Capitolul I

ORIZONTURI DE MARKETING –
Noțiuni, concepte, istoric, perspective

Unii văd în marketing un salvator al civilizației moderne, iar alții doar un instrument de
manipulare, corupere și dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul
unui supraconsum inutil. „Datorită marketing-ului, managerii din ziua de azi dispun de
informații mai bune asupra pieței; de aici o mai bună satisfacere a nevoilor (…) Datorită
marketingului putem cumpăra astăzi la prețuri relativ scăzute, bunuri altădată considerate de
lux.” (W. Stanton)
Pe o piață suprasaturată și în condiții de concurență dură, afacerile nu mai pot supraviețui
fără marketing. Marketingul are rolul de a „încălzi” și umaniza tranzacțiile comerciale,
asigurând circulația ideilor, informațiilor, sentimentelor și emoțiilor care însoțesc
schimburile de bunuri și bani între producător, distribuitor, consumator și utilizator.
Astăzi, marketing-ul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la inițierea și
promovarea unei afaceri. Acesta cuprinde:
- Numele firmei
- Numele mărcii și numele produsului
- Imaginea publică a acestora
- Forma și culoarea
- Mărimea și performanțele produsului
- Ambalajul
- Eticheta
- Prețul și politicele care-l susțin
- Logistica și rețeaua de distribuție
- Forțele de vânzare
- Amplasarea firmei și magazinului și publicitatea făcută în jurul
lor
- Relațiile publice
- Cercetarea de piață
- Invitația la târguri și expoziții
 1. Marketingul – repere istorice

Începuturile capitalismului

Putem presupune că datorită hărniciei, talentului, inteligenței, forței și agresivității

individuale, un anumit segment din membrii comunităților umane a dobândit produse și servicii
excedentare. Acești oameni sunt nevoiți să schimbe excedentul de bunuri contra produselor
muncii altora. Avantajele acestui schimb le culeg producătorii înșiși pentru că ei sunt, totodată, și
consumatori al produselor și serviciilor supuse schimbului. Produsele de primă necessitate
deveneau, astfel, mărfuri. De-a lungul celei mai mari părți a istoriei comerciale a lumii, acestea
au fost „comercializate” fără publicitate și Relații Publice, fără condiționări și marcaje, fără
etichete și embleme, fără imagine publică etc., în sensul pe care îl au ele astăzi, dar cu ceva din
toate acestea, în formă de început.
Cu timpul, producătorii deveniți capitaliști încep să formeze și să angajeze agenți
specializați care caută comenzi, încheie acorduri comerciale, negociază prețuri și condiții de
livrare, leagă contacte cu potențialii clienți și caută piețe. Un marketing incipient se conturează
deja, în ideea de a orienta vânzările către cele mai bune piețe și câștiguri.

Producția de masă

Creșterea rapidă a populației mondiale, ameliorarea căilor de comunicații și dezvoltarea

marilor aglomerări urbane au condus la abandonarea economiei de subzistență. Ea a fost
înlocuită cu tipul de economie bazat pe supraconsum și acumulare de bogății.
Totul este orientat către creșterea rapidă și masivă a producției. Dar, pentru ca producția
să crească, este nevoie să crească vânzările. Ele nu pot crește fără a spori consumul. Este deci
nevoie de marketing.
Multe din principiile și practicile marketingului își au originea în mecanismele producției
de masă.
Ambalajul și marca – încep să-și joace rolul de instrumente de informare și presiunea
asupra cumpărătorului. Ele încep să promoveze însușiri reale sau imaginare ale unui anume
produs sau anume fabricant.
Publicitatea, lobby-ul și diverse alte forme de Relații Publice dobândesc rapid statutul
unor instrumente de persuasiune și manipulare. Ele creează preferințe psihologice și predispoziții
de consum pentru anumite produse sau mărci, forțând creșterea consumului și vânzărilor.
Începe lupta pentru menținerea piețelor existente și cucerirea de piețe noi. Marketerii
încep să intervină în sensul înnoirii și diversificării produselor, ca și în sensul protejării ideilor,
desenelor, modelelor, mărcilor și a imaginii publice. Inițial, politicele promoționale și de relații
publice au fost utilizate pentru forțarea imediată a creșterii vânzărilor, atunci când stocurile
deveneau inacceptabile, și pentru crearea unei atitudini de simpatie față de comerciant sau
fabricant, atunci când publicul devenea ostil.
 Suntem deja în era producției de masă; produsele încep să semene prea mult între ele, iar
utilizatorii sau consumatorii lor, de asemenea. Imediat ce sunt conștientizate aceste fenomene,
tendința de masificare a societății începe să fie respinsă. Marketerii încep să caute diferențierea
calitativă și avantajul diferențial față de concurență. Ei sunt nevoiți să recurgă la înnoirea
produselor și la condiționarea acestora, bazându-se pe stil, pe modă, pe inovație.
Se constată că, în economia bazată pe producția de masă, rolul marketingului a fost acela
de a orienta și împinge fluxul de produse și servicii de la producător către consumator. El
stimulează și forțează creșterea consumului pentru a obține creșterea vânzărilor.

