6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL

TECHNO MEDIA – 27.10.2005

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 579

APLICAæII
Dezbatere de marketing: Ce conteazå mai mult la un produs, forma
sau funcÆia?
Controversa ideaticå „formå contra funcÆie utilå“ se aplicå în multe domenii de interes,
inclusiv în domeniul marketingului. Unii marketeri sunt de pårere cå performanÆa produsului
este singurul lucru care conteazå, în fond çi la urma urmei. AlÆi marketeri susÆin cå aspectul
exterior, modul de stimulare a simÆurilor çi alte elemente ce Æin de designul produselor sunt cele
care conteazå practic çi pot så schimbe opÆiunea clientului.
AdoptaÆi o poziÆie: „FuncÆionalitatea produsului este cheia succesului mårcii“ sau „Desig-
nul produsului este cheia succesului mårcii“.

DiscuÆie de marketing
GândiÆi-vå la diversele mijloace prin care se poate face diferenÆierea produselor çi a
serviciilor. Care dintre ele au maximum de impact asupra alegerilor dumneavoastrå? De ce?
PuteÆi da exemple de mårci care exceleazå la capitolul câtorva dintre aceste mijloace de
diferenÆiere?

MARKETING sub reflector

Toyota
Se prea poate ca Toyota så-çi fi fåcut debutul în industria
auto ca imitator de piaÆå rapid, dar acum a ocupat poziÆia
inovatorului. În 1936, Toyota a recunoscut cå a urmat exem-
plul modelului de referinÆå Airflow al mårcii Chrysler çi cå
çi-a conceput motorul dupå un motor din 1933 al mårcii
Chevrolet, dar în 2000, când a introdus prima maçinå hi-
bridå, cu motor electric çi pe benzinå, modelul Prius, Toyota
a fost liderul! În anul 2002, când a doua generaÆie de „Priuçi“
a ajuns în saloanele concesionarilor, aceçtia primiserå deja
10.000 de comenzi de la consumatori, cu mult înainte ca
maçina så fie disponibilå; a urmat apoi çi General Motors, cu
anunÆul cå va påtrunde pe piaÆa automobilelor hibride cu
propriile modele.
Strategia aplicatå de Toyota pentru Prius a fost aceea
de a construi o maçinå „prietenoaså cu mediul natural“, care
så reducå efectul dåunåtor asupra mediului prin diminuarea
consumului de energie, a emisiilor de gaze nocive care
provoacå efectul de serå çi a emisiilor de fum. Preçedintele
firmei Toyota, Fujio Cho, considerå cå performanÆa ecolo-
gicå este esenÆialå pentru viitorul tuturor automobilelor.
Introducerea unor produse atât de avansate tehnologic
ridicå mai multe dificultåÆi de marketing. De exemplu, mesa-
jele de marketing trebuie så-i educe pe consumatori, expli-
cându-le cå maçina Prius nu trebuie bågatå în priza de
alimentare, aça cum se întâmplå cu un automobil electric
obiçnuit. Mesajele de marketing trebuie så comunice çi
valoarea consumului eficient de combustibil, dar nu numai
din perspectiva economiilor de bani pentru clienÆi, ci çi din
cea a protejårii mediului. „Fiecare litru de benzinå arså
elibereazå în atmosferå un kilogram çi jumåtate de bioxid de
carbon. Publicul larg încå nu-çi då seama, aça cum se
cuvine, ce semnificaÆie are acest lucru pentru încålzirea glo-
balå“, a spus Dave Hermance, inginer-çef pentru ingineria
mediului la centrul tehnic al firmei Toyota din Los Angeles.
Toyota oferå o linie completå de maçini pentru piaÆa
Statelor Unite, începând cu autoturisme break pentru toatå
familia, continuând cu maçini de teren clasice sau sport çi
terminând cu microbuzele compacte de tip „minivan“. To-
yota are produse çi pentru eçaloane diferite de preÆ,
începând cu modelele ieftine din linia Scion, continuând cu
modelele de preÆ mediu Camry çi terminând cu luxoasele
