INOVAŢIILE DIN COMERŢUL CU AMĂNUNTUL CU IMPACT

ASUPRA CREĂRII UNEI EXPERIENŢE PLĂCUTE DE CUMPĂRARE

ÎN CAZUL PRODUSELOR DE ÎMBRĂCĂMINTE ȘI ACCESORII

Rezumat
Inovația în domeniul comerțului cu amănuntul cu produse vestimentare este critică
pentru asigurarea avantajului concurențial într-o piață în continuă evoluție, în termeni de
exigențe ale consumatorului. Cumpărătorul modern este mobil, conectat permanent la
Internet, bine informat cu privire la tendințele internaționale, atent la calitatea produselor,
dar mult mai sensibil la preț și mai puțin loial unei mărci de produs. În decizia de
cumpărare, un factor decisiv este experiența de cumpărare oferită de comercianți, care
înglobează toate aceste variabile, într-un concept complex de variabilă exogenă. Întrucât
eforturile comercianților de a oferi un standard ridicat în experiența de cumpărare se
concentrează asupra costurilor de exploatare și, implicit, asupra ratelor profitului, este
important de analizat şi identificat variabilele relevante care formează percepția definită
prin excelență pentru clienții români, astfel încât comercianții să poată inova în
conformitate cu așteptările acestora. Scopul articolului a fost de a evidenția rolul inovațiilor
în crearea unei experiențe plăcute de cumpărare pentru consumatorii de produse de
îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii. Demersul s-a bazat pe derularea unei cercetări
exploratorii. Cercetarea reprezentată prin cinci obiective originale şi tot atâtea ipoteze
distincte de lucru s-a materializat în identificarea exploratorie a unor opinii conturate
tematic, valorificând într-o primă investigaţie de acest gen în România, coeficienți Pearson
mai puţin utilizaţi în analiza de variabile ordinale sau ierarhice, dar rapid evaluaţi cu
ajutorul programului SPSS, varianta 21. Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe
identificarea asocierilor potentiale şi a corelaţiilor cuantificate şi mai puţin pe delimitarea
cu rigoare a calităţii exogene sau endogene în general, lăsând loc unor studii viitoare mai
bine conturate şi cu un grad de reprezentativitate mai ridicat. Astfel, s-au putut evidenția o
serie de aspecte utile comercianților cu amănuntul din domeniul investigat, prin caracterul
dominant al opiniilor unor clienţi interesați conform voluntariatului răspunsului acestora.
Consumatorii obișnuiesc să folosească Internetul pentru a se informa, exprimă mai rar

1
păreri pe site-urile de socializare despre produsele achiziționate, sunt doritori să primească
informații despre ofertele speciale ale magazinelor pe dispozitive mobile personale încă de
la intrarea în magazine. De asemenea, clienții ar aprecia constituirea unor zone de expunere
distincte în interiorul sălilor de vânzare, în care să se găsească produsele aflate în campanii
de promovare. Totodată, s-a putut contura un prim profil mai puţin riguros, dar relativ
consistent al consilierului ideal de vânzare al produselor vestimentare.

Cuvinte-cheie: comerț cu amănuntul, experiență de cumpărare, produse fashion, consilier

de vânzare, marca de produs, inovație în comerțul cu amănuntul.

Clasificare JEL: L81, O33.

Introducere

Comerțul cu amănuntul în domeniul îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii 1 se

află într-o continuă transformare, atât ca urmare a unei necesare adaptări la o piață din ce în
ce mai exigentă în materie de preț, calitate și diversitate a ofertei, dar și ca urmare a
concurenței ridicate exercitată de produsele asiatice. Sorescu, Frambach, Singh,
Rangaswamy și Bridges (2011, p. S3) consideră că „inovația în definirea unui model de
comerț cu amănuntul este critică pentru a clădi un avantaj concurențial în piață”.
Cumpărătorul modern are acces facil la o multitudine de produse, însă găsirea
celui mai potrivit produs pentru el implică analizarea și interpretarea unei cantități mult mai
mari de informații (Suri, Zhen Caib, Monroe și Thakord, 2012). În domeniul fashion,
cumpărătorul este exigent atunci când se vorbește de calitatea materialelor și a manoperei,
este dornic să urmărească tendințele modei internaționale, dar mai econom, ca urmare a
efectelor încă prezente ale crizei financiare. Este un client bine informat și mobil, utilizează
multiple canale pentru a căuta informații referitoare la noutățile de pe plan internațional și
se așteaptă să regăsească produse de același nivel și în România. Mai mult, este atent la
experiența de cumpărare, plecând de la amenajarea și amplasarea magazinului, atmosferă,
competențele și atitudinea consilierilor de vânzări, serviciile care însoțesc vânzarea
produsului2 sau utilizarea unor soluții inovative de cumpărare online sau offline care să îi
economisească timpul. De asemenea, nu este un client fidel unei anumite mărci, elementele
definitorii care determină alegerea unei mărci la un moment dat fiind calitatea și designul
produselor, prețul și experiența de cumpărare, precum și politica de promovare (Allender și
Richards, 2012). Din toate aceste motive, costurile de exploatare ale întreprinderilor cu
amănuntul tind să crească punând o presiune suplimentară asupra ratelor de profit.
1
În prezentul articol, se va folosi termenul din limba engleză - fashion - în locul traducerii sale din
limba română (modă, vestimentație) întrucât, în opinia autorilor, înțelesul termenului din limba
engleză este mai cuprinzător și mai apropiat întinderii sectorului de activitate care include
îmbrăcăminte, încălțăminte și accesorii.
2
Și în acest caz, se va prefera în cuprinsul articolului termenul din limba engleză de customer service,
în locul traducerii sale în limba română servicii pentru clienți. Customer Service include toate
serviciile pe care detailistul le oferă consumatorului pentru vânzarea produsului sau în legătură cu
produsul deja cumpărat. În comerțul cu amănuntul din domeniul fashion poate include: oferirea de
credite, livrare, mici modificări și ajustări, împachetarea cadourilor, rezolvarea reclamațiilor și a
retururilor, carduri cadou, vânzări speciale pentru clienți fideli, magazin online, servicii de parcare,
consilier personal pentru cumpărături, informații și sfaturi.

2
 În aceste condiții, introducerea inovării în comerțul cu amănuntul devine
principala pârghie de sporire a competitivității (Levy și Weitz, 2012; Berman și Evans,
2012). Cercetarea își propune să analizeze în ce fel inovația în comerțul cu amănuntul se
reflectă în noi formate de magazine, noi tipuri de tehnologii comerciale, noi metode de
vânzare sau noi strategii de piață, mai bine focalizate pe așteptările clientului modern.
Articolul își propune să răspundă la o serie de aspecte: care este profilul
consumatorului de fashion din România, cum pot companiile din domeniu să dezvolte
strategii de excelență în experiența de cumpărare pe care o oferă consumatorilor, astfel încât
să-și crească rata de retenție a clienților și să-și îmbunătățească loialitatea față de marcă.