Societatea de consum

La începutul anilor ’60, cea mai mare parte a populației posedă un excedent de venituri
bănești mult peste costul nevoilor biologice și psihologice fundamentale, și, pe de altă parte,
piața oferă o cantitate practice inepuizabilă de produse și servicii. În acest cadru, producătorii și
comercianții se văd nevoiți să cerceteze și să stimuleze nu doar nevoile rationale, ci și
preferințele, dorințele, atitudinile, aspirațiile, predispozițiile, gusturile și chiar mofturile
consumatorilor. Pentru a le satisfice, ei sunt obligați să adapteze capacitățile de producție și
liniile de fabricație, dar mai ales stilul și ținuta condiționării și prezentării produselor, ca și
tehnicile de comercializare, pentru a veni în întâmpinarea unor consumatori suprasaturați.
În acest tip de societate, dobândesc o importanță mare cercetarea de piață și studiul
comportamentului consumatorului. Devine obligatory diferențierea produselor și
serviciilor, în raport cu diferențierea grupurilor relative omogene de consumatori care formează
segmente de piață distincte. Interesul pentru invenții și inovări veritabile în materie de produse
și servicii crește. Marketerii, desi rămân preponderant preocupați de promovarea vânzărilor,
sunt tot mai frecvent nevoiți să sondeze piața și cererea de consum pentru a putea culege și
interpreta informații de afaceri mai profunde și mai subtile precum, imaginea de marcă, cota de
piață, poziția relative a concurenței, comportamentul consumatorului, audiența
campaniilor publicitare etc. Publicitatea și reclama nu mai au doar rolul de a capta și manipula
consumatorul. Sarcina informării și explicării diferențelor dintre fabricanți, distribuitori, mărci,
produse și articole devine mai importantă. Dificultatea elaborării și coordonării programelor de
marketing și a menținerii controlului asupra reacției pieței crește mult.
A consuma mult și a acumla averi mari devin valorile dominante ale societății de
consum.
În schimb, procesele de producție la scară mare devin agresive sub aspect ecologic. Ele
amenință structurile mediului natural, în special, prin deversarea de cantități mari de deșeuri și
agenți poluanți.
Societatea dezvoltării sustenabile

Raportul Brutland prezentat de Comisia Mondială pentru Mediu și Dezvoltare, în 1987, a

introdus conceptul de dezvoltare sustenabilă pentru a descrie acea societate a viitorului care va
fi preocupată de conservarea naturii și de zestrea lăsată generațiilor viitoare. Consecințele
activităților din societate sunt, astfel, abordate într-o viziune pe termen lung.
Aceasta ar putea însemna că viitorul economiei mondiale și, în particular, destinul
marketingului se vor orienta către creșterea economică limitată și consumul preponderent
rational. Marketingul își va accentua preocupările pentru prezervarea condițiile de mediu
înconjurător și asigurarea securității consumatorilor.
Comportamentul consumatorului devine tot mai greu previzibil.

2. Concepte de bază

Nevoile umane
În cadrul conceptelor primare cu care operează marketingul, primordial este acela de
nevoie umană. (eng. Need).
Nevoia este o stare de nemulțumire datorată unei lipse, privațiuni sau disconfort. Ea
este resimțită ca o tensiune sau un dezechilibru al individului sau al grupului uman. O mare parte
dintre nevoi pot fi suprimate prin consumul de bunurui sau servicii preluate de pe piață.
Nevoile sunt nelimitate ca număr, dar limitate ca intensitate. Ele sunt substituibile unele
cu altele. În lista nevoilor umane nu sunt cuprinse doar cele care privesc bunuruile materiale în
sens restrâns, ci și acelea care privesc comunicarea interumană, apartenența la grup,
recunoașterea, puterea, respectul, afecțiunea, dragostea, prestigiul, prietenia, împlinirea de sine și
altele.

