Curs on-line

Cum sa-ti dezvolti propria

afacere
NoŃiuni de cultură antreprenorială

1
Cuprinsul lecŃiei

1 NoŃiunea de produs ............................................................................... 3

1.1 Ciclul de viaŃă al unui produs ................................................................... 4
Figura 2 Ciclul de viaŃă al unui produs....................................................... 4
1.2 Clasificări ale produselor şi serviciilor ....................................................... 6
1.3 Natura şi caracteristicile unui serviciu....................................................... 8
2 EficienŃa determinării preŃurilor .......................................................... 10
2.1 Etape de determinare a preŃurilor. .......................................................... 10
2.2 Principiile determinării eficiente a preŃurilor ............................................ 11
3 DISTRIBUłIA EFICIENTĂ A PRODUSELOR ....................................... 13
3.1 Criteriile selecŃie a canalelor de distribuŃie.............................................. 13
3.2 Principiile distribuirii eficiente a produselor ............................................. 14
3.3 Realizarea unei reclame eficiente........................................................... 15
4 STABILIREA POLITICII DE MARCĂ EFICIENTE ................................. 17
4.1 Principiile elaborării unei politici de marcă eficiente ................................ 18

2
 1 NoŃiunea de produs

Un produs este un obiect material sau informaŃional, realizat cu intenŃie sau nu, de
către o persoană sau un grup de persoane.

În literatura de specialitate un produs este analizat din trei puncte de vedere, şi

anume:
• Din punct de vedere tehnic, un produs trebuie să fie funcŃional şi să
corespundă întotdeauna cerinŃelor clienŃilor.
• Din punct de vedere economic, un produs este caracterizat prin
valoarea de schimb pe care o are (cât este dispus un consumator să
plătească pentru a intra în posesia lui).
• Din punct de vedere social, un produs are o valoare subiectivă care
depinde de aspectul estetic, de modă, de firmă.

În ziua de azi toŃi producătorii au tendinŃa de a fabrica produse din ce în ce mai

complexe. Acest lucru are ca principal motiv creşterea ofertei care este prezentată în
figura 1.

Pe de o parte, există o creştere cantitativă a produselor şi serviciilor oferite

determinată de dorinŃa de a răspunde la cât mai multe funcŃii căutate şi cerinŃe
impuse de către clienŃi. Una din consecinŃele creşterii numărului de produse, din
motive de diferenŃiere, este creşterea caracteristicilor tehnice ale produsului
(creşterea numărului de funcŃii ale acestuia, utilizarea de noi materiale etc.).

Pe de altă parte, produsele se diferenŃiază între ele nu numai din punct de vedere
tehnic, ci şi economic şi prin modul în care acestea sunt percepute de către viitorii
utilizatori. Cel mai bun exemplu în acest sens îl reprezintă automobilele sau
telefoanele mobile.

3
 Creşterea ofertei
de produse

Creşterea Creşterea Creşterea

funcŃiilor numărului de diversităŃii de

DiferenŃiere din DiferenŃiere din DiferenŃiere din

punct de vedere punct de vedere punct de vedere
tehnic perceptiv economic

Creşterea
complexităŃii
produselor
Figura 1. Factorii care contribuie la creşterea complexităŃii produselor

1.1 Ciclul de viaŃă al unui produs

Din punctul de vedere al cercetării şi al dezvoltării, ciclul de viaŃă al unui produs

comportă 5 faze:

Cercetare Realizare Distribuire Utilizare Reciclare

Figura 2 Ciclul de viaŃă al unui produs

4
 Unde:

I. Cercetare IV. Utilizarea

Identificarea nevoilor
Utilizarea

Studiul pieŃei
MentenanŃa

Identificarea funcŃiilor
Repararea

Definirea produsului V. Sfârşitul vieŃii
II. Realizarea
Demontarea

Fabricare
Reciclarea

Control
Stocarea
III. Distribuirea
Distrugere

Vânzare

Transport

Depozitare

Instalare

5
1.2 Clasificări ale produselor şi serviciilor

Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari în funcŃie de tipul de consumatori care le
utilizează, produse de consum şi produse industriale. Definite pe larg, produsele includ şi alte
entităŃi comerciale, precum experienŃe, organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

