Formarea şi asigurarea competitivităţii pîinii şi produselor de

panificaţie pe piaţă în baza activităţii de marketing

Sergiu Petrovici, dr.hab., prof.univ. (UCCM)

Dorina Dumbravă, drd (UCCM)

The manufacturing end sealing the competitive product is the main objective of enterprise
activities as well as the main objective of economic development of the state. The problem bread
bakery competitive product is a social problem is a Republic of Moldova.

Key-words: manufacturing, product, competitive, objective, development.

Fabricarea şi realizarea produsului competitiv este scopul principal al activităţii întreprinde-

rii, precum şi obiectul principal al dezvoltării strategiei economice a Statului. Problema competiti-
vităţii pîinii şi a produselor de panificaţie este o problemă socială a Republicii Moldova, deoarece
există o atitudine specială a populaţiei republicii faţă de acest produs strategic avînd în vedere
asigurarea normală a dezvoltării vieţii.
În multe ţări ale lumii acest produs strategic a devenit o prioritate statală, din care motiv
s-a diversificat în continuu piaţa produselor de pâine şi panificaţie. De exemplu, în Germania 2/3
de mini –brutării sunt amplasate în localităţile rurale, iar în Franţa mini –brutăriile produc peste
90% din toată producţia de pâine şi panificaţie din ţară, care este îmbogăţită cu vitamine şi diferite
adaosuri naturale.
Diverşi autori consideră că activitatea de marketing vizând formarea şi asigurarea compe-
titivităţii pâinii şi produselor de panificaţie trebuie promovată pe diverse căi şi direcţii evaluând
preventiv nivelul rural al competitivităţii pâinii şi produselor de panificaţie în comparaţie cu alte
produse analoage pe piaţa Republicii Moldova.
Alegerea direcţiilor prioritare în perfecţionarea producerii la întreprinderi poate fi efectuată
ţinându-se cont de următoarele etape:
a) trasarea diferitelor direcţii de sporire a competitivităţii produselor se efectuează de către speci-
aliştii secţiei de marketing prin utilizarea metodei Delphi;
b) inventarierea direcţiilor prioritare de sporire a competitivităţii se face de către experţi, care sunt
obligaţi să releve interesele consumatorilor;
c) analiza şi descrierea direcţiilor prioritare de perfecţionare a producţiei în firmele concurente,
unde atestăm condiţii similare de lucru;
d) determinarea parametrilor calitativi ai produsului care urmează a fi perfecţionate;
e) estimarea direcţiilor prioritare de îmbunătăţire a produsului pentru asigurarea avantajelor con-
curenţiale;

104
f) analiza factorilor –cheie, care asigură succesul întreprinderii pe piaţă, inclusiv stabilitatea fi-
nanciară a întreprinderii, utilizarea tehnologiilor noi de fabricare şi realizarea produselor, regle-
mentarea preţurilor şi tarifelor pe piaţă etc.

Direcţiile activităţii de marketing susnumite la întreprindere pentru formarea şi asigurarea

competitivităţii pâinii şi produselor de panificaţie pot fi ilustrate în figura 1.:

Direcţiile activităţii de marketing pentru formarea competitivităţii produsului la întreprindere

Condiţii interne
de sporire a competitivităţii
Asigurarea calităţii produsului
Asigurarea politicii de preţuri
Asigurarea imaginii produsului
Asigurarea imaginii întreprinderii
Asigurarea unei distribuţii în masă
Condiţii externe
de sporire a competitivităţii
Alegerea strategiei concurenţiale
Alegerea canalelor de distribuţie
Alegerea canalelor de informare
Promovarea produsului
Sporirea calităţii deservirii
Studierea opiniilor consumatorilor

Conducerea întreprinderii

Consumatorii
Secţia de Secţia de Secţia de
potenţiali
producţie distribuţie marketing

Figura 1. Sistemul formării competitivităţii produsului la întreprindere

Fiecare direcţie de sporire a competitivităţii interne sau externe, la rândul său, este prevăzu-
tă cu un set de condiţii privind activitatea întreprinderii, care se află în interconexiune cu alţi fac-
tori. Succesul promovării unui sau altui produs este dictat atât de condiţiile livrării şi achitării sau
de eficienţa comunicărilor de reclamă, cât şi de realizarea cu succes a politicii preţurilor; asigurarea
imaginii produsului, asigurarea imaginii şi calităţii produsului, distribuţia acestuia prin informarea
corectă şi sistematică printre contribuabili.
Promovarea imaginii produsului şi a întreprinderii este asigurată de consumatorii potenţiali,
care, la rândul lor, contribuie la sporirea calităţii deservirii şi promovarea produsului. De regulă,
procesul de competitivitate la fiecare întreprindere în parte este dirijat şi coordonat de echipe speci-
alizate din diverse secţii: de producţie, de distribuţie şi de marketing. Acest subsistem al calităţii are
scopul de a asigura la maximum cererea cumpărătorilor. Serviciul de marketing în baza efectuării
unor cercetări de specialitate prezintă conducătorului întreprinderii informaţia şi rezultatele cerce-
tărilor obţinute în vederea luării unor decizii corecte privind sistemul de dirijare al întreprinderii.
Specialiştii din domeniul marketingului din cadrul întreprinderii trasează, de regulă, cele
mai importante direcţii de formare a competitivităţii produsului, precum:

105
 a) Calitatea produsului;
b) Preţul produsului;
c) Distribuirea produsului;
d) Promovarea produsului în corespundere cu marketingul –mix.
Calitatea produsului este un instrument important în formarea competitivităţii pâinii şi pro-
duselor de panificaţie şi este compusă din două elemente: nivelul calităţii şi stabilitatea în deser-
virea cumpărătorilor. Totodată, produsul cu un nivel avansat de calitate poate să nu fie competitiv
dacă preţurile au fost majorate în mod excesiv.
Îmbunătăţind calitatea pâinii în/şi pe baza noilor componente, ca să fie mai pufoasă, acest
proces va duce la creşterea preţului. În atare situaţii consumatorul poate să nu accepte asemenea
adausuri la pâine, refuzând s-o mai procure.
De reţinut că există o diferenţă tranşată între calitatea şi competitivitatea produsului, întru-
cât competitivitatea este o categoie a pieţei care reflectă concurenţa, iar calitatea este o categorie
mai îngustă, care ţine atât de economia de piaţă, cât şi de economia planificată. Competitivitatea,
de regulă, este destul de flexibilă şi mereu se poate schimba, pe când calitatea ca element al com-
petitivităţii este mult mai constantă.
Este ştiut că competitivitatea este o noţiune relativă, care a apărut drept rezultat al analizei
comparative a indicatorilor ce caracterizează nivelul satisfacerii nevoilor individuale şi ale societă-
ţii. Competitivitatea cuprinde un şir de elemente ce sunt legate de: potenţialul întreprinderii privind
resursele materiale, financiare, umane şi informaţionale, inclusiv personalul, calitatea de a comuni-
ca eficient, profesionalismul, capacităţile inovatoare şi cele creative ale personalului etc.
Aşadar, abordând fenomenul Competitivitatea pâinii şi cea a produselor de panificaţie, noi
trebuie să clarificăm câteva lucruri de principiu:
a) Primul lucru ce trebuie făcut este determinarea situaţiei competitivităţii întreprinderii pe piaţă
în baza analizei indicatorilor economici: veniturile, cheltuielile, profitul, productivitatea mun-
cii, calitatea şi asortimentul produselor de panificaţie.
b) Al doilea lucru important ce urmează a fi făcut înainte de luarea deciziilor este stabilirea mo-
tivelor apariţiei problemei competitivităţii în baza analizei surselor interne şi externe de infor-
maţie, invitaţiei experţilor şi chestionării acestora. Totodată, mai este important de clarificat
motivele ce ţin de calificarea scăzută a lucrătorilor şi experienţă redusă în domeniu, necesitatea
de a implementa tehnologii informaţionale noi, legislaţia nesatisfăcătoare în vigoare, cheltuie-
lile pentru deservire, amplasarea întreprinderii în teritoriu, dependenţa de amplasarea materiei
prime, îngustarea drepturilor lucrătorilor întreprinderii etc.
c) Al treilea lucru important vizează necesitatea de a crea managerului condiţii normale pentru ca
acesta să-şi atingă obiectivele trasate.
Astfel, managerul cântăreşte avantajele şi dezavantajele fiecărei alternative precum şi con-
secinţele posibile. În funcţie de inventarierea şi formularea corectă a problemei şi de analiza minu-
ţioasă a alternativelor existente, managerul purcede la avansarea deciziei definitive.
De reţinut că uneori nu-l satisface nici una dintre alternativele inventariate. În asemenea
situaţii, managerul ia o decizie definitivă, care-i axată doar pe experienţa acumulată. În sfârşit, cel

106
de-al patrulea lucru important vizează implementarea deciziei în practică. Analiza datelor până şi
după realizarea deciziei permite managerului să-şi corecteze decizia luată preventiv cu privire la
nivelul competitivităţii pâinii şi produselor de panificaţie.
În mod similar pot fi analizaţi şi alţi factori de influenţă asupra competitivităţii pâinii şi
produselor de panificaţie. De exemplu, sistemul de preţuri leagă într-un proces unic toate etapele
procesului de producere şi reproducere a produsului final. Pe de altă parte, cumpărătorul cu venituri
limitate nu este de acord să procure pâine cu caracteristici calitative înalte (pâine moale, pufoasă,
gustoasă) din motivul preţului înalt. Consumatorul va procura pâine de o calitate mai joasă, dar cu
un preţ rezonabil.
Întreprinderea S.A. Franzeluţa şi alte întreprinderi au drept scop reducerea cheltuielilor şi
acumularea profitului în baza stabilirii unui preţ care ar acoperi cheltuielile de producţie şi de dis-
tribuire a produselor de panificaţie. E cunoscut faptul că Guvernul Republicii Moldova limitează
creşterea preţurilor la pâine ca produs strategic, iar toţi producătorii sunt nevoiţi să se încadreze
în limitele de cheltuieli a sferei producţiei. Stabilirea preţurilor eficiente la pâine este legată cu
proporţiile dintre volumul de producţie şi nivelul cheltuielilor pentru energia electrică şi termică,
precum şi pentru procurarea materiei prime şi a altor materiale complementare necesare în sco-
pul respectării regimului de economie şi reducerii surselor de cheltuieli. Specialiştii din domeniu
optează pentru stimularea materială a lucrătorilor, care pot economisi atât materia primă, cât şi
energia electrică şi cea termică.
S-a observat că întreprinderile de panificaţie pot avea succes pe piaţă doar atunci, când
produsele acestora sunt orientate spre consumator. Aceste întreprinderi trebuie să stăpânească atât
tehnologii avansate de producere a pâinii, cât şi distribuirea pâinii pe piaţă în corespundere cu cere-
rea populaţiei. Iată de ce e necesar de studiat opinia consumatorilor şi cei mai importanţi factori de
influenţă: operativitatea livrării producţiei, raitingul furnizorilor, cultura deservirii, calitatea pâinii
şi a produselor de panificaţie, termenii de executare a comenzilor, gustul şi ambalajul pâinii etc.
Consumatorii reali şi cei potenţiali au nevoie să fie informaţi sistematic despre proprietăţile
caracteristice ale pâinii şi produselor de panificaţie, despre nivelul competitivităţii fiecărui articol
pe piaţă. În acest scop e necesar de cercetat mijloacele de comunicare în masă: publicitatea, vânza-
rea personală, propagarea, marketingul direct, stimularea vânzărilor etc., care joacă un rol deosebit
în sfera producerii şi promovării pâinii şi produselor de panificaţie pe piaţă. De asemenea, destul de
important să informăm consumatorul şi despre caracteristicile merceologice ale produsului, locul
vânzării acestuia şi nivelul preţului pentru a spori imaginea întreprinderii.
Nivelul competitivităţii pâinii pe piaţă este influenţat şi de canalele de distribuţie a produse-
lor de la producător la consumator, care însumează totalitatea firmelor şi intermediarilor antrenaţi
să comercializeze fluxul de produse de panificaţie.
Pentru distribuirea pâinii şi a produselor de panificaţie cel mai raţional este utilizarea cana-
lului ”zero” după schema „producător - consumator”, deoarece acest produs are un termen redus
de păstrare şi nu permite introducerea unui număr mare de intermediari. Este important de ales o
structură raţională a canalului de distribuţie atât pe orizontală, cât şi pe verticală pentru a asigura
coordonarea eforturilor partenerilor în livrarea pâinii şi produselor de panificaţie până la consuma-

107
tor. Cei mai mulţi consumatori preferă un sortiment stabil de pâine şi n-au necesitate de servicii
suplimentare.
Pentru sporirea nivelului competitivităţii pâinii şi produselor de panificaţie e necesar de ela-
borat o serie de măsuri de marketing, ce caracterizează comportarea întreprinderii în mediul concu-
renţial, nivelul utilizării potenţialului întreprinderii, mobilitatea întreprinderii în vederea descoperi-
rii noilor necesităţi ale consumatorilor pe piaţă şi creării noilor canale de vânzare a produselor.
Procesul sporirii nivelului competitivităţii produselor şi a întreprinderii reprezintă un pro-
gram de termen îndelungat de producţie şi de realizare în sortiment. În acest scop e necesar de
modernizat capacităţile de producţie, de perfecţionat sistemul de management al calităţii, ce ţine
de direcţionarea produselor spre consumator, respectarea sortimentului şi calităţii produselor, res-
pectarea termenului de livrare a produselor. Pentru a atinge aceste obiective e necesar de elaborat
un program de management cu fluxurile materiale şi informaţionale, care va fi realizat în baza ela-
borării sistemului logistic. Producătorul în procesul evaluării nivelului competitivităţii produsului
său nu trebuie să dezvolte ideea competitivităţii absolute pe piaţă, dar trebuie să aleagă un segment
al pieţei mai atractiv pentru consumator. Nivelul competitivităţii produsului pe piaţă se stabileşte
în baza evaluării acelor caracteristici interne şi externe ale produsului care prezintă interes pentru
consumator.
Integrarea Moldovei în spaţiul european şi perfecţionarea mediului concurenţial de afaceri
contribuie la sporirea competitivităţii pâinii şi produselor de panificaţie.

BIBLIOGRAFIE:
1. Gr. Belostecinic. Concurenţă, marketing, competitivitate. Chişinău, CEP, ASEM, 1999.
2. Kotler Ph. Managementul marketingului. Bucureşti, ed. Economica, 1997.
3. Moşteanu T. Concurenţa: abordări teoretice şi practice. Bucureşti, Ed. Economica, 2000.
4. Г. Тащиан. Конкурентоспособность наукоемкой продукции. // Маркетинг, 2009, nr. 2, с.
10-17.

Recenzenţi: F. Pituşcan, dr., conf. univ.

Sv. Muştuc, dr., conf. univ.

108