des schimbată când produsul face parte
dintr-o gamă de produse. Stabilirea preŃului este dificilă deoarece produsele variate au
relaŃionat cererea şi costurile şi întâmpină diverse grade ale competiŃiei. Principalele
situaŃii de stabilire a preŃului pentru o gamă de produse sunt:

preŃul liniei de produse

preŃul produsului opŃional

preŃul produsului captiv

preŃul produsului secundar

preŃul produsului legat

Strategii de ajustare a preŃului

Companiile aduc, de obicei, ajustări preŃurilor de bază pentru se adapta nevoilor
diferite ale consumatorilor şi posibilităŃilor lor diferite de achiziŃionare a produselor.
Principalele strategii de ajustare a preŃului:

discountul şi reducerea de preŃ

preŃul segmentat

preŃul psihologic

preŃul promoŃional

preŃul geografic

preŃul internaŃional

CompetiŃia preŃurilor este un element important pentru economia de piaŃă. În

stabilirea preŃurilor, companiile nu sunt tocmai libere să decidă asupra preŃurilor dorite.
Multe legi internaŃionale, naŃionale sau locale guvernează regulile în stabilirea preŃurilor.
Compania trebuie să ia în considerare problemele legate de costurile proprii, dar corelate
în permanenŃă cu nevoile consumatorilor şi Ńinând cont de reacŃia concurenŃei atunci când
stabileşte pretul produselor sale.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1) Care sunt factorii interni care afectează deciziile privind stabilirea preŃurilor
într-o organizaŃie?
2) Care sunt factorii externi care afectează deciziile privind stabilirea preŃurilor
într-o organizaŃie?
3) Care sunt metodele generale de stabilire a preŃurilor?
4) Care sunt strategiile de stabilire a preŃului pentru produse noi?
5) Care sunt strategiile de stabilire a preŃului pentru gama de produse?
6) Care sunt strategiile de ajustare a preŃului?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Multe companii care realizează noi produse stabilesc iniŃial preŃuri ridicate
pentru a cunoaşte veniturile fiecărui segment al pieŃei. Această strategie de stabilire a
preŃului se numeşte:
a) stabilirea preŃului prin sondarea pieŃei
b) stabilirea preŃului prin pătrunderea pe piaŃă
c) stabilirea preŃului de echilibru
d) stabilirea preŃului de penetrare pe piaŃă
 2. Stabilirea unui preŃ iniŃial mic pentru a intra pe piaŃă mai repede şi cu putere,
pentru a atrage un număr mare de cumpărători rapid şi pentru a câştiga un segment mare
de piaŃă se numeşte:
a) stategia de stabilire a preŃului prin sondarea pieŃei
b) strategia stabilirii preŃului prin pătrunderea pe piaŃă
c) strategia stabilirii preŃului bazată pe valoare
d) strategia stabilirii preŃului bazată pe competiŃie

3. ComercianŃii pot combina mai multe dintre produsele lor şi le pot oferi la un
preŃ mai mic decât preŃul de achiziŃie al fiecărui produs separat. Aceste produse formează
un:
a) produs opŃional
b) produs captiv
c) produs legat
d) produs secundar

4. Reducerile de preŃ care recompensează dealerii pentru participarea în

publicitate şi programe de sprijin pentru vânzări poartă numele de:
a) preŃ promoŃional
b) preŃ psihologic
c) reducere promoŃională
d) preŃ geografic

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. a; 2. b; 3. c; 4. c.

Micro-Studii de caz
Conceptul de valoare este esenŃial în procesul de determinare corectă şi eficientă a
preŃurilor precum şi pentru un marketing de succes în general.
1. AlegeŃi două mărci concurente dintr-o categorie de produse familiara (ceasuri,
parfumuri, electrocasnice, restaurante) – una cu preŃuri ridicate şi alta cu preŃuri scăzute.
Care dintre ele oferă cea mai mare valoare?
2. „Valoarea” înseamnă acelaşi lucru cu „preŃ scazut”? Cum diferă aceste două
concepte?
3. Cum se relaŃionează conceptul de valoare cu preŃul promoŃional? PreŃul
promoŃional adaugă sau ia din valoare?
4. Multe industrii au dus la apariŃia a ceea ce se numeşte „consumatori
dependenŃi de promoŃii”, prin utilizarea intensivă a preŃului promoŃional – industria de
fast-food, transporturi aeriene, cauciucuri, mobilă, ş.a. AlegeŃi o companie din una dintre
aceste industrii şi sugeraŃi moduri în care poate face faŃă acestei probleme.

Glosar de termeni:
Reducerile promotionale - sunt reduceri de pret care recompenseaza dilerii pentru
participarea in publicitate si programe sprijin pentru vanzari.
 Produs secundar – articole rezultate din procesul principal care ar putea fi
utilizate, de exemplu cherestea şi rumeguş pentru decoraŃiuni.
Ofertă pachet – produse care au preŃ mai mic pentru că se vând împreună decât
dacă s-ar vinde fiecare produs separat.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema 11, intitulată „Managementul canalelor de marketing şi a lanŃului de
aprovizionare”, va aborda aspecte precum: natura canalelor de distribuŃie, tipurile de
canale şi decizii ale conducerii acestor canale de distribuŃie şi distribuŃia fizică (logistica).
 TEMA 11. Managementul canalelor de marketing şi a lanŃului de
aprovizionare
Introducere în tema tratată:
DistribuŃia este cel de-al treilea instrument al mix-ului de marketing. În general,
companiile rareori lucrează singure în procesul de a aduce valoare consumatorilor. În
realitate, majoritatea reprezintă veriga a unui lanŃ de aprovizionare mai lung sau a unui
canal de distribuŃie. Drept urmare, succesul unei firme individuale nu depinde doar de
modul în care aceasta acŃionează, ci şi de modul în care întregul său canal de distribuŃie
concurează cu canalul de distribuŃie al competitorilor săi. Acest capitol explorează natura
canalelor de distribuŃie, tipurile de canale, precum şi decizii ale conducerii acestor canale
de distribuŃie. Se va studia apoi distribuŃia fizică – logistica – o tema ce creşte dramatic în
ultimul timp, atât în importanŃă cât şi în complexitate.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. explicaŃi modul în care companiile utilizează canalele de distribuŃie şi să
discutaŃi funcŃiile pe care aceste canale le îndeplinesc
2. discutaŃi modul în care membrii canalului interacŃionează şi modul în care
aceştia se organizează pentru a-şi îndeplini sarcinile în cadrul canalului
3. identificaŃi alternativele de distribuŃie majore
4. explicaŃi modul în care companiile selectează, motivează şi evalueaza membrii
canalului de distribuŃie
5. discutaŃi natura şi importanŃa logisticii de marketing şi a managementului
lanŃului de aprovizionare integrat

Conceptele cheie:
Canal de distribuŃie (canal de marketing) – un grup de organizaŃii
independente implicate în procesul punerii unui produs sau serviciu la dispoziŃia unui
consumator individual ori a unui utilizator industrial.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului.
Nivel al canalului de distribuŃie – grup de intermediari care desfăşoară o anumită
operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul
final.

Rezumat:
Natura şi funcŃiile canalului de distribuŃie
Deciziile legate de canalul de marketing sunt printre cele mai importante
decizii cu care se confruntă conducerea. Deciziile privind canalele unei companii sunt
legate de toate celelalte decizii pentru fiecare element al mixului de marketing.
Majoritatea producătorilor folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe
piaŃă. Ei încearcă să construiască un canal de distribuŃie - un set de organizaŃii
interdependente implicate în procesul creării unui produs sau serviciu disponibil spre
folosinŃă sau consum de către un consumator sau utilizator industrial.
Prin contactele, experienŃa, specializarea şi scara operaŃiunilor lor,
intermediarii oferă firmei mai mult decât poate aceasta realiza pe cont propriu.
Rolul intermediarilor de marketing este de a transforma sortimentele de
produse fabricate de producători în sortimente dorite de consumator. Producătorii
fabrică puŃine sortimente de produse în cantităŃi mari, dar consumatorii doresc
sortimente bogate de produse în cantităŃi mici. În canalele de distribuŃie, intermediarii
cumpără mari cantităŃi de la mulŃi producători şi le împart în cantităŃi mai mici şi
sortimente mai bogate dorite de clienŃi. Astfel, intermediarii joacă un rol important în
armonizarea cererii cu oferta.
Canalul de distribuŃie deplasează bunurile şi serviciile de la producători la
consumatori. El acoperă golurile majore de timp, loc şi posesie care separă bunurile şi
serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de marketing îndeplinesc multe
funcŃii cheie. Unele ajută la finalizarea tranzacŃiilor:
o informaŃii
o promovare
o contact
o armonizare
o negocieri
Altele ajută la realizarea tranzacŃiilor încheiate:
o distribuŃia fizică
o finanŃarea
o asumarea de riscuri
Problema nu este dacă aceste funcŃii trebuie să fie îndeplinite sau nu - trebuie
să fie îndeplinite - ci mai degrabă, cine le va îndeplini. În măsura în care producătorul
îndeplineşte aceste funcŃii, costurile sale se ridicăiar preŃurile trebuie să fie mai mari.
Când unele din aceste funcŃii sunt transferate intermediarilor, costurile şi preŃurile
producătorului pot fi mai scăzute, dar intermediarii trebuie să perceapă mai mult
pentru a acoperi costurile activităŃii lor. ÎmpărŃind activitatea canalului, diversele
funcŃii trebuie să fie atribuite membrilor canalului care le pot îndeplini eficient pentru
a asigura sortimente satisfăcătoare de bunuri pentru clienŃii Ńintă.

Numărul de niveluri de canale

Canalele de distribuŃie pot fi descrise prin numărul de niveluri de canale
implicate. Fiecare nivel de intermediari de marketing care realizează aceeaşi activitate
aducând produsul şi dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de
cumpărătorul final este nu nivel de canal. Dat fiind că producătorul şi consumatorul
final realizează fiecare o activitate, ei sunt parte din fiecare canal. Folosim numărul
de niveluri intermediare pentru a indica lungimea unui canal. Iată canalele de
distribuŃie pentru bunuri de consum.
Canalul marketingului direct nu are niveluri intermediare. Se referă la
companiile care vând direct către consumatori prin vânzări la domiciliu sau la birou;
prin telefon şi site-ul lor web.
 Canalul de marketing indirect pot cuprinde unul sau mai multe nivele de
intermediari. Foarte rar există canale de distribuŃie cu mai mult de patru nivele de
intermediari.
Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri
înseamnă control mai puŃin şi complexitate mai mare a canalului.
În ceea ce priveşte canalele de distribuŃie de la firmă-la-firmă există de
asemenea mai multe posibilităŃi. Marketerul poate folosi propria forŃă de vânzări
pentru a vinde direct către clienŃi firme. Poate vinde şi distribuitorilor industriali, care
la rândul lor vând clienŃilor firme. Poate vinde prin reprezentanŃii producătorilor sau
prin propriile filiale către clienŃii firme, sau îi poate folosit pe aceşti reprezentanŃi şi
filiale pentru a vinde prin distribuitorii industriali. Astfel, pieŃele industriale includ de
obicei canale de distribuŃie multinivel.
Toate instituŃiile dintr-un canal suint conectate prin mai multe tipuri de fluxuri.
Acestea includ fluxul fizic de produse, fluxul de proprietate, fluxul de plăŃi, fluxul de
informaŃii şi fluxul de promovare. Aceste fluxuri pot egalizează canalele cu numai
unul sau mai multe niveluri foarte complexe.
Comportamentul şi organizarea canalelor
Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au conectat pentru binele
comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi. Fiecare membru al
canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează în realizarea uneia sau
mai multor funcŃii.
Canalul va fi mai eficient dacă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le
poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să
înŃeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze Ńelurile şi activităŃile şi să
coopereze pentru a atinge Ńeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaŃa Ńintă.
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De
obicei îi preocupă mai mult propriile Ńeluri pe termen scurt şi tranzacŃiile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor Ńelurilor
canalului înseamnă uneori renunŃarea la Ńelurile individuale ale compamiei. Deşi
membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei acŃionează deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.
Conflict vertical are loc între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal.
Pentru ca un canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al
canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat.
Cooperarea, atribuirea rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se
realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul va funcŃiona mai bine dacă
include o firmă, o agenŃie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a
gestiona conflictul.
Din punct de vedere istoric, canalele au fost colecŃii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a
canalului. Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanŃa slabă. Una dintre noutăŃile cele
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing.
Un canal de distribuŃie convenŃional constă dintr-unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi. Fiecare este o entitate separată care
încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru
sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlalŃi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi
soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deŃine pe celelalte, are contract cu ele sau
exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi să coopereze. SVM poate fi dominat de
producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a
controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului.
Cele trei tipuri majore de SVM sunt:
o SVM instituŃional
o SVM contractual
o SVM administrat
SVM instituŃional. Un SVM instituŃional combină stadii succesive ale
producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar.
SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la
niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine
mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale
între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lanŃurile voluntare
sponsorizate de angrosişti, societăŃile cooeprative ale detailiştilor şi organizaŃiile
franşiză.
În lanŃurile voluntare sponsorizate de angrosist, angrosiştii organizează lanŃuri
voluntare de detailişti independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de
organizaŃii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenŃi
standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziŃie care dau
voie grupului să concureze eficient cu reŃelele de organizaŃii.
În asociaŃiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,
deŃinută în comun pentru a realiza comerŃul angro şi posibil, producŃia. membrii
cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcŃie de achiziŃiile
lor.
În organizaŃiile franşiză, un membru al canalului numit franşizor leagă mai
multe stadii ale procesului producŃie-distribuŃie.
SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de
producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin
dimensiunea şi puterea uneia dintre părŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este
asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei
mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători.
 O altă posibilitate de canal este sistemul orizontal de marketing, în care două
sau mai multe companii la un nivel se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de
marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃile de
producŃie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare
companie pe cont propriu. Companiile îşi pot uni forŃele cu concurenŃa sau
neconcurenŃa. Ele pot să conlucreze temporar sau eprmanent sau pot crea o companie
separată.
În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură
piaŃă sau segment de piaŃă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi
posibilităŃilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuŃie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing. Acest marketing
multicanal apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de
marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieŃe
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea
de piaŃă şi câştigă oportunităŃile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienŃi. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale
concurează pentru clienŃi şi vânzări.

