CURS 7

COMPETITIVITATEA – CONDIŢIE PRIMORDIALĂ A SUCCESULUI PE

PIAŢĂ

Contextul actual, marcat de globalizarea fenomenelor şi recunoaşterea tot mai largă a

interdependenţelor, a impus noi reguli de joc: prosperitatea naţiunilor presupunând
competitivitate pe pieţele internaţionale iar cea a întreprinderilor integrarea în lanţurile de
valori mondiale.
Industria confecţiilor de îmbrăcăminte din România joacă un rol important în cadrul
economiei româneşti, fiind cea mai reprezentativă ramură a industriei uşoare. În ultimul
deceniu, industria confecţiilor de îmbrăcăminte a traversat o perioadă dificilă, marcată în
principal de următoarele etape:

01.01.2005. Eliminarea sistemului cotelor a determinat o pierdere semnificativă a volulmului

exporturilor de confecţii îmbrăcăminte româneşti pe piaţa UE;
-ului spre ţări din Asia şi
Africa a contribuit determinant la scăderea volumului producţiei întreprinderilor din industria
confecţiilor de îmbrăcăminte;
-financiare şi manifestarea efectelor acesteia în economia naţională;
perioada actuală reprezintă un moment de cumpănă pentru toată economia românească, nu doar
pentru industria confecţiilor de îmbrăcăminte, criza afectând în mod considerabil :
-flow-ul şi capacitatea de plată a agentilor economici;

mului menajelor;

Toţi aceşti factori au constituit elemente ce ameninţă activitatea viitoare a întreprinderilor

de confecţii şi îmbrăcăminte. În situaţia economico-financiară actuală, mai mult decât oricând,
activitatea economică a întreprinderilor trebuie să fie bazată pe principiul eficienţei economice a
fiecărei activităţi întreprinse de aceasta, obiectivul fiind de obţinere a unor finalităţi maxime, în
condiţiile cheltuirii raţionale a resurselor de care dispune întreprinderea.
În prezentul curs, am considerat ca fiind important să efectuăm o analiză a realităţilor
întreprinderii, investigând fundamentele şi constantele mediului său. Elementele identificate vor fi
considerate ca fiind stări de fapt, putându-se concretiza sub forma:
 constrângerilor (a resurselor interne, ale pieţei, a politicilor manageriale) ce trebuie gestionate
de o manieră care să-i permită sistemului să performeze;

provocărilor ce trebuiesc fructificate în în vederea maximizării rezultatelor întreprinderii.

Ca urmare problema competitivităţii a devenit o temă fierbinte la nivelul fiecărui actor
al economiei, de la cel al regiunilor economice până la cel al oricărei organizaţii. Totodată se
constată şi o evoluţie a conceptului de competitivitate în sensul trecerii de la competitivitatea
statică în care avantajul competitiv era dat de înzestrarea cu factori tehnici, la cea dinamică, ai
căror factori motori sunt: progresul tehnic, sporirea salariilor şi metodele moderne de
management, ceea ce a făcut ca avantajul competitiv să depăşească dimensiunea economică:
creşterea puterii financiare şi productive a ţării, educaţia, siguranţa, calitatea vieţii fiind toate
componente ale conceptului.

Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieţei internaţionale în prezent şi în
viitor este accentuarea confruntărilor concurenţiale între protagoniştii din domeniul afacerilor.
Concurenţa tot mai aspră obligă firmele implicate să caute strategii şi mijloace care să le
permită atragerea clienţilor şi satisfacerea exigenţelor acestora mai bine decât rivalii. Clienţii
de pe piaţa internatională, au , la rândul lor, exigenţe tot mai mari, mai diverse şi mai rafinate.
Faptul că, datorită îmbogăţiri şi creşterii calităţii ofertei, au o libertate tot mai mare de opţiune
îi face pe clienţi să fie tot mai greu de satisfăcut. Astăzi nu este suficient să fii bun în
domeniul tău de activitate, trebuie să fii superior concurenţilor tăi, cu alte cuvinte, să fii
competitiv.

Problematica referitoare la competitivitate a apărut, cu mult în urmă, o dată cu transformarea

pieţelor vânzărilor în pieţe ale cumpărătorilor. Dacă atunci când vânzătorii dictau regulile
jocului pe pieţele internaţionale, aveau şi mijloace de a-şi ţine sub control clienţii, în noile
condiţii, cumpărătorii sunt cei care îşi pot impune punctele de vedere.

