Maria Cernat Marcela-Monica Stoica Ilarion Țiu

COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

Concepte, teorii, istoric

2016
Maria Cernat, Marcela-Monica Stoica, Ilarion Țiu
Comunicare și relații publice. Concepte, teorii, istoric

© 2016 S.C. Leistung Creative&Research S.R.L.-D.

Toate drepturile de autor rezervate. Această carte, sau părți din ea, nu poate fi reprodusă
sub nici o formă, prin orice mijloace – electronice, mecanice sau fotocopiere – fără
permisiunea scrisă prealabilă a editorului.

S.C. Leistung Creative&Research S.R.L.-D.

E-mail: contact@leistung.ro
Web: http://creative.leistung.ro
Facebook: https://www.facebook.com/leistung.c.r

Prima ediție
 CUPRINS

Partea 1. Introducere în științele comunicării .............................................. 3

Teoria psihologică a comunicării – Școala de la Palo Alto ............................ 4
Teoria acțiunii comunicative ........................................................................ 8
Capitalul simbolic și comunicarea ............................................................. 13
Teoria matematică a comunicării................................................................ 17
Schema canonică a comunicării .................................................................................. 18
Teoria pragmatică a comunicării ............................................................... 22
Economia politică a semnului .................................................................... 27

Partea a 2-a. Introducere în relațiile publice .............................................. 32

Relațiile publice: Concepte, evoluție, teorii și proces ................................ 33
O provocare permanentă. Relațiile publice: artă sau știință? ..................................... 33
Ce sunt relațiile publice? O varietate de definiții ........................................................ 35
Tipologii ale definițiilor ............................................................................................... 35
Relațiile publice ca funcție a managementului ........................................................... 37
Clasificarea relațiilor publice....................................................................................... 39
Procesul de relații publice ........................................................................................... 40
Teorii ale relațiilor publice .......................................................................................... 44
Teorii ale comunicării.................................................................................................. 44
Medii calde și medii reci .............................................................................................. 46
Teorii ale persuasiunii, motivației și comportamentului ............................................ 47
Ierarhia nevoilor .......................................................................................................... 47
Teorii ale organizațiilor și comunicării organizaționale ............................................. 48
Teoria sistemelor ......................................................................................................... 48
Managementul de risc și managementul conflictelor ................................................. 48
Teorii specifice relațiilor publice ................................................................................. 49
Critica celor 4 modele .................................................................................................. 52
Opinia publică. Teorii ale publicurilor în relațiile publice ......................... 53
Ciclul de viață al opiniei publice.................................................................................. 54
Liderii de opinie în calitate de catalizatori .................................................................. 55
Teoria dependenței de mass-media ............................................................................ 56
 Tehnici de influențare a opiniei publice ...................................................................... 56
Teorii privind definirea publicurilor in relațiile publice ............................................. 59
Campaniile de relații publice. Relațiile publice și gestionarea situațiilor de
criză ........................................................................................................... 63
Scopul și obiectivele unei campanii de relații publice................................................. 63
Forme de clasificare .................................................................................................... 64
Planul unei campanii de relații publice ....................................................................... 65
Crizele în relațiile publice. Definirea și tipologia crizelor ........................................... 81
Bibliografie ................................................................................................ 86

Partea a 3-a. Istoria comunicării ................................................................ 87

Utilizarea tipăriturilor în comunicarea de masă ........................................ 88
Gazetele ....................................................................................................................... 88
Presa – a patra putere în stat ...................................................................................... 88
Industrializarea și democratizarea presei ................................................................... 89
Agențiile de presă ........................................................................................................ 89
Jurnalismul modern .................................................................................................... 89
Era marilor ziare.......................................................................................................... 90
Presa scrisă contemporană.......................................................................................... 90
Publicațiile on-line .......................................................................................................91
Impactul radio-televiziunii asupra comunicării ......................................... 93
Epoca de aur a radioului ............................................................................................. 93
Dezvoltarea televiziunii ............................................................................................... 93
Televiziunea prin cablu ............................................................................................... 95
Internetul și tehnologia digitală ................................................................. 98
Digitalizarea ................................................................................................................ 98
Web-ul ......................................................................................................................... 99
Administrarea internetului ......................................................................................... 99
Indicatorii de bază ai informației de pe internet....................................................... 100
Noile media ............................................................................................................... 100
Partea 1. Introducere în științele comunicării

conf.univ.dr. Maria Cernat

3
 Teoria psihologică a comunicării – Școala de la Palo Alto

La fel ca multe alte concepte și teorii, gândirea Școlii de la Palo Alto este rezumată
adesea de câteva „idei principale“ care nu reușesc, firește, să ofere o imagine relevantă
asupra complexității și profunzimii acestei perspective teoretice asupra comunicării.
Vom începe expunerea teoriei psihologice asupra comunicării cu câteva clarificări
terminologice. În primul rând, la ce anume trimit concepte ca „Școala de la Palo Alto“
sau „colegiul invizibil“ al „noii comunicări“. În anul 19631 Derek J. De Solla, cunoscut
fizician, istoric al științei, părinte al scientometriei, a publicat lucrarea Little Science,
Big Science. În această lucrare este folosit pentru prima oară termenul de „colegiu
invizibil“. Termenul a fost preluat ulterior și de cercetătoarea Diana Crane2 pentru
a explica modul în care cunoașterea științifică „circulă“ între oamenii de știință. „Colegiul
invizibil“ se referă la faptul că, deși o serie de oameni de știință nu conviețuiesc în
aceeași arie geografică și nu sunt formal înregimentați în aceeași instituție, ei
împărtășesc câteva idei centrale cu privire la modul optim în care cercetarea unui
obiect ar trebui să se deruleze, la metodele optime utilizate în cercetarea științifică, la
căile potrivite de evaluare a succesului teoretic etc. Printr-o continuă comunicare și
schimb de idei cu privire la obiectul științific investigat, ei formează un „colegiu
invizibil“, adică un curent de gândire, o tendință în cercetarea științifică ce nu necesită
neapărat conviețuirea proximă a oamenilor de știință implicați în acest fenomen.
Colegiul invizibil al „noii comunicări“ este legat de numele unor cercetători care au
locuit fie în mica localitate californiană Palo Alto, devenită celebră grație numelor lor, fie
în Philadelphia. Traseele lor intelectuale și umane s-au intersectat de foarte multe ori,
fără ca ei să fie cantonați instituțional în același spațiu. Așadar, cine sunt membrii
colegiului invizibil de la Palo Alto? Gregory Bateson, Ray Birtwhistell, Don Jackson, Paul
Watzlawick, Edward T. Hall, Erving Goffman sunt poate cele mai sonore dintre numele
care au format această școală de gândire. Deși fiecare dintre cercetătorii menționați a
dezvoltat pe cont propriu o operă semnificativă, există câteva trăsături ale acestei
perspective teoretice asupra comunicării trasate de însuși fondatorul ei, Greogory
Bateson. În literatura de specialitate modelul propus de acești teoreticieni este
desemnat prin termenul de „modelul orchestrei“ în comunicare. Despre ce este vorba?
În anul 1948, Norbert Wiener publica celebra lucrare Cybernetics, în care oferea o
perspectivă de ansamblu asupra interacțiunii sistemelor și a circulației informației. Un
an mai târziu, doi dintre foștii elevi ai lui Wiener, Claude Shannon și Warren Weaver
publică A Mathematical Theory of Communication. Așa cum arătam anterior, cele două
lucrări au avut un impact deosebit atât în câmpul științelor exacte, cât și în științele
socio-umane. O înțelegere parțială a teoriei matematice a comunicării i-a făcut însă pe
mulți cercetători din câmpul științelor socio-umane să trateze acest model drept o
schemă simplistă a unui proces de comunicare unidirecțional și liniar. Faptul că din
toată teoria matematică a comunicării aproape toate lucrările de specialitate
umaniste rețin doar schema proceselor de comunicare, face ca efotul celor doi
matematicieni să fie tradus în științele socio-umane drept o înșiruire de casete cu săgeți
între ele. Liniaritatea și formalismul acestei abordări i-a făcut pe mulți cercetători să

1Solla Price (Derek J. de) (1963): Little Science Big science New York: Columbia University Press.
2Crane Diana (1972): Invisible Colleges: Diffusion of Knowledge in Scientific Communities, Chicago: University
of Chicago Press.

4
definească acest model ca fiind „modelul telegrafic al comunicării“ 3. Cibernetica oferă
însă o perspectivă mult mai complexă asupra comunicării umane. Definindu-se ca o
analiză a sistemelor mecanice, fiziologice, biologice, cognitive și sociale, cibernetica
oferă o perspectivă dinamică asupra comunicării umane. Individul nu este o sursă
care transmite mesajul printr-un canal afectat de zgomot. El este parte a unui foarte
complex sistem social dinamic și procesul de comunicare ar putea astfel fi descris prin
analogie cu o „orchestră“.4 Gregory Bateson a fost fascinat de această perspectivă, dar și
de distincția limbaj – metalimbaj propusă de Bertrand Russell pentru a soluționa
paradoxul mincinosului. Pe întreg parcursul său de cercetare cheie de boltă este celebra
lucrare Steps Towards an Ecology of Mind (o colecție a celor mai reprezentative
texte ale sale), Gregory Bateson a încercat să integreze aceste concepte dezvoltate în
teoria cibernetică în teoria comunicării umane. Crescut într-o familie de intelectuali –
tatăl său era un foarte respectat zoolog care activa la Cambridge – Bateson s-a
distanțat de formarea sa inițială în științele naturale pentru a publica un volum
semnificativ de lucrări în domenii precum antropologia, psihiatria și teoria
comunicării. Bateson și cei care i-au urmat în Școala de la Palo Alto considerau că cea
mai bună metodă de a evidenția caracterisiticile comunicării umane era aceea de a vedea
când anume apar probleme de comunicare și de ce. Bateson a întreprins în debutul
carierei sale studii de antropologie alături de nu mai puțin celebra cercetătoare
Margaret Mead. Adunând sute de fotografii și ore întregi de materiale video cu privire
la micile comunități din Noua Guinee, Bateson propune un foarte fertil concept
menit să explice cauzele sociale ale schizofreniei. Conceptul „dublei constrângeri“
dezvoltat de Bateson cu această ocazie a făcut carieră în domeniul psihiatriei și
psihoterapiei sErvingd nu o dată la rezolvarea unor cazuri foarte grave. Dar scopul
lui Bateson nu era pur psihiatric. El cerceta aceste probleme apărute în comunicare
pentru a putea apoi să dezvolte o teorie generală a comunicării în cadrul conceptual al
ciberneticii. Întâlnindu-l pe Wiener, Bateson este fascinat de ideile sale și încearcă în
repetate rânduri să îl convingă pe celebrul matematician să schimbe taberele și să devină
un umanist. Wiener rămâne imun la aceste propuneri, dar își va încheia celebra
lucrare cu o frază extrem de sugestivă „oricum ar fi, rămân foarte multe pentru metoda
narativă, „non-științifică“ a istoricului profesionist“ 5 Este, fără doar și poate, una
dintre sarcinile pe care Bateson le preia. În 1948 este invitat de psihiatrul Jurgen
Ruesch să colaboreze alături de el la clinica Langley Porter din San Francisco. Alături de
acesta va publica o lucrare, Communication: The Social Matrix of Psychiatry al cărei
ultim capitol semnat de Bateson va sta la baza nu mai puțin celebrei lucrări
publicate șase ani mai târziu de Paul Waltzawick, Don Jackson și Janet H. Beavin,
Pragmatics of Human Communication. Perspectiva lui Bateson asupra comunicării este
că ea ar reprezenta „elementul central în care sunt înlănțuite toate activitățile umane“6.
Un an foarte important în evoluția colegiului invizibil al noii comunicări, comunicării-
sistemice sau orchestrale, este 1959, când Don Jackson fondează binecunoscuta
instituție Mental Research Institute. Afinitățile intelectuale dintre Bateson și Jackson se
relevă încă din anul 1954 când Don Jackson prezintă în cadrul unei conferințe
organizate de Bateson la Spitalul Veteranilor din San Francisco o lucrare în care familia

3 Bateson, Birdwhistell, Goffman, Hall, Jackson, Scheflen, Sigman, Waltzawick (1982): La nouvelle
communication, ed. Yves Winkin, Paris: Seuil.
4 Ibidem, p. 25.
5 Norbert Wiener (1948): Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine,

Paris: Hermann.
6 Reusch, Bateson (1951): Communication: The Social Matrix of Psychology, New York: Norton, p. 56.

5
este văzută ca un sistem homeostatic: adică un sistem care se află într-un echilibru
dinamic reglat cu ajutorul feed-back-ului. Din schimburile de idei dintre cei doi oameni
de știință ia naștere terapia familială sistemică. Pornind de la asumpția că individul este
un element într-un sistem foarte complicat de relații care pot fi evidențiate cu ajutorul
studiului comunicării, Don Jackson și ceilalți colaboratori adunați în jurul lui Gregory
Bateson propun o abordare sistemică a problemelor mentale. Dacă Don Jackson aduce
în cadrul grupului de psihiatri și cercetători puterea intuiției – istoricii științei și
martorii relatează incredibila capacitate a psihiatrului de a sesiza încă de la primele
ședințe problemele de comunicare dintr-o familie – și spiritul practic, el fiind cel care
inființează MRI, Paul Watzlawick aduce disciplina specifică formării într-un spațiu
germanic. Născut la Viena în 1921, Waltzawick s-a format ca psihanalist și a fost un
admirator al operelor specifice filosofiei analitice. În anul 1959, pe când era profesor și
formator în terapia psihanalitică la Universitatea din Salvador, el decide să se
întoarcă acasă prin SUA, influențat fiind de operele lui Bateson. Odată ajuns la Palo
Alto este atât de puternic influențat de perspectivele teoretice și succesele terapeutice
ale colegilor săi americani, încât rămâne aproape un an întreg la Mental Research
Institute. Ceea ce Watzlawick dorește este să depășească un cadru pur practic al
psihologiei și să ofere o explicație pentru reușitele aproape „magice“ ale diagnosticelor
propuse de Jackson.
La opt ani de la vizita prelungită la MRI, Paul Watlzawick publică în 1967 alături de Don
Jackson și Janet Beavin celebra lucrare Pragmatics of Human Communication. Motivul
pentru care cei trei cercetători își intitulează lucrarea o „pragmatică“ a comunicării
umane este legat de distincția propusă de Charles Morris: sintaxă, semantică,
pragmatică. Dacă prima are de-a face cu compunerea și transmiterea mesajelor, iar cea
de-a doua cu traducerea mesajelor în semnale, pragmatica are în vedere ceva cu totul și
cu totul special: modul în care comunicarea schimbă comportamentele umane.
Pragmatica, așa cum este ea dezvoltată în teoria psihologică a comunicării, ia în
considerare relația utilizatorului cu semnele, comportamentele non-verbale (să nu uităm
că Edward T. Hall este cel care inițiază studiul distanțelor în comunicare sau proxemica),
precum și contextul social. În încercarea de a determina care este „logica“ proprie
interacțiunilor umane, cercetătorii Școlii de la Palo Alto, prin lucrarea mai sus-
menționată, propun câteva „axiome“ cu ajutorul cărora am putea explica acest tip
special de logică a interacțiunilor interumane.
Prima dintre ele se referă la imposibilitatea de a nu comunica.
Axioma 1. Este imposibil să nu comunici. Dacă luăm în calcul și aspectele legate de
comunicarea non-verbală (ținută, distanță, mimică, gestică), este într-adevăr
imposibil să nu comunici. Sigmund Freud a fost primul care a subliniat faptul că un om
tăcut vorbește și din vârful degetelor. Această idee a palo-altiștilor are implicații
semnificative în derularea terapiilor, a rezolvărilor problemelor de comunicare. Astfel,
psihologia individului și cea socială tind să se contopească, întrucât studiul proceselor
intra-psihologice (ceea ce se petrece în mintea unui individ) lasă loc studiului
comportamentelor de comunicare observabile. Ideea de a concentra eforturile
științifice asupra acestor comportamente observabile reprezintă totodată și teza
fundamentală a behaviorismului 7. Aceasta a căpătat însă o nouă semnificație pentru

7 Curent de gândire care porneşte de la ideea că tot ceea ce întreprindem, gândim sau simţim sunt
comportamente. Behavioriştii consideră că se pot studia aceste comportamente exterioare obiectiv
observabile fără apel la stările interioare ale individului. Mergând atât de departe încât să folosească

6
cercetătorii de la Palo Alto. Separându-se de behaviorismul clasic, acești cercetători
nu consideră problemele psihologice ca fiind rezultatul unui conflict inconștient
nerezolvat, așa cum fac psihanaliștii, și nicio „gaură neagră“ în care intră stimuli și ies
reacții, cum fac behavioriștii. Specificul abordării palo-altiste revine la a considera
mintea umană ca un sistem în care intră și ies informații care au un anumit efect și o
anumită funcție în sistemul familial în care evoluează subiectul. Prin urmare, vechile
probleme ale analizei tipice: de ce se comportă un individ într-un anumit fel, care sunt
cauzele inconștiente ale comportamentului său, sunt înlocuite de alte probleme.
Acestea vizează în primul rând efectele comportamentelor individului în sistemul
familial. Mai mult, pentru a rezolva problemele psihologice nu putem considera exclusiv
viața intra-psihică a individului din simplul motiv că acesta nu este o monadă, un
element separat de sistemul în care trăiește.
Axioma 2. Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional,
cel de-al doilea oferind indicații despre modul de interpretare a conținutului celui
dintâi.
Axioma 3. Comunicarea e un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză-
efect sau stimul-răspuns.
Axioma 4. Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie o formă analogică.
Axioma 5. Comunicarea este ireversibilă.
Axioma 6. Comunicarea presupune raporturi de forță și implică tranzacții simetrice
sau complementare. În interacțiunile tranzacționale, rolurile participantilor ramân
neschimbate pe întreg procesul comunicării (ex. Relația profesor-student la cursuri,
vânzător-cumpărător etc.). Interacțiunea personală nu presupune dispariția rolurilor,
ci numai fluidizarea lor. (ex. relațiile între prieteni, soți, colegi).
Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare și acordare.

subiecţi umani (cobaiul de 11 luni „micul Albert“) pentru a arăta cum se pot condiţiona răspunsurile
emoţionale prin stimuli externi, John B. Watson a pus bazele curentului behaviorist în psihologie.

7
 Teoria acțiunii comunicative

Teoria acțiunii comunicative reprezintă atât o abordare conceptuală a comunicării,

cât și titlul unei lucrări fundamentale în științele comunicării publicate în anul 1981 de
Jurgen Habermas. Cunoscut drept cel mai important dintre urmașii școlii de la
Frankfurt, Habermas este unul dintre cei mai cunoscuți teoreticieni ai comunicării.
Nu întâmplător unul dintre titlurile alese de el pentru o lucrare publicată în anul
1962 – Sfera publică și transformarea ei structurală1 – a devenit sinonim cu o direcție de
studiu și analiză a fenomenului comunicațional. Opera lui Jurgen Habermas se întinde
pe mai bine de jumătate de secol și cuprinde numeroase lucrări dedicate teoriei
politice, democrației, criticii sociale și comunicării. De asemenea, Habermas a rămas
cunoscut drept unul dintre intelectualii care au luat în mod constant poziție în mod
public față de problemele de interes social imediat prin diverse articole publicate în
presa germană. Pentru a înțelege perspectiva lui Habermas asupra comunicării este
necesar să avem o perspectivă fie și sumară asupra gândirii acestui filosof considerat o
figură marcantă a secolului XX. Habermas are un traseu oarecum atipic pentru un filosof
german. Dezamăgit de poziția lui Heidegger în ceea ce privește național-socialismul,
Habermas s-a îndepărtat inițial de venerabila tradiție filosofică germană. În anul 1962,
Habermas publică lucrarea Sfera publică și transformarea ei structurală2, în care face o
istorie a opiniei publice și a modului în care aceasta a evoluat. Această lucrare s-a
bucurat de o atenție aparte atât în rândul cercetătorilor din câmpul disciplinelor socio-
umane, cât și în afara cercurilor teoretice. Conceptul de sferă publică pe care vom
încerca să îl prezentăm într-o secțiune viitoare, a intrat în vocabularul științelor
comunicării constituind fără îndoială un reper teoretic dintre cele mai importante.
Așa cum afirmam anterior, Habermas este cel mai important dintre urmașii unui curent
de gândire foarte influent la mijlocul secolului XX, Școala de la Frankfurt. În anul 1923,
Carl Grunberg înființează un centru de studii de orientare neo-marxistă, Institutul
pentru Cercetări Sociale, care avea să funcționeze pe lângă Universitatea din Frankfurt.
Venirea naziștilor la putere în Germania i-a obligat pe cei mai importanți cercetători ai
acestui institut să se refugieze în SUA. Astfel, Theodor Adorno, profesorul de mai
târziu al lui Jurgen Habermas, Max Horckheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm au
devenit figuri cheie ale orientării criticii sociale în filosofie. Distanțându-se deopotrivă de
capitalismul neoliberal și de comunismul sovietic, ei foloseau conceptele filosofiei
marxiste pentru a propune atât o grilă interpretativă a realității sociale, cât și o metodă
de emancipare la nivel social. Activând în domenii precum sociologia, teoria estetică
sau filosofia, acești cercetători s-au remarcat prin criticile extrem de pertinente
aduse societății de consum. Termeni ca „hedonism consumist“ sau „industrie
culturală“ au fost pentru prima oară propuși de reprezentanții acestui important curent
de gândire. Jurgen Habermas rămâne cunoscut drept unul dintre cei mai importanți
teoreticieni ai democrației deliberative și ai raționalității discursive. Din perspectiva
sa, sfera publică ca loc de manifestare a raționalității discursive decade în era
comunicării de masă, întrucât cetățenii nu mai iau parte la dezbaterea publică. Idealul
democrației deliberative nu se poate realiza decât în măsura în care „deliberarea“ ia
forma unei „situații de vorbire ideale“. Cu alte cuvinte, nu orice deliberare și nu orice

1 Jurgen Habermas [1962]. (2005): Sfera publică şi transformarea ei structurală, Bucureşti:

Comunicare. ro.
2 Ibidem.

8
formă de consens reprezintă o comunicare rațională veritabilă. Conceptul de raționalitate
joacă la Habermas un rol central, multe dintre eforturile sale concentrându-se asupra
identificării caracteristicilor unei situații de vorbire ideale, sau, mai concret, asupra
unei situații de comunicare rațională.
Proiectul lui Habermas este unul extrem de ambițios, comparabil cel puțin ca structură
cu eforturile Criticii Rațiunii Pure3. Filosoful dorește să identifice condițiile în care
comunicarea rațională este posibilă. Luând în calcul perspectiva pragmatică asupra
limbajului, Habermas își propune să identifice universaliile pragmatice care să îl ajute
mai apoi să schițeze o teorie consensuală a adevărului și o identificare a condițiilor unei
situații ideale de vorbire. În articolul „Preliminarii la o teorie a competenței
comunicative“4, Habermas propune câteva distincții conceptuale esențiale. Prima dintre
ele se referă la competența lingvistică versus competență comunicativă. În acest sens,
filosoful afirmă că:
„Propozițiile sunt unități lingvistice, ele constau din expresii lingvistice. Exprimările
sunt propoziții situate, adică unități pragmatice ale vorbirii. Desigur contextele
fiecărei situații de vorbire determinate constau de asemenea din elemente variabile
extralingvistice (printre acestea putem socoti constituția psihică a vorbitorului,
cunoștințele și priceperile sale faptice și condițiile marginale contingente). Acestea este
obiectul pragmaticii empirice (sau al unei teorii care cercetează științific
comportamentul). Dar în condiții standard, în fiecare situație de vorbire posibilă revin
părți componente generale, care de fiecare dată sunt din nou produse prin performanța
unei clase determinate de expresii lingvistice. Aceste structuri generale ale situațiilor de
vorbire posibile sunt obiectul pragmaticii universale sau al unei, propun să o numim,
teorii a competenței comunicative. Sarcina acestei teorii este reconstrucția sistemului
de reguli după care noi producem sau generăm situațiile vorbirii posibile în general“5.
Cu alte cuvinte, propozițiile cu ajutorul cărora spunem ceva – în accepțiunea lui Paul
Grice – fac obiectul lingvisticii. Pragmatica universală se ocupă de identificarea regulilor
care ne ajută să comunicăm – adică să folosim anumite clase de expresii lingvistice
pentru a genera o situație de comunicare. Habermas pornește de la teoria actelor de
vorbire și propune o sistematizare a acestora. Clasificarea propusă de Habermas
cuprinde cinci categorii de acte de vorbire care sunt totodată universaliile pragmatice sau
condițiile de posibilitate ale oricărei comunicări posibile.
a. Prima clasă de acte de vorbire este denumită de Habermas „comunicativă“. În
termenii lui Habermas această clasă de acte de vorbire „servește la a exprima sensul
pragmatic al vorbirii în general“6. În opinia filosofului, verbele caracteristice pentru
această clasă de acte de vorbire sunt: a spune, a se exprima, a întreba, a răspunde, a
aproba, a contrazice, a cita, a reda.
b. A doua clasă a actelor de vorbire primește denumirea de „constatativă“. „Ea
explicitează sensul enunțurilor ca enunțuri“7. Această clasă îndeplinește o dublă funcție: a
explica sensul enunțurilor, dar și atitudinea vorbitorului cu privire la aceste enunțuri.
Verbele caracteristice sunt: a susține, a nega, a se îndoi.

3 Ilie Pârvu (2000): Filosofia comunicării, Bucureşti: Comunicare. ro.

4 Jurgen Habermas [1971]. (1983): „Preliminarii la o teorie a competeneţei comunicative“, în Cunoaştere şi
Comunicare, Bucureşti: Editura Politică, p. 153.
5 Ibidem, p. 154.
6 Ibidem, p. 155.
7 Ibidem, p. 156.

9
c. A treia clasă de acte de vorbire este cea numită „reprezentativă“. Aceasta exprimă
în general atitudinea unui vorbitor în fața unui ascultător.

Conceptul de „sferă publică“

Se poate spune că spațiul sau sfera publică8 a existat încă din momentul constituirii
societății umane. Astfel, dacă prin spațiu public ne referim la acel spațiu pe care membrii
unei comunități îl folosesc în comun, atunci poteca, strada, arena, curtea regală, salonul,
sala de judecată, culoarul unui bloc de locuințe sau studioul unei dezbateri televizate
desemnează toate spațiul public. Spațiul privat ar fi, prin simetrie, acel spațiu care este
destinat exclusiv uzului personal al unui individ sau al unei familii. Totuși, de la spațiul
public reprezentat de poteca folosită de membrii unui trib până la spațiul public
reprezentat de studioul unei dezbateri televizate sau de paginile unei publicații în
care se poartă o polemică, acest concept a parcurs un drum foarte lung.
De notat că el reprezintă un subiect serios de investigație și teoretizare abia în societatea
democratică actuală, ceea ce arată că nu atât configurația spațiului public s-a schimbat
dramatic, dar și rolul pe care acesta îl joacă în societatea actuală s-a modificat într-o
măsură cel puțin egală. Unul dintre teoreticienii cei mai de seamă care consacră lucrări
importante acestui concept, evidențiind faptul că el reprezintă categoria cu ajutorul
căreia trebuie explicată și analizată democrația actuală, este desigur Jürgen Habermas.
În lucrarea Sfera publică și transformarea ei structurală autorul aduce în discuție
faptul că multiplele sensuri pe care le atribuim astăzi acestui concept își au originea în
sensurile care s-au cristalizat în epoci diferite. Statul, ca depozitar al autorității publice a
fost mereu constituit din instituții aparținând spațiului public și din „persoane
publice“ aflate în fruntea acestor instituții. În societatea actuală s-a menținut acest sens,
însă conceptul de spațiu public s-a îmbogățit cu o nouă semnificație: spațiul public este
locul unde se formează opinia publică. Astfel, spațiul public nu mai cunoaște în
democrația actuală doar granițele spațio-temporale concrete ale unor clădiri sau locuri
folosite în comun. Spațiul public nu mai este doar spațiul comun, ci și spațiul publicului
a cărui opinie devine de o importanță covârșitoare într-un regim democratic caracterizat
esențialmente de o raționalizare a exercitării autorității. Aceasta deoarece autoritatea
nu mai este atributul dobândit prin naștere de un monarh, ci rezultă ca urmare a
câștigării încrederii și voturilor electorilor care formează tocmai acest public. Dar
publicul despre care vorbim nu ar putea dobândi conștiința de sine și nu și-ar putea
forma nicio opinie în absența acelor mijloace care să asigure comunicarea dintre
membrii săi. În acest sens, mijloacele de comunicare în masă, joacă un rol esen țial,
deoarece ele constituie atât elementul care îi permite publicului să dezvolte o conștiință
de sine și o opinie cu privire la temele aflate în dezbatere, cât și „locul“, dacă ne putem
exprima astfel, în care această conștiință și această opinie se formează. De aceea, când ne
referim astăzi la spațiul public ca la un spațiu al publicului, ca loc unde acesta își
formează opinia avem de-a face mai curând cu o metaforă decât cu o regiune precis
delimitată spațio-temporal.
Înainte de a ajunge însă la această semnificație, spațiul public a cunoscut configurații
diferite în diferite epoci. În cazul democrației directe ateniene sfera publică este strict
separată de sfera privată. Fie că este vorba despre ședințe de judecată sau despre
dezbateri legislative ori simple consfătuiri, spațiul public este agora. Este unul dintre

8 Vom folosi termenii de „spaţiu public“ şi „sferă publică“ drept termeni sinonimi.

10
momentele istorice în care este mai ușor să identificăm o regiune precis delimitată în
spațiu pentru ceea ce numim „sfera publică“. Totuși, nu trebuie să ne lăsăm induși în
eroare și să credem că spațiul public atenian este indisolubil legat de agora.
Convorbirea între oameni liberi pe teme care prezintă interes pentru comunitate
reprezintă elementul cheie în acest caz. Pentru a avea un „spațiu public“ nu avem nevoie
așadar doar de un spațiu, ci avem nevoie de comunicare între membrii cu drepturi
politice ai comunității. De asemenea, nu este suficient ca acești membri să comunice
între ei. Comunicarea trebuie să se poarte pe teme de interes general. Doar în acest caz
putem spune că avem de-a face cu un spațiu public. Acest model al sferei private ca acel
loc destinat exclusiv uzului individului sau familiei și al sferei publice, ca loc al
dezbaterii pe teme de interes comun, s-a menținut aproape neschimbat până în zilele
noastre. Totuși, autoritatea neîngrădită a stăpânului casei asupra celorlalți membri
care locuiesc pe domeniul său încetează să mai fie recunoscută încă odată cu perioada
medievală. De asemenea, relațiile economice și politice stabilite în această perioadă nu
mai permit accesul la funcția de conducere a oricărui membru al societății, acest drept
fiind moștenit și nu dobândit. Ceea ce este interesant pentru această perioadă este faptul
că spațiul public este strada și piața în care au loc cunoscutele turniruri în care cavalerii
își dovedesc îndemânarea și curajul. Habermas apreciază această perioadă ca fiind
reprezentativă a spațiului public, dat fiind că doar nobililor le revenea sarcina de a
reprezenta țara în raport cu monarhul care o conducea. Burghezii, chiar și cei mai
înstăriți, rămân simple persoane private, neavând nicio putere politică. Odată cu
secolul XVI, persoanele care formează spațiul public numit de Habermas
„reprezentativ“ se vor retrage din stradă la curtea regală, această configurație a
spațiului public cunoscând evident momentul culminant odată cu domnia lui Ludovic
al XIV-lea. În secolul XVII, saloanele locuințelor nobiliare reprezintă o continuare, cel
puțin în spațiul francez, a curții regale și un loc destinat dezbaterilor în primă instanță
literar-artistice. Tot în această perioadă apar și cafenelele9, unde pentru prima oară se
reinstaurează modelul deliberativ atenian în sensul în care ceea ce contează în aceste
discuții de cafenea nu este rangul persoanei, ci argumentele expuse. Este locul în care
oamenii instruiți aparținând diverselor pături sociale își expun propriile puncte de
vedere. Concomitent cu dezvoltarea cafenelelor are loc și dezvoltarea presei (venită la
pachet cu alfabetizarea crescută a populației, cu urbanizarea, industrializarea și
apariția unor concepte precum „timpul liber“). Odată ce informațiile devin o marfă și
publicațiile se înmulțesc, asistăm și la o transformare a criticii literare în critică
politică. În Anglia apar propuneri legislative care să permită accesul presei la dezbaterile
parlamentare. Secolul XIX este marcat de dezbaterile aprinse pe teme politice și în urma
acestora tot mai multe categorii sociale câștigă drept de vot. Ia naștere democrația
liberală, democrație indirectă în cadrul căreia putem pentru prima oară vorbi despre un
spațiu public mediat și mediatic (un spațiu în care comunicarea este mediată de
mass-media). Totuși, accesul păturilor mai puțin informate la puterea politică nu
întârzie să își arate dezavantajele. Astfel, dacă Jeremy Bentham consideră că opinia
publică reprezintă un garant indiscutabil și un arbitru imparțial și incoruptibil al
deciziilor politice, John Stuart Mill întrevede deja pericolele dictaturii majorității. În
locul tiranului, ca variantă decăzută a monarhului absolut, se conturează pentru liberali

9 De notat că dacă întâlnirile din saloane sunt patronate de femei, accesul acestora în cafenele este
interzis. Este şi motivul pentru care femeile londoneze încearcă să lupte împotriva acestui obicei.
Pamfletul „Petiţia femeilor împotriva consumului de cafea propunând atenţiei publicului marile
inconveniente pe care le reprezintă pentru sexul lor consumul acestei băuturi extenuante şi anemiante“
datează din anul 1674.

11
ca susținători ai drepturilor individuale, la fel de amenințător, spectrul unui alt tip de
tiran: majoritatea. Conflictul nu mai pune în opoziție monarhul și supușii, ci individul
și societatea. Astfel, dacă accesul păturilor defavorizate la puterea politică prin
obținerea dreptului de vot, reprezenta o manieră potrivită în care puterea absolutistă să
fie pusă în chestiune și odată cu ea și drepturile nobiliare moștenite, lipsa de instruire a
acestora reprezintă un dezavantaj pe care, așa cum spuneam anterior, Mill îl sesizează
încă din 1859, când publică celebrul eseu Despre libertate. Faptul că majoritatea
oamenilor care aveau atunci, ca și acum, acces la dreptul de vot este reprezentată de
clasa celor defavorizați economic și neinstruiți reprezenta un pericol: astfel Mill se arată
destul de sceptic în privința capacității acestor noi membri ai publicului de a-și forma
singuri o părere argumentată cu privire la chestiunile aflate în dezbatere publică. Idealul
opiniei publice ca opinie argumentată care rezultă în urma discuției între persoane
capabile să facă uz de propria rațiune în spațiul public, fie că este vorba de
parlament, cafenele sau paginile ziarelor, se vede astfel pus sub semnul întrebării. Mill
este încă adeptul păstrării unor privilegii pentru cei instruiți în privința puterii
politice. În acest context se poate spune că spațiul public este pentru liberalii precum
Mill prin excelență unul social pe când spațiul privat este unul individual.
Urmărind câteva dintre momentele cheie ale evoluției configurațiilor spațiului public
am putut vedea că importanța sa crește odată cu transformarea sa din simplu spațiu
comun, deci o regiune spațio-temporală bine determinată, în spațiu al publicului și al
opiniilor acestora. Acest moment coincide cu transformarea spațiului public din loc
folosit în comun în spațiu mediat/mediatic.