A. Produsele de consum
Produsele de consum sunt produse şi servicii cumpărate de consumatorii finali pentru consum
personal. Cercetătorii de piaŃă categorisesc de regulă aceste produse şi servicii în funcŃie de
modul în care consumatorii le achiziŃionează. Produsele de consum includ produsele de
convenienŃă, produsele de achiziŃionat, produsele de specialitate şi produsele necăutate. Aceste
produse diferă ca modalitate de achiziŃionare de către consumatori şi, în consecinŃă, ca mod de
ofertare pe piaŃă.

Produsele de convenienŃă sunt produse şi servicii de consum pe care clientul le achiziŃionează

de regulă, frecvent, imediat şi cu minimum de efort de comparaŃie şi achiziŃie.
Exemplele pentru această categorie includ săpunurile, dulciurile, ziarele şi produsele „fast food”.
Aceste produse au de obicei preŃuri joase, iar cercetătorii de piaŃă le amplasează în multiple
locaŃii pentru a le spori accesibilitatea faŃă de clienŃi atunci când le caută.

Produsele de achiziŃionat sunt produse şi servicii de consum mai rar achiziŃionate, pe care clienŃii
le compară atent din punct de vedere al calităŃii, preŃului, stilului şi corespondenŃei faŃă de nevoi.
La achiziŃionarea acestor produse şi servicii, consumatoriicheltuiesc mai mult timp şi efort pentru
a culege informaŃii şi a face comparaŃii.
Exemplele din această categorie includ mobila, îmbrăcămintea, automobile uzate, bunuri de uz
casnic, servicii hoteliere şi de transport aerian. Vânzătorii din acest domeniu îşi distribuie de
regulă produsele prin intermediul unui număr restrâns de pieŃe de desfacere, oferind însă servicii
de vânzare mai ample pentru a sprijini clienŃii în eforturile de comparare.

Produsele de specialitate sunt produse şi servicii cu caracteristici unice sau nume de marcă
pentru care un număr semnificativ de cumpărători este dispus să facă eforturi speciale de
achiziŃionare. Exemplele din această categorie includ anumite mărci de automobile, echipamente
foto foarte scumpe, îmbrăcăminte de colecŃie, servicii medicale şi juridice furnizate de specialişti.
Un automobil Lamborghini, de exemplu, este un produs de specialitate deoarece cumpărătorii
sunt dispuşi să străbată distanŃe mari pentru a-l achiziŃiona. Cumpărătorii nu fac de regulă
comparaŃii pentru produsele de specialitate. Ei investesc doar timpul necesar pentru a ajunge la
vânzătorii produselor dorite.

Produsele necăutate sunt produse despre a căror existenŃă consumatorii ori nu au auzit, ori au
auzit, însă nu se gândesc să le cumpere în mod normal. Majoritatea inovaŃiilor nu sunt căutate
până ce nu sunt cunoscute de către consumatori prin intermediul reclamei. Exemple clasice din
această categorie de produse şi servicii sunt asigurările de viaŃă, servicii funerare planificate,
donaŃii de sânge la Crucea Roşie. Prin natura lor, produsele necăutate necesitămultă reclamă,
vânzări personalizate şi alte eforturi de marketing.
1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

B. Produsele industriale

Produsele industriale sunt acele produse achiziŃionate pentru a fi procesate în continuare sau
pentru a fi utilizate în derularea unei afaceri. Serviciile de consultanŃă sau instruire sunt
considerate a fi, în mod normal, servicii industriale. DiferenŃa între un produs de consum şi unul
industrial se bazează pe scopul pentru care este cumpărat produsul. Dacă un consumator
cumpără o maşină de tuns iarba pentru uz casnic, atunci maşina de tuns iarba este un produs de
consum. Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi maşină de tuns iarba pentru o afacere
privind aranjamente de decor pentru spaŃii verzi, atunci maşina de tuns iarba este un produs
industrial.

Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese, articole de investiŃii şi
furnituri şi servicii.