Această nouă regulă în afaceri a fost recunoscută implicit de creşterea preocupărilor pentru
dezvoltarea unei teorii a competitivităţii internaţionale. Lucrările lui M.E. Porter au adus
elemente valoroase cu ajutorul cărora au fost clarificate multe concepte legate de
competitivitate şi au fost puse la punct metode de obţinere şi măsurare a competitivităţii la
nivel macroeconomic (competitivitatea naţională) şi microeconomic (competitivitatea firmei).

Intr-o lume marcată de exarcerbarea luptelor concurenţiale, stăpânirea resurselor tehnologice

a devenit o miză strategică majoră pentru întreprinderi. Mondializarea pieţelor,
interdependenţa tot mai strânsă dintre actorii aflaţi în joc modifică condiţiile concurenţei,
fortând întreprinderile să transforme fundamentele competitivităţii lor şi ale performanţelor
lor economice. Aceste sfidări trebuie înfruntate prin oferta de bunuri si servicii concurenţiale,
adaptând combinarea şi calitatea factorilor lor de producţie la natura şi accelerarea
schimbărilor.

Rolul fundamental al productivităţii în asigurarea competitivităţii unei ţări este bine cunoscut.
Creşterile de productivitate favorizează într-adevăr integrarea inovărilor, atât în produsele
create, cât şi în procesele de producţie, în masura în care aceste creşteri stimulează
acumularea de capital şi dezvoltarea tehnicii.

Dacă competitivitatea bazată pe preţ rămâne o miză importantă, ea nu este suficientă pentru a
asigura succesul. Trebuie deci, să aibă în vedere în acelaşi timp, competitivitatea prin calitate
şi competitivitatea prin factorul “timp”, asigurând reînnoirea produselor şi serviciilor lor prin
inovare. Noul context tehnico-economic implică o competitivitate multidimensionară, care să
includă toate funcţiile şi toate domeniile de acţiune ale întreprinderii:

 Materialul: echipamente legate în special de noile tehnologii de informare şi de

producţie;
 Nematerialul: informarea, formarea, gestiunea resurselor tehnologice, marketing etc.
Stăpânirea mizei competitivităţii reprezintă un proces foarte complex care constă în
stabilirea factorilor cheie ai competitivităţii şi în examinarea modului în care
întreprinderile, pe baza strategiilor pe care le stabilesc şi le aplică, se dotează cu aceşti
factori cheie, îi organizează şi coordonează, dezvoltandu-şi în acest mod capacităţile
concurenţiale şi îmbunătăţindu-şi performanţele economice.

Elementele competitivităţii:

Analiza microeconomică pune în relaţie factorii de influenţă ai competitivităţii unei

întreprinderi cu ansamblul funcţiunilor sale, cu creşterea sa(care se traduce prin cifra de
afaceri, valoare adaugata etc) prin rentabilitatea, finanţarea, gestiunea şi echilibrul său
financiar.

La nivelul mediului extern al întreprinderii intervine acţiunea unor factori ca:

 evoluţia pieţelor
 dezvoltarea concurenţei
  contextul macroeconomic

Câţiva factori cheie par a explica mai bine competitivitatea firmelor :

 rolul proprietarului manager sau al conducerii în general

 capacitatea de obţinere şi de utilizare a informaţiei ştiintifice şi tehnologice
corespunzătoare
 calitatea organizării întreprinderii
 investiţii materiale bazate pe tehnologii corespunzătoare
 flexibilitatea
 orientarea strategică spre piaţă

Competitivitatea în producţie a întreprinderii

Competitivitatea întreprinderii, urmărită prin prisma producţiei, reflectă abilitatea
ei de a participa cu succes la competiţia economică din sectoarele sale de afaceri şi de a aspira
la ocuparea unor poziţii avantajoase pe pieţele de vânzări ale acestora.Privită ca o calitate care-i
permite întreprinderii să reziste la concurenţa dintr-un anumit domeniu de activitate,
competitivitatea producţiei sale reprezintă în acelaşi timp o modalitate specifică de monitorizare
a parametrilor de performanţă obţinuţi şi, implicit, de presiune asupra îmbunătăţirii nivelului
acestora.Gradul de competitivitate a sistemului de producţie din întreprindere este influenţat
hotărâtor de doi factori principali ai mediului concurenţial: clienţii şi concurenţii. În concepţia
lui K. Ohmal, relaţiile de natură concurenţială dintre întreprinderea producătoare, clienţii şi
concurenţii săi dintr-un anumit sector de afaceri definesc aşa - zisul triunghi strategic al
acesteia.

