Sunteți pe pagina 1din 28

If you don't have integrity, you have nothing. You can't buy it.

You can have all the money în


the world, but if you are not a moral and ethical person, you really have nothing.
-Henry Kravis- Kohlberg Kravis Roberts & Co. (KKR) being the cofounder of the American
private equity firm Kohlberg Kravis Roberts, known aş KKR, and for buying high profile
companies în many industries.

If ethics are poor at the top, that behavior îs copied down through the organization. 
— Robert Noyce, inventor

America's highest economic need îs higher ethical standards -- enforced by strict laws
and upheld by responsible business leaders.
— George W. Bush, 43rd President

Ethics and religion must not stay at home when we go to work.


— Achille Silvestrini, Cardinal of the Roman Curia

Ethics is not definable, is not implementable, because it is not conscious; it involves not only
our thinking, but also our feeling
Valdemar W. Setzer, Brazilian anthropologist

If ethics are poor at the top, that behavior is copied down through the organization
Robert Noyce, inventor of the silicon chip

“A man without ethics îs a wild beast loosed upon this world.”


 Albert Camus quotes (French Novelist, Essayist and Playwright, 1957 Nobel Prize for
Literature, 1913-1960)

1
CUPRINS:

I. Etica – Definiții și concepte....................................................................................................3


II. Etica afacerilor internaționale...............................................................................................8
III.Cultura și etica în afaceri......................................................................................................9
IV.Probleme etice legate de forța de muncă............................................................................10
V.Studiu de caz: Victoria’s Secret….......................................................................................12
1. Scurt istoric..............................................................................................................12
2. Magazine și vânzări.................................................................................................14
3. Peisajul competitiv..................................................................................................15
4.Succesul în ceea ce privește marketingul companiei................................................16
5. Celălalt Secret al Victoriei.......................................................................................18
VI. Bibliografie și Webografie................................................................................................28

2
I. ETICA – DEFINIȚII ȘI CONCEPTE

Etică în afaceri este o disciplină pe care mulţi oameni o iau în răspăr: pe unii îi
amuză copios, altora li se pare o glumă proastă. Mai toate lucrările consacrate acestui subiect
menţionează faptul că, în opinia majorităţii oamenilor, sintagma „etică în afaceri” este (cum
spun anglo-americanii) un oximoron, adică o contradicţie în termeni, de genul „cerc pătrat”,
„zgârcit cheltuitor” sau „mamă virgină”. Faptul este înregistrat ca atare, fără să i se acorde
prea multă atenţie. Eu cred însă că merită să ne întrebăm care sunt premisele acestei opinii
atât de răspândite.
Cei care privesc raportul dintre etică şi lumea afacerilor din afară, ca simpli
spectatori ai vieţii economice, zâmbesc ironic atunci când aud de „etică afacerilor”, deoarece,
prin definiţie, stabilesc un raport de incompatibilitate între cele două noţiuni. Foarte adesea,
oamenii sunt tentaţi să idealizeze sfera eticului, considerând că a fi „etic” înseamnă a te
comporta întotdeauna altruist, urmărind, mai presus de orice, binele aproapelui. În vreme ce
moralitatea este echivalată cu sfinţenia, lumea afacerilor este demonizată, fiind zugrăvită în
clişeele arhicunoscute: lăcomie, cinism, egoism feroce, rapacitate, corupţie, dispreţ faţă de
legi şi faţă de oamenii „simpli şi oneşti” care muncesc din greu pentru a-i îmbogăţi pe nişte
exploatatori fără scrupule etc. Fireşte că, definite în aceşti termeni, etică şi afacerile sunt
antitetice deoarece „a face afaceri” presupune cu necesitate un comportament pe de-a-ntregul
imoral.
În lumea noastră grăbită şi agitată, din ce în ce mai mulţi oameni sunt ahtiaţi după
noutate, din care unii fac un etalon de prim rang al valorii tuturor lucrurilor. Din acest punct
de vedere, „stăm bine”. Etică în afaceri este un domeniu academic şi un subiect de dezbatere
publică teribil de recent.
Atât de recent, încât nu au început încă polemicile şi disputele privind probleme de
genul: „Cine este autorul care a propus şi a impus termenul etică în afaceri?” sau „Cui
aparţine cu adevărat primul articol, eseu sau tratat de etică în afaceri?”. Privirile retrospective
încă nu sunt de actualitate, ceea ce mă scuteşte de obligaţia (întotdeauna plicticoasă) de a
introduce în acest prim capitol inevitabilele „scurte consideraţii asupra istoriei disciplinei”.
Etică în afaceri are o vârstă prea fragedă ca să putem vorbi deja despre fondatori,
clasici, moderni, contemporani, postmoderni şi hiper moderni. Ca mai toate noutăţile din
ultimul secol, şi business ethics este o invenţie americană. Pentru unii, originea transatlantică
a noii discipline este o garanţie de calitate, seriozitate şi performanţă; pentru alţii, dimpotrivă,
orice vine de peste ocean trebuie să fie ceva teribil de rudimentar, superficial şi – neapărat –
„imperialist”.
Entuziasmantă sau detestabilă, etica în afaceri a luat rapid amploare în spaţiul nord-
american, de unde s-a răspândit apoi în toată lumea „civilizată”, mai exact în ţările în care se
poate vorbi cu temei despre economie de piaţă şi stat de drept. Cu britanicii în frunte,
europenii s-au „contaminat” şi ei de interesul crescând faţă de etică în afaceri abia în anii de
după 1980.

3
În România, acest (eventual) interes abia este pe cale să se nască. Să fie vorba numai
de mimetismul „formelor fără fond” sau de o firească racordare la „trend”-urile lumii
evoluate? Iată o întrebare la care e prea devreme să încercăm a găsi un răspuns. Întrebările pe
care le vom pune în acestă lucrare sunt altele: ce se înţelege (ori nu se prea înţelege) prin
etică în afaceri? Care sunt problemele cele mai caracteristice şi cele mai importante pe care
încearcă să le elucideze etica în afaceri? În sfârşit, de ce este importantă şi tot mai intens
cultivată această disciplină în ţările cele mai avansate?
P. V. Lewis e de altă părere. El defineşte etica în afaceri drept „acel set de principii
sau argumente care ar trebui să guverneze conduita în afaceri, la nivel individual sau
colectiv”. Dacă suntem de acord că există numeroase lucruri pe care oamenii de afaceri nu ar
trebui să le facă, etica în afaceri în acest al doilea sens se referă la ceea ce oamenii ar trebui să
facă în afaceri (Lewis, 1985). Cu sentimentul că totul devine din ce în ce mai derutant, notăm
că, după Lewis, etica în afaceri îşi delimitează problematica la nivelul normelor de
comportament moral care indică agenţilor economici ce trebuie şi ce nu trebuie să facă în
activitatea lor specifică.
În opinia „sintetică” a lui Roger Crisp, un apreciat filosof de la Oxford, chief editor
la secţiunea de etică a prestigioasei Oxford University Press, în sensul cel mai frecvent
utilizat, etica în afaceri este un domeniu de investigaţii filosofice, având propriile sale
probleme şi teme de discuţie, specialişti, publicaţii, centre de cercetare şi, desigur, o varietate
de curente sau şcoli de gândire. În acest sens, Crisp sugerează că „etica în afaceri se referă la
străduinţele filosofice ale fiinţelor umane de a sesiza principiile care constituie etica în afaceri
în acest al doilea sens (cel conturat în definiţia lui Lewis), de obicei în ideea că acestea ar
trebui să devină „«etica» afacerilor şi a oamenilor de afaceri reali” (Cowton & Crisp, 1998,
p.9). Nici mai mult, nici mai puţin.
Cu senzaţia inconfortabilă că am intrat în zona crepusculară, ne gândim că simpla
lectură a definiţiilor de mai sus ar putea să explice de ce atât de mulţi oameni de afaceri sunt
sceptici în ceea ce priveşte relevanţa eticii în afaceri faţă de problemele lor curente şi faţă de
dilemele practice cu care se confruntă în activitatea lor. Departe de a face ca faptele nude să
apară într-o lumină mai clară şi să fie mai uşor de înţeles, filosofii par să vorbească despre o
altă lume, rătăcindu-se în speculaţii umbroase, ce n-au nimic comun cu preocupările presante
ale celor care se ocupă de afaceri. Din fericire, nu toate definiţiile eticii în afaceri sunt chiar
atât de „profunde” şi de încifrate.
Iată ce spune Laura Nash, o autoare: „Etica în afaceri este studiul modului în care
normele morale personale se aplică în activităţile şi scopurile întreprinderii comerciale. Nu
este un standard moral separat, ci studiul modului în care contextul afacerilor pune persoanei
morale, ce acţionează ca agent al acestui sistem, propriile sale probleme specifice”. (Nash,
1995, p. 5)
O definiţie şi mai scurtă propun Andrew Crane şi Dirk Matten, într-un foarte recent
tratat semnificativ intitulat Business Ethics. A European Perspective: „Etica în afaceri este
studiul situaţiilor, activităţilor şi deciziilor de afaceri în care se ridică probleme în legătură cu

4
(ceea ce este moralmente) bine şi rău” – (în original right and wrong]) (Crane & Matten,
2004, p. 8).
Dar marea majoritate a celor care scriu despre acest domeniu nu se ostenesc să
formuleze o definiţie explicită a eticii în afaceri, ci presupun că sensul intuitiv al expresiei ca
atare este suficient de limpede pentru a nu mai avea nevoie de precizări pedant academice.
Or, nici această presupoziţie nu este întru totul corectă. Observăm cu uşurinţă că „etica în
afaceri” este o expresie compusă, al cărei sens poate fi inteligibil numai în măsura în care
cititorul neavizat ştie ce înseamnă cuvintele „etică” şi „afaceri”. Cu această condiţie, este
uşor de înţeles că, în rând cu etica medicală, etica juridică sau bioetică, business ethics este
o teorie etică aplicată, în care conceptele şi metodele eticii, ca teorie generală, sunt utilizate
în abordarea problemelor morale specifice unui anumit domeniu de activitate, precum
medicina, justiţia sau afacerile.
Dar ce înseamnă cuvântul „etică”? Sociologul Raymond Baumhart a pus această
întrebare unor oameni de afaceri americani şi a primit următoarele răspunsuri tipice:
ƒ „Etica are de-a face cu ceea ce sentimentele mele îmi spun că este bine
sau rău”.
ƒ „Etica este legată de credinţa mea religioasă”.
ƒ „A fi etic înseamnă să respecţi legea”.
ƒ „Etica reprezintă modelele de comportament acceptate în societate”.
ƒ „Nu ştiu ce înseamnă acest cuvânt”. (apud Mitchell, 2003, p. 8)
Nici unul dintre aceste răspunsuri nu este corect (exceptându-l pe ultimul, fireşte)
Destui oameni sunt tentaţi să asocieze etică şi sentimentele, gândindu-se probabil la
un soi de vibraţie empatică faţă de aproapele nostru. Dar etica nu este legată în mod necesar
de anumite stări afective. Acestea sunt schimbătoare, capricioase şi nu pe deplin supuse
raţiunii, astfel încât foarte frecvent tocmai sentimentele sunt acelea care ne îndeamnă să ne
abatem de la normele etice: să iubim cu înfocare soţia prietenului său a şefului, să fim
invidioşi faţă de cei ce ne sunt cumva superiori, să-i detestăm pe unii oameni doar pentru că
fac parte dintr-o anumită categorie socială stigmatizată etc.
Etica nu se află într-o relaţie necesară nici cu religia. Ce-i drept, majoritatea
religiilor susţin standarde etice înalte. Dar dacă etica n-ar fi decât un apanaj al religiei, atunci
ea nu ar fi valabilă decât pentru persoanele religioase. Or, etica se adresează în egală măsură
ateilor şi sfinţilor, astfel încât nu poate fi în nici un caz confundată cu religia sau pe deplin
subordonată ei.

