STILUL DE VIAȚĂ AL CUMPĂRĂTORILOR

Cristafovici Profira, conferențiar universitar, ASEM

This article deals with lifestyle concept and its typologies, it characterizes the specific
of the lifestyle of cleaning services buyer.
Stilul de viaţă are o mare influenţă asupra modului în care se iau deciziile de
cumpărare, fiind un criteriu important de segmentare al pieței. Stilul de viață arată modul
cum oamenii trăiesc, își petrec timpul liber și cheltuiesc banii. Din practică se observă că
cumpărătorii pot avea aceleași caracteristici demografice, economice, însă se pot deosebi
semnificativ prin stilul de viață. Experienţa de viaţă, influenţele educaţional-culturale și
socio-economice interacţionează cu variabilele de personalitate, motivația, imaginea despre
sine, formînd un stil de viaţă specific fiecărui individ. Stilul de viaţă relevă un anumit tip
de comportament a persoanei sau a grupului de oameni, care prin manifestările efective
exteriorizate fixează durabilitatea caracteristicilor, gusturilor, preferințelor, deprinderilor,
predilecţiilor. Stilul de viață se referă la aspectul subiectiv al modului de viață, fiiind un
comportament condiționat, repetitiv și habitual, personal și social în același timp. El
reprezintă o strategie de viață pentru care individul optează și care orientează toate
manifestarile sale particulare. Aceasta strategie are la baza anumite credințe, imagini și
reprezentări ale individului despre lume și viață, în virtutea carora el alege, se comportă,
acționează, face opțiuni care îl pot conduce la reusită sau la eșec. Modificarea stilului de
viață implică schimbarea concomitentă a comportamentului personal și a condițiilor de
viață.
Stilul de viaţă comportă mai multe dimensiuni, şi anume:
 dimensiunea demografică, reflectată de vârstă, sex, rasă, grup etnic, localizare
geografică- reprezintă o sursă atât de oportunităţi, cât şi de constrângeri în alegerea
unui anumit stil de viaţă;
 dimensiunea socio-economică este reprezentată de familie, grupurile referente și de
apartenență,clasa socială, profesie, venituri, avere, care influenţează posibilităţile de
alegere ale consumatorului;
  dimensiunea educațional-culturală este reflectată de nivelul de educaţie, valorile
culturale însuşite de cumpărători și are implicaţii majore în preferinţele stilului de
viaţă;
 dimensiunea psihologică, reprezentată de particularitățile psihice (percepția,
învățarea, motivația, atitudinea, trăsăturile de personalitate) care influenţează
consumatorul în direcția manifestării unui anumit stil de viaţă şi o psihografie
specifică.
În literatura de specialitate se menționează mai multe cercetări ale stilului de viață și
se identifică mai multe stiluri de viață în funcție de acesta. O cercetare psihografică a fost
realizată pe piața americană cu ajutorul modelelor VALS (anul 1978) și VALS II (anul
1989). Modelul VALS II este o varianta perfecționată a primului model, ambele fiind
elaborate de Institutul specializat în cercetări de marketing din Standford. Conform
modelului VALS II americanii au fost grupaţi în opt stiluri de viață, după cum se prezintă în
figura ce urmează: [2, p.115].
Nivelul veniturilor

mari

Principii Statut Acţiuni

Materializatorii

Împliniţii Realizatorii Experimentatorii

Credincioşii Emulii Pragmaticii

mici Supravieţuitorii

Figura 1. Tipologia consumatorilor în funcție de stilul de viață conform modelului VALS II

