Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
1
Am trecut in revista impreuna opinii de specialitate relevand faptul ca practica
marketingului proiectata sa influenteze comportamentul consumatorului influenteaza
firma, individul si societatea, strategia de marketing constituind o aplicatie a
comportamentului consumatorului pentru a satisface nevoile consumatorului, alte aplicatii
fiind: politica de reglementare - pentru a proteja consumatorii, marketingul social - pentru
a ajuta consumatorii; indivizi informati - pentru a intelege cum functioneaza societatile.
Firmele concureaza intre ele cautand sa furnizeze o valoare a consumatorului (diferenta
intre toate beneficiile derivate dintr-un produs total si toate costurile obtinerii acestor
beneficii) superioara, pornind de la mai buna anticipare si mai buna reactie la nevoile
consumatorului.
- excelenta operationala (pentru a obtine cel mai bun cost total pentru clienti
trebuie sa oferi preturi scazute, dependenta si convenienta; McDonalds este considerat un
prototip);
- conducerea produsului (ca sa oferi produse de inalta performanta in industria
2
ta trebuie: sa inovezi continuu, conducand industria in a-i stabili si apoi a-i redefini cel mai
inalt nivel de dezvoltare; sa cauti sa oferi nivele competitive de stabilire a preturilor;
punctele forte cheie ale liderilor de produs sunt: inventia, dezvoltarea produsului si
exploatarea pietei; Sony este considerat un prototip);
- intimitatea clientului (firmele din aceasta categorie dezvolta relatii stranse cu
clientii: cautand sa le ofere solutii totale, serviciul personalizat si recomandarea fiind
componentele cheie; asigurandu-se ca acestia obtin exact tot ce doresc si au nevoie;
Roadway Logistics Systems este considerat un prototip).
Nu poti reusi intr-o disciplina a valorii daca firma nu este proiectata astfel incat
modelul de operare (procese de operare, structura de afaceri, sisteme de management si
cultura) sa fie coordonat si concentrat pe indeplinirea valorii pentru client care a fost
aleasa. Sistemele de oferta si distributie, de exemplu, sunt esentiale in acest sens, iar un
parteneriat furnizor-distribuitor de genul celui dintre Wal-Mart si Procter & Gamble
constituie cea mai buna demonstratie (a se vedea, de exemplu asa-numitul “reordering
system”, sistemul informatizat de comanda a produselor).
Suntem martorii creșterii interesului pentru un management adecvat al experienței
clientului, care pune un accent puternic pe faptul ca mediul de vanzare trebuie sa fie mai
atragator. Un comentariu facut in lumea virtuala5 de catre un fondator al firmei “Beyond
Philosophy” - considerat un “guru” in materie de mangementul experientei clientului - a
generat interesante reactii din partea consumatorilor de... supermarket. Colin Shaw
porneste de la momentul in care a pus produsele (alese in supermarket) pe banda rulanta:
functionara magazinului le scaneaza, le pune in pungi; cumparatorul intinde cardul de
credit zambind...semneaza in final si inainte de a pleca tine sa spuna functionarei
respective ca ar fi fost frumos sa spuna “multumesc Aceasta raspunde ca nu este nevoie
deoarece scrie pe bon. Chiar incepand din acea zi Shaw a pornit in “campanie” sa incerce
cat mai multa experiente in care intalnesti oameni care nu scot nici un cuvant, constatand
cu surprindere ca numarul este foarte mare si tragand o serie de concluzii:
- 67% dintre organizatii trateaza clientii ca o tanzactie (ceva ce trebuie
procesat) cautand numai aspectele rationale ale experientei clientilor;
- acestea ignora faptul ca 50% din experienta clientului este despre cum
simte acesta (iar in exemplul dat Shaw s-a simtit “iritat”, alegand acum un alt magazin,
mai indepartat dar unde se simte apreciat - exista “valoare” pentru clientul Shaw - cei de
acolo avand grija de el, cu alte cuvinte angajandu-se emotional cu el);
- cercetarile legate de o recenta carte a sa 6 (in cadrul colaborarii cu London
Businees Scool) au demonstrat ca: emotiile conduc sau distrug valoarea (fidelitatea
lientului); exista patru manunchiuri de emotii care afecteaza valoarea (si cresc cheltuielile
pe termen scurt), doua dintre acestea - “fericit” si “multumit” determina oamenii sa devina
sustinatori (fara sa fie determinati sa o faca) si nu doar sa recomande o afacere sau un
produs;
- pentru a crea o experienta care este angajata emotional in crearea de
sustinatori este nevoie insa de o harta a calatoriei (multe metodologii, incluzand “Six
Sigma”7 si “Lean CRM”8 sunt utile la reproiectarea unui proces, scopul lor fiind eficienta
5 Shaw, Colin - Engage Your Customers Emotionally To Create Advocates, Sep. 17, 2007, http://www.
customerthink. com/article/engage_your_customers_emotionally,
6 Shaw, Colin - The DNA of Customer Experience: How Emotions Drive Value, Palgrave Macmillan, 11
May 2007
7http://www.isixsigma.com/sixsigma/six_sigma.asp
8 Hill, Graham - The Lean CRM-Toyota Story: You Can Have a Strategy That Works in Manufacturing and
3
operationala); orice imbunatatire in materie de experienta clientului poate fi doar un
produs secundar.
O prima “reacție” (sub titlul “Anatomia reinventief”), la mesajul lui Shaw, a
punctat, printre altele, ca: s-au dus zilele cand erau aplicate regulile de aur ale vanzarii;
indiferenta si apatie, traim intr-o lume fara “multumesc”, iar personalul de vanzare
reprezinta barometrul ocupational al acestui sistem de lucruri/gandire in care traim si
aderam la ziua de astazi; exista insa si organizatii care inteleg ca orice produs comercial se
pune pe piata in acelasi timp cu produsul uman care asigura conectarea cu clientii. Alte
intervenții in lumea virtuala au subliniat, printre altele, ca:
- adesea personalul platit cel mai putin este la casa de marcat si in pofida
experientei minunate din magazin, cand ajungi aici te confrunti cu acest simptom al
trainingului neadecvat;
- o cercetare efectuata de Gallup arata ca 75% dintre lucratorii americani sunt
cel putin partial neangajati la lucru, fiind deci prezenti fizic, dar absenti din punct de
vedere psihologic si in consecinta indiferenti la ce impact produc asupra starii emotionale
a clientului; o alternativa la reactia lui Shaw cu alegerea unui alt magazin, ar putea fi sa
devi indiferent emotional, ceea ce este ca apatia, fiind recomandabil de aceea sa influentezi
tu, cumparatorul, pe functionar, abordandu-l prietenos si aplicand un fel de marketing al
comentariilor printre functionarii magazinului (aceasta interventie apartinand lui John I.
Todor 9, autorul unei interesante carti in care se explica: cum fidelitatea creste deoarece
clentii apreciaza nu doar ceea ce firma a facut pentru ei, ci si ceea ce relatia poate sa faca
pentru ei in viitor; solutia este sa reduci stresul clientilor si sa apelezi la o personalitate de
cumparare mai dezirabila );
- cum copii imita pe cei mari, parintii si profesorii trebuie sa-i invete bunele
maniere, respectul si demnitatea, generand astfel o mai mare intelegere a naturii umane;
- cumparatorilor nu le place falsa curtoazie, functionarii magazinelor trebuie
sa stie insa ca ei sunt painea si untul afacerii (Gwynne Young, Managing Editor,
Customer Think).
Conform modelului de valoare pentru client orientat spre tranzactie 10, valoarea
pentru client este rezultatul beneficiilor minus costurile de cumparare. Aceasta in
contextul in care beneficiile reprezinta atribute dezirabile in ochii consumatorului, iar
costurile de cumparare inseamna costurile totale ale produsului/serviciului pentru
consumator asa cum sunt ele percepute de consumator.
In opinia lui Stephen Brown11, costurile formatului de retail sunt echivalentul
costurilor consumatorului si de aceea accepta acesta un pret mai mare atunci cand si
nivelul serviciului este mai mare (magazinul poate avea preturi mai mari datorita
serviciilor mai bune, aranjamentului marfurilor si imaginii). Daca avem in vedere alte
teorii, cum este teoria lui Zeithaml despre perceptia valorii de catre client 12, atunci valoarea
pentru client este data de beneficiile percepute minus sacrificiile.
4
Cu alte cuvinte, valoarea pentru client reprezinta acea valoare neta data de
convingerile clientului cumparand/utilizand produsul sau serviciul, valoarea perceputa
constand in economiile facute in materie de costuri nemonetare (timp, efort, costuri
psihologice etc.).13
13Windischhofer, Richard - The role of e-business for competitive advantage in the transforming european
food and non-food retail business, e-Business Research Cente, Research Reports 5, Tampere University of
Technology and University of Tampere, 2003 , pag. 30-31
14 Philip Kotler, Kevin Lane Keller - “Marketing Management”,Twelfth Edition, Pearson Prentice
Hall, 2005, Pearson Education Inc., pag. 24-26, 150, 203, 346-348, 352
15 Lowenstein, Michael - Make Both an Emotional and Rational Appeal to Your Customers: Inside-
Out and Outside-In Commitment and Advocacy, Sep. 24, 2007,
http://www.customerthink.com/article/make_emotional_rational_appeal_customers
5
pentru satisfacerea nevoilor lor este oferta specifică firmei respective și nu a concurenței; a
aminti consumatorilor actuali și potențiali întreaga ofertă pusă la dispoziție și de a-i
convinge să cumpere; întrucât așteptările consumatorilor sunt influențate și de
promisiunile publicitare făcute de întreprindere, trebuie să menționăm că acestea nu
trebuie să supraevalueze nivelul calitativ al ofertei firmei, ci să prezinte un profil real al
acesteia; a menține un contact permanent cu clienții actuali, punându-le la dispoziție date
și informații necesare pentru a beneficia la maximum de produsele și serviciile oferite, în
concordanță cu nevoile și comportamentul de cumpărare a fiecăruia dintre ei; a fideliza și
de a câștiga încrederea clientelei de a stabili relații preferențiale pe termen lung, printr-o
prestare a serviciilor la un nivel superior promisiunilor realizate, încântând astfel
consumatorii.
Am exprimat opinia că o comunicare eficientă cu consumatorii prin dezvoltarea
unui sistem adecvat de relații cu aceștia conduce la îndeplinirea atât a așteptărilor
consumatorilor, cât și a intereselor pe termen lung ale firmei16.
6
nivele sporite de informatie relevanta pentru maximizarea profiturilor prin cresterea valorii
consumatorului pe termen lung.
Parintele marketingului de „guerrilla”, Jay Conrad Levinson arata in 200720 cum se
considera consumatorii din 40 de tari (raspunzand la intrebarea: Ce fel de consumator
sunteti?): 29%, cauta sa faca o afacere (37% in S.U.A.); 27%, cautatori de pret (36% in
S.U.A.); 23% fideli marcii (11% in S.U.A.); 21%, inovatori de lux (17% in S.U.A.).
Studiul de identificare a consumatorilor sta la baza definirii limitelor unei zone
(vad) comerciale pentru un magazin, hartile studiului indicand puterea de atractie a
magazinului, care depinde de: marimea magazinului; varietatea produselor, a raioanelor si
a serviciilor oferite; amplasare, acces (criteriul principal fiind timpul de deplasare: cca. o
ora in cazul unei mari suprafete specializate, 30 minute pentru hipermarket, 10 minute
pentru supermarket etc.), conditii de parcare; valorile oferite consumatorilor (imaginea
proiectata), tinand cont inclusiv de faptul ca acestia se informeaza in mod diferit.
Grupurile constante si reprezentative de consumatori sunt considerate un mijloc eficace de
obtinere a unei reactii de raspuns necesar in realizarea unei imagini adecvate.
Interesul consumatorului este trezit, de exemplu, de produsele noi beneficiind de
publicitate intensa. Promovarea, ca element al strategiei de comercializare, urmareste
(dincolo de cresterea vanzarilor si a profitului) pe termen lung asigurarea fidelitatii
clientilor magazinului. In cazul unor clienti actuali activitatea eficienta de promovare
contribuie la consolidarea fidelitatii acestora. Pentru noii clienti ea constituie un mijloc de
prezentare a produselor si serviciilor din magazin, punand accent pe pret (care atrage
consumatorul), valoare (la consumator) si serviciu (pentru consumator). Serviciul
contribuie la cresterea fidelitatii clientului.
Comportamentul consumatorului in magazin este din ce in ce mai cercetat (locul
vizitat in magazin, maniera in care procedeaza, numar de cumparaturi efectuate, cati
utilizeaza liste de cumparaturi, cati trec sau nu printr-un loc anume, cati cumpara sau nu,
media si distributia cumparaturilor efectuate din punct de vedere al banilor cheltuiti si al
numarului de produse cumparate etc.). Satisfactia consumatorului este parte a obiectivului
general al planului unui magazin (alaturi de maximizarea vanzarilor si a profitului).
Principiul de orientare in luarea deciziei legate de dispunerea liniarelor si a
raioanelor, precum si de expunere pe rafturi a produselor il constituie prezentarea maxima
a produselor in fata clientilor magazinului, gestionand corespunzator relatia costuri de
operare - avantaj al clientului. Fluxul de clienti depinde de amplasarea raioanelor (care
influenteaza prezentarea produselor), de aranjarea stelajelor in cadrul raioanelor (care
influenteaza expunerea produselor prezentate), de amplasarea categoriilor de produse si a
articolelor pe rafturi (care influenteaza expunerea si vanzarile de produse).
Pentru evaluarea si ameliorarea eficientei comercializarii, a eficientei dispunerii
raioanelor si a aranjarii produselor, responsabilii magazinelor au nevoie de informatii
despre fluxul clientilor in magazin. Cu cat puterea de atractie a unui produs sau a unei
categorii de produse este mai mare cu atat circulatia clientelei in fata zonei de expunere
respectiva este mai mare. De exemplu, distribuirea categoriilor de produse cu putere mare
de atractie de o parte si de alta a unui interval poate atat sa asigure un trafic mai uniform,
cat si sa creasca gradul de expunere al categoriei si vanzarea de produse de impuls.
In fata procesului de vanzare comerciantii nu pot avea o atitudine pasiva. Punctul
de vanzare este locul de intalnire intre consumator si produs, fie ca este liniarul unui
20 Levinson, Conrad Jay, Levinson, Jeannie and Levinson, Amy - What Sort of Consumer AreYou?
Guerrilla Marketing International, 2007, Guerrilla Marketing Weekly Intelligence Tip, 9-10-07
7
supermarket, fie ca este o pagina de catalog de vanzare prin corespondenta sau o pagina
de Web. Un amplasament adecvat al magazinului, o strategie buna de aprovizionare, o
ambianta originala, o politica de pret inteligenta, un concept interesant de magazin, o
prezentare agreabila si eficace de produse etc., toate exercita o influenta considerabila
asupra vanzarilor. De exemplu, “suporturile de prezentare originale hranesc atmosfera
magazinului contribuind la asigurarea divertismentului clientilor”. Ele trebuie sa atraga
atentia clientilor, sa-i implice si sa vanda produsele.21 22
21
5. Logica marketingului . Segmentarea pietei si specificitatea comportamentului
consumatorului
8
V-am invitat la acea recomandata ( de catre Gary Armstrong si Philip Kotler, in
„Marketing: An Introduction”, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006) evaluare a
atractivitatii segmentului de piata:
Criteriu Scor
- Marimea segmentului .....
- Rata cresterii segmentului .....
- Forta concurentului .....
- Satisfactia clientului cu produsele existente ..........
- Potrivirea cu imaginea firmei .....
- Potrivirea cu obiectivele firmei .....
- Potrivirea cu resursele firmei .....
- Disponibilitate distributie .....
- Investitie necesara .....
- Stabilitate/Predictibilitate .....
- Cost pentru a servi .....
- Disponibilitate avantaj durabil .....
- Disponibilitate canale de comunicare .....
- Risc .....
- Altele... .....
23Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8th Edition, March 9, 2006
9
a) specificitatii comportamentului consumatorului (in raport de: produs,
persoana, situatie):
Comportamentul Strategia de
consumatorului marketing
Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8 th
Edition, March 9, 2006
Sursa: Adaptare dupa Armstrong, Gary, Kotler, Philip - Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 8 th
Edition, March 9, 2006
Am mai trecut in revista si o carte a lui Robert B. Cialdini (Psihologia
Persuasiunii, Business Tech International Press, Bucuresti, Iunie, 2004), din care rezulta
ca:
• Oamenii - condusi de o serie de modele comportamentale preprogramate,
generand actiuni umane automate, ilogice si necorespunzatoare (de cele mai multe
ori);
• Acest comportament tinde sa fie considerat eficient de cele mai multe ori, oamenii
apeland, astfel, la scurtaturi (ghidandu-se dupa o anumita caracteristica a unui
obiect sau a unei actiuni, omitandu-le pe celelalte, de regula, mai importante,
adoptand, astfel, un principiu standard pentru a se ghida);
• Sub influenta stimulilor invadatori ai vietii noastre oamenii vor depinde tot mai
mult de scurtaturi, pentru a evita blocajele intr-o serie de evaluari si catalogari;
• La baza perceptiilor umane stau: reguli, tehnici, principii (guvernand actiunile
umane, avand o enorma putere decizionala asupa individului).
Nu toate firmele reușesc pe exigenta piață de afaceri (cu cele patru mari
subdiviziuni ale sale: piața firmelor producătoare; piața comercianților; piața
organizațiilor guvernamentale; piața instituțiilor), unde pierderea unui singur client poate
avea consecințe grave asupra întregii activități. Dirijarea de valoare către fiecare verigă a
lanțului pe care un produs îl generează și parcurge, constituie principalul obiectiv de
marketing al unei organizații.
Ca și piața consumatorilor finali, piața consumatorilor organizaționali este
alcătuită dintr-o mare varietate tipologică de jucători, procesul de cumpărare
organizațional fiind insa mult mai complex din punct de vedere decizional (firma trebuie
să determine, inainte de efectuarea unei achiziții, nevoile si costurile în funcție de bugetul
și obiectivele financiare stabilite, analizandu-se oportunitatea cheltuielilor la un moment
dat), reacționandu-se si aici la diferite influențe (din exterior sau legate de
compartimentele și personalul propriu). Un model al comportamentului consumatorului
organizational (Philip Kotler, Gary Armstrong citati de T. Purcărea si M. Rațiu in
„Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing”, Ed. Universitara Carol
Davila, Bucuresti, 2007) se prezinta astfel:
Mediul Organizația cumpărătoare Reacțiile
Stimuli de consum atorului
marketing Alți stimuli
Centrul de achiziție
•Produsul sau serviciul
Procesul decizio nal de ales
Economici cumpărare •Cantitățile comandate
Produs
Tehnologici •Condițiile și datele de
Preț
Politici (Influențe interpersonale și livrare
Distributie
Culturali individuale) •Condițiile de service
Promovar
Concurenți
e (Influențe organizaționale) •Plata
ali
23
Purcărea, Theodor, Rațiu, Monica - Comportamentul consumatorului, o abordare de marketing, Ed.
Universitara Carol Davila, Bucuresti, 2007
cu: principalii participanți la luarea deciziei; deciziile pe care aceștia le influențează; în ce
măsură influențează aceștia deciziile; criterii de evaluare utilizate.
Firmele se află sub influența unui spectru larg de factori de influență în momentul
luării deciziei de cumpărare. Dupa cum se poate observa in tabelul de mai jos (Frederick
Webster si Yoram Wind, citati de T. Purcărea si M. Rațiu in „Comportamentul
consumatorului, o abordare de marketing”, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti,
2007), cumpărătorii de pe piața de afaceri reacționează la urmatoarele tipuri principale de
influențe:
CUMPĂRĂTORUL ORGANIZAȚIONAL
• Nivelul cererii ORGANIZATORICĂ
• Climatul economic • Interesele • Vârsta
• Rata dobânzii • Obiectivele • Autoritatea • Venitul
• Ritmul de schimbare • Politicile • Statutul • Studiile
tehnologică • Proceduri • Empatia • Funcția în
• Evo luții din mediul • Structurile • Puterea de organizație
politic și de organizatorice convingere • Personalitatea
regl ementare • Sistemele • Atitudinea față
• Evo luții de risc
con curențiale • Proveniența
• Considerente de culturală
responsabilitate soc
ială
24 Ozanne, B., Churchill, Gilbert A. Jr. - Five Dimensions of the Industrial Adoption Process, Journal
of Marketing Research, 1971, p. 322-328, citat de Kotler, Ph. - Managementul marketingului, Editura
Teora, București, 2005, pag. p. 279
25 Blythe, Jim - Managementul vânzărilor și al clienților cheie, Editura CODECS, București, 2005,
pag. 48
Organizațiile care se confruntă cu o achiziție nouă parcurg în general opt etape26 până la
finalizarea procesul de cumpărare, număr de etape redus în condițiile în care se piața
produsului este una cunoscută de către organizația cumpărător. Etapele procesului de
cumpărare organizațională sunt prezentate mai jos:
Sursa: Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. și Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative Marketing,
Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, pag. 14, citat de Kotler, Ph. - Managementul marketingului,
Editura Teora, București, 2005, pag. 292
26 Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: ‘Speed Cookers', Also Crisp and Brown, Wall Street
Journal, 30 iunie, 1999, citat de Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 310
împrejurările existente. Sigur ca, pe lângă piața instituțională și cea guvernamentală
oamenii de marketing se pot adresa unor piețe externe, specificul activității de marketing
pe o piață externă implicand analiza atentă a diferențelor culturale, lingvistice, a
caracteristicilor geografice, a mediului legislativ, a caracteristicilor demografice ș.a.
27
7. Oamenii de marketing si profunda intelegere a clientilor
31 Dawn Anfuso - “Nine rules of integration”, September 29, 2005, iMedia Communications,Inc.
32 Richard Batterley - “Leading Through Relationship Marketing”,McGraw-Hill Australia Pty
Ltd,2004,page V-VI,VIII-IX,1-10,12-22
acel client bine tintit si caruia i se ofera in raport cu cererea sa cunoscuta in asa fel incat
rezista la ofertele concurentilor. Atentie insa la comunicare : se spune chiar ca aceasta
este brokerul relatiei desfasurate intr-un mediu dinamic. Ceea ce implica vioiciune si
adaptabilitate in oferirea unor raspunsuri potrivite pentru toti cei afectati de activitatea
firmei.
Liderul mondial in domeniul marketingului relational, Carlson Marketing Group,
isi concentreaza 100% din energie pe construirea unor mai bune relatii cu clientii,
angajatii si partenerii de canal urmarind rezultate masurabile ("accountable marketing").
Echipa de conducere si-a modelat principiile de operare in jurul acestui puternic concept.
Strategia de marketing relational a produs o infuzie de concentrare singulara, de set
distinct de capabilitati si de urias avantaj pe piata conferind abilitatea de a depasi inovatia
concurentilor, de a motiva oamenii care conteaza cel mai mult pentru clienti si de a
organiza obtinerea de rezultate de baza pentru fiecare client.
In opinia lui Kotler marketingul este arta construirii brandului, ce nu este brand
este marfa si atunci pretul este totul, singurul castigator fiind producatorul la un cost
scazut. Pe de alta parte, mentorul parintelui marketingului, Peter Drucker, spune ca
scopul marketingului este sa cunoasca si sa inteleaga clientul atat de bine incat produsul
sau serviciul sa i se potriveasca acestuia si sa se vanda singur.
Clientii raspund insa diferit la imaginea firmei si brandului, identitatea si
imaginea (de exemplu, in numarul sau din aprilie 2006, revista britanica “Management
Today” prezinta un Top al celor mai credibile branduri, in raport cu patru criterii:
Imagine puternica/BMW, Aga, The Body Shop, Nestle, Sony; Intelegerea nevoilor
clientilor/Nestle, The Body Shop, Clarins, First direct, Singapore Airlines; Calitate/
Clarins, Micle, Co-op, Emirates, Mitclum; Valoare/ Samsung, Tesco etc.) necesitand
distingerea lor. Cheia brandingului, evidentiaza Kotler (care a amintit la Bucuresti si de
modelul “Y&R” al fortei brandului: vitalitate si statura) si Keller, este perceperea de
catre clienti a diferentelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de
branding identificand ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design,
combinatii ale acestora) alege firma sa aplice peste diferitele produse pe care le vinde. In
situatia unei extinderi de brand, o firma utilizeaza un nume de brand stabilit pentru a
introduce un nou produs, extinderile potentiale trebuind sa fie judecate atat dupa cat de
eficace este transmisa forta acestei parghii constituita de valoarea adaugata cu care sunt
inzestrate produsele/serviciile firmei (“brand equity”) la un nou produs, cat si dupa cat de
eficace este contributia extinderii la valoarea adaugata cu care este inzestrat brandul
parental. Prestigiosul colaborator al lui Kotler, Kevin Lane Keller a reliefat faptul ca o
extindere de succes poate nu doar sa contribuie la imaginea brandului parental ci si sa
permita brandului sa se extinda in continuare (extinderile de succes au loc atunci cand
brandul parental este vazut ca avand asocieri favorabile si exista perceptia de potrivire
intre brandul parental si produsul de extindere ; asocierile de atribute concrete tind insa sa
fie mai dificil de extins decat asocierile de beneficiu abstract).
Am observat, in context : cum cea mai importanta consideratie in privinta unei
extinderi de produs nou pentru un brand este ca exista potrivire in mintea clientului,
acesta putand vedea o baza de potrivire pentru extindere in multe moduri (atribute fizice
comune, situatii de utilizare, tipuri de utilizator) ; ca in evaluarea oportunitatilor de
extindere trebuie tinut cont de toate structurile (clientilor) de cunoastere a brandului; cum
cea mai eficace strategie de advertising pentru o extindere accentueaza informatia asupra
extinderii, mai degraba decat ceea ce aminteste despre brandul parental; ca extinderile
verticale pot fi dificile si reclama adesea strategii de sub-branding.
Un caz intens mediatizat de la inceputul acestui secol ne-a permis sa constatam ca
un brand beneficiind de valoare conferita de o acumulare considerabila de forta
psihologica este greu de atacat, mai ales cand el a fost introdus intr-un modfavorabil,
este permanent creata o puternica asteptare pentru el si beneficiaza si in prezent de o
atmosfera aparte, mentinand un dialog constant cu clientii. Prezent la Bucuresti, in luna
mai 1998, cu ocazia lucrarilor Congresului International al AIDA Bruxelles (organizat de
Comitetul Roman al Distributiei - CRD, afiliat la AIDA), William S. Webb, Directorul
Institutului londonez al Managementului Distributiei, a atras din nou atentia asupra
faptului ca legitimitatea brandului depinde de consistenta si continuitate, altfel clientii
inceteaza sa te creada.
In contextul actual al incercarilor de clarificare a modului in care
brandurile pot merge in zona digitala pentru a intalni nevoile generatiei care se «scalda»
intr-un mediu saturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaza mesajele de
marketing, cuprinzand influentatori cheie si adoptanti timpurii ai noilor tehnologii),
preocuparile legate de lansarea unor noi branduri au evidentiat utilitatea unor intrebari
(Cum se va schimba piata tinta in primele 12 luni de la lansarea noilor branduri? Cum se
poate arata pe o harta schimbarea profilului clientului la care este nevoie sa se ajunga?
Cum se poate mai intai ajunge la “inovatori” si a-i angaja pe acestia, ca o baza pentru
construirea brandului?) care isi asteapta raspunsurile adecvate.
Nici noi nu putem omite faptul ca publicitatea recurge astazi din ce in ce mai
mult la tehnologii de tintire comportamentala ca parte integranta a strategiilor de
campanii online. Este vorba aici de sporirea aplicarii unui marketing contextual, pe
masura ce abilitatea de a urmari comportamentele de-a lungul media creste teribil,
vanzatorii acestor tehnologii accesand si intelegand tot mai mult si mai bine pe cei care le
viziteaza paginile de web.
Sigur ca problema acelei linii de demarcatie intre ceea ce nu este si ceea ce poate
deveni deranjant din punct de vedere al observarii ramane de clarificat in continuare, in
functie de perceptia celui observat in materie de posibila amenintare. De aici si explicatia
confruntarilor de idei privind : oferirea unui mai mare control consumatorului ; relevanta
contextuala bazata pe modele realiste de comportament al consumatorului ; posibilitatea
de analiza dinamica si automata a continutului disponibil al mesajelor in perspectiva unui
Internet mai inteligent ; evolutia raportului dintre comportamentul de cumparare online
si cel offline, in contextul in care, de exemplu locatiile de comert cu amanuntul sunt tot
mai mult considerate ca reprezentand un alt canal media.
Au trecut cca 40 de ani de cand William Glaser publica cartea “Terapia
Realitatii” ( dezvoltand o abordare centrata pe oameni, chiar prietenoasa), in care unul
dintre principiile cheie consta in faptul ca fie ca esti constient sau nu, actionezi tot timpul
pentru intalnirea nevoilor de baza umane - putere, dragoste si ce-ti apartine (familie,
grup), libertate, distractie, supravietuire - fara insa a actiona neaparat si efectiv.
Terapia recomanda concentrarea pe lucrurile pe care le controlezi, tinand insa
cont ca este foarte greu sa-ti schimbi emotiile in mod direct, fiind insa mai usor sa-ti
schimbi gandirea, in sensul concentrarii pe ceea ce poti face, ca sa poti schimba cum te
simti si cum poti obtine ceea ce doresti. Aceasta terapie a sperantei, in care trecutul este
vazut ca o sursa a dorintelor si a modurilor de comportare, a urmat calea realitate -
control (respectand dreptul altor oameni de a-si intalni necesitatile) - alegere, recomanda
ca, invatand din trecut ceea ce trebuie, sa te misti rapid spre ceea ce trebuie satisfacut in
prezent si viitor, perceptiile noastre din prezent influentand actualul nostru
comportament.
15. Solutii integrate ale valorii pentru consumator
Am discutat adesea de unele abordari la nivelul Comitetului Roman al
Distributiei, context in care am facut trimitere la un valoros colaborator, profesorul Virgil
Popa, Seful Departamentului ECR (Raspuns Eficient pentru Consumator; Virgil Popa este
profesor la Universitatea Valahia Targoviste, director al Departamentului ECR). In
primavara anului 2000, Virgil Popa evidentia34 in “Economistul”, nr. 562/20.03.2000,
cum marketerii, in loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice, se
focalizeaza in principal pe diferentierea consumatorilor pe baza profilelor acestora si a
comportamentului de cumpărare (segmentarea consumatorilor, pas important in
redefinirea marketingului, este insa doar un pas intermediar in termenii diferentierii
strategice; cand firmele doresc sa se diferentieze nu trebuie sa trateze diferit consumatorii
doar pe baza comportamentelor de cumparare anterioare, ci si prin schimbarea ierarhiei de
valori adaptata la nevoile de consum actuale, stilurile de viata ale consumatorilor
devenind sensibil mai multidimensionale, impartindu-se timpul disponibil intre cariera,
familie, educatie si recreere; timpul reprezinta uneori o resursa mai importanta chiar decat
banii). Schimbarile in nevoile consumatorului sunt influentate de mediul concurential,
noile forme de diferentiere fiind determinate atat de continua schimbare a scopului de
marketing (prin trecerea de la segmentele produs-piata la simpli consumatori), cat si de
unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o singura forma de produse si
servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator.
In figurile de mai jos este evidentiata tocmai aceasta extindere a domeniului
strategic pornind de la cele doua directii comerciale mentionate, respectiv: pe orizontala,
trecerea de la produse la solutii; pe verticala, trecerea de la planul tranzactiei la
conducerea afacerilor prin relatii directe cu consumatorul (prima figura indicand si ca se
adauga inca trei noi sectoare de diferentiere la instrumentele traditionale de marketing:
publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii produs/punct de vanzare - POS; a
doua figura explicand trecerea in noile sectoare strategice, de exemplu, ca integrarea
valorii pentru consumatori, solutiile tinzand nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel
mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum; trecerea de la
cadranul 3 la 4, exprima distinctia dintre loialitate si relatie in management,
managementul loialitatii/fidelitatii fiind definit ca o intelegere cu consumatorii tinta
pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora recompense - focalizarea
comerciala fiind indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea
consumatorilor cei mai profitabili pentru firma; managementul relational este legat de
conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii
pentru consumatori, adesea prin extinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin
nivelul liniilor existente; managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un
avantaj competitional considerabil in unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza
multi competitori cu programe de loializare).
34
Virgil Popa - Managementul valorii la consumator, Departamentul E.C.R., UVT 2001, aparut, printre
altele si in “ECR Efficient Consumer Response - Raspuns eficient pentru consumator”, Virgil Popa, Editura
Economica, Bucuresti, 2000
B Lcialitata FtclaSic (lcgflmrt)
J ■
$ Managementul Managementul
& loiali zării relațional
1
1 Publicitate^
w promovare+ Integrare <i
I Îmbunătățirea in- valorii
M C terfeței
s
produs/POS
produs --------
actiuni concrete si profitabile, in scopul optimizarii valorii create atat pentru firme, cat si
pentru consumatori.
Iar daca alegerile strategice au fost descrise in cele doua figuri de mai sus, in ceea
ce priveste actiunile comerciale, acestea sunt diferite, utilizand ca model pe cel prezentat
in figurile de mai jos, model care tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea
mai buna actiune comerciala (centrul modelului este reprezentat de segmentarea
consumatorilor pe baza nevoilor curente; daca unele produse se pot bucura de o cerere de
masa, majoritate necesit insa sa fie impartite in segmente specifice de consum, in alte
cazuri fiind necesara o abordare comerciala personalizata). Pentru a crea o valoare pentru
consumator exista patru zone de actiuni comerciale generice (oferirea produsului;
comunicarea; mediul de vanzare; servicii si solutii), in care se afla noua activitati de
conducere a valorii.
In figura descriind aceste noua activitati de conducere a valorii care pot facilita
firmelor extinderea focalizarii comerciale de la perspectiva tranzactiei inspre perspectiva
solutiilor, in partea stanga, respectiv in partea dreapta avem:
- focalizarea pe tranzactie, expusa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la
produsul traditional la inovarea de branduri/marci, publicitate si promovare pana la
optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-4); partea din stanga a
modelului este focalizata asadar pe maximizarea vanzarilor produsului catre
tinta/consumator; axare deci pe maximizarea “partii de portofel” al consumatorului
companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe maximizarea “partii de
memorie” a consumatorului (tip/stil); din punct de vedere strategic, orientarea pe partile
tari ale pozitiilor/stilurilor de viata conduce in mod direct si pozitiv la un puternic impact
asupra firmelor orientate spre “partea de portofel”, ea putand insa fi facuta mai diferit si
chiar pe o cale mult mai sustinuta;
- focalizarea pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total,
expusa in partea dreapta (acțiunile 5-9) a modelului), aceasta implicand stabilirea de
relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a bunurilor si a
serviciilor livrate prin canale multiple (supermarketuri, chioscuri, benzinarii sau posibili
furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, furnizand diferite solutii pentru diferiti
consumatori sau segmente tinta).
Publicitate fi k-»l.lEwuAl
35 John Keefe - The New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009,
http://moneywatch.bnet.com/economic-news/blog/macro-view/1112/1112/
va de figura de mai jos:
Figura nr. : Comportamente conduse numai partial de circumstanta economica Sursa: John Keefe - The
New Frugality? Economists Don't See It, Oct 14, 2009, http://moneywatch.bnet.com/economic-
news/blog/macro-view/1112/1112/
Dupa cum am discutat, setul de reactii al receptorului dupa ce a vazut, a auzit sau
a citit mesajul este cunoscut ca un raspuns, raspunsul consumatorului putandu-se incadra
de la actiuni neobservabile (de exemplu, depozitarea informatiei in memorie), la actiuni
observabile (de exemplu, cumpararea de produs actuala).36 Procesul general de raspuns al
consumatorului evidentiaza mai multe dimensiuni:
Sursa: W. Wells, S. Moriarty & J. Burnett - Advertising: Principles and Practice, 7th ed., Pearson Prentice
Hall, New Jersey, 2006
37 J. Hanekom, R. Barker & G. Angelopulo - A theoretical framework for the online consumer
response process, Communication, Vol. 33, No. 2, pp. 117-139
38 John C. Mowen, Michael S. Minor - Consumer Behavior: A Framework, Chapter 3: Involvement
and Perception, Prentice Hall, 5th Abridged edition, 3 Aug 2000
39 Ricardo Pires Goncalves - Consumer Behavior: Product Characteristics and Quality Perception,
MPRA, 2008, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/11142/
ca surse multiple de informatie sunt mai utile atunci cand furnizeaza
informatie coroborata decat atunci cand ofera concluzii disparate. Un experiment
privind cum evalueaza consumatorii perceptia calitatii in termeni de caracteristici
specifice ale produsului, in principal culori si forme ale etichetelor produsului, a
evidentiat cum culori particulare si combinatii de forme care sunt consistente sunt
asteptate sa sporeasca perceptia consumatorilor in privinta calitatii produsului, in
timp ce alte combinatii care sunt inconsistente o vor scadea. Va mai aduceti
aminte contextul in care am analizat figura urmatoare si care au fost concluziile?
Economia depinde de capacitatea nelimitata a oamenilor de a consuma, aceștia
putand alege in mod rational intre alternativele de cumparare in funcție de venitul lor.
Fara a intra în detalii legate de teoriile fundamentale si modelele globale privind
comportamentul consumatorului (rezultat al preocuparilor de descriere și explicare a
acestuia prin prisma mecanismelor si proceselor care opereaza in „cutia neagra”, fiind
realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice)40, se cuvine a ne
reaminti de realitatea cresterii constante a consumului ca urmare si a afluentei/bunastarii
si sa facem din nou trimitere la un model explicit al comportamentului consumatorului
redat in figura de dupa cea la care trebuie sa raspundeti (intrebarea pusa mai sus).
41How Can Behavioural Economics Improve Policies Affecting Consumers? Brussels Conference, Albert
Borschette Centre, Friday 28th November 2008,
http://ec.europa.eu/consumers/dyna/conference/index_en.htm
modelarii economice pentru a realiza cuantificarea completa).42 Detrimentul poate fi
personal (rezultate negative pentru consumatorii individuali, in legatura cu asteptari
rezonabile; evaluare ex-post, exercitiu bazat pe investigare, putand fi urmata de evaluarea
detrimentului structural) sau structural (pierderea bunastarii consumatorului - masurata
prin surplusul acestuia - din cauza esecului pietei sau a esecului reglementarii; evaluare
ex-ante).
Detrimentul consumatorului este relevant pentru decidentii politici, atat cel
personal (in situatia in care se evalueaza regulile de protectie a consumatorului, reguli
care cauta sa ofere protectie impotriva rezultatelor negative: scheme de afacere
frauduloase sau frauda, publicitate inselatoare, practici de marketing incorecte, termeni
contractuali incorecti, vanzarea de produse nesigure, vanzatori oferind reparatie
inadecvata ca raspuns la plangeri), cat si cel structural (in cazul tuturor politicilor care au
impact asupra consumatorilor, fiind in legatura cu impactul total asupra masei de
consumatori). In acest ultim caz, atunci cand sunt detectate anumite esecuri ale pietei sau
ale reglementarii, sunt relevante urmatoarele intrebari:
a) Referitor la puterea de piata: Va creste (reduce) concurenta redusa (crescuta) pretul
platit de de consumatorul final?
b) Referitor la informatia imperfecta: Exista pe piata costuri de cautare considerabile
care stopeaza consumatorii in a avea toata informatia necesara pentru a face o alegere
informata? Permit aceste costuri de cautare firmei sa exercite un grad de putere de piata,
din momentul in care este improbabil sa-si piarda toti clientii daca sunt crescute preturile
peste nivelurile competitive? Este mai dificil pentru consumatori sa compare pretul si
calitatea din cauza diversitatii produsului si a modului in care sunt oferite produsel (oferte
pachet etc.)? Rezulta in mod tipic o informatie asimetrica in chestiunea
bunului/serviciului atunci cand vanzatorii vor sti calitatea propriilor lor produse chiar
daca nu o stiu si consumatorii? Pentru ca, daca ne referim, de exemplu, la aceasta ultima
situatie, daca un consumator nu este constient de factori cum sunt consumul de energie al
diferitelor modele de dispozitive gospodaresti sau continutul nutritional al materiilor
prime alimentare, atunci el nu este capabil sa faca alegeri bine informate in propriul său
interes sau in interesul larg al societatii.
Dupa cum, daca ne plasam in zona pietelor energiei si a rezultatelor
consumatorului, un exemplu de esec in oferirea pietelor functionale ar putea fi gradul
necesar de restructurare a utilitatilor in operatiuni componente in sectorul energiei
(generare, transmisie si distributie), ca parte a primului pachet de liberalizare, care
inseamna sa se asigure posibilitatea concurarii pe un teren de joc de acelasi nivel atat
pentru cei aflati deja pe piata (este dificil de asigurat concurenta cand acestia controleaza
accesul la sistemul de cabluri de inalta tensiune prin care este distribuita puterea electrica
intr-o regiune), cat si pentru noii intrati (ceea ce va asigura si ca pietele sa livreze mai
bine rezultate tangibile pentru consumator).
In acelasi timp, nu trebuie uitat ca o politica reducand preturile pentru
consumatori, fara a face productia (generarea) mai eficienta, este de asteptat sa reduca
profiturile obtinute de actionari si/sau salariile angajatilor. Iar daca obiectivul decidentilor
de politica este maximizarea bunastarii totale a societatii, atunci cand se evalueaza
optiunile de politica ar trebui netezit impactul negativ asupra actionarilor si/sau
angajatilor in raport cu beneficiile care sporesc pentru consumatori. Decidentii de politica
42 Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf
sunt preocupati totusi de aspectele distributionale (de exemplu, cine castiga si cine pierde)
si de aici rezulta ca greutatea relativa care trebuie plasata pe impacturile asupra
consumatorului si producatorului este in cele din urma o problema de judecata.
Tabelul nr. 1: Cum pot interpreta decidentii politicii diferitele combinatii de rezultate in relatie cu
detrimentul personal si cel structural
Este reducerea in detrimentul structural mai mare decat costul net al tuturor celorlalte impacturi?
Da Nu
Ce se intampla in cazul Descresteri Politica este folositoare in Compromis intre eficienta
detrimentului personal? mod neambiguu redusa si (posibil) imbuntatirea
corectitudinii
Cresteri Compromis intre eficienta Politica este daunatoare in mod neambiguu
crescuta si (posibil) reducerea
corectitudinii
Sursa: Handbook to assess consumer detriment, cons-detriment-handbook.pdf
44
The Continuing Economic Maelstrom & the US Consumer: Implications for CPG, Restaurant and
Retail, January 2009, The Hartman Group, Economy Presentation