4 criterii de bază ale nevoilor:

A. După natura lor, nevoile pot fi primare și secundare. Primele sunt de natură fiziologică
(hrană, sex, odihnă, adăpost etc.) și au caracter absolut, în sensul că ele condiționează, în
mod restrictiv, supraviețuirea în sens biologic. Cele secundare sunt de natură socială,
culturală și psihologică și au caracter relativ.
B. După modul în care individul uman este fie atras, fie respins de obiectul nevoilor sale,
acestea sunt grupate în nevoi pozitive și negative.
C. După modul în care nevoile comandă comportamentul de consum și cumpărare al
individului, ele pot fi manifeste sau latente.
D. După modul în care individul uman se interoghează sau nu asupra acestora, nevoile sale
pot fi conștiente și subconștiente.
Dorințele
Un alt concept de bază al marketingului este acela care privește dorințele (eng. Want),
care iau naștere din impactul nevoilor obiective cu percepția, voința și conștiința subiectivă a
individului uman. Oamenii au tendința de a cumpăra mai curând ceea ce-și doresc decât ceea ce
au nevoie. Îi poți convinge mult și bine că au nevoie de ceva oferit de piață, dar nu există absolut
nici un mijloc pe lume care să-i facă să cumpere ceea ce nu doresc.
Dorințele sunt manifestările concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanță
cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moștenirea sa culturală, cu situația în care
se află și în raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic și geoclimatic care-l
înconjoară.
Pe măsură ce societatea omenească evoluează, dorințele consumatorilor se multiplică,
într-un ritm mai rapid decât cel al posibilităților de a le satisface. Tensiunea dintre starea dorită și
starea existentă persistă.

Cererea
Consumatorii și în general, oamenii pot avea dorințe și cerințe nelimitate, dar întotdeauna
posibilități de cumpărare limitate. Ei pot cumpăra produse și servicii, deci pot formula cerere
efectivă pe piață, numai în limitele bugetului de care dispun, adică atât cât le permite buzunarul.
Drept urmare, numai o parte dintre dorințele consumatorilor se transformă în cerere efectivă pe
piață (eng. Demand). Anume, acea parte care este solvabilă, în sensul că are acoperire bănească.
Cererea solvabilă depinde de nevoi, de dorințe, de oferte, dar și de puterea de cumpărare sau
solvabilitatea consumatorului. Cererea efectivă se rezumă la nevoile și dorințele solvabile.
Când evaluăm potențialul de vânzări pe o anumită piață, alături de nevoi și cerințe, vom
lua în calcul și capacitatea de plată a consumatorilor sau utilizatorilor.

Produsele
În marketing, prin produse înțelegem tot ceea ce poate fi oferit pe piață, în așa fel încât să
fie cerut și cumpărat ca atare pentru a fi folosit sau consumat. Adică, tot ceea ce este recunoscut
ca ofertă. În acest sens, produsul poate fi un obiect fizic tangibil, dar și un serviciu intangibil, o
informație, o idee, un sentiment, un plasament, o persoană sau orice combinație de elemente care
poate declanșa cerere pe o piață. Din perspectiva marketingului, oamenii nu mai schimbă între ei
doar produse și bani, ci schimbă sentimente, idei, persoane, plasamente, devotament, prestigiu
etc.
Ceea ce caută cumpărătorul la produs sunt atributele, funcțiile sau avantajele pe care
acesta i le oferă.
Schimbul
Utilitatea conceptelor de marketing este legată de schimburile care tind să ia naștere între
partenerii sociale.
Pentru ca schimbul să poată avea loc, este necesară îndeplinirea câtorva condiții
elementare pe o piață mai mult sau mai puțin liberă. Mai întâi, trebuie să existe cel puțin două
părți care să poată intra în relații de schimb, una cu cealaltă. Fiecare dintre ele trebuie să aibă în
proprietate un bun cu valorea de schimb pentru cealaltă parte. Apoi, părțile trebuie să aibă
libertatea de a accepta sau de a respinge ofertele pe care și le propun una alteia. În sfârșit, pentru
a intra în relații de schimb, părțile trebuie să comunice între ele, să întrețină contracte și să
schimbe mesaje.
Din perspectiva marketingului, existența schimbului presupune îndeplinirea simultană a
următoarele 5 condiții:
 Să existe două sau mai multe părți interesate în efectuarea schimbului
 Fiecare dintre părți să posede un produs care are valoare pentru cealaltă parte
 Fiecare dintre părți să poată comunica cu celelalte (transparența pieței)
 Fiecare este liberă să accepte sau să refuze efectuarea schimbului
 Fiecare să perceapă că primește o utilitate mai mare decât cea pe care o cedează, să se
aștepte ca după derularea schimbului să ajungă într-o stare mai bună decât cea dinainte.

