LAURA BACAL -Coordonator-LAURA BACALI Coordonator GABRIEL-PETRU LUCA DELIA POP GHEORGHE SIMIONESCU ROXANA MIRONESCU SORIN SUTEU ADRIAN MARGIN CAMELIA UCENIC ANCA FORIS COSTEL MIRONEASA MANUAL DE INGINERIE ECONOMICA MARKETING CLUJ-NAPOCA, 2002Cuvant inainte Ingineria economica - "obiect" al marketingului Sunt bucuros sa salut aparitia manualului de "Marketing", a treia "piesa" din seria de "Inginerie economica". Manualul apare sub coordonarea conf-dr.ing.,ec. Laura Bacali, titularul disciplinei de Marketing de la Catedra de Management si Ingineria Sistemelor a Universitétii Tehnice din Cluj-Napoca. Coordonatorul manualului, d-na Laura Bacali, este proaspat laureat al premiului "Victor Sldvescu" al Academiei Roméne, objinut pentru o carte publicaté in domeniul marketingului, premiu care, in fapt, ii valideazd intreaga activitate stiintificd desfaiguratd in aceasta arie. Avem, asadar, daca mai era nevoie, 0 garantie a competenjei profesionale pentru un cadru didactic in plin proces de afirmare. Nu sti, care din cele doud concepte, ajunse intr-un evident puseu de popularitate, respectiv managementul sau marketingul, ar castiga locul intdi in urma unui sondaj de opinie. Cu siguranja, insd, interesul opiniei publice roménesti pentru aceste concepte care sunt, la rdndul lor, matrici pentru competenje profesionale distincte, este maxim Si, apreciez eu, pe bund dreptate. La fel ca si celelalte manuale din seria de "Inginerie economicd”, manualul de fata, elaborat de 10 autori de la 6 universitaqi din tard care gdzduiesc invéjamdnt de Inginerie economica, incearcd sd structureze un sistem de referintdé pentru informatia de marketing necesara inginerilor economisti. De alifel, cartea reprezinté un obiectiv din programul "Strategii de dezvoltare a profilului de inginerie economicd, forma de invéiydmdnt interdisciplinard, prin cooperare interuniversitaré" finantat de Banca Mondialé si Guvernul Romédniei. Aceasta relajie de apartenenté nu limiteazd senmificatia informatie’ oferite ci, dimpotrivd, conferd lucrarii un tugeu aparte, in ansamblul unei literaturi care este, deja, abundenta. A devenit un truism expresia "este mai greu sé vinzi decdt sé produci”, lar, de partea care se face mai greu, potrivit acestei formuléri, se ocupa marketingul. Din nefericire pentru economia romdneascd, noi inca traverscim dificultafi la primul termen, adica la productie, situatie care, prin efect cumulat, conduce la dificultati $i mai mari in vanziri, In revers, aceste dificultati incité la studiu, la identificarea solutiilor pe care le oferd stiinta marketingului. Marketingul beneficiaza gi de situatia favorabilé ca, la noi, toaté lumea vrea doar sd vandé i foarte pujini vor sd si producd ceva. Adicd, mentalitatea economicé romédneasca actualé, orientaté mai mult spre circulatia valorilor decdt spre producerea lor, paguboasa in esenta pentru orice economie, este un catalizator pentru dezvoltarea marketingului. De fapt, la interfata dintre capacitatea tot mai redusd de cumpdrare a roménilor (datorata nivelului de trai redus) $i dorinja tuturor (din tard sau, mai ales, din exterior) de a vinde produsele se naste o opozitie dialecticd, generatoare de progres in marketing, intr-o logicd oarecum similaré rationamentului cd "lipsa de resurse ascute spiritul”. lata, de ce, marketingul pare a gasi circumstanje favorizante in Romania, chiar $i in conditiile dificultéilor existente. Nu am consultat o statistica oficiald in acest sens, dar cred cd marea majoritate a absolventilor de invéitémant superior sunt ocupati mai mult cuvanzarile decdt cu productia in domeniul pentru care s-au pregatit (sau chiar in alte domenii), la care se adauga cei fara pregatire superioara. Impreund alcdtuiesc o populatie care este, in mod direct, consumatoare de literaturé de marketing. Acesta este ansamblul de factori care a facut din lucrarile lui Kotler "carti de capétai" pentru mulfi oameni. Dacé, la modul general, literatura de marketing existé, mai rare sunt lucrarile care se refera la mediul economic roménesc atat de confuz $i, in ultima instanjda, atipic. Poate, manualul de fata va deschide o astfel de cale. Premise ar fi. In "Psihologia industriasului" (1911), Constantin Radulescu- Motru, cunoscutul sociolog romédn (pentru o perioada chiar presedinte al Academiei Romane), afirma "...in consecinja industriasul [...] studiaza gusturile si obiceiurile popoarelor in mijlocul cdrora el gdndeste sd-si vanda produsele fabricii sale. Toate cusururile si presupusele calitafi morale sunt studiate, [...] unui popor ii place luxul ieftin si sclipitor, altuia lucrul durabil si de valoare [...]. Cerinjele fiecdruia el le cunoaste si cauté sa le satisfacti”. lat o idee demné de Kotler, care, la momentul respectiv, incé nici nu se ndscuse. Astazi, o astfel de conduité este absolut normala. Procesul de globalizare, intr-una din semnificajiile lui, reprezintéi, mai intdi, o deschidere a pietelor pentru producéitorii din toatd lumea $i apoi, 0 extindere a piefelor pentru cei care sunt capabili de acest efort. De aici,a aparut un interes special pentru particularitdgile culturale ale grupurilor umane. L-am asteptat pe Hofstede si pe Huntigton ca sd ne spund cdi sunt diferenye culturale semnificative de la un popor la altul in perceptia faptelor de viafd cand il aveam, mai aproape si mai de demult, pe Lucian Blaga care, in "Fiinja istorica" (1960), punea aceeasi problema sub forma "cémpurilor stilistice". Campurile stilistice erau, la Blaga, chiar entitagile socio-teritoriale cu 0 cultura relativ omogend. Sa-i dam cuvantul chiar lui Blaga sd-si defineascé conceptul: "Cémpurile stilistice ni le imaginam ca ochiurile unei plase care ar acoperi globul terestru [...]. Tot ce ia nastere intr-un camp stilistic poarté pecetea acesteia, adicé orice manifestare creatoare a omului [...] fie ca fine de tehnicd, fie ca fine de productia economicd{...] fie cd tine de arta sau de lumea faptelor ca atare". Sunt idei pe care le-au dezvoltat 30 de ani mai tarziu cercetdtorii marketingului. Este normal ca, in Baragan, sd nu se trateze, in aceleasi dimensiuni, comportamentul consumatorului ca si in Manhattan- ul american sau in City-ul londonez, chiar dacd principiile care contureazé cadrul temei sunt aceleasi. Si, asa cum stim, aspectele cantitative schimbé, de multe ori, chiar calitatea conceptului. Marketingul, dupa opinia mea, la fel ca si ingineria, are un caracter concret, aplicativ, adicé se valideaza prin rezultate. El trebuie sd genereze, asa cum spune Sergio Zyman, marketerul de succes de la Coca-Cola, o crestere a vanzarilor. Adicd, indiferent ce alte conotajii subtile i s-ar asocia, in principal, "marketingul se referdé la vanzarea produselor”. laté, deci, un cdmp coneret de acfiune. Pe de alta parte, nu stiu cdt marketing poate sé facd cineva care nu cunoasie produsele, nu cunoaste ce proprietafi au $i cum se nasc aceste proprietati din proiectarea constructiva si tehnologica a produsului. Este aceeasi imposturd prin care un nefumdtor ar face reclamé la figari.Pentru a vinde produse trebuie ca inaintea cumparatorului, sa fie chiar vanzdtorul convins de utilitatea si calitatea acestora. Pe acest tronson logic, pare a se realiza conexiunea intre inginerie si marketing. Cum ar putea vinde cineva, cu succes, automobile fara sé stie diferenta intre un motor pe motorind si unul pe benzind? Daca lucrurile sunt privite din acest punct de vedere, nu mai apar atat de ciudate denumirile de specializdri ca "inginer de vanzdri" sau "inginer comercial" care existé in sistemul de invafdmédnt international. In pregdtirea inginerului economist, marketingul este o dimensiune fundamentala. Insdsi orientarea céitre piafa a ingineriei, prin crearea VIingineriei economice, este un "act de marketing" de ordinul intdi care genereazd consecinje derivate. Marketerii sunt, dupa opinia mea, niste ingineri care au lasat calculele si desenele abstracte pe planseta si si-au intors fata cdtre consumatori, céitre piaja. Sau, chiar dacd n-au abandonat calculele si desenele de pe planseté, au cobordt din "turnul de fildes", printre oameni, pentru a le afla parerile despre ceea ce au proiectat ei si, pentru a-i invéita pe consumatori cum sd foloseasca produsele si sa le spund la ce sunt bune acestea. in aceasta perspectivd, marketingul apare ca o stiinfa interdisciplinard, in care componenta inginereascd este semnificativa. Ingineria economicd a apdrut si se evidentiazd ca o necesitate. De-a lungul timpului, s& zicem in ultimii 40-50 de ani, in mediul universitar dar $i in mediul economic s-a vehiculat intens ideea ca inginerii nu sunt folositi la capacitatea lor si in concordanta cu ceea ce au invéjat in facultate. Sa remarcdm ca au fost formulate doud idei diferite. Prima: utilizarea sub capacitafi si, a doua, utilizarea in discordanté cu pregatirea universitard. Cat adevar si cdtd eroare acoperd aceasta afirmatie? Ani de-a réndul s-au generat ingineri pregdtiti pentru proiectare constructiva sau tehnologicd. Printr-un efort suplimentar $i prin acumulare de experienjé unii au ajuns in functii de conducere iar alfii in domenii de interfajd cu alte categorii profesionale, in principal cu economistii. Trebuie remarcat ca pregdtirea inginereascd sistematic dificil, $i, nu de putine ori, integratoare, a conferit inginerului vocatia si indrdzneala de accesa gi evolua in domenii pentru care nu se putea nominaliza o categorie profesionald distincté sau erau considerate adiacente, conexe si, in sfarsit, depdrtate de inginerie. Promovarea ca ideal profesional ingineresc a activitatii de creatie a fost, insd, o circumstanté favorizanté care a facilitat expansiunea inginerilor cédtre domeniile considerate de unii ca nefiind ingineresti. Pentru multi ingineri, abordarea unor domenii noi era asimilabila idealului de creativitate. Pe de altd parte, strategia legaté de impulsionarea dezvoltarii economice prin generarea unor mari promoftii de ingineri a creat un surplus care nu a putut fi ocupat strict in domeniul proiectarii, dar mizandu-se pe flexibilitatea lor profesionala si pe atributul creativ, inginerii au fost orientafi $i inafara proiectérii. S-a intmplat atunci un fenomen oarecum similar descoperirii care a dus la "analiza $i ingineria valorii" adica "alogenii" raspundeau mai bine sarcinilor domeniului de adoptie decat "oamenii locului", chiar dac& nu erau pe "axul principal” al profesiei lor. Aceastd situafie le-a generat unora dintre ingineri complexul deprofesionalizdrii desi era doar senzatia depdrtarii de referentialul profesional, asa cum era acesta descris, mai mult prin cutume, de catre universitate. Dar avea, oare, universitatea legitimitatea de a stabili referenjialul profesional? Dacé nu universitatea atunci cine? Raspunsul este in nota acestui manual, adicé piata este aceea care trebuie sd dicteze tipul si utilitatea diferitelor cunostinfe $i sd circumscrie apoi, fiecarui "centru de grupare" un profil profesional Situatia poate fi asemuité cu circulatia intr-un parc in care aleile nu sunt trasate astfel incét sa reprezinte drumurile cele mai scurte intre punctele semnificative ale spatiului, Instinctul eficienjei genereazé reactia oamenilor de a trece peste gazon pe drumul cel mai scurt formand niste "cdrari". Consecinfa este distrugerea aspectului estetic simultan cu evidengierea inutilitafii unor alei. De partea cealalté, la "trecatorii indisciplinagi", se creazé complexul de situare inafara unui referential (reteaua de alei). Tensiunea dintre "necesitate" $i "norma" se dezamorseaza prin schimbarea normei, adicé trasarea unei noi alei pe urma de uzuré a gazonului, Problema trebuie abordata insa ceva mai complex in sensul ca trasarea aleilor trebuie féicuta initial corect, iar apoi, trebuie Vilurmérit daca, in timp, in peisaj nu au aparut alte puncte semnificative care sd genereze alte necesitai de circulajie. Jn cazul ingineriei, universitégile au trasat refeaua initial de alei cu multi ani in urmd si in raport cu o altd distributie a punctelor semnificative din sistem. Aparijia Ingineriei economice consacré un moment de revizuire a trasajului initial in concordanta cu alte nevoi de circulatie si, chiar dac& acum sunt mai pusini oameni in pare, prin constructia unei noi alei, 0 mare parte a celor care circulau pe gazon au fost "adusi in legalitate". In legétura cu viabilitatea acestei noi alei din "parcul inginerilor” s-au organizat doud cercetéri de marketing, una vizand piata candidatilor la invafémantul superior si, cealalté, vizdnd piaga forfei de muncé. Améndoud au evidentiat cd pe "aleea Ingineriei economice” traficul este foarte activ. Februarie 2002 Prof.dr.ing.,ec. loan Abrudan Sefil Catedrei de Management si Ingineria Sistemelor Universitatea Tehnica din Cluj-Napoca VillCUPRINS CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI Obiectivele capitolului 1.1.Istoricul marketingului 1.2.Conceptul de marketing 1.3.Functiile marketingului 1.4.Marketingul generalizat 1.5.Regandirea marketingului 1.6.Concluzii 1.7.Aplicati Note bibliografice CAPITOLUL 2 CERCETAREA DE MARKETING. Obiectivele capitolului 2.1.Continutul cercetarilor de marketing 2.2.Procesul cercetirii de marketing Note bibliogra CAPITOLUL 3 MEDIUL DE MARKETING... Obiectivele capitolului .... 3.1 Reactia firmei fata de mediul de marketing. 3.2.Mediul extern... 3.2.1.Macromediul 3.2.2.Micromediul 3.3.Relatiile firmei cu mediul extern 3.4.Mediul intern 3.4.1Structura mediului intern 3.4.2.Potentialul firmei.... 3.5.Importanta globalizarii, international 3.6.Concluzii 3.7.Aplicati Note bibliografice CAPITOLUL 4 CERCETAREA $I SELECTAREA PIETELOR TINTA Obiectivele capitolului 4.1.Piata..... 4.2. Segmentarea pietei.. 4.2.1 .Necesitatea segmentirii pietei .. 4.2.2.Segmentarea .... 4.2.3.Principiile segmentari 4.2.4.Segmentarea consumatorilor 4.2.5.Segmentarea organizational. fice rii mediului extern al firmei4.2.6.Legatura dintre segmentarea pietei $i fintire ... 6 4.3.Formarea produselor ce urmeazA si fie vandute in grupuri.. 4.4.Dezvoltarea matricei piata-produs ... 4.5.Tintirea 4.5.1. Tipuri de strategii 4.5.2.Criterii de alegere a segmentelor tint. 4.6. Analiza segmentelor de piata utilizind diagrame incrucisate 4.7. Pozitionarea 4.7.1 Etapele pozitionari 4.7.2.Probleme de pozitionare . 4.8.Concluzii 4.9.Aplicatie Note bibliografice .. CAPITOLUL 5 ANALIZA PIETELOR DE CONSUM $I A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR... Obiectivele capitolului . 5.1.Consum, consumatori, cumparatori 5.1.1.Locul, rolul si functiile consumului 5.1.2. Tipurile de consum si factorii de influenta.. 5.1.3.Consumatori si cumparatori .......... 5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor 5.3.Factori de influent asupra comportamentului consumatorul 5.3.1.Factorii culturali 5.3.2.Factorii sociali 5.3.3.Factorii personali .. 5.3.4.Factorii psihologic’ 5.4.Fundamentarea deciziei 5.4.1 .Rolul indivizilor in procesul de cumpirare 5.4.2. Tipologia comportamentului de cumparare al indivizilor 5.4.3.Tipuri de cumparari. 5.4.4.Procesul decizional de cumparare. 5.4.5.Decizia de cumparare a produselor noi 5.5.Modelarea comportamentului consumatorului .. 5.5.1.Dimensiunile modelarii comportamentului consumatorului 5.5.2. Tipologia modelelor de comportament al consumatorului.. 5.6.Tendinte si previziuni referitoare la comportamentul consumatorului 5.7.Coneluzii 5.8.Aplicatie Note bibliografice .. CAPITOLUL 6 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING... Obiectivele capitolului .. 6.1.Considerafii generale privind algoritmii genetici. 6.2.Modelarea matematica a mixului de marketing. 6.3.Aplicatie Note bibliografice .. 6 - 7 8 8 9 1D 0 1 1 2 2 3 4 6CAPITOLUL 7 PRODUSUL.. Obiectivele capitolului 7.1.Conceptul de produs... 7.2.Clasificari ale produselo 7.2.1.Produsele de consum 7.2.2.Produsele industriale 7.3.Ciclul de viata al produsului . 127 7.4.Gama de produse. 128 7.5.Alte elemente legate de produs 129 7.5.1.Marea.. 129 7.5.2.Ambalajul 7.5.3.Etichetarea .. 7.5.4.Serviciile asociate, 7.6.Strategii de produs .. 7.6.1.Strategii de marketing, in functie de etapa ciclului de viati in care se giseste produsul 132 7.6.2.Strategii ale gamei de produs 132 7.6.3.Strategii de pozitionare a produselor 133 7.7.Dezvoltarea noilor produsi 7.7.1 .Etapele dezvoltarii noilor produse 7.7.2.Adoptarea de catre consumatori a noilor produse .. 7.8.Concluzii 7.9.Aplicatie Note bibliografice .. 131 CAPITOLUL 8 PRETUL.... Obiectivele capitolului. 141 8.1.Definirea notiunii de pre 141 8.2.Factori de influenta ai dei 142 8.3. Strategii de stabilire a preturilor. 145 8.4.Metode de stabilire a prefurilor 147 8.4.Tehnici de stabilire a pretului 149 8.5.Coneluzii 151 8.6.Aplicatie 152 Note bibligrafice 154 CAPITOLUL 9 DISTRIBUTIA. 155 Obiectivele capitolulu 155 9.1.Rolul, continutul si funcfiile distribufiei in cadrul mixului de marketing 155 9.2.Caracteristicile canalelor de distributie... 158 9.2.1. Conceptul si componenta canalului de distributie 158 9.2.2. Dimensiunile si formele canalului de distributie 162 9.3.Comportamentul si organizarea canalelor de distributie. 165 9.3.1.Comportamentul intr-un canal de distributie... 165 166 169 169 9.3.2.Organizarea distributiei prin sisteme de marketin, 9.4.Conceperea unui sistem de distributie 9.4.1.Proiectarea unui sistem de distributie. XIATL 173 9.4.2.Administrarea canalelor de distributie. 9.4.3.Dezvoltarea canalelor de distributie 9.5.Managementul sistemelor de distributie 173 9.5.1.Managementul comertului angro. L174 9.5.2.Managementul comertului cu amanuntul 177 9.5.3.Managementul logisticii 183 9.6.Coneluzii 187 9.7.Aplic 187 Note bibliografice 188 CAPITOLUL 10 ACTIVITATEA PROMOTIONALA 189 Obiectivele capitolului ... . 189 10.1.Definirea si rolul promovarii 189 10.3. Vanzarea personala 191 10.4.Promovarea vanzarilor .. 196 10.5.Relatiile publice .. 198 10.6.Etapele “pregatirii” cumparatoruh 199 10.7.Procesul dezvoltarii unei campanii promotional ofensive 201 10.8.Cheltuielile cu activitatile promotionale 205 10.9.Coneluzi' . 206 10.10.Aplicatie. 207 Note bibligrafice 208 CAPITOLUL 11 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE $I MANIPULARE 209 Obiectivele capitolului 209 1.1 Definirea negociet 209 11.1.1.Localizarea negocierii si factori specifici de influent’. 209 11.1.2.Principiile negocie 211 11.1.3.Calitatile negociatorilor. L211 11.1.4.Strategii, tactici si tehnici 213 11.2.Definirea notiunii de manipulare a 2N4 11.2.1 .Capeanele deciziei.. 215 216 216 218 219 220 11.2.2.Teoria angajamentului ici de manipulare Note bibligrafice . CAPITOLUL 12 PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING 221 Obiectivele capitolului .221 12.1.Planificarea de marketing si etapa ciclului de viata in care se afl organizatia221 12.2.Analiza dezvoltarii planificarii strategice de marketing .. 223 12.3.Bariere in procesul planificarii strategice de marketing . 225 scenariu pentru planificarea de marketing... 228 236 236 236 12.6,Aplicatie Note bibliografice XICAPITOLUL 13 ORGANIZAREA $I IMPLEMENTAREA eacmmaragt DE MARKETING Obiectivele capitolului . 13.1 Introducere ... 13.2.Evolutia compartimentului de marketing. 13.2.1.Compartiment de desfacere..... 13.2.2.Compartiment de desfacere cu functii auxiliar 13.2.3.Compartiment specializat de marketing 13.2.4.Compartimentul de marketing modern... ‘irma producatoare de bunuri de larg consum Vs firma producatoare de bunuri ...240 13.3. industriale. 13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing 13.4.1 .Organizarea dupa criterii functionale .. 13.4.2.Organizarea dupa criterii geografice ... 13.4.3.Organizarea dupa criteriul produselor si marcilor.. 13.4.4,Organizarea dupa criteriul pietelor.. 13.4.5.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs si piat 13.4.6.Organizarea pe divizii specializate (unitati strategice de activitate) . 13.5.Relatiile marketingului cu celelalte compartimente... 13.5.1.Compartimentul de cercetare — dezvoltare (C&D). 13.5.2.Compartimentul de proiectare .. 13.5.3.Compartimentul de aprovizionare 13.5.4.Productia 13.5.5. ‘Compartimentul financiar.. 13.5.6.Compartimentul de contabilitate . 13.5.7.Compartimentul de credite 13.6.Implementarea activitatii de marketing. 13.7.Aplicatie Note bibliografice CAPITOLUL 14 CONTROLUL ACTIVITATII DE MARKETING... Obiectivele capitolului... 14.1.Controlul pe baza planului anual 14.1.1.Analiza nivelului vanzarilor .. 14.1.2.Analiza cotei de piata . 14.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vanzari 14.1.4.Analiza financiara. 14.1.5.Analiza gradul 14.2.Controlul profitabi 14.3.Controlul eficientei 14.4.Controlul strategiei.. 14.4. |.Evaluarea retrospectiva a eficientei activititii de marketing 14.4.2.Auditul de marketing. 14.5.Aplicatie... Note bibliografice CAPITOLUL 15 MARKETING INDUSTRIAL Obiectivele capitolului Xi15.1 Definirea piefei industriale. .267 15.2.Planificarea actiunilor de marketing-mi 268 15.2.1.Mixul de marketing al firmei industriale 268 s27S 276 15.3.Aplicatie Note bibliografice CAPITOLUL 16 MARKETING LA iNCEPUT DE MILENIU Obiectivele capitolului. 16.1 Scena schimbarilor marketingului wht 277 anee 282 289 290 290 Note bibliografice CAPITOLUL 17 MARKETING INTERNATIONAL.. Obiectivele capitolului .. 17.1.Conceptul de marketing international 17.2.Evaluarea mediului in marketingul international. 