Materialele şi piesele se referă la materii prime, semifabricate şi piese. Materiile prime includ
produse de fermă (grâu, bumbac, produse animale, fructe, legume) şi produse naturale (peşte,
petrol, fier). Semifabricatele şi piesele reprezintă materiale componente (fier, ciment, sârmă) şi
piese componente (motoare, cauciucuri, mulaje).
Majoritatea semifabricatelor şi pieselor sunt vândute direct utilizatorilor industriali. PreŃul şi
service-ul reprezintă factori de piaŃă majori, în timp de marca şi publicitatea tind să devină mai
puŃin importante.

Articolele de investiŃii sunt produse industriale care ajută cumpărătorul să cumpere sausă pună în
funcŃiune, incluzând instalaŃii, accesorii şi alte echipamente suplimentare.
InstalaŃiile constau în achiziŃii majore, precum clădirile (fabrici, birouri) şi echipamente/bunuri fixe
(generatoare, sonde de foraj, sisteme informatice, lifturi).
Accesoriile şi echipamentele suplimentare includ unelte şi echipamente de fabrică portabile
(unelte şi instrumente manuale, elevatoare) şi echipamente de birou (computere, birouri, faxuri).
Acestea au o viaŃă mai scurtă decât instalaŃiile şi reprezintă simple ajutoare în cadrul procesului
de producŃie.

Ultimul grup de produse pentru afaceri îl reprezintă furniturile şi serviciile. Furniturile includ
materiale operaŃionale (lubrifianŃi, cărbune, hârtie, creioane) şi articole pentru reparaŃii şi
întreŃinere (vopsea, cuie, mături). Furniturile sunt produse de convenienŃă din domenii industriale
deoarece sunt de regulă achiziŃionate cu minimum de efort de comparare.
Serviciile pentru afaceri includ servicii de întreŃinere şi reparaŃii (curăŃarea ferestrelor, repararea
computerelor) şi servicii de consultanŃă în afaceri (legislaŃie, management, publicitate). Astfel de
servicii sunt de obicei furnizate prin intermediul unui contract.

OrganizaŃii, persoane, locuri şi idei

În completarea gamei de produse tangibile şi servicii, în cursul ultimilor ani, cercetătorii de piaŃă
au extins conceptul de produs astfel încât să se poată include şi alte oferte de piaŃă, respectiv
organizaŃii, persoane, locuri şi idei.

Macro Training Pagina 7

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

OrganizaŃiile derulează adesea activităŃi de „vânzare” a însăşi organizaŃiei. Marketingul

organizaŃional constă într-un set de activităŃi menite a crea, menŃine sau schimba atitudinea şi
comportamentul grupului de clienŃi-Ńintă faŃă de organizaŃie. Atât organizaŃiile non-profit, cât şi
cele aducătoare de profit practică marketingul organizaŃional. Firmele de afaceri sponsorizează
relaŃiile publice sau campaniile publicitare comune pentru a-şi „lustrui” imaginea. Publicitatea
comună pentru imagine reprezintă un instrument important pe care firmele îl folosesc pentru a-şi
crea o imagine pe piaŃă faŃă de diferite categorii de public. În mod similar, organizaŃiile non-profit
cum ar fi spre exemplu bisericile, universităŃile, muzeele, fundaŃiile de binefacere şi grupurile
artistice, îşi asigură o reclamă de piaŃă pentru a putea strânge fonduri şi a trage membri sau
patroni.
Pentru a avea succes, ele trebuie să fie capabile să satisfacă nevoi ale consumatorilor exprimate
sau subînŃelese. Iată cum defineşte Siemens calitatea: „calitate există atunci când clienŃii noştri
revin, iar produsele noastre nu”.