În acest sens, pentru a fi competitivă sub raportul producţiei sale, întreprinderea producătoare
trebuie să cunoască până în cele mai mici detalii cerinţele, preferinţele şi dorinţele clienţilor şi
să atingă prin realizările ei nivelul de performanţă al celor mai importanţi concurenţi din
sector. Ca urmare, obţinerea unui nivel superior de competitivitate în producţia întreprinderii
presupune „să satisfaci mai bine clienţii şi să fii mai bun decât concurenţii”.

Acest slogan se bazează pe ideea că decizia în actul de cumpărare a produselor

aparţine în exclusivitate consumatorilor, deci clienţilor care le solicită. Ei sunt aceia care
hotărăsc care este aspectul ce prezintă importanţă pentru satisfacerea nevoilor şi exigenţelor
lor: preţul de vânzare, calitatea produselor oferite, perioada de onorare a comenzii, respectarea
termenelor de livrare, gama serviciilor post – vânzare ce însoţesc oferta de produse, nivelul
parametrilor tehnico – economici de utilizare, estetica produselor etc.

Dar, o competitivitate mai înaltă în sfera producţiei poate fi obţinută în mod real
numai atunci când ceea ce este important pentru clienţi reprezintă în acelaşi timp şi criterii de
exprimare a performanţei în producţie, permiţând producătorului „să-şi facă produsele mai
bune şi mai bine decât concurenţii de sector.”

În competiţia economică dintre producătorii semnificativi ai domeniului de afaceri se

stabileşte nivelul minim de performanţă care trebuie să fie realizat sub raportul atributului
solicitat de clienţi, pentru ca întreprinderea să poată conta în sensul gradului său de
competitivitate.

Dacă orice cădere sub acest nivel are ca efect pierderea de comenzi şi înregistrarea
unor dificultăţi financiare în situaţia întreprinderii, eforturile în plus nu echivalează
întotdeauna cu un spor de comenzi şi cu realizarea unor rezultate financiare superioare.

Pentru a participa cu succes, în condiţiile de competitivitate ridicată, la competiţia

economică dintr-un anumit sector de afaceri, orice întreprindere trebuie să deţină un avantaj
concurenţial specific.

Avantajul (atuul) concurenţial (competitiv) se concretizează în realizarea de către

întreprindere a unor produse superioare dintr-un punct de vedere semnificativ pentru clienţi,
care le influenţează în mare măsură decizia de cumpărare, comparativ cu ofertele de produse
similare ale concurenţilor importanţi dintr-un anumit sector de afaceri.

Ca urmare, pot fi evidenţiate două caracteristici de bază ale avantajului concurenţial:

– el se referă la unul sau mai multe atribute de importanţă majoră pentru

clienţi, care îi determină să aleagă produsul respectiv din mulţimea
produselor similare oferite pe piaţă;
– parametrii la care întreprinderea realizează atributul (atributele) respectiv (e)
trebuie să fie mai buni decât cei obţinuţi de concurenţii semnificativi, astfel
încât produsul oferit de ea să se situeze în partea superioară a ierarhiei
produselor furnizate pe pieţele sectorului respectiv.
 În contextul exigenţelor actuale ale mediului de afaceri, un avantaj competitiv, pentru
a fi real şi cu adevărat „util” în competiţia economică, trebuie să deţină o serie de trăsături
specifice.

 Avantajul concurenţial decurge, în esenţă, din inovaţii, schimbări sau

îmbunătăţiri.
 Realizarea unui avantaj competitiv implică întreaga gamă de activităţi
referitoare la conceperea, obţinerea şi folosirea produsului respectiv. Fiecare dintre aceste
activităţi îşi aduce contribuţia sa la crearea şi menţinerea atuului respectiv.
 Avantajul competitiv trebuie să fie durabil, să poată fi menţinut pe o perioadă
îndelungată. Un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unor oportunităţi trecătoare sau cu
caracter conjunctural, deşi poate să aducă anumite efecte pozitive în activitatea întreprinderii,
nu are influenţe semnificative într-o competiţie pe piaţă de durată. În general, avantajul
concurenţial poate fi menţinut pe termen lung numai prin adoptarea unor strategii de inovare
permanentă şi de îmbunătăţiri continue.
 In condiţiile globalizării pieţelor şi concurenţei, menţinerea unui avantaj
competitiv implică folosirea unor strategii cu orizont mondial.
 Avantajul competitiv se bazează pe un anumit grad de stăpânire de către
întreprindere a atributului care l-a determinat. Un grad superior de stăpânire a acestuia
constituie o barieră de intrare ridicată pentru toţi cei care intenţionează să pătrundă într-un
sector de afaceri atractiv.
Michael Porter prezintă în lucrările sale două modalităţi specifice de asigurare a unor
atuuri concurenţiale, care au ca rezultat existenţa a două tipuri de avantaj competitiv: de cost
şi de diferenţiere.