Lexus. Proiectarea unor produse atât de diferite nu e deloc
simplå: trebuie så asculÆi ce au de spus clienÆi diferiÆi, så
construieçti maçinile pe care çi le doresc ei çi apoi så
concepi un marketing care så întåreascå imaginea fiecårui
model separat. De exemplu, Toyota a petrecut patru ani de
zile ascultându-i cu atenÆie pe adolescenÆi, înainte de a lansa
linia Scion, destinatå celor care-çi cumpårå prentru prima
oarå o maçinå. Cu aceastå ocazie a aflat, de pildå, cå grupul
de vârstå pe care-l viza Toyota cu Scion, alcåtuit din per-
soane între 16 çi 21 de ani, îçi dorea „personalizare“. Pentru
a putea satisface aceastå preferinÆå, Toyota construieçte
maçina dupå o specificaÆie unicå în toate fabricile, dar apoi,
la nivelul concesionarilor, îi laså pe clienÆi så aleagå între 40
de elemente opÆionale adaptate la comandå: începând cu
modelul roÆilor, continuând cu dotårile stereo çi terminând
cu covoraçele din maçinå. Toyota îçi promoveazå modelul
Scion la concerte çi la alte evenimente muzicale, çi îçi
 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005
580 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
amplaseazå saloanele de prezentare acolo unde „tinerilor le
place så petreacå timpul împreunå çi så se amuze, nu acolo
unde ar veni pur çi simplu ca så caçte gura la o maçinå“, a
declarat Jim Letz, vicepreçedintele diviziunii Scion.
În contrast, strategia de marketing a firmei Toyota pen-
tru linia Lexus se concentreazå pe ideea de „perfecÆiune“.
Sloganul strategiei globale exact aça çi spune: „Urmårirea
pasionatå a perfecÆiunii“. Concesionarii liniei Lexus le oferå
clienÆilor un tratament „regesc“. Toyota o promoveazå la
nivel global, dar înÆelegând prea bine cå fiecare Æarå defi-
neçte altfel perfecÆiunea. În Statele Unite, de exemplu, per-
fecÆiune çi lux înseamnå în primul rând confort, mårime
impunåtoare çi så te poÆi baza pe maçina ta în orice mo-
ment. În Europa, lux înseamnå atenÆie la detaliu çi o înde-
lungatå tradiÆie a mårcii. Prin urmare, marketingul care i se
face liniei Lexus råmâne în esenÆå acelaçi (din punctul de
vedere al consecvenÆei în materie de vocabular vizual, de
siglå, de caractere tipårite çi de comunicare generalå), dar
reclamele diferå de la Æarå la Æarå.
Principala explicaÆie a succesului de care se bucurå
Toyota poate fi gåsitå la capitolul fabricaÆiei. În cazul firmei
Toyota, combinaÆia dintre vitezå çi flexibilitate în producÆie
este de claså cu adevårat mondialå! Fabricile Toyota pot så
producå nu mai puÆin de opt modele diferite în acelaçi timp,
ceea ce înseamnå sporuri masive de productivitate çi creç-
terea receptivitåÆii la cerinÆele pieÆei. În prezent, Toyota se
aflå în mijlocul unui proces de integrare a tuturor unitåÆilor
sale de montaj din toatå lumea, sub forma unei singure
reÆele-gigant. UnitåÆile de montaj vor adapta maçinile pentru
pieÆele locale çi vor putea så-çi modifice rapid procesul de
producÆie, ca så satisfacå eventuale creçteri neaçteptate de
cerere din alte pårÆi ale lumii. Având o reÆea de producÆie,
Toyota poate så construiascå mult mai ieftin o mare varie-
tate de modele, ceea ce înseamnå cå va avea posibilitatea
så umple niçele de piaÆå pe måsurå ce acestea se for-
meazå, fårå a se vedea nevoitå så-çi înfiinÆeze noi unitåÆi de
asamblare. „Dacå constatå cå existå o piaÆå sau un
NOTE
1. Andy Serwer, „Happy Birthday, Steinway“, Fortune, 17
martie 2003, pp. 94-97.
2. Aceastå analizå este adaptatå dupå Theodore Levitt,
„Marketing Success through Differentiation – of