17.3.Cercetarea in marketingul international 17.4.Mixul in marketingul international 17.5.Coneluzii 17.6.Aplicatie Note bibliografice 291 .291 onl 293 298 301 310 311 313 XIVCAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. ec. Roxana Mironescu Universitatea din Baciu Obiectivele capitolului in acest capitol, principalele obiective urmarite sunt: Cunoasterea importantei pe care o prezinta studiul conceptului de marketing; Cunoasterea etapelor istorice ale aparitiei si dezvoltarii marketingului; Identificarea corect& a diferitelor functii pe care le indeplineste marketingul; Aflarea aspectelor esentiale ale interferentei marketingului cu alte domenii ale vietii economice si sociale Cunoasterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condifiile actuale in care igi desfAgoara activitatea firmele; Descoperirea importantei pe care o prezint4 generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme. 1.1.Istoricul marketingului in lumea de afaceri actual, intreprinderile trebuie si se conformeze imperativelor unui concept modern de marketing, avand ca principal ghid de orientare a activitatilor lor, cerintele consumatorilor efectivi sau potentiali. Astizi, putem constata cu usurinté ca incat intreprinderile nu mai pot lua decizii, fara a tine cont de nevoie gi de solicitarile pietei. Evolutia conceptului de marketing are propria sa istorie. El s-a cristalizat in timp, modificind , in mai multe randuri, sistemul de prioritati al firmelor in ceea ce priveste managementul proceselor productive gi al comercializarii rezultatelor acestora. Marketingul este un domeniu de studiu si o stiinf& relativ tanar, care s-a dezvoltat in stransa legatura cu dezvoltarea industriala. in ceea ce priveste momentul aparitiei acestuia , exist controverse, dar majoritatea specialistilor sunt de acord c& este un produs al secolului al XX — lea. Unele clarificari in privinta originilor activitatii de marketing au fost aduse de specialistul M. Baker, personalitate marcanta a scolii britanice , prin sublinierea faptului ca practicile marketingului s-au dezvoltat atunci cand a devenit evident ci este mai eficient si se focalizeze interesul intreprinderii pe obiectivul obtinerii satisfactiei clientelei, decat s& se investeasc& in promovarea produselor pe piata. Nu trebuie s4 omitem faptul ca o serie de activitati ce apartin marketingului modern au fost prezente in practica oamenilor inca din cele mei vechi timpuri, de la inceputurile schimburilor comerciale. O serie de specialisti americani ( D. Gilbert, N. Balley’etc.) sustin aceste puncte de vedere,corelind aparitia si dezvoltarea marketingului modern cu cele trei mari etape majore ale dezvoltarii comertului : © etapa productiei ( caracterizata prin cresterea ofertei gi scaderea preturilor); © etapa vanzarilor ( se vindea tot ceea ce productia putea realiza); * etapa marketingului ( se produce ceea ce se poate vinde). Concluzia ce se poate desprinde din aceste opinii este cA definirea concreté a practicilor de marketing a debutat odati cu infelegerea importantei pe care o prezint& dimensionarea si adaptarea structurala a ofertei, in favoarea preferintelor consumatorilor, pentru asigurarea deplina, complex a satisfacerii lor. Mecanismele aparitiei si extinderii practicilor de marketing sunt asociate dinamismului social si economic specific epocii noastre, in special perioadei localizate dupa cel de-al doilea rizboi mondial, care a avut ca rezultat accentuarea separatiei dintre productie gi consum, ce au evoluat relativ independent. Marketingul a apirut ca o reactie fata de procesul economic al separarii tot mai accentuate dintre productie si consum. El este rezultatul cSutarilor insistente de a reuni si de a coordona activitatile de productie, de cele legate de vanzarea produselor, in stransi corelatie cu cerinfele reale ale consumatorilor. Situarea marketingului intr-o perioada mai indepartat& in timp limiteazd abordarea acestui domeniu doar la actiunile de vanzare si de publicitate, ce sunt, este drept, coordonate importante in cadrul marketingului, dar semnificatia acestui concept este mult mai complexa, beneficiind de conditii de aparitie mult mai profunde. Marketingul are o istorie relativ scurta, el este 0 consecinta fireasca, obiectiva, a schimbarilor intervenite in cadrul de manifestare a relatiilor de schimb. Printre cei mai importanti factori ce au favorizat aparitia si promovarea marketingului se afla: © revolutia industriald, declangaté odati cu dezvoltarea masinismului, ce a permis dezvoltarea rapid& a productiei de masa, la preturi mult mai accesibile pentru marea masa de cumparatori. Diviziunea muncii a contribuit si ea, la amplificarea productiei si la accentuarea nevoii de intensificare a schimburilor de marfuri. Revolutia industrial din secolul al X[X-lea a determinat o concentrare a productiei in zone avantajate natural si in unitati tot mai mari, determindnd astfel, o accentuare a specializarii. Continuarea revolutiei industriale in sfera transporturilor si cea a telecomunicatiilor a avut efecte favorabile asupra dimensiunilor si structurii pietei, marind gradul de complexitate a piefei; © dinamismul economic $i social deosebit din S.U.A., tara in care marketingul a aparut sub aspectul unor activitati practice coerente gi al unor teoretizari ; termenul de marketing s-a regasit in mediul universitar american la inceputul secolului al XX-lea, dar sfera sa de manifestare s-a largit treptat, depiisind granitele S.U.A., mai ales dupa anii ‘ 50, cdnd expansiunea sa a fost “exploziva”, la nivel de organizatii, cu structuri extrem de diversificate; * abundenta de produse, care s-a afirmat in {ari cu economie dezvoltata, a oferit cumparatorilor posibilitati largi de alegere, afirmand, astfel, “suveranitatea” acestora pe piata. Piata devine “ o piaf a cumparatorului”, iar intreprinderea ce produce independent de cerintele reale ale pietei si isi concentreaza eforturile apoi, pentru a vinde ceea ce a produs, nu poate evita riscul nerealizarii produselor sale. Pentru a reduce acest risc, intreprinderea trebuie sa-si modifice optica asupra productiei si asupra pietei. in acealasi timp, raporturile dintre functiile intreprinderii_se _schimbi., comercializarea nemaifiind o consecinté a productiei, ci un obiectiv initial al acesteia.Organizatia se adreseaz& unei piete atent studiate, a carei evolutie este anticipata prin metode stiintifice, dar mai ales, ea se adreseazA adesea unui segment concret al piefei, unor nevoi precise de consum. Un important si complex numar de factori favorizanti, intre care se situeaza dezvoltarea productiei, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbirile produse in conditiile de munca si de viata ale consumatorilor, amplificarea relajiilor economice internationale, integrarea unui numar din ce in ce mai mare de {ari la diviziunea internationalé a muncii, au facilitat dezvoltarea pe scara larga a marketingului, fara restrictii referitoare la stadiul dezvoltarii economice, dar avand ca finalitate diminuarea riscurilor, asigurarea unei cote de profit satisficitoare. Aceasta poate fi explicatia pentru care marketingul, considerat, la inceputurile sale 0 activitate specific’ doar farilor cu economie dezvoltata, s-a extins si in alte spatii sau {ari cu sisteme gi structuri economice gi sociale din cele mai diverse. Orientarea spre marketing, nu mai propune optimizarea productiei sau a vanzarilor, ci studierea gusturilor, preferintelor pe care le manifesta clientela, pentru a satisface cat mai eficient cererea, in raport cu performantele concurentilor firmei. Optica de marketing, raspandita dupa cel de-al doilea rizboi mondial si intalnita astazi in aproape toate statele lumii, cu o dinamica proprie, nu mai priveste piata ca 0 mas’ amorfa de consumatori, ci purtitorii cererii sunt grupati in segmente de piati, distincte, diferentiate in functie de formele de manifestare a cererii. Daca la inceputurile sale, marketingul de firma solicita factorilor de decizie si determine piete tinta, spre care sa-si indrepte oferta, in raport cu resursele de care dispunea, marketingul contemporan este un element strategic, pe termen lung, util managementului intreprinderii. in prezent, 0 noua optici economicd se regaseste in cadrul principalelor ari dezvoltate din punct de vedere economic: orientarea spre marketingul societal, care presupune studierea cerintelor unei anumite piete, pentru satisfacerea cat mai deplina a acestora, in raport cu firmele concurente, conservand si protejénd mediul ambiant si consumatorul. Aceasti noua abordare a marketingului este rezultatul preocuparilor de amplificare a dimensiunilor strategice ale marketingului, determinate de intensificarea fenomenului concurential. Marketingul de tip societal determina factorii decizionali de la nivelul unei firme s& ia in calcul, la elaborarea strategiilor organizationale, trei factori: nevoile si interesele consumatorilor, obiectivele strategice ale firmei si bunastarea sociala. in concluzie, puternicul dinamism economic gi social contemporan influenteazi intreprinderea moderna in sensul de a-si gasi o finalitate eficienti a activitatii sale, fara de care riscurile implicate sunt enorme. Pentru managerii actuali, infelegerea schimbarilor ce intervin in mediul economico-social si a impactului acestora asupra piefelor, constituic cheia succesului pe termen lung. Prin introducerea marketingului in activitatea curenté $i strategic’. a firmelor se diminueazi considerabil riscul afacerilor, reducdndu-l la dimensiuni acceptabile. 1.2.Conceptul de marketing Marketingul este un mod de gandire si de actiune in sfera pietei, realizind o abordare sistemica a circuitului de activitati: productie — distributie — consum. Termenul “marketing” este de origine anglo-saxona ( deriva din participiul prezent al verbului “ to market” = a desfisura tranzactii de piatii, a cumpara si a vinde), definind, astfel, prin sensul sau etimologic, actul schimbului din cadrul pietei. Termenul a cunoscut © larga circulatie internationala, dupa cel de-al doilea razboi mondial, iar originile saledateaza de la inceputul secolului nostru, din Statele Unite ale Americii ( el apare, pentru prima data, in anul 1902, in Buletinul Universitatii din Michigan). Conceptul de marketing s-a bucurat de un numar considerabil de definitii, pe masura propagarii sale, inregistrandu-se tentative de a-l exprima cat mai complet, mai corespunzitor semnificatiei sale reale. Astfel, prin termenul de “marketing” au ajuns si fie desemnate: un domeniu al stiinfei, o disciplind de studiu, o activitate practicd, 0 functie a intreprinderii. Un punct de plecare in evidentierea semnificatiei _marketingului este definitia formulat’ de Asociatia American de Marketing (A.M.A.), potrivit careia “marketingul vizeazd realizarea activitdtilor economice care dirijeazd fluxul de bunuri si servicii de la producdtor la consumator sau utilizator”. in enuntarea de mai sus: © marketingul se refera la un complex de activitat © el are sub incidena sa atat bunurile, cat si serviciile; © el urmireste s& orienteze fluxul de bunuri si servi purtatorii cererii; * el se refera atat la destinatarii bunurilor de consum final cat si la cei ai bunurilor de consum intermediar. Pornind de la definitia initiala data de A.M.A.., s-a urmarit imbunatatirea sa treptata, de citre diversi specialisti, atat din punctul de vedere al formulérilor, cat si din punctul de vedere al esentei marketingului. Profesorul W.J. Stanton afirma ca” marketingul este un intreg sistem de activitdti economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, Promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerinjele consumatorilor actuali $i potentiali “. Aceasta definitie caracterizeazi progresele legate de abordarea sistemica, in interconditionarea lor, a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinfelor de consum, luarea in considerare nu numai a cerintelor efective, prezente, dar si a celor potentiale. Profesorul Ph. Kotler, unul dintre cei mai reputati specialisti in marketing a formulat, in anul 1992, 0 definitie unanim acceptati: “Marketingul reprezinté mecanismul economic si social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile si dorinjele semenilor prin mijlocirea producerii $i schimbului de bunuri i servicii”. Acelasi Ph. Kotler, intr-o alta definifie! scoate in eviden{’ implicafiile manageriale ale marketingului, sub urmatoarea formulare: “ marketingul este un proces social $i managerial, prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar $i doresc, prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand 0 anumitd valoare... astfel, prin acest proces, organizatiile se racordeazé la piafa intr-un mod creativ, productiv si profitabil”. Proliferarea definitiilor marketingului si caracterul nesatisficditor al acestora, pentru a exprima complexitatea fenomenelor concrete ale marketingului, a determinat gruparea a peste 50 asemenea definitii, de ctre Keith Crosier, intr-un articol publicat in anul 1975, in publicatia Quaterly Review of Marketing, in trei mari categorii: 1. definitii care privesc marketingul intr-o abordare procesuald; 2. definitii care considera marketingul ca find 0 filosofie comerciala; 3. definitii care trateaz& marketingul ca pe o orientare. de la producatori pana la ' Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.Definitiile marketingului sunt un proces al dezvoltarii practicilor , la nivel de firme, dar si al reflectirii acestora in planul ideilor. Ele servesc ca punct de reper in studiul teoriei marketingului, proces ce se afl in plind dezvoltare. Ca urmare, specialistii din acest domeniu opereazi cu doi termeni: marketing, privit ca un proces sau ca o activitate practic& si conceptul de marketing, care inseamni o atitudine, un mod de a gandi, 0 filosofie. intelesurile date conceptului de marketing sunt multiple, acesta find: - 0 noua optica economicd, asupra proceselor legate de orientarea fluxurilor de bunuri si servicii, de la producator pana la consumator, cu un dublu scop, satisfacerea superioara a cererii si maximizarea profitului firmei. Orice firma, pentru a desfiigura o activitate economic’ profitabilé, trebuie si-si orienteze deciziile privind volumul, structura si nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigentelor formulate de clienfii efectivi si potentiali; astfel de orientare constituie , in primul rnd, o problema de comportament, care presupune racordarea continu’ a activitatii acestora la cerinfele ce rezulta din evolutia dinamici a factorilor de mediu. Marketingul este o sfare de spirit, centrati asupra preocuparii de adaptare a ofertei in raport cu cererea, stare ce reclama din partea organizatiei existenta unei sinergii corespunzatoare, adicd suficiente resurse umane, materiale, informationale gi financiare si capacitatea de a le mobiliza si coordona operativ si eficient; - 0 activitatea concretd, practica, prin care se materializeazi orientarea cdtre piata a activitatilor desfagurate de firme; operatiunile tehnico-economice sunt legate de pregatirea procesului de fabricatie, organizarea vanzarilor; alaturi de acestea, firma ce a incorporat marketingul ca un principiu strategic al comportamentului su, desfaisoari o serie de alte activititi specifice, ca: investigare a pietei inainte de procesul de creare a noilor produse, orientarea cercetarii-dezvoltirii de produs in conformitate cu aceste studii, testarea pietei pentru determinarea acceptabilitatii noilor produse, pregatirea pietei pentru a primi noile creatii ale firmei, campania promotionala pentru lansarea si sustinerea produselor noi, urmirirea comportamentului in utilizare a produsului nou lansat pe piat’; - 0 finetie a intreprinderii , avand caracter concret , distinct fafa de alte functii ale firmei. Aceasti functie faciliteazi managerilor cunoasterea si anticiparea permanent a cerintelor piefei, iar pentru indeplinirea acestei funcfii este creat un compartiment specializat, cu loc distinct in organigrama organizafiei, numit compartiment de marketing. Pe lingi caracteristicile intrunite de personalul de marketing: dinamism in gandire, luciditate in evaluarea situatiilor de piat’, capacitate de anticipare, solide cunostinte de specialitate, optica de marketing trebuie si se regdseascd la toti factorii decizionali din intreprindere. Pentru asigurarea realizirii acestei noi optici asupra activitiii, este necesara utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, menit si asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea deciziilor concrete si asigurarea conditiilor de realizare eficienta a lor in practica. Existenfa unui asemenea instrumentar justificd prezenta unui flux nefntrerupt de informatii intre intreprindere si mediul su. Dobandirea informatiilor, transmiterea acestora, prelucrarea lor in timp util, interpretarea lor reclama procedee si tehnici furnizate de un grup larg si eterogen de stiinte ( economie, statisticd, matematica, informatica, sociologie, psihologie ete.). Pentru a impartisi optica de marketing, o intreprindere trebuie si dea dovada de o serie de caracteristici, cum sunt: receptivitatea la cerintele societ&tii, ale consumatorilor, cunoasterea si chiar anticiparea acestor cerinte, flexibilitate, respectiv capacitatea de adaptare a activititii la dinamica cerinfelor de consum, inventivitate, spirit creator, disponibilitatea continua pentru innoire si modernizare, o viziunea larga si unitardasupra ansamblului de activititi de producere si comercializare a bunurilor gi serviciilor, eficienta determinata de orientarea activitatii catre nevoile de consum. Anumii teoreticieni ai marketingului” apreciaza prin caracteristicile enumerate mai sus insigi imaginea marketingului, fra a-l racorda la un anumit tip de economie, stadiu al dezvoltarii economice sau la un domeniu concret de activitate. 1.3.Functiile marketingului Marketingul reprezinté un mod eficient de a gandi si de a actiona in lumea afacerilor, de aceea, specialistii au dorit si-i defineasca, cu precizie, misiunea, rolul sau, mai sugestiv, functiile pe care le indeplineste. Primele incercari de formulare a functiilor sale s-au referit la activitatile din domeniul transferului de marfuri de la producator la consumator. Astfel, au aparut: functia cu rol de transfer al titlului de proprietate ( vanzare/ cumparare), functia referitoare la migcarea fizicd a mirfurilor( manipulare, transport, depozitare, stocare), functia suport a procesului de distributie ( dozare, ambalare, finantare, asigurare). astfel de tratare a subiectului a condus la anularea specificitafii marketingului, ceea ce a determinat abandonarea sa. O contributie importanta in definirea functiilor marketingului are prof. C. Florescu, care a formulat urmatoarele functii ale domeniului analizat: 1.- cercetarea piefei, a nevoilor de consum , de utilizare etc., ce reprezint& functie premist, punctul de plecare a intregii activititi de marketing, Studierea pietei fundamenteaza toate deciziile de marketing, la nivel de organizatie, iar intr-un sens largit, cercetarea de marketing coroboreaz rezultatele cercetarii din domeniile fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de noi produse. Studierea piefei ofera informatii utile intreprinzatorilor, fie c& este vorba despre proiectarea unui nou bun sau serviciu gi lansarea sa comercial’, patrunderea pe o piati externa, deschiderea unei noi refele de magazine de desfacere sau de unititi de service, promovarea vanzrilor in cadrul anumitor segmente de consumatori. Asigurarea unui flux sistematic de informafii pentru aparatul economic din intreprindere, in legatura cu ansamblul componentelor de mediu la care se raporteazi activitatea, despre factorii esentiali care au actiune in sfera pietei este o necesitate, fari de care toate celelalte activitati din domeniul marketingului nu-si mai pot dovedi eficienta. Aga cum remarcau cAtiva specialisti americani, analiza mediului este inceputul oriciirei activitati de marketing, in centrul acestuia pozitionandu-se consumatorul, cu cerinfele gi nevoile sale. Ca urmare a importantei sale deosebite si a caracterului sau special, functia analizata a generat structuri organizatorice distincte, autonome sau in cadrul firmelor. 2. — cresterea continud a capacitatii de adaptare a firmei la cerinjele mediului séu sau conectarea dinamica a acesteia la conditiile economico-sociale, care reprezint’ 0 functie — mijloc, deoarece mobilizeaz4 resursele umane, materiale, informationale si financiare ale firmei, pentru a raspunde cat mai bine, prin intermediul bunurilor sau serviciilor pe care le produce/comercializeaz’, cerintelor formulate de purtitorii cererii, Pentru a avea succes in afaceri, firmele trebuie sa adopte o viziunea asupra activitatii lor * Dubois, P.L., Jolibert, A. - Marketing. Teorie si practica ( traducere), Ed. Universititii de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994,directionata din exterior spre interior, intreaga activitate a lor trebuie raportata, permanent, la fizionomia gi cerintele mediului, aflat in continua schimbare. Capacitatile adaptative ale firmelor depind, in mod hotirator, de calitatea specialistilor din conducerea organizatiilor, de arta lor de a folosi adecvat resursele de care dispun, de spiritul lor novator, de rapiditatea i flexibilitatea deciziilor pe care le adopta. 3.— satisfacerea in condigii superioare a nevoilor de consum. .Aceasta este o functie — obiectiv a marketingului, ce evidentiaza finalitatea demersului fiec&rui intreprinzdtor, care urmareste ca activitatea sa si dobandeasca rentabilitate si recunoastere sociala. Functia amintita nu inseamna subordonarea exclusiva a activitatilor firmei in favoarea exigentelor clientelei, ci presupune imbinarea activi a acestora, educarea gusturilor si preferintelor consumatorilor/utilizatorilor. Satisfacerea optima a cerintelor pietei da firmei sansa formarii unei clientele stabile, fidele, ceea ce poate conduce la sporirea cifrei de afaceri si a consolidarii pozitiei fata de concurenti. in general, prin intermediul acestei functii, marketingul evita conflictele potentiale intre interesele consumatorilor gi cele ale ofertantilor. Desi au fost exprimate si o serie de critici la adresa opticii fundamentale a marketingului, de infelegere si satisfacere a nevoilor si preferintelor clientelei, critici ce au incercat si demonstreze c& marketingul nu define monopolul acceptirii exigentelor si valorilor umane, c& acest aspect este specific mai degrabi dinamicii sistemului capitalist, totusi , remarca lui Ph. Kotler apare ca deosebit de semnificativa:” clientii se atrag prin promisiuni gi se pastreazA prin satisfacere. Marketingul defineste promisiunea si asigura indeplinirea ei”™. 4. — maximizarea profitului se constituie ca cea de-a a doua functie — obiectiv a marketingului. De altfel, maximizarea profitului este scopul activitatii oricdrei firme sau organizatii de tip economic, in condifiile economiei concurentiale. Marketingul urméreste si sprijine organizatiile pe termen lung, in atingerea obiectivului lor, care este profitul, pe baza unor rezultate economice de exceptie, determinand , in acest mod, intreprinzatorii, s& se angajeze constient, in estimarea profitabilitatii diferitelor oportunitati pe care le ofera piata. Cresterea eficientei economice se poate realiza urmand drumul sigur al satisfacerii tot mai depline a nevoilor si dorintelor consumatorilor, astfel incét concordanta intre functia respectiva a marketingului si scopul major al activitatii economice justifica statutul marketingului, ca principala functie a intreprinderii Funetiile - obiectiv ale marketingului se conditioneaz& reciproc, au acelasi statut, justific’ responsabilitatea social a actiunilor de marketing, adic& satisfacerea, la nivel superior, a cerinfelor purtatorilor cererii. Toate cele patru functii ale marketingului acoperi atét scopul acestei orient&ri a activitatii economice, cat si mijloacele de atingere a acestui scop. in acelasi timp, cele patru functii se pot regasi, in forme de manifestare specifice, cu intensitati variabile ale manifestarii fenomenelor , in toate domeniile de activitate, la toate nivelurile sau treptele de aplicare a marketingului, care integreazi organic functiile intreprinderii cu practicile sale, intr-un sistem armonios, care este chiar organizatia respectiva, asigurand finalitatea economic si social a activitatii desfasurate. Legatura directa dintre cele patru functii ale marketingului este exprimati prin intermediul figurii nr. 1.1. 