1.3 Natura şi caracteristicile unui serviciu

O firmă trebuie să aibă în vedere patru caracteristici speciale ale serviciilor atunci când
proiectează un program de marketing: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi
perisabilitatea.
Intangibilitatea unui serviciu înseamnă că acel serviciu nu poate fi văzut, gustat, simŃit, auzit sau
mirosit înainte de a fi cumpărat. Spre exemplu, oamenii care se supun unor operaŃii de chirurgie
estetică nu pot vedea rezultatul înainte de cumpărare. Pasagerii zborurilor aeriene nu au altceva
decât un bilet şi promisiunea că, atât ei, cât şi bagajele lor, vor ajunge în siguranŃă şi împreună
la destinaŃia stabilită şi la ora stabilită. Pentru a diminua gradul de nesiguranŃă, cumpărătorii caută
„semne” referitoare la calitatea serviciilor. Ei trag concluzii în ceea ce priveşte calitatea de pe
urma locului, oamenilor, preŃului, echipamentelor şi mijloacelor de comunicare pe care le pot
vedea.
De aceea, sarcina furnizorului de servicii constă în asigurarea tangibilităŃii serviciului întrunul sau
în mai multe feluri şi transmiterea semnalelor corecte asupra calităŃii. Acesta este managementul
evidenŃei, în cadrul căruia organizaŃia prestatoare de servicii se prezintă în faŃa clienŃilor cu dovezi
organizate şi oneste ale capabilităŃilor sale.

Macro Training Pagina 8

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

Macro Training Pagina 9

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

2 EficienŃa determinării preŃurilor

PreŃul este unul din cele mai dificile domenii de luare a deciziilor deoarece unt implicate foarte
multe variabile în determinarea acestuia. Înainte de a sestabili modificarea preŃurilor trebuie avute
în vedere trei grupuri: consumatorii,comercianŃii şi concurenŃii. InteracŃiunea dintre aceştia este
greu dedeterminat.
Deciziile de preŃ trebuie luate adesea rapid, fără testări, însă de regulă au un mpact major asupra
profitului într-un mod sau altul. Stabilirea eficientă a preŃurilor reflectă un bun management.

În determinarea preŃurilor oricărui produs firma trebuie să se străduiască să realizeze trei

obiective esenŃiale:
• Să facă produsul acceptat.
• MenŃinerea părŃii de piaŃă pe măsură ce creşte concurenŃa.
• Câştigarea unui profit.

2.1 Etape de determinare a preŃurilor.

Pentru stabilirea preŃurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricŃiilor
privind preŃurile, determinarea relaŃiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de
determinare a preŃurilor; stabilirea metodei de determinare a preŃurilor; ajustarea preŃurilor.
a. Identificarea restricŃiilor privind preŃurile. În stabilirea preŃurilor trebuie să se Ńină cont de o
serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaŃă, noutatea produsului, unicitatea acestuia,
tipul pieŃei, restricŃii legale.
b. Determinarea relaŃiei dintre cost, volum şi profit. RelaŃia se poate analiza prin
determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de producŃie în care veniturile
totale şi cheltuielile totale sunt egale. Determinarea punctului critic permite calcularea
acelui volum de producŃie de la care se poate obŃine profit (şi sub care se înregistrează
pierderi).
c. Alegerea strategiei de determinare a preŃurilor. Firma are la îndemână trei strategii de
bază pentru stabilirea preŃului noului produs: strategia de penetrare, strategia stratificării
("smântânirii") şi strategia ajustării inferioare a curbei cererii.
d. Alegerea metodei de determinare a preŃurilor. Firma poate folosi diferite metode de
determinare a preŃurilor corespunzător situaŃiilor concrete ale afacerii. Firma poate alege
trei metode principale de determinare a preŃurilor pornind de la următoarele elemente:
cerere, costuri şi concurenŃă; stabilirea preŃurilor în funcŃie de cerere, Stabilirea preŃurilor
în funcŃie de costuri, Stabilirea preŃurilor în funcŃie de concurenŃă.

Macro Training Pagina 10

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

2.2 Principiile determinării eficiente a preŃurilor

Luarea eficientă a deciziilor privind preŃurile presupune respectarea următoarelor opt principii.