„A te comporta etic nu e totuna cu a respecta legea”

Nu rareori legea încorporează anumite convingeri morale, pe care le împărtăşesc


numeroşi cetăţeni ai unui stat. Dar legea, ca şi sentimentele, se poate abate faţă de ceea ce
este etic. Sclavia negrilor din America înainte de războiul de secesiune, politica de apartheid
din Africa de Sud sau discriminarea femeilor în ţările fundamentalist islamice oferă exemple

5
groteşti de relaţii sociale inumane, impuse prin forţa unor „legi” inacceptabile din punct de
vedere etic.
În sfârşit, a fi etic nu se confundă cu a te conforma pe deplin unor modele de
conduită acceptate în societate. În multe cazuri, majoritatea oamenilor cultivă într-adevăr
tipare comportamentale juste sub aspect etic, dar nu întotdeauna. Uneori, aceste modele
sociale de comportament se pot afla în conflict cu principiile etice. Se poate întâmpla ca o
întreagă societate să fie moralmente coruptă; Germania nazistă, Rusia bolşevică sau România
ceauşistă (şi, din păcate, şi cea post ceauşistă) sunt exemplare în acest sens.
Pe de altă parte, dacă a te comporta etic ar fi totuna cu a imita modelele social
acceptate, atunci, pentru a şti ce este corect din punct de vedere etic, individul ar trebui să afle
ce anume se consideră acceptabil în societatea din care face parte. Ca să decid, de exemplu,
ce ar trebui să gândesc despre avort sau eutanasiere, ar fi necesar să întreprind un sondaj de
opinie la nivelul societăţii româneşti şi apoi să mă conformez opiniei majoritare. Dar nimeni
nu încearcă să găsească soluţia unui subiect de controversă etică în acest fel. În plus, lipsa
unui deplin consens social face imposibilă identificarea eticii cu ceea ce se consideră
acceptabil într-o anumită societate. Unii oameni sunt de acord cu avortul şi cu eutanasierea,
alţii nu şi atunci, care dintre ei se află pe poziţia corectă din punct de vedere etic?

„De ce este importantă astăzi etica în afaceri?”

Fie ca o reacţie faţă de cultura yuppie 1 din anii ’80, fie ca un reflex al (mişcării)
’caring, sharing’ din anii ’90, etica în afaceri a devenit o modă” – spune Elaine Sternberg, o
autoare britanică de prima mână, despre care voi vorbi de asemenea pe larg în secţiunea a
doua. După care se grăbeşte să adauge: „Spre deosebire însă de hoola hoops sau Rubik
cubes, etica în afaceri nu este o modă trecătoare.” (Sternberg, 1994, p. 26) Merită să trecem
în revistă fenomenele sociale, economice şi culturale pe care le menţionează Sternberg pentru
a explica temeiul afirmaţiei sale de mai sus.
În primul rând, trebuie subliniat faptul că puterea şi influenţa firmelor private asupra
întregii societăţi este mai mare decât a fost vreodată până acum, iar politicile imorale,
frecvent întâlnite în mediul de afaceri, pot să provoace imense daune şi prejudicii indivizilor,
comunităţilor şi mediului. Politicile guvernamentale din anii ’80, de exemplu, au scos în
relief anumite probleme de etică în afaceri, care se pun acum cu mare acuitate şi în tranziţia
societăţii româneşti spre o economie de piaţă funcţională. Atât în ţările occidentale, cât şi în
ţara noastră programele de privatizare au făcut ca numeroase întreprinderi aflate o vreme în
proprietatea statului să se adapteze cerinţelor de eficienţă şi rentabilitate ale unor
afaceri comerciale.

1 Yuppie este denumirea unei ideologii a „lupilor tineri” de pe Wall Street, a căror ideologie cultiva
agresivitatea, succesul cât mai rapid prin speculaţii riscante la bursă şi afişarea cât mai ostentativă a opulenţei
financiare, prin cheltuieli nebuneşti pentru maşini, vile şi iahturi luxoase, private jets etc. Caring, sharing
(literal „a-ţi păsa, a împărţi”) este un contracurent din anii ’90, născut nu în comunitatea oamenilor de afaceri, ci
în cercurile militante ale societăţii civile din SUA, care cultivă responsabilitatea tuturor partenerilor sociali faţă
de cei defavorizaţi, faţă de mediu etc.

6
Drept urmare, noii lor manageri au dispus masive concedieri de personal,
acordându-şi lor însă remuneraţii substanţial mărite. Moralitatea acestor măsuri a fost pusă
vehement sub semnul întrebării de către opinia publică, stârnind dezbateri aprinse în legătură
cu obiectivele esenţiale pe care trebuie să le urmărească întreprinderile comerciale: trebuie
acestea să se pună în primul rând în serviciul bunăstării generale a societăţii ori să servească
mai presus de orice interesele acţionarilor?
O dată cu retragerea totală sau parţială a administraţiei de stat din anumite sectoare
de activitate pe care le-a controlat timp de multe decenii, s-au pus tot mai multe întrebări în
legătură cu măsura în care firmele private ar trebui să preia responsabilităţile pe care statul şi
le-a declinat. Speranţele că oamenii de afaceri ar putea să susţină financiar dezvoltarea
artelor, a ştiinţei şi educaţiei nu sunt câtuşi de puţin ceva de dată recentă. Nouă este însă
transformarea speranţelor în aşteptări şi chiar în pretenţii; ceea ce odinioară se consideră a fi
doar generozitate voluntară apare în opinia tot mai multor oameni drept „responsabilitate
socială”. Nouă este şi vehemenţa cu care o bună parte a opiniei publice solicită firmelor şi
corporaţiilor private să se implice în eradicarea tuturor relelor din societatea contemporană.
Nu e suficient ca investitorii să ofere pe piaţă produse de tot mai bună calitate, mai sigure şi
mai accesibile pentru consumatori sau ca aceştia să asigure condiţii de lucru tot mai bune
pentru salariaţi, ci şi să salveze speciile biologice în pericol de dispariţie, să protejeze
monumentele istorice, să susţină sistemul de sănătate ori să se implice în eradicarea sărăciei
pe întreaga planetă. (Fireşte că astfel de controverse sunt de actualitate numai în Occident.
Până acum, proaspeţilor noştri milionari nici măcar nu le-a trecut prin minte să sprijine arta,
ştiinţa, sănătatea sau educaţia; cel mult unii s-au implicat financiar în sponsorizarea unor
cluburi de fotbal, în terenuri de golf sau gale de box, în vreme ce alţii se pretind mari vânători
de animale sălbatice mari şi mici).
Creşterea interesului faţă de etică în afaceri este determinată şi de schimbarea naturii
înseşi a afacerilor în contextul ultimelor decenii, în care a luat o amploare evidentă procesul
de globalizare. Firmele comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai complexe şi mai
dinamice decât au fost vreodată până acum. În consecinţă, apar probleme noi, iar certitudinile
valoric normative ale mediilor de afaceri locale sunt înlocuite de relativitatea unui context
multinaţional şi multicultural, în care criteriile corectitudinii morale diferă şi se modifică
rapid. Drept urmare, chiar şi problemele mai vechi devin tot mai greu de soluţionat, iar
afacerile trebuie să repună în discuţie anumite principii şi valori considerate până de curând a
fi de la sine înţelese.
Creşterea importanţei acordate eticii în afaceri se explică şi prin modificările suferite
de strategiile şi structurile corporaţiilor. Curente recente în teoria şi practica managerială,
precum total quality management, ca şi procesele de restructurare şi redimensionare a
firmelor de top au condus la abandonarea multor practici tradiţionale de conducere a
proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase şi rigide s-au aplatizat considerabil. În
consecinţă, autoritatea şi răspunderea decizională s-au dispersat din ce în ce mai mult în
cadrul firmei: decizii importante sunt luate la niveluri ierarhice tot mai joase şi de către tot
mai mulţi angajaţi. Iată de ce se impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul să

7
înţeleagă cât mai bine complexitatea problemelor de natură etică; toţi membrii unei firme
trebuie să cunoască valorile şi ţelurile esenţiale ale organizaţiei şi cum trebuie să se reflecte
acestea în conduita practică a firmei în mediul economic. Dar pentru ca etica în afaceri să se
disemineze în toate ungherele unei firme, ea trebuie să fie mai întâi înţeleasă. Înţelegerea
criteriilor morale de conduită în afaceri este deosebit de importantă, deoarece noile structuri
organizaţionale dau naştere unor noi complicaţii, (legate de circulaţia informaţiilor şi
administrarea informaţiilor în cadrul diferitelor colective de lucru şi al întregii organizaţii),
pentru care nu există precedente tradiţionale. Pentru ca „împuternicirea” angajaţilor (engl.
empowerment) să aibă succes, o înţelegere temeinică a eticii în afaceri este absolut necesară.
Cert este faptul că şi în context european se configurează un consens tot mai deplin
asupra importanţei eticii în afaceri, fie că e vorba de studenţi, profesori, funcţionari
guvernamentali sau consumatori, dar mai ales de firmele comerciale. În mai toate
universităţile din Europa s-au introdus în ultimii ani cursuri de etică în afaceri; numărul
articolelor publicate în presă pe teme de business ethics a crescut enorm.
Se poate chiar vorbi despre o nouă „industrie” în domeniu: în corporaţiile moderne
există deja directori pe probleme de etică (corporate ethics officers); a crescut numărul
consultanţilor independenţi în materie de etica afacerilor; sunt tot mai viguroase şi prezente
pe pieţele de capital trusturile de ethical investment; de mare autoritate şi influenţă se bucură
activităţile de audit, monitorizare şi evaluare etică, de curând iniţiate şi dezvoltate de firme
prestigioase, precum KPMG, McKinsey, PriceWaterhouseCoopers şi altele (cf. Crane &
Matten, 2004, p. 13-14).

