Universitatea “Vasile Alecsandri” Bacau, Master Postuniversitar - “Strategii de

marketing si comunicare in afaceri”

FUNDAMENTAREA SI ELABORAREA
STRATEGIEI DE PRET PENTRU
PRODUSUL VIN- MURFATLAR
CUPRINS:

CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSULUI …….pag.3

CAPITOLUL II : ANALIZA – DIAGNOSTIC A FIRMEI …………….pag.6

II.1. Analiza mediului extern ……………………………………………...pag.6

II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii ……………………….……..pag.8

II.3. Analiza interna a firmei ……………………………………….……..pag.9

II.4. Diagnosticul final – metoda SWOT …………………..………….….pag.11

CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU PRODUSUL

VIN MURFATLAR ………………………………………………….…..pag.12

III.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor ……………..pag.12

III.2.Obiectivele politicii de preţ ..........................................................pag.12

III.3.Strategia de determinare a preţurilor ...........................................pag.12-14

 CAPITOLUL I : PREZENTAREA FIRMEI SI A PRODUSELOR
MURFATLAR

Murfatlar Romania este liderul incontestabil al pietei autohtone de vin, altfel spus una din trei
sticle vândute în România sunt produse de Murfatlar.
Dispunand de cea mai intinsa suprafata cultivabila din Romania, de cea mai mare capacitate
de prelucrare si stocare existenta in Romania, precum si de cea mai noua tehnologie in domeniu,
Murfatlar reuseste de aproape 3 ani performanta de a se mentine pe primul loc in randul
producatorilor autohtoni.
Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar
30% sunt vinuri rosii.
In ultimii ani, MurfatlarRomania a castigat numeroase medalii de aur si argint la competitiile
internationale de profil. Cele peste 170 de premii obtinute la competitii internationale, la
Barcelona, Brussels, Montreal, Paris, Sofia, Tbilisi, Ljubljana, Montpellier, Budapesta si
Bucuresti valideaza calitatea vinului autohton: vinul Murfatlar.
SC.Murfatlar.SA prin politica vitivinicola initiala si managementul desfasurat a reusit in
special dupa privatizare sa devina principalul producator si exportator al podgoriei, ducand mai
departe renumele vinului Murfatlar.
Cifra de afaceri inregistra 36 de milioane de euro in anul 2007 iar in anul 2008 a fost de 42 de
milioane de euro . Murfatlar România va avea o producţie de 30 de milioane de litri de vin în
acest an, în creştere cu 37% faţă de anul trecut, ca urmare a intrării pe rod a unor suprafeţe de
vie. Peste două treimi din producţie, respectiv 21 de milioane de litri, reprezintă vin alb, în timp
ce vinul roşu contribuie cu 9 milioane de litri la total.
“Murfatlar se află în cel de-al doilea an când culege roadele procesului de reîntinerire a viei,
început în urmă cu patru ani. Programul de reconversie, care a vizat soiuri roşii, precum Fetească
Neagră, Pinot Noir şi Merlot, aduce o creştere semnificativă a recoltei medii la hectar, investiţiile
ridicându-se în 2007 şi 2008 la 4,1 milioane de euro, destinaţi replantării a 335 ha de viţă de
vie”, se arată într-un comunicat al companiei.
Programul de reconversie, care presupune înlocuirea viţei de vie îmbătrânite, este finanţat din
fonduri UE şi poate fi accesat până în 2014. Murfatlar intenţionează ca până la încheierea
programului să replanteze circa 60% din suprafaţa actuală pe care o deţine.
 În afara fondurilor alocate pentru întinerirea viţei de vie, Murfatlar a finalizat în 2009
procesului de mărire a capacităţii de fermentare şi stocare a vinurilor la temperatură controlată în
rezervoare de inox. Investiţia, cu o valoare de circa 2,2 milioane de euro, presupune creşterea
capacităţii cu 9,4 milioane de litri, la un total de 42,5 milioane de litri.
Compania a înregistrat în 2009 o cifră de afaceri mai mare decât cea obţinută anul trecut, de
170 de milioane de lei.
Prezentarea produselor Murfatlar:
DENUMIRE PRODUS PREZENTARE PRODUS
1) TREI HECTARE - MURFATLAR Colectie de vinuri seci de inalta tinuta,
Vinuri premiate la “Vino Ljubljana” si “Bucuresti
2004”
- alb: Chardonay
- rosu: Feteasca Neagră
Cabernet Sauvignon
2)RAI GRANDE RESERVE - Vin alb de exceptie, un sortiment traditional de un
MURFATLAR galben auriu, ce rivalizeaza cu cele mai renumite
vinuri de gheata din lume.

- alb: Cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si

Chardonnay

3) RAI DE MURFATLAR Cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul

alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza
prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt.
- alb: cupaj Pinot Gris, Riesling Italian si
Muscat Ottonel
- rosu: cupaj Cabernet Sauvignon, Merlot si
Feteasca Neagra
- roze: cupaj Merlot si Pinot Noir vinificate in alb.

4) BENNETT SELECTION Colectie de Vinuri Seci . Poarta numele creatorului

lor, Stephen Bennet, creatorul colectiei 3 Hectare
- alb: Sauvignon Blank
- rosu: Cabernet Sauvignon

5) LACRIMA LUI OVIDIU 5 Vin special, Licoros (15 º vol alcool)

Cupajul realizat din vinuri vechi de peste 5 ani cu

6) LACRIMA LUI OVIDIU 12
7) TAINA DE MURFATLAR
8) SEC DE MURFATLAR
CAPITOLUL II : ANALIZA – DIAGNOSTIC A FIRMEI
II.1. Analiza mediului extern
vinuri noi atent selectionate ce ii confera prospetime.
Unic pe piaţa romaneasca. Gama de vinuri speciale,
Licoroase
(15 º vol alcool), produse dupa o reteta traditionala,
inspirate dupa celebrele vinuri de PORTO,
MALAGA, MADEIRA.
Chardonay – 1977
Sauvignon Blank – 1975
Vinuri foarte vechi, din pivnitele Murfatlar.
- Sticlele sunt livrate in cutie lemn brad natur.
Personalizarea se executa prin gravura laser pe cutie,
sau guler carton pe sticla.
Sticle mici de vin, de 375 mL. Speciale pentru
promotii, cadouri sau protocol.
-alb: Sauvignon Blanc
- rosu: Cabernet Sauvignon
Principalele aspecte care necesită o analiză detaliată in vederea fundamentării deciziilor
strategice vizează componentele macromediului de marketing extern, precum şi unele elemente
de micromediu.
Un prim element ce trebuie analizat se referă la trăsăturile şi la evoluţiile recente constatate la
nivelul mediilor tehnologic, economic şi demografic.
Mediul tehnologic – este important din cauza urmatoarelor motive:
 Creeaza noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor astfel Murfatlar Romania
poate lansa un nou tip de produs care are un gust mai bun si care nu contine substante
nocive pentru organism sau care are o culoare mai atractiva.
 Identifica diferite nevoi latente ale consumatorilor. Un exemplu in acest sens poate fi
dimensiunea sticlelor 1-2l.
 Poate ajuta la descoperirea unor noi consumatori.
Modificarea naturii concurentei a dus ca intreprinderea sa creeze noi tipuri de vin cu gust diferit.
Mediul economic – reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a cererii indiferent daca
persoanele respective sunt consumatori finali sau intermediari. Pentru a caracteriza acest mediu
se au in vedere urmatoarele:
 Nivelul si evolutia veniturilor clientilor pot influenta consumul direct proportional , astfel
cu cat veniturile sunt mai mari cu atat consumul este mai mare, iar daca acestea scad si
consumul va scadea.
 Asteptarile cu privire la preturi vor influenta direct consumul. In cazul in care pretul unei
sticle se va mari, atunci nu se va comercializa atat de bine produsul. Preturile sunt
influentate la randul lor de inflatie.
 Influenta factorilor de mediu economic duc la evolutia pietei, la schimbarile ce pot aparea
in cadrul cererii de vin , la schimbarea preturilor , a concurentei si a ofertei.
O urmarire atenta a acestui factor poate duce la o corecta evaluare si anticiparea a ceea ce se va
intampla pe piata.
Mediul demografic – in functie de acest mediu firma VinVranc depinde de structura populatiei
pe grupe de varsta. Scaderea natalitatii din ultimii ani duce la crestere grupului de varsta 30-35
ani care a dus la o expansiune a pietei VinVranc-ului , cei care consuma cel mai mult aceasta
bautura fiind adultii peste 30 ani . Cu cat dimensiunea unei familii este mai mare consumul de
vin va fi mai mare. Deasemenea rata natalitatii influenteaza direct proportional marimea cererii.
Cresterea ratei divortului duce la o crestere a consumului de vin.
Un alt aspect în analiza externă se referă la comportamentele de cumpărare şi consum,
respectiv cine consumă sau produsele?, unde?, când?, ce factori influenţează cumpărarea? etc.
Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenţi de vin
imbuteliat. Categoriile socioprofesionale cǎrora se adreseazǎ în principal produsul sunt
comercianţii.
Cel mai mare procent de nonconsumatori se află în rândul persoanelor cu vârsta sub 18 ani.
Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate în marile oraşe unde cererea
consumatorilor este ridicată. Insa cele mai mari vanzari se fac pe plan local – in judetul
Constanta.
În funcţie de criteriul comportamental se disting segmentările după importanţa cumpărăturii,
după presiunea timpului strâns legate între ele şi dupǎ cantitatea consumatǎ.
Dupa importanta cumpararii, segmentarea pietei se poate face astfel:
 clienti constanti ( in aceasta categorie intra comerciantii );
 clientii fideli ( in aceasta categorie intra clientii care sunt fideli marcii Murfatlar,
cumparatorii care indiferent de veniturile care le au, prefera aceasta marca.Pentru acestia
raportul pret – calitate este foarte important. );
 clientii ocazionali ( acestia sunt cumparatorii care cumpara un produs de la aceasta marca
pentru : pret, ambalaj, fiind influentati de alte persoane, atunci cand fac un cadou, cand se
duc la o petrecere sau cand nu gasesc marca preferata. ).
În ansamblu putem spune ca produsele MURFATLAR – ROMÂNIA se adreseaza unui
interval larg de consumatori de la venituri medii la mari, îndeosebi la cei cu studii medii si
superioare, între 25-60 ani, din mediul urban si rural, cu un venit personal net lunar cuprins intre
300 si 600 de lei.
In strânsă legătură cu aspectele analizate anterior, este necesar să se analizeze si motivaţiile,
atitudinile şi criteriile care operează la nivelul consumatorilor atunci când se aleg produsele
murfatlar.
Motivaţiile sunt factori interni ce activează şi direcţionează comportamentul uman către un
scop. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită. Aceasta nu reprezintă
răspunsul automat, somaţia la un stimul. În esenţă, consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi
satisface nevoile. Consumatorii nu cumpără vin din motive raţionale ci doar din motive
emoţionale, acestea fiind legate şi de impresia formată de consumator asupra mărcii.
Atitudinea este mentalitatea pe care o dobândim şi pe care ne-o menţinem cu privire la o idee
sau un obiect. Formarea unei atitudini se bazează pe experienţa deţinută în legătură cu obiectul, în
mod normal pe experienţa directă.
Marketerii firmei Murfatlar- Romania lucrează în mod constant pentru a construi o atitudine
pozitivă a consumatorilor faţă de vinurile produse de aceasta companie.

II.2. Analiza competitivitatii intreprinderii

Avantajul concurenţial este “extern” pentru ca are la bază calităţile distinctive ale produsului
ce constituie o valoare pentru cumpărător, datorită creşterii performanţelor. Cuprinde o serie de
trei vinuri tinere,rai de furfatlari - unul alb, unul rosu si unul roze, dulci, care pastreaza
prospetimea savuroasa a strugurelui bine copt. Murfatlar se mandreste si cu gama de vinuri
traditionale ce include atat soiuri albe, asa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris, Muscat Ottonel, cat
si soiuri rosii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Lacrima lui Ovidiu este o
gama de vinuri speciale, licoroase, produse dupa o reteta traditionala inspirata din tehnologia
celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piata romaneasca
au castigat de-a lungul timpului numeroase concursuri nationale si internationale.
Concurenţa este una de tip interproduse, practic este vorba de concurenţii care fabrică produse
asemănătoare. Principalii concurenti pe piata romaneasca sunt Jidvei, cu o cota de 14,5%, urmata
de Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%, potrivit APEV( Asociatia Producatorilor si Exportatorilor de
Vinuri din Romania), companii care detin o cota mica la export. Exportatorii cei mai importanti
sunt Halewood International, Vinia, Cramele Recas si Provinum, societati care pe plan intern se
situeaza in urma celor patru companii mentionate. In timp ce Murfatlar detine o cota de 27,8%
din consumul de vin din Romania, pe o piata interna de circa 450 milioane de euro, conform
datelor Patronatului National al Viei si Vinului.

II.3. Analiza interna a firmei

 Această componentă a analizei diagnostic este numita uneori şi auditul mărcii şi are ca obiect
descrierea şi evaluarea poziţiei şi strategiei actuale a întreprinderii pe piaţa considerată.
Indicatorii de performanta ai companiei Murfatlar sunt:
1)Volumul vanzarilor - pe care firma l-a realizat in 2008. Murfatlar România este producătorul
cu cele mai mari vânzări îmbuteliate la 0,75 l din anul 2008. Vânzarile (exprimate în hectolitri)
ale Murfatlar au reprezentat în 2008, 27.8 procente din cantitatea totală de vin la 0,75 l vândută
pe piaţa românească, valoarea vânzărilor în lei fiind de 27,9% din total. Cel mai apreciat
sortiment al Murfatlar este Pinot Noir înnobilat cu Merlot, potrivit reprezentanţilor Murfatlar.
Cea mai spectaculoasă creştere a înregistrat-o vinul licoros Lacrima lui Ovidiu, care în
decembrie 2008 s-a vândut cu 40% mai mult faţă de anul precedent.
2)Cota de piata – cu o cifra de afaceri de 36 de milioane de euro, compania Murfatlar are o cota
de piata de aproximativ 30% din totalul volumului de vanzari , urmata de ceilati trei jucatori
principali de pe piata vinurilor din Romania :Cotnari -18.7%, Jidvei – cu peste 17%, si Vincon -
10% in anul 2008. Cotelede piata , in volum, sunt si ele asemanatoare : Murfatlar- 27.8%, urmat
de Jidvei, cu 14,5%, Cotnari - 13,1% si Vincon - 7,8%. Vinurile îmbuteliate la sticle de 0,75 l
reprezintă aproape jumătate din piaţă, din punct de vedere al valorii vânzărilor ocupând 72,2%
din totalul pieţei . Capacitatea de imbuteliere a Murfatlar este de 150.000 sticle/zi si s-a marit cu
inca 100.000 dupa achizitionarea unei noi linii de imbuteliere. Murfatlar detine aproximativ 60%
din piata vinurilor rosii din Romania, iar in productia proprie, vinurile rosii au o pondere de
aproximativ 30%, desi se incearca echilibrarea soiurilor, prin achizitia de noi suprafete . Din
totalul productiei, 80% este destinata pietei nationale, iar restul, pietelor externe pe care
compania este prezenta : S.U.A., Rusia, China, Marea Britanie, Germania , Israel, Japonia,
Spania, Italia.
3)Cantitatea produsa – In anul 2008 , Murfatlar Romania a avut o productie de aproximativ 30
milioane litri de vin.

Principalii clienti Murfatlar in anul 2008:

II.4. Diagnosticul final – metoda SWOT
Puncte forte Puncte slabe
 calificarea personalului relativ tanar
 respectarea comenzilor in timp util,
 calitatea serviciilor oferite
 traditie si experienta
 tehnologie avansata, adaptata fiecarui soi de vin
 detine numeroase premii si medalii
Oportunităţi Ameninţări
 crearea unui impact pozitiv asupra consumului de vin  concurenta
 stimularea vanzarilor  conditiile meteorologice
CAPITOLUL III : STRATEGIA DE PRET PENTRU
PRODUSUL VIN MURFATLAR
III.1. Factori care influenţează determinarea preţurilor
În stabilirea preţului s-a ţinut cont, în primul rând, de cererea existentă. Acesta a fost de altfel
primul element care a determinat firma Murfatlar să se orienteze si spre activitatea de export.
Un alt factor foarte important care influenţează preţul final este costul produsului, care este
dat de cheltuielile producerii, distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi
riscul asumat. Cererea este cea responsabilă pentru determinarea unui plafon maxim pe care îl
poate atinge preţul, iar costul stabileşte plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunţate mai
sus trebuie obligatoriu acoperite.
Al treilea element care poate influenţa preţul este concurenţa existentă în ţara, atât cea internă
cât şi cea externă.
Un ultim element care e considerat definitoriu pentru stabilirea preţului unui produs pătruns
pe piaţă este poziţionarea mărcii în raport cu cele concurente. Din acest punct de vedere
produsele murfatlar sunt liderul unic pe piata datorita calitatii produselor si a tehnologiilor noi
adaptate fiecarui soi de vin, fiind un atu in depreminarea pretului.
III.2.Obiectivele politicii de preţ
Obiectivele pe care Murfatlar şi le-a propus sunt orientate atât spre profit, cât şi spre volumul
vânzărilor.
În privinţa profitului, compania alege să menţină un nivel de profit satisfăcător, în loc să
urmărească maximizarea profitului. Acesta este cel mai potrivit obiectiv în ceea ce priveşte
profitul, deoarece aşteptările firmei trebuie să fie realiste.
Referitor la vânzări, obiectivul Murfatlar este ca, până la sfârşitul anului 2009, să capteze
35% din piaţa vinurilor din Romania.
III.3.Strategia de determinare a preţurilor
Strategia societatii privind pretul s-a facut pe baza unor criterii bine stabilite, respectiv dupa
tipul produselor, zona geografica, tipul consumatorilor, vârsta si venituri.
Gama sortimentala oferita de SC. Via – vin Murfatlar S.A. acopera toate segmentele de pret
din piata vinului îmbuteliat la 0,75L.
Piata vinului poate fi segmentata în functie de pret, în urmatoarele categorii:
 economic (value for money) între 3,50 – 5,50 RON
  mediu între 5,11 – 8,50 RON
 premium între 8,51 – 15 RON
 super premium peste 15 RON.
Aceste segmente de pret, sunt acoperite de produsele MURFATLAR –ROMÂNIA S.A.
astfel:

Categorie / Segment Segment Segment Segment super

Gama de produs Economic Mediu Premium Premium
Premiat ●
Vinoteca alba ●
Vinoteca rosie ●
Sec de Murfatlar ●
Rai de Murfatlar ●
Lacrima lui Ovidiu 5 ●
Trei hectare ●
Lacrima lui Ovidiu 12 ●
Ferma Noua ●
Taina de Murfatlar ●
Tabel. Nr.1 : Acoperirea segmentelor de pret de catre produsele societatii

Asa cum se poate observa, produsele Murfatlar ,prin preturile afisate se adreseaza unei plaje
intinse de consumatori, care, in functie de veniturile obtinute, pot opta pentru unul din vinurile
purtand marca Murfatlar.

Concluzii privind principalele riscuri si limitari în privinta stabilirii preturilor produselor

proprii, inclusiv caracteristici de sezonalitate

Nu sunt riscuri si limitari în privinta stabilirii preturilor propriilor produse, datorita unei
retete bine stabilite de furnizori si clienti, corelata cu experienta, renumele si cota de piata
ridicata a produselor finite si cu calitatea acestora. Pretul vinului produs de Murfatlar. nu este
influentat de factori cu caracter sezonier.
 În ultimii ani s-a observat o crestere a nivelului de trai al populatiei precum, si modificarea
gusturilor consumatorilor, acestia trecând de la consumul produselor cu preturi cât mai mici la
consumul produselor de calitate. Având în vedere cotele de piata ale produselor solicitantului, se
poate vorbi despre o dezvoltare a activitatii SC. Murfatlar Romania S.A., tocmai pentru faptul ca
piata permite acest lucru, cererea de vin pe piata interna cât si cea externa fiind în crestere.