12
 Capitalul simbolic și comunicarea

Această secțiune a prezentei lucrări este dedicată eforturilor unui cunoscut sociolog
francez, Pierre Bourdieu, de a elucida câteva aspecte legate de dimensiunea socială a
comunicării. La fel ca și adepții teoriei pragmatice, Bourdieu insistă asupra limbajului ca
depozitar al unui simbolism care nu poate fi explicat decât în termenii interacțiunii
sociale. Lucrarea publicată în anul 1982, Ce que parler veut dire: l’économie des
échanges linguistiques1, aduce în discuție aspecte cu care teoria pragmatică a
comunicării ne-a familiarizat deja: rolul definitoriu al contextului social în comunicare.
Dacă ar fi să reluăm vechea distincție cu privire la natura limbajului – cod cu ajutorul
căruia stocăm și transmitem informația, respectiv modalitatea de construire și
consolidare a legăturilor sociale –, perspectiva propusă de Bourdieu s-ar încadra,
firește, în cea de-a doua categorie. Mai mult, teoria sa împărtășește cu cea propusă de
Baudrillard luarea în considerare a rolului pe care „economia schimbului lingvistic“ îl
joacă fie în consolidarea unei limbi oficiale, fie în modul în care puterea simbolică
determină adevăratul sens al comunicării.
Odată cu teoria pragmatică a comunicării pășim pe terenul contextului social, cu alte
cuvinte al rolurilor asumate și recunoscute ale interlocutorilor, al locului comunicării și
al altor elemente de acest tip pentru a analiza procesul comunicării dintr-o altă
perspectivă. Greșeala pe care Bourdieu i-o reproșează lui Habermas este aceea de a se fi
concentrat asupra aspectelor strict lingvistice în momentul în care a dorit să ofere o
teorie generală a unei situații ideale de comunicare. Deși este un efort lăudabil de a fi
încercat să sistematizeze actele de vorbire și să propună o clasificare a acestora
(reprezentative, constatative, normative etc.) ceea ce face Habermas este să se
concentreze asupra aspectelor lingvistice ale comunicării. Puterea cuvintelor stă însă în
altă parte:
„Din clipa în care tratăm limbajul ca un obiect autonom, acceptând separația pe care
Saussure o face între lingvistica internă și lingvistica externă, între știința limbii și știința
folosirii ei sociale, ne autocondamnăm să căutăm puterea cuvintelor în cuvintele însele:
adică exact acolo unde nu este. Forța ilocutorie a exprimărilor (illocutory force) nu va
putea fi găsită în cuvinte, ca în cazul performativelor, unde ea este indicată sau
reprezentată în ambele sensuri. […] Puterea cuvintelor nu este altceva decât puterea
delegată a purtătorului de cuvânt și a cuvintelor sale – adică a modului indisociabil în
care materia discursului său și maniera sa de a vorbi sunt o mărturie printre altele a
delegării cu care a fost investit.“2
Noi nu vorbim, așadar, ca simpli indivizi. În modul în care ne exprimăm, în cuvintele
pe care le alegem vorbește, fără îndoială, statutul nostru social. Mai mult decât a
conferi contextului comunicării rolul decisiv în stabilirea sensului comunicării –
dacă este să ne amintim exemplul în care unul și același enunț „Cafeaua nu mă lasă să
dorm“ poate avea sensuri diametral opuse în funcție de contextul comunicării –
matricea socială are o influență și mai mare în procesul comunicării. Nu doar sensul
acesteia, cu întreaga interacțiune lingvistică, este determinat social. Cu alte cuvinte nu

1 Pierre Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris:
Fayard.
2 Pierre Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris:

Fayard, p. 52.

13
doar sensul comunicării, ci și rolurile pe care interlocutorii le joacă în contextul comu-
nicării sunt determinate social.
Încă din debutul lucrării amintite mai sus, Bourdieu întreprinde o foarte subtilă analiză
a legăturilor până atunci luate drept neproblematice între procesul unificării
lingvistice și procesul creării statului național. Nu putem disocia procesul prin care
limba oficială se impune de procesul luptei de clasă: limba oficială va fi întotdeauna cea
a clasei dominante. Toate celelalte vor fi numite „vulgare“, „țărănești“, „de mahala“,
„rudimentare“ în opoziție cu limba dominantă care va fi „cultivată“, „rafinată“,
„elevată“. Știm de la Saussure că semnul lingvistic este arbitrar. Cum am putea explica
această dihotomie radicală și neiertătoare între limba oficială și dialectele marginale3?
Cum am putea să explicăm faptul că a spune „Nu-i bai!“ e „vulgar“ și „necioplit“, pe când
a spune „Nu e nici o problemă!“ este „cultivat“ și „rafinat“. La fel cum cuvântul „pix“ nu
scrie, nu e nimic în esența acestor banale înșiruiri de litere care să justifice judecăți
morale atât de aspre. Singura soluție care ne rămâne este și cea descrisă de Bourdieu:
aceste judecăți sunt în primul rând rezultatul luptei pe care clasa dominantă –
nobilimea sau burghezia – o dă în dorința de a-și impune propriul limbaj drept cel
„normal“ și socialmente „acceptabil“.
Lingvistica studiază, așadar, nu doar limbajul ca atare întrucât, iată, limba oficială
este terenul de luptă dintre diferite grupuri sociale care luptă pentru supremație. Nu
întâmplător, franceza oficială este o urmașă a celei care se vorbea la curtea regală, nu a
celei care se vorbea în satele franceze. Limba oficială este și un teren al luptei pentru
putere întrucât într-o societate nu e important doar capitalul în forma materială pe care
analiza marxistă a consacrat-o.
În încercarea de a explica prioritatea limbii scrise asupra celei vorbite, Saussure4 aduce
în discuție câteva argumente pertinente care să justifice această opțiune aparent
irațională. Printre altele, el invocă persistența imaginii vizuale în raport cu cea acustică,
(Verba volant, scripta manent), faptul că această limbă este folosită în cercurile
literare care se instituie ca instanță de control a „legitimității“ lingvistice (oamenii
de litere ne spun ce e corect și ce nu într-o limbă) etc. Bourdieu duce această analiză la
un alt nivel. El insistă asupra faptului că această opțiune este determinată social și
politic. Nu e o pură întâmplare faptul că puterea de a impune o anume limbă le revine
mereu celor ce aparțin claselor privilegiate.
Legitimitatea acestei limbi oficiale este pusă mereu sub semnul întrebării în momentul
în care are loc o schimbare de regim. Un exemplu foarte recent este acela al „desființării
limbii de lemn“. Exprimările folosite până la refuz ca „personalitate multilateral
dezvoltată“, „avânt revoluționar“, „multiubitul conducător“ și altele asemenea s-au
aflat printre primele „victime“ ale revoluționarilor din 1989. Ele au fost eliminate ca
reprezentanți ai acelei clase sociale care condusese România până la revoluția din
decembrie. Un alt limbaj a venit să-i ia locul.
Există numeroase argumente care vin în sprijinul criticii întreprinse de Bourdieu. Sfera
publică așa cum este ea descrisă de Habernas a fost secole la rând dominată de clasele
privilegiate. În forma sa reprezentativă, este total exclusivistă, permițând unei mici
elite formate din nobili să ia parte la dezbateri. Lucrurile nu s -au modificat total

3 De notat că nu doar dialectele regionale intră în această categorie. Modul în care se vorbește adesea la
periferia orașului – dialectul urban deci – este la fel de aspru tratat de adepții limbii „curate“.
4 Ferdinand de Saussure [1914]. (1998): Curs de lingvistică generală, București: Editura Polirom.

14
de-a lungul timpului: există și azi o pătură din ce în ce mai largă de „marginali“ care
vorbesc dialecte rurale sau urbane și care nu au acces – prin lipsa accesului la educație și
cultură – la limba oficială. Asistăm și astăzi la ceea ce Bourdieu numește o
„distribuție inegală a capitalului lingvistic“, întrucât există o diferență netă între
recunoașterea unei limbi ca oficială și cunoașterea ei. La fel de adevărat este faptul că
există încă o discrepanță foarte mare între aspirația ca absolut toți locuitorii să
folosească limba oficială și mijloacele prin care acest lucru poate fi realizat.
Urmându-l pe Saussure, am fi tentați să credem că mare parte din efortul de a norma
justa utilizare a limbii revine scriitorilor. Aceștia nu fac însă decât să urmeze cu
strictețe ceea ce lingivștii propun drept variantă „curată“ (sau mai degrabă curățată)
a limbii oficiale. Efortul acestora din urmă este fără îndoială unul de cenzură, de
epurare a limbii oficiale de orice aport „vulgar“. „În ceea ce îi privește pe gramaticieni,
aceștia își pot găsi aliați printre scriitorii puterii și printre academicieni care își vor
atribui puterea de a emite norme și de a le impune ei tind să consacre și să codifice
„raționând“ și „raționalizând“ un anumit mod de a folosi o limbă. Ei contribuie astfel la
determinarea valorii pe care produsele lingvistice ale anumitor utilizatori ai limbii le pot
obține pe diferite piețe – și în particular pe cele aflate în controlul lor direct sau indirect,
cum este de pildă cazul pieței școlare“5. Firește, unii dintre scriitori folosesc voit
registre stilistice diferite din diverse rațiuni (pentru a da culoare personajelor și
locurilor, a scrie cât mai aproape de realitate etc.). Totuși, aceste „derapaje“ sunt făcute pe
fundalul unei bune cunoașteri a limbii oficiale și a recunoașterii puterii simbolice cu care
lingviștii sunt investiți de clasele dominate pentru a „fixa“ modalitățile „raționale“ de
folosire a unei limbi.
Puterea contextului social nu se relevă însă doar la nivelul stabilirii limbii oficiale ca
expresie a luptei de clasă. Procesul de comunicare este departe de a fi un simplu
schimb de codificare, transmitere și decodificare de semnale. A deține instrumentele
care îți asigură o bună cunoaștere a limbii oficiale te poziționează deja într-o postură
privilegiată, întrucât ești în posesia a ceea ce Bourdieu numește „capital simbolic“ – deții
cunoștințele necesare folosirii limbii oficiale și aceste cunoștințe sunt recunoscute de
ceilalți. La fel ca și reprezentanții Școlii de la Palo Alto, Bourdieu insistă asupra
raportului simbolic de forțe care se instalează în procesul comunicării: „Relația de
comunicare între un emițător și un receptor are la bază codificarea și recodificarea și
deci folosirea unui cod sau a unei competențe generatoare (a limbajului), schimbul
lingvistic este în egală măsură un schimb economic, care se stabilește într-un anumit
raport de forțe simbolice între un producător, posesor al unui capital lingvistic și un
consumator sau o piață care dorește să obțină un profit material sau simbolic în urma
acestui schimb.“6 Limbajul este departe de a fi un simplu instrument de comunicare. Din
perspectiva complexă pe care Bourdieu ne-o propune, semnele nu sunt doar pentru a fi
emise și înțelese. Alături de semnele care comunică, „avem «semne ale bogăției» menite
să fie percepute și apreciate, «semne ale autorității» destinate pentru a fi crezute și
respectate“7.

5 Pierre Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris: Fayard,
p. 50.
6 Ibidem, p. 54.
7 Pierre Bourdieu (1982): Ce que parler veut dire: l’economie des echanges linguistiques, Paris:

Fayard, p. 82.

15
Asimilând și aplicând într-o manieră foarte creativă conceptele teoriei marxiste,
Bourdieu insistă asupra unei piețe a bunurilor simbolice care determină valoarea
unui discurs. „Discursurile nu își relevă valoarea lor (și nici sensul) decât într-o relație
cu o piață caracterizată de o lege a formării unor prețuri cu totul și cu totul speciale:
valoarea discursului depinde de raportul de forțe care se stabilește la nivelul
competențelor lingvistice ale interlocutorilor.“ 8 Totuși, nu este niciodată vorba doar
despre competențele actualizate într-o interacțiune socială. O greutate foarte mare o
are capitalul simbolic recunoscut într-o manieră instituționalizată sau nu de către
interlocutor. Un exemplu clar al modului în care capitalul simbolic funcționează este
celebra expresie „Statul sunt eu!“. Există un raport social instituționalizat care îi permite
unei persoane să vorbească în numele unui stat și să aibă această putere de
reprezentare. „Grup reprezentat de o persoană, el personifică o persoană fictivă, pe
care o obține de la stat, grup de indivizi separați care îi permit să acționeze și să se
comporte prin el ca o singură persoană. În contrapartidă el primește dreptul de a
acționa și de a vorbi în numele grupului“9.
Mascată de un limbaj adesea arid, perspectiva lui Bourdieu reprezintă una dintre cele
mai ingenioase și fertile încercări de analiză a comunicării prin prisma categoriilor
conceptuale marxiste. Fertilitatea acestei abordări vine din faptul că ea permite extinderea
și aplicarea instrumentelor propuse de Bourdieu în alte zone ale comunicării. Putem
înțelege lupta pentru impunerea limbii engleze, germane sau franceze ca limbi cvasi-
oficiale în Uniunea Europeană drept rezultat al puterii financiare pe care aceste state o
dețin. Nu odată, capitalul financiar și cel simbolic se suprapun. Tendințele caracterizate
drept „imperialism cultural“ de către teoreticienii mass-media capătă un nou înțeles în
lumina luptelor de clasă de pe altminteri „inocentul“ teren lingvistic.

8 Ibidem, p. 61.
9 Ibidem, p. 89.

16
 Teoria matematică a comunicării

Orice lucrare care privește comunicarea, fie că este vorba despre tratate voluminoase, fie
că este vorba despre simple note de curs, pornește de la expunerea unei diagrame, care
este până în acest moment cea mai cunoscută schemă a comunicării. Nu degeaba se
vorbește despre schema „canonică“ a comunicării atunci când este adusă în discuție
diagrama propusă de cunoscuții matematicieni angajați ai Laboratoarelor de Telefonie
Bell, Claude Shannon și Warren Weaver. Deși se bucură de o celebritate rar egalată de
alte teorii, teoria matematică a comunicării propusă de cei doi autori nu beneficiază
totuși de o apreciere pe măsura notorietatății sale. Majoritatea lucrărilor apărute în țara
noastră, dar și în străinătate, expediază rapid această teorie, trecând la critica sa înainte
de a-i fi aprofundat înțelesul. Considerată tehnicistă, schematică, cantitativistă, ab-
stractă și fără o mare relevanță în comunicarea propriu-zisă, teoria matematică a
comunicării nu a avut efectul scontat în rândul teoreticienilor comunicării. Oricum,
succesul indiscutabil de care s-a bucurat în domenii precum cibernetica sau știința
calculatoarelor nu este egalat de cel cu care cei mai mulți teoreticieni ai comunicării au
tratat-o. Excepțiile notabile de la această regulă o constituie doi cercetători români, Ilie
Pârvu și Mihai Dinu, care aprofundează această teorie și îi oferă rangul binemeritat în
câmpul științelor comunicării.
„Lucrarea Teoria Matematică a Comunicării a celor doi autori, apărută în 1949,
reprezintă o lucrare fundamentală a istoriei științei, situată la nivelul Originii speciilor a
lui Darwin sau a Eseurilor asupra probabilităților a lui Laplace. Are meritul de a fi
conferit noii discipline a științei informației și comunicării prima ei paradigmă
fondatoare și, în același timp, de a fi îmbogățit tezaurul metodologic al cunoașterii
umane în genere [...].“1
Teoria matematică a comunicării ar fi rămas o simplă încercare tehnicistă a unui inginer
de a optimiza procesul de comunicare între mașini, dacă în anul imediat următor publi-
cării articolului „A mathematical theory of communication“2, scris de Claude Shannon,
nu ar fi apărut un altul, redactat în termeni mult mai accesibili, scris de colegul
celebrului matematician Warren Weaver3.
Ce propun cei doi matematicieni? Așa cum chiar Claude Shannon afirmă în debutul
articolului său,
„Problema fundamentală a comunicării este aceea de a reproduce într-un punct
anume, fie exact, fie aproximativ, un mesaj selectat la un alt punct [al procesului
comunicării]. Frecvent, mesajele au un înțeles, adică ele se referă la anumite entități
fizice sau conceptuale, sau sunt corelate acestora. Aceste aspecte semantice ale

1Pârvu, Ilie (2000): Filosofia Comunicării, București: Editura SNSPA, p. 30.

2 Claude Sannon şi Warren Weaver, „A Mathematical Theory of Communication“, în The Bell System
Technical Journal, vol. 27, pp. 379–423, 623–656, July, October, 1948, document disponibil online la
adresa: http://cm.bell-labs.com/cm/ms/what/shannonday/shannon1948.pdf.
3 Warren Weaver, „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, 1949,

document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf.

17
comunicării sunt irelevante din perspectivă inginerească. Aspectul semnificativ este
legat de faptul că mesajul este selectat dintr-un set de mesaje posibile“4.
Acesta este probabil și punctul în care efortul formidabil al celor doi matematicieni riscă
să îi descurajeze pe cei nefamiliarizați cu complicata terminologie matematică. Este
poate și motivul pentru care o prejudecată simplistă, dar tenace, cu privire la această
teorie a persistat ani de-a rândul. În cele ce urmează vom încerca să părăsim această
tradiție instalată în câmpul cercetărilor autohtone cu privire la comunicare și să
explicăm, pe cât posibil, care este sursa aprecierilor laudative din citatul de debut al
acestei prelegeri.

Schema canonică a comunicării

Așa cum multe articole sunt anticipate de altele, ideile expuse în articolul lui Shannon și
Weaver au fost precedate și concurate de perspectivele altor teoreticieni, cel puțin la fel
de importanți pentru câmpul științelor informației și comunicării. Celebrul Norbert
Wiener, fondator al ciberneticii, a recunoscut în articolul celor doi colegi ai săi
preocupări similare cu ale sale. Mizând pe o mai veche tratare a problemei informației
apărută într-un articol câțiva ani mai devreme în aceeași revistă, Bell System
Technical Journal5, Claude Shannon își asumă dificila sarcină de a propune o „teorie
generală a comunicării“. Tocmai faptul că urmărește un înalt nivel de generalitate
exclude din câmpul comunicării problemele semantice. Ceea ce contează este
eficientizarea modalității de transmitere a semnalelor în procesul comunicării.
Pentru a atinge un asemenea obiectiv este nevoie, firește, de o definiție a comunicării.
Astfel, în opinia matematicianului, orice proces de comunicare poate fi redus la
următoarea schemă:

Cu alte cuvinte, o sursă de informație trimite un mesaj unui transmițător care

codifică acel mesaj în semnale pe care le transmite pe un canal, unde intervine o sursă
de perturbații, numită zgomot. Apoi, semnalul ajunge la un receptor care
decodifică mesajul care este apoi transmis la destinatar.

4 Warren Weaver, „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, 1949, p. 2, în

W. Weaver şi C.E. Shannon (1949): The Mathematical Theory of Communication, Urbana, Illinois:
University of Illinois Press, document disponibil online la adresa:
http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf.
5 Hartley, R. V. L., „Transmission of Information“, Bell System Technical Journal, July 1928, p. 535.

18
Nimic mai banal, am putea afirma la o privire superficială. Totuși, pornind de la această
schemă, criticată pe drept cuvânt ca fiind liniară și unidirecțională, Claude Shannon
dezvoltă o întreagă teorie, în care înțelesul uzual al termenilor de informație, sursă,
transmițător este schimbat.
Cele cinci elemente în orice proces de comunicare sunt, potrivit acestei scheme,
următoarele:
Sursa de informație, „care produce un mesaj sau o secvență de mesaje care trebuie
să fie comunicate terminalului receptor.“6 Așa cum vom vedea ulterior, acest mod de a
„produce un mesaj“ se referă la o operațiune foarte precisă în care sursa alege dintr-un
șir de mesaje posibile pe acela pe care vrea să îl transmită.
Mesajul, care poate fi de mai multe tipuri: „o secvență de litere (cum este cazul
telegrafului)“7, un sunet, o imagine sau o imagine și un sunet totodată.
Transmițătorul, „care operează asupra mesajului într-o manieră care îi permite să
producă un semnal care poate fi transmis prin intermediul canalului“8. De pildă,
transformarea sunetelor în semnale electrice, dacă vorbim despre telefon.
Canalul, „care este pur și simplu mediul folosit pentru a transmite semnalul către
destinatar“9. Acesta poate fi aerul sau un cablu electric.
Receptorul, „care face de regulă inversul operației făcute de transmițător, reconstruind
mesajul din semnale“.
Destinatarul, „care este persoana sau lucrul pentru care mesajul a fost emis“10.

Dedicând ample capitole acestui model al comunicării, profesorul Mihai Dinu aduce
importante precizări în privința identității acelor elemente ale comunicării, menite să
clarifice și, în același timp, să descurajeze o privire superficială asupra semnificației lor.
Încercând să descrie în termenii acestei scheme o activitate banală, cum ar fi
ascultarea unui concert de muzică simfonică, Mihai Dinu ne relevă complexitatea acestui
simplu proces de comunicare. Astfel, „compozitorul își transpune intențiile muzicale în
structuri sonore pe care le codifică grafic în paginile partiturii, dirijorul traduce
indicațiile acesteia într-un limbaj gestual, pe care instrumentiștii din orchestră le
tămăcesc într-un discurs sonor, preluat și recodificat electric de microfoane, iar apoi
electromagnetic în sistemul de emisie al postului de radio, pentru ca în final
radioreceptorul de la domiciliul ascultătorului să retranspună în termeni acustici și să
pună la dispoziția acestuia produsul muzical destinat descifrării și contemplării
estetice.“11 Prin urmare, identificarea transmițătorului poate părea destul de dificilă și
întregul proces de comunicare compus din multiple etape care presupun codificări și
recodificări succesive.

6 Warren Weaver (1949): „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, p. 4,

document disponibil online la adresa: http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf.
7 Ibidem, p. 4.

8 Ibidem, p. 5.
9 Ibidem.
10 Ibidem.
11 Mihai Dinu (1999): Comunicarea, București: Editura Științifică, p. 28.

19
Așa cum arată Mihai Dinu, fiecare dintre aceste elemente comportă anumite dificultăți
atunci când încercăm să transpunem această schemă în câmpul comunicării
interpersonale. Cine este în fapt sursa mesajelor? „Creierul!“ ar răspunde imediat o
persoană obișnuită, dar și un adept al perspectivei realiste din științele cogniției.
„Spiritul!“ ar răspunde un idealist, pentru care stările creierului nu echivalează cu
gândurile noastre. Inutil să precizăm că acesta este mărul discordiei într-o noua
disciplină, cea a filosofiei minții, și că nici până în prezent, după zeci de articole,
experimente și studii, nu s-a căzut de acord asupra acestui răspuns. Aceasta ar fi doar
una dintre numeroasele probleme ridicate de schema Shannon-Weaver. Dar, așa cum
am afirmat anterior, nu dorim să călcăm pe cărarea bătătorită a prezentării criticilor
înaintea semnificației și a meritelor teoriei; vom insista în cele ce urmează asupra
câtorva concepte esențiale ale teoriei matematice a comunicării.
În primul rând, vom încerca să explicăm sensul pe care conceptul de „informație“ îl
primește în cadrul teoriei propuse de cei doi matematicieni, pentru a evidenția apoi
câteva dintre indiscutabilele merite ale acestei perspective.
De notat că acest concept apare explicat astfel în literatura de specialitate 12. Se insistă
adesea asupra caracterului de noutate al unei informații. Acest sens al conceptului
de informație nu reiese de la început în mod evident din teoria celor doi
matematicieni. Abia după ce parcurgem întreaga argumentație putem ajunge la
concluzia că, într-adevăr, informația cuprinde și acest aspect al noutății. Conceptul
de informație, așa cum apare el în articolul din 1948, privește mai degrabă libertatea de
alegere și măsurarea acestei libertăți de alegere. De asemenea, conceptul matematic de
informație privește incertitudinea și entropia unui sistem.
Pentru a fi siguri că evită această capcană, cuvântul „informație“ din teoria
comunicării se leagă nu atât de ceea ce spui, ci mai ales de ceea ce ai fi putut să spui.
Adică, „informația este măsura libertății cuiva de a alege atunci când selectează un
mesaj“13. Cea mai simplă situație din această perspectivă este aceea în care cineva are de
ales între două variante. În opinia celor doi matematicieni, aceasta este unitatea de
măsură pentru informație. „Dacă cineva este confruntat cu o situație elementară în care
trebuie să aleagă dintre două mesaje alternative, atunci se spune că informația asociată
cu această situație este unitatea de măsură a informației“14. Am fi tentați să spunem că
informația privește fiecare alegere în parte. Nu acesta este sensul în care cei doi
matematicieni folosesc acest concept. Informația privește modul în care putem
măsura libertatea de a alege. Cele două mesaje pe care le putem alege într-o asemenea
selecție pot reprezenta orice. Unul poate fi un verset din Biblie și altul poate fi cuvântul
„da“. Transmițătorul folosește aceste două mesaje în așa fel încât „zero“ este semnalul
pentru primul dintre ele și „unu“ este semnalul pentru cel de-al doilea; sau într-un
circuit electric, închis (care permite curentului să circule) este semnalul pentru primul și
deschis (ce nu permite curentului să treacă) semnalul pentru cel de-al doilea. Astfel,
aceste două poziții, închis și deschis, ale unui simplu cirucuit pot corespunde celor
două mesaje.

12 Ibidem, p. 174.
13 Warren Weaver (1949): „Recent Contributions to a Mathematical Theory of Communication“, p. 6,
document disponibil online la adresa:
http://ada.evergreen.edu/~arunc/texts/cybernetics/weaver.pdf.
14 Ibidem, p. 2.

20
Pentru a fi mai clari, cantitatea de informație este definită, în cele mai simple cazuri, ca
fiind logaritmul numărului de alegeri disponibile. Este convenabil să folosim logaritmi în
baza 2 mai degrabă decât logaritmi Briggs în baza 10: informația, atunci când e
vorba despre o alegere între două variante, este proporțională cu logaritm din 2 în
baza 2. Aceasta este unitatea de măsură a informației; o situație care implică alegerea
dintre două variante posibile este caracterizată de unitatea de măsură pentru informație,
așa cum am afirmat. Unitatea de măsură pentru informație este denumită „bit“, acest
termen fiind sugerat pentru prima oară de John W. Tukey ca fiind o exprimare
concentrată pentru „binary digit“. Atunci când numerele sunt exprimate în sistem
binar, există doar două cifre, și anume 0 și 1, tot așa cum există cele 10 cifre (de la 0 la 9
inclusiv) în sistemul zecimal (care folosește 10 ca bază). Zero și unu pot fi considerate
ca reprezentante ale celor două opțiuni, așa cum am afirmat anterior; astfel, un număr
„binar“ sau un „bit“ este asociat cu o situație în care alegem dintre două variante.
Dacă cineva poate să aleagă din 16 variante posibile puse la dispoziție, atunci, de vreme
ce 16 = 24, atunci log2 16 = 4, și putem spune că această situație este caracterizată de
patru biți de informație.

21
 Teoria pragmatică a comunicării

În perioada 1945-1947, celebrul matematician Alan Turing a lucrat intens la proiectul

construirii unei mașini inteligente: Automatic Computing Engine. Pe baza cercetărilor
matematicianului s-a construit un prim exemplar al unei asemenea mașini, care a
executat nu mai puțin celebrul test Turing pe 10 mai 1950. În ce consta acest test?
Răspunsul e aparent simplu: în momentul în care o mașină poate susține o conversație
prelungită cu cineva și, la final, interlocutorul uman să nu poate spune dacă a discutat cu
o mașină sau cu o persoană, acea mașină a trecut testul Turing. Firește, această
provocare fără precedent a revoluționat în primul rând informatica, cei mai cunoscuți
ingineri și matematicieni străduindu-se să construiască mașini care să treacă celebrul
test, dar și lingvistica și teoria comunicării. Rezolvarea finală a „problemei semantice“
descrise de Warren Weaver urma să aibă loc în momentul în care o asemenea mașină ar
fi putut întreține o conversație obișnuită. Prin urmare, problemele de „zgomot semantic“
ar fi în sfârșit depășite și, chiar dacă teoria matematică a comunicării nu ar rezolva
problemele de comunicare interpersonală, ea ar contribui decisiv la construirea unei
mașini inteligente dotate cu facultatea de a comunica, atât de specific umană. La mai
bine de jumătate de secol de la testul Turing s-au făcut remarcabile progrese în
construirea unor computere din ce în ce mai performante. Inteligența artificială a
devenit un domeniu de cercetare în sine, iar aplicațiile sale se văd în numeroase domenii
de activitate. În plus, faptul că nicio mașină inteligentă nu a trecut acest test a
impulsionat serios și cercetările din domeniul filosofiei limbajului și al teoriei
comunicării. Acest test a scos la iveală o presupoziție centrală cu care toate teoriile
formaliste ale comunicării operează: limbajul este un cod. Este, de asemenea, meritul
testului Turing de a fi relevat, de data aceasta filosofilor limbajului și lingviștilor,
valențele ascunse ale limbajului uman care îl sustrag încercărilor de formalizare. Cu alte
cuvinte, atacând însăși presupoziția centrală a teoriilor matematice și structurale –
limbajul este un cod, o funcție care pune în legătură semnale și semnificații – teoriile cu
privire la comunicarea umană au putut să avanseze foarte mult.
Pentru a ilustra printr-un exemplu foarte simplu direcția în care aceste teorii au avansat,
vom folosi exemplul pe care Anne Reboul și Jaques Moeschler1 îl aduc în discuție. Tatăl
îi spune fiului seara: „Te rog să te speli pe dinți“, și fiul îi răspunde „Nu mi-e somn“.
Dacă am porni de la presupozițiile teoriilor formaliste ale comunicării, acesta ar fi
considerat un proces ratat de comunicare. Pur și simplu nu are sens să răspunzi că nu ți-
e somn dacă ești invitat să te speli pe dinți. Și totuși, în anumite condiții aceste
replici sunt perfect inteligibile: în fiecare seară, înainte de culcare copilul trebuie să se
spele pe dinți. În momentul în care tatăl îl invită să facă acest lucru este clar că urmează
să se culce. Ceea ce ilustrează acest exemplu banal este faptul că în afara semnificației
cuvintelor avem nevoie de o serie întreagă de elemente aflate în afara semnificației
cuvintelor pentru a înțelege aceste replici. Contextul, circumstanțele comunicării,
precum și inferențele pe care le facem cu privire la intențiile interlocutorului joacă
un rol crucial în construirea sensului în procesul comunicării. Cu alte cuvinte, avem
nevoie de elemente care nu țin neapărat de sfera lingvistică pentru a înțelege dialogul
părintelui cu fiul său înainte de culcare. Simpla cunoaștere a sensului cuvintelor este pur
și simplu insuficientă: elementele care țin de sfera socială și abilitatea noastră de a face

1 Anne Reboul, Jaques Moeschler [1998]. (2001): Pragmatica azi, Cluj: Echinox.

22
inferențe pornind de la acele elemente pot să dea sens acestui banal dialog. Așadar,
dacă sensul în comunicare ar consta într-o simplă atribuire de semnificații unor semnale
sonore atunci testul Turing ar fi fost de mult trecut de computere. Dar tocmai aceste
aspecte legate de contextul comunicării au dat naștere unei noi discipline desprinse
din filosofia limbajului.
Este vorba despre pragmatică. Mulți dintre cercetătorii din domeniul științelor
comunicării leagă începuturile acestei discipline de prelegerile pe care celebrul filosof al
limbajului John Langshaw Austin le-a ținut în anul 1955, invitat la Conferințele William
James de la Universitatea Harvard. Trebuie menționat însă faptul că aceste conferințe
sunt rezultatul direct al respingerii teoriei reprezentaționaliste sau descriptiviste ale
limbajului al cărei oponent redutabil este Ludwig Wittgenstein. Textul lucrării sale,
Cercetări filosofice, face referire directă la faptul că limbajul nu este un soi de muzeu în
care sensurile cuvintelor sunt exponatele, iar cuvintele propriu-zise etichetele din
dreptul acestora. Modul în care învățăm să vorbim și felul în care folosim limbajul
trimite către o cu totul altă perspectivă asupra acestuia. Contribuțiile lui Austin sunt
cel mai adesea legate de nașterea pragmaticii întrucât, alături de o critică a teoriei
descriptiviste a limbajului, acesta propune distincții conceptuale importante care au
fost ulterior fructificate atât pe terenul filosofiei limbajului, cât și pe terenul lingvisticii.
Am expus în secțiunea precedentă principalele funcții ale limbajului așa cum au fost ele
teoretizate de Roman Jakobson. Dincolo de acestea, există un alt nivel la care se discută
despre funcțiile limbajului. Astfel, se pune problema dacă funcția primordială a
limbajului este una socială sau una cognitivă. Numeroși cercetători consideră că
funcția principală a limbajului este aceea de a stabili și întări coeziunea socială. El
servește la formarea și consolidarea legăturilor dintre oameni. Pe de altă parte,
adepții teoriei cognitive consideră că principala funcție a limbajului este aceea de a
stoca și de a transmite informații. Din însăși formularea celor două poziții ne putem
lesne da seama că teoria matematică a comunicării, dar și alte teorii structuraliste,
pornesc de la ideea că limbajul e un mijloc de a stoca informații și cunoștințe esențiale
pentru un anumit grup și de a le transmite. Acesta este însă doar un aspect al mult
mai cotroversatei probleme privind originea limbajului. Dezbaterile pe această temă
au fost atât de aprinse, încât s-a ajuns în situația în care, în anul 1866, Societatea de
Lingvistică din Paris a interzis pur și simplu dezbaterile, întrucât acestea conduceau
la interminabile dispute sterile2. O întrebare rămasă, de asemenea, fără un răspuns
mulțumitor privește legătura descrisă în termeni evoluționiști dintre progresul
facultăților mentale și dezvoltarea limbajului. Cu alte cuvinte, limbajul este rezultatul
dezvoltării intelectuale – sau, dimpotrivă, este cauza dezvoltării intelectuale? Simțul
comun ar expedia rapid aceste întrebări prin plasarea lor în categoria întrebărilor
insolvabile de tipul „ce a fost mai întâi, oul sau găina?“. Singurul reper sigur în această
dispută îl constituie faptul că limbajul este o facultate specific umană. Eșecul de a învăța
limbajul articulat de către alte specii, în special cele înrudite cu oamenii, primatele, pot
înclina balanța în direcția celor care susțin că limbajul este un rezultat al dezvoltării
intelectuale. De asemenea, putem afirma că, deși funcționează ca un instrument foarte
eficace de stocare a informației și de transmitere a acesteia, limbajul nu trebuie conceput
ca fiind un simplu proces de codificare și decodificare a unor mesaje. Ca să înțelegem
chiar și cele mai simple dialoguri de tipul celui expus mai sus avem, în general, nevoie de
mai multe elemente:

2 Anne Reboul, Jaques Moeschler [1998]. (2001): Pragmatica azi, Cluj: Echinox, p. 10.

23
a. trebuie să cunoaștem contextul comunicării (faptul că fiul se spală pe dinți
întotdeauna seara înainte de culcare).
b. trebuie să acceptăm că anumite enunțuri au funcția de a determina o acțiune, nu de a
descrie pur și simplu realitatea.
c. trebuie să fim capabili să atribuim interlocutorului intenții (tatăl vrea ca fiul să se spele
pe dinți pentru a-l trimite apoi la culcare; copilul îi răspunde că „nu îi e somn“ pentru a-l
lăsa să înțeleagă faptul că el știe care este mesajul ascuns în îndemnul tatălui etc.)
d. trebuie să fim capabili să facem o mulțime de inferențe pornind de la informațiile
extralingvistice.
e. trebuie să acceptăm dimensiunea socială a limbajului care este eminamente o
convenție socială – relativă ca orice convenție, lipsite de „realitate obiectivă“ (nu
există dacă oamenii nu există), dar recunoscută ca „reală“ de membrii unei societăți.