II. ETICA AFACERILOR INTERNAŢIONALE

Presiunea opiniei publice din ţările capitaliste avansate au impus treptat etica în
afaceri nu numai ca dizertaţie academică, ci şi ca un ansamblu tot mai coerent şi autoritar de
reguli care orientează deciziile manageriale. Oamenii de afaceri oneşti şi performanţi nu se
mai îndoiesc de faptul că good ethics îs good business, asumându-şi (indiferent din ce
motive) responsabilităţi şi obligaţii faţă de un spectru tot mai larg de stakeholders: proprii
angajaţi, consumatorii, furnizorii, creditorii, comunităţile locale în care îşi au sediul, statul
sau mediul înconjurător. Dar, până de curând, toate aceste argumente etice şi reguli morale şi-
au limitat sfera de valabilitate şi de aplicabilitate exclusiv pe plan domestic, fiind considerate
prea puţin sau chiar de loc relevante în sfera afacerilor internaţionale. Aşa se explică faptul că
abordarea teoretică a eticii în afacerile internaţionale s-a produs cu mare întârziere; prima
lucrare, de-acum clasică în acest domeniu, The Ethics of Internaţional Business, a fost
publicată de către Thomas Donaldson abia în anul 1989.
Un prim motiv pentru care posibilitatea eticii în afacerile internaţionale a fost privită
cu rezervă este unul de natură mai degrabă speculativă. Printr-un acord tacit, însă câtuşi de
puţin de ordinul evidenţei, analiştii au convenit că principalii agenţi economici care operează
pe piaţa mondială sunt corporaţiile multinaţionale.
Acest fapt nu poate fi pus nicicum la îndoială, dar aceasta nu înseamnă că firmele de
mai mici proporţii, care încheie contracte cu parteneri din alte ţări, reprezintă cantităţi

8
neglijabile, nevrednice de a fi luate în discuţie. Concentrându-şi atenţia exclusiv asupra
activităţilor economice la scară planetară ale marilor corporaţii, analiştii s-au blocat în faţa
unei false probleme. Moralitatea este legată de comportamentul unui agent liber, înzestrat cu
voinţă autonomă şi conştiinţa relativ clară a deosebirii valorice dintre bine şi rău; într-un
cuvânt, condiţia morală poate fi atribuită numai persoanelor sau indivizilor. Or, corporaţiile
de mari dimensiuni, precum I.B.M., General Motors, Toyota sau Shell, cu zeci de mii de
salariaţi şi cifre de afaceri de ordinul zecilor de miliarde de dolari, nu sunt persoane „fizice”.
Chiar dacă au personalitate juridică, aceşti coloşi sunt nişte organizaţii anonime şi
impersonale, cărora nu li se pot atribui decât obligaţii legale, nu însă şi răspunderi morale
propriu-zise.

III. CULTURA ŞI ETICA ÎN AFACERI

Această diversitate culturală se manifestă pe toate planurile vieţii economice. În


absenţa unor valori şi reguli morale absolute, cum ne putem da seama de felul în care va
aprecia ce-i bine şi ce-i rău şi de modul în care va acţiona un partener de afaceri din altă ţară?
Ei bine, răspunsul e unul singur: trebuie să cunoaştem cât mai bine cultura din care acesta
face parte şi ale cărei valori şi norme le împărtăşeşte.
Dar ce este cultura? Pare evident faptul că, la prima vedere, cultură e aceea care îi
face pe francezi francezi, pe chinezi chinezi sau pe români români. Geert Hofstede compară
cultură cu un fel de „software al minţii” – programul social care ne conduce modul de
gândire, de acţiune şi de percepere a binelui şi răului, „formatând” imaginea fiecăruia despre
sine în raporturile cu ceilalţi. Astfel concepută, cultura nu este ceva înnăscut. Nu există nişte
gene speciale care îi fac pe americani să pună preţ pe individualism şi cutezanţă sau pe
germani să preţuiască ordinea rigidă. Este vorba de un comportament învăţat care, prin
urmare, poate fi modificat. În spiritul metaforei lui Hofstede, ar fi suficient să instalăm un
program cultural pentru a gândi ca un englez, ca un brazilian sau thailandez. Din păcate,
lucrurile nu sunt chiar atât de simple în realitate. Pentru a pătrunde spiritul unei alte culturi
este nevoie de studiu, de un acut simţ de observaţie şi, mai presus de orice, de voinţa de a
învăţa, abandonând ideea că, din start şi în toate privinţele, „cultura noastră este superioară”.

9
IV. PROBLEME ETICE LEGATE DE FORŢA DE MUNCĂ

Cele mai sensibile probleme de personal cu care se confruntă corporaţiile


multinaţionale sunt următoarele:
1) Salarizarea angajaţilor, care lucrează pentru companii multinaţionale în ţări cu
nivel de dezvoltare sensibil mai scăzut în comparaţie cu ţările de origine, este, de multe ori,
mai mică. Se impută investitorilor străini faptul că exploatează forţa de muncă din ţările slab
dezvoltate, plătind de câteva ori mai ieftin aceeaşi muncă pe care o prestează salariaţii cu
calificări similare din ţările de origine. Pe de altă parte, aceştia din urmă sunt dezavantajaţi de
faptul că, prin mutarea investiţiilor şi a unităţilor de producţie în Lumea a Treia, creşte
şomajul din ţările dezvoltate. Pe scurt: corporaţiile transnaţionale sunt vehement acuzate
pentru că adoptă politici egoiste. Urmărind maximizarea profiturilor, ele încalcă acel ipotetic
contract social cu diferitele categorii de stakeholders, aducând prejudicii deopotrivă
salariaţilor din ţările de origine – care pierd locuri de muncă şi a căror presiune sindicală
scade în intensitate, o dată ce patronatul poate ameninţa cu delocalizarea investiţiilor în alte
ţări – şi angajaţilor din Lumea a Treia – care sunt puşi să presteze munci echivalente celor din
statele dezvoltate, fiind plătiţi mult mai prost.
Problema nu e nici pe departe atât de simplă şi lucrurile nu pot fi privite doar în alb
şi negru. Contraargumentele sunt numeroase şi au greutate. În primul rând, alternativa pentru
salariaţii din ţările slab dezvoltate este a fi prost plătiţi (comparativ cu angajaţii din lumea
bogată) sau a nu fi plătiţi de loc, atâta timp cât, de multe ori, principalul punct de interes
pentru investitorii străini sunt tocmai costurile mai scăzute ale forţei de muncă. Se mai
susţine apoi, de multe ori pe bună dreptate, că salariile oferite de unele corporaţii
multinaţionale sunt oricum sensibil mai mari decât media din ţările sărace în care operează
aceste corporaţii. În plus, mediul de muncă pe care îl oferă multinaţionalele este mai corect,
mai civilizat şi anumite principii de recrutare şi promovare a forţei de muncă sunt treptat
implantate în ţările din Lumea a Treia, disipând astfel modele mai evoluate de tratament al
forţei de muncă de către patronat.
Pe de altă parte, salariaţii bine plătiţi din ţările avansate sunt invitaţi să accepte
legile pieţei şi ale competitivităţii. Menţinerea salariilor lor ridicate nu este un privilegiu
absolut, necorelat cu eficienţa, productivitatea şi rentabilitatea. Dacă, se spune, locurile lor de
muncă ar fi menţinute cu orice preţ, ca şi nivelul foarte ridicat al salariilor, concurenţa ar
profita şi ar invada ţările sărace, unde ar realiza produse şi servicii similare calitativ, dar mult
mai ieftine, ceea ce le-ar permite să cucerească piaţa, ruinând, până la urmă, pe cei care nu s-
ar adapta; sfârşitul ar fi şi mai tragic: falimentul, adică şomaj, fonduri bugetare pentru
programe de asistenţă socială mai reduse, resurse interne de investiţii (noi locuri de muncă
alternative) şi mai puţine etc. Într-un cuvânt, în scurt timp o politică „socială” a corporaţiilor
multinaţionale s-ar solda cu consecinţe extrem de rele pentru toată lumea;
2) Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor multinaţionale pune, la
rândul său, destule probleme etice. În genere, marile firme preferă să acorde un credit scăzut
managerilor locali, implantând la conducerea filialelor manageri din ţările de origine. Aceştia
nu cunosc, în unele cazuri, suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt destul de

