Influențe ale crizei economice și financiare asupra

comportamentului consumatorului individual

Comportamentul consumatorului – definire și factori de influență

Marketingul modern porneşte de la premisa că orice activitate economică este
îndreptată spre satisfacerea nevoilor sau chiar a dorințelor efective sau potenţiale ale
consumatorilor. Puternica orientare spre consumator impune cunoaşterea caracteristicilor
consumatorilor, a nevoilor acestora, precum şi a comportamentului lor de consum şi
cumpărare.
Comportamentul consumatorului individual este definit ca totalitate a motivaţiilor,
atitudinilor şi deciziilor care alcătuiesc conduita acestuia în calitatea sa de utilizator final de
produse materiale şi imateriale. În această percepție a termenului este inclus şi
consumatorul ca beneficiar al unor servicii: turistice, medicale, de învăţământ, de
divertisment, financiare, de asigurări, etc.
Din punct de vedere istoric, comportamentul consumatorului face obiectul cercetării
de marketing din jurul anului 1960. Până la acest moment studierea comportamentală a
consumatorului era “apanajul” sociologiei şi psihologiei. Acesta este punctul în care
oamenii de marketing au inclus în cercetarea de marketing elemente legate de studiul
comportamental de consum al individului.
Pornind de aici studiul comportamentului consumatorului a evoluat până la
abordarea sistemică a acestuia. Acest mod de a pune problema a dus la delimitarea
elementelor componente ale sistemului comportamental al consumatorului. Astfel, centrul
sistemului denumit şi “cutia neagră” este reprezentat de cumpărător care este influenţat de
intrări compuse din stimuli de marketing (elementele mix-ului de marketing) şi stimuli de
mediu (de natură economică, tehnologică, politică şi culturală) iar ieşirile din sistem,
outputurile sunt reprezentate de răspunsurile consumatorului la stimuli, reacţiile sale
(concretizate în: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea vânzătorului, momentul
cumpărării, cantitatea cumpărată, bugetul alocat achiziției, etc.). În ceea ce privește
elementul central al sistemului, “cutia neagră” a sistemului, aceasta este reprezentată de
cumpărător. Acesta este definit de două aspecte: caracteristicile personale ale
cumpărătorului, care influenţează modul în care individul percepe stimulii, şi sistemul
propriu-zis de luare a deciziilor de cumpărare. Sistemul de luare a deciziilor are o
complexitate şi o diversitate ridicată deoarece fiecare om are caracteristicile proprii:
culturale, sociale, psihologice şi personale, foarte diferite de la un individ la altul.
Pentru cercetătorii de marketing obiectivul principal al studiului comportamentului
consumatorului îl reprezintă înţelegerea tuturor aspectelor legate de “cutia neagră” în
perioada cuprinsă între declanşarea stimulilor şi declanşarea reacţiei de răspuns la stimuli.
Răspunsul consumatorului, rezultanta comportamentală, este decizia pe care o ia
consumatorul cu privire la cumpărarea şi apoi consumul unui produs care îi satisface o
serie de nevoi sau dorințe.
Comportamentul consumatorului, privit în ansamblu este supus influenţei unor
factori care au fost grupaţi în patru categorii: factori culturali, sociali, personali şi factori
psihologici. Cu cele trei elemente componente: cultura, cultura secundară și poziția
socială, factorii culturali sunt cei care au cea mai puternică şi vastă influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Factorii sociali reprezintă cea de-a doua grupă de
factori, în sfera cărora sunt incluse: grupurile de apartenenţă, familia, precum şi rolul şi
statutul individului în cadrul grupurilor de apartenenţă. În categoria factorilor personali care
influenţează comportamentul consumatorului sunt incluse următoarele aspecte: vârsta şi

1
etapa din ciclul de viaţă pe care o parcurge individul, ocupaţia, situaţia materială, stilul de
viaţă şi de asemenea, personalitatea şi imaginea despre sine. Factorii psihologici
reprezintă ultima mare grupă de factori care influenţează comportamentul de cumpărare şi
consum al persoanelor. În ordinea importanţei cu care îşi manifestă influenţa, aceştia sunt
următorii: motivaţia, percepţia, învăţarea precum şi convingerile şi atitudinile. Toți acești
factori au influențe diferite asupra procesului individual de consum și achiziție, influențând
în măsuri diferite reația consumatorului [1].