1. Cunoaşterea dinamicii preŃurilor.

Deşi decizia de stabilire a preŃurilor trebuie să fie luată adesea rapid, calitatea deciziei poate fi
îmbunătăŃită simŃitor prin evaluarea dinamicii preŃurilor de piaŃă.
Analiza dinamicii preŃurilor trebuie să cerceteze nu numai efectele modificării preŃurilor asupra
volumului de producŃie, ci şi efectul lor asupra pieŃei ca întreg. Aplicarea următoarelor principii
generale de bun simŃ este un început bun: FrecvenŃa cumpărării, Gradul de necessitate, PreŃul
unitar, Gradul de comparabilitate, Moda şi poziŃia socială.

2. Creşterea atracŃiei produsului pe piaŃă.

RelaŃia preŃ/volum poate fi modificată în favoarea firmei prin creşterea atractivităŃii
produsului/serviciului. Aceasta se poate obŃine prin îmbunătăŃirea produselor/serviciilor, şi prin
modificarea strategiei, ambalării sau reclamei.

3. Alegerea segmentelor de preŃ.

Fiecare piaŃă este segmentată în funcŃie de preŃuri. În general mărcile mai puternice ocupă partea
superioară, în timp ce produsele marfă ocupă partea inferioară.

4. Luarea în considerare a alternativelor.

Determinarea preŃurilor este considerată cumva ca un fel de aspect mecanic al marketingului,
însă în realitate oferă o mulŃime de oportunităŃi de creativitate. Pentru început, preŃul este doar un
element al marketingului mix şi profitabilitatea modificării preŃurilor trebuie să fie comparată cu
toate celelalte alternative viabile.

5. Gestionarea situaŃiilor delicate.

Pe pieŃele industriale competitive şi pe cele ale distribuitorilor se plătesc adesea preŃuri diferite de
către cumpărători diferiŃi pentru acelaşi produs. VariaŃiile rezultate din modificarea volumului
mărfurile achiziŃionate, metodele de livrare şi nivelul serviciilor oferte influenŃează costul de
cumpărare. PreŃul însă este influenŃat şi de puterea de negociere şi abilităŃile de cumpărare.

6. Evitarea canibalizării profitului.

Canibalizarea profitului se întâmplă atunci când iniŃiativele de marketing privind un anumit
produse afectează sever profiturile altor produse din aceeaşi firmă. Canibalizarea este un fel de
politică de birou, însă ea afectează mai mult produsele decât oamenii.
Canibalizarea poate avea loc în patru situaŃii: produse noi, deplasarea spre segmente de piaŃă cu
preŃuri mai mici, produse perisabile, renunŃarea la dimensiunile mai mari.

Macro Training Pagina 11

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

7. Dacă se face o greşeală în determinarea preŃurilor trebuie recunoscută şi remediată.

Orice poate stabili greşit preŃurile. Important este să se constate şi să se remedieze la timp acest
lucru. Nu există în mod normal motive de nu o face. Totuşi, nu prea se întâmplă aşa pentru că nici
oamenii nici firmele nu admit că au greşit. Ironia sorŃii este că greşelile nu contează prea mult
dacă sunt recunoscute şi remediate imediat.

8. Evitarea pieŃelor cu preŃuri în scădere.

Pe anumite pieŃe, precum cele ale produselor electronice destinate consumatorilor sau micro-
chips-urilor preŃurile scad rapid, pe măsură ce volumul producŃiei creşte şi costurile de producŃie
scad. Pe aceste pieŃe cu dezvoltări tehnologice rapide, creştere ridicată şi costuri unitare în
scădere preŃurile trebui stabilite având în vedere perspectiva pe următorii doi ani.

Macro Training Pagina 12

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

3 DISTRIBUłIA EFICIENTĂ A PRODUSELOR

DistribuŃia reprezintă procesul aducerii produselor de la producător la consumatorul industrial sau

final.
ReŃeaua de distribuŃie (canalele de distribuŃie) are rolul de a face legătura dintre producător şi
consumator sau utilizatorul final. În general, o firmă poate folosi o combinaŃie a următoarelor
sisteme de distribuŃie: vânzare directă către consumatori, prin forŃele proprii de vânzare; folosirea
intermediarilor.

