ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MANAGEMENT

CERCETARE PRIVIND UTILIZAREA INSTRUMENTELOR

MANAGEMENTULUI DE IMPRESIE LA ENTITATEA ROPHARMA
SA.

NUME: LUPU

PRENUME: BOGDANA ALINA

GRUPA 179, ANUL I, MASTER

MANAGEMENT SI MARKETING INTERNATIONAL

BUCUREȘTI 2020

Cuprins
0
1. Prezentarea entității analizate......................................................................................................2

2.Prezentarea, în sinteză a politicilor contabile...............................................................................4

Fluxurile de trezorerie....................................................................................................................10

3. Analiza raportului anual din perspectiva utilizării managementului de impresie.....................11

Utilizarea graficelor...................................................................................................................11

Frecvența apariției în situațiile financiare a cuvintelor cheie pozitive și negative....................15

Măsurarea lizibilității textului....................................................................................................16

Analiza retorică – manipularea gradului de credibilitate al raportării financiare......................17

Analiza tematică – măsurarea unor vești bune/nefavorabile.....................................................18

Accentuarea vizuală...................................................................................................................18

Compararea performanței și alegerea/selectarea rezultatelor care se compară..........................19

Analiza de atribuire....................................................................................................................20

Perspectiva sociologică – analiza utilizării metaforei în situațiile financiare............................20

Perspectiva sociologică – analiza retoricii sub forma repetiției.................................................21

Bibliogografie................................................................................................................................22

1. Prezentarea entită ții analizate

1
 Ropharma este o companie continuatoare a tradiției farmaceutice românești, având
încomponența unele farmacii înființate de peste un secol, care activează și acum în locațiile
inițiale. Provine din Întreprinderea de stat "Oficiul Farmaceutic Iași", înființată în anul 1952,
prinînglobarea tuturor farmaciilor din zona Iași și Vaslui. La data de 07.03.1991 se înregistrează
la Oficiul Registrul Comerțului Iași, sub nr. J22/335/1991 cu denumirea de S.C. Iassyfarm S.A.,
cu sediul în Iași, str. Smardan, nr. 19, având ca unic proprietar Statul Român.

Obiectivul principal al firmei ROPHARMA SA. Este acela de a oferii clientilor sai o gama
cat mai variata de produse farmaceutice si cosmetice cu o calitate superioara fiind totodata
rezponsabila si de tansportul si manipularea acestor produse.

Misiunea organizatiei este aceea de a fi cu un pas inainte in tot ceea ce vizeaza produsele
farmaceutice si cosmetice de larg consum, vizand aspect precum calitatea in raport cu pretul,
inovatia produselor si mularea pe necesitatile clientilor.

Viziunea firmei are la baza dorinta firmei de a devieni prima in optiunile clientilor in tot ceea
ce vizeaza domeniul farmaceuti ci cosmetic.

În prezent, S.C. Ropharma S.A., persoană juridică de drept român, este societate pe
acțiuni,de tip deschis, cu capital mixt și își desfășoară activitatea conform prevederilor Actului
constitutivși în conformitate cu prevederile Legii 31/1990 privind societățile comerciale,
modificată prin Legile 441/2006 si 297/2004 privind piața de capital.

Ropharma desfășoară următoarele activități principale:

 comerț cu amănuntul al produselor farmaceutice, în magazine specializate;
 comerț cu amănuntul al articolelor medicale și ortopedice, în magazine specializate;
 comerț cu amănuntul al produselor cosmetice și de parfumerie în magazine specializate;
 comerț cu ridicata al produselor farmaceutice;
 depozitări;
 transporturi rutiere de mărfuri;
 închirierea și subînchirierea bunurilor imobiliare proprii sau închiriate;
 servicii de reprezentare media.
Produsele și serviciile principale cuprind un portofoliu de produse bogat, având pe piaţă mai mult
de 170 de produse comercializate ȋn sediul central şi ȋn celelalte filiale. Aproximativ 120 sunt
produse cu prescripţie şi 80 sunt disponibile ca substanţe active farmaceutic, produse
farmaceutice, cosmetice, suplimenţi alimentari, Ropharma producând de asemenea şi ingredienţi
activi farmaceutici.

2
 Ȋn prezent societatea acordă o atentie sporită ȋn fabricarea preparatelor dermatologice
( creme, unguente, 2 geluri).

Anul Cifra de afaceri Profit net in Numar de

neta in lei lei angajati

2019 403 738 563 7 117 235 727

2018 340 905 161 6 093 430 725

2017 341 799 985 7 290 748 726

2016 434 083 007 7 902 138 829

2015 420 204 438 8 196 404 808

2014 413 343 859 7 202 901 820

2013 411 590 108 6 988 615 817

2012 385 169 835 10 687 756 756

2011 351 997 844 10 881 737 698

2010 288 285 159 4 170 096 71 3

Actionarii societăţii Ropharma SA sunt: Arrow Pharmaceuticals (31,19%), ADD

Pharmaceuticals Ltd cu sediul în Cipru (17,62%), Rimia Investments cu sediul în Cipru (14,07%),
Fondul de pensii privat Alliantz-Ţiriac (8,78%), GOA Capital (3,91%), Alte persoane juridice
(7,84%) şi persoane fizice (16,58%). Grupul este controlat indirect de Mihai Miron.

Valoarea de piaţă a firmei Ropharma SA era, la sfârşitul anului trecut, de 178.943.594

lei/38.506.508 euro, cu un factor Tobin Q de 1,06, iar la începutul lunii decembrie 2019 valoarea
a scăzut la 145.199.945,29 lei, cu un factor Tobin Q de 0,97.

Grupul Ropharma este în expansiune pe piaţa românească şi probabil din acest motiv, în
ultimii trei ani, întreg profitul net a fost repartizat integral pentru fondul de dezvoltare. Investiţiile
acoperă preponderent infrastructura de vânzări (în 2018: 47.465.934 lei).

Principalii indicatori folositi de catre firma in umtimii doi ani sunt: inficatorii de
profitabilitate (marja de profit net) in anul 2018 este de 3.23%, iar in 2019 este 2.57%. Indicatori

3
de solvabilitate ( grad total de indatorare) in anum 2018 este de 78.76%, iar in 2019 este
de79.51%. Indicatori de lichiditate (rata curenta) este de 1.18 in 2018 si 1.26 in 2019.

Indicatorii de eficienta sunt reprezentati de perioada de incasare a sumelor de bani de la

clienti, perioada de plata a furnizorilor, perioada de rotire a stocurilor si ciclul de conversie in
numerar,

Indicatori de eficienta 2018 2019

Perioada de incasare de la clienti 114 zile 178 zile

Perioada de plata a furnizorilor 82 zile 133 zile

Perioada de rotire a stocurilor 28 zile 44 zile

Ciclul de conversie in numerar 59 zile 89 zile

2.Prezentarea, în sinteză a politicilor contabile

SUMARUL POLITICILOR CONTABILE SEMNIFICATIVE

2.1 Declaratia de conformitate

Situatiile financiare individuale au fost intocmite in conformitate cu Standardele
Internationale de Raportare Financiara adoptate de Uniunea Europeana (“UE”), conform
Ordinului Ministrului Finantelor Publice nr.2844/2016.
2.2 Bazele întocmirii
Situaţiile financiare individuale ale Ropharma au fost întocmite in conformitate cu
Standardele Internaţionale de Raportare Financiară („IFRS”) şi cu Interpretările IFRIC, aşa cum
au fost adoptate de Uniunea Europeană. Situaţiile financiare individuale au fost întocmite în baza
convenţiei costului istoric, aşa cum au fost modificate în urma reevaluării imobilizărilor corporale
la valoarea justă prin capitalurile proprii.
2.3 Continuitatea activităţii
Ca urmare a activităţilor de finanţare derulate şi a atenţiei sporite acordate capitalului
circulant, Societatea şi-a îmbunătăţit poziţia lichidităţii pe termen scurt şi mediu. Previziunile şi
proiecţiile Societatii, ţinând cont de posibilele modificări rezonabile în performanţa comercială,
demonstrează că Societatea ar trebui să poată funcţiona la nivelul finanţării actuale.
2.4 Consolidare
Acestea sunt situaţiile financiare individuale ale Societatii. Societatea întocmeşte, de asemenea, şi
situaţii financiare consolidate pentru aceeaşi perioadă în conformitate cu Standardele
Internationale de Raportare Financiara, asa cum au fost ele adoptate de Uniunea Europeana.
Situaţiile financiare consolidate pentru anul încheiat la 31 decembrie 2018 urmeaza a fi emise in
termenul legal.

4
2.5 Conversia în monedă străină
(a) Moneda funcţională şi de prezentare
(b) Tranzacţii şi solduri

2.6 Imobilizări corporale

Terenurile şi clădirile sunt prezentate la valoarea justă, pe baza evaluărilor periodice, cel puţin o
dată la trei ani, efectuate de către evaluatori externi independenţi, minus amortizarea şi
deprecierea ulterioare pentru clădiri. Orice amortizare cumulată la data reevaluării este eliminată
din valoarea contabilă brută a activului, iar valoarea netă este înregistrată ca valoare reevaluată a
activului.
2.7 Imobilizări necorporale
Programe informatice
Licenţele achiziţionate aferente drepturilor de utilizare a programelor informatice sunt
capitalizate pe baza costurilor înregistrate cu achiziţionarea şi punerea în funcţiune a programelor
informatice respective. Aceste costuri sunt amortizate pe durata de viaţă utilă estimată a acestora
(trei până la cinci ani). Costurile aferente dezvoltării sau întreţinerii programelor informatice sunt
recunoscute drept cheltuieli în perioada în care sunt efectuate.
2.8 Deprecierea activelor nefinanciare
Activele care au o durată de viaţă utilă nedeterminată nu sunt amortizate şi sunt revizuite anual
pentru identificarea pierderilor din depreciere.
2.9 Fondul comercial
Fondul comercial de la data achizitiei unei entitati este inclus in imobilizari.Fondul comercial este
prezentat la cost, mai putin pierderile cumulate din depreciere.
Stocuri
Stocurile sunt înregistrate la cea mai mică valoare dintre cost şi valoarea realizabilă netă. Costul
este determinat pe baza metodei identificarii specifice. Atunci cand identificarea specifica nu
poate fi efectuata societatea determina costul pe baza metodei primul intrat - primul ieşit (FIFO).
Costul marfurilor include cheltuielile de transport-aprovizionare aferente si nu include costurile
legate de împrumuturi.
Creanţe comerciale
Creanţele comerciale sunt recunoscute iniţial la valoarea justă mai puţin ajustarea pentru
depreciere.
Numerar şi echivalente de numerar
Pentru situaţia fluxului de numerar, numerarul şi echivalentele acestuia cuprind numerar în casă,
disponibilitati in conturi bancare, depozite bancare de tip „over-night” si tichete de masa
achizitione si nedistribuite.
Capital social
Actiunile ordinare sunt clasificate ca parte a capitalurilor proprii. Costurile suplimentare direct
atribuibile emisiunii actiunilor ordinare sunt recunoscute ca o reducere a capitalurilor proprii la
valoarea neta de efectele fiscale.
Atunci cand capitalul social recunoscut ca parte a capitalurilor proprii este rascumparat, valoarea
platita, care include costurile direct atribuibile, neta de efecte fiscale, este recunoscuta ca o
reducere a capitalurilor proprii. Actiunile rascumparate sunt clasificate ca actiuni de trezorerie si
sunt prezentate ca o reducerea a capitalurilor proprii. Atunci cand actiunile de trezorerie sunt
cedate cu titlu gratuit catre salariati, sunt prezentate ca o reducere a capitalurilor proprii.

5
Datorii comerciale
Datoriile comerciale sunt obligaţiile de a plăti pentru bunurile sau serviciile care au fost
achiziţionate în cursul normal al activităţii de la furnizori. Conturile de furnizori sunt clasificate
ca datorii curente dacă plata trebuie să se facă în termen de un an sau mai puţin de un an (sau mai
târziu, în cursul normal al activităţii). În caz contrar, vor fi prezentate ca datorii pe termen lung.

Împrumuturi

Împrumuturile sunt recunoscute iniţial la valoarea justă a sumei încasate, net de costurile de
tranzacţionare.
f. Poziţii fiscale incerte

Poziţiile fiscale incerte ale societatii sunt analizate de către conducere la data fiecărui bilanţ. Se
înregistrează datorii pentru poziţiile fiscale pentru care conducerea consideră că este probabil să
fie aplicate taxe suplimentare dacă aceste poziţii ar fi verificate de autorităţile fiscale. Evaluarea
se bazează pe interpretarea legilor fiscale care au fost valabile la data bilanţului contabil. Datoriile
aferente penalizărilor, dobânzilor şi impozitelor, altele decât impozitul pe venit, sunt recunoscute
pe baza celor mai bune estimări ale conducerii necesare pentru stingerea obligaţiilor la data
bilanţului contabil.
g. Impozit pe profit curent şi amânat

Societatea înregistrează impozit pe profit curent la o rată de 16% din rezultatul fiscal determinat
în conformitate cu Codul Fiscal din România şi cu reglementările conexe.
Beneficiile angajaţilor
În cursul normal al activităţii, societatea face plăţi către Statul român în numele angajaţilor săi,
pentru fondurile de pensii, sănătate şi şomaj. Toţi angajaţii societatii sunt membri ai planului de
pensii al statului român. Indemnizaţiile, salariile, contribuţiile către fondurile de pensii şi de
asigurări sociale ale Statului român, concediile de odihnă anuale şi concediile medicale plătite,
primele, şi beneficiile nemonetare sunt cumulate pe parcursul anului în care sunt prestate
serviciile aferente de către angajaţii societatii.
2.21 Provizioane
Provizioanele sunt recunoscute în momentul în care societatea are o obligaţie legală sau implicită
rezultată din evenimente trecute, când pentru decontarea obligaţiei este necesară o ieşire de
resurse care încorporează beneficii economice şi când poate fi făcută o estimare fiabilă
2.22 Recunoaşterea veniturilor
Veniturile includ valoarea justă a sumei primite sau care urmează să fie primită în urma vânzării
de bunuri şi servicii în cursul normal al activităţii societatii. Veniturile sunt prezentate net de
2.23 Contracte de leasing
Contractele de leasing în cazul cărora o parte semnificativă din riscurile şi beneficiile asociate
proprietăţii sunt asumate de locator sunt clasificate ca leasing operaţional. Plăţile aferente
contractelor de leasing operaţional (nete de reducerile acordate de locator) sunt înregistrate în
contul de profit şi pierdere după o metodă liniară pe parcursul perioadei de leasing.
2.24 Distribuirea dividendelor
Distribuirea dividendelor este recunoscută ca datorie în situaţiile financiare ale societatii în
perioada în care dividendele sunt aprobate de către acţionarii societatii.
2.25 Modificari ale politicilor contabile
6
Următoarele standarde noi care au intrat in vigoare la 1 Ianuarie 2018, pot avea efect asupra
situațiilor financiare viitoare ale Companiei. Lista de mai jos prezinta IFRS-urile care au fost
emise si au devenit obligatorii de la 1 ianuarie 2018.
Prezentarea și analizarea efectelor cheltuielilor de capital, curente sau anticipate asupra situației
financiare a societății comparativ cu aceași perioada a anului anterior. Față de 31 decembrie
2018, activele imobilizate la valoarea netă contabilă au înregistrat o creștere de 36% în sumă de
49.018.322 lei. Analiza detaliată este prezentată după cum urmează:

2017 2018 ∆ ∆%
Imobilizari corporale 57.853.145 58.000.858 147.713 0%
Fond comercial 11.613.659 11.613.659 - 0%

Imobilizari necorporale 14.898.378 16.713.873 1.815.495 12%

Investitii in entitati asociate 20.405.057 20.550.765 145.708 1%

Investitii imobiliare 32.683.069 79.592.475 46.909.406 144%

Total active imobiliare 137.453.308 186.471.630 49.018.322 36%

Nota 31 decembrie 2017 31 decembrie 2018

Active

Active imobilizate

Imobilizări corporale 5 57.853.145 58.000.858

Fond comercial 6 11.613.659 11.613.659

Imobilizări necorporale 6 14.898.378 16.713.873

Investitii in entitati asociate 7 20.405.057 20.550.765

Investitii imobiliare 8 32.683.069 79.592.475

Total active imobilizate 137.453.309 186.471.630

Active circulante

Stocuri 9 38.704.178 33.350.664

Creanţe comerciale şi alte creanţe 10 59.200.447 128.803.661

Cheltuieli inregistrate in avans 551.281 442.114

Numerar si echivalente de numerar 11 6.745.725 6.629.769

Total active circulante 105.201.632 169.226.207

7
Total active 242.654.941 355.697.838

Capitaluri proprii şi datorii

Capitaluri proprii

Capital social 12 68.698.617 68.698.617

Prime de capital 2.021.064 2.021.064

Rezerve 25.230.165 35.841.091

Rezerve de reevaluare 11.843.435 13.168.212

Pierderi legate de instrumente de capital (113.274) (113.274)

Actiuni proprii - (171.759)

Rezultatul curent 6.093.430 7.117.235

Rezultat reportat 31.549.912 27.731.591

Total capitaluri proprii 145.323.348 154.292.777

Datorii pe termen lung

Imprumuturi pe termen lung 13 2.520.312 16.914.156

Datorii privind impozitul amânat 20 6.628.084 7.128.092

Total datorii pe termen lung 9.148.396 24.042.248

Datorii curente

Partea curenta din imprumuturile pe termen

lung 13 2.520.301 4.137.405

Imprumuturi pe termen scurt 13 1.322.709 13.698.658

Datorii comerciale şi alte datorii 14 82.139.125 158.317.899

Alte impozite si obligatii privind asigurarile

sociale 14 1.930.500 1.204.445

Provizioane 55.096 55.096

Datorii privind impozitul pe profit 20 215.466 (50.689)

Total datorii curente 88.183.197 177.362.813

Total datorii 97.331.593 201.405.061

Total capitaluri proprii si datorii 242.654.941 355.697.837

SITUATIA INDIVIDUALA A REZULTATULUI GLOBAL PENTRU ANUL INCHEIAT LA 31 DECEMBRIE 2018

Nota 2017 2018

Venituri din exploatare

8
Venituri nete din vânzări 15 337.350.586 400.491.166

Alte venituri 16 9.035.340 9.435.617

Total venituri din exploatare 346.385.926 409.926.783

Cheltuieli din exploatare

Costul bunurilor vandute (271.622.833) (330.406.564)

Cheltuieli cu beneficiile angajatilor 17 (40.979.558) (44.264.877)

(Profit) / pierdere din vanzarea mijloacelor fixe 1.051.229 770.492

Servicii prestate de terti (5.127.608) (5.451.748)

Ajustari de valoare pentru activele circulante 238.558 128.422

Amortizarea pentru activele imobilizate 5,6 (4.395.712) (4.283.613)

Alte cheltuieli operationale 18 (18.020.473) (17.820.236)

Total cheltuieli din exploatare (338.856.398) (401.328.125)

Rezultat din exploatare 7.529.528 8,598,658

Venituri financiare 156.548 172.579

Costuri financiare (510.208) (446.616)

Rezultat financiar 19 (353.661) (274.038)

Profit înainte de impozitare 7.175.868 8.324.620

Impozit pe profit curent 20 (888.205) (1.092.892)

Impozit pe profit amanat 20 (194.233) (114.494)

Profit din activitati continue 6.093.430 7.117.235

Alte elemente ale rezultatului global

Castiguri/pierderi din reevaluarea imobilizarilor

corporale 5 3.974.644 2.409.467

Impozit pe profit aferent altor elemente ale (635.943) (385.415)

rezultatului

global

9
 Alte elemente ale rezultatului global, exclusiv taxe 3.338.701 2.024.052

Total rezultat global 9.432.131 9.141.287

Rezultat pe actiune 0.012 0.014

Fluxurile de trezorerie
Situația fluxurilor de trezorerie a fost întocmită pe baza metodei indirecte, potrivit căreia au
fost operate ajustări pentru tranzacțiile care nu au caracter monetar.În anul 2018 activitățile
de exploatare au generat o trezorerie netă de 13.861.914 lei.Evoluția categoriilor fluxurilor
de trezorerie este prezentată în tabelul de mai jos.
2017 2018 ∆ ∆%

Numerar la începutul anului 17.586.829 6.745.725 (10.841.104) 62%

Numerar net din / (utilizat în)

activităţile de exploatare 2.545.355 13.861.914 11.316.559 445%
Numerar net din / (utilizat în)
activităţile de investiții (11.982.932) (47.212.829) (35.229.897) 294%
Numerar net din / (utilizat în)
activităţile de finanțare (2.726.236) 19.536.301 22.262.537 817%
Creştere / (descreștere) netă a
numerarului (12.163.813) (13.814.614) (1.650.801) 14%
Numerar la sfârșitul anului 5.423.016 (7.068.889) (12.491.905) 230%
Linii de credit (1.322.709) (13.698.658) (12.375.949) 936%

10
3.Analiza raportului anual din perspectiva utiliză rii managementului
de impresie
Instrumente ale managementului de impresie
Metodele analizei de conținut specifice cercetării calitative aplicate asupra secțiunii narative a
rapoartelor anuale pentru depistarea tehnicilor de management al impresiei sunt următoarele:

- Analizarea graficelor regăsite în cadrul rapoartelor anuale;

- Examinarea frecvenței apariției în situațiile financiare a cuvintelor cheie pozitive și negative;
- Măsurarea lizibilității textului;
- Analiza retorică
– manipularea gradului de credibilitate al raportării financiare;
- Analiza tematică – măsurarea unor vești bune/nefavorabile;
- Analiza strategiei de accentuare vizuală a informațiilor pozitive;
- Analiza privind compararea performanței și alegerea/selectarea rezultatelor care se compară;
- Analiza tehnicii de atribuire;
- Analiza utilizării metaforei în situațiile financiare;
- Analiza retoricii sub forma repetiției.
Instrumentele de mai sus sunt aplicate in cadrul analizei asupra firmei ROPHARMA SA. ce are ca
obiect de activitate producerea si comercializarea de preparate si medicamente pentru uz uman.

Utilizarea graficelor
Compania analizata a utilizat grafice în situațiile financiare întocmite pentru perioada 2016 –
2018, fiind identificate 28 de grafice. Elementele redate prin intermediul graficelor sunt atât de tip
financiar, cât și de natură nefinanciară: situația vânzărilor, participarea acționarilor la capitalul
social, rata dividend/acțiune, categoriile de produse vândute, structura personalului, furnizorii de
materie primă, structura elementelor bilanțiere și evoluția ratei inflației. După cum se poate
observa în tabelul 1, numărul graficelor regăsite în situațiile financiare a crescut în perioada 2017
– 2018 cu 30 %, ponderea cea mai mare fiind deținută de graficele care înfățișează evoluția
vânzărilor fiind la egalitate cu graficele ce reliefeaza structura personalului farmaceutic.

Tipurile de grafice utilizate sunt prezentate în tabelul 2. Graficele tip coloana sunt cele mai
întâlnite, având o pondere de 47%, urmate de cele tip linie. Se poate obseva ca ponderea acestora

11
a crescut in anii 2017 si 2018, aceste 2 tipuri de grafice fiind cele mai uzitate de catre angajatii
firmei Ropharma SA.

Din analiza efectuată asupra graficelor s-au identificat câteva caracteristici definitorii pentru
managementul de impresie. În primul rând, pentru a scoate în evidența performanța financiară a
companiilor, managerii au selectat acele informații, care redate prin intermediul graficelor, au
relevat un trend ascendent, excluzând acele aspecte care ar fi creat o imagine negativă asupra
companiilor. O altă tehnică utilizată de manageri pentru a sublinia aspectele dorite, este plasarea
strategică a graficelor în cadrul raportului anual, mai exact în prima parte a raportului și în partea
centrală a paginii, utilizând diferite formate de text și dimensiuni foarte mari. Un alt aspect
important de menționat se referă la culorile utilizate pentru graficele realizate, reprezentând o altă
modalitate prin care este influențat procesul decizional al cititorilor rapoartelor anuale. De
exemplu, compania ROPHARMA SA a utilizat cu precădere nuanțe de verde. Această culoare
este una clasica domeniului farmaceutic fiind una cat de poate de pozitiva ce simbolizeaza viata.

Tabel 1. Numărul graficelor identificate în situația financiara a companiei Ropharma SA,

analizate în funcție de elementele prezentate pentru perioada 2016-2018

Element Grafic 2016 2017 2018 Total

Vanzari 1 2 3 6
Investitori 1 1 1 3
Dps 0 0 0 0
Produse 0 1 1 2
Personal 1 3 2 6
Achizitii materii prime 1 1 1 3
Structura active/pasiv 1 1 1 3
Evolutia inflatiei 1 1 1 3
Total 6 11 11 28
Sursa: proiecție proprie

Tabel 2. Tipurile de grafice utilizate de companiile analizate în perioada 2016 – 2018

Tip Grafic 2016 2017 2018 Total

Coloane 3 5 5 13
Linie 1 3 3 7
Placinta 1 1 1 3
Bare 1 1 1 3
Altele 0 1 1 2
Total 6 11 11 28
Sursa: proiecție proprie
12
 Figura 1. Evoluția dividendului pe acțiune în perioada 2010 - 2018 în cadrul companiei
Ropharma SA

Volumul dividendelor brute si dividendul brut pe actiune

30000

24765
25000

20000 18999 18999 18999

14678
15000 12879
12100

10000 9331 8789

5000

0.03 0.03 0.03 0.03 0.04 0.04 0.02 0.02 0.04

0
Anul 2014

Volumul dividendelor brute Column1

În figura de mai sus, se poate observa manipularea cititorilor situațiilor anuale prin
intermediul unui grafic care în perioada 2012 – 2014 reflectă o evoluție stabilă a volumului
dividendelor brute, însă sumele poziționate deasupra coloanelor, scrise cu caractere mici, reflectă
valori total diferite de înălțimea acestora. Mai mult decât atât, în anul 2014 volumul dividendelor

13
brute a înregistrat valoarea maximă de 25.000 lei, fiind redată în grafic printr-o coloană de
dimensiune egală cu cea care reprezintă nivelul dividendelor brute în anul 2013, și anume 18999
lei (o valoare mult mai mica decat cea maxima). Prin această tehnică de distorsionare a realității,
managementul a reușit să inducă în eroare cititorul care nu a acordat o atenție sporită graficului,
considerând că anul cu cel mai mare dividend brut înregistrat a fost 2017.

Pentru a analiza corectitudinea graficelor din rapoarte, mai precis dacă evoluțiile
prezentate sunt evaluate just sau sunt subevaluate/exagerate, am utilizat ca instrument de măsură
Indicele de discrepanță grafică (GDI) (Tufte, 1982; Taylor și Anderson, 1986).

GDI = [(a/b – 1)] x 100%, unde:

a = modificarea procentuală a graficului
b = modificarea procentuală a datelor
De exemplu, în graficul de mai jos se poate observa că vânzările cantitative ale
companiei Antibiotice SA au crescut în anul 2018 de la 420 milioane unități la 500 milioane
unități, iar înălțimea coloanei referitoare la anul 2017 este de 5 cm, așteptându-ne ca în anul 2018
înălțimea coloanei să fie de 6 cm (5 cm/420 mil. U.I. x 500 mil. U.I.). De fapt, înălțimea reală a
coloanei anului curent este de 6.5 cm, ceea ce conduce la următorul rezultat:

a = (6,5 – 5)/5 x 100% = 46.6%

b = (500 – 420)/420 x 100% = 15,5%
GDI = [(46.6/15,5– 1)] x 100% = 256%
Informațiile reprezentate în grafic (creșterea vânzărilor) reprezintă un aspect favorabil
din perspectiva companiei, iar indicele de discrepanță grafică este pozitiv (supraevaluat), acest
rezultat fiind considerat favorabil pentru entitatea economică. Astfel compania a exagerat
tendința de creștere a vânzărilor prin utilizarea unor dimensiuni anormale pentru valorile
reprezentate grafic, această tehnică fiind specifică managementului de impresie.

600
500
500
420 390
400 350
300
200
100
0 Vanzari valorice (mil. Lei. Column1
2017 2018

Figură 2. Evoluția vânzărilor companiei Ropharma Sa în perioada 2017 – 2018. Sursa:

Situații financiare Ropharma SA, 2018

14
Frecvența apariției în situațiile financiare a cuvintelor cheie pozitive și negative

Un cuvânt cheie reprezintă un cuvânt care se referă la un rezultat pentru o companie.

Conform literaturii de specialitate, cuvintele cheie pozitive și negative pot fi identificate și
codificate. Un cuvânt poate fi codificat drept pozitiv sau negativ dacă îndeplinește următoarele
condiții: propoziția în care este menționat include un rezultat negativ/pozitiv pentru companie și
aceasta prezintă modalitatea în care compania este afectată în mod pozitiv sau negativ
(Abrahamson și Park, 1994; Abrahamson și Amir, 1996).

Tabelele 3 și 4 prezintă lista cuvintelor cu conotație negativă și pozitivă identificate în

cadrul situației financiare analizate a firmei ROPHARMA SA. din sectorul farmaceutic, precum și
numărul de apariții al acestora. După cum s-a menționat mai sus, contextul este important în procesul
de codificare. Cuvântul „reducere” este un cuvânt cheie negativ deoarece este asociat cu sintagma
„profituri”. Cu toate că o parte din companii au înregistrat o diminuare a rezultatului (de exemplu,
rezultatul net al entității Ropharma SA a cunoscut o diminuare în anul 2016 față de 2015 de 909.436
lei, respectiv în 2017 de 1.197.318 lei, informațiile prezentate în cadrul celor două tabele arată modul
în care compania creează o impresie pozitivă asupra situației financiare, inducând în eroare cititorii
rapoartelor anuale. Conform analizei efectuate, în cadrul situației financiare au fost regăsite 160 de
cuvinte favorabile și doar 67 de cuvintele nefavorabile, cele din urma avand un numar mult mai mic.

Numărul de apariții în situațiile financiare

Cuvinte pozitive Ropharma Sa
Crestere 28
Sporit 20
Imbunatatit 10
Mare 6
Semnificativ 8
Important 23
Creste 51
Eficient 4
Puternic 3
Intens 7
Total 160

Tabel 3. Lista cuvintelor pozitive regăsite în situația financiara

Sursa: proiecție proprie

Numărul de apariții în situațiile financiare

Cuvinte negative Ropharma Sa

15
Reducere 10
Scadere 12
Diminuare 14
Nesemnificativ 3
Slab 6
Mic 2
Diminuat 10
Dificl 5
Deficiente 5
Total 67
Tabel 4 Lista cuvinetelor negative regasite in situatia financiara
Sursa:proiectie proprie

Mă surarea lizibilită ții textului

Studiile legate de manipularea gradului de lizibilitate al raportărilor financiare utilizează

scoruri de citire pentru a depista dacă managerii utilizează în raportarea financiară fraze cu grad
de înțelegere redus pentru a acoperi rezultatele nefavorabile înregistrate de companii (Smith și
Taffler, 1992; Li, 2008). Unul dintre cele mai frecvente instrumente de măsurare a gradului de
lizibilitate al textului este Flesch Reading Ease Score, care se bazează pe numărul de cuvinte și
lungimea propoziției (Brennan și Merkl-Devies, 2013). Evaluează textul pe o scară de 100 de
puncte. Cu cât valoarea indicatorului este mai mare, cu atât textul este mai ușor de înțeles. Un
scor aflat în intervalul 60 – 70 este considerat optim pentru înțelegerea textului. Formula de
calcul pentru acesta este următoarea:

Flesch score = 206,835 – (1,015 x nr. cuvinte /nr. propoziții) – (84,6 x nr. silabe/nr.
cuvinte)
Putin mai jos se afla doua citari din cadrul situatiei financiare a firmei Ropharma SA,
fiind formate din doua paragrafe, in primul este reliefata o crestere a profitului fata de anul
precedent, iar in cel de-al doilea sunt identificate principalele cauze ale diminuarii profitului.
FLASH SCORE (paragraf 1) = 206.835 –(1,015x 40/1)-(84,6x 152/40) =

FLASH SCORE (paragrf 2) = 206.835 –(1,015x86/2)-(84,6x 202/86) =

Paragraf 1.

16
 “Vizand anumiti termini de natura economica, firma Ropharma SA.a incheiat anul 2017 cu
venituri ce depasesc suma de 350 milioane lei, inregistrand o crestere de 5% fata de anul 2016,
aceasta crestere s-a realizat datorita aplicarii unui management sanatos.

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2017

Paragraf 2.

In condiitiile in care noile taxe impuse de govern au diminuat profitul firmei Ropharma Sa cu
7% in anul 2016 comparativ cu anul 2015, s-a decis, de comun acrod, o crestere cu aproximativ
5% a preturilor ce vizeaza produsele cu o rata de acihizite constanta, Totodata s-a constat faptul
ca o parte din furnizori au inregistart intarzieri semnificative in ceea ce priveste livarea
marfurilor auxiliare cee acea ce a creat un decalaj al stocurilor in peste 50 de unitati, acest aspect
negative avand consecinte directe in cuantumul vanzarilor respective al profitului.

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2016

Analiza retorică – manipularea gradului de credibilitate al raportă rii financiare

Studiile care au avut ca subiect de cercetare manipularea retorică susțin că entitățile

economice își pot înfrumuseța imaginea în fața stakeholderilor prin intermediul unor mecanisme
retorice. În examinarea efectelor retorice ale discursului, Hyland (1998) include în lucrarea sa 41
de exemple, dintre care câteva au fost detectate în situația financiara a companiei Ropharma SA
supuse studiului de analiză. Redăm în cele ce urmează aspectele relevante pentru manipularea
credibilității informațiilor cuprinse în situațiile financiare:

-Utilizarea pronumelor personale

“In momentul de fata avem inclus in planurile noastre un numar consistent de

modificari ce urmeaza sa aiba un impact definitor asupra firmei. Personal, consider ca resursa
umna este cea mai importanta din firma, ea reprezentand “inima “ acestei companii.”

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2018

17
 -Previzionarea unor evolutii viitoare favorabile

“In ceea ce priveste vanzarile produselor cosmetice din gama noastra, acestea sunt in
momentul de fata claste ca fiind pe locul 2 din puct de vedere calitativ, insa in uma investitiilor
realizate in materii prime si utilaje ne asteptam ca in 1-2 ani sa ne pozitonal pe primul loc.”

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2018

Analiza tematică – mă surarea unor vești bune/nefavorabile

Studiile de manipulare tematică investighează în principal dacă fragmentele narative din
situațiile financiare supraestimează rezultatele pozitive și le subminează pe cele nefavorabile, de
exemplu prin poziționarea strategică a cuvintelor cheie în cadrul unei propoziții. Pentru a reflecta
caracterul discreționar al paragrafelor narative, redăm mai jos un exemplu din situațiile
financiare la 31.12.2018 ale companiei ROPHARMA SA. Se poate observa clar formula utilizata
a fost “cuvand cheie pozitiv” urmat de “cuvand chieie negatic” care a fost urmat de alte doua
“cuvinte cheiei positive” cu scopul de a îndrepta atenția cititorului asupra aspectelor pozitive.

“Dupa cum s-a constat la finalul anului curent, in urma unei analize realizate pe ultimii
4 ani asupra prfoitului net in anul 2016 s-a inregistrat o crestere (cuvant cheie pozitiv) a
profilului net cu aproximativ 5% fata de anul 2015, in anul 2017 insa s-a observant o scadere
(cuvant cheie negative) a profitului net cu 9.25% fata de anul 2016, de asemena in anul 2018
profitul a crescut (cuvant cheie pozitiv) cu 10% fata de anul 2017, iar in 2019 a crescut (cuvant
cheie pozitiv) cu 5% fata de 2018.” (Situații financiare Ropharma SA, 2019)

Accentuarea vizuală
Sublinierea vizuală și manipularea structurală pot fi utilizate pentru a scoate în evidență
un aspect favorabil, incluzând poziționarea veștilor bune în prima parte a documentelor, a celor
nefavorabile în pasajele de mijloc ale textului, evidențierea textului, utilizarea unor anumite
culori care creează un impact mai mare asupra cititorului, a unor fonturi de dimensiuni mari și a
repetiției (Brennan și Merkl – Davies, 2013 ). Conducerea executivă a companiilor, în lupta
împotriva diverșilor concurenți pentru poziția de manager, apelează la numeroase mijloace
pentru a duce la îndeplinire obiectivele acționarilor, inclusiv la manipularea vizuală. Din studiul
întreprins asupra companiei Ropharma SA din industria farmaceutică au fost detectate
urmatoarele practici de manipulare vizuală.

“Profitul din anul 2017, inainte de a fi impozitat, este pentru exercitul curet de 43
milioane de lei, cu aproximativ 12 procente mai fic fata de anul 2016 dar cu 15 procente mai
mare decat profitul estimat in bugetul de venituri si chletuieli.”

18
 Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2017

Compararea performanței și alegerea/selectarea rezultatelor care se compară

Tehnica de comparare a performanțelor presupune alegerea unor criterii de referință (anul
precedent sau alți anii) pentru a ilustra performanța companiei în cea mai bună lumină posibilă (Short
și Palmer, 2003). Alegerea/ selectivitatea rezultatelor implică alegerea chibzuită a unui număr de
câștiguri favorabile raportate în situațiile financiare, cum ar fi câștigurile proforma (Johnson și
Schwartz, 2005). Compania Ropharma SA a utilizat o tehnica de management al impresiei. Se poate
observa că managerii au optat pentru indicatorii care reflectă o evoluție pozitivă de la un an la altul:
venituri din vânzări, profitul operațional și rata rentabilității veniturilor. Cu toate acestea, realitatea
economică a companiei diferă de creșterile prezentate în aceste paragrafe, firma înregistrând, de fapt,
o reducere a profitului net al exercițiului și, prin urmare, a performanței financiare.

 Veniturile totale din anul 2018 au crescut cu aproximativ 7% fata de anul 2017
 Profitul net a crescut cu aproximativ 6% fata de anul 2017
 Compania si-a atins obiectivul in ceea ce proiveste cantitate vanduta in proportie de
100%;
 Compania a avut o crestere constanta a vanzarilor pe luna cu aproximativ 4-5% fata
de lunile din anul precedent.
Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2018

Analiza de atribuire
Un alt instrument retoric utilizat de management pentru mascarea rezultatelor negative
este metoda atribuirii. În pasajele narative care descriu performanța obținută de firme, s-a
dovedit că în numeroase cazuri, conducerea va acționa în sensul satisfacerii propriului interes,
atribuind performanța slabă factorilor externi sau altor factori care nu se află sub controlul său și
rezultatele pozitive factorilor interni (Brennan et al., 2009). În paragrafele de mai jos, este redat
un exemplu privind tehnica atribuirii, identificat în situațiile financiare ale companiei Ropharma
SA la 31.12.2017. Se observă că managerii menționează în cadrul celor două paragrafe faptul că
motivul creșterii veniturilor din vânzări în anul 2015 comparativ cu 2014 este rezultatul
eforturilor susținute ale tuturor activităților întreprinse de companie, în timp ce diminuarea

19
profitului net este pusă pe seama anumitor factori externi care au avut o acțiune negativă asupra
acestuia.

“Veniturile obtinute in urma vazanrilor in anul 2018 au fast mai mari cu aproximativ
9% fata de anul 2016, inregistrandu-se o diferenta de aproximativ 20 mil. lei, acest lucru fiind
posibil in urma unor decizii cruciale adoptate de mangamentul firmei in anumite momente
cheie.”

“Diminuarea profitului net cu aproximativ 3% a avut drept cauza modificarile

legislative adoptate in anul curent ce au generat costuri mai mari, totodata s-a inregistrat si o
ieftinire a medicamentelor cu aproximativ 15%.”

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2018

Perspectiva sociologică – analiza utiliză rii metaforei în situațiile financiare

O altă tehnică specifică managementului de impresie, avută în vedere în analiza efectuată
asupra companiei Ropharma SA este folosirea structurilor metaforice în paragrafele descriptive.
Metaforele utilizate în exemplul de mai jos sunt (“generațiile tinere au simțit cum prind rădăcini
aici”, „să fabrici sănătate”) au rolul de a influența percepția utilizatorilor situațiilor financiare,
în sensul de a crește credibilitatea acestora în raportarea financiară, dar și de a oferi o imagine
pozitivă de ansamblu asupra societății Ropharma SA.

“Compania noastra nu exista doar pentru a genera profit este aici pentru era nevoie de noi,
produsele noastre nu sunt doar naturale sunt natura insasi, totodata putem spune ca, compania
infloreste odata cu clientii ei.”

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2016

Perspectiva sociologică – analiza retoricii sub forma repetiției

Strategia de repetare a unor informații de natură calitativă sau cantitativă este o altă
practică specifică managementului impresiei, având rolul de a îmbunătăți gradul de receptare și
de înțelegere a informațiilor pozitive și de a le pune în umbră pe cele negative. Prin această
tehnică managementul reușește să scoată în evidență aspectele favorabile, determinând cititorul
să se concentreze asupra acestora și distrăgându-i atenția de la alte informații care afectează
imaginea companiei.

În exemplul de mai jos, utilizarea primului cuvânt din cadrul fiecărui rând si repetarea
cuvântului „garanteaza” în contextul prezentării cadrului de guvernanță adoptat și aplicat de
compania Ropharma SA în anul 2018, evidențiază o modalitate de a pune în evidență o bună
guvernanță corporativă, prin menționarea caracteristicilor cu o importanță majoră asupra

20
succesului implementării acesteia. Efectul asupra percepției utilizatorilor este unul pozitiv,
întrucât aceștia, în lipsa unor probe relevante, vor considera că activitățile și procesele din cadrul
companiei sunt transparente și eficiente și se urmărește protejarea intereselor utilizatorilor cu
prioritate. Astfel, investitorii potențiali își vor îndrepta atenția asupra companiei, ceea ce este
rezultatul influențării procesului decizional al părților interesate.

“ In prezent, cadrul de guvernanta corporative doptat si aplicat prevede:

o garanteaza un tratament egal si echidistat ce se aplica tuturor actionarilor;
o aplica principliile de transaprenta si informare;
o garanteaza faptul ca toate drepturile partilor si a actionarilor sunt resepectate;
o recunoaste rolul tertilor cu interese in societate “

Sursa: Situații financiare Ropharma SA, 2018

Bibliogografie

https://www.risco.ro/verifica-firma/ropharma-cui-1962437;

https://ropharma.ro/;

https://www.listafirme.ro/ropharma-sa-1962437/;

https://www.google.com/search?
q=ropharma+sa&oq=r&aqs=chrome.0.69i59l2j69i57j69i60l5.870j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8;

21
https://www.bursa.ro/analiza-ropharma-in-cifre-23606836;

https://www.linkedin.com/company/ropharma-s-a-brasov;

http://start-up-centru.ro/ropharma-logistic-s-prezentare-firma/;

http://revista.cafr.ro/ArticolRO?CodArticol=9554;

22