Presa feminină din România

Studiu de caz- revista Bolero

Într-o societate patriarhală, dominată de modele masculine, femeia a

trebuit întotdeauna să lupte cu multă înverşunare pentru a se afirma şi
pentru a dobândi drepturi care pentru bărbaţi veneau odată cu însăşi
condiţia de bărbat. Astfel, eforturile au fost canalizate într-o
singură direcţie, cea a emancipării, fie ea şi teoretică de sub
tutela unei ideologii dominante a bărbatului alb şi încrezător
în sine a avut rezultatele scontate prin apariţia revistelor de
femei.
De menţionat este faptul ca la ora actuală, la nivel
global există sute, dacă nu mii de reviste de femei, branduri
internaţionale, ale căror reţetă editorială, tematică este
preluată la nivel naţional, uneori chiar şi fără a adapta
conţinutul tematic la cerinteţe societăţii în care apare ca şi
produs mediatic(a se vedea exemplul Cosmopolitan, Elle,
Vogue). Scopul apariţiei acestor creaţii mediatice constă în faptul de
a determina consumatorul de tip feminin să preia informaţii
sau decupaje de comportament de la un nivel mitic-mitologic
şi să acceadă, fie numai în plan imaginar către un plan al
perfecţiunii prefabricate, al succesului, fabulosului, grandorii
sau grandomaniei . De altfel, acesta este şi rolul
mecanismelor ideologice, bazate pe opoziţii binare, pe
abstractizare şi o mai mult decât evidentă manipulare,
manifestată la nivelul conotaţiilor, miturilor şi valorilor
ideologice.
În România, piaţa a fost acaparată de reviste tematice
în ultimii ani, ca urmare a eliberării de sub o dominaţie
ideologică ce nu permitea existenţa(în exces) a acestui tip
de manifestare culturală. Oferta destul de pauperă (e.g.
revista Femeia)a fost completată în urmă cu câţiva ani de
un aflux mediatic de profil, menit să suplinească deficienţele
instalate anterior.
La acest capitol se poate vorbi de o concurenţă acerbă
între branduri internaţionale şi cele aşa-zis autohtone, care
combină mai mult stiluri, idei din afară şi le rebranduiesc pe
teren autohton. Exemple elocvente în acest sens sunt reviste
mai nou apărute ca Joy, Bolero, Look, reviste ce au au
aceeaşi politică redacţională, format, structură tematică. De
menţionat este faptul că aceste creaţii mediatice satisfac
anumite nevoi ale consumatorilor: nevoile de înţelegere a
sinelul, divertisment, încrederea în sine, întărirea legăturilor
familiale, într-o încercare de restabilire a unei ordini, fie ea şi
simbolice.
Relativ recent apărută pe piaţa românească ( în
comparaţie cu reviste consacrate de pe piaţa de profil, cum
ar fi "Femeia", ce a "suferit" un relaunch, titlul sub care
poate fi regăsită acum fiind "Femeia modernă"), revista
Bolero(mijloc de comunicare reprezentaţional) se remarcă de la
bun început prin formatul cu care a intrat pe piaţă-un format
mic, care să faciliteze manevrarea creaţiei mediatice în sine,
cât şi accesul la informaţie. De menţionat este că acest
format facil nu este deloc singular pe piaţa romanească(cu
atât mai mult pe piaţa de profil din afară), încadrându-se
într-un curent trendy al formatelor suporturilor media de
profil. Relaţia de comunicare şi eficienţa decodării corecte a
mesajului cresc simţitor prin abordare acestui tip de format:
informaţie/mesaje esenţiale, grupate pe sisteme (de valori,
de referinţă) sunt aerisite, stricte, la obiect, expuse într-un
cod familiar, comun , poate uşor argotic; semnele iconice vin
să suplinească eventuala incapacitate de a decodifica
mesajul.
De altfel, la o analiză superficială, de suprafaţă, de
menţionat este faptul că proporţia text-imagine înclină în
mod evident în favoarea imaginii(strategia este cât se poate
de logică şi de eficientă, iar regulile de redactare a textului,
de tehnoredactare vin să accentueze un profil al publicului-
ţintă. Paradigma timpului, cu atât mai mult a lipsei/crizei
acestuia defineşte un astefel de public-ţintă, care până să
înveţe să îşi gestioneze criza, este educată, dacă nu
manipulată prin imagini. Acestea sunt decupaje vizuale, dar
nu celebrele "felii de viaţă". Se încearcă o remitizare, o
reinventare a mitului. Semnele iconice semnifică o lume a
opulenţei, a bogăţiei, cu precădere materiale, o lume în care
publicul-ţintă nu se regăseşte cu siguranţă, dar la care vrea
să acceadă. Paradigma opulenţei se intersectează cu
simbolismul starurilor(mitul succesului, al învingătorului),
al divelor hollywoodiene(ce refac mitul zeiţelor antice), totul
pentru a construi sintagma unui mesaj elaborat şi
convingător.
O analiză pur tehnică relevă faptul că revista în cauză
(reviste similare pot fi considerate Joy sau Look, dacă avem
în vedere formatul şi unghiul de abordare al materialelor
scrise) este însoţită de un slogan , aşa-numitul indice de
insoţire a titlului, care acordă o notă de distincţie specifică.
Rolul acesuia este de a stabili de la bun început targetul-
femeia modernă, ce aspiră către o viaţă a opulenţei, poate
diametral opusă faţă de sistemul de referinţă în care ea se
regăseşte ca şi membru constituent, o femeie a cărei
identitate poate fi totuşi modelată prin aceste materiale -
"Cea mai trendy revistă de femei"-mesaj ce apare pe cotorul
revistei, cât şi sub titlul propriu-zis "Bolero".