1. Revizuirea literaturii științifice

Abordarea inovării în cercetarea de față pleacă de la definiția pe care o dă Porter

(1990, p.780), inovarea fiind „o nouă cale de a face lucrurile (unii autori o numesc
invenție), care este comercializată”.
Există două direcții de acțiune pe care comercianții le au în vedere atunci când
analizează introducerea inovației în modelul de business pe care îl desfășoară:
îmbunătățirea experienței de cumpărare și punerea pe piață de noi produse și servicii.
Excelența în experiența de cumpărare sau Customer Excellence este reprezentată
de totalitatea acțiunilor pe care un retailer le pune în practică pentru a face experiența de
cumpărare mai valoroasă pentru clienții săi. Vehoef et al. (2012, citat în Otnes, Ilhan și
Kulkarni, 2012, p. 368) arată că experiența de cumpărare include „toate răspunsurile
cognitive, afective, emoționale, sociale și fizice la acțiunile retailerului”. Aceste acțiuni au
menirea de a crește percepția pe care clienții și-o formează asupra valorii produsului sau
serviciului achiziționat. Este important de remarcat că acțiunile desfășurate în cadrul
politicii de customer service au loc în mai multe amplasamente fizice și depind nu numai de
interacțiunea cu consilierii de vânzări, ci și de acțiunea întregii companii, cât și de cea a
furnizorilor acesteia, care pot prelua unele procese pe care retailerul dorește să le
externalizeze. Clientul comunică cu comerciantul prin diferite canale, alese de primul în
funcție de urgență, perioada din zi în care are loc solicitarea sau tipul de informație de care
are nevoie (Fiorletta, 2014).
Numeroase cercetări au arătat că surprinderea clienților cu produse sau servicii la
care nu se așteptau are ca efect pozitiv creșterea satisfacției lor, ca urmare a depășirii
așteptărilor neutre sau chiar negative cu care aceștia veneau în magazin (Hutter și Hoffman,
2014; Gyung și Mattila, 2010; Vanhamme, 2000). Dolbec și Chebat apreciază că
îmbunătățirea interacțiunii cu brandul respectiv și creșterea imaginii magazinului în ochii
cumpărătorilor se obțin prin combinația între „well-designed shopping experience”, un
personal foarte bine pregătit profesional prin traininguri de specialitate și imersia clienților
în spectacolul cumpărăturilor (Dolbec și Chebat, 2013; Borghini, Diamond, Kozinets,
McGrath, Muniz și Sherry, 2009).
În acest sens, rolul mediilor de socializare (social media) devine din ce în ce mai
important atât pentru consumator pentru a se informa și a interacționa cu retailerul, cât și
pentru acesta din urmă pentru a afla opiniile clienților și a aduce pe piață produse și servicii
cât mai personalizate și mai apropiate de așteptările lor. „Interacțiunea intensă a
consumatorilor moderni cu social media este ceva ce poate fi folosit de către retailer pentru
a-și actualiza modelul de business și pentru a-și crește eficiența. De exemplu, mulți
comercianți își expun părți din asortiment pe Facebook, în dorința de a genera interesul
clienților. Culegerea reacțiilor clienților la comunicările retailerului în mediile de

3
socializare poate fi instituționalizată și integrată sistematic cu deciziile de merchandising”
(Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy și Bridges, 2011, p. S14).
Din punctul de vedere al consumatorului, decizia de a pleca dintr-un magazin fără
să achiziționeze nimic este asociată cu insatisfacția generată de imposibilitatea de a găsi
„ceea ce are nevoie”. Invers, creșterea gradului de satisfacție poate fi obținută printr-un
asortiment cât mai variat (în adâncimea și lungimea gamei de produse) pentru a îndeplini
un număr cât mai variat de preferințe individuale și pentru a lăsa consumatorului privilegiul
flexibilității în alegere (Spassova și Issen, 2013; Kahn și Lehmann, 1991; Lancaster, 1990).
Studiile arată că recunoașterea mărcii și loialitatea față de aceasta este determinată în bună
măsură de strategia de preț aleasă de detailist, aceasta fiind, în cele din urmă, și o cale de
segmentare a clienților (Allender și Richards, 2012; Krystallis și Chrysochou, 2014).
Interacțiunea în spațiul fizic al magazinului dintre client și comerciant are loc atât
direct (cu consilieri de vânzări, prin stimularea simțurilor), cât și indirect, prin
echipamentele comerciale utilizate (vitrine, manechini, semnalizare la locul de vânzare) sau
prin amenajarea arhitecturală a spațiului. După cum se observă, unele dintre aceste
interacțiuni au loc în momentul în care clientul se află în magazin, în timp ce altele au fost
gândite și realizate înainte ca posibilul client să ia contact cu magazinul (cum ar fi definirea
conceptului de magazin, amenajarea spațiului de vânzare, alegerea nivelului de servicii
pentru clienți).
Efectele stimulării simţurilor în influențarea deciziei de cumpărare au fost
îndelung studiate în psihologie și marketing (Peck și Childers, 2008 apud Herrmann,
Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013), marea majoritate a cercetărilor (Herrmann,
Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013; Milliman, 1982) arătând efectele benefice ale
muzicii asupra creșterii vânzărilor ca urmare a influențării stării de bună dispoziție a
clienților din magazin. In ceea ce privește stimulii olfactivi, există o influență directă a
mirosului asupra atitudinii și percepțiilor clienților, însă cercetătorii s-au arătat circumspecți
cu privire la existența unui efect direct asupra deciziei de cumpărare (Herrmann, Zidansek,
Sprott și Spangenberg, 2013; Rayburn și Voss, 2013). Totuși, unele studii (Krishna, Lwin și
Morrin, 2010; Spangenberg, Crowley și Henderson, 1996) au arătat că există o corelație
directă cu vânzările, însă reacția la stimulii olfactivi a fiecărui individ este diferită, ceea ce
explică de ce același miros declanșează decizia de cumpărare în cazul anumitor oameni, în
timp ce la alții nu are efect (Herrmann, Zidansek, Sprott și Spangenberg, 2013).
Utilizarea noilor tehnologii informatice, care, prin diferite aplicații, permit
interacțiunea cu clienții, asigură o conectare personalizată cu segmente de clienți, utilizând
canalele cele mai potrivite, astfel încât informația livrată de comerciant să fie cât mai
apropiată de interesele și nevoile clientului, la momentul la care are nevoie, dar și într-un
format cu care acesta este familiarizat. Distribuția prin canale multiple crește oportunitățile
retailerului de a ținti și alți clienți care fie nu se aflau în contact cu el (nu știau de existența
lui), fie aveau comportamente de cumpărare care nu erau satisfăcute de canalele clasice de
cumpărare, ori reacționau diferit la mix-ul de marketing specific fiecărui canal (Rose,
Clark, Samouel și Hair, 2012; Breugelmans și Campo, 2011).
O altă zonă de interes din partea retailerului este cea a interacțiunii telefonice sau
pe email cu clienții (lansarea de comenzi prin telefon, urmărirea comenzilor, retururi,
reclamații sau solicitări de informații). În unele cazuri, această activitate este externalizată
către call- center și/sau companii de logistică. Din perspectiva excelenței în customer
service, este esențial ca detailistul să controleze aceste activități și, împreună cu furnizorii
respectivi, să definească reguli, proceduri și indicatori cheie de performanță care să
contribuie la succesul acestor activități (Dumitru și Căescu, 2013, Felea și Albăstroiu,
2013).
De asemenea, tot în sfera excelenței în customer service, se include și
interacțiunea, mijlocită de aplicațiile IT, a clienților cu pagina web a companiei sau cu
4
magazinul său virtual. În acest caz, designul paginii web sau al softului utilizat de
magazinul virtual, cât de prietenoase sunt aceste pagini cu utilizatorul, mai mult sau mai
puțin familiarizat cu noile tehnologii IT, capacitatea serverelor de a prelua vizitatori sau
comenzi sunt elemente esențiale ale excelenței în customer service. Un studiu recent în
Statele Unite (Fiorletta, 2014) arată că dintre solicitările de informații, 40% sunt adresate
call-center-urilor, 30% vin prin email, 20% prin chat online și 10% prin social media.
Monitorizarea și evaluarea periodică a satisfacției clientului on-line prin mijloace de
interacțiune directă cu acesta (telefon, întâlniri directe la diferite evenimente din magazin)
este esențială în retenția acestuia și loializarea față de brand. (Rose, Clark, Samouel și Hair,
2012). În acest sens, relația de încredere pe care clientul o are în retailer joacă un rol
esențial în decizia de cumpărare online. În cazul în care această încredere nu există, clientul
va utiliza online-ul doar ca mijloc de informare (Suryandari și Paswan, 2014).
Cheia succesului unui comerciant constă în modul în care transpune aceste
așteptări ale clientului în strategii de îmbunătățire a experienței de cumpărare (Levy și
Weitz, 2012; Berman și Evans, 2012). Cea mai bună cale pentru aceasta este, în mod
evident, inovația. Comerțul cu amănuntul trebuie reinventat, prin aducerea noilor tehnologii
în relația fizică și virtuală cu clientul.