Pornind de la aceste simple observații, filosofii limbajului și lingviștii au dezvoltat unele

dintre ele. Astfel, Austin este printre primii care accentuează rolul contextului comunicării.
Tot el insistă asupra faptului că în limbaj putem lesne recunoaște enunțuri cum ar fi
„Iartă-l“ sau „Declar ședința deschisă“ care nu pot fi adevărate sau false. Ele se referă în
principal la efectuarea unei acțiuni. Tocmai de aceea nu spunem despre ele că sunt
adevărate, ci că au avut succes. Paul Grice, unul dintre cei mai cunoscuți filosofi ai
limbajului, insistă asupra abilității noastre de a atribui intenții interlocutorului, abilitate
în absența căreia comunicarea nu ar fi posibilă. Tot el, dar și John Searle insistă asupra
inferențelor pe care trebuie să le facem pentru a înțelege chiar și un dialog banal de tipul
celui de mai sus. Un dușman înverșunat al teoriei descriptiviste a limbajului, John
Searle, insistă asupra statutului distinct al limbajului: el este un fapt social. Nu orice tip
de fapt. El nu este ontologic obiectiv, așa cum sunt scaunele sau munții. El este
epistemologic obiectiv: este recunoscut de întreaga comunitate de vorbitori ca fiind
obiectiv. Regulile sale nu doar normează, ci constituie limbajul însuși.
Iată cum, pornind de la simple observații asupra unui dialog aparent fără sens,
descoperim o serie întreagă de probleme care pun serios în discuție perspectiva
descriptivistă asupra limbajului dar, din păcate, odată cu ea și posibilitatea de a construi
o mașină care să treacă în viitorul apropiat testul Turing.
Vom prezenta pe scurt, în cele ce urmează, contribuțiile esențiale ale celor mai
importanți reprezentanți ai direcției pragmatice în analiza comunicării.
În primul rând, așa cum menționam, în anul 1955, Universitatea Harvard l-a avut
drept invitat pentru Conferințele William James3 pe profesorul John Langshaw Austin.
Acesta a propus cu această ocazie o distincție conceptuală care a făcut istorie:
distincția dintre enunțurile constatative4 și cele performative. Într-o intervenție
intitulată sugestiv „Cum să faci lucruri cu cuvinte“, Austin aduce în discuție câteva

3 Conferinţele William James reprezintă o serie de prezentări şi dezbateri publice găzduite de Departamentele
de Filosofie şi Psihologie ale Universitătăţii Harvard. Au fost propuse, fireşte, în memoria cunoscutului filosof,
după care au fost şi numite. Aceste conferinţe au fost iniţiate în anul 1929 de către un fost student al
universităţii şi de atunci figuri marcante ale filosofiei şi psihologiei se numără printre invitaţii de marcă ai
acestei manifestări ştiinţifice.
4 Vom prefera traducerea termenului englez „constative“ cu termenul „constatativ“ deşi prima

traducere a textelor lui J.L. Austin în limba română optează pentru termenul „constativ“. J.L. Austin. [1962].
(2001) „Cum să faci lucruri cu vorbe“, trad. Sorana Corneanu, Bucureşti: Paralela 45, 2005.

24
observații cu care lingviștii ne-au familiarizat deja. Nu toate enunțurile dintr-un limbaj
au drept funcție descrierea lumii. La ce altceva ar folosi semnele de întrebare sau de
exclamație decât pentru a marca distincția dintre enunțurile constatative și un alt tip de
enunțuri care funcționează după o altă logică. După cum afirmă chiar Austin „Când spun
în fața primarului sau a altarului «Da, vreau», nu descriu o căsătorie, îi sunt
protagonist“. 5 Aceste enunțuri sunt numite de Austin performative sau propoziții
performative. Aceste enunțuri modifică într-un fel, concomitent cu rostirea lor,
realitatea. Nu orice fel de realitate, ci realitatea socială. „Numele e derivat, evident, din
„a performa“ verbul obișnuit care apare împreună cu substantivul „acțiune“: el arată că
producerea unui enunț este performarea unei acțiuni – nu o considerăm ca spunând
pur și simplu ceva.“ 6 Caracterul special al acestor enunțuri este strâns legat de faptul
că ele constituie și totodată modifică faptele sociale. Enunțuri ca „Vă provoc la duel“ sau
„Da, o iau în căsătorie pe X“ ne-ar conduce la teza că „a lua pe cineva în căsătorie
înseamnă să spui câteva cuvinte“. Sigur că acest lucru este doar parțial adevărat pentru
că, firește, trebuie să existe anumite circumstanțe pentru ca enunțurile performative
să aibă succes. De aceea spunem că performativele au condiții de reușită și nu pot fi
analizate din perspectiva veracității lor. Printre condițiile necesare pentru ca un enunț
performativ de acest tip să fie reușit, Austin enumeră:
(A1) Trebuie să existe o procedură convențională acceptată cu un anumit efect
convențional, procedură care să includă enunțarea unor anumite cuvinte de către
anumite persoane, în anumite circumstanțe, și apoi
(A2) persoanele și circumstanțele respective trebuie, într-un caz dat, să fie potrivite
pentru invocarea procedurii respective.
(B 1) Procedura trebuie executată de toți participanții atât corect, cât și complet.
(C1) Dacă, așa cum e cazul de regulă, procedura e destinată uzului unor persoane care
nutresc anumite gânduri ori sentimente sau e menită să declanșeze un anumit
comportament din partea vreunui participant, atunci persoana care participă la
procedură, și astfel o invocă, trebuie să nutrească efectiv acele gânduri ori sentimente,
iar participanții trebuie să aibă intenția de a se comporta în consecință și apoi,
(C 2) trebuie să se comporte cu adevărat în consecință.7
Tot Austin a rămas recunoscut în studiul pragmaticii pentru introducerea distincției
dintre acte locutorii, ilocutorii și perlocutorii. Astfel, dacă cineva spune „Omoară-l“ actul
său de limbaj este locutoriu. Dacă spunem „M-a îndemnat să îl omor“ este ilocutoriu, iar
dacă spunem „M-a convins să îl omor“ este perlocutoriu.
Așa cum recunoaște și Austin, lista propusă de el nu este lista exhaustivă a
circumstanțelor sociale care contribuie la reușita unui enunț performativ. Alți
cercetători, cum ar fi Paul Grice sau John Searle, insistă asupra unor raționamente care
depășesc cu mult cadrul lingvistic, necesare pentru determinarea sensului unui dialog.
Grice rămâne cunoscut pentru introducerea conceptului de implicatură și a
principiului de cooperare. Grice face o distincție între frază și enunț. Fraza este o serie
de cuvinte pe care le rostim și al căror sens nu se schimbă în funcție de împrejurări.
Enunțul este rostirea efectivă a frazei, rostire care schimbă total sensul în funcție de per-

5 L. Austin [1962]. (2001): „Cum să faci lucruri cu vorbe“, trad. Sorana Corneanu, Bucureşti: Paralela 45,
2005.
6 Ibidem, p. 27.
7 Ibidem, p. 34.

25
soanele care o rostesc și de împrejurări. Grice oferă pentru a exemplifica această
diferență următorul exemplu:
„Fiul meu e primul în clasă.“ Sensul său depinde de momentul și de persoana care îl
rostește. Astfel, complicatul proces al comunicării interpersonale presupune un
principiu de cooperare. Cu alte cuvinte, pentru a constitui sensul unui dialog
protagoniștii săi trebuie să contribuie într-un mod rațional și cooperativ. Odată cu
principiul de cooperare, tot Paul Grice introduce conceptul de semnificație non-naturală:
semnificația unui enunț nu se reduce la semnificația lingvistică. E o diferență între ceea
ce se spune (semnificația lingvistică) și ceea ce se comunică. Procesul comunicării
are în vedere implicaturi pe care le facem în momentul în care dorim să stabilim sensul
celor comunicate. Conceptul de implicatură este diferit de cel de implicație logică.
Implicaturile sunt mai degrabă formulări ale unor ipoteze – ceea ce explică și
nereușitele, eșecul în comunicare. Atunci când spunem „Cafeaua nu mă lasă să dorm“
putem spune de fapt „Nu vreau cafea“. Sau, dacă interlocutorul nostru știe că vorbim
despre un film care va fi la televizor în acea seară, el va deduce tocmai contrariul. În
acest al doilea caz, „cafeaua nu mă lasă să dorm“ înseamnă de fapt „vreau cafea“.

26
 Economia politică a semnului

Preluarea categoriilor specific gândirii marxiste pentru a analiza fenomenul

comunicării reprezintă fără îndoială una dintre cele mai interesante provocări
teoretice din câmpul științelor comunicării. Vom încerca în cele ce urmează să
vedem cum se poate ajunge la o „critică a economiei politice a semnului“. Ilie Pârvu
justifică apariția unui asemenea interes prin creșterea importanței informației în
procesele economice: „Rolul informației în procesul de inovare, natura și forța pro-
fesiunilor informaționale, organizarea serviciilor de informare au devenit teme
recurente ale gândirii economice. De aceea, nu este întâmplător că a apărut și un
interes complementar, și anume asupra dimensiunii economice în studiul fenomenelor
informaționale și comunicaționale, gândirea sau teoretizarea economică a comunicării.
Se vorbește astfel despre o nouă perspectivă disciplinară sau model teoretic al
comunicării, „economia politică a comunicării1“. O asemenea analiză ar fi fost însă
inutilă în urmă cu un secol. O mică excursie în istoria recentă a economiei de piață poate
fi cel mai util mod de a înțelege aceste lucruri.
Marca – spune-mi ce îți cumperi ca să îți spun cine ești.
„Oamenii cumpără produse și servicii pe baze raționale – cunoscutul raport dintre preț
și calitate“ Nu întâmplător cartea unuia dintre cei mai mari specialiști în strategia
mărcii, Wally Olins, este Noul ghid de identitate2. Cu alte cuvinte, modalitățile prin care
ne definim se rezumă aproape exclusiv la produsele pe care le cumpărăm. Dacă dorim să
fim percepuți ca „băieți duri,“ de pildă, vom fuma Malboro și vom conduce mașini
sport. Aproape toate produsele pe care le cumpărăm sunt o extensie a noastră, o
modalitate prin care ne definim și prin care îi definim pe ceilalți.
Lucrurile nu au stat tot timpul așa. La începutul secolului XX nu exista o standardizare
a procesului de producție. Produsele nu aveau aceeași calitate. Poate părea bizar acum
într-o societate a abundenței tipurilor de produse, dar, bunurile de larg consum nu
aveau denumiri specifice. Săpunul se vindea la calupuri mari galben-verzui și nu avea
denumirile pline de promisiuni pentru narcisistul din noi ca Ivory, Lux sau Lifebuoy.
A fost nevoie de ingeniozitatea antreprenorială a cuiva ca William Lever, fondatorul
celebrei companii Unilever, pentru ca până atunci banalul săpun să devină o garanție a
purității, un exterminator al mizeriei (de orice natură) sau un mijloc luxos de răsfăț.
Bunurile de larg consum și în special produsele de curățare au fost primele care au intrat
de pe tărâmul consumului nediferențiat pe tărâmul mărcii. Tot mai multe produse au
urmat această cale. S-a standardizat procesul de producție, s-au obținut produse foarte
bune de o calitate constantă, iar ceea ce le diferenția era marca: această promisiune
adresată de cele mai multe ori părții celei mai iraționale a psihicului uman. Este motivul
pentru care celebrul Wally Olins împarte toate tipurile de companii în trei categorii:
cele orientate spre procesul de producție, cele orientate spre profit și cele orientate spre
seducerea clienților. În condițiile în care toate produsele sunt foarte bune,
comunicarea și construirea unei bune reputații va face diferența dintre câștigători și
perdanți. Este și rațiunea pentru care companiile care au drept scop comunicarea
persuasivă în scopul de a seduce publicul devin din ce în ce mai importante. De
altminteri, istoria recentă a publicității și relațiilor publice consemnează faptul că odată

1 Ilie Pârvu (2000): Filosofia comunicării, Bucureşti: Editura SNSPA, p. 91.

2 Wally Olins (2008): Noul ghid de identitate, București: Comunicare.ro.

27
cu standardizarea producției și creșterea constantă a calității produselor intră în scenă
un alt tip de comunicare persuasivă, cea simbolică. Astfel, se ajunge ca în actualitate nici
măcar să nu se mai menționeze lucruri atât de vulgare, cum ar fi calitățile și
funcționalitatea produsului. Se insistă aproape exclusiv asupra conotațiilor fetișiste:
acest automobil este „leul din jungla urbană“, „această băutură este un răsfăț al
simțurilor“ etc. Aproape toate mesajele comerciale insistă asupra promisiunilor
fantasmatice pe care produsele ni le fac. Societatea cucerită de comunicare nu e doar
titlul unei celebre lucrări publicate de Bernard Miège. Ea este expresia condensată a
faptului că toate comportamentele de consum sunt în fapt comportamente de
comunicare în era publicității simbolice. Această teorie a economiei politice a
comunicării insistă asupra unei dimensiuni aparte a acestui proces omniprezent:
consumul este comunicare. „Tot așa cum un sclav nu e hrănit pentru că îi este foame ci
pentru că muncește, tot așa nu îmbrăcăm somptuos o femeie pentru ca ea să fie
frumoasă, ci pentru ca ea să fie o mărturie a privilegiului social al stăpânului ei“. 3 Toate
produsele îndeplinesc această dublă funcție socială de a ne ajuta să ne construim
identitatea, dar și de a ne demonstra apartenența la un anumit grup.
Mai mult, apartenența socială la grup este garantată aproape exclusiv prin
comportamentele de consum. Suntem ceea ce cumpărăm și, întrucât nu dorim să riscăm
excluziunea socială, ne conformăm. Poate că pantofii sport Nike nu sunt cei mai comozi,
dar nu vrei să treci drept un loser și atunci ți-i cumperi. Aceste comportamente de
consum al simbolurilor nu sunt însă complet inofensive. Este și motivul pentru care
foarte multe dintre criticile îndreptate împotriva societății de consum au în vedere
tocmai aceste elemente. Unul dintre cei mai cunoscuți critici ai acestui tip de
societate, Jean Baudrillard, întreprinde, e adevărat de o manieră mai degrabă
eseistică decât sistematică și consistentă metotologic, o critică extrem de caustică și
sugestivă a comportamentelor de consum în societatea dominată de comunicare.
Vom prezenta, în cele ce urmează, câteva dintre cele mai pertinente. Astfel, în Sistemul
Obiectelor4, Baudrillard insistă asupra dimensiunii comunicaționale a consumului.
Punând în antiteză omul tradițional cu „omul care aranjează lucruri“, Baudrillard
aduce în prim-plan ceea ce prima axiomă a comunicării ne spusese deja: este
imposibil să nu comunicăm. În contextul publicității simbolice este imposibil să nu
comunicăm prin comportamentele de consum. Pornind de la o analiză a modului în
care era amenajată locuința tradițională, filosoful francez ajunge în plină actualitate
pentru a investiga modul în care sunt amenajate locuințele moderne. Totul este lăsat în
grija consumatorului, care trebuie să aranjeze obiectele și să rezolve o problemă: cea a
utilizării spațiului.
„Întrezărim un nou tip de locatar ce se propune ca model. «Omul care aranjează» nu e
nici proprietar, nici simplu utilizator, ci agent informator activ al ambianței. El dispune
de spațiu ca de o structură de distribuire. (...) În modelul acestui locatar «funcțional»
apare o abstracție evidentă. Publicitatea vrea să ne facă să credem că, defapt, omul
modern nu mai are nevoie de obiecte, și că nu are altceva de făcut decît să practice cu ele
niște operațiuni, ca un tehnician inteligent al comunicării. Mediul înconjurător e însă un
mod de existență trăit; facem prin urmare o abstracție însemnată dacă îi aplicăm
modele de estimare numerică și de informație luate din domeniul tehnicii pure. De
altfel, acest joc obiectiv se dublează cu un lexic ambiguu: «după gustul

3 Jean Baudrillard (1972): Pour une critique de l’economie politique du signe, Paris: Gallimard.
4 Jean Baudrillard (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox.

28
dumneavoastră», «personalizare», «această ambianță va fi a dumneavoastră» etc, ce
pare a-l contrazice, dar care, de fapt, îi servește ca alibi.“5
Cu alte cuvinte, componenta socială legată de comunicarea prin bunurile „aranjate“ este
centrală într-o societate în care nu mai achiziționăm canapele pentru a sta pe ele, ci
pentru ca noi să putem călători spre un tărâm magic al relaxării și, nu în ultimul rând,
pentru ca ceilalți să vadă cât de mulți bani câștigăm. Indiferent dacă ne vine sau nu să
credem, a existat o vreme când oamenii luau decizii pe baza calităților produselor. Unul
dintre cele mai interesnte exemple în acest sens este oferit tot de unul dintre artizanii
brandului, Wally Olins. În anii ’60, când mai toate produsele începeau să se vândă pe
baza reputației lor, cei mai mari adversari ai mărcii erau chiar directorii de la compania
producătoare de autoturisme Wolkswagen. În momentul în care tinerimea hippie a
început să cumpere Wolkswagen și să îl coloreze psihedelic denumindu-l The
Beetle, deja se făcuse trecerea de la achizionarea pe baza calității produselor la
achiziționarea pe baza imaginii lor. Ceea ce este ieșit din comun este faptul că printre
ultimii care au acceptat această schimbare au fost cei pe care Olins îi numește „serioșii
directori de la WW“. Dezvoltarea relațiilor publice în Germania a fost mult timp blocată
ca urmare a tristei amintiri a modului în care Goebels a folosit mesajele propagandistice
pentru a mobiliza cetățenii să-l susțină pe Adolf Hitler. Ei nu erau încă la curent cu
faptul că părintele relațiilor publice de peste ocean, Edward Bernays, se uita cu mare
invidie la modul în care propaganda fusese folosită pe timp de război.6 El dorea să o
folosească și pe timp de pace, dar numele de propagandă avea conotații mult prea
negative așa că, după cum el însuși declară într-un interviu, s-a hotărât să-i spună
„relații publice“. Abia în anii ’70 cei de la Wolkswagen au înțeles, nu fără oarecare
reținere, cât de importantă este marca. Deciziile raționale de cumpărare au fost
abandonate în favoarea unei promisiuni fantasmatice: brandul.
Libertatea de a alege dintre mai multe brand-uri „ne constrânge să intrăm într-un sistem
cultural“7. Aparent brand-urile leagă un set de nevoi de un set de produse. Dar, așa cum
știm deja, comunicarea e un proces circular și, așa cum remarcă și Baudrillard, tipurile
de mărci creează tipuri de persoane.
Societatea de consum e o societate a comunicării prin intermediul dimensiunii simbolice
a bunurilor. Faptul că oamenii cumpără din cu totul și cu totul alte motive decât cel
al satisfacerii nevoii este o bună modalitate prin care sistemul capitalist își poate
depăși, cel puțin teoretic, crizele de supraproducție. Cum moda este cea care dictează
consumul, s-a ajuns la situația absurdă în care piesele mașinilor sunt în mod intenționat
„fragilizate“ pentru a ține doar 60.000 de kilometri.
Diversitatea alegerii dintr-o sumedenie de produse de marcă este trăită drept semn
ultim al libertății. Deși este vorba, așa cum afirmă Baudrillard, de o alegere dirijată,
alegerea este trăită ca libertate. Tot acest proces de achiziționare în scopul proiectării
unei imagini de sine pozitive este totodată și o formă de limitare aproape totală a
libertății individuale. Încă din anii ’70 Baudrillard avertiza asupra sistemului creditelor,
care ajunge să confiște libertatea personală. Sistemul creditelor are o strânsă legătură cu

5 Ibidem, p. 17.
6 În 1918 Bernays călătorește cu președintele Woodrow Wilson la Paris. Acolo mobilizează mulțimea și
aceștia îl aclamă pe Wilson ca pe un eliberator. Atunci, după propria-i mărturisire, îi vine ideea să
folosească propaganda pe timp de pace și să o denumească „relații publice“.
7 Jean Baudrillard (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox, p. 92.

29
motivațiile iraționale ale consumului. Dar a cumpăra este o datorie civică. Într-un
discurs din anul 1958, președintele american Eisenhower avertiza că „Într-o societate
liberă, guvernul încurajează efortul indivizilor și al grupurilor private. Banii nu vor fi
niciodată cheltuiți cu atâta chibzuială de către stat cum ar face-o contribuabilul dacă ar fi
eliberat de povara impozitelor“8.
În fine, o campanie de construire a imaginii de țară trebuie să ia în calcul eterogenitatea
culturală a publicului țintă. Vom dedica un capitol special acestei probleme. Așa cum
afirma celebrul jurnalist William Hollingsworth Whyte, „A economisi este o atitudine
neamericană“ (“Thrift is unamerican“).
Totuși, în Sistemul obiectelor, Baudrillard avertiează că sistemul de obiecte/publicitate
nu constituie un limbaj în fața „filosofilor euforici și abili ai motivației“ cărora „le-ar
plăcea să se convingă pe ei înșiși și pe alții că dominația obiectului este oricum drumul
cel mai scurt către libertate“.9 Să nu uităm că scuza folosită mereu de către oamenii de
publicitate, de cercetătorii implicați în descrierea caracteristicilor „publicului țintă“ este
mereu una și aceeași: publicul își dorește asta. Într-o societate „liberă“, statul sau orice
alt tip de autoritate nu poate interveni în niciun fel pentru a perturba obținerea
profitului. Multitudinea alegerilor ne-ar putea face să credem că suntem în fața unei
reale libertăți de alegere. Baudrillard este mai mult decât sceptic: „Să nu ne păcălim
însă... obiectele sunt de fapt categorii de obiecte ce determină absolut tiranic categorii
de persoane. Ele asigură supravegherea polițienească a sensului social, iar
semnificațiile pe care le generează sunt, de asemenea, sub control.“ Proliferarea lor, în
același timp arbitrară și coerentă, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de
arbitrară și coerentă, care se materializează în ele în modul cel mai eficace sub semnul
abundenței.“10 Totuși, constituie mărcile, aceste promisiuni fantasmatice, un limbaj
aparte? Din nou, răspunsul lui Baudrillard este cât se poate de sceptic: „Iată așadar cum
se înfăptuiește restructurarea psihologică a consumatorului: printr-un cuvânt: Philips,
Olida, General Motors – capabil de a rezuma în același timp o diversitate de obiecte și o
mulțime de semnificații difuze. O expresie sintetică ce rezumă o afectivitate sintetică:
miracolul „etichetei psihologice“. La drept vorbind, este singurul limbaj vorbit de obiect,
singurul pe care el l-a inventat. Or, acest lexic de bază, ce acoperă pereții și bântuie
conștiințele este strict asintactic: diferitele mărci se succed, se juxtapun, se substituie
unele altora, fără articulare și fără tranziție – lexic rătăcitor – una devorând-o pe alta
și fiecare trăind într-o repetare neostoită.
„E fără îndoială cel mai sărac limbaj ce poate exista: greu de semnificații și gol de
sensuri; un limbaj făcut din semnale, în care „fidelitatea“ față de marcă nu e decît
rezultatul condiționat al unei afectivități dirijate“. 11
Insistând asupra relației dintre informație și sens, Baudrillard propune o ipoteză dintre
cele mai neobișnuite. Dacă ar fi să alegem dintre cele trei variante (informația
produce sens, informația este independentă de sens – teoria matematică a
comunicării – și informația distruge sensul) am fi nevoiți, dacă îl urmăm pe Baudrillard,
să acceptăm drept verosimilă ultima variantă. Informația livrată în cantități enorme și
fără o strategie precisă este departe de a îndeplini generosul ideal iluminist prin care

8 Jean Baudrillard [1970]. (2005): Societatea de consum, București: Comunicare. ro

9 Jean Baudrillard, (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox, p. 123..
10 Ibidem, p. 124.
11 Jean Baudrillard [1968]. (1996): Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox, p. 123.

30
masele ar fi luminate de cunoaștere. Dimpotrivă, abundența informației duce în timp
la o „inconștientizare a subiecților și a maselor care nu mai văd că merg în același sens
cu sistemul, al cărui imperativ este tocmai unul de supraproducție și de regenerare a
sensului și cuvântului“.12
Opera lui Baudrillard aruncă o lumină sumbră asupra „societății cucerite de
comunicare“. Aceasta deoarece comunicarea este în fapt un comportament de
consum al unor simboluri asociate produselor. Deși opera filosofului francez nu a reușit
să creeze o școală de gândire, criticile foarte pertinente aduse societății de consum o
recomandă drept una dintre cele mai fertile teorii ale comunicării.

12 Jean Baudrillard [1981]. (2008): Simulacre și simulare, Cluj: Idea Design & Print, p. 21.

31
Partea a 2-a. Introducere în relațiile publice

lect.univ.dr. Marcela-Monica Stoica

32
 Relațiile publice: Concepte, evoluție, teorii și proces

O provocare permanentă. Relațiile publice: artă sau știință?

Sam Black, consultant de relații publice în Marea Britanie și autor al mai multor cărți
despre relațiile publice, afirmă că „Termenul PR este o prescurtare a sintagmei press
relations (relații cu presa), activitatea principală a relațiilor publice la începuturile
lor”1. Deși PR reprezintă acum mult mai mult decât relațiile cu presa, această prescurtare
este frecvent folosită în conversația cotidiană și este larg recunoscută în lume.
Chiar dacă istoricii nu au căzut încă de acord asupra momentului în care termenul relații
publice a fost folosit pentru prima dată, totuși mai mulți autori îi atribuie lui Thomas
Jefferson (1743-1826) cel de-al treilea președinte al Statelor Unite ale Americii această
întâietate.
Se consideră că Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs susținut în fața Congresului în
1807, a combinat pentru prima dată cuvintele relații și public în relații publice pentru a
defini starea de spirit a cetățenilor în interiorul unei comunități politice2.
Termenul se regăsește, în 1882, la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea să
susțină în fața studenților conferința cu tema “The public relations and the duties of
legal profession”3.
În 1897, Year Book of Railway Literature include în filele sale cuvintele public relations.
Semnificația pe care o dăm astăzi acestor cuvinte, probabil, s-a produs în 1908, când
Theodore Newton Vail, președintele American Telephon and Telegraph Company
(AT&T), cu ocazia prezentării raportului anual, a folosit sintagma relații publice,
înțelegând prin aceasta modalitatea prin care se caută și se obține bunăvoința publicului.
În viziunea lui Ivy Lee, practica relațiilor publice de secol XIX ghidată după filosofia
“The Public be Fooled”4, respectiv “The Public be Damned”5, este depășită, el
considerând că este momentul să se intre într-o nouă etapă în care accentul să se pună
pe informarea publicului, respectiv “The Public be Informed6”. Toate acestea sunt, de
fapt, assimilate și cu atitudinea față de publicul receptor.
În 1922, Edward L. Bernays lansează la New York University primul curs de
relații publice, moment ce marchează un nou stadiu al domeniului, acela al
recunoașterii academice, al fundamentării lui după criterii științifice, ulterior, această
disciplină fiind inclusă în programele mai multor universități, contribuind major la
maturizarea relațiilor publice.

1 WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, Relaţii publice, strategii şi
tactici, Ed. Curtea Veche Publishing, Bucureşti, 2009, p.10
2 PRICOPIE, Remus, Introducere în Relaţiile publice., Comunicare.ro, Bucureşti, 2005, p.43
3 Pentru mai multe detalii a se vedea COMAN, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, STANCU,

Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Ed. Concept
Publishing, Bucureşti, 1997, PRICOPIE, Remus, Introducere în Relaţiile publice, Comunicare.ro, Bucureşti,
2005
4 «Publicul să fie păcălit!»
5 «La naiba cu publicul!»
6 «Publicul să fie informat!»

33
În 1923, cartea lui Edward L. Bernays, “Crystallizing Public Opinion7”, avea să statueze
atât domeniul – public relations, cât și profesia de “public relations counsel” (consilier
pentru relații publice).
Contribuția lui este remarcabilă, el ducând relațiile publice de la stadiul “The public be
informed”, la stadiul promovat și practicat de Ivy Lee, adică “The public should be
understood and its needs considered8”.
Fraser P. Seitel este unul dintre practicienii și teoreticienii care au definit și promovat
relațiile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, în care publicul este privit ca un
partener activ de lucru și nu ca un spectator, ducând la modelul lui Grunig și Hunt al
“relațiilor publice bidirecționale și simetrice” care astăzi este considerat ca unul de
referință.
O contribuție majoră o are britanicul David Bernstein, care a conceput modelul
“Roata lui Bernstein”, în 1986, și, ulterior, a fost adaptat de Shirley Harrison,
1995, pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relațiilor publice.
Modelul conține trei elemente majore:
1. organizația, dispusă în centrul roții, și definită în funcție de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea/regiunea/țara de origine în care aceasta își are sediul;
2. tipurile de public, dispuse pe circumferința externă a roții sub forma unor segmente;
3. canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spițe care fac legătura
între organizație și categoriile sale de public9.
În ceea ce privește conceptul de relații publice, multe neînțelegeri se referă la faptul
că relațiile publice se confundă cu informarea publică (publicity), în sensul că specialiștii
în relații publice sunt agenți de presă sau produc materiale de informare publică și că
singura lor rațiune de a exista este generarea atenției în mass-media10.
Corolarul sintagmei relații publice acoperă o varietate de domenii și funcții, printre care:
comunicațiile, relațiile cu comunitatea, relațiile cu clienții, relațiile industriale, relațiile
internaționale, relațiile cu investitorii, managementul problemelor, relațiile cu mass-
media, relațiile cu publicurile interesate, activitățile agentului de presă, promoțiile,
informarea publică, afacerile publice, relațiile cu acționarii, scrierea unor discursuri și
relațiile cu vizitatorii.
Redactarea și prezentarea informațiilor ce descriu în mod adecvat un subiect, o
problemă sau o companie în cea mai bună lumină posibilă implică un anumit grad de
abilitate creativă și o meserie care cere rafinarea punctelor mesajului, solicitând atât
aptitudini organizatorice, cât și de prezentare, deci, în mod clar este artă.
Iar faptul că relațiile publice se sprijină pe cercetarea demografică și psihografică, pe
studiile stilului de viață, pe date de recensământ și chestionare de opinie demonstrează
existența unei abordări științifice pentru majoritatea proceselor de relații publice, deci,
este o știință.

7 «Cristalizarea opiniei publice»

8 «Publicul trebuie să fie înţeles iar nevoile sale satisfăcute!»
9 PRICOPIE, Remus, op.cit., pp.28-30
10 MARCONI, Joe, op.cit., p. 22.

34
Ce sunt relațiile publice? O varietate de definiții
Definirea termenului de “relații publice” a fost influențată de poziția pe care s-au situat
diferiți teoreticieni. Aceste relații au fost privite de către unii din punct de vedere
psihologic, de către alții din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ
etc., ceea ce explică existența numai în literatura americană a peste 1000 de definiții.
Astfel, de-a lungul anilor, s-au formulat câteva definiții. Una dintre primele, larg
acceptată, a fost formulată de publicația „PR News”11:
„Relațiile publice reprezintă funcția managerială care evaluează atitudinile publice,
identifică politicile și procedurile unui individ sau ale unei organizații cu interesul
public și planifică, după care execută, un program de acțiune pentru a câștiga
înțelegerea și încrederea publică.”12
Mai multe definiții succinte ne oferă teoreticienii și autorii de manuale Scott M.Cutlip,
Allen H. Center și Glen M. Broom, care afirmă în „Effective Public Relations” că
„relațiile publice sunt funcția managerială care identifică, stabilește și menține relații
reciproc benefice între o organizație și diversele publicuri de care depinde succesul sau
eșecul acesteia13”.

Tipologii ale definițiilor

1. Conform unor autori care au sintetizat definițiile din literatura de specialitate pornind
de la activitățile din relațiile publice, numeroase definiții se concentrează asupra a
ceea ce fac specialiștii în relații publice.
Ele sunt enumerative și încearcă să circumscrie acest domeniu prin înșiruirea tipurilor
majore de activități: scrierea de comunicate, consilierea liderilor, cercetarea publicurilor
de care depinde o instituție, organizarea de evenimente, planificarea și implementarea
unor campanii de comunicate etc14.
În acest sens, cea mai importantă definiție este aceea propusă de Asociația
Internațională a Relațiilor Publice, cu ocazia Convenției anuale, din 1978, ținută în
Mexic :
„Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a
anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizații și a implementării
unor programe de acțiune care vor servi atât interesele organizației, cât și interesele
publicului” 15”.
2. Această modalitate de a circumscrie conceptual domeniul relațiilor publice se
întemeiază pe identificarea rolurilor pe care practicienii le îndeplinesc sau și le
atribuie atunci când trebuie să-și definească sfera de activitate.

11 „Noutăţi în relaţiile publice” (n.a.)