10
flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din ţările unde sunt
implantaţi. Acesta este motivul principal pentru care, în ultimii ani, corporaţiile
multinaţionale au adoptat o politică de aclimatizare managerială, promovând din ce în ce mai
activ lideri locali, formaţi şi pregătiţi profesional în Occident, unde îşi pot însuşi metodele şi
tehnicile managementului modern;
3) Discriminarea femeilor este o problemă delicată, de care firmele investitoare nu
se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt aceia care o impun, ci tradiţiile şi
credinţele religioase locale. Ceea ce se impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia
publică din ţările de origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă
chiar, de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia unde ea reprezintă o
practică greu de combătut. Alte critici, mai virulente şi mai întemeiate, se referă la faptul că,
în unele ţări sărace, unde religia nu împiedică participarea femeilor la viaţa economică
(America Latină, de exemplu), discriminarea sexuală îmbracă o altă formă, şi anume
angajarea cu precădere a femeilor, deoarece salariile lor sunt mult mai mici decât cele
solicitate de către bărbaţi;
4) Angajarea minorilor (engl. child labour) constituie, neîndoielnic, aspectul cel mai
des incriminat şi categoric în sine criticabil în ceea ce priveşte problemele de personal ale
corporaţiilor multinaţionale. Şi în acest caz se invocă argumentul că, fără suportul material al
copiilor angajaţi, familiile acestora ar fi lipsite de orice mijloace de subzistenţă, iar copiii
respectivi ar avea de ales între a muri de foame sau a cerşi, fura şi vagabondă. Este însă cert
faptul că educaţia, sănătatea şi dezvoltarea psiho-somatică a copiilor care lucrează de la
vârste destul de fragede au grav de suferit, iar viitorul lor este unul foarte sumbru. Scoţând un
număr apreciabil de copii din circuitul educaţional, calificarea forţei de muncă din ţările
sărace ale lumii stagnează la un nivel foarte scăzut, cu urmări pe termen lung în ceea ce
priveşte perspectivele de dezvoltare şi modernizare ale acestor ţări. Răul se produce, aşadar,
atât la nivel individual, cât şi social;
5) Măsurile de protecţie a salariaţilor constituie o altă problemă care dă bătăi de cap
firmelor de talie internaţională în ceea ce priveşte imaginea lor publică în ţările de origine şi
mai puţin în ţările slab dezvoltate în care operează, deşi muncitorii de acolo sunt cei care au
realmente de suferit. În Lumea a Treia legislaţia muncii este slab dezvoltată sau practic
inexistentă, astfel încât standardele de protecţie a personalului la locul de muncă sunt foarte
joase prin comparaţie cu cele din ţările dezvoltate. Iată de ce corporaţiile multinaţionale iau
măsuri de protecţie mult mai puţin riguroase la filialele lor din Lumea a Treia decât o fac,
obligate de legislaţie şi de presiunea opiniei publice, în ţările lor de origine.
Efectul: numeroase accidente, soldate cu victime sau mutilări grave ale muncitorilor
la locul de muncă. Se cere imperativ firmelor transnaţionale să fie mai exigente în ceea ce
priveşte măsurile de protecţie a muncii. Acestea nu resping ideea şi fac câte ceva, dar nu prea
mult, invocând un argument de rentabilitate şi unul de competitivitate. Dacă ar cheltui atât cât
trebuie pentru siguranţa salariaţilor, costurile ar creşte considerabil – iar dacă firmele
concurente nu procedează la fel, riscă să iasă de pe piaţă, ceea ce ar duce iar şi iar la aceeaşi
dilemă dramatică pentru muncitorii din ţările în curs de dezvoltare: riscuri şi salarii sau nici

11
riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate urmări cu bună credinţă este un compromis între cele
două exigenţe – cea economică şi cea morală.

V. STUDIU DE CAZ: VICTORIA’S SECRET

1. Scurt istoric:

Victoria’s Secret are cu siguranță o istorie deosebită, totul a început atunci când un
absolvent al Standford Graduate School of Business s-a simțit stânjenit cănd a fost nevoit să
cumpere o lenjerie intimă dintr-un magazin. Numele lui a fost Roy Raymond și a locuit în
San Francisco, California.
Victoria’s Secret a fost înființată în San Francisco în anii ’70 de către omul de
afaceri Roy Raymond. Primul magazin a fost deschis în anul 1977, în Standford Shopping
Center. Magazinele au fost create într-un mod în care orice domn să se simtă confortabil în
momnetul achiziționării lenjeriei intime pentru femei. Decorul magazinului a fost plăcut,
confortabil, cu pereți îmbrăcați în lemn și personal prietenos. Conceptul a fost acela de a crea
o atmosfera confortabilă, primitoare, similară cu un boudouir victorian. În locul articolelor de
lenjerie intimă așezate pe umerașe, ele au fost împerecheate în toate mărimile și montate pe
cadre.
Originea numelui companiei prezintă adesea un mister. Ceea ce am descoperit este
faptul că nu există nici un „secret”. Numele „Victoria” face referire probabil la Regina Marii
Britanii. Prin alăturarea termenului de „secret” s-a dezvoltat o strategie inteligentă a
brandului de marcă, făcând aluzie la faptul că reginei îi plăcea să poarte lenjerie intimă sexy
asemenea dantelei lui „Miracle Bra”. În ciuda celor cere au spus că numele a fost preluat din
cultura engleză, Victoria’s Secret a început ca un magazin, care a fost decorat în stil victorian
cu canapele de piele roșie.
Se știe, însă, că de-alungul anilor compania a fost subiectul unor proteste și a
diverselor acuzații. Unii pretind că promovează hiper-sexualitatea prin imaginea femeilor. În
anul 2003, Curtea Supremă a decis că un mic magazin din Kentucky denumit Victor’s Little
Secret nu a încălcat marca companiei.
După 5 ani de funcționare, în anul 1982, Roy Raymond a vândut Victoria’s Secret la
Limited Brands pentru suma de 4 milioane $. Din păcate următoarea lui afacere s-a încheiat
cu faliment și acest lucru l-a împins la sinucidere. Timp de mulți ani, s-a crezut faptul că
Victoria’s Secret a aparținut patrimoniului britanic.
În timpul anilor ’80 Limited Brands a păstrat imaginea Victoria’s Secret intactă, dar
s-a extins oferind o gamă mai largă de produse incluzând pantofi, parfumuri și haine de seară.
Clientele primeau cataloagele prin poștă de 8 ori pe an.
Astăzi, produsele create de Victoria’s Secret prezintă o performanță de top în
industria aparținătoare. Sub patronatul Limited Brand’s, Victoria’s Secret are o istorie în a fi
sexy, pline de tinerețe și romantice. Barbații și femeile din lume au ajuns să recunoască

12
Victoria’s Secret ca fiind locul de unde iși pot achiziționa cadouri de tipul lenjeriilor intime
sau a parfumurilor. Împreună, aceste trei mijloace de marketing combinate cu marketingul
agresiv al Victoria’s Secret au transformat marca în cel mai cunoscut brand de lenjerie intimă
și a adus o mai mare atenție asupra acestei industrii.
Mare parte din succesul Victoria’s Secret îi este atribuit lui Grace Nichols. Aceasta
s-a alăturat brandului în anul 1986 pe postul de vice președinte și manager general de vânzări.
În anul 1988 ea a fost promovată la postul de vice președinte executiv. În anul 1991, doamna
Nichols a fost denumită CEO (Chief Executive Officer) al Victoria’s Secret. Sub conducerea
lui Grace Nichols, Victoria’s Secret a devenit una dintre cele 10 branduri de top recunoscute
în lume și leader în retail-uri de specialitate în lenjerie intimă.
Succesul feneomenal al Victoria’s Secret a adus o creștere a veniturilor, dar în
același timp și o serie de controverse. Prezentările de modă Victoria’s Secret, Cataloagele și
modele au devenit mult mai revelatoare, mai voluptoase și mai controversate.
În iulie 2007 Limited Brands au vândut 75% din lanț către Sun Capitol Partners,
datorită faptului că aceștia sunt capabili să se focuseze pe creșterea lanțului adaugând și
produsele de îngrijire corporală.
Sunt peste 1000 de magazine Victoria’s Secret pe teritoriul SUA și peste 100 de
magazine independente Victoria’s Secret Beauty care sunt localizate în multe dintre centrele
comerciale din SUA. Vânzările de produse de îngrijire corporală, lenjerie intimă, pijamale,
pantofi, costume de baie, sutiene și chiloței au înregistrat 400 milioane $ doar din cataloage
în timpul unui an.
Victoria’s Secret a adoptat conceptul ecologic în momentul în care ecologiștii i-au
presat să ceeze un catalog care să fie în ton cu normele ecologice. Catalogul nu mai este
realizat din lemn de caribou din Canada, ci este realizat din deșeuri de consum de 10% hărtie
reciclată.
Începând cu anii ’90 ei au început să folosească supermodele precum Tyra Banks,
Heidi Klum și Carolina Kurkova alături de altele. Victoria’s Secret se mândrește cu serviciu
clienți și cred în încercarea de a crește vânzările oferind o atenție frecventă, dar și cardul de
fidelitate Victoria’s Secret, care poate oferi consumatorilor reduceri suplimentare, inclusiv
vouchere cadou.
În ceea ce privește evenimentele, primul fashion show Victoria’s Secret a fost
găzduit în anul 1995, iar presa modială a făcut recenzii foarte bune și l-au catalogat ca fiind
„evenimentul de lenjerie intimă al secolului”. Compania VS a apărut pe prima pagină a
ziarelor și a făcut înconjurul lumii în momentul în care prezentarea a fost difuzată simultan pe
TV și pe Internet.
VC a fost recunoscută pentru contribuțiile sale caritabile. În anul 2000, în timpul
Festivalului de Film de la Cannes au adunat 3,5 mil. $ pentru o campanie împotriva SIDA.
Perioada 2001 – 2009 a fost una controversată. A fost însoțită de spectacole anuale,
anularea unui eveniment din cauza morții premature a mamei lui Kanye West, Rutger’s
University au avut o apariție în timpul ultimei prezentări pe podium a lui Tyra Bankes în anul

13
2005, „Fantasy Bra” a fost pe val din 2001 și în anul 2006 a apărut sub-brandul Pink. În anul
2009 spectacolul de modă a fost gazduit în Big Apple, New York City.
Dacă Roy Raymond ar fi trăit azi, ar fi fost mândru de lanțul pe care l-a conceput.
Ne putem doar imagina ce ar fi crezut dacă vedea Supermodele cu aripi pe catwalk. Totul a
început în momentul în care un om a avut un vis și este regretabil faptul că el nu a putut fi
aici pentru a vedea ceea ce a creat. Roy Raymond daca te uiți la noi din cer, îți mulțumim
pentru Victoria’s Secret, ne-ai adus tuturor un magazin unic, îmbietor și elegant pentru că ai
crezut că numai un gentelman s-ar bucura de el.

2. Magazine și vânzări

Conform site-ului celor de la Limited Brands, Victoria’s Secret a avut în anul 2012
vânzări nete de 4, 564 mil. $ și un număr de 1 017 magazine.
Prin catalogul Victoria’s Secret și VictoriasSecret.com, VS Direct face posibilă
pentru clienți experiența stilului de viață sexy, sofisticat și intim 24 ore/ zi, 7 zile/săpt. VC
ajunge la mai mult de 390 mil. de clienți în fiecare an prin intermediul catalogului și web site-
ul este unul dintre site-uri cu cea mai rapidă creștere și cel mai profitabil e-comerț.
Victoria’s Secret este compusă din 3 sub întreprinderi: Victoria’s Secret Stores
(VSS), Victoria’s Secret Beauty (VSB) și Victoria’s Secret Direct (VSD). VSS vinde în
primul rând lenjerie intimă ceea ce include sutiene și chiloței, pijamale, iar VSB vinde
produse cosmetice, printr-o rețea națională de magazine. VSD vinde lenjerie intimă VS,
pijamale,îmbrăcăminte, pantofi și accesorii prin cataloage și online.
Magazinele VS încearcă să fie brandul de lenjerie intimă cel mai dominant, tânăr,
sexy și sofisticat și totodată un brand cunoscut de frumusețe la nivel mondial. Clienții țintă
pentru sub-brandurile, cu excepția Pink, sunt doamnele de 26 ani. Cu o prezență în aproape
toate mall-urile importante din SUA, VSS aspiră să devină o destinație cu alură de brand,
ceea ce înseamnă că, orice client ar fi tentat să viziteze mall-urile respective doar pentru a
vedea un magazin VS.
Cu sub-brandul Pink, VS încearcă să umple spațiul cu o categorie „tânără și casual”,
o categorie care a fost anterior trecută cu vederea de către Victoria’s Secret. Pink a fost
dezvoltat de Limited Brands și a avut o creștere rapidă. Produsele Pink sunt mai ieftine decât
celelalte produse VS, strategia este mult mai complexă. Din cele trei cuvinte cheie, care
descriu clientul, cuvântul „tânăr” este cel mai important. Scopul vizat este în mod clar
segmentul demografic tânăr. În cele din urmă, compania vede VS ca un brand „aspirațional”
și încurajează femeile mai în vârstă să cumpere produsele Pink pentru ca la 40 de ani să arate
ca la 30, decât ca la 60 ani.

14
3. Peisajul competitiv

Managementul companiei nu percepe nici o confruntare directă pentru segmentul


afacerilor cu lenjerie intimă. Competitori minori sunt brandurile Gap Body și Chico’s. Alți
concurenți sunt American Eagle, care testează un concept de lenjerie intimă, unele
departamente ale magazinelor care încearcă sa se adapteze, precum și unele mărci europene
de lenjerie intimă care încearcă să pătrundă pe piața americană. Cu toate acestea, un manager
speculează că amenințarea maximă ar putea fi reprezentată de companii precum Wal – Mart
care au potențialul de a crea lenjerie sub o marcă proprie, precum și de a vinde branduri
părților terțe în același spațiu ca și a lui Victoria’s Secret și de a lua eventual pe o întreagă
categorie de produse.
Mai mult decât atât, având în vedere faptul că VS este o afacere care se
tranzacționează în sus și creșterea amănuntului de mediu unitar, ar putea fi chiar mai atractivă
pentru jucători ca Wal – Mart să le vândă mai ieftin și să-și crească profitul.
Managerii au observat o schimbare în preferințele consumatorilor de mai bine de 10
ani. Ei susțin că acum un deceniu, era de preferat să nu mergi la magazinele Wal – Mart sau
Target pentru a achiziționa produse de bună calitate, însă în ultimii 5 ani acest lucru s-a
inversat. Pe de altă parte, un alt manager constată că de fapt femeile din ziua de azi cumpără
o gamă mai largă de sutiene, folosindu-le pentru diferite ocazii. Acest lucru crează
oportunități pentru mărcile de producție și inovare cum ar fi Victoria’s Secret.
Victoria’s Secret Direct vinde produse prin intermediul cataloagelor sale cât și prin
intermediul internetului. Această afacere prezintă o creștere anuală promițătoare de 10-12% a
vânzărilor în ultimii ani.
VSD își desfășoară activitatea de dezvoltare a produselor concomitent cu cea a
magazinelor VS. Deși funcționează independent de magazine, VSD selectează produsele și
are întâlniri regulate cu VSS. Victoria’s Secret Direct vinde aprox. 90 000 de produse din
categoriile: lenjerie intimă, pantofi, accesorii, pijamale și produse de îngrijire corporală.
Produsele de îmbrăcăminte constitue aprox. 40% din vânzările VSD, iar lenjeria intimă restul
de 60%, rămânând afacerea cea mai importantă.
În afara brandului propriu, VSD comercializează de asemenea și branduri precum
Calvin Klein.
Ca parte a proiectului INSIGHT, VSD colaborează în strânsă legătură cu echipa de
producție pentru a crea un depozit de materiale și materii prime pentru a economisii din timp.
De asemenea, ei fac parte din inițiativa de a reduce același concept de to-market ce durează
de la 72 – 40 de săptămâni.
Una dintre provocările cu care se confruntă Victoria’s Secret Direct în afacerile sale
online este aceea de a notifica clienții în momentul în care produsele din cataloagele mai
vechi reapar în stoc. O altă provocare importantă este cea legată de returnări. În prezent, se
returnează aproximativ 25% din produsele din categoriile costume de baie și îmbrăcăminte.
Cu toate acestea o parte considerabilă a produselor returnate sunt puse înapoi pe stoc. Acestea

15
sunt produse ce sunt în stare bună și pot fi revândute. Comparativ, procentul de returnare a
lenjerie intime este foarte mic.
Un sondaj cu privire la tacticile de vânzare cu amănuntul realizat de Forrester
research a arătat ca 87% din achizițiile făcute online li s-a permis să fie returnate în magazine
de top. Limited Brands aspiră să integreze Victoria’s Secret alături de vânzările online. Acest
lucru implică mari provocări logistice pentru brand, dar poate avea și un impac pozitiv la
nivelul de satisfacție a clienților, deoarece clienții vor putea să întoarcă bunurile achiziționate
online pentru magazinele Victoria’s Secret și poate fi chiar o posibilitate a ridica produsele
achiziționate online din magazine.
Limited Brands aspiră să facă și celelalte branduri ale sale Direct – capabile.

4. Succesul în ceea ce privește marketingul companiei

Unul din punctele forte al acestei companii este strategia de publicitate. Într-o
afacere care vinde o imagine și un stil de viață, publicitatea este crucială. Victoria’s Secret
cheltuiește 66 mil. $ în fiecare an pe publicitate, în esență, definirea frumuseții și ambalajele
pentru cumpărători. Mii de reclame în ziare, cataloage și spectacole televizate de modă,
conving doamnele să cumpere produse VS. Un produs Victoria’s Secret reprezintă distracție,
dragoste, fantezie, dorință. Atâta timp cât poartă produsele VS, femeile sunt transformate
asemenea Cenusăresei, din viața de zi cu zi în unii din „îngerii” de pe podium.
Fashion Show-urile Victoria’s Secret reprezintă piesa centrală pentru o publicitate
care funcționează perfect. Prin aceste evenimente VS ajunge la o audiență de peste 1 mld. de
oameni. Televizată anual, Victoria’s Secret Fashion Show „Extravaganza” are un contract de
exclusivitate cu postul de televiziune CBS. Între cele două firme există o relație simbiotică.
VS obține o oră de publicitate la nivel național, în timp ce CBS deține dreptul de difuzare
pentru cel mai popular program TV. Timp de o oră, frumoasele supermodele defilează în
noile linii de lenjerie intimă alături de efectele speciale asemeni producțiilor de pe Broadway.
Femeile sunt convinse că lenjeria intimă Victoria’s Secret va câștiga entuziasmul colegilor de
sex masculin.
Cataloagele Victoria’s Secret sunt mai profitabile decât multe reviste. Este foarte
ușor să obții unul. O persoană trebuie să intre pe site-ul VS, să introdugă o adresă de
corespondență, iar câteva săptămâni mai târziu îi este livrat gratuit la domiciliu un catalog.
Peste 390 mil. de exemplare ale catalogului sunt distribuite doar în SUA. Cine ar refuza o
piesă de artă asemenea catalogului Victoria’s Secret plin cu tot felul de imagini minunate?
Ceea ce Victoria’s Secret nu cheltuie pe Internet sau reclame de televiziune, fashion
shows sau cataloage, cheltuie pe reclame în ziare și reviste. Reclamele din ziare și reviste
sunt eficiente pentru că au o audiență mai largă. În special, Victoria’s Secret vizează reviste
cu mare potențial de a aduce clienți: Cosmopolitan, In Style, Glamour, Allure.
Ocazional, Victoria’s Secret realizează evenimente speciale pentru a sporii
publicitatea, încadrând lansarea unei noi linii de lenjerie intimă. În perioada lansării sub-

16
brandului Pink, în Florida, au construit un cadou roz pe 3 etaje, din care au dat produse
gratuite, care includeau vouchere pentru achiziționarea chiloțeilor de bumbac ale brandului
Pink.
Victoria’s Secret deține una dintre cele mai importante resurse din industria lenjeriei
intime: supermodelele. Modelele VS sunt sinonime cu frumusețea. Reclamele au cimentat în
mintea consumatorilor faptul că VS reprezintă frumusețe și clasă.

Foto.1 Victoria’s Secret Fashion Show 2012 (Sursa:www.nydailynews.com)

Faptul că Victoria’s Secret are cele mai multe dintre supermodelele de top nu este o
surpriză. Nimeni nu se mândrește cu modelele GAP sau Banana Republic, dar la simpla
mențiune a modelelor VS și toată lumea tânjește după frumusețea lor. Să fi model Victoria’s
Secret este un semn de prestigiu. La fel ca și animatorii de top care sunt onorați să lucreze
pentru Disney, modele sunt entuziasmate de semnarea unui contract cu Victoria’s Secret,
deoarece aceasta le garantează un nume de succes și șansa de a fi numite într-un grup de elită
al supermodelelor alături de Adrianna Lima, Heidi Klum și Tyra Banks.
Interioarele magazinelor sunt de asemenea importante pentru imaginea Victoria’s
Secret. Tapete în nuanțe de roz pal promovează un mediu feminin și delicat. Magazinele VS
sunt menite să evoce imaginea și clasa unui boudoir Victorian, de unde își trage și numele.
Nu este de mirare că doamnele se simt mult mai confortabil să intre într-un magazin VS și să
iasă de acolo cu una din pungile dungate roz specifice brandului. Prezența unui valet care să

17
se ocupe de parcare confirmă faptul că Victoria’s Secret marchează cea mai înaltă clasă a
fashion-ului.

Foto. 2 Interiorul unui magazin VS din Londra (Sursa:www.vogue.it)

Nu există nici un dubiu că Victoria’s Secret sunt foarte buni în publicitate. Succesul
brandului ca rezultat al calității produselor sale, este dat de campaniile agresive. Fără o
etichetă sexy sau feminină, firmele mici ar putea percepe putere acestui brand ca o barieră.
Totuși este o barieră mare pentru intrarea firmelor chiar dacă sunt suficient de mari pentru a
concura într-adevăr cu Victoria’s Secret. Un competitor poate imita stragiile VS cum ar fi
cataloagele sau angajarea de supermodele pentru a promova lenjeria de corp. Firmele mari
care au deja un nume în această industrie, pot stabili o poziție de a ataca VS.