Anything“, Harvard Business Review, ianuarie-februarie
1980, pp. 83-91. La analiza lui Levitt a fost adåugat
primul nivel, adicå avantajul de bazå.
3. Harper W. Boyd Jr. çi Sidney Levy, „New Dimensions in
Consumer Analysis“, Harvard Business Review,
noiembrie-decembrie 1963, pp. 129-40.
4. Theodore Levitt, The Marketing Mode (New York:
McGraw-Hill, 1969), p. 2.
5. Joe Iannarelli, „Jamestown Container Thinks Outside
the Box“, Business First, 3 octombrie 2003, p. 4.
6. Steven Rosenbush, „Verizon’s Gutsy Bet“, Business-
Week, 4 august 2003, pp. 53-62.
7. Pentru câteva definiÆii, vezi Dictionary of Marketing
Terms, editat de Peter D. Bennett (Chicago: American
segment de piaÆå unde nu sunt prezenÆi, atunci acolo se
duc“, a spus Tatsuo Yoshida, analist pentru piaÆa auto la
Deutsche Securities Ltd. Iar când consumatorii devin tot mai
nestatornici în privinÆa lucrurilor pe care çi le doresc de la o
maçinå, o asemenea agilitate de piaÆå îi conferå firmei
Toyota un avantaj competitiv imens!
În 2003, vânzårile firmei Toyota au crescut în toate re-
giunile lumii, câçtigurile cifrându-se la 146 miliarde $. Toyota a
depåçit-o deja pe rivala Ford Motor Co., urcând pe locul doi în
topul celor mai mari fabricanÆi de automobile din lume, iar
capitalizarea ei de piaÆå, adicå 110 miliarde $, este mai mare
decât cea a firmelor General Motors, Ford çi DaimlerChrysler
luate la un loc. Toyota stå acum cu ochii pe locul întâi, având
ca scop så-l depåçeascå pe liderul GM pânå în 2010.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Toyota?
25. Unde este vulnerabilå Toyota? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de
marketing ai firmei Toyota, pentru activitatea lor în viitor?
Ce anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în
desfåçurarea activitåÆii de marketing?
Sursele: Stuart F. Brown, „Toyota’s Global Body Shop“, Fortune, 9
februarie 2004, p. 120; James B. Treece, „Ford Down: Toyota Aims
for No. 1“, Automotive News, 2 februarie 2004, p. 1; Karl Green-
berg, „Automakers Drive Sales with Internet Advances“, Brand-
week, 2 februarie 2004, p. 16; Brian Bemner çi Chester Dawson,
„Can Anything Stop Toyota?“, BusinessWeek, 17 noiembrie 2003,
pp. 114-122; „Toyota Selects Attik for Youth Creative Strategy“,
Marketing, 18 iulie 2002; „Toyota Looks to Drive Generation Y Sales
for Scion with Personalization“, Brandweek, 15 iulie 2002, pp.
14-15; John Teresko, „ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s
Global Leaders“, Industry Week, februarie 2004, pp. 22-29; „Lexus
Considers Global Marketing“, Automotive News, 26 ianuarie 2004,
p. 17; www.toyota.com.
Marketing Association, 1995). Vezi çi Patrick E. Murphy
çi Ben M. Enis, „Classifying Products Strategically“,
Journal of Marketing, iulie 1986, pp. 24-42.
8. Câteva dintre aceste criterii sunt analizate în articolul lui
David A. Garvin, „Competing on the Eight Dimensions of
Quality“, Harvard Business Review, noiembrie-decem-
brie 1987, pp. 101-109.
9. Seth Godin, „In Praise of the Purple Cow“, Fast Com-
pany, februarie 2003, pp. 74-85.
10. Tracie Rozhon, „Sales Are Thin; Customers Bored; It’s
Time for ‘Quality’“, New York Times, 22 iulie 2003, p. C1.
11. Elizabeth Corcoran, „The E Gang“, Forbes, 24 iulie
2000, p. 145.
12. Bernd Schmitt çi Alex Simonson, Marketing Aesthetics:
The Strategic Management of Brand, Identity, and Image
(New York: The Free Press, 1997).
13. Bruce Nussbaum, „The Power of Design“, Business-
Week, 17 mai 2004, pp. 88-94; „Masters of Design“, Fast