Numele brandurilor: influența vocalelor și consoanelor asupra evaluării brandurilor

Alina DUDUCIUC

Introducere
O strategie de marketing care tinde să devină din ce în ce mai populară în rândul unor companii de
branding constă în exploatarea sunetelor – a consoanelor și vocalelor – care intră în componența
denumirii produselor și mărcilor. „Jonglarea” cu foneme (sunete) pentru a declanșa asociații
automate între numele brandului și caracteristicile produsului poate reprezenta un avantaj strategic
în diferențierea între brandurile concurente. Concret, în poziționarea pe piața a unui produs, unii
specialiști din marketing și advertising mizează pe inferențele implicite pe care consumatorii le pot
face atunci când asociază automat fonemele (cum sună cuvintele) cu semantica (cu sensurile) unui
cuvânt cuprins în numele brandului.
O scurtă privire asupra numelor brandurilor de succes permite încadrarea acestora în câteva
categorii. Astfel, putem delimita nume de branduri care comunică fondatorii unor companii (Ford,
Zepter, Procter & Gamble, Boeing), altele care designează sursa produsului (Evian, Borsec,
Bucegi), în timp ce unele au fost declinate de la cuvinte uzuale (Untdelemn de la Bunica,
Head&Sholders, Wash&Go). Totodată, putem observa denumiri de branduri care comunica
proprietățile (Gripstop; Sanovit) și categoria dominanta căreia se circumscrie produsul (Fito Spray).
Denumirile de brand pot fi derivate, de asemenea, din substantive (Leistung), verbe (Google),
adjective (Catchy), interjecții (Tic-Tac), pot fi concrete (La Plăcinte) sau abstracte (Gameli).
Proiectarea unor nume de branduri care valorifică „potențialul” persuasiv al fonemelor
pornește de la ideea că anumite vocalele (o sau e) și consoane (p sau s) produc sunete cu intensitate
diferită, iar acestea au capacitatea de a declanșa asociații implicit pozitive în mintea consumatorilor.
Spre exemplu, sunetul [e] din denumirile Epson, Eucerin, Evian este mai scurt decât vocala [o]
(Oust, Olay, Oreo), iar consoana [p] închide articularea cuvintelor (Pur, Passat, Procter) mai mult
decât sunetul [s] (Silva, Samsung, Skype). Observarea diferențelor dintre sunete i-a determinat pe
unii psihosociologi și specialiști în marketing să se întrebe asupra rolului fonemelor în crearea de
sensuri și în declanșarea cognițiilor implicite ale consumatorilor. Astfel, mai multe cercetări recente
(Klink, 2000; Klink, 2001; Klink, 2003; Lowrey & Shrum, 2007; Yorkston & Menon, 2004; Wu,
Klink & Guo, 2013; Baxter, Kulczynski & Ilicic, 2014) au stabilit că vocalele anterioare (i, e) sunt
deseori asociate unor caracteristici pozitive (velocitate, frumusețe, delicatețe), în timp ce vocalele
posterioare (a, o, u) unor atribute negative (grosier, lent, lipsit de savoare). De asemenea, unele
consoane oculsive (p, t, b), care închid articularea cuvintelor, au fost asociate cu produsele
masculine și cu un preț mai ridicat, în timp ce fricativele (s, z, h), cu atributele feminității. Vom
prezenta în acest capitol o serie de cercetări din psihologia socială, marketing și lingvistică care au
pus în evidență relația dintre simbolismul fonetic al cuvintelor și cognițiile implicite ale indivizilor.
Sunt prezentate, în ordine cronologică, câteva experimente care au manipulat efectele prezenței sau
absenței consoanelor și vocalelor la nivelul unor stimuli nefamiliari (cuvinte fără sens, nume de
branduri, nume de companii) sau familiari (prețuri, de tipul 11.77$), asupra cognițiilor
consumatorilor.

Simbolismul fonetic: cercetări clasice și contemporane

De câteva decenii, în lingvistică, psihologie socială și marketing relația dintre sunet
(vocală/consoană) și sensul cuvintelor a fost denumită simbolism fonetic, un concept împrumutat
din scrierile lingvistului și antropologului Edward Sapir (1929), inițiatorul cercetărilor cu privire la
valoarea conotativă a sunetelor. În liniile acestei tradiții, cercetările recente (Klink, 2000; Klink,
2001; Klink, 2003; Lowrey & Shrum, 2007; Yorkston & Menon, 2004; Wu, Klink & Guo, 2013;
Baxter, Kulczynski & Ilicic, 2014) au testat efectul vocalelor și consoanelor asupra preferințelor și
deciziilor consumatorilor. Astfel, relația nonarbitrară dintre sunetele care intră în componența unor
cuvinte și semnificația acestora are un rol important în declanșarea judecăților evaluative când
indivizii întâlnesc stimuli nefamiliari: persoane, cuvinte, obiecte, denumiri de produse etc. (Klink,
2000; Klink, 2001; Klink, 2003; Lowrey & Shrum, 2007; Yorkston & Menon, 2004; Wu, Klink &
Guo, 2013; Baxter, Kulczynski & Ilicic, 2014). De exemplu, Eric Yorkston și Geeta Menon (2004)
au creat două denumiri fictive de înghețată, Frish și Frosh, manipulând sunetele prin intermediul
vocalelor: sunetul [i] din brandul Frish este mai lung decât sunetul [a¨] din Frosh. Potențialii
consumatori au evaluat înghețata Frosh ca fiind mai consistentă și mai mare decât înghețata Frish,
aceasta din urmă fiind considerată mai moale (topită), mai cremoasă și mai aromată (Yorkston &
Menon, 2004).
Rolul simbolismului fonetic în identitatea brandului

La ora actuală, simbolismul fonetic este recunoscut ca un factor important în modul cum indivizii
apreciază și deduc înțelesul unor branduri nefamiliare (Wu, Klink & Guo, 2013; Lowrey & Shrum,
2007; Klink, 2001). Numele unui brand este deseori un cuvânt cu sau fără înțeles, compus din
sunete-silabe, numite foneme. Acestea au două funcții. În primul rând, fonemele reprezintă
componentele unei limbi, formând silabe și, mai departe, cuvinte. În al doilea rând, fonemele pot
determina semnificația cuvântului prin faptul că indivizii deduc cuvintele pornind de la
decodificarea sunetelor care le compun. Astfel, consumatorii pot atribui semnificații și evaluează
performanța produselor în baza sunetelor care compun numele de brandului (Yorkston & Menon,
2004).
 Începând cu anii 2000, cercetările sistematice efectuate de Richard Klink (2000, 2001, 2003,
2009) au popularizat conceptul de „simbolism fonetic” în marketing, iar rezultatele studiilor lui
Klink au fost aplicate cu succes în proiectarea și în managementul unor branduri. După ce a revizuit
studiile anterioare despre simbolismul fonetic, Richard Klink (2000) a probat experimental că
brandurile care au denumiri cu vocale anterioare (i, e) sunt percepute ca fiind mici, mai deschise la
culoare, mai blânde, mai subțiri, mai moi, mai rapide, mai reci, mai mari și mai feminine, mai
prietenoase, mai ușoare și mai drăguțe, comparativ cu cele care conțin vocale posterioare (a, o, u).
În experimentul proiectat de Richard Klink (2000), participanții au avut ca sarcină de experiment să
citească o listă de denumiri fictive de branduri și să decidă care dintre acestea designează o mașină
mică (Volud/Golud), un ketchup mai diluat (Nidax, Nodax) și o bere mai brună (Esab/Usab).
Numele de branduri reprezentau cuvinte fără înțeles, create în scop experimental prin varierea unei
consoane sau a unei vocale din compoziția acestora, ca de exemplu, Nidax/Nodax. Particpanții au
perceput brandurile care conțineau fricative (s, z) ca fiind mai mici, mai rapide, mai luminoase și
mai feminin decât sunetele designate de brandurile formate din consoanele oculusive p, t și b. În
schimb, autorul studiului nu a obținut nicio diferență notabilă (semnificativă statistic) între sunetele
asociate consoanelor atunci când acestea comunică caracteristici precum textură și asperitate
(anume dacă unele obiecte sunt percepute ca mai ascuțite sau mai moi). În urma acestor cercetări,
Richard Klink (2009) a concluzionat că anumite sunete din numele brandurilor (i, e) sunt mai bine
evaluate de femei decât de bărbați, iar bărbații sunt atrași de brandurile cu vocale posterioare (a, u,
o).
Vocalele anterioare (e, i) și cele posterioare (a, o, u) ale numelui de brand pot comunica
caracteristici cum ar fi luminozitatea, finețea, rapiditatea, feminitatea, „drăgălășenia” (Klink 2000,
2001, 2003). Alte cercetări (Klink, 2000; Lowrey, Shrum & Dubitsky, 2003) au stabilit că vocalele
și consoanele au un înțeles intrinsec, determinat de lungimea sunetului pe care acestea îl produc. De
exemplu, fricativele s, z și v diferă prin modul în care pot articula cuvântul, fiind mai lungi decât
sunetele produse de consoanele b, g, d, k. Vocalele anterioare (i, e) și fricativele (s, z) au fost
asociate mai mult cu obiecte mici și ascuțite, față de vocalele posterioare și consoanele închise
(Klink, 2004).
Rezultatele experimentelor lui Richard Klink au fost replicate ulterior în alte cercetări
psihosociologice și de marketing (Lowery & Shrum, 2007; Yorkston & Menon, 2004). Preluând
unele asumpții din studiul cogniției sociale, E. Yorkston și G. Menon (2004) au arătat că persoanele
familiare cu unele sunete (ex. a, o, t, s etc.) procesează cu lejeritate (perceptual fluency) anumite
denumiri de brand în care se regăsesc respectivele vocale/consoane și, în consecință, apreciază
pozitiv caracteristicile produselor. T.M. Lowrey și L. J. Shrum (2007) au analizat în ce context
indivizii relaționează consoanele și vocale din numele de brand cu anumite caracteristici ale
produsului. Mai exact, autorii studiului au prezentat participanților o serie de produse fictive
atractive (mașini decapotabile și mașini de teren) și neatractive (cuțit, ciocan), cărora le-au dat
denumiri fără sens. S-a pornit de la ipoteza că subiecții vor prefera brandurile cu vocale anterioare
(i, e) celor cu vocale posterioare (a, u, o) pentru a denumi toate produsele prezentate, fie cele
atractive, fie cele neatractive (Lowery & Shrum, 2007, p. 409). Astfel, indivizii au asociat sunetele
de intensitate joasă cu unele caracteristici precum „ascuțit”, „miniatural” (mașini decapotabile,
cuțit), iar cele cu acustică înaltă unor produse considerate mai mari și mai puțin atractive (mașini de
teren, ciocane). Rezultatele au indicat că este posibil ca sunetele unui cuvânt să aibă un înțeles
intrinsec, independent de înțelesul denotativ al cuvintelor, iar oamenii să le decodifice spontan când
încearcă să asocieze denumirea unui brand cu produsele (Lowery & Shrum, 2007).

Alți factorii care determină percepția numelui de brand

Alegerea unui nume pentru a crea o identitate de brand și pentru a-l poziționa pe piață nu este o
chestiune întâmplătoare. După cum se semnala într-un articol apărut în publicația The Economist
(2014), un nume de brand care poate fi decodificat în toate culturile ar putea rezolva aparent
problema promovării produselor destinate consumatorilor globali. Însă omiterea anumitor factori
psihosociologici în proiectarea unei strategii de denumire a brandurilor i-a determinat pe unii
producători să-și retragă produsele de pe unele piețe. Faimosul Chevrolet Nova a fost retras din
America Latină întrucât „no va” înseamnă „nu merge”; chiar dacă în pronunțarea numelui
„Chevrolet Nova” accentual era diferit față de „no va”, și chiar dacă spaniolii din Europa nu făceau
această asociere. Aceeași situație a fost și în cazul automobilului Mazda: divizia Chile a redenumit
Laputa minivan datorită faptului că în limba spaniolă „puta” înseamnă „prostituată”. Clairol a
introdus pe piața din Germania ondulatorul Mist Stick fără să sesizeze ca „mist” este un cuvânt care
desemnează jargoul pentru îngrășământ, respectiv „bălegar” (Fetscherin, Alon, Littrell & Chan,
2012).
În studiul proceselor și factorilor care determină distinctivitatea brandurilor în raport cu alte
produse concurențiale, psihologii sociali au luat în considerație și alte variabile, cum ar fi:
personalizarea brandului (Wansink, Painter & van Ittersum, 2001); fluența numelui de brand (Alter
& Oppenheimer, 2006); prezența „literei-nume” în denumirea produsului (name-letter effect)
(Brendl, Chattopadhyay, Pelham & Carvallo, 2005; Nuttin, 1985); procesarea numelor de branduri
alpha-numerice (Gunasti & Ross, 2010). Vom detalia mai jos exemple de astfel de experimente.
Efectul literei-nume și egoismul implicit. Efectul literei-nume (NLE) constă în faptul că
oamenii preferă literele care sunt conținute în numele proprii mai mult decât alte litere ale
alfabetului (Nuttin, 1985). Acest efect a fost analizat în psihologia consumatorului (vezi Brendl,
Chattopadhyay, Pelham & Carvallo, 2005) și aplicat în promovarea unor produse (vezi campania
Share a Coke care eticheta sticlele de Coca-Cola cu cele mai comune prenume dintr-o anumită
cultură). Titlul sub care a fost publicată cercetarea lui B.W. Pelham, M.R. Carvallo, T. DeHart și
J.T. Jones (2003) – Why Susie Sells Seashells by the Seashore: Implicit Egotism and Major Life
Decisions – este revelator pentru ipoteza care a stat la baza studiul: probabil o proporție importantă
a populației alege profesii ale căror denumiri rezonează cu numele proprii (Denis alege să fie
dentist, George geograf) și să trăiască în orașe care au inițiale comune cu prenumele lor (Florence
trăiește în Florida). Acest fenomen este denumit „egoism implicit” și a fost confirmat în majoritatea
culturilor de pe glob, asiatice, europene și nord-americane. În domeniul publicității, M. Brendl și
colaboratorii săi (2005) au raportat rolul egoismului implicit pe piața de alimente și bunuri de larg
consum. Autorii studiului (Brendl et.al, 2005) au arătat că atunci când sunt puși să aleagă dintre
alternative, consumatorii tind să prefere acele branduri care rezonează cu prenumele lor (ex. Tonya)
mai degrabă decât un brand pe care l-au experimentat deja (ex. Twix).
Fluența. Adam Alter și Daniel Oppenheimer (2006), au studiat impactul fluenței denumirilor
unor companii asupra profitului la bursă. Cei doi psihologi americani au observat că există o
tendință mai mare a companiilor cu nume ușor de pronunțat (Barnings, Flinks, Tanley) de a obține
profit, spre deosebire de companiile cu nume greu de pronunțat (Ulymnius, Queown, Xagibdan), iar
acest aspect poate fi întâlnit atât în situațiile experimentale de laborator, cât și în cercetările de teren
(la bursă). Astfel, autorii au subliniat că fluența conceptuală – ușurința cu care un stimul este
procesat – determină comportamentul decizional al indivizilor, în acest caz alegerea unui fond de
investiții, dar și percepția credibilității companiilor. În consecință, cu cât un nume de brand este mai
familiar și mai ușor de reținut, cu atât este mai bine evaluat de către consumatori.
Personalizarea brandurilor. Brandurile descriptive cum ar fi – Brânzică de casă, Gusturi
românești, Untdelemn de la Bunica – pot genera creșterea vânzărilor și pot determina consumatorul
să le considere mai gustoase. Denumirile personalizate, accesibile pentru consumatori, influențează
atitudinea indivizilor față de branduri/produse, dar nu și asupra sumei de bani pe care indivizii sunt
dispuși să o plătească pentru un brand cu denumire descriptivă (Wansink, Brian, James Painter &
Koert van Ittersum, 2001). În cadrul unui experiment realizat la cafeneaua Midwestern University
(SUA), Braian Wansink și colaboratorii săi au arătat că brandurile personalizate, care includeau
indicații geografice (Cajun sau Italian), cele care făceau apel la amintirile din copilărie (Homestyle
sau Grandma’s), sau care aveau conotații senzoriale (tandru sau mătase) generau evaluarea
favorabilă a produselor alimentare, dar nu neapărat și a altor produse. După ce au modificat în scop
experimental meniul de la cafeneaua universității astfel încât unii itemi să fie descriptivi (Pui ca la
mama acasă) și alții non-descriptivi (Pui la grătar), autorii studiului au observat că s-a înregistrat o
creștere a vânzărilor în cazul produselor care aveau etichete descriptive. Astfel, peste jumătate
dintre participanții la studiu (56%) au preferat felurile de mâncare cu etichete descriptive, în timp ce
restul (44%) dintre aceștia care au preferat brandurile non-descriptive.
Nume de branduri alpha-numerice. Brandurile alpha-numerice – de tipul Pentium V, Iphone
5, Audi A3 – sunt utilizate în general pentru produsele din industria IT și pentru mașini, astfel încât
consumatorii să asocieze rapid numerele din denumirea brandului cu caracteristicile produsului.
După ce au creat o taxonomie a denumirilor de brand alpha-numerice (de tipul ABn), Gunasti și
Ross (2010) au observat că numerele mari, comparativ cu cele mici (de exemplu, X-200 versus X-
100) sunt preferate de consumatori, chiar și atunci când produsul este inferior alternativei.
Consumatorii cu o nevoie redusă de cogniție recurg la judecăți evaluative de tipul „cu cât mai mare,
cu atât mai bun” pentru a selecta un brand de tipul ABx (de exemplu, aleg Iphone 5 mai degrabă
decât Iphone 4). În schimb, consumatorii cu o nevoie superioară de cogniție au o tendință de a
compară produsele de același tip (spre exemplu, Samsung S5 cu Iphone 5).

Bibliografie
Alter, A.L. & Oppenheimer, D. M. (2006). Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency,
Proceedings of The National Academy of Sciences of the USA. Available at:
http://www.pnas.org/content/103/24/9369.full
Avram, A. (1961). Cercetări asupra sonorității în limba română. București: Editura Academică.
Bargh, J. A., Chaiken, S., Raymond, P. & Hymes, C. (1996). The automatic evaluation effect: Unconditional automatic
attitude activation with a pronunciation task. Journal of Experimental Social Psychology, 32, 104-128.
Baxter, S.M., Kulczynski, A. & Ilicic, J. (2014). Revisiting the automaticity of phonetic symbolism effects.
International Journal of Research in Marketing, 31, 448-451.
Birch, D. & Erickson, M. (1958). Phonetic symbolism with respect to three dimensions of the semantic differential.
Journal of General Psychology, 58, 291-297.
Brendl, C.M., Chattopadhyay, A., Pelham, B.W. & Carvallo, M. (2005). Name Letter Branding: Valence Transfers
When Product Specific Needs Are Active. Journal of Consumer Research, 32, 405-415.
Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicității: despre reclame vizuale. Iași: Editura Polirom.
Coulter, K. S. & Coulter, R. A. (2010). Small Sounds, Big Deals: Phonetic Symbolism Effects in Pricing. Journal of
Consumer Research, 37, 2, 315-328.
Duduciuc, Alina. (2015a). Social psychology applied to advertising: The effect of sound symbolism on perceived
characteristics of brands. Psihologie socială, 35 (I), 63-72.
Duduciuc, Alina. (2015b). Advertising brands by means of sounds symbolism: the influence of vowels on perceived
brand characteristics. Studies and Scientific Research. Economics Edition, 21, 112-119.
Duduciuc, A. & Ivan, L. (2014). Brand naming: sound symbolism, brand preference and brand performance. Studies
and Scientific Research. Economics Edition, 20, 79-85.
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2012). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press.
Fetscherin, M., Alon, I., Littrell, R. & Chan, A. (2012). In China? Pick Your Brand Name Carefully. Harvard Business
Review. Disponibil la: https://hbr.org/2012/09/in-china-pick-your-brand-name-carefully. Accesat la data de 20
martie 2015.
Gunasti, K. & Ross, W.T (2010). How and when alphanumeric brand names affect consumer preferences. Journal of
Marketing Research, XLVII, 1177-1192.
Harley, T.A. (2008). The Psychology of language (ediția a 3-a). Hove, UK: Psychology Press.
Jespersen, O. (1922). Sound symbolism. In Jespersen, O. Language: Its Nature, Development, and Origin (pp. 396–
411). Londra: Allen and Unwin.
Kahneman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. New York: Penguin Books.
Klink, R.R. (2000). Creating brand names with meaning: the use of sound symbolism. Marketing Letters, 11 (1), 5–20.
Klink, R.R. (2001). Creating meaningful new brand names: a study of semantics and sound symbolism. Journal of
Marketing Theory and Practice, 9 (2), 27–34.
Klink, R.R. (2003). Creating meaningful brands: the relationship between brand name and brand mark. Marketing
Letters, 14 (3), 143–157.
Klink, R.R. (2009). Gender differences in new brand name response. Marketing Letters, 20 (3), 313-326.
Lindstrom, M. (2005). Build powerful brands through touch, taste, smell, sight, and sound. New York: Free Press.
Lowrey, T.M. & Shrum, L.J. (2007). Phonetic symbolism and brand name preference. Journal of Consumer Research,
34 (3), 406–414.
Meyer, D.E. & Schvaneveldt, R.W. (1971). Facilitation in recognizing pairs of words: Evidence of a dependence
between retrieval operations. Journal of Experimental Psychology, 90, 227–235.
Miror, M.S. (1961). A cross-linguistic investigation of phonetic symbolism. Journal of Abnormal and Social
Psychology, 62, 623-630.
Nuttin, J.M. (1985). Narcissism beyond Gestalt and Awareness: the name letter effect. European Journal of Social
Psychology, 15, 353-61.
Osgood, C.E. (1964). Semantic differential technique in the comparative study of cultures. American Anthropologist, 66
(3), 171-200.
Pelham, B.W., Carvallo, M.R, DeHart, T. & Jones, J.T. (2003). Assessing the validity of implicit egotism: A Reply to
Gallucci. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 800-807.
Sapir, E. (1929). A Study in Phonetic Symbolism. Journal of Experimental Psychology, 12 (3), 225–239.
Slama-Cazacu, T. (1999). Psiholingvistica – o știință a comunicării. București: Editura All.
Slobin, D.I. (1968). Antonymic phonetic symbolism in three natural languages. Journal of Personality and Social
Psychology, 10, 301-305.
Smith, Grant W. (1998). The political impact of name sounds. Communication Monographs, 65, 154–172.
Vanden, B., Alder, G.B.K. & Oliver, L. (1987). Linguistic distinction among top brand names. Journal of Advertising
Research, 27(4), 39–44.
Wansink, B., Painter, J. & Ittersum, van Koert. (2001). Do descriptive menu labels influence restaurant sales and
repatronage? Descriptive menu labels’ effect on sales. Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly,
42 (4), 68-72.
Wu, L., Klink, R.R. & Guo, J. (2013). Creating gender brand personality with brand names: the effects of phonetic
symbolism. Journal of Marketing Theory and Practice, 21 (3), 319–329.
Yorkston, E. & Menon, G. (2004). A sound idea: phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of
Consumer Research, 31 (1), 43–51.

Surse web
R.L.G. (2014). Branded a fool. The Economist: http://www.economist.com/blogs/prospero/2014/10/johnson-brand-
names. Accesat la data de 29.01.2016.
F. A. (2009). Branding. The Economist: http://www.economist.com/node/14126533. Accesat la data de 29.01.2016.
F. A. (2009). What are brands for? The Economist: http://www.economist.com/news/business/21614150-brands-are-
most-valuable-assets-many-companies-possess-no-one-agrees-how-much-they. Accesat la data de 29.01.2016.