Auzim de atâtea ori termeni precum ”brand”, ”branding”, ”employer branding”, încât

aproape că au intrat în vocabularul de bază al tuturor românilor, nu doar al celor care se

ocupă de marketing, comunicare și afaceri. Toată lumea vorbește despre branduri,
făcând în general uzuala confuzie de termeni între o marcă și reputația acesteia,
considerând că marca, produsul, individul sau compania sunt unul și același lucru cu
brandul. Am lămurit treaba asta deja într-un articol mai vechi.
Mai nou, e plin bulevardul Internetului de experți în branding (și în îmbogățire ultra-
rapidă prin bișniță pe Amazon, dar asta e altă discuție…), iar orice jună impetuoasă
care a terminat de doi ani facultatea și lucrează în departamentul de Resurse Umane
este absolut convinsă că la serviciu ea face ”employer branding”.
Are și construirea de branduri regulile și subtilitățile ei, iar în acest articol mi-am propus
să descriu poate primul pas concret pe care un specialist îl face atunci când purcede la
definirea unei strategii de branding. O să vedem împreună că există niște decizii care
trebuie luate în această fază inițială, referitoare la personalitatea pe care alegem să o
construim pentru marca de comerț sau pentru localitatea ori individul la reputația căruia
începem să lucrăm.
Din fericire, chiar dacă opțiunile par nenumărate, iar nașterea unui brand li se
înfățișează unora ca o aventură aleatorie într-un spațiu magic și întunecat, în această
primă fază putem lucra folosind o structură bine ordonată, pentru care le putem mulțumi
unor oameni din categoria Creatorilor.
Orice brand din lumea aceasta se poate încadra într-unul din cele 12 arhetipuri,
despre care unii poate au mai auzit în cursurile de literatură, mitologie, folclor sau
psihologie. Asta nu înseamnă că în lumea asta există doar 12 personalități distincte pe
care le putem regăsi în identitatea fiecărei firme sau fiecărui produs. Slavă Cerului, și
oamenii și firmele și brandurile se bucură de o mare varietate, dar toate pot fi ușor
descrise ca manifestând în mod pregnant caracteristicile unuia din cele 12 arhetipuri.
Există posibilitatea să regăsim la un individ, la o companie sau la un produs din comerț
caracteristicile întâlnite la mai multe arhetipuri. Acesta este un lucru firesc și de bun
augur, personalitatea fiecăruia putând asambla elemente specifice mai multor modele
fundamentale, de aici venind și bogăția și diversitatea lumii pline de nume și identități
diferite în care ne trăim fascinați zilele.
Dar, fără excepție, fiecare entitate are o trăsătură primordială de personalitate,
care îi definește reputația. La aceasta facem referire atunci când discutăm de
arhetipurile de brand și aceasta este cea care ne ajută, conștient sau mai degrabă
inconștient, să așezăm pe rafturile memoriei noastre identitatea fiecărui nume comercial
cu care intrăm în contact.
În definitiv, când discutăm despre construcția de brand și alegerea unui arhetip vorbim
despre o opțiune strategică de poziționare asumată de managementul unei afaceri
chiar înainte de lansarea pe piață. Alegerea aceasta poate fi una pragmatică, bazată pe
țintirea unei piețe cu mare potențial de profit, dar este absolut obligatoriu ca
personalitatea aleasă și identitatea proiectată pentru marca de comerț să fie compatibilă
cu valorile și cultura companiei, să fie autentică și credibilă, să corespundă în mod real
personalității, credințelor și sentimentelor fundamntale ale celor care produc și vând
marfa respectivă.
Nu îți poți falsifica personalitatea
1
Este posibil ca o companie sau o persoană să încerce să își aroge o personalitate
diferită decât cea reală, să se gândească să își înșele publicul, pretinzând că este
altcineva sau altfel decât este de fapt? Poate vreun om de afaceri sau vreun director de
marketing să trucheze arhetipul căruia îi corespunde produsul sau afacerea sa? E
posibil să încerce, este imposibil să reușească. Nu poți să îți falsifici personalitatea,
decât în ochii celor cu care ai doar contacte întâmplătoare și superficiale, ori aceia nu îți
sunt clienți, de fapt.
Nu poți să falsifici sau să negi arhetipul căruia îi aparții. Asta fiindcă arhetipul este
structura care îi ajută pe cei din publicul tău să se conecteze cu tine, pe baza unui set
de valori și de sensuri/înțelesuri comune. Arhetipul e în mintea și inima lor, nu în
mâna ta. Tu îl proiectezi, îl rafinezi și îl comunici, dar el trăiește și capătă forma reală
doar după ce este receptat, interpretat și asimilat de către audiența și consumatorii tăi.
Ca să fie eficient, fiecare mesaj al tău trebuie să fie autentic, să vorbească celor care îți
sunt adepți pe limba comună pe care o aveți deja împreună. Nu poți să vrei să fii azi
Rebel, mâine Creator, poimâine Amant și mai apoi Înțelept. Nu merge, mai multe
personalități într-un singur individ reprezintă doar un caz de psihiatrie, nu o soluție în
afaceri.
Și, în definitiv, de ce ai face asta? Dacă nu îți mai place cine ești sau cum ești
perceput, poți să faci rebranding. Dar asta nu înseamnă doar să îți actualizezi grafica
din logo, să schimbi sloganul și să dotezi personalul cu un set nou de uniforme, așa cum
cred cei mai mulți concetățeni ai noștri din patria formelor fără fond.
Să faci rebranding înseamnă să reconstruiești din temelii personalitatea mărcii
tale, să îți alegi o altă misiune, alte valori, să trăiești o altă viață, de la zero, punând
deoparte tot ce ai făcut și ai însemnat pentru ceilalți până atunci. Sau măcar să schimbi
în mod consistent o parte importantă din lucrurile care te-au definit până atunci.
Iei decizia de a face rebranding în general atunci când ceva nu merge, când te-ai
împotmolit, când ai atins potențialul maxim cu ce ai făcut până acum și decizi să
abordezi o piață mai extinsă sau să vânezi noi categorii de clienți. Desigur, nu vei alege
să distrugi tot ce ai construit până atunci, fiindcă îți alungi adepții, așa că noul tău brand
trebuie să preia în mare caracteristicile fundamentale anterioare și să le integreze în
noua personalitate proiectată.