Efectele crizei economice și financiare asupra comportamentului

consumatorilor
Consumatorii se află în centrul tuturor preocupărilor marketerilor, cu atât mai mult
cu cât în perioada actuală, consumatorul se confruntă zilnic cu probleme legate de
siguranța sa financiară și materială, de creşterea şomajului, fluctuații ale preţurilor de
consum, restrângerea posibilităților de accesare a creditelor, variații ale cursului valutar,
etc. Toate acestea influențează atitudinea consumatorului în procesul de consum și
cumpărare.
În ultimele luni, criza financiară și mai apoi criza economică și-au făcut tot mai
simțite prezența în România, ceea ce a determinat în comportamentul consumatorilor
manifestarea creşterii îngrijorării față de perspectivele financiare proprii. Aceasta a dus la
modificări de atitudine, de schimbări ale reacțiilor în cumpărare și ale modului de
desfășurare a achiziției şi chiar schimbarea obiceiurilor de consum, în sensul raţionalizării,
al amânării sau chiar al renunţării la achiziţionarea unor bunuri sau servicii.
Şomajul şi preţul alimentelor sunt cele mai îngrijorătoare efecte ale crizei, în opinia
consumatorilor. Criza este percepută mai pregnant prin intermediul evoluției prețurilor
alimentelor, care reprezintă un reper important, utilizat cotidian, și este direct legat de
puterea individuală de cumpărare.
De asemenea, un alt element prin care sunt resimțite de consumator efectele crizei
sunt salariile sau veniturile individuale. Acestea stagnează, sau chiar scad, ceea ce
determină un nivel de prudență mai crescut în achiziția și consumul de bunuri și servicii.
Toate aceste aspecte duc la crearea unei stări de insecuritate generală care
determină o prudență sporită în acțiunile personale, atât a celor legate de carieră, loc de
muncă, etc., cât și a acțiunilor care se referă la consum și modul de acoperire a
necesităților de consum. Dezvoltarea tehnologică și modul facil de circulație a informației
au creat o accentuare a insecurității, inducând o stare apropiată de panica generalizată și
un nivel excesiv de prudență.
Astfel, din această perspectivă, consumatorul devine mai cumpătat, un adevărat
manager al nevoilor sale şi al resurselor sale financiare de care dispune. Dar, în acelaşi
timp, el aspiră la o viaţă mai bună, încearcând să-și păstreze sistemul de valori propriu și
elementele de valoare care îl definesc. De asemenea, indivizii îşi apără şi își valorifică în
mod diferit timpul liber pe care îl mai are la dispoziție, conștientizând importanța relaxării în
momentele dificile.
Aceste aspecte au fost confirmate și de un studiu al companiei de cercetare şi
consultanţă PMR Publications1. Rezultatele cercetării au dus la concluzia orientării
consumului pe familie spre mai multă mâncare ieftină, produse de tip bricolaj şi cosmetice,
dar mai puţină îmbrăcăminte, încălţăminte şi electrocasnice. În acest fel poate fi descrisă
pe scurt orientarea consumatorului român în anul 2009.
În ceea ce privește modul de manifestare al orientării generale acesta este foarte
diferit de la individ la individ dar schimbările care se manifestă se materializează prin:
1
PMR Publications este divizie a firmei britanico-americană PMR Ltd. specializată în cercetarea piețelor Europei
Centrale și de Est, precum și a altor piețe emergente; studiul a fost realizat de divizia din Polonia, în februarie 2009;