Schimbarea organizării canalului

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O
tendinŃă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi
consecinŃe importante. Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult
producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i înlocui pe cei tradiŃional. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiŃionali cad
unul câte unul.
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiŃionali prin tipuri
radical noi de intermediari.
Desintermedierea este adesea asociată cu apariŃia e-commerce şi vânzării
online. Şi, de fapt, Internetul este o forŃă de desintermediere majoră. Facilitând
contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din
domenii variind de la cărŃi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la
turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape oric
enouă formă de concurenŃă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii
prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea este un cuvânt mare dar înŃelesul este clar. Cei care caută
încontinuu noi căi de a adăuga valoare reală clienŃilor nu au de ce să se teamă. Totuşi,
cei ca re rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daŃi la o parte de clienŃii lor şi
de partenerii din cadrul canalului.
 Deciziile de proiectare a canalului
Proiectarea unui sistem de canale necesită analizarea nevoilor de servicii ale
clienŃilor, stabilirea obiectivelor şi restricŃiilor canalului, identificarea alternativelor
majore la canale, şi evaluarea lor.
o Analizarea nevoilor de servicii ale consumatorului. După cum s-a
consemnat mai sus, canalele de marketing pot fi considerate sisteme de livrare a
valorii către clienŃi în care fiecare membru al canalului adaugă valoare pentru client.
Astfel, proiectarea canalului de distribuŃie începe prin a constata ce-şi doresc clienŃii
Ńintă de la canal.
Dar furnizarea livrării celei mai rapide, cel mai mare sortiment şi cele mai
multe servicii poate să nu fie posibilă sau practică. Compania şi membrii canalului s-
ar putea să nu aibă resursele sau abilităŃile necesare pentru a presta toate serviciile
dorite. De asemenea, furnizarea de niveluri înalte de servicii are ca rezultat costuri
mai mari pentru canal şi preŃuri mai mari pentru consumatori. Compania trebuie să
echilibreze nevoile de servicii ale consumatorului cu fezabilitatea şi costurile
îndeplinirii acestor nevoi dar şi pe baza preferinŃelor de preŃ ale clientului. Succesul
comerŃului cu amănuntul cu preŃ redus arată că clienŃii sunt adesea dornici să accepte
niveluri mai scăzute de servicii dacă asta înseamnă preŃuri mai scăzute.
o Stabilirea obiectivelor şi restricŃiilor canalului. Obiectivele canalului
trebuie afirmate în termenii nivelului de servicii dorite ale consumatorilor Ńintă. De
obicei, o companie poate identifica mai multe segmente care doresc diverse niveluri
de servicii ale canalului. Compania trebuie să decidă pe care segment să îl servească
şi cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz. În fiecare segment,
compania doreşte să minimizeze costul total al canalului pentru îndeplinirea cerinŃelor
de servicii ale cleienŃilor. Obiectivele canalelor companiei sunt influenŃate şi de
natura companiei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenŃii săi,
şi de mediu.
o Identificarea alternativelor majore. Când compania şi-a definit
obiectivele canalului, trebuie apoi să identifice alternativele majore în termenii
tipurilor de intermediari, numărul de intermediari şi responsabilităŃile fiecărui
membru al canalului.
O firmă trebuie să identifice tipurile de membrii ai canalelor disponibile să
desfăşoare activitatea canalelor:
- forŃa de vânzări a companiei
- agenŃia producătorului
- distribuitorii industriali:
Companiile trebuie să stabilească şi numărul de membrii din cadrul canalului
care trebuie folosit la fiecare nivel. Trei strategii sunt disponibile: distribuŃia
intensivă, distribuŃia exclusivă şi distribuŃia selectivă. Producătorii produselor de uz
curent şi materii prime caută distribuŃie intensivă - o strategie în care îşi depozitează
produsele în cât de multe puncte de desfacere posibile. Aceste bunuri trebuie să fie
disponibile unde şi când le vor consumatorii. De exemplu, pastă de dinŃi, dulciuri, şi
alte articole similare sunt vândute în milioane de puncte de desfacere pentru a pune la
dispoziŃie o expunere maximă a mărcii şi comoditatea consumatorului.
DistribuŃia exclusivă, în care producătorul dă numai unui număr limitat de
dealeri dreptul exclusiv de a-i distribui produsele în teritoriile lor. DistribuŃia
exclusivă este întâlnită de obicei în distribuŃia de automobile noi şi îmbrăcăminte
prestigioasă de damă. De exemplu, dealerii Rolls-Royce sunt puŃini şi destul de
îndepărtaŃi - chiar şi oraşele mari pot avea numai unu sau doi dealeri. DistribuŃia
exclusivă îmbunătăŃeşte şi imaginea maşinii şi permite adaosuri comerciale mai mari.
DistribuŃia selectivă - folosirea a mai mult de unul, dar mai puŃin decât toŃi
intermediarii dornici de a se ocupa de produsele companiei. Majoritatea mărcilor de
televizoare, mobilă şi aparatură mică de uz casnic sunt distribuite astfel. Folosind
distribuŃia selectivă, aceştia nu trebuie să-Ńi împartă eforturile între mai multe puncte
de desfacere, inclusiv multe puncte marginale. Ei pot dezvolta relaŃii bune de muncă
cu membrii selectaŃi din cadrul unui canal şi aşteaptă un efort de vânzare peste medie.
DistribuŃia selectivă conferă producătorilor o bună acoperire de piaŃă cu mai mult
control şi costuri mai mici decât distribuŃia intensivă.
Producătorul şi intermediarii trebuie să fie de acord cu termenii şi
responsabilităŃile fiecărui membru. Ei trebuie să fie de acord asupra politicilor de preŃ,
a condiŃiilor de vânzare, a drepturilor teritoriale şi serviciile specifice care trebuie
realizate de fiecare parte. Producătorul trebuie să întocmească o listă de preŃuri şi un
set corect de reduceri pentru intermediari. El trebuie să definească teritoriul fiecărui
membru şi trebuie să aibă grijă în legătură cu locul unde plasează noi revânzători.
Serviciile reciproce şi îndatoririle trebuie să fie făcute cunoscute cu atenŃie, în special
în cazul franşizei şi a canalelor de distribuŃie exclusivă.

o Evaluarea alternativelor majore

Să presupunem că o companie a identificat mai multe alternative la canalele
de distribuŃie şi doreşte să selecteze acea alternativă care satisface cel mai bine
obiectivele sale pe termen lung. Fiecare alternativă trebuie să fie evaluată pe baza
criteriilor economice, de control şi de adaptare.
Folosind criteriile economice, o companie compară posibila rentabilitate a
diferitelor alternative. Ea estimează vânzările pe care le-ar produce fiecare canal şi
costurile vânzării diferitelor volume prin fiecare canal. Compania trebuie să aibă în
vedere şi problemele de control. Folosirea intermediarilor înseamnă, de obicei,
conferirea unui anumit control asupra marketingului unui produs şi unii intermediari
au mai mult control decât alŃii. Alte lucruri fiind egale, compania preferă să aibă cât
mai mult control posibil. În sfârşit, compania trebuie să aplice criteriile de adaptare.
Canalele implic adesea angajamente pe termen lung către alte firme, îngreunând
adaptarea canalului la schimbarea mediului de marketing. Compania doreşte să
menŃină canalul cât mai flexibil posibil. Astfel, pentru a fi luat în considerare un canal
care implică angajament pe termen lung trebuie să fie mult superior din punct de
vedere economic şi de control.

Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă
canalul ales. Gestionarea canalului necesită:
- selectarea membrilor canalului
- motivarea membrilor unui canalul
- evaluarea membrilor canalelor
 Logistica de marketing şi managementul lanŃului de aprovizionare
Companiile trebuie să decidă asupra celui mai bun mod de a depozita, a
manipula şi a muta produsele şi serviciile lor astfel încât să fie disponibile pentru
clienŃi în sortimentele potrivite, la timpul potrivit şi la locul potrivit. DistribuŃia fizică
şi eficienŃa logisticii are un impact major asupra satisfacŃiei clientului Ńi asupra
costurilor companiei.
Logistica de marketing - numită şi distribuŃia fizică - implică planificarea,
implementarea şi controlarea fluxului fizic al bunurilor, serviciilor şi informaŃii
relaŃionate din punctele de origine în punctele de consum pentru a îndeplini cerinŃele
clientul obŃinând un profit. Pe scurt, implică ducerea produsului potrivit la clientul
potrivit în locul potrivit la timpul potrivit.
Marketerii de azi preferă gândirea logistică centrată pe client, care începe de la
piaŃa de desfacere şi merge înapoi spre fabrică sau chiar spre sursele de aprovizionare.
Logistica de marketing se adresează nu numai distribuŃiei externe (deplasarea
produselor din fabrică către revânzători şi în final, la clieni) dar şi distribuŃia internă
(deplasarea produselor şi materialelor de la furnizori la fabrică) sau distribuŃia
inversă (deplasarea produselor sparte, nedorite sau în exces returnate de clienŃi sau
revânzători). Adică, implică întregul management al lanŃului de aprovizionare -
gestionarea fluxurilor cu valoare adăugată de materiale, bunuri finale şi informaŃii
aferente între furnizori, companie, revânzători şi utilizatorii finali.
Astfel, sarcina managerului de ligostică este de a coordona activităŃile
furnizorilor, agenŃilor de achiziŃie, marketerilor, membrii canalelor şi clienŃi. Aceste
activităŃi includ previzionare, sisteme de informaŃii, achiziŃie, planificarea producŃiei,
procesarea comencilor, inventar, depozitare şi planificarea transportului.
În zilele noastre, companiile pun mare acces pe logistică din mai multe motive.
În primul rând, companiile pot câştiga un puternic avantaj concurenŃial
folosind logistică âmbunătăŃită pentru a da clienŃilor servicii mai bune sau preŃuri mai
scăzute.
În al doilea rând, logistica îmbunătăŃită poate realiza mari economii din punct
de vedere al costurilor atât companiei cât şi clienŃilor.
În al treilea rând, explozia unei varietăŃi de produse a creat o nevoie de
management îmbunătăŃit al logisticii.
În sfârşit, îmbunătăŃirile în tehnologia informaŃiei au creat oportunităŃi pentru
câştigurile majore în eficienŃa distribuŃiei. Folosind un software sofisticat de
management al lanŃului de aprovizionare, sistemele logistice pe bază de Web,
scanerele de la punctele de vânzare, codurile de produs uniforme,urmărirea prin
satelit şi transferul electronic al comenzii şi datele legate de plată, companiile pot
geasitona rapid şi eficient fluxul de bunuri, informaŃii Ńi finanŃe prin lanŃul de
aprovizionare.
łelul logisticii de marketing trebuie să fie de a asigura nivelul Ńintit de servicii
către client la costurile cele mai mici. O comapnie trebuie mai întâi să ajungă la
importanŃa diverselor servicii de distribuŃie către clienŃi şi apoi să stabilească
nivelurile dorite de servicii pentru fiecare segment. Obiectivul este de a maximiza
profiturile, nu vânzările. Aşadar, compania trebuie să cântărească beneficiile
asigurării nivelurilor mai înalte de servicii contra costuri. Unele companii oferă
servicii mai puŃine decât concurenŃa şi percep un preŃ mai mic. Alte companii oferă
mai multe servicii şi percep preŃuri mai mari pentru a acoperi costurile mai mari.
FuncŃiile logistice majore includ:
o procesarea comenzilor,
o depozitare,
o managementul stocurilor,
o transport.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. DefiniŃi conceptul de canal de marketing şi prezentaŃi funcŃiile acestuia
2. PrezentaŃi tipologia canalelor de marketing Ńinând cont de nivelele acestora
3. Care sunt tipurile de conflicte care pot apare în cadrul unui canal de marketing?
4. Ce presupun sistemele verticale de marketing şi de câte tipuri sunt?
5. Ce se înŃelege prin sistem de marketing convenŃional?
6. PrezentaŃi tipurile de sisteme verticale de marketing contractuale şi care sunt
caracteristicile lor
7. ExplicaŃi ce reprezintă un sistem orizontal de marketing
8. Ce presupune sistemul de distribuŃie multicanal?
9. Schimbarea organizării canalului
10. Ce decizii trebuie luate în proiectarea canalului de marketing?
11. Ce strategii pot fi adoptate de către o organizaŃie în funcŃie de numărul de
intermediari?
12. ResponsabilităŃile membrilor din cadrul canalului de marketing
13. Deciziile de gestionare a canalelor
14. Logistica de marketing şi managementul lanŃului de aprovizionare
15. Natura şi importanŃa logisticii de marketing
16. Care sunt scopurile sistemului de logistică?
17. Care sunt funcŃiile majore ale logisticii?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Canalul de distribuŃie care constă din unul sau mai mulŃi producatori, angrosişti
şi detailişti independenŃi, fiecare fiind o entitate separată care încearcă să-şi maximizeze
propriile profituri fără a Ńine cont de profiturile sistemului ca întreg, se numeşte canal de
distribuŃie:
a) vertical
b) contractual
c) convenŃional
d) administrat

2. Conflictul orizontal din cadrul canalului de marketing are loc:

a) între firme de la acelaşi nivel al canalului
b) între firme de la nivele diferite ale canalului
c) a şi b
d) doar între firme de la nivelul superior al canalului
 3. Un canal de marketing indirect este canalul:
a) cu un singur intermediar
b) fără nici un intermediar
c) cu unul sau mai mulŃi intermediari
d) care se numeşte şi distribuŃie inversă

De completat
4. DaŃi exemplu de 5 funcŃii ale canalului de distribuŃie:
................................
..................................
..................................
..................................
..................................

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. c; 2. a; 3. c; 4. informare; promovare; contact (gasirea si comunicarea cu potentialii
cumparatori); armonizarea (modelarea ofertei la nevoile cumparatorilor); negociere;
distributie fizica; finantare; asumare de riscuri

Micro - Studii de caz

1. AlegeŃi două companii, din domenii diferite de activitate. Spre exemplu, o
companie de computere personale şi o companie de excavatoare. DesenaŃi o schema care
să arate tipurile de intermediari ale fiecărui canal de distribuŃie, corespunzător celor două
companii. Ce tip de canal de distribuŃie foloseşte fiecare din acestea?
2. Care sunt rolurile şi responsabilităŃile membrilor în fiecare din canalele de
distribuŃie studiate la punctul 1? Cât de bine colaborează membrii acestor canale pentru a
obŃine succesul canalului de distribuŃie în întregime?
3. DescrieŃi modul în care fiecare din cele două companii administrează, conduc,
şi sprijină canalele lor de distribuŃie? Care au fost rezultatele obŃinute?

Glosar de termeni:
Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra
obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
Conflictul orizontal - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului.
Conflict vertical - are loc între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal.
Canal de distribuŃie convenŃional – canal format din unul sau mai mulŃi
producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze
profiturile proprii fără să Ńină seama de profitul sistemului în ansamblu.
DistribuŃia exclusivă – acordarea pentru un număr limitat de comercianŃi a
dreptului exclusiv de distribuŃie a produselor firmei în teritoriile unde aceştia
operează.
DistribuŃie intensivă – distribuŃia produsului în cât mai multe puncte de
desfacere posibil.
 DistribuŃia selectivă – utilizarea câtorva intermediari care sunt dispuşi să
distribuie produsele firmei.
Sistem de distribuŃie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing,
apare când o singură firmă înfiinŃează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi.
Sistem orizontal de marketing – înŃelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de marketing, conform căreia acestea se asociază
pentru valorificarea unei ocazii favorabile pe piaŃă.
Sistem vertical de marketing – canal de marketing în cadrul căruia
producătorii, angrosiştii şi detailiştii acŃionează ca un tot unitar, unul din membrii
canalului îi controlează pe ceilalŃi, încheie contracte cu ei sau are o putere atât de
mare încât îi determină pe toŃi ceilalŃi membri ai canalului de marketing să coopereze.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema 12 se intitulează „Vânzarea en-detail şi vănzarea en-gros”. În acest capitol,
se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de comercianŃi en-gros şi en-detail, deciziile
de marketing pe care aceştia le iau, precum şi trenduri pentru viitor în domeniu.
 Tema 12. Vânzarea en detail şi en gros

Introducere în tema tratată:

ComerŃul cu amănuntul şi comerŃul en-gros reprezintă cele două funcŃiuni importante ale
canalului de distribuŃie. În acest capitol, se vor studia caracteristicile diferitelor tipuri de
comercianŃi en-gros şi en-detail, deciziile de marketing pe care aceştia le iau, precum şi
trendurile pentru viitor. Vor putea fi observate modificarile rapide ale mediului în care
acŃionează comercianŃii en-gros şi en-detail pentru a putea face faŃă schimbărilor explozive ale
pieŃei şi tehnologiei.
Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. explicaŃi rolul comercianŃilor cu amănuntul şi cu ridicata în canalul de distribuŃie
2. descrieŃi tipurile cele mai importante de comercianŃi cu amănuntul şi să daŃi exemple
din fiecare tip
3. identificaŃi tipurile cele mai importante de comercianŃi cu ridicata şi să daŃi exemple
4. explicaŃi deciziile de marketing în faŃa cărora sunt puşi comercianŃii en-gros şi en-
detail

Conceptele cheie:
ComerŃul en detail (cu amănuntul) – totalitatea activităŃilor ocazionate de vânzarea
bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal.
Comertul en gros (cu ridicata) – totalitatea activităŃilor pe care le implică vânzarea
bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopul
obŃinerii unui profit.

Rezumat:
ComerŃul en detail
ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii,
direct către consumatorii finali, pentru utilizarea în scopuri personale, nu comerciale. Foarte
multe organizaŃii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă volumul cel mai mare de
astfel de vânzări este realizat de vânzători en detail specializaŃi în acest tip de comerŃ (profitul lor
provenind în cea mai mare parte din acestă activitate).
Deşi comerŃul cu amanuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a
dezvoltat şi comertul en detail prin poştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni,
agenŃi de vânzări, automate, Internet.

Tipuri de comercianŃi en detail

Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai diverse
forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt:

cantitatea de servicii pe care o oferă,

multitudinea liniilor de produse,

preŃurile relative,

modul de organizare.
• Cantitatea de servicii. Produse diferite necesită un numar diferit de servicii, cele trei
niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii
complete. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânzătorii de bunuri de
folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la cumpărare.
Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând produse speciale şi
de regulă mai scumpe.
• Linia de produse. ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de varietatea şi
tipul de produse oferite. În magazinele specializate există o varietate limitată de produse însă
sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de
segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine
concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă.
În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii ani
magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din magazine
specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de altă parte din
magazine cu preŃuri reduse.
• PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de
preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite.
AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preŃ mai ridicat, sau din
contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi off-orice).
• Modul de organizare. Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt deŃinute de
proprietari diferiŃi, există o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail, dintre
care, cele mai importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat, cooperative en
detail, organizaŃii sub franciză, conglomerate.

Decizii de marketing în comerŃul en detail

ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a menŃine
clienŃii. În trecut, comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice, servicii mai multe sau mai
bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. Astăzi producătorii încearcă să îşi văndă produsele
de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce în ce mai
asemănătoare.
DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine
universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au îmbunătăŃit.
ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ, refuzâd să plătească mai mult
pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite sunt foarte mici.
Principalele decizii în comerŃul en detail se referă la:

piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare;

deciziile privind varietatea de produse şi servicii;

decizia asupra preŃurilor;

decizia privind promovarea;

decizia provind locaŃia.

Viitorul vânzărilor en detail

ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care prezintă
ameninŃări dar şi oportunităŃi. SituaŃia demografică, stilul de a face cumpărături şi stilul de viaŃă
al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en detail. Pentru a avea
succes, comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă şi să-şi construiască o
poziŃie puternică pe această piaŃă. Următorii factori trebuie luaŃi în considerare atunci când se
planifică strategiile competiŃionale: noile forme de vânzare en detail şi scurtarea ciclurilor de
viaŃă pentru vânzarea en detail.
În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un ciclu de
viaŃă mai scurt.
Deşi majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică, în
magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda prin poştă,
prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. ComerŃul on line este adoptat de tot mai
multe firme.
ApariŃia megacomercianŃilor en detail. ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor
magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor
alianŃe au dus la naşterea unor megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de
calitate, mărfuri extrem de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari,
înghiŃind concurenŃa.
Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se află în
zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de întâlnire. Magazinele mari au în
structura lor cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra în timp ce părinŃii
fac cumpărături.
Librariile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial
biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. Chiar dacă vizitatorii nu vor cumpăra nici o
carte, managerii sunt multumiŃi pentru că au reuşit să le ofere acestora momente de relaxare.