După cum observăm din figura de mai sus, modelul VALS II clasifică stilurile de viață în
funcție de orientarea populaţiei după principii, statut sau acțiuni, precum și resursele
econimice disponibile. Conform acestui model se identifică şi caracterizează opt segmente
de persoane : orientate spre împlinire, orientate spre credinţe, spre actualizare, spre realizare,
spre luptă, spre supravieţuire, spre experimentare și orientate spre pragmatism (4).
1. Persoanele orientate spre împlinire sunt mature; cu un nivel mediu al veniturilor;
bine informate, dornice sa-şi împărtăşească cunoştinţele; mulţumite de sine; conservatoare;
îşi petrec majoritatea timpului liber în jurul casei; caută să cumpere produse funcţionale şi
durabile, apreciază competența, responsabilitatea, ordinea.
2. Persoane orientate spre credinţe - conservatoare; principiale; tradiţionale; urmăresc
să cumpere produse de marcă sau de fabricaţie autohtonă; au resurse modeste, dar suficiente
pentru satisfacere nevoilor lor, apreciază valorile tradiționale: credința, școala, familia.
3. Persoane orientate spre actualizare- au o largă paletă de interese; sunt foarte deschişi
la schimbare; au gusturi rafinate; caută să se exprime în moduri variate; îşi asumă
respensabilităţi; caută mereu noi provocări. Sunt orientați spre prestigiu, statut.
4. Persoane orientate spre realizare- dedicate familiei şi carierei lor profesionale; deţin
controlul asupra propriei vieţi; urmăresc să urce pe scara socială; au convingeri politice
conservatoare; preferă mărcile consacrate şi de prestigiu.
5. Persoane orientate spre luptă - caută să se motiveze şi să se autodefinească; urmăresc
să aibă o viaţă sigură; caută aprobarea celorlalţi; urmăresc bunăstarea materială şi obţinerea
unei bune imagini personale, însă pentru aceasta nu întotdeauna le ajung resurse economice,
sociale și psihologice.
6. Persoane orientate spre supravieţuire- sărace, cu un nivel scăzut al educaţiei, în
vîrstă; preocupate de sănătate; de obicei, resemnate şi pasive; fără obiective pe termen lung,
fiind preocupate de satisfacerea nevoilor curente, de securitate şi siguranţă, nu au principii
bine definite, relații sociale; sunt fideli anumitor mărci destinate acestei categorii de
consumatori, fidele mărcilor favorite.
7. Persoane orientate spre experimentare - tinere; entuziaste; non-conformiste;
impulsive; caută varietatea şi riscul; sunt în curs de a-şi defini valorile după care să se
ghideze în viaţă; cheltuiesc mult pe îmbrăcăminte, muzică, filme, sport.
 8. Persoane orientate spre pragmatism - practice; îndemînatice; buni gospodari; îşi duc
treburile la bun sfîrşit; conservatoare din punct de vedere politic şi conformiste; pun preţ pe
funcţionalitate şi calitatea bunurilor, utilitatea lor practică..
În anul 1995 modelul VALS II a fost aplicat la scară mondială pe un eșantion de
15000 mii persoane din 15 țări ale lumii. În urma cercetării au fost identificate 5 segmente
de consumatori în funcție de stilul de viață : realizatorii, pretendenții, presații, adaptații și
conservatorii. Aceste segmente au fost prezente în toate țările, dar cu ponderi diferite de la
o țară la alta. Realizatorii sunt persoane materialiste, orientate spre prestigiu, făcînd parte
din clasa superioară. Pretendenții sunt persoane cu vîrsta medie de 31 ani care doresc să urce
pe scară în societate și pretind la un post, poziție mai înaltă în societate. Presații sunt
persoanele presate de insuficiența timpului și a banilor, preocupați de grijile cotidiene,
preponderent femei care duc o luptă crîncenă pentru a soluționa problemele de întreținere a
familiei. Adaptații sunt persoane mature care s-au adaptat la schimbare și reușesc să-și
mențină ,,bunăstarea anilor de aur (4).

Cercetări mai recente indică și la alte tipuri de stiluri de viață. Astfel, firma de
cercetare Daedalus Millward Brown a realizat un studiu care a avut drept scop identificarea
schimbărilor intervenite în comportamentul consumatorilor şi gruparea acestora pe categorii
în funcţie de stilul de viaţă în condiţii de criză. Cercetarea, realizată în perioada 1-9 aprilie
2009, a folosit ca metodă Idea BlogTM – o platformă de comunicare online, prin
intermediul căreia 100 de femei şi bărbaţi, cu vârste cuprinse între 18 şi 50 de ani, din
mediul urban, care şi-au expus părerile. Moderatorii studiului i-au întrebat cum percep
recesiunea, cum reacţionează la schimbări, ce simt, cum se comportă la cumpărături şi ce
percepţii au faţă de mărci. În funcţie de modul în care oamenii privesc schimbarea – ca fiind
generatoare de oportunităţi sau ca reprezentând un pericol, faţă de care trebuie să se
refugieze, s-au conturat patru categorii de consumatori români: detaşaţii, nostalgicii,
conservatorii şi oportuniştii [ 5.].
Specialistii au detectat pe parcursul anilor de criză unele schimbari neobisnuite la
nivel de consum:

o oamenii au inceput sa se gandeasca de doua ori înainte de a face cumpărături;

o renunță să mai cumpere asa de des, precum o faceau înainte de criza economica
o au crescut vanzarile la produsele de efect (ojă pentru unghii, rujul rosu)
o din cauza problemelor financiare, femeile simt nevoia să arate bine, e felul lor de a
face față problemelor, iar bărbații se abțin de la investiții în cumpărături;
o se utliizează mai mult rețelele de socializare, marketingul online
(http://www.ziare.com/articole/comportament+de+consum).