Ce este un arhetip?
Definiția din dicționar (cea mai amplă dintre ele) spune cam așa:
ARHETÍP s.n. (În filozofia lui Platon) Concept care desemnează modelul prim, originar,
ideal al obiectelor sensibile, considerate ca reprezentări imperfecte și copii ale sale. ♦
Fiecare din modulii ancestrali universali ai intuiției și intelectului care apar, potrivit
terminologiei psihologice-religioase, în visuri și în mitologie. ♦ Reprezentare, tip
originar, prim. ♦ Tip, model după care se face o lucrare; manuscris original, prim, după
care s-au făcut alte copii ale aceleiași opere; original. [< fr. archétype, cf.
lat. archetypum, gr. archetypos < arche – început, typos – tip].
Ca să simplificăm și să adaptăm conceptul la tema noastră, putem folosi o definiție mai
pragmatică:

2
Arhetip = Un simbol, o temă, o configurație, o situație sau un tip de caracter care
reapare în momente și locuri diferite în mituri, în literatură și în ritualuri atât de frecvent,
încât poate să sugereze că întruchipează elemente esențiale ale experienței umane
“universale”.
Arhetipurile sunt un concept modern lansat de renumitul psiholog Carl Jung, folosind un
termen inițial din filosofia lui Platon. Jung a folosit acest termen pentru a se referi la
modelele recurente și universale descoperite în poveștile omenirii. Jung a identificat
unele teme, simboluri și imagini ca părți ale psihicului uman universal, observând că
unele modele de personalitate se regăsesc în culturile și miturile tuturor popoarelor.
Pentru Jung, arhetipurile sunt modele colective universale aparținând subconștientului
uman. Psihologul elvețian a remarcat că aceste tipologii comportamentale
fundamentale se regăsesc atât la nivel personal, cât și colectiv, ca și caracteristici ale
culturilor întregi. În 2001, Margaret Mark și Carol S. Pearson au preluat ideile lui Jung
și le-au aplicat în marketing.
Au publicat o carte revoluționară, care se numește ”The Hero and the Outlaw:
Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. Toate
conceptele descrise în cele ce urmează se datorează, în principal, celor două autoare și
celor care au dezvoltat ulterior această temă..

3
”Eroul și Rebelul – A construi branduri extraordinare folosind puterea arhetipurilor”

4
Ce este un arhetip de brand?
În marketing, un arhetip de marcă sau de brand este o anumită tipologie (personalitate,
caracter, identitate morală) pe care, la nașterea sau remodelarea brandului, specialiștii care îl
creează aleg în mod conștient să o aloce mărcii pe care o dezvoltă sau lansează.
Ideea principală din spatele folosirii arhetipurilor în branding este dorința de a defini
identitatea mărcii respective (produs, serviciu, companie, regiune sau persoană publică) prin
raportare directă și identificare completă cu un simbol universal familiar, ceva deja
încorporat în conștientul și subconștientul omenirii. Astfel, în mintea tuturor, atât a
proprietarului/managerului mărcii, cât și a tuturor publicurilor la care se raportează, alinierea
brandului cu un arhetip face ca marca să fie mai ușor de înțeles, evaluat și identificat.
Suntem fiecare diferiți de ceilalți, dar avem și multe trăsături comune care ne permit să
clasificăm indivizii din societate și să ne înțelegem pe noi înșine și lumea în care trăim. Oamenii
sunt obișnuiți să comunice și să se raporteze mereu la mediul înconjurător. Tindem să
personificăm mereu lucrurile, inclusiv produsele sau serviciile pe care le cumpărăm sau
persoanele publice despre care toți discutăm fiindcă sunt celebre, deci au notorietate și și-au
construit o imagine publică.
Așa este și cu brandurile. Le dăm tuturor celor din jurul nostru un sens și construim relații cu
mărcile comerciale bazându-ne pe modul în care ele interacționează cu noi și cu lumea,
înțelegând ceea ce reprezintă concret și cum ne fac să ne simțim.
La fel ca o persoană, marca afacerii tale are o personalitate unică, iar modul în care oamenii
se conectează și se raportează la marca ta are un impact imens asupra faptului dacă doresc sau nu
să facă afaceri cu tine.
“Arhetipurile reprezintă bătăile inimii unui brand, deoarece transmit o semnificație care îi face
pe clienți să se raporteze la un produs ca și cum ar fi într-adevăr o formă de viață. Consumatorii
au o relație cu acest arhetip și le pasă mult ce fel de relație este aceasta, ca și cum ar fi o relație
cu un om apropiat”, scriu Margaret Mark și Carol S. Pearson în cartea lor.