ComerŃul en gros
Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, de cele
mai multe ori, către comercianŃii en detail. Engrosiştii cumpără de la producători şi vând
detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. ComercianŃii en gros sunt necesari
deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie:
- vânzare şi promovare
- varietate mare de produse
- vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor
- depozitare
- transport
- finanŃare
- preluarea riscurilor
- oferirea de informaŃii legate de piaŃă
- servicii de management şi consiliere

Tipuri de vânzători en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros:

engrosişti propriu-zişi

agenŃi şi brokeri

reprezentanŃele producătorilor
Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. La râdul
lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă servicii limitate.
Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari, fără a lua în
posesie bunurile tranzacŃionate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari, fiind specializaŃi pe
anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi. ReprezentanŃele producătorilor sunt magazine ale
fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod direct.

Decizii de marketing în comerŃul en gros

Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. ConcurenŃa a crescut şi s-a
diversificat, clienŃii sunt mai exigenŃi, au apărut noi tehnologii şi programe de cumpărare directe.
Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile strategice privind:
- piaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare
- deciziile privind mixul de marketing

TendinŃe în comerŃul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros. Punctul
cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi de asemenea schimbările în configuraŃia
furnizorilor şi a pieŃei Ńintă.
Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei
întregului canal de distribuŃie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi
îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile.
DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii îşi deschid
propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din funcŃiile
engrosiştilor.
Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii oferind
comercianŃilor en detail preŃuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi management, servicii
de contabilitate, tranzacŃii on line.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. PrezentaŃi tipurile de comercianŃi en detail pe care îi cunoaşteŃi
2. PrecizaŃi ce presupune comerŃul en detail
3. Deciziile de marketing în comerŃul en detail
4. Care sunt tendinŃele de viitor în vânzările en detail?
5. PrezentaŃi caracteristicile comerŃului en gros
6. Tipurile de vânzători en gros
7. Deciziile de marketing în comerŃul en gros
8. Care sunt tendinŃele în comerŃul en gros?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Din categoria tipurilor de vânzători en gros nu fac parte:
a) agenŃii
b) brokerii
c) lanŃurile pe bază de voluntariat
d) reprezentanŃele producătorilor

2. ComercianŃii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei îndeplinesc mai bine una sau
mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie?
 3. Fac parte din categoria vânzătorilor en gros:
a) reprezentanŃele producătorilor
b) magazinele universale
c) magazinele specializate
d) a + b + c

4. UnităŃile care desfăşoară activităŃi de comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau

cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenŃi se numeşte:
a) filiale comerciale ale propucătorilor
b) agenŃi
c) franşizori
d) magazinele specializate
e) nici un răspuns corect

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. c; 2. Da; 3. a; 4. a

Micro-Studii de caz
1. AlegeŃi un produs familiar. SimulaŃi procesul de cumpărare a produsului respectiv la
două sau mai multe tipuri de magazine. ComparaŃi magazinele, sortimentul produselor
comercializate de fiecare din magazine, serviciile oferite, preŃurile. Dacă ar fi să cumpăraŃi
produsul, de unde l-aŃi cumpara şi de ce?
2. Ce vă sugerează periplul Dvs. prin magazine, în situaŃia de mai sus, despre viitorul
respectivelor tipuri de magazine concurente?
3. SimulaŃi procesul de cumpărare a unei carŃi dintr-o librarie virtuală şi o librarie reală.
ComparaŃi cele două experiente. De unde aŃi prefera să cumpăraŃi? Cu ce ocazie? De ce?

Glosar de termeni:
Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un număr
mic de funcŃii, fără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor.
Angrosist – firmă implicată în principal în activităŃi de desfacere cu ridicata a mărfurilor.
Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul.
Filialele şi oficii comerciale ale producătorilor – unităŃi care desfăşoară activităŃi de
comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenŃi.
Franşiză – asociere pe bază de contract între un producător, un angrosist sau o firmă
prestatoare de servicii (franşizor) şi comercianŃi independenŃi (franşizaŃi) care cumpără dreptul
de proprietate şi administrare a uneia sau mai multor unităŃi din cadrul unui sistem de franşiză.
Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerŃul cu amănuntul
realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preŃuri reduse şi magazinele depozit.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema următoare se intitulează “Comunicările integrate de marketing: publicitatea,
promovarea vânzărilor şi relaŃiile publice”. Această temă va studia variatele instrumente de
promovare şi importanŃa comunicărilor integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenŃie
deosebită primelor trei unelte ale mixului promoŃional: publicitatea, promovarea vânzărilor şi
relaŃiile publice.
 TEMA 13. Comunicările integrate de marketing:
publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaŃiile publice
Introducere în tema tratată:
Cel de-al patrulea instrument la mixului de marketing îl reprezintă promovarea.
Promovarea nu este un simplu instrument, ci mai degrabă un mix în sine de mai multe
instrumente. În mod ideal, sub denumirea de „comunicaŃii integrate de marketing”,
compania va coordona în mod atent acele elemente ale promovării pentru a furniza un
mesaj clar, consistent şi puternic, cu privire la organizaŃie şi la produsele sale. Se va
începe prin prezentarea variatele instrumente de promovare şi importanŃa comunicărilor
integrate de marketing. Apoi se va acorda o atenŃie deosebită primelor trei unelte:
publicitate, promovarea vânzărilor si relaŃiile publice.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. discutaŃi despre procesul de comunicări integrate de marketing şi avantajele
acestuia
2. definiŃi cele cinci instrumente de promovare şi să discutaŃi despre factorii care
trebuie luaŃi in considerare în determinarea mixului de promovare
3. descrieŃi şi să discutaŃi despre deciziile majore care se iau în procesul realzării
unui program de publicitate
4. explicaŃi modul în care campaniile de promovare a vânzărilor sunt realizate şi
implementate
5. explicaŃi modul în care companiile utilizează relaŃiile publice pentru a
comunica cu publicul lor

Conceptele cheie:
Comunicare de marketing – capacitatea unei organizaŃii de a transmite mesaje şi
de a determina un feed-back din partea consumatorilor.
Comunicare integrată de marketing - compania integreazã cu atenŃie şi
coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar,
consistent şi convingãtor despre organizaŃie şi produsele sale.
Marketingul direct – activitate de marketing ce utilizează diferite mijloace de
publicitate care stabilesc un contact nemijlocit cu consumatorii, aceştia fiind determinaŃi
în general să răspundă direct la mesajul transmis.
Promovarea vânzãrilor – stimulente acordate pe termen scurt în vederea
impulsionării achiziŃiei sau vânzării unui produs sau serviciu.
Publicitate – orice formă plătită de prezentare şi promovare nepersonală a ideilor,
produselor sau serviciilor de către un sponsor bine precizat.
RelaŃiile cu publicul – stabilirea de către organizaŃie a unor raporturi
corespunzătoare cu diferitele organisme publice prin obŃinerea unei publicităŃi favorabile,
crearea unei bune imagini organizaŃiei şi preîntâmpinarea apariŃiei ori dezminŃirea
zvonurilor sau ştirilor nefavorabile.
Vânzare directă (personală) – instrumentul de promovare care presupune
interacŃiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoanã
poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului, presupun o implicare
personalã pe termen lung în vederea realizării mai multor tranzacŃii de vânzare-
cumpărare.

Rezumat:
Mix-ul comunicãrii de marketing
Marketingul modern vrea mai mult decât doar sã creeze un produs bun, sã-i dea
un preŃ atractiv şi sã îl ofere clienŃilor. Companiile trebuie şi sã comunice cu clienŃii
actuali şi cu cei potentiali, iar ceea ce comunicã nu trebuie să fie la intâmplare.
CombinaŃia de comunicãri de marketing a unei companii care se mai numeste si
combinaŃie de promoŃii constă în combinaŃia specificã de reclame, vânzãri personale,
promoŃii de vânzãri şi relaŃii publice pe care o companie le foloseşte pentru a-şi realiza
obiectivele de publicitate şi marketing. Cele cinci instrumente majore de comunicare:
Publicitate. Orice formã plãtitã de prezentare non-personalã şi promovare de idei,
bunuri sau servicii fãcutã de un sponsor identificat.
Promovare a vânzărilor. Imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpãrarea
sau vânzarea unui produs sau serviciu.
RelaŃii publice. Construirea unor relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obŃinerea unei publicitãŃi favorabile, dezvoltarea unei imagini bune a
corporaŃiei şi demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile.
Vânzãrile personale. Prezentare personalã fãcutã de departamentul de vânzãri al
firmei cu scopul de a face vânzãri şi de a dezvolta relaŃii cu clienŃii.
Marketing direct. Comunicare directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã,
fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe termen lung
cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul,
poşta, faxul, e-mailul, internetul etc.
În acelaşi timp comunicarea depãşeşte aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preŃul, forma şi culoarea ambalajului sãu, ca şi magazinele în care
este vândut – toate comunicã ceva cumpãrãtorilor. Astfel, deşi combinaŃia de promoŃii
este activitatea de comunicare de bazã în companie, întregul mix de marketing – promoŃie
şi produs, preŃ şi distribuŃie – trebuie sã fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaŃional.

Comunicãrile integrate de marketing (CIM)

Trecerea de la marketingul de masã la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicãrii de marketing. Dupã cum marketingul de masã a dat naştere
unei noi generaŃii de comunicaŃii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dã
naştere unei noi generaŃii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenŃiaŃi.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzãtorii trebuie sã regândeascã rolurile
diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoŃii. Reclama prin mass media a
dominat mult timp mixurile de promoŃie ale companiilor de produse pentru consumatori.
Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mass media sunt în continuare foarte
importante, dominaŃia lor este acum în declin. Fragmentarea pieŃei a dus la fragmentarea
mass media într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine
strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradiŃionale mass media cei care se ocupã de
reclame folosesc din ce în ce mai mult mass media noi, cu Ńinte mai bine precizate, de la
revistele foarte specializate şi canalele de telviziune prin cablu pânã la cataloagele pe CD
şi promoŃiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele
lipite pe podelele din supermarke- turi. În toate acestea, companiile fac mai puŃinã
publicitate generalã şi mai multã publicitate îndreptatã spre un anumit tip de public.
Trecerea de la marketingul de masã la cel cu Ńintã precisã şi folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o
problemã vânzãtorilor. ClienŃii nu disting între diferitele surse ale mesajului aşa cum o
fac vânzãtorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclamã, provenite din diferite
media şi din diferite abordãri promoŃionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot sã ducã la imagini
neclare ale companiei şi ale mãrcii.
Mult prea des companiile nu reuşesc sã-şi punã de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un amestec de moduri de comunicare cu clienŃii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoŃie de preŃuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creeazã un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare sã fie total defazat de orice altceva.
În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mixului de promoŃie. Astãzi însã, din ce în ce mai multe companii adoptã conceptul de
comunicãri integrate de marketing (CIM). În acest concept compania integreazã cu
atenŃie şi coordoneazã multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent şi convingãtor despre organizaŃie şi produsele sale. CIM construieşte o
puternicã identitate de brand pe piaŃã, punând laolaltã şi întãrind toate imaginile şi
mesajele companiei. CIM înseamnã cã toate mesajele comune, poziŃionãrile şi imaginile,
ca şi identitatea companiei sunt coordonate în toate comunicãrile de marketing întâlnite.
Asta înseamnã cã materialele de relaŃii publice comunicã acelaşi lucru ca şi campania
directã prin poştã şi cã reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de
pe internet.
CIM cere sã se recunoascã toate punctele de contact în care clienŃii ar putea
întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact de brand va transmite un
mesaj, indiferent dacã este bun, rãu sau neutru. Compania trebuie sã se strãduiascã sã
transmitã un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

Procesul de comunicare
Este necesară identificarea publicului-Ńintã şi dezvoltarea unui program de
promoŃie bine coordonat pentru a suscita rãspunsul dorit de la cei din asistenŃã. Mult prea
des, comunicarea integratã de marketing se concentreazã pe depãşirea unei recunoaşteri
imediate, a unei imagini sau probleme care apare pe piaŃa Ńintă.
Dar aceastã abordare a comunicãrii indicã o vedere prea îngustã a procesului.
Astãzi, specialiştii în marketing au depãşit abordarea respectivã, concepând comunicarea
ca pe un mod de a controla relaŃia cu consumatorii de-a lungul timpului, pe parcursul
stadiilor de pregãtire a vânzãrii unui produs, de vânzare, de consum şi în perioada de
dupã consumarea produsului. Deoarece consumatorii sunt diferiŃi unul de altul,
programele de comunicare trebuie sã fie dezvoltate pentru segmente specifice, pentru nişe
de piaŃã şi chiar pentru indivizi anume.
 Procesul de comunicare ar trebui sã înceapã cu o trecere în revistã a tuturor
contactelor potenŃiale pe care clienŃii Ńintã le-ar putea avea cu compania şi cu mãrcile
sale. Specialistul în marketing trebuie sã evalueze ce influenŃã va avea fiecare dintre
aceste experienŃe de comunicare de-a lungul diferitelor stadii ale procesului de
cumpãrare. ÎnŃelegerea acestui lucru îi va ajuta pe specialiştii în marketing sã foloseascã
banii alocaŃi comunicãrii într-un mod mult mai eficient.
Fiecare instrument de promovare are caracteristici şi costuri specifice. Vânzãtorii
trebuie sã înŃeleagã care sunt aceste caracteristici în momentul în care îşi selecteazã
instrumentele pe care le vor folosi.
• Publicitatea - poate avea impact asupra unor mase foarte largi de
cumpãrãtori, de pe arii geografice extinse, permiŃându-i vânzãtorului sã repete acelaşi
mesaj de mai multe ori.
Datoritã naturii publice a reclamei, consumatorii tind sã priveascã produsele
cãrora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de
asemenea, foarte expresivã – îi permite companiei sã-şi facã produsele mai interesante,
folosind cu pricepere imagini, tipãrituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate
fi folositã pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs, pe de altã parte,
publicitatea poate sã stimuleze vânzãrile rapide.
Publicitatea are însã şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte
mulŃi oameni, ea este impersonalã şi nu poate fi convingãtoare în mod direct, aşa cum
sunt agenŃii de vânzãri ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateralã cu publicul, iar acesta nu simte cã ar trebui sã fie atent ori
sã rãspundã mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
cã unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fãcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.
• Vânzãrile directe (personale) Vânzãrile directe reprezintã instrumentul
cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpãrare, mai ales atunci când este
vorba de a se forma preferinŃele, convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Ele presupun
interacŃiunea directã între douã sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoanã
poate sã observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi sã îşi adapteze repede
comportamentul şi promovarea la acesta. De asemenea, vânzãrile directe (personale) duc
la apariŃia unei largi game de relaŃii interumane, începând cu relaŃia cea mai profesionalã,
de tip vânzãtor – client, pânã la relaŃiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit,
în vânzãrile directe cumpãrãtorul simte o nevoie mai mare sã asculte şi sã rãspundã, chiar
dacã rãspunsul poate fi un politicos „Nu, mulŃumesc”.
Totuşi, aceste calitãŃi specifice au şi ele preŃul lor. Vânzãrile directe presupun o
implicare personalã pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi opritã sau
pornitã, în timp ce mãrimea forŃelor implicate în vânzãrile directe este mai greu de
schimbat. Vânzãrile directe reprezintã, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor.
• Promovarea vânzãrilor - include o paletã largã de instrumente –
cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calitãŃi specifice. Aceste
instrumente atrag atenŃia consumatorului, oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpãra
produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a
creşte vânzãrile care sunt în scãdere. PromoŃiile de vânzãri cer şi recompenseazã
rãspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpãrã produsul nostru!”, Promovarea
vanzarilor spune „Cumpãrã-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o
viaŃã scurtã şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzãrile directe în dezvoltarea
unei preferinŃe pe termen lung pentru o anumitã marcã.
• RelaŃiile cu publicul - au o mare credibilitate – ştirile, articolele de ziar
sau evenimentele organizate par mai credibile pentru cititori decât reclamele. RelaŃiile
publice pot, de asemenea, sã includã multe proiecte care evitã agenŃii de vânzãri şi
reclamele - mesajul ajunge la cumpãrãtori ca o „ştire”, nu ca o comunicare având drept
scop vânzarea unui produs. În plus, la fel ca publicitatea, relaŃiile publice pot face mai
interesantã o companie sau un produs. Specialiştii în marketing tind sã foloseascã relaŃiile
publice prea puŃin sau doar ca o ultimã soluŃie. Cu toate acestea, o campanie bine gândiã
de relaŃii publice, combinatã cu alte instrumente ale mixului de promovare, poate fi
extrem de eficientã şi economicã.
• Marketingul direct - cu toate cã existã multe forme de marketing direct –
telemarketingul, poşta directã, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun
patru caracteristici distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei
îndreptat cãtre o persoanã anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat:
mesajele pot fi produse foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât sã se potriveascã
unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul
între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în funcŃie de
rãspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale
marketingului şi pentru construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om.
Specialiştii în marketing pot alege între douã tipuri de bazã de mixuri de strategii
de promovare:
- strategii de împingere
- strategii de tragere