3 Kotler, Ph. — Principiile marketingului, Editura, Teora, Bucuresti, 1997.Fig. nr. 1.1. Legdtura dintre cele patru functii ale marketingului Fiind considerat ca 0 nou% functie a intreprinderii actuale, marketingul trebuie si ilustreze realizarea principalei sale ipostaze — satisfacerea nevoilor si preferintelor consumatorilor, materializandu-se in activitati ce se interfereazi cu alte functii ale acesteia. El asigura definirea misiunii organizationale si coordoneazi restul functiilor spre atingerea acesteia. Ca urmare, marketingul indeplineste rolul de “integrator” al tuturor functiunilor intreprinderii_ moderne, asigurand colaborarea_ dintre compartimente, determinandu-le s& asimileze optica consumatorului si sé-1 pozitioneze pe acesta in centrul preocuparilor. Avand in vederea aceasta realitate, specialistul american P. Drucker afirma ca “ marketingul are o importanfa atét de mare, incat nu poate fi tratat ca o functie separata”, ci “... reprezint& intreaga afacere privita din punctul de vedere al rezultatului final”, acesta determinand reusita oricarei afaceri: Marketingul a suscitat un interes larg , mai intai pe taramul practicii, rezultand o dezvoltare vertiginoasa a acestuia in cadrul unor organizatii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni, apoi s-a profilat pe importante considerente teoretice. Astfel, marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers stiintific, activitafile economice sunt organizate in aceasta noua optica prin utilizarea unor metode si tehnici de lucru stiintifice, ceea ce le confer o finalitate rational si eficienti. Ca urmare a unui proces larg de examinare, sistematizare si generalizare teoreticd a activitatilor concrete ce-i sunt specifice, a aparut, treptat, 0 “ teorie a marketingului”, dinamica, flexibila, care a ajuns la stadiul de maturitate, in opinia unor autori, gi este studiati prin intermediul unei vaste literaturi de specialitate. In prezent, marketingul a dobandit un statut stiintific de necontestat, el dispune de un obiect propriu, bine definit, opernd cu legi si principii proprii sau preluate din alte domenii si adaptate, precum si de un instrumentar complex de cercetare. Marketingul operationalizeazi procesele economice consacrate, prin gasirea unor modalitafi de cuantificare a proceselor si relatiilor economice pe care le implica. Procesul de perfectionare a marketingului, sub aspect procesual, al instrumentarului stiintific, al activitatilor practice, este in plind desfisurare, accentuand maturizarea stiintei in cauza. Cele mai importante progrese in domeniul marketingului sunt legate de momente dificile ale vietii de afaceri, ca: - perioada 1929-1930-criza economica mondiala, cand s-a inregistrat 0 evolutie pozitiva in domeniul distributiei, odati cu dezvoltarea unitatilor decomert integrat si a autoservirii; perioada 1950-1960, caracterizati prin cdutarea unor piefe noi, prin dezvoltarea unor noi concepte si mijloace de actiune, cum sunt marketingul- mix, marketingul comparat, cercetirile calitative; perioada 1970-1980, in care s-a manifestat criza energetic i de materii prime, care a determinat reevaluarea teoriei si practicii de marketing. O multitudine de factori vor determina progrese in marketing, printre acestia_ numardndu-se mondializarea piefelor, accentuarea _concurentei, intensificarea schimburilor internationale, accentuarea luptei de cucerire a noi piete de desfacere. fn contextul contemporan, in care complexitatea afacerilor este nebanuita, marketingul, ca expresie a incorporarii stiintei in practica economic, devine un imperativ, “o carte a cartilor pentru oamenii de afaceri™, 1.4.Marketingul generalizat Din momentul aparifiei sale, in planul teoretic si al aplicatiilor practice si pana in prezent, marketingul a inregistrat evolutii spectaculoase, pozitive, aparute din provocarile la care au fost supusi intreprinztorii, in cadrul economiei de piati dinamice. Valentele marketingului s-au reflectat atat in planul economic , cat si in planul social. in acesta din urma, marketingul isi aduce un aport decisiv in domeniul satisfacerii cerintelor si nevoilor de consum ale populatiei, apartinand diferitelor colectivitati teritoriale, ale societafii in general. Totodata, marketingul este apt si absoarbi o parte importanta a fortei de munca , el asigura populatiei apte de muncd un numar important de locuri de munca, prin angrenarea acestuia in activitati practice, ofera atractivitati_ bine recompensate de a face cariera. Aceasti noua stiin{ urmareste, la nivel macroeconomic , crearea si furnizarea unui standard de viata ridicat. In acelasi timp, marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc in care actioneaza firmele, oferind sanse reale de maximizare a eficientei economice, respectiv al a profitului. La nivel macroeconomic, marketingul constituie un important factor de progres al economiilor nationale. Ca urmare a valentelor autentice enumerate anterior, marketingul beneficiazi de o larga audienfa, avand aplicabilitate in domenii extrem de variate. Astfel, se contureaza , tot mai pregnant, cele doua caracteristici esentiale ale sale: universalitatea si specializarea. Extensia marketingului, mai ales dupa anii ‘ 50 din secolul al XX-lea , s-a produs , mai intdi in lumea afacerilor, pentru ca, apoi , si acopere toate sferele de activitate economica si social (la nivelul organizatiilor non-profit sanitare, educationale, culturale, religioase, caritabile, politice). O serie de argumente considerabile sustin teoria universalitatii marketingului, dup& cum urmeaza: - marketingul s-a afirmat in orice tip de economie, insa rezultatele cele mai evidente au aparut in cadrul economiei de piatd, cu toate formele sale de manifestare. Ph. Kotler sublinia faptul cd marketingul se afirma tot mai amplu si in societatile care inlocuiese economiile planificate cu structuri bazate pe piafa; - marketingul a patruns, treptat, in toate sectoarele economice, largindu-si aria de aplicabilitate gi in alte sfere ale vietii sociale. Ceea ce reuneste organizatiile non- profit cu. cele economice, legitura ce incorporeazi marketingul , este faptul ci ambele tipuri de organizatii sunt angajate in schimburi, actioneaza in termenii relatiei cerere-oferta si ai obtinerii de beneficii. Experienfa firmelor lucrative si a organizatiilor non-profit a ‘ Adascalitei, V. — Eveniment editorial pentru lumea afacerilor, in ziarul “ Adevarul economic”, nr.24/1992.demonstrat c4 aplicarea marketingului in toate tipurile de schimburi conduce la reusita pe termen lung; - marketingul a p&truns in economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. El a aparul, initial, in {ari puternic dezvoltate economic, s-a extins apoi si in farile in curs de dezvoltare, geneza si dezvoltarea sa fiind dependenta de dinamismul economico-social, specific, astdzi, tuturor {drilor. Sporirea exigenjelor consumatorilor, accentuarea concurentei, amplificarea schimburilor internationale, tendintele de mondializare a piefelor, trasdturi ce caracterizeazi dinamismul economic actual, fac necesar integrarea conceptului si a practicilor de marketing , ca o cale sigurd spre reusiti, pentru orice natiune. Argumentele prezentate evidentiaz universalitatea marketingului si capacitatea sa de adaptare la conditii dintre cele mai diferite. Aceastd noua stiintd nu este un “ panaceu” pentru toate dificultatile pe care le infrunté organizafiile, ea are, realmente, capacitatea introducerii unui demers stiintific in orientarea activitatilor practice, cu scopul rationalizirii eforturilor si optimizarii rezultatelor, Integrarea marketingului este un proces de durat, realizabil in mod esalonat, in conditiile specifice ale tarilor primitoare si ale intreprinderilor interesate. Extinderea ariei de actiune a marketingului, in toate domeniile gi la niveluri foarte diferite ale activitatii economice, sau dincolo de aceasta, este insotitA de un alt proces, acela de specializare, respectiv delimitarea si adaptarea sa , pentru zone concrete de aplicabilitate. Specializarea a aparut , pe masurd ce s-a acumulat experienta, din nevoia practic’ de a gisi solujii cat mai eficiente de rezolvare a problemelor specifice ale diferitelor zone sau intreprinderi la care s-a localizat. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat si s-au delimitat ramuri si subramuri, cu accente specifice, cunoscute sub denumirea de “specializéri ale marketingului”. Preocupirile de sistematizare a specializarilor de marketing au consacrat denumiri ale acestora, pe ramuri, domenii, subdomenii, sectoare sau dupi criterii ca: bunurile realizate de catre intreprinderi, caracterul marfurilor ce fac obiectul schimburilor, ramurile de activitate economica, cadrul geografic al dezvoltarii marketingului. De-a_lungul timpului, s-au detasat si se bucura de o tot mai larga adeziune, trei criterii principale de specializare a marketingului: A. — profilul activitafii sau natura domeniului economic, care sti la baza afirmarii a trei specializiri majore: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor. in cazul primei specializiri nu sunt necesare preciziri suplimentare, lucririle de marketing luand ca termen de referinfa acest domeniu, care prezinta stabilitate si claritate conceptual . in ceca ce priveste_marketingul bunurilor de capital, unele clarificiri legate de numele acestei specializiri, sunt necesare. Ea a fost denumita si marketing industrial , termen sub care s-a consacrat in literatura de specialitate si in practica economica a farilor dezvoltate. Revenind asupra traditionalului marketing industrial, specialistul M. Baker arata ca acesta este, din ce in ce mult, inlocuit de termenul “business to business”, cu semnificatia de “marketing intre intreprinzator’” sau prin termenul de “marketing organizational” , pentru a descrie acele activititi de marketing care intretine relatii de schimb cu alte organizatii, oricare ar fi forma de proprietate pe care o au. Marketingul organizational este un proces al dezvoltarii din ultimii 40 de ani, in cadrul contextului mai generos al marketingului industrial, in opinia aceluiasi autor. Marketingul organizational include cumparatori (persoane juridice, care achizitioneazA produsele necesare functionarii lor sau altor organizatii de tip intreprinderi industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizatii guvernamentale, organizatii non- 10profit), care, adesea, nu sunt utilizatorii finali ai bunurilor pe care le cumpara. “Marketingul serviciilor” , este, intr-un sens mai larg, un marketing al sectorului tertiar gi se afld in continua crestere, mai ales incepand cu anul 1970. Particularitatile serviciilor au operat multe modificari in cadrul conceptual si in instrumentarul de marketing, pentru a-1 adapta la conditiile in care producatorul gi consumatorul se afl in transi colaborare in procesul de prestare a serviciilor. Ca urmare a eterogenititii serviciilor si a puternicelor diferentieri dintre acestea, marketingul a creat specializiri, cum sunt: marketing turistic, bancar, al transporturilor, al serviciilor publice, al serviciilor private etc. B. — cadrul teritorial ( aria teritoriali de desfasurare a activititii economice) este un alt criteriu important in raport cu care s-a realizat specializarea marketingului . Astfel, au aparut denumiri si problematici ca “marketing intern” sau ca “ marketing international”. Dac& in primul caz, gandirea si actiunea de marketing se realizeazi la nivelul pietei nationale sau locale, in cazul marketingului international, acestea vizeazi activitatile ce depasesc granitele unei tari, fiind determinate de cresterea accentuataé a volumului comertului international, al productiei mondiale de bunuri si servicii. Un rezultat al adancirii specializirii marketingului international il reprezint& “ marketingul multinational”, caracteristic marilor companii transnationale, ce actioneaza pe pietele {Srilor primitoare, ridicand probleme specifice de marketing, legate de necesitatea armonizarii standardelor internationale cu cerintele locale. Continuand procesul de extindere a marketingului spre piete din ce in ce mai largi, , in ultimele doui decenii sia facut aparitia “marketingul global”, in contextul mondializirii afacerilor internationale, specializare ce apartine firmelor transnationale, ce abordeazi prorpia piata de desfacere ca _pe un ansamblu de piete nationale, unde se aplic& strategii de marketing cu un inalt nivel de standardizare ; C. - nivelul de organizare economici unde intervine marketingul, se constituie un alt criteriu important de specializare , determinand aparitia “ macromarketingulut” si a “micromarketingului “, Micromarketingul vizeaza nivelul organizarii intreprinderilor si functionarea acestora in cadrul economici, referindu-se la realizarea activitatilor care indeplinesc obicctivele unei organizatii prin anticiparea nevoilor clientilor si directionarea unui flux de bunuri sau servicii pentru satisfacerea nevoilor, de la producitor la cumparator sau client. Macromarketingul are in vedere utilizarea instrumentarului specific de catre societate, la nivelul intregii economii nationale, prin formele sale specifice de organizare, de orientare a activitatii economice, in mod diferit, de la tara la tara. in raportul dintre micro si macromarketing, organizatiile economice sunt mici parti ale unui sistem mai larg de abordare a marketingului, iar specializarile respective confirma unitatea acestuia, faptul c& acesta se regaseste, in trasaturile sale definitorii, indiferent de locul, domeniul ori nivelul aplicdrit acestuia. In economia de piaté, rolul principal este detinut de micromarketing, iar in cazul “ economiilor de tranzitie” , raportul se schimba in favoarea macromarketingului, pe masura ce acestea avanseaz spre economia liber’, de piata. Specializarea tot mai accentuaté a marketingului a impus existenta “ marketingului interior $i exterior” firmei , ca 0 necesitate pentru a explica modul in care firma respectiva aplicd optica de marketing in relatiile sale cu mediul sau intern sau extern. Astfel, Ph. Kotler consider’ c& marketingul interior const in angajarea, pregatirea si motivarea unui personal competent , care si presteze servicii de calitate c&tre clientela organizatiei, prin asimilarea opticii de marketing la nivel individual. Marketingul interior precede marketingul exterior, care se ocupa de fixarea tarifelor, distribuirea si promovarea bunurilor gi serviciilor catre consumatorii lor etc. intre cele dou forme de marketing exist © strdnsa interactiune. retDefinirea marketingului prin intermediul criteriilor amintite este, totusi relativa, la nivelul activitatii unei organizajii economice coexistind mai multe forme de marketing, din cele tratate anterior. Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru indeplinirea cat mai eficienta a misiunii sale, este continu, praxis-ul _ organizatiilor generand noi impulsuri, pentru extinderea si adancirea specializarilor din aceasta disciplina de studiu. Incepand cu anii °70, marketingul si-a extins activitatea si in diferite domenii noneconomice, sau nelucrative, necomerciale. Practicile si orientarea de marketing sunt incorporate intr-o varietate de organizatii cu caracter social, iar noului domeniu, i s-a atribuit generic numele “ marketing social” si reflect’ preocuparea mediilor stiintifice pentru introducerea marketingului in zona problemelor sociale. Marketingul social este Preocupat de raspdndirea ideilor, pentru a modifica atitudinea publicului-tinté fata de obiectivela stabilite pe termen lung. intr-un concept mai larg al schimbului , marketingul este punctul forte al succesului inregistrat de citre diferitele tipuri de organizatii ( profit sau non-profit), in demersurile lor pentru a obtine schimburi eat mai avantajoase, sau cel putin acceptabile, Chiar in cadrul marketingului social, aplicatiile concrete in vasta gama de servicii oferite societatii, a generat o specializare tot mai adanc& , dupa cum urmeaza: marketing politic, marketingul securitafii rutiere, marketingul educational, marketingul sindtitii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei, ecologic, precum si multe alte ramuri, vizind domenii sau cauze sociale ( lupta contra alcoolismului, tabagismului, consumului de droguri, discriminarilor sociale etc.). Se configureaza o serie de preciziiri , legate de specializarea marketingului social: * delimitarile realizate sunt relative, ca urmare a interferentelor dintre planurile economice gi sociale; * in multe dintre specializdrile marketingului social sunt incluse multe elemente din marketingului serviciilor ( fie c acestea sunt prestate pentru obtinerea de profit, fie cA nu_urmarese profitul); * posibilitatile de aplicare a marketingului in zonele extraeconomice sunt foarte largi mai ales datorit’ exploziei numerice a organizatiilor non-profit. 1.5.Regandirea marketingului La jumitatea secolului al XX-lea, s-a realizat trecerea, de la optica specifica clasicului marketing, a traditionalismului , care era mai limitata in continut si cu o sferd mai restransi de aplicare, la o noua optic’, la o conceptie specific’ marketingului modern, ca rezultat al unui proces de tranzitii succesive, de reorientari ale intreprinzatorilor in modul lor de producere si de comercializare , de gestionare a resurselor. Exist, in randurile specialistilor , céteva modalitati de abordare a activitatii de marketing, de pozitionare strategic a firmei in raport cu piata: orientarea spre productie, orientarea spre produs, orientarea spre vanzare, orientarea spre marketing, orientarea catre marketingul societal. Orientarea spre productie, a pornit de la premisa c& o serie de caracteristici ale produsului, cum ar fi disponibilitatea gi pretul sczut, pot asigura vanzarea si preluarea de catre consumatori a unor cantitati considerabile de rezultate ale productiei. intreprinzatorii urmeaza sa-si concentreze eforturile in directia obtinerii unei producti cat mai eficiente, mai ridicate, dublata de o distributie larga. Aceasta orientare se dovedeste a fi util atunci cand: a) cererea pentru un anumit produs depaseste oferta, intr-o situatie de penurie, ce 12creeaz& perspectiva unui profit atractiv datorat cresterii productiei; b) pretul unui produs este prea ridicat, aparand, astfel, necesitatea atenuarii efectului negativ al pretului ridicat, prin asigurarea unei producti tot mai mari, in conditiile imbundtatirii productivitatii. in conditiile actuale, orientarea de marketing spre productie a devenit 0 solutie pe termen scurt. Orientarea spre produs , in care se presupune ci masa de consumatori prefera acele produse de 0 calitate exceptional sau care au caracteristici noi, astfel c& intreprinzatorii urmeaza si fie directionati spre obtinerea acestor produse superioare calitativ si continu perfectionate. Aceasta opticd conduce la imbunatatirea performantelor produsului_ oferit vanzarii, dar poate antrena obsesii tehnologice. Orientarea spre vanzare presupune c& exist inertie sau rezistenta la cumparare, aga incat este nevoie de o munca de convingere pentru consumatorii reticenti. Cumpirarea se va realiza in cantitati suficiente , daca firmele vor intreprinde eforturi constante pentru a influenta decizia de achizitie, Efortul firmei inseamna promovarea largi a produselor printr-un arsenal larg de tehnici specifice. intr-o astfel de optic, organizatia este mai interesata de propriul sau profit, decat de satisfacerea nevoilor clientelei. Orientarea spre vanzare poate fi eficient doar pe termen scurt si doar in situatia cdnd se doreste crearea unui segment de consumatori, nu si permanentizarea lor. Orientarea respectiva. poate imbraca , uneori, accente agresive, in cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se gandesc, in mod normal , s& le achizitioneze (locurile de veci, polite de asigurare etc.) sau in cazul unor bunuri cu mare impact asupra publicului ( automobilele). Orientarea de marketing, noul marketing a avut principii bine elaborate la jumatatea anilor ’80 si reprezinté o filosofie de afaceri, potrivit careia cheia succesului unei organizatii consta in determinarea prealabila a nevoilor si dorintelor consumatorilor -tinta si in furnizarea satisfactiei asteptate in masuri mai mare decat concurenta. Noua conceptie se bazeaza pe patru elemente fundamentale: 1. — definirea pietei - tinti; 2.- determinarea nevoilor consumatorilor, 3.- coordonarea eforturilor de marketing ; 4. — rentabilitatea. Orientarea analizati se concentreazi asupra nevoilor clientelei , coordoneazi toate activitatile de marketing care pot si o influenteze si si obtina profituri mari din satisfacerea nevoilor acesteia. Eficienta si coerenta acestei orientari depinde de nivelul de insusire a acestei conceptii de citre fiecare angajat al firmei, de faptul c& asemenea orientare trebuie sA porneasci de sus in jos, in interiorul organizatiei. Noua orientare de marketing a reconsiderat prioritatile pietei, a redefinit functiile strategice ale marketingului ( studiul pietei, alegerea pietelor -tint’, conceptia asupra produselor, fixarea preturilor, alegerea canalelor de distributie) si a celor operationale ( instrumentarea campaniilor promotionale, vanzarea personala, distribuirea produselor, serviciile ulterioare vanzarii). Orientarea spre marketing societal , manifestat& in ultimele decenii ale secolului al XX-lea, este un nou stadiu al marketingului, adaptat unei perioade _marcate de deteriorarea mediului inconjurator, de epuizarea resurselor naturale, de saricie, de foame, de neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal reflecti asumarea de citre organizatii a unor responsabilit3ti sociale si umane. in cadrul orientarii spre marketingul societal obiectivele firmelor sunt: profitul, satisfactia consumatorilor, interesul public ce const& in evitarea unor stari conflictuale din mediul firmelor. Perspectiva de realizare a acestor obiective este pe termen lung, iar preocuparea firmelor se indreapti spre atenuarea eventualelor contradictii dintre cerintele consumatorilor, in intervale scurte de timp si bunastarea lor, intr-un orizont de timp mai larg. Marketingul societal este un marketing cu fata umana. 13Ultimele decenii ale secolului al XX-lea au adus 0 serie de_schimbari importante in aspectul vietii economice si sociale mondiale, dar si nationale, care au fost marcate de criza economica generalizata si de tendintele de globalizare a pietelor. in consecint&, conceptele si instrumentarul de marketing a avut nevoie de 0 noua orientare, pentru a se adapta acestor noi coordonate ale desfasurarii activititilor din organizatiile economice si non- economice. Specialisti din domeniu (de ex. Malcom McDonald) au formulat tendintele din marketing, configurate in ultimii 30 de ani, dar si tendinjele ce se manifesta in perspectiva noului secol XXL: - in anii °60 , orientarea de marketing a avut in vedere strategia diversificarii; - perioada anilor *70 a au consacrat strategia alocarii resurselor; - ani ‘ 80 au avut drept orientare strategicd combaterea gi devansarea concurentei; - ani °90 au urmérit managementul marketingului, integrarea acestei activititi in structurile intreprinderii, stimularea spiritului intreprinzator, reconsiderarea fortei si rolului clientelei in cadrul pietei. Pentru a se adapta constructiv schimbarilor de mediu, marketingul a trecut la dezvoltarea formei sale denumiti * marketing relational ”, in care se consideri c& elementul determinant al profitului rezida, in esenti, in calitatea relatiei cu clientii si in bunul renume de care dispune firma si nu in totalitatea activelor ce alcdtuiese patrimoniul acesteia, cA succesul unei organizafii economice depinde de nivelul inalt al satisfacerii nevoilor clientilor sii. “ Marketingul relational ” s-a afirmat pregnant dup’ anul 1990, semnaland 0 nou etapi in orientarea de marketing, in relatiile de piata ale firmelor. Prin contributia importanti a specialistilor in marketing, printre care si cei suedezi si britanici, a fost definit marketingul relational ca find “ stabilirea, mentinerea gi intirirea raporturilor cu consumatorii si alti parteneri, avand in vede un profit , astfel incat obiectivele partilor s& se realizeze; aceasta se infaptuieste prin schimb mutual si indeplinirea promisiunilor”(definitie formulaté la cea de-a 18 —a Conferints Anuala a Academiei Europene de Marketing, de la Atena). Eforturile intreprinderii se concentreaz asupra calititii superioare a produselor, care concureazi la realizarea calitatii totale a activitatii desfagurate in organizatia respectiva, pentru a stabili relatii de durati cu piata, oferind satisfactie complet’ clientelei. Accentul este pus pe dezvoltarea, in cadrul intreprinderii, a unui climat in care satisfactia consumatorului trebuie si constituie ratiunea majora de existen{a. Marketingul relational are trei avantaje considerabile: 1. — asigura fidelitatea cumparatorilor pe un timp mai indelungat, prin reducerea, concomitenta, a costurilor legate de actiunile de marketing; 2. — consolideaza stabilitatea si pozitia intreprinderii pe piaf4; 3. — contribuie la objinerea unor rezultate bune, in conditii de eficient’ economica, cu efecte pozitive asupra firmelor si asupra cettenilor. intre marketingul traditional ( aplicat, cu preponderent& in state dezvoltate, cu orientare anglo-saxona) si cel relational ( specific tarilor dezvoltate vest-europene, scandinave) exista diferentieri, pe care specialistii din domeniu le-au reliefat, intr-un mod sintetic, dupa cum urmeaza: 14Tab. nr. 1.1. Aspectele caracteristice ale marketingului traditional si ale celui relational Marketing tradifional Marketing relational ~ accentul se pune pe tranzactii unice; = accentul este pus pe fidelizarea clientilor; ~ orientarea activitatilor se realizeaz pe __| - orientarea activitatilor se realizeazA pentru orizonturi scurte de timp; termene de timp indelungate; ~ angajarea firmei fata de client este = nivelul angajarii firmelor fafa de clienfi este limitata; foarte ridicat; = contactele realizate cu piafa sunt = contactul cu piafa este permanent si complet; moderate; - calitatea este 0 problematica ce tine de - calitatea este o problematica generala, structurile productive; specifica tuturor structurilor organizatorice ale intreprinderii; ~ preocuparile firmelor sunt indreptate spre | - preocuparea firmelor este centratf pe obtinerea anumitor caracteristici ale obtinerea satisfactiei / beneficiilor clientilor. produselor, considerate a fi critice pentru vanzarea acestora. in conjunctura economica si sociali actual, in care piata se globalizeaza_ treptat, marketingul prezinti o importanfi esentiala, el asiguri precizarea coordonatelor si a obiectivelor intreprinderii, pornind de la analiza pietei. Organizatiile ce vor rezista concurenfei acerbe din pietele globalizate, vor fi acelea care vor lansa pe piafi valori autentice. Procesul introducerii valorii pe piata, se poate realiza doar dac& este urmiariti o schema logici a operatiunilor, pornind de la rezultatele cercet&rii de pia(’, dup% cum urmeaza: |. — alegerea optiunii specifice privind valoarea, stabilirea pietei-tinti si pozitionarea valorii; 2.- producerea valorii, adicd lansarea produsului si dezvoltarea acestuia, determinarea pretului, distributia si service-ul post vanzare; 3.