12 Pentru mai multe detalii a se vedea WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren
K.AGEE, op.cit., p. 4, COMAN, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p. 14, STANCU, Valentin,
STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, p.9
13 WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit., p. 4
14 Apud COMAN, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p.16
15 WILCOX, Dennis L., Glen T.CAMERON, Phillip H.AULT, Warren K.AGEE, op.cit., p. 5, STANCU,

Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, p.50

35
Astfel, două mari cercetări, una coordonată de profesorii de profil de la universitățile
americane din San Diego și Wisconsin și cealaltă de David Dozier au identificat
următoarele roluri (apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, pp. 90-92) :
- rolul de tehnician al comunicării (comunication tehnician): practicienii scriu,
editează, fac producție audiovizuală, creează sigle, grafice și orice alte mesaje necesare
pentru executarea programelor de relații publice; ei nu trebuie să ia decizii
organizaționale, ci doar să aplice deciziile altora, nu fac cercetări, nu planifică și nu
evaluează anumite activități ;
- rolul de manager al comunicării (communication manager): acești practicieni
planifică și conduc un program de relații publice, consiliază conducerea și iau decizii în
ceea ce privește politica de comunicare a organizației; ei sunt implicați în toate
segmentele luării deciziilor, utilizează cercetarea pentru a planifica și evalua munca lor ;
în cadrul acestui rol, cercetările au identificat trei subtipuri :
a) rolul de expert (expert prescriber) – specialistul are funcție de conducere, cercetează
și definește problemele specifice ale relațiilor publice, dezvoltă programe și își asumă
responsabilitatea pentru implementarea acestora ;
b) rolul de a facilita comunicarea (communication facilitator) – specialistul asigură un
flux continuu și bilateral al informației între organizație și public, el fiind omul de
legătură, de interpretare și de mediere;
c) rolul de a facilita rezolvarea problemelor (problem solving process facilitator) –
specialistul ajută alte persoane din organizație să își rezolve dificultățile de comunicare.
Combinând aceste elemente, John Marston a propus definirea relațiilor publice prin
ceea ce el numește funcții (în fapt, tot roluri) ale specialiștilor în relații publice:
cercetarea, acțiunea, comunicarea și evaluarea.
Alte definiții sunt focalizate asupra efectelor pe care le produce activitatea
practicienilor din relațiile publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relații de
încredere între organizație și public, asigurarea bunei funcționări a societății etc.,
aspecte care apar și în definițiile date de asociațiile profesioniste de relații publice, după
cum vom arăta pe parcurs16. Astfel, relațiile publice sunt:
a) garant al democrației: în acest sens,, încă din anul 1940, profesorul J.A.R. Pimlott
susținea că „profesiunile din relații publice sunt esențiale pentru funcționarea
democrației americane. (…) relațiile publice sunt una dintre metodele prin care
societatea se adaptează la schimbări și rezolvă conflictele dintre atitudini, idei,
instituții, persoane opuse” ) apud J.E. Grunig, T.Hunt, 1984, p.3)17.
b) creator al unei atmosfere de înțelegere între organizații și indivizi: în
aceste abordări este scos în evidență faptul că relațiile publice au ca misiune și efect
instaurarea unui climat de încredere între organizație și public, între indivizi și societate.
După E.L. Bernays, „relațiile publice sunt un instrument esențial de ajustare,
interpretare și integrare între indivizi, grupuri și societate” (1952, p. 7);
c) instrument de persuasiune: alte definiții pun în prim-plan efectele persuasive ale
relațiilor publice care sunt definite ca „persuasiunea planificată pentru a schimba
opinia publică nefavorabilă sau pentru a întări o opinie publică, precum și evaluarea

16 Opinie susţinută şi de PRICOPIE, Remus, op.cit., pp. 8-9

17 Apud COMAN, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p.16

36
rezultatelor în vederea utilizării lor ulterioare” (J. Peake, apud J.E. Grunig, T. Hunt,
1984, p. 3).
Autorii formulei citate mai sus oferă cea mai concisă și completă definiție a acestui
domeniu. Grunig și Hunt insistă asupra faptului că diferitele definiții date relațiilor
publice folosesc cuvinte care se subsumează conceptelor de „management” și
„comunicare”. Referindu-se la activitățile din relații publice, cei doi autori susțin că
scrierea de comunicate, consilierea, cercetarea publicurilor ș.a. nu sunt altceva decât
„activități comunicaționale”, incluse în termenul „comunicare” din definiția lor.
Referindu-se la efectele activităților de relații publice, ei arată că „încrederea”,
„persuadarea” și „buna comunicare” dintre actorii sociali sunt tot „activități
comunicaționale”. Dimensiunea managerială apare datorită faptului că specialiștii în
relații publice au un rol de graniță, fiind o punte între organizație și grupurile externe,
asigurând fluxul informațiilor de la conducerea organizației către public și de la acesta
către manageri. În consecință, specialiștii în relații publice contribuie la conducerea
eficientă a organizației18.
În aceste definiții, elementul-cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea”: cei doi
parteneri, organizația și publicul, ajung, datorită unei bune strategii de comunicare
(planificată și aplicată de specialiștii în relațiile publice), la un stadiu de înțelegere, de
încredere reciprocă și de sprijin mutual.

Relațiile publice ca funcție a managementului

J.C. Gordon (1997, pp. 57-66) subliniază caracterul eminamente normativ al tuturor
definițiilor bazate pe cele trei cuvinte-cheie: management, organizație și public.
Rex Harlow, care a fondat ceea ce a devenit în timp Societatea Americană de Relații
Publice (PRSA), a adunat la un moment dat peste 500 de definiții, din aproape tot atâtea
surse și după ce le-a studiat și a discutat cu liderii din domeniu, Harlow a emis
următoarea definiție: “Relațiile publice sunt o funcție managerială distinctă, care
contribuie la stabilirea și menținerea unor direcții reciproce de comunicare, înțelegere,
acceptare și cooperare între o organizație și publicurile sale. Această funcție implică
gestionarea problemelor sau a evenimentelor; ajută conducerea să fie informată
despre opinia publică și să reacționeze față de ea; definește și întărește
responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; ajută conducerea să țină pasul
cu schimbarea și să o folosească eficient, servind ca un sistem de avertizare timpurie și
de anticipare a tendințelor; și folosește atât cercetarea, cât și tehnicile comunicării
etice ca instrumente principale de lucru”19.
Unii au denumit-o „megadefiniție20 sau o „description definition”.
Organizațiile de relații publice naționale și internaționale, inclusiv Societatea Americană
de Relații Publice (PRSA), pe care am prezentat-o în paginile anterioare, au formulat și
ele o serie de definiții. Iată câteva exemple din întreaga lume21:

18 Pentru mai multe detalii a se vedea PRICOPIE, Remus, op.cit., pp.28-30; STANCU, Valentin, STOICA,
Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, p.8
19 Pentru mai multe detalii a se vedea WILCOX, Dennis L. şi col., op.cit., p. 4.: MILO, Katie, YODER, Sharon,

GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, Ştefan, Introducere în relaţii publice, PRICOPIE, Remus, op.cit., p.3
20 Pentru mai multe detalii a se vedea PRICOPIE, Remus, op.cit.

37
- „Relațiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat și susținut de a stabili și a
menține înțelegerea reciprocă dintre o organizație și publicurile sale.” (British Public
Opinion Institute -Institutul Britanic al Opiniei Publice, a cărui definiție a fost adoptată
și de câteva țări membre Commonwealth.).
- „Relațiile Publice sunt efortul managerial susținut și sistematic prin care organizații
publice și particulare caută să stabilească simpatie, înțelegere și să susțină acele
cercuri publice cu care au sau speră să aibă legături” (Dansk Public Relations Klub of
Denmark -Clubul Danez de Relații Publice, Danemarca ).
- „Relațiile publice sunt “activitățile desfășurate de un grup în vederea stabilirii și
menținerii de relații de încredere între membrii săi, precum și între grup și diferitele
tipuri de public care sunt direct sau indirect interesate de activitățile economice și
sociale ale acestuia” (Asociation Francaise des Relations Publiques – AFREP- Asociația
Franceză de Relații Publice).
Pe scurt, conform “Oxford Dictionary of Business” și “Petit Robert”, activitatea de RP
(relații publice – n.n.) se concentrează pe:
- Asigurarea imaginii unitare a subiectului (fie aceasta o țară, o organizație, o societate
comercială, o grupare etc.)
- Conturarea și întreținerea unei imagini cât mai bune (dar bazate pe date reale, nu
confecționate) în ce privește subiectul.
- Menținerea de foarte bune relații cu diverse organizații sau organisme interne și
externe, cu instituții, cu publicul etc., precum și mass-media interne și externe.
- Desfășurarea de activități de lobby favorabile subiectului - atât în țară cât și în
străinătate.
- Asigurarea comunicării interne și externe22.
După cum observăm, această definiție extinsă și descriptivă se concentrează pe imagine
și pe domeniile de acțiune ale relațiilor public iar cuvântul cheie îl reprezintă
încrederea. Deci, din punct de vedere imagologic, esența relațiilor publice se
focalizează în acțiunea pe o structură umană arhetipală, aceea de încredere, urmărind
impunerea, prin varii mijloace și metode, a unei imagini proprii, adecvate, care să
genereze la parteneri încredere față de organizație, de personalul, de
produsele/serviciile/prestațiile sale.
Wilcox arată că din toate aceste definiții se detașează niște cuvinte-cheie.

21 WILCOX, D., Ault, P.H., & Agee, W.K., Public Relations: strategies and tactics – 2nd ed -, New York:
Harper & Row, 1989), WILCOX, Dennis L. şi col.,, op.cit., (ediţia românescă), p.5; PRICOPIE, Remus,
op.cit., pp.6-7; STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi
credibilitate, p.50
22 STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate,

p.51

38
Cuvintele-cheie care trebuie reținute în definirea relațiilor publice sunt
următoarele:
- Deliberat. Activitatea de relații publice este intenționată. Ea este menită să influențeze,
să câștige înțelegere, să furnizeze informații și să obțină feedback (reacția celor vizați de
activitatea respectivă).
- Planificat. Activitatea de relații publice este organizată. Se găsesc soluții ale diverselor
probleme, se concep logistici, activitatea desfășurându-se pe o anumită perioadă de
timp. Este o activitate sistematică, necesitând cercetare și analiză.
- Performanță. Relațiile publice eficiente se bazează pe politici și performanțe reale. Nici
o activitate de relații publice nu va beneficia de bunăvoință și sprijin dacă organizația
respectivă nu este interesată de problemele comunității. O companie de cherestea din
nord-vestul Pacificului, în ciuda unei campanii cu deviza „Pentru noi, fiecare zi este Ziua
Pământului”, a devenit „oaia neagră” a statului Washington, din cauza insistenței de a
tăia păduri bătrâne și a construirii unui drum al buștenilor printr-un important habitat
al cerbilor.
- Interes public. Activitatea de relații publice trebuie să fie reciproc avantajoasă pentru
organizație și public; ea reprezintă o armonizare a intereselor organizației cu
preocupările și interesele publicurilor. De exemplu, Mobil Corporation sponsorizează
emisiuni de calitate la televiziunea publică, pentru că acestea îmbunătățesc imaginea
companiei, în același timp, publicul beneficiază de accesul la aceste emisiuni.
- Comunicare bidirecțională. Relațiile publice înseamnă mai mult decât răspândirea
unidirecțională de materiale informative. Este la fel de important ca ele să solicite
feedback. După cum afirmă Jim Osborne, fost vicepreședinte însărcinat cu afacerile
publice la Bell Canada, „prima responsabilitate a consilierului de relații publice este să
furnizeze (conducerii) o cunoaștere detaliată a sentimentelor publicului”.
- Funcție managerială. Relațiile publice au maximă eficiență când conducerea
departamentului de relații publice participă direct la luarea deciziilor. Relațiile publice
înseamnă consiliere și rezolvare a problemelor la nivel înalt, nu doar răspândirea de
informații după luarea deciziilor23.
În concluzie, o persoană poate reține caracteristicile esențiale ale relațiilor publice
bazându-se pe următoarele cuvinte și sintagme-cheie: deliberat, planificat,
performanță, interes public, comunicare bidirecțională, funcție a
managementului.

Clasificarea relațiilor publice

Există părerea unanimă că o instituție, organizație, desfășoară acțiuni de relații publice
interne și acțiuni de relații publice externe. Dar, există și opinia multor specialiști că se
pot și se desfășoară și relații publice internaționale care au ca scop construirea de relații
reciproc avantajoase cu publicurile altor națiuni.

23 WILCOX şi col., op.cit., pp.5-6

39
1. Relații publice interne ale instituției
Cel mai mare impuls dat relațiilor publice este legat de “descoperirea” de către școala de
la Harvard, condusă de Elton Mayo în perioada 1924-1927, a faptului că relațiile umane
constituie un factor al muncii productive24. De aici, s-a ajuns la concluzia că
“armonizarea” relațiilor dintre membrii unei colectivități instituționalizate favorizează
desfășurarea și dezvoltarea activității respective.
Ca urmare, specialiștii în relații publice consideră că prin intermediul acestor relații are
loc o “îndoctrinare” a personalului cu o filosofie a întreprinderii respective, în care
elementul predominant să fie înțelegerea restului economic și social al acesteia.
Acțiunile de relații publice interne pot fi realizate în modalități diferite, ca: reuniuni
informative cu personalul, în cadrul cărora se discută activitatea pe compartimente sau
în ansamblu, perspectivele, măsurile de luat etc. Se pot difuza filme realizate de
personalul propriu, se pot folosi emisiuni radio și de televiziune, broșuri, pliante,
comunicare personală etc.
2. Relații publice externe
Buna desfășurare a muncii în instituția sau întreprinderea respectivă este dependentă, în
anumite limite, și de climatul psihologic pe care și-l creează în exteriorul său, în rândul
celor cu care vine în contact.
Se apreciază că o atenție deosebită trebuie acordată clientelei și marelui public.
Informațiile care se vehiculează pentru a crea un climat psihologic favorabil în rândul
publicului din afara întreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie să ia
forma unei campanii publicitare, trebuie să prezinte nu produsele sau serviciile
întreprinderii, ci acțiunile, intențiile și perspectivele acestora.
3. Relațiile publice internaționale
Relațiile publice internaționale pot fi definite ca efortul planificat și organizat al unei
companii, instituții sau al unui organism al administrației publice de a construi relații
reciproc avantajoase cu publicurile altor națiuni. La rândul lor, aceste publicuri pot fi
definite ca diferite grupuri de persoane care pot afecta sau sunt afectate în vreun fel de
activitatea companiei, instituției sau guvernului respectiv25.
Relațiile publice internaționale pot fi privite și din perspectiva modului specific în care
sunt practicate relațiile publice în fiecare țară.

Procesul de relații publice

Relațiile publice pot fi definite ca un proces, adică o serie de acțiuni, schimbări sau
funcții care produc un rezultat și care conduc la atingerea unui obiectiv. Procesul de
relații publice cuprinde o succesiune de activități pe care diferiți teoreticieni le-au grupat
în diverse formule.

24 STANCU, Şerb, Relaţiile publice şi comunicare, pp.7-8, Pentru mai multe detalii a se vedea KERMALLY
Sultan, Maeştrii managementului resurselor umane, Ed. Meteor Press, Bucureşti, 2009, pp. 33-43
25 WILCOX şi colaboratorii, op.cit, p. 385

40
Datorită faptului că se bazează atât de mult pe transformări calitative și pentru că în
cadrul lor se consumă resurse financiare, de timp, de echipamente și de manoperă,
activitățile de PR trebuie privite ca un proces.
Avantajul care decurge imediat din această abordare este acela că atât descrierea cât și
planificarea întregii activități de PR pot fi făcute sistematic. Ei au identificat patru etape
principale, descrise în cele ce urmează:
- Etapa I – Cercetarea și Identificarea Informației Faptice (CIIF). În această
fază, agentul se întreabă: “Care este problema?”. Definirea problemei implică sondarea
opiniei publicului vizat, a cunoștințelor, atitudinilor și comportamentului acestuia.
- Etapa a II-a – Planificarea și Programarea (PP). În această fază, agentul PR se
întreabă: “Ce este de făcut pentru rezolvarea problemei?” Având la dispoziție rezultatele
etapei anterioare, se poate decide ce tip de programe se vor utiliza, care sunt
caracteristicile populației-țintă, ce obiective intermediare și ce legături între acestea
conduc la îndeplinirea dorințelor clientului. Putem considera aceasta ca o etapă
organizațională, în care se identifică nu numai ce ar trebui făcut, ci și când ar trebui
începute, respectiv oprite, anumite activități.
- Etapa a III-a – Implementarea (I). Trecând la această fază, agentul PR are deja un
plan al programului și activităților generale de derulat pentru rezolvarea problemei. Este
momentul alegerii canalelor celor mai potrivite pentru comunicarea cu publicul dorit.
Dosarul și/sau comunicatul de presă, discursul sau prezentarea audio-vizuală își găsesc
în această etapă momentul de aplicare. Este etapa cea mai spectaculoasă, cea care de
fapt dă “sarea și piperul” meseriei, momentul când se vede dacă s-au făcut calcule
corecte.
- Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Nu se poate imagina nicio activitate umană în care să
nu se învețe din greșeli și din reușite. Relațiile publice nu sunt o excepție de la această
regulă. Deși frecvent neglijată, parcurgerea etapei “E” se arată a fi neașteptat de
prețioasă la un moment dat, când agentul sau agenția PR au de rezolvat probleme
similare. Construirea unei baze de date conținând și rezultatele ultimei etape a fiecărui
proiect realizat nu reprezintă altceva decât o premisă avantajoasă pentru competitivitate
în viitor. Între altele, se va investi mult mai puțin în regândirea strategiei noului proiect.
Acest proces în patru etape a mai fost conceptualizat și ca un ciclu nesfârșit, cu
legături înlănțuite. Astfel, personalul PR colectează informații din mai multe surse, le
analizează și le prezintă sub forma unor recomandări sintetice managementului care ia
decizii politice și de acțiune, apoi personalul PR implementează aceste decizii și, prin
feedback, ciclul se reia de la început26.
Procesul de relații publice reprezintă zona "caldă" a acțiunilor de relații publice.
Ceea ce se comunică prin intermediul acțiunilor de informare și relații publice sunt
informații și semnificații (indicatori de imagine), codificate sub diferite forme: limbaj,
gesturi, simboluri etc27.

26 Wilcox D.L., Ault, P.H., &Agee, W.K., Public relations: strategies and tactics – 2nd ed. New York:
Harper&Row, 1989 citat de MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, Ştefan,
Introducere în relaţii publice, Editura NIM, Bucureşti, 1998, p. 5
27 STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate,

pp.85-90

41
Formule liniare și ciclice
Preocupările specialiștilor de a structura activitatea de relații publice, încadrând-o în
tipare, sunt nutrite probabil de progresele pe care cercetările în domeniul comunicării
le-au făcut după 1949, când Claude E. Shannon și Waren Weaver, ca urmare a aplicării
teoriei informației, au formulat modelul matematic al comunicării.
Plecând de la această idee, mai mulți autori au definit relațiile publice ca fiind un proces,
respectiv o serie de acțiuni, schimbări sau funcții care conduc la un rezultat.
Un mod popular de a descrie acest proces și de a aminti componentele sale este folosirea
acronimului RACE, formulat prima dată, în 1963, de John Marston în cartea sa “The
Nature of Public Relations”, formulă evocată de numeroși specialiști în acest domeniu28.
În esență, R-A-C-E înseamnă că activitatea de relații publice constă în patru elemente-
cheie:
- Research/Cercetare. Care este problema sau situația?
- Action/Acțiune (planificarea programului). Ce se va face în cazul respectiv?
- Communication/Comunicare (execuție). Cum va fi informat publicul?
- Evaluation/Evaluare. A ajuns mesajul la public? Care a fost efectul acestuia?
Acest tip de definiție este o combinație între definiția standard care include elemente de
ordin operațional și definiția de tipul cuvintelor cheie.
Astfel:
a) Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în
procesul de relații publice; în această etapă practicienii utilizează metode de cercetare
cantitative și calitative pentru a cunoaște mai bine organizația, pentru a vedea
provocările cu care aceasta se confruntă și oportunitățile de care poate beneficia și
pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizația respectivă.
b) Acțiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor
specifice, în funcție de categoriile de public vizate.
c) Comunicarea implică etapa de execuție specifică a proceselor de relații publice, prin
transmiterea mesajelor destinate fiecărui public țintă.
d) Evaluarea este faza în care se verifică modul în care activitățile de relații publice au
satisfăcut obiectivele fixate de organizație la începutul procesului; forme ale evaluării
apar și pe parcursul procesului de relații publice prin monitorizarea permanentă, care
permite modificări și adaptări ale formelor de acțiune și comunicare în funcție de
elementele noi care apar.

28 A se vedea, în acest sens, o serie de specialişti străini acre sunt citaţi şi în lucrările autorilor români:
Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Broom, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc., New
Jersey, 1994, pp. 317-318; Hunt, Todd, Grunig, James E., Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and
Winston, Philadelphia, 1984, p. 97; Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven
Approach, Allyn and Bacon Publ., Boston, 2000, pp. 13-14; Kendall, Robert, Public Relations Campaign
Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992 – ediţia a doua, 1996 -
, p. 8; Wilcox, Dennis L., Ault, Philip H., Agee, Warren K., Public Relations Strategy and Tactics, Harper
Collins Inc., New York, 1992, pp.9-12).

42
Formula R-O-S-I-E a apărut datorită faptului că pentru Sheila Clough Crifasi, formula
R-A-C-E este una limitativă deoarece componentele (2) acțiunea și (3) comunicarea
sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se întâmplă cu adevărat în practica relațiilor
publice. Din acest motiv, ea propune o formulă de 5 elemente de tipul R-O-S-I-E,
menținând primul și ultimul element din varianta anterioară, între care interpune alte
trei:
(1) cercetarea (Research),
(2) obiectivele (Objectives),
(3) strategiile (Strategies),
(4) implementarea (Implementing),
(5) evaluarea (Evaluation)29.
În opinia acestei autoare, definirea clară a obiectivelor, identificarea strategiilor de
acțiune și implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oricărei activități de
relații publice.
Formula R-A-C-E a constituit obiectul a numeroase modificări, prin adăugarea de etape
suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J.A.
Hendrix (Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1995 – ediția a treia, p.5) propune o schemă de tipul R-O-P-E, întemeiată pe
succesiunea Research (cercetare), Objectives (obiective), Programming (programare) și
Evaluation (evaluare). Elementele noi se referă la:
a) fixarea obiectivelor procesului de relații publice și a modurilor în care organizația
dorește să influențeze publicurile sale;
b) planificarea și executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii
obiectivelor fixate.
Nu credem că există o formulă ideală, oricare din cele mai sus prezentate poate fi
adecvată unei anumite situații practice. Totuși, dincolo de o formulă sau alta, din acest
mod de abordare se desprinde o nouă dimensiune a activității de relații publice care
poate fi văzută ca o însumare de secvențe ce se succed într-o ordine anterior definită.
Comentând acest model R. Kendall consideră că el numește în mod diferit etapele din
formula lui Marston, între care introduce elementul de planificare; în consecință, o
asemenea formulă s-ar putea exprima prin R-P-A-C-E.
Deoarece consideră că termenii action și communication pot crea confuzii prin
imprecizia lor, Kendall aduce câteva modificări, înlocuind etapele intermediare prin
Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) și Strategies (strategii), ceea ce
dă o formulă de tip R-A-I-S-E. Termenul adaptation este considerat mai potrivit decât
planning, deoarece scopul relațiilor publice este satisfacerea nevoilor publicului, ceea ce
implică necesitatea adaptării acțiunilor la aceste realități; termenul implementation
precizează modul în care se execută acțiunile programului, iar termenul strategies
accentuează dimensiunea strategică a oricărui proces de relații publice.

29 COMAN, Cristina, op.cit., p.37

43
În același spirit, D.W. Guth și C. Marsh ameliorează terminologic modelul în patru
pași, înlocuind action prin planification (ceea ce accentuează activitatea de concepție
strategică), ajungând la o formulă de tipul R-P-C-E30.
În aceeași linie, Public Relation Society of America reformulează modelul în patru pași,
în varianta Research (cercetare), Planning (planificare), Execution (executarea
planului), Evaluation (evaluare): R-P-E-E.
Dennis L. Wilcox și colab. (2000, p.7-8) propun o formulă în care procesul de relații
publice este segmentat în 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:
(1) Cercetare și analiză (research and analysis) – sunt adunate și analizate datele de
pe teren în vederea identificării problemelor;
(2) Definirea strategiilor (policy formation) – sunt căutate soluții adecvate
problemelor existente; soluțiile sunt integrate în strategia de relații publice;
(3) Planificarea (programing) - sunt eșalonate în timp acțiunile ce urmează a și
întreprinse în conformitate cu strategia adoptată;
(4) Comunicare (communication) – implementarea strategiei prin acțiuni specifice de
comunicare;
(5) Feed-back (feed-back) – sunt înregistrate efectele pe care implementarea strategiei
de relații publice le-a produs;
(6) Analiza, evaluarea și ajustarea strategiei folosite (program assessment and
adjustment) – în funcție de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune
anumite modificări ale strategiei de relații publice.

Teorii ale relațiilor publice

Teoriile cu aplicabilitate în domeniul relațiilor publice pot forma patru clase distincte:
1. teorii ale comunicării,
2. teorii ale persuasiunii, motivației și comportamentului,
3. teorii ale organizațiilor și comunicării organizaționale,
4. teorii specifice relațiilor publice.
Există câteva teorii care sunt absolut necesare pentru a înțelege specificul domeniului și
modul său de manifestare.

Teorii ale comunicării

Modele ale comunicării
Contribuția lui Harold D. Lasswell în definirea primului model al comunicării este bine
cunoscută.
În 1948, acesta folosește pentru prima dată întrebările Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?,
Cui?, Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare.

30 PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, pp.18-26

44
Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea și unidirecționalitatea sa,
trebuie înțeles în contextul vremii în care a fost elaborat.
Shannon și Weaver au perfectat această teorie într-unul din laboratoarele companiei Bell
Telephone, preocupările lor fiind acelea de a surprinde într-un model matematic
procesele care însoțesc comunicațiile31.
De aici, și lipsa feed-back-ului care avea să completeze ulterior abordarea celor doi
specialiști și să adauge comunicării o nouă dimensiune.
Cei doi actori nu au poziții egale, tonul discuției fiind dat de emițător care deține un rol
dominant în procesul de comunicare iar receptorul având și în acest caz o poziție mai
puțin activă32.
DeFleur încearcă o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului
pentru el comunicarea nu înseamnă un monolog ci un dialog, cei doi parteneri având
poziții egale: ei ocupă prin alternanță fie rolul de emițător, fie rolul de receptor.
În acest caz comunicarea devine simetrică .
Pasul decisiv în descrierea comunicării ca un proces ciclic și echilibrat a fost făcut de
Wilbur Schramm în 1954. El a utilizat cercetările lui C.E.Osgood pentru a defini un
model circular, în care cei doi actori implicați în comunicare nu mai sunt priviți ca
receptor și emițător, ei ocupând poziții egale de interpret. Nu este numai o schimbare
de titulatură a părților implicate în comunicare. Calitatea de interpret asigură acestor
părți drepturi egale, oricare dintre ei putând iniția comunicarea. În opinia anumitor
autori, acest model bidirecțional și simetric conduce către o abordare ideală deoarece, în
practică, accesul participanților la resurse și canalele de comunicare poate fi diferit .
Toate modelele de mai sus au, în general, aceleași elemente componente: emițător,
receptor (uneori priviți ca interpreți), mesaj sau semnal, canal de comunicare, cod,
feed-back și zgomot.
Diferențele care apar își au sursa:
- fie în circuitul informației (liniar sau ciclic),
- fie în raportul dintre cei doi subiecți implicați în procesul comunicării
(emițător/receptor, în cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret în cazul
unor fluxuri echilibrate).
În relațiile publice, pe poziția de emițător sau interpret se află de cele mai multe ori o
organizație.
Poziția de receptorul sau interpret este ocupată, de obicei, de public care, la rândul său,
nu este unic, aceeași organizație comunicând simultan cu unul sau mai multe publicuri.

31Apud PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, pp.18-26

32 Pentru mai multe detalii a se vedea TRAN, Vasile, STĂNCIUGELU, Irina, Teoria comunicării, Curs
universitar nepublicat, SNSPA, Bucureşti, 2003, p.40, PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice,
pp.18-26, FISKE, John, Introducere în ştiinţele comunicării, pp. 104-108, MARCONI, Joe, op.cit., pp. 73-
79, DRĂGAN, Ioan, Sociologia comunicării în masă, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucureşti, 2002,
etc.

45
În funcție de tipul de public, se vor construi mesaje specifice care să aibă un conținut ce
acoperă o experiență comună și se va alege un canal de comunicare care va purta cel
mai bine acele mesaje.
Anumiți autori au radiografiat tipul de comunicare în care se înscriu relațiile publice la
diferite momente istorice și au identificat ceea ce noi cunoaștem astăzi sub numele de
modele ale relațiilor publice.
După C. Cutlip, A. Center, G. Broom33 succesul programelor de comunicare din
relațiile publice este determinat de cei „7 C”, un model, în care fiecare factor definește o
anumită calitate a actelor de comunicare:
1) credibilitatea (credibility) – încrederea receptorului în competența și prestigiul
emițătorului;
2) contextul (context) – corelația dintre mesajele programului de comunicare și
realitățile din mediul înconjurător;
3) conținutul mesajelor (content) – capacitatea mesajelor de a fi semnificative, relevante
și în consens cu valorile publicului vizat;
4) claritatea (clarity)- calitatea mesajelor de a prezenta în mod simplu și accesibil ideile,
temele, obiectivele, avantajele programului respectiv;
5) continuitatea și consistența (continuity and consistence) – caracterul permanent,
repetitiv chiar al mesajelor, caracterul consecvent al programelor de comunicare;
6) canalul (channels) – folosirea canalelor de comunicare familiare publicului, canale ce
beneficiază de încrederea acestuia;
7) capacitatea audienței (capability of the audience) – modul în care programele de
comunicare țin seama de resursele, obișnuințele, nivelul cultural, disponibilitatea
audienței în raport cu intențiile și conținutul mesajelor transmise.

Medii calde și medii reci

Marshall McLuhan sugerează faptul că mediul - canalul de comunicare - nu îndeplinește
doar funcția de transfer al mesajului de la emițător la receptor. Expresia mijlocul este
mesajul (Marshall McLuhan, 1964) ilustrează influența semnificativă a mijlocului de
comunicare asupra receptorului34.
În acest context pot fi identificate două categorii de medii:
• medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul);
• medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate)35.

33 CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glenn M., Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,
New Jersey, 1994, pp. 402-403
34 TRAN, Vasile, STĂNCIUGELU, Irina, Teoria comunicării, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucureşti,

2003, p.40, PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, pp.18-26, FISKE, John, Introducere în
ştiinţele comunicării, pp. 104-108, MARCONI, Joe, op.cit., pp. 73-79, DAGENAIS, Bernard, Campania de
relaţii publice, p.19, STANCU Valentin, Marcela M. STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate,
p.27
35 DRĂGAN, Ioan, Sociologia comunicării în masă, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucureşti, 2002, p.

166

46
Distincția dintre cele două categorii se face în funcție de gradul de solicitare a
receptorului aflat în contact cu mediul, respectiv în funcție de cinetica receptorului. Un
mesaj transmis prin televiziune solicită mai puțin audiența, consumul energetic în
procesul de receptare a mesajului fiind minim.

Teorii ale persuasiunii, motivației și comportamentului

Relațiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o
anumită organizație sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini
în raport cu organizația etc.
Deoarece aceste modificări fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei sociale sau
sociologiei, o parte a teoriile acestor discipline sunt necesare pentru a înțelege, evalua și
proiecta activitățile de relații publice.
În continuare vom prezenta câteva dintre aceste teorii.

Ierarhia nevoilor
Sociologul Harold Lasswell e de părere că oamenii sunt motivați de opt apeluri de
bază.
Acestea sunt: puterea, respectul, binele propriu, afecțiunea, sănătatea, abilitatea,
lămurirea și vitalitatea psihică sau mentală.
În schimb, psihologul Abraham H. Maslow, în 1954, spune că orice apel la interesul
propriu este bazat pe o ierarhie a nevoilor.
Piramida lui Maslow, cum mai este, de altfel, cunoscută această teorie, își are originile în
abordările lui Freud asupra motivației și aduce în discuție acele elemente care pun în
mișcare întregul proces de interferare socială.
El a încercat să explice comportamentul uman plecând de la ideea că există anumite
nevoi specifice care diferă de la un moment la altul al vieții.
1. Primul și cel mai de jos nivel implică nevoi fiziologice de bază, cum ar fi mâncare,
apă, adăpost și chiar transport către și de la locul de muncă.
2. Al doilea nivel se referă la nevoia de siguranță. Oamenii au nevoie să se simtă în
siguranță la locul de muncă, în casele lor și încrezători în legătură cu pensionarea lor.
3. La al treilea nivel se găsește nevoia de apartenență prin care oamenii caută să aibă
legături cu alte persoane. Acesta este și motivul pentru care indivizii se alătură
organizațiilor și comunităților.
4. Nevoia de „iubire” este cuprinsă în al patrulea nivel al ierarhiei. Oamenii au nevoie să
fie doriți și iubiți, astfel îndeplinindu-se respectul față de sine.
5. La al cincilea și cel mai înalt nivel al ierarhiei lui Maslow se află nevoile de
autorealizare36.

36MARCONI, Joe, op.cit., pp. 73-79, PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, pp.18-26, KOTLER,
Philip, op.cit., p. 772, KERMALLY Sultan, Maeştrii managementului resurselor umane, Ed. Meteor Press,
Bucureşti, 2009, pp.46-50

47
Odată ce au fost împlinite cele patru niveluri de nevoi, Maslow spune că oamenii sunt
liberi să-și atingă potențialul personal maxim, deci, să acceadă la cel de al cincilea nivel.
Aici, se pot exemplifica plăcerea de a călători foarte mult sau studiul pentru a deveni
experți în orhidee, pictura, etc.
Atingerea unui anumit etaj este condiționată de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte
cuvinte, omul nu poate fi sensibil la o anumită nevoie dacă toate celelalte nevoi din
etajele inferioare nu au fost satisfăcute.
Această teorie are aplicabilitate în relații publice dacă acceptăm ideea că fiecare mesaj
transmis în cadrul procesului de comunicare se adresează unei anumite nevoi a
publicului. Prin urmare, pentru un specialist în relații publice nu este suficient să
identifice doar categoriile de public, ci și nevoile acestora, precum și gradul de
satisfacere al lor.
Provocarea pentru personalul din relații publice, în calitate de creatori ai mesajelor
persuasive, este de a face ca o informație să satisfacă sau să educă o nevoie. Sociologii au
afirmat că succesul în persuadare depinde, în mare parte, de evaluarea
corectă a nevoilor și a intereselor proprii ale publicului.