I. Publicitatea
În publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci când se dezvoltã un
program de publicitate:
- sã stabileascã obiectivele publicitãŃii,
- sã stabileascã bugetul alocat publicitãŃii,
- sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj şi decizii
privitoare la media),
- sã evalueze campaniile de publicitate.
Stabilirea obiectivelor publicitãŃii. Primul pas este stabilirea obiectivelor
publicitãŃii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la
piaŃa Ńinntã, la poziŃionarea pe piaŃã şi la mixul de marketing, care definesc sarcina pe
care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing.
Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comunicare care trebuie dusã
la îndeplinire cu o audienŃã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de
timp. Obiectivele publicitãŃii pot fi clasificate dupã scopul lor de bazã în:
- publicitate informativã
- publicitate cu scop de convingere
- publicitate cu scop de reamintire
Stabilirea bugetului pentru publicitate
 Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania îşi stabileşte
în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs şi piaŃã. Cele patru metode
comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate sunt:
- metoda „întinde-te cât Ńi-e plapuma”,
- metoda procentajului din vânzãri,
- metoda paritãŃii competitive,
- metoda obiectivelor şi sarcinilor.
Dezvoltarea strategiilor de publicitate
Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore:
- crearea mesajelor publicitare
- alegerea acelor media prin care se face publicitatea
În ceea ce priveşte crearea mesajului de publicitate trebuie precizat că indiferent
cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag
atenŃia consumatorilor şi comunicã bine. Pânã de curând, cei care se uitau la televizor
reprezentau o audienŃã destul de uşor de captivat prentru autorii de reclame, deoarece
aveau la dispoziŃie doar câteva canale între care sã aleagã. Dar odatã cu creşterea
numãrului de televiziuni prin cablu şi satelit, al videourilor şi al televizoarelor cu
telecomandã, telespectatorii actuali au la îndemânã mult mai multe opŃiuni. Ei pot evita
reclamele uitându-se la canale prin cablu care nu transmit reclame. Pot „zapa” peste
reclame dând pe repede înainte în cazul programelor înregistrate. Cu ajutorul
telecomenzii pot sã închidã sonorul în timpul vreunei reclame sau sã se plimbe pe mai
multe canale pentru a vedea ce altceva mai e la televizor. Un studiu recent a descoperit cã
jumãtate dintre telespectatorii actuali schimbã postul când începe pauza de reclame.
Pentru a câştiga şi a pãstra atenŃia, mesajele din reclamele actuale trebuie sã fie mai bine
planificate, mai imaginative, mai distractive şi mai pline de satisfacŃii pentru cumpãrãtori.
Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va fi
mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o
strategie a mesajului. Scopul publicitãŃii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã
sau sã reacŃioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor
reacŃiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea
unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consumator
care pot fi folosite ca text în reclamã. În mod ideal, strategia mesajului de reclamã
decurge direct din strategia de poziŃionare pe canale media a companiei.
Exprimarea strategiei mesajului tinde sã fie simplã, evidenŃierea beneficiilor este
directã, ca şi cea a punctelor cheie pe care specialiştii în publicitate vor sã le accentueze.
Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau
„o idee mare” – care îi va da viaŃã strategiei mesajului într-un mod distinctiv şi
memorabil. În acest stadiu simple idei de mesaj devin campanii excelente de publicitate.
De obicei, un copywriter şi un art director vor face echipã pentru a crea mai multe
concepte creative, în speranŃa cã unul dintre aceste concepte se va dovedi a fi ideea cea
mare. Conceptul creativ poate apãrea ca o imagine, o frazã sau o combinaŃie între cele
douã.
Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o
campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã următoarele caracteristici:
- trebuie sã aibã un sens, punând în evidenŃã beneficiile care fac produsul mai
dezirabil sau interesant pentru consumatori.
 - sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât
mãrcile rivale.
După stabilirea strategiei mesajului specialiştii în publicitate trebuie să se
gândească la executarea mesajului, sã transforme ideea cea mare în executarea unei
reclame reale care va capta atenŃia şi interesul pieŃei Ńintã. Cei din departamentul de
creaŃie trebuie sã gãsescã cele mai bune stiluri, tonuri, cuvinte şi forme pentru a executa
mesajul. Orice mesaj poate fi prezentat în diferite stiluri de execuŃie, cum ar fi: bucatã de
viaŃã; stil de viaŃã; stare de spirit sau imagine; muzical; personaj simbol; expertiză
tehnicã; evidenŃă ştiinŃificã; mãrturisire (testimonial) sau susŃinere.
Creatorul de reclame trebuie, de asemenea, sã alegã un ton potrivit pentru
reclamã.
Paşii cei mai importanŃi în selectarea celei mai potrivite media pentru publicitate
sunt: 1. decizia asupra sferei de influenŃã, a frecvenŃei şi a impactului, 2. alegerea între
cele mai importante tipuri de media; 3. alegerea vehiculelor specifice pentru media; 4.
decizia referitoare la sincronizarea media.

Evaluarea publicitãŃii
Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât
şi efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor
asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a
comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã
este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate
arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare şi poate mãsura astfel rãspunsurile
sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este
lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influenŃat rãspunsul
consumatorilor sau receptarea, cunoaşterea sau preferinŃa pentru produs.
Efectele vânzãrilor asupra publicitãŃii sunt adesea mai greu de mãsurat decât
efectele comunicãrii. Vânzãrile sunt influenŃate de mulŃi factori, în afarã de publicitate –
cum ar fi forma produsului, preŃul şi accesibilitatea acestuia.
O modalitate de a mãsura efectul vânzãrilor asupra publicitãŃii este comparaŃi
între vânzãrile anterioare şi cheltuielile anterioare. Un alt mod este acela de a
expeerimenta.

II. Promovarea vânzărilor

Publicitatea şi vânzarea directã sunt adesea strâns legate de un alt instrument de
promovare, promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor constã în stimulente pe
termen scurt care sã încurajeze cumpãrarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În
timp ce publicitatea şi vânzarea directã îŃi oferã motive ca sã cumperi un produs sau un
servicu, promovarea vânzărilor îŃi oferã motive sã cumperi acum. Promovarea vânzărilor
include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din
partea pieŃii un rãspuns cât mai rapid şi cât mai puternic.
Instrumentele promovarii vanzarilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor,
însemnând producãtori, distribuitori, asociaŃii comerciale sau instituŃii non-profit. Ele îi
vizeazã pe cumpãrãtorii finali (promoŃii cãtre cumpãrãtori), vânzãtori cu amãnuntul sau
angrosişti (promoŃii comerciale), parteneri de afaceri (promoŃii de afaceri) şi membri ai
forŃelor de vânzãri (promoŃii cãtre forŃele de vânzãri).
 În dezvoltarea unui program de promovare a vanzarilor o companie trebuie mai
întâi sã stabileascã obiectivele promovarii vanzarilor şi apoi sã aleagã cele mai bune
instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.
Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzãtorii pot sã foloseascã
promoŃiile cãtre consumatori pentru a creşte vânzãrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de piaŃã pe termen lung. Obiectivele pentru promoŃiile comerciale implicã sã-i
convingã pe vânzãtorii cu amãnuntul sã preia produse şi, mai mult decât atât, sã-i
convingã sã facã reclamã produsului şi sã-i prezinte mai bine în magazine şi apoi sã-i
facã sã continue sã cumpere respectivele produse. Pentru forŃa de vânzare, obiectivele
presupun sã convingã mai multe forŃe de vânzãri sã susŃinã produsele noi sau obişnuite
ori sã-i convingã pe reprezentanŃii de vânzãri sã semneze noi contracte. PromoŃiile de
vânzãri sunt de obicei folosite împreunã cu reclama, cu vânzãrile directe sau cu alte
instrumente combinate de promoŃie. PromoŃiilor cãtre consumatori trebuie de obicei sã li
se facã reclamã şi pot sã adauge interes şi putere de convingere reclamelor. PromoŃiile
forŃelor din comerŃ şi vânzãri ajutã procesul personal de vânzãri al firmei.
În general, mai curând decât sã producã doar vânzãri pe termen scurt sau
modificãri temporare ale mãrcii, promoŃiile de vânzãri ar trebui sã ajute la întãrirea
poziŃiei produsului şi sã producã relaŃii cu clienŃii pe termen lung. Din ce în ce mai mult,
specialiştii în marketing evitã promoŃiile doar ale preŃurilor în favoarea promoŃiilor fãcute
sã dezvolte egalitatea între mãrci. Chiar şi promoŃiile de preŃuri pot fi gândite astfel încât
sã ajute la construirea unor relaŃii cu clienŃii.
Principalele instrumente de promoŃie cãtre consumatori includ: mostrele,
cupoanele, ofertele de înapoiere de bani, pachetele cu preŃ redus, premiile (bonusurile),
obiectele publicitare, recompensele patronilor, materiale promoŃionale în punctele de
vânzare, concursurile, loteriile şi jocurile.
Instrumentele promoŃiilor comerciale sunt pentru intermediari. Producãtorii
cheltuiesc mai mulŃi bani pe promovarea vânzãrilor îndreptate spre vânzãtorii angrosişti
şi detailişti (68%) decât pentru cele îndreptate cãtre clienŃi (32 %). PromoŃiile comerciale
îi pot convinge pe vânzãtori sã preia o marcã, sã-i ofere spaŃiu de prezentare, sã-i facã
publicitate şi sã o împingã cãtre consumatori. SpaŃiile de prezentare în magazine sunt atât
de aglomerate în momentul actual, încât producãtorii trebuie uneori sã le ofere
vânzãtorilor sau agenŃilor de vânzãri reduceri de preŃuri, rabaturi, garanŃii de
recumpãrare sau produse gratis pentru a-i convinge sã le punã produsele pe rafturi şi sã
le lase acolo. Producãtorii pot sã le ofere vânzãtorilor obiecte publicitare gratuite, care au
inscripŃionate pe ele numele companiei (pixuri, stiloruri, calendare, agende sau rigle).
Instrumente pentru promoŃiile de afaceri sunt instrumente de promovarea
vânzărilor pentru promoŃiile cãtre consumatorii industriali. Aceste instrumente pentru
promoŃiile de afaceri au drept scop generarea unor iniŃiative de afaceri, stimularea
vânzãrilor, recompensare clienŃilor şi motivarea agenŃilor de vânzãri. PromoŃiile de
afaceri folosesc multe dintre instrumentele folosite în promoŃiile comerciale şi în cele
pentru consumatori. Instrumentele specifice pentru promoŃiile de afaceri sunt convenŃiile
şi târgurile comerciale, pe de o parte, şi concursurile de vânzãri, pe de altã parte.
În ceea ce priveşte dezvoltarea programului promovării vânzărilor,
specialistul în marketing trebuie sã ia multe alte decizii pentru a putea defini întregul
program al promovarii vanzarilor.
 Mai întâi, el trebuie sã decidã care va fi mãrimea stimulentelor. De asemenea,
specialistul în marketing trebuie sã stabileascã condiŃiile de participare. Stimulentele pot
fi oferite oricui sau doar unor grupuri selecŃionate.
Apoi, specialistul în marketing decide cum sã promoveze şi sã distribuie
programul de promoŃie. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing combinã mai
multe media în conceptul unei campanii totale. Durata promoŃiei este şi ea importantã.
Dacã perioada promovării vânzărilor este prea scurtã, mulŃi potenŃiali clienŃi (care pot sã
nu meargã la cumpãrãturi în timpul respectiv) o vor pierde. Dacã promoŃia Ńine prea mult,
îşi va perde mult din forŃa de convingere de tip „Cumpãrã acum!”.
Evaluarea este, de asemenea, foarte importantã. Cu toate aceste, multe companii
nu reuşesc sã-şi evalueze programele de promoŃii de vânzãri, în timp ce altele le
evalueazã doar superficial. Cea mai comunã metodã de evaluare este de compara
vânzãrile înainte, în timpul şi dupã o promoŃie.
Cercetarea consumatorilor ar putea, de asemenea, sã arate care sunt tipurile de
consumatori care au rãspuns promoŃiei şi ce au fãcut dupã încheierea acesteia. Analiza
poate aduce informaŃii referitoarela câŃi clienŃi îşi amintesc promoŃia respectivã, ce au
crezut despre aceasta şi cum le-a afectat comportanetul de cumpãrare. PromoŃiile de
vânzãri pot fi, de asemenea, evaluate prin experianŃe care fac sã varieze factori ca
valoarea stimulentrelor, durata şi metoda de distribuŃie.
Cu siguranŃã, promovarea vânzărilor joacã un rol foarte important în mixul total
de promoŃii. Pentru a o folosi cum trebuie, specialistul în marketing trebuie sã defineascã
bine obiectivele promoŃiei, sã aleagã cele mai bune instrumente, sã stabileascã progamul
promoŃiei, sã-l implementeze şi sã evalueza rezultatele. Mai mult decât atât, Promovarea
vanzarilor trebuie combinatã cu atenŃie cu alte elemente ale mixului de promoŃie în cadrul
programului comunicării integrate de marketing.

III. RelaŃiile publice

Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masã sunt relaŃiile
publice – care înseamnã stabilirea de relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obŃinerea unei publicitãŃi favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaŃiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaŃii publice pot îndeplini una sau toate funcŃiile care
urmeazã:
· RelaŃii de presã ori agenŃii de presã: crearea şi plasare unor informaŃii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenŃia cãtre o persoanã, un produs sau
un serviciu.
· A face public un produs: A face publice anumite produse.
· Afaceri publice: construirea şi menŃinerea unor relaŃii cu comunitãŃile naŃionale
sau locale.
· A face lobby: Construirea şi menŃinerea relaŃiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenŃa legislaŃia şi reglementãrile.
· RelaŃiile cu investitorii: menŃinerea relaŃiilor cu opsesorii de acŃiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiarã.
· Dezvoltarea: relaŃii publice cu donatorii sau cu membrii organizaŃiilor nonprofit
pentru a câştiga suport financiar sau voluntar.
 RelaŃiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activitãŃi,
organizaŃii şi chiar state. RelaŃiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinŃei
publicului, la un preŃ mult mai mic decât al publicitãŃii. Compania nu trebuie sã plãteascã
pentru timp sau spaŃiu de difuzare în media. Mai curând plãteşte o echipã care sã dezvolte
şi sã facã sã circule informaŃia şi sã controleze evenimentele. În cazul în care compania
dezvoltã o poveste interesantã, aceasta ar putea fi preluatã de diferite media, având
acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însã milioane de dolari. Şi ar avea mult mai
multã credibilitate decât publicitatea.
Anumite companii îşi creeazã departamente speciale, numite relaŃii publice de
marketing, pentru a sprijini în mod direct promoŃia corporaŃiei, a produselor şi a creãrii de
imagine. Multe companii angajeazã firme de relaŃii publice de marketing pentru a le face
programele de relaŃii publice sau pentru a ajuta echipa de relaŃii publice a companiei.
Instrumentele cele mai importante de relaŃii publice sunt: ştirile, discursurile,
evenimentele speciale (de la conferinŃe de presã, turnee de presã, inaugurãri şi spectacole
de artificii, pânã la spectacole laser, lansãri de baloane cu aer cald, prezentãri multimedia
sau programe educaŃionale elaborate), materiale scrise (includ rapoarte anuale, broşuri,
articole şi buletine de ştiri şi reviste ale companiei), materialele audiovizuale (cum ar fi
filmele, programele conŃinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio), materialele
care se referã la identitatea de corporaŃie (logo-uri, obiecte de papetãrie, broşuri,
insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clãdiri, uniforme sau maşini şi camioane
ale companiei), activitãŃile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun
vehicul de relaŃii publice.
Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promoŃie, luând în considerare când şi
cum sã utilizeze relaŃiile publice, conducerea unei companii trebuie sã stabileascã
obiectivele relaŃiilor publice, sã aleagã mesajele şi vehiculele relaŃiilor publice, sã
implementeze planul de relaŃii publice şi sã evalueze rezultatele. RelaŃiile publice ale
firmei trebuie sã fie combinate cu atenŃie cu alte activitãŃi de promovare în cadrul
eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. ExplicaŃi conceptul de comunicare integrată de marketing
2. Care sunt caracteristicile publicităŃii?
3. Ce presupun strategia de împingere şi strategia de atragere?
4. Care sunt deciziile importante de care trebuie să se Ńină cont atunci când se
dezvoltã un program de publicitate?
5. Care sunt obiectivele publicităŃii?
6. Cum se poate evalua publicitatea?
7. PrezentaŃi metodele de stabilire a bugetului pentru publicitate
8. Care sunt caracteristicile promovării vânzărilor?
9. PrecizaŃi care sunt instrumentele de promoŃie cãtre consumatori
10. PrezentaŃi instrumentele promoŃiilor comerciale
11. Care sunt instrumentele pentru promoŃiile de afaceri?
12. Dezvoltarea programului promovării vânzărilor
13. PrezentaŃi caracteristicile relaŃiilor publice
14. Care sunt funcŃiile pe care le pot îndeplini departamentele de relaŃii publice?
15. PrezentaŃi cele mai importante instrumente de relaŃii publice
 AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. O formă a marketingului direct este telemarketingul.

2. Invadarea intimităŃii este cea mai mare problema publică cu care se confruntă
marketingul direct.

3. Premiile, reducerile, cupoanele sunt incluse în:

a) relaŃii publice
b) vânzările personale
c) promovarea vânzărilor
d) marketing direct

4. Nu este formă de marketing direct:

a) concursul
b) telemarketingul
c) poşta directă
d) marketingul on-line

5. Este adevărat că:

a) marketingul direct se referă doar la marketingul on-line
b) marketingul direct este similar cu vânzările directe
c) marketingul direct are ca formă şi telemarketingul
d) nici un răspuns corect

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. Adevărat; 2. Adevărat; 3. c; 4. a; 5. c.

