Introducere

Scurt istoric

Ciocolata este un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao, zahăr,

uneori lapte şi arome.
Istoria ciocolatei începe cu doua mii de ani în urmă, când cultura arborelui de
cacao era practicată în America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu
boabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucurat
de o prea mare atenţie, deoarece nimeni nu ştia la ce folosesc.
În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma,
conducătorul aztecilor, obişnuia să bea o băutură preparată din seminţe de
cacao, numită "chocolatl". Montezuma obişnuia să bea aproape cincizeci de
căni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe care
acesta a găsit-o cam amară pentru gustul său.
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorul
vaniliei şi scorţişoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasă
servită fierbinte.
Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat,
servit cu precădere de aristrocaţie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul
acestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut
public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată la
Curtea Regală din Franţa şi apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei în civilizaţiile moderne se datoreşte aromei sale
inimitabile, dar şi unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Într-
adevar cacohuaquatl în limba incaşă înseamnă "cadoul grădinarului paradisului
către primii oameni", adică a zeului Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao)
se folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu
efecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii şi cu gust foarte plăcut.
Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înfloreşte în tot cursul
anului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % dau
fructe.
În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria
ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic de
solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-a
gândit să adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o nouă invenţie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de
topire mai scazută decât cea a corpului uman. Aşadar, ciocolata se topeşte în
gură şi la figurat, dar şi la propriu. Ciocolata neagră se topeşte la 34 - 35
grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o
temperatură mai scazută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este
cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 %
dintre consumatorii acestui produs.
Ciocolata conţine peste 30 % grăsimi, 15 % proteine, restul fiind diverse
arome, conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30
%. Lecitina, o fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelor
de cacao si micşorează vâscozitatea.
Cercetătorii au constatat că acest aliment contribuie doar în proporţie de
2% la asimilarea grăsimilor, cel mai mare aport avându-l grăsimile din carne,
prăjeli etc.
Ciocolata nu e sănătoasă? Din contră... Conţine substanţe hrănitoare şi
vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, în ciocolată se găsesc
antioxidanţi asemănători celor din vinul roşu, care previn atacul de cord. Ceea
ce nu este sănătos în ciocolată este zahărul, care poate produce carii sau alte
probleme de sănătate, în cazul unui consum exagerat.
Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialiştii, ci stresul, foamea,
schimbările hormonale, somnul insuficient. Iată ce au mai descoperit
cercetătorii: ciocolata nu creeaza dependenţă datorită compoziţiei sale. Cele
mai multe persoane simt nevoia sa o mănânce datorită senzaţiei plăcute când
aceasta se topeşte în gură. În plus, ciocolata conţine phenylephylamine -
acelaşi hormon care este pus in acţiune când te îndragosteşti. Aceasta este
şi o explicaţie pentru faptul că multa vreme s-a crezut că ciocolata este un
afrodisiac.
Prea multă cofeină? 60 de grame de ciocolată conţin cofeină cât o cană de
cafea decofeinizată, spun tot specialiştii.
Ciocolata neagră: Ciocolata neagră numită şi ciocolată amăruie este un
amestec de cacao şi unt de cacao cu zahar. Ea conţine minimum 34% cacao,
proporţia depinzând de fabricant. Necesarul de zahăr depinde de amăreala
varietăţii de cacao utilizată.
Ciocolata cu lapte: Ciocolata cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţă
uscată de cacao (masă de cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă
uscată de lapte. Prima ciocolată cu lapte este lansată de elveţianul Daniel
Peter în 1875.
Ciocolata albă: Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr,
lapte, vanilie şi alte arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şi
de aceea are o culoare apropiată de alb.

1.Aria pietei

In Romania consumul de ciocolata este frecventat in toate judetele

si orasele.Unul din marii producatori de ciocolata a fost infiintat in anul 1890
la Timisoara, continuandu-se si astazi, un alt prodacator a fost si este la
Bucuresti infiintat in anul 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase
Bucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai
puternici producatori de dulciuri din Romania.

Primii fabricanţi de ciocolată: Cafenelele din Florenţa şi Veneţia oferă

clienţilor o ciocolata a cărei reputaţie ajunge departe de graniţele ţării.

Fabricanţii italieni de ciocolată, bine pregătiţi în arta ciocolateriei, sunt bine

văzuţi în Franţa, Germania şi Elveţia.

