Expert în Vânzări

Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Fidelizarea clienţilor
 Loializareaclienţilor
 Ce înseamnă loializarea clienţilor?
 Instrumentele loializării
 Exemple
 Fidelizarea clienţilor
 Definire, motivaţii de fidelizare
 Alegerea tipului de fidelizare
 Strategii de fidelizare a clienţilor
 Ţintele procesului de fidelizare
 Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare

Pagina 1
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Loializarea clienţilor
Ce inseamna loializarea clientilor?
Clienţii loiali sunt cei care cumpără mai mult, sunt mai
puţin sensibili la preţ, costurile de retenţie a unui astfel de client se
amortizează pe o perioadă mai lungă de timp şi sunt deasemenea avocaţii
cei mai buni ai brand-ului,reprezentând o bază bună de referinţă pentru
vânzări.
Loialitatea în termeni de comportament al clienţilor, este
bazată de obicei pe indicatoricantitativi de tipul: număr de cumpărări
realizate de client din oferta unei întreprinderi, frecvenţa de
cumpărare,data la care s-a realizat ultima achiziţie,cota de client
(procentul aferent unei organizaţiidin cheltuielile totale efectuate de client
pentru un anumit bun sau serviciu),posibilitatea de a cumpăra mai mult
sau de a achiziţiona şi alte bunuri/servicii din oferta întreprinderii,
numărul clienţilor care au migrat la concurenţă etc.
Loialitatea în termeni de atitudine a clienţilor, conceptul
încorporând în determinareanivelului de loialitate preferinţele
consumatorilor şi dispoziţia afectivă a acestora faţă de o marcă sau
organizaţie. Aşadar,valoarea variabilelor atitudinale nu trebuie
subestimată,întrucât comportamentul reflectă situaţia curentă sau şi mai
probabil o serie de evenimente din trecut,în timp ce atitudinile furnizează

Pagina 2
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

indicii cu privire la comportamentul viitor al clientilor.Loializarea

clientilor poate fi privita din 3 perspective:
- loializare tranzacţională, unde comportamentul de
cumpărare al clienţilor este privit din perspectiva
schimbării acestuia, dar de obicei motivaţia schimbării
poate fi neclară.
- loializare perceptuală, unde este esenţial să lucrăm
asupra atitudinii şi opiniei clienţilor noştri,dar nu putem
vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel puţin
pe termen scurt).
- din perspectiva îmbinării celor două tipuri de loializare.
A câştiga noi clienţi în zilele noastre este cu mult mai
costisitor decât a-i fideliza pe cei existenţi. Tendinţa
principală în domeniul relaţiilor cu clientul este
loializarea acestuia. Se spuneca: „loialitatea nu poate fi
cumpărată, ea trebuie meritată”.
Loialitatea clienţilor este sinonimă cu creşterea încasărilor
realizate cu aceşti clienţi şiimplicit cu reducerea cheltuielilor de achiziţie a
unora noi (proces mult mai costisitor decât reţinerea şi fidelizarea
clienţilor existeţti

Pagina 3
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Instrumentele loializării
Nu se poate vorbi clar de nişte instrumente ale loializării, ci
mai degrabă de nişte paşi pe care fiecare ofertant trebuie să îi urmeze
pentru a-şi loializa clienţii. Astfel sunt 10 paşi de urmat pentru ca sa ne
obţinem scopul, şi anume, loializarea clienţilor:
1. Aflarea modului în care gândesc clienţii,ce-şi doresc
şi de ce au nevoie,precum şi factorii care îi
determină să rămână sau să plece. De aceea este
necesar să se realizeze un sondaj printre clienţii
existenţi,pentru a aflarăspunsuri la următoarele
întrebări:sunt clienţii nefericiţi?Compania ar trebui
să schimbe ceva la produsele sau serviciile sale?
2. Obţinerea în mod continuu şi promovarea feedback-
ul obţinut din partea clientului.Clienţii trebuie
contactaţi mereu nu numai atunci când apare o
problemă.Trebuie iniţializatecanale de comunicare
pentru a încuraja comunicarea cu clienţii în ambele
sensuri,şi apoi utilizateaceste canale pentru a solicita
şi colecta în mod activ feedback-ul acestora.
3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a
colecta,gestionarea şi analiza feedback-ul