5. Celălalt secret al Victoriei

În 17 decembrie 2011, un comunicat de presă a dezvăluit micul secret al Victoria’s


Secret. Bloomberg Markets Magazine a dezvăluit un raport ce face legătura cu munca silnică
a copiilor orfani din Africa de Vest: Victoria’s Secret manufacturează bumbacul în Sri Lanka,
folosind materiale textile realizate în fabricile din India. O parte din bumbacul utilizat la
țesături provine din Burkina Faso, o țară continentală care ar fi trebuit să producă bumbac
organic pentru comerțul echitabil.
Victoria’s Secret, inițial a intrat în afacerea de producție în 2007 cu scopul de a
„îmbunătății viața unor femei și copii săraci”, dar a fost defapt o exploatare a copiilor.
Articolul o vizează pe Clarisse, o fată de doar 13 ani, copil care a fost scos din
școală pentru a lucra pe câmpurile de bumbac, făcând de toate, de la cărat și cules, la lupta cu
insectele nocive bumbacului care erau controlate cu pesticide anorganice, toate activitățile
făcându-le descultă la temperaturi de 40 grade celsius, în timpul sezonului de plantare. Ce se
întâmpla dacă Clarisse obosea și încetinea? Agricultorul avea propria lui tehnică: „Am batut-
o uneori...Acest lucru s-a întâmplat când eu i-am dat ceva de lucru, iar ea nu a terminat la
timp.”

18
În fiecare dimineața se aude o voce, care o face pe Clarisse să tresară din somnul ei,
o voce care strigă „Trezește-te!”
Omul care îi ordonă să se trezească este același care îi dă coșmaruri acestei fete de
doar 13 ani. Pe numele lui, Victorien Kaboule este un agricultor de bumbac din Africa de
Vest, omul pentru care această fată lucrează. Înăinte de răsărit, într-o dimineață de noiembrie,
Clarisse se ridică de pe bucata ei de plastic puțin mai groasă decât coperta unei reviste glossy,
care îi servește pe post de saltea, deschide ușa metalică a colibei de pământ și își fixează ochii
migdalați asupra recoltei acestei sezon.
A cuprins-o spaima și a afirmat:„Încep să mă gândesc la modul în care el va striga la
mine și mă va bătea din nou.” Pregătirea terenului a fost un lucru chiar mai rău. Clarisse a
ajutat la săparea a mai mult de 500 de rânduri, doar cu ajutorul forței proprii și o sapă,
înlocuind astfel treaba plugului tras de boi, lucru pe care agricultorul nu și-l permite. Dacă
încetinește, Kaboule o biciuie cu o crenguță de copac.
Aceasta este a doua recoltare pentru Clarisse. Bumbacul provenit din prima recoltă,
a plecat din mâinile ei cu camioanele în urma unui program al Burkinei Faso, program ce se
ocupa cu certificarea ca și comerț echitabil.
Fibra prelucrată din bumbacul respectiv, a mers la fabricile din India și Sri Lanka și
a fost modelat pentru realizarea lenjeriilor Victoria's Secret: ca de exemplu cele cu imprimeu
de zebră, chiloțeii hip-Hugger, vânduți la prețul de 8,50$ în magazinele din Chigago.
Munca forțată și utilizarea copiilor în agricultură nu este ceva nou pentru fermele din
Africa. Bumbacul cules de Clarisse se presupune că ar fi organic și certificat ca fiind comerț
echitabil, astfel ar trebui să fie lipsit de astfel de practici.
Plantată pe vremea când Clarisse avea 12 ani, toată cultura de bumbac ecologic din
sezonul trecut a fost cumpărată de Victoria’s Secret, conform lui Georges Guebre leaderul
programului de comerț echitabil și organic și lui Tobias Meier, directorul de comerț echitabil
pentru Helvetas Swiss Intercoorporation (o organizație din Zurich care a implementat
programul și a ajutat piața bumbacului la nivel mondial). Meier afirmă că era de așteptat ca
Victoria's Secret să obțină toată recolta de bumbac organic.
Leaderul comerțului echitabil de cooperare din satul Clarissei a confirmat faptul că,
agricultorul pentru care aceasta lucrează este înscris în programul comerțului echitabil.
Aceast lucru este indicat de un steag verde, așezat la marginea plantației de bumbac.

Foto. 3 Clarisse (Sursa:www.Bloomberg.com) Foto. 4 Steagul verde


(Sursa:www.Bloomberg.com)

19
În calitate de partener al Victoria's Secret, organizația lui Guebre, Federația
Națională a Producătorilor de Bumbac din Burkina Faso, este responsabilă pentru toate
aspectele legate de desfășurarea programului cu bumbac bio și comerț echitabil de pe toată
suprafața Burkinei Faso. Cunoscută prin inițialele sale franceze, UNPCB în anul 2008 a
sponsorizat un studiu care viza sute sau chiar mii de copii ca și Clarisse bănuiți ca find
exploatați în fermele ecologice. Studiul a fost cerut de către producători și Helvetas.
Victoria's Secret afirmă că nu a văzut niciodată raportul.
În Burkina Faso, unde munca copiilor este esențială în producție, plata primelor de
lucru pentru bumbacul organic a creat stimulente noi pentru exploatare. Programul a atras
agricultori ce practică agricultura de subzistență. Ei afirmă că nu au resursele necesare pentru
a crește comerțul echitabil de bumbac, fără a exploata copiii.
Un director al companiei mame, Victoria's Secret spune despre cantitatea de bumbac
achiziționată din Burkina Faso că este minimă.
Într-o declarație dată de Tammy Roberts Myers, vice președinte de relații cu
publicul al Limited Brands a afirmat: „Ei descriu comportamentul contrar valorilor companiei
noastre și al codului muncii, a standardelor de aprovizionare pe care le cerem tuturor
furnizorilor noștri.” De asemenea mai afirmă că: „Standardele noastre interzic în mod
specific exploatarea copiilor prin muncă. Suntem în depline relații cu cei ce investighează
acest fapt.”
Pentru a înțelege situația Clarissei și a altora aflați în aceeași situație, reporterii
Boomberg au petrecut mai mult de șase săptămâni în Burkina Faso. În acest timp au
intervievat-o pe Clarisse, familia ei, vecinii și leaderii satului. Experiențele ei sunt similiare
cu cele ale altor șase copii intervievați de Bloomberg, printre care ale unui băiat de 12 ani ce
lucrează pe o plantație vecină.
Interviurile din toată țara, cu producători ai comerțului echitabil, cooperative de
comerț echitabil, oficiali pentru bunăstarea copiilor, au arătat că există puțină instruire și
puține măsuri pentru protecția și ajutorul copiilor, chiar și după ce pericolele au fost
descoperite de raportul din anul 2008.
Victoria's Secret, firmă a cărei supermodele „Angels”, au ajutat la stabilirea unui
record de vânzări și profit în al treilea trimestru al anului 2011, deși au stabilit un acord în
anul 2007 să cumpere bumbac organic din Burkina Faso. Scopul a fost acela de a cumpăra
materii prime durabile și de a ajuta agricultorii, în special cei de sex feminin din Africa.
La timp pentru Ziua Îndrăgostiților din anul 2009, retailerul a comercializat o linie
de lenjerie specială făcută „fără pesticide, 100% bumbac” și vândută cu afirmația că fiecare
articol cumpărat va ajuta la îmbunătățirea vieții din această țară.
Un director însărcinat cu aprovizionarea Limited Brands și cu producția, Margaret
Wright a vizitat Burkina Faso în luna aprilie. Toate femeile care culeg bumbac organic au
așteptat-o sub un copac de mango din orașul Tiefora, potrivit unui comunicat de presă al
grupului național al producătorilor. În Tiefora, aproximativ 210 km de satul natal al Clarissei,
Benvar, Wright le-a spus femeilor că bunăstarea lor a fost principalul motiv pentru care
compania a fost interasată de achiziționarea bumbacului organic.

20
Dorința companiei de a realiza comerțul echitabil cu bumbac ecologic, este dată de
succesul unei mișcări de etichetare care a început în anii '80 cu mici fermieri mexicani,
producători de cafea și se mândrește cu implicarea de consum de bunuri de către marii giganți
ca și Wal – Mart Stores Inc., Starbucks Corp. Mișcarea a impulsionat profiturile agricultorilor
din părțile sărace ale lumii.
Comerțul echitabil internațional, cel mai mare grup din lume de acest gen, certificat
pentru culturi ecologice din Burkina Faso spun că aceștia s-au înscris în standardele pretinse,
afirmă Tuulia Syvaenen ofițerul șef al Organizației Bonnbased.
Myers, de la Limited Brands, afirmă că Victoria's Secret s-a bazat pe certificare
pentru a-și îndeplini obiectivul: „îmbunătățirea vieții unora dintre cele mai sărace femei și
copii din lume, prin aprovizionarea responsabilă cu bumbac, ceea ce a fost făcut prin
eforturile noastre pentru femeile burkinabe”.
Comerțul Echitabil Internațional a început o anchetă în Burkina Faso, după apariția
articolului din Bloomberg, spune Syvaenen, adăugând că va începe un program de formare
pentru agricultori. Syvaenen, de asemena spune că UNPCB nu a cedat niciodată copia
studiului realizat în 2008 cu privire la munca copiilor, care identifica preocupările legate de
vulnerabilitatea așa numitului „enfants confies”, un termen francez utilizat în Africa de Vest
pentru copiii adoptați – copii asemenei Clarissei.
Revista Bloomberg a obținut o copie a studiului, care nu a fost făcută publică și a
vorbit cu un anchetator din teren care este implicat și cu fermierii care au fost inițial
intervievați pentru raport.
Cu excepția aurului, bumbacul este produs utilizând forța de muncă infantilă în mai
multe țări decât orice altă marfă din lanțul de aprovizionare de la nivel mondial conform
studiului realizat de Departamentul de Muncă al SUA. Una din aceste țări este Burkina Faso.
În rapoartele sale, departamentul a invocat în mod repetat această țară pentru cele mai grave
forme ale muncii infantile, în timp ce Departamentul de Stat a făcut trafic cu acești copii în
ceea ce privește câmpurile de bumbac de acolo. Nici unul din aceste rapoarte nu a mai
examinat în mod specific culturile organice și comerțul echitabil al Burkinei Faso.
Viața Clarissei și experiența trăită pe plantațiile lui Victorien Kaboule, este un tablou
asupra unei copilării pierdute din cauza unei companii americane ce se pretinde a fi etică.
Ca fetiță, Clarisse a văzut lumea din jurul ei cu ochii mari, fiind uimită de măreția ei,
afirmă mama Clarissei. Expresia feței i-a adus o poreclă: Pree – Pree. În limba natală,
Dagara, aceasta se traduce aprox. – ochi de gândac. Fata, născută în 1998 din părinți
emigranți din Coasta de Fildeș, a plecat în Burkina Faso în căutarea unei vieți mai bune.
După ce părinții ei s-au despărțit, când ea avea 4 ani, Pree – Pree a fost încredințată
rudelor din partea tatălui, trăind pe ambele părți ale graniței dintre cele două țări, până la
vârsta de 9 ani. Adevăratul coșmar a început când o mătușă a luat-o în satul Benvar din
Burkina Faso și a lăsat-o într-o colibă de pe plantația de bumbac a lui Kamboule, unde
locuiește și în prezent. Deși sunt separați de o generație ca vârstă, Clarisse și Kamboul (30
ani) sunt veri. De asemenea Clarisse este „enfant confie”.