Prima fabrică: Prima maşina de produs ciocolata este pusa în funcţiune

în Barcelona în 1780.
 Cel mai mare producător: În 1810 Venezuela era cea mai mare ţară

producătoare de cacao. Jumătate din producţia mondială provenea din

aceasta ţară, în timp ce o treime din producţie este consumată de spanioli.

Pionierii ciocolatei: Prima fabrică elveţiană de ciocolată este

construită într-o fostă moară, lângă Vevey. Fondatorul, Francois-Louis

Cailler, învaţă secretul comerţului cu ciocolată în Italia.

 Piata ciocolatei: pretul va conta

Dificultatile economice preconizate pentru anul 2009 vor incetini cresterea

consumului de ciocolata, sunt de parere producatorii. "Din punct de vedere al
valorii, dulciurile reprezinta o piata atractiva pentru producatorii autohtoni
prin cresterile de peste 21% inregistrate in 2007, respectiv 31% in 2008", a
declarat Laura Jambore, Brand Manager Confectionery Nestle
Romania.Consumatorul se va orienta catre ciocolata si dulciurile cu un pret
mai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si la
oferta existenta. Totodata, vor fi foarte importante elementele care
diferentiaza produsele in cadrul segmentului. Astfel, considera producatorii,
promotiile vor avea un rol esential in achizitionare, oferta de ciocolata fiind
extrem de mare. "In acest context, alegerea cumparatorului se va face in
cadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovatiilor si
a pretului", a declarat Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Romania. La
randul lor, oficialii Kraft Romania apreciaza ca in 2009 se asteapta ca
tabletele de ciocolata sa-si mentina cea mai mare pondere in categorie.
Comportamentul de cumparare si de consum va fi influentat de numerosi
factori. In primul rand, apreciaza jucatorii de pe piata, dulciurile sunt un
produs de impuls si de aceea prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzare
este un factor cheie.Apoi, pentru cumparator vor conta calitatea si pretul,
ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul
respectiv etc. "Credem ca marca va fi factorul determinant in continuare,
urmata de ofertele promotionale ale marcilor", a precizat Cristian Stancu,
Marketing Manager Supreme Chocolat. La randul lor, reprezentantii Nestlé
apreciaza ca se va observa o crestere a vanzarilor in segmentul value for
money (cum sunt napolitanele) care vor castiga in importanta in detrimentul
specialitatilor si produselor mai complexe care evident solicita un buget mai
mare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolata, produse
sezoniere. "Oferta bogata, pretul scazut comparativ cu celelalte segmente
de dulciuri si accesibilitatea crescuta a napolitanelor, le vor mentine in
atentia consumatorilor si in anii ce vor urma", a mai spus Laura Jambore.

Particularitatile consumatorului de ciocolata in 2009

 se va orienta catre produsele cu un pret mai scazut;

  alegerea sa va fi influentata de usurinta accesului la produse si la
oferta existenta;
 nu va renunta la produsele de calitate;
 va prefera gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate sau
gramajele foarte mari care ofera un raport bun cantitate/pret;
 promotiile vor avea un rol esential in achizitionare;
 vor conta vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul
respectiv;
 frecventa de cumparare ar putea sa scada.

In fiecare categorie in parte, ritmul de crestere va fi cu siguranta diferit,

spune la randul sau Cristian Stancu, cel mai putin afectata fiind piata
batoanelor de ciocolata, urmata de praline si tablete.Laura Jambore
apreciaza ca frecventa de cumparare nu se va schimba semnificativ, cel mult
se va observa o mutare a consumului catre gramajele mici ale marcilor
cunoscute si de calitate (invers de cum a fost pana acum) sau catre
gramajele foarte mari care ofera un raport cantitate/ pret bun.
"Consumatorii vor opta pentru marcile cunoscute pentru ca ele reprezinta
garantia si constanta in calitate", a mai spus Brand Managerul Nestlé.
Cristian Stancu are alta opinie. Acesta estimeaza o scadere a volumului si a
frecventei de cumparare si secundar a calitatii in alegerea marcii cumparate
de consumatori.

In acest an companiile isi vor mentine planurile de diversificare a

portofoliilor. Nestlé a anuntat ca va investi in produse noi, iar Heidi
Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a cifrei de afaceri bazata in
principal pe intrarea pe noi canale de distributie cum ar fi comertul
traditional, horeca, pe marirea ponderii exportului in cifra de afaceri si pe
dezvoltarea brandului."Urmarim sa crestem impreuna cu partenerii nostri din
retail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store in 2009", a
mai declarat Mihaela Babeanu.