 Avantajul competitiv de cost poate fi asigurat prin producerea şi distribuirea

produselor cu cele mai mici costuri, fiind deţinut de cel mai ieftin producător dintr-un anumit
domeniu de afaceri.
Acest avantaj îi permite întreprinderii deţinătoare să obţină cele mai mari marje
unitare de profit în cadrul sectorului de activitate respectiv, indiferent de nivelul preţului de
vânzare practicat pe pieţele acestuia, ceea ce-i asigură cele mai ridicate posibilităţi de
autofinanţare a dezvoltării sale.

În cazul amplificării potenţialului competitiv al principalilor concurenţi din sector sau

al intensificării unor pericole concurenţiale (de genul, noilor producători care intenţionează să
pătrundă în domeniu ori al ofertanţilor produselor de substituţie), întreprinderea care
beneficiază de atuul de cost poate reacţiona prin scăderea preţului de vânzare practicat,
adoptând o strategie de dominare prin costuri.

Avantajul competitiv de cost este, de obicei, rezultatul producerii şi comercializării

unor cantităţi mari de produse, ceea ce-i permite întreprinderii posesoare să beneficieze de
economiile de scară corespunzătoare (reducerea relativă a cheltuielilor cu caracter fix pe
unitatea de produs).

Dar, el poate fi obţinut şi prin alte modalităţi, ca de exemplu: exploatarea în

exclusivitate a unei tehnologii avansate, deţinerea controlului asupra unor surse principale de
materii prime sau / şi reţele de distribuţie importante (eventual, prin gradul ridicat de integrare
pe verticală în amonte şi / sau în aval), adoptarea unor sisteme performante de gestiune a
producţiei etc.

 Avantajul competitiv de diferenţiere poate fi asigurat prin producerea şi

comercializarea unor produse care sunt net diferite de cele oferite de concurenţii săi dintr-un
anumit sector de afaceri.
Diferenţierea are la bază un atribut semnificativ pentru clienţi, apreciat în mod
deosebit de aceştia şi care le influenţează hotărâtor decizia de cumpărare a produsului, ca de
exemplu: calitatea acestuia, nivelul tehnologiei folosite, serviciile post – vânzare care însoţesc
oferta de produse, promptitudinea în livrare, imaginea deosebită a mărcii produsului sau
întreprinderii ş.a.

Avantajul competitiv de diferenţiere îi permite producătorului care beneficiază de el să

comercializeze produsele sale la preţuri de vânzare mai mari decât cele practicate de
competitorii din sector. Suplimentul de preţ obţinut pentru oferta capabilă să satisfacă
dorinţele unor consumatori se transformă într-un spor de profit pe fiecare unitate de produs
vândută.

Indiferent pentru care din cele două tipuri de avantaj concurenţial optează
întreprinderea, celălalt nu trebuie să fie neglijat. Dar, realizarea concomitentă a ambelor atuuri
competitive nu este posibilă. Oferirea unui produs care posedă anumite elemente de
diferenţiere solicitate de clienţi implică costuri suplimentare. De asemenea, scăderea costului
sub nivelul mediu al celui din sector nu permite realizarea unor atribute semnificative de
diferenţiere a ofertei de produse.
 Marea varietate a elementelor de individualizare a ofertei diferiţilor producători a
permis unor autori din literatura de specialitate (Nigel Slack, Ray Wild ş.a.) să diversifice
gama avantajelor competitive de diferenţiere, după cum se prezintă în cele ce urmează.

 Avantajul competitiv de flexibilitate exprimă capacitatea întreprinderii de a se

adapta operativ şi cu costuri reduse, din diferite puncte de vedere, la nevoile concrete şi
cerinţele în continuă diversificare şi particularizare ale clienţilor.

Sub raportul producţiei, acest avantaj asigură întreprinderii posesoare posibilitatea de a

oferi pe pieţele sale linii de produse cu diverse articole, precum şi o gamă variată de tipuri,
modele sau variante ale unui produs de bază.

 Avantajul competitiv al calităţii permite întreprinderii care îl deţine să ofere

produse cu un nivel de calitate ridicat, executate pe baza respectării stricte a specificaţiilor
tehnologice şi de proiectare constructivă, certificate sub raportul standardelor internaţionale
de calitate existente în domeniu. Se asigură astfel satisfacerea deplină a cerinţelor şi
exigenţelor specifice anumitor segmente de consumatori.

