T4 Dezvoltarea serviciilor

1.Structura şi ciclul de viaţă al serviciilor

2.Modernizarea şi inovarea serviciilor
3.Valoarea serviciilor
1 Prosperitatea organizaţiei prestatoare de servicii impune acordarea unei structuri optime de servicii reieşind din
nivelul lor de noutate(competitivitate).
Urmărirea structurii serviciilor unei organizaţii pe o perioadă de timp arată o modificare a ei, în sensul înnoirii serviciilor.
Înnoirea serviciilor este un proces de înlocuire a celor vechi cu altele noi care au utilităţi mai mari.

Înnoirea este determinată de aşa factori ca:

accelerarea înnoirii tehnologiilor folosite în prestarea serviciilor;
evoluţia rapidă a necesităţilor de consum;
încadrarea întreprinderii în structura resurselor disponibile.

Obţinerea serviciilor noi se realizează prin:

• dezvoltarea de servicii noi –realizarea unor servicii care nu au mai fost prestate anterior;
• modernizarea serviciilor prestate – proceduri de evitare a uzurii morale şi stabilirea caracteristici comparabile cu cele ale
serviciilor realizate de concurenţi.
Un serviciu are o mulţime de caracteristici şi proprietăţi care generează cererea:
1. caracteristici tehnice (CT)- elemente încorporate: ce apar din procesul desfăşurat.
2. caracteristici comerciale (CC)-
a) elemente adiacente: reprezentate de imaginea şi numele prestatorului; accesibilitatea serviciului, aten ţia acordat ă
clientului,disponibilitatea personalului
b) elemente informaţionale: modalitatea de prestare a serviciului pe piaţă, documenta ţia aferentă
Este de observat însă ponderea deosebită pe care o au caracteristicile tehnice (CT) şi caracteristicile comerciale (CC) în
optica unui prestator (a) şi în optica unui client (b)
Astfel înnoirea serviciiior presupune modificarea macar a unuia din aceste elemente.

Deosebirea dintre servicii nu constă numai în caracteristici, ci şi în ciclul de viaţă, respectiv intervalul de timp cuprins între
momentul lansării serviciului pe piaţă şi momentul încetării prestării lui. Fazele ciclului sunt: I - lansarea unui serviciu nou,
II - expansiunea serviciului, III - maturitatea serviciului, IV – declinul serviciulu

Curba ce ilustrează ciclul de viaţă al serviciului prezintă forme diferite în funcţie de natura serviciilor, de caracteristicile
pieţei

1
a) servicii cu creştere-descreştere – la serviciile simple, pentru persoane fizice. Creşterea este mare la început, apoi urmeaz ă
o scădere şi stabilizare;
b) servicii în valuri (la serviciile prestate pentru casă) – se modifică generaţia de servicii casnice sau sunt servicii "la mod ă"
care apar în anumite sezoane;
c) servicii cu succesiune de cicluri – se lansează servicii succesive care se bazează pe discontinuitatea caracteristicilor;

2
d) servicii ocazionale – satisfac senzaţionalul, capriciile; f) servicii cu reuşită limitată;
e) servicii cu viaţă scurtă; g) servicii falimentare.

2 Modernizarea şi inovarea serviciilor

În funcţie de ponderea elementelor novatoare se deosebesc servicii:
• absolut noi;
• noi pentru o piaţă;
• noi pentru întreprindere.
Serviciul nou este acela elaborat într-o concepţie nouă a elementelor constitutive, funcţionale, estetice, sociale. Serviciul
nou satisface nevoi social economice noi, înlocuieşte servicii ce nu mai corespund nevoii sociale, are caracteristici
superioare faţă de cele existente sau are caracteristici noi, permite o mai bună utilizare a produselor sau adaug ă
caracteristici superioare unui serviciu vechi. Necesitatea serviciului poate fi exprimat ă de consumator s au ne exprimată,
deoarece nu-şi dă seama de ea.

Apariţia noilor servicii este generată de următorii factori:

1) existenţa unei uzuri morale a celor vechi, care îşi pierd actualitatea;
2) existenţa concurenţei: trebuie menţinută fidelitatea clienţilor pentru că se modific ă pia ţa;
3) nu se foloseşte capacitatea existentă de servire;
4) apar variaţii sezoniere ale cererii. Sunt necesare servicii care să acopere toate sezoanele;
5) reducerea riscului. Se introduc servicii noi când portofoliul este redus şi riscul organiza ţiei este mare;
6) fructificarea oportunităţilor – se retrag unii concurenţi, sunt cereri nesatisf ăcute.
Insuccesul serviciilor noi apare din cauza mai multor factori:
 concepţia greşită a serviciului,;
 orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre dezvoltarea serviciilor;
 lansarea grăbită pe piaţă fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va cumpăra serviciul, motivele cumpăr ării,
avantajele oferite);
 încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte companii lansează acel serviciu);
 lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este cazul întreprinderilor mici care primesc
furnituri din exterior).
Serviciul modernizat reprezintă un serviciu cunoscut dar îmbunătăţit. În general modernizarea înseamnă adaptarea la
necesităţi, aducerea la zi a serviciului cu progresul tehnic. Modernizarea susţine volumul presta ţiilor în condi ţiile în care
cererea se apropie de saturaţie şi serviciul se află în declin. Prin modernizare se prelungeşte ciclul de via ţă al serviciului..
Un serviciu se învecheşte când:
Ca >Cn+I x ε unde:
Ca - costul actual al serviciului; Cn - costul serviciului nou; ε – eficiența așteptată a investițiilor
Principalele domenii de modernizare sunt :
1. modernizarea întreprinderii de servicii prin instalaţii noi, utilaje moderne sau modificarea proceselor tehnologice;
2. înlăturarea uzurii echipamentelor vechi, apropierea parametrilor lor de cei ai echipamentelor noi;
3. îmbunătăţirea procesului de servire la serviciile existente prin perfecţionarea preg ătirii prestatorilor.
Modernizarea apare dacă:
sunt câteva caracteristici noi ale serviciului;
sunt valori mai bune pentru aceleaşi caracteristici;
apare o reducere a consumului de materiale şi energie;
3
 creşte productivitatea în servire.
Menţinerea serviciului prin modernizări este avantajoasă pentru prestator deoarece permite folosirea în continuare a
dotărilor tehnice şi a experienţei existente: utilaje, tehnologii, forţă de muncă, surse de aprovizionare, re ţea de desfacere etc
Din punctul de vedere al prestatorului, oferirea unor servicii noi creeaz ă numeroase riscuri şi dificult ăţi; de aceea,
înlocuirea serviciului prestat este strâns legată de avantajele pe care inovarea le aduce prestatorului fie printr-un pre ţ
stimulativ şi creşterea volumului vânzărilor, fie prin economii la cheltuielile proprii.
Înnoirea favorizează îndeosebi pe beneficiar: serviciul nou, prezentând valoare mai mare decât cel vechi, amplific ă for ţa
celorlalţi factori, conducând pe această cale la creşterea eficienţei economice.
Criteriile utilizate pentru evaluarea gradului de noutate sunt atât de ordin tehnic, cât şi economic, social şi ecologic.
Trăsăturile serviciului nou sunt oglindite de valoarea superioară manifestată la beneficiari.
Trăsăturile economice de eficienţă vizează reducerea raportului efort/efect. Este necesar ca serviciile noi să se efectueze cu
consumuri specifice (materiale, umane şi energetice) mai reduse.

Modernizarea se execută în scopul îmbunătăţirii serviciilor ce sunt prestate. Ea permite men ţinerea competitivităţii
serviciului cu cheltuieli mai mici comparativ cu cele necesare realizării unuia nou.

Efectele investiţiilor suplimentare pentru modernizare depind de faza în care se g ăseşte serviciul . O investi ţie în etapele
iniţiale ale prestării (1) duce la efecte mai mari decât o investiţie făcută când serviciul este în declin (3).

Anterior lansării serviciului este perioada de dezvoltare a sa când el este conceput, proiectat.
Spre deosebire de ciclul de viaţă, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariţia ideii de serviciu nou şi momentul
lansării pe piaţă. Etapele ciclului de dezvoltare sunt: conceperea serviciului şi proiectarea serviciului.

Efortul de investiţie depinde şi el de etapele ciclului de pregătire. Acelaşi efect se ob ţine cu o suplimentare mic ă a
investiţiilor în etapa de concepţie sau cu o suplimentare mare în etapa de prestare.

Inovarea serviciilor
Înnoirea serviciilor se poate face prin trei strategii:
• prin concepţie proprie (inovare);
• prin franciză (transfer de cunoştinţe);
• după un model de referinţă.
Înnoirea prin franciză facilitează succesul, serviciul fiind cunoscut, dar are dezavantajul că el se perimeaz ă moral repede.
Transferul de cunoştinţe este o acţiune de cedare - preluare a unor metode de servire potrivit unor norme de schimb
acceptate de comun acord. O parte (francizorul) transmite celeilalte părţi (beneficiarul) dreptul de a folosi o tehnologie de
servire dar şi o marcă.

4
Realizarea serviciilor prin concepţie proprie se bazează pe invenţii şi inovaţii. Invenţia reprezintă introducerea într-un
serviciu a descoperirilor din ştiinţă şi tehnologie. Ea conduce la realizarea unor servicii ce reprezint ă noutate pe plan
mondial.
Inovaţia este o realizare tehnică ce constă din adaptarea într-un serviciu a unui element deja cunoscut, dar care prezintă
noutate pentru serviciul respectiv.
Inovaţia înseamnă generarea de idei noi şi implementarea lor în produse, procese, servicii. Inovarea unui serviciu urmăreşte
maximizarea valorii lui, iar inovarea de proces îmbunătăţirea productivităţii lui.
Inovaţia duce la schimbări, care pot fi:
schimbări minore (modernizare), care nu duc la schimbări pe piaţă; ele sunt noi variante ale unui serviciu cunoscut;
schimbări majore (perfecţionare), care duc la o nouă generaţie de servicii; ele uzează moral serviciile prestate pe pia ţă;
schimbări profunde (invenţie), care duc la servicii complet noi; ele produc modificări în comportamentul beneficiarului;
schimbări calitative (creaţie tehnică) – introduc funcţii noi la un serviciu;
schimbări revoluţionare (creaţie ştiinţifică) – revoluţionează ramuri economice (comunica ţii prin satelit).

Analiza beneficiilor şi vânzărilor pe durata ciclului de viaţă arată că maximele nu sunt simultane deoarece pentru
menţinerea vânzărilor se recurge la scăderi de preţuri Apariţia mai târziu pe piaţă duce la venituri mai
mici

Înnoirea serviciilor implică o serie de riscuri. Astfel nivelul risului este

foarte mic: perfecţionarea modelelor de servire;
mic: modernizarea proceselor de servire;
moderat: noi tipuri de servicii;
înalt: când este necesar să se parcurgă întregul lanţ al dezvoltării serviciilor;
foarte înalt: pentru servicii absolut noi.

3. Valoarea serviciilor

În teoria economică „valoarea” reprezintă potenţialul unui serviciu ce înglobeaz ă capital, substan ţă, informa ţie, energie,
muncă, ea prezentându-se sub două aspecte: valoarea de schimb şi valoarea de întrebuin ţare.
Valoarea de schimb. Unii cercetători afirmă că valoarea de schimb se exprimă prin costuri, al ţii accentueaz ă pe pre ţ
deoarece ea se poate exprima din punctul de vedere al produc ătorului sau al clientului. Pre ţul este o form ă a valorii, o fa ţet ă
a ei. Preţul de regulă acoperă valoarea, însă oscilează în jurul ei.
Valoare de întrebuinţare este legată de utilitatea serviciului. Ea este proprietatea de a satisface o necesitate a clientului şi
diferenţiază serviciile în clase. Utilitatea este capacitatea unui serviciu ca prin cump ărare s ă produc ă satisfac ţie
consumatorului şi să stingă nevoia ce a declanşat cererea. Utilitatea este recunoscut ă de c ătre consumator prin
recunoaşterea valorii de schimb (exprimată prin preţ). O valoare de întrebuin ţare mai înalt ă presupune acceptarea unei
valori de schimb mai ridicate.
Se mai întâlneşte noţiunea de valoare adăugată, care este valoarea pe care o activitate, un loc de muncă etc. o adaug ă la
serviciul prestat.
valoare adăugată direct (VAD) care pentru un serviciu se exprimă ca diferenţă între preţul său unitar de vânzare şi costul
realizării sale. Pe ansamblul întreprinderii, valoarea adăugată direct este diferen ţa dintre valoarea serviciilor vândute şi
costul materialelor necesare.

5
Un alt indicator ce poate fi folosit este valoarea adăugată directă pe o oră (VAD/h), care este un indicator de eficienţă.
Timpul de lucru necesar prestării unui serviciu este dat de suma timpilor consuma ţi de diferite posturi de munc ă. Un post
de muncă reprezintă un ansamblu de mijloace umane şi materiale destinate serviciului. Postul de servire are un sens mai
larg decât postul de muncă, el putând reprezenta un centru de profit.
Valoarea adăugată directă într-o oră ponderată este:

Creşterea valorii adăugate pe oră se poate face utilizând următoarele variante:

1) micşorarea timpului unitar prin:
 concepţia serviciului;
 metodele de prestare.
2) micşorarea costului materialelor prin:
 concepţia serviciului;
 eforturi de aprovizionare;
 procedee de realizare noi.
3) )majorarea preţului prin:
 creşterea calităţii;
 publicitate;
 lansarea de servicii îmbunătăţite;
 îmbunătăţirea serviciilor postvânzare.