Kraft Foods Romania va continua sa isi promoveze produsele si in acest an pe

posturile TV. "Dar, in functie de target, internetul, radioul si presa vor face
parte din comunicarea cu consumatorii. in plus, momentul deciziei finale - cel
in care consumatorul se afla in fata raftului va fi valorificat prin extinderea
comunicarii brandului la nivel de magazin", a precizat Doina Cavache,
Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Efectele crizei asupra pietei

 companiile vor intra pe noi canale de distributie - de exemplu, Heidi

Romania se va indrepta catre canalul Horeca;
 ar putea creste ponderea exporturilor;
 producatorii vor miza in 2009 in special pe comunicarea in store, dar
nu vor neglija nici reclama TV.

Supreme Chocolat mizeaza de asemenea, pe comunicarea in store in care va

investi un buget mai mare decat in 2008, in conformitate cu extinderea
retelelor moderne de comert. Totusi, apreciaza Cristian Stancu, piata de
ciocolata va continua sa comunice pe TV, dar si pe alte canale media.Oficialii
Nestlé aleg canalul de comunicare in functie de marca si produsul promovat
pentru a atinge cat mai eficient consumatorii. "TV-ul ramane in continuare cu
o pondere importanta in bugetul de comunicare, internetul este un mediu in
crestere si - cel putin pentru targetul produselor Nestlé - este foarte
potrivit. Decizia de cumparare se ia insa la raft, iar Nestlé investeste in
imaginea sa folosind chiar si pentru punctul de vanzare materiale de cea mai
buna calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul in a face cea mai
buna alegere. Il ghidam prin diverse tipuri de materiale inainte inca de a
intra in magazin si pana la raftul cu produse. Ii oferim informatiile necesare -
prin intermediul materialelor de promovare si ambalaj - atat legat de gama
de produse, promotiile disponibile in magazin, cat si informatii nutritionale",
concluzioneaza Laura Jambore.
Scriam mai demult despre dependenta mea de ciocolata si am gasit astazi
niste statistici referitoare la consumul de ciocolata pe cap de locuitor in
diferite tari.

Din pacate sunt pentru anul 2007, dar nu cred ca exista modificari majore de
atunci.

18 dintre tarile Uniunii Europene sunt in topul 26 al celor mai mari

consumatoare de produse pe baza de cacao din lume. Clasamentul este condus
detasat de Irlanda cu 11,85 de kilograme de ciocolata pe cap de locuitor,
urmata de Elvetia si Regatul Unit cu 10,83, respectiv 10,10 kg de ciocolata pe
cap de locuitor. Pe pozitia 26 se afla China cu 0,12 kg consumate in medie de
fiecare locuitor.

Am facut un calcul grosso modo si am ajuns lejer la un consum de peste 20 kg

de ciocolata pe an, deci as creste media in orice tara m-as duce

Acelasi articol contine cateva informatii despre o metoda noua de analiza a

continutului ciocolatei. Conform Directivei Ciocolatei (Directiva
2000/36/EC), producatorii au voie sa adauge maxim 5% grasimi vegetale, in
afara untului de cacao, dar pana acum nu exista o metoda prin care sa fie
verificati daca respecta legislatia.
 2.Obiectivul de bază

1. Definirea problemei cercetate:

Problema decizionala : patrunderea pe segmentul de piata premium prin

marca :”Kandia Excelent”
Problema de cercetare : se refera la studiul pozitionarii marcii : Kandia
Excelent”
Titlul proiectului : Studierea perceptiilor comportamentului de alegere si
cumparare dar si consumul ciocolatei

2. Obiectivele cercetarii:
1) Clarificarea conceptului de ciocolata premium
2) Identificerea perceptiilor consumatorilor asupra
marcilor de ciocolata
3) Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce
priveste caracteristicile ciocolatei premium
4) Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Excelent”
Scurt istoric “Kandia - Excelent”

Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu

gandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca “a fost odata ca niciodata” o
fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca
timpurile si generatiile s-au schimbat.
Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890, care
exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. In
urma unui incendiu, este preluata de fratii Latter, care o inregistreaza sub
numele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”. Incepand cu 1917, fabrica este
denumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatiei
venetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recent
proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este cel
care, in calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de pe
insula Creta si considera talentul lor un dar divin.
In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce mai
puternica. Astfel, in 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isi
schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici
producatori de dulciuri din Romania.
Astazi, vorbim deja despre un “gigant de ciocolata”; si asta pentru ca
cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania – Kandia si Excelent –
au hotarat sa se uneasca. Fiecare dintre cele doua companii a pornit la drum
cu un rol bine definit si o incontestabila forta individuala, aducand un plus de
valoare uniunii nou formate.
Traditia retetelor desavarsite vine de la Timisoara; aici, secretul
fabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a lungul
timpului dar cultivat si pastrat cu grija de noile generatii de maestri
cofetari.
Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia in materie de produs
sunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii de
productie a dulciurilor existente pana acum in Romania si, bineinteles,
expertiza necesara fabricarii lor.