Micro-Studiiu de caz
1. AlegeŃi reclama Dvs. preferată (scrisă sau vizuală). De ce vă place? CredeŃi că
este eficientă? AveŃi exemple de reclame care plac oamenilor, însă nu sunt eficiente?
2. CercetaŃi şi studiaŃi despre campania din spatele reclamei respective. Care
sunt obiectivele campaniei respective? Care este bugetul? StudiaŃi mesajul campaniei şi
strategiile media. PriviŃi din propriul punct de vedere, cu privire la reclama respectivă.
CredeŃi că are şanse campania să fie eficientă?

Glosar de termeni:
Concurs – tehnică de promovarea vânzărilor care cere consumatorilor sã
evalueze ceva – o melodie de reclamã, o pãrere, o sugestie – care va fi notat pe un panou
care va selecta cele mai bune alegeri.
Joc - tehnică de promovarea vânzărilor care le dãruieşte consumatorilor ceva –
numere la bingo, litere lipsã – de fiecare datã când cumpãrã ceva, aceste litere sau
numere putându-i ajuta sã câştige un premiu.
Loterie - tehnică de promovarea vânzărilor care le cere consumatorilor sã-şi
trimitã numele pentru o tragere la sorŃi.
 Publicitate de convingere – publicitatea care vizează crearea unei cereri selective
pentru o anumită marcă de produs prin convingerea consumatorilor că aceasta oferă cel
mai bun raport calitate-preŃ.
Publicitate de informare – publicitate care vizează informarea consumatorilor în
legătură cu un produs nou şi crearea cererii primare.
Publicitate de reamintire – publicitate care vizează păstrarea interesului
consumatorilor faŃă de un anumit produs.
Strategie de împingere - strategie de promovare bazată pe utilizarea forŃei de
vânzare şi a promovării comerciale în vederea împingerii produsului de-a lungul
canalelor de distribuŃie; producătorii prezintă produsul angrosiştilor, aceştia îl prezintă
detailiştilor care la rândul lor îl prezintă consumatorilor.
Strategie de atragere – strategie de promovare care presupune cheltuirea unor
mari sume de bani cu publicitatea şi promovarea în rândul consumatorilor pentru a-i
determina pe aceştia să cumpere un anumit produs; dacă strategia are succes consumatorii
vor solicita detailiştilor produsul respectiv, aceştia îl vor solicita de la angrosişti care, la
rândul lor, îl vor cere de la producători.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema următoare va studia conceptele de vânzare personală şi marketing direct, ca
şi componente, de asemenea, ale comunicării integrate de marketing.
 Tema 14. Vânzarea personală şi marketingul direct

Introducere în tema tratată:

Vânzarea personală este instrumentul interpersonal al comunicaŃiilor de marketing, în
care forŃa de vânzare interacŃionează cu clienŃii şi prospectează piaŃa pentru a realiza vânzări şi a
construi relaŃii. Marketingul direct constă din conexiuni directe cu consumatori Ńintă aleşi cu
grijă, având în vedere două scopuri: pe de o parte de a obŃine un răspuns imediat şi pe de altă
parte pentru a cultiva o relaŃie de durată cu consumatorul. În realitate, marketingul direct poate fi
văzut ca fiind mai mult decât un simplu instrument de comunicare. În multe sensuri, el se
constituie într-o adevărată abordare de marketing, generală – un amestec între comunicaŃii de
marketing şi distribuŃie. Nu uitaŃi faptul că, deşi în acest capitol sunt prezentate ca două
instrumente de sine stătătoare, vânzarea persoanal şi marketingul direct sunt elemente al mixului
de comunicări de marketing.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, va trebui să puteŃi să:
1. discutaŃi rolul forŃei de vânzări a unei companii în crearea valorii pentru clienŃi şi
pentru construirea relaŃiilor cu clienŃii
2. identificaŃi şi explicaŃi cele cinci etape majore în conducerea forŃei de vânzare
3. discutaŃi despre procesul de vânzare personală, făcând distincŃia între marketingul
orientat către tranzacŃie şi marketingul de relaŃii
4. definiŃi marketingul direct şi să discutaŃi beneficiile acestuia pentru companii şi pentru
clienŃi
5. identificaŃi şi discutaŃi formele cele mai importante ale marketingului direct

Conceptele cheie:
Managementul fortei de vanzare - reprezinta analiza, planificarea, implementarea si
controlul activitatilor fortei de vanzare.
Marketingul relaŃiilor - compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i
satisfacă cerinŃele pe termen lung într-o relaŃie partenerială reciproc avantajoasă; marketingul
relaŃiilor pune accentul pe menŃinerea unor relaŃii profitabile cu clienŃii pe termen lung, prin
faptul că satisface necesităŃile acestora prin servicii de valoare.

Rezumat:
Vânzarea prin eforturi personale
Termenul „agent de vânzări” poate avea diverse accepŃiuni. La o extremă se află
vânzătorul propriu-zis din spatele tejghelei unui magazin până la agenŃii de vânzări creativi care
trebuie să-şi pună în valoare imaginaŃia pentru a vinde echipament industrial, avioane, asigurări,
servicii de consultanŃă sau publicitate.
Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoŃional.
Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei Ńinta sunt
grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în
ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai eficientă decât publicitatea. În
multe situaŃii, agenŃii de vânzări pot afla mai multe despre problemele clienŃilor lor, pentru a
putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de produse/servicii a firmei în funcŃie de
nevoile acestora.
ForŃa de vânzare reprezintă o legătură importantă între companie şi clienŃii săi, servind
ambele părŃi în mod egal. În primul rând agenŃii de vânzări reprezintă compania în faŃa clienŃilor.
Ei identifică noi clienŃi şi dezvoltă relaŃii cu aceştia, comunicând informaŃii despre produsele şi
serviciile oferite de companie. AgenŃii de vânzări vând produsele/serviciile, soluŃionează
reclamaŃiile, negociază preŃuri şi condiŃii de plată, încheie contracte, oferă asistenŃă după
cumparare şi fac studii de piaŃă.
În acelaşi timp, agenŃii de vânzări reprezintă clienŃii în faŃa companiei, apărându-le
interesele şi gestionând relaŃia vânzător-client. AgenŃii de vânzări comunică prolemele clienŃilor
celor în măsură să le rezolve. Ei învaŃă despre nevoile clienŃilor şi colaborează cu toŃi specialiştii
din toate departamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel contribuie la crearea unui
plus de valoare în beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzari preocupat numai de cât vinde şi a unei
companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaŃi care nu doar
vând ci aduc satisfacŃie clientului şi profit companiei.

Managementul forŃei de vânzare

Managementul forŃei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi
controlul activităŃilor forŃei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi
structuri a forŃei de vănzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, recompensarea,
supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.
Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebări: Cum vor
fi structurate sarcinile agenŃilor de vânzări? Ce număr de agenŃi de vânzări este necesar? AgenŃii
de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon?
o Structura forŃei de vânzare. Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai
multe nivele. Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor
clienŃi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forŃă de vânzare structurată teritorial.
Dacă însă firma vinde o multitudine de produse mai multor clienŃi, forŃa de vânzare va fi
structurată în funcŃie de produs, în funcŃie de client sau o combinaŃie între cele două.
o Dimensiunile forŃei de vânzare. După stabilirea structurii forŃei de vânzare, trebuie
hotărât asupra dimensiunilor acesteia. AgenŃii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai
valoroase, dar si dintre cele mai scumpe. Creşterea numărului agenŃilor de vânzări poate însemna
creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenŃilor de
vânzări în funcŃie de volumul de muncă necesar pentru a obŃine un anumit volum de vânzări.
Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenŃi vor fi implicaŃi în
procesul de vânzare. OrganizaŃia trebuie să decidă dacă se foloseşte de forŃe de vânzare interne
sau externe ori de amândouă.
AgenŃii interni sunt tehnicieni, asistenŃi de vânzări şi cei care contactează clienŃii prin
telefon. Tehnicienii oferă informaŃii şi asistenŃă tehnică clienŃilor. AgenŃii de vânzări
coordonează şi susŃin activitatea agenŃilor externi. AlŃi agenŃi prospectează piaŃa şi fac vânzări
prin telefon (telemarketer). ForŃa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe,
astfel încât agenŃii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clienŃi şi vânzând produse.
Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienŃii mai pretentioşi, devine
imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt tot mai
întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ experŃi din toate departamentele firmei: tehnic,
cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaŃii, financiar, etc. În multe cazuri, decizia de a
forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe de achiziŃii în cadrul firmei
client.
o Recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări
Succesul unei forŃe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a personalului.
DiferenŃa de performanŃă între un agent mediu şi unul de top poate fi una substanŃială. Într-o
forŃă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenŃi fac 60% din vânzări. De accea selectarea atentă a
acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenŃi de vânzări slabi pot costa
firma foarte mult.
Un sondaj a stabilit că sunt importante ca trăsături ale unui agent de vânzări bun:
entuziasmul, insistenŃa, iniŃiativa, încrederea în sine, dedicaŃia, orientarea către client. Un alt
studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un bun
ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în
echipă.
Înainte de recrutarea unor noi agenŃi de vânzări o firma trebuie să analizeze
caracteristicile celor mai buni agenŃi ai săi deja existenŃi. Tipul de activitate implicată de vânzare
trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienŃii
ostili sau clienŃi prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor anunŃuri în mass-
media, contactarea unor agenŃii de plasare a forŃei de muncă. O altă modaliate este atragerea
agenŃilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puŃină instruire şi pot începe
munca efectivă imediat. Procedura de selecŃie poate varia de la un simplu interviu informal până
la teste complicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaŃilor,
care să măsoare aptitudinile acestora, capacitatile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile
de caracter.
o Instruirea agenŃilor de vânzări
Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie de
instruire iniŃială este de patru săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenŃilor de vânzări
posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice.
Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agenŃii de vânzări trebuie să
cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea majoritatea programelor încep cu
prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizaŃională a firmei,
pieŃele pe care operează. AgenŃii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le
vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenŃei. Noii angajaŃi vor învăŃa despre diferitele
tipuri de clienŃi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinŃele acestora legate de
cumpărături.
Deoarece agenŃii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a
produselor, vor învăŃa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre
gestionarea eficientă a timpului.
Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activităŃile variind de la
trimiterea unor simple note informative către agenŃi până la exerciŃii de vânzări complexe şi
simulări care recreează dinamica vânzărilor reale.
o Recompensarea agenŃilor de vânzări
Pentru a atrage agenŃi de vânzări performanŃi firmele trebuie să îi motiveze material.
Aceştia pot primi o suma fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Planul de compensaŃie al forŃei
de muncă este menit să-i motiveze pe angajaŃi dar şi să le direcŃioneze eforturile.
o Supravegherea agenŃiilor de vânzări
 Noii agenŃi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire, ei
au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcŃionează şi se motivează
forŃa de vânzări pentru obŃinerea de performanŃe mai bune.
Nu toate companiile îşi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe îşi
ajută agenŃii de vânzări să-i identifice pe clienŃii Ńintă şi să stabilească numărul minim de apeluri
telefonice care trebuie făcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenŃii de
vânzări pentru a căuta noi clienŃi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare
a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienŃii
existenŃi, ce potenŃiali clienŃi trebuie sunaŃi în fiecare lună şi ce activităŃi trebuie îndeplinite.
Participarea la târguri de comerŃ, la şedinŃe de vânzări şi cercetarea de piaŃă sunt numai câteva
dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităŃi. Pe lângă timpul
alocat vânzării, agenŃii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi
îndeplinind alte activităŃi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânzării este cam 30%
din totalul duratei orelor de program.
Pe lângă faptul că-şi coordonează agenŃii de vânzări, managerii trebuie, de asemenea, să-i
şi motiveze. Unii agenŃi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie stimulaŃi de conducere.
Pentru aceştia, probabil că vânzările constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările
pot aduce şi frustrăre. AgenŃii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplaseze departe
de casă. Ei pot avea de a face cu agenŃi de vânzări agresivi sau cu clienŃi dificili. De aceea,
agenŃii de vânzări au nevoie de încurajare pentru a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forŃei de vânzări şi le poate mări performanŃele prin
climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric
reprezintă sentimentul pe care-l au agenŃii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea
personală şi recompensele pe care le obŃin pentru o bună performanŃă.
Multe companii îşi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări –
adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările
pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcŃie de cât de bine
ating angajaŃii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a mări
eforturile depuse de forŃa de vânzări. ŞedinŃele de vânzări creează ocazii sociale şi pauze din
munca de rutină, şansa de a te întâlni şi de vorbi cu elita firmei, ocazii de a împărtăşi sentimente
şi de a te identifica cu un grup mai mare. Companiile mai sponsorizează şi concursuri de vânzări
pentru a-i îndemna pe agenŃii de vânzări să depună un efort mai mare faŃă de cel pe care îl depun
în mod normal. Alte stimulente includ diverse premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de
împărŃire a profitului.
o Evaluarea agenŃiilor de vânzări
Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obŃinerea
regulată de date despre agenŃii de vânzări cât şi evaluarea performanŃelor acestora. Există mai
multe moduri în care conducerea poate obŃine informaŃii despre agenŃii de vânzări. Cea mai
importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe
termen lung despre administrarea teritoriului. AgenŃii de vânzări oferă informaŃii despre
activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de
cheltuieli, sumele ce le sunt restituite total sau parŃial. La acestea se adaugă şi informaŃii
suplimentare despre anumite observaŃii, sondaje asupra clienŃilor şi discuŃii cu alte agenŃii de
vânzări. Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări
şi prin alte informaŃii primite. Este evaluată capacitatea agenŃiilor de vânzări „de a-şi planifica
munca şi de a respecta acea planificare”. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea
să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la
dispoziŃia agenŃilor o prezentare clară a rezultatelor obŃinute şi-i motivează să obŃină rezultate
mai bune.
Procesul de vânzare personală
Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine.
Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi pe obŃinerea de comenzi de la
aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări alocă foarte mult timp menŃinerii
clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe termen lung cu clienŃii.
Paşii procesului de vânzare personală sunt:

prospectarea şi clasificarea

pre–abordarea

abordarea

prezentarea şi demonstrarea

cum să facă faŃă obiecŃiilor cumpărătorilor

încheierea tranzacŃiei

revenirea
Prospectarea şi clasificarea. Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică
identificarea potenŃialilor clienŃi. Găsirea unui potenŃial client potrivit este un pas fundamental în
procesul de vânzare.
Pre – abordarea. Înainte să ia legătura cu un potenŃial client, un agent de vânzări trebuie
să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în
cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să
consulte sursele standard, sursele de pe Internet, cunoştinŃele şi pe oricine altcineva ar putea da
informaŃii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării
iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului client, la adunarea de informaŃii sau la
realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare:
o vizită personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenŃială, deoarece
majoritatea potenŃialilor clienŃi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urmă agentul
trebuie să fixeze întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.
Abordarea. În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să aibă loc primul contact
cu clientul şi deci cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaŃie
agent-client. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze
clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. După aceea se pot adresa nişte întrebări
cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. De asemenea, se poate face o
prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în
celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenŃială.
Prezentarea şi demonstrarea. În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări îi spune
clientului „povestea” produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenŃiind
modul în care acesta poate satisface necesităŃile clientului. Această abordare bazată pe
satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor.
Cum să facă faŃă agentul de vânzări obiecŃiilor. ClienŃii au întotdeauna obiecŃii, fie în
timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau
de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă obiecŃiilor, un agent trebuie
să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi
exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe
informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cumpăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte
bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.
Încheierea tranzacŃiei. După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul încearcă
să încheie tranzacŃia. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de încheiere a unei
tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile contractului, pot să se ofere
chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult, sau pot să-i spună
clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da
clientului motive suplimentare să facă comanda cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru
produsul respectiv.
Revenirea. Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenŃială dacă
agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el.
Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui să pună la punct toate detaliile despre data
livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită
după ce este primită comanda iniŃială ca să se asigure că există o instalare corectă, să dea
instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va
asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale
cumpărătorului.
Marketingul relaŃiilor
Principiile de vânzare sunt orientate, în marea lor majoritate spre încheierea tranzacŃiei,
scopul lor este să-i ajute pe agenŃi să facă vânzarea. Totuşi, în multe cazuri, firmele nu încearcă
doar să facă o vânzare: ele au anumiŃi clienŃi Ńintă pe care vor să-i câştige şi să-i păstreze. În acest
caz compania doreşte să-i dovedească clientului că este în stare să-i satisfacă cerinŃele pe termen
lung într-o relaŃie partenerială reciproc avantajoasă. Marketingul relaŃiilor pune accentul pe
menŃinerea unor relaŃii profitabile cu clienŃii pe termen lung, prin faptul că satisface necesităŃile
acestora prin servicii de valoare.