2. Metodologia cercetării

Demersul de realizare a scopului urmărit prin acest articol s-a bazat pe efectuarea
unei cercetări de tip explorator asupra unui eşantion de 269 de persoane, prelevat prin
tehnica voluntariatului în completarea unui chestionar cu 18 întrebări, plasat pe site-ul
http://www.isondaje.ro/ şi autoadministrat de respondenți cu vârsta mai mare de 18 ani,
clienţi ai unor magazine de fashion, cu activitate în marile oraşe din România.
Scopul cercetării a fost de a identifica modalităţile în care inovaţiile din comerţ îşi
pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare a produselor fashion. Acest fapt este
determinat de necesitatea de diferenţiere a firmelor de comerţ, pentru a găsi noi surse de
competitivitate, prin atragerea unui număr cât mai mare de consumatori şi prin incitarea
acestora de a cheltui mai mult cu achiziţionarea acestor produse.
Obiectivele urmărite de această cercetare au fost:
 Evidenţierea impactului pe care Internetul şi noile aplicaţii ale tehnologiei
informaţiei (IT) îl au asupra consumatorilor de produse fashion.
 Identificarea unor factori pozitivi şi negativi care influenţează crearea unei
experienţe plăcute de cumpărare.
 Studierea predispoziţiei consumatorilor de a se informa şi a comunica pe site-urile de
socializare păreri şi experienţe legate de achiziţia produselor fashion.
 Cunoaşterea motivelor pe care se bazează cumpărarea produselor de îmbrăcăminte,
încălţăminte şi accesoriilor.
 Conturarea unui profil al consilierului ideal de vânzări în domeniul
fashion. Cercetarea a pornit de la o serie de ipoteze şi anume:
 Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptop-ul) şi, implicit
Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci când sunt
interesaţi să le cumpere.
 Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul că
numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din aceste
surse.

5
  Există diferenţe între consumatorii care folosesc Internetul ca mijloc de căutare a
informaţiilor despre produse şi cei care află informaţiile din diverse surse.
 Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi
nu din comerţul on-line.
 Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează aceste produse pe baza
raportului calitate-preţ.
Pentru derularea cercetării a fost utilizat un chestionar cu 18 întrebări, din care 12
de conţinut, 2 de identificare a oraşului şi magazinului favorit şi 4 de identificare a
respondenţilor. Chestionarul a fost postat pe site-ul http://www.isondaje.ro/, iar modalitatea
de completare la care s-a recurs a fost prin auto-administrarea întrebărilor de către
persoanele intervievate, după ce acestea au accesat anunțul de a participa la sondaj prin
reţelele de socializare LinkedIn şi Facebook ale autorilor, precum şi cea a comunității
Strategic Retail Management (de pe Facebook și LinkedIn).
În esenţă, principalele variabile rezultate din cercetare şi la care s-a urmărit
identificarea unor corelaţii specifice şi mai puţin caracterul lor exogen sau endogen, sunt
sintetizate în Anexa nr. 1.
De asemenea, firma Poema a sprijinit demersul prin popularizarea pe propria
pagină Facebook a link-ului către chestionar. Perioada de derulare a anchetei a fost între 10
şi 31 octombrie 2014, numărul de respondenţi fiind de 269 persoane din toată ţara, iar
analiza datelor s-a realizat cu ajutorul programului SPSS, varianta 21.