Incompatibilitatea semantică între termeni, mai bine zis

exprimarea uşor licenţioasă- forţarea superlativului unui
element lingvistic împrumutat din afară- trendy instalează
un barbarism, ce trimite tocmai spre faptul că sursa care a
inspirat formatul revistei nu este nicidecum autohton, ci mai
degrabă aşezat pe un sol deja format şi adaptat cerinţelor
unui target mofturos şi în permanentă evoluţie. Cu siguranţă
micul experiment al celor de la Ringier a prins la publicul
feminin din România.

Revista este structurată pe mai multe câmpuri, dar este

de remarcat faptul că accentul cade indiscutabil pe modă şi
frumuseţe. Aceste coordonate vitale permit accederea în
lumea glamour]ului, a strălucirii, într-un cuvânt, a imaginilor
prefabricate, cu care vânzătorii de iluzii "vrăjesc"
consumatorul şi îl manipulează , într-o manieră simplă- îi
inoculează ideea că pot atinge treapta supremă a
perfecţiunii, de altfel intangibilă, prin produse
tangibile(îmbrăcăminte, cosmetice, copierea stilurilor
zeiţelor hollywoodiene).
Referitor la rubricaţie, există un Celebrity
Corner(după cum era de aşteptat), All about us şi
Stories, în care socialul este structurat şi restrucutrat pentru a
corespunde exigenţelor consumatorului şi a concurenţei ce
stă la pândă.
Trei mari sisteme ale frumuseţii raportate la un social
idealizat, cel al grandomaniei, al grandorii: Fashion,
Beauty, Style Zone.
Rubrica fixă Hitlist vine să acopere zona rămasă descoperită-
cultura, în toate formele şi variantele ei de
manifestare(funcţia educativă e mis en scene): noutăţi
discografice, cărţi, premiere de filme(se observă cu uşurinţă
tenta de comercial imprimată mecanismului ideologic numit
Bolero). Cultura străzii iese din tiparele ei obişnuite, fiind
înnobilată cu sfaturi şi metide de a construi un om nou, o
femeie modernă, un pattern social pe care toate revistele
feminine încearcă să îl (re)stabilească, să scoată de sub
tirania sistemelor de judecată preconcepute sau misogine.
Socialul îşi face simţită prezenţa prin rubrici de genul
Work, Fun , Mind sau Poşta redacţiei, ca metodă de
feedback.
Numeric, structura revistei se prezintă astfel: spre
exemplu, primul segment- Celebrity deţine un spaţiu de 31
de pagini din cele 170 disponibile. Deşi grupate pe categorii
de interese, sistemele de organizare internă a revistei sunt
inedite: paginile ce tratează acest subiect nu sunt grupate
pe criteriul succesiunii, ci randomizate, pentru a crea un
layout cât mai diversificat şi deloc monoton. Astfel, layout-ul
impune o diversitate cromatică şi de conţinut tocmai prin
această reprezentare cromatică, conceptuală.
Publicitatea domină, mai mult decât evident, ca şi în
cazul altor reviste d e profil. Raportul informaţie utilă-
publicitate se situează în jurul procentului 40%-60%-destul
de echilibrat, ţinând cont de faptul că acesta se schimbă
radical în ceea ce priveşte celelalte megastructuri ce se
regăsesc în revistă. Un lucru este este esenţial: imaginea
domină-aceasta este o trăsătură fundamentală a produsului
media aici in discuţie. Raportul imagine-text nu este
constant(în cazul megarubricii Celebrity se ridică undeva în
jurul valorii 70%-30%, deoarece semnele iconice vin să
releve întregul mesaj; partea textuală, comentariile, opiniile
vin doar să completeze semnificaţia lansată de semnul
iconic).
A doua megarubrică o surclaseză pe prima la nivelul
informaţiilor specializate şi feedback. Rubricile permanente
urmează un pattern uşor diferit, din punct de vedere al
layoutului: rubrica are 3 coloane, iar raportul imagine-text se