Teorii ale organizațiilor și comunicării organizaționale

Organizația se află în centrul procesului de relații publice, ea fiind beneficiara acestei
activități de comunicare.
Din acest motiv, trecerea în revistă a câtorva dintre teoriile care privesc organizația va
permite o mai bună înțelegere a întregului fenomen.

Teoria sistemelor
Teoria sistemelor a apărut și s-a dezvoltat în cibernetică. Aceasta a fost însă foarte
repede împrumutată de alte domenii de activitate, poate cea mai celebră fiind teoria lui
Robert Dahl care folosește teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.
Acest sistem, organizația, este plasat într-un anumit mediu iar contactele sistemului pot
fi multiple, și în acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotrivă, între
unitățile constituente ale sistemului și mediul exterior nu există nici un fel de legătură și
în acest caz sistemul este închis37.
Calitatea de sistem închis sau sistem deschis este atribuită în funcție de natura
comunicării dintre organizație – sistem – și mediu. Cum această comunicare este
gestionată de relațiile publice, reiese că o politică de comunicare adecvată poate duce la
deschiderea organizației către mediu, departamentul de relații publice jucând în acest
caz rolul de interfață.

Managementul de risc și managementul conflictelor

Managementul de risc și managementul conflictelor sunt alte două concepte care, în
teoria organizațiilor, sunt strâns legate de comunicare. Managementul de risc presupune

37 Pentru mai multe detalii a se vedea STANCU, Valentin, Strategii şi tehnici de relaţii publice, pp.27-29

48
ca organizația să fie capabilă să proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare în raport cu
obiectivele acesteia, dar și potențialele surse de risc.
Din categoria riscurilor fac parte și conflicte interne sau externe.
Această activitate complexă de prevenire a conflictelor și diminuare a riscurilor face
obiectul de lucru a unor echipe distincte în cadrul fiecărei organizații.
Strategia se bazează pe o administrare specială a relațiilor cu acele categorii de public cu
grad ridicat de risc.
De exemplu, aplicarea unei politici de restructurare economică va duce la o creștere a
gradului de conflictualitate cu formațiunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste
categorii de public pot diminua riscurile blocării politicilor practicate de organizație.

Teorii specifice relațiilor publice

Patru modele ale relațiilor publice
O abordare familiară cercetătorilor în PR este cea dezvoltată de James Grunig și Todd
Hunt (Grunig, J.E. & Hunt, T., Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and
Winston, 1984) în lucrarea Managing Public Relations ( p. 22), în care au făcut primul
demers teoretic pentru a descrie evoluția în timp a relațiilor publice prin intermediul a
patru modele38.
Profesorii James E. Grunig, de la University of Maryland, și Todd Hunt, de la Rutgers:
The State University of New Jersey, au identificat patru modele aplicate în activitatea de
relații publice arătând că toate cele patru modele se practică astăzi, dar cel „ideal”, tot
mai mult folosit, este modelul simetric bidirecțional39.
Ei descriu patru tipuri de lucru în RP, care au evoluat de-a lungul timpului și au fost
testate și de alți cercetători.
Această abordare, conținând patru modele și caracteristicile lor în ceea ce privește
modul de comunicare, cercetarea folosită și natura afacerilor în care modelul dă
rezultate,
Potrivit acestor autori, relațiile publice reprezintă managementul comunicării dintre
organizație și categoriile de public. Studiind fluxurile comunicării, calitatea informației
transmise, respectiv valoarea de adevăr a acesteia precum și scopul în care se realizează
comunicarea, autorii au identificat patru modele, fiecare în parte corespunzând unei
anumite perioade istorice în evoluția relațiilor publice.
1) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) – caracterizat
de o comunicare unidirecțională, într-un singur sens, de tip sursă→receptor,
dinspre organizație către public, în care adevărul nu este calitatea esențială a informației
transmise, scopul comunicării este unul propagandistic, de promovare a

38 Pentru mai multe detalii a se vedea PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, pp.18-26, FISKE,
John, Introducere în ştiinţele comunicării, pp. 104-108, MARCONI, Joe, op.cit., pp. 73-79, DAGENAIS,
Bernard, Campania de relaţii publice, p.19, STANCU Valentin, Marcela M. STOICA, Adrian, Relaţii publice.
Succes şi credibilitate, p.27, WILCOX şi col, op.cit., p. 213, STANCU Valentin, Strategii şi tactici de relaţii
publice, pp. .20-23, COMAN Crsitina, op.cit., pp. 36-40
39 WILCOX şi col, op.cit., p. 50

49
credințelor organizațiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se încadrează într-o
matrice fundamentată teoretic. Comunicarea se face doar pentru a transmite ceva, nu și
pentru a asculta, iar etapa de cercetare este, în cele mai multe cazuri, omisă.
În acest model nu se ține seama de specificul sau așteptările publicului iar informația
este, de cele mai multe ori, incompletă și numai parțial adevărată.
Modelul apare în a doua jumătate a secolului XIX, P.T. Barnum fiind figura istorică
dominantă a zilelor de glorie ale acestui model, din 1850 până în 1900. Spotul, teatrul și
promovarea de produs sunt principalele domenii de practicare a acestui model în zilele
noastre.
Deși modelul se află de departe în opoziție cu oricare dintre definițiile relațiilor publice
de astăzi, Grunig și Hunt apreciază că 15% dintre organizații mai practică încă acest tip
de relații publice.
În Statele Unite ale Americii acest tip de PR se practică pentru promovarea
evenimentelor sportive, a filmelor și a produselor comerciale de largă folosință.
2) modelul informării publice (public information model) – ideea centrală a
acestui model inițiat la începutul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului
cât mai multe informații despre organizație. În continuare avem o comunicare
unidirecțională (one-way communication), nefundamentată teoretic, dar care uzitează
informație reală și cât se poate de completă.
Modelul este sursă→receptor. Cercetarea, dacă există se reduce cel mai adesea la
testarea lizibilității sau la studii de receptare.
Observăm aici prima schimbare fundamentală în filosofia relațiilor publice: nu mai este
vorba despre a câștiga publicul cu orice preț, chiar și cu prețul minciunii, ci vorbim
despre o politică de transparență, în care adevărul este elementul care leagă publicul de
organizație.
Deși acest model a apărut și s-a dezvoltat în primele două decenii ale secolului XX, el
este întâlnit și astăzi în aproximativ 50% dintre organizații.
În SUA, diferite organizații, îndeobște non-profit, guvernamentale și neguvernamentale
(ex. Crucea Roșie Americană), dar și mari companii transnaționale (ex.: General Motors,
Coca Cola, Toyota) practică acest tip de PR.
3) modelul relațiilor publice bidirecționale și asimetrice (two-way
asymmetric model) – acest model aduce a doua schimbare de conținut a relațiilor
publice: se renunță la sistemul comunicării unidirecționale pentru ca acesta să fie
înlocuit cu un sistem bidirecțional, în care feed-back-ul joacă un rol important în
procesul de autoreglare.
Modelul este sursă→receptor, cu feedback (←) către sursă. Cercetările sunt
atât formative, contribuind la planificarea unei activități și la alegerea obiectivelor, cât și
estimative, stabilind dacă obiectivele au fost atinse. Edward Bernays este figura istorică
predominantă în perioada acestui model, începând din anii ’20. Afacerile competitive și
firmele de relații publice sunt principalele domenii de practică astăzi.
Comunicarea se desfășoară în două sensuri, adică organizație → public și public →
organizație. Pasul însă este incomplet: din înregistrarea feed-back-ului interesează
numai acele elemente care pot ajuta organizația în atingerea obiectivelor sale.

50
Prin urmare, cele două fluxuri nu sunt simetrice, organizația fiind cea care controlează
comunicarea. Modelul, al cărui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ’20 ai
secolului trecut, perioadă în care, în teoriile comunicării, se intensifică studiile asupra
persuasiunii.
Astăzi, 20% dintre organizații practică acest tip de relații publice.
Se identifică la început atitudinile unui public (latura informativă), se alcătuiește
programul de PR astfel încât șansele atitudinii dorite să fie maxime (latura informativă),
iar în final, după ce programul s-a încheiat, se măsoară efectul lui asupra publicului vizat
(latura evaluativă).
În SUA companiile aflate în competiție pentru diferite segmente de piață solicită cel mai
frecvent astfel de proiecte din partea agențiilor de relații publice.
4) modelul relațiilor publice bidirecționale și simetrice (two-way symmetric
model) – marchează ultima frontieră în evoluția relațiilor publice. Noutatea constă în
faptul că feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiază posibilitățile de
a atinge obiectivele organizației, dar și o modalitate de identificare a acelor nevoi ale
publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizație.
Modelul este grup→grup cu feedback (←), deci, comunicarea se desfășoară tot în
două direcții (public →organizație; organizație →public) și se bazează pe înțelegerea
reciprocă și conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
Comunicarea poate fi inițiată de organizație sau public și nu se mai poate vorbi de un
control strict al uneia dintre părți, ceea ce justifică bidirecționalitatea și simetria
modelului.
Cercetarea formativă este folosită în principal pentru a afla cum vede publicul
organizația, dar și pentru a anticipa consecințele activității organizației asupra
publicului, rezultând în consiliere din partea managementului asupra politicilor
companiei.
Cercetarea estimativă este folosită pentru a măsura dacă activitatea relațiilor publice a
ameliorat atât înțelegerea organizației de către publicuri, cât și modul în care
managementul își înțelege publicurile.
Interesul publicului contează în egală măsură pentru organizație ca și propriul interes,
iar relațiile publice vor fi performante atunci când vor media între cele două interese,
astfel încât ele să atingă punctul de maxim.
Între organizație și public se stabilește un parteneriat de lungă durată, în care fiecare își
asumă anumite responsabilități.
Chiar dacă pare o abordare ideală, totuși 15% dintre organizații, în special cele care
conștientizează funcția socială pe care o au de îndeplinit, practică astăzi acest gen de
relații publice.
Modelul a fost inițiat de Edward L. Bernays și alți profesioniști ai relațiilor publice care,
în perioada anilor ’60, au fost preocupați de redimensionarea domeniului prin așezarea
lui pe fundamente etice și deontologice.
Niciunul dintre modelele descrise anterior nu pune atâta accent pe cercetare ca acest
model al celor două sensuri, simetric (DSS).
În SUA, campanile politice au fost până nu de mult singurele care au folosit DSS.

51
În prezent, din ce în ce mai multe companii început să-l folosească pentru a trata
subiecte majore ce solicită sprijinul opiniei publice pentru ca respectiva companie să-și
îndeplinească scopurile de bază în condiții optime40.

Critica celor 4 modele

Modelul 1 și 4 au fost cele mai vehement criticate, considerându-se că readucerea în
actualitate considerându-se că readucerea în actualitate a modelului
impresariat/publicitate, nu face decât să întărească și mai mult percepțiile negative ale
unora în raport cu domeniul relațiilor publice.
Acest model de promovare, chiar dacă nu are ce căuta în zona relațiilor publice, este încă
întâlnit deoarece tehnicile pe care le-a perfecționat sunt încă folosite în zona show
business-ului sau în alte domenii în care organizațiile au ceva de promovat.
A doua categorie de oponenți se referă la caracterul ideal al modelului comunicării
bilaterale și simetrice, considerându-se că un astfel de model nu există, pentru simplu
motiv că acțiunile unei organizații sunt justificate numai de interesul acesteia.
Studiile arată că totul se reduce la cultura organizațională, depinde de fiecare organizație
în parte să dorească să aplice un model bazat pe comunicare bidirecțională simetrică în
gestionarea imaginii.

40MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, Ştefan, Introducere în relaţii publice,
Editura NIM, Bucureşti, 1998

52
 Opinia publică. Teorii ale publicurilor în relațiile publice

Urmărind logica celor arătate în paginile precedente, triada relații publice- imagine-
comunicare stă la baza activității de relații publice, adică menținerea unei imagini bune
și credibile pentru o organizație prin influențarea și câștigarea suportului opiniei publice
ca urmare a unui proces de comunicare adecvat. Putem afirma că opinia publică este
materia primă în activitatea de relații publice.
Noțiunile de opinie și public. Definiția și trăsăturile caracteristice ale
opiniei publice
W. Bauer apreciază că, pentru a defini noțiunea de opinie publică, trebuie făcută
distincția între opinie publică propriu-zisă și opinie exprimată în public. Opinia
personală exprimată în public trebuie să primească girul inteligenței colective a
comunității, pentru a deveni opinie publică.
Opinia publică apare deci ca un arbitru, ca o conștiință de sine, ca un fel de tribunal
lipsit de putere juridică, dar de temut.
Se pot distinge diferite grade de opinie, după cum aceasta exprimă o judecată probabilă,
o posibilitate sau un adevăr.
Opinia este divizată. Atunci când ea tinde să devină unanimă și când opoziția tinde să
dispară, ea se transformă într-o credință profundă, într-un mit.
Opinia angajează doar persoana care a vehiculat-o și constituie un mod de manifestare
specific fiecărui individ integrat în viața socială.
Sub aspectul noțiunii de „public”, există mai multe accepțiuni. Publicul poate fi
constituit de întreaga națiune, de un grup social distinct, o mulțime structurată sau de
către câteva persoane.
Din punctul de vedere al problematicii care ne interesează, noțiunea de public ar trebui
să desemneze un grup sau microgrup social structurat sau cu un început de structurare.
Explicația unei astfel de păreri se găsește în mecanismul de formare a opiniei publice,
faptul că aceasta se răspândește și capătă toate atributele ei atunci când primește girul
majorității unei populații. Pentru a ajunge la un astfel de deziderat, este deci nevoie de o
anumită structurare a grupului sau microgrupului respectiv.
Chelcea1spune că termenul de „opinie publică” (public opinion) a fost preluat din limba
engleză. Etimologic, provine din limba latină, opinio, derivat de la opinari (a exprima o
părere), echivalent al cuvântului doxa din limba greacă.
“Cea mai uzuală definiție a opiniei publice: „Opinia publică este suma opiniilor
individuale asupra unei teme care-i afectează pe acești indivizi.” O altă definiție
cunoscută spune: „Opinia publică este o colecție de puncte de vedere susținute de
persoane interesate de subiect.2”
Prin urmare, o persoană neafectată, neinteresată sau neinformată în privința unei
probleme nu face parte din opinia publică asupra acelui subiect.

1 CHELCEA, Septimiu, Opinia publică, Ed. Economică, Bucureşti, 2002, p. 13

2 WILCOX şi col, op.cit., p. 209

53
În aceste definiții este esențial conceptul de interes propriu. Astfel, în cercetarea opiniei
publice apar următoarele afirmații:
- Opinia publică este expresia colectivă a părerilor mai multor indivizi ce formează un
grup în virtutea scopurilor comune, aspirațiilor, nevoilor și idealurilor.
- Oamenii care sunt preocupați sau care au un interes propriu într-o problemă – sau
care pot fi afectați de efectele acestei probleme – formează opinia publică asupra acestei
teme.
- Psihologic, opinia este esențial determinată de interesul propriu. Evenimente, cuvinte
sau alți stimuli afectează opinia publică doar în măsura în care relația lor cu interesul
propriu sau preocuparea generală este aparentă.
- Opinia nu rămâne activă pe o perioadă lungă de timp decât dacă oamenii simt că
interesul lor propriu este implicat foarte mult sau numai dacă opinia – stârnită de
cuvinte – este susținută de evenimente.
- Odată ce interesul propriu este implicat, opinia nu este ușor schimbată.
Walter Lippmann (în Public Opinion, p.29) definește opinia publică astfel: „Imaginile
din mintea oamenilor, imagini despre ei înșiși, despre alții, despre nevoile, scopurile și
relațiile dintre ei reprezintă opiniile publice. Imaginile construite de către grupuri de
oameni sau de către persoane ce acționează în numele unor grupuri alcătuiesc Opinia
Publică”3.
Opiniile se schimbă în funcție de informațiile pe care le dețin persoanele sau grupurile.
Mass-media, care are ca materie primă informația, are o importanța covârșitoare în
formarea și orientarea opiniei publice. Influența media asupra opiniei publice poate fi
reținută cel puțin în două planuri: pe termen scurt și pe termen lung: deci, importanța
corectitudinii informației este decisivă.
Opinia publică este un fenomen de masă, dovedit de faptul că oamenii, în acțiunile lor,
sunt nevoiți să țină seama de opinia publică, asemănată, deseori, cu o “forță publică” ce
nu își găsește nicăieri corespondent.

Ciclul de viață al opiniei publice

Opinia publică și persuasiunea sunt catalizatori importanți în formarea unei probleme
publice și a deciziei ultime în privința acesteia. Evoluția naturală a unei probleme
implică cinci pași:
1. Definirea problemei. Anumite grupuri ridică o problemă, poate un protest, asupra
faptului că anumite zone sunt amenințate de o excesivă exploatare forestieră sau
minieră. Aceste grupuri nu au o putere oficială, dar reprezintă niște stimulente pentru
mass-media care acoperă controversa și conflictul. La televizor se vor anunța aceste
conflicte atunci când se vor realiza întruniri și demonstrații.
2. Implicarea liderilor de opinie. Prin intermediul mass-media, problema este pusă în
agenda publică și oamenii devin conștienți de ea. Liderii de opinie încep să discute

3 DOBRESCU, Paul, Mass-media şi societatea, Curs universitar nepublicat, SNSPA, Bucureşti, 2003, p. 42

54
problema și pot să o vadă ca un simbol al unor probleme mai cuprinzătoare ale mediului
ambient.
3. Conștientizarea publicului. În timp ce luarea la cunoștință a publicului crește,
problema devine o chestiune discutată și dezbătută public, și amplificată de mass-media.
Subiectul este simplificat de către mass-media în „ei contra noastră”. Soluțiile sugerate
tind să se afle la ambele capete ale spectrului.
4. Guvernare/Implicare reglementativă. Consensul public tinde către o hotărâre pe
măsură ce guvernul se implică reglementativ. Grupuri mari se identifică cu o parte a
problemei și este necesar ca guvernul să acționeze.
5. Decizia. Etapa decizională începe atunci când oamenii cu autoritate (oficialii aleși)
planifică legislația sau interpretează regulile existente pentru a face o declarație.
O decizie este luată pentru protejarea zonelor periclitate sau pentru ajungerea la un
compromis cu susținătorii dezvoltării. Dacă anumite grupuri rămân totuși nesatisfăcute,
ciclul se poate repeta4.

Liderii de opinie în calitate de catalizatori

Opinia publică asupra unei probleme își poate avea rădăcinile în interesul public sau în
evenimente, dar primară este dezbaterea. Doar în acest fel opinia începe să se
cristalizeze și poate fi măsurată de agențiile de sondare a opiniei publice.
În calitate de catalizatori ai formării opiniei publice se află oamenii care au cunoștințe
solide despre o anumită problemă. Aceștia sunt numiți lideri de opinie.
Sociologii îi descriu ca fiind (1) foarte interesați de subiect sau problema respectivă, (2)
mult mai bine informați despre problemă decât oamenii obișnuiți, (3) consumatori
lacomi de mass-media, (4) persoane care adoptă rapid idei noi și (5) buni organizatori,
ce pot determina alți oameni să acționeze5.
Sociologii au definit în mod tradițional două tipuri de lideri. Primul tip este constituit
din liderii de opinie oficiali, denumiți așa datorită poziției lor ca oficiali aleși ca
președinți de companii sau conducători ai unor grupuri. Deseori reporterii de știri le cer
acestora declarații când o problemă specifică este legată de zona lor de responsabilitate
sau de interes. Oamenii care au poziții de lideri sunt numiți și lideri cu putere.
Al doilea tip este reprezentat de liderii de opinie neoficiali, care au relații apropiate cu
cei din breaslă datorită unor caracteristici speciale. Ei pot fi modele care sunt admirate și
concurate sau lideri de opinie deoarece pot exercita presiuni constante asupra altora
pentru a coopera în privința a ceva. În general, liderii de opinie neoficiali exercită o
influență considerabilă asupra grupurilor din aceeași breaslă prin faptul că sunt bine
informați, coerenți și demni de încredere.
O cale tradițională prin care personalul de relații publice ajunge la liderii de opinie sau la
alte persoane publice-cheie este prin mass-media – radio, televizor, ziare și reviste. Prin
mass-media, informația oferită de o sursă din relațiile publice poate fi răspândită
rapid și eficient către milioane de oameni.

4 WILCOX şi col, op.cit., p. 210

5 WILCOX şi col, op.cit., p. 211

55
Pentru o mai bună înțelegere a felului în care oamenii din relațiile publice se străduiesc
să informeze publicul și să construiască opinia publică prin mass-media, este necesar să
analizăm pe scurt unele teorii despre efectele mass-media6.

Teoria dependenței de mass-media

Deși funcția mass-media de a stabili agenda publică este în general validă, alte cercetări
indică faptul că mass-media pot avea un efect „moderat” sau chiar „puternic” în favoarea
opiniilor și atitudinilor. Când oamenii nu au informații importante sau o atitudine în
privința unui subiect, mass-media joacă un rol în a spune oamenilor ce să gândească7.
Efectele mass-media sunt în creștere când oamenii nu pot verifica informația prin
experiența sau cunoștințe proprii. Ei depind foarte mult de informațiile din presă.
Așadar, dacă multe din informații provin de la reprezentanți ai organizațiilor este o
oportunitate pentru relațiile publice să contureze tonul și conținutul unei știri sau să
pună știrea într-o lumină particulară.

Tehnici de influențare a opiniei publice

Din punctul nostru de vedere, apariția și dezvoltarea televiziunii a constituit un element
important în reorientarea tehnicilor și a metodelor de formare și influențare a opiniei
publice.
Posibilitățile oferite de televiziune fac din aceasta un element fundamental în dinamica
formării opiniei publice.
Nu mai puțin adevărat este și faptul că anumite persoane sau grupuri, care dețin
controlul acestui mijloc de informare, au reușit să-l transforme într-o armă deosebit de
eficace în controlul mulțimilor sau al unor structuri sociale. Exemplul cel mai elocvent
este transmisia și conducerea evenimentelor din decembrie 1989 din România cu
ajutorul televiziunii publice.
În fine, apreciem că, din punctul de vedere al formării opiniei publice, complexul mass-
media este principala verigă. În viața economică și socială a țării, acest complex devine
din ce în ce mai important, cu atât mai mult cu cât societatea informatizată pe care o
creăm a ajuns aproape la apogeu, iar la orizont se prefigurează o nouă provocare –
robotizarea.
Pentru analiza acestui fenomen, ne vom opri asupra principalelor forme de abatere de la
informarea exactă, strict obiectivă, încercând să definim persuasiunea, manipularea,
dezinformarea, intoxicarea.
Diferența dintre manipulare și persuasiune constă în faptul că actorul social persuadat
cunoaște intenția celui care folosește această tehnică pentru convingere, pe când în
manipulare cel manipulat nu este conștient de intenția celui care se folosește de acest
proces de convingere.
Tehnicile de manipulare se bazează pe exploatarea necesităților fundamentale ale
oamenilor (nevoia de hrană, de adăpost, de informare, de integrare într-un grup social,

6 WILCOX şi col, op.cit., p. 213

7 WILCOX şi col, op.cit., p. 214

56
etc.), în sensul cufundării individului în anonimat, pentru a-l face mai docil și mult mai
dispus să se supună regulilor impuse de autorități, indiferent de forma sub care sunt
percepute acestea. Formele și modurile generale de manipulare sunt:
- persuasiunea,
- dezinformarea,
- intoxicarea (prin minciună, zvon etc.).
Persuasiunea există încă de la începuturile istoriei umane. Aceasta a fost formulată ca
un concept acum mai bine de 2.000 de ani în urmă, de către greci, care au făcut din
retorică – arta de a folosi limba eficace și convingător – parte a sistemului educațional.
În comunicarea persuasivă sunt implicați mai mulți factori, iar un profesionist în relații
publice ar trebui să-i cunoască pe fiecare în parte. Aceștia sunt: (1) analiza publicului, (2)
credibilitatea sursei, (3) apelul la interesul propriu, (4) claritatea mesajelor, (5)
coordonarea în timp și contextul, (6) participarea publicului, (7) sugestiile de acțiune,
(8) conținutul și structura mesajelor și (9) comunicarea persuasivă.
Persuasiunea nu conține intenționalitate negativă (nu ascunde fapte ci le evidențiază
doar pe cele favorabile); ea ține de forța argumentării, de puterea de convingere a
vorbitorului, de modul în care acesta este capabil să-și pună într-o lumină cât mai bună
ideea susținută.
Propaganda presupune transmiterea unei informații către public, să nu fie percepută
de informator ca mincinoasă ci ca expresie a singurului adevăr existent.
Dacă în comunicarea deschisă cel căruia îi este adresată comunicarea poate avea o
varietate de răspunsuri față de mesajul emitentului (refuz, revoltă, acceptare, dubiu,
indiferență etc.), în interiorul propagandei cel căruia îi este adresată comunicarea este
obligat să și-o asume și să-i respecte spiritul. De aceea, se poate considera că
propaganda este obligatoriu parte dintr-un sistem, iar acel sistem nu cultivă valorile
democratice8.
Un alt aspect care singularizează propaganda în interiorul comunicării este scopul.
Propaganda are întotdeauna un scop, iar acest scop este dominarea. Propaganda poate fi
definită deci ca o comunicare impusă de un sistem. Publicitatea și mesajele relațiilor
publice pentru scopuri comerciale folosesc însă câteva tehnici asociate de obicei cu
propaganda.
Cele mai uzuale sunt următoarele:
- Expunerea ca oameni simpli. Aceasta este o abordare des utilizată de indivizi pentru a-
și sublinia originile umile și capacitatea de a imagina și împărtăși experiențele omului
mediu. Candidații politici sunt mereu dispuși să povestească despre originile lor „umile”.
- Testimonialul este o stratagemă des folosită pentru a obține credibilitate, după cum s-a
discutat mai sus. Un expert numit, o celebritate sau un cetățean obișnuit oferă aprecieri
despre valoarea unui produs sau înțelepciunea unei decizii.
- Tendința la modă. Aceasta reprezintă implicarea sau declarația directă a faptului că
toată lumea rea un anumit produs sau că o idee este susținută de o majoritate

8 DOBRESCU, Paul, Mass-media şi societatea, p.53

57
covârșitoare. „Milioane de americani sunt de acord cu interzicerea avortului” sau „fiecare
expert crede că...”
- Transferul. Se referă la tehnica asocierii unei persoane, produs sau organizație cu ceva
care este de înaltă calitate, foarte vizibil sau credibil. În acest sens, numeroase companii
au plătit milioane pentru a deveni sponsori la Jocurile Olimpice din 2000, sperând că
publicul le va asocia produsele cu excelența.
- Generalități sclipitoare. Se referă la tehnica asocierii unei cauze, produs sau idee cu
abstracțiuni favorabile ca: libertate, dreptate, democrație și stil american. Astfel, orașul
Las Vegas se promovează ca reprezentând „stilul american de a juca”, iar companiile
americane de petrol argumentează în favoarea platformelor de foraj marin pentru a
păstra „independența energetică a Americii9”.
Dezinformarea reprezintă orice intervenție asupra elementelor de bază ale unui
proces de comunicare, intervenție ce modifică deliberat mesajele vehiculate cu scopul de
a determina în receptori anumite atitudini, reacții, acțiuni dorite de un anumit agent
social.
Ca realitate nemijlocită, dezinformarea are două dimensiuni: una neintențională
(generată de sursele de mesaje deservite de neprofesioniști) și alta intențională (generată
de caracterul deliberat al acțiunii și lansarea în circuitul informațional a unor informații
parțial adevărate în conjugarea lor cu afirmații false, fără indicarea vreunei surse care ar
putea fi verificabilă pentru autenticitatea celor emise), vizând un anumit segment de
opinie.
Formă de dezinformare, intoxicarea constă în suprasaturarea surselor cu informație
falsă, în blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru
a pregăti opinia publică pentru o lovitură de proporții, fie pentru a discredita un mesaj
corect așteptat.
Instrumentele sale de bază sunt zvonurile, bârfele și comunicatele tendențioase.
Intoxicarea este operația de „anesteziere” a publicului în scopul acceptării unei
diversiuni majore sau pentru a-l face neîncrezător, ostil în fața unui adevăr care urmează
a fi comunicat.
Prin intermediul televiziunii, intoxicarea poate produce adevărate războaie ale imaginii,
din care iese învingător cel care a investit cel mai mult în propria sa imagine și care a
sabotat cel mai bine imaginea celuilalt. Exemplul cel mai apropiat în acest sens îl
reprezintă modurile în care au fost mediatizate de către combatanți conflictele etnice și
războaiele din fosta Iugoslavie
Zvonul (Dicționar de Sociologie), este definit ca o afirmație prezentată drept adevărată
fără a exista posibilitatea să i se verifice corectitudinea.
Circulația zvonurilor este dependentă de contextele sociale (credibilitatea instituțiilor
sociale, sistemul de organizare și circulație a informației formale, tipurile raporturilor de
putere), de trăsăturile de personalitate ale indivizilor și de nevoile psihosociologice ale
indivizilor și grupurilor.
Un practician în relații publice ar trebui să cunoască aceste tehnici fie și numai
pentru a fi sigur că nu le folosește intenționat în scopul înșelării și inducerii în eroare a

9 WILCOX şi col, op.cit., p. 230

58
publicului. E important de reținut că responsabilitățile etice există în fiecare formă de
comunicare persuasivă.

Teorii privind definirea publicurilor in relațiile publice

Specialistul în relații publice, conform lui D.W. Guth și C. Marsh consideră că
trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizației
pe care o reprezintă:
- Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influența eforturile
organizației de a-și atinge scopurile specifice?
- Care este interesul urmărit de public în relația cu organizația ?
- Care sunt liderii de opinie și factorii care influențează decizia publicului ?
- Care este profilul socio-demografic al publicului ?
- Care este opinia publicului despre organizație ?
- Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizație,
aflate în dezbatere la un moment dat ?10
- În aceeași manieră, când cineva se referă la „public” (sau, mai degrabă, la „publicul
larg”), sugerează un tip similar unui corp singular, fapt care din nou, bineînțeles, nu este
valabil. De aceea, și Marconi propune sintagma de “public(uri)11.”
Ca urmare, este nevoie să definim publicul din punctul de vedere al relațiilor publice.
Inspirându-se din definițiile uzuale din științele sociale, teoreticienii și practicienii
relațiilor publice consideră că publicul reprezintă: „orice grup sau individ care este
implicat în vreun fel anume în viața unei organizații12”
Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri,
cercetătorii consideră că acestea se individualizează și ierarhizează după gradul de
implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei
organizații. Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei
organizații asupra diferitelor categorii sociale.
Publicurile nu sunt în egală măsură active deoarece acele grupuri care nu se simt
afectate de diversele activități ale organizației sau care nu sunt obligate să facă ceva de
către o organizație, nu se implic, devin pasive și reprezintă „non-publicuri”.
Legătura dintre fiecare tip de public în parte și organizație este una mediată de o
anumită specificitate, aceasta stând la baza tipologizării publicurilor. Identificarea
publicurilor este condiționată de identificarea acestor specificități.
În opinia lui John Dewey coagularea unui anumit public are loc numai dacă sunt
îndeplinite trei condiții:
1. indivizii care formează categoria de public se confruntă cu o situație similară,
2. acești indivizi recunosc existența problemei,

10 Apud COMAN Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p. 29

11 MARCONI, Joe, op.cit., p.41
12 NEWSOM D. şi colab., op.cit., p. 139

59
3. se declanșează procesul de soluționare a acestei probleme13.
E. Grunig și F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilit faptul că publicurile se
diferențiază prin comportamentul comunicațional.
Din această perspectivă ei disting patru categorii de public:
a) publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
b) publicurile apatice – acestea sunt puțin active ;
c) publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce privește un
număr limitat de teme, apropiate între ele ;
d) publicurile problemelor fierbinți - acestea devin active numai după ce presa a
transformat o problemă într-ol chestiune de maximă actualitate14.
Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al
poziționării spațiale a indivizilor în raport cu organizația, de unde rezultă distincția
dintre publicul intern și publicul extern. Primul este format din persoanele care
împărtășesc aceeași „identitate instituțională”: salariați, manageri, acționari,
consilieri etc. Publicul extern, format din totalitatea persoanelor și instituțiilor aflate în
afara organizației, respectiv clienți, furnizori, agenții guvernamentale, etc15.
O abordare de acest tip este considerată de anumiți specialiști mult prea generală. Cu
siguranță că observația poate fi adevărată, mai ales dacă se are în vedere componenta a
doua. Totuși, orice proces de identificare a publicurilor unei organizații va pleca de la o
anumită distincție de bază și va pune accent pe unul sau mai multe elemente. În acest
caz, accentul cade pe existența unui public intern. Orice membru al publicului intern
poate fi regăsit și în publicul extern, unde va juca un alt rol.
Această interferare este de fapt rezultatul schimbării specificității: dacă apartenența sau
nu la o organizație este înlocuită cu o altă specificitate, atunci indivizii se vor reașeza
după o nouă formulă, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi
privită și din perspectiva teoriei matematice a mulțimilor, un individ putând fi membru
al uneia sau mai multor publicuri - considerând fiecare public o mulțime matematică - în
timp ce un altul poate să nu aparțină niciuneia dintre acestea (situație mai puțin
probabilă).
Mai mult chiar, dacă se menține aceeași specificitate, de exemplu cea a apartenenței la
organizație, în timp conținutul acestor mulțimi/publicuri se va schimba, eliminând
anumite elemente componente pentru a integra altele. Din această dinamică vor rezulta
submulțimi sau mulțimi noi, respectiv publicuri noi.
Publicurile lui Fraser P. Seitel
Pentru Fraser P. Seitel identificarea publicurilor unei organizații se poate face
combinând simultan mai multe categorii:

13 Apud PRICOPIE, Remus, Introducere în relaţii publice, p.32

14 Apud COMAN, Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p. 26
15 A se vedea pentru mai multe detalii PRICOPIE, Remus, Introducere în relaţii publice, p.32, COMAN,

Cristina, Relaţiile publice, principii şi strategii, p. 26

60
1. Intern și extern. Publicurile interne se află în interiorul organizației, publicurile
externe sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organizație (presă,
administrație, instituții de învățământ, clienți, comunitate etc).
În acest caz, distincția dintre diferitele categorii de public se face în funcție de
poziționarea spațială;
2. Primar, secundar și marginal. De data aceasta, distincția se face în funcție de
aportul pe care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influențarea
politicilor organizației.
3. Tradițional și viitor. Această categorie are în vedere dinamica oricărui proces de
relaționare. Anumite legături deja constituite, tradiționale, se pot atenua pentru a
permite constituirea altora noi sau, dimpotrivă, se pot menține în paralel cu dezvoltarea
altora noi. Relația cu angajații este una dintre componentele de bază ale oricărui act
managerial.
4. Sprijinitori, oponenți și neutri. Atitudinea față de organizație este elementul care
contribuie la diferențierea publicurilor. Distincția este absolut necesară mai ales în cazul
organizațiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situație o
întâlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind în mare măsură condiționat de
modul în care reușesc să-și echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri16.
Publicurile lui Bernstein și Hendrix
Roata lui Bernstein, despre care am mai vorbit la capitolul referitor la procesul de
comunicare, este un model a fost conceput de britanicul David Bernstein și adaptat de
Shirley.Harrison și conține trei elemente majore:
1) organizația, dispusă în centrul roții (hub) și definită în funcție de domeniul de
activitate, respectiv de localitatea/regiunea/țara de origine în care aceasta își are sediul;
2) tipurile de public, dispuse pe circumferința externă a roții sub forma unor segmente;
3) canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spițe (spokes) care
fac legătura între organizație și categoriile sale de public.
La rândul lor, D.W. Guth și C. Marsh (2000, pp. 89-95) consideră că din perspectiva
relațiilor publice sunt relevante următoarele axe de clasificare :
a) publicuri tradiționale și netradiționale ; primele se referă la publicurile cu care
organizația este familiară (salariații, investitorii, presa, clienții, autoritățile etc.), iar
celelalte la acele categorii care interferează în mod neașteptat, cu organizația (vedetele,
anumite mișcări religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc.);
b) publicurile latente, connștiente (aware) și active – la fel ca în clasificarea lui T. Hunt
și J.E. Grunig de mai sus;
c) publicurile primare și secundare; primele afectează în mod direct capacitatea
organizației de a-și atinge scopurile, celelalte au relații cu organizația, dar nu-i afectează
acțiunile ;
d) publicurile interne și externe ;
e) publicurile naționale și internaționale.