3. Rezultate și discuții

Respondenţii au fost identificaţi prin 4 întrebări referitoare la vârstă, gen, studii şi

venit. Cei mai mulţi respondenţi, 165, adică 61,3% din total s-au inclus în categoria 26 – 40
ani, 90% dintre ei sunt femei, 115 persoane, reprezentând 42,8% din total au studii de
licenţă, iar 108 (40,1%) de masterat. În privinţa venitului lunar pe gospodărie cei mai mulţi
intervievaţi se încadrează în grupa 2001 – 4000 lei (95 de persoane, adică 35,3% din total),
fiind urmaţi de grupa sub 2000 lei pe gospodărie (70 de persoane, adică 26% din total).
Cele 4 variabile corespunzătoare întrebărilor de identificare au fost corelate cu ajutorul
coeficientului lui Pearson (vezi tabelul nr. 1). Cu excepţia relaţiei dintre venitul mediu şi
studii care se corelează direct, dar cu o intensitate redusă, la un prag de semnificaţie de 5%,
celelalte variabile sunt corelate la prag de semnificaţie de 1%, cu intensităţi medii.
Tabelul nr. 1. Corelaţiile între variabilele de identificare a respondenţilor
Variabile Valori
Vârsta 1
Genul -.344** 1
Studii .279** -.176** 1
Venit mediu .231** -.241** .145* 1
**. Corelația este semnificativă la un prag de 1% (2-tailed).
*. Corelația este semnificativă la un prag de 5 % (2-tailed).

Întrucât întrebările 6, 7 şi 10 au mai multe componente, ierarhizate pe 6 trepte, pentru a

evita centrarea răspunsurilor am recurs la testul α Cronbach pentru a verifica soliditatea
scalării. Valorile obţinute (vezi tabelul nr. 2) indică o scalare corectă (la întrebarea 6,
valoarea este de 0,659, un pic mai mică de valoarea 0,7 indicată ca favorabilă, dar nu cu
mult diferită, la celelalte valorile fiind mai mari de 0,7).

6
 Tabelul nr. 2. Fiabilitatea statistică
Întrebarea Valoarea α α Cronbach bazat pe elemente Nr. de
Cronbach standardizate elemente
6 .659 .640 7
7 .766 7
10 .750 8

Trebuie menţionat faptul că întrebarea 6 se referă la șapte motive pentru care un

client a părăsit un magazin fără a cumpăra ceva, întrebarea 7 conţine șapte factori care
contribuie la crearea unei experienţe plăcute de cumpărare, iar întrebarea 10 cuprinde opt
motive pentru care clientul achiziţionează un produs fashion. Se constată că media
răspunsurilor pentru fiecare din cele 3 întrebări este 2, care are semnificaţia „important” pe
scala de apreciere.
Totodată, valorile analizei de varianţă (Analysis of variance – ANOVA) (tabelul
nr. 3) indică faptul că există diferenţe semnificative între componentele fiecăreia din cele 3
întrebări (conform valorilor testului Fisher, care la toate cele 3 întrebări au praguri de
semnificaţie de .000).

Tabelul nr. 3. Valorile analizei de varianţă

ANOVA întrebarea 6 Suma Df Media F Sig
deviațiilor deviațiilor
pătratice pătratice
Variații între grupuri 972.309 268 3.628
Între elemente 360.786 6 60.131 48.573 .000
În interiorul Rezidual 1990.643 1608 1.238
grupurilor
Total 2351.429 1614 1.457
Total 3323.738 1882 1.766
Media generală = 2.1349

ANOVA întrebarea 7 Suma Df Media F Sig

deviațiilor deviațiilor
pătratice pătratice
Variații între grupuri 770.660 268 2.876
Între elemente 233.683 6 38.947 57.803 .000
În interiorul Rezidual 1083.459 1608 .674
grupurilor
Total 1317.143 1614 .816
Total 2087.802 1882 1.109
Media generală = 1.8890
ANOVA întrebarea 10 Suma Df Media F Sig
deviațiilor deviațiilor
pătratice pătratice
Variații între grupuri 869.274 268 3.244
Între elemente 1058.676 7 151.239 186.300 .000
În interiorul Rezidual 1522.949 1876 .812
grupurilor
Total 2581.625 1883 1.371
Total 3450.899 2151 1.604
Media generală = 2.1399

7
 În ceea ce priveşte sursa de informare a consumatorilor legat de produsele fashion,
respondenţii au ales din 6 variante. Cei mai mulţi dintre ei, 136, adică 50,6% din totalul lor,
au indicat calculatorul sau laptop-ul conectat la Internet ca principala sursă, fapt care
confirmă ipoteza 1, respectiv „Cei mai mulţi consumatori folosesc calculatorul (sau laptop-
ul) şi, implicit Internetul, ca modalitate de informare în legătură cu produsele fashion atunci
când sunt interesaţi să le cumpere” (conform tabelului nr. 4).

Tabel nr. 4. Modalităţi de aflare a informaţiilor

Frecvenţa Procent Procent Procent
valid cumulat
Valid folosind calculatorul sau 136 50.6 50.6 50.6
laptop-ul
folosind tableta 26 9.7 9.7 60.2
folosind smartphone-ul 61 22.7 22.7 82.9
întrebând prietenii sau 18 6.7 6.7 89.6
cunoștințele
primind oferte pe e-mail 20 7.4 7.4 97.0
primind oferte prin sms 8 3.0 3.0 100.0
Total 269 100.0 100.0

Cu toate că există înclinaţia consumatorilor de a folosi Internetul, în general şi

reţelele de socializare, în particular, ca sursă de informare, apare o predispoziţie scăzută a
acestora de a exprima păreri despre produsele fashion achiziţionate (vezi tabelul nr. 5). Se
constată o diferenţă mare a mediilor celor 2 eşantioane. Există o corelaţie pozitivă, de
mărime medie (coeficientul de corelaţie este 0,307, la un prag de semnificaţie de 1%) între
cei care caută informaţii şi cei care exprimă păreri despre produsele fashion achiziţionate.

Tabelul nr. 5. Statistici ale eșantioanelor perechi

Media N Deviația Media erorilor standard
Standard
Caut 2.8216 269 1.50054 .09149
informații
Perechea
Exprim 5.1636 269 1.27666 .07784
păreri
Corelații ale eșantioanelor perechi
N Corelații Sig.
Perechea Caut informații - Exprim păreri 269 .307 .000
Testarea eșantioanelor perechi
Diferențele perechilor t df Sig. (2-
Media Deviația Media 95% Interval de tailed)
Perechea
standard erorilor încredere a diferenței
standard Inferior Superior
Caut -2.34201 1.64423 .10025 -2.5393 -2.14463 -23.362 268 .000
informații -
Exprim
păreri