Decizia de alegere a canalelor de distribuŃie are o deosebită importanŃă în strategia firmei, întrucât
ea are efecte considerabile asupra fiecărui element al marketingului mix şi a libertăŃii firmei de a
controla în mod eficient o anumită piaŃă.

3.1 Criteriile selecŃie a canalelor de distribuŃie

Criteriile de selecŃie a canalelor de distribuŃie sunt: obiectivele de marketing ale firmei, natura
produsului, potenŃialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor,
considerentele financiare, cerinŃele de capital, caracteristicile pieŃei şi consumatorului, gradul de
acoperire a pieŃei.

A. Obiectivele de marketing ale firmei.

Nu se poate determina o politică de distribuŃie până când nu sunt definite clar obiectivele de
marketing. De aceea, alegerea canalelor de distribuŃie trebuie să Ńină cont în primul rând de
obiectivele firmei.

B. Natura produsului şi linia de produse.

Produsul în sine poate avea o influenŃă majoră asupra felului canalului de ales pentru atingerea
obiectivelor de distribuŃie a firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului,
valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerinŃele privind
serviciile şi preŃul unitar au o importanŃă deosebită asupra alegerii canalelor de distribuŃie.

C. PotenŃialul de marketing al firmei.

Unele firme sunt mai bine înzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru
distribuŃia directă la consumatorul sau utilizatorul final.

D. Disponibilitatea canalelor.
Selectarea canalelor se poate face numai în măsura în care acestea există, nu aparŃin
concurenŃilor, nu sunt angajate deplin faŃă de alŃi furnizori şi doresc să distribuie produsele.
Canalele de distribuŃie sunt independente şi a le obŃine ajutorul nu este un lucru uşor.

Macro Training Pagina 13

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

E. Controlul canalului.
Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor. Cu cât canalul de
distribuŃie este mai lung cu atât este mai dificil de controlat determinarea preŃului şi promovarea
produsului.

F. Aspectele financiare.
În funcŃie de situaŃia sa financiară, o firmă poate alege un canal sau altul de distribuŃie. Astfel,
dacă firma are suficiente resurse financiare, ea poate înfiinŃa o reŃea proprie de distribuŃie.

G. CerinŃele de capital sunt strâns legate de aspectele financiare menŃionate.

CerinŃele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor în tranzit, conturile de încasat,
stocul de consignaŃie

H. Caracteristicile pieŃei şi consumatorului. PiaŃa în sine, stadiul ei de dezvoltare şi nevoile

speciale constituie elemente importante în alegerea canalului de distribuŃie. Factorii care trebuie
studiaŃi sunt: mărimea pieŃei în termeni de venit personal disponibil, distribuŃia venitului etc.;
receptivitatea pieŃei la produsele noi şi sofisticate; obiceiurile consumatorilor care împiedică
folosirea canalelor tradiŃionale.

I. Acoperirea pieŃei.
Acoperirea pieŃei este în funcŃie de dispersia cererii pe piaŃă şi de perioada scursă de la
introducerea produsului pe acea piaŃă. Acoperirea pieŃei are trei dimensiuni: acoperire intensivă,
care presupune distribuirea produsului printr-un număr foarte mare de canale de distribuŃie;
acoperire selectivă, care necesită alegerea unui număr de intermediari pentru fiecare piaŃă
penetrată; acoperire exclusivă, care presupune existenŃa unei singure entităŃi pe piaŃă.

3.2 Principiile distribuirii eficiente a produselor

Există şapte principii de distribuirea eficientă a produselor pe care producătorii le pot folosi pentru
a-şi dezvolta afacerile şi de a-şi îmbunătăŃi puterea de negociere pe termen lung.

1. Elaborarea unei strategii privind reŃeaua de distribuŃie. Procedura necesită revizuirea

mediului reŃelei de distribuŃie, a planurilor de viitor şi a analizei SWOT. Aceasta va permite
corelarea punctelor tari ale firmei cu oportunităŃile de distribuŃie pe canale de distribuŃie.
2. Structurarea firmei pentru a reflecta strategia adoptată. Structura trebuie să reflecte
deciziile strategice privind prioritatea canalelor de distribuŃie. Dacă se doreşte pătrunderea pe un
nou canal de distribuŃie, este bine de tratat acest lucru ca pe o afacere nouă.
3. ObŃinerea de rezultate din cheltuielile comerciale. Promovarea comercială este plină de
excepŃii şi complexitatea sa face dificilă generalizarea.