Stilul de viață este modul de existență al unei persoane, exprimat prin activitåțile,
interesele și opiniile persoanei respective. Stilurile de viaţă se formează, se dezvoltă, se
modifică, la confluenţa forţelor variabile active în mediul de consum. Fiecare individ este
protagonistul unui anumit stil de viață propriu, precum și al unor modele proprii fiecărei
etape de viață parcuse. Stilul de viață are o importanță majoră în determinarea stării de
sănătate a oamenilor. Astfel, ponderea celor patru factori determinanți ai sănătății este
urmatoarea: stilul de viață – 51%; factorul biologic – 20%; mediul ambiant – 19%; sistemul
ingrijirilor de sănătate – 10% [3.2.].
Marketerii descoperå tot timpul noi tendințe în stilurile de viațå ale consumatorilor. O
tendințå recentă, pe care firmele o vizează în prezent se numește „LOHAS“ (Lifestyles Of
Health And Sustenability – „Stiluri de viață axate pe sănătate și pe viabilitate“) -
consumatorii care își fac griji pentru mediul natural, care vor ca produsele să fie făcute într-
un mod viabil pentru mediu și societate și care cheltuiesc bani pentru a-și dezvolta
potențialul personal (3., p.273). Stilul de viață LOHAS cuprinde preferințe pentru produse
cum ar fi alimente organice, aparatură cu consum eficient de energie electrică, panouri
solare, medicamente naturiste, casete cu exerciții de yoga și servicii de ecoturism. Ceea ce
este comun în deciziile acestui stil de viață și leagă grupele de produse enumerate mai sus
derivă din atitudinea responsabilă față de mediu și percepția mai valoroasă pentru mediu și
societate.
Stilurile de viață pot fi influențate și de tipul constrângerilor la care sunt supuși
consumatorii: constrângeri bånești sau constrângeri de timp. Firmele care caută să-i
servească pe consumatorii cu constrângeri bănești vor crea produse și servicii cu costuri mai
scăzute. Iar consumatorii care simt permanent presiunea timpului vor lua decizii de
cumpărare pe bază de multifuncționalitate, preferînd să facă două sau mai multe lucruri în
același timp. Vor vorbi la telefon sau vor mânca în timp ce sunt la volan sau se vor duce la
serviciu cu bicicleta ca să facă mișcare. De asemenea, îi vor plăti pe alții să facă lucruri în
locul lor, fiindcă pentru ei timpul este mai important decât banii (3,p.275).
În acest context a prezentat interes să cercetăm stilul de viață al cumpărătorilor din
Republica Moldova la nivelul unui bun economic concret, și anume serviciilor de cleaning.
Piața serviciilor de cleaning este o piață relativ nouă pentru populația din Republica
Moldova. În ciuda faptului că există servicii de curățenie în lume de mulți ani și sunt foarte
populare, în Republica Moldova cuvîntul cleaning a apărut recent – în anii 2004-2005 și la
aceste servicii apelează mai mult agenții economici. Conform unor estimări, există
aproximativ 40 companii, dintre care 10 sunt companii mari, dar există și multe firme mici
care asigură astfel de servicii - de la firme chek mici ( numărul exact nu este cunoscut ) pînă
la persoane private.
Pentru a identifica stilul de viață al clienților din cadrul pieței serviciilor de cleaning a
fost efectuat un sondaj de opinii pe un eșantion de 100 persoane. Sondajul a fost aleatoriu în
rîndul clienților unei întreprinderi din orașul Chișinău. Rezultatele sondajului au scos în
evidență mai multe particularități ale acestora după cum se menționează în continuare.
Astfel, cercetarea a arătat că serviciile de cleaning nu sunt cunoscute majoritatii persoanelor
sau la 55 % din intervievați.
La intrebarea”Ați apelat vreodată la firmele prestatoare de servicii cleaning ?” s-a
inregistrat urmatorul rezultat :

utilizarea serviciilor de cleaning

Da
37%

Nu
63%

Figura 2. Gradul de solicitare a serviciilor de cleaning

 Comparînd aceste date cu datele obtinute din raspunsul anterior, se observa ca din
majoritatea persoanelor care au auzit de aceste servicii - 45 % din respondenți, apeleaza la
ele 37%, ceea ce demonstrază că serviciile de cleaning sunt totusi solicitate. Insă datorită
faptului că marea parte din respondenți nu cunosc acest tip servicii, aproape 2/3 din
persoanele intervievate nu apeleaza la serviciul de cleaning.

