Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Daniel Șerbănică - Relațiile Publice
Daniel Șerbănică - Relațiile Publice
net/publication/301551804
Relaţiile publice
CITATIONS READS
0 4,109
2 authors, including:
Daniel Serbanica
Bucharest Academy of Economic Studies
22 PUBLICATIONS 33 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Daniel Serbanica on 21 April 2016.
Marketing Relaţii
publice
Marketing Relaţii
publice
Relaţii
publice
Marketing
Marketing =
Relaţii publice
Cărţile
Editorii au recunoscut de multă vreme că succesul
oricărui titlu nou depinde adeseori de cronicile pe care
presa naţională şi cea de specialitate le face pentru
respectiva carte. Cu toate acestea, doar o parte din toate
cărţile publicate într-un an vor beneficia de cronici în presă
şi nu există garanţia că acestea vor fi favorabile. Mai precis,
multe cărţi care la început nu au fost bestseller au beneficiat
de cronici departe de a fi favorabile. În zilele noastre,
editurile au înţeles puterea unei bune campanii de
marketing şi a acţiunilor de relaţii publice în promovarea
noilor cărţi şi au devenit foarte proactive în susţinerea atât
a autorilor deja consacraţi, cât şi a celor debutanţi sau încă
necunoscuţi. Majoritatea editurilor ştiu acum că una dintre
cele mai eficiente metode de a transforma o carte intr-un
bestseller este de a obţine o invitaţie pentru autor la una
dintre emisiunile TV în vogă - talk show – unde conţinutul
cărţii va fi prezentat unei audienţe foarte mari. Mai mult, în
Statele Unite a devenit foarte dezvoltată tehnica de vizitare
a celor mai mari oraşe – asemeni realizării unui turneu – de
către autor, asociată în acelaşi timp cu interviuri la posturile
locale de radio şi televiziune. Succesul fenomenal al unor
cărţi recent publicate de către autori cum sunt Jilly Cooper
şi Jeffrey Archer se datorează în bună măsură unei
campanii foarte bine organizate de interviuri TV şi de
«turnee» în ţară.
Prezentările de modă
Industria modei este un domeniu recunoscut prin
tendinţele efemere şi prin schimbările majore şi subite care
au loc adesea. Cele mai în vogă elemente de design
vestimentar pot fi aruncate la coş peste noapte. La acest
nivel, articolele favorabile şi comentariile publice ale
specialiştilor sunt esenţiale pentru succesul oricărei
colecţii. Tehnicile de relaţii publice sunt în acest caz cele
mai eficiente şi nicidecum tacticile de marketing. Interesul
clienţilor potenţiali este evident păstrat cu ajutorul
acţiunilor de relaţii publice şi orice colecţie de modă poate
rămâne astfel pentru mai multă vreme în “lumina
reflectoarelor”.
Industria alimentară
Generarea de articole de presă ample pentru
produsele din industria alimentară este o altă direcţie de
acţiune unde relaţiile publice au un rol important.
Prezentarea de reţete culinare şi publicarea acestora în
mediile de comunicare preferate de grupurile ţintă – reviste
pentru femei, emisiuni radio şi TV de specialitate etc. -
împreună cu generarea de articole favorabile cu privire la
un anumit produs alimentar reprezintă metode eficiente de
promovare a unui produs nou sau al unuia ajuns la
maturitate.
Industria auto
În timp ce majoritatea producătorilor auto se implică
în campanii de marketing pentru susţinerea modelelor noi
prezentate pe piaţă, importanţa de a obţine suport din partea
relaţiilor publice este din ce în ce mai frecvent recunoscută.
Materialele publicate în presa de specialitate şi în
cotidianele de cea mai mare importanţă, împreună cu
difuzările la posturile TV, sau cu organizarea de teste auto
pentru jurnalişti reprezintă doar câteva acţiuni de mare
importantă prin care relaţiile publice susţine efortul
departamentului de marketing.
Relaţiile publice sunt de asemenea utilizate pentru a
sprijini reţeaua de dealeri la nivel local prin organizarea de
evenimente cu ocazia lansării unui produs nou la nivel local
sau la deschiderea unui nou showroom, prin susţinerea
prezenţei dealer-ului respectiv la saloanele auto locale şi
prin publicarea de articole în presa locală etc.
Acestea sunt doar o parte din punctele în care
activităţile de relaţii publice joacă un rol important în
susţinerea activităţilor de marketing, ilustrând beneficiile
potenţiale care pot rezulta din integrarea strategiilor de
marketing şi de relaţii publice.
Obiectivele companiei
Obiectivele companiei şi
Scenariul potential
planurile de afaceri
Strategie de PA/ RP
Program
Evaluare
Tendinţe şi aspecte.
Percepţiile
Cuvintele şi imaginile
Desigur că nu suntem academicieni, ci comunicatori
de profesie – practicieni ai relaţiilor publice. Putem pleda
«nevinovat» la acuzaţiile de a fi creat şi de a fi distribuit
materiale care nu sunt foarte clare sau concise. Dacă nu
utilizăm limbajul scris într-o formă potrivită pentru ca
publicul nostru să îl înţeleagă, nu putem să ne considerăm
a fi profesionişti în domeniul comunicării. Comunicarea are
un singur scop: acela de a transmite informaţii de la o
persoană la alta într-un mod cât mai apropiat de realitate.
Un document destinat publicului şi care să respecte
minimele rigori ale comunicării eficiente trebuie să
îndeplinească următoarele criterii:
- Lungimea medie a unei fraze să nu depăşească 15 –
20 de cuvinte;
- Verbele să fie la diateza activă cât mai mult posibil;
- Folosiţi limbajul simplu, clar, de zi cu zi al grupului
ţintă;
- Fiţi concişi;
- Utilizaţi titluri sau subtitluri semnificative, care să
fie uşor de observat în cadrul textului şi uşor de
reţinut;
- Mărimea caracterelor tipărite să fie medie, uşor de
citit şi inteligibilă atunci când tipăriţi materialul sau
atunci când îl trimiteţi prin fax;
- Lungimea medie a propoziţiei să fie de 7 – 12
cuvinte.
Punctul de plecare
Orice jurnalist care vă contactează, în orice mod,
doreşte să obţină o ştire şi este determinat ca demersul său
să aibă rezultat. Nu puteţi avea control asupra acestui lucru.
Cu toate acestea, puteţi influenţa abordarea povestirii /
ştirii. Din punctul vostru de vedere, ştirile sunt de două
feluri: cele pe care le doriţi a fi publicate şi cele pe care aţi
prefera să nu le vedeţi vreodată pe foaie. Jurnalistul însă nu
face vreo deosebire între aceste două situaţii; pe el îl
interesează doar valoarea ştirii. Din acest punct de vedere,
faptul că sunteţi bolnav de cancer sau că tocmai v-aţi
vindecat nu generează nici o diferenţa. Valoarea ştirii poate
fi la fel de mare. Acesta nu este un lucru foarte plăcut, dar
oricine îşi desfăşoară activitatea în relaţiile cu media trebuie
să fie conştient de acest lucru.
Ca indivizi, jurnaliştii fac parte din mulţimi diferite
de oameni. Unii sunt imorali, alţii mai scrupuloşi; unii nu
sunt foarte deştepţi, alţii au un grad remarcabil de
inteligenţă. Unii au pielea mai groasă, alţii sunt mai
sensibili la aspecte personale; unii sunt neglijenţi, alţii
atenţi. Unii au viziune de ansamblu asupra unei probleme,
alţii au percepţii destul de înguste. Unii au un mai bun simţ
al realităţii, iar alţii înţeleg realitatea într-o culoare mai
pătată. Toţi jurnaliştii au însă un lucru în comun: în postura
de exercitare a profesiei, ei servesc adevărul (în ordinea
descendentă a meritului) pentru cititori sau pentru
ascultători. Sunt de asemenea în slujba şefului lor, însă
nicidecum nu muncesc pentru Dvs.
Nu vă aşteptaţi să aveţi cu un jurnalist o relaţie gen
preot – confident sau doctor – pacient, aşteptând ajutor şi
înţelegere. Nu acesta este rolul unui jurnalist. Acesta
trebuie să ofere un serviciu cititorului, ascultătorului sau
telespectatorului şi nicidecum Dvs.
Chiar şi în aceste condiţii există metode de utilizat
pentru ca un jurnalist să scrie articolul într-un mod care vă
este de mult mai mare interes decât altele. Influenţarea unui
rezultat pozitiv are legătura cu voi, nu cu el. Dacă îi oferiţi
informaţii care se întâmpla să fie în avantajul Dvs., cu atât
mai bine.
Unul dintre cele mai iritante lucruri pe care i le puteţi
face unui jurnalist este să nu îi oferiţi informaţii complete,
iar apoi să îl acuzaţi de inacurateţe sau de inadecvarea
materialului publicat.
În informarea unui jurnalist, mai ales în situaţia
răspunderii la întrebări, există posibilitatea de a fi nevoit să
faceţi economie de la adevăr. Cu toate acestea, cu cât
rămâneţi mai fidel adevărului cu atât mai bine. În aceste
situaţii, este absolut recomandată pregătirea din timp a unei
liste de posibile întrebări din partea jurnaliştilor şi a
răspunsurilor care trebuie oferite.
Pe de altă parte, francheţea ostentativă este cea mai
bună armă de decepţie. Este aproape imposibil să ascundeţi
anumite aspecte de a ajunge la jurnalişti; puteţi însă să
contracaraţi posibilitatea apariţiei cronicilor negative prin
oferirea de ample informaţii cu părerile personale (în
numele companiei, dacă nu sunteţi Dvs. directorul general),
care să ţină ocupate agendele jurnaliştilor. La orice nivel,
surplusul de informaţii este mai de dorit decât informarea
sumară.
Atitudinea
Este important să priviţi orice întâlnire cu jurnaliştii
ca fiind o oportunitate. Fie că trebuie să vorbiţi Dvs. înşivă
direct jurnaliştilor, fie că sunteţi în postura de a sfătui pe
cineva în acest sens, nu trebuie să aveţi reţineri. Purtaţi
foarte clar în minte ce doriţi să spuneţi, repetaţi ideea până
când găsiţi cuvintele cele mai adecvate şi apoi rostiţi-le cu
voce tare, în faţa jurnaliştilor. Întrebările acestora, de cele
mai multe ori, sunt simple căutări de informaţii şi rareori
capcane. Marele psihiatru Alfred Adler (cel mai neglijat din
trioul vienez – Freud, Jung şi Adler) a spus că este imposibil
să ne scoatem frica din minte; putem însă să o înlocuim cu
altceva, de preferinţă «lupta». Nu este recomandat să
apăreţi în faţa jurnaliştilor decât dacă aveţi un bun motiv
pentru aceasta. Însă în acest caz apariţia Dvs. trebuie să fie
dacă nu memorabilă, măcar utilă pe deplin scopului.
Dacă vă face să vă simţiţi mai în largul Dvs., puteţi
considera că orice întâlnire cu media este ca un joc de tenis.
De cealaltă parte a terenului, partenerul de joc nu vă sperie,
nu îl urâţi, nu îl admiraţi, ci pur şi simplu îi urmăriţi foarte
atent fiecare mişcare şi doriţi să îi răspundeţi cât mai precis
la fiecare mişcare, astfel încât mingea să nu cadă în terenul
Dvs.
În discuţiile cu jurnaliştii, spuneţi ce aveţi de spus
însă nu mai mult de atât, oricât de mult aţi fi îndreptăţit să
răspundeţi «prieteneşte» la întrebări. Oricare ar fi
contextul, un jurnalist bun va încerca să vă determine să
vorbiţi neîncetat. Ideea este că persoana care vorbeşte
neîncetat va oferi inevitabil mai multe informaţii sau puncte
de vedere, din motivul uman simplu conform căruia nu
dorim să repetam aceleaşi informaţii. Învăţaţi aşadar cum şi
când să tăceţi. Este esenţial dacă doriţi să vedeţi publicat în
modul dorit materialul care face obiectul discuţiei.
Nu vă lăsaţi amăgit de fantezia conform căreia
jurnalistul ar putea să vă considere o fiinţă fermecătoare: el
urmăreşte totdeauna o ştire. Atunci când, de exemplu, i-aţi
oferit informaţii cu privire la un produs nou lansat de
compania Dvs., nu stricaţi povestirea prin a vă exprima
micile îndoieli personale cu privire la produs. Nu
presupuneţi că nu v-aţi explicat suficient şi trebuie să mai
spuneţi ceva pentru a face lucrurile mai clare. Dacă un
jurnalist consideră că ceva este neclar, vă va pune întrebări
suplimentare; dacă nu, trebuie să presupuneţi că a înţeles
tot ce, din punctul Dvs. de vedere, era de înţeles.
Dacă reuşiţi să fiţi concişi şi să utilizaţi doar câteva
cuvinte, puteţi chiar să determinaţi câteva râsete sau să
creaţi buna-dispoziţie atunci când sunteţi puşi în dificultate
de întrebări nedorite.
Un politician de succes, pus în faţa unei întrebări
jenante la un interviu televizat, a ieşit din situaţia dificilă
spunând simplu: «Răutăcios, răutăcios!» şi mişcând degetul
arătător în semn de mustrare. Un altul, în faţa unei întrebări
strigate în gura mare la o conferinţă de presă a răspuns: «Ce
întrebare stupidă!» şi a trecut mai departe. Tot în
această idee, un mare mogul media, pus la colţ de un ziarist
care l-a întrebat de intenţiile viitoare ale companiei pe care
o conduce, a răspuns: «Aceasta este o întrebare naivă, chiar
şi pentru tine» şi a continuat seria interviurilor.
Este adevărat că astfel de «scăpări» pot să fie uneori
mai puţin eficiente, însă adevărul general valabil rămâne
acela că alternativele de răspuns franc, ferm sau cele care
deviază total şirul întrebărilor sunt cele mai eficiente.
Onestitatea poate fi politica cea mai bună. Este indicat să
fiţi cât mai oneşti posibil şi întotdeauna să vă comportaţi ca
şi cum aţi fi oneşti.
Anticipaţi
Dacă se întâmplă ca vreo întrebare să vă ia prin
surprindere, atunci este prin definiţie greşeala Dvs. pentru
că nu aţi anticipat-o şi pentru că nu v-aţi pregătit pentru
aceasta. Dacă cineva poate să vă pună o întrebare cu
răspuns dificil, atunci cu siguranţă că şi Dvs. puteţi pregăti
un răspuns greu de combătut – cu excepţia cazului în care
poziţia Dvs. este complet de nerezolvat, caz în care
onestitatea simplă poate salva situaţia.
Să presupunem că sunteţi un jucător de fotbal care
în acest sezon are o prestaţie foarte slabă. Sunteţi acuzat
indirect de primirea de mită de la alte cluburi pentru a juca
slab cu intenţie. În realitate nu aţi acceptat nici un astfel de
compromis, iar prestaţia Dvs. slabă se datorează
problemelor pe care le aveţi în familie. Ce spuneţi
jurnaliştilor când vă întreabă motivul pentru care jucaţi atât
de slab? Le răspundeţi că «Din când în când, fiecare mai
are câte o perioadă proastă»? Întrebarea imediat următoare
ar putea fi «Se datorează vreunei cauze anume?». Puteţi
pune punct lucrurilor foarte simplu, spunând adevărul,
conform căruia băiatul Dvs. are mari probleme de sănătate,
iar soţia a decis să vă părăsească după mulţi ani de căsnicie.
Nu cumva rostirea acestui adevăr ar putea duce direct la
presupunerea că, datorită situaţiei familiale proaste, aţi fi
mai înclinat să acceptaţi mita?
Toate aceste aspecte trebuie gândite foarte bine încă
înainte chiar de a răspunde la salutul de «Bună dimineaţa!»
al unui jurnalist.
Există trei alternative de acţiune în această situaţie:
1. Nu spuneţi nimic, nu faceţi nici un comentariu la nici
o acuzaţie şi încercaţi să vă îmbunătăţiţi prestaţia în
timpul meciurilor de fobal. Implicit, vă retrageţi o
vreme simţitor din viaţa publică, pentru a nu întâlni
nici un jurnalist cu care trebuie să vorbiţi.
2. Puteţi convoca o conferinţă de presă, sau clubul la
care jucaţi poate să facă acest lucru, cu ocazia căreia
să se lămurească toate suspiciunile. Aceasta este o
abordare riscantă şi trebuie să vă pregatiţi pe îndelete
o declaraţie şi răspunsuri la întrebările potenţiale. Va
trebui să demonstraţi cu cifre şi extrase de cont care
este situaţia Dvs. actuală, care nu admite
posibilitatea acceptării vreunei mite.
3. Spuneţi adevărul cu privire la una dintre cauzele care
vă preocupă în mod deosebit şi care vă împiedică să
vă concentraţi la joc. Încercând să vă apăraţi de
acuzaţiile media, asiguraţi-vă că puteţi oferi detaliile
strict suficiente – nu mai mult! – cu privire la un
aspect personal din viaţa Dvs. Alegeţi cu grijă
subiectul personal pe care îl veţi aborda. Repetaţi în
minte răspunsurile pentru toate întrebările pe care vi
le puteţi imagina pe această temă, înainte de a vorbi
în public.
Cine vorbeşte?
Uneori, rezultatul unei întâlniri cu jurnaliştii depinde
nu numai de informaţiile care sunt transmise, ci şi de
persoana care le comunică. Orice poziţie aţi avea, gândiţi-
vă bine înainte de a decide dacă veţi vorbi cu jurnaliştii
personal sau dacă altcineva ar putea să o facă mai bine
pentru Dvs. Există momente când prezenţa preşedintelui
sau a persoanei “numărul 1” este neapărat necesară, iar
nerespectarea acestei cerinţe determină suspiciuni în rândul
media, conform cărora problema este într-adevăr gravă, sau
“numărul 1” are ceva de ascuns.
Exemplu cu punerea la înaintare a directorului
financiar – concluzia ar putea fi că rezultatele financiare
proaste se datorează în principal contabililor şi nu evoluţiei
slabe a companiei. De asemenea, delegarea directorului de
relaţii publice pentru a spune o declaraţie care în mod
normal ar aparţine directorului general poate induce ideea
de “punere la înaintare a maimuţei”.
De reţinut însă că uneori simplitatea sau aparenţa
simplităţii are cele mai convingătoare rezultate. În general,
informaţiile sunt mai convingătoare atunci când provin din
sursa însăşi.
Păstrarea tăcerii
Există un număr relativ mic de ocazii când este de
preferat să pastraţi tăcerea asupra unor aspecte care sunt de
interes media. O zicală veche spune că este uneori mai bine
să tăceţi şi să fiţi considerat un prost, decât să vorbiţi şi să
demonstraţi acest lucru.
În cazuri de criză majoră, poate fi înţelept doar să
emiteţi o declaraţie şi să aşteptaţi ca toate aspectele care au
determinat criza să fie foarte bine lămurite înainte ca Dvs.
sau un reprezentant al Dvs. să apară în public. În cazul în
care decideţi să apăreţi în faţa jurnaliştilor, atunci trebuie să
anunţaţi din timp şi foarte exact, cu multe detalii, absolut
toate aspectele şi faptele întâmplate în legatură cu problema
în discuţie.
Tăcerea însă nu se poate prelungi la nesfârşit.
Comunicatele de presă
În pregătirea unui comunicat de presă trebuie să
aveţi permanent în minte destinatarul. Pentru cine scrieţi
comunicatul? Orice comunicat de presă este un mesaj, iar
orice mesaj trebuie să ia în considerare identitatea şi
interesele destinatarului, sau ale destinatarului în egală
măsură cu ale expeditorului.
Trimiterea unui comunicat de presă este una dintre
cele mai simple sarcini ale unui responsabil de relaţii
publice, însă înainte de a acţiona trebuie să avem foarte bine
în minte obiectivele acţiunii şi grupul de jurnalişti pe care
dorim să îi atingem. Ne dorim acoperire naţională? Atunci
materialul de presă trebuie să fie scris din acest punct de
vedere – al interesului general. Dorim să prezentăm un
produs în mediile de specialitate? Atunci va fi nevoie să
însoţim comunicatul de presă de fişe tehnice, de detalii
privitoare la compoziţie etc. – după caz – şi la
funcţionalitatea pentru utilizatori.
Imaginaţi-vă de fiecare dată când compuneţi un
comunicat de presă că răspundeţi la întrebarea “cum
foloseşte aceasta utilizatorului?”, pentru a obţine astfel
rezultatul optim.
Întotdeauna însoţiţi comunicatele de presă de un
telefon ulterior, pentru a vă asigura că materialul a ajuns în
bună stare şi pentru a răspunde eventualelor întrebări ale
jurnalistului. Nu uitaţi că imaginile sunt esenţiale pentru
memorarea unei informaţii. Însoţiţi, aşadar, materialul pe
care îl trimiteţi jurnaliştilor de imagini relevante.
Patru aspecte esenţiale pentru realizarea unui
comunicat de presă valoros sunt:
1. Este destinat unui grup ţintă anume;
2. Abordează toate aspectele esenţiale, dar nu în detalii
plictisitoare;
3. Facilitează posibilitatea contactului expeditorului
sau a purtătorului de cuvânt al companiei;
4. Punctele importante din comunicat pot fi sumarizate
pe o pagina A4.
Un comunicat de presă trebuie să fie doar începutul
publicării unei ştiri. Distribuiţi comunicatele de presă şi în
interiorul companiei, aşa încât colegii din echipa
managerială şi cei care intră în contact direct cu publicul
(consultanţii de vânzări) să fie informaţi înaintea citirii în
presă.
Abordări înşelătoare
Ce se întâmplă atunci când nu ştiţi că sunteţi
chestionat, pentru că jurnalistul pretinde că ar fi altcineva?
Aceasta abordare este permisă de corpurile care reglează
abordările media doar când este singura cale prin care pot
fi obţinute informaţii care servesc interesului public.
Aria de definire a interesului public a devenit foarte
amplă în ultima vreme, variind de la «orice este de interes
public» până la «scandaluri» - acestea interesează publicul,
nu?
Rămâne doar să fiţi atenţi la ce interese pot avea
persoanele din jur. Acesta poate fi un principiu de viaţă
valabil pentru oricine, cu atât mai mult pentru o persoană
care se află în punctul de ochire al media sau menţine relaţii
permanente cu jurnaliştii. Atâta vreme cât cineva îşi
manifestă interesul pentru Dvs. sau munca Dvs. şi nu poate
fi justificat în termeni perfect inocenţi, fiţi în gardă. Dacă
prezenţa unei persoane în anumite situaţii nu vi se pare pe
deplin justificată, păstraţi distanţa până când vă convingeţi
de interesele respectivei persoane. Cu atât mai puţin nu
dezvaluiti nimănui secrete personale!
Există însă o problemă psihologică. Oamenii de
afaceri şi « vedetele » trăiesc din expunere la media şi nu
din a se ascunde. Acest lucru îi poate face în mod special
vulnerabili tehnicilor de abordări înşelătoare ale
jurnaliştilor. Trebuie să învăţaţi să admiteţi acest lucru şi să
vă protejaţi de astfel de momente critice. Este mai în
avantajul Dvs. să fiţi puţin paranoic în ceea ce priveşte
dezvăluirile din viaţa personală decât să vă expuneţi
riscului de a pica în plasa întinsă de jurnalist.
În cazul în care nu aţi remarcat manevra şi aţi
dezvăluit informaţiile pe care le doreaţi ascunse, poate fi
abordată o tactică de a comunica aceleaşi informaţii Dvs.
înşivă însă la o publicaţie rivală, care consideraţi că va fi
mai indulgentă cu modul de dezvăluire a ştirii. Analizaţi
bine situaţia înainte de a face acest gest. Puteţi de asemenea
consulta un avocat care să vă indice cel mai potrivit curs al
acţiunii pe care să o luaţi.
Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine
are raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt
persoane agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit
critic şi, cu puţine excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau
ceea ce se încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai
în efortul de a căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul,
le reuşeşte mereu . Toţi cei care încearcă să-i oprească sau
să-i inducă în eroare cu trucuri, tăceri, cenzură, suscită în ei
o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi
câştige uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul;
ultima lovitură o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură
de prietenia şi încrederea tuturor celor ce muncesc în cadrul
presei, valoarea specialistului în relaţiile publice pentru
sarcinile sale de serviciu este practic nulă. Încrederea se
naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi
corectitudine.
Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie
fină; ei ştiu să recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate
ştirile artificiale, “trucate”, chiar dacă reuşesc oricum să le
utilizeze. Ei înţeleg şi apreciază poziţia celui care are
sarcina de a prezenta lucrurile în cel mai bun mod, faptele
permiţând-o; materialul acestuia va fi rescris, dar dacă el
este cinstit nu va pierde cu siguranţă încrederea lor. Dacă în
schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea ce
presa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia
lor şi le va pierde încrederea. Incorectitudinea înseamnă
vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în acest sector ne
învaţă să fim corecţi şi dispuşi pentru colaborare, politica
uşii mereu deschise fiind cea mai bună. Pornind de la
constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt scrise sau
transmise despre noi de mijloacele de comunicaţie locale
reprezintă măsura succesului societăţii noastre ca bun
membru al comunităţii”, Quaker Oats Company recomandă
funcţionarilor săi: “publicul, şi în particular cel din
localităţile unde avem filiale, are dreptul să cunoască cât
mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând evident
cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive
de concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună
despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept ştire “.
General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi
reprezentaţi o întreprindere care îşi bazează acţiunile pe
cinste, morală, progres material şi social şi care nu are
absolut nimic de ascuns. În caz de accidente, faceţi în aşa
fel încât presa să dispună de cele mai corecte detalii în cel
mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul că “o serie
de companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani printre
jurnalişti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte
motive”. New York Central System a subliniat că “oriunde
şi oricând se întâmplă un accident, va aparţine politicii
întreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi
fotografilor”.
Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a
înţeles aceste lucruri acum 50 de ani, dar există încă
directori care încearcă să suprime câte ceva din
comunicatele destinate presei. Când o ştire ascunsă iese la
lumină, în general capătă mai mare valoare şi gravitate
decât merită, iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat
înfăţişarea unui vinovat. Directorii unei întreprinderi ar
trebui să fie sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica totul ca
“rezervat” sau “secret” şi de a nu încerca să închidă în seif
ştirile pe care presa are dreptul să le aibă. Pe de altă parte,
un responsabil al relaţiilor publice nu poate face favoruri
unora şi daune altora. Când cade în această cursă, riscă să
piardă prietenia şi încrederea acelora care au fost
neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea
de a da ştirile cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi
ca ziariştii să stabilească singuri (autonom) naturalul circuit
de transmitere. Ştiri şi articole strâns legate de actualitate ar
trebui să fie furnizate atât unora cât şi altora, chiar dacă este
vorba de concurenţi. Ca o concluzie a acestui principiu,
responsabilul relaţiilor publice trebuie să ofere “dreptul”
unui jurnalist care urmăreşte o pistă; dacă jurnalistul pune
mâna pe o ştire şi cere şi alte informaţii, din acel moment
ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi informaţie nu va fi
oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o anumită
perioadă de timp.
Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un
reprezentant de relaţii publice care roagă în genunchi sau
critică cu prea multă vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi
câştiga singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici
un interes în rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai
posturilor de radio şi televiziune desfăşoară munca lor
încercând să distingă ceea ce ar putea place de ceea ce nu
poate plăcea publicului. Nu imploraţi pentru a vă fi
publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au fost
utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de
comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel
propria iritare: “vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire
pentru mine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi
de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom rescrie, dacă nu o
putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi ţineţi foaia
sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu
încercaţi să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi,
aici nu avem timp pentru certuri.”
Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi
televiziunea încearcă să se substituie directorului mass
media, presupunând că ştie mai bine decât el ce este o ştire
şi cum trebuie scrisă. Prea mulţi tind de a da ştirilor forma
în care lor le-ar place să le vadă publicate sau transmise, nu
reuşesc să accepte că aceasta este datoria jurnaliştilor.
Standard Oil Company of New Jersey recomandă
directorilor săi: “nu încercaţi să deveniţi şi directori ai
ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune
controlului vostru un articol, corectaţi numai eventualele
erori asupra expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi
tentaţiei de a introduce o frază, nu faceţi pe jurnalistul şi
amintiţi-vă că, din punctul vostru de vedere, faptele sunt
mult mai importante decât forma”. Ziariştii sau jurnaliştii
de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului în
care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri
folosind drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar.
Nimic nu-l irită mai mult pe ziaristul independent decât să
descopere că ştirile ajung prin intermediului biroului de
publicitate ca obiect al unui neplăcut negoţ. Johns Manville
în manualul său de relaţii cu presa, sfătuieşte: ”presa nu
trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu trebuie să
ne rugăm pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se
cunosc aspectele negative din când în când, câte o
organizaţie tinde să folosească arma publicităţii pentru a
obţine în schimb un tratament preferenţial: se uzitează
şantajul “publicitate pentru publicare de ştiri”.
O datorie pentru responsabilul de relaţii publice
constă în a-i împiedica pe unii directori de a-şi pierde
calmul şi de a anula contractele publicitare, ca represalii
pentru publicarea unei ştiri nefavorabile. Fapte de genul
acesta se întâmplă destul de frecvent. O fabrică de bere din
Colorado a retras contractul de publicitate unui ziar care a
criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a repus în
vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un magazin
cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat
subliniază necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile
publice acelaşi tip de relaţii care există, în regim laic, între
stat şi biserică.
Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de
blocare a comunicării. El mai este numit de specialişti
"zgomot semantic". Jargonul este un obstacol în calea
mesajului, împiedicând capacitatea receptorului de a
înţelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de
eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este următorul:
"Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model 451).
Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi
primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura
Sistemului de Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de
control al datelor sincronice de legătură".
Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot
ridica probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat
201 de articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă
cu cele mai ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite
excesiv în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O
firmă din New York, John Rost Associates, a realizat o listă
de cuvinte şi fraze folosite în mod excesiv în scrisorile de
afaceri şi rapoarte: agendă, proactiv, interfaţă, finalizare,
impact, margine competitivă, know-how, relaţie câştig-
câştig, dialog, afaceri încheiate, limită superioară, reţea,
provocare, oportunitate, realizări importante, eforturi de
pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des,
înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.
Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de
dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin
expresiv sau direct în locul unuia considerat ofensiv sau
lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le
transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a
nu utiliza cuvinte care ascund informaţiile sau induc în
eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care
schimbă înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le
numesc cuvinte cu două înţelesuri - cuvinte care pretind că
comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două
înţelesuri pentru a ascunde informaţiile nefavorabile.
Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit să
menţioneze în raportul anual despre prăbuşirea unui avion
al său, aşa încât a numit evenimentul schimbarea
involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop
nu este compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii
publice şi cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj
poate genera suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.
Ce doriţi să spuneţi?
Mesajul este esenţial. Nu trebuie să existe relaţii
publice fără un anume scop, doar de dragul comunicării.
Mesajul poate reprezenta o informare cu privire la un
produs nou, care trebuie să ajungă la public sau un raport
către acţionari cu privire la activităţile care vor urma; de
asemenea, mesajul poate fi direcţionat către angajaţi, care
trebuie să fie informaţi cu privire la închiderea unei părţi a
fabricii sau la o restructurare – schimbare a lanţului de
distribuţie etc.
Prin urmare, stabiliţi întâi ce mesaj doriţi să
transmiteţi şi apoi treceţi la un plan de relaţii publice. Nu
uitaţi că ceea ce veţi transmite trebuie să aibă valoare de
ştire sau să aibă o abordare aparte, pentru ca mesajul să fie
preluat de media şi să poată fi transmis întocmai către
publicul ţintă.
Capitolul 5
ETICA RELAŢIILOR PUBLICE
Obiectivul acestui capitol este de a prezenta o serie
de coduri profesionale şi principii etice utile în practica
relaţiilor publice, precum şi o viziune a ceea ce se va
întâmpla în perioada viitoare în acest domeniu.
Declaraţia de principii
Membrii PSRA şi-au bazat principiile profesionale
pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în
considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor
omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de
asociere şi libertatea presei sunt esenţiale pentru practicarea
relaţiilor publice.
Pentru a servi interesele clienţilor şi ale angajaţilor,
noi ne-am dedicat unei comunicări, înţelegeri şi cooperări
mai bune între diverşi indivizi, grupuri şi instituţii ale
societăţii şi unor oportunităţi egale în ceea ce priveşte
accesul la profesie în relaţii publice.
Noi pledăm pentru:
- A ne conduce pe noi înşine din punct de vedere
profesional, având drept principii adevărul,
acurateţea, corectitudinea şi responsabilitatea faţă de
public;
- A ne îmbunătăţi competenţele individuale şi a creste
gradul de eficienţă şi cunoaştere în profesie, printr-o
activitate de cercetare şi educaţie continuă;
- Aderarea la articolele Codului Standardelor
Profesionale în Practicarea Relaţiilor Publice, aşa
cum a fost adoptat de către Adunarea în exerciţiu a
Societatii.
Regulile Codului:
- Comunicatorii profesionişti vor susţine
credibilitatea şi demnitatea profesiei lor prin
practicarea unei comunicări oneste şi prompte şi prin
favorizarea unui flux liber de informaţie esenţială în
conformitate cu interesul public.
- Comunicatorii profesionişti vor disemina informaţii
exacte, corectând prompt orice comunicare eronată
de care se fac responsabili.
- Comunicatorii profesionişti vor înţelege şi sprijini
principiile libertăţii de exprimare, libertăţii de
asociere, şi principiul accesului liber la o piaţă
deschisă a ideilor, acţionând în consecinţă.
- Comunicatorii profesionişti vor fi sensibili la
valorile şi credinţele culturale şi se vor angaja într-o
comunicare echitabilă şi echilibrată pentru a sprijini
şi încuraja înţelegerea reciprocă.
- Comunicatorii profesionişti se vor abţine de la a lua
parte la orice acţiune pe care o consideră ne-etică.
- Comunicatorii profesionişti vor respecta legile şi
politicile publice pe care le guvernează activităţile
profesionale şi vor fi sensibili la spiritul tuturor
legilor şi reglementarilor; astfel, dacă o astfel de lege
sau politică publică este violată, din orice motiv, ei
vor acţiona prompt pentru a corecta situaţia.
- Comunicatorii profesionişti vor identifica sursele
expresiilor unice împrumutate de la alţii şi vor face
publice sursele şi scopurile tuturor informaţiilor
diseminate către public.
- Comunicatorii profesionişti vor proteja informaţiile
confidenţiale şi, în acelaşi timp, se vor supune
tuturor cerinţelor legale referitoare la dezvăluirea
informaţiilor care afectează bunăstarea celorlalţi.
- Comunicatorii profesionişti nu vor folosi în
beneficiul personal informaţiile confidenţiale pe
care le deţin ca urmare a activităţilor profesionale şi
nu vor reprezenta interese conflictuale sau
competitive fără acordul scris al celor implicaţi.
- Comunicatorii profesionişti nu vor garanta rezultate
care se află dincolo de posibilităţile lor profesionale.
- Comunicatorii profesionişti vor fi oneşti nu numai
cu ceilalţi, dar şi, cel mai important, cu ei înşişi ca
indivizi, pentru că un comunicator profesionist caută
adevărul şi rosteşte mai întâi acel adevăr pentru sine.
5.2.4 Codul internaţional de etică pentru relaţiile
publice adoptat de International Public Relations
Association (IPRA)
Standarde protocolare
Susţinere
Vom servi interesele clientului şi ale angajatorului
nostru, acţionând ca susţinători responsabili şi asigurând o
exprimare pe piaţa ideilor, faptelor şi părerilor ce ajută la
dezbaterile publice de informare.
Onestitate
Vom ţinti către cele mai înalte standarde de
exactitate şi adevăr în promovarea intereselor clienţilor şi
angajatorilor noştri.
Integritate
Ne vom conduce afacerile cu integritate şi
observând principiile şi spiritul Codului într-un asemenea
mod încât reputaţia noastră personală, a angajatorului
nostru şi a profesiei de relaţii publice în general să fie
protejată.
Expertiză
Vom încuraja membrii să capete şi să folosească în
mod responsabil cunoştinţe specializate şi experienţă
pentru a înţelege nevoile clientului şi a atrage credibilitatea
acestuia. Mai mult, vom promova şi propăşi în mod activ
această profesie printr-o continuă dezvoltare profesională,
cercetare şi educaţie.
Loialitate
Vom insista ca membrii să fie fideli celor pe care îi
reprezintă, iar în timp ce îşi onorează obligaţiile să
servească interesele societăţii şi să susţină dreptul la libera
exprimare.
Propăşirea Protocolului
Protocolul de Etică
BIBLIOGRAFIE
ffiblice moderne 9i un PR
manager de succes al
reprezentan[ei Ford in
Rominia, lucrarea
contureazd o imagine de
ansamblu asupra relaliilori
publice moderne conlinf,nd
strictul Recesar util oricirui
practicant in PR.
*;3-*5+* i -*-5
View publication stats