Macro Training Pagina 14

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

4. Realizarea unui echilibru între canalele de distribuŃie. Cheia succesului este adesea
anticiparea modificărilor canalelor de distribuŃie şi profitarea înaintea concurenŃilor de aceste
tendinŃe.
5. Investigarea canalelor existente nefolosite pe pieŃele firmei. Un canal nou, adecvat pieŃei,
poate rămâne neexploatat până când un inovator va beneficia de avantajele lui. Nu se fac în
general modificări dese ale canalelor de distribuŃie, iar aranjamentele de distribuŃie se bazează
mai mult pe tradiŃie decât pe logică.
6. ÎnfiinŃarea de noi canale. Firmele care pătrund pe pieŃe noi pot să nu găsească canale de
distribuŃie care să corespundă nevoilor lor. Dac au o viziune antreprenorială vor încerca noi
canale, ca în exemplul următor.
7. Armonizarea produselor sau serviciilor cu nevoile canalelor. Unele firme sensibile la
cerinŃelor clienŃilor au o politică diferită faŃă de comercianŃii cu amănuntul. Ei presupun că satisfac
cerinŃele clienŃilor prin realizarea unui produs atrăgător, susŃinut de o promovare intensivă şi că
comercianŃii nu au altă şansă decât să-l depoziteze.

3.3 Realizarea unei reclame eficiente

Reclama reprezintă un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel
mai utilizat mijloc pe care îl au la dispoziŃie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimulează
cererea şi reliefează avantajele şi modul de folosire a produsului sau serviciului.
Obiectivele reclamei trebuie să fie apropiate de cele ale pieŃei/produsului. Deoarece reclama
produce modificări în atitudini, obiectivele acesteia trebuie să fie astfel definite încât să influenŃeze
structura atitudinilor. Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite
astfel:
• creşterea gradului de conştientizare a consumatorului sau cumpărătorului privind
produsul fie în general, fie comparativ;
• îmbunătăŃirea imaginii produsului în rândul consumatorilor şi cumpărătorilor, în general
sau prin comparaŃie;
• mărirea grupului Ńintă al liderilor de opinie ori a conştientizării consumatorilor /
cumpărătorilor, în general sau prin comparaŃie;
• îmbunătăŃirea imaginii firmei în rândurile grupului Ńintă ai liderilor de opinie ori a
consumatorilor/ cumpărătorilor, în general şi prin comparaŃie;
• mărirea volumului vânzărilor produsului sau a părŃii de piaŃă în rândul consumatorilor, în
general sau comparativ;
• facilitarea pătrunderii pe piaŃă a forŃei proprii a vânzărilor.

Macro Training Pagina 15

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

Principiile promovării eficiente a produselor

Există şapte principii ale promovării eficiente a produselor.

1. Stabilirea unor strategii clare. O greşeală frecventă este elaborarea unor strategii de promovare
fără stabilirea unor priorităŃi clare sau reflectarea la unele idei de promovare fără a avea în vedere
o strategie. O strategie clară creează cadrul unei promovări puternice.
2. Acordarea promovării aceleaşi priorităŃi ca şi reclamei.
Promovarea vânzărilor are efectele cele mai mari în comerŃul cu amănuntul, bunurile de folosinŃă
îndelungată, electronice şi anumite produse industriale.
3. Introducerea de noi tehnici de promovare a vânzărilor. Firmele nu introduc prea des noi tehnici
de promovare a vânzărilor şi atunci când o fac există riscul lipsei de atractivitate.
4. Creativitatea poate duce la rezultate remarcabile, pornindu-se de la tehnicile tradiŃionale. O
exploatare originală a unei tehnici de promovare obişnuite poate avea efecte remarcabile.
5. Evitarea utilizării unor tehnici de promovare ineficiente.
Marketingul antreprenorial se concentrează asupra elaborării unor proiecte care realizate cu
succes vor avea un efect măsurabil asupra afacerii. De aceea, folosirea unor tehnici precum
“reduceri pentru lichidarea stocurilor” nusunt indicate, deşi încă se mai folosesc destul de des.
6. Realizarea de cercetări privind tehnicile de promovare şi analizarea rezultatelor. Se estimează
că în timp ce1% din cheltuielile de reclamă sunt alocate pentru cercetarea reclamei, doar 0,1%
din cheltuielile de promovare sunt destinate cercetării acestui fenomen.
7. Planificare şi iar planificare. Promovarea trebuie planificată pe mărci şi luni pentru cel puŃin un
an înainte