Pagina 4
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

clientului,precum şi pentru a te asigura că aceste

informaţii ajung şi la oamenii din companie.
4. Analizarea feedback-ului clienţilor pentru a obţine
informaţii valoroase cum ar fi:
 Canalelecele mai folosite de clienţi pentru a
comunica (pe Web,telefonic,în persoană)
 Motivelecare stau la baza loialităţii clienţilor
(de exemplu,care sunt motivele pentru
careclienţii fac afaceri cu tine?Cum sunt ei
conectaţi din punct de vedere emoţional cu
business-ultău?)
5. Oferirea unui răspuns imediat reclamaţiilor transmise de
clienţi.Un studiu efectuat internaţional în industria serviciilor financiare, a
arătat că printre clienţiicare au înregistrat o plângere, 54-70% vor cumpăra
din nou în situaţia în care primesc orezolvare.Această cifră merge până la
95% în cazul în care clientul simte că reclamaţia sa a fostrezolvată
rapid.Clienţii ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător,transmit
în medie laalte cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost
trataţi.Prin urmare,este important să se acţioneze rapid în abordarea şi
rezolvarea plângerilor clienţilor.

Pagina 5
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

6. Intrarea în acţiune şi măsurarea rezultatelor. Existenţa

organizaţilor care colectează feedback-ul clienţilor,este un punct forte, dar
aceştiarămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date şi de
aplicarea unor măsuri.
7. Măsurarea şi monitorizarea în mod activ a
angajamentului şi loialităţii clienţilor.Clienţii de astăzi sunt bombardaţi tot
timpul cu oferte din ce în ce mai atractive.Dacă văd oafacere mai bună
bazată pe preţ,calitate sau serviciu,ei simt nevoia să schimbe
brandul.Pentru acombate acest lucru,în mod regulat (de exemplu,lunar sau
trimestrial), trebuie să se măsoare şi să se monitorizeze gradul de
satisfacţie şi loialitate al clienţilor pentru a identifica factorii ce
potmodifica comportamentul de cumpărare.Aceste informaţii vor fi
utilizate pentru a aducemodificările de rigoare în cadrul companiei.
8. Crearea unui sistem de valori în companie,în centrul
căruia să se afle clientul.Construirea unui sistem de recompensare a
angajaţilor pe baza aprecierilor transmise declienţi va încuraja un
comportament orientat spre client şi rezultatele vor fi pe măsură.
9. Continuarea adresării întrebărilor, analizarea şi
îmbunătaţirea cerinţelor acestora. Nevoile, dorinţele,reclamaţiile şi
problemele clienţilor sunt într-o permanentă schimbare.Deaceea este
foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu aceştia şi să se

Pagina 6
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

analizezereacţiile acestora.În acest fel, nu numai că se vor reţine mai mulţi

clienţi,dar opiniile acestora legatede noile preferinţe vor putea oferi noi
idei de produse,servicii şi programe care să fie mult mai bineadaptate
nevoile lor.
10. Păstrarea unei relaţii continue cu clienţii. Toţi aceşti
paşi duc la menţinerea relaţiei cu clienţii, menţinându-le încrederea în
respectul pentru firma la care activezi, şi astfel sporindu-se încrederea
acestora, ei vor râmâne fideli şi loialifirmei. Loialitatea presupune nu
numai încredere şi respect dar şi avantaje. Fiecare dintre noi îşi doreşte
beneficii mari la costuri cât mai mici, şi astfel dacă noi oferim clienţilor un
bonus (chiar şi un pix), aceştia se vor bucura de cadoul primit, pentru că
orice este gratis bucură pe om. Pentru a susţine argumentele mele, în
continuare vă voi prezenta câteva exemple,catevametode de loialitate, pe
care diferite entităţi din lumea întregă le practică pentru a-şi
loializaclientii,folosite cu scopul de a se bucura de exclusivitatea
clienţilor, în momentul în care aceştia doresc să achiziţioneze un produs
sau serviciu de care entitatea respectiva dispune.

EXEMPLE
1. American Express (companie globală care oferă
servicii financiare) investeşte

Pagina 7
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

aproximativ 150 $ pentru fiecare nou

cumpărator de card.
2. CompaniaBGS Divizia de Securitateinvesteşte
anual peste 30% din cifra de afaceri
pentru a-şiîmbunătăţi serviciile faţă de
clienţi.
3. Nestle investeşte anual un miliard de euro în
cercetarea de baza, care este foarte
complexă şi totodata foarte avansată.
4. Firma de designCrazy Designla fiecare 10 clienţi se
organizeaza o tragere la sorţi iar
persoana ce va fi extrasă câştigătoare va
primii banii înapoi.
5. Companiile de telefonie
mobile(Cosmote,Vodafon,Orange)
oferă clienţilor anumite bonusuri anuale
la achiziţionarea unei cartele.
6. eMAG,cel mai mare magazin online local,a alocat
un buget de peste 200.000 de euro
pentru promovarea campaniei de
vânzari din luna decembrie.Oficialii