8
 Valoarea testului t, de 23,362, pentru 268 grade de libertate este semnificativă,
ceea ce permite acceptarea celei de-a 2-a ipoteze formulate în metodologie (ipoteza de
cercetare: „Există diferenţe în comportamentul clienţilor pe reţelele de socializare, în sensul
că numărul celor care exprimă păreri este mai mic decât al celor care se informează din
aceste surse.”) şi, respectiv respingerea ipotezei nule, care pleacă de la premisa către între
cei care se informează şi cei care exprimă păreri pe reţelele de socializare nu există nici o
diferenţă. De asemenea, semnul minus din faţa valorii lui t semnifică sensul acestei
diferenţe şi anume, cei care exprimă păreri sunt mai puţini decât cei care caută informaţii pe
reţelele de socializare.
O altă direcţie de investigaţie a fost de a evidenţia relaţia dintre consumatori în
ceea ce priveşte folosirea Internetului, ca mijloc de căutare a informaţiilor şi instrumentele
pe care le utilizează pentru a accesa Internetul, respectiv întrebarea 1 şi întrebarea 2.
Diferenţa dintre mediile celor 2 eşantioane este de 0,62 (tabelul nr. 6). Între cei care caută
informaţii pe Internet şi cei care află informaţii despre produsele fashion din diverse surse
există o corelaţie directă, de intensitate relativ scăzută (valoarea coeficientului Pearson
pentru un prag de semnificaţie de 1% este de .228. Valoarea testului t, de 5,580 pentru 268
grade de libertate este semnificativă, ceea ce permite acceptarea celei de-a 3-a ipoteze
formulate în metodologie (ipoteza de cercetare 3. „Există diferenţe între consumatorii care
folosesc Internetul ca mijloc de căutare a informaţiilor despre produse şi cei care află
informaţiile din diverse surse.”).

Tabelul nr. 6. Statistici ale eşantioanelor perechi

Media N Deviația Media erorilor standard
Standard
Caut 2.8216 269 1.50054 .09149
informații
Perechea
Aflu 2.1970 269 1.45397 .08865
informații
Corelații ale eșantioanelor perechi
N Corelații Sig.
Caut informații – Aflu 269 .228 .000
Perechea informații
Testarea eșantioanelor perechi
Diferențele perechilor T Df Sig. (2-
Media Deviația Media 95% Interval de tailed)
Perechea
standard erorilor încredere a diferenței
standard Inferior Superior
Caut .62454 1.83567 .11192 .40418 .84490 5.580 268 .000
informații -
Aflu
informații

Chestionarul conţine 2 întrebări referitoare la conturarea profilului unui consilier

ideal de vânzare în domeniul produselor fashion prin prisma comportamentului şi atitudinii
acestuia în raport cu consumatorul. Cele 2 variabile sunt corelate pozitiv, cu o intensitate
medie, respectiv la un prag de semnificaţie de 1%, valoarea coeficientului lui Pearson este
0,272 (vezi tabelul nr. 7).

9
 Deşi majoritatea consumatorilor au declarat că folosesc Internetul pentru a căuta
informaţii despre produsele de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii, doar o mică parte
dintre ei, respectiv 16%, le achiziţionează on-line (vezi tabelul nr. 8). Cei mai mulţi
respondenţi preferă să meargă în magazinul tradiţional, cu toate că majoritatea firmelor care
comercializează produse fashion practică şi vânzarea on-line. Acest fapt este determinat fie

Tabelul nr. 7. Corelarea comportamentului cu atitudinea consilierului de vânzare

Comportament Atitudine
Pearson Correlation 1 .272**
Comportament Sig. (2-tailed) .000
N 269 269
Pearson Correlation .272** 1
Atitudine Sig. (2-tailed) .000
N 269 269
**. Corelația este semnificativă la un pag de 0.01 (2-tailed).

de diferenţa dintre imaginea virtuală a produselor (cea care apare pe site) şi cea reală (din
magazin), fie de nevoia de a proba produsele. Prin urmare, se poate admite că ipoteza 4,
„Consumatorii de produse fashion preferă să le cumpere din magazine tradiţionale şi nu din
comerţul on-line” este confirmată. Din perspectiva strategiilor de retail, apare drept esențial
să existe o bună interconectare și actualizare continuă a informației între pagina web,
magazinul online și magazinele fizice astfel încât să existe o bună coerență între produsele
și serviciile promovate pe pagina web sau vândute prin canalele de distribuție.

Tabelul nr. 8. Intenţia de achiziţie a unui produs

Frecvenţa Procent Procent Procent
valid cumulat
Valid dacă poate fi procurat online, 43 16.0 16.0 16.0
îl cumpăr
caut pe Internet cea mai bună 59 21.9 21.9 37.9
ofertă, apoi merg în magazin
pentru a proba produsele
imaginea virtuală nu este 81 30.1 30.1 68.0
identică cu cea reală
am nevoie de sfaturile unui 11 4.1 4.1 72.1
profesionist
nu caut oferte pe Internet 75 27.9 27.9 100.0
Total 269 100.0 100.0

Un aspect interesant este cel al atitudinii consumatorilor faţă de posibilitatea de a

primi informaţii pe smartphone sau tabletă în momentul vizitei într-un magazin. Cei mai
mulţi au declarat că folosesc frecvent Internetul pentru a căuta informaţii (circa 70%). De
asemenea, 50,9% din totalul respondenților ar fi deschişi faţă de un asemenea serviciu (vezi
tabelul nr. 9). Acest procent al celor care doresc să primească informații în interiorul
magazinului trebuie să își găsească răspuns din partea comercianților prin dezvoltarea de
aplicații specifice. Cu toate acestea, comercianții ar trebui să fie atenți la informațiile
comerciale pe care le promovează printr-un astfel de canal pentru a nu agresa consumatorii.
Se constată că, 49,1% dintre respondenţi nu vor să primească informaţii despre ofertele

10
magazinului pe echipamentele mobile de care dispun, ceea ce conduce la necesitatea ca
firmele să selecteze cu atenție ceea ce comunică și cui, oferind clienților posibilitatea de a
alege să primească astfel de mesaje sau nu.

Tabelul nr. 9. Dorinţa de primi informaţii despre oferte

pe echipamente mobile la intrarea în magazin
Procent Procent
Frecvenţa Procent
Valid Cumulat
Valid Da 137 50.9 50.9 50.9
Nu 84 31.2 31.2 82.2
În nici un caz, această 48 17.8 17.8 100.0
comunicare este similară
spam-ului din email
Total 269 100.0 100.0

Rezultatele cercetării arată o atitudine favorabilă faţă de amenajarea în magazin a

unor zone clare, care să expună produsele promovate online. Peste 70% dintre persoanele
care au participat la cercetare (vezi tabelul nr. 10) au declarat că ar aprecia existenţa unei
zone distincte cu produsele incluse în ofertele speciale din spațiul virtual.
Astfel, cercetarea a identificat un anumit comportament al consumatorului de
produse vestimentare – de a se informa în mediul virtual înainte de a ajunge în magazin –
ceea ce indică o posibilă inovație în amenajarea spațiului de vânzare din magazinele de
produse fashion, astfel încât să ușureze găsirea produselor remarcate în mediul online și
implicit să economisească timpul consumatorului. Acest lucru ar trebui să determine o
preocupare a comercianţilor atât în alegerea şi comunicarea informaţiilor despre produsele
aflate în campanii promoţionale, cât şi pentru alocarea unor suprafeţe distincte în interiorul
sălii de vânzare.

