MARKETINGUL ASIGURĂRILOR – ELEMENTE FUNDAMENTALE

CONCEPTUL DE MARKETING

Conceptul de marketing, apărut în ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat
astăzi factorul esențial al succesului unei organizații, fiind procesul de identificare, anticipare și
satisfacere a cerințelor clientului într-un mod profitabil pentru ambele părți.
Una dintre cele mai acceptabile definiții este cea a lui P. Kotler în lucrarea Principiile
marketingului: „ ... marketingul este un proces social şi manageriel prin care indivizii sau
grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de
produse și servicii având o anumită valoare ...” ( Kotler, 1998). Definiția ne demonstrează că
„profitul” nu este privit în sensul strict contabil, ci desemnează beneficiile, satisfacţia ambelor
părţi: clientul şi organizaţia.
Specialiştii apreciază că actualul nivel de trai de care beneficiază ţările dezvoltate este
rezultatul sistemului de marketing, pe care ele le-au creat şi încorporat în activitatea
organizaţiilor economice pentru ca apoi şi în organiyaţiile not-profit. Aceastăpolitică de
marketing cuprinde:
-cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienţilor);
-strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive);
-marketingul targetat (selectarea pieţei specifice pe care urmează să activeze);
-mixul de marketing (determinarea modului în care se vor satisface nevoile clientului);
-evaluarea marketingului (analiza calităţii satisfacerii nevoilor clientului).

De multe ori marketingul se confundă cu a face publicitate pentru a vinde un produs, un

serviciu, o idee. De fapt publicitatea este o componentă a marketingului, alături de anticiparea
cerinţelor consumatorilor, definirea obiectivelor organizaţiei şi alegerea celei mai adecvate
strategii de marketing.
Strategia dezvoltării produselor se axează pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru
clienţi, iar diversificarea gamei de produse reprezintă modalitatea prin care organizaţia doeeşte
să atragă noi consumatori.
O organizaţie va câştiga teren doar atunci când va opta pentru strategii ce se bazează pe
caracteristicile ei fundamentale şi pe punctele ei forte.
Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât
a buniurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influenţa preferinţa
consumatorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul
serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat.
Perceperea riscului de către consumatorii serviciilor este ridicată pentru că serviciile nu
pot fi atinse, mirosite, văzute, testate înaintea cumpărării. De exemplu, consumatorii pot încerca
un televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi
cupără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism.
Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau după
procesul producţiei – consumului lor. În cazul serviciilor, atât activităţile de marketing
postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii
consumatorului.
 Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc rolul de personal de
vânzare. Decizia consumatorului de a apela sau nu la serviciile firmei depind de modul în care
aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de aceea ce spun şi ce nu spun, precum şi de
întreaga lor atitudine.

MARKETINGUL ÎN ASIGRĂRI – UN MARKETING RELAŢIONAL

În contextul evoluţiei economiei capitaliste, când unele concepte de marketing au devenit

inoperante şi se simţea nevoia unei revigorări ale metodelor de abordare a consumatorului, a
apărut marketingul relaţional.
Marketingul relaţional, dezvoltat puternic după anii `90, face legătura între noul tip de
consumator şi societate, redă sensul actului de cumpărare prin luarea în considerare a nevoilor şi
aşteptările clienţilor. El se aplică atât consumatorului intermediar, cât şi celui final şi constă într-
o schimbare de optică în care satisfacţia clientului devine prioritară şi condiţionează existenţa
producătorului, dar şi a vânzătorului, cu accent pe calitate şi servire superioară. Obiectivul
organizaţiei devine orientarea spre diferite segmente de clienţi, dezvoltarea corespunzătoare a
canalelor de distribuţie, scăderea costurilor intermediare astfel încât să se optimizeze
performanţele financiare.
De exemplu, pentru comapaniile de asigurări provocarea constă în obţinerea unor costuri
asemănătoare celor bancare. Stadiile parcurse de marketingul relaţional sunt:
 tranzacţii;
 tranzacţii repetate;
 relaţii pe termen lung (cumpărător-vânzător);
 alianţe strategice;
 organizaţii de tip reţea.

Ph. Kotler evidenţiază 5 niveluri ale evoluţiei relaţiei client-societate comercială:

Nivel Atitudine
1. ofensiv
Acest produs este tot ce ai tu nevoic.
2. reactiv
Sună-mă dacă ai nevoie de mine.
3. explicativ
Am să te sun să văd dacă produsul este OK.
4. proactiv
Pot să sporese gradul de utilizare a produsului.
5. parteneriat
Doresc să te ajut să ai succes în orice mod.