Marketingul direct
Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat în capitolele
precedente au luat fiinŃă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieŃe ample
cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent,
având în vedere tendinŃa spre un marketing de proporŃii mai restrânse care se adresează unui
singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări
iniŃiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc
marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienŃii Ńintă şi pentru a consolida
relaŃii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.
Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a
obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea comercianŃii
direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date detaliate ei îşi creează
mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează
propria marcă şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un răspuns direct, imediat şi concret din
partea clientului.
Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o
modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce
beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulŃi
apelează la marketingul direct.
 Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate.
Stând convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din noapte site-urile web
ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură
cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaŃii, acasă sau oriunde în lume
s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua
legătura cu vânzătorii prin intermediul site-urilor web ori prin telefon şi pot crea împreună
combinaŃia unică de informaŃii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot
comanda imediat.
Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaŃiei cu
clienŃii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianŃii de azi pot Ńinti grupuri mici sau
consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste
oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor
exact la momentul potrivit. Datorită metodei interactive de 1 la 1, internetul este o unealtă de
marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu
aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu
puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaŃă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea
costurilor marketingului din cauza fortei de vânzări.
Bazele de clienŃi şi marketingul direct
Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi. O bază de date de clienŃi este o
colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali sau perspective, inclusiv date geografice,
demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea
potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi
menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.
Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de
mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O baza de date cu clienŃi conŃine mai
multe informaŃii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări
poate conŃine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităŃile şi preŃurile;
persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite); furnizorii
competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaŃii
privind punctele forte şi cele slabe în ceea ce priveşte vânzările şi servirea clientului. Baza de
date poate conŃine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere),
psihografice (activităŃi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile
trecute şi preferinŃele) şi alte informaŃii relevante.
Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica
perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a
crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziŃiile anterioare şi să decidă care consumatori ar
trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienŃii,
acestea pot construi interesul clienŃilor şi entuziasmul prin reamintirea preferinŃelor clientului şi
prin trimiterea unor informaŃii utile, cadouri sau alte materiale. Baza de date poate ajuta o
companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor complementare,
atunci când consumatorii sunt gata să acŃioneze.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiŃii speciale. Companiile
trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaŃii şi personal pregătit.
Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing,
publicitate şi promoŃii, inclusiv cele din producŃie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor
produse, poştei directe, telemarketingului, marketingului online şi obiceiurilor clienŃilor. O bază
de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile acesteia.
Forme de marketing direct
Formele principale de marketing direct includ:

vânzările personale,

marketingul telefonic,

marketingul prin poştă,

marketingul prin cataloage,

marketingul TV cu răspuns direct,

marketingul stradal,

marketingul online.
Marketingul direct prin poştă implică trimiterea unei oferte, sau alt anunŃ unei persoane
la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianŃii direcŃi trimit milioane de
plicuri anual: scrisori, anunŃuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, CD-uri ş.a.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenŃei au devenit populare:
- poşta prin fax
- e-mail-ul
- poşta vocală
Marketingul direct integrat
Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu
alte elemente de marketing şi cu promoŃiile existente. De exemplu, un anunŃ al unei firme poate
fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta
directă şi cataloagele pot fi înmânate de specialiştii în marketing direct, în timp ce site-ul este
dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în cadrul unei campanii date de marketing direct,
prea multe companii fac un efort susŃinut în comun pentru a obŃine un client şi a vinde un produs
sau un singur procedeu în stadii multiple pentru a obŃine achiziŃii. O abordare adecvată este
marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor
media. Astfel de campanii pot îmbunătăŃi răspunsul publicului.
Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct
ComercianŃii direcŃi şi clienŃii lor sunt adepŃii recompenselor reciproce. Uneori apar şi
probleme. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianŃi pot deranja şi răni clienŃii, aruncând
o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenŃa care irită consumatorii la
practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă cu problemele
generate de invadarea intimităŃii.
Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în
încercarea de a consolida încrederea clienŃilor în cumpărăturile directe, AsociaŃia de Marketing
Direct (DMA) – cea mai mare asociaŃie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu
peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităŃii consumatorilor
americani. Această iniŃiativă cere ca toŃi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce
vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunŃe consumatorii când o informaŃie
personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii DMA trebuie să onoreze
cererile clienŃilor de a ieşi din schimburile de informaŃii cu alŃi comercianŃi sau de a nu primi
mailuri, telefoane sau alte solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenŃial de poştă
al DMA şi serviciul preferenŃial telefonic, două servicii naŃionale care permit ştergerea numelor
consumatorilor care nu doresc să primească anunŃuri prin poştă sau telefoane acasă.
 ComercianŃii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine
negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaŃie
statală şi mai restrictivă. Cei mai mulŃi comercianŃi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte,
bine făcute care se adresează doar celor interesaŃi. Marketingul direct este prea scump ca să se
adreseze celor care nu doresc asta.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Prin ce se caracterizează vânzarea prin eforturi personale?
2. În ce constă managementul forŃei de vânzare?
3. Cum trebuie să se realizeze recrutarea şi selectarea agenŃilor de vânzări?
4. În ce constă recompensarea agenŃilor de vânzări?
5. Cum trebuie să se facă evaluarea agenŃilor de vânzări?
6. Instruirea agenŃilor de vânzări
7. În ce constă procesul de vânzare personală?
8. ExplicaŃi în ce constă marketingul relaŃiilor
9. PrezentaŃi caracteristicile marketingului direct
10. Bazele de clienŃi şi marketingul direct
11. Care sunt formele de marketing direct?
12. În ce constă marketingulul direct integrat?
13. PrezentaŃi formele marketingului direct prin poştă
14. Politica publică şi problemele de etică în marketingul direct

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Telemarketerul reprezintă agentul care prospectează piaŃa şi:
a) face vânzări prin telefon
b) promovează produsele la televizor
c) face vânzări prin internet
d) nici un răspuns corect

2. Nu este pas în procesul de vânzare personală:

a) preabordarea
b) abordarea
c) postabordarea
d) prezentatea şi demonstrarea

3. Marketingul prin poştă este formă a:

a) publicitatii
b) promovării vânzărilor
c) marketingului direct
d) relaŃiilor cu publicul

4. Nu este formă a marketingului direct:

a) marketingul prin poştă
b) marketingul prin formule
c) marketingul prin televiziune
 d) telemarketingul

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. a; 2. c; 3. c; 4. b.

Micro-Studii de caz
1. Foarte posibil, la începutul capitolului, aŃi avut în minte imaginea tipică a unui
„vânzător”. S-au schimbat perceptiile Dvs. despre membrii forŃelor de vânzare, acum, după ce aŃi
studiat acest capitol? În ce mod? FiŃi expliciŃi.
2. DiscutaŃi cu cineva care lucrează în vânzarea personală. AflaŃi despre modul în care
compania la care persoana respectivă lucrează îşi defineşte forŃa sa de vânzări, cum o recrutează,
selectează, pregăteşte, recompensează, supervizează şi evaluează. V-ar plăcea să lucraŃi pentru
forŃa de vânzare a companiei respective?
3. Când a fost ultima oară când aŃi cumpărat ceva prin intermediul marketingului direct?
Ce aŃi cumpărat şi de ce aŃi cumpărat produsul respectiv folosind această metodă? Când a fost
ultima oară când aŃi refuzat o ofertă de marketing direct? De ce aŃi refuzat oferta respectivă?
Bazându-vă pe aceste experienŃe, ce sfaturi le-aŃi da celor care fac marketing direct?
4. În luna care urmează, urmariŃi cu atenŃie ofertele de marketing direct pe care le
primiŃi, prin poştă, telefon, cataloage, televiziune. AnalizaŃi apoi ofertele acestora, după tip, sursă
şi discutaŃi elementele care v-au plăcut şi care v-au displăcut la fiecare ofertă în parte şi în
funcŃie de modul în care oferta a fost livrată. Ce ofertă vi s-a potrivit cel mai bine?

Glosar de termeni:
Bază de date de clienŃi - este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali sau
perspective, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament, poate fi
folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile
speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung.

Precizări privind lecŃia următoare:

Tema 15 se intitulează „PiaŃa globală” şi abordează aspecte cu privire la sistemul de
comerŃ internaŃional, la mediul economic, politic, cultural, care afectează deciziile de marketing
internaŃional al unei companii, precum şi diferite abordări potrivite pătrunderii pe piaŃa
internaŃională.
 Tema 15. PiaŃa globală

Introducere în tema tratată:

În tema de faŃă vom studia consideraŃiile specifice marketingului global. În ultimii
ani, progresele în comunicaŃii, transport şi alte tehnologii, au făcut lumea un loc mult mai
mic. Astăzi, aproape orice firmă, mică sau mare, are de-a face cu probleme de marketing
internaŃional. În acest capitol, vom examina cele şase decizii majore pe care marketerii le
au în faŃă atunci când se decid să se extindă la nivel global.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. discutaŃi modul în care sistemul de comerŃ internaŃional, mediile economic,
cultural, politico-legal, afectează deciziile de marketing internaŃional ale unei companii
2. descrieŃi trei abordări cheie pentru a intra pe pieŃele internaŃionale
3. explicaŃi modul în care companiile îşi adaptează mixul de marketing la pieŃele
internaŃionale
4. identificaŃi cele trei forme majore de organizări internaŃionale de marketing în
cadrul companiilor

Conceptele cheie:
Export – modalitate de pătrundere pe o piaŃă străină, a unei firme, prin expedierea
şi comercializarea produselor de către intermediari internaŃionali (export indirect) sau de
către departamentul, filiala ori agenŃii de vânzări ai firmei respective (export direct).
Societate mixtă – formă de asociere a unei firme cu investitori străini, în vederea
creării unei companii locale, asupra căreia fiecare parte să aibă, într-o anumită proporŃie,
controlul şi dreptul de proprietate.
InvestiŃie directă – modalitate de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin
crearea unor capacităŃi de asamblare sau de producŃie.

Rezumat:
ComerŃul mondial în secolul XXI
Lumea se micşorează rapid datorită mijloacelor de comunicaŃie, de transport şi al
fluxurilor financiare. Produse făcute într-o singură Ńară sunt acceptate cu entuziasm şi în
celelalte Ńări.
Astăzi competiŃia globală se intensifică. Firmele străine se extind pe noi pieŃe
externe şi pieŃele locale nu mai sunt atât de bogate în oportunităŃi. Câteva industrii sunt în
siguranŃă faŃă de competiŃia străină. Deşi unele firme ar vrea să aplice măsuri
protecŃioniste în faŃa importurilor, pe termen lung acestea ar creşte costul vieŃii şi ar
proteja firmele nerentabile din Ńară. Calea pentru a concura este îmbunătăŃirea produselor
din Ńară şi extinderea pe pieŃele externe.
Firmele care produc doar pentru consumatorii din propria Ńară pentru a fi în
siguranŃă pot pierde nu doar şansa de a intra pe pieŃele externe, dar pot pierde chiar şi
pieŃele locale. Companiile interne care nu au luat în calcul concurenŃa străină, au găsit
această concurenŃă chiar în propria Ńară.
 Deşi nevoia companiilor de a intra pe pieŃele externe e mai mare, şi riscurile sunt
mai mari. Companiile care doresc să devină globale se confruntă cu câteva probleme
majore. Datoriile mari, inflaŃia, şomajul, instabilitatea politică şi monetară, care limitează
comerŃul şi expun firmele la multe riscuri. Guvernele instituie mai multe regulamente
pentru firmele străine, precum coproprietatea cu partenerii interni, angajarea de personal
intern, şi limitarea profiturilor care pot fi repatriate.
Într-o industrie globalizată companiile nu au altă opŃiune decât să-şi
internaŃionalizeze operaŃiunile. O industrie globală este aceea în care poziŃia competitivă
a firmei pe piaŃa locală sau naŃională este afectată de poziŃia pe plan internaŃional. O
firmă globală este cea care, prin faptul că operează în mai multe Ńări, oferă vânzărilor,
producŃiei, departamentului de cerecetare si dezvoltare şi finanŃelor avantaje care nu sunt
disponibile şi concurenŃilor cu activitate internă. Compania globală vede lumea ca o
singură piaŃă. Ea minimalizează importanŃa graniŃelor naŃionale şi creşte capitalul, obŃine
materiale şi componente şi producători ca să-şi comercializeze bunurile acolo unde pot
obŃine cel mai bun câştig. Nu înseamnă că firmele mici trebuie să opereze în mai multe
Ńări pentru a reuşi. Aceste firme pot viza nişele globale. De fapt, vânzarea pe Internet face
aceste companii globale fie că vreau sau nu. Dar lumea s-a micşorat şi fiecare firmă care
operează într-o industrie globală – fie ea mare sau mică – trebuie să evalueze şi să-şi
stabilească locul pe piaŃă.

Deciziile majore privind comerŃul internaŃional

Principalele decizii pe care trebuie să le ia o firmă care doreşte să realizeze acte
de comerŃ la nivel internaŃional sunt:
• analiza mediului global de marketing
• alegerea de internaŃionalizare a activităŃii
• alegerea pieŃelor pe care se doreşte să se intre
• alegerea modului de intrare pe piaŃă
• alegerea programului global de marketing
• alegerea organizării marketingului global

1) Analiza mediului global de marketing

Înainte de a decide operarea la nivel internaŃional, o companie trebuie să înŃeleagă
mediul comerŃului internaŃional. Mediul s-a schimbat în ultimele 2 decenii, creând noi
oportunităŃi şi probleme. Economia lumii s-a globalizat. ComerŃul mondial şi investiŃiile
au crescut rapid, prin deschiderea de noi pieŃe atractive în Europa de Vest şi de Est, China
şi Zona Pacificul, Rusia şi în alte locuri. S-a înregistrat o creştere a mărcilor de
automobile, alimente, haine, electronice, computere şi programe. Numărul companiilor
globale a crescut nemaipomenit.
Fiecare naŃiune are trăsături unice care trebuie înŃelese. Disponibilitatea unei
naŃiuni pentru diferite produse şi servicii şi atractivitatea sa ca piaŃă depinde de mediul
economic, politic, legislativ şi cultura.
• Mediul economic
Specialistul în marketing trebuie să studieze economia fiecărei Ńări. Doi factori
economici indică atractivitatea pieŃei unei Ńări: structura industriei şi distribuirea
veniturilor.
 Structura industriei conturează nevoia de produse şi servicii, nivelul veniturilor şi
nivelul de angajare. Cele patru tipuri de structuri industriale sunt:
- economia de subzistenŃă
- economiile exportatoare de materii prime
- economiile industrializate
- economii industriale
Al doilea factor economic este distribuirea venitului. łările cu economii de
subzistenŃă sunt alcătuite din gospodării ci venituri modeste. În contrast Ńările
industrializate au gospodării cu venituri mici, medii şi mari. În multe cazuri Ńările sărace
pot avea segmente mici de consumatori bogaŃi. Chiar şi în cazul veniturilor mici şi a
economiilor în curs de dezvoltare oamenii găsesc căi de a-şi cumpăra produsele
importante pentru ei.

• Mediul politico-legislativ
Cel puŃin patru factori politico-legislativi trebuie luaŃi în calcul când se decide să
se facă afaceri într-o anumită Ńară: atitudinea faŃă de comerŃul internaŃional, birocraŃia
guvernului, stabilitatea politică şi regulamentele monetare.
În ce priveşte atitudinea faŃă de comerŃul internaŃional, unele naŃiuni sunt
receptive faŃă de unele firme, în timp ce alŃii sunt ostili. De exemplu, India a restricŃionat
accesul afacerilor străine prin cote de import, restricŃii monetare şi limite privind
componenŃa etnică a managementului companiilor. Ca rezultat multe companii americane
au părăsit India. În contrast Ńările învecinate precum Singapore, Tailanda, Malaezia şi
Filipine curtează investitorii străini şi îi atrage cu condiŃii favorabile privind desfăşurarea
operaŃiunilor acestora.
Al doilea factor este birocraŃia guvernamentală – gradul în care guvernele conduc
sisteme eficiente care să ajute companiile străine; o bună preocupare faŃă de clienŃi; buna
informare a pieŃei şi alŃi factori care ajută la desfăşurarea afacerilor.
Stabilitatea politică este altă problemă. Guvernele pot încheia acorduri de pe-o zi pe alta,
uneori surprinzator; un guvern poate decide să răspundă la noi sentimente populare.
Proprietatea companiei străine poate fi confiscată, bunurile pot fi blocate, sau cote de
import sau noi datorii pot fi stabilite. ComercianŃii internaŃionali găsesc profitabil să facă
afaceri într-o Ńară instabilă, dar situaŃia instabilă va afecta modul în care ei se ocupă de
afaceri şi de problemele financiare.
Companiile trebuie să Ńină cont de reglementările monetare. Vânzătorii vor să-şi
ia profiturile într-o valută convenabilă pentru ei. Cumpărătorul poate plăti în moneda
vânzătorului sau în alte monede. Vânzătorul poate accepta o monedă blocată - adică acea
monedă a cărei înlocuire este restricŃionată de guvernul cumpărătorului – dacă ei pot
cumpăra alte bunuri din Ńara respectivă de care au nevoie sau le pot vinde în altă parte pe
moneda dorită. Pe lângă limitele monetare, o rată de schimb variabilă poate fi riscantă
pentru vânzător.

• Mediul Cultural
Fiecare naŃiune îşi are cutumele, normele şi obiceiurile sale. Vânzătorul trebuie să
examineze modul în care consumatorii din alte Ńări se gândesc să folosească anumite
produse, înainte de a face un program de vânzări. Apar destule surprize. De exemplu,
bărbaŃii francezi folosesc o cantitate dublă de cosmetice faŃă de soŃii. Germanii şi
francezii mănâncă mai multe spaghete decât italienii. Companiile care ignoră asemenea
diferenŃe pot face greşeli costisitoare şi jenante.