- promovarea valorii, prin intermediul mijloacelor de comunicare promotional existente. Succesiunea de operatiuni enumerate mai sus este asigurati de aplicarea cunostintelor si tehnicilor de marketing, intr-o ambianté de supraveghere constienta, anticipativa si planificaté a viitorului ( conform tehnicilor denumite sintetic QUEST, Quick Environment Scanning Technique, adica explorarea rapida a mediului). Utilizarea cu succes a marketingului depinde de integrarea sa cat mai deplina in structurile organizatorice ale intreprinderilor, de includerea sa in configurarea strategiilor si tacticilor organizationale. Prin ce se caracterizeaza o firma cu performante deosebite? in afara faptului ca tot personalul acesteia este angajat constient in actiunea de satisfacere a exigentelor clientilor, © firma competitiva stie si se adapteze unei piefe aflate in continua schimbare, operand conform principiului “ planificdrii strategice orientate cdtre piafaé" , care reprezinti procesul managerial de stabilire si mentinere a unei relatii viabile intre obiectivele, pregittirea angajatilor si resurselor unei organizatii, pe de o parte si conjunctura piefei, pe de alta parte. Obiectivul central al planificarii strategice const in permanenta adaptare a activitatilor si produselor firmei, in scopul dezvoltarii ei si al obtinerii rezultatelor scontate. Conceptul de planificare strategic’ dispune de un instrumentar si de concepte specifice gi s-a impus in anii_*70, ca 0 modalitate de a sprijini firmele, si se orienteze in ceea ce priveste optimizarea activititilor sale , pentru a rezista ct mai bine socurilor la care sunt supuse, intr-o conjunctura economica gi social marcata de stagnare, fenomene negative, fluctuatii permanente, dereglari ale sistemelor economice deja consacrate. 15Planificarea strategic’ se defineste prin céteva elemente esentiale: portofoliul investitional al firmei, potengialul de profit viitor al fiecarei activitati, strategia firmei. Portofoliul investitional se refera la alegerea pe care o face organizatia respectiva, in ceea ce priveste activitatile sale, una sau mai multe dintre acestea find extinse, eliminate , mentinute sau valorificate la maximum, in functie de profitul potential care se poate obtine side nivelul de alocare a resurselor organizationale. in estimarea corect& a potentialului profit rezultat din fiecare activitate, organizatia utilizeaz& si o serie de indicatori generati de marketing, printre care cota de piati si capacitatea efectiva si potentiala a pietei sale de desfacere. Planificarea strategic a unei organizatii include un al treilea element esential, cel legat de strategia aleasa. Pentru fiecare activitate distinct, se realizeazd un plan de actiune, in vederea atingerii obiectivelor pe termen lung, dar avand in vedere faptul c& nici una dintre aceste optiuni strategice nu este imuabila si nici perfecta, ci ele trebuie si se adapteze continuu la obiectivele, oportunitatile, resursele existente, la activitatea concurentilor, la modificarile de pozitie pe piat’. Marketingul joaci un rol deosebit de important in procesul de planificare strategicd, prin contributia la definirea misiunii pe care si-o asuma organizatia respectiva, prin elaborarea obiectivelor si strategiilor, definirea produsului, a pietei, prin activitatea de distributie, prin activitatea de elaborare a planurilor de operationalizare a strategiilor. Se poate, deci, concluziona ci marketingul se implica, in profunzime, in activitatea de planificare strategic& a unei organizafii economice, mergand pand la intocmirea si desfigurarea programelor si planurilor operationale derivate din planul strategic general. Specialistii din domeniul managementului si marketingului au propus modelul unei organizatii de inalt& performanta ( Arthur D. Little) , fundamentat pe patru directii ( sau patru categorii de factori), dup& cum urmeazd: beneficiarii afacerii propuse de firma respectiva; procesele care se desfusoard; resursele existente in interiorul organizatiei sau pe care aceasta le poate atrage cu usurinté, nivelul organizarii firmei (vezi. fig. nr. 1.2.). Punctul de pornire al oricarei afaceri const in identificarea beneficiarilor si a nevoilor acestora. intre diferitele grupuri de beneficiari se stabilese relatii dinamice. O firma care se dovedeste a fi performanta a realizat un nivel ridicat de satisfactie pentru clienti, dar si pentru proprii angajati, ce vor fi astfel, stimulati si gaseasca solutii noi la problemele firmei. Din aceast§ conjuncturai vor rezulta produse de calitate, activitatile firmei vor avea sansa sa se extinda, iar profiturile firmei vor creste. BENEFICIARI _ PROCESE Fig. nr. 1.2. Modelul cu patru categorit de factori determinanti, ai unei firme moderne, de inaltai performantéi Astazi, organizatiile acorda 0 atentie sporit’ organizarii proceselor, in defavoarea structurilor organizatorice care le indeplinesc. Activititile firmei se realizeaza de catre diferite compartimente, ce actioneazi pentru maximizarea propriilor obiective, chiar cu posibilitatea ca acestea si contravini obiectivelor generale ale organizatiei. Circuitul 16informatiilor si al sarcinilor de lucru , de la un compartiment la altul afecteaza, de regula, randamentul si eficienta, de aceea, noua orientare a managerilor este crearea unor echipe eterogene gi multifunctionale. O firma performanta este aceea care reuseste si optimizeze procesele structurale ale unei afaceri. Resursele pe care le utilizeazi o intreprindere sunt materiile prime si materialele, echipamentele, informatiile, forta de munca, acestea find achizitionate, concesionate sau inchiriate. Firmele se orienteazi, in numar din ce in ce mai mare, spre dobandirea de resurse din exteriorul organizatiei, atunci cdnd acestea sunt de important secundara , iar costurile lor sunt mai mici, in timp ce se prefera pastrarea controlului asupra resurselor de important majora, fiindca acestea sunt fundamentul procesului de planificare strategica a viitoarelor activitati. Orice organizatie are o latura organizatorica, ce cuprinde politica si cultura organizationala, structura sa interna. Aceste elemente componente ale unei firme pot frina evolutia fireascd a activitatii acesteia, prin inertia de care dau dovada, pe termen scurt. Politica gi structura unei firme admit modificari intempestive , dar cultura opune cea mai puternicd rezistenta la schimbare. Pentru ca organizatia s& fie complet adaptata la conditiile actuale ale afacerilor trebuie si-si modifice in mod corespunzator structura, politica gi cultura . Organizatiile, mai ales cele de dimensiuni mari, manifesté mult& inertie fati de schimbare. Cheia succesului unei asemenea organizatii consta in studierea mediului sau si adoptarea unor obiective si comportamente adecvate. Acele organizatii care dispun de o capacitate de adaptare mare, pot supraveghea in permanenta mediul si pot relationa in mod constructiv cu evolutia acestuia, prin intermediul unui proces flexibil de planificare strategica, pundnd in valoare noul rol al activitatilor de marketing in supravietuirea si dezvoltarea firmelor. Pentru un numar din ce in ce mai mare de organizatii economice, concurenta nu se limiteaza doar la nivelul local, ci la scara planetara. Pietele nationale deschise favorizeaza patrunderea unor fluxuri importante de produse straine, competitive din punctul de vedere al pretului si al calitatii, ceea ce creeazi o provocare pentru firmele ce opereazi in pietele nationale, pentru a egala produsele strdine sau pentru a le devansa. Guvernele acestor state instituie masuri de recompensare a acelor firme ce exceleaza in domeniul calitatii. Firmele sunt astfel incurajate sa instrumenteze metode de crestere a calitatii, metode bazate pe urmatoarele principii manageriale: - ¢ladirea unor relatii permanente cu clientii; - organizarea colectivului in echipe multifunctionale, orientate catre client; - aplicarea unor procedee menite sa stimuleze indeplinirea sarcinilor de lucru si pentru masurarea rezultatelor; = obtinerea de informatii de la clienti , legate de asteptarile lor; - studierea reactiei clientului fata de anumite propuneri sau actiuni instituite de catre firma; - angajarea de personal competitiv si asigurarea training-ului acestuia, pe cheltuiala firmei; - flexibilitatea si rapiditatea actiunii ; delegarea sarcinilor c&tre angajati, care trebuie si dea dovada de capacitatea de actiona, fard aprobare de ,,de sus”; - promovarea unui climat de munca destins, de colaborare; - permanentizarea preocuparilor pentru calitatea rezultatelor activitatii; - aspiratia catre un ideal al calita{ii in activitate. 17Principiile enunfate sunt expresia unei noi imagini a marketingului modem, a unei viziuni actuale asupra afacerilor. Activitatea de marketing a unei firme nu poate, insa, suplini deficientele in calitatea bunurilor sau serviciilor. Managerii firmelor contemporane considera adesea ca obiectiv principal imbunatatirea calitatii rezultatelor activitatii, deoarece stiu c& majoritatea consumatorilor nu mai accepta produse de calitate medie. Singura solutie pentru ca o firma sa-si mentina pozitia pe piata este adoptarea managementului calitatii totale (TQM). Exista o relatie strins& intre calitatea produsului, satisfactia clientului si nivelul de profitabilitate al firmei. Nivelul ridicat al calitatii induce un nivel mai ridicat al satisfactiei clientului, ceea ce permite utilizarea unor preturi mai mari, uncori costuri reduse gi un profit mai mare. Ceea ce apropie activitatea de marketing gi noua orientare a managementului de firma este calitatea totala, care a devenit o preocupare si o sarcina de indeplinit pentru intreg personalul unei organizatii. Pentru o firma care s-a axat pe calitate, marketingul are in vedere formularea strategiilor menite si sprijine conceptul amintit si contribuie la realizarea unei producti de calitate, prin componentele mixului de marketing. In consecinta, toate activitatile ce-i apartin: studiul pietei, pregatirea vanzirilor, publicitatea, asigurarea service-ului postvanzare etc. sunt chemate s& concure la definirea si concretizarea calitatii. Specialistii de marketing investese timp si energie pentru ameliorarea marketingului intern si extern al firmei. Folosind 0 imagine plastica, se poate spune ca marketingul reprezinta “cainele de paz” al clientului si este menit s&-i asigure acestuia, permanent , “cea mai buna solutie* de achizitie. Pentru a-si satisface clientela, o firma trebuie si administreze corect propria valoare, ca gi intregul sistem de oferta valorica, in functie de interesele clientilor sai. Principalul obiectiv al unei organizatii economice actuale nu mai consta in atragerea consumatorilor, ci se referd mai degraba la pastrarea acestora, ceea ce se poate realiza prin intermediul marketingului relational. Fiecare firma decide asupra volumului investitiilor ce urmeaza a fi fcute in domeniul marketingului relational, pe segmente de piata diferite, pornind de la nivelul elementar si continuand cu cel de reactie, de rispundere, ofensiv si de cooperare. Managementul calitatii totale este considerat a fi, astizi, modalitatea ce mai indicat pentru fidelizarea clientelei. Organizatia trebuie sa se informeze asupra acceptiunii pe care © dau clientii pentru calitatea produselor si asupra orizontului lor de asteptari, pentru a face o oferti mai bund, in ceea ce priveste calitatea, decat oferta concurentilor. Viziunea afacerilor analizati implicd aplicarea unui management total si antrenarea intregului personal al organizatiei Ia realizarea calitdtii totale, prin implementarea unor sisteme adecvate de evaluare si de recompensare. 1.6.Concluzii - Cunoasterea importante pe care 0 prezinté studiul conceptului de marketing Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separarii productiei si consumului, amplificarea tendintei lor de a evolua relativ independent, chiar daca ele sunt componente interdepedente ale procesului unitar de reproductic. in aceste conditii, intreprinderea moderna nu-si mai poate asuma riscul unei activitafi fri destinatie cert’, fara o finalitate eficienta. Pentru orice intreprinzator, intelegerea schimbarii climatului economic gi social , impactul pe care il exercité acesta asupra pietei este premisa reusitei pe termen lung a activitatii acestuia. Ca urmare, incorporarea marketingului devine o necesitate, dar si o posibilé solutie pentru diminuarea, pana la un nivel rezonabil , a riscurilor in afaceri. 18- Cunoasterea etapelor istorice ale aparitiei si dezvoltdrii marketingului Preocupirile asupra drumului parcurs de marketing de-a lungul evolutiei sale, de la aparitie si pani in prezent au delimitat dou etape majore, confirmand ideea ci marketingul se consolideazi treptat, in timp. Cele doua directii de dezvoltare apar ca fiind complementare, antrenand modificari de atitudine, dar si conditii materiale si organizatorice specifice, pentru a permite operationalizarea conceptelor sale. A doua jumitate a secolului al XX-lea aconsacrat o delimitare a marketingului, in marketing traditional, mai limitat din punctul de vedere al continutului si cu o sfera mai restransa de aplicare si noua orientare de marketing, conceptul modern, ca rezultat al unui proces succesiv de tranzitii, de reorientiti in ceea ce priveste modul de producere si de comercializare, de gestionare a resurselor unei organizatii, cu scopul de a maximiza rezultatele. Specialistii au definit cinci conceptii sau cinci moduri de abordare a activitatii de marketing, in functie de evolutia strategiilor organizationale, in raport cu piata: orientarea spre productie, orientarea spre produs, orientarea spre vanziri, orientarea de marketing si orientarea de marketingul societal. - Identificarea corecté a diferitelor functii pe care le indeplineste marketingul. Pornind de la realitatea ci marketingul reprezinta un nou mod de gandire si actiune, s-au atribuit marketingului diferite functii , iar profesorul Ph. Kotler a definit trei roluri importante ale marketingului in orientarea firmelor catre piata: - 0 conceptie directoare; - furnizeazé informatiile necesare pentru identificarea oportunitétilor de afaceri, - furnizeaza strategiile necesare atingerii diferitelor obiective, in raport cu potenjialul de care dispune organizafia. Marketingul are patru functii, concentrate in schema: functii- premisA( 1), functii mijloc(1), funcfii-obiectiv (2). Practica organizafiilor a consfintit existenta functiei de marketing, in cadrul celor cinci functii deja cunoscute, aceasta din urma avand rol integrator in raport cu celelalte. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea organizatiei economice, iar P. Drucker, pornind de la aceasta realitate, a susfinut c& “marketingul are o importanta atét de mare, incat nu poate fi tratat doar ca o funetie separat&”, ci ca reprezentand “ intreaga afacere, priviti din punctul de vedere al rezultatului final”. - Care sunt aspectele esentiale ale interferentei marketingului cu alte domenii ale vietii economice $i sociale? in prezent, marketingul si-a dobandit un statut stiinfific incontestabil, este o stiint& care are un obiect de studiu aproape bine conturat, opereaza cu legi, principii si concepte proprii sau imprumutate, asimilate gi dezvoltate, un instrumentar complex de cercetare. El a preluat concepte si instrumente aparfinand unor ramuri ale stiinfelor economice constituite anterior, pe care le-a imbogatit, in special pe cele referitoare la nevoia de consum, la cererea i oferta de marfuri , piafa si mecanismele sale. Trdsdtura de baza a acestei tinere stiinte este interdisciplinaritatea, apelul la concepte gi teze provenite din economie, management, statistici, matematica, sociologie, psihologie, drept, informatica, stiintele militare. ~ Cunoasterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiiile actuale in care isi desféigoard activitatea firmele. in contextul globalizitii pietelor, marketingul prezinti o important considerabild, el asigura stabilirea coordonatelor intreprinderii, pornind de la analiza pietei. Firmele care au capacitatea de a supravietui in mediul puternic concurenfial actual, sunt acelea care vor promova un marketing generalizat al calititii. Orientarea spre marketingul societal reprezinti modul de gestionare a resurselor de care dispun agentii economici, prin atribuirea, ca misiune principala, studierea nevoilor si dorintelor unei anumite piefe, pentru 19satisfacerea cat mai eficient a acestora, protejand, in acelasi timp, atat consumatorul, cat si mediul sau ambiant. O astfel de opticd economia se regaseste, in prezent, in principalele {ari dezvoltate din punct de vedere economic si este rezultatul accentuarii preocuparilor pentru dimensiunea strategicd a marketingului. - Ce importanta prezinté generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme? Universalitatea marketingului, forta sa de atractie si capacitatea de adaptare sunt caracteristicile majore ale acestei tinere stiinte. Marketingul are in vedere introducerea unui demers stiintific in orientarea activitatii practice din toate domeniile, in vederea rationalizarii eforturilor si a optimizarii efectelor. Largirea continua a cdmpului stu de aplicare, in special la domeniile nelucrative, difuzarea in cele mai variate zone de aplicabilitate sau in spatii geografico-economice dintre cele mai diferite, scot in evidenta universalitatea sa relativa. Caracteristica aceasta se poate exprima prin urmatoarele argumente: marketingul a patruns in toate sectoarele vietii economice; economiile aflate pe diferite trepte ale dezvoltarii sunt utilizatoarele conceptelor si instrumentarului practic al marketingului; el s-a afirmat in orice tip de economie 1.7.Aplicatie Firma “A.I”. S.A. din Bacau a luat nastere la data de 1 septembrie 1992, prin integrarea pe orizontala a cinci mari unitati bacduane, care se confruntau, la acea perioadi cu greutati deosebite, activand in domeniul productici agroalimentare. Dupa constituirea sa, existau doua probleme majore, care trebuiau solutionate si anume, integrarea pe orizontala a celor cinci unitati incorporate si asigurarea infuziei de capital. Solutia a venit din partea grupului Moksel, unul dintre cei mai mari producatori de carne din Uniunea Europeana. Acest concern, avand relatii de afaceri de peste 20 de ani cu una dintre cele cinci unitati integrate si cunoscdnd potentialul economic gi tehnologic al acestuia, a consimtit la asociere, pundnd bazele unui holding, numit “A.I. “ S.A. La data infiingarii, capitalul social era de 383 milioane lei, iar in anul 1997, prin reevaluare, acesta ajunsese la 5362 milioane lei. De la infiintare si pan& in prezent, firma “A.I.” a evoluat continu, astfel incat, dupa aproape 9 ani de functionare, este liderul national al productiei de carne de pasire si de oud din Romania, atat din punctul de vedere al performantelor de productie , cat si al cantitatii de produse (22 % din productia nationala de carne de pasare si 15% din productia de oud a Rominiei), dar , mai ales, din punctul de vedere al calitatii marfurilor destinate aprovizionarii populatiei din toate zonele tarii si pentru export. Pozitia pe care 0 ocupa firma, in prezent, in piata sa specific’, se datoreaza tehnologiilor avansate utilizate ( baterii ecologice Big Dutchman, instalatii automatizate Storck —Olanda, instalatii de fabricatie a salamurilor crude de tip Kremer-Greber etc.) si calitatii produselor rezultate, dar si unei permanente si bune comunicari cu toate categoriile de public ale intreprinderi Unul dintre obiectivele pe termen lung ale strategiei firmei analizate este formarea unui nume de marca pentru cele peste 17 fari in care se realizeaz exportul produselor si participarea intens& la expozitii specializate, targuri, prezentari internationale de produse. Pentru participarile de pana acum, firma “A.I.” din Bacau a ob{inut rezultate remarcabile, dintre care amintim doar “ premiul Europe for Quality”, din 1994, pentru calitatea inovatiilor si serviciilor. in acelasi timp, in cadrul firmei “A.I.” din Bacau, se poate vorbi despre o adevaraté cultura organizational indreptata spre calitate, personalul formandu-si un sistem propriu 20de valori, alege “eroi “ ai firmei, participa la toate evenimentele din cadrul organizatici, luptind pentru menfinerea prestigiului deja dobandit pe piata. intrebari Cum s-a adaptat firma “A.1.” din Bacau la noile condiii ale pietei, ale concurentei accentuate ? are sunt consecinfele pozitive ale integrarii pe orizontald si ale infuziei de capital strain, in conditiile internationalizarii pietelor ? Exemplificati pe cazul firmei “AL”. * Ce imagine are firma “A.I.” in piata europeand ? 21Note bibliografice Balaure, V. (coord.) Baker, M. Florescu, C. Hill, E., O’Sullivan,T. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Armstrong, G. Saunders, J., Wong, V. Lindon,D. Patriche ,D. Pop, ALN. Pop, ALN. Pride, W., Ferrell, O.C. Stanton, W.J. Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000. Marketing ( traducere), Editura Societatea {Stiinta & Tehnica S.A., Bucuresti, 1997. Marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1992. Marketing (traducere), Editura Antet, Bucuresti, 1997. Managementul marketingului, analizéi, planificare, implementare, control, editia in limba romana, Editura Teora, Bucuresti, 1997. Social Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1994 Principiile marketingului, Editia european’, Editura Teora, Bucuresti, 1999. Le marketing, Edition Fernand Nathan, Paris, 1981. Marketing industrial, Editura Expert, Bucuresti, 1994. Marketing, manual pentru licee economice, administrative si de servicii $i scoli postliceale EDP R.A., Bucuresti, 1997. Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993. Marketing — Concepts and Strategies, Boston, Houghton Mifflin Company, 1991. Fondamentals of Marketing, New York, 1981. 22CAPITOLUL 2 CERCETAREA DE MARKETING Conf. dr. ing., ec. Laura Bacali Universitatea Tehnica din Cluj-Napoca Obiectivele capitolului Prezentul capitol vizeaz’: © cunoasterea conceptelor gi functiilor cercetarii de marketing; © delimitarea sferei, tipologiei cercetarilor de marketing; « asimilarea etapelor procesului unei cercetiri de marketing, cunoasterea metodelor, tehnicilor, instrumentelor de cercetare in marketing. 2.1.Continutul cercetarilor de marketing Alituri de sistemul inregistrarilor interne, sistemul de supraveghere a pietei si sistemul suport al deciziilor de marketing, sistemul cercetrilor de marketing completeazi tabloul general al sistemului informational de marketing (STM). Continutul cercetarilor de marketing. este definit de: © concepte © functii © sfera (aria) de cuprindere. intr-o exprimare succinta, Asociafia Americana de Marketing definea cereetarea de marketing ca find culegerea sistematic’, inregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Philip Kotler defineste cercetarea de marketing ca find “proiectarea, culegerea, analiza gi raportarea sistematicd a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata” [5]. incercdnd o sinteza a diferitelor puncte de vedere existente in literatura de specialitate a domeniului, se poate afirma c& cercetarea de marketing reprezinta un sistem de activitati sistematice de planificare, culegere, inregistrare, prelucrare, analiza, interpretare si comunicare a datelor gi informatiilor relevante, destinate managementului firmei, in scopul cunoasterii mediului in care isi desfasoara activitatea gi pentru a sprijini alegerea diferitelor alternative a actiunilor de marketing. Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Putin mai mult de un secol a trecut de cnd N.W. Ayer a condus primul proiect de cercetare intr-un cadru organizat in 1879. O alta activitate important in dezvoltarea cercetarii de marketing a avut loc in 1911, cand Charles C. Parlin a devenind primul manager la nivel national al unui departament de cercetéri comerciale, din cadrul companiei Curtis Publishing Co. aaMajoritatea cercetirilor initiale de marketing constau in ceva mai mult decat niste marturii scrise, primite de la cumparatori, despre produsele firmelor in cauza. (de ex. scrisoarea unui client multumit - utilizator al unei masini Ford) . Cercetarile de marketing au devenit mai complexe in anii 1930, cand s-au dezvoltat tehnicile statistic, procedurile de esantionare, oferind 0 mai mare acuratete constatarilot formulate in urma cercetarilor de marketing. Totusi s-au inregistrat gi multe erori. Odat cu rispandirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat si cercetirile de marketing, ca surse principale de informatii pentru managerii de marketing ai diferitelor firme. in decursul anilor, cercetarile de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din metodele, tehnicile si instrumentele propuse au fost rapid adoptate si au intrat in randul practicii curente a cercetirilor de marketing. Altele au patruns mai greu, uneori in urma unor dispute din partea a numerogi cercettori, cum a fost cazul cercetarilor motivationale si a metodelor matematice. Astazi ins, acestea din urma sunt cuprinse in metodologia generala a cercetarilor de marketing. in Romania, cercetarea de marketing a facut obiectul studiului sistematic, inca din anii 1970, in cadrul facultitilor de profil economic, ca parte integranta a cursului de marketing introdus in planul de invatamdnt la anii terminali. Ca activitate practica, cercetarea de marketing a vizat, in special, piata externa, studii de conjunctura, analiza preturilor internationale etc. Conform unor puncte de vedere, functiile cercetirilor de marketing ar putea fi sintetizate astfel [8]: © functia descriptiva (const& in explorarea gi prezentarea realititii, a starii de fapt existente); © functia diagnostic (consta in explicarea realitatii); functia predictiva (consta in previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de marketing, pe baza cercetirilor descriptive si diagnostic); * functia proiectiva (presupune sprijinirea dezvoltarii unei strategii pe termen lung, prin cresterea rolului activ al firmei in raport cu schimbarile din mediu, pe baza alocarii optime a resurselor, adic& sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ-activa pe piata). Exist puncte de vedere conform carora cercetarea este functia marketingului care leaga consumatorul, clientul si, in general, publicul larg, de operatorul de marketing, cu ajutorul informatiilor [3]. Cercetarile de marketing cuprind o serie larg de domenii, ca de exemplu: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea piefei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vanzarilor si previziuni de vanzari, cercetari privind imaginea produselor, privind produsele noi, diferite studii in legatura cu preturile, tarifele, teste de produse gi de ambalare, evaluarea metodelor de vanzare, studierea retelei comerciale, a costurilor distributici, masurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, analiza concurentei ete. Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la iveali o serie de nemultumiri, atét pentru sortimentele curente, ct si pentru cele experimentale. Pe baza acestor cercetari de marketing, conducerea firmei va dispune realizarea remedierilor necesare sau chiar renunfarea la fabricarea unor produse. Ca urmare a unor cercetari motivationale, pot fi evidentiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumparate, conducerea putand actiona in vederea ameliorarii performantelor acestora, oferirii mai 24multor alternative, cu calitati si respectiv cu preturi diferite, asigurarii unor servicii atagate vanzirii (intretinere, reparatii etc.) 5.a. in ultimii ani, importanta cercet&rii de marketing a crescut, aceasta crestere find determinata preponderent de: - rapiditatea schimbarilor economice, tehnologice, structurale, de conducere etc., care impun o capacitate de adaptare foarte rapida; - complexitatea procesului de previziune a cererii pietei; aceasta este influentata din ce in ce mai mult de factori externi, care nu mai sunt sub controlul producatorului si care tind s& se multiplice odat& cu globalizarea gi cu interventia crescénda a institutiilor publice in procesul de decizie; - complexitatea comportamentului consumatorului; cerintele acestuia indreptindu- se mai ales spre inedit, surpriza, chiar risc; - costul ridicat al unui eventual esec intr-o activitate noua, care impune o cercetare adecvata pentru a reduce posibilitatea aparitici esecului; - proliferarea a nenumirate marci de produse, care pune in discutie intr-o maniera noua - mult mai sofisticata - problemele de prezentare, promovare, si vanzare a acestora. Avantajele abordarii stiintifice, din perspectiva cercetarilor de marketing, pot fi sintetizate astfel: - adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ, sortimental etc. la cerintele dinamice ale pietei; - alegerea ca tinta a celor mai potrivite segmente de consumatori; - cunoasterea pozitici pe piatd a propriei firme si a concurentilor si adoptarea celei mai potrivite strategii de pozitionare a firmei pe piat: - identificarea si fructificarea oportunitatilor existente pe piati si diminuarea efectelor amenintarilor din mediul organizatiei; - identificarea si monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenteaza cererea de produse; - fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia mix-ului de marketing in ansamblu gi pe componente, adici cei patru “P”: produs, pret, distributie, activitate promotional sau cei sapte “P” in domeniul serviciilor etc. Putem afirma ci multitudinea relatiilor unei organizatii cu mediul sau genereazi o gam variati de teme pentru cercetarile de marketing. Tematica reflectd, totodata, diversitatea deciziilor pe care factorii de raspundere din firma urmeaza s& le adopte . Intr-o cercetare realizata pe un esantion de 537 de firme din Statele Unite ale Americii, in urma cu cAtiva ani, s-au evidentiat 36 de activitati care fac parte din spectrul cercetarilor de marketing [5]. O grupare a acestora pe categorii de activitati de cercetare cuprinde urmatoarele: - cercetiri la nivel micro si macro-economic - cercetari privind preturile - cercetiiri privind produsele - cercetiri privind distributia - cercetiri privind promovarea - cercetari ale comportamentului de cumparare. fn acest tablou vast al cercetarilor de marketing, o delimitare prealabila s-ar putea realiza intre cercetarile care vizeazi firma insasi (factorii interni) si cercetarile orientate asupra mediului extern; aceasta delimitare este desigur conventionala, pentru cé de multe ori cele doua domenii se impletesc, se conditioneaz’ sau se completeazi in procesul investigatiei. 25Cercetirile orientate asupra firmei insdsi urmaresc stabilirea potentialului acesteia, a stabilit4fii sale pe piafa, capacitatea sa de reactie la schimbarile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resursele umane, informationale, financiare si materiale. Terenul cel mai dificil de abordat gi totodata cel mai bogat in informatii este mediul extern al firmei . lar in cadrul acestuia, un loc aparte il ocup’ studierea pietei. Deoarece piata reprezinté imediata zona de contact a firmei cu exteriorul si locul unde aceasta urmeaza si-si valorifice rezultatele activitatii desfagurate, piata se detaseaza prin ponderea si frecventa cu care antreneaza cercetarea de marketing Complexitatea proceselor si fenomenelor vizate de cercetarea de marketing implica numeroase gi variate modalitati de studiere a acestora. Drept urmare au apdrut si au fost dezvoltate numeroase variante de cercetiri, ce pot fi totusi incadrate in anumite criterii specifice, care formeaza tipologia cercetirilor de marketing. Se disting, in opinia unor autori, urmatoarele: a) in functie de obiectul cercetarii, cercetarile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative(cauzale) si predictive. Cercetirile exploratorii_urmaresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare. Daca, de exemplu, se doreste patrunderea pe o piata, pentru inceput se studiaz& in linii generale caracteristicile pietei, evolutia sa anterioari, ofertantii existenti si segmentele de consumatori; daca rezultatele acesteia indicd o conjuncturi favorabila se vor realiza cercetari mai ample, iar dac& rezultatele cercetirii exploratorii nu sunt satisfcdtoare, se renunta la realizarea altor investigatii. Cercetarile instrumentale sunt desfasurate in vederea testarii si validarii unor instrumente, metode de cercetare, cum ar fi: metodele de egantionare, locul cercetirii, chestionare, metode statistice de analizi si previziune etc. Cercetarea instrumentald intervine ca o fazi premergatoare unei cercetari propriu-zise. Daca, de exemplu, se organizeazi un sondaj in randul consumatorilor - sondaj ce va fi inclus in categoria cercetarilor cauzale, acesta va fi precedat de o ancheti-pilot, efectuatd asupra unui esantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmari daca au fost stabilite corect metodele si instrumentele de lucru, dac& chestionarul pregatit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercet&ri vor servi la punerea la punct a detaliilor sondajului propriu-zis ce urmeaza a fi desfagurat. Cercetirile descriptive sunt investigatii de profunzime, care merg pana la detalii. Ele se organizeaza atunci cand existé unele.indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen gi urmaresc sa-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomenul respectiv si neinsistand asupra cauzelor evolutiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acestuia dup& anumite criterii, ponderea fiecarui segment, distributia teritoriala a vanzarilor, repartizarea lor pe trimestre gi luni etc Cercetirile explicative (cauzale) reusesc sa analizeze desfasurarea, in timp si spatiu, a unui anumit fenomen de piati, factorii de care depinde evolutia acestuia si directia influentei lor. Daca o cercetare descriptiva inventariazi segmentele unei piete si stabileste ponderea fieciruia in totalul vanzarilor produsului respectiv, 0 cercetare cauzala explica de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. Cercetirile predictive privesc fenomenele in viitor. Ele urmaresc s& descrie, intr-un orizont de timp, tendintele in evolutia viitoare a fenomenelor analizate, schimbarile ce se 26pot produce in dimensiunile si modul de manifestare a acestora. Cercetiirile predictive urmaresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pietei, pe diferite orizonturi (scurt. mediu, lung). b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetarilor de marketing este locul de desfasurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetari de birou si cercetari de teren. Cercetirile de birou au ca surse de informatii diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate, care pot fi usor obtinute gi studiate in birou. Cercetarile de teren presupun deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii, cdtre sursa, si informatiile practic se culeg de la sursele initiale: consumatori, cumparatori, unitati comerciale, agenti de vanzari. Desigur, 0 cercetare de teren include si faza in care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea si analiza informatiilor etc). c) Dupa frecventa desfasurarii, cercetirile de marketing se clasific& in: permanente, cénd se desfagoara sistematic, fara intrerupere; periodice, cdnd se efectueazi la anumite intervale de timp; ocazionale, cand nu se mai repeta in timp. 2.2.Procesul cercetarii de marketing Pe baza unei analize multilaterale, se stabileste mai intai oportunitatea unei cercetari de marketing in procesul fundamentirii gi adoptarii unor decizii. Daca se decide c& este necesara 0 cercetare de marketing, se evalueaza apoi toate alternativele posibile de realizat, precum gi costurile acestora gi se alege cea mai eficienta dintre toate. Unii autori [3], [5], propun, pentru desfasurarea cu succes a unei cercetiri de marketing, parcurgerea unor etape: - investigarea preliminara: - elaborarea programului de cercetare; - culegerea datelor si informatiilor; - analiza informatiilor; - redactarea si prezentarea raportului de cercetare. 1. Investigarea preliminari Efectuarea investigarii preliminare este faza initiala a cercetarii. In aceasta etapa se urmareste: - identificarea problemei; - definirea scopului cercetarii; - elaborarea obiectivelor si ipotezelor de lucru; - estimarea anticipata a valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare. Potrivit principiului icebergului [2], in cercetarile de marketing problemele hot&ratoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, inca de la inceputul cercetarii trebuie explorate si investigate natura si dimensiunile problemei care trebuic studiata. Investigarea preliminara este ea ins&si o cercetare apartinand tipului functional de cercetiiri, care analizeazi ambianta situatiei considerate si conditiile de timp si de loc ale acesteia, caracterizind obiectul de care se ocupa si care poate fi o piatd, o industrie, grupe de cumparatori, un canal de distributie si orice este semnificativ pentru o anumita decizie. Identificarea problemei si definirea scopului cercetarii sunt faze importante in procesul unei cercetiri, cu influent& hotaratoare asupra celorlalte faze si etape. Activititile desfasurate au o amplitudine diferita, in functié de complexitatea, importanta si singularitatea problemei care va face obiectul investigatiei. O definire clara si corecti a scopului unei cercetari se poate realiza numai printr-o stréns colaborare intre executantul si beneficiarul ei (cand este cazul), Acestia trebuie s& ajungi la un numitor comun inprivinta alternativelor ce se supun investigatiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluarii alternativelor, a gradului de importanti si de urgent’ a deciziei, pornind de la problematica care a generat cercetarea. Elaborarea obiectivelor si ipotezelor provizorii constituie o etapi la fel de importanta, cu un impact nemijlocit asupra intregii metodologii a cercetarii si asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaza la ce nivel operational, ce informatii sunt necesare in vederea fundamentirii alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Adesea, alaturi de un obiectiv fundamental exista si obiective secundare, care nu pot fi excluse sau neglijate, caci ele pot contribui la realizarea scopului cercetirii. De multe ori rezultatele investigatiilor nu justifica eforturile, intrucdt cercetarea nu a beneficiat de o {inti precisi. Asa cum apreciazd unii autori, subiecte de genul “studiul pietei produsului X” sunt mult prea vagi pentru a directiona clar ce anume se doreste a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbtie a pictei? intentiile de cumparare ? imaginea produsului? structura pietei ? nivelul concurentei ? sau alte obiective. in alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetirii, de la nevoia de informatii a beneficiarului cercetirii. O cercetare stiintific& porneste de la un set de ipoteze provizorii. Ele vor servi drept ghid in orientarea investigatiilor gi, deci, in procesul cautarii informatiilor necesare. Este posibil ca, dupa obfinerea si analiza informatiilor, unele ipoteze s4 nu se confirme, lucru firese; mai grava este ins omiterea unor ipoteze valabile. Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretica a unor discipline, experienta acumulata de unii specialist, rezultatele unei cercetari anterioare sau rezultatele unei cercetari exploratorii organizate anterior. Gradul de formalizare si de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situatiei abordate si de pregatirea gi experienta cercetitorului . Uneori, ipotezele operationale sunt formulate folosind o notare simbolica, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistica are douad componente: ipoteza nulé Ho si ipoteza alternativa H1; in procesul cercetarii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileste daca ipoteza nul se accept sau nu se accepta. Estimarea valorii informatiei ce va fi obfinuta prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia. Valoarea informatiei rezultate dintr-o cercetare depinde de 0 multitudine de factori: importanta deciziei in Iuarea careia se folosesc rezultatele studiului, gradul de rise si incertitudine care insoteste luarea deciziei gi influenta informatiei obtinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contributiei informatiei la imbunatatirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii: acuratetea (masura in care informatia reflect realitatea), actualitatea (prospetimea informatiei); suficienta; disponibilitatea (masura in care informatia poate fi obtinut&); relevanta (pertinenta si aplicabilitatea informatiei pentru luarea deciziei) etc. IL. Elaborarea programului de cercetare In scopul realizarii corespunzatoare a cercetarii, analistul sau echipa de cercetitori trebuie sa specifice obiectivele, inclusiv restrictiile de timp gi costuri implicate in programul de cercetare, aratind inci de la inceput importanta proiectului si valoarea informatiei care va fi obtinuta si analizata. Aceasta etapa include: - alegerea surselor de date si informatii; - alegerea metodelor sau modalitatilor gi instrumentelor de culegere a datelor; - alegerea populatiei statistice investigate: unitate, marime, tip de investigare (totald sau partiald), procedee de selectie a subiectilor din esantion; 28- alegerea metodelor de contactare a subiectilor. Alegerea surselor de date si informatii In faza de alegere a surselor de date si informatii se iau decizii referitoare la tipul, sursa, natura si forma informatiilor care urmeaza sa fie culese. Acestea pot fi: informatii ce servese pentru studierea relatiilor cauzale intre variabilele cercetate si informatii cu ajutorul cirora se studiazi relafiile de asociere intre variabile. Procurarea informatiilor poate avea doua surse de date: primare si secundare. Informatiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate inainte ca si fi inceput cercetarea tespectiva . Informatiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dari de seama, studii din arhiva firmei etc.) sau externe_(rezultatele unor studii la nivel de ramura, anchete si paneluri gestionate de organizatii, institutii, firme de specialitate, statistici vamale, indi publicati, informatii culese din reviste de specialitate etc.). Datele secundare se obtin rapid si cu cheltuieli sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete, datorita culegerii lor in scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea, se impune ca toate informatiile secundare s& indeplineasct unele conditii legate de obiectivitate, validitate, veridicitate, omogenitate etc. Calitatea informatilor din sursele secundare folosite in cercetarea de marketing depinde de gradul in care se respect conditiile amintite, precum si de misura in care ea este completa sau nu, masura in care clucideazi relatiile intre marimile analizate gi gradul ei de noutate. in ce priveste noutatea, unii specialisti propun chiar termene dupa care sa se considere ca informatiile isi pierd valoarea: « cirti de specialitate, fisiere bibliografice, informatii despre produsele concurentei: - 3 ani; © articole de ziar, patente, prospecte, cataloage: -1an; © discutii si conferinte: - pana la 1 an. Informatiile primare se referé la informatiile obtinute pentru prima oar, prin cercetarea in cauza. Aceste date pot fi obtinute dintr-un singur "izvor" — consumatorii, sau din mai multe izvoare. Alegerea metodelor si instrumentelor de culegere a datelor Informatiile primare pot fi obtinute prin urmatoarele metode principale: © observarea; * ancheta; © interviul; ® experimentul. Observarea Observarea presupune obfinerea datelor fara antrenarea (solicitarea) purtatorului ei. Se poate recurge la observarea personal sau mecanica. in cazul observarii, datele se obfin prin inregistrarea comportamentului real si nu cel declarat a “actorilor” si a “scenelor” pe care cvolueaza, cea ce reprezinti un mare avantaj. in plus, nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau starii de oboseal a subiectului investigat gi nici situatii de refuz de cooperare. Un neajuns major al acesteia este faptul ca este foarte dificil de dedus perceptia, motivatia etc. In plus, necesiti timp indelungat, nu se prea poate asigura reprezentativitate esantionului observat. Se recomanda combinarea observarii cu alte metode de cercetare, cu atét mai mult cu cat acest tip de cercetare poate duce si la formularea unor ipoteze de lucru. 29Ancheta in cazul anchetei, informatia este furnizat’ de c&tre purtatorul acesteia. Daca observarea este 0 metoda potrivita pentru cercetarile exploratorii, firmele realizeazi anchete, de regula, pentru a culege informatii in legatura cu parerile, cunostintele, preferintele si satisfactia cumparatorilor, precum si pentru a masura nivelul aspectelor studiate. Aceasta metoda are o mare flexibilitate iar datele si informatiile obtinute se obtin mai rapid decat cele din experimente sau observari. Printre neajunsurile metodei se numara si faptul ca obtinerea colaborarii subiectilor este dificil uncori, in special in cazul persoanelor cu venituri ridicate si nivel superior de educatie. In plus, cei care raspund pot da informatii gregite pentru a parea mai culti sau mai bine informati. in cartea “Ancheta sociologica si sondajul de opinie”, realizata de Traian Rotariu gi Petru Tut, se precizeaz ca termenul de ancheta si cel de sondaj nu trebuie utilizati cu aceeagi acceptiune, sondajul fiind o forma de ancheta. Termenul de sondaj poate fi folosit sinonim cu cel de cercetare selectiva sau esantionare. Interviul Septimiu Chelcea (intr-o lucrare din 1996) face o serie de clasificari privind interviul: * individual si de grup, dupa numarul de participanti; * structurat, semistructurat si nestructurat, dupa gradul de libertate la formularea intrebarilor de catre cercetator; ¢ fata in fata sau prin telefon, dupa genul convorbirii. Interviul de grup structurat s-a conturat sub numele de Focus Group. Un grup orientat este constituit, de obicei, din sase pana la zece persoane. Acestea sunt invitate si petreaca cateva ore in compania unui moderator profesionist, cu care se discuta despre un anumit produs sau un alt aspect cu incidente asupra activitatii de marketing. Aceasta metoda de cercetare constituie 0 etapa exploratorie utila mai ales inaintea claborarii unor anchete pe scar larga. Trebuie sa se evite generalizarea opiniilor unui grup orientat la intreaga piafa, atéta timp cat esantionul este prea mic gi nu este ales in mod aleator. Experimentul Aceasti metodi este cea mai complex’ gi consti in selectarea grupurilor de subiecti, supunerea la diferite “scenarii” sau “tratamente alternative”, eliminarea variabilelor nesemnificative $i evaluarea semnificatiei stategice a diferentelor constatate in raspunsurile obtinute [5]. Aceasta metoda urmareste si stabileascd relatiile cauzale dintre diferite variabile. Principalele instrumente de cercetare, in opinia unor autori, sunt chestionarul gi instrumentele mecanice. Chestionarul Chestionarele constituie instrumentul cel mai frecvent utilizat pentru obfinerea datelor primare gi const intr-un set de intrebari la care subiectii sunt invitati s& raspunda. Dupa cum aprecia un renumit autor, nici o ancheta nu poate fi mai bund decat chestionarul sau, deci importanta chestionarului este majora. Proiectarea unui chestionar este 0 munca de echipa, competentele trebuie si fie complementare. Probabil c& nu exist un chestionar perfect, asa cum aproape nimic nu este perfect, dar un bun chestionar trebuie si indeplineascd o serie de cerinte, dupa cum urmeaza [8]: 30- sa fie cat mai scurt posibil, dar totusi s4 cuprinda o serie de intrebari edificatoare pentru obtinerea informatiilor relevante; - s& fie adecvat subiectilor investigati, adicd si apeleze la un limbaj adaptat nivelului de pregatire al subiectilor investigati, si fie explicit, pentru a fi inteles de subiecti, si fie facil de completat, intr-o maniera logica, interesanta si fluent; - si fie usor de administrat, astfel incat si permita inregistrarea cat mai rapida a raspunsurilor si codificarea lor; - s& permita tabelarea relativ usoara a datelor; - sa fie traductibil, si permité transmiterea opiniilor, constatarilor si recomandarilor subiectilor. Principalele etape care trebuie parcurse pentru realizarea unui chestionar sunt urmatoarele [8]: - definirea clara a informatiilor care trebuie s& se obtina; - stabilirea tipurilor de intrebari; - formularea intrebarilor, - stabilirea succesiunii intrebarilor; - realizarea design-ului chestionarului; - pretestarea chestionarului; - revizuirea si redactarea final a chestionarului; - implementarea chestionarului. 1, Definirea clara a informatiilor care trebuie si se obtina Acestea se stabilesc in strans& conexiune cu problematica, scopul, obiectivele si ipotezele provizorii ale cercetirii, stabilite in etapa investigarii preliminare. 