5
Arhetipurile brandurilor, așa cum au fost ele definite și structurate de Mark și Pearson

Cele 12 arhetipuri și cele patru categorii structurale

Atunci când urmărim să alegem o personalitate pentru viitorul nostru brand sau când
încercăm să identificăm cărui arhetip îi aparține acum brandul personal, marca noastră
comercială sau personalitatea publică despre care vorbim, prima etapă care trebuie
parcursă este să stabilim în ce mod se raportează subiectul cercetării noastre la lumea
înconjurătoare.
Avem 12 arhetipuri, pe care le putem așeza ușor în patru categorii diferite, în funcție de
misiunea fundamentală pe care personajul despre care vorbim (brandul, în cazul
nostru) și-o asumă categoric și o demonstrează prin fiecare interacțiune a sa cu lumea
exterioară.
Așadar, pentru a defini cele patru categorii, să ne întrebăm cu atenție: care este rostul
în lume al brandului pe care îl definim, care îi este misiunea, de ce a venit pe lume,
ce își dorește să împlinească și care îi sunt valorile fundamentale?
Pornind de la această întrebare, iată cele patru categorii arhetipale, fiecare cu misiunea, valorile
și cele trei personalități specifice, cărora le-am adăugat în paranteză numele original în engleză
verbul definitoriu:
 Cei care oferă structură lumii, care organizează mediul în care trăiesc sunt preocupați cu
precădere de stabilitate, echilibru și control. În această categorie întră PROTECTORUL (The
Caregiver – a servi), CONDUCĂTORUL (The Ruler – a controla) și CREATORUL (The
Creator – a inova).

6
 Cei care caută paradisul, care tânjesc la o lume perfectă își doresc în primul rând
independență și împlinire. În această grupă regăsim INOCENTUL (The innocent – a fi în
siguranță), ÎNȚELEPTUL (The Sage – a înțelege, a empatiza) și EXPLORATORUL (The
Explorer – a fi liber)
 Cei care își lasă amprenta asupra lumii, care vor să ofere o moștenire specifică, sunt
preocupați înainte de orice de aventură și de experiență, de dorința de a dobândi pricepere.
Aici regăsim REBELUL (The Outlaw – a elibera), MAGICIANUL (The Magician – a avea
putere) și EROUL (The Hero – a cunoaște, a avea măiestrie)
 Cei care se conectează/raportează cu ceilalți, care trăiesc raportându-se la semenii lor caută
mai ales apartenență la un grup/tip uman sau la o idee și delectare, desfătare. Aceștia sunt
AMANTUL (The Lover – a fi intim, avea intimitate), GLUMEȚUL (The Jester – a se desfăta,
a se delecta) și OMUL DE RÂND (The Everyman, The Regular Guy – a aparține, a fi parte a
unui întreg).

7
Cele 12 arhetipuri de brand, într-o traducere adaptată

Și acum hai să luăm fiecare arhetip în parte și să vedem care îi sunt caracteristicile, metodele de
expresie și mijloacele prin care iese în evidență și se impregnează în percepția și memoria
colectivă. Dar să încercăm să și identificăm câteva mărci faimoase care corespund fiecărui profil,
fie ele de la noi sau de pe plan global.

1. PROTECTORUL – The Caregiver

Protectorul este cel care ocrotește oamenii de pericole și își ajută activ semenii, îi încurajează pe
oameni să comunice, să se îngrijească și să se ajute reciproc. Brandurile de acest fel au produse
și servicii proiectate în beneficiul familiilor, pun mare accent pe serviciul pentru clienți,
activează în special în sectorul sănătății, alimentației sănătoase, educației, organizațiilor non-
profit și caritabile.
Motto: Iubește-ți aproapele ca pe tine însuți.
Misiune: A proteja și a îngriji.
Obiectiv: A îi ajuta pe ceilalți.
Cea mai mare frică: Egoism și nerecunoștință.
Strategie: A face lucruri pentru ceilalți, a te dărui, a te dedica.
Slăbiciune: Martirizarea, se poate profita de naivitatea lor, pot fi exploatate sau abuzate.
Talent: Compasiune, generozitate.
Alte ipostaze ale arhetipului: Sfânt, altruist, părinte, ajutător, suporter.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Maica Tereza, Johnson’s Baby, Fairy, Volvo
Branduri locale din această categorie: Farmec, Farmaciile Dona, Fares, Napolact

2. CONDUCĂTORUL – The Ruler

Conducătorul are un singur cuvânt-cheie: controlul. Vrea să aducă prosperitate pentru familia,
comunitatea, compania sau clienții săi. Brandurile din această categorie promovează și
evidențiază puterea, ajută oamenii să fie disciplinați și organizați, promit siguranță și stabilitate
într-o lume haotică, impun ordinea și protecția și sunt, în general, lideri de piață pe segmentele
lor. Produsele și serviciile lor conferă utilizatorilor un statut înalt, influent, de putere, au de
obicei garanție pe viață sau de lungă durată și se vând la prețuri medii sau mari.
Motto: Puterea nu este totul, dar este singurul lucru esențial.
Misiune: Controlul.
Obiectiv: Crearea prosperității pentru familia sau comunitatea sa.
Cea mai mare frică: Haosul și pierderea autorității.
Strategie: Exercitarea puterii.
Slăbiciune: Autoritarism, incapacitatea delegării puterii, pierderea contactului cu realitatea.
Talent: Responsabilitate, leadership.
Alte ipostaze ale arhetipului: Șef, lider, aristocrat, rege, regină, politician, model, manager,
administrator.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: IBM, Microsoft, Mercedes, Rolex.
Branduri locale din această categorie: Borsec, Mobexpert, OMV.