2) Alegerea de internaŃionalizare a activităŃii

Nu toate companiile trebuie să iasă pe pieŃele externe pentru a supravieŃui.
Companiile care operează în industrie, ale căror poziŃii strategice pe diferite pieŃe sunt
afectate de poziŃia lor globală trebuie să concureze pe o bază globală pentru a reuşi.
Mai mulŃi factori pot determina o companie să intre pe piaŃa internaŃională.
ConcurenŃi internaŃionali pot concura pe piaŃa locală prin oferirea unor produse mai bune
la preŃuri mai mici. Compania poate dori să contraatace pentru a le diminua resursele.
Compania poate depista pieŃe externe care prezintă oportunităŃi de obŃinere a unor
profituri mai mari faŃă de piaŃa internă. PiaŃa internă poate stagna sau se poate restrânge,
sau are nevoie de mai mulŃi clienŃi pentru a ajunge la o economie la scară. Compania
poate dori reducerea dependenŃa de o anumită piaŃă şi astfel de a-şi reduce riscul. ClienŃii
companiei au nevoie să se extindă în străinătate şi cer servicii internaŃionale.
Înainte de a ieşi pe pieŃele externe companiile trebuie să cântărească riscurile şi să
răspundă la mai multe întrebări despre abilitatea sa de a se extinde global. Poate
compania să înŃeleagă preferinŃele şi comportamentul clienŃilor din alte Ńări? Le poate
oferi produse competitive şi atractive? Va putea să se adapteze la cultura de afaceri din
Ńara respectivă şi va putea să trateze cu străinii? Managerii companiei au experienŃă
internaŃională? Managementul a luat în calcul impactul regulamentelor şi a mediului
politic?

3) Alegerea pieŃelor pe care va intra compania

Înainte de merge pe pieŃele externe compania ar trebui să încerce să-şi definească
obiectivele şi politicile de marketing. Trebuie să decidă ce volum de vânzări la extern
doreşte. Multe companii o iau de jos când ies pe pieŃele externe. Unele planifică să
rămână mici, deoarece activitatea internaŃională reprezintă o mică parte din afacere. Alte
companii au planuri mai mari şi consideră activitatea internaŃională ca o parte la fel de
importantă sau chiar mai importantă decât activitatea internă.
Compania trebuie să aleagă cu câte companii va colabora. Companiile trebuie să
fie atente să nu lucreze la mai puŃin din capacitatea lor sau să opereze la un nivel ce le
depăşeşte posibilităŃile prin operarea în prea multe Ńări de la început.
Printre indicatorii potenŃialului pieŃei ce trebuie luaŃi în considerare de către o
organizaŃie în luarea deciziei de a-şi extinde activitatea şi pe alte pieŃe se numără:
1. Caracteristici demografice
- rata creşterii populaŃiei
- gradul de urbanizare
- densitatea populaŃiei, structura pe vârste şi sexe
2. Caracteristici geografice
- dimensiunile Ńării
- caracteristici topografice
- condiŃii climaterice
3. Factori economici
- PIB pe locuitor
- distribuŃia veniturilor
 - rata de creştere a profitului global
- rata de reinvestire a profitului global
4. Factori tehnologici
- nivelul dezvoltării tehnologice
- existenŃa producŃiei tehnologice
- existenŃa consumului tehnologic
- nivelul de educaŃie
5. Factori socio-culturali
- valorile dominante
- obiceiuri de viaŃă
- grupuri etnice
- fragmentări lingvistice
6. łinte şi planuri naŃionale
- priorităŃile industriei
- planuri de investiŃii în infrastructură

4) Alegerea modului de pătrundere pe o piaŃă

Odată ce o companie s-a decis să vândă într-o Ńară străină, trebuie să stabileasca
cel mai bun mod de intrare. OpŃiunile pot fi exportul, societatea mixtă şi investiŃia
directă.
a) Exportul
Cea mai simplă cale de a intra pe o piaŃă străină este prin export. Compania îşi
poate exporta uneori surplusul de producŃie, sau poate exporta permanent. În ambele
cazuri compania produce bunurile în Ńara proprie. Poate să le modifice sau nu pentru piaŃa
de destinaŃie. Exporturile presupun cele mai puŃine modificări ale liniei de produse,
organizării, investiŃiilor sau misiunii.
Companiile încep de obicei cu exportul indirect, folosind intermediari
independenŃi. Exportul indirect implică investiŃii mai mici deoarece firma nu are nevoie
de contacte în Ńara de destinaŃie. Implică şi mai puŃin risc. Intermediarii comerciali
internaŃionali – sunt firme sau agenŃi, organizaŃii şi companii de management al
exporturilor – aduc cunoştinŃele şi serviciile în relaŃia de parteneriat, astfel că vânzătorul
va face mai puŃine greşeli.
Vânzătorii se pot orienta apoi spre exportul direct ocupându-se ei înşişi de
exporturi. InvestiŃiile şi riscul sunt mai mari, dar şi venitul potenŃial e mai mare. O
companie poate conduce exporturile directe în mai multe feluri: poate stabili un
departament intern care să se ocupe de activităŃile de export; poate stabili o filială care să
se ocupe de vânzări, distribuŃie şi eventual de promovare.
Filiala de vânzări oferă vânzătorului un control mai bun pe piaŃa respectivă şi
reprezintă un centru de verificare şi un service pentru clienŃi. Compania poate trimite
persoane care să se ocupe de găsirea de clienŃi. Compania poate face exporturile prin
distribuitori locali care cumpără produsele şi apoi le vând, sau prin agenŃi de vânzări care
vând în numele companiei.
b) SocietăŃile mixte
A doua metodă de intrare pe o piaŃă străină sunt societăŃile mixte - asocierea cu
companii străine pentru a produce bunuri şi servicii. Asocierea prin societăŃi mixte diferă
de export prin aceea că firma se asociază cu o companie străină pentru a vinde în
străinătate. Diferă de investiŃiile străine deoarece asocierea este cu cineva din Ńara străină.
Exista patru tipuri de asociere: licenŃierea, contractul de producŃie, contractul de
management şi proprietatea asociată.
o LicenŃierea e o cale simplă pentru un fabricant de a intra pe o piaŃă străină.
Compania încheie un acord de licenŃă în Ńara respectivă. Contra unei taxe sau a unei
redevente, licenŃiatul cumpără dreptul de a folosi procesul de producŃie, marca
înregistrată, patentul, secretul de schimb şi alte facilităŃi ale companiei. De aceea
compania va intra pe piaŃă cu un risc minim; licenŃa confirmă calitatea şi renumele unui
produs fără a începe de jos. LicenŃierea are şi dezavantaje. Firma are mai puŃin control
asupra licenŃiatului decât asupra propriilor produse. Dacă licenŃa este un succes, firma a
renunŃat la aceste profituri şi la stabilirea terminării contractului. Se poate spune că şi-a
creat un concurent.
o Contractul de producŃie – se referă la contractul semnat de firmă cu
producători din străinătate pentru a-i produce bunurile sau a-i presta serviciile.
Dezavantajele sunt scăderea capacităŃii de verificare a procesului de producŃie şi
pierderile potenŃiale din procesul de fabricaŃie. Beneficiile sunt şansa de a începe mai
repede afacerea cu un risc mai mic şi oportunitatea ulterioară de a forma un parteneriat
sau de a cumpăra producătorul local.
o Contractul de management – firma internă furnizează cunoştinŃele unei
companii străine care suplimentează capitalul. Firma internă exportă serviciile de
management mai mult decât produsele. Hilton foloseşte această tehnică în conducerea
hotelurilor din toată lumea. Contractul de management este o metodă puŃin riscantă de a
intra pe o piaŃă străină şi produce venituri încă de la început. Aranjamentul este chiar mai
interesant dacă firma contractantă are opŃiunea de a cumpăra acŃiuni la compania pe care
o manageriază. Aranjamentul nu este profitabil dacă compania îşi foloseşte propriile
capacităŃi sau dacă poate obŃine câştiguri mai mari prin preluarea întregii afaceri.
Contractul de management fereşte compania de a-şi stabili afacerile într-un loc pentru
mai mult timp.
o Asocierea de proprietate – astfel de societăŃi sunt compuse dintr-o companie
care-şi uneşte forŃele cu investitori străini pentru a crea o afacere locală în care ei împart
proprietatea şi controlul. O companie poate cumpăra acŃiuni într-o altă companie, sau cele
două pot forma o nouă societate. SocietăŃile mixte pot apărea din motive economice sau
politice. Este posibil ca firma să nu aibă resursele financiare, fizice sau mangeriale pentru
a participa singură în această afacere. Proprietatea comună are şi dezavantaje. Partenerii
pot să nu fie de acord cu investiŃiile, marketingul sau alte politici. Cum multe firme
americane reinvestesc câştigurile, altele preferă să nu o facă; unele firme pun accent pe
marketing, alŃii pun accent pe vânzări.
c) InvestiŃii directe
Cea mai mare implicare pe pieŃele străine se face prin investiŃii directe – prin
dezvoltarea de linii de asamblare sau de producŃie în Ńările străine. Dacă o companie are
esperienŃă în exporturi şi piaŃa este suficient de mare facilităŃile de producŃie străine pot
oferi oportunităŃi. Firmele pot obŃine costuri mai scăzute datorită costului scăzut al
materiilor prime sau forŃei de muncă, al facilităŃilor oferite de guverne şi a reducerii
cheltuielilor de transport. Firma îşi poate îmbunătăŃi imaginea în Ńara gazdă pentru că
creează locuri de muncă. O firmă dezvoltă o relaŃie mai profundă cu guvernele, clienŃii,
furnizorii locali şi distribuitorii, permiŃându-i să-şi adapteze produsele mai bine la piaŃa
locală. Firma deŃine controlul total al investiŃiei şi poate dezvolta politicile de producŃie şi
vânzări care-i servesc obiectivele internaŃionale pe termen lung.
Principalul dezavantaj este că firma înfruntă multe riscuri, precum riscul de
convertibilitate limitată a monedei sau cel de depreciere, falimentul pieŃelor sau
schimbările guvernamentale. În unele cazuri firma nu are altă opŃiune decât să accepte
aceste riscuri dacă vrea să opereze în Ńara respectivă.
5) Alegerea programului global de marketing
Companiile care operează pe una sau mai multe pieŃe trebuie să decidă cât de
mult îşi adaptează politicile de marketing la condiŃiile locale. La o extremă sunt
companiile care folosesc politici standardizate, adică aceleaşi produse şi abordări
indiferent de zonă. La cealaltă extremă sunt acele companii care şi-au adaptat politicile
total la pieŃele respective. În acest caz producătorul îşi ajustează elementele de marketing
la fiecare piaŃă vizată, cu costuri mai mari, dar cu speranŃa obŃinerii unei cote de piaŃă mai
mari şi a unui profit pe măsură.
Întrebarea dacă trebuie să-şi adapteze sau nu politicile la tipul de piaŃă este foarte
dificilă. Teoria de marketing consideră că adaptarea programelor de marketing ar fi mai
eficientă dacă ar fi croită la nevoile particulare ale fiecărei pieŃe.
Unii specialişti în marketing sugerează că anumite companii ar trebui să
gândească global dar să acŃioneze local. Ei adoptă o strategie globalo-locală în care firma
standardizează elemente esenŃiale şi localizează altele. Nivelul corporaŃiei oferă direcŃiile
strategice, unităŃile locale şi se concentrează pe diferenŃele locale.
Produsul
Există trei strategii care permit adaptarea produsului şi promovarea lui pe o piaŃă
locală:
1.Comercializarea produsului exact ca în Ńara de origine adică fără modificări.
Teoria spune să luăm produsul ca atare şi să găsim clienŃi pentru el. Primul pas este să
aflăm dacă acel produs e folosit şi ce formă este preferată.
2.Adaptarea produselor presupune modificarea pentru a se potrivi cerinŃelor
locale.
3. Crearea Produsului constă în crearea unui produs nou pentru piaŃa străină.
Această strategie poate avea două forme. Ar putea însemna reintroducerea unor forme
anterioare care se adaptau bine la nevoile unei Ńări sau produse total noi. Această strategie
poate fi costisitoare, dar veniturile sunt considerabile.
Promovarea
Companiile pot adopta fie aceeaşi strategie din Ńara natală sau o pot schimba
pentru fiecare piaŃă. Chiar şi în cadrul campaniilor standard există diferenŃe lingvistice şi
culturale minore. Culorile sunt schimbate uneori pentru a evita tabu-urile din unele Ńări.
Chiar şi numele trebuie schimbate.
PreŃul
Companiile întâmpină de obicei probleme în stabilirea preŃurilor internaŃionale. O
organizaŃie ar putea stabili un preŃ general peste tot, dar acest preŃ ar putea fi prea mare în
Ńările sărace şi prea mic în Ńările bogate. L-ar putea stabili în funcŃie de ce pot suporta
oamenii, dar această strategie ignoră diferenŃele dintre costurile actuale din diferite Ńări.
Compania ar putea folosi o schemă standard de stabilire a preŃului, dar această schemă ar
putea scoate firma din competiŃie în Ńările unde preŃurile sunt mari. Privitor la stabilirea
preŃurilor de către companii, preŃurile externe de cele mai multe ori sunt mai mari decât
preŃurile interne. O altă problemă implică stabilirea preŃurilor pentru bunurile pe care
compania le transportă la filialele străine. Dacă o companie stabileşte preŃuri prea mari la
o filială străină, poate ajunge să plătească tarife mai mari chiar dacă plăteşte taxe mai
mici. Dacă preŃurile sunt prea mici poate fi acuzată de dumping. Dumpingul apare când
preŃurile unei organizaŃii sunt mai mici decât costurile sau decât preŃurile interne.
Internetul va face diferenŃele de preŃ mai evidente. Când firmele vând pe internet
produsele, pot vedea ce produse vând firmele în diverse Ńări. Ei pot chiar comanda un
produs chiar de la sediul companiei sau de la un alt dealer care oferă cel mai mic preŃ.
Acest aspect va duce la standardizarea preŃurilor.
Canalele de distribuŃie
O companie internaŃională trebuie să analizeze reŃeaua de distribuŃie a produselor
la consumatorii finali. Exista trei legături majore între vânzător şi cumpărătorul final.
Prima legătură este că de la sediul central se supraveghează canalele şi acesta este o parte
componentă a reŃelei de distribuŃie. A doua legătură, canalele dintre Ńări duc produsele la
graniŃele dintre Ńări. A treia legătură, canalele din interiorul Ńărilor mută produsele de la
punctul de intrare la consumatorii finali. Unii fabricanŃi pot crede că treaba lor s-a
terminat odată ce produsul părăseşte fabrica, dar ar trebui să fie mai atenŃi la distribuirea
sa. Canalele de distribuŃie din interiorul Ńărilor diferă de la Ńară la Ńară. Mai întâi există
diferenŃe mari în privinŃa numărului şi tipurilor de intermediari. O altă diferenŃă stă în
mărimea şi caracterul unităŃilor de distribuire cu amănuntul din străinătate.

6) Alegerea organizării comerŃului global

Companiile îşi organizează activităŃile de comerŃ extern în cel puŃin trei moduri
diferite: Cele mai multe companii creează un departament care se ocupă de export, apoi o
divizie internaŃională şi în final va deveni o organizaŃie globală.
O firmă intră în comerŃul internaŃional prin exportarea mărfurilor. Dacă este o
extindere a vânzărilor pe plan internaŃional compania organizează un departament care se
ocupă de export compus dintr-un manager de vânzări şi de câŃiva asistenŃi. Pe măsura
creşterii vânzărilor, acest departament se poate extinde pentru a include diverse servicii
de comerŃ şi astfel să contribuie la bunul mers al afacerii. Dacă firma ia parte la societăŃi
mixte sau face investiŃii directe, acest departament nu mai este necesar.
Multe companii se implică în mai multe societăŃi mixte şi pieŃe. O companie poate
exporta într-o singură Ńară, să licenŃieze alta, să aibă o participare într-o a treia Ńară şi să
aibă o reprezentanŃă în alta. Mai devreme sau mai târziu va crea o divizie internaŃională
pentru a se ocupa de activităŃile internaŃionale.
Diviziile internaŃionale sunt organizate în diferite moduri. Conducerea unei astfel
de divizii este compusa din specialişti în comerŃ, producŃie, cercetare, finanŃe şi
planificare. Ei planifică şi oferă servicii diferitelor unităŃi operative care pot fi organizate
în unul dintre cele trei moduri.
Ele pot fi organizaŃii geografice, cu manageri locali care sunt responsabili de
agenŃii de vânzări, cu ramurile de vânzări, cu distribuitori şi licenŃe în Ńările respective.
Sau în unităŃi operative care pot fi grupuri mondiale de producŃie, fiecare responsabil de
vânzările globale ale diferitelor grupe de produse. În final, unităŃile operative pot fi filiale
internaŃionale, fiecare fiind responsabilă de propriile vânzări şi de profituri.
Mai multe firme au trecut de la faza diviziilor internaŃionale la cea de organizaŃii
globale. Au încetat să se considere comercianŃi naŃionali care vând şi în exterior şi au
început să se gândească la ei ca la comercianŃi globali. Managementul la vârf al
corporaŃiei planifică capacităŃile de producŃie, politicile de vânzări, fluxurile financiare şi
suportul logistic. UnităŃile operative internaŃionale raportează direct directorului executiv
sau comitetului executiv al organizaŃiei şi nu şefului diviziei internaŃionale. Directorii
sunt pregătiŃi în operaŃiuni globale nu doar interne sau internaŃionale. Compania
recrutează personal din multe Ńări, cumpără componente şi materii prime din Ńări unde
costurile sunt cele mai mici şi investesc unde se aşteaptă să obŃină cele mai mari venituri.