Marketingul relational vizeaza fidelizarea clienţilor, deveniţi din ce in ce mai volatili, cu

aşteptări mai mari şi mai greu de satisfăcut, precum şi atragerea de clienţi de pe noi pieţe.
 Orientat spre consumator, marketingul relaţional anunţă sfârşitul erei macro-marketingului
şi începutul erei micro-marketingului, prin înlocuirea strategiilor macro-segmentării cu cele de
nişă.
În timp ce segmentele de clienți se defineau prin câteva criterii de bază (de exemplu
venituri, vârstă), în prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viață, idei, valori,
preocupari etc.) permit identificarea nișelor.
În acest context marketingul de masa devine limitat, pentru că trebuie să oferi cel mai bun
produs, la cel mai atractiv preț prin canalul de distribuție cel mai apropiat, acelei persoanei care
este interesată. Activitățile de marketing eficiente trebuie să aibă un impact pozitiv asupra
relațiilor cu clienții. Nici un alt domeniu nu beneficiază mai mult de pe urma marketingului de
relație ca cel bancar și cel al asigurărilor.
În principal, marketingul relațional se referă la cunoașterea adevăratelor cerințe ale
clienților, economice, emoționale și morale și încercarea de satisfacere a acestora în condiții de
profitabilitate.
Cât timp marketingul direct se concentrează asupra caracteristicilor și beneficiilor
produsului, marketingul relațional pune accent pe recompensele emoționale care vor fi dobândite
de client. Este mai degrabă un concept axat pe client decât pe produs, care se bazează pe o
sociabilitate ridicată din partea personalului bancar. Se refera la întelegerea necesităților
clientului, precum și a circumstanțelor care pot fi asociate produselor și serviciilor capabile să fie
adaptate unor situații specifice ale clientului.
Menținerea unei relații deschise cu clienții are ca efect extinderea cunoștințelor despre
aceștia, fapt ce va permite asigurătorului sau băncii să utilizeze din plin oportunitățile de
marketing care vor apărea pe parcursul viețtii clientului.
Indiferent de atitudinea și felul relațiilor, baza de date poate fi proiectată pentru
identificarea oportunităților de creare de relații. Schimbările tipice ale modului de viață cu
implicații financiare sunt:
 casatoria;
 apariţia copiilor în familie;
 divorţul sau separarea;
 admiterea la universitate;
 ngajarea;
 realizarea unei cariere sau alegerea alteia;
 ieşirea la pensie;
 decesul.

În cele mai multe cazuri, schimbările pot fi anticipate, iar clientul poate să fie ajutat să fie
pregatit din punct de vedere financiar să facă faţă consecinţelor. În schimb surprizele vieţii
generează consecinţe financiare cărora clientul trebuie să le facă faţă la bine şi la rău. Cele mai
placute surprize ale vieţii sunt câştigul la loterie sau alt gen de jocuri ori o moştenire neaşteptată.
Totuşi, aceste surprize plăcute nu sunt reprezentative pentru modul de viaţă cum sunt cele
neplăcute:
 somajul;
 accidentele grave sau bolile;
 handicapul permanent;
 nereusita in afaceri;
 falimentul.
 În momentele de criză, relaţiile dintre bancă şi client pot fi greu puse la încercare. Cu cât
datele disponibile despre client sunt mai de încredere, cu atât bancherul va putea face faţă mai
usor situaţiilor neaşteptate.
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaţie este fidelizarea clienţilor.
Fidelitatea se formeaza în timp, prin achiziţii repetate de produse din aceeaşi marcă.
Companiile realizează că este mult mai simplu şi mai ieftin să ai clienţi fideli, decât să
atragi alţii noi, astfel că ele se concentrează să stabilească relaţii pe termen lung şi să descopere
care clienţi reprezintă valoare adaugată. Devine mai valoros un client care aduce venituri medii,
dar constante, faţă de unul bogat care încheie o singură tranzacţie importantă.
Această abordare este posibilă în instituţiile financiare datorită bazelor de date şi sistemelor
computerizate, prin care clienţii sunt identificaţi, segmentaţi şi monitorizaţi. Pentru fiecare
categorie de clienţi sunt stabilite programe de fidelizare, care presupun implicare în afacerile
clienţilor, astfel încât acestea să devină mai profitabile, pe principii de parteneriat, acordarea de
discount-uri la comisioane şi puncte procentuale la dobanzi, pachete integrate de produse la
preţuri avantajoase, managementul portofoliului, servicii complementare, carduri de fidelitate,
acces la cluburi private etc. Fidelitatea clienţilor se câştigă cu efort, dar se poate pierde relativ
usor.
Cercetările indică faptul că atributul cel mai important în alegerea unei banci este
încrederea, în condiţiile în care produsele şi serviciile sunt relativ aceleaşi. Clienţii ,,cumpără”
mai întâi promisiuni, ca potenţiale soluţii la problemele lor. Dacă aceste promisiuni corespund
realităţii pe care şi-o doresc, organizaţia devine credibilă. Acesta este motivul pentru care
personalul trebuie să fie întotdeauna pregatit să ofere siguranţă şi stabilitate prin consultanţa
acordată şi să fie capabil să dezvolte relaţii pe termen lung.