21
În camera în care doarme Clarisse, are o bancă din lemn îngustă lipită de perete. Are
câteva haine spălate de mână puse la uscat pe o sfoară. Ea nu are păpuși și nici fotografii sau
măcar o periuță de dinți, „Nimic”, spune ea. Kamboul, soția sa și copii lor, dorm împreună
sub o plasă de țânțari pe un pat situat în camera de alături. Aerul din camera unde Clarisse
doarme este stătut, greu cu un miros de transpirație.
Cu excepția ușii de metal, un mic triunghi este singura deschizătură din pereții
colibei. Este acoperit cu o cârpă galbenă, dar atunci când Kamboul o trezește pe Clarisse
pentru muncă, aceasta știe că încă este întuneric afară. Diminețile ei încep înainte de ivirea
zorilor, atunci când e sezonul de cules. După ce vărul ei o trezește, îi spune să se ducă pe
plantație la cules.
Clarisse pășește afară după ce Kamboule deja a pornit cu bicicleta sa spre plantația
de bumbac. Ea își pune pe umăr o sapă cu lama ascuțită și pornește de-alungul unui drum
plin de noroi, explicându-și cum e posibil ca în sezonul de plantare mai și iunie ea trece prin-
o pătură de umiditate și căldură, în momentul în care temperaturile ajung la peste 38 de grade
Celsius.
Soarele începe să răsară pe măsură ce Clarisse se apropie de câmpul gol. Își coboară
sapa de umăr și începe să lucreze. Rutina aceasta istovitoare este atât de practicată încât
demonstrează cu ușurință cât de bine se pricepe. Mâinile ei au devenit groase și puternice și
unghiile înnegrite. Singura ei avere o reprezintă un cadou de la bunica sa – o brățară cu opt
rânduri de mărgele portocalii și albastre, la fel de mici ca și semințele de măr, și un singur
rând de mărgeluțe albe.
Îndoită de la mijloc, Clarisse îngroapă marginea lamei și începe să răzuiască adânc
în pământ cu pași mici. Ea afirmă: „Este foarte greu și el mă forțează să o fac”. Nu după mult
timp încep durerile de mâini și șolduri. Când ea lovește pietrele din sol, lama este trimisă spre
degetele de la picioare cauzându-i răni.
Dacă încetinește de la epuizare, Kamboule o lovește peste spate cu creanga și țipă la
ea. Clarisse începe să plângă, privește în jos și își freacă bătăturile de la mâini.
Cei doi lucrează săptămâni întregi pentru a planta o suprafață de întinderea a patru
terenuri de fotbal american.
Chiar și în țările sărace, acest loc de muncă este adesea efectuat de către un animal
de tracțiune legat de un plug. Dar Burkina Faso este clasată pe locul 181 din 187 de țări la
Indicele de Dezvoltare Umană din 2011. Agricultorii care îi forțează pe Clarisse și pe ceilalți
copii să lucreze nu au animale proprii. Chiar și dacă ar avea, ei spun că nu au acces la un
plug, care costă echivalentul a 150$ în Burkina Faso, unde aproximativ 80% din populație
trăiește cu mai puțin de 2$ pe zi. Agricultorii susțin că nu ar avea nevoie de copii pentru
muncă, dacă ar avea uneltele agricole necesare.
În fiecare după-amiază, Clarisse merge la colibă epuizată. În unele zile, spune ea,
soția lui Kamboule îi aduce o pastă de amidon alb, fabricată din porumb sau mei. Cu capul
aplecat, Clarisse își face semnul crucii cu mâna dreaptă, înainte de a-si afunda degetele în
pasta gelatinoasă. Dacă e norocoasă, primește mâncare o dată pe zi. Sunt unele zile în care nu
mămâncă nimic.

22
Kamboule afirmă că fără Clarisse nu ar fi reușit cu comerțul echitabil cu bumbac
organic. „Dacă aș lăsa copilul să plece, cum ar putea termina?” spune Kamboul și totodată
recunoaște că o lovește. Aceasta se întâmplă când Clarisse nu a termina sarcina dată de el.
Ca și în cazul Clarissei, părinții săi l-au lăsat la muncă cu rudele în loc să-l trimită la
școală. Puternic și slab, agricultorul analfabet, pare să trudească la nesfârșit, purtând aceeași
pereche de pantaloni albi zdrențuiți în fiecare zi.
În micile plantații ca ale lui Kamboule de pe teritoriul Burkinei Faso, cercetătorii
sponsorizați de către Federația Producătorilor în anul 2008, au constatat că mai mult de
jumătate din cei 89 de producători intervievați au avut 90 de copii cu vărste sub 18 ani care
lucrau pentru ei. Mulți aveau doi sau chiar mai mulți. Această problemă a fost mai acută în
SV țării, locul care reprezintă sufletul acestui program de producție. Au fost aproximativ
7000 de ferme înregistrate în comerțul echitabil în acel an, potrivit datelor de la Helvetas.
Studiul a dezvăluit că 2/3 din copii adoptați în case precum cea a lui Kamboule nu
au fost la școală, loc în care trebuiau să fie în mod normal. Agricultorii au declarat
cercetătorilor că acești copii nu sunt plătiți, determinându-i pe cercetători să afirme: „Această
categorie de copii reprezintă o problemă pe mai multe nivele: din punct de vedere al
vulnerabilității lor sociale pe de-o parte, iar pe de altă parte ceea ce reprezintă statutul lor la
locul de muncă”. Acești copii au un statut de salariați, ei fiind puși să lucreze în mod clar, așa
cum au spus agricultorii, însă nu primesc renumerații, indiferent de vârstă.
Unii copii au fost abuzați sau chiar au fost lăsați flămânzi. Chiar dacă în mod legal ei
trebui să fie în școală, unul din trei copii sunt înscriși la școală în SV, spre deosebire de copii
agricultorilor.
Domnul Maier, directorul de la Helvetas afirma: „Studiul a arătat că situația copiilor
nu este o catastrofă, dar ei sunt destul de chinuiți” și a adăugat că grupul său este în favoarea
implementării recomandărilor sale, dar că nu poate acționa singur în acest sens.
Cea mai mare parte a cercetării s-a axat pe activitatea desfășurată de către copii
agricultorilor, argumentând că până și aceștia sunt ținuți departe de școală. Munca lor
reprezintă un beneficiu profesional.
Clarisse a fost determinată să meargă la școală. La scurt timp după ce mătușa ei a
adus-o în Burkina Faso, a pornit fără permisiune, într-o dimineață de iarnă, spre școala
primară din Benvar, aflată la mai mult de 1,6 km. S-a instalat într-una dintre cele trei clase
care alcătuiesc clădirea, ea fiind una dintre cei 70 de elevi noi. O singură clasă are table la
fiecare capăt, jumătate din elevi ascultau un profesor, iar cealaltă jumătate un alt profesor.
În ciuda faptului că erau mulți elevi, profesorii au remarcat-o pe Clarisse.
Directoarea școlii, Moussa Kiemtore spune despre Clarisse că este: „deosebit de inteligentă și
politicoasă.” Clarisse s-a remarcat deoarece vorbește și înțelege franceza, limbă pe care a
învățat-o în Coasta de Fildeș. Deși este limba oficială în Burkina Faso, limbă de predare în
școli, foarte puțini copii știu franceza în această regiune.
Clarisse a fost foarte încântată: „Am învățat multe lucruri noi.”

23
Nu a rămas în școală mult timp. Învățătorul a fost alarmat la aflarea veștii că fata
care vorbea limba franceză nu mai era în clasă. L-a vizitat pe Kamboule și a încercat să-l
convingă să o lase înapoi la școală.
Kamboule a susținut că ea a vrut să renunțe, dar mai târziu, învățătorul a realizat că
acesta i-a interzis să meargă la școală. Clarisse afirmă adesea că verișorul ei i-a spus că
mersul la școală este nefolositor.
Școala nu a fost folositoare nici pentru Kamboule. La fel ca mulți alți fermieri din
Burkina Faso, Kamboul susține că a fost convins de veniturile mari ale vecinilor săi ce
practicau comerțul echitabil cu bumbac organic și așa a intrat în această afacere. La început el
a cultivat mei, în mare parte pentru hrana familiei. Din bumbacul plantat în anul 2010, el a
câștigat cu până la 70% mai mult decât vecinii săi, pe hectar, datorită faptului că folosește
bumbac organic, conform datelor de la Helvetas.
Kamboule și alți cutivatori spun că nimeni nu le-a impus reguli, în ceea ce privește
munca copiilor pentru acest program. Peste 71% din populație este analfabetă, iar
producătorii de bumbac organic profită de acest lucru pentru ai exploata.
Louis Joseph Kambire, un alt producător de bumbac organic, a cărui plantație este
vecină cu cea în care lucrează Clarisse, susțtine că nimeni nu a spus nimic despre munca
copiilor. Fără copii proprii, Kambire îi forțează pe copiii aflați în grija lui să muncească pe
plantație.
Copiii, Edmond Dieudone de 10 ani și Ponhitierre Some de 12 ani, fac posibilă
prezența unui trai decent din comerțul echitabil cu bumbac organic pentru Kambire. Înainte
de implementarea acestui program, el nu îi obliga să muncească pe plantație.
Uneori, Clarisse îi urmărește de la distanță pe Edmond și Ponhitierre, dar trebuie să
păstreze tăcerea pentru ca nu au voie să vorbească cât timp fermierii sunt acolo.
Efortul a fost puțin sau inexistent pentru creșterea formării, după raportul din 2008,
conform celor de la Bloomberg care a intervievat fermieri din cinci sate în care s-a desfășurat
ancheta. Dramane Diabre, un agricultor din est, tată a 13 copii afirmă că a primit instruire cu
privire la evitarea muncii ilegale a copiilor în anul 2010. Comparativ, agricultorii din SV
afirmă că nu a existat niciodată o acțiune de rezolvare a acestei probleme.
Cultivatorii din întreaga țară au primit instruire tehnică periodică cu privire la modul
de a păstra puritatea bumbacului organic, în timpul contaminării odată cu introducerea în
2008 a culturilor modificate genetic din sectorul bumbacului. Fibra poate fi testată științific
pentru a determina dacă este sau nu organică, însă nu se poate afla dacă a fost crescută de
copii prin muncă forțată.
Guebre, șeful comerțului echitabil organic al grupului de producători, spune că
există controale tehnice pentru a strânge informații cu privire la munca forțată a copiilor.
Guebre mai afirmă că, dacă cineva nu vrea, nu poate fi forțat. Grupul condus de el primește o
parte din plata venită de la Victoria's Secret.
Ca un răspuns la numeroasele întrebări, Federația Producătorilor a negat că munca
forțată a copiilor nu este utilizată ca metodă a acestui program. Guebre spune că cerințele