8
3. CREATORUL – The Creator
Creatorul trăiește pentru a realiza ceva important și de valoare durabilă, pentru a da viață unei
viziuni. Vor să rezolve în mod fundamental probleme importante și să ofere celorlalți șansa de a
fi creativi, de a participa direct la misiunea lor. Brandurile din această categorie aparțin unor
organizații cu cultură deschisă spre creativitate și comunicare, încurajează exprimarea sinelui,
oferă clienților multiple alegeri și opțiuni, susțin și practică intens inovația, sunt pasionate și
obsedate de artă și design. Le regăsim în special în marketing, PR, arte și inovație tehnologică.
Motto: Dacă poate fi imaginat, atunci poate fi făcut.
Misiune: A crea lucruri de valoare durabilă.
Obiectiv: Împlinirea unei viziuni.
Cea mai mare frică: Viziunea mediocră și realizarea superficială.
Strategie: Dezvoltarea viziunii artistice și abilităților, exprimarea viziunii, crearea unei culturi
atrăgătoare.
Slăbiciune: Perfecționismul exacerbat, soluțiile eronate.
Talent: Creativitate și imaginație.
Alte ipostaze ale arhetipului: Artist, inventator, inovator, muză, muzician, scriitor sau visător.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Lego, Sony, Steve Jobs.
Branduri locale din această categorie: sincer, nu am identificat niciunul.

4. INOCENTUL – The innocent

Inocentul stă mereu sub semnul mottoului ”Don’t worry, be happy!” Urmărește să găsească și să
trăiască paradisul, să ofere soluții simple la probleme, să propună valori simple și curate. În
această categorie găsim brandurile asociate cu bunătatea, moralitatea, simplitatea, nostalgia sau
copilăria, iar produsele lor au în general preț scăzut sau mediu.
Motto: Suntem tineri și liberi, Don’t worry, be happy!
Misiune: Atingerea paradisului.
Obiectiv: Fericirea.
Cea mai mare frică: Teama de a fi pedepsit pentru lucrurile (bune sau rele) pe care le face.
Strategie: A face lucrurile cum trebuie, corect.
Slăbiciune: Inocența lor naivă poate fi uneori plictisitoare.
Talent: Credință și optimism.
Alte ipostaze ale arhetipului: Utopic, tradiționalist, naiv, mistic, sfânt, romantic, visător.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Dove, Ben&Jerry, Coca-Cola.
Branduri locale din această categorie: Bunătăți de la Bunica, Scandia Sibiu, Pegas, Eugenia.

5. ÎNȚELEPTUL – The Sage

Motivat de descoperirea adevărului, Înțeleptul își folosește inteligența și analiza pentru a
înțelege lumea. Acestea sunt brandurile care oferă expertiză sau informații, care încurajează
oamenii să gândească, care își fundamentează activitatea pe descoperiri științifice, cunoaștere
ezoterică și cercetări factuale.
Motto: Adevărul te va face liber.
Misiune: Aflarea adevărului.
Obiectiv: A înțelege lumea, folosind inteligența și analiza.
Cea mai mare frică: Ignoranța, deruta, interpretarea eronată.
Strategie: Căutarea de informații și cunoștințe; auto-reflecție și înțelegere a proceselor gândirii.

9
Slăbiciune: Pierderea în detalii, prea multă analiză și prea patina acțiune.
Talent: Înțelepciune, inteligență, cunoaștere.
Alte ipostaze ale arhetipului: Expert, cărturar, detectiv, consilier, gânditor, filozof,
academician, cercetător, gânditor, planificator, profesor, mentor, profesor, spirit contemplativ,
guru.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: BBC, CNN, SAP, Audi, Google, Philips.
Branduri locale din această categorie: Bitdefender, Vel Pitar, Editura Publica, Aqua Carpatica.

6. EXPLORATORUL – The Explorer

Exploratorul tânjește la libertatea de a descoperi lumea și de a gusta o viață mai bună, mai
autentică și mai plină de împliniri. Brandurile din această categorie ajută oamenii să se simtă
liberi și să își exprime individualitatea, sunt nonconformiste și curioase, excită și incită, deschid
mereu noi drumuri și au produse sau servicii solide și robuste, dar brute, nu foarte rafinate, de
folosit în general în aer liber, care se cumpără din puncte de vânzare accesibile și rapide sau
online, din cataloage.
Motto: Nu mă opri, urăsc zidurile și ușile închise.
Misiune: Să afli cine ești cu adevărat, explorând lumea.
Obiectiv: Să trăiești o viață împlinită, mai bună, mai autentică.
Cea mai mare frică: Căderea în capcane, conformismul, goliciunea interioară.
Strategie: Evadarea din plictiseală, călătoria entuziasmantă, căutarea și experimentarea noutății.
Slăbiciune: Posibilitatea rătăcirii inutile, a ratării scopului.
Talent: Autonomia, ambiția, autenticitatea, sinceritatea cu sine.
Alte ipostaze ale arhetipului: Căutător, iconoclast, rătăcitor, individualist, pelerin.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Jeep, Marlboro, Indiana Jones, The North Face,
IKEA, RedBull.
Branduri locale din această categorie: eMAG, Dedeman, Delaco, ING Bank.