Tabelul nr. 10. Existenţa unei zonă clare în spațiul de vânzare

cu ofertele disponibile online
Frecvenţa Procent Procent Valid Procent Cumulat
Valid Da 195 72.5 72.5 72.5
nu e nevoie 74 27.5 27.5 100.0
Total 269 100.0 100.0

Analiza răspunsurilor cu privire la motivele pentru care un consumator a părăsit un

magazin fără să cumpere nimic a relevat existenţa unor corelaţii semnificative directe şi
puternice, la un prag de semnificație de1% (vezi tabelul nr. 11).
Se remarcă legăturile dintre inexistenţa produselor şi lipsa mărimilor
corespunzătoare, cea dintre produsele similare cu preţuri mai mici în alte magazine şi
diferenţele dintre imaginea virtuală şi cea reală, cea dintre serviciile insuficiente şi
atitudinea personalului, precum şi cele dintre atmosfera din magazin şi atitudinea
angajaţilor, respectiv absenţa unor servicii. Aceste relaţii indică necesitatea de a proiecta un
sortiment corespunzător, de a comunica informaţii şi imagini corecte cu privire la articolele
comercializate, de a cunoaşte concurenţa, de a avea un personal calificat şi bine pregătit, de
a presta serviciile solicitate de clientela vizată şi de a asigura o atmosferă a magazinului
care să genereze un impact psihologic favorabil asupra consumatorilor.

11
 Tabelul nr. 11. Corelarea răspunsurilor la motivele de părăsire a magazinului
Variabile Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson
Produsul nu este disponibil 1
Mărimea căutată nu există .405** 1
**
Diferenţe între imaginea reală și cea .193 .050 1
virtuală a produsului dorit
Produse similare în alte magazine .125* .119 .420** 1
Atitudinea consilierilor de vânzări .097 -.066 .252** .219** 1
Servicii insuficiente .115 .026 .207** .269** .492** 1
Atmosfera din magazin .095 -.022 .154* .113 .572** .411** 1
**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed).
*. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).

Răspunsurile cu privire la motivele care conduc la crearea unei experienţe plăcute

de cumpărare sunt corelate direct, la un prag de semnificaţie de 1% (vezi tabelul nr. 12).

Tabelul nr. 12. Corelarea răspunsurilor la motivele care creează

o experienţă plăcută de cumpărare
Variabile Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson
Vitrine 1
Produse uşor vizibile .515** 1
Cabine de probă plăcute .311** .351** 1
Muzica ambientală .309** .270** .297** 1
Stimularea simțului .343** .307** .276** .750** 1
olfactiv
Amabilitatea consilierilor .303** .315** .324** .364** .380** 1
Oferte .201** .189** .243** .168** .212** .264** 1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Se remarcă legăturile puternice dintre vizibilitatea produselor şi existenţa unor

vitrine exterioare cu etalări atractive şi, mai ales, dintre mirosul din magazin şi muzica de
fond din interiorul magazinului. Aceste elemente conduc la nevoia de a proiecta magazinul
ca un tot unitar, în care designul exterior să se completeze logic cu cel interior, în care, pe
lângă aspectele tangibile, să se regăsească şi componente care concură la crearea unei
atmosfere favorabile – muzică, miros, curăţenie, climatizare, cromatică etc. Elementele
senzoriale au rol important în crearea unei experienţe plăcute de cumpărare.
Răspunsurile cu privire la motivele de achiziţionare a produselor fashion prezintă,
la rândul lor, corelaţii semnificative la praguri de 1 şi 5% (vezi tabelul nr. 13).
Se remarcă legăturile puternice care există între calitatea manoperei şi cea a
materialelor utilizate, dintre informaţiile de pe pagina web şi uşurinţa în folosire, întreţinere
şi curăţare a produselor, dintre consilierea primită în magazin şi uşurinţa în folosire,
întreţinere şi curăţare a produselor, respectiv informaţiile de pe pagina web, dintre timpul
scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută şi uşurinţa în folosire, întreţinere şi curăţare a
produselor, informaţiile de pe pagina web şi, mai ales, consilierea primită în magazin şi, nu
în ultimul rând, dintre preţul produselor şi timp scurt necesar pentru a găsi ceea ce caută.

12
 Tabelul nr. 13. Corelarea răspunsurilor la motivele de achiziţionare
a produselor fashion
Variabile Valori ale coeficientului de corelaţie Pearson
Design şi cromatică 1
Calitatea materialelor .130* 1
Calitatea manoperei .225** .617** 1
Uşurinţă în folosire, întreţinere și .003 .286** .355** 1
cutățare
Pagina web prietenoasă .097 .182** .210** .445** 1
Consilierea din partea .025 .102 .162** .399** .538** 1
consilierilor de vânzări
Timp pentru găsirea produsului .053 .107 .171** .385** .460** .667** 1
dorit
Preţul .133* .110 .143* .296** .338** .253** .403** 1
**. Corelația este semnificativă la un prag de 0.01 (2-tailed).
*. Corelația este semnificativă la un prag de 0.05 (2-tailed).
Prin urmare, comercianţii trebuie să selecteze cu grijă produsele pe care le comercializează,
să furnizeze informaţii relevante pe site-urile proprii, să pună accentul atât pe
caracteristicile produselor, cât şi pe avantajele utilizării lor. De asemenea, trebuie să acorde
atenţie pregătirii personalului, timpului petrecut de consumatori în magazin, uşurinţei de a
găsi ceea ce caută (prin amenajarea sălii de vânzare, etalarea produselor, etichetarea lor,
utilizarea promovării la locul de vânzare etc.) şi politicii de preţ.
Un aspect distinct urmărit în cercetare s-a referit la analiza fidelităţii clienţilor faţă
de o marcă de produs fashion. Răspunsurile primite la această întrebare relevă o situaţie
relativ paradoxală (vezi tabelul nr. 14).

