MIXUL DE MARKETING

1. Noţiuni generale privind mixul de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus în 1964 de americanul Nill

Borden, semnifică tocmai ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a
celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează
asupra pieţei. La început, Borden a identificat şi a luat în considerare un
număr de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea
personală, publicitatea plătită (advertising-ul), promovarea vânzărilor,
ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile
post-vânzare, manipularea sau logistica (physical handhing) şi cercetarea de
marketing.
Câteva săptămâni mai târziu, tot în 1964, Jerome McCarthy a
simplificat modelul lui Borden, esenţializând şi rezumând mixul de
marketing la cei 4P (Product, Price, Place & Promotion).
Astăzi, într-un sens foarte larg, marketingul-mix desemnează
ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firmă pentru a influenţa piaţa
ţintă, respectiv modul în care sunt antrenate resursele disponibile pentru a
obţine efectele dorite.
Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent,
în bloc cele patru variabile-cheie ale acţiunilor de pe piaţă.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor
etape:
- identificarea şi descrierea componentelor, respectiv a celor patru
variabile şi a elementelor care le caracterizează;
- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare componentă în parte;
alegerea celei mai bune combinaţii;
- elaborarea planurilor şi programelor pentru transpunerea în practică
a variantei selectate;
- controlul realizării, analiza rezultatelor, concluzii.

Componentele mixului de marketing

Definirea concretă şi detalierea elementelor care le caracterizează este
o problemă a cărei soluţionare necesită pricepere şi eforturi deosebite.
Produsul se defineşte prin funcţiile pe care le îndeplineşte şi prin
exigenţe specificate sau avantaje aşteptate de consumator sau utilizator.
Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marcă vor fi identificate în
continuare caracteristicile prin intermediul cărora vor fi realizate funcţiile,
modalităţile posibile de asamblare, variante de acordare a garanţiilor,
variantele de exploatare şi întreţinere, informaţii care îl însoţesc, servicii
postvânzare.

5
 Preţul va fi fixat de asemenea prin luarea în considerare a mai multor
variabile şi factori de influenţă: costul produsului, marja distribuitorului,
particularităţile zonale, variaţia în timp, facilităţi de plată acordate clienţilor
etc.
Distribuţia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea
forţelor de vânzare, a relaţiilor cu intermediarii:
 variante:
 vânzarea prin magazine proprii de clasă medie;
 vânzarea prin magazine proprii de lux;
 vânzarea prin intermediarii angrosişti;
 vânzarea direct către detailişti.
 mijloace:
 magazinele şi dotarea lor;
 mijloace de transport;
 mijloace de încărcare-descărcare;
 depozitarea.
 forţele de vânzare: număr, calificare, costuri;
 relaţiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente;
distribuţia pe bază de comision sau adaos comercial;
promovarea pe canale de distribuţie, controlul preţului.
Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate
pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi
marcă. Pentru stimularea deciziei de cumpărare.

2. Politica de produs

Pentru a putea reacţiona prompt la cerinţele pieţei, firma trebuie să-şi

constituie un sistem de avertizare timpurie, de natura să-i permită
identificarea tendinţelor majore ale mediului socio- economic şi tehnologic,
în care acţionează şi să asigure detectarea factorilor perturbatori ce se
manifestă în acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai în cazul în
care firma desfăşoară cercetări de marketing în mod sistematic şi riguros,
sprijinindu-se pe rezultatele prospectării şi previziunii pieţei în
fundamentarea deciziilor, ce-şi găsesc materializarea în mixul de marketing.
Cea mai importantă componentă a acestuia, denumită de unii
specialişti „sâmburele” marketingului este politica de produs. Apreciind că
produsele şi serviciile reprezintă principala “cale de comunicare” dintre firmă
şi piaţă, alţi specialişti consideră politica de produs, drept pivot al întregii
activităţi de marketing.

6
 Conţinutul politicii de produs
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor
la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Ca un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu trebuie
înţeleasă drept o succesiune de decizii de factură tehnologică, menite să
asigure o anumită structura a fabricaţiei, ci un proces economic complex de
raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei, de modelare a
componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după
conţinutul tematic, în următoarele ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă –
are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau vânzare,
studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de
viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare
sau consum. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea
produselor.
Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor
concurente – destinate satisfacerii aceleaşi trebuinţe – reflectând capacitatea
fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei
diferenţieri obiective sau imaginate de consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de
natură să semnaleze punctele „forte” şi cele „slabe”ale gamei de fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei întreprinderii.
Studiile privitoare la produs ocupă un loc deosebit de important în
ansamblul cercetărilor de marketing. Ponderea lor în totalul fondurilor
băneşti pe care le reclamă cercetările de marketing este apreciată la circa o
treime. Faptul este pe deplin justificat în condiţiile în care produsul reprezintă
însuşi obiectul activităţii de piaţă, punctul de referinţă în raport cu care se
evaluează eficienţa întregii activităţi economice a firmei şi se consemnează
ansamblul reacţiilor comportamentale ale purtătorilor cererii.
b) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată
de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii
prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui
climat novator în toate compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea
tehnico-economică a produsului.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare
conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de
modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub forma
de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului
produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie,

7
funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele sale
ergonomice. Privită drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a
tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
În acest sens, ea priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele
intangibile reunite în cadrul unui produs, acordându-se fiecăreia atenţia
corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni
juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru
juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti cât
şi pentru importul destinat pieţei interne.
În acelaşi timp o astfel de protecţie este conferită – pe bază de
reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac
parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii,
modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele gustative, dreptul de
autor, etc.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate
permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată a
performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei sale de viaţă. Cea
mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă
înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a produsului,
detaşându-l din masa bunurilor anonime.
Ansamblul deciziilor luate de întreprindere privitoare la marcă, se
constituie într-o veritabilă politică de marcă.
e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă
de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea întreprinderilor faţă de
soarta mărfurilor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivel scăzut de
rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în
producţia sau desfacerea firmei.
Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce în totalul
beneficiilor firmei.
Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă,
referitoare la „vitalitatea” să măsurată prin indicele desfacerilor, permite
întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a
fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de
produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de
produse a întreprinderii producătoare.
Componenta de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele
ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor
aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată

8
ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori
de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea
adaptării întreprinderii la solicitările mediului sau social-economic.
O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea firmei de a
intervenii asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie prin
restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de
mărfuri.
Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs
la nivelul unei întreprinderi producătoare. Pentru o întreprindere comercială,
corespondentul acestor preocupări formează politica sortimentală. Aceasta se
referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri
desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care
dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificarea activităţii
desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului
politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea să în reţeaua de
desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce
mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de
la cunoaşterea relaţiilor
dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, de
complementaritate sau de substituire) şi de cuantificarea factorilor de
influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de racordare
a structurii fondului de
mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea informaţiilor
extrem de diverse emise pe piaţă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de
mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului.
Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei
rotaţii cât mai accelerate a stocurilor cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi
un nivel minim de cheltuieli de circulaţie.

Componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot

fi grupate în felul următor:
 componente corporale cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului sau, determinate de
substanţa materială a acestora, precum şi utilitatea lor
funcţională. Se încadrează aici dimensiunile cantitative ale
produsului ce ţin de formă, gabarit şi capacitate, structură şi
conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţa la
acţiunea factorilor de mediu etc.;
 componente acorporale incluzând elementele ce nu au un corp
material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile
de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţa de

9
 fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat
pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie etc.);
 comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblu
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising,
promovare la locul vânzări, publicitate prin mijloacele de
comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea
produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă
la baza deciziei de cumpărare;
 imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului
de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori
sau consumatori. O imagine clară, pozitivă de sine stătătoare îi
oferă o calitate globală, la fel cum o imagine difuză, negativă
poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi
corespunzătoare calitativ.
Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se apreciază, că multe
dintre acestea din urmă au „vârsta” şi „sex”. Semnificaţia unor astfel de
atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de
persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin
excelenţă un produs „feminin”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun
„masculin”, dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun
destinat „vârstei a treia”.
Faţă de această concepţie integrată, ce defineşte un bun prin
componentele trecute în revistă mai sus, literatura de specialitate propune o
concepţie funcţională potrivit căreia produsul este „… o sumă de funcţii
parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu
apar pe piaţă ca atare”. O astfel de definire grupează funcţiile, după natura
lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de
beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcţii, având un corespondent
determinat în corpul material al bunului, creează terenul de acţiune al
demersului cunoscut sub denumirea de „analiza valorii” şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii).
Caracteristic accepţiunii în care este tratat produsul în optica de
marketing este şi abordarea statutului sau schimbător pe piaţă. Reprezentând
un element foarte dinamic, el se afla, la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţii purtătorilor
cererii. Produsul poate fi astfel astăzi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte
componente de „ultima oră” ale ofertei, să fie deja „vechi”; el poate fi, după
caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu

10
judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu piaţa
produsului îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel unei politici eficiente
de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integrata, cea funcţională şi cea privind
statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de
abordare a aceluiaşi întreg – produsul total.

Conceptul de gamă de produse

Produsul care face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este
singular. El se încadrează într-o anumită gamă de produse, înrudite prin
destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile esenţiale similare
privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.
În sfera distribuţiei se utilizează termenul de gamă sortimentală.
În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie
semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al
tehnologiei de fabricaţie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei
de produse se pot defini prin următoarele coordonate:
 lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o
compun;
 profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe
care le conţine o linie de produse;
 lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor
liniilor de fabricaţie.
              Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei
de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Profesorul Guy
Serraf le împarte, din acest punct de vedere, în trei categorii:     
 motoare: prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi
prin nivelul ridicat al rentabilităţii;
 adjuvanţi: produse “cuminţi”, ce nu ridică probleme deosebite de
fabricaţie şi comercializare, dar nici nu se remarcă printr-o
rentabilitate care să le facă “atractive”;
 speranţe: produse “pentru mâine”, care deşi înregistrează un nivel
minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor, asigurată
de caracteristicile de noutate pe care le prezintă la examenul pieţei.
I. Petrescu şi Gh. Seghete clasifică produsele, în raport cu funcţiile
particulare pe care le exercită acestea în cadrul gamei sortimentale, în:
 leader: care contribuie la realizarea celei mai mari cifre de afaceri;
 de apel: cu ajutorul cărora sunt atraşi clienţi spre firmă şi care
contribuie la vânzarea produselor leader;
 de asigurare a viitorului:care sunt concepute ca viitoare produse
leader;
 reglatorii: care compensează fluctuaţiile de vânzare ale produselor
leader;

11
  tactice: care sunt folosite pentru a intra în competiţie cu gama
concurenţilor.

Conceptul de ciclul de viaţă al produselor

O dată cu scurgerea timpului, omul elaborează noi şi îmbunătăţite
modalităţi de satisfacere a nevoilor de bază; în consecinţă, pe măsură ce sunt
introduse noile produse, cele vechi sunt depăşite şi, în cele din urmă, sunt
date uitării. În timp, ciclul se repetă şi noul produs va suferi soarta celui
vechi, pe care l-a înlocuit cândva. Din multe puncte de vedere, acest proces
se aseamănă ciclului de viaţă omenesc, cu fazele sale de naştere, creştere,
maturitate, bătrâneţe şi moarte, generând conceptul ciclului de viaţă al
produsului.
A spune că un produs are un ciclu de viaţă înseamnă a afirma că:
 el are o viaţă limitată;
 vânzarea produsului trece prin diferite faze, fiecare ridicând
anumite probleme vânzătorului;
 profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale
ciclului de viaţă al produsului;
 el necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de
producţie, de achiziţie şi de personal diferite, în funcţie de fiecare etapă a
ciclului său de viaţă.
Ciclul de viaţă al produsului are patru faze, cunoscute sub numele de
introducere sau lansare, creştere, maturitate şi declin.
 Lansarea: corespunde unei perioade de creştere lentă a
vânzărilor, determinată de introducerea produsului pe piaţă.
Profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de
lansare.
 Creşterea: este o perioada de acceptare rapidă a produsului de
către piaţă şi de creştere substanţială a produsului.

12
  Maturitatea: este o perioadă de scădere a creşterii vânzărilor,
produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor
potenţiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a
cheltuielilor de marketing tot mai mari, care vizează apărarea
produsului împotriva concurenţei.
 Declinul: este perioada în care vânzările şi profiturile scad.
Delimitarea precisă a limitelor fiecărei faze este oarecum arbitrată. În
general, ea se face în funcţie de evoluţia ritmului de creştere sau a declinului
cifrei de afaceri.
Unii autori identifică existenţa unor etape suplimentare. C.R.Wasson
consideră că între etapele de creştere şi maturitate se mai află una, cea de
agitaţie a concurenţei. 
             Cei care au în vedere cele patru faze clasice, consideră că în viaţa
produsului distingem două secvenţe principale:
            1. ciclul inovaţional ce include activităţile de cercetare, când firma
identifică o idee de produs nou şi face mari investiţii;
            2. ciclul de dezvoltare economico-socială cu cele patru faze clasice.
  Cele mai importante forme ale ciclului de viaţă, care are influenţe
asupra activităţii de marketing, definesc următoarele categorii de produse:
            - produse fără vârstă (pâine, zahăr) ce au o evoluţie lineară şi o durată
de viaţă practic nelimitată. În general ciclul lor de viaţă este o foarte lungă
perioadă de maturitate, cu tendinţă uşoară şi temporară de dezvoltare sau
declin.
            - produse cu ciclu de viaţă foarte scurtă, care după o creştere rapidă
înregistrată chiar în cadrul fazei de lansare cunosc o cădere bruscă. Sunt
produse cu succes efemer ce ţin mai ales de capricii.
            - produse cu ciclu de viaţă comprimat, datorită duratei reduse a
fiecărei faze, care se leagă direct de modă.
            - produse în resurecţie (revigorare) sunt cele care cunosc după
instalarea fazei de declin, o relansare a vânzărilor, ca efect al unei campanii
publicitare agresive, unei inovaţii de perfecţionare, revenirii modei , atribuirii
unei noi destinaţii.        
Cunoaşterea ciclului de viaţă a produsului are mare importanţă în
activitatea de marketing, deoarece caracteristicile fiecărei faze impun
adaptarea şi utilizarea unor activităţi şi programe specifice de marketing.
Utilitatea practică a conceptului de ciclu de viaţă, rezidă în faptul că marea
majoritate a produselor au o viaţă limitată, durată cu tendinţa de reducere,
datorată progresului tehnic; unele fenomene şi procese economice sunt
previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viaţă, iar curbele cifrei de
afaceri şi profitului nu sunt paralele în cele patru faze ale ciclului.
            1. Faza de lansare sau introducere a produsului pe piaţă se
caracterizează prin: volum al vânzărilor redus şi profituri neglijabile sau chiar
pierderi financiare, puţini (sau nici unul) concurenţi şi consumatori ce
testează produsul, costuri mari, investiţii puternice, iar preţurile de cele mai

13
multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmărit în această etapă este de a
conştientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor şi a liderilor de opinie.
De asemenea, se rezolvă o serie de probleme tehnice şi tehnologice inerente
începutului, ajustări, încercări, probe funcţionale etc.
            Multe produse noi nu trec de această fază, deoarece, dacă
consumatorii nu au fost satisfăcuţi nu vor repeta cumpărarea şi nu vor
recomanda produsul altor consumatori.
            În această fază se face selecţia naturală, produsele care aduc beneficii
reale supravieţuiesc şi trec în faza următoare, celelalte vor fi retrase de pe
piaţă.
            2. Faza de creştere, vânzările cresc rapid, profiturile cresc şi ating
chiar nivelul de vârf, competiţia este în creştere prin sporirea numărului
concurenţilor, clienţii apar pe o piaţă de masă, preţul este moderat şi se
utilizează o gamă diversificată de preţuri.
            Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferenţiale de marcă
mai ales prin extinderea distribuţiei şi liniei de produse care acoperă extensiv
şi orizontal piaţa. Costurile de marketing, deşi înalte, sunt în declin, preţurile
se menţin relativ constante, distribuţia este intensivă şi extensivă, iar
producţia devine de serie mare, accentul punându-se pe ameliorări tehnice.
Comunicarea are un rol informativ şi persuasiv prin utilizare intensivă a
mass-mediei.
            În această fază se utilizează mai mult strategia pentru susţinerea
rapidă a pieţii pe o perioadă cât mai mare, firma trebuind să rezolve dilema:
cota ridicată pe piaţă sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate:
            - să lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie şi preţ
iniţial ridicat în condiţiile unei firme puternice;
            - să investească în marketing pentru cauze viitoare prin promovare
ridicată şi preţuri scăzute, dacă are un potenţial de piaţă promiţător, iar firma
este puternică.
            3. Faza de maturitate durează de obicei mai mult decât celelalte faze
şi de aceea cele mai multe firme au în fabricaţie produse mature cu prioritate.
Volumul vânzărilor este relativ stabil, dar ritmul se află în scădere, profitul
după ce atinge nivelul maxim începe să scadă, concurenţa devine puternică,
preţul este scăzut pentru o gamă mare, iar piaţa este foarte segmentată.
            Obiectivul strategic îl reprezintă menţinerea avantajului competitiv
cât mai mult posibil cu accent pe menţinerea unei fidelităţi printr-o
segmentare puternică şi apărarea segmentului de piaţă. Se urmăreşte
diferenţierea produselor cu accent pe ambalare, formă, mărime, dezvoltarea
producţiei şi extinderea poziţiei, oferind o linie completă de produse.
            Costurile de marketing sunt în scădere, dar promovarea trebuie să fie
competitivă, foarte puternică, iar distribuţia trebuie să aibă o acoperire foarte
bună, cu un număr redus de distribuitori.
            Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia de:
            - diferenţiere,utilă în tot stadiul dacă piaţa este segmentată;

14
            - îmbunătăţire a calităţii, prin creşterea performanţelor produsului;
            - îmbunătăţire a caracteristicilor produsului;
            - îmbunătăţire a stilului;
            - extindere a mărcii;
            - obţinerea a noi segmente, când apar noi nevoi.
            Unele firme, deja în această fază de saturaţie încep să se preocupe în
domeniul cercetării pentru aducerea pe piaţă a noi performanţe.
            4. Faza de declin, în care volumul vânzărilor scade lent sau rapid ca şi
profitul care tinde spre zero. Clienţii sunt tot mai puţini, competiţia se
limitează până la dispariţie, pentru că au apărut rivalii, clienţii întârziaţi se
aprovizionează pe o piaţă reziduală, la preţuri scăzute sau ridicate, cu
cheltuieli de marketing în scădere.
Obiectivul strategic este reîntoarcerea la întreţinerea cererii globale
prin restimulare, revigorare şi abandonare selectivă. Accentul se pune în
această fază pe păstrarea imaginii, deşi costurile de marketing se reduc,
distribuţia devine selectivă şi specializată, iar producţia se raţionalizează prin
reducerea severă a gamei de produse şi a costurilor de producţie.
Pentru manageri, ciclul de viaţă al produsului constituie un mijloc de
apreciere a evoluţiilor posibile ale pieţii şi a tipurilor de activităţi de
marketing ce trebuie întreprinse în fiecare etapă, întrucât el influenţează
activitatea de cercetare, orientarea investiţiilor, nivelul şi structura
cheltuielilor de producţie şi bineînţeles strategiile de comercializare.
            Ciclul de viaţă al produsului este extrem de important pentru
portofoliul de produse pe care le produce o firmă. Dacă, de exemplu, firma
are mai multe produse aflate în declin şi prea puţine în faza de introducere
sau creştere, ea are puţine şanse de supravieţuire. De asemenea, dacă are prea
multe produse în faza de introducere sau creştere şi puţine în faza de
maturitate care să-i aducă profit, se va confrunta cu dificultăţi financiare,
întrucât va trebui să cheltuiască mult pentru a-şi promova produsele pe piaţă.

3. Marketingul serviciilor

Noţiunea, natura şi caracteristicile serviciilor

Una din tendinţele de bază ale economiei contemporane o constituie
dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. În principiu, în ţări din Uniunea
Europeană, în America şi Japonia sectorul serviciilor angajează mai mulţi
salariaţi decât toate celelalte sectoare ale economiei, luate la un loc, serviciile
publice şi private contribuie în aceste ţări, în proporţie de 60  70% la venitul
naţional. În comerţul internaţional, serviciile reprezintă 20% din totalul
exporturilor. Prestatori de servicii sunt atât organizaţiile specializate: băncile,
companiile aeriene, hotelurile, cât şi unităţi care pot oferi servicii financiare
de design, de publicitate, relaţii publice, consultanţă juridică. Asistenţă

15
medicală etc. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor şi familiilor, iar
serviciile industriale sunt oferite entităţilor economice.
Creşterea cererii pentru serviciile individuale şi pentru serviciile
industriale se datorează mai multor factori:
 Situaţia materială a populaţiei – acest lucru a condus la
degrevarea indivizilor de la unele activităţi cotidiene;
 Creşterea veniturilor şi a timpului liber – a dus la sporirea
cererii pentru servicii, de petrecere a timpului liber şi pentru
activităţi sportive;
 Creşterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate –
sisteme multimedia de divertisment, calculatoare personale,
sisteme de securitate, ceea ce a condus la apariţia şi
dezvoltarea nevoii de servicii specializate precum şi
menţinerea şi dezvoltarea acestor servicii;
 În cazul clienţilor industriali, pieţele şi tehnologiile
avansate generează o nevoie mai mare de servicii de
specialitate – agenţii de cercetare a pieţei, consultanţă în
probleme tehnice, consultanţă în domeniul marketingului,
consultanţă fiscală etc.;
 Agenţii economici se află sub presiunea crescândă a
reducerii costurilor fixe şi investesc astfel în procurarea de
servicii, mai mult decât în crearea unor compartimente proprii
specializate în asemenea domenii de activitate;
 Unele firme se concentrează asupra activităţii de bază şi
renunţă la activităţile de transport /depozitare, stimulând astfel
dezvoltarea firmelor specializate în prestări de servicii
industriale.
Toţi aceşti factori au condus la amplificarea interesului pentru
problemele specifice marketingului serviciilor.
Sectoarele prestatoare de servicii sunt foarte diversificate de la o ţară
la alta. În cele mai multe ţări există:
o sector de stat – oferă servicii de asistenţă medicală, poliţie, servicii
poştale, pompieri etc.;
o sector privat – din acest sector fac parte organizaţii speciale, cum
ar fi: biserici, instituţii de binefacere (organizaţii
nonguvernamentale);
o sector de afaceri – cuprinzând cea mai vastă şi diversificată reţea
de servicii: hoteluri, restaurante, bănci, companii aeriene, companii
de asigurări.
Unele firme prestatoare de servicii sunt foarte mari prezentându-se sub
forma companiilor multinaţionale, cum este cazul companiilor internaţionale
de audit, companiilor internaţionale aeriene şi companiilor internaţionale
financiare

16
 Caracteristicile serviciilor
Un serviciu reprezintă o activitate sau un avantaj pe care o parte îl
oferă alteia şi care are în esenţă un caracter intangibil neavând drept rezultat
transferul proprietăţii asupra vreunui lucru. Prestarea de servicii poate fi sau
nu legată de un produs tangibil.

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt:

 intangibilitatea;
 inseparabilitatea;
 variabilitatea;
 perisabilitatea;
 lipsa proprietăţii.
Intangibilitatea se reflectă în faptul că serviciile nu pot fi expuse,
văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de cumpărare. Acestor
servicii le lipsesc proprietăţile tangibile pe care beneficiarul să le poată
evalua înainte de achiziţie. Riscurile şi incertitudinile sunt foarte mari. Pentru
ca acestea să fie reduse, cumpărătorii caută semne care să ateste calitatea
serviciilor.

Inseparabilitatea exprimă faptul că acestea nu pot fi separate de

furnizorii lor indiferent dacă ei sunt oameni sau dispozitive. Persoana ce
prestează serviciul este parte integrantă a serviciului şi de aceea este
important ca această persoană să interacţioneze bine cu clientul. În al doilea
rând inseparabilitatea serviciilor constă în faptul că la prestarea unui serviciu
sunt, de regulă, şi alţi consumatori prezenţi în timp ce clientul individual
consumă un serviciu. Comportamentul lor poate influenţa satisfacţia
consumatorului individual. Spre exemplu, aglomeraţia dintr-un mijloc de
transport îi nemulţumeşte pe clienţi şi le reduce gradul de satisfacţie. Din
cauza simultaneităţii producerii şi consumului serviciului, prestatorii se
confruntă cu probleme speciale atunci când cererea pentru serviciile
respective creşte. Un fabricant de bunuri poate produce şi stoca produsele o
perioadă mai mare de timp anticipând creşterea cererii, acest lucru nefiind
posibil în cazul serviciilor.

Variabilitatea se referă la faptul că, în permanenţă, calitatea

serviciilor depinde de cine le furnizează, când, unde şi cum sunt ele prestate.
Chiar şi calitatea serviciilor unui singur angajat variază în funcţie de energia
de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Firmele prestatoare de
servicii pot lua măsuri în privinţa calităţii serviciilor, ori în acest sens îşi pot

17
selecta şi pregăti personalul. Firmele prestatoare de servicii investesc foarte
mult în pregătirea personalului, de calitatea serviciilor prestate de ei depinde
gradul de satisfacţie al clienţilor. Atunci când se identifică un serviciu de
slabă calitate, conducerea firmei trebuie să ia măsuri concrete pentru
remedierea acestuia. Firmele prestatoare de servicii pot evalua în mod
permanent satisfacţia consumatorilor prin analiza sugestiilor, a reclamaţiilor
acestora sau prin efectuarea unor anchete de piaţă. Calitatea serviciilor poate
fi îmbunătăţită prin înlocuirea performanţelor angajaţilor cu diverse
echipamente (automate de cafea, automate pentru numerar) sau prin
standardizarea sarcinilor de lucru.

Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi stocate în scopul

vânzării lor ulterioare. Nu reprezintă o problemă când cererea este constantă,
când cererea fluctuează sau firmele se confruntă cu multe dificultăţi. Firmele
prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai
bună sincronizare a cererii cu oferta. Practicarea unor preţuri diferenţiate –
preţuri diferite pentru perioade de timp diferite – va duce la tranferul unei
părţi a cererii din perioadele de vârf în perioadele mai libere, iar în perioadele
de vârf pot fi prestate servicii complementare pentru a se oferi alternative
consumatorilor. Deasemenea, în perioadele de vârf, firmele prestatoare de
servicii pot face angajări cu normă redusă sau angajări doar pe perioadele de
vârf.

Lipsa proprietăţii – din cauza acesteia furnizorii de servicii trebuie să

facă eforturi speciale pentru a împrospăta identitatea mărcii şi relaţiile cu
consumatorii. De asemenea, consumatorul de servicii are acces la acele
servicii o perioadă limitată de timp. Serviciilor le lipseşte atributul
proprietăţii, spre deosebire de produsele tangibile asupra cărora consumatorul
deţine dreptul de proprietate o perioadă nelimitată de timp.
Pentru împrospătarea identităţii mărcii, furnizorii de servicii pot
utiliza una din următoarele metode:
 oferirea de stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat
serviciile lor;
 crearea de cluburi şi asociaţii ale membrilor, lăsând impresia că se
oferă un drept de proprietate, spre exemplu: Clubul clienţilor
companiei British Airways;
 transformarea dezavantajului lipsei de proprietate într-un avantaj,
spre exemplu, un consultant în realizarea de proiecte industriale
poate pretinde că utilizând cunoştinţele sale, clientul va reduce
costurile, ştiind că acel client ar avea varianta angajării permanete
a unui proiectant.

18
 4. Politica de preţ
În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii,
preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea
obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de
marketing, care are cea mai mare infuenţă în activitatea întreprinderii în
general, a celei de marketing, în mod special, el afectează nemijlocit şi promt:
profitul, volumul vînzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă
pe piaţă în complexul economic naţional.
Toate organizaţiile lucrative şi multe din cele nelucrative stabilesc
singure preţurile produselor sau serviciilor lor. Preţul este cunoscut sub mai
multe denumiri: Tot ce ne înconjoară are un preţ. Plătiţi chirie pentru
apartament, taxe pentru învăţămînt şi onorariu medicului sau dentistului dvs.
Avocatul dvs. obişnuit vă poate cere un avans pentru serviciile sale. Banca
locală vă calculază dobânda la banii pe care îi luaţi cu împrumut.

Preţul se află într-o foarte strânsă corelaţie de interdependenţă cu

costurile de producţie, al cărui nivel au la bază cheltuielile necesare de muncă
omenească.
Conform teoriei utilităţii, preţurile sunt expresia utilităţii mărfurilor,
derivând din acţiunea legii egalizării utilităţii marginale pe leu cheltuit.
At ât direct, cât mai ales în strânsă legătură cu costurile, preţul
determină nivelul şi evoluţia ofertei de mărfuri.
Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preţurile
prezintă unele particularităţi:
- preţul este o variabilă abstractă, deosebindu-se astfel esenţial de
toate celelalte (care se concretizează în bunuri materiale şi servicii -cazul
produsului -, în canale şi tehnici de distribuţii, în soluţii de promovare-
publicitate.)
- preţul este variabila care conduce la transformarea valorii în
venituri, motiv pentru care mai este considerat şi singura componentă care
aduce valoare.
- preţul este cea mai flexibilă componentă a mix-ului, deoarece
deciziile referitoare la preţuri pot fi aplicate imediat.
- politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi
protejate, ele putând fi oricând imitate sau surclasate de către concurenţi.

Importanţa şi rolul preţului

Ca instrument al pieţii şi indicatorii esenţiali al realităţii economico-
sociale preţul pieţii reprezintă „o cantintate de monedă pe care cumpărătorul

19
este dispus şi poate să ofere producătorului în schimbul bunului pe care
acesta îl poate oferi” 1

Firmele îşi stabilesc preţurile în mod diferit. În cadrul firmelor mai

mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai puţin cei
de marketing sau cei comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea
preţurilor este treaba şefului serviciului specializat şi a şefului liniei de
produs. Asupra stabilirii unui nivel de preţ sau altul mai influenţează şi
directoii comerciali, directorii tehnici, contabilii şefi şi personalul serviciului
financiar.
De-a lungul timpului, preţurile au fost stabilite de către cumpărători şi
vînzători în urma negocierilor care au avut loc între ei. Vînzătorii solicitau
preţuri mai mari decît s-ar fi aşteptat să primească, iar cumpărătorii ofereau
mai puţin decît s-ar fi aşteptat să plătească. Cele două părţi se tîrguiau şi, în
urma învoielii la care cădeau, rezulta un preţ acceptat.
Producătorul este cel care decide preţul pe care-l va solicita clienţilor.
Există însă şi excepţii în economia de piaţă, impuse de:

 legislaţii speciale cu privire la preţul unor produse;

 limitare indirectă prin politica fiscală, salarială şi de credit
practicată în perioada respectivă;
 necesitatea protejării unor categorii de producători sau consumatori;
 acorduri sau restricţii internaţionale;
 obligativitatea comunicării baremurilor.

În mod normal, preţul se stabileşte prin negocierea dintre producător şi

consumator, negociere în care producătorul propune un preţ consumatorului,
dar în final contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.
Deci preţul „se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului” 2. El joacă
adesea rolul decisiv în opţiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul
deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing,
mai ales datorită faptului că preţul este acela care-i oferă o imagine a
consumatorului asupra a ce trebuie să se aştepte de la un produs. Aceasta
înseamnă, că stabilirea unui preţ mic nu va duce automat la creşterea
vînzărilor, întrucît consumatorul se îndoieşte de calitatea produsului, iar un
preţ mare poate fi susţinut printr-o imagine de marcă.

Clasificarea preţurilor
Pe piaţa internă şi internaţională, actele de vânzare-cumpărare se
derulează la preţuri diferite, care pot fi clasificate în funcţie de mai multe
criterii.
1
M.Platis – Preţul şi formarea lui – Ed.Economică, Bucureşti, 1997, p.27
2
E.Hill, T.O’Sullivan – op. cit.p.171

20
 În funcţie de modul în care reacţionează la variaţia factorilor
determinanţi, preţurile se împart în:
 variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modifică
parametrii factorilor de influenţă;
 fixe, care-şi păstrează (prin deciziile celor care au posibilitatea să
le impună) acelaşi nivel un timp mai îndelungat, indiferent de
modul în care se realizează producţia şi circulaţia mărfurilor;
 semivariabile (limită), în cazul cărora sunt fixate (de către cei
care sunt abilitaţi să ia decizii în domeniul preţurilor) nu niveluri
unice, ci doar limitele până la care (sau de la care) ele se pot ridica
(sau coborâ).
În funcţie de formele de organizare a vânzărilor preţurile pot fi:
 preţurile negociate, ale căror niveluri se stabilesc prin tratative,
ele fiind cel mai pe larg practicate de agenţii economici,
îmbrăcând următoarele forme mai cunoscute:
 preţuri de bursă, utilizabile în cadrul mărfurilor fungibile, ele
fiind întâlnite şi sub denumirea de cursuri sau de cotaţii,
stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), în baza
raportului cerere-ofertă şi fiind publicate în liste speciale (difuzate
la toate celelalte burse din lume);
 preţuri de licitaţie, practicate doar în cazul anumitor categorii de
mărfuri (exceptate regimului operaţiunilor de bursă), care sunt
oferite simultan unui număr mai mare de cumpărători, fiind
vândute efectiv celui care îi asigură acestuia (preţului) nivelul cel
mai avantajos;
 preţuri de tranzacţie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru
fiecare operaţiune comercială (tranzacţie) în parte, prin acordul
celor două părţi, aria lor de utilizare întinzându-se de la produsele
specifice, bine individualizate, până la cele care fac obiectul
operaţiunilor de bursă (caz în care ele vor oscila în jurul preţurilor
de bursă);
 preţurile rezultate din acorduri (înţelegeri prealabile) intervenite
între firme (sau chiar între state), înţelegeri vizând, de cele mai
multe ori, un ansamblu de activităţi comerciale, ele concretizându-
se în:
1. preţuri de acord, întâlnite în cazul unor produse care circulă
pe relaţia import-export în baza acordurilor bilaterale încheiate între
ţările producătoare şi cele consumatoare;
2. preţuri de cartel, utilizate de unităţile economice constituite
într-un cartel în diverse scopuri, inclusiv în cel al coordonării
acţiunilor care vizează preţurile practicate;
3. preţuri de înţelegere, rezultate în urma unor convenţii între
firmele concurente.

21
 5. Politica de promovare

Noţiuni generale privind promovarea

Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa
comportamentul. Chiar dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea
imediată la acţiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp şi bani în
promovare este acela de a-I determina pe anumiţi oameni să se comporte într-
un anumit fel.
În marketing promovarea este folosită pentru:
 Furnizarea de informaţii. Atât cumpărătorii cât şi vânzătorii
beneficiază de pe urma funcţiei informative îndeplinite de promovare;
cumpărătorul primeşte informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar
vânzătorii îşi pot informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile
oferite.
 Stimularea cererii este cel mai evident şi mai direct scop al
promovării; marketerii vor să li se cumpere produsele, şi pentru aceasta,
încearcă să influenţeze oamenii în direcţia trecerii la o astfel de acţiune.
 Diferenţierea produsului. Nici un consumator de rând nu are o
motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia să facă
diferenţierea între mărci. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei
care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informaţie.
 Aducerea aminte. Chiar şi clienţii actuali sunt o audienţă bună
pentru mesajele promoţionale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele
produselor pentru a-I împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci
când cele concurente se înnoiesc.
 Contraatacarea concurenţilor. Concludente în acest sens sunt
firmele Pepsi-Cola şi Coca-Cola care sunt angajate într-o luptă promoţională
de ani de zile.
 Neutralizarea informaţiilor defavorabile. Loviturile vin uneori
şi din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile,
aplicând clasica tehnică a zvonului.
 Atenuarea fluctuaţiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu
neajunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în
extrasezon, pot apela la promovare.
 Influenţa persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele şi emisiunile despre
situaţia precară a şcolilor din mediul rural sau despre viaţa oamenilor din
satele neelectrificate, ale căror mesaje sunt direcţionate, în primul rând către
persoanele sus-puse din Ministerul Învăţământului şi Renel.
 Influenţarea comportamentului public. În această categorie se
include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru
conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.

22
 Principalele forme de promovare folosite sunt: reclama, promovarea
vânzărilor, relaţiile cu publicul, vânzarea personală.
Pentru stimularea vânzărilor, nu este suficient ca întreprinderile
moderne să se limiteze doar la producerea şi distribuţia bunurilor, ci se
impune o comunicare permanentă, cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi
intermediarilor.
În perioada actuală, în ţara noastră, ca o expresie a integrării în
mecanismele şi cerinţele economiei de piaţă, are loc o creştere considerabilă
a importanţei publicităţii şi informaţiei.
Întreprinderea producătoare are obligaţia de a informa beneficiarii săi
- efectivi sau potenţiali - cu privire la posibilităţile lor concrete, cu privire la
produsele şi serviciile lor, cu privire la propriile programe şi orientări de
producţie.
Activitatea de promovare se materializează atât prin eforturi ale
personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a
stimula penetraţia produselor pe piaţă. În ambele cazuri, agentul economic
încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi mesaje spre piaţa să potenţială, în
vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării acestora spre
produsele sale.
Informarea cumpărătorilor, în condiţiile sporirii, diversificării şi
pătrunderii pe piaţa internă a numeroase produse alimentare, se impune din
ce în ce mai mult. Consumatorului îi este destul de greu să afle singur ce fel
de produse sunt pe piaţă, unde le poate procura şi dacă răspund cerinţelor lui.
Faptul că producţia este depăşită în timp şi spaţiu de consumatori face
astfel imperios necesar să se acţioneze pe linia realizării unui dialog continuu,
prin forme variate, între ofertanţi şi masa de consumatori.
Informarea publicului asupra produselor oferite spre vânzare,
lămurirea şi educarea susţinută a consumatorilor, stimularea cererii de
consum apare ca fiind de natură atât socială cât şi economică. Trebuie
remarcat rolul social, deoarece influenţează comportamentul de cumpărare şi
de consum faţă de anumite produse.
Promovarea se referă la un ansamblu de acţiuni şi mijloace ce vizează
informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali
către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor
acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice3 .
Potrivit opiniei specialiştilor în marketing din S.U.A., promovarea se
referă la “totalitatea mijloacelor vizuale sau sonore cu ajutorul cărora se
captează atenţia cumpărătorilor; ea asigură informarea lor şi stimulează o
nevoie în scopul impulsionării vânzărilor”.
Toate acţiunile şi mijloacele extrem de variate, de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare, alcătuiesc politica promoţională.
3
C. Florescu coordonator, Opera citată, pag. 382

23
 Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică
prin rolul, uneori decisiv, pe care acţiunile promoţionale îl au în procesul
realizării produselor şi serviciilor, ca şi prin costul acestor acţiuni.
Promovarea este considerată a fi una dintre cele mai costisitoare
componente ale mixului de marketing. În absenţa acţiunilor de promovare pot
apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiei întreprindere - mediu
extern, a relaţiei întreprindere - piaţă.
Promovarea trebuie privită în interdependenţă cu celelalte
componente ale mixului de marketing şi nu izolat, desfăşurarea unei
campanii promoţionale pentru un produs dat poate constitui un eşec în
condiţiile în care ea nu este corelată cu o politică corespunzătoare de preţ, de
distribuţie; în acelaşi context, un bun conducător de marketing va şti pe baza
experienţei şi a înţelegerii complexităţii pieţei, că utilizatorul nu va cumpăra
fără o convingere şi o stimulare ce i se asigură prin intermediul acţiunilor
promoţionale.
Fiecare acţiune de promovare trebuie să fie orientată spre
informarea, convingerea şi determinarea consumatorului potenţial să
achiziţioneze bunul.
În acest sens, acţiunile de promovare trebuie analizate şi
structurate în funcţie de:
 obiectivul urmărit de întreprindere şi anume: lansarea unui
produs nou, schimbarea imaginii unui produs existent,
atragerea unui anumit segment de consumatori potenţiali etc.
 factorii specifici care influenţează comportamentul de
cumpărare al cumpărătorilor, baza motivaţională a cererii
pentru bunurile respective;
 suporturile publicitare eficiente şi posibile a fi folosite de
către agentul economic;
 caracteristicile pieţei spre care se îndreaptă acţiunea
promoţională - piaţa închisă, piaţa deschisă, piaţa saturată;
 canalele de distribuţie adoptate de agentul economic;
 resursele financiare alocate de către agentul economic pentru
realizarea activităţii de promovare.
Pentru stimularea vânzărilor, producătorii şi distribuitorii dispun de
două tehnici deja verificate şi anume:
 promovarea directă (personală)
 promovarea indirectă4
Promovarea directă constă în prezentarea şi susţinerea orală a
mesajului de vânzare.
Exceptând desfacerile realizate prin intermediul magazinelor cu
autoservire şi prin automate, legătura dintre cumpărător şi personalul de
vânzare este esenţială pentru finalizarea unei vânzări.

4
C. Florescu coordonator, Opera citată, pag. 385

24
 În acest sens este foarte important ca în procesul de efectuare a
cumpărăturilor, clientela să fie tratată într-o manieră care să-i satisfacă
exigenţele crescânde şi care să-i trezească dorinţa de a reveni şi pentru alte
cumpărături în aceleaşi magazine.
Promovarea directă reprezintă “arta de a prezenta produsele la locul
vânzării5 ”
Promovarea directă sub forma să modernă se manifestă prin:
 marile magazine cu autoservire în care produsul întâlneşte
cumpărătorul (clienţii circulă liberi, practic vânzarea este o
liberă alegere de către client, rolul vânzătorului fiind
diminuat);
 automate.
 Principalele avantaje ale acestui gen de promovare sunt:
 asigurarea unei comunicări individuale (personale) mult mai
eficiente în comparaţie cu sistemul de comunicare al
mijloacelor indirecte de promovare; în acest fel se asigură o
mai mare flexibilitate a procesului de comunicare în raport cu
nevoile, motivele şi comportamentul cumpărătorilor
individuali, reuşindu-se ca pe baza observării reacţiilor să se facă
modificările necesare; să fie descoperite şi clasificate obiecţiile şi
întrebările lor;
 posibilitatea de a minimiza irosirea efortului promoţional;
 adesea, efortul personalului de vânzare se materializează printr-
o vânzare efectivă a unui bun sau serviciu, în timp ce celelalte
eforturi promoţionale trezesc doar dorinţa, fără să conducă în
mod automat la cumpărări;
 personalul de vânzare poate să asigure pentru conducere multe
alte servicii, pe lângă activitatea propriu-zisă de vânzare şi
anume: colectarea de informaţii necesare cercetărilor de
marketing (inclusiv privind atitudinea consumatorilor, efectuarea
de ajustări şi alte servicii de remedieri şi întreţinere a produselor).
Pe lângă aceste avantaje, promovarea directă are şi unele limite,
legate de costul ei ridicat şi de insuficienţa unui personal competent.
Personalul de servire, pentru a se înlătura acest dezavantaj, trebuie să
aibă o pregătire complexă, inclusiv cunoştinţe temeinice de psihologie a
cumpărătorului, de asemenea trebuie să aibe cunoştinţe complete în legătură
cu produsele oferite spre vânzare sub aspectul, modului de etalare a acestora,
calităţii, gustului, satisfacţiei, aspectului estetic etc.
Acţiunea de promovare directă a vânzărilor implică realizarea
corespunzătoare a fiecăreia dintre etapele procesului de vânzare respectiv:
 abordarea şi întâmpinarea cumpărătorilor;
 determinarea nevoilor cumpărătorilor;
5
Marc Benoun, Opera citată, pag. 486

25
  prezentarea în mod eficient a produselor;
 întâmpinarea eventualelor obiecţii;
 perfecţionarea actului de vânzare;
 sugerarea unor cumpărături complementare.
Această etapizare a actului de vânzare nu are un caracter absolut, în
practică neexistând adesea posibilitatea delimitării etapelor respective.
Promovarea directă este realizată de toate verigile canalului de
distribuţie astfel:
 întreprinderile producătoare, care participă la acţiunea de
promovare directă prin intermediul voiajorilor comerciali, atât
în cazul vânzărilor directe (consumatori finali) cât şi în
cazul vânzării către întreprinderi comerciale cu ridicata sau
cu amănuntul;
 întreprinderile comerciale cu ridicata care folosesc
deasemenea voiajori comerciali pentru acţiuni de
promovare directă către comerţul cu amănuntul;
 întreprinderile comerciale cu amănuntul care asigură cea mai
mare parte a eforturilor de promovare directă la nivelul
magazinelor.
Specific produselor alimentare de cerere curentă, promovarea directă
cuprinde vânzarea desfăşurată în afara magazinului, respectiv la domiciliul
consumatorului final.
Promovarea indirectă implică eforturi promoţionale nepersonale şi
foloseşte mijloace de comunicare în masă, cât şi alte mijloace de promovare a
vânzărilor.

STRATEGII PROMOŢIONALE UTILIZATE DE AGENŢII

ECONOMICI
Politica de promovare presupune folosirea instrumentelor
promoţionale, nu în mod izolat, ci înglobate în cadrul unui program de
promovare, în care să se evidenţieze utilizarea diferenţiată a instrumentelor
respective. Numai prin folosirea adecvată a tuturor instrumentelor de
promovare se poate asigura o sporire substanţială a vânzărilor şi în general o
eficienţă superioară; în acest fel se creează un mit promoţional în care
instrumentele componente, deşi acţionează cu intensitate diferită, formează
un ansamblu optim.
Pentru a realiza eficienţa fiecărei componente promoţionale, precum
şi efectele interacţiunii lor, se are în vedere un sistem de indicatori care
cuprind: natura mesajului, audienţa şi credibilitatea în rândul publicului,
flexibilitatea şi durata de acţiune, bugetele necesare şi controlul asupra
rezultatelor. Principalele caracteristici ale activităţii promoţionale sunt
prezentate sintetic în tabelul nr. 6.1.

26
 Din analiza acestui tabel reiese că nici una din activităţile
promoţionale nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile. De aceea,
elaborarea politicii promoţionale este un proces complex, de maximă
responsabilitate pentru factorii de decizie. Optimizarea raportului dintre efort
şi efect, necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale strâns
legată de strategia globală a firmei.
Elaborarea strategiei promoţionale necesită cunoaşterea mediului
economico-social, a celui concurenţial, a pieţei, a comportamentului de
consum, precum şi a efectelor diferitelor instrumente promoţionale.
Agentul economic poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia
promovării imaginii sale globale în cadrul pieţei sau pentru promovarea
exclusivă a produsului oferit pieţei.

Tabelul 6.1 Caracteristicile activităţii promoţionale6

Buge- Con-
Caracteristicile
Mesa- Credibilitat Flexibilitat Durata tul trolul
activităţii Audienţa
jul ea ea acţiunii nece- rezulta-
promoţionale.
sar telor
I.
PUBLICITATEA
Presa Variat Ridicată Moderată Ridicată Perma- Ridi- Redus
nentă cat
Radioul “ “ “ Moderată “ “ “
Televiziunea “ “ “ “ “ “ “
Cinemato-graful “ “ “ “ “ “ “
Publicitate prin “ “ “ “ “ Mode- “
tipărituri rat
II.
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR
Reduceri de Uni- Moderată Moderată Moderată Perio- Mode- Ridicat
preţuri form dică rat
P.L.V. Variat Ridicată “ Ridicată Perma- Redus Redus
nentă
Promovarea “ Moderată Ridicată Moderată Ocaziona Mode- Ridicat
directă lă rat
Cadoul Speci- “ Moderată “ Perio- Redus “
promoţional fic dică
Concursurile “ “ “ “ “ “ “
III. RELAŢIILE Variat Redusă Ridicată Redusă Perio- Redus Redus
PUBLICE dică
IV. MANIFEST
PROMOŢ.
Participări la Speci- Moderată Ridicată Moderat Perio- Ridi- Ridicat
manifestări fic dică cat
expoziţionale
Sponsorizarea Variat Ridicată Moderată “ Perma- “ Redus
nentă
V.Forţele de Speci- Ridicată Ridicată Ridicată Perma- Ridi- Ridicat

6
C. Florescu coordonator, Opera citată, pag. 407

27
vânzare fic nentă cat

În cazul în care urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere

două variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindre a
imaginii. Aceste variante pot servi la formularea unor strategii derivate, şi
anume:
 strategia de informare în cadrul pieţei;
 strategia de stimulare a cererii;
 strategia de diferenţiere a ofertei;
 strategia de stabilizare a vânzărilor.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la

diferenţierea opţiunilor strategice în:
 strategia activităţii promoţionale permanente care presupune
eforturi financiare importante;
 strategia activităţii promoţionale intermitente care presupune
desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale,
dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale.
Această strategie ia forma campaniilor promoţionale pentru
promovarea unui anumit produs de sezon, pentru produse care fac obiectul
unor solduri.
În situaţiile când agentul economic urmăreşte pătrunderea sau
cucerirea unei pieţe se poate adopta o strategie promoţională:
 ofensivă - ce presupune utilizarea masivă a tuturor
mijloacelor promoţionale şi un buget mare. Această strategie
este specifică agenţilor economici cu un important potenţial
material şi financiar;
 defensivă (de apărare) - când evoluţia pieţei indică o stagnare
sau un declin în ciclul de viaţă al produsului, iar agentul
economic caută să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă,
recurgând la reducerea bugetului promoţional.
Agentul economic poate opta pentru o strategie promoţională:
 concentrată - când îşi orientează efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, unde îşi consolidează activitatea;
 diferenţiată - când îşi va adopta acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte;
 nediferenţiată - când se adresează întregii pieţe, tuturor
consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie
de acţiuni şi mijloace subordonate politicii globale de marketing a
întreprinderii.

28
 Mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, diversitatea
mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare
mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile agentului economic în
direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa.
Obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la un agent la
altul, în raport de domeniul şi profilul activităţii, segmentele de piaţă vizate,
diversitatea mijloacelor promoţionale utilizate, bugetele alocate etc.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie
efectuată pe baza unor principii şi anume:
 principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul
unei acţiuni de publicitate este considerat de alegerea acelei
caracteristici a produsului care se estimează a fi cea mai
frapantă, cea mai uşor de memorat, susceptibilă de a declanşa
actul de cumpărare;
 principiul convergenţei mijloacelor, care necesită
combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a
asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului
publicitar în prealabil selectat. Este necesar ca modalităţile de
expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât
fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea
publicitară;
 principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte de la ideea
că publicitatea nu poate fi adaptată la specificul şi
personalitatea fiecărui consumator potenţial, ci trebuie
concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra
categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria celor
atipici. Pentru celelalte componente ale activităţii
promoţionale, selecţia mijloacelor şi tehnicilor de
comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure
concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune,
obiectivele urmărite de agentul economic şi comportamentele
de cumpărare şi consum.

6. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Conţinutul şi utilitatea distribuţiei

Produsele şi serviciile relizate de agenţii economici pentru a satisface

anumite necesităţi ale consumatolrilor, trebuie să ajungă la aceştia, deziderat
ce se realizează ca urmare a unui ansamblu de operaţiui şi procese
economice.

29
 Orientarea cât mai eficientă în realizarea acestor operaţiuni formeaza
obiectul celei de-a treia componentă a mix-ului de marketig, şi anume
politica de distribuţie.
Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor
economice şi organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de
mărfuri şi servicii de la producător la consumator.
Conceptul de distribuţie se referă la traseul pe care îl parcurg
produsele pe piaţă, până la consumatorii finali, şi anume:
- producătorii;
- intermediarii;
- consumatorii.
Conceptul de distribuţie se referă în acelaşi timp, şi la ansamblul
operaţiunilor (vânzare, cumpărare, consignaţie) care marchează trecerea
succesivă a produselor de la un agent economic la altul până la intrarea lor
definitivă în sfera consumaţiei.
Conceptul de distribuţie include procesele operative la care sunt
supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, cunoscute şi sub denumirea
de distribuţie fizică sau logistica mărfurilor.
Obiectul activităţii de distribuţie îl formează produsele şi serviciile,
fluxul neîntrerupt al lor de la producător la consumator, flux însoţit şi de alte
fluxuri de o deosebită importanţă, şi anume:
- fluxul negocierilor;
- fluxul tratativelor de piaţă;
- fluxul titlului de proprietate;
- fluxul informaţional;
- fluxul promoţional - acesta din urmă cuprinde ansamblul
mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei, precum şi
consumatorului potenţial;
- fluxul decontărilor.
Distribuţia ca activitate de intermediere între producător şi
consumator, îndeplineşte un rol deosebit economic şi social. În economia
modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa
distribuţiei.
Sub raport spaţial distribuţia pune în contact agentul producător cu cel
comercial, indiferent de disţanţa dintre ei, iar sub raport temporal distribuţia
apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinindu-le şi ameliorând
nesincronizările dintre ele.
Distribuţia are un rol deosebit în dezvoltarea produţiei şi a
consumului, dar are şi un rol accelerator în viaţa societăţii.
Rolul mereu crescând al distribuţiei este specific perioadei actuale,
când este mai dificil a vinde produse decât a le realiza.
O localizare mai precisă în politica de marketing şi în sistemul
activităţilor desfăşurate de firmă, a politicii de distribuţie, se poate realiza
prin prezentarea principalelor componente ale distribuţiei, şi anume:

30
 a) traseele parcurse de produse şi servicii de la producător la
consumator sau utilizatorii acestora;
b) ansamblul actelor economice ce se relizează pe aceste trasee
(procese de vânzare-cumpărare, transport, depozitare, concesiune,
consignaţie);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse bunurile pe traseul
de la producător la consumator;
d) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul bunurilor.
Separarea spaţială şi în timp a producătorilor de consumatori este
factorul esenţial care impune desfăşurarea activităţilor specifice care să
permită punerea produselor la dispoziţia potenţialilor consumatori.
Producătorul se implică în transferul produsului până când acesta ajunge la
consumatorul final.
Implicarea se poate realiza atât prin organizarea unui sistem de
distribuţie în subordine proprie cât şi prin negocierea cu distribuitorii a
condiţiilor în care va avea loc distribuţia şi urmărirea prin contractele
economice a modului de realizare a clauzelor prevăzute în contract.
Clauzele prevăzute în contract trebuie să asigure formele de vânzare
eficiente în aşa fel încât toţii agenţii economici implicaţi în activitatea de
distribuţie să desfăşoare o activitate performantă.
Sistemele de activităţi, operaţii şi informaţii, generate de procesul de
distribuţie, sunt privite de specialiştii din domeniul marketingului ca un
ansamblu de fluxuri, şi anume:
a) fluxul negocierilor, cuprinde ansamblul tratativelor care au loc între
persoanele juridice şi fizice implicate în sistemul de distribuţie în legătură cu
traseele pe care vor circula produsele, transformările tehnice şi fizice pe care
le vor suporta, responsabilităţi şi termene. Un rol important în fluxul
negocierilor îl are utilizatorul cate îşi prezintă propriile cerinţe privind preţul,
calitatea produsului, modalităţi de instalare, de transport, servicii în perioada
de garanţie, etc;
b) fluxul transferului titlului de proprietate, este alcătuit din acte
succesive de cedare, peluare a titlului de proprietate asupra bunului economic
de către participanţii la distribţie prin vânzarea-cumpărarea acestuia;
c) fluxul informaţional, este alcătuit din ansamblul informaţiilor care
circulă între producători şi consumatorii finali în două sensuri:
- de la producător la consumator, informaţii privind produsul şi
utilizarea acestuia, reperaţii în perioada de garanţie;
- de la cumpărător la producător, infomaţii privind gradul în care
produsul satisface cerinţele consumatorului;
d) fluxul promoţional, este alcătuit din ansamblul acţiunilor
promoţionale care trece sau însoţesc produsul pe parcursul transferului
acestuia de la producător la consumatorul final. Pentru promovarea
produsului se întreprind o multitudine de acţiuni cum ar fi, acţiuni

31
demonstrative privind performanţele produsului, acordarea unor stimulente
intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor;
e) fluxul produsului, este alcătuit din ansamblul activităţilor care
asigură distribuţia fizică a produsului, trecerea efectivă a acestuia de la
producător la utilizatorul final;
f) fluxul decontărilor, cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi,
înţelegerile privind termenele de plată, adaosuri comerciale, discount-uri,
instrumente de plată utilizate, moneda utilizată în tranzacţii. De multe ori
transferal dreptului de proprietate asupra produsului nu înseamnă şi încasarea
contravalorii acestuia.

Pentru economie, distribuţia îndeplineşte următoarele funcţii:

 asigură transferul operativ al produselor de la producător la
consumator;
 adaugă valoare produsului;
 conservă proprietăţile bunurilor;
 duce la creşterea gradului de ocupare a resurselor umane;
 asigură creşterea eficienţei economice a activităţii de
comercializare a produselor.

1. Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:

a) operativitatea expedierii produselor din depozitele producătorilor
spre utilizatori sau consumatorii finali;
b) operativitatea preluării produselor de către consumator sau
utilizatorul final, respectiv operativitatea expunerii acestora în locurile de
vânzare către operatorii finali.
2. Distribuţia este creatoare de valoare atât prin diminuarea pierderii
de valoare ca urmare a operativităţii şi calităţii transferului, cât şi prin
ansamblul proceselor de condiţionare, ambalare, la care sunt supuse
produsele.
Condiţionarea este operaţia prin care un produs este adus la o anumită
temperatură, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stare
consumatorului.
Ambalajul este învelişul care permite manevrarea, conservarea, prezentarea
sau stocarea produselor şi poate fi realizat atât de producător cât şi de
comerciant ( pentru produsele vrac).
3. Conservarea proprietăţii bunurilor se realizează prin transportul,
depozitarea şi manipularea corespunzătoare a acestora până cand ajung la
consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum, distribuţia specializată
asigura o mai bună conservare a proprietăţilor, dispunând de mijloace de
transport corespunzătoare şi reţele de depozitare specializate.
4. Creşterea gradului de ocupare a resurselor de muncă este influenţat
de o serie de factori cu acţiune permanentă sau conjuncturală. Pentru
creşterea gradului de ocupare al forţei de muncă se impun măsuri atât pe

32
termen lung cât şi măsuri pe termen scurt, măsuri ce contribuie la creşterea
nivelului de trai al populaţiei.
În condiţiile mecanizării şi automatizării a proceselor de producţie,
forţa de muncă este disponibilizată, distribuţia constituind o modalitate de
absorţie a forţei de muncă disponibilizate. Sunt tări în care peste jumătate din
populaţia activă este ocupată în sectorul distribuţiei produselor şi serviciilor.
5. Creşterea eficienţei economice conduce la recuperarea cheltuielilor,
din veniturile realizate şi obţinerea unui profit de către toţi participanţii la
procesul distribuţiei.

Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:

 schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-
cumpararii;
 deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea,
manipularea, ambalarea etc.
 alegerea şi utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori structurează procesul de distribuţie pe trei componente
mai cuprinzătoare decât cele enunţate mai sus:
 traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piaţă;
 ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează şi
desăvârşesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie
etc.);
 lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor
de la producător la utilizator (consumator).

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
1. AVRAM, M. Politici şi stategii de marketing, Editura Scrisul Românesc,
Craiova, 1998.
2. BALAURE, C. Marketing, E.D.P., Bucureşti, 1989
NICOLAESCU,
Ovidiu
3. COFFRE, Ph. L’audit marketing vente, Dunod, Paris, 1988
4. CONSTANTIN, Marketing în în agricultură, Ed. didactică şi pedagogică,
M. Bucureşti, 1992.
5. DEDU, VASILE Gestiune bancară, EDP, Bucureşti, 1999.
6. DANCIU, Victor Marketing internaţional, Universitatea "Constantin Brâncuşi",
1993
7. FLORESCU,C. Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992.
coordonator
8. MEGHIŞAN, Gh. Marketing, Scrisul Românesc, Craiova, 1994
NISTORESCU, T.
9. MEGHIŞAN, Gh. Marketing, Repografia Universităţii din Craiova, 1991.
NISTORESCU, T.
10. PATRICHE, D. Marketing industrial. Editura tehnică, Bucureşti, 1977
11. PATRICHE, Programe de marketing. Institutul naţional de cercetări

33
 Dumitru comerciale "Virgil Madgearu", Bucureşti, 1994
12. PATRICHE, Marketing în economia de piaţă, Bucureşti, 1991
Dumitru
13. PATRICHE, Protecţia consumatorilor în economia de piaţă. Institutul
Dumitru naţional de cercetări comerciale "Virgil Madgearu", Bucureşti,
1994

34