2. Stabilirea tipurilor de intrebari Conform opiniei unor autori [5] se pot distinge principalele tipuri de intrebari: - deschise, care pot fi la randul lor: - complet nestructurate (la care subiectii pot raspunde cu cuvintele lor, cum si ce doresc); - din categoria tehnicilor proiective (asocieri de cuvinte, completiri de fraze, completarea unei povestiri, completarea unei imagini, testul de aperceptic tematica etc.); ~ inchise, care pot fi: - dihotomice (cu doua variante de raspuns predeterminate) - multihotomice (cu mai multe variante de raspuns predeterminate); - cu réspunsuri in scala, unde se disting: - scala Likert (0 afirmatie este apreciata intre “Acord total” si “Dezacord total”) - diferentiala semanticd (subiectul alege un rispuns pe o seal cuprinsa intre doi termeni bipolari, ca de exemplu “Mare”........"Mic” ete.) - scala importantei (se apreciazi importanta unei caracteristici intre, de exemplu, “Extrem de important”........”Deloc important”) - scala de apreciere (se apreciaz’ o caracteristica cu "Slab”) - scala intentici de cumpirare (se descrie intentia de cumparare intre “ Sigur, da”. "Sigur, nu”) etc. intrebarile deschise se adreseazA procesului activ al memoriei subiectului, verifica si testeazi ceea ce este stabil, puternic consolidat in comportamentul si cunostintele subiectului. calificative intre “Excelent”. 31Aceste intrebari au unele dezavantaje, printre care se numara: ~ necesita timp gi cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea, codificarea raspunsurilor; - unele raspunsuri sunt dificil de incadrat intr-o anumit grup’; - unele raspunsuri sunt interpretabile, incadrarea acestora intr-o anumité grupa depinde mult de subiectivismul operatorului de ancheta. La intrebarile inchise care nu sunt in scala trebuie sd tind cont de urmatoarele aspecte importante: - in cazul celor dihotomice (cu doua variante predeterminate de raspuns) exist uneori pericolul unor erori mari de masurare, deoarece nu admit posibilitati de raspuns intre cei doi poli: - in cazul intrebarilor multihotomice, dacd numarul de variante predeterminate de raspuns este prea mare, subicctul poate deveni dezinteresat, nerabdator, plictisit. Lista cu variantele de raspuns trebuie intocmitd cu maxima atentie. Uneori, pentru a realiza acest lucru se pot organiza reuniuni de grup (Focus Group). intrebarile inchise cu raspuns in scala sunt destul de dificile pentru unii subiecti si apeleaz la procesul activ al memoriei subiectului. Care sunt principalele avantaje ale utilizarii intrebarilor inchise 2 Avantajele majore sunt: - permit codificarea usoara a raspunsurilor si implicit analiza mai usoara si mai rapida a datelor; - evita subiectivismul codificarii; - nu fac trimitere prea mult la memoria subiectului; = sporesc anonimatul subiectului in cazul intrebarilor inchise cu raspuns in scald, se poate adduga un alt avantaj major si anume faptul ca permit masurarea intensitatii opiniilor subiectului. 3. Formularea intrebiril Se impune respectarea unor principii de baza, printre care se numara urmatoarele (8]: - intrebarea sa fie ct mai scurta posibil dar in acelasi timp clara si concisa; - s fie formulat& astfel incdt si evite predispozitia subiectilor pentru un anumit raspuns; se ia in considerare capacitatea subiectilor de a raspunde la anumite intrebari; - si aprecieze bunavointa subiectilor de a raspunde la intrebari, deci intrebarea s& nu fie incomoda sau amenint{atoare etc. 4. Stabilirea succesiunii intrebarilor Dupa o scurt4 introducere, in care se prezintd scopul cercetarii si prin care se urmaregte trezirea reactiei de orgoliu a subiectilor, prin sublinierea importantei parerilor lor, trebuie s4 urmeze intrebarile, dupa o anumita succesiune bine aleasa. Unii autori recomanda urmatoarea succesiune [8]: - intrebari introductive, cu caracter general; - intrebari privind comportamentul actual al subiectilor, referitoare la produse, freeventa de cumparare, modalitatile de utilizare, intentia de a repeta cumpararea produsului ete. - intrebari complicate, referitoare la atitudini, motivatii, opinii, optiuni ale subiectilor; - intrebari de identificare, cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind subiectul investigat: varsta, sex, venit, ocupatie etc. 32in opinia autorului Septimiu Chelcea [1], se disting urmatoarele intrebari de baz intr-un chestionar: - intrebari introductive, “de spart gheata”; au rolul de a da subiectului incredere in anchetator si in el insusi, de aceea nu este bine sa se refere la lucruri complicate, date personale etc. Unii specialisti recomanda ca prima intrebare sa fie inchisa, cu raspunsuri de genul “Da”, “Nu”, pentru a permite sa se raspunda fara mari eforturi. Cum sa ne explicim atunci faptul ca unele chestionare incep cu intrebari de identificare? Unii specialisti acorda circumstante atenuante pentru situatiile in care esantionarea apeleazd la anumite metode, cum ar fi cea a cotelor de exemplu; - intrebari de trecere; marcheaza trecerea in structura chestionarului la o noua grupa de intrebari, referitoare la alta problematica; exista posibilitatea de a fi inlocuite cu o adecvati punere in pagina: se pot distanta grupele de intrebari, se pot introduce lini, chenare ete. - intrebari filtru; opresc trecerea unor categorii de subiecti la intrebarile succesive, servind in acelasi timp la controlul calitatii rispunsurilor; - intrebari bifureate; separa variantele de raspuns “pro” si “contra” din rspunsurile subiecfilor, dar nu oprese subiectul de a urma succesiunea intrebirilor. - intrebarea “De ce?"; este un exemplu de intrebare imprecisa, puténd provoca uneori raspunsuri ce nu contin neap&rat informatia dorita; unii autori considera valoarea unui chestionar invers proportional cu numéarul intrebarilor “De ce?” din structura sa. + intrebari de control; verifica fidelitatea, constanfa opiniilor exprimate, gradul de intelegere a sensurilor intrebarilor de catre subiecti, persistenfa atentiei. - intrebari de identificare; servesc la analiza raspunsurilor din chestionar. Dupa cum subliniaza Septimiu Chelcea, se poate opta pentru “tehnica palniei” sau “tehnica palniei rasturnate” la construirea chestionarului. Prima varianti presupune trecerea de la general la particular, subiectul fiind pus in situafia de a raspunde mai intai la 0 intrebare generala gi apoi la o alta cu totul particulara. A doua varianta urmareste drumul invers, de la particular catre general. Aceasta tehnicd se recomanda la chestionarea persoanelor cu un nivel de scolarizare mai se&zut, pentru ca este mai usor s& intrebi astfel de persoane mai intai intr-o forma concreta. 5. Realizarea design-ului chestionarului Chestionarul trebuie si fact dovada unui document oficial [8]. Pe prima pagina trebuie s& se noteze denumirea, sigla, adresa firmei care realizarea cercetarea si/sau a firmei beneficiare a studiului. Se va realiza o imprimare estetica, pe o hartie de bund calitate ete. Trebuie si se prezinte scopul cercetirii, instructiunile de completare a chestionarului, precum si amabilitatile pentru sublinierea importanfei parerii subiectului investigat la reusita cercetarii, in scopul obfinerii cooperarii acestuia. Trebuie si se opteze, de regula, pentru un chestionar “aerisit”, pentru a acorda spatii suficiente pentru raspunsurile subiectului. Se recomanda incadrarea in chenar a chestionarului. Se va realiza o imprimare estetica, pe o hartie de bund calitate etc. 6. Pretestarea chestionarului S& nu se uite niciodata: chestionarul trebuie pretestat inainte de investigarea propriu-zisa ! De ce ? Pentru ci este “proba de foc” a acestuia ! Unde se pretesteazi un chestionar ? Ideal, intr-un esantion pilot de subiecti din piata tinta, care ulterior nu vor mai fi inclusi in esantionul final. Dacd nu, macar intr-un cere format din cei mai buni operatori, intr-un Focus Group etc. 33Ce probleme se pot ivi ? Uneori, o multime ! lata cateva dintre ele: ~ necesitatea reformularii unor intrebari; - necesitatea eliminarii unor intrebari; - necesitatea modificarii succesiunii intrebarilor; - necesitatea introducerii sau eliminarii unor variante de raspuns etc. 7. Revizuirea si redactarea finald a chestionarului Se modifica chestionarul conform. observatiilor rezultate in etapa pretestarii si se supune aprobarii conducerii firmei. 8. Implementarea chestionarului In sfargit a sosit momentul administrarii chestionarului ! Se poate alege administrarea prin operatori de anchetd, (instruiti anterior desigur dar si cu anumite calitati, care tin mai mult de art) sau se poate alege varianta chestionarelor auto — administrate, in special prin expedierea postala a acestora (doar 5- 10% dintre subiecti raspund, in general, afectdnd reprezentativitatea, operativitatea etc.) Instrumentele mecanice Aparatele de masura sunt mai putin utilizate in cercetarile de marketing [5] si, cu atat mai putin, se apeleaza la acestea la noi in tara. Cele mai utilizate sunt: galvanometrul (pentru masurarea gradului de interes sau a emotiilor subiectilor la prezentarea unei imagini sau a unei reclame), tahitoscopul, audiometrul etc. Esantionarea Atunci cand populatia univers care trebuie investigaté este numeroasa (cel mai frecvent) trebuie s& se elaboreze un miniplan de esantionare, ce trebuie si cuprinda cel putin trei elemente: - unitatea de cercetat sau cine trebuie supus cercetirii (persoani, familie, organizatie, dupa destinatia in consum a produsului investigat); - mirimea esantionului sau cafi subiecti urmeazi sa fie investigati; pe Manga restrictiile de ordin statistic exista gi restrictii de ordin organizatoric, care {in de resursele financiare, numéarul si pregatirea persoanelor ce vor efectua sondajul, timpul etc. Dac se noteazA cu “n” marimea esantionului, se poate utiliza uneori cea mai simplificata formula de determinare, care tine cont in primul rand de probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele, si de eroarea limita acceptabila (la egantionrile aleatoare sau probabilistice). Astfel, marimea esantionului “n” se poate obtine dup& cum urmeaza: n= ate, [2.1.] unde semnificatiile marimilor care intervin sunt AQ? +P Nae) N urmitoarele: - t-coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele (se giseste in tabelele statistice ale repartitiei Student); - p-proportia componentelor din esantion care posed’ caracteristica studiata (deoarece, de regula, valoarea lui “p” nu se cunoaste, se poate considera egala cu 0,5, pentru a face ca dispersia si fie maxima); ~ AQ -eroarea limita acceptabila: - N - m&rimea populatiei totale vizate, numita si populatie univers. - procedeul de selectie sau cum anume trebuie alesi subiectii. Se poate opta pentru o metodd aleatoare, cand se poate vorbi de reprezentativitatea egantionului, care este gradul de concordant intre caracteristicile 34definite pe esantion si cele ale intregii populatii univers sau colectivitati studiate, (cu 0 anumit probabilitate si eroare limit stabilit4). Se poate alege 0 metodé nealeatoare, dintre care cea a cotelor (legate sau independente) este preferata mai frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care si permit egantionarea printr-o metoda aleatoare. Se vor prezenta sintetic in continuare principalele metode de esantionare aleatoare (simpli aleatoare, stratificaté, multifazica, multistadiala) si nealeatoare (cotelor, bazati pe accesibilitate, bazata pe rationament), Esantionarea simpla aleatoare se poate baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe procedura loterici sau tragerii la sorti etc. Esantionarea stratificaté cuprinde doua faze: in primul rand se imparte colectivitatea in straturi, in functie de anumite criterii semnificative; din fiecare strat se extrage aleator un numir predeterminat de componente (proportional sau nu cu marimea stratului), alcdtuindu-se astfel egantionul final. Esantionarea multifazicd presupune alegerea initial a unui esantion, in cadrul c&ruia se desfigoara anumite faze ale cercetirii; apoi, din acesta se extrage aleator un subegantion pentru realizarea altor faze ale cercetarii, egantion care la randul lui poate fi micsorat printr-o selectie aleatoare pentru alte faze etc. Esantionarea multistadiala care presupune o selectie indirecté a indivizilor ce formeazii esantionul, prin intermediul selectiei grupurilor la care ei apartin. Se alege un esantion de grupuri de gradul I; apoi din fiecare grup ales se selecteazi un esantion de grupuri de gradul II etc., pana cand se ajunge la ultimel nivel, reprezentat de indivizi. Esantionarea prin metoda cotelor poate fi considerata o esantionare stratificati neprobabilistica. Egsantionarea bazata pe accesibilitate presupune faptul c& cercetitorul fi alege pe acei membri ai colectivitatii de la care poate obfine mai usor informatiile. Esantionarea bazati pe rafionament apeleaza la judecata cercetitorului pentru alegerea subiectilor care pot furniza informatii corecte. Depasind cadrul clasificarii anterioare, se evidentiaz un tip deosebit de egantioane, care se disting nu prin modul de constituire ci prin cel de utilizare. Esantioanele fixe sau panel sunt cele care indiferent de modalitatea de constituire sau alegere, servesc unor studii repetate, la diferite intervale de timp. La fel ca si elaborarea unui chestionar, toate aceste aspecte legate de egantionare sunt foarte importante, dificil de explicat, si absolut insuficient, in cdteva pagini, de aceea se recomanda consultarea unor materiale de strict specialitate: sociologie, statistic’ etc. Alegerea metodelor de contactare a subiectilor Subiectii pot fi contactati prin mai multe modalitati, cele mai utilizate fiind: chestionarul postal, interviul telefonic si interviul personal. III. Culegerea datelor si informatiilor Supravegherea gi controlul intregului proces de obtinere a informatiilor presupun conducerea implementirii proiectului de cercetare. in masura in care programul a fost bine conceput, supravegherea si controlul se reduc la urmirirea incadrarii activitatilor de cercetare in proiectul, termencle si modul de lucru prevazut. Aceasta etapa include: recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminara. IV. Analiza datelor si informatiilor Analiza descriptiva a informatiilor utilizeazd in primul rand mediile, dispersia (marimea cu care o variabild aleatoare este dispersat in jurul valorii ei medii), analize grafice, corelatiile etc. Se apeleazi la un numar insemnat de metode cantitative sicalitative. Aceste metode trebuie alese cu discernamant, in functie de obiectivele cercetarii, astfel incat s& valorifice la maxim baza informationala existent si si se reduc& la minim erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmareste gasirea unui raspuns, fundamentat stiintific, pentru fiecare ipoteza avansata la inceputul cercetirii. Analiza datelor nu trebuie limitata la tehnicile anticipate in proiectul de cercetare, fiindcd informatia rezultaté poate sugera utilizarea altor metode de analizd si de interpretare a datelor. V. Redactarea si prezentarea raportului de cercetare Sinteza finala cu care se incheie cercetarea trebuie sa fie redactata in scris, ceea ce permite studierea ei atenti de catre conducere gi utilizarea rezultatelor. Cercetarea de marketing trebuie s& duca la concluzii clare privind avantajele si dezavantajele relative ale diverselor decizii, Este de o mare utilitate asigurarea unei legaturi stranse gi continue intre cercetitori $i conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. O posibila topici si succesiune pentru un raport de cercetare in marketing este urmatoarea [8]: - Titlul, firma beneficiara, cercetatorul, data depunerii raportului; ~ Planul raportului, care contine: - titlurile si subtitlurile, cu indicarea paginilor; - tabelele din raport, cu indicarea titlurilor si paginilor; - figurile din raport, cu indicarea titlurilor si paginilor; - anexele din raport, cu indicarea titlurilor, a codurilor i a paginilor; - Sumarul pentru management, care contin - problematica abordata gi obiectivele cercetarii; - principalele constatari; - concluzii, propuneri, recomandiri; - alte informatii relevante; - Introducerea, care contine: - cadrul general al cercetarii - colectivul de cercetare si pozitia fiecirui membru in colectivul de cercetare; ~ perioada cercetarii; = recunostinte $i multumiri pentru diversi colaboratori; - Analize si constatari: - natura gi tipul studiului; - caracteristicile problemei cercetate; - obiectivele urmirite prin cercetare; - populatia investigata; - metode, instrumente, tehnici de cercetare utilizate; - probleme inedite de evidentiat; - Concluzii si recomandari - Limitele cercetarii: - ale populatiei investigate: - limite de egantionare; -alte limite. 362.3.Concluzii Marketingul este de neconceput fara investigarea permanent a mediului in care isi desfasoara activitatea organizatia, fri existenta unui flux sistematic de informatii intre componentele mediului si cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de informatii pentru desfagurarea eficace si eficienta a activitatii. Informatia, in mod esential indispensabili deciziilor, implica angajarea de resurse din partea organizatici. Marimea efortului necesar obtinerii informatiilor variazi dup’ importanta, complexitatea, amploarea problemei studiate etc. Dar, eforturile facute pentru realizarea cercetirii de marketing, diminueaz sau inlatura riscul unor pierderi importante, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintifica. 2.4.Aplicatie O societate comercialé specializaté in prestarea de servicii de intretinere si amenajari interioare pentru locuinte, care are trei unitati amplasate in cartiere diferite ale unui mare oras, se confrunta la un moment dat cu o reducere a cererii. Se intentioneaza desfasurarea unui sondaj, pe baza de chestionar, intr-un egantion a cdrui marime presupunem ci este precizata. Propuneti: unitatea de investigare; locul de desfaigurare a sondajului; metoda de esantionare; o varianta de chestionar. 37Note bibliografice Chelcea S. Dragan, I.C., Demetrescu, M.C Kotler, Ph., $.a. Kotler, Ph., Dubois, B Kotler, Ph. Lefter, C. Malhotra-Naresh K Paina, N. .a. Patriche, D. Prutianu, $t., Caluschi, C., Munteanu, C. Sasu C. Stefainescu P. Chestionarul in investigatia sociologica, Editura $tiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975. Practica prospectarii pietei, Editura Europa Nova, Bucuresti, 1996. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998. Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1986. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997. Cercetari de marketing, Litografia Universitatii Transilvania, Brasov, 1995. Marketing Research, Prentice — Hall, Inc., New Jersey, 1993. Bazele marketingului, Universitatea Crestina “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996. Marketing industrial, Editura Expert, Bucuresti, 1994. Inteligenta Marketing, Editura Junimea, Iasi, 1997. Marketing, Editura Universitatii "Alexandru I Cuza", lagi, 1995. Bazele marketingului, |.8.B.B.,Bucuresti,1995. 38CAPITOLUL 3 MEDIUL DE MARKETING Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. Roxana Mironescu Universitatea Baciu Obiectivele capitolului in acest capitol, principalele obiective urmarite sunt: © Cunoasterea importantei pe care o prezinta studiul mediului de marketing; © Cunoasterea componentelor mediului de marketing: mediul intern si mediul extern, care , la randul sau poate fi macromediu si micromediu; © Identificarea corecté a componentelor macromediului si a caracteristicilor pe care le au ele, influenta lor asupra activitatii de marketing a unei firme; © Delimitarea componentelor micromediului unei firme si a rolului lor in desfasurarea unei activitati de marketing eficiente; © Cunoasterea tipului de relatii pe care le poate avea o firma cu mediul siu extern; Identificarea caracteristicilor mediului intern si a modului cum influenteaza acestea performantele unei organizatii; Evidentierea importantei pe care o prezinté internationalizarea mediului de marketing, pentru activitatea unei firme. 3.1.Reactia firmei fata de mediul de marketing Mediul de marketing al firmei reprezinté totalitatea fortelor $i conditiilor interne si externe sub actiunea cdrora isi desfasoara activitatea firma respectiva. Mediul de marketing are in structura sa doua’ componente: mediul extern si mediul intern, fiecare dintre ele incluzand forte si factori specifici de actiune asupra firmei ( fig. nr. 3.1). Indiferent de modul lor de manifestare, rapid sau lent, fortele mediului firmei sunt, intotdeauna, dinamice.Schimbarile in mediul de marketing genereazi incertitudini, pericole sau ganse, pentru specialistii in marketing, Desi viitorul nu este predictibil, in mod riguros, totusi, se poate previziona suita de evenimente viitoare, cu o anumité marja de eroare, De aceea, se poate aprecia, cu certitudine, ci managerii unei firme sau specialistii de marketing ai acesteia vor continua sa ajusteze strategiile organizationale, pentru a rispunde unui mediu dinamic. Supravegherea mediului de marketing devine, astfel, de important majora pentru supravietuirea organizatiei si pentru realizarea obiectivelor pe termen lung. 39Fcapital; -bunuri econom munca; Fig. nr. 3.1. Mediul de marketing al firmei Urmarirea schimbarilor ce intervin efectiv in mediul de marketing se poate realiza prin operatiunile de scanare si de analizi a mediului. Seanarea mediului de marketing este un proces de colectare de informatii legate de fortele operante in acest mediu, presupunand observarea anumitor fenomene ( cum ar fi: trendul afacerilor, evolutia comertului, modul de guvernare, continutul publicatilor de mare tiraj) si cercetarea de marketing. Preocuparea esentiala a managerilor consti in selectarea informatiilor necesare, pentru a facilita o analiza pertinenta. Analiza mediului de marketing este un proces de acumulare si de interpretare a informatiilor captate prin intermediul activititii de scanare. Prin intermediul analizei, un director de marketing cauti si descrie schimbarile curente ale mediului si sa le previzioneze pe cele ulterioare. Evaluarea schimbarilor depistate cu acuratefe permite managerului si determine posibilele pericole sau sanse, legate de fluctuafiile mediului respectiv. Constientizarea acestor fenomene obiective mareste performanta eforturilor curente ale activitatii de marketing si dezvolta viitoarele strategii de marketing. Progresele tehnologice sunt urmérite de specialistii din compartimentele de cercetare/ dezvoltare, prin publicatiile profesionale, utilizind informatiile obtinute de la reuniunile cu caracter tehnico-stiintific, profesionale sau prin atragerea celor mai buni specialisti de la firmele concurente. Totodata, pentru supravegherea modului de evolutic a factorului tehnic, se apeleaza, din ce in ce mai mult, la serviciile firmelor specializate in cercetare tehnologica. 40Tendintele culturale, sociale, demografice, economice sunt urmiarite prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa, prin studierea sistematica a datelor statistice, a anuarelor si prognozelor alcdituite de specialisti Mutatiile intervenite in conditiile politice, juridice, institutionale sunt supravegheate de compartimentele juridice ale intreprinderilor, iar mutatiile din piata specifica a acesteia pot fi cunoscute prin studii si cercetari , realizate la nivelul compartimentelor de marketing, sau prin apelarea la firme specializate in studierea pietei. Activitatea concurentei este evidentiati prin informatiile obtinute de la intermediarii pietei, de la clienti, din publicatiile comerciale, din ziarele si revistele de afaceri. Ca raspuns la actiunea factorilor de mediu, directorii de marketing pot adopta dous tipuri generale de comportament: wnul - de a interpreta fortele mediului ca fiind necontrolabile sau ce/dialt - de a se confrunta cu aceste forte si de a le controla. Daca fortele mediului sunt acceptate ca fiind necontrolabile , organizatia ramane pasiv gi se multumeste s& reactioneze la mediu. fn loc sa incerce sa influenteze evolutia fortelor mediului, directorii de marketing tind s& adapteze propriile strategii de firma la mutatiile produse in cadrul mediului. Abordarea oportunitatilor oferite de piata, prin intermediul scandrii si analizei de mediu se realizeazi cu maxim de prudenta. Pe de alti parte, se poate adopta o atitudine proactiva, atunci cénd managerii considera c& fortele mediului pot fi controlate. in incercarea lor de a influenta fortele mediului, responsabilii de marketing vor crea oportunitati de piafa sau vor cauta sa obtina maxim de profituri, comparativ cu eforturile depuse, din oportunitatile deja existente. O abordare proactiva este constructiva gi poate antrena rezultatele dorite. Totusi, managerii sunt nevoiti sé recunoasca limitele de modelare a fortelor mediului, in functie de varietatea lor. Desi organizatie ar putea influenta promulgarea unor legi, prin practicarea lobby- ului, este putin probabil ca ca si poati influenta in mod semnificativ cresterea ratei natalititii sau si deturneze economia de la o stare de recesiune la una de prosperitate. O clasificare a celor doua abordari in : “buna” sau “ rea”, in functie de calitatea rispunsului obtinut la fluctuatia mediului de marketing, este improprie . Pentru unele firme, atitudinea pasiva, reactiva, este mai adecvata, pentru alte firme, ins’, atitudinea agresiva conduce la cele mai inalte performante urmarite. Alegerea unei atitudini potrivite depinde de cultura manageriala a firmei, de obiectivele sale finale, de resursele financiare de care dispune aceasta, de clientela , de pregatirea profesional& a angajatilor si de structura complexului de factori ai mediului in care opereaza firma respectiva. Fiecare organizatie exist ca parte a unui macromediu, de dimensiuni mai largi, ce se afl in continua schimbare. Oportunitatile oferite pentru activitatea de marketing apar datorita interferentelor dintre fortele mediului si cadrul general al acestuia. 