situează în jurul valorii 35%-65%. Raportul informaţie utilă-
publicitate se menţine la aceleaşi cote-o pagina de
publicitate la două pagini, din totalul de 27 acoperit de
această megarubrică All about you. În acest caz, raportul
informaţie-opinie este evident în favoarea informaţiei,
tocmai prin tematica abordată, ce încearcă să managerieze
situaţiile de criză şi să ofere acel "HOW TO.." care a devenit
indispensabil în captarea atenţiei consumatorului. De altfel,
acest "how to"este o consiliere mediată prin canalul, codul şi
mecanismele impuse de formatul revistei Bolero. Socialul
este aici structurat pe categorii: money, love, body, mind(se
observă redundanţa cu care sunt folosite cuvintele
importate). Informaţiile sunt generale, iar scopul este însă
unul grandios: reechilibrarea spirituală şi reconsiderarea
sistemului de valori, poate chiar de referinţă cu care
acţionează subiectul. Informaţiile greu-digerabile, de
specialitate sunt evitate, pentru a nu genera o ineficienţă a
decodării mesajului. Totul este raportat la experienţa
Hollywood. Sunt nuanţate, printre altele, mitul femeii de
succes, mitul zeiţei, mitul superstarului. Acestea sunt
vândute consumatorilor, care pornesc de la această
poremisă şi îşi modelează identitatea potrivit unor principii si
valori promovate în revistă. Un pattern feminin se instalează
mai mult decât evident, un stereotip care sparge baierele
multiculturalismul şi se impune necondiţionat la nivel
naţional: o femeie puternică, de succes, independentă.
Pentru a-şi atinge scopul, revista Bolero foloseşte figuri
reprezentative ale mitului succesului, cum ar fi Jennifer
Lopez, Demi Moore, s.a.m.d. Pentru a micşora discrepanţa
între socialul real şi cel idealizat, se recurge la o strategie
foarte eficientă: starurile prezentate în ipostaze aşa zis
compromiţătoare, în ipostaze specifice omului de rând şi nu
pe covorul roşu. Imaginea care se proiectează în mentalul
colectiv rămâne aceeaşi, aceeaşi tipologie a femeii de
succes care o subjugă pe cea a femeii "normale".
Spre deosebire de Cosmopolitan, unde apartenenţa
rubricilor este evidenţiată prin indici de paginare, de genul
numele rubricii-colţ stânga sus sau lateral stânga sus cu o
cromatică şi fonduri diferite, în Bolero totul apare scris cu
acelaşi tip de caractere şi se păstrează aceeaşi nuanţă a
indicilor, pentru a păstra o unitate a layoutului. Singurul
lucru care variază este dat de combinarea culorii neutre de
bază(negru) cu 2 nuanţe(fie roşu, fie violet). Ce poate fi cu
uşurinţă remarcat este faptul că nunaţa titlului determină şi
nuanţa rasterului din revistă, a fondului color, pentru a
sugera unitatea de compoziţie a layoutului. Referitor la grid,
un lucru este sigur: nu se regăseşte în cadrul revistei o
formulă constantă, sunt mai multe formule, direct
condiţionate de acoperirea eficientă a spaţiului publicistic:
pagina poate fi structurată în 2, 3 sau chiar 4 coloane- când
vine vorba de utilizarea eficientă a paginii şi atribuirea unui
spaţiu binedefinit pozelor. În ceea ce priveşte discursul, de
remarcat este faptul că partea informativă este
concurată(dacă nu dominată) de cea de opinie. Exprimarea
este uşor licenţioasă, iar semnele lingvistice se circumsriu
unei arii semantice a modei şi frumuseţii. De asemenea, prin
discurs se instalează un alt mit, cel al concurenţei, al luptei
pentru putere, pentru supremaţie, pentru succes, prin
minirubrici uşor acide în limbaj.

Ramona CRANGASU

BIBLIOGRAFIE

• Douglas Kellner- Cultura media

John Fiske- Introducere în ştiinţele comunicării