1.2.

Politica de produs

În viziunea de marketing, produsul, ca rezultat al activităţii unui

producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului.

Produsul însumează o serie de atribute şi caracteristici funcţionale, ce

pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc.,
care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără nişte
avantaje.
De fapt, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator
în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conţinutul lui fizic,
ci pentru funcţiile pe care acesta le poate îndeplini şi prin care îi satisface o
necesitate.
Criterii de elaborare a unui produs:
Niveluri de produs - antreprenorul trebuie să gândească despre produse şi servicii
pe 2 niveluri. Nivelul de bază este esenţa produsului. El constă din beneficiile
principale, care rezolvă problemele consumatorului. Astfel, la proiectarea
produselor, trebuie mai întâi definită esenţa beneficiilor pe care produsul le va
asigura pentru consumatori.
În jurul esenţei unui produs se planifică apoi produsul real. Produsele reale pot
avea cinci caracteristici: nivel de calitate, caracteristici specifice, design, denumire
a mărcii, eticheta şi ambalaj.
Atributele produsului:
a. Calitatea produsului. Calitatea este unul dintre instrumentele majore de
poziţionare. Calitatea produsului are două dimensiuni – nivel de performanţă
(abilitatea unui produs de a-şi realiza funcţiunile) şi consecvenţa calităţii
(menţinerea în timp a calităţii).
b. Caracteristicile produsului. Un produs poate fi oferit având diverse
caracteristici. Un model fără accesorii este un punct de pornire. Compania
poate crea modele de nivel superior adăugând mai multe caracteristici.
Caracteristicile sunt un instrument competitiv pentru a diferenţia produsul
întreprinderii de produsele concurenţei.
c. Stilul și design-ul produsului. Un alt mod de a adăuga valoare pentru
client este prin stilul şi design-ul produsului. Design-ul poate fi una dintre
armele competitive cele mai puternice în arsenalul de marketing al
întreprinderii. Un bun design contribuie la utilitatea produsului ca şi la
aspect.
 d. Marca. O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un
design sau o combinaţie a acestora, care identifică producătorul sau
vânzătorul unui produs sau serviciu şi adăugă valoare unui produs.
Denumirea mărcii îi ajută pe consumatori să identifice produsele care le-ar
putea folosi şi le vorbeşte despre calitatea lor.
e. Ambalarea. Ambalarea implică proiectarea şi producerea containerului
sau ambalajului pentru un produs. Ambalajul poate include containerul
iniţial al produsului (sticluţa de parfum); un al doilea ambalaj care este
aruncat când produsul urmează să fi e folosit (cutia de carton care conţine
parfumul) şi ambalajul de expediere necesar pentru depozitare, identificare şi
expedierea produsului (o cutie de carton ondulat care conţine 12 sticluţe de
parfum ambalate).
f. Eticheta. Conţine informaţiile tipărite care apar pe ambalaj și face parte
din ambalare.
Ambalajul devine un instrument de marketing important, realizând mai
multe sarcini de vânzare – de la atragerea atenţiei până la descrierea
produsului. El devine o “reclamă de cinci secunde”. Un ambalaj inovator
poate da unei întreprinderi un avantaj asupra concurenţei.

Ciclul de viaţă a unui produs/serviciu

La modul general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între
momentul lansării produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe
piaţă.
Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a produsului reprezintă variaţia în timp a
volumului de vânzări şi profitului generat de punerea pe piaţă unui produs. Din
acest punct de vedere, curba vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus
pe piaţă nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi
descrescător de a lungul timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a produsului
poate fi delimitată în 4 mari faze şi anume :
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de creştere;
(3) faza de maturizare;
(4) faza de declin a produsului.
a) Faza de lansare a produsului Faza sau etapa de lansare a produsului este
perioada de produce şi punere pe piaţă a produsului. Caracteristic pentru
această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un ritm
relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul fiind
nou pe piaţă nu este cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.
Pe de altă parte, profitul înregistrat de produs în urma vânzării este mic,
explicaţia ţinând de faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ
mic, iar pe de altă parte costurile cu publicitatea şi promovarea sunt destul
de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansare pot fi ridicate.
De asemenea, în această fază, activităţile de promovare şi publicitate joacă
un rol important, deoarece numai prin astfel de acţiuni se poate atrage
atenţia potenţialilor clienţi de beneficiile pe care noul produs le aduce
consumatorilor. Prin urmare, în această fază, din punctul de vedere al
producţiei, vânzărilor şi al profitului, produsul încă nu este profitabil.
b) Faza de creştere Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creşterile relativ
rapide ale volumului de vânzări şi al profitului înregistrat de pe urma
comercializării produsului. Dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs
poate fi considerată ca fiind monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa
începe să capete un caracter de oligopol ( încurajaţi de succesul produsului
pe piaţă firmele concurente vor încerca şi ele să lanseze produse similare ).
De asemenea, datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul
producţiei creşte, lucru care generează o scădere a costului unitar al
produsului (prin urmare şi al preţului de vânzare), respectiv generează o
necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a unor reţele de
desfacere. Din punctul de vedere al promovării, această etapă se
caracterizează prin o reducere a acestor activităţi. Totodată, având în
vedere faptul că piaţa începe să fie saturată, firmele încep a demara un
proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire
a gamei şi diferenţiere a produsului iniţial).
c) Faza de maturitate. Această faza se caracterizează prin faptul că
majoritatea consumatorilor şi clienţilor potenţiali ai produsului se transformă
în consumatori efectivi. Dacă la începutul fazei încă volumul vânzărilor mai
 creşte lent, la sfârşitul fazei vânzările încep uşor să scadă. Scăderea
vânzărilor este cauzată, în principal, de fenomenul de saturaţie a pieţei
precum şi de creşterea gradului de concurenţă pe piaţă. Datorită luptei
concurenţiale ridicate, respectiv al gradului de saturaţie a pieţei, activitatea
de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiind acela
de a prelungi cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării
produsului, accentul se pune pe creşterea gradului de loialitate a clienţilor
prin promovarea şi întărirea prestigiului firmei şi al mărcii. De asemenea, un
rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului - cum ar
fi dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare
gratuită. Nu în ultimul rând, pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a
diversifica produsul în funcţie de segmentele de piaţă.
Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să
constituie o preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea
cererii în funcţie de preţul de vânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare
devine unul dintre cele mai importante instrumente şi strategii folosite în lupta
concurenţială.
d) Faza de declin Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că
volumul, respectiv cererea pentru produs scade destul de repede. Practic
această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului. Cum practic
cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest
produs scad, lucru care face ca la un moment dat fabricaţia produsului să fie
nerentabilă. Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a
lichida cât mai rapid stocurile existente şi de a scoate cât mai rapid produsul
din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către alte produse). In această
fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare
produsului, reorientându-se spre identificarea unor alte produse cerute de
piaţă.