Tabelul nr. 14. Fidelitatea clientului faţă de mărcile de produse fashion

Frecvenţa Procent Procent Procent
valid cumulat
Valid da, pentru că brandul respectiv face să fiu 14 5.2 5.2 5.2
apreciat în cercul meu de prieteni
da, pentru că brandul respectiv mă face 38 14.1 14.1 19.3
să fiu mereu în tendinţe
da, pentru că brandul respectiv are un 120 44.6 44.6 63.9
raport calitate-preț corect
da, pentru că mărimile brandului 30 11.2 11.2 75.1
respectiv mi se potrivesc întotdeauna
Nu 67 24.9 24.9 100.0
Total 269 100.0 100.0

Aşadar, cei mai mulţi respondenţi, 44,6% din totalul lor au afirmat că fidelitatea
faţă de o marcă este dată de percepția raportului calitate-preţ, ceea ce ilustrează un
comportament raţional în decizia de cumpărare a acestor produse. De asemenea, se remarcă
faptul că aproximativ 25% dintre respondenţi nu sunt fideli unei anumite mărci de produse
fashion. Acest fapt poate fi consecința existenţei continue a promoțiilor de-a lungul anului
ceea ce determină consumatorii să devină vânători de oferte. Prin urmare, se poate afirma
că şi ipoteza a 5-a de cercetare, „Cumpărătorii fideli ai produselor fashion achiziţionează
aceste produse pe baza raportului calitate-preţ” este confirmată.

13
 Profilul consilierului ideal de vânzare în retail fashion, în opinia clientului român,
este unul amabil, politicos, competent și bine informat cu privire la produse și tendințe, dar
fără a interveni agresiv în procesul de vânzare. Astfel, 62% dintre clienți preferă să fie lăsați
să își aleagă produsele, fără nicio intervenție din partea consilierilor de vânzări, în timp de
23% vor să știe că este disponibil pentru ei, fără însă a deveni insistent. Numai 11% dintre
clienți vor să primească sfaturi din partea consilierilor, cu condiția ca aceștia să fie bine
pregătiți profesional, iar 4% dintre respondenți apreciază consilierii perseverenți în
prezentarea produselor și recomandărilor, chiar dacă inițial li s-a refuzat sprijinul.

Concluzii

Deşi aproximativ 70% din respondenţi folosesc Internetul pentru a căuta informaţii
despre produsele fashion, analiza comportamentelor de cumpărare arată că numai 16%
dintre aceștia și-ar achiziționa online aceste produse. Acest comportament este explicat fie
prin existența unei lipse de încredere în detailist, fie pentru ca în acest tip de comerț cu
amănuntul probarea produselor este foarte importantă. Autorii apreciază că a doua variantă
este mult mai plauzibilă în acest tip de comerț cu amănuntul, consumatorii simțind nevoia
unei interacțiuni cu magazinul fizic si cu produsul dorit. Din acest motiv, nu este chiar un
rezultat surprinzător procentul foarte ridicat de respondenți (27,9%) care preferă modul
tradițional de a face comerț și care refuză utilizarea noilor tehnologii în procesul de
cumpărare a produselor de vestimentație. Având în vedere faptul că eșantionul este format
în proporție de 88,4% din persoane cu vârsta până în 40 de ani din mediul urban, persoane
nu doar familiarizate cu noile tehnologii, ci chiar utilizatori frecvenți, apare evident faptul
că există o segmentare a clienților din perspectiva modului de utilizare a noilor tehnologii,
fiecare cluster având comportamente de cumpărare bine determinate. Prin urmare, și din
această perspectivă, răspunsul comercianţilor trebuie să fie specific, personalizat pe
așteptările fiecărui segment de clienți, prin politici de marketing și strategii de vânzare.
Așa cum s-a afirmat, consumatorul modern este mereu în criză de timp. Cercetarea
ne-a arătat că, în proporție de 72,5%, respondenții care, de obicei, caută informații pe
Internet despre produse și apoi merg să le achiziționeze, ar dori ca retailerul să le ușureze
procesul de cumpărare printr-o amenajare adecvată a spațiului, astfel încât să le permită să
identifice rapid ofertele găsite pe pagina web. Astfel, se poate aprecia că amenajarea
spațiului unui magazin modern de vestimentație trebuie să fie mereu în legătură cu ceea ce
se petrece online, pe site-ul retailerului, implicând un accent mai puternic pus pe
merchandising-ul vizual, inclusiv prin utilizarea noilor tehnologii. Acest lucru nu numai că
implică soluții inovatoare în amenajarea spațiului, în care clasicul se îmbină cu tehnologia,
dar și generează costuri mai mari, precum și resurse umane cu competențe extinse, cel puțin
pentru pozițiile superioare.
Este interesant de remarcat că, indiferent de motivele pentru care utilizează noile
tehnologii în asistarea procesului de cumpărare, 50,6% dintre ei folosesc laptopul sau
calculatorul personal și 29,4% smartphone-ul sau tableta. Acest lucru poate fi explicat prin
mobilitatea consumatorului modern conectat continuu la internet fie de la birou, fie de
acasă.
Excelența în experiența de cumpărare este dată în cea mai mare măsură de
atmosfera din magazin, ușurința găsirii produsului dorit şi de existența continuă de oferte.
Acest lucru implică pentru retailer costuri mai mari cu amenajarea inovativă a spațiului, dar
și o politică de marketing agresivă care să răspundă corect la așteptările pentru reduceri
diverse din partea clienților (această așteptare este probabil o consecință a efectelor crizei,

14
dar și un comportament deprins ca urmare a faptului ca marea majoritate a retailerilor de
fashion folosesc cu predilecție în mixul de marketing politica de reduceri).
Surprinzător este faptul că marea majoritate a respondenților 74% nu utilizează
social media pentru a-și exprima părerile cu privire la procesul de vânzare, produsul
achiziționat, serviciile primite sau brand. Aceasta tendință este oarecum paradoxală, având
în vedere faptul că marea majoritate a clienților de retail fashion sunt tineri (88% până în 40
de ani, cu venituri peste medie) și utilizează în mod curent noile tehnologii.
Principala limită a cercetării este nereprezentativitatea eşantionului, rezultată prin
modalitatea de alegere a respondenţilor. Cu toate că eşantionul este dezechilibrat din
perspectiva sexului respondenţilor este recunoscut rolul femeilor în decizia de a achiziţiona
aceste produse, atât pentru ele însele, cât şi pentru ceilalţi membri ai gospodăriei (mai ales
copii). În plus, magazinele de fashion nespecializate pe tipul clienţilor alocă suprafeţe de
vânzare mai mari, sortimente mai complexe şi informaţii mai multe pentru produsele
destinate femeilor.
Fiind o cercetare de pionierat accentul a căzut pe identificarea asocierilor şi
corelaţiilor posibile şi mai puţin pe delimitarea cu rigoare a calităţii exogene sau endogene
în general, lăsând loc unor studii viitoare mai bine conturate şi cu un grad de
reprezentativitate mai ridicat.
Ca direcţii viitoare de cercetare, autorii vor aborda câteva teme aflate în strânsă
conexiune cu prezenta cercetare exploratorie: a) identificarea principalelor direcții de
schimbare în comerțul cu amănuntul autohton; b) identificarea şi parametrizarea unor
modele mai consistente, rezultate din eşantioane mixte stratificate, cu reprezentativitate şi
eroare calculată la nivel de strat, în care variabilele endogene şi exogene să fie riguros
prefigurate de analize axate pe matrici de corelaţie; c) analiza impactului noilor tehnologii
și a posibilităților oferite de unele soluții emergente; d) propunerea unor indicatori de
performanță pentru măsurarea impactului inovațiilor din comerțul cu amănuntul.