16 PRICOPIE Remus, Introducere în relaţii publice, p.34

61
În concluzie, pentru a efectua relații publice eficiente și a ne asigura de sprijinul
diferitelor segmente ale opiniei publice trebuie să cunoaștem foarte bine analiza
publicului, teoriile legate de comportamentul lui, factorii motivaționali ca să creăm
mesaje adaptate și specifice pentru a capta și menține, permanent, atenția publicurilor
organizației noastre.
Desigur, folosirea credibilității mai multor surse depinde, în mare parte, de tipul de
public căruia ne adresăm.

62
 Campaniile de relații publice. Relațiile publice și gestionarea
situațiilor de criză

Scopul și obiectivele unei campanii de relații publice

În cea mai sintetică definiție, o .campania de relații publice este un efort susținut al unei
organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge
anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor
strategii de comunicare și evaluarea rezultatelor obținute.1
După W.S. Dunn o asemenea campanie constă în:
“...analiza situației comunicării și a marketingului și înțelegerea comportamentului
consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a
mesajelor și a bugetelor alocate și pentru a oferi un plan pentru a obține avantaje din
această situație”.2
Într-un plan de relații publice se fac referiri la concepte precum obiective, scopuri sau
declarație de principi pe care le vom detalia mai jos..
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizație speră să le obțină prin
activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de acțiuni și etape specifice care măsoară progresul făcut
în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete și să se poată măsura;
de asemenea, ele trebuie să aducă o contribuție semnificativă la realizarea scopurilor și
să aibă termene specifice de execuție.
Declarația de principii este constituită de un text scurt în care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizații, scopurile pe care le are, locul și responsabilitatea ei între
celelalte organizații asemănătoare și în societate în general:
O campanie se întinde pe o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început și
un sfârșit bine precizate; ea este alcătuită dintr-o sumă de evenimente sau alte acțiuni
specifice de relații publice; obiectivele ei sunt mai largi și implică o gamă largă de
categorii de public.
Programul este și el format din mai multe evenimente și acțiuni de relații publice, dar
nu are termen clar de finalizare; el poate fi revăzut și modificat periodic și poate
continua atât timp cât se consideră că este necesar; obiectivele programului sunt de
mare anvergură și vizează probleme generale.
Deși diferențele dintre campanie și program nu sunt întotdeauna bine precizate, este
deosebit de important să putem fixa anumite repere specifice. Programul are un aspect
continuu și însoțește viața unei organizații pe mari durate de timp. Campania este
concepută pentru o anumită perioadă (o lună, șase luni, un an), are un început și un sfârșit
clar, fapt care permite evaluarea mai exactă a efectelor ei.

1Apud COMAN Cristina, op.cit., p. 73

2DUNN, Watson S., Public Relations – A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois, 1986, p. 190, apud
COMAN Cristina, op.cit., p. 73

63
În același timp, nu trebuie uitat că o organizație poate să facă apel, pentru atingerea
unor obiective specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate să le
utilizeze numai pe acelea pe care le consideră adecvate.
Dacă ne referim în mod strict numai la sfera campaniilor de relații publice, trebuie să
precizăm că relațiile dintre acestea și alte tipuri de campanii sunt complexe și greu de
redus la o schemă simplă. Frecvent, elemente de relații publice apar ca instrumente de
lucru într-o campanie de marketing sau de publicitate și, invers, tehnici de lucru din
marketing, publicitate, promoțiune sunt aplicat de campaniile de relații publice.
Astfel, în relațiile publice se pot aplica tehnicile de marketing pentru crearea de relații
bune cu consumatorii și satisfacerea nevoilor acestora; tehnicile reclamei (clipuri și
anunțuri publicitare) pentru prezentarea mai vizibilă a organizației în mass-media;
tehnicile promoțiunii pentru a se crea, prin evenimente și acțiuni specifice, legături
puternice cu publicul etc.; de asemenea, tehnicile de relații publice (comunicate sau
conferințe de presă, organizarea de evenimente, dosare de presă etc.) pot fi folosite de
marketing pentru a se obține sprijinul publicului într-o anumită campanie, de reclame,
pentru a se câștiga un surplus de credibilitate pentru organizația care plasează
anunțurile publicitare, sau în campaniile de promoțiune, pentru a construi o imagine
puternică a organizației respective3 .
Deoarece tipul unei campanii poate fi definit prin obiectivele sale, putem susține că o
campanie este una de relații publice atunci când ea are drept obiectiv clădirea unor
relații de înțelegere, reciproc avantajoase, între o organizație și publicul ei; campaniile
de marketing urmăresc crearea unei corespondențe între ofertă și cerere, între nevoile
consumatorilor și produsele sau serviciile unei firme, cele de publicitate sensibilizează
publicul față de un produs, serviciu, persoană, iar cele de promoțiune încearcă să obțină
sprijinul publicului pentru vânzări, acțiuni sociale sau inițiative politice.

Forme de clasificare
Campaniile de relații publice pot fi clasificate după mai multe criterii4. Astfel, după
durată pot fi cu bătaie lungă sau cu bătaie scurtă; după conținut, pot viza teme de
mare amploare sau teme limitate; după publicul lor, pot fi, la un pol, restrânse la
publicul intern al unei organizații și, la celălalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii
de publicuri; după obiective, pot fi strategice sau tactice. Din această ultimă
perspectivă, Patrick Jackson consideră că diversele campanii pot avea șase tipuri de
obiective:
a) conștientizarea unei probleme: în aceste cazuri se urmărește aducerea în prim-planul
atenției publicului a unor teme de dezbatere, situații, atitudini etc. (exemplu: importanța
eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtării centurii de siguranță la
volan);
b) informarea publicului: în acest caz, pe lângă conștientizarea unei probleme se
urmărește și îmbogățirea informațiilor referitoare la specificul acelei probleme
(exemplu: factorii care generează poluare, cazuri dramatice de boli generate de poluări,

3 KENDALL, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins
Publishers, New York, 1992 – ediţia a doua, 1996, p. 5 apud COMAN Cristina, op.cit., p. 78
4 Această parte a lucrării se bazează pe segmentul de lucrare intitulat „Campanii de relaţii publice” cuprins în pp.73-

114 al lui COMAN Cristina, op.cit., păstrându-se şi referirile făcute de autoare.

64
costurile economice și sociale ale acestor accidente, statistici etc.; pericolele care apar
atunci când nu porți centura de siguranță, cazuri de accidente, simulări în laboratoare,
date despre fiabilitatea centurilor);
c) educarea publicului: acum se urmărește pregătirea publicului pentru a acționa, pe
baza cunoștințelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu:
campania pentru participarea la privatizarea întreprinderilor, campania anti-SIDA,
campania împotriva violenței în familie);
d) întărirea atitudinilor: aceste campanii vizează acele categorii de public despre care se
știe că susțin valorile organizației; ele se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor și
comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier,
reducerea poluării);
e) schimbarea atitudinilor: în aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu împărtășesc
valorile organizației (exemplu: campania împotriva fumatului);
f) schimbarea comportamentului: în aceste cazuri se urmărește inducerea de noi modele
de acțiune (exemplu: campania pentru păstrarea curățeniei, campania pentru purtarea
centurilor de siguranță, compania pentru aplicarea metodelor de planning familial).
Obiectivele ultimelor două tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu
este deloc ușor să schimbi atitudinile sau modurile de comportament; de aceea aceste
campanii se derulează pe perioade lungi de timp. De asemenea, o campanie precum cea
de educare poate să înglobeze campanii de conștientizare și informare; o campanie
precum cea de schimbare de comportament poate include campanii de conștientizare,
informare sau educare.

Planul unei campanii de relații publice

Campania de relații publice nu este o activitate derulată la întâmplare, sporadic și „după
ureche”; ea este o activitate planificată, structurată și coordonată, prin care o organizație
urmărește să-și atingă obiectivele de relații publice specifice. În aceste condiții
planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se
succedă într-o progresie logică; astfel se evită risipa de resurse, timp și bani.
Etapele se condiționează și determină reciproc: fiecare etapă rezultă din pasul făcut
înaintea ei și determină pasul care urmează să fie executat.
Planul unei campanii de relații publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor
etape strict separate, deoarece în activitatea practică, frecvent, etapele se întrepătrund:
campania este un proces dinamic și dialectic.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări, impuse
de rezultatele evaluărilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucrează o
echipă de specialiști, fiecare din ei având o sarcină precisă în elaborarea fiecărei etape a
campaniei.
În continuare, vom prezenta o formulă dezvoltată, care sintetizează diferitele modele și
care are avantajul de a putea fi aplicată la mai multe tipuri de campanii:
1. definirea problemelor
2. analiza situației

65
3. stabilirea obiectivelor
4. identificarea diferitelor categorii de public
5. stabilirea strategiilor
6. stabilirea tacticilor
7. fixarea calendarului de lucru
8. stabilirea bugetului
9. stabilirea procedurilor de evaluare
În planul concret al acelei campanii, aceste etape unite vor figura ca un singur pas.

1. Definirea problemei
În cadrul unei organizații identificarea problemelor specifice de relații publice este
adesea extrem de dificilă: de cele mai multe ori conducătorii instituțiilor sunt preocupați
numai de prosperitatea organizației lor și de aceea nu vor să accepte faptul că există
probleme de relații publice. Ei nu înțeleg că ignorarea acestor aspecte și acutizarea lor
pot afecta chiar succesul și prosperitatea organizației.
Termenul de „problemă” nu se referă doar la aspecte negative (care pot fi puse în
evidență și pot deveni obiectul unei campanii); el se referă și la anumite oportunități de
care organizația poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale.
De fapt, orice campanie de relații publice începe datorită unei situații observate sau
datorită unor motive întemeiate. Aceste motive pot fi deosebit de variate; pentru a
simplifica terminologia și a evita confuziile, putem grupa aceste motive în două mari
categorii:
a) probleme de tipul: numărul de clienți ar putea scădea sau ar putea crește prea încet în
raport cu cel al celorlalți competitori; numărul angajaților este prea mare sau pretențiile
lor sunt prea mari și plata s-ar putea dovedi prea costisitoare; opinia publică ar putea fi
potrivnică organizației, produselor sau serviciilor ei etc.;
b) oportunități de tipul: posibilitatea de a dezvolta organizația sau de a înființa o nouă
întreprindere; conducerea organizației dorește să facă ceva pentru comunitate sau
pentru educație, cultură, sport; organizația este mulțumită de colaborarea ei cu diferitele
categorii de publicuri și dorește să marcheze festiv aceste bune relații etc.
O simplă judecată de constatare nu este suficientă și ea trebuie urmată de o „formulare a
problemei”. Formularea trebuie să dea răspunsuri la următoarele întrebări:
- Care este sursa acelei preocupări?
- Unde se află problema respectivă?
- Când este o problemă?
- Cine este implicat sau afectat?
- Cum este implicat sau afectat?
- De ce este acea preocupare o problemă pentru organizație și pentru publicul ei?

66
Adevărata problemă ar fi faptul că cetățenii sunt pasivi și nu se implică în problemele
înfrumusețării orașului sau că un sistem birocratic împiedică transmiterea dorințelor și
inițiativelor acestora către organele în drept, sau că din cauza bugetelor mici instituțiile
abilitate nu pot rezolva singure problemele de interes public. Niciuna dintre aceste
variante nu poate să devină formulare a unei probleme până nu este susținută prin date
documentare, bazate pe cercetări riguroase.
Din punctul de vedere al relațiilor publice acestea ar putea fi grupate în următoarele
categorii :
a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizație, produs sau serviciu: de obicei
apariția unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulări; anumite
întâmplări pot sensibiliza conducerea organizației și o pot obliga să inițieze acțiuni de
corectare a imaginii. În familia acestor „semnale” intră reacții ca: nemulțumirile
publicului față de produsele unei firme (față de calitate ori preț, față de atitudinea
companiei în raport cu mediul sau comunitatea etc.), critici ale specialiștilor în ceea ce
privește produsele sau serviciile unei organizații, declarații publice ale angajaților
împotriva modului în care compania le respectă drepturile, scăderea implicării
membrilor unei organizații în acțiunile acesteia etc.;
b) coordonarea unui proiect specific: în acest caz nu se pornește de la o imagine negativă
(dacă asemenea imagini există ele pot apărea pe parcursul derulării proiectului), ci de la
promovarea imaginii organizației prin acțiuni specifice. Specialiștii în relații publice
pleacă de la o situație neutră, care nu impune combaterea unei percepții negative; de
aceea ei trebuie să fixeze motivul de declanșare al campaniei, adică să definească tipurile
de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte (exemplu: lansarea unui nou
produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori
specifice organizației);
c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: fără continuitate în
activitatea de relații publice nu se pot crea și exploata situații favorabile pentru
menținerea și îmbunătățirea imaginii unei organizații; aceste programe sunt esențiale
pentru asigurarea unui climat de încredere în organizație. Între obiectivele unor
asemenea programe pot figura: păstrarea imaginii de implicare responsabilă a
organizației în viața comunității, menținerea solidarității angajaților, furnizarea de
informații de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising în
interesul public etc.
În concluzie, acțiunile de relații publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
- corectarea unei situații negative;
- atingerea unui obiectiv unic și bine definit;
- menținerea sau ameliorarea unei situații pozitive deja existente.
Totuși, simpla enunțare a unei probleme nu este suficientă: la fel de importantă este atât
analizarea factorilor care contribuie la apariția problemei, cât și a acelora care pot să o
simplifice sau elimine.

67
2. Analiza situației
Așa cum arată diverși specialiști, această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor
datelor cunoscute referitoare la problema în cauză: istoricul ei, părțile implicate sau
afectate, efectele ei etc.
Toate aspectele situației trebuie să fie studiate în amănunt, pentru a se descoperi
atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau menținute), în cadrul
fiecărei categorii de public vizate, precum și pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate.
În urma procesului de analiză a situației specialiștii în relații publice vor fi în măsură să
definească în mod clar problema, deci să îmbunătățească formularea din etapa inițială.
Analiza situației se poate materializa într-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde
două secțiuni:
a) Analiza factorilor interni: în această etapă se trec în revistă imaginile și acțiunile
persoanelor importante din organizație, structurile și procesele relevante pentru
problema în cauză, istoricul implicării organizației în această problemă etc.; de
asemenea, se realizează și un audit al comunicării (atitudinile și practicile de comunicare
ale organizației) cu scopul de a se înțelege mai bine modul în care ea comunică cu
publicurile sale. Aceste date se trec în dosarul de lucru – sau, dacă există un dosar al
organizației, acesta este actualizat. După autorii amintiți, un dosar detaliat de analiză a
factorilor interni trebuie să conțină:
1. Declarația de principii a organizației, statut, regulamente, istoric, structură.
2. Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii.
3. Descrieri și istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor acțiuni importante.
4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiții, finanțări externe,
salarii etc.
5. Declarații de principii și proceduri specifice în legătură cu situația în cauză.
6. Luări de poziție și declarații ale liderilor organizației în legătură cu situația respectivă.
7. Descrieri ale modurilor în care organizația a gestionat sau gestionează în mod curent
asemenea situații.
8. Liste și prezentări ale publicurilor implicate interne ale organizației.
9. Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizației.
b) Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate în sau
afectate de acea problemă. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate
după gradul de interdependență față de organizație și, mai ales, față de situația analizată
(cine sunt, ce părere au despre organizație, cât de implicați sunt în acea situație,, ce
nevoi de informare manifestă etc.); acest criteriu permite identificarea intereselor
diferite ale fiecărui public.
În funcție de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specifice pentru fiecare grup
în parte și se vor planifica și aplica strategii de acțiune diferențiate. Dosarul ar trebui să
includă următoarele elemente:

68
1. Extrase din diverse publicații: materialele respective și trebuie să se refere la
organizație și la situația în cauză.
2. Casete ale materialelor difuzate de radio și televiziune și transcrierile acestor casete.
3. Analize de conținut ale mesajelor mass-media.
4. Liste cu jurnaliștii (reporteri, moderatori de talk-show, editorialiști etc.) care au
abordat organizația și problemele legate de situația respectivă.
5. Liste și informații de context despre persoanele sau grupurile care împărtășesc
preocupările, interesele și poziția organizației în problema în chestiune (se includ și
formele lor de acces la anumite mass-media).
6. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizație și la problema în cauză.
7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de
organizație sau situația respectivă.
8. Liste cu oficialitățile sau instituțiile (guvernamentale, legislative, administrative) care
pot afecta prin deciziile lor organizația și evoluția situației.
9. Un dosar cu cele mai importante legi, hotărâri de guvern, reglementări, rapoarte
referitoare la situația în cauză.
10. Extrase din studiile științifice referitoare la sau cu relevanță asupra situației
respective.
11. Lista celor mai importante cărți, înregistrări, surse de documentare referitoare la acel
tip de situație aflate la dispoziție în organizație – și locul unde se află ele.
Analiza detaliată a factorilor interni și externi permite efectuarea unor evaluări de tip
SWOT, a punctelor tari (strenght) și slabe (week) ale organizației, ale împrejurărilor
favorabile (opportunities) și amenințărilor (threats) cu care ea se confruntă.
Factorii implicați în analiza strategică pot fi combinați în mai multe feluri:
a) strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizației pentru a se
profita de oportunitățile din mediul extern;
b) strategiile de tip ST se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizației pentru a se
contracara amenințările din mediul extern;
c) strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizației pentru a se
profita de oportunitățile din mediul extern;
d) strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizației, cât și
amenințările din mediul extern.
Apoi cercetarea consacrată factorilor interni și externi va determina gradul în care
fiecare din ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme.
Rezultatul acestei analize a câmpului de forțe permite adoptarea de decizii strategice,
destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuției factorilor pozitivi.
Pentru a putea identifica în mod corect problemele și a putea oferi soluții realiste,
specialiștii în relații publice trebuie să se bazeze pe cercetarea și analiza tuturor
aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate.

69
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă și sistematică de informații,
care ajută la descrierea și înțelegerea situațiilor, confirmând sau invalidând ipotezele
inițiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizația, mediul ei extern,
publicurile specifice, mesajele transmise, efectele acestora și mass-media. Cercetarea
este importantă din următoarele motive:
- amplificarea procesului de fragmentare a diferitelor publicuri în numeroase grupuri cu
interese specifice: cercetarea ajută la cunoașterea și înțelegerea intereselor, aspirațiilor,
nemulțumirilor, atitudinilor acestor categorii, permițând specialiștilor în relații publice
să formuleze mesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;
- creșterea distanței dintre conducerea unei organizații și publicul acesteia: cercetarea
suplinește absența unor contacte personale, contribuind la reducerea acestei distanțe și
la oferirea unui feed-back continuu;
- nevoia de a identifica problemele reale ale unei organizații: cercetarea ajută la găsirea
acestor probleme și înlătură posibilitatea ca organizația să piardă timp, energie, bani, în
eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menținerea organizației în prim-planul atenției publice: atât în timpul cercetării, cât și
după aceea, o dată cu publicarea rezultatelor cercetării, organizația este adusă în centrul
atenției publicurilor interne și externe.
Metodele de cercetare utilizate de specialiștii în relații publice se încadrează în cele două
mari categorii stabilite de științele sociale: metode cantitative și metode calitative.

3. Stabilirea obiectivelor
Dacă o problemă a fost bine definită, atunci obiectivele campaniei sunt ușor de fixat:
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiției problemelor. Întrebarea
cea mai importantă în cazul unei campanii de relații publice este : „Ce dorim să
realizăm?”; de la acest cadru general trebuie să coborâm la întrebări specifice, prin care,
în funcție de modul cum am definit problema, să putem stabili obiective precise (fiecare
obiectiv fiind, de fapt, echivalentul unei sub-probleme din definiția inițială). Obiectivele
specifice astfel determinate implică activități cu caracter independent (necesare pentru
atingerea obiectivului), dar și interdependent (integrate în ansamblul activităților
campaniei).
De obicei, obiectivele specifice pot fi exprimate cantitativ și pot fi măsurate mai exact:
- definirea problemei: în organizație există o slabă comunicare, fapt care duce la
scăderea spiritului de echipă. Cercetarea arată că 90% dintre angajați se consideră slab
informați în ceea ce privește deciziile conducerii, iar 50% nu se simt ca făcând parte
dintr-o echipă;
- stabilirea obiectivelor: campania de comunicare internă poate avea ca obiectiv general
îmbunătățirea relațiilor cu angajații și ca obiective specifice creșterea cu 20% a
numărului celor care se consideră ca parte a „echipei” și cu 50% a celor care se consideră
bine informați de conducere.
J.A. Hendrix (împarte obiectivele în două mari familii: obiective de producție (putput) –
acestea se referă la obiectivele concrete ale muncii obișnuite din relațiile publice: să fie

70
trimise comunicate sau dosare de presă, să fie organizate conferințe, să fie efectuate
prezentări ale instituției etc.
În cealaltă familie intră obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de
relații publice. Acestea sunt de trei tipuri:
a) informaționale – adecvate în special atunci când se urmărește popularizarea unui
eveniment, produs, lider etc.;
b) atitudinale – vizează modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini,
întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală) față de organizație, produsele sau
serviciile ei;
c) comportamentale – implică modificarea comportamentului (crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile) față de
organizație.
După D.L. Wilcox și colab. obiectivele unei campanii pot fi:
a) informaționale: dau date despre un eveniment, prezintă un produs, introduc o
campanie etc.; aceste obiective pot fi ușor conturate, dar realizarea lor nu poate fi ușor
evaluată;
b) motivaționale: urmăresc să convingă publicul și să determine anumite acțiuni;
aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi ușor cuantificate.
Obiectivele unei campanii de relații publice trebuie să țină seama de resursele
bugetare și de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor
disponibile; costul unei campanii nu trebuie să depășească valoarea obiectivelor care
trebuie atinse (o campanie de fund-raising nu trebuie să fie mai costisitoare decât
sumele care urmează să fie strânse).
Pentru a fi realizate, obiectivele informaționale nu cer perioade lungi de timp; în schimb,
cele motivaționale și comportamentale necesită, pentru a corecta și îmbunătăți atitudini
și comportamente, perioade mult mai mari.

4. Identificarea diferitelor categorii de public

După ce a fost stabilit obiectivul campaniei, următorul pas constă în definirea
categoriilor de public cărora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este
necesar să ne întrebăm pe cine trebuie să informeze sau să influențeze campania
planificată.
Răspunsul exact la această întrebare permite identificarea riguroasă a diferitelor
categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la
o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie și bani alocat respectivei campanii și, pe
de altă parte, la atingerea obiectivelor fixate.
Identificarea categoriilor de public poate să țină seama de criteriile de clasificare
enunțate în primul capitol al acestei cărți. Astfel, în funcție de obiectivul pe care ni-l
propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public până la segment
foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, așteptărilor, gradului de implicare (în viața organizației, a

71
comunității sau în situația respectivă), a posibilităților de acceptare a ideilor promovate
de campanie etc.
Cercetările făcute în etapa de analizare a situației permit identificarea unor grupuri de
oameni care au în comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivele campaniei:
opinii și atitudini asemănătoare cu (sau diferite de) cele ale organizației, plus capacitatea
de a acționa pentru sau împotriva obiectivelor campaniei.
În funcție de importanța pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele
campaniei simultan sau pe rând. În cadrul planului de campanie trebuie să se precizeze
că toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arăta, atunci când este
cazul, care sunt segmentele cele mai importante, către care se difuzează în mod
privilegiat mesajele

5. Stabilirea strategiilor
În relațiile publice, strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general
pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv.
Tacticile se referă la nivelul operațional: evenimentele, mass-media sau metodele
folosite pentru a implementa strategia. Strategia poate fi înțeleasă ca o determinare a
scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului acțiunii și de alocare a
resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acțiuni. Ea este deci un plan de acțiune
care prevede liniile directoare și temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai
largi sau mai stricte, în funcție de obiectivul fixat și de categoriile de public vizate.
Alcătuirea unei liste cu posibile strategii. O astfel de listă oferă specialiștilor
posibilitatea de a-și concentra atenția asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a
se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei
care ar putea părea de nerealizat (prin costurile umane și financiare prea mari); listele
ample și detaliate oferă o paletă bogată de sugestii și permit alegerea soluției ideale.
Aceste liste pot fi alcătuite de un singur specialist sau de un grup; în acest caz se
recomandă folosirea unui brain-storming cu echipa care lucrează la planificarea
campaniei, prin care să fie împărtășite ideile, să fie discutate posibilitățile de
îmbunătățire și să fie alese soluțiile optime. R. Kendall propune următoarea listă cu
tipuri și strategii:
1. Inactivitatea strategică: în anumite condiții (exemplu: confruntarea cu o organizație
care are o proastă reputație) cea mai bună strategie este să o ignori și să nu întreprinzi
nimic.
2. Activități de diseminare a informației: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de
mesaje care prezintă organizația sau punctul ei de vedere; în aceste cazuri diseminarea
informației poate lua mai multe forme:
a. Programul de informare publică: informația prezintă punctul de vedere al
organizației care sponsorizează programul, susținerea oficialităților, declarații etc.;
b. Conferințele de presă: acestea oferă tuturor instituțiilor mass-media, simultan,
informații semnificative despre organizație;
c. Lobby-ul: acesta oferă legiuitorilor informații fiabile despre organizație și transmite
organizației feed-back-ul forului legislativ;

72
d. Apariții publice ale unor personalități, turnee ale purtătorului de cuvânt: acestea aduc
în prim-plan nume de rezonanță socială care pot promova organizația și pot distribui
informații despre aceasta;
e. Corectarea informațiilor eronate sau răuvoitoare: această activitate conduce la
corectarea unor erori prin acțiuni care dovedesc falsitatea informațiilor respective (a nu
se uita că simpla negare poate avea efect contrar, reducând credibilitatea organizației);
f. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
3. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizează transmiterea de informații prin:
a) evenimente neplanificate, mai exact reacția la un eveniment relativ neașteptat:
descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc.;
b) ceremonii: ocazii festive care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent:
aniversări, comemorări, momente de pensionare, inaugurări etc.;
c) evenimente puse în scenă (staged events) pentru mediatizare, adică activități
organizate pentru a atrage atenția presei și a genera vizibilitate publică: lansări de
acțiuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantări de copaci, dezvelirea unei statui etc.);
d) concursuri, competiții (inclusiv momentele festive ale decernării unor premii de
excelență).
4. Activități promoționale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizației prin:
a. Acțiuni de marketing, care încearcă să focalizeze atenția asupra eforturilor de
satisfacere a consumatorilor: târguri, expoziții, demonstrații și testări de produse,
lansări de noi produse etc.;
b. Dramatizări: acestea vor să arate cum funcționează un produs sau serviciu prin
prezentarea dramatizată a acestuia;
c. Fund-raising: eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public
ori diverse organizații sau pentru a completa bugetul unei campanii;
d. Descoperiri științifice: oferirea de informații privind o temă controversată sau
lansarea rezultatelor unor cercetări;
e. Acțiuni civice: prin aceste activități organizația își arată preocuparea pentru interesele
comunității.
5. Activități organizaționale: acestea urmăresc promovarea organizației în mediul ei
specific prin:
a) poziționarea unei organizații: definirea celor care o sprijină și crearea unui grup
pentru eforturi de cooperare;
b) constituirea coalițiilor: realizarea de alianțe cu grupuri și organizații care au aceleași
obiective și împărtășesc aceleași valori;
c) conferințe, convenții, seminare: acestea permit diseminarea de informații, schimbul
de idei și creșterea prestigiului organizației;
d) lobby-ul indirect: acesta se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei
anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;

73
e) negocieri: intervenția, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre
grupuri.
Alegerea strategiei. Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista
strategiilor posibile, a aceleia care, prin acțiunile implicate, răspunde cel mai bine
obiectivelor campaniei și atinge categoriile cele mai semnificative de public.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înțelegerii și a recunoașterii publice: aceasta se
poate realiza atât prin activitățile de comunicare curente, cât și prin organizarea de
evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizației,
de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanțele
concrete și, nu în ultimul rând, de calitățile profesionale ale specialiștilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calități:
a) să atingă publicurile alese ca țintă a respectivei campanii;
b) fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor
de public determinate;
c) strategia globală și elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine
obiectivului fixat pentru campania respectivă;
d) strategia trebuie să fie în concordanță cu resursele de timp, umane și financiare ale
organizației;
e) strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere și valorile managerilor
organizației.
Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implică
următoarele elemente:
a) alegerea strategiei: din lista fixată se aleg acele acțiuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus;
b) cercetarea și testarea strategiei: aceasta este verificată prin confruntarea cu
standardele organizației sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul
vizat;
c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor
sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată;
d) precizarea calendarului pentru întreaga strategie: acesta va arăta modul în care sunt
coordonate toate elementele (acest fapt ne obligă să includem în calendar fiecare
activitate sau parte a unei activități, de la începutul ei până la momentul evaluării ei);
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare
element în parte și pentru ansamblul activităților;
f) prezentarea planului în fața conducerii organizației: pentru a convinge managerii că
strategia propusă este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate toate operațiile, de la
începutul elaborării planului până la formele de evaluare a acestuia.
6. Stabilirea tacticilor
Trebuie precizat încă de la început că acest pas nu este o etapă izolată în cadrul planului
de campanie; dimpotrivă el este strâns legat de celelalte etape componente. Stabilirea

74
tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implică și precizarea
acțiunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor.
De asemenea, selectarea tacticilor depinde de cunoașterea segmentelor de public cărora
vrem să ne adresăm și de obiectivele pe care vrem să le atingem.
În cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune
descrierea pe scurt a acțiunilor prevăzute în cadrul strategiilor. De aceea, pentru fiecare
tactică trebuie să fie date următoarele informații:
a) o descriere pe scurt (incluzând numai ceea ce este esențial pentru acțiunea care
trebuie executată);
b) deadline-ul (termenul limită de executare a acțiunii);
c) bugetul estimat;
d) cerințe speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte, închirierea unor spații
suplimentare, invitarea unor personalități de vârf etc.);
e) numele persoanei care răspunde de respectiva acțiune.
Fiecare acțiune planificată se adresează unei categorii specifice de public; rareori se
întâmplă ca același mesaj să prezinte același interes pentru toate segmentele de public
(acestea au poziții și interese diferite față de organizație).
Astfel, se consideră că specialiștii în relațiile publice au la dispoziție trei canale prin care
își pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate și media
necontrolate.
Criteriul după care s-a făcut această clasificare este gradul de control pe care îl poate
exercita o organizație asupra canalului prin care se transmite o informație.
1. Evenimentele speciale: acestea sunt concepute și executate de organizație pentru a
crea relații privilegiate cu publicurile ei importante și pentru a fi remarcată de diverși alți
observatori. Sponsorizările, construirea unor facilități de interes public, crearea de
centre de training etc., cimentează relațiile dintre organizație și anumite categorii de
public, dar, simultan, aduc organizația în atenția altor categorii de public (membrii
comunității, oficialitățile, reprezentanții presei). Se recomandă ca evenimentele speciale
să implice un număr cât mai mare de persoane și să atragă prezența unor celebrități. În
categoria evenimentelor speciale intră: aniversările, comemorările, concertele,
expozițiile, festivalurile, conferințele, dezbaterile sau seminarile, decernările de premii,
zilele „ușilor deschise”, sponsorizările, vizitele la diferite obiective, lansările de produse
sau servicii, prezentările unor rapoarte anuale, anunțările privind numirea unor noi
lideri sau pensionarea unor lideri renumiți, concursurile, inaugurările (de școli, spitale,
întreprinderi, obiective publice), banchetele sau dineurile, evenimentele sportive etc.
Succesul în organizarea unui eveniment depinde de câteva calități esențiale:
a. stabilirea unei legături clare între organizație și eveniment: dacă evenimentul
dezvăluie vocația publică a organizației, interesul ei pentru ameliorarea vieții, oamenii se
vor simți mai atașați de organizație și vor avea mai multă încredere în ea;
b. identificarea unui nume potrivit: evenimentele cu nume descriptiv, ușor de memorat,
acroșant au mai multe șanse de a rămâne în memoria oamenilor;

75
c. impactul social: evenimentele care mobilizează un număr important de oameni și care
atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de referință în conversațiile cotidiene
și sunt ținute minte multă vreme;
d. asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut: în felul acesta, acțiunea
din campanie va beneficia de proeminența evenimentului cunoscut și va rămâne în
memoria colectivă asociată cu valorile și prestigiul acestuia;
e. legarea evenimentelor în serii: mai multe evenimente plasate sub același generic
asigură o vizibilitate sporită organizației care le-a promovat;
f. valoarea de știre: evenimentele create trebuie să satisfacă așteptările jurnaliștilor
privind calitățile unei știri (newsworthiness). Dacă aceste caracteristici sunt îndeplinite,
acțiunea de campanie se va bucura de acoperire în mass-media și va atinge numeroase
categorii de public.
1. Media controlate: acestea reprezintă canalele asupra cărora specialiștii în relații
publice își pot exercita controlul, atât asupra conținuturilor, cât și asupra momentului și
locului de distribuire. În această categorie intră newsletter-urile, scrisorile, broșurile,
site-urile de Internet, cuvântările publice, rapoartele de activitate, casetele cu filme
promoționale, reclamele etc. Media controlate au câteva avantaje: ele permit selectarea
cuvintelor și a imaginilor, precum și construirea mesajelor conform dorinței
relaționiștilor. Și câteva dezavantaje precum gradul mai mic de credibilitate: publicul
știe că este vorba despre mesaje fabricate de organizație și adeseori se întreabă dacă ele
transmit adevărul, sau o versiune favorabilă organizației, sau costurile mari: producerea
acestor mesaje solicită achiziționarea unor dotări tehnice sofisticate; la fel, cumpărarea
de spațiu și timp pentru reclamă implică investiții importante.
2. Media necontrolate: în această categorie intră întregul sistem mass-media (agențiile
de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea). Mesajele organizației sunt transmise către
presă, cu scopul de a se obține o acoperire mediatică și de a fi atinse categorii largi de
public. În aceste situații relaționiștii nu mai au control asupra mesajului final: jurnaliștii
sunt acum cei care decid dacă materialul în cauză se va publica, în ce formă (integral sau
parțial), cu ce titlu, când și unde. Aceste mesaje nu sunt plătite (ca în cazul reclamelor):
ele sunt preluate de presă deoarece conțin informații, care au valoare de știre, dar pe
care jurnaliștii nu le posedă; dacă însă jurnaliștii au participat la respectivul eveniment
și au produs un material propriu, atunci acesta va fi publicat, iar mesajul transmis de
către specialiștii în relațiile publice va fi ignorat. Media necontrolate au câteva avantaje:
ele au un grad ridicat de credibilitate, deoarece publicul știe că mesajul este rodul muncii
jurnaliștilor, care sunt o instanță neutră (altfel spus care verifică adevărul informațiilor);
în plus, postul sau publicația pot fi, prin renumele lor, o sursă de credibilitate; de
asemenea, costurile de distribuție sunt reduse: ele se leagă doar de remunerația
specialiștilor în relații publice sau de costurile organizării unei conferințe de presă sau a
unei vizite de presă (mult mai mici decât prețurile producției de mass-media sau
cumpărării de spațiu sau timp pentru reclame). Există însă și dezavantaje: transmiterea
informațiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea informațiilor, ci de alți
factori: evenimente neașteptate care ocupă spațiul sau timpul, diferite presiuni externe
sau reacțiile subiective și de moment ale jurnaliștilor.
Astfel, după D.W. Guth, C. Marsh există următoarele tactici (adică acțiuni de relații
publice) „tradiționale” pentru publicurile „tradiționale”:

76
- angajații: comunicarea interpersonală, newsletter-ul, revista de întreprindere, filme,
rapoarte de activitate, cuvântări, Intranet, evenimente speciale;
- investitorii: newsletter-ul, broșuri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea generală
anuală, vizite în organizație, site Internet, comunicate de presă;
- clienții: comunicate legate de produsele sau serviciile organizației, evenimente speciale,
dosare de presă, vizite în organizație, răspunsuri la scrisorile clienților;
- organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidaților în campaniile
electorale, donații pentru partide și candidați, rapoarte de activitate;
- mass-media: comunicate de presă, conferințe de presă, dosare de presă, vizite de presă,
documente video, scrisori către redactorul-șef, comentarii pentru paginile de opinii,
interviuri, documentare (în special pentru presa specializată).
7. Fixarea calendarului
Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de
începere și încheiere a campaniei, precum și a datelor la care va avea loc fiecare acțiune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele și natura acesteia.
Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc acțiunea respectivă –
pe de o parte – și de a arăta timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea acesteia –
pe de altă parte.
Calendarul trebuie alcătuit în așa fel încât să fie vizibile, dintr-o privire, principalele
elemente ale strategiei campaniei; în plus, el trebuie să ofere suficiente detalii în legătură
cu fiecare eveniment, astfel încât desfășurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este
necesar.
Strategia campaniei trebuie să fie în acord cu anul calendaristic și cu succesiunea
sărbătorilor cunoscute (religioase, comemorative, zile naționale ori internaționale) sau a
evenimentelor deja programate (alegeri, târguri, expoziții, manifestări sportive de
amploare); în consecință, programarea unor acțiuni speciale va ține seama de perioadele
propice ale anului, încercând să evite suprapunerea peste calendarul festiv sau politic
deja existent.
În ceea ce privește modul de prezentare grafică a calendarului campaniei, R. Kendall
propune patru variante:
- Calendar pentru fiecare lună: acest tip de calendar poate fi unul tipărit sau unul scris
de mână; pe calendar sunt încercuite datele diverselor acțiuni; alături se adaugă (cu o
culoare) activitățile principale și (cu altă culoare) detaliile de comunicare; acest lucru
permite coordonarea activităților corelate.
- Calendarul global: acesta este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat
în două, trei sau patru părți; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele
strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării și derulării acestora; avantajul unui
asemenea tip de calendar este că acțiunile și relațiile dintre ele pot fi văzute dintr-o dată,
amintind celor care lucrează ce etape au fost parcurse și ce etape mai sunt de realizat;
dezavantajul constă în faptul că un asemenea tip de calendar ocupă un spațiu mare și
este greu de transportat.

77
- „Tabloul lui Gant”: pe o coloană, în stânga, este alcătuită lista activităților; în dreapta,
pe orizontală se trec lunile și, pe verticală, succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă
numele acțiunii de ziua în care aceasta a fost programată.
- „Calendarul povestit”: în acesta sunt prezentate în mod detaliat activitățile care trebuie
îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfășurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie ușor de consultat și să prezinte în
mod clar momentul în care se vor desfășura diferitele activități, precum și intervalul de
timp necesar organizării acestora.
8. Stabilirea bugetului
Încă din etapa fixării obiectivelor campaniei, specialiștii în relații publice trebuie să ia în
considerare limitele bugetare. Evident, managerii doresc să obțină rezultate
spectaculoase cheltuind cât mai puțin; de aici derivă obligația relaționiștilor de a cere, în
cadrul discuțiilor preliminare din etapa analizei situației, o estimare orientativă a
bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanțial, astfel încât, prin folosirea
celor mai bune metode, a acțiunilor complexe și a celor mai buni specialiști, să crească
șansele de succes ale campaniei.
Calculul pentru bugetul global al unei campanii este o activitate complexă: de aceea,
fiecare specialist care răspunde de o anumită acțiune este chemat să ofere o listă cu
cheltuielile preconizate, iar suma acestor liste determină costurile totale.
9. Definirea procedurilor de evaluare
Evaluarea reprezintă analiza sistematică a desfășurării campaniei și a rezultatelor
sale. Ea ne permite să vedem (și să învățăm din) ceea ce am făcut bine și ceea ce am
greșit, să constatăm dacă am făcut progrese și, mai ales, să înțelegem, cum putem face
mai bine data viitoare.
Toți specialiștii sunt de acord cu faptul că evaluarea trebuie privită ca un proces
continuu, care trebuie efectuat în toate etapele unei campanii de relații publice:
pregătirea planului, punerea lui în practică, impactul pe care campania a avut-o asupra
diferitelor categorii de public. Procedând în acest fel putem observa, din timp,
eventualele lipsuri sau greșeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime.
Procesul de evaluare nu ne arată numai dacă obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci
și planul de campanie a fost bine conceput și dacă strategiile și tacticile au fost adecvate.
Deseori, specialiștii comit eroarea de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora.
După S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom, procesul de evaluare trebuie să se
desfășoare pe trei niveluri:
Evaluarea anului de campanie: acesta stabilește dacă informațiile care au stat la baza
construirii planului au fost suficiente și de calitate; totodată se evaluează și calitatea
strategiilor planificate. Pe acest nivel de evaluare pot fi parcurși trei pași:
a) Evaluarea adecvării informației folosite în elaborarea planului: acum se verifică dacă
anumite informații esențiale au lipsit, dacă informațiile disponibile erau complete, dacă
informațiile au fost corect utilizate (Au existat publicuri importante neluate în calcul? S-
a întâmplat ca jurnaliștii să solicite anumite date care nu erau disponibile în fact book?
Au fost cereri de ultimă oră pentru cercetări care să suplinească informațiile lipsă? Au
fost identificați toți factorii majori ai evenimentului? etc.);

78
b) Evaluarea adecvării programului, a strategiilor și tacticilor propuse: se stabilește
dacă mesajele și acțiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații și dacă
ele au avut efectele scontate (Au fost mesajele transmise la timp și în mod corect către
presă? Au corespuns ele obiectivelor mass-media și ale publicurilor vizate? Au existat
reacții adversative? A fost nevoie de intervenții ulterioare pentru a se corecta ceva? etc.);
c) Evaluarea calității mesajelor și celorlalte componente ale programului: este analizată
performanța profesională, din perspectiva experienței și a valorilor specifice
specialiștilor din relațiile publice.
Evaluarea implementării: aceasta stabilește gradul în care tacticile utilizate în timpul
campaniei și-au atins scopul; în același timp se măsoară și efortul depus pentru
realizarea acestora. Această etapă începe cu:
d) Evidența numărului de mesaje trimise, altfel spus, a distribuției; se va înregistra
numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicații, sau alte forme de comunicare
transmise către publicurile vizate; tot acum se numără intervențiile publice (mediatizate
sau nu), prezentările, expozițiile sau lansările, alte activități; această evidență ne permite
să vedem dacă programul de campanie a fost respectat conform planului inițial;
e) Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: această evaluare ne
arată ce părți din mesaje au fost selectate de presă (ceea ce ne va ajuta în conceperea
următoarelor mesaje) și dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a
atinge publicurile vizate; datorită diseminării mesajelor în numeroase media, la ore și în
emisiuni (sau pagini) nu totdeauna previzibile, cel mai adesea monitorizările sunt
efectuat de firme specializate (mai ales atunci când este vorba de întregul spectru al
mass-media; în cazul unei campanii care vizează numai mass-media locală,
monitorizarea se poate face și de către specialiștii în relații publice din departamentul
respectiv);
f) Identificarea publicurilor-țintă care au fost expuse la mesajele campaniei; în aceste
evaluări nu trebuie confundată audiența generală (publicul potențial al unui mesaj) de
audiența efectivă (acele segmente din publicul potențial care reprezintă publicurile
vizate de campanie); această evaluare implică cercetări complexe, care trebuie făcute de
specialiști sau firme specializate;
g) Stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise: în aceste evaluări
trebuie aflat câte și ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce și cât au citit
(privit, ascultat), cum l-au perceput; totodată este bine de știut câte și ce fel de persoane
nu au citit (ascultat, privit) mesajul respectiv;
Evaluarea impactului: aceasta măsoară modul în care obiectivele campaniei au fost
atinse și feed-back-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Pașii acestei evaluări sunt:
1. stabilirea numărului de persoane care au învățat ceva din mesajele transmise;
2. stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat opiniile după receptarea
mesajelor;
3. stabilirea numărului de persoane care și-au schimbat atitudinea după receptarea
mesajelor. Aceste trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoștințelor, opiniilor,
atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite după campanie:
cercetările trebuie făcute pe grupuri reprezentative din fiecare public vizat, prin
aplicarea metodelor și a experienței din științele sociale;

79
4. stabilirea numărului de persoane care acționează în direcția sugerată de mesaje;
5. stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul
sugerat de campanie. Aceste evaluări trebuie să arate schimbările de comportament
induse de respectiva campanie: rezultatele se pot obține prin observarea directă sau
indirectă a grupurilor sau indivizilor, ori prin analiza unor documente care consemnează
comportamentul diverselor categorii de public;
6. stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială și culturală pozitivă. Toate
aceste forme de evaluare presupun un bagaj complex de cunoștințe, atât din domeniul
relațiilor publice, cât și din acela al științelor sociale, precum și stăpânirea tehnicilor
calitative și cantitative de cercetare.
Dintr-o altă perspectivă, D.L. Wilcox, P.H.Ault, W.K. Agee consideră că la baza oricărei
evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut campania de relații publice. Succesul sau
insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice și
acceptabile (în raport cu standardele organizației).
În acest sens, autorii amintiți prezintă următoarea listă de metode de evaluare:
1. Măsurarea producției: aceasta constă în inventarierea produselor campaniei într-o
perioadă de timp determinată: conferințe de presă, comunicate, evenimente, fotografii și
alte materiale audiovizuale etc. Această evaluare dă o anumită imagine asupra
productivității echipei, dar ea pune accentul pe cantitate, în defavoarea calității. O altă
formă de evaluare a productivității ar fi corelarea dintre numărul de materiale realizate
și timpul consumat pentru realizare lor; sau dintre numărul acestor materiale și tipul de
mass-media care le-a preluat (un articol într-un mare ziar național este mai important
decât cinci relatări în ziarul local). Acest ultim criteriu nu este întotdeauna relevant
deoarece deciziile de publicare țin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu
interesul public sau calitatea materialului trimis de specialistul în relații publice (un
eveniment politic neașteptat, o criză socială sau o catastrofă pot satura spațiul sau
timpul mass-media și pot amâna sau anula publicarea mesajelor transmise de
departamentele de relații publice).
2. Măsurarea distribuției: aceasta asociază măsurarea productivității cu repartiția, pe
diferite mass-media, a materialelor respective. Un asemenea sistem permite corelarea
numărului de materiale trimise cu numărul instituțiilor mass-media sau al
reprezentanților unor publicuri precise care au primit aceste materiale; totuși, această
evaluare nu poate spune dacă mesajele au fost receptate sau dacă ele au contribuit la
îmbunătățirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini.
3. Măsurarea expunerii mesajului: această metodă măsoară acceptarea de către mass-
media a mesajelor și arată cât de mare a fost mediatizarea respectivului material de
campanie; această formă de evaluare nu spune însă nimic despre numărul de persoane
care au citit (ascultat, privit) mesajul sau despre reacția lor în fața acelui mesaj.
4. Măsurarea acurateței mesajului: prin această metodă se verifică dacă elementele-
cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media; în acest scop
vor fi făcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dacă ideile majore sau
cuvintele-cheie din mesajele concepute de specialiștii în relații publice au fost incluse în
formele publicate.
5. Măsurarea acceptării de către audiență și a schimbării de atitudine: această formă
de evaluare urmărește identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei.

80
6. Măsurarea acțiunii audienței: prin această evaluare se urmărește determinarea
modului în care campania a contribuit la transformarea publicurilor în actori sociali
activi, modul în care, datorită campaniei, au apărut forme noi de acțiune publică.
Un plan bun de campanie trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și valorile generale
ale organizației, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil
(să admită schimbări), să atingă valorile, interesele și așteptările fiecăruia din
publicurile-țintă vizate. După D.W. Guth și C. Marsh, succesul în executarea unei
campanii bine planificate depinde de șase factori esențiali:
a) Delegarea responsabilităților: răspunderea pentru executarea fiecărei activități
trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; această delegare trebuie să
figureze în planul scris și aprobat de conducerea campaniei;
b) Fixarea termenelor limită (deadline) de îndeplinire a fiecărei națiuni;
c) Controlul calității: coordonatorul campaniei trebuie să verifice fiecare document,
modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare etc.;
d) Comunicarea în interiorul echipei: coordonatorul trebuie să asigure circulația
informației prin întâlniri de lucru și schimburi de idei între membrii echipei;
e) Comunicarea cu beneficiarul campaniei (clienți sau conducerea organizației): aceștia
trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acțiunilor prevăzute în plan, cu
dificultățile întâmpinate, cu soluțiile găsite;
f) Evaluarea permanentă: pe măsură ce acțiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie
supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereușite și a le corecta sau
preîntâmpina.

Crizele în relațiile publice. Definirea și tipologia crizelor

După cum se știe, criza este o manifestare violentă a contradicțiilor, fie o tulburare, fie
un moment periculos și decisiv.
Dar, oricare ar fi, o criză rămâne o criză, apărută din diferite motive. Situații de criză
sunt generate și de tulburarea fluxurilor informaționale; ele pot fi însoțite și pot genera
fluxuri informaționale bulversate și bulversante.
Soluționarea lor se face prin reconstituirea fluxurilor respective, prin identificarea
cauzelor-sursă, pentru că o criză necercetată are mari șanse să se repete, iar consecințele
pot fi fatale5. Asemenea evenimente pot avea ca finalitate marcarea imaginii unei
organizații pe o durată nelimitată sau pot fi determinate pentru credibilitatea
organizației sau instituției respective.Toate crizele și incidentele au în comun trei factori:
- nu se știe când și unde se vor întâmpla;
- aproape întotdeauna vor sosi știri;
- aproape întotdeauna vor fi știri proaste.

5Pentru detalii a se vedea STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice.
Succes şi credibilitate, pp.221-223

81
Un profesionist în relații publice trebuie să tină cont de acești factori, pentru că situațiile
de criză și conflict sunt pentru specialiștii În relații publice cele mai grele teste de
abilitate și deontologie profesională. Acestea întrucât o imagine a organizației construită,
cu migală și tenacitate, în zeci de ani, se poate prăbuși în câteva clipe.
În ceea ce privește anticiparea crizelor, ea presupune capacitatea de răspuns la
următoarele 10 întrebări:
1. Organizația dumneavoastră are un plan de răspuns la situațiile de criză?
2. Acest plan are aprobarea conducerii executive a organizației și a consilierului legal?
3. Sunt evidențiate în acest plan punctele vulnerabile ale organizației?
4. Aveți pregătite seturi de informații generale privind organizația?
5. Acest plan precizează echipa de gestionare a crizei?
6. Planul prevede un sistem de control al zvonurilor?
7. Organizația are un centru de informații în caz de criză, dotat cu zone pentru realizarea
interviurilor, a conferințelor de presă și o echipă pentru managementul informațiilor?
8. Aveți pregătite formulare ce în astfel de situații să fie distribuite mass-mediei,
publicului și angajaților?
9. Aveți o listă cu numerele de telefon pentru toți oamenii importanți în astfel de
momente, plus o listă cu numerele de telefon ale tuturor oamenilor disponibili?
10. Sunt pregătite planuri pentru accesul mass-media pe teritoriul organizației și au fost
asigurate elemente de transport și escortă?
Tipuri de criză
Trebuie să menționăm că există trei tipuri de crize: crize imediate, crize urgente și crize
susținute.
1. Crize imediate - cele mai neplăcute, de altfel, ce se petrec atât de brusc și neașteptat,
încât timpul pentru cercetare și planificare aproape că nu există. Exemplele pot include
căderea unui avion, un incendiu sau o explozie la o întreprindere și chiar un cutremur de
pământ. Un astfel de tip de criză reclamă lucrul în avans, cu acordul conducerii
organizației, la un plan general referitor la modul de reacție la asemenea crize pentru a
evita confuziile, conflictele și întârzierile.
2. Crizele urgente - sunt acele tipuri de crize care acordă timp mai mult pentru
cercetare și planificare, dar pot erupe brusc, după o lungă perioadă de fierbere.
Exemplele includ insatisfacțiile angajaților ce se transformă ușor în greve, abuzul
substanțial în serviciu, supraîncărcarea contractelor guvernamentale. În acest caz,
problema care se pune este aceea de a fi convinși conducătorii să ia măsuri necesare ce
se impun înainte ca o criză să ajungă la stadiul critic.
3. Crizele susținute - de lungă durată, sunt cele care persistă luni sau chiar ani de zile
în ciuda eforturilor conducătorilor. În această situație zvonurile sau speculațiile
transmise prin presă sau vehiculate pe cale orală scapă controlului relațiilor publice. Nici
un număr de dezmințiri nu poate opri zvonurile și nu poate curăța noile baze de date,
aceasta însemnând că reporterii ce vor lucra la noua poveste vor avea în vedere ceea ce s-

82
a scris și, astfel, vor continua dezinformarea6.
Majoritatea organizațiilor știu cum să gestioneze crizele operaționale. Ceea ce
transformă aceste crize în evenimente care pot amenința reputația, credibilitatea, poziția
pe piață a firmei respective, este însă expunerea neprevăzută ce urmează acestor crize.
Anumiți experți în gestionarea crizelor atribuie această problemă efectului de
"înmagazinare a știrilor TV" și competiției acerbe pentru poveștile explozive.
Greșeli în gestionarea crizelor
Cele mai întâlnite greșeli în gestionarea crizelor includ:
1. Ezitarea, care duce la percepție publică de confuzie, incompetență și lipsă de
pregătire.
2. Confuzia, ceea ce duce la o percepție de neonestitate și insensibilitate.
3. Răzbunarea, care crește tensiunea și intensifică emoțiile, în loc să le scadă.
4. Falsificarea sau echivocul, ceea ce creează cea mai mare problemă, pentru că
nimic nu poate să substituie adevărul.
5. Atot-cunoașterea, ceea ce crește vulnerabilitatea prin adoptarea unei poziții de
cunoscător pentru orice tip de criză.
6. Confruntarea, ceea ce dă posibilitatea altora să mențină problema vie, în discuție,
dându-le o platformă, oferindu-le posibilitatea să răspundă.
7. Acțiunea în justiție, ceea ce crește expunerea și poate elimina căi mai rezonabile de
rezolvare.
Elemente de anticipare a crizelor
Cheia anticipării și evitării crizelor este înțelegerea elementelor ce pot evolua negativ, ce
pot afecta oamenii sau mediul înconjurător, sau ceea ce poate crea o expunere nedorită.
Liniile directoare sau pregătirea gestionării crizelor implică următoarele:
1. Identificarea elementelor care pot evolua negativ și pot crea o expunere mărită,
studierea verigilor slabe ale organizației.
2. Asigurarea priorităților, bazată pe înțelegerea urgentei și probabilității punctelor
vulnerabile.
3. Schițe de întrebări, răspunsuri și rezoluții pentru fiecare scenariu de criză potențială.
4. Focalizarea pe cele mai importante două sarcini: ce să faci și ce să spui in timpul
primelor ore ce urmează crizei.
5. Dezvoltarea unei strategii de îngrădire și de stabilizare, nu de reacție sau răspuns.
Relația cu mass-media în situații de criză
În gestionarea crizelor trebuie luate în considerare câteva elemente suplimentare în
relația cu mass-media.
Astfel, se pot detalia următoarele:

6STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, p.
223

83
- Posturile de televiziune au nevoie de benzi video și/sau reportaje directe de la
evenimentul respectiv. Dacă ei nu au material suficient, vor prezenta aceleași imagini ale
evenimentului, de fiecare dată când își vor prezenta jurnalul. De aceea, este util ca
punctul de vedere al organizației și eforturile pozitive pe care aceasta le face să fie
prezentate prin oferirea către mass-media a unor declarații din partea purtătorului de
cuvânt și un set de imagini adecvate.
- Pentru radio, de asemenea, trebuie asigurată o bandă audio cu declarația purtătorului
de cuvânt al organizației.
- Trebuie pregătite, pentru presă, pachete de programe ce prezintă imaginea de
ansamblu a evenimentului, ce pot folosi la punerea într-un context favorabil a
incidentului. De exemplu, în cazul unei prăbușiri de avion, un asemenea material ar
putea consta în citarea unor studii guvernamentale privind numărul scăzut de accidente
aviatice în raport cu numărul de pasageri și numărul de kilometri, comparativ cu
accidentele de automobil.
- Menținerea unui jurnal privind informația ce a fost distribuită, când și cui.
- Trebuie avută în vedere și utilizarea unor mașini automate cu mesaje de răspuns și un
sistem prioritar de răspuns la apelurile telefonice.
- Trebuie asigurată o procedură standard de răspunsuri rapide, conferințe de presă și
briefing-uri programate și regulate. De exemplu, dacă 25 de oameni au fost uciși într-o
explozie la una din fabricile organizației X& V, o declarație oficială a organizației este
necesară pentru a preciza punctul ei de vedere asupra tragediei.
Prescripții algoritmice de gestionare a crizelor
Claudia Reinhardt recomandă o prescripție algoritmică in 15 pași o situație de criză,
in articolul său "Cum să gestionezi o criză" publicat in Public Relations Journal/43, no.
11, (noiembrie 1987)7.
Acest algoritm include următoarele:
1. Scoateți planul pregătit pentru criză, reuniți comitetul de conducere pentru situații de
criză, chemați, la ședință experți pentru a vă ajuta la analiza și explicarea crizei și
deschideți toate canalele de comunicare.
2. Informați conducerea despre planul de criză. Furnizați argumentele necesare pentru a
se putea răspunde întrebărilor presei agențiilor guvernamentale și altor organizații.
3. Canalizați toate întrebările, întrebări ce au fost selectate anterior ca parte a pregătirii
planului de criză. Atenționați recepționerii, operatorii, secretarele și pe toți ceilalți să
direcționeze toate întrebările către purtătorii de cuvânt desemnați fără a da versiunile
sau opiniile proprii.
4. Deschideți un nou centru de informare (știri) pentru presă și începeți să furnizați
informații cât mai repede. Puneți la dispoziție seturi de informații de bază, telefoane,
computere și imprimante, faxuri și un spațiu pentru interviuri televizate, departe de
zona de criză'.

7STANCU, Valentin, STOICA, Marcela Monica, STOICA, Adrian, Relaţii publice. Succes şi credibilitate, p.
228-229

84
5. Fiți deschis și spuneți povestea (istoria) complet. Dacă nu o faceți dumneavoastră o va
face altcineva și veți pierde controlul dacă jurnaliștii se vor orienta către alte surse și
către alți experți din afară, pentru a umple golurile din povestire.
6. Instalați pe cineva la telefon, 24 de ore din 24, pentru a fi la curent cu povestea atât
timp cât presa este interesată.
7. Demonstrați grija organizației pentru ceea ce se întâmplă și pentru oamenii care sunt
implicați sau afectați. În același timp, explicați ce face sau ce intenționează să facă
organizația pentru a rezolva problema.
8. După toate acestea reuniți echipa de gestionare a crizei pentru a contabiliza și evalua
cum a funcționat planul și a recomanda modificarea sau completarea planului de criză.
Pe de altă parte:
9. Nu faceți speculații publice despre ceea ce nu știți că este adevărat și nu răspundeți
întrebărilor ziariștilor care vă solicită să faceți speculații.
10. Nu încercați să ascundeți o informație serioasă sau să minimalizați problema. Presa
va afla adevărul foarte curând.
11. Nu lăsați ca povestea să fie scoasă în afară (să devină publică) informație cu
informație. Fiecare nouă deconspirare devine un nou cap de acuzare, sau poate conduce
la o nouă poveste.
12. Nu publicați informații despre oameni dacă ele vor viola intimitatea acestora, sau
dacă acestea acuză nefondat pe cineva de ceva.
13. Nu spuneți "Fără comentarii" și nu faceți comunicări care nu se înregistrează.
14. Nu creați animozitate printr-o acțiune preferențială în rândul presei sau jurnaliștilor.
15. Nu încercați să rețineți atenția și interesul presei prin încercarea de a promova
organizația, cauza, produsele sau serviciile sale. Nu faceți ceea ce ar fi perceput ca
autoreclamă pe timpul cât criza este în atenție.

85
Bibliografie obligatorie
1. Stoica, Marcela Monica, Introducere în relații publice, Editura Pro Universitaria,
București, 2010.
2. Stoica, Marcela Monica, Relații publice. Ghid pentru seminarii și examene, Editura
Pro Universitaria, București, 2012.

Bibliografie facultativă
Marconi, Joe, Ghid practic de relații publice, Ed. Polirom, Iași, 2007.
Stoica, Marcela Monica, Managementul relațiilor publice, Editura Pro Universitaria,
București, 2015.
Wilcox, Dennis L., Glen T.Cameron, Phillip H.Ault, Warren K.Agee, Relații publice,
strategii și tactici, Ed. Curtea Veche Publishing, București, 2009.

86
Partea a 3-a. Istoria comunicării

conf.univ.dr. Ilarion Țiu

87
 Utilizarea tipăriturilor în comunicarea de masă

Gazetele
Publicațiile proto-periodice din secolele 15-16 anunțau apariția primelor săptămânale.
Cea mai veche publicație periodică atestată istoric este De Nieuwe Tijdinghen (Știrile
recente), editată în perioada 1605-1607 la Anvers (Olanda). Tot în 1605 apare și primul
săptămânal în Imperiul Romano-German, în orașul Strasbourg. În Anglia, publicațiile
periodice încep să se răspândească odată cu editarea Weekely News from Italy,
Germany, Hungaria, Bohemia, the Palatinate, France and Low countries, la Londra, în
1622. Cel mai vechi săptămânal francez este considerat Nouvelles ordinaires de divers
endroits, tipărit la Paris, în 1631. Treizeci de ani mai târziu, modelul săptămânalelor este
adoptat și în Spania, odată cu apariția publicației Gaceda, la Madrid (1661). Moda
publicațiilor periodice este adoptată și în răsăritul continentului european la începutul
secolului 18, prin fondarea unei publicații săptămânale în Sankt Petersburg (1703), de
către Petru cel Mare.
Micile gazete de la începutul secolului 17 publicau știri seci, genurile jurnalistice
perfecționându-se după 1650, când apar primele articolele de comentarii. Treptat,
publicațiile periodice extind aria de informații la toate aspectele vieții sociale și culturale
ale țărilor din Europa Occidentală. Dezvoltarea presei provoacă însă reacția ostilă a
statului, care se simte monitorizat de o forță independentă, care aduce la cunoștința
opiniei publice fața nevăzută a guvernării. Astfel, progresele presei au fost încetinite de
cenzura politică. Nici elitele timpului nu încurajau dezvoltarea jurnalismului
independent, gazetarul rămânând un personaj disprețuit în secolul 17 . Despre jurnalism
se spunea că era o o sub-literatură. Spre exemplu, Voltaire susținea că gazetele redau
„povestirea unor nimicuri“.

Presa – a patra putere în stat

Dacă pe continentul european presa avea de înfruntat opoziția statului și a elitelor
economice și intelectuale, în Anglia gazetarii au câștigat teren prin implicarea în luptele
politice de la începutul secolului 17. Regimul concurenței și relativa libertate a ziarelor
englezești le-a permis să fie mai variate și mai bogate în conținut decât pe continent.
Acestea au fost susținute și de interesul cetățenilor pentru știri politice și dezbaterile
parlamentare. La 1787 omul de stat Edmund Burke susținea deja că presa era a patra
putere în stat.
Stabilitatea presei scrise din Anglia a creat condițiile favorabile continuității
publicațiilor. Primul ziar care a reușit să reziste în timp a fost London Gazette, apărut la
Oxford în timpul ciumei din 1667. Aceasta apare și astăzi, fiind o publicație de mici
dimensiuni. La începutul secolului 18, tot în Anglia, este editat primul ziar cotidian
veritabil: Daily Courant (1702). Era tipărit pe o singură pagină, așa cum se practica în
epocă. Dezvoltarea publicațiilor periodice din Anglia a permis transferul spre „nișă“.
Astfel, în 1730 a fost editat la Londra ziarul publicitar Daily Advertiser, care în scurt
timp devine cel mai vândut din oraș. În 1731, englezii inventează și publicațiile adresate
anumitor categorii de consumatori, odată cu apariția Gentelman’s Magazine.

88
Industrializarea și democratizarea presei
În prima jumătate a secolului 19, presa a făcut progrese considerabile. Ziarele apar în
număr tot mai mare și se diversifică pe categorii. Spre exemplu, în perioada 1803-1870
tirajul presei cotidiene franceze a crescut de la 300.000 la 1.000.000 de exemplare.
Devenită de masă, presa deranjează din ce în ce mai mult autoritățile. În toate țările,
guvernele au încercat să stopeze dezvoltarea ziarelor, printr-o legislație care restrângea
extinderea publicațiilor periodice. Însă evoluția societății prin urbanizare a zădărnicit
eforturile autorităților de limitare a penetrației ziarelor. Prin creșterea nivelului cultural
al maselor a crescut curiozitatea și s-a diversificat gustul publicului. Ziarele interzise de
cenzură apăreau în scurt timp cu alt titlu, regăsindu-și instantaneu publicul.
Industrializarea și metodele moderne de tipărire a publicațiilor au ieftinit ziarul, fiind la
dispoziția micilor burghezi și a locuitorilor orașelor. Gazetarii au schimbat politica
editorială, prin adaptarea materialelor de presă la cerințele de consum: divertisment,
sport, literatură etc. De asemenea, publicitatea s-a adaptat noilor cititori.
Evoluția transporturilor a favorizat într-o mare măsură consolidarea presei. În primul
rând, calea ferată a contribuit la dezvoltarea poștei și la difuzarea ziarelor. Invențiile în
domeniul transmisiilor de date au facilitat și ele răspândirea informației. Astfel, în 1845
au fost instalate primele linii de telegraf în Europa, iar peste două decenii, în 1866, a fost
inaugurată prima linie de telegraf între Europa și SUA.

Agențiile de presă
Creșterea numărului de publicații periodice, precum și posibilitățile de transport ale
ziarelor în spații largi, au determinat nevoia acumulării de informații. În 1832, Charles
Auguste Havas a fondat prima agenție de presă la Paris, prin înființarea unui birou de
traduceri a ziarelor străine pentru cotidienele franceze. În 1835, Havas i-a înglobat pe
diferiții corespondenți din Franța și țările limitrofe, iar cu ajutorul guvernului de la Paris
agenția a cunoscut o dezvoltare rapidă. Prin instalarea primelor linii de telegraf,
informația s-a putut transmite cu rapiditate.
În Germania, prima agenție de presă a fost înființată la Berlin, în 1849, de către Bernard
Wolff (fost angajat al Agenției Havas). În 1865, Agenția Wolff a fost naționalizată, prin
preluarea controlului de către guvernului prusac, la inițiativa cancelarului Otto von
Bismarck.
În Anglia, prima agenție de presă a fost fondată de către Julius Reuter (fost angajat al
Agenției Havas), la Londra, în 1851.
În Statele Unite, prima agenție de presă a fost fondată în 1848, prin asocierea celor șase
cotidiene din New York, sub denumirea Associated Press. Instituția avea drept scop
colectarea de informații din Europa privind spațiul american.

Jurnalismul modern
În secolul 19, presa americană a cunoscut o dezvoltare impresionantă atât din punctul de
vedere al tirajului, cât și al liniei editoriale. Primul ziar modern important este
considerat New York Herald, fondat de Gordon Bennet, în 1838. Publicația avea un cost
mic – 2 cenți –, și beneficia de „ingredientele“ unui ziar popular: reportaje, subiecte

89
confidențiale, fapte diverse etc. În 1839, New York Herald avea deja un tiraj de 33.000
de exemplare, precum și corespondenți în Europa. Jurnalismul modern fondat de
Gordon Bennet se caracterizează prin interesul pentru căutarea informației în
detrimentul apărării ideilor politice. În epocă, chiar în spațiul american, New York
Herald era criticat pentru dezinteresul pentru susținerea opiniilor politice partizane. În
timp însă, această formulă de ziar s-a dovedit mai fiabilă decât publicațiile girate de
cercurile politice sau economice.
La sfârșitul secolului 19 și începutul secolului 20, presa devine un produs de mare
consum în toată lumea. Ritmul dezvoltării variază în funcție de națiuni: presa națională
capătă o fizionomie specifică, în funcție de realitățile locale, care se păstrează până
astăzi. Cauzele progresului presei au fost: generalizarea învățământului, democratizarea
vieții publice, creșterea urbanizării, dezvoltarea transporturilor și a mijoarcelor de
transmisie, scăderea prețului de vânzare etc. Dezvoltarea publicității a permis creșterea
numărului de pagini. În 1917, în Anglia, SUA și Germania, publicațiile periodice aveau în
medie 20 de pagini, iar în Franța 8-10 pagini. După 1910 apar fotografiile.
Democratizarea presei și creșterea numărului de pagini au transformat atât stilul, cât și
conținutul ziarelor. Astfel, știrile au căpătat un spațiu considerabil, iar reportajele au
înlocuit cronicile. În SUA, gustul marelui public și concurența au dus la explozia
senzaționalului, prin campanii de presa care aveau cel mai adesea ca sursă politicul. S-a
dovedit însă că influența politică a ziarelor pe plan electoral a fost slabă, însă presa a
avut influență asupra mentalităților, gusturilor și reacțiilor primare ale publicului.
Concurența a determinat ziarele să flateze noile gusturi ale publicului, patronând
competiții sportive, spre exemplu.

Era marilor ziare

Creșterea rapidă a radioului în anii ’30 a pus probleme presei scrise. Marile ziare au fost
nevoite să suplimenteze numărul de pagini și au diversificat conținuturile, pentru a
satisface toate preferințele. Politica editorială avea în vedere atragerea tuturor
membrilor familiei, inclusiv femeile. S-au făcut investiții în îmbunătățirea prezentării
grafice, mai ales în ceea ce privește fotografia (s-a trecut la imagini color). S-au înmulțit
paginile de tip magazin: spectacole, cinema, rubrici literare, modă, sfaturi pentru femei,
jocuri și divertisment, sport, fapt divers din spațiul intern și extern etc. În această
perioadă s-a înregistrat relativa depolitizare a ziarului de mare tiraj. Totuși, dezvoltarea
tirajelor a avut și efecte secundare: difuzarea ideilor totalitare, precum și atacuri ale
presei asupra libertăților personale. Spre exemplu, la 17 noiembrie 1936, ministrul
francez de Interne, Roger Henri Charles Salengro, s-a sinucis în urma unei campanii de
presă contra sa.

Presa scrisă contemporană

După al doilea război mondial, presa scrisă a evoluat în fiecare țară după datele propriei
istorii politice. În Occident, televiziunea a căpătat un spațiu din ce în ce mai mare în
viața cititorilor de presă, determinând ziarele să se adapteze noii concurențe. În primul
rând, televiziunea restrângea timpul de lectură pe care oamenii îl alocau răsfoirii
publicațiilor periodice înainte de război. În al doilea rând, posturile TV difuzau știrile de
mare impact înaintea presei scrise, care și-a pierdut astfel monopolul informației, pe

90
care-l avea de secole. În contrapondere, presa scrisă s-a orientat spre comentariul de
actualitate, prezentarea micii actualități și știrile locale, faptele diverse etc. Progresele
tehnicii au schimbat radical viața ziarelor – la sfârșitul anilor ’60, dezvoltarea offset-ului
a dus la sfârșitul dominației tipografiei. Componenta automatizată a industriei presei
scrise a crescut în importanță. Astfel, s-a introdus calculatorul în redacții, iar informația
a început să circule pe această cale, prin intermediul conexiunii la agențiile de presă.
Expansiunea informației a bulversat practicile în jurnalism, copleșit de fluxul de știri.
Locul încasărilor din publicitate a devenit din ce în ce mai important, determinând o
natură dublă a ziarelor: serviciu social și produs comercial.
În a doua jumătate a secolului 20, presa cotidiană a pierdut din importanță,
dezvoltându-se presa periodică specializată sau cu informații generale. În anii ’80, în
Franța se vindeau 1.345 magazine la mia de locuitori. În America de Nord o influență
importantă o au news magazines: revista Time se vinde într-un tiraj de 4.000.000 de
exemplare în fiecare săptămână.
În statele comuniste, presa scrisă a cunoscut o cu totul altă evoluție. „Ciocnirea“ acesteia
cu televiziunea nu a fost atât de evidentă ca în țările democratice, întrucât regimurile
autoritare au dirijat o propagandă controlată prin mijloacele de comunicare de masă.
Astfel, presa scrisă, radioul și televiziunea au fost complementare în informarea
cetățenilor. „Modelul“ sovietic/chinez de mass-media presupune că mijloacele de
informare fac parte dintr-un stat centralizat și sunt asimilate partidului unic. Scopul
presei scrise nu este să informeze sau să distreze, ci să mobilizeze – transmite
instrucțiunile centrului spre periferie. La vârful piramidei, agenția oficială de presă
furnizează versiunea oficială a actualității către ziarul central al partidului. Ulterior,
ziarele de la nivel inferior copiază informația adăugând câteva ingrediente (diviziunea pe
orizontală a informației). Pe verticală există presă a sindicatelor, a armatei, pentru
femei, pentru agricultori etc., bineînțeles ideologizată.

Publicațiile on-line
Ziarele on-line au fost revoluționate radical de inventarea în 1989 a procedurii de acces
la internet World Wide Web, de către cercetătorul britanic Timothy Barners-Lee de la
CERN (Geneva). Site-urile de știri au „explodat“ ca număr, fiind adaptate la posibilitățile
oferite de web, beneficiind, de asemenea, de un cost redus. Link-urile au oferit
posibilitatea de acces facil la funcții importante ale informațiilor on-line: Știrile pot fi
selectate pe categorii, relevanță, proximitate etc.

Bibliografie
Balle, Francis (1990). Médias et societé. Paris: Ed. Montchrestien.
Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scrisă și vorbită. Iași:
Editura Polirom.
DeFleur, Melvin L., Rokeach-Ball, Sandra (1999). Teorii ale comunicării de masă.
București: Editura Polirom.
Dobrescu, Paul și Bârgoanu, Alina.(2003). Mass-media și societatea. București: Editura
comunicare.Ro.

91
Dobrescu, Paul, Bârgoanu, Alina și Corbu, Nicoleta. (2007). Istoria comunicării.
București: Editura Comunicare.ro.
Jeanneney, Jean–Noel (1997). O istorie a mijloacelor de comunicare. Iași: Editura
Institutul European.
Löblich, Maria & Scheu, Andreas Matthias (2011). Writing the History of
Communication Studies: A Sociology of Science Approach. Communication Theory, 21,
1-22.
Packer, Jeremy (2010). What is an Archive?: An Apparatus Model for Communications
and Media History. The Communication Review, 13, 88-104.
Schement, Jorge Reina (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New
York: Macmillan.
Silverstone, Roger (1999). Televiziunea în viața cotidiană. Iași: Editura Polirom.

92
 Impactul radio-televiziunii asupra comunicării

Epoca de aur a radioului

După Primul Război mondial, radiourile publice au revoluționat comunicarea de masă în
Statele Unite și în statele dezvoltate ale Europei. „Perioada de aur“ s-a consumat în anii
’1930. Din cauza crizei economice oamenii nu mai aveau bani pentru a petrece timpul
liber așa cum erau obișnuiți până atunci și s-au „refugiat“ în emisiunile radiofonice. În
Statele Unite emisia posturilor de radio a acoperit 43,2% din teritoriu după 1929.
Aparatele radio nu erau ieftine, însă odată cumpărate ofereau acces la programe de
informații și divertisment gratuite.
Melodramele în serial, denumite soap operas, deoarece erau sponsorizate de companiile
de săpun, rulau în timpul zilei și aveau audiență mai ales în rândul gospodinelor.
Programele de radio din 1933 au fost monopolizate de discursurile noului președinte
Franklin Delano Roosevelt. Denumite „dialoguri la gura sobei“, deoarece Roosevelt avea
un ton al vocii informal și relaxant, au reușit să influențeze populația să accepte
reformele programului New Deal, care au fost rapid adoptate de Congres.
Proprietarii ziarelor au încercat să limiteze programele de știri ale rețelelor de radio la
numai cinci minute pe emisiune.
Dezvoltarea radioului a creat nevoia pentru îmbunătățirea calității sunetului. În anii
’1930 a fost creat un nou protocol transmitere a undelor – FM (modulație în frecvență),
care a devenit o alternativă mai bună pentru cel vechi AM (modulații de amplitudine).
Totuși, deși calitatea transmisiei în FM este mai bună, undele nu ajuns decât pe o
distanță mică, protocolul fiind folosit pentru stațiile locale de radio. Tocmai de aceea, s-
au creat rețele de radio, care preluat emisiunile realizate la nivel național prin aparate
speciale și le distribuiau la nivel local prin stațiile FM.
Până în anul 2000, aproximativ 85% din stațiile de radio la nivel mondial au adoptat
protocolul de transmitere FM.
Inovațiile în domeniul tehnologiei digitale au afectat și radioul. Astăzi se consideră că
stațiile FM și AM au fost doar forme tranzitorii de transport a informației de tip radio.
Studiile din ultimii ani au dus la apariția posturilor de radio digitale, care nu mai ridică
probleme legate de obținerea frecvențelor. Există stații care emit prin internet, sau prin
unde și internet simultan, dar și posturi de radio care transmit prin sateliții de
comunicații.

Dezvoltarea televiziunii
După Al Doilea Război Mondial televiziunile s-au dezvoltat în toate țările importante ale
lumii. În 1948, în SUA existau deja un milion de gospodării care dețineau cel puțin un
televizor, care beneficiau de serviciile a 108 stații TV licențiate la nivel național. Din
punct de vedere economic, televiziunea este o filieră organizată în jurul a două piețe.
Piața primară este locul de schimb între difuzorii și consumatorii de televiziune, adică
telespectatorii – contra unui abonament, telespectatorul are acces la imagini ordonate
într-o grilă de programe. Piața secundară reunește aceiași difuzori și programatori, cu
producătorii de programe, originale sau de ocazie, care compun grila.

93
În anii ’1950, televiziunea deja domina piața transmisiunilor prin unde în Statele Unite.
Audiența a fost atrasă de filme și emisiunile sportive. Audiența radio s-a prăbușit – de la
media de 3 ore și 42 de minute pe seara pe cetățean american, a ajuns la doar 24 de
minute. Când Dwight D. Eisenhoew a venit la Casa Albă în 1953, jumătate dintre
căminele americane aveau cel puțin un televizor, iar din acel moment mass-media s-a
schimbat pentru totdeauna. În 1965 procentul se ridica deja la valoarea aproape absolută
de 94%!
Anii ’1950 sunt considerați „Epoca de aur“ a televiziunii în SUA. Programele incipiente
de divertisment au fost adoptate de la radio – Aventurile lui Superman sau producțiile
soap-opera. În grila de programe și-au făcut curând loc dramele și western-urile,
comediile de situație. Foarte populare au devenit și emisiunile pentru copii.
În anii ’1960 și ’1970 s-a dezvoltat televiziunea color. Tehnologia a fost demonstrată încă
din 1929, iar primele echipamente au fost dezvoltate în anii ’1940. Însă „bătălia“ pentru
echipamente – atât de transmisie cât și de recepție – a mai durat câțiva ani. În epoca
televiziunii color western-urile au intrat în declin, însă au devenit populare dramele cu
subiect medical și filmele polițiste inspirate din cazuri reale. Pe fondul cuceririi spațiului
audiența a fost atrasă de producțiile since fiction, cum ar fi Star Trek.
Din anii ’1980 audiența rețelelor de televiziune ce emiteau prin unde a fost atrasă din ce
în ce mai mult de rețelele de televiziune prin cablu, care difuzau mai ales filme și seriale
de televiziune.
Programele de televiziune s-au transformat mult față de „Epoca de Aur“. S-au menținut
emisiunile de varietăți, dramele sau sitcom-urile, însă foarte populare au devenit reality-
show-urile. Marile rețele de televiziune au descoperit emisiunile de știri sau despre
subiectele zilei, difuzate în direct, cu unul sau mai mulți invitați, care erau mult mai
ieftine decât serialele de televiziune.
Un gen de televiziune caracteristică anilor ’1990 este televiziunea de știri. Predilecția
televiziunii pentru știri începe în septembrie 1963, când postul CBS a extins programele
de știri de la 15 la 30 de minute. Când președintele Kennedy a fost asasinat (22
noiembrie1963), televiziunile au difuzat continuu timp de patru zile materiale legate de
eveniment. Astfel televiziunea a intrat într-o nouă epocă, populația preferând să-și ia de
aici informațiile „calde“, legate de crizele politice sau economice, și nu din ziare.
Sateliții de comunicații, utilizați cu precădere de televiziunile de știri începând cu anii
’1980 au permis realizarea unor materiale în direct din diverse părți ale lumii. În timpul
războiului din Golf din 1991, sateliții de comunicații au permis difuzarea în direct de
către televiziunii ale atacurilor cu rachete asupra Irakului. Antenele satelit anexate
carelor de reportaj au permis transmisii în direct din Kuweit înainte ca trupele terestre
americane să intervină.
Dezvoltarea tehnologiei digitale a influențat și televiziunea, ca și presa scrisă și radioul
de altfel. Normele actuale de difuzare de televiziune (NTSC în SUA și Japonia, PAL și
SECAM în restul lumii) au fost puse la punct acum mai bine de 30 de ani. Ele oferă, în
ceea ce privește rezoluția, imagini de o calitate evident inferioară celor cinematografice.
În plus, prezintă diverse deficiențe: pâlpâitul imaginilor, apariția unor culori false între
linii etc.
Televiziunea de înaltă definiție (TVHD) constă în ameliorarea imaginilor de televiziune
prin creșterea numărului de puncte elementare – pixeli – care le compun. Un alt atribut
al TVHD este formatul imaginii, măsurat prin raportul înălțime/lungime: formatul

94
actual 4/3 este înlocuit cu unul 16/9 pentru a obține o imagine mai apropiată de vederea
naturală.
Difuzarea TVHD necesită satisfacerea următoarelor condiții: pe de o parte punerea la
punct a unor procedee de comprimare foarte complexe; pe de altă parte implicarea
producătorilor și a difuzorilor de programe.

Televiziunea prin cablu

Ca și concepție, principiul de funcționare al televiziunii prin cablu este simplu. Este un
sistem de cabluri și amplificatori folosit pentru a îmbunătăți semnalul TV și radio, cu
scopul de a ajunge la consumatorii de media spațiu geografic bine delimitat. Deci
televiziunea prin cablu distribuie un pachet de servicii TV tuturor clienților din aria de
activitate care posedă un abonament. Serviciile de cablu și-au extins activitatea,
transportând internet de mare viteză, precum și servicii de telefonie.
Rețeaua de televiziune prin cablu are ca prim element sediul central al firmei
prestatoare, unde sunt receptate posturile TV cu ajutorul unor antene de mari
dimensiuni, care captează informații de la sateliții de telecomunicații. Informația este
distribuită spre clienți prin intermediul liniilor de fibră optică și cablului coaxial.
Amplificatoarele îmbunătățesc semnalul, fiind amplasate la distanțe regulate în cadrul
rețelei de cablu. La capătul rețelei se află cutii speciale care transformă semnalul
transportat prin cablu în informații electronice, pe care televizoarele utilizatorilor le pot
recepta. Aceste cutii pot filtra informațiile trimise de la sediul firmei prestatoare către
clienții, în funcție de abonamentele pe cale le plătesc. Unele posturi sunt disponibile
pentru toată lumea, altele necesită plata unor taxe suplimentare – mai ales în cazul
posturilor TV de filme.
Primele rețele de televiziune prin cablu au apărut datorită nevoilor comunităților locale
din America de a accesa canalele TV naționale și regionale. În 1948, Comisia Federală de
Comunicații (Federal Communication Commision – FCC) a impus televiziunilor licențe,
cu scopul de a controla frecvențele pe are acestea emiteau. Pentru patru ani nu a mai fost
autorizată nici o altă televiziune în Statele Unite, cele 108 posturi existente la nivel
național deținând monopol. Astfel, multe comunități au rămas fără servicii de
televiziune, apărând ideea televiziunii prin cablu.
Una dintre primele rețele de televiziune prin cablu a fost fondată de Robert J. Tarlton, în
Lansford, Pennsylvania. Locuitorii orașului nu puteau receptau cu bruiaj posturile TV
din Philadelphia, deoarece undele electromagnetice erau barate de munții Allegheny.
Tarlton, un afacerist care a intuit că poate câștiga bani din nevoile populației locale, și-a
convins câțiva prieteni să investească în compania sa. În vârful muntelui a amplasat o
antenă de mari dimensiuni, capabilă să recepteze semnalul din Philadelphia, pe care
apoi îl putea amplifica. Semnalul era distribuit în gospodării prin cablu coaxial, contra
unei taxe de instalare de 125 dolari, și a unui abonament lunar de 3 dolari.
După ce FCC a acordat noi licențe de emisie, în 1952, s-a spus că televiziunea prin cablu
va dispărea. Nu s-a întâmplat așa, deoarece au fost distribuite puține licențe de emisie
noi, iar numărul gospodăriilor americane care aveau cel puțin un televizor creștea. În
plus, exista în continuare problema receptării semnalului TV cu bruiaje. Astfel că,
rețelele de televiziune prin cablu s-au dezvoltat în continuare. În 1961, existau
aproximativ 600 de rețele de televiziune prin cablu, care acopereau 2% din populația
SUA. În 1970, procentul crescuse la 8%.

95
Totuși, antenele utilizate de primele firme de cablu nu puteau recepta decât posturile TV
aflate în proximitate. Odată cu dezvoltarea sateliților de telecomunicații geostaționari
însă, oferta de programe s-a diversificat. Satelitul Sarcom I, lansat pe orbită în 1975,
putea transmite semnal TV pe întreg teritoriul Statelor Unite. Așadar rețelele de cablu
din California putea transmite programele televiziunilor din New York cu costuri
minime – trebuiau achiziționate doar antene care să recepteze informațiile oferite de
Sarcom I, având în vedere că beneficiau deja de rețeaua de distribuție a semnalului pe
plan local. Pe parcursul a doisprezece ani, între 1975 și 1987, rețelele de cablu s-au triplat
ca număr în Statele Unite, acoperind 50% din gospodării.
Curând, au început să se dezvolte posturile TV care ofereau servicii pre-plătite. În 1972,
compania Time Inc. lansase canalul HBO (Home Box Office), care oferea transmisii pe
bază de abonament prin intermediul firmelor de cablu din Wilkes-Barre, Pennsylvania.
Însă prin sateliții de telecomunicații semnalul putea fi transmis în toată țara, facilitând
dezvoltarea la scară mare a companiei. În anul 1983, HBO a difuzat prima producție
proprie, The Terry Fox Story, lansând o nouă modă în serialele de televiziune, care
puteau fi vizionate doar prin achitarea unei taxe suplimentare la abonamentul de cablu.
În 1976, Ted Turner a fondat în Atlanta o companie de televiziune care emitea exclusiv
prin satelit, denumită WTCG. Prin intermediul rețelelor de cablu el a reușit să lanseze o
serie de televiziuni care emiteau la nivel național, printre care și CNN (Cable News
Network), în anul 1980. Inițial, ideea lui, de a finanța o stație care emitea numai știri 24
de ore din 24 a fost socotită falimentară. Dubiile concurenței erau susținute de practicile
de atunci ale televiziunilor, care emiteau maxim 30 de minute de știri pe zi. Modelul
oferit de CNN a fost tratarea unor subiecte „la zi“ din mai multe perspective, prin
intermediul reportajelor de teren, invitării unor specialiști în studio etc. Stația TV a
excelat în timpul unor importante evenimente politice, cum ar fi tentativa de asasinat
asupra lui Ronald Regan din 1981, dezastrul navetei spațiale Challenger din 1986,
războiului din Golful Persic din 1991. CNN-ul și-a câștigat respect printre competitori și
datorită faptului că a obținut rezultate financiare superioare față de concurență.
În timp ce CNN a redefinit televiziunea de știri, MTV a redefinit televiziunea însăși.
Canalul muzical distribuit prin cablu a fost lansat în anul 1981, prin adaptarea stației
radio AOR (Album-Orientated Rock) pentru televiziune. MTV a venit cu un concept
radical în televiziune – pe lângă difuzarea unor piese muzicale a găzduit show-uri TV
muzicale, a organizat competiții muzicale și a acordat premii în domeniu. Sprijinind
atitudinile rebele, postul și-a stabilizat o audiență fidelă, reprezentată de tinerii între 18
și 35 de ani.
Alte stații TV distribuite prin cablu, prin intermediul sateliților de comunicații, au fost
canalele de nișe, dedicate unei audiențe bine definite. În 1977, prin rețelele de cablu,
Christian Broadcasting Network (CBN) a reușit să aibă emisie la nivel național. Peste
doi ani, în 1979, a fost lansată prima rețea de televiziune pentru copii, Nickelodeon. În
aceiași perioadă a început să emită și ESPN (Entertainment and Sports Programming
Network), televiziune adresată iubitorilor de sport.

Bibliografie
Balle, Francis (1990). Médias et societé. Paris: Ed. Montchrestien.
Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scrisă și vorbită. Iași:
Editura Polirom.

96
DeFleur, Melvin L., Rokeach-Ball, Sandra (1999). Teorii ale comunicării de masă.
București: Editura Polirom.
Dobrescu, Paul și Bârgoanu, Alina.(2003). Mass-media și societatea. București: Editura
comunicare.Ro.
Dobrescu, Paul, Bârgoanu, Alina și Corbu, Nicoleta. (2007). Istoria comunicării.
București: Editura Comunicare.ro.
Ilcev, St. D. (2010). History of Mobile Satellite Communications. Military Microwaves
Suppliment, 8, 68-74.
Jeanneney, Jean–Noel (1997). O istorie a mijloacelor de comunicare. Iași: Editura
Institutul European.
Löblich, Maria & Scheu, Andreas Matthias (2011). Writing the History of
Communication Studies: A Sociology of Science Approach. Communication Theory, 21,
1-22.
Macoveanu, Liviu (1990). Sateliții de telecomunicații. București: Editura Ion Creangă.
Packer, Jeremy (2010). What is an Archive?: An Apparatus Model for Communications
and Media History. The Communication Review, 13, 88-104.
Schement, Jorge Reina (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New
York: Macmillan.
Schofield, Hugh (2013). How Napoleon’s semaphore telegraph changed the world. BBC
News, http://www.bbc.co.uk/news/magazine-22909590?print=true (16 iunie 2013).
Seymour, Tom; Shaheen, Ali (2011). History of Wireless Communication. The Review of
Business Information Systems, 15: 2, 37-42.
Silverstone, Roger (1999). Televiziunea în viața cotidiană. Iași: Editura Polirom.
Sterling, Christopher H. (2005). Satellite communications history, CBQ, 36: 2, 79-94.

97
 Internetul și tehnologia digitală

Digitalizarea
În sistemele analogice, informația este captată, manipulată, transmisă și stocată și, în
sfârșit, restituită sub forma unei mărimi fizice (mecanică, electrică, magnetică sau
chimică). Există o analogie între semnalul captat la sursă și semnalul restituit la ieșirea
din canal. Astfel, atunci când ascultăm un disc de vinil, vibrațiile mecanice ale acului
sunt traduse în vibrații echivalente ale câmpului magnetic prin doza de redare,
convertite în vibrații electrice de către amplificator, apoi transmise difuzoarelor care le
transformă în variații mecanice ale membranei.
Sistemele analogice prezintă două defecte majore. Semnalul suferă în cursul
transformărilor lui o degradare a calității. Pe de altă parte, transmiterea semnalului
necesită o legătură permanentă între sursă și receptor: de exemplu, o comunicare
telefonică analogică ocupă în permanență un fir.
În sistemele digitale, informația este codată sub forma unor numele binare (biți), adică a
unor șiruri de 0 și 1 corespunzătoare trecerii sau întreruperii curentului electric. În
informatică, aceste numere sunt grupate în ansambluri de opt cifre (octeți sau bytes),
fiecare octet reprezentând prim convenție o literă sau un semn tipografic. Digitalizarea
sunetului se face prin eșantionare: se măsoară la fiecare 125-a milionime de secundă
amplitudinea sunetului și se convertește această mărime în bit. Tehnica este aceiași
pentru imagine: fiecare punct elementar este definit printr-un număr care îi precizează
poziția, culoarea, intensitatea etc.
Unul dintre avantajele tehnicii digitale față de cea analogică este evitarea degradării
informației: în cazul în care editarea sau transmisia a deteriorat semnalul, se poate
estima dacă ce s-a primit este un 0 sau un 1 și se poate reconstitui aproape integral
semnalul originar.
Prelucrarea digitală a informației media ridică o serie de probleme. Ea necesită tratarea
sau transportarea unor cantități enorme de informație, care depășesc cu mult
capacitățile rețelelor hertziene sau de cablu. Astfel, o secundă de imagine de televizor
produsă într-un studio după norma internațională 4:3, reprezintă între 200 și 250 Mb.
Comprimarea semnalelor digitale este o soluție pentru problema stocării și transmisiei.
Acest procedeu constă în reducerea unui flux de informație pentru a diminua costul și
timpul de transmisie fără a modifica în mod fundamental sensul mesajului. Cercetată în
laborator încă din anii ’1950, comprimarea imaginilor animate a putut fi realizată
industrial în iunie 1990 de către firma General Instrument și de atunci face obiectul unei
norme internaționale, numite MPEG2 (Motion Pictures Expert Group). Datorită ei, este
posibilă comprimarea unei informații numerice într-un raport de la 7 (adică de la peste
200 Mb/sec la 34 Mb/sec), fără a altera semnificativ calitatea vizuală.
Ca urmare a comprimării, conversiei și convergenței permise de tehnologia digitală,
informația este disponibilă „aici și acum“, în cantități care depășesc cu mult capacitățile
de asimilare ale persoanei obișnuite, iar transferul informațional este caracterizat de
acuratețe. S-a ajuns la atingerea unei viteze amețitoare de transmitere a informației,
până în punctul în are informația ajunge să fie transmisă instantaneu, „în timp real“. De
altfel, criteriul „în timp real“ a intrat într-una dintre definițiile circulate ale economiei
globale, care ar diferenția-o de formele anterioare de organizare economică: „ceea ce

98
diferențiază economia globală de tot ceea ce a existat până acum este capacitatea sa de a
funcționa, ca un întreg, în timp real, la scară planetară“ .

Web-ul
În 1989, Tim Barnes-Lee, un cercetător din domeniul computerelor de la Laboratorul
European pentru Fizica Particulelor Elementare (CERN) din Geneva. El a propus un
proiect care să ajute organizația în managementul volumului vast de informații și
documente tehnice pe care le producea. Ideea principală a fost să creeze o infrastructură
informativă care permitea separarea departamentelor din cadrul laboratoarelor pentru a
face documentele lor accesibile electronic, să permită descentralizarea și gestionarea
informațiilor și să furnizeze un mecanism de legături (link-uri) între proiecte și
documente.
Infrastructura, denumită inițial „Mesh“, iar mai târziu „World Wide Web“, a primit
finanțare internă în anul 1990, iar Barnes-Lee a pregătit prototipul, care funcționa pe un
calculator NeXT. În 1991, Barnes-Lee a prezentat prototipul la o conferință din San
Antonio, Texas, SUA. În 1992, invenția a captat interesul lui Marc Anderssen și Eric
Bina, doi programatori de la Centrul Național pentru Aplicați pe Supercomputere
(National Center for Supercomputing Applications – NCSA). În scurt timp ei au scris o
aplicație utilizabilă pe scară largă, un browser capabil să utilizeze resurse grafice, pe care
l-au numit Mosaic.
Mosaic a pus la dispoziția utilizatorilor gratuit, putând fi descărcat de pe serverul NCSA.
Inițial putea rula numai pe dispozitive care funcționau pe baza sistemului de operare
UNIX, dar la sfârșitul anului 1993, au fost dezvoltate versiuni pentru Apple MacIntosh și
computerele personale IBM (International Business Machine). Câteva luni după,
interesul pentru aplicație s-a mutat din mediul academic în cel comercial.
De la jumătatea anului 1994, întreaga echipa de la NCSA a început lucrul la platforma de
navigare programată de Netscape Communications. La sfârșitul anului, ei au lansat
browser-ul Netscape Navigator, care în scurt timp a acaparat 75% din piața
navigatoarelor de internet.
Sfârșitul anilor ’1990 a fost caracterizat de continuarea creșterii explozive a produsului,
odată cu introducerea unor tehnologii importante precum programarea Java,
transmisiile video și audio, o platformă securizată pentru comerțul online și multe alte
contribuții care îmbunătățeau accesarea conținutului informațiilor postate pe internet.
Dezvoltarea companiei Microsoft a avut un efect major pentru creșterea internetului.

Administrarea internetului
Evidența adreselor internet la nivel mondial a fost gestionată de InterNic (Internet
Network Information Center) din SUA. Înființat în 1972, serviciul oferea dreptul de
alocare zonala a adreselor de IP altor organizații ce au obligația sa respecte distribuirea
corectă a adreselor utilizatorilor locali. În 1998, atribuțiile InterNic au fost preluate de
ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers – Corporația pentru
atribuirea numelor și numerelor în rețeaua Internet).
Nu există nici o organizație sau firmă care să perceapă taxe pentru toți utilizatorii
Internet. Fiecare firmă, organizație sau utilizator particular plătește doar funcționarea

99
segmentului propriu de rețea. Astfel un utilizator obișnuit plătește o taxa unui Internet
Service Provider (ISP) datorită faptului că el folosește aparatura de transmisie a acelui
ISP. La rândul sau, ISP plătește mai departe taxe companiilor de telecomunicații care
asigură transmisiile de date necesare conectării la un nod Internet ș.a.m.d.

Indicatorii de bază ai informației de pe internet

Paginile web și hypertextul
Noțiunea de hypermedia a fost sugerată pentru prima dată de Vannervar Bush în 1945,
când a prezentat ideea de Memex, o mașinărie care permitea unei persoane să
recunoască informația cu ajutorul gusturilor personale și distribuirii de legături între
piese și informații. La jumătatea anilor ’1960, Douglas Englebart și Ted Nelson au
dezvoltat noțiunea de hypertext, plecând de la ideea că bucățile de text pot fi puse în
legătură cu pasaje din alt text și tot acest proces va putea aranja informația în diferite
moduri.
O pagină web este un document unic care poate conține text, imagine, sunet, video și
alte elemente media, care pot fi puse în legătură cu alte pagini. Un site web este un grup
de pagini organizate în jurul unei idei unitare. Teoretic, toate paginile conectate la un
website sunt depozitate pe același calculator sau server de același individ sau aceiași
organizație.
Html-ul (Hyper Text Markup Language) reprezintă conținutul paginii web, care permite
dezvoltatorilor conținutului său să poziționeze legături (link-uri) către informații din
același document, sau către informații care se regăsesc pe alte pagini web, pe alt
calculator sau pe alt continent.
Când un utilizator accesează printr-un click al mouse-ului o pagină web, browser-ul
trebuie să determine ce computer conectat la rețeaua internet va contacta, ce resurse îi
va solicita și prin ce protocol informațional vor comunica. Toate aceste piese sunt
reprezentate de URL (Uniform Resource Locators).
Analizăm următorul URL: <http://www.ucdc.ro>. În prima parte a URL-ului, <http:>-
ul în cazul nostru, reprezintă protocolul prin care brower-ul va comunica, respectiv
Hypertext Transfer Protocol. <Http:>-ul definește o serie de interacțiuni posibile între
servere și browser. Următoarea secvență a URL-ului este: <www.ucdc.ro>, care indică
numele domeniului și adresa de pe server care îmi oferă acces la resursele site-ului.
Sunt posibile și alte protocoale, cum ar fi <ftp>, <telnet>, <mailto>, însă marea
majoritate a utilizatorilor folosesc în timpul „navigării“ pe internet protocolul nativ de
transfer de date – HTTP.

Noile media
Noile media se referă la rezultatul convergenței dintre sistemul mediatic tradițional
(televiziune, radio, presă scrisă), telecomunicații, tehnologia digitală și sistemele
informatice și computerizate. Această convergență între media contemporane,
telecomunicații, electronică și computer – care datează aproximativ din anii ’70 –
justifică prezența determinantului „noi“, nu doar în sensul de ultimele despre care
știm/ultimele care au apărut, ci noi în sensul că prezintă trăsături speciale și impun
regândirea substanțială a modului de organizare și de dezvoltare a unei societăți.

100
O listă a noilor tehnologii (cu o dată de început relativ arbitrară reprezentată de
începutul anilor ’80) ar include:
– computerele personale
– teletextul
– sistemul de înregistrare video
– videotextul
– televiziunea prin cablu
– sateliții de telecomunicații
– sistemele de telecoferințe și de videoconferințe
– mesageria vocală
– sistemul de transmitere prin fax
– televiziunea de înaltă fidelitate (TVHD)
– telefonia mobilă
– televiziunea interactivă
– CD-ROM, DVD
– instant messaging
– inteligența artificială
– grafica tridimensională

Deci, noile media reprezintă mai mult decât Internetul sau versiunea online a
cotidianelor; numai că, în ciuda faptului că noile media nu pot fi în nici un fel reduse la
Internet, multiplicarea studiilor cu privire la noile media coincide în mare parte cu
ascensiunea Internetului.

Bibliografie
Balle, Francis (1990). Médias et societé. Paris: Ed. Montchrestien.
Bertrand, Claude-Jean (coord.) (2001),. O introducere în presa scrisă și vorbită. Iași:
Editura Polirom.
DeFleur, Melvin L., Rokeach-Ball, Sandra (1999). Teorii ale comunicării de masă.
București: Editura Polirom.
Dobrescu, Paul și Bârgoanu, Alina.(2003). Mass-media și societatea. București: Editura
comunicare.Ro.
Dobrescu, Paul, Bârgoanu, Alina și Corbu, Nicoleta. (2007). Istoria comunicării.
București: Editura Comunicare.ro.
Jeanneney, Jean–Noel (1997). O istorie a mijloacelor de comunicare. Iași: Editura
Institutul European.

101
Löblich, Maria & Scheu, Andreas Matthias (2011). Writing the History of
Communication Studies: A Sociology of Science Approach. Communication Theory, 21,
1-22.
Schement, Jorge Reina (2002). Encyclopedia of Communication and Information. New
York: Macmillan.
Seymour, Tom; Shaheen, Ali (2011). History of Wireless Communication. The Review of
Business Information Systems, 15: 2, 37-42.

102