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1) ExplicaŃi diferenŃele care există între export, societate mixtă şi investiŃie directă
2) ExplicaŃi în ce constau cele patru tipuri de asociere pe care le are la dispoziŃie o
organizaŃie care vrea să-şi lanseze produsele şi pe pieŃele externe
3) Care este diferenŃa dintre asocierea denumită contract de producŃie şi cea
numită contract de management?
4) Care sunt deciziile majore ale unei organizaŃii în ceea ce priveşte comerŃul
internaŃional?
5) Care sunt caracteristicile mediului în realizarea comerŃului internaŃional?
6) Alegerea programului global de marketing

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Nu este decizie majoră în ceea ce priveşte comerŃul internaŃional:
a) analiza mediului global de marketing
b) alegerea modului de intrare pe piaŃă
c) alegerea programului global de marketing
d) alegerea nişelor de piaŃă pe care organizaŃia nu doreşte să intre

2. Pentru a ajuta comerŃul dintre naŃiuni un rol important îl are:

a) OMC c) OMV
b) OMG d) nici un răspuns corect

3. Forma de asociere prin care o firmă furnizează unei companii străine

aptitudinile de management în schimbul capitalului necesar (firma exportă servicii de
management în locul produselor), se numeşte:
a) contract de producŃie c) contract de leasing
b) contract de licenŃiere d) nici un răspuns corect

4. Metoda de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin încheierea unei

înŃelegeri cu un partener străin care în schimbul plăŃii unei taxe sau redevenŃe, primeşte
dreptul de utilizare a tehnologiei de producŃie, mărcii de comerŃ, patentului, secretului
comercial sau a altui bun de valoare aparŃinând firmei, se numeşte:
a) contract de management
b) contract de producŃie
c) licenŃiere
d) nici un răspuns corect
 Rezolvări la testele de autoevaluare:
1) d; 2) a; 3) a; 4) c.

Micro-Studii de caz
1. LuaŃi în considerare pieŃele Chinei şi Canadei ca pieŃe de desfacere pentru
McDonald’s. Ce factori le fac, pe fiecare în parte, atractive sau respingătoare? Dar prin
comparaŃie? Dacă McDonald’s ar putea opera doar într-una din aceste două Ńări, pe care
aŃi alege-o, şi de ce?
2. În ce măsură se poate standardiza McDonald’s pentru piaŃa chineză? Ce
strategii de marketing şi programe pot fi similare celor folosite în Statele Unite sau în alte
Ńări vestice? Care trebuie adaptate? Care pot fi adaptate? Dar vis-a-vis de piaŃa
canadiană?

Glosar de termeni:
Asociere cu alte firme – modalitate de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină
prin asocierea cu una sau mai multe companii internaŃionale, în vederea producerii sau
comercializării unui bun sau serviciu.
Contract de management – formă de asociere prin care o firmă furnizează unei
companii străine aptitudinile de management în schimbul capitalului necesar; firma
exportă servicii de management în locul produselor.
Contract de producŃie - formă de asociere prin care o firmă încheie o înŃelegere cu
un producător străin conform căreia acesta urmează să fabrice un anumit produs.
LicenŃiere – metodă de pătrundere a unei firme pe o piaŃă străină prin încheierea
unei înŃelegeri cu un partener străin, numit licenŃiat, care în schimbul plăŃii unei taxe sau
redevenŃe, primeşte dreptul de utilizare a tehnologiei de producŃie, mărcii de comerŃ,
patentului, secretului comercial sau a altui bun de valoare aparŃinând firmei.

Precizari privind lectia urmatoare:

Ultimul capitol al acestui curs se intitulează „Marketingul şi societatea:
responsabilităŃi sociale şi reguli de etică în marketing”. Acest capitol va aborda aspecte
precum: criticile obişnuite aduse marketingului şi impactului pe care acesta îl are asupra
consumatorilor individuali, asupra altor afaceri şi asupra societăŃii în general;
consumerismul şi ecologismul, precum şi alte acŃiuni civice şi publice menite să
„supravegheze” marketingul şi modul în care companiile în sine pot să beneficieze de pe
urma implicării proactive în responsabilităŃile sociale şi practicile etice.
TEMA 16. Marketingul şi societatea: responsabilităŃi sociale şi reguli de
etică în marketing

Introducere în tema tratată:

În acest capitol va fi studiat marketingul ca şi instituŃie socială. Se va avea în
primul rând în vedere câteva critici obişnuite aduse marketingului şi impactului pe care
acesta îl are asupra consumatorilor individuali, asupra altor afaceri şi asupra societăŃii în
general. Apoi se va studia consumerismul şi ecologismul, precum şi alte acŃiuni civice şi
publice menite să „supravegheze” marketingul. În final, se va observa modul în care
companiile în sine pot să beneficieze de pe urma implicării proactive în responsabilităŃile
sociale şi practicile etice. VeŃi vedea că responsabilitatea socială şi acŃiunile etice nu
reprezintă numai acŃiuni corecte, ci şi benefice pentru afaceri.

Obiectivul temei:
După ce veŃi fi studiat acest capitol, ar trebui să puteŃi să:
1. identificaŃi cele mai importante critici sociale făcute marketingului
2. definiŃi consumerismul şi ecologismul şi să explicaŃi modul în care aceste
două curente afectează strategiile de marketing
3. descrieŃi principalele responsabilităŃii sociale de marketing
4. explicaŃi rolul pe care îl are etica în marketing

Conceptele cheie:
Consumerismul - este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor
guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu
vânzătorii.
Ecologismul - este o mişcare organizată de cetăŃenii îngrijoraŃi, afacerişti şi
agenŃii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăŃi mediul în care trăiesc.

Rezumat:
ResponsabilităŃi sociale şi reguli de etică în marketing
Companiile află ce doresc consumatorii şi produc acele bunuri, la preŃuri
convenabile pentru cumpărători şi producători. Conceptul de marketing este o filozofie
care priveste satisfacŃia clientului dar si câştigul reciproc. Practicarea sa conduce
companiile cu o mână invizibilă pentru a satisface nevoile în schimbare ale
consumatorilor. Nu toŃi producătorii urmează conceptul de marketing. Unele companii
folosesc practici îndoielnice şi unele acŃiuni afectează întreaga societate.
În ceea ce priveşte criticile sociale aduse marketingului, acesta primeşte multe
critici. Unele sunt justificate, altele nu. Criticii pretind că anumite practici de marketing
lezează consumatorii, societatea în ansamblu şi alte firme.
o Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali
Consumatorii sunt îngrijoraŃi de modul în care sistemul comercial le serveşte
interesele. Observatorii spun că consumatorii au atitudini amestecate vizavi de practicile
de marketing. Consumatorii, avocaŃii consumatorilor, agenŃiile guvernamentale şi alŃi
critici au acuzat marketingul de lezarea clienŃilor prin preŃuri ridicate, practici înşelătoare,
vânzări sub presiune, produse proaste sau nesigure, invechirea planificată şi servicii
proaste.
o Impactul marketingului asupra societăŃii în ansamblu
Criticile acuză marketingul că determină dorinŃe false şi prea mult materialism.
Criticii acuză sistemul de marketing că face apel prea mult la posesiunile materiale.
Oamenii sunt judecaŃi mai degraba pentru ceea ce au decât pentru ceea ce sunt. Pentru a
fi consideraŃi oameni de succes aceştia trebuie să deŃină o casă mare, două maşini, şi
ultimele dotări în materie de tehnologie. Această goană după bogăŃii şi posesiuni a atins
punctul culminant în anii’80 când fraze precum „lăcomia este bună” şi „cumpără până
cazi jos” caracterizau acele vremuri. În noul mileniu, deşi unii analişti au semnalat o
reacŃie la opulenŃă şi risipă şi o reîntoarcere la valorile de bază şi angajamentul social,
infatuarea noastră cu lucruri materiale continuă.
Aceste criticii exagerează puterea afacerilor de a crea nevoi. Oamenii au mijloace
de apărare puternice împotriva reclamelor şi a altor mijloace de marketing. ComercianŃii
sunt mai eficienŃi când se adresează unor nevoi existente şi nu încearcă să creeze altele
noi. Oamenii caută informaŃii când fac cumpărături importante şi nu se bazează pe o
singură sursă. Chiar şi achiziŃiile minore care pot fi afectate de mesajul publicitar vor
genera alte achiziŃii dacă clienŃii sunt satisfăcuŃi. Rata ridicată de eşecuri ale noilor
produse arată că firmele nu pot controla cererea.
La un nivel mai profund, nevoile noastre nu sunt influenŃate doar de comercianŃi
dar şi de familie, grup social, religie, origini etnice şi educaŃie. Dacă consumatorii sunt
materialişti, aceste valori se nasc din afara procesului social de bază şi merg mai departe
decât ar putea ajunge mass media şi afacerile.
Marketingul este acuzat că determină prea puŃine bunuri sociale, poluarea
culturală, prea multă putere politică.
o Impactul marketingului asupra altor afaceri
Criticii precizează că unele practici de marketing ale unor companii pot deranja
alte companii şi pot reduce competiŃia. Apar trei probleme: achiziŃiiile concurenŃilor,
practicile comerciale care creează bariere la intrarea pe piata şi practicile comerciale
incorecte.

AcŃiunile cetăŃenilor şi acŃiunile publice pentru reglarea practicilor

comerciale
Pentru că unii oameni văd afacerile drept cauza multor boli economice şi sociale,
mişcările izbucnesc periodic pentru echilibra afacerile. Două mişcări importante sunt
consumerismul şi ecologismul.
Consumerismul
Firmele americane au fost Ńinta mişcărilor organizate de consumatori în trei
rânduri. Prima mişcare a consumatorilor a fost în 1900. A fost determinată de creşterea
preŃurilor, de articolele lui Upton Sinclair privind condiŃiile din industria cărnii şi
scandalurile din industria farmaceutică. A doua mişcare a fost în anii‘30 a fost
determinată de modificarea preŃurilor în timpul Marii Crize şi de un alt scandal în
industria farmaceutică.
A treia mişcare a început în 1960. Consumatorii au devenit mai educaŃi, produsele
au devenit mai complexe si poate mai hazardante şi oamenii erau supăraŃi de instituŃiile
americane. Ralph Neder a apărut pe scenă pentru a prezenta multe probleme, şi alŃi
scriitori cunoscuŃi au acuzat marile afaceri de risipă de mijloace incorecte. Preşedintele
John F. Kennedy a declarat că oamenii au dreptul la siguranŃă şi la informare, la alegere
şi să fie ascultaŃi. Congresul a investigat anumite industrii şi a propus o legislaŃie de
protejare a consumatorului. De atunci multe grupuri de consumatori s-au organizat şi au
fost adoptate câteva legi ale consumatorilor. Mişcarea consumatorilor s-a răspândit la
nivel internaŃional şi a devenit foarte puternică în Europa.
Consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor
guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu
vânzătorii.
Drepturile tradiŃionale ale vânzătorilor includ:
- dreptul de a introduce orice produs indiferent de mărime şi de stil, a cărui
distribuire nu afectează sănătatea şi siguranŃa; sau dacă o afectează să includă mesaje de
avertizare;
- dreptul de a pretinde orice preŃ pentru un produs, promovat fără discriminare
printre tipuri similare de clienŃi;
- dreptul de cheltui orice sumă pentru promovarea produsului, promovarea nu
e definită drept competiŃie incorectă;
- dreptul de a folosi orice mesaj pentru acel produs, produsul nu e incorect în
conŃinut şi în execuŃie;
- dreptul de a folosi orice modalităŃi stimulative de cumpărare, dacă se
dovedesc a fi cinstite şi incorecte.
Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ:
- dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;
- dreptul de pretinde ca produsul să fie sigur;
- dreptul de a pretinde ca produsul să aibă performanŃele aşteptate.
Comparând aceste drepturi mulŃi cred că balanŃa înclină în favoarea vânzătorilor.
Într-adevăr clienŃi pot să nu cumpere un produs. Criticii spun că unii clienŃi au prea
puŃină informaŃie, educaŃie şi protecŃie pentru a lua decizii înŃelepte când înfruntă
vânzători versaŃi. AvocaŃii consumatorilor solicită următoarele drepturi adiŃionale:
- dreptul de a fi bine informat despre anumite aspecte ale produsului;
- dreptul de a fi protejat împotriva produselor îndoielnice şi a practicilor
comerciale;
- dreptul de a influenŃa produsele şi practicile comerciale pentru a influenŃa
calitatea vieŃii.
Consumatorii nu au doar dreptul dar şi responsabilitatea să se protejeze ei înşişi în
loc să aştepte să-i protejeze alŃii. Consumatorii care cred că au făcut o afacere proastă au
mai multe remedii disponibile, inclusiv contactarea companiei şi a mass mediei;
contactarea agenŃiilor locale, statale sau federale; şi plângeri la curŃile mici de reclamaŃii.
Ecologismul (ProtecŃia mediului)
În timp ce consumeriştii sunt îngrijoraŃi dacă sistemul serveşte eficient clienŃii,
ecologiştii sunt îngrijoraŃi de efectele comerŃului asupra mediului şi de costurile
satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor clienŃilor. Ecologismul este o mişcare organizată de
cetăŃenii îngrijoraŃi, afacerişti şi agenŃii ale guvernului pentru a proteja şi îmbunătăŃi
mediul în care trăiesc. Ecologiştii nu sunt împotriva comerŃului şi consumului; ei vor doar
ca oamenii şi companiile să fie mai atenŃi cu mediul în care trăiesc. Scopul sistemului de
marketing cred ei, nu ar trebui să fie maximizarea consumului, alegerea consumatorului,
sau satisfacŃia consumatorului ci maximizarea calităŃii vieŃii. Calitatea vieŃii nu înseamnă
doar cantitatea şi calitatea bunurilor şi serviciilor de consum, dar şi calitatea mediului.
Ecologiştii vor ca costurile de mediu să fie incluse în deciziile producătorilor dar şi
consumatorilor.
Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost compus din grupurile de ecologişti
şi consumatori îngrijoraŃi din anii’60 şi ’70. Ei erau îngrijoraŃi de distrugerea
ecosistemului cauzat de exploatările miniere, defrişarea pădurilor, ploile acide, subŃierea
stratului de ozon, deşeuri toxice şi gunoaie. Erau îngrijoraŃi şi de restrângerea zonelor de
recreere şi creşterea problemelor de sănătate generate de poluarea aerului, apei şi
alimentelor tratate chimic.
Al doilea val de ecologişti a fost condus de guvern, care a dat legi şi regulamente
în anii’70 şi ’80 legate de impactul practicilor industriale asupra mediului. Acest val a
lovit foarte tare unele industrii. Companiile producătoare de oŃel şi cele de utilităŃi au
trebuit să investească miliarde de dolari în echipamente de control al poluării şi
carburanŃi mai scumpi.
Primele două valuri de ecologişti se unesc acum într-un al treilea val mai puternic
în care companiile îşi asumă responsabilitatea de a nu face rău mediului. Ei trec de la
proteste la împiedicare a aumitor actiuni, şi de la regulamente la responsabilităŃi. Din ce
în ce mai multe companii adoptă politici de susŃinere a mediului – dezvoltând strategii
care susŃin mediul şi profiturile companiilor.
Viitorul va fi a organizaŃiilor mai responsabile care se vor implica mai mult din
punct de vedere social şi vor avea grijă, în activităŃile pe care le desfăşoară, de protejarea
mediului

Lista subiectelor pentru pregătirea în vederea evaluării finale:

1. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra consumatorilor
individuali?
2. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra societăŃii în
ansamblu?
3. Care sunt criticile referitoare la impactul marketingului asupra afacerilor?
4. Care sunt acŃiunile cetăŃenilor şi acŃiunile publice pentru reglarea practicilor
comerciale?
5. Ce presupune consumerismul?
6. ExplicaŃi ce se înŃelege prin ecologie şi care sunt implicaŃiile marketingului
referitor la acest domeniu
7. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiŃionale ale
vânzătorilor?
8. Din perspectiva consumerismului care sunt drepturile tradiŃionale ale
cumpărătorilor?

AplicaŃii
Teste pentru autoevaluare la tema tratată:
1. Dreptul consumatorului de a fi informat nu include dreptul de a şti dobanda
corectă la un împrumut.
 2. Consumerismul este o mişcare organizată a cetăŃenilor şi a agenŃiilor
guvernamentale pentru a creşte drepturile şi puterea vânzătorilor în raport cu
consumatorii.

3. Primul val de ecologişti moderni în SUA a fost în anii:

a) 1950-1960 c) 1970-1980
b) 1960-1970 d) 1980-1990

4. Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ dreptul de a nu cumpăra un

produs oferit spre vânzare.

5. Drepturile tradiŃionale ale cumpărătorilor includ dreptul de a pretinde ca

produsul să aibă performanŃele aşteptate.

Rezolvări la testele de autoevaluare:

1. Fals; 2. Fals; 3. b; 4. Adevărat; 5. Adevărat.