2
realizarea de economii la coșul zilnic de alimente (atât valorice cât și cantitative),
modificarea priorităților tipurilor de achiziții, exploatarea mai accentuată a promoțiilor,
evidențierea mai pregnantă a procesului de căutare a informațiilor (ca etapă a sistemului
decizional de cumpărare), reorganizarea timpului liber și shimbarea modului de petrecere
a lui, etc.
Prioritatea general valabilă pentru orice tip de consumator este cea referitoare la
realizarea de economii. Acest trend a fost pus în evidență până și în societățile puternic
orientate spre consum. În România, pentru că preponderente în consum sunt alimentele
(aproximativ 50 - 60% din buget), asupra lor este orientată mai puternic tendința de
economisire. Economiile sunt realizate prin două pârgii: cumpărarea unor cantități mai mici
de bunuri și reducerea valorii acestora. Astfel, se renunță la cumpărarea unor cantități de
produse mai mari, evitându-se formarea stocurilor și se cumpără doar cantitățile necesare
pentru perioade scurte. De asemenea, pentru reducerea valorii cumpărării sunt utilizate
următoarele mijloace: orientarea spre magazine de tip discount,2 exploatarea mai largă a
promoțiilor oferite de magazine (se ajunge chiar la structurarea meniului zilnic în funcție de
promoțiile magazinului discount din apropierea locuinței), cumpărarea de mărfuri similare
dar ale unor mărci mai ieftine, înlocuirea totală sau parțială a unor tipuri de produse cu
altele de nivel inferior (de exemplu, se înlocuiește mușchiul țăgănesc cu salamul sau
parizerul), se gătesc alimentele în bucutăria proprie renunțând la semipreparate sau
cumpărarea de mâncăruri gătite, etc.
Bugetul existent este orientat spre acoperirea cheltuielilor curente de întreținere a
locuinței, spre consumul alimentar, spre eventualele asigurări de viață (s-a constatat că în
perioadele de criză indivizii preferă restrângerea celorlalte cheltuieli în favoarea menținerii
asigurărilor de viață), spre acoperirea altor obligații de plată iar suma rămasă spre alte
tipuri de cheltuieli. În cazul în care bugetul nu acoperă aceste tipuri de cheltuieli se caută
mijloace de completare a bugetului sau se restrâng cheltuielile alimentare. În ceea ce
privește prioritățile de achiziție, se renunță sau se reduce frecvența de cumpărare a
îmbrăcămintei, încălțămintei sau a electrocasnicelor.
De asemenea, achiziția unui credit este privită cu mult mai mare rezervă. Acest
fenomen este datorat, pe de o parte instabilității care se resimte în sistemul financiar –
bancar dar și restricțiilor introduse. De asemenea, sistemul bancar este considerat
declanșatorul și principalul vinovat al crizei economico – financiare, fapt ce a zdruncinat
puternic încrederea consumatorilor în acesta.
În ceea ce privește locuințele, specificul acestei perioade este dat de faptul că
cumpărătorii nu mai au acceași disponibilitate în asumarea riscului achiziționării unei
locuințe aflate în fază de proiect. În această perioadă perspectiva finalizării construcției
este mai nesigură. Cu toate că dezvoltatorii sau constructorii apelează la reduceri
semnificative, riscul unei astfel de investiții este mărit. Din aceste cauze preferințele
cupărătorilor se îndreaptă spre locuințe finalizate, cu atât mai mult cu pe lângă reducerile
de preț sau bonusuri acordate constructorii își însoțesc ofertele și cu facilități de finanțare
obținute de la bănci. Pentru a veni și mai mult în întâmpinarea celor interesați chiar și
comunicarea imobiliară a reprezentat, de fapt, un hibrid între oferta imobiliară și cea a
serviciilor bancare asociate.
Referitor la timpul liber și modul de petrecere al acestuia primul impact al crizei în
acest domeniu se reflectă în renunțarea la călătorii și la entertainment social și orientarea
spre activități recreative petrecute acasă, alături de familie. Din această cauză și
publicitatea în acest sector exploatează valorile morale ale familiei care exprimă siguranță

2
Concluziile studiului de mai sus au scos în evidență faptul că vânzările magazinelor tip discount au crescut cu 46,4%
față de vânzările perioadei similare din anul anterior, ceea ce demonstrează puternica orientare a consumatorilor spre
acest tip de magazin;

3
și stabilitate. De asemenea, este stimulat consumul produselor necesare preocupărilor
recreative casnice.
Până și tendințele modei au suferit modificări datorate crizei economice. Astfel,
specialiștii în domeniu prevăd o absență a specificităților legate de sezonalitatea
colecțiilor, ajungându-se la confundarea colecțiilor de toamnă/iarnă cu cele de
primăvară/vară. De asemenea, moda a fost influențată prin utilizare, de exemplu, a
accesoriilor asociate, de obicei, sezoanelor reci vor fi utilizate și în garderobele de vreme
mai caldă. Neafectată de criză este, însă, moda de lux a cărei creștere se menține (potrivit
comunicatelor Casei Dior a anunțat o creștere de 35% pentru anul 2008, cu previziuni de
două cifre pentru acest an).

Concluzii
Cu cât teama și nesiguranța zilei de mâine este mai pregnantă, cu atât consumatorii
își urmăresc și administrează mai bine cheltuielile. Ei devin mai raţionali în ceea ce
priveste decizia de cumpărare și sunt mai atenți la produs, la calităţile intrinseci ale
acestuia, acordând o importanță mai mare părții emoţionale și aspiraţionale ale mărcii
acestuia. De asemenea, alocă mai mult timp căutând informații și orientându-se spre
produse mai ieftine, în cantități mai mici. Există în mod mai pregnant și perspectiva
amânării unor achiziții. Petrece mai mult timp căutând mărfuri durabile si este mai înclinat
să amâne achiziţiile si să cumpere mai puţin.
Acestea sunt doar câteva dintre caracteristicile comportamentale ale consumatorilor
în perioada crizei economice și financiare actuale. Dar, orice criză, nu numai crizele
economice sau financiare, sunt perioade de reînnoire, deoarece atrag atenția asupra
limitelor neluate în calcul, asupra constrângerilor subestimate, asupra erorilor de
proiectare sau de comportament. Din această perspectivă și comportamentul de consum
și cumpărare al indivizilor va suferi modificări benefice care vor influența modul de viață și
stilul acesteia. Beneficiul major se va reflecta în deprinderea caracteristicilor unui consum
durabil.

Bibliografie
1. Bacali, L., Luca, G.P., Simionescu, Gh., Pop, Delia, etc. – Marketing, Ed. Dacia, Cluj
Napoca, 2002;
2. Kotler, Ph, Armstrong, G, Saunders, J., Wong, M. – Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureşti, 2007;
3. Colecția Capital – 2008, 2009;