Curs 3

Localizarea, dimensionarea şi profilarea judicioasă a magazinelor – premise ale reuşitei în

competiţia spaţială a detailistului

Denumirea uzuală a unităţii comerciale este de magazin. Magazinul este unitatea

operativă de bază a comerţului cu amănuntul adică achiziţionează mărfuri în cantităţi mai mari
de la diverşi furnizori (întreprinderile comerciale cu ridicata, firme producătoare etc.) şi le
revinde în cantităţi mici direct populaţiei sau altor consumatori
Un magazin funcţionează într-un spaţiu propriu, dotat şi amenajat special pentru
primirea, păstrarea şi vânzarea mărfurilor.
Magazinul se găseşte în ipostaza de expoziţie permanentă cu mărfuri, reflectând
într-un anume sens nivelul de dezvoltare a societăţii şi structura consumului populaţiei.
Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum, constituind
sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populaţiei.
În cadrul reţelei comerciale cu amănuntul, magazinul reprezintă veriga principală în
comercializarea mărfurilor, locul unde se produce trecerea mărfurilor din sfera circulaţiei în
sfera consumului, realizeazând-se legătura dintre consumatori şi produse.
Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulaţiei mărfurilor, întreprinderea comercială cu
amănuntul are posibilitatea să cunoască îndeaproape evoluţia cererii populaţiei şi în consecinţă
să exercite o influenţă activă asupra producţiei, fie prin intermediul firmei comerciale cu ridicata
fie direct. De altfel. întreprinderea comercială cu amănuntul se plasează pe primul loc în ceea ce
priveşte studierea cererii populaţiei şi aprovizionarea acesteia cu mărfuri.

Atributele unui punct de vânzare

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vânzare cunoscute sub denumirea de
marketingul-mix al punctului de vânzare sau „retailing-mix":
- localizarea, pusă în valoare printr-un set de atribute corelate cu mărimea zonei comerciale, cota
de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;
- produsul, respectiv mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, dotarea tehnică; forme de
vânzare şi serviciile suplimentare oferite;
- preţurile;
- promovarea. Promovarea are în vedere acţiunile şi mijloacele care stimulează vânzarea unui
produs contribuind la creşterea satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mărfurilor, arta de a
vinde.

Localizarea punctului de vânzare

Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din deciziile esenţiale pe
care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura acţiunilor
pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme comerciale.
Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi se face prin
determinarea ariei de piaţă în care va opera, definirea ariei de atracţie propriu-zise a exercitate şi
pe baza previziunii vânzărilor.
 Aria de piaţă este distanţa maximă pe care un consumator este dispus să o parcurgă pentru
procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piaţă este acel spaţiu relativ autonom în plan comercial în
cadrul căruia o populaţie bine determinată geografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş,
un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a delimita o arie
comercială în care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de
piaţă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse.
Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele
matematice gravitaţionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza
sondajelor în rândul cumpărătorilor.
Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spaţial al populaţiei,
realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul
fiecărui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, în esenţă, se reduce la trei
faze componente şi anume:
- cunoaşterea teritoriului ce trebuie parcurs
- distanţa obiectivă definită fie prin unele caracteristici geografice (traseul în linie dreaptă, pe şosea
sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de deplasare);
- distanţa subiectivă este dată de aşa-zisul „simţ al distanţei" - rezultat al reacţiei psihologice a
cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin.
Parcurgerea spaţiului este legată de distanţă.Astfel, pentru un consumator, costul de
cumpărare a unui bun este egal cu:
C = P + KT
C- costul cumpărăturii totale;
P - preţul de cumpărare al bunului;
K - distanţa parcursă;
T - costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţă.
În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este
mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spaţiului creşte şi el va cumpăra o
cantitate mai mică de produse
În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o importanţă
deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor de vânzare,
orarul lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare
(mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătăţile dintre magazine etc. Această etapă iniţială de
evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima
condiţie necesară in luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumpărături.
Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat geografic din care îşi
„atrage" clienţii şi, implicit, îşi asigură desfacerea.
Aria de atracţie a fost considerată ca fiind zona teritorială în cadrul căreia o unitate
comercială poate să-şi desfacă mărfurile în condiţii de rentabilitate .
Potrivit unei alte opinii aria comercială este aria delimitată a unei colectivităţi din cadrul
căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei categorii reprezentative de bunuri.
Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un şir de zone
concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se diminuează direct
proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.
 Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracţie a unui punct de vânzare permite, în ultimă
analiză, delimitarea unei zone funcţionale de consum care oferă informaţii privind specificul local
al cererii
Factorii care influenţează mărimea ariei de atracţie:
- mărimea unităţii comerciale;
- importanţa punctelor de vânzare adiacente (anumite magazine nu au o zonă comercială proprie şi
profită de atracţia altor puncte de vânzare);
- nivelul veniturilor populaţiei;
- densitatea populaţiei.
- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare;
- punctele de interes a ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză, servicii, activităţi culturale,
sportive etc;
- topografia terenului;
- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici.

În legătură cu zona de atracţie comercială se vor aplica următoarele reguli:

1. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât costul acesteia
este important pentru el.
2. Un cumpărător se va
deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât alegerea ofertei este importantă pentru el.
În ceeace priveşte o stradă comercială aceste două reguli se manifestă din plin în sensul că oamenii
au tendinţa de a grupa deplasările, venind destul de departe pe o stradă comercială pentru că aceasta
oferă o largă posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate aflate aici. Acest aspect
explică de ce marile magazine au putut fi instalate la periferia oraşelor, în zone foarte puţin
populate anterior. Atracţia lor se datorează importanţei acordată de clienţii potenţiali alegerii
mărfurilor din aceste unităţi.
3. Un consumator se va
deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât suprafaţa de parcare este importantă pentru
el.

Pentru o stradă comercială aceste reguli se manifestă din plin. Oamenii îşi grupează deplasările
venind destul de departe pentru a vizita magazinele concentrate în acest spaţiu pentru că dispun de
numeroase posibilităţi de alegere a mărfurilor.
simbol steluţă - zonă de atracţie comercială datorită prezenţei pieţei;
simbol cerc mare gol - amplasament excelent;.
simbol cerc plin – amplasament de importanţă medie;
simbol cerc mediu gol - amplasament de slabă calitate.
simbol punct - amplasament mediocru sau cu valoare practic nulă.