3.2.Mediul extern Intr-un sens larg, mediul in care isi desfagoaré activitatea toate organizatiile este alecituit dintr-un ansamblu de factori, avand o structuré complexd, eterogend, printre care se pot aminti: factori economici, sociali, culturali, juridici, politici, demografici, tehnologici, ecologici. Intre organizatie si mediul su extern se creeazi un sistem de relatii , ce influenteazi in mod hotirator activitatea de marketing. Conform teoriei generale a sistemelor, orice organizatie apare ca un sistem deschis, evolutionist, care se adapteazi continua la conjunctura in care se afla, perfectiondndu-se. Mediul siu ocup& un loc 41principal in cadrul unui astfel de sistem, constituind punctul de referint& al sistemului, pentru intrarile sau stimulii acestuia , pentru rdspunsurile sau iegirile sale, pentru obiectivele propuse de sistemul-organizatie, pentru controlul care se exercit’. intr-o abordare static’, componentele mediului se regisesc in anumite raporturi, alcatuiesc o structura, reflectand astfel nivelul dezvoltarii atins de societate, in general, dar si al organizatici la care ne raportém. O astfel de abordare static’ poate conduce la conturarea imaginii de echilibru a mediului, la un anumit moment dat. In realitate, echilibrul nu este decat o tendinta , un ideal, componentele mediului aflandu-se in continua transformare, inducand influente ataét asupra ansamblului mediului, cat si asupra naturii raporturilor dintre componente. De regula, firmele actioneaza in medii dinamice, a caror evolutie nu este, aproape niciodata, linear, deoarece componentele sale nu evolueaza in acelasi ritm sau in aceeasi directie. Mediul extern se poate manifesta sub mai multe forme, cum ar fi: a mediul stabil, specific evolutici lente si previzibile a fenomenelor; un asemenea mediu “ linistit” nu ridicd probleme deosebite firmei, dar este din ce in ce mai rar intalnit, in perioada contemporana; a mediul instabil, ce se caracterizeazA prin frecvente modificari ale componentelor sale; este tipul obignuit de mediu actual, pentru toate tipurile de organizatii. Adaptarea la un asemenea mediu presupune o atitudine prospectiva, cresteréa capacitatii de adaptare la schimbari, cunoasterea sensului gi amplitudinii schimbarilor ce intervin in calitatea mediului; Q mediul turbulent, este ostil intreprinderii , ridicénd probleme dificile de adaptare sau de supravietuire; schimbirile din mediul ostil se produc brusc, imbraca forme diferite si directii imprevizibile, antrenand, uneori, modificari ale insusi mediului ca atare. Mediul extern influenteaz actiunile de marketing ale firmei prin intermediul a patru tipuri de comportamente - 1.- comportamentul consumatorilor ( cumpardtorilor), 2.- comportamentul distribuitorilor; 3.- comportamentul concurentei; 4.- comportamentul guvernului. Raportarea eficienta la mediu presupune cercetarea componentelor sale, a modului in care acestea interactioneaz, a impactului componentelor mediului extern asupra pietei si asupra activitatii firmelor. Cu unii dintre factorii externi, firma intra in contact direct , impus de realizarea obiectivelor sale de activitate, iar influentele exercitate sunt reciproce. Acesti factori alcituiese micromediul de marketing al firmei. Cu alti factori externi contactele sunt mai slabe, interactiunea fiind, de regula, indirecta, iar factorii respectiv alcdtuiesc macromediul de marketing al firmei. Principalele componente ale mediului extern sunt: - mediul tehnologic si natural; - mediul demografic i economic; - mediul politic, legislativ, institutional; - mediul social $i cultural; - piata; - concurenta. Alaturi de aceste componente, exist un sistem suport de marketing, care include un complex de firme ce sustin operatiunile respective, in care se includ: intermediarii de marketing; serviciile de promovare; furnizorii de toate tipurile. mPOA 42Componentele mediului extern cu care o intreprindere intra in relatii directe, permanente $i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeazd micromediul intreprinderii.' \n vederea identificarii_ micromediului firmei, este important precizarea locului pe care il detine aceasta in cadrul mediului su general de marketing. Orice intreprindere actioneazi sub influenta unor factori componenti ai macromediului, care creeazi situatii favorabile sau obstacole la adresa sa. Acesti factori sunt de factura general, actiunea lor fati de intreprinderea respectiva stabilindu-se pe termen lung, in mod indirect. Componentele macromediului intreprinderii sunt diverse, dar majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaz’ in urmatoarele grupe: mediul demografic, mediul economic, tehnologic, cultural, social, politic, legislativ sau institutional, natural. Mediul demografic face referire la populatia aflata in zona de activitate a firmei in cauzi. Mediul demografic prezinté importanta, cel putin din dou’ puncte de vedere: ca sursa de alimentare a intreprinderilor de orice tip, cu forta de munca; ca factor de formare a cererii de mérfuri, cu scopul finalizarii activititii economice, caz specific pentru intreprinderile profilate pe furnizarea de bunuri de consum sau servicii. Demografia se ocupi cu studiul populatiei umane, din punct de vedere al numarului, densitafii sale, repartitiei sale geografice si teritoriale ( mediu rural- mediu urban), structurii pe grupe de varsta, sex, rasa, ocupatie sau alte criterii. Impactul exercitat de evolutia demograficd asupra activitatii de marketing se poate concretiza prin studiile privind evolutia unor piete constituite pe baza unor trisituri specifice grupurilor etnice dintr-o anumiti zon& sau de grupurile educationale ( de exemplu: persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii universitare sau postuniversitare), studii ce constituie fundamentul evaluarii fenomenului de cerere sau a dimensiunilor unei piete. Cunoasterea numérului populatiei, a tendintelor sale de crestere, permite specialistilor de marketing si aprecieze corect cererea pentru anumite bunuri si servicii. O “ explozie demografic&” poate antrena , pe termen scurt si mediu, o amplificare a cererii pentru alimente pentru copii, materiale pentru ingrijirea acestora, pentru serviciile de maternitate, pentru jucdrii ete. Pe termen lung, cererea sporeste in cazul locuintelor, pentru serviciile de transport sau de invatamant. Distributia populatiei la nivel regional, diferentele semnalate intre evolutiile populatiei in pietele nationale, trendul demografic previzionat pentru fiecare fara in parte, permite corporatiilor transnationale si valorifice oportunitatile de marketing oferite de piata, intr-o maniera sensibil adaptatd. Fenomenul demografic cel mai semnificativ din SUA, Europa, {rile din Asia, il constituic modificarea structurii populatiei pe grupe de varsti; in toate regiunile amintite, populatia imbatraneste, iar urmatorii cincizeci de ani vor mentine acest trend, ce are dou cauze : sciderea ratei natalitatii gi cresterea sperantei de viat, numarul persoanelor varstnice fiind din ce in ce mai mare (de exemplu, in Germania, se asteapti ca in anul 2031, raportul dintre populatia de peste 65 de ani si cea apt de munca sa fie mai mare decat 1). V. Balaure (coord.) s.a.— Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 69. 43in ultima vreme, familia clasica, formata din tata, mama si doi copii nu mai este de actualitate. Desi pot exista unele diferente intre tarile lumii, totusi oamenii de pretutindeni se cAsStoresc mai tarziu, iar tendinta general este de scidere a numarului de familii cu copii. A crescut, in acelasi timp, numarul de mame active, spre care se indreapta tot mai mult activitatile de promovare gi oferta de bunuri si servicii. Mutatiile produse in valorile traditionale ale familiei si in rolurile asumate in cuplul sof - sotie, au condus la atribuirea mai multor sarcini casnice barbatului, ceea ce polarizeaz’ din ce in ce mai mult atentia ofertantilor de bunuri gi servicii. in anii 2000, ponderea cea mai mare, in totalul gospodariilor, 0 au cuplurile necdsatorite, celibatarii, familiile cu un singur parinte, formule sociale ce inregistreazi o rapida cregtere. Aceste formule au nevoi speciale, derivate din veniturile de care dispun si de la timpul pe care il afecteaza activitatilor casnice. Pe masura dezvoltirii {arilor din Europa de Est si Central , din Asia, proportia persoanelor care au pregitire profesional, un nivel de educatie superior, creste, ceea ce va antrena o crestere corespunzatoare a cererii pentru produse de natura intelectuala ( arta, carti, reviste, excursii, servicii muzeistice etc.) in concluzie, marimea populatiei si puterea sa de cumparare au un rol hotarator in determinarea nivelului cheltuielilor alocate de firme pentru activititile de marketing ( cererea agregata), iar nevoile populatiei determina modul de repartitie a acestora. Mediul economic include factorii care influenteazd puterea de cumparare si dinamica, structura cheltuielilor consumatorului. in caracterizarea mediului economic intra nivelul dezvoltarii economiei, a ramurilor sale, gradul de ocupare a forfei de munca, situatia pietei financiare, dinamica cursului monedei nationale, rata inflationista. Toti acesti factori sunt reflectati in volumul si structura ofertei de marfuri, in nivelul veniturilor banesti, migcarea preturilor, nivelul concurentei, adicd in situatia piefei. Cercetarea mediului economic poate fi centrat& pe evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum : distributia veniturilor, pe categorii de populatie sau, eventual, pe tari, intr-o analizi globala, comportamentul de economisire a populatici, volumul datoriilor si posibilitatile populatiei de a avea acces la credite. “ Mediul economic include, totodaté, o serie de forte, de grupuri de interese care actioneazd in viata economicd a societafii. Actiunea lor se regdseste in conjunctura economicit gi, in particular, in conjunctura pietei, la care se raporteaza fiecare intreprindere.”” Progresele inregistrate in domeniul tehnologic si al comunicatiilor au focalizat puterea economica in Estul Asiei, spre detrimentul Americii de Nord si al Europei Occidentale; 0 serie de date statistice demonstreazi faptul cA venitul pe locuitor, in state cum sunt Singapore sau Coreea de Sud devanseaz veniturile populatiei din Europa Occidentala. in consecin{a, atenuarea decalajelor de bunastare si de nivel de trai intre tarile asiatice si cele occidentale, prezinté 0 maxima important& pentru firmele ce opereaza pe plan international. Operatorii de marketing au in vedere permanent repartitia venitului , pe categorii de populatie. Aceasta este divizata in: 1. pétura superioara din punct de vedere economic, formata din populatia consumatoare de produse de lux; 2. patura de mijloc, ce cuprinde populatia cu venituri moderate, cheltuite in mod chibzuit, dar care, atunci cand isi poate permite , achizitioneaza produse de lux; ? Balaure V. s.a.— Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 72. 443. péitura inferioard, din punct de vedere economic,ce cuprinde acea categorie de populatie ce isi poate satisface doar nevoile de baza, legate de hrand, locuinta, imbracdminte; 4. patura defavorizatilor, format, in majoritatea statelor, indiferent de nivelul lor de dezvoltare economica, din persoane ce traiesc exclusiv, din ajutorul acordat de stat, cu un nivel de trai sub limita saraciei; aceste persoane au o putere de cumparare infima, ele avand dificultati chiar pentru procurarea bunurilor de prima necesitate. in perioadele de crizi economica sau de recesiune, puterea de cumparare a populatiei se reduce drastic, principalul criteriu de achizitionare a produselor fiind valoarea acestora. in perioadele de avant economic, oamenii sunt aplecati spre consum, iar sarcina ce revine operatorilor de marketing este mult mai ugoara ( oferta de bunuri include o calitate superioara la un pret ridicat, dar receptivitatea consumatorilor este mare). Consecinta acestei situatii este orientarea de marketing numita “ marketing orientat spre valoare”, avand ca finalitate atragerea si pistrarea, in calitate de clienti, a consumatorilor sensibili la pret ( oferta de marfuri va avea o calitate superioara, la preturi accesibile, pentru consumatori mai atenti cu banii pe care ii au). De asemenea, schimbarile intervenite in principalele variabile ale activitatii economice (venitul, costul vietii, rata dobanzii la credite, structura economiilor populatiei, destinatia creditelor contractate, §.a.) influenteazi in mare masur& conjunctura pietelor. Printr-o supraveghere atenti a mediului economic, firmele nu vor suferi de pe urma recesiunilor si nici nu vor fi surprinse de avantul ce, inevitabil, urmeaza perioadelor de c&dere economica, ci, prin intermediul metodelor de previzionare vor putea si {in sub control variabilele amintite sau si profite de pe urma schimbarilor aparute. Specialistii de marketing trebuie si ia in calcul si factorii care influenteaza abilitatea si disponibilitatea consumatorului pentru a cheltui, la fel ca gi modul in care consumatorul traditional igi cheltuie efectiv veniturile. Aceste informatii sunt obtinute prin studierea modelelor de consum, care indica bugetul alocat cheltuielilor anuale ale unei familii sau suma efectiva ce se cheltuie pentru achizitionarea anumitor bunuri sau servicii. Existé dou’ tipuri de modele de consum: global, ce include procentul din venitul unei familii, alocat anual pentru cumparaturi generale de bunuri si servicii si specific , indicand suma cheltuit anual de o familie, pentru anumite produse dintr-o categorie specifica (de exempluy, pentru alimente, sau pentru imbracdminte). Studiul modelelor comportamentale de consum este de ajutor in determinarea tendintelor pe care le va adopta consumul individual sau familial, pentru diferite tipuri de produse. Desi analiza modelelor comportamentale de consum ofera informatii necesare fundamentarii deciziilor la nivel de firm’, totusi, ele nu sunt decat tablouri generalizatoare, pe care un manager nu le poate utiliza, in exclusivitate, pentru a orienta activitatea organizatiei sale. Mediul tehnologic reprezinta unul dintre cei mai puternici factori care influenteazi activitatea firmelor. Tehnologiile creeazi piete noi si oportunitati imense pentru dezvoltarea activitatii de marketing. Caracteristicile actuale ale mediului de marketing sunt: ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, cresterea numarului de produse cu imbunditatiri nesemnificative, sporirea reglementarilor in domeniul calitagii produselor. Ritmul inalt al progresului tehnic a generat o scurtare a ciclului de viati a produselor . Firmele trebuie si urmareasca evolutia mediului lor tehnologic, pentru a putea aprecia corect dac& acesta va influenta major performanta produselor proprii, in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Aparitia unor noi tehnologii poate genera oportunitati 45mari pentru firmele din ramura respectiva sau din ramurile conexe. Urmarirea continua a pietei tehnologice si stiinfifice face posibila valorificarea momentului de lansare a unor produse noi si valorificarea unor ocazii favorabile de piata. Cresterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare — crearea unor tehnologii noi reclama investitii masive pentru cercetare-dezvoltare. Unele corporatii mari investesc anual miliarde de dolari pentru activitatea de cercetare; potrivit unor studii, in anul 1993, primele 200 de companii multinationale au destinat domeniului de cercetare-dezvoltare, sume ce reprezinta,in medie, 4,85% din cifrele de afaceri ale anului respectiv. Importanta factorului in discutie este subliniata si de procesul, tot mai accentuat, de implicare a statului in domeniul cercetirii si dezvoltarii. Aportul statului s-a concretizat sub forma unor programe subventionate ( Esprit, Eureka, Sematech, HDTV), menite si ajute firmele in a face fata costurilor ridicate ale acestor activitati si dificultatii de insusire a unor asemenea diverse si noi tehnologii sau concurentei internationale extrem de puternice, mai ales in domenii de varf (cum ar fi de exemplu, industria electronica si domeniile sale conexe). Cresterea numarului de produse cu imbundtatiri nesemnificative reprezinté 0 atitudine adoptata de firme, pe fondul cresterii costurilor de creare gi introducere a unor noi tehnologii. Riscul de comercializare a unor noi produse fiind ridicat , firmele manifesta un comportament prudent in legituri cu investitiile in cercetare-dezvoltare. Multe dintre firmele ce opereaza pe piata copiaz4 produsele concurentei, la care aduc modificari minore, pentru a realiza variante ale modelelor ce exista deja, pe piata. Sporirea reglementarilor in domeniul calitéfii produselor - pe masura ce complexitatea produselor creste, se accentueazi preocuparea pentru controlul calitatii produselor, pentru determinarea producatorilor s4 respecte standardele de fabricatie. La nivel de ramura apar relgementari din ce in ce mai severe, refeitoare la calitatea normata a produselor si la obligafiile ce revin producatorilor specifici. inasprirea reglementarilor din domeniu a condus la cresterea cheltuielilor legate de cercetare gi o prelungire a duratei de lansare a noilor produse pe piati. Firmele ce opereazi pe piete, mai ales pe cele internationale, trebuie si urmareascd permanent evolutia reglementarilor de calitate, pentru a-si asigura desfacerea, in conditii de rentabilitate, dar si pentru a evita posibile sanctiuni sau chiar eliminarea de pe piata. in concluzie, firmele trebuie si coopereze strans cu structurile de cercetare, pentru a orienta,intr-un mod mai evident, activitatea acestora , cdtre piata. La fel de important este efectul negativ ce poate fi antrenat de o inovatie ce nu-si gaseste corespondentul in preferintele consumatorilor sau chiar este obstructionata de acestia. Mediul cultural este alc&tuit din ansamblul valorilor, a obiceiurilor, tradifiilor, credintelor si normelor etice, care dirijeaz& comportamentul oamenilor in societate. Aceste modele valorice stau la baza comportamentelor de cumparare si de consum , definesc segmentele de piata, contureaz4 anumite tipologii de consumatori, consitutind elemente ce sunt luate in calcul de catre firma operatoare pe piaté. Mediul cultural determina si caracteristicile produselor , distributia lor, modalitatea de a comunica cu piata a intreprinderilor. Influenta mediului cultural asupra activitatii de marketing a firmelor depinde de mai multi factori , printre care pot fi amintiti urmatorii: - rezistenta in timp a valorilor culturale fundamentale; - alcdtuirea fiecdrei culturi din culturi secundare; - manifestarea evolutiva in timp a valorilor culturale secundare; 46- dependenja principalelor valori culturale ale unei societiiti de comcepeiie oamenilor despre ei insisi, despre cei din jurul lor, despre organizatii, socsesane natura si univers, Oamenii se formeaza intr-o anumit& societate, care le imprima convingerile = valorile primordial, definindu-le astfel raporturile cu propria persoan& si cu ceilaiti indivizi. Firmele ce desfasoara activitate de marketing trebuie sa cunoasca factorii de natura culturala , ce pot exercita influente puternice asupra deciziilor de marketing, dupa cum urmeazi: 1. Rezistenta (continuitatea) in timp a valorilor culturale fundamentale — convingerile si valorile primordiale sunt transmise , din generatie in generatie , de la parinti la copii lor, fiind apoi consolidate de scoala, de convingerile religioase, prin intermediul agentilor economici si al statului. Majoritatea indivizilor cred in familie, cinste, munca, bine. Comparativ cu valorile culturale fundamentale, cele secundare se modifica mai usor, iar prin activitatea lor, operatorii de marketing au mai multe sanse de a modifica valorile secundare, in favoarea unor modele comportamentale de consum avantajoase din punct de vedere economic. 2. Alcdtuirea fiecdrei culturi din culturi secundare; manifestarea evolutiva in timp a valorilor culturale secundare —valorile primare sunt trainice, dar nu se poate spune acelasi lucru despre valorile culturale secundare; firmele cu activitate de marketing urmaresc sa anticipeze aceste schimbari, pentru a identifica eventualele ocazii favorabile sau pericolele ce se pot ivi la adresa lor. Exist organizatii specializate pentru studierea valorilor culturale secundare ale populatiei, ca “ antigrandomania”, “ misticismul”, “viata la prezent”, “fara posesiuni”, “ cultura fizic&” etc., prin determinarea ponderii detinute de o anumita categorie de indivizi, ce impirtisesc 0 atitudine comuna, din totalul populatiei, concretizdnd, astfel, informatii ce ajuta firmele s& se adapteze rapid la tendintele manifestate de populatie, oferind produsele necesare sau atrgdnd consumatorii printr-o comunicare adecvata. 