CAPITOLUL I

POLITICA DE PRODUS ÎN VIZIUNEA MARKETINGULUI

1.1. DEFINIREA ŞI CARACTERISTICILE PRODUSULUI

Ca element al mixului de marketing, „produsul” se referă, în sens larg, la

finalitatea activităţii firmei şi poate lua forma unor bunuri materiale, servicii sau
combinaţii ale acestora. Oricare ar fi înfăţişarea lui concretă, produsul ocupă un loc
dominant în politica de marketing a firmei.
De asemenea, prin destinaţiile sale, produsul constituie „mesajul” principal
adresat pieţei de către firmă, mijlocul central de legătură cu piaţa şi, totodată,
justificarea economică şi socială a existenţei.
În multiplele sale ipoteze, produsul este obiect de studiu al multor discipline
ştiinţifice, începând cu cele tehnice şi până la psihologia economică, accepţiunea
ce-i este atribuită diferă în funcţie de unghiul din care este examinat şi de natura
fiecărei discipline.
În accepţiunea de marketing, produsul reprezintă un ansamblul de elemente
care declanşează cererea, ansamblu care înglobează, pe lângă forma materială
(substanţa) a acesteia, întreaga ambianţă care-l înconjoară, alcătuita dintr-o gamă
tot mai largă de elemente corporale.
În această accepţiune nu produsul în sine este căutat, ci avantajele pe care le
oferă acesta. Potrivit acestei optici, produsul este alcătuit din trei trepte distincte:
Prima etapă este cea a produsului fizic care reflectă motivaţiile cumpărării
sale.
A doua treaptă este cea a produsului tangibil sau efectiv care include
elementele privind caracteristicile tehnice sau funcţionale, caracteristicile estetice
ale produsului, nivelul de calitate, imaginea mărcii, stilul produsului.
A treia treaptă este cea a produsului diferenţiat care este pus în evidenţă prin
ofertele producătorilor referitoare la termenele de garanţie, licenţa de fabricaţie sau
comercializare, serviciile post-vânzare şi prin asistenţa tehnică.
Produsul – bun material, reprezintă, înainte de toate, un ansamblu de însuşiri
corporale şi de elemente corporale, însă componentele care definesc un produs se
grupează astfel:
 componente corporale – cuprind caracteristicile merceologice ale
produsului şi ambalajul său determinate de substanţa materială a
acestora şi utilitate. Se încadrează aici dimensiunile produsului,
forma, culoarea, structura şi conţinutul, greutatea, rezistenţa la
acţiunea factorilor de mediu etc.;
  componente acorporale – sunt denumite astfel pentru că ele nu fac
parte din „ţesătura” materială a produsului; sunt elemente „despre”
produsul respectiv, şi anume: preţul, marca, numele, instrucţiuni de
utilizare, termen de garanţie, imaginea produsului în masa
consumatorilor;
 comunicaţiile privitoare la produs – cuprind ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau de distribuitor, cumpărătorului potenţial;
 imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mintale de
natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Este o componentă motivaţională de natură subiectivă,
ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă se percepe de
utilizatorii sau consumatorii săi.
În viziunea marketingului, produsul este prezentat prin raportarea lui la
universul consumatorului şi nu al producătorului. El se impune atenţiei nu atât prin
ceea ce reprezintă în sine, respectiv, o cantitate de substanţă materială organizată
într-un anume mod, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului.
Un produs nu există până ce consumatorul nu deduce o utilitate din el. Un
produs este conceput pentru a asigura consumatorului foloase şi satisfacţie; dacă el
nu le poate percepe valoarea, acel produs nu există.
Specialiştii consideră produsul ca fiind structurat pe trei niveluri. Primul
nivel îl constituie produsul de bază, care este reprezentat de servicii sau avantaje
principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul. Nivelul
următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de bază. Produsul efectiv
poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, nume de marcă, ambalaj.
Ultimul nivel îl constituie produsul îmbunătăţit format în jurul produsului de bază
şi generos prin oferirea de servicii şi avantaje suplimentare.

PRODUS ÎMBUNĂTĂŢIT
Instalare

Ambalare
PRODUS EFECTIV

Avantaj Marca
sau serv.de bază
Caracteristici
Livrare Servicii
post-vânzare
PRODUS DE BAZĂ
CalitateStil

Garanţie
 Fig.1.1 Cele trei niveluri ale produsului

Consumatorii tind să considere produsul ca un „pachet de avantaje” ce le

satisfac nevoile. Când creează un produs, firmele trebuie să identifice mai întâi
nevoile de bază pe care produsul le va satisface, apoi să proiecteze produsul efectiv
şi în final, să găsească modalităţi de „îmbunătăţire” pentru a crea pachetul de
avantaje care să-l satisfacă pe cumpărător.
Privit prin prisma consumatorului, produsul apare încărcat de semnificaţii
întrucât acelaşi produs poate însemna altceva de la o categorie la alta de
consumatori, poate servi în măsură variabilă la satisfacerea nevoilor de consum sau
chiar la satisfacerea unor nevoi diferite. Produsele sunt văzute ca „soluţii” la
probleme sau ca elemente de „îmbunătăţire” a stilului de viaţă al consumatorilor
ori a bunăstării lor generale. Această filozofie ar trebui să se aplice, cu aceeaşi
rigoare, tuturor mediilor de piaţă, întrucât orice formă orientată spre marketing
înţelege pe deplin ce anume îl satisface pe consumator.
Chiar şi în cazul produselor cu destinaţie univocă, legătura dintre produs şi
nevoie este puternic subiectivizată, întrucât „consumatorul percepe produsul prin
întreaga sa structură ideatică-afectivă, prin întreaga sa personalitate”. Trecut printr-
un asemenea filtru, cu o structură particulară de la un individ la altul, produsul îşi
adaugă la însuşirile sale obiective, funcţionale, şi o valoare simbolică.