24
sale, incluzând și evitarea muncii forțate, sunt citite fermierilor în momentul în care aceștia se
înscriu în program.
Ca alții, Baasolokoun Dabire, președintele cooperativei ecologice și a comerțului
echitabil a satului Yabogane, nu a primit mesajul. El spune că înțelegerea a fost aceea de a se
accepta, de către cei aproximativ 60 de fermieri, folosirea copiilor în domeniile lor pe baza a
două condiții: să nu fie copii lor biologici și să aibe cel puțin 6 ani.
Bumbacul pe care Clarisse îl plantează vine cu două certificate: unul pentru comerțul
echitabil și celălalt pentru calitatea organică. Cumpărătorii plătesc o taxă în plus pentru
fiecare certificat. În teren, organic înseamnă că nu se folosesc pesticide sau îngrășăminte
minerale ce pot cauza boli copiilor obligați să muncească.
Totuși lipsa chimicalelor își are propriul cost. De două sau de trei ori între săparea
rândurilor și recoltarea bumbacului în fiecare sezon, Clarisse trebuie să care găleți pline cu
gunoi de grajd, aproape 1 km, pentru a menține sănătatea plantelor.
Fără ierbicide și pesticide, Clarisse trebuie să apere cultura de buruieni și alți
invadatori, cu mâna. Unul dintre cei mai mari dușmani al câmpurilor de bumbac este
viermele Boll, care distruge rapid o cultură, dacă nu este oprit la timp.
Clarisse spune că străbate rândurile în căutarea acestor dăunători. În cazul în care
găsește, ea trebuie să îi îndepărteze ușor, cu vârful unui cuțit, fără a perturba capsulele fragile
ale plantei. Viermii cresc, ajungând până la dimensiunea unui deget arătător.
Pe vremea când, Clarisse a început să culeagă prima recoltă, în anul 2010, Victoria's
Secret, a devenit singurul cumpărător al programului. Asta deoarece în multe țări industria
bumbacului ecologic s-a prăbușit. Victoria's Secret avea nevoie de 600 tone garantate pe an
pentru producția de lenjerie intimă.
Prima zi de recoltă a Clarissei a început la 5:40, într-o zi de noiembrie. Chiar înainte
de răsărit, ea deschide ușa metalică grea. Apucă un coș mare și se îndreaptă spre plantație pe
poteca murdară, încălțată cu o pereche de sandale cu barete roz. Totul în jur este negru și se
simte mirosul de iarbă arsă datorită focului făcut de fermieri.
Puțin mai târziu reușește să zărească munca ce o așteaptă: rânduri de capsule sparte
cu bumbac. Kamboule este deja aici, lucrând acolo unde plantele sunt în mai mare pericol de
a fi călcate de picioarele trecătorilor. La capătul opus stă steagul verde.
La 7:15, răsare soarele și temperatura începe să crească. Pe drumul de lângă
plantație, un băiat care merge pe jos la școală, observă cum prietenii săi muncesc zi de zi pe
câmp: „Îi văd cum suferă”, afirmă baiatul de 13 ani.
Recoltarea i-a pauză la prânz, după șase ore de cules. Clarisse se îndreaptă spre piața
din sat pentru a se răcorii la umbra unui copac uriaș de shea. Nu după mult timp, o femeie o
strigă. Ea tresare și sare în picioare. Trei bărbați, care călătoresc prin sat, s-au oprit pentru a
se răcorii cu băutura locală denumită „pito”. În timp ce Clarisse le umble bolurile, unul dintre
ei îi spune: „Dacă îmi mai umpli odată bolul, înseamnă că ești de acord să dormi cu mine”.
Speriată, lasă bolul cu pito și o ia la fugă.

25
În jurul orei 16:00, Clarisse revine pe câmp. A umplut un coș mare de răchită cu
bumbac. Se apleacă și încearcă să îl facă cât de compact poate. Bumbacul din coș, este peste
gura acestuia și totuși ea așează coșul peste un fular aflat pe creștetul capului.
Se îndreaptă spre drum, împovărată de greutatea recoltei din coș și slăbită din cauza
faptului că nu a mai mâncat nimic de două zile cu excepția unor arahide primite de la un alt
copil muncitor.
Clarisse cară coșul către casa unui vecin, unde Kamboule stochează bumbacul
pentru că este mai aproape de plantație. Casa, este realtiv luxoasă, având o fundație din beton
și este situată în drumul ce duce spre școală.

Foto.5 Clarisse culegând bumbacul Foto.6 Clarisse cărând coșul mare plind cu bumbac
(Sursa:www.bloomberg.com) (Sursa:www.bloomberg.com)

Întoarsă la colimba lui Kamboul, sub lumina lunii, Clarisse spune că va folosi o
parte din apa de la fântână pentru a se spăla, apoi va merge la casele vecinilor și prietenilor
din sat. În cazul în care ei mănâncă, ea îi va aștepta politicos, sperând că va primi ceva de
mâncare. Pentru un „enfant confie”, așa se desfășoară viața de zi cu zi. Clarisse mereu afirmă:
„Dacă mama ta nu este cu tine, ești ca un orfan.”
Departe, în Manhattan, Irina Richardson spune ca a făcut cumpărături de la
Victoria's Secret timp de 15 ani și era mulțumită cu gândul că face un bine. Aflând de rolul
Clarissei în obținerea bumbacului utilizat pentru fabricarea lenjeriei intime, doamna de 51 de
ani, manager la Long Island, afirmă că a fost șocată: „Cumpărând ceva făcut în aceste
condiții arată nici un pic de respect pentru ființele umane.”
Clarisse, care odată se uita cu admirație în jur, acum are dificultăți în a privi omul în
față. Nu mai vorbește franceză pentru că nu a mai rămas nimeni în viața ei care să înțeleagă
această limbă.
Epuizată, la sfârșitul fiecărei zile, ea nu poate adormi așezată pe bucata de plastic
mat. Se simte furioasă și îi e greu să închită ochii la gândul că atunci când îi va deschide o
așteaptă din nou suferința. Încearcă mereu să se gândească la o viață mai bună, își imaginează
ca va avea cândva oi și capre. Femeile pot câștiga bani din creșterea animalelor mici și este
mai ușor decât să lucrezi pe un câmp. Acesta este noul ei vis fiind conștientă că nu se va mai
întoarce niciodată la școală.
Odată ce adoarme, coșmarurile se întorc...

26
După apariția acestui articol, cei de la Limited Brands au lansat următoarea
declarație:
„Dacă această afirmație este adevărată, ea descrie un comportament care este contrar
valorilor acestei companii, al codului muncii și al standardelor de aprovizionare pe care orice
furnizor trebuie să le aibe. Aceste standarde interzic expres munca copiilor.”
CNN a raportat faptul că Victoria’s Secret susține că a început imediat să lucreze cu
părțile interesate din interior și exterior pentru a investiga în amănunt această problemă. De
asemenea cei de la VS sunt pregătiți să acționeze imediat pentru prevenirea exploatării
copiilor pe plantațiile cu bumbac organic din Burkina Faso.
Deși aceste știri sunt șocante pentru cei de la sediul central al VS, aceste practici nu
reprezintă ceva nou pentru fermierii din Burkina Faso. Departamentul de Muncă din SUA a
acuzat în repetate rănduri această țară pentru cele mai grave forme de abuz al copiilor, în timp
ce Departamentul de Stat a făcut la fel în privința traficului de copii spre plantațiile de
bumbac. Cumva, aceste evenimente au fost ascunse, inclusiv Fairtrade Internațional, a
cerificat că recolta organică din Burkina Faso corespunde standardelor.
Unii oameni spun că deși nu toată alimentarea cu bumbac de la Victoria’s Secret
vine din Burkina Faso, compania ar trebui boicotată. VS ar fi trebuit să fie mai conștientă de
propriile practici de muncă contractate, chiar dacă oficiali de comerț nu au fost echitabili. Cu
toate acestea alții își susțin argumentele conform cărora acest lucru a fost o altă parte a
comerțului american, pe care noi, clienții, îl susținem orbește.

27
VI. BIBLIOGRAFIE și WEBOGRAFIE

1. Prof.dr.univ. Dan Crăciun, (2004), Curs - Etică în Afaceri, Bucureşti;


2. http://josephsoninstitute.org/quotes/quotations.php?q=Business%20ethics,
%20management;
3. http://www.woopidoo.com/business_quotes/business-ethics.html;
4. http://www.12manage.com/quotes_er.html;
5. http://thinkexist.com/quotation/a_man_without_ethics_îs_a_wild_beast_loosed_
upon/221809.html;
6. http://www.fragrancex.com/products/_bid_Victoria--Secret-am-cid_perfume-
am-lid_V__brand_history.html;
7. http://whiteorchids.hubpages.com/hub/History-Of-Victorias-Secret;
8. http://www.limitedbrands.com/our_brands/victorias_secret/about.aspx;
9. http://www.limitedbrands.com/international/strategy/default.aspx;
10. http://ask.yahoo.com/20050110.html;
11. http://www.mcafee.cc/Classes/BEM106/Papers/2004/Victoria.pdf;
12. http://collegecandy.com/2011/12/17/victorias-secret-is-finally-out-in-the-open;
13. http://www.bloomberg.com/news/2011-12-15/victoria-s-secret-revealed-in-
child-picking-burkina-faso-cotton.html;
14. http://www.nydailynews.com;
15. http://www.vogue.it;

28