3. Dependenja principalelor valori culturale ale unei societéfi de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jurul lor, despre organizatii, societate, naturd si univers. Oamenii difera din punctul de vedere al importantei pe care 0 acorda satisfacerii propriilor lor dorinte fata de satisfacerea dorintelor celorlalti. Ca atare, ei folosesc produsele, serviciile, marcile, ca mijloace de autoexprimare, cumparand ceea ce ei consider ca le poate exprima personalitatea , in modul cel mai fidel, corespunzator conceptiei despre sine. Unii indivizi se afla in cdutarea realizarii dorintelor personale, doresc si evadeze din mediul cotidian, sa faca schimbari in modul lor de a trai sau de a munci, alfii se realizeaza prin religie, prin cariera, prin copii, prin atingerea unor altor categorii de feluri in viata. Deceniul 8 al secolului XX a antrenat o exacerbare a materialismului si a ambitiilor personale, avand implicatii profunde asupra activitatii de marketing. intr-o societate in care oamenii au tendinta puternicd de autorealizare, intr-o maniera “egoist4”, industria articolelor de lux, a celor de petrecere a timpului liber, a celor sportive, au bune ganse de profitabilitate. in ultimul deceniu al secolului trecut, specialistii in sociologie , dar si in marketing, au constatat o tendinta de trecere de la o societate “egoist’” la o societate “altruisté”, in care tot mai multi oameni doresc s& intre in comuniune cu ceilalti, s& satisfacd dorintele celorlalti, Lumea acorda o atentie din ce in ce mai mare problemelor familiale si ajutor’i semenilor, Tot mai multe persoane se implic4 in actiuni de binefacere, munci voluntare gi activititi de asistent& sociali. Drept consecint’, viitorul va fi extrem de profitabil pentru produsele gi serviciile de “ajutor social” (cluburile, organizatiile din domeniul sintatii ATpublice, organizatiile pentru petrecerea in comun a timpului liber, videocasetofoanele si calculatoarele personale, care il fac pe oameni sd se simt& mai putin izolati), contribuind , astfel, la comunicarea directa intre oameni. in sfargit, oamenii difera si din punctul de vedere al atitudinii lor fata de firme, fata de colaborare cu marile organizatii, oamenii societatii actuale manifesta o tendinta de sc&dere a fidelitatii fati.de anumite organizatii, o incredere mai redusa in activitatea lor. Drept urmare, organizatiile trebuie si gaiseascd modalitafi noi de comunicare, pe baz de incredere reciproca, cu masele de consumatori. “Imaginea publicé” a organizatiilor trebuie s& fie ameliorati, iar continutul mesajului lor publicitar trebuie si dea dovada de veridicitate. in acelasi timp, tot mai multe firme sprijina, logistic sau moralmente, o serie de cauze nobile, urmarind prin aceasta, 0 accentuare a modului pozitiv in care sunt percepute de marele public consumator sau folosesc relatiile publice pentru a-si crea « imagine favorabila. Membrii comunitatii umane au atitudini diferite fati de societatea in care trdiesc: unii, care sunt patrioti, intervin pentru apararea societatii, iar alti, care sunt reformisti, vor s-o schimbe, revolutionarii sau refractarii vor si 0 anuleze sau sf o pardseascd. Atitudinea adoptata in raport cu societatea, le influenteazi deprinderile de consum, méarimea economiilor, comportamentul in piata. in farile occidentale dezvoltate, in deceniile 8 si 9, s-a constatat 0 cregtere a intensitatii patriotismului consumatorilor. Populatia europeana apreciazi ca fidelitatea fata de produsele autohtone protejeaza locurile de munca si industria indigena. Acelasi lucru se constata si in randurile producatorilor americani, multe dintre firme lanséndu-si produsele sub marca “ fabricat in S.U.A.”, alaturi de drapelul american, inserat pe ambalajul produselor. in relatia lor cu natura, indivizii adopt’ comportamente diferite: unii se lasa dominati de aceasta, altii traiesc o relatie armonioasa cu ea, cei mai multi incearcd si o stipdneasca. infelegerea naturii si dragostea fata de formele sale de manifestare a determinat 0 apetent4 sporiti pentru activitatile in aer liber (de exemplu campingul, alpinismul, plimbarile cu barea, pescuitul), iar firmele au reactionat prompt, oferind echipamente, produse specifice, articole de protectie s.a., iar specialistii in publicitate au lansat mesaje axate pe elementele naturale de atractivitate ale produselor naturale promovate pe piata. Oamenii difera si in functie de conceptia pe care o au despre univers (originea universului , a omului, locul sau in cadrul acestuia). In timp ce practicile religoase au regresat, in anumite parti ale lumii, cum ar fi Europa sau $.U.A., in altele, religia are inca 0 maxima important. Odat& cu pierderea sensurilor credinfei, oamenii cauté 0 compensatie in consumul de bunuri si in experiente care sa le aduca satisfactie. Specialistii au prevazut , pentru anii ‘ 90 0 perioadi mai putin cinicd decat in deceniile precedente, deoarece omenirea va aprecia, in continuare bunurile pe care le consuma gi pretul acestora, dar, alaturi de acestea, va aprecia lucrurile care dainuie: natura, credinta, familia, comunitatea. Mediul politic reflecta. in mod specific, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice, relatiile dintre cle, stabilitatea sau instabilitatea climatului politic. Componentele enumerate pot fi factori restrictivi sau stimulativi ai activitatilor de marketing; rolul lor sporeste in situatiile de instabilitate, cand raportul de forte din arena politica se modifica rapid si spectaculos. Mediul institutional (legislativ) cuprinde reglementarile juridice, ce afecteazi direct sau indirect activitatea de piata a firmelor. Reglementarile privesc norme tehnice, recomandari, conventii privind actele comerciale, armonizarea practicilor agentilor 48economici, transporturile, asigurarile, facilititile vamale, clasificarile de méarfuri s.a. Importan{a pe care 0 au actele normative din domeniul afacerilor este subliniat& si de modalitatea rapida in care ele au realizat cadrul legal pentru desffisurarea actelor de piata corecte, in Romania. La fel de importante sunt si reglementarile referitoare la protectia drepturilor consumatorilor. Mediul natural constituie 0 preocupare asidua perioadei contemporane, deoarece in majoritatea imprejurarilor, conditiile naturale determina localizarea, repartitia geograficd a activitatilor umane, iar pentru unele activitati, cum ar fi turismul, agricultura sau exploatirile de zacdminte, conditiile naturale sunt un factor de productie nemijlocit. Tendintele actuale ale mediului natural sunt puse in evident de studiile de specialitate si se pot concretiza in cresterea costului energici, poluarea tot mai accentuata, implicarea tot mai sustinuté a guvernelor in activitatea de protejare a mediului ambiant, criza materiilor prime. Este evident faptul ca importanta crescuté a componentei naturale din mediul de marketing influenteaza hotrator activitatea operatorilor de pe piata. 3.2.2.Micromediul Componentele de mediu extern fafa de care intreprinderea initiazé relatii directe, impuse de necesitatea de atingere a obiectivelor propuse (in prezent si in perspectiva) _formeazé micromediul de marketing al intreprinderii. In general, micromediul este format din acei factori ce determina in mod direct sau indirect capacitatea oricdrei organizatii de a satisface nevoile clientelei. Factorii de productie pe care fi utilizeaza intreprinderea determina si componentele de micromediu: furnizorii, de resurse materiale, de servicii; furnizorii de resurse banesti si furnizorii de munca. Alaturi de acestia, in micromediul de marketing al firmei sunt inclusi si intermediarii, clientii, concurenjii, publicul sau organismele publice. Furnizorii_asigura resursele necesare organizatiei, adic& materii prime, materiale, echipamente, masini, utilaje, care antreneaz productia de bunuri si servicii. Informatiile pe care organizatia le colecteazi gi le foloseste despre furnizori se refer’, mai ales, la structura ofertei, la preturile practicate, la politicile comerciale, la distributia geografica a vanzirilor. in general, observarea furnizorilor isi stabileste ca obiectiv principal controlul prefurilor, a ciror crestere ar putea antrena o amplificare a costurilor, avind consecinte negative asupra desfacerilor pe piafa. Sincopele din activitatea furnizorilor pot afecta, pe termen scurt si pe termen lung activitatea firmelor cliente, in ceea ce priveste ritmicitatea productiei sau perceptia pietei despre marca firmei. Prestatorii de servicii sunt firme sau persoane fizice ce realizeazd o gama larga de servicii necesare organizatiilor. Din randurile lor, cei mai importanti sunt : transportatorii, agentiile de promovare si publicitate, bancile. Furnizorii de munca cuprind unitatile de invatamant, oficiile de fortd de plasament a fortei de munca, persoanele ce se afla in cdutarea unui loc de munca. Intermediarii sunt firme care se ocupi cu promovarea, vanzarea si distributia produselor c&tre consumatori. Din aceasta grupa fac parte comercianfii - angrosisti sau detailisti ce gasesc clienti sau vand produsele altor firme, distribuitorii — care ajuta firma s& stocheze i sa transfere marfurile la destinatia ce le este data etc. Hii sunt alc&tuiti din firmele, institutiile si indivizii pentru care sunt destinate produsele realizate intr-o economic (fig. nr. 3.2) Clientii denumifi consumatori sunt indivizi sau familii ce cumpara bunuri si servicii, pentru a-si satisface nevoile personale. Utilizatorii industriali achizitioneazi materi prime, materiale si servicii diferite pentru a le utiliza , mai departe, in procesul de 49productie, realizind alte bunuri sau servicii. Comerciantii achizitioneaza bunur! sau servicit pentru a le revinde, cAstigand din diferenta de pret. Prin institutii se inteleg scolile, spitalele, toate celelalte organizatii ce lucreaza pentru folosul societatii gi al membrilor sai. Piefele guvernamentale cuprind agentii economici cu capital de stat, care achizitioneaza bunuri sau servicii pentru a le pune la dispozitia celor cdrora le sunt necesare, iar pietele internationale sunt formate din cumpéaratorii ce igi au rezidenta in afara granitelor tari producitoare (consumatori individuali, agenti economici comercinati, producatori sau agentii guvernamentale). Ceea ce trebuie si constientizeze perfect orice organizatie este faptul ca fiecare categorie de clienti are caracteristici distincte, ce trebuie sa fie analizate, cunoscute si tratate cu maxim de seriozitate si de fidelitate. Abordarea clientelei se poate realiza unilateral sau multilateral, in functie de conjunctura gi de interesele momentului de negociere a parteneriatelor. Utilizatorii industriali Comerciantii | Piete internationale a Consumatorii Pietele guvernamentale Fig. nr. 3.2. Legatura dintre cliengi si firma furnizoare. Concurentii formeazi o categorie nelipsiti a mediului de marketing, competitiv, prin insasi natura sa. Ei pot fi firme sau persoane particulare, ce isi disputd aceeasi categorie de clienti sau pot fi furnizori sau prestatori de servicii similare. Concurentii se diferentiaza intre ei prin pozitia pe care o au in raporturile fata de clienti, receptivitatea fata de nou, comunicarea cu piafa, modul de interventie pe piat&. in relatia cu potentialii competitori, orice firma trebuie si-gi creeze 0 pozitie avantajoasi, pe baza unor criterii comparative, crednd o ofertd de asa natura incat aceasta si se diferentieze net fata de cea a competitorilor. intr-o abordare pragmatic’, concurenta se defineste ca fiind ansamblul acelor firme ale caror produse sunt similare sau pot fi substituite, in acelasi spatiu geografic, cu altele, de acelasi fel. Pentru a supravietui, o firma utilizeazi unul sau mai multe instrumente concurentiale, pentru a face fata competitorilor sai. in situatiile cele mai frecvente, instrumentul concurential utilizat de majoritatea firmelor, este pretul. Totusi, folosirea acestui instrument, in exclusivitate, prezinta si un inconvenient: concurentii se pot adapta la pretul existent sau il pot cobori. De aceea, este necesar sa se utilizeze alte instrumente decat pretul, pentru a combate concurenta, instrumente bazate pe diferentierea segmentelor de piati, pe nuantarea ofertei, pe o politic’ promotionald adecvata, pe distributie. Prin concentrarea eforturilor asupra unui anumit segment de piati, o firma poate cdstiga un avantaj competitiv. Folosirea metodelor promotionale diferentiate, cum arfi publicitatea sau vanzarea personala, utilizarea canalelor de distributie diferentiate sau amplasarea punctelor de desfacere in stricta apropriere a focarelor de consum. in concluzie, actiunea de marketing a unci organizatii trebuie s4 tina cont de principalii competitori. Orice organizatie are nevoie de informatii legate de concurenf sa, ceea ce ar permite managerilor si creascd performanta propriilor eforturi de marketing. Prin compararea propriilor reusite cu ceea ce realizeaza competitorii, se faciliteaz recunoasterea punctelor tari si a celor slabe din strategiile aplicate. La fel de utile se dovedesc $i informatiile legate de cotele de piati, de politicile de gestionare a produselor, de volumul vanzarilor , de nivelul profiturilor, chiar dac& aceste date sunt dificil de obtinut, intr-o forma corecta si sugestiva. Informatiile se pot extrage din observarea directa sau din surse cum ar fi: agentii de vanzari, consumatorii, publicatiile comerciale, serviciile de cercetare de marketing, distributorii, alte studii de marketing. In relatia lor cu firmele concurente, organizatiile economice pot adopta strategii multiple, in functie de marimea si de pozitia pe care 0 ocupa in cadrul pictei, dar si in functie de interesele pe care le au in pietele respective. Asemenea strategii pot imbraca forme, ca: strategia efortului concentrat, strategia elitei sau strategia pretului scdizut §.a. Publicul si organismele publice - ce reprezinta grupari ce pot manifesta interes, efectiv sau potential pentru modul in care organizatia isi desfasoara activitatea. Philip Kotler a identificat cateva categorii de ascmenea grupari, intre care : organismele financiare — ce influenteaza capacitatea firmei de a obtine sustinerea financiara de care are nevoie, cum ar fi bancile, societatile de investitii si actionarii; mijloacele de informare in masd - acele organisme ce transmit informatii cu ajutorul ziarelor, revistelor, posturilor de televiziune si de radio; organele de stat —ce intervin in domeniul reglementarilor de natura comercialé si socialé (de exemplu, calitatea produselor, marcarea ambalajelor, obligativitatea efectuarii unei publicitati loiale etc.); organisme cu caracter social sau cetiifenese — asociatii ale consumatorilor, organizatii ecologiste, grupari ale minoritatilor, asociatii profesionale, ce pot contesta sau aproba deciziile de marketing ale firmelor, iar acestea, la randul lor, pot ameliora si mentine relafii constante cu respectivele organisme printr-o activitate sustinuti de relatii publice; organismele publice locale — mentinerea legaturilor cu comunitatea, participarea la intruniri, informéari, la activitati de sprijinire a unor cauze generoase, sunt activitatile pe care o firma le poate intreprinde pentru a mentine contactul cu rezidentii din vecinatatea sa si cu organizatiile obstesti; marele public — a c&rui atitudine fata de produsele oferite, trebuie si reprezinte 0 preocupare permanent a firmelor; imaginea public& a unei firme influenteaz in mod hot&rator volumul desfacerilor acesteia, de aceea, marile corporatii investesc sume enorme pentru crearea gi consolidarea unei imagini de firma adecvate; si, in sfarsit, personalul propriu , in care intra muncitorii, managerii, colaboratorii, consiliile de administratie, a caror atitudine pozitiva fata de firma si de activititile acesteia se rasfrang asupra publicului din afara, dacd angajatii sunt multumiti, motivati si bine informati asupra pozitiei lor in cadrul firmei si asupra evolutiei organizatiei, in general. Actualitatea activititilor de marketing a adus, la nivel international, o supraveghere atenta a diferitelor categorii de public, planurile elaborate de firme vizdnd aceste segmente ale societatii fiind similare celor elaborate in favoarea clientilor lor, La ora prezentului, nici o firma, indiferent de marimea sa, nu poate face abstractie de prezenta publicului si de vehementa actiunilor sale, in viata economica si sociala, sub toate formele sale variate de manifestare. SI3.3.Relatiile firmei cu mediul extern intreprinderea se afl in relatii permanente cu celelalte componente ale mediului, relatii ce orienteaza si constituie un feed-back al activitatii sale. Multe firme considera c& mediul intreprinderii este 0 component necontrolabila. Ele accepta situatiile din mediu, fir a incerca si le modifice, conducerile firmelor respective iau in considerare factorii de mediu si elaboreaza strategii oportune pentru evitarea pericolelor si pentru valorificarea sanselor aparute in cadrul economic gi social in care actioneazd. Alte firme, in loc sa supravegheze mediul si sa reactioneze la mutatiile intervenite, adoptd strategii agresive, de influentare a facorilor de mediu. Asemenea firme desfasoara campanii de publicitate sustinute, pentru a-si crea curente de opinie favorabile, incheie contracte de asociere, pentru a putea controla distributia, isi apara interesele fata de organismele publice sau fata de asociatiile consumatorilor. Unele elemente ale mediului extern nu pot fi controlate de firme, cum ar fi factorul demografic, vaorile culturale, situatia economica. Fafé de aceste componente , firmele nu pot adopta decat strategii reactive, dar, ori de cate ori va fi posibil, este recomandabil ca operatorii de pe piata si adopte strategii active, de influenjare a mediului firmei , in favoarea propriilor interese. Relatiile dintre firma si mediul stu extern imbracd forma unor relafii de piata , dar in cadrul aceluiasi mediu firmele au relafii de concurenfd, cu organizatiile de profil similar, disputéndu-si aceleasi segmente de consumatori sau acelasi surse de aprovizionare. Prin pozitia pe care o ocupi firma in cadrul micromediului sau, in cadrul acestuia, apar relatiile directe, iar in interdependenta cu furnizorii, concurentii sau clientii, se naste un sistem de relatii indirecte. In afara relatiilor de baz pe care o firma la are cu agentii sai de mediu, interesele fiecdreia dintre firmele existente pot fi generatoare de parteneriate, de cooperare, de toleranta sau de relatii preferentiale, dupa caz. Cele mai importante relatii ale firmei cu mediul sau extern sunt, prin complexitatea si prin amploarea lor, relafiile de piafd, ce vizeaza toate cele trei componente ale unei piete: © piata bunurilor materiale si a serviciilor, care implica firmele in ipostazele lor duble de cumparatori si de vanzitori; © piata financiara, in care firma se constituie solicitant de bani, sau, in unele situatii, atunci cand obiectul sau de activitate este chiar serviciile bancare, firma este ofertant; * piata fortei de munca, in care firma “ achizitioneazi” fortei de munc& necesara organizarii si desfagurarii activitatii sale. Specificul pietei unde isi desfasoara activitatea firma determina tipul, formele si instrumentele utilizate in relatiile cu ceilalti agenti operatori pe aceasta piata. Relatiile organizatiei economice cu piata se manifesta printr-o mare diversitate, determinati de criterii, cum ar fi: obiectul relatiilor, profilul agentilor economici, frecventa si gradul de concentrare al acestor relatii. Obiectul relatiilor este principalul criteriu de diferentiere. Astfel, exista doua categorii mari de raporturi cu piata: cele de vanzare-cumparare gi cele de transmitere- receptie de informatii si mesaje. Profilul agentilor economici distinge raporturile cu furnizorii si prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu institufiile si organismele de stat. in functie de frecventa lor, relafiile cu piata pot imbraca urmatoarele forme: permanente, periodicé sau ocazionale, dup’ echilibrul stabilit intre cerere gi oferti, dupa profilul si obiectivele organizatiei respective. Dupa gradul de concentrare, relatiile cu piaté pot fi: concentrate ( spatial, dimensional, temporal) sau dispersate . 52Relatiile de piata al organizatici mai pot fi clasificate gi dupa alte criterii, intre care pot fi amintite natura pietei, gradul de control al firmelor asupra pietei in care opereaza, $.a. in mod traditional, relatiile de concurenja sunt relatii de confruntare, cAnd firmele incearca s obtina o pozitie mai buna decat a competitorilor lor, eventual, prin anihilarea acestora. Sunt, insé, numeroase cazurile, cand, firmele aflate in competitie nu actioneazd de pe pozitii de confruntare, ele ocupénd anumite zone de piata, segmente bine delimitate, iar actiunile lor se rezuma la o supraveghere atenti a competitorilor, fri a fi atacati libertatea de actiune a fiecdreia dintre ele. Acest tip de relatii se denumesc relafii de toleran{d, care sunt specifice pentru modul de a actiona al firmelor mari in raport de cele mai mici. La aparitia lor pe piat’, firmele mici sunt monitorizate, beneficiind, uneori, de sprijinul acordat de firmele puternice ( in domeniul tehnologiilor, informatiilor, know-how-ului etc); pe masura ce ele evolueaza, dezvoltandu-se pana la a deveni o amenintare pentru firmele puternice, ele sunt . de regula, “ capturate”, prin inglobare sau prin scoaterea brutal de pe piat’. Relatiile de parteneriat reprezint& o forma de manifestare primordiala a relatiilorde piaté. Conlucrarea poate fi atét de accentuatd, incdt si genereze cooperare, care se desfisoari pe baze contractuale, prin intelegeri sau utilizind forme specifice (societati comerciale cu capital comun, de tip joint venture, holding-uri, intelegeri intre competitori pentru a actiona impreuna pe anumite picte sau pentru a realiza impreund anumite obiective), care transforma relatiile concurentiale in relatii de cooperare. Mentinerea clientelei constituie unul dintre obiectivele de piaté importante ale fiecdrei firme moderne, care practica activit&ti destinate clientilor fideli, dezvoltand astfel, relatii de tip preferential (de exemplu, premii pentru fidelitate, “servirea preferentiali” adresat& unei clientele bine precizate). Philip Kotler denumeste acest tip de relatii, in care preferintele sunt puse in miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane $i materiale, alcituind modul specific de actiune al firmei utilizatoare, “ marketing de relatie”, recomandandu-le , drept strategii, pentru castigarea fidelitatii clientilor. Cadrul economic si social creeaz4 o serie de conditii de ansamblu, in care se desfasoara relatiile firmei cu mediul siu, la un anumit moment dat. Acest cadru poate stimula sau poate limita anumite relafii, poate crea o conjuncturi favorabilé sau nefavorabila , poate restrictiona sau reglementa activitatea organizatiei economice. Astfel ca, dimensiunile si aspectul relatiilor unei firme cu mediul sau depind de o serie de factori: generali si specifici, obiectivi si subiectivi , interni si externi, ce trebuie cunoscuti, valorificati sau adaptati. 3.4.Mediul intern Mediul intern al firmei este compus din ansamblul elementelor ce concura la realizarea obiectului sau de activitate, elemente ce se conditioneaza reciproc, sprijinindu-se unele pe celelalte sau anihilandu-se reciproc, in functie de specificul organizatiei. Mediul intern al firmei se caracterizeaza prin doua aspecte: © aspectul static; aspectul dinamic. Aspectul static este conferit de abordarea unilaterala a componentelor mediului intern, fri a surprinde interactiunile dintre ele, dar facénd posibile evaluareadimensiunilor pe care le au resursele si o descriere fidelé a acestor, ca prim pas intr-o analiza pertinent a mediului in discuti Aspectul dinamic al mediului intern este pus in evidenta de efectul sinergic al asamblarii tuturor resurselor de care dispune firma, in activitatea cotidiand, sinergia fiind definita ca rezultanta a componentelor interne ale intreprinderii. Mediul intern poate fi echilibrat , atunci cand raporturile dintre resurse sunt corecte, disponibilitatea lor este maxima, iar efectul sinergic este amplu. O alta variant& de manifestare a mediului intern este dezechilibrul , cand raporturile dintre resurse sunt neadecvate, disponibilitatea lor este minima, iar efectul sinergic este redus, caz ce este destul de frecvent intalnit in firmele romanesti actuale, unde resursa umani este in exces, resursele financiare sunt insuficiente, resursele tehnologice sunt fie uzate moral, fie indisponibile , total sau partial. Mediul intern se afl in continua interdependenti cu mediul extern, mentinand cu aceste legaturi extrem de complexe. Mediul intern, compus din resursele materiale, Jfinanciare, umane, informationale particularizeaza firmele in raport de celelalte, in functie de unicitatea combinatiilor acestor trei elemente enumerate. 3.4.1Structura mediului intern Structura mediului intern , in functie de grupare clasic&, este utili pentru o analiza curenta, dar este insuficienté pentru elaborarea unor decizii de marketing, de aceea, privirea de ansamblu asupra structurii mediului intern trebuie sa evidentieze existenta fizicd a resurselor. Acest criteriu grupeaza resursele in : © dotari , adicd echipamente, cladiri, tehnologii, infrastructurd, informatii ; terenuri si resursele naturale necesare poceselor productive ; 2 3 3 3, = & a z x 5 g personalul. Paméntul si resursele naturale sunt luate in calcul prin intermediul contributiei pe care o aduc la realizarea obiectivelor propuse, iar potentialul lor se evidentiazi prin proprietatile fizico-chimice, prin pozitia fati de sursele de aprovizionare si de punctele de concentrare a consumului. Cladirile asiguré suportul fizic pentru desfasurarea proceselor economice,fiind diferentiate dupa destinatia lor: cladiri pentru productie, depozite, spatii de vanzare, cladiri cu destinatie administrativa etc. Echipamentele gi performantele lor depind de nivelul tehnic de care dispun, pundnd astfel, o amprenta specific asupra calitatii produselor livrate clientilor. Aceste componente ale mediului intern determina costurile, apoi preturile, nivelul productivitatii; tehnologiile de fabricatie si comerciale. Personalul este factorul activ al mediului intern, presupundnd o analizi deosebit de profunda, care si scoata in relief numarul si structura acestuia, nivelul de calificare, varsta, motivatia pentra munca gi aptitudinile oamenilor ce muncesc intr-o firma. in contextul analizei personalului, semnificativa este cea asupra managementul firmei, de a cdrui capacitate depinde evolutia organizatiei, organizarea tuturor proceselor din interiorul ae calitatea sistemului decizional, iar, in final, amploarea si oportunitatea rezultatelor obtinute.