Macro Training Pagina 16

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

4 STABILIREA POLITICII DE MARCĂ EFICIENTE

Mărcile permit consumatorilor să identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje
specifice. Ele formează în mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la speranŃele privind
calitatea, preŃul, scopul ş performanŃa. Marca se deosebeşte de marfă deoarece aceasta din urmă
nu are o identitate.
Mărcile permit specialiştilor în marketing să încorporeze o valoare suplimentară în produs,
diferenŃiindu-l de cel al concurenŃilor. Numele de marcă bine cunoscute sunt cele mai valoroase
active ale firmei.
Mecanismul formării mărcii. Valoarea numelui unei mărci este întipărită în mintea clientului.
Mecanismul formării ei poate fi comparat cu linie de producŃie în flux continuu. Întreprinderea
furnizează materiile prime concretizate în performanŃele, preŃurile, reclama etc.
produselor/serviciilor.
Consumatorul reacŃionează şi le transformă în atitudini şi imagini. Rezultatul final îl reprezintă
stocul mental.
Tipuri de mărci. Există patru tipuri de mărci: umbrelă de corporaŃie, umbrelă de familie, nume de
gamă şi nume individuale de marcă.
Numele de mărci tip umbrelă de corporaŃie sunt utilizate uneori şi ca umbrele de mărci. Ele pot fi
folosite ca nume principal, precum McDonald’s sau ca nume de susŃinere a mărcii, precum
General Motors.
Numele de umbrelă de familie acoperă o gamă variată de produse de pe diverse pieŃe. Există
adesea anumite legături comune în stilul ambalajului, nivelurile de calitate şi chiar reclamă între
toate produsele ce poartă numele umbrelei.
Exemplu de nume de umbrelă de familie este Mercedes (numele corporaŃiei este Daimler-Benz).
Mercedes concurează pe o mare varietate de pieŃe ale autovehiculelor, de la autoturisme, la
microbuze şi camioane.
Mărcile de gamă cuprind de asemenea o mare varietate de produse, însă ele diferă de mărcile
umbrelă de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o piaŃă principală. Ciocolata Poiana
este un exemplu.
Mărcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o piaŃă distinctă, însă au mărimi, gusturi,
servicii şi ambalaje diferite. Mărcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple.

Macro Training Pagina 17

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

4.1 Principiile elaborării unei politici de marcă eficiente

Există şapte principii ale elaborării unei politici de marcă eficiente:

1. ÎnŃelegerea mărcilor firmei.

2. Determinarea dacă toate numele de marcă sunt adecvate
3. Deciderea care nume de marcă trebuie accentuate şi cum.
4. Cunoaşterea momentului când trebuie introduse noi nume de marcă.
5. LicenŃierea numelui de marcă.
6. Luarea măsurilor legale de siguranŃă a protecŃiei mărcii.
7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a mărcilor.

Macro Training Pagina 18

1.1 Cum sa-ti DezvolŃi propria afacere: Dezvoltarea produselor
1

S.C. Macro Structural Consulting S.R.L.

Adresa: Bucureşti, sector 2, Strada Traian nr. 165

Număr de înregistrare la Registrul ComerŃului: J40/4341/2011

Cod Unic de Înregistrare: 28318900

Telefoane:
0726 420 198 vodafone
0769 343 680 cosmote
0756 378 361 orange
Fax: 0314101992 rcs&rds

Email: online@macro-training.ro

Macro Training Pagina 19