7. REBELUL – The Outlaw

Rebelul este revoluția întruchipată, el vrea să distrugă tot ce nu funcționează corect. Brandurile
din acest arhetip țintesc în special consumatorii care se simt izolați, afectați și diferiți de
majoritate, își asumă valori contrare celor ale majorității din societate, propun idei, atitudini și
structuri noi, nu exită să folosească buldozerul atunci când este nevoie. Produsele și serviciile lor
sunt accesibile ca preț și reneagă convențiile și standardele din propriul sector.
Motto: Regulile sunt făcute pentru a fi încălcate.
Misiune: Răzunarea sau revoluția.
Obiectiv: A răsturna ceea ce nu funcționează.
Cea mai mare frică: Ineficiența, slăbiciunea, lipsa de resurse.
Strategie: Distrugerea, șocul, perturbarea. ”Disrupt”.
Slăbiciune: Încălcarea limitelor legale sau morale, jocul cu focul.
Talent: Libertatea radicală, revolta, rebeliunea.
Alte ipostaze ale arhetipului: Haiduc, revoluționar, om sălbatic, inadaptat, iconoclast.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Harley-Davidson, Virgin, Richard Branson,
Diesel, Ryanair.
Branduri locale din această categorie: Dacia Duster, Ursus, Tudor Chirilă.

10
8. MAGICIANUL – The Magician
Magicianul transformă visurile în realitate prin propria pricepere, prin înțelegerea secretelor pe
baza cărora funcționează lumea. El vrea să ajute oamenii să evolueze, să se transforme, să
dobândească noi ipostaze ale propriei personalități. Brandurile din această clasă au vocația
transformării, antrenează o componentă fundamental de ordin spiritual sau psihologic sau ajută
oamenii să își valorifice sau să își dezvolte conștiința. Produsele lor au un aspect new-age, sunt
prietenoase și contemporane, au conotație spirituală și prețuri medii și mari.
Motto: Eu fac lucrurile să se întâmple.
Misiune: Înțelegerea și învățarea legilor fundamentale ale universului.
Obiectiv: Transformarea viselor în realitate.
Cea mai mare frică: Posibile consecințe nedorite ale acțiunilor proprii.
Strategie: Dezvoltă o viziune și trăiește conform acesteia.
Slăbiciune: Tendința spre manipulare, spre speculație.
Talent: Găsirea de soluții win-win, simplificarea lucrurilor care par complexe și inaccesibile.
Alte ipostaze ale arhetipului: vizionar, catalizator, inventator, lider carismatic, șaman,
vindecător, farmacist de geniu.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Disney, Oil of Olay, Apple.
Branduri locale din această categorie: Gerovital.

9. EROUL – The Hero

Eroul se străduiește să ofere valoare celorlalți prin acțiuni curajoase și dificile și să își
demonstreze măiestria în misiunea de a face lumea mai bună. E preocupat de invențiile și
inovațiile cu impact major în progresul omenirii și își confruntă adversarii cu claritate și curaj.
Brandurile din acest grup ajută oamenii să se dezvolte și să își atingă potențialul maxim, să facă
lucrurile mai bine și implicit lumea mai bună, abordează problemele majore ale societății și îi
incită pe oameni să participe la rezolvarea lor, făcându-i să simtă că sunt de partea binelui și a
moralității. Sunt în general challengeri sau mărci de nișă, își nominalizează și înfruntă adversarii
în mod deschis, au produse și servicii puternice, care ajută oamenii să rezolve în mod perfect
sarcini foarte dificile.
Motto: Dacă există voință, totul e posibil.
Misiune: A atinge valoarea prin acțiuni curajoase.
Obiectiv: A face lumea mai bună, datorită măiestriei și experienței.
Cea mai mare frică: Slăbiciunea, vulnerabilitatea, temerile.
Strategie: A atinge maximul posibil de competență, voință și putere.
Slăbiciune: Aroganță, căutarea conflictului.
Talent: Competență și curaj.
Alte ipostaze ale arhetipului: Războinic, cruciat, salvator, super-erou, justițiar, soldat, ucigaș de
dragoni, învingător, jucător de echipă.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Nike, Superman, Bruce Willis, Duracell, BMW.
Branduri locale din această categorie: Savana, Rom, FAN Courier, Pepsi.