Negocierea
Negocierea este o formă de comunicare și confruntare între părțile care, desi vin la masa
tratativelor de pe poziții diferite, sunt interesate să ajungă la un accord reciproc avantajos, accord
care ia deseori forma unui contract comercial.
În urma negocierilor, trebuie să se știe, cu certitudine, că partenerul (A) cedează
partenerului (B) un anumit bun (x), în schimbul căruia primește bunul (y), actul schimbului
desfășurându-se în limitele unor condiții și clause contractuale bine precizate. De regulă,
tranzacția presupune apelul la monedă, dar acest lucru nu este absolut necesar. Tranzacțiile fără
monedă sunt cele de tip barter, în care, de exemplu, un spațiu publicitar radio poate fi cedat în
schimbul unui filtru de cafea sau al sponsorizării unei emisiuni.

Piața
Când vorbim de negociere, tranzacție și schimb, ajunge, în mod firesc, la conceptul de
piață. Conform teoriei economie, piața este spațiul și timpul în care pot fi întâlniți potențialii
cumpărători sau vânzători ai produselor și serviciilor disponibile sau necesare. Ea apare ca o
rețea sau o țesătură de relații de afaceri care se stabilesc între vânzătorii și cumpărătorii unei
categorii de produse. Piața este locul comun în care aceștia comunică unii cu alții și schimbă
între ei tot cee ace are valoare de schimb.
 A face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și
distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele și acelora care le așteaptă și au cu ce le plăti.
Pentru a vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei
consumatori și a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:
 Să se cerceteze nevoile, dorințele, comportamentele, atitudinile și opiniile pentru a
depista consumatorii potențiali
 Să se conceapă și să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi și dorințe
 Să se plaseze și să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consumate
 Să li se stabilească un preț
 Să fie promovate pe piață și în conștiința consumatorilor potențiali prin comunicarea
cu aceștia

MIX-UL DE MARKETING

1. Decizii cu privire la produs

Marketingul își propune să contureze produsul din perspectiva clientului. E vorba deci, de
a stabili în mod ferm ce anume își dorește clientul de la acel produs, ce poate și trebuie să
facă acesta. Odată făcut acest prim pas, problema este “pasată” altor departamente ale
firmei care să găsească o soluție tehnică. Un instrument de marketing foarte util la acest
capitol îl reprezintă studiul produsului prin analiza și ingineria valorii.

2. Decizii cu privire la preț

Una din metodele cele mai des întâlnite constă în: evaluare costuri, adăugare marjă de
profit, acesta este prețul final!
Marketerul va trebui să afle prețul corect din minte clientului căci acolo se dă bătălia.
Odată aflat, urmează să îl comunice.

3. Decizii cu privire la promovare

Promovarea privește comunicarea persuasivă, creativă cu piața. Se stabilesc strategiile,
bugetele, se creează clipul, spotul publicitar, se alege axul, sloganul, promovarea privește
și mesajul verba din presa scrisă, catalogul, broșura, pliantul, mapa și scrisoarea de
prezentare, cartea de vizită, uniforma angajaților, etc. E un domeniu mereu în mișcare,
mereu viu și original.

4. Decizii cu privire la plasare

Deciziile cu privire la plasare privesc inventarierea și cartografierea canalelor, rețelelor,
magazinelor, analiza și alegerea metodelor de vânzare, dezvoltarea relațiilor cu dealeri,
alegerea plasamentelor, gestiunea și controlul stocurilor, ambalarea, sortarea, transportul
și multe altele.