Bibliografie
Allender, W.J. and Richards, T.J., 2012. Brand Loyalty and Price Promotion Strategies: An
Empirical Analysis. Journal of Retailing, 88(3), pp.323-342.
Amos, C., Holmes, G.R. and Keneson, W.C., 2014. A meta-analysis of consumer impulse
buying. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.86-97.
Berman, B. and Evans, J. R., 2012. Retail Management - A strategic approach. 12th edition.
New Jersey: Prentice Hall.
Borghini, S., Diamond, N., Kozinets, R.K., McGrath, M.A., Muniz, A.M.Jr. and Sherry,
J.F.Jr., 2009. Why are themed brand stores so powerful? Retail brand ideology at
American girl place. Journal of Retailing, 85(3), pp.363-375.
Breugelmans, E. and Campo, K., 2011. Effectiveness of in-store displays in a virtual store
environment. Journal of Retailing, 87(1), pp.75-89.
Dolbec, P.Y. and Chebat, J.C., 2013. The impact of a flagship vs. a brand store on brand
attitude, brand attachment and brand equity. Journal of Retailing, 89(4), pp.460-466.
Fiorletta, A., 2014. Retail points, [online] Available at: <http://www.retailtouchpoints.com/
features/retail-success-stories/jackthreads-makes-customer-service-excellence-a-
fashion-staple> [Accessed November 12, 2014].
Gyung, K.M. and Mattila, A.S., 2010. The impact of mood states and surprise cues on
satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 29(3), pp.432–436.

15
Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D.E. and Spangenberg, E.R., 2013. The power of
simplicity: processing fluency and the effects of olfactory. Journal of Retailing, 89(1),
pp.30-43.
Hutter, K. and Hoffman, S., 2014. Surprise, Surprise. Ambient media as promotion tool for
retailers. Journal of Retailing, 90(1), pp.93-110.
Kahn, B.E. and Lehmann, D.R., 1991. Modelling choice among assortments. Journal of
Retailing, 67(Fall), pp.274-299.
Krishna, A., Lwin, M.O. and Morrin, M., 2010. Product scent and memory. Journal of
Consumer Research, 37(June), pp.57-67.
Krystallis, A. and Chrysochou, P., 2014. The effects of service brand dimensions on brand
loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.139-147.
Lancaster, K., 1990. The economics of product variety: a survey. Marketing Science,
9(Summer), pp.189–206.
Levy, M. and Weitz, B.A., 2012. Retailing Management. 8th edition. New York: McGraw-
Hill/Irwin.
Milliman, R.E., 1982. Using background music to affect the behavior of supermarket
shoppers. Journal of Marketing, 46(April), pp.86-91.
Otnes, C.C., Ilhan, B.E. and Kulkarni, A., 2012. The language of marketplace rituals:
implications for customer experience management. Journal of Retailing, 88(3), pp.367-
383.
Porter, M.E., 1990. The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press.
Rayburn, S.W. and Voss, K.E., 2013. A model of consumer’s retail atmosphere
perceptions. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, pp.400-407.
Rose, S., Clark, M., Samouel, P. and Hair, N., 2012. Online customer experience in e-
retailing: an empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing, 88(2),
pp.308-322.
Sorescu, A., Frambach, R.T., Singh, J., Rangaswamy, A. and Bridges, C., 2011.
Innovations in Retail Business Models. Journal of Retailing, 87S(1), pp.S3-S16.
Spangenberg, E.R., Crowley, A.E. and Henderson, P.W., 1996. Improving the store
environment: do olfactory cues affect evaluations and behaviors? Journal of
Marketing, 60(April), pp.67-80.
Spassova, G. and Issen, A.M., 2013. Positive affect moderates the impact of assortment
size on choice satisfaction. Journal of retailing, 89(4), pp.397-408.
Suri, R., Zhen Caib, J., Monroe, K.B. and Thakord, M.V., 2012. Retailers’ merchandise
organization and price perceptions. Journal of Retailing, 88(1), pp.168-179.
Suryandari, R. and Paswan, A.K., 2014. Online customer service and retail type -product
congruence. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, pp.69-76.
Vanhamme, J., 2000. The link between surprise and satisfaction: an exploratory research on
how best to measure surprise. Journal of Marketing Management, 16(6), pp.565-582.

Anexa 1
Tabel nr. 1 Principalele variabile investigate

Variabile – denumire completă Cod variabile sau abreviere

Căutarea informațiilor pe Internet cautinform

16
Aflarea informațiilor afluinform
Intenția de achiziție a unui produs fashion intentionezac
Intrarea în magazin intrumag
Existența unei zone clare zonaclara
Produsul nu există în magazin prodnuexista
Mărimea căutată nu există marimeacautata
Diferențe între pagina web și magazin diferente
Produse similare mai ieftine prodsimilare
Atitudinea consilierilor de vânzare atitudinea
Servicii insuficiente în magazin serviciiins
Atmosfera din magazin atmosfera
Vitrină atractivă vitrina
Produse ușor vizibile usorvizibile
Posibilitatea de a proba produsele alese potproba
Muzică plăcută muzica
Miros plăcut miros
Consilieri de vânzare amabili și informați amabili
Existența ofertelor speciale oferte
Client fidel al unei mărci clienfidel
Exprimarea părerii pe site-uri de socializare exprimparerea
Design și cromatică designcromatica
Calitatea materialelor calitatemateriale
Calitatea manoperei calitatemanopera
Ușurință în folosire/curățare/întreținere usurinta
Oferirea informațiilor necesare pe pagina web paginaweb
Consilierea primită în magazin consilierea
Timp scurt de găsire a produselor timpgasire
Prețul produselor pretul
Consilier ideal de vânzare consilierideal
Atitudinea consilierului de vânzare atitudine
Vârsta respondentului varsta
Genul respondentului genul
Studiile respondentului studii
Venitul mediu lunar în gospodăria respondentului venitmediu

17