10. AMANTUL – The Lover

Amantul urmărește, înainte de orice, plăcerea senzuală și intimitatea. Țintele sale sunt
apartenența și conexiunea, bunăstarea, beatitudinea și confortul. Obiectivul său e să relaționeze
cu oamenii, activitățile, experiențele și locurile pe care le îndrăgește. Brandurile din acest grup
11
ajută oamenii să găsească sau să primească dragostea, frumusețea, prietenia și apropierea de
ceilalți, sunt empatice și amicale, distractive și accesibile. Produsele au în general prețuri mici
sau medii și sunt prietenoase, gingașe, stârnesc simpatia și tandrețea.
Motto: Doar tu contezi.
Misiune: Intimitate și experiență senzorială.
Obiectiv: Construirea unei relații puternice, intense.
Cea mai mare frică: Singurătatea, respingerea, părăsirea, ignorarea, izolarea.
Strategie: A deveni tot mai atrăgător, fizic și emoțional.
Slăbiciune: Pierderea identității, depersonalizarea, dorința de a fi atrăgător cu orice preț.
Talent: Pasiunea, recunoștința, aprecierea, angajamentul.
Alte ipostaze ale arhetipului: Partener, prieten, confident, entuziast, soț / soție, constructor de
echipe.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Victoria’s Secret, Lady Godiva, Ferrari, Chanel.
Branduri locale din această categorie: Dorna, Elmiplant, Ciocolata Poiana

11. GLUMEȚUL – The Jester

Glumețul este bufonul clasei, sursa de umor și divertisment continuu, trăiește pentru distracție.
Vrea să se simtă bine și să aducă veselie și lumina zâmbetelor în lume. Brandurile din această
grupă dau oamenilor sentimentul apartenenței, ajută oamenii să se simtă bine și promovează o
cultură a divertismentului și bunei dispoziții. Produsele au prețuri mici sau medii și sunt haioase,
distractive, prietenoase.
Motto: Doar o viață avem. Carpe Diem.
Misiune: Trăiește momentul și bucură-te la maxim de tot.
Obiectiv: Obținerea stării de bine și a unei lumi mai amuzante și prietenoase.
Cea mai mare frică: Plictiseala și riscul de a plictisi pe ceilalți.
Strategie: Joacă-te, fă glume, fii haios.
Slăbiciune: Frivolitatea, pierderea timpului.
Talent: Veselia, umorul.
Alte ipostaze ale arhetipului: Nebunul, jongleurul, șarlatanul, jolly-joker, comediantul
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Durex, Muppets, Skittles.
Branduri locale din această categorie: Joe, Neumarkt, Zuzu, Coniac Unirea.

12. OMUL DE RÂND – The Everyman, The Regular Guy

Omul de rând nu vrea decât să se integreze celorlalți, să aparțină unui grup, unei majorități,
reprimă personalitatea individuală pentru a își asuma o identitate de grup. Brandurile din acest
segment promovează gustul comun, funcționalitatea, simplitatea, în detrimentul elitismului
mărcilor de top. Produsele sau serviciile sunt comune, accesibile, de larg consum, au prețuri mici
sau moderate și aparțin unor companii care țintesc masele largi de consumatori, care se simt
confortabil ca părți ale unei mulțimi uriașe.
Motto: Toți oamenii, femei sau bărbați, sunt egali.
Misiune: Conexiunea cu ceilalți.
Obiectiv: A aparține.
Cea mai mare frică: Izolarea, rătăcirea de grup.
Strategie: Dezvoltă virtuți simple, uzuale, fii cu picioarele pe pământ, rămâi un om de rând.
Slăbiciune: Pierderea identității, depersonalizarea, antrenarea în relații superficiale.
Talent: Realism, empatie, sinceritate.
12
Alte ipostaze ale arhetipului: Bătrânelul de treabă, anonimul, vecinul, realistul, muncitorul,
cetățeanul, amicul, majoritatea tăcută.
Branduri globale care ilustrează arhetipul: Home Depot, Volkswagen, KFC, Facebook, eBay.
Branduri locale din această categorie: Penny Market, Frutti Fresh, Catena, Dero, Dacia Logan,
DigiMobil.

13
Care este arhetipul brandului tău? Află aici:
Poți să încerci să înțelegi sau să cunoști mai bine care este brandul tău personal sau
cărei tipologii îi aparține în mod real marca, produsul sau serviciul pentru care lucrezi
acum. Poți avea surpriza de a descoperi că, spre deosebire de strategia ta și brandul
proiectat, să fie cu totul alta realitatea revelată în urma răspunsurilor sincere la un set
de întrebări foarte bine construit.
Nu uita niciodată că fiecare din noi avem un brand, un mod în care suntem
percepuți, înțeleși și catalogați de cei din jur, pe baza comportamentului nostru. E vorba
de brandul personal, pe care, la fel ca pe un brand al unui produs, unui serviciu, unei
țări sau regiuni ori cel al unei companii, avem puterea de a îl (re)defini, modifica și
îmbunătăți în permanență, prin fiecare gest, vorbă, asociere și acțiune de care suntem
conștienți.
Există două platforme online unde, pe baza unor întrebări foarte clare, se evaluează
răspunsurile tale și ți se livrează un răspuns. Personal, cred că metoda propusă de cei
de la MarketingIdeas101 e mai profundă și mai exactă, dar nici cealaltă variantă nu este
de lepădat. Cele două chestionare sunt aici, încearcă să te privești cinstit în oglinda lor:
MarketingIdeas101 este primul, iar CultureTalk este al doilea. Excelente amândouă.
Conform acestor chestionare, dar și conform propriilor convingeri, eu sunt Erou. Tu ce
arhetip întruchipezi? Dar compania la care lucrezi?

UMBRELE ARHETIPURILOR. CRIZE.

CAZUL WALT DISNEY
”O companie este la fel de trainică, prosperă şi vitală
precum ideile şi principiile fondatorului ei.”(Școala Zeilor, Elio D’ Anna)
Pornind de la cât de des folosim unul dintre cele 12 arhetipuri despre care am vorbit
în articolul anterior, astăzi vedem și care sunt acele blind spot-uri ale arhetipurilor sau
partea de Umbră, așa cum o numește psihologia.
Pe scurt, Umbrele sunt acele părți din noi care nu ne plac și pe care încercăm să le
ascundem.
Fiecare arhetip are o relație diferită, specifică, cu Umbra.
Fiecare arhetip din cele 12 reacționează diferit la aceeași situație de viață tensionată,
la perioadele de criză sau în cazul unui conflict. De fapt, momentele de tensiune sunt
”ocazia” în care Umbra este cel mai des la suprafață. În mod uzual, oamenii tind să țină
ascunsă această parte întunecată din ei înșiși.

14
Umbra poate funcționa pe cont propriu, automat. Facem lucruri pe care nu le-am face în
mod rațional și regretăm mai târziu. Spunem lucruri pe care în mod normal nu le-am spune.
Uneori, chiar expresiile noastre faciale ne trădează și exprimă emoțiile noastre, înainte ca noi
să le articulăm.
Rămânând inconștienți de partea de Umbră, relațiile noastre apropiate au de suferit,
familia și prietenii, relațiile noastre profesionale, precum și abilitățile noastre de
conducere și relația cu echipa.
În imaginea de mai jos, avem Umbra specifică fiecărui arhetip. Dacă nu ne cunoaștem încă
arhetipurile sau arhetipul predominant, putem depista asta pornind de la cele mai
dese frici sau blocaje.

Imag 1.
Blocajele/fricile fiecărui Arhetip
Cum poate fi ”valorificată” Umbra Arhetipului?

Este important să recunoaștem în comportamentele noastre și partea de Umbră pentru a

ne dezvolta empatia și toleranța față de Umbrele celorlalți și pentru a ”îmblânzi” acest
mic monstru interior.
Luăm ca exemplu arhetipul Înțeleptului. Umbra acestui arhetip poate arăta cam

15
așa: Resursa cea mai puternică a Înțeleptului (dorința de cunoaștere și expertiză) poate
determina, pe alocuri, un comportament de izolare față de ceilalți sau ignorare a nevoilor
celorlalți, a importanța lucrului în echipă.
Umbrele noastre pot fi valorificate prin depistarea nevoii din spatele
comportamentului „negativ”(Umbra), adică găsirea comorii interioare.
Descoperind motivația din spatele comportamentului arhetipal, aflăm de fapt nevoia din
spatele comportamentului pe care încercăm să o împlinim. (imaginea de mai jos).
Creatorul – Inovație

Inocentul – Siguranță

Magicianul – Putere etc.

Imag. 2:
Arhetipurile și nevoile individuale
Primii 2 pași prin care poate fi ”valorificată” Umbra sunt:
Pasul 1: Descoperirea nevoii din spatele Umbrei

16
Imag. 3 : Arhetip în exces – Arhetip în echilibru – Arhetip înghețat
Pe modelul imaginii de mai sus, atunci când este Arhetipul Magicianului este echilibrat
(culoarea galben), adică este îndeplinită și nevoia de a inova și a crea și recunoașterea
în comunitate, este momentul boom-ului companiei Walt Disney.
Pe axa roșie, atunci când este folosit în exces, Arhetipul Magicianului se
poate izola în creațiile personale și în rolul de Vizionar, Creator, ceea ce duce
la singurătate și relații tensionate cu angajații.
În partea albastră a spectrului, frica cea mai mare a Magicianului este de a depinde de
ceilalți, de vulnerabilitate, ca ideile sale să nu fie originale și de a depinde de circumstanțe.
Atunci este un moment de criză, în care darurile Magicianului pot fi ”înghețate”.
Cât de important este echilibrul între îndeplinirea nevoilor personale și cele ale
organizației, aflăm în a doua parte a articolului: cazul companiei Walt Disney.

Pasul al 2-lea: Descoperirea valorii (comorii) din spatele Umbrei

O altă modalitate în care încercăm să ne îndeplinim nevoile (cum ar fi, securitate,
protecție, confort psihologic) este să ne apărăm de un eventual eșec prin înghețarea
17
resurselor Arhetipului. De exemplu, Arhetipul Copilului (Inocentul) este destul de exilat
din viețile adulților plini de responsabiltăți și stres. Motivul poate fi o copilărie în care a fi
copil nu a fost apreciat de părinți și nu este sigur să fii spontan, creativ, plin de imaginație.
Valorificarea acestei Umbre din trecut, în cazul Arhetipului Copilului, se poate face prin
recunoașterea darurilor copilăriei, care pot servi în viața personală (spontaneitate) și cea
profesională (creativitate).
Ce se întâmplă când suntem acaparați de Umbra Arhetipului? Cazul companiei Walt
Disney
Luăm ca exemplu un alt caz specific, mai în detaliu: cazul lui Walt Disney (Arhetip al
Magicianului – principal și secundar, al Glumețului).
Având o copilărie plină de griji și o relație complicată cu tatăl său, copilul Walt Disney își
îndeplinește nevoia de schimbare a mediului prin Arhetipul Magicianului și
de apartenență și optimism prin cel al Glumețului. (Imag. 2: Arhetipurile și nevoile
individuale)
Vă reamintesc că valorile Ahetipului Magicianului sunt: cunoaștere, imaginație,
creativitate, viziune, carismă – Motto: ”Totul este posibil!”. Iar Umbra lui este frica de
a stagna, frica de perioadele de platou și dependența de circumstanțe/ceilalți.
Valorile Glumețului (Jester, în engleză) sunt: joacă, spontaneitate, bucurie, amuzament –
Motto: ”Viața este despre joacă și plăcere!” Cel mai celebru Joker a fost Charlie Chaplin.
Exact asta a făcut și Walt Disney în primii ani ai carierei sale: la vârsta de 19 ani, își
urmează visul de o viață și înființează o companie de animație. După o perioadă, acesta
deschide un studio de animație în garajul unchiului său, iar în următorii 5 ani lucrează fără
a obține profit. A creat animații în pofida faptului că ceilalți îi spuneau că îl vor duce la
faliment. În unele cazuri chiar a fost pe aproape, dar el tot și-a urmat visurile.
O bună parte din problemele economice le genera el însuși pentru că a investit mulți bani în
calitatea animațiilor sale. Ceea ce de fiecare dată îl făcea să aibă costuri de producție mai
mari și dificultăți financiare. Pe de altă parte, calitatea creațiilor sale l-a făcut unic.
Dacă Magicianul, în Umbra sa, poate uita de nevoile celorlalți prin orientarea exclusivă pe
creativitate și schimbare (CHANGE), Arhetipul Copilului/Glumețul (Jester, în engleză)
este orientat către ceilalți (BELONGING), către bucuria și plăcerea în procesul care duce
la rezultate.
Cel mai cunoscut Joker al tuturor timpurilor este Charlie Chaplin.

18
 Imag. 4: Arhetipurile și nevoile organizației
În momentul de debut al companiei Walt Disney, când numărul angajaților este mic,
compania este ca o mică familie (nevoia de apartenență este îndeplinită, vezi imag. 4), ce
poate fi condusă de arhetipul Glumețului, Jester-ul (Copilul Interior) prin jovialitate,
comunicare, optimism.
Un arhetip de autoritate (care să asigure stabilitatea și ordinea companiei pe termen
lung – vezi imag. 4, cadranul ORDER ) nu este încă necesar. Până când…
Jumătate din cei importanți animatori ai companiei, deși cei mai bine plătiți angajați), sunt
cei care se revoltă împotriva puterii Magicianului Walt și formează un fel de sindicat care
luptă pentru drepturilor tuturor angajaților, indiferent de ierarhie. (Arhetipul
Egalitaristului și nevoia de apartenență se luptă cu nevoia de putere a Magicianului).
În imaginea de mai sus, cadranul superior ordinea și apartenența, în partea de jos
(opusă) avem cunoașterea și schimbarea.
Dezamăgit de trădarea celor mai buni angajați, Walt se refugiază în America de Sud pentru
o scurtă vacanță (Umbra Magicianului – izolare), lăsând în urmă pe fratele său Roy, care
decide să negocieze cu Sindicatul (Arhetipul Conducătorului, a cărui principală nevoie
este ordinea ajunge la un consens cu Arhetipul Egalitaristului). De altfel, ambele nevoi
sunt complementare în cadranul superior, imaginea de mai sus.
Pe linia Conducător-Magician avem însă o opoziție de forțe arhetipale: între Magician și
Conducător (Ruler). În compania Walt Disney, Walt era Magicianul și fratele său, Roy,
Ruler-ul. Primul dorește inovație și putere, celălalt dorește stabilitate și ordine. Magicianul
servește întregii lumi, iar Conducătorul servește în interiorul companiei sale.
Câteva întrebări de Coaching ar fi aici:
 Câte conflicte ai putea să eviți între CEO și Directorul Creativ al companiei, dacă ai
revedea cazul Disney?
 Cât de mult are de suferit compania atunci când fondatorul este acaparat de Umbra
Arhetipului?
 Cum poți îndeplini atât nevoia Magicianului (inovație), cât și pe cea a Conducătorului
(stabilitate), în cazul tău personal?

19
Perspectiva arhetipală a Coaching-ului se adresează ”rădăcinilor” comportamentelor
umane și organizaționale: motivație, nevoi, resurse, blocaje, repetiție a blocajelor care
determină stagnarea sau relații tensionate în sistem.
În această abordare a Coaching-ului este important atât omul din fața sistemului (manager,
leader, CEO etc), cât și sistemul/sistemele din spate.

Arhetipurile reprezintă modele de comportant și experiență „care conduc din spatele

cortinei spectacolul” (organizația, grupul, comunitatea).
Arhetipurile informează liderii despre cultura unei organizații ca sistem, a echipei sau a
departamentului pe care le conduc.
Metoda Arhetipurilor reprezintă un instrument practic și inovativ, care permite
întoarcerea camerei de luat vederi dinspre persoană către dinamica relațiilor în organizații,
buclele de cauzalitate, conflicte și situațiile-criză, pentru a vedea leaderul și din perspectiva
sistemului/echipei/organizației.
Scopul Coaching-ului Arhetipal este acela de a înlesni fluxul de informații, de relații, de a
asigura sănătatea organizațională și, de ce nu, chiar de a duce organizația ca sistem către
depășirea obiectivelor.
SERVICII Corporate Coaching: Coaching echipă/grupuri/leaderi (Coaching sistemic,
constelații organizaționale) și Coaching individual (Coaching Arhetipuri (Resurse, Potențial
și Transformare)

20