Brandurile erau simple bunuri casnice. Astazi, lucrurile stau diferit.

Astazi nu mai este vorba

despre imaginea brandurilor, ci si despre imaginea noastra. Astazi brandingul tine de implicare si
asociere. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu ajutorul unor prescurtari imediat
inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Mercedes ofera un anumit stil de viata, in timp ce
Adidas un alt stil de viata. Pot fi combinate pentru a sublinia perceptia despre tine insuti.
Brandurile sunt omniprezente si cu toate ca exista o viziune care sustine faptul ca brandurile ne
sunt indesate pe gat, ne plac brandurile. Daca nu ne-ar placea, nu le-am cumpara. Noi
(consumatorii) suntem cei care decidem ce brand are succes sau nu. Cu toate acestea, puterea
unui brand decurge dintr-un amestec intre felul in care actioneaza si ceea ce reprezinta. Cand un
brand obtine amestecul corect ne face pe noi (consumatorii) sa simtim faptul ca adauga ceva la
ideea noastra despre noi insine. Brandurile ofera o anumita experienta, un anumit statut.

Functionalitate si simbolism

Exista in ziua de astazi cateva branduri foarte mari care domina functionalitatea. Un astfel de
brand este VISA. Este unul dintre acele putine branduri care nu au practic personalitate si este
unul dintre putinele branduri indispensabile astazi fara de care nu am putea trai.
Brandurile precum Nike pot cuceri intreaga lume. Un tanar atlet poarta pantofi sport Nike atat
pentru ca este convins ca il vor ajuta sa aiba performante mai bune, cat si pentru ca acestia sunt o
declaratie de moda. Scopul lor este atat functional, cat si simbolic. Exista persoane care cumpara
pantofi Nike ca un semn pentru sine si pentru ceilalti a faptului ca este in stare sa impartaseasca o
particica din partea lumii bogate. Ideea brandului ia facut sa fie iconici.

Extensia de brand

Multe branduri mari sunt precum plastilina. Pot fi modelate si intoarse pe toate felurile, dar
raman totusi recognoscibile. De aceea exista branduri care pot fi separate de produsele/serviciile
cu care au fost asociate la origini. De exemplu Marlboro, pe langa cunoscutele tigari, au si o
gama de imbracaminte sportiva. Ferrari pe langa asocierea cu masinile de mare performanta, este
acum aplicat pe ceasuri. – EXEMPLE
Oamenii de marketing numesc acest fenomen „extensie de brand”. Extensia de brand
presupune ca brandul are viata si personalitate proprii si ca, daca emotiile care il incojoara sunt
suficient de puternice, noi vom accepta fara obiectii noile lui capacitati functionale. Jean-Noel
Kapferer – extensia de brand este „consecinta directa a recunoasterii faptului ca brandurile sunt
adevaratul capital al unei companii.” Pe termen lung, acest lucru inseamna ca multe corporatii de
success schimba accentual de pe a produce si a vinde pe a fi – pe reprezentarea unui set de valori.
Emotia

Cum pot brandurile de mancare si bauturi sau cele de pantofi sport sa aiba vreun continut
spiritual? Cheia este emotia. Cele mai inteligente branduri se deschid spre exterior pentru a crea
o relatie cu societatea. – EXEMPLU COCA-COLA, MOS CRACIUN

Brandingul este tot mai folosit de organizatiile non-profit si caritabile. Organizatiile sociale, ce
mai sunt denumite uneori „de caritate”, precum si tot mai multe fundatii sociale si institutii
similar incep sa devina branduri. – EX. SALVATI COPIiI.
Organizatiile caritabile sunt ideale pentru branding. Produsul pe care il vinde o astfel de
organizatie este grija pentru cei defavorizati. Succesul unei organizatii de caritate se bazeaza
intregime pe tintirea emotiilor. Pe masura ce brandurile patrund in domeniile de activitate din
jurul organizatiilor caritabile, ele incep sa domine companiile care le-au dat nastere si in acelasi
timp, sunt cel mai important contribuitor la valoarea activelor unei companii.

Brandul a devenit un fenomen atat de semnificativ al timpurilor noastre, incat este aproape
imposibil sa exprimam o idee sau sa descriem o personalitate fara a aplica eticheta unui brand.