În cazul unor produse, calitatea superioară se referă la nivelurile ridicate de

disponibilitate, fiabilitate şi mentenabilitate, care asigură avantaje însemnate privind durata de
exploatare, costurile de utilizare şi efectuarea prestaţiilor de tip service sau a altor servicii
postvânzare.

De asemenea, în contextul cerinţelor actuale, un aspect important al calităţii producţiei

este cel care vizează responsabilitatea producătorilor sub raportul îndeplinirii obligaţiilor de
natură ecologică, de protecţie a mediului ambiant şi de recuperare a produselor scoase din uz.

 Avantajul competitiv al tehnologiei defineşte capabilitatea întreprinderii

deţinătoare de a executa şi oferi pe piaţă produse cu caracteristici tehnologice deosebite, fie
prin stăpânirea în exclusivitate a unei tehnologii mai avansate, realizată pe baza acţiunilor de
inovare, fie prin exploatarea mai bună a tehnologiilor existente.

În unele sectoare de afaceri, cum sunt cele de electronică, telecomunicaţii, aeronautică,

autoturisme etc., superioritatea tehnologică reprezintă un factor hotărâtor de realizare a unor
performanţe înalte.

 Avantajul competitiv de promptitudine reflectă capacitatea întreprinderii de a

onora comenzile repede şi la timp, satisfăcând astfel mai bine aşteptările clienţilor.
 Deţinerea acestui atu concurenţial se materializează în respectarea şi reducerea
termenelor de livrare stabilite cu beneficiarii (a intervalelor de timp cuprinse între
momentele semnării contractelor privind comenzile primite şi cele de punere la dispoziţia
clienţilor a produselor care fac obiectul comenzilor respective). În acest sens, deciziile
adoptate şi acţiunile specifice lor trebuie să fie orientate spre realizarea celor trei
caracteristici esenţiale pentru sistemul de management al producţiei întreprinderii
producătoare:

- capacitatea de a stabili termene de livrare raţionale, caracterizate printr-un risc

scăzut de nerespectare; pentru aceasta, este necesar să se cunoască cu exactitate:
durata ciclului său de producţie, timpii necesari pentru executarea lucrărilor
administrative impuse de aceasta, resursele şi tehnologiile de producţie existente în
întreprindere pe perioada realizării ei;
- capacitatea de a respecta cu stricteţe termenele de livrare stabilite, eliminând
posibilitatea apariţiei unor decalaje între datele de livrare precizate în contracte şi
cele efectiv realizate; decalajul mediu pe ansamblul comenzilor reflectă
performanţa obţinută în această direcţie;
- capacitatea de a reduce termenele de livrare, prin diminuarea duratelor
ciclurilor de producţie şi accelerarea proceselor de distribuţie a produselor; în acest
scop, pentru fiecare comandă, se impune adoptarea unor măsuri de micşorare a
timpilor operaţionali, de întreruperi şi de tratare administrativă a comenzilor.
Conform unor teorii, pot fi evidenţiate şi avantaje concurenţiale multiple, bazate pe
mai multe atribute de diferenţiere.

 Avantajul competitiv de soliditate se bazează pe combinarea elementelor de

diferenţiere prin calitate şi tehnologie.

Ca urmare, el exprimă abilitatea producătorului de a furniza permanent produse

„solide”, caracterizate prin parametrii calitativi superiori, corespunzători prescripţiilor de
proiectare stabilite şi exigenţelor exprimate de anumite categorii de consumatori.

 Avantajul competitiv de sensibilitate rezultă din asigurarea concomitentă a

aspectelor de diferenţiere prin flexibilitate şi prin promptitudine.

Întreprinderea care posedă un astfel de atu concurenţial este „sensibilă”. Aceasta

înseamnă că ea are capacitatea de a descoperi şi înţelege imediat schimbările care intervin în
cerinţele clienţilor, uneori chiar de a le anticipa, fiind capabilă să reacţioneze rapid pentru
satisfacerea lor, prin lansarea pe piaţă a unor noi oferte.

 Avantajul competitiv al securităţii (dependenţei) se defineşte prin reunirea

atuurilor de calitate, de promptitudine şi de cost.

Întreprinderea care deţine acest avantaj este capabilă să onoreze comenzile într-un
interval de timp scurt, în condiţiile respectării termenelor de livrare asumate, caracteristicilor
de calitate şi preţurilor de vânzare stabilite, cu costuri suplimentare relativ mici.

Prin aceasta, se asigură „securitatea” deplină a clienţilor sub raportul relaţiilor lor cu
un furnizor sigur, de încredere şi se creează o „dependenţă” a acestora faţă de ofertantul
produselor respective.