Nesatisfacatoare Excelenta
5%
10%

Satisfacatoare
35%

Buna
50%

Figura 3. Calitatea serviciilor oferite in viziunea respondentilor

Aprecierea calității serviciilor de cleaning de către respondenți a arătat că o treime din
respondenti consideră serviciile ca fiind “Satisfacatoare” și doar 10% sunt pe deplin
multumiți de servicii și le atribuie calificativul” Excelente”. Aceste date arată că așteptările
cumpărătorilor sunt mai mari, decît ceea ce se oferă la moment și este necesară o cercetare
mai profundă a dorințelor și percepțiilor clienților pentru ca în perioada viitoare să nu se
dezică de la cumpărarea serviciilor. Sau acest rezultat poate fi încă o percepție
necorespunzătoare din neobișnuința de a se folosi de aceste servicii. Mai există și persoane
(5%) care nu au obținut efectul dorit în urma utilizării serviciilor de cleaning. În astfel de
cazuri trebuie mai atent de studiat motivele insatisfacției și de adus argumente clientului că
există cazuri cînd chiar și cu soluții și eforturi maxime un bun deteriorat nu mai poate fi nou,
la ceea ce se așteaptă în unele cazuri clienții extrem de exigenți.
La întrebarea „Ce părere aveţi despre preţurile la serviciile de cleaning” s-au
înregistrat următoarele răspunsuri:
 50

45

40

35

30

25 Series 1

20

15

10

0
Foarte înalte Înalte Accesibile Mici

Figura 4. Părerea respondenților despre prețurile serviciilor de cleaning

50% din respondenti au calificat prețurile pentru servicii ca foarte înalte, 30 % -
înalte, 13% - accesibile și restul respondentilor -7% - consideră preturile mici.
Cercetarea motivației clienților serviciilor de cleaning a arătat că motivul principal
care îi face pe oameni sa apeleze la astfel de servicii este insuficiența de timp. Pe locul II, cu
o diferenta de 5% , se plasează motivul „ imposibilitatea curatării în condiții casnice”.
Venit
urile Impos
famili ibilita
ei tea
Dorin curat
ța depermi
t ării în
a nu condi
te folosi Lipsa ții
ocuparea timpu
casnic
de servic lui e ; 30
iilor neces
lucrur
i de ar
cleani pentr
dificil
e și ng u
maispecia curaț
puținlizate are în
; 20 condi
plăcut
e ; 15 ții
casnic
e ; 35

Figura 5. Motive de cumparare a serviciilor de cleaning

Din diagramă se observa ca 20% din respondenți dispun de venituri care le permit
utilizarea serviciilor respective, ceea ce ar demonstra un stil de viață autorealiat, iar 15% din
cei intervievați folosesc serviciile de cleaning din dorința de a nu se ocupa de lucruri dificile
și mai puțin plăcute, aceștea din urmă demonstînd o autopercepție mai înaltă.
La întrebarea „Dacă nu utilizați serviciile de cleaning, din care motive:” cei
intervievați au dat urmatoarele răspunsuri:

Insuficiența de bani
70%

Lipsa unei experiențe precedente
20%
Neîncredere în calitate
5%
Nedorința de a împlica personae
terțe în lucrul de familie
5%

Figura 6. Motive de evitare a serviciilor de cleaning

-70 % -lipsa de mijloace bănești;
-20% - lipsa experienței de utilizare a serviciilor,ceea ce ar sugera o frică a clienților;
- cîte 5 % neîncrederea clienților în servicii și persoane străine.
 cîteva luni
15%

un an
20%

cîțiva ani
65%

Figura 7. Durata utilizării serviciilor de cleaning

La întrebarea “De cît timp utilizați serviciile cleaning” răspunsurile s-au repartizat
în felul următor: 65 % cunosc serviciișe cîțiva ani, ceea ce vorbește de o categorie de
consumatori cu un stil de viață modern pentru care aceste servicii este ceva obișnuit, iar
fiecare al cincelea folosește serviciile de un an și 15% mai puțin de un an La intrebarea “Cît
de frecvent considerați că trebuie să se facă curățenie în gospodărie (casă, apartament)
respondenții au dat raspunsurile prezentate în diagrama din figura 8.
.