Pagina 8
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

companiei au precizat că se asteapta în

această lună la un număr de circa un
milion de vizitatori care să genereze
vânzări de aproximativ 10 mil. euro.
7. UPC Romania investeşte peste 30 de milioane euro
în modernizarea rţtelelor pentru a oferi
produse şi servicii de calitate şi pentru a
lansa noi produse pentru clienţi (în
prezent, având peste 1.178.000 clienţi
in circa 200 de oraşe medii şi mari).
8. Dacia LOGAN oferă depanarea pe loc (punerea în
stare de funcţionare) a autoturismelor
şivehiculelor utilitare de până la 3,5
tone,rămase în pană imobilizantă,
precum şi serviciimultiple (cardul de
fidelitate şi cardul de credit).
9. CompaniaWal-Mart, este un lanţ de magazine
specializate in comercializarea
produselor de uzcasnic.Sam
Walton,fondatorul companiei, susţine
că acţionează ca reprezentant al

Pagina 9
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

propriilor clienti. El consideră că rolul

său este să-şi însuşească dorinţele
clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura
cu producătorii şi angrosiştii pentru
cumpărarea produselor solicitate
deconsumatori.Astfel Wal-Mart a
devenit cea mai mare companie de
comerţ en-detail din SUA,cu un volum
al vânzărilor ce depăşeşte 32 miliarde
de dolari anual.
10. Compania aerianaWizz Air pune la dispoziţia
clientului cardul de credit BCR Wizz
Air carefacilitează accesul la călătorii
prin reducerile atractive oferite la
cumpărarea biletelor.Deexemplu:dacă
un client cu un venitmediude 2.000 de
lei cheltuieşte 30% cu cardul de credit
BCR Wizz Air lunar,într-un an de zile
adună puncte cât pentru 2 bilete dus-
întors la Roma.

Pagina 10
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

11. În Belgia,Carrefour înlocuieşte Happy Days Card

cu Carrefour Bonus Card,prin care a
oferit un voucher de cumpărare de 5
euro,pentru fiecare 500 de euro cheltuiţi
în magazinele sale.
12. Tesco(cel mai mare retailer din Marea Britanie,
unde domină sectorul de bunuri şi
consum)a dublat punctele de fidelitate.
Fidelizarea clienţilor
Definire, motivaţii de fidelizare
În epoca modernă, fidelizarea clienţilor constituie o
preocupare de prim plan a marilor companii naţionale şi multinaţionale.
Conştientizarea importanţei fidelizării se înscrie în contextul concurenţei
mondiale din ce în ce mai deschise, care face dificilă şi costisitoare
cucerirea de noi clienţi.
Există însă percepţii diferite în ceea ce priveşte înţelegerea
conceptului de fidelitate atât de către întreprinderi cât şi de indivizi, care
se concretizează în confundarea fidelităţii faţă de marcă cu fidelitatea faţă
de întreprindere. În acest sens, consider a fi necesară clarificarea cu privire
la dimensiunile conceptului de fidelizare şi efectuarea unei analize a

Pagina 11
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

eficacităţii operaţiunilor de fidelizare, cu toate avantajele şi limitele pe

care aceasta le presupune.
O primă definiţie este cea dată de G.H. Brown (1952), un
specialist în domeniu, care definea fidelitatea ca fiind „o tendinţă de a
cumpăra o anumită marcă de produs ţinând seama de experienţele pozitive
din trecut”.
Într-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilită şi
măsurată în mod operaţional, consumatorul fidel fiind acela care cumpără
de mai multe ori aceeaşi marcă. Un client este apreciat ca fiind fidel când
cumpără de mai mult de patru ori consecutiv aceeaşi marcă de produs.
Măsurarea fidelităţii poate fi efectuată cu precizie din
punctul de vedere al cuantificării, dar trebuie avut în vedere şi faptul că
acelaşi comportament poate avea la bază atitudini radical diferite. În acest
sens, fidelitatea comportamentală poate exprima o atitudine favorabilă faţă
de o marcă, ca urmare a unui proces de învăţare pozitiv.
Această fidelitate comportamentală, apreciată ca o
cumpărare repetată, se poate datora însă imposibilităţii de alegere între
mai multe mărci de produs din magazinul frecventat de client. De
exemplu, Mc Donald’s este o firmă multinaţională foarte apreciată, însă nu
toate zonele ţării dispun de fast-food-uri Mc Donald’s, şi de aceea mulţi
indivizi se orientează spre alte fast-food-uri. Cu cât posibilitatea de alegere