A.Atitudini ale consumatorului & Modele de consum

Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor

firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor
publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un
produs greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003
consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare
roman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatie
cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care
maninca 5 kg/an. Specialistii sint insa de acord: gusturile romanilor in
materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea,
companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri de
ciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.

Cele mai cautate de consumatori sunt tabletele de ciocolata care reprezinta

70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata sunt
considerate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii.
Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihic
sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sint
mai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa manince
ceva fin, rafinat.

De asemenea, tabletele de ciocolata sint consumate la cafea sau chiar in loc

de cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote de
piata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sint asociate cu
posibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sint
considerate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toate
dulciurile, bomboanele sint de obicei cele servite musafirilor sau consumate
la petreceri.
Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe
saptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri
sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special
tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai
ales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se
inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani),
care consuma foarte rar.

Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie.

Astfel compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente de
tablete si batoane menite a atrage in special tinerii.
 B.Profilul consumatorului de ciocolata

Desi piata a crescut anul acesta cu circa

30%, de la circa 120 de milioane de euro in
2003, consumul de ciocolata pe cap de
locuitor este inca modest in Romania - in jur
de de 1 kg anual. Este greu de crezut ca
romanii vor concura, in viitorul apropiat, cu
marii consumatori de ciocolata precum
elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg)
sau chiar cu unii mai „moderati“ precum
americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg),
conform informatiilor Leatherhead Food
International.
Sigur, nimeni nu se asteapta aici la
tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea
Britanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In
urmatorii ani, asta poate insemna consolidare.

Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori care

concentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelent
detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%.
Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi
Chocolats Suisse, aproximativ 7%.

Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o

propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si
un produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui
"ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu,
asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si
expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua
segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil,
remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de
segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie
sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-
european, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinarea
gusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se bat
pe fiecare procent de cota de piata.
Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, in
perioada Pastelui si mai ales a Craciunului consumul creste de doua-trei ori.
Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile de
ciocolata sa creasca. Specialistii se asteapta ca in zile ca aceasta sa vinda la
nivel comparabil cu cel din perioada Pastelui sau Craciunului.

C. Preturile si tarifele

Preţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi

marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

nr.
Art. Denumire Produs Pret (lei)
3350
1 Anidor 0 lei
2 Milka 28500 – 31000 lei
20000 - 25500 –31000
3 Heidi lei
19500 – 23500 –27500
4 Poiana lei
5 Kandia 22000 – 24000 lei
6 Primola 22000 lei
7 Laura 15000 – 16000 lei
8 Nice 12500 lei

Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului său

bogat în magneziu şi săruri minerale. Consumată cu moderaţie, ciocolata are
efecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral, pentru inimă şi
digestie. Şi, să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi de
ciocolată, un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. Cacao în uzul
terapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Ceea ce este
interesant este faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât să
redescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorată in
continuare cu plăcere şi fără culpabilitate.

2. Structura pietei

Segmentul de piata reprezinta grupul de persoane care foarte

probabil ca vor cumpara produsul.
Vom defini principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul
(ciocolata) prin intermediul urmatoarelor caracteristici: geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale. Astfel, vom realiza 2
„portrete robot”, deoarece pe piata ciocolatei se afla consumatori/utilizatori
persoane fizice si gospodarii (familii).
Pentru piata formata din consumatori persoane fizice se iau in vedere o
multitudine de criterii de referinta.
Asadar, in functie de varsta, piata ciocolatei se adreseaza tuturor
persoanelor fizice.
In functie de sex , fiecare isi poate alege ciocolata dupa bunul sau plac.
In functie de etnie si religie, sunt persoane carora religia le interzice
consumul de ciocolata in anumite perioade ale anului (posturi).
Stiind ca un roman consuma, in medie, pe an, circa 1 kg / 1,5 kg de
ciocolata,putem spune ca in ceea ce priveste ocupatia, educatia si venitul,
marea majoritate a consumatorