STRATEGII DE PUBLICITATE FOLOSITE DE McDONALD’S

1. McDonald’s

Publicitatea este o parte foarte importantă a marketingului. Ea înglobează cercetarea

pieţii, dezvoltarea reclamelor TV şi radio, a materialelor tipărite dar şi planificarea şi cumpărarea
spaţiilor de difuzare a spoturilor.

Publicitatea McDonald's se împarte în:

1. Promovarea Brand-ului

Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii brand-ului, cât şi

realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mâncarea. Ea
reflectă modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la McDonald's.

2. Promovarea Campaniilor

Campaniile oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru prima oară sau de a reveni la
McDonald's. Marketingul McDonald's caută, planifică, dezvoltă şi implementează oferte noi şi
atractive precum: sandwichuri noi, jocuri, Happy Meal etc.

Promoţiile de brand şi campaniile sunt concepute astfel încat să se completeze şi să

menţină McDonald's pe primul loc în preferinţele consumatorilor.

Datorită inovaţiilor şi eficienţei sale, marketingul performant a făcut din McDonald's

liderul mondial al restaurantelor cu servire rapidă din întreaga lume.

Pentru a putea păstra această poziţie, fiecare restaurant McDonald's este implicat în
dezvoltarea şi implementarea planului anual de marketing.

Oamenii care conduc sau au în franciză restaurantele McDonald's sunt apropiaţi de

clienţi. În acest fel, aportul lor în dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte
important.De fiecare dată când demarează o nouă campanie, aceasta se bucură de sprijinul întregii
echipe McDonald's.

1.1. Marketing - relaţii publice

Programele de relaţii publice sunt concepute pentru a informa în permanenţa clienţii

despre acţiunile McDonald's. Colaborând cu toate tipurile de media, reuşesc să transmit ă
clienţilor informaţii despre angajări, mediu, alimentaţie, educaţie şi pregătire. De asemenea,
colaborează cu media pentru a educa oamenii despre ceea ce reprezintă McDonald's ( de la
deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca şi decernarea unui premiu pentru
un tânăr angajat).

Relaţiile publice le permit dezoltarea legăturilor pe care le au cu şcolile,

grupurile/grupările din comunitate, centrele de afaceri şi cele de recreere şi toate tipurile de
grupuri de interes special.

Relaţiile publice nu reprezintă numai transmiterea unor date ci le asigură că toată lumea
este bine informată în ceea ce priveşte Compania .

Comunicarea internă cu toţi angajaţii McDonald's reprezintă o latură importantă a

programului de relaţii publice.

McDonald's Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din
lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe
bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere
și salate, fructe, snack wraps și carrot sticks. McDonald's este cel mai mare retailer global din
domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurante în 117 țări.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în

San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea
principiile restaurantelor fast food. Corporația prezentă își datează fondarea din timpul
deschiderii restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955,
acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale
fraților McDonald asupra companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe piețe

internaționale, compania a devenit un simbol al globalizării și al răspândirii stilului de viață
american. Proeminența sa în influențarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii
sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică
corporatistă și responsabilitatea față de consumator. A creat, ca un produs secundar și un jargon
specific, așa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food, adică mâncare gunoi în loc de
mâncare rapidă.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de țări și teritorii din jurul lumii și servesc
aproape 54 milioane de clienți în fiecare zi. Compania deasemeni operează branduri de
restaurante, precum Piles Café și Boston Market și posedă o parte din Pret a Manger. Compania
deținea și o parte majoritară din Chipotle Mexican Grill până când a renunțat oficial la drepturi în
octombrie 2006. Până în Decembrie 2003, deținea deasemeni Donatos Pizza. Are ca subsidiar
deasemeni Redboxul, care a început în 2003 ca o mașină automată, largă de 5.5 m, dar din 2005,
s-a concentrat pe mașini de împrumutat DVD-uri.

1.2 Tipuri de restaurante

Majoritatea restaurantelor independente McDonald's oferă servire direct in mașină(drive

through) sau servire în restaurant(counter service) care au zonele de mese înăuntrul, și câteodata
în afara restaurantului. Drive-Thru¹, Auto-Mac, Platește și condu, sau McDrive, precum este
cunoscut în multe țări, are, în multe cazuri locuri separate pentru plasarea, plătirea și preluarea
comenzii, totuși ultimii doi pași (plătirea și preluarea) sunt în mod frecvent combinate într-un
singur stand; acest tip de servire a fost introdus in Arizona în 1975, McDonald's imitând alte
lanțuri de magazine fast-food care dețineau inițiativa în acest domeniu. În unele țări restaurantele
"McDrive" ce se află lângă autostrăzi nu oferă de loc o zonă de mese sau servire în restaurant. În
contrast cu acest lucru, restaurantele aflate în orașe mari cu o densitate mare nu oferă servicii
Drive-Through de loc. Sunt și câteva restaurante aflate în centrele economico-urbane ale orașelor
oferă servici numite walk-through și nu drive-through, acestea fiind asemănătoare cu drive-
through, neincluzând însă și mașinile.

Restaurante construite cu teme speciale există de asemenea, precum "Solid Gold

McDonald's," un restaurant din ani 1950' cu tema de rock-and-roll. In Victroia, din Columbia
Britanică, se află un restaurant care conține un candelabru facut din aur de 24 de karate împreună
cu instalații de iluminare similar.

1.3 Zone predestinate pentru copii

Unele restaurante McDonald's aflate în zone sub-urbane și în unele orașe oferă zone mari
în care copii se pot juca numite "McDonald's PlayPlace" în caz că acestea se află înăuntrul
restaurantului sau "Playland", în caz că acestea se află în afara restaurnatului. Primul PlayPlace cu
un tub unde copii se pot juca, cu gropi cu mngi si cu tobogane a fost introdus în 1987 în SUA, iar
modelul a fost replicat după aceea pe scară largă. Unele dintre spațiile PlayPlace au fost renovate
în locuri "R Gym".

"R Gyms" sunt zone de joacă în interiorul restaurantului cu jocuri interactive pentru copii
între 4 și 12 ani. Zonele "R Gyms" sunt echipate cu biciclete stațiorare, jocuri video, tablete de
dans, coșuri de basket, bări fixe, cursuri cu obstacole, și alte jocuri care pun accent pe activitate
fizică.

"R Gym" are înauntru o zonă pentru copii mici, cu jocuri care dezvoltă coordonarea
fizică și relațille inter-copii; o zonă 'Active Zone', proiectată pentru copii între 4 și 8 ani și
specializată în jocuri distractive cu un aspect fizic, o zonă 'Sports Zone' cu activități aerobice
pentru copii între 9 și 12 ani; o zonă pentru părinții care îi monitorizează pe cei mici, și,
bineînțeles, zona restaurantului propriu-zis.

1.4 Redesign

În 2006, McDonalds a introdus proiectul de reenergizare a brandului numit "Forever

Young", primul astfel de efort din 1970.

Noul design va include culorile tradiționale McDonald's: galben și roșu, însă nuanța de
roșu va fi schimbată în terra cotta, galbenul va fi transformat în auriu pentru un aspect mai
"însorit", iar două culori adiționale vor fi introduse: măsliniu și verde pelin. Pentru a avea un
aspect mai călduros, restaurantele vor avea mai puțin plastic și mai multe cărămizi și lemn, cu
lustre moderne pentru o lumină mai plăcută. Artă contemporană sau fotografii înrămate vor atârna
pe pereți.
 Exteriorul va avea marchize aurii și un acoperiș elegant în loc de tradiționalul acoperiș de
mansardă dublu-înclinat.

Noile restaurante vor include următoarele spații:

Zona de relaxare va avea fotolii, canapele și conexiuni Wi-Fi (similar cafenelelor Starbucks).

Zona "grab and go" va avea tejghele inalte cu scaune ridicate pentru consumatorii care sunt
singuri la masă; televizoarele de pe perete vor avea știri și date despre starea vremii.

Zona "flexibilă" va avea ca scop acomodarea famiililor și va avea scaune cu înălțime adaptabilă și
cu perne fabricate din materiale asemănătoare pânzei cu modele colorite.

Muzica va varia în funcție de zonă.

1.5 Modelul de afaceri

Modelul de afaceri al corporației McDonalds este diferit față de al celorlalte companii

fast food. În afara cotelor de francită, a alimentelor și o proporție din vânyări, McDonald's
percepe și o chirie, parțial coordonată cu vânzările. Ca o condiție la contractul de franciză,
corporația deține în mod legal lotul de teren pe care se află restaurantele. Modelul de afaceri din
Marea Britanie este diferit, mai puțin de 30% din restaurante sunt în sistem de franciză, cea mai
mare majoritate fiind deținute direct de către companie. McDonald's își instruiește angajații la
'Hamburger University' în Oak Brook, Illinois.

Potrivit cărții Fast Food Nation de Eric Schlosser² (2001), aproape unul din opt angajați
din Statele Unite au fost la un moment sau altul angajați ai unui McDonald's. (potrivit Fox News
acest număr este unul din zece). Cartea afirmă că McDonald's este cel mai mare operator de
locuri de joacă din Statele Unite, și cel mai mare cumpărător de carne de vită, carne de pork,
cartofi și mere. Carnea folosită de restaurantele McDonald's diferă în funcție de cultura țării
gazdă.

1.6 McCafé

McCafé este o cafenea care acompaniză restaurantele McDonald's. Datorită popularității

cafenelelor Starbucks și al cafenelelor în general, McDonald's a introdus McCafés pentru a
beneficia de trendul curent. McCafé este un concept testat de McDonald's Australia în 1993.
Astazi, cele mai multe Macdonald's în Australia au McCafés în interiorul restaurantului
McDonald's. În Tasmania sunt cafenele McCafés în fiecare locație McDonald's.

La sfârșitul anului 2003 erau peste 600 McCafés pe tot globul.

McCafé a devenit din ce în ce mai popular in sud-estul statului Michigan, potrivit unei
surse din interiorul companiei.

Potrivit unui articol din martie 2007 în revista Consumer Reports, McDonald's a depășit
Starbucks, Burger King, șiDunkin' Donuts într-un test de gust al cafelei. Rezultatul este
suprinzător, deoarece McDonald's este cunoscut pentru hamburgherii, cartofii prăjiți, burgherii și
milkshake, și nu pentru cafea.

2. Impact global

McDonald's a devenit un sinonim al globalizării, câteodată folosindu-se și termenul

"McDonaldization" a societății. Revista The Economist folosește "Big Mac index": comparația
prețului unui sandwich Big Mac în diferite țări ale lumii, folosită pentru a măsura puterea de
cumpărare și teoria purchasing power parity. Deorece McDonald's este identificat cu cultura și
modul de viață american, expansiunea sa internațională a fost denumită "Americanization" sau
"imperialism american". McDonald's este ținta mișcărilor anti-globalizare în multe dintre țările
lumii .

Thomas Friedman a făcut remarca că nici o țară care posedă restaurante McDonald's nu a
avut un război cu o altă țară cu restaurante McDonald's. Această teorie a fost infirmată de invazia
SUA în Panama în 1989 și de bombardarea Serbiei de forțele NATO în 1999.

Unii analiști sugerează că nivelul de prestare al serviciilor din țările în care McDonald's
deschide restaurante crește odată cu intrarea companiei pe piață. Un grup de antropologiști a
produs un studiu numit Golden Arches East (Stanford University Press, 1998, editat de James L.
Watson), studiu care analizează impactul pe care McDonald's l-a avut în Asia de Est, și în
particular în Hong Kong. Atunci când a deschis primul restaurant în Hong Kong în 1975,
McDonald's a fost primul restaurant cu toalete curate, atrăgând numeroși clienți și obligând alte
restaurante să-și îmbunătățească standardele. În Asia de est în special, McDonald's a devenit un
simol al dorinței de a îmbrățișa normele culturale vestice. McDonald's a inițiat un parteneriat cu
cea de-a doua companie petrolieră din China, Sinopec, pentru a beneficia de noul trend de
folosire al automobilelor personale, și a deschis numeroase restaurante drive-thru.

În afara îmbunătățirii standardelor în domeniul serviciilor, McDonald's a schimbat și

obiceiurile locale. Un studiu Watson sugerează că, prin popularizarea ideii de mese rapide la
restaurant, McDonald's este în avangardă în eliminarea unor tabuuri, ca de exemplu mâncatul în
timpul mersului (în Japonia).

3. Critici

McDonald's este o companie multinațională cu produse și proceduri standardizate care au

devenit simbolul globalizării și al modului american de viață. Compania s-a aflat de multe ori ca
ținta activiștilor și un centru al dezbaterilor referitoare la globalizare. În special, McDonald's este
menționată în discuțiile referitore la etica corporațiilor, obezitate, mediu, proprietate intelectuală,
drepturile animalelor, decese survenite în urma problemelor medicale cu inima, ofense aduse
religiei islamice și iudaice, și distrugerea societății moderne.

De la mijlocul anilor '90, o reacție negativă și o mentalitate împotriva globalizări a avut

ca surse bine-documentate internetul, mass-media și cărți precum cea a lui Naomi Klein, intitulată
No logo. Restaurantele McDonald's au fost și încă sunt țintele unor protestanți pașnici sau
violenți, care fac parte din mișcări ecologiste, anti-globalizare și mișcări pentru drepturile
animalelor. Compania folosește o abordare pro-dezbateri pentru a-și proteja interesele comerciale.
 Acest conflict și abordarea acestuia de către companie au fost condensate la începutul
anilor 1990 prin ceea ce azi este cunoscut sub numele de procesul McLibel. Doi activiști englezi,
David Morris și Helen Steel, au distribuit pe străzile Londrei fluturași cu titlul Ce nu este în
regulă la McDonald's?. McDonald's le-a scris lui Steel și Morris cerându-le să înceteze acțiunea
lor și să își ceară scuze, iar atunci cand aceștia au refuzat compania i-a dat în judecată pentru
calomnie.

Procesul, ce a durat mai mult de doi ani a devenit 'cel mai mare dezastru PR din istoria
omenirii' pentru companie. Tehnicile de publicitate și politica de afaceri a companiei au fost atent
analizate de către Înalta Curte de Justiție din Londra și prezentate pe larg în presă, presă ce a
perceput procesul ca pe un fel de luptă între David și Goliat (conform legii engleze nu se acordă
ajutor legal acuzațiilor într-un proces de defăimare, așa că Steel și Morris s-au ocupat aproape
singuri de toate problemele legale ale procesului în timp ce McDonald's a fost reprezentat de o
întreagă echipă de avocați).

În iunie 1997, judecătorul a decis în favoarea McDonald's, acordând companiei dreptul la

a primi £60,000 ca despăgubiri, sumă ce ulterior a fost redusă la £40,000 de către Curtea de Apel.
Suma a fost micșorată deoarece judecătorul a decis că unele dintre acuzațiile aduse de către
Morris și Steel s-au dovedit a fi adevărate inclusiv faptul că McDonald's exploata copii în
reclamele sale, era o organizație de tip anti-comercial și în mod indirect exploata și producea
suferință animalelor. Steel și Morris au anunțat că nu au nici cea mai mică intenție să plătească,
iar compania a confirmat mai târziu faptul că nu vor proceda la urmărirea în justiție pentru a
primi banii hotărâți prin proces.

Ulterior Steel și Morris au contestat legea împotriva calomniei din Anglia la Curtea
Europeană, argumentând că aceasta reprezenta o încălcare a dreptului la libera exprimare. Ca
rezultat, Guvernul a fost forțat să rescrie legea. În 2005 a fost realizat despre acest proces chiar și
un film de către Ken Loach.

În 2001, cartea lui Eric Schlosser Națiunea Fast Food includea și critici aduse politicii de
afaceri McDonald's. Printre acestea sunt și afirmații conform cărora McDonald's (alături de alte
companii din industria fast-food) își folosește influența politică pentru a-și crește profiturile pe
socoteala sănătății populației și profitând de condiția socială a muncitorilor. Cartea aduce
deasemenea în discuție tehnicile publicitare ale companiei McDonald's pentru atragerea
consumatorilor copii. Deși cartea menționează și alte lanțuri de restuarante fast-food, se
concentrează în principal pe McDonald's.

În iunie 2004, revista britanică Private Eye (Detectivul) relata faptul că McDonald's
distribuie cupoane pentru mâncare, baloane și jucării copiilor în secțiile de pediatrie. Acest fapt a
stârnit și mai multe controverse după ce cu câteva săptămâni înainte un raport al Guvernului
Britanic declara că generația acutală este posibil să fie prima generație ce va muri înaintea
părinților datorită obezității în creștere în rândul populației britanice.

În 2002, grupări de militanți vegetarinei, majoritatea Hindu, au dat în judecată

McDonald's și au câștigat condamnând faptul că aceștia prezentau în mod eronat cartofii prăjiți ca
fiind produse vegetariene. [4] Chiar și după ce în 1990 s-a încetat prăjirea cartofilor în grăsime
animală, cartofii prăjiți tot conțin grăsime animală adăugată. Cartofii prăjiți ce se vând în Statele
Unite conțin încă arome de carne. Biscuiții McDonald's deasemenea conțin arome de carne.

Tot în 2004, filmul documentar al lui Morgan Spurlock, Super Size Me (Mărește-mă) a
produs publicitate negativă pentru McDonald's prin acuzațiile conform cărora mâncarea
McDonald's contribuie în mare măsură la răspândirea obezității în societatea americană și
deasemenea nu furnizează clienților săi informații nutriționale despre mâncarea vândută. Timp de
30 de zile Spurlock a mâncat doar produse McDonald's (luând produse din ce în ce mai mari de
fiecare dată când era întrebat). A mâncat toate produsele din meniu cel puțin o dată și a continuat
să mănânce chiar și după ce era sătul. În același timp, a încercat să nu facă exerciții fizice. La
sfârșitul lunii, consecințele înregistrate de Spurlock erau modificări rapide în atitudine, apetit
sexual redus și o creștere în greutate de aproximativ 11.11 kg. Alte surse au contestat cele
afirmate de Spurlock. (vedeți mai jos)

După ce filmul a fost prezentat la Sundance Film Festival, dar înainte de lansarea sa pe
marele ecran, McDonald's a început un program de eliminare a sistemului "Supersize" și a
început să includă pe meniu alimente mai sănătoase. Nici o conexiune cu filmul nu a fost
prezentată în luarea acestei decizii. Deși alimente sănătoase au fost incluse în meniu, opțiunea
Supersize a rămas în unele dintre restaurante. Compania a început să pună informații nutriționale
pe ambalaje (în culoarea gri deschis, cu fornturi mici). În prezent, derulează un program de a
mdifica etichetele și de a tipări informațiile nutriționale cu culoarea neagră pe spatele
ambalajului.

NOTE DE SUBSOL

¹ din engleză – direct în mașină

² journalist American

BIBLIOGRAFIE

http://www.mcdonalds.ro/html_files/Marketing_publicitate.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s