5%
7%
24%
3% In fiecare zi
5% De doua ori pe saptamîna
O dată pe săptămîna
De două ori pe lună
O data pe luna
Pe masura necesității
18% La sărbatori
37%
 Figura 8. Frecvența efectuării curățeniei după părerea respondenților.
După cum observăm,majoritatea persoanelor intervievate consideră că trebuie să se
facă curat o dată pe saptămîna. 23 % considera ca este nevoie să se facă curat în fiecae zi,
18% -de doua ori pe săptămîna, 7% pe măsura necesității; cîte 5% - de două ori pe lună și
3% - o data pe luna.
Datele obținute au evidențiat faptul ca 65% din persoanele intervievate apeleaza la
serviciile de cleaning cu regularitate, 20 % cumpără serviciile frecvent, 10 % - ocazional si
5% refuză să utilizele serviciile de cleaning.
Măsura în care serviciile oferite acoperă necesitățile clienților este evidentă din
următoarele opinii ale respondenților:
 73% din respondenți este de parerea că serviciile oferite sunt suficient de
diversificate pentru a acoperi toate necesitatile cumparatorilor.
 17% din respondenți susțin ca serviciile de cleaning acopera necesitățile
acestora, dar și-ar dori o diversificare mai mare.
 5% simt ca diversificarea produselor de cleaning este parțial suficientă
pentru a le acoperi necesitatile acestora.
 5% considera că serviciile acoperă puțin necesitatile lor.

cît de frecvent apeleaza la servicii

70
60 65
50
40
30
20
20 cît de frecvent apeleaza la
10 servicii
0 10
5
t) t l ta
en v en ona da
n ec i
a
Fr az icio
er
m Oc N
( p
ă
d at
are
fi ec
De

Figura .9. Cît de frecvent apelează respondenții la serviciile de clearing

Este evident că 27 la sută, sau fiecare al treilea din clienți solicită o gamă mai largă și o
abordare mai personalizată din partea ofertantului.
 Acopera total necesitatile
populatiei (90-100%)
Acopera suficient de bine
necesitatile populatiei(70-90%)
Acopera partial necesitatile
populatiei (50-70%)
Acopera putin necesitatile
populatiei (<50%)

Figura 10. Diversitatea serviciilor în opinia respondenților

Dacă să luăm în calcul că cele 5 % care consideră că li se acoperă doar parțial
necesitățile sunt persoane cu venituri înalte, atunci întreprinderea trebuie să elaboreze
ofertă-pachet pentru această categorie, care considerăm că ar face parte din categoria stilului
de viață autorealizați.Ținînd seamă de timpul de care dispune clientul, de venituri,
atitudinea față de aceste servicii se pot contura așa tipuri de clienți ai serviciilor de cleaning
în funcție de stilul de viață ca:
 Autorealizați -circa 20%.
 Presați de timp - 35%.
 Preocupați de alte activități15%.
 Tradiționaliști -30 %.
Aceste tipuri s-au conturat și ținînd seamă de structura eșantionului prezentată mai jos.
 80

70

60 femei
barbati
50 casatorit
necasatorit
full-time
40
part-time
neocupat
30 <3000 lei
3000-5000
20 5000-8000 lei
8000<
10

0
sexul starea civila tipul ocupatiei venitul gospodariei

Figura 11. Structura eșantionului

Acest studiu nu pretinde a fi unul atotcuprinzător, dar poate sugera idei în
elaborarea strategiilor de abordare a clienților în funcție de stilul de viață. Deoarece fiecare
stil de cumpărători are valorile și necesitățile sale este important să se mizeze pe valorile de
care se conduc în satisfacerea necesităților.

Bibliografie
1. BOIER, Rodica. MARKETING, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI. Iaşi:
Editura GRAPHIX. 1994. ISBN 973-9193-03-3.
2.. KOTLER, Philip. Managementul Marketingului, Editia a IV-a, Bucureşti: Editura Teora.
2005. 205 p. ISBN 1-59496-025-9.
3. KOTLER, PH.; ARMSTRONG, G. Principiile marketingului. Ediţia X-a. Bucureşti:
Teora, 2004. 1064 p.
4. ЭНДЖЕЛ, Д. Ф., Блэкуэлл, Р. Д., Миниард, П. У. Поведение потребителей. Санкт-
Петербург: Питер, 1999. ISBN 5-314-00093-8.
5..html#ixzz1vFpRq13EDezvoltarea culturii de consum | eHow.com

6.http://www.ziare.com/articole/comportament+de+consum).