Pagina 12
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

este mai redusă, pentru o categorie de produse, cu atât consumatorul poate

părea mai fidel.
Trebuie adus în discuţie şi comportamentul bazat pe inerţie.
Clientul mai puţin implicat, preocupat de a nu risca şi de a nu pierde timp,
consideră că toate mărcile sunt la fel de importante şi începe să dezvolte
un comportament de cumpărare fixat asupra aceleiaşi mărci, fără a avea
însă o atitudine favorabilă faţă de ele. Şi invers, un client poate avea o
atitudine favorabilă faţă de o marcă, fără să o cumpere în mod repetat.
Este cazul în care se formează o atitudine pozitivă faţă de mai multe
mărci, fiind vorba de o fidelitate mixtă. Clienţii fast-food-urilor apreciază
produsele oferite de Mc Donald’s, dar, în acelaşi timp apreciază şi
produsele oferite de alte fast-food-uri.
Aceste comportamente de cumpărare întâmplătoare a unor
mărci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de
adaptare la contexte variate sau de urmărire a varietăţii. Astfel, alegerea
unei mărci se va efectua în funcţie de dispoziţie, în funcţie de împrejurări
sau de dorinţa de a încerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficienţelor definiţiilor exclusiv
comportamentale, numeroşi autori au adăugat o dimensiune atitudinală.
Cercetările ulterioare au introdus noţiuni noi, cum ar fi angajamentul şi
sensibilitatea faţă de marca respectivă. În accepţiunea lui J.C. Mowen

Pagina 13
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

sensibilitatea faţă de marcă este dată de gradul de atitudine pozitivă a

consumatorului faţă de marca respectivă, angajamentul faţă de aceasta şi
intenţia de a continua să o cumpere. Conceptul de fidelitate se apropie de
sensul obişnuit al relaţiilor umane, introducându-se noţiunea de
angajament. Acesta din urmă va fi cu atât mai decis cu cât cumpărarea este
de importanţă mai mare, adică se referă la produse care au o legătură
simbolică cu imaginea pe care consumatorul şi-o formează despre sine,
sau se referă la produse pentru care există percepţia unui risc ridicat.
Asemănarea cu noţiunea de fidelitate interpersonală
(angajament, loialitate, statornicie) este întărită de recurgerea la concepte
care integrează un conţinut emoţional pronunţat (relaţia, legătura cu
marca). Aceasta se reflectă într-o evoluţie spre o relaţie biunivocă, care
necesită un angajament reciproc.
Adăugarea emoţiei în definirea fidelităţii permite şi luarea
în considerare a aspectului evolutiv al fidelităţii. Consumatorul este mai
mult sau mai puţin fidel faţă de o marcă şi fidelitatea sa poate evolua de-a
lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut,
putem vorbi de un ataşament nostalgic. Cercetările recente scot în evidenţă
caracterul nedeterminist şi aleator al fidelităţii, acestea ducând la concluzia
că un consumator 100 % fidel este foarte rar întâlnit.

Pagina 14
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Chiar dacă majoritatea cercetătorilor sunt de acord

considerând că fidelitatea cuprinde, în esenţă, o dimensiune atitudinală
care conduce la înclinaţia spre cumpărare, cunoaşterea efectelor acţiunilor
întreprinse pentru sporirea fidelităţii necesită măsurători comportamentale.
În realitate se regăsesc două situaţii şi anume, un
comportament de cumpărare repetat, relativ uşor de măsurat şi o relaţie cu
o marcă care poate evolua în timp ca intensitate. Există o problemă în a
interpreta acţiunea de fidelizare, şi anume dacă a fideliza înseamnă a spori
vânzările repetate sau a intensifica legătura cu o marcă. Cea mai mare
parte a întreprinderilor caută să sporească consumul mărcii achiziţionate
de acelaşi cumpărător, să mărească cantităţile cumpărate sau să dezvolte
ocaziile de cumpărare. Chiar dacă se vorbeşte despre fidelizare, se
înregistrează o creştere a cifrei de afaceri în rândul unei clientele captive.
În acest sens este necesară abordarea obiectului fidelizării.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui
produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător şi/sau unui anumit număr
de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total
independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă
poate fi legată de fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol
important în dezvoltarea fidelităţii şi că există o legătură între fidelitatea
salariaţilor şi a clienţilor.

Pagina 15
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea

fidelităţii faţă de marcă.
 Prima are în vedere dezvoltarea unei
atitudini favorabile şi a unei preferinţe
pentru o anumită marcă - este vorba despre o
politică de marketing care vizează crearea
valorii şi a satisfacţiei.
 A doua grupă de acţiuni vizează creşterea
volumului şi repetarea cumpărărilor,
punându-se accent pe modificarea
comportamentului de cumpărare. Practicile
de fidelizare utilizate de firme au la bază ca
şi strategii recompensarea şi intensificarea.
Aceste două strategii nu sunt exclusive. Consumatorul care
a acceptat numeroase oferte devine un consumator important şi va constata
că este recompensat. Dar, în acelaşi timp, este posibil ca ofertele frecvente
sau fără avantaje deosebite să-l deranjeze pe consumator şi să-l îndemne
să încerce şi alte mărci. Prin strategia de recompensare, întreprinderea
încearcă să-şi apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelităţii faţă de marcă
sau faţă de recompensă rămâne la îndemâna clienţilor.

Pagina 16
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Cei care susţin acţiuni de fidelizare au în vedere în primul

rând beneficiile financiare. Fidelitatea asigură certitudine în realizarea
cifrei de afaceri, aducând astfel valoarea firmei. Cercetările au dovedit că
fidelizarea clienţilor este mai puţin costisitoare decât cucerirea de noi
clienţi (un client nou costă de şase ori mai mult decât unul existent). De
aceea clienţii fideli prezintă surse incontestabile pentru firmă. Aceştia sunt
mai puţin dispuşi să schimbe mărcile în timpul campaniilor promoţionale.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienţii
existenţi şi la produsele pe care le cumpără, la calitate şi valoare, la
serviciu şi la faima acestuia. Atunci când firma creează un program care
are ca rezultat fidelizarea reală, clienţii cumpără având în vedere ceea ce
reprezintă în percepţia lor firma în cauză şi nu preţul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienţilor reprezintă un mijloc de
constituire a performanţei întreprinderii pe piaţa sa. Politica de fidelizare
trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în special clienţilor valoroşi
firmei, respectiv acei clienţi care contribuie la rentabilitatea întreprinderii
şi nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod
excesiv prezintă şi neajunsuri, printre care se numără dependeţa creată faţă
de clienţi şi o încetinire în inovarea produsului. Satisfacţia resimţită de un
client reprezintă o condiţie esenţială în asigurarea fidelizării. Satisfacţia

Pagina 17
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

rezultă, din calitatea produselor, acţiunilor de marketing direct ale firmei,

comunicării firmei cu exteriorul.
Motivele de infidelitate ale clienţilor, conform studiilor
realizate pe piaţa franceză în anul 1992, sunt:
 pur şi simplu, efectiv (68%);
 insatisfacţia, nemulţumirea (14%);
 comparaţie cu concurenţa (9%);
 recomandarea unui prieten sau coleg
(5%);
 schimbarea de activitate (4%).
În SUA, pe lângă calitatea produselor şi nivelul preţurilor,
un alt motiv care duce la infidelitate este absenţa serviciilor post-vânzare
de calitate. Obiectivul principal în politica de fidelizare este atingerea unui
grad de satisfacţie a clienţilor de 100 % deoarece un procent mai mic
devine, în timp, catastrofal.
Cercetările au demonstrat că o persoană nesatisfăcută de un
produs vorbeşte despre nemulţumirile legate de acesta cu alte 10 – 12
persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel puţin alte 5
persoane. Mai mult, din totalul clienţilor nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă
nemulţumirea,restul de 95 % renunţând efectiv la produsul sau serviciul

Pagina 18
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

respectiv. Toate acestea duc la concluzia că este necesară respectarea

următoarele reguli:
 identificarea, pe cât posibil, a clienţilor nemulţumiţi;
 uşurarea contactării şi exprimării clienţilor
nemulţumiţi (numere gratuite, servicii permanente
de înregistrare a reclamaţiilor, motivare, etc.);
 punerea la punct a unei filiere precise şi simple de
acces la responsabilii din domeniu ai firmei.
Astfel, alături de prospectare, fidelizarea asigură şanse
reale de succes pentru firmele antrenate în procesul vânzării.
Testarea pieţei şi alegerea tipurilor de fidelizare
adecvate
Indicele de fidelitate de 100 % fără un aport de noi clienţi,
influenţează decisiv creşterea vârstei medii a clienţilor de la un an la altul.
Fidelizarea clientelei într-un mod excesiv are deci efecte de “îmbătrânire”
a acesteia.
Dacă privim această situaţie pe termen scurt, aceasta nu
pare a avea un efect negativ, însă pe termen mediu efectele “îmbătrânirii”
îşi fac simţită prezenţa, aşteptările pe care le au clienţii fideli se modifică,
imaginea mărcii se învecheşte şi devinde din ce în ce mai dificilă
recrutarea de noi clienţi atraşi de mărcile noi apărute pe piaţă.

Pagina 19
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Pe termen lung marca sfârşeşte prin pierderea clienţilor cei

mai vârstnici şi riscă să dispară dacă nu sunt puse în practică politici de
întinerire a gamei de produse şi a imaginii sale. Multe mărci sunt
condiţionate de punerea în aplicare a politicilor de întinerire riscante şi
costisitoare. Aceasta se concretizează în atragerea clienţilor tineri, fără a-i
pierde pe cei mai în vârstă, tot acest proces necesitând o echilibrare
continuă şi constantă. În funcţie de vârsta clientelei, în procesul de
gestionare a mărcii unui produs se pot aplica trei strategii după cum
urmează :
îmbătrânirea mărcii odată cu îmbătrânirea consumatorilor
săi printr-o fidelizare puternică, adaptarea produsului la nevoile clienţilor
existenţi şi mai puţin recrutarea de noi clienţi. Strategia duce în timp la o
depoziţionare a mărcii şi necesită lansarea de noi mărci în permanenţă,
destinate să atragă clienţii cei mai tineri;menţinerea unei vârste medii
constante folosind o strategie de recrutare permanentă şi de acţiuni de
fidelizare, axate doar pe consumatorii cei mai tineri.
Strategia este necesară în momentul în care ţinta urmărită
în termeni de vârstă este îngustă. În acest caz, menţinerea poziţionării şi a
imaginii se bazează pe omogenitatea vârstei clientelei. Totodată, această
strategie este recomandată atunci când indicele de fidelitate al sectorului
analizat este ridicat şi când este greu de atras clienţii concurenţei (bănci,

Pagina 20
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

firme de asigurări, mărci de ţigări);întinerirea bruscă a mărcii se face

folosind operaţii de repoziţionare la momente constante asupra clientelei
celei mai tinere, în momentul în care creşterea nivelului vârstei clientelei
pune în pericol supravieţuirea mărcii.
Strategia este destul de costisitoare, necesitând bugete
importante şi riscând să creeze o imagine confuză pentru că în cazul acesta
marca trebuie să se adreseze vechilor clienţi în vârstă şi noilor clienţi mai
tineri.
Se poate afirma că între acţiunile de prospectare, destinate
câştigării de noi clienţi şi cele de fidelizare, destinate păstrării clienţilor
deja dobândiţi, trebuie să existe un echilibru permanent. Minimul care
trebuie repartizat prospectării trebuie să acopere procentul de depreciere a
fişierelor de clienţi, o rată de cel puţin 10 % pe an fiind frecventă.
Tendinţa generală în rândul firmelor este aceea a alocării a 40 % din
resursele disponibile pentru prospectare, astfel :
 10 % pentru acţiuni de atragerea suspecţilor –
clienţii presupuşi ca fiind interesaţi de oferta firmei;
 30 % pentru acţiuni de atragerea prospecţilor –
clienţii care şi-au manifestat interesul pentru ofertă
dar încă nu au cumpărat;

Pagina 21
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

 60 % din resurse pentru păstrarea clienţilor actuali

ai firmei.
Alocarea fondurilor între prospectare şi fidelizare se
efectuează ţinând cont şi de gradul de acoperire a pieţei şi frecvenţa de
cumpărare. În cazul în care acestea sunt scăzute, firma trebuie să pună
accent mai mare pe cucerirea de clienţi noi, îar dacă cele două
caracteristici au un nivel ridicat, accentul se pune pe acţiunile de
fidelizare. În situaţia în care una este ridicată şi una scăzută atunci
fondurile sunt împărţite în funcţie de alte criterii sau în mod egal. Un alt
factor care influenţează decizia de alocare a fondurilor îl constituie
mărimea pieţei acoperite de firmă. Dacă piaţa acoperită de firmă este mare
atunci se pune accent pe prospectare, iar dacă este mică se optează pentru
fidelizare.
În concluzie, putem afirma că acţiunile de fidelizare sunt
defensive şi nu ofensive, aceste acţiuni reprezentând doar un complement
la strategiile de cucerire a noilor clienţi. Ele au rol de neutralizare, în parte,
acţiunile ofensive ale concurenţilor, de captare a clientelei proprii şi pot
îmbunătăţi satisfacţia acesteia. Totodată, fără a fi sprijinite de acţiuni
adecvate de prospectare, ele nu pot determina dezvoltarea mărcii şi
supravieţuirea acesteia pe termen mediu şi lung.

Pagina 22
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

Strategii de fidelizare a clienţilor

O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită
şi aplicată, corespunde unei concordanţe a intereselor căreia nu ar trebui să
se opună rezistenţă. În faza prealabilă demarării acţiunilor de fidelizare,
toate firmele trebuie să fi cunoscut şi evaluat nevoile clienţilor în funcţie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aşadar, pe de o parte
să satisfacă anumite nevoi ale clienţilor şi pe de altă parte, trebuie să
atragă valoarea comercială şi să optimizeze cumpărăturile. Fidelizarea nu
trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce, această
gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-şi sporească
“capitalul clientelă”. În realitate însă, contrar opiniei menţionate mai sus,
fidelizarea clienţilor se realizează prin mai multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care
combină toate resursele tehnice, financiare şi umane cu scopul de a crea o
relaţie durabilă de tipul câştigător/câştigat cu segmentele de clientelă care
deţin un potenţial comercial puternic. Acţiunea de fidelizare constă în
reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacţie ale
principalilor clienţi, în cadrul tuturor nivelurilor lanţului comercial:
cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea alegerilor multiple, preţuri,
etc.

Pagina 23
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

În accepţiunea “capitalistă”, fidelizarea reprezintă

investirea unei părţi a capitalului uman şi a capitalului financiar pentru
dezvoltarea capitalului clientelă, respectând condiţiile capitalului
marcă.Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de fidelizare sunt
variate, strategiile se grupează în:
1. Strategia “produsului fidelizant”,
care constă în conceperea produsului, a
gamei de produse şi a însuşirilor sale astfel
încât să urmeze consumatorul pe toată
perioada vieţii şi să îi ofere pentru acceaşi
nevoie produse adaptate fiecărei etape din
viaţa sa, vârstei, generaţiei, etc. Acest tip de
produse este ideal în instaurarea relaţiei
durabile, însoţind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieţii.
2. Strategia preventivă “anti-abandon”
apare de pieţele în care mai există monopol
pentru produsele sau serviciile unei firme şi
în care se va aplica legislaţia europeană anti-
trust, în urma căreia numeroase firme de stat
vor fi nevoite să-şi schimbe strategiile

Pagina 24
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

folosite, ştiind că, concurenţii nu vor mai fi

de neglijat. Încă de la apariţia firmelor de
telefonie mobilă pe piaţa românească,
Romtelecom a reacţionat prin acţiuni de
promovare şi publicitate chiar dacă
concurenţa era una indirectă şi continuă cu
aceste programe prin care încearcă
fidelizarea clienţilor luând în considerare şi
faptul că în curând pe piaţă vor apărea şi alte
firme de telefonie fixă concurente.
3. Strategia “Clientului Ambasador”,
care constă în transformarea indirectă a
clienţilor în forţă de vânzare activă,
motivată, eficace şi benevolă. Acest lucru se
realizează în primul rând prin fidelizarea
acestor clienţi şi satisfacerea nevoilor la cel
mai înalt grad.
4. Strategia de fidelizare prin
evenimente speciale se referă la interesul
acordat de clienţi acestor evenimente
speciale.

Pagina 25
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

5. Strategia de fidelizare prin servicii

care este folosită în special de bănci şi
societăţi de asigurare, deoarece acestea sunt
primele companii care au evaluat “riscul
client” graţie tehnicilor de scoring. Prin
acest procedeu, aceste companii au putut
determina care sunt clienţii atraşi de
concurenţă.
6. Strategia fidelizării induse care
constă în fidelizarea forţei de vânzare pentru
a fideliza mai eficient clientela. Această
strategie este folosită cu succes de
companiile multinaţionale Avon şi Oriflame
care au în derulare programe adresate
reprezentanţilor de vânzări prin care aceştia
primesc puncte pentru fiecare produs
vândut, puncte care pot fi înlocuite prin
cadouri acordate de firmă.
7. Strategia de fidelizare prin
cobranding constă în asocierea a două mărci

Pagina 26
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

neconcurente în termeni de produs sau

serviciu, vizând aceleaşi segmente de piaţă;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela
şi la o strategie “hibrid” şi anume aceea a cuceririi fidelizante “doi în
unu”. Strategia tratează toţi clienţii pe nivel de egalitate, dar poate induce
consumatorului senzaţia de a se simţi “pierdut în mulţime”. Este riscant să
cucereşti şi să fidelizezi în acelaşi timp, fără o segmentare, fără o diferenţă
în funcţie de valoarea reală şi potenţială a clienţilor. Strategia poate duce
la creşterea capitalul client doar pe termen scurt deoarece clientul atras nu
se va simţi “privilegiat” şi va înceta să mai fie fidel în momentul în care îi
va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenţei.
Ţintele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate
în funcţie de clienţii acestora. Pentru a crea bazele de date cu clienţi şi
pentru a reuni datele necesare succesului politicii de fidelizare, este cel
mai bine să ne adresăm direct clienţilor pentru a identifica criteriile care
definesc cel mai bine motivele satisfacţiei sau insatisfacţiei lor.
În derularea acestor activităţi sunt folosite studiile sau
„barometrele” de satisfacţie. Aceste studii periodice permit evaluarea în
timp a progreselor realizate de întreprindere după toate criteriile

Pagina 27
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

considerate importante de către clienţi şi nu de către întreprindere. Doar în

urma acestor evaluări se poate spune că segmentarea făcută este optimă.
Studiile efectuate periodic permit firmei să ghideze în timp
real acţiunile de fidelizare şi să aprecieze cu o mai mare precizie
momentul lansării noilor produse în funcţie de cerere. Ele păstrează şi
întăresc legăturile cu piaţa, excluzând posibilitatea pierderii contactului cu
clienţii şi prospecţii. La momentul actual totul se află într-o continuă
transformare pe toate planurile: economic, politic, tehnologic, social,
juridic, etc. Consumatorul este la rândul lui influenţat direct sau indirect
de aceste schimbări, care îi modifică comportamentul, atitudinele şi nu în
ultimul rând obiceiurile de consum.
Indicatorii clasici au devenit insuficienţi pentru a putea
anticipa nevoile în schimbare, dorinţele actuale sau latente ale
consumatorilor. Societatea în care trăim are nevoie de un „tablou de bord”
adaptat continuu care să-i ofere informaţii necesare pentru a reacţiona în
timp real. Elementul fundamental al acestui „tablou de bord” este
barometrul de măsurare a satisfacţiei dorită şi resimţită de consumator,
care permite menţinerea contactului dar şi creşterea capitalului clientelă.
În realitate, clienţii fideli cumpără în general mai mult,
acceptă să plătească mai mult şi fac publicitate pozitivă „bouche a
l’oreille” pentru întreprindere. Pe măsură ce relaţia cu clienţii durează mai

Pagina 28
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

mult timp, profiturile cresc graţie diminuării costurilor de atragere a noilor

clienţi. Cu cât firma efectuează mai multe sondaje în rândul clienţilor, cu
atât va fi mai aproape de cunoaşterea intenţiilor acestora de a cumpăra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contră, cu cât contactele cu clienţii sunt
mai rare în timp, cu atât firma va fi mai slab informată şi va pierde din
vânzări.
Avantajele şi dezavantajele procesului de fidelizare
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra
întreprinderilor au demonstrat că efectele pozitive pe care le are fidelizarea
asupra sănătăţii întreprinderii nu se opresc numai asupra valorizării
capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcţie este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea
investiţiilor.
Gestiunea optimă a informaţiilor despre clienţi prin
intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului acţiunilor sau
campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către
întreprindere şi de către acţionari. Loialitatea clienţilor şi gradul de
mulţumire al acestora reprezintă elemente strategice din ce în ce mai
apreciate în evaluarea valorii la bursă a acţiunilor întreprinderii. Un al

Pagina 29
 Expert în Vânzări
Lecţia 16 – Fidelizarea clienţilor

treilea avantaj este acela că fidelizarea este un factor important în

reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări
pozitive din partea clienţilor deoarece clientela are încredere în produsele
firmei, iar în momentul în care firma doreşte să lanseze o nouă gamă de
produse va lansa iniţial un produs după care va lansa toată gama, clienţii
fiind deja atraşi. Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între
firme ce produc produse neconcurente atunci când se folosesc strategii de
cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei
investiţii pe termen lung. Numeroşi întreprinzători nu riscă investind
masiv în acest proces fără o construcţie strategică în prealabil şi fără a
căuta să obţină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activităţii de
fidelizare este acela că nu se poate folosi la toate tipurile de produse
datorită ciclului de viaţă prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider,
este necesar să se realizeze fidelizarea clienţilor mai bine decât o fac
concurenţii. În caz contrar, clienţii îşi îndreaptă atenţia către concurenţă.
În concluzie se poate afirma că fidelizarea are ca principal
avantaj formarea unui segment sigur pe piaţă, iar ca principal dezavantaj
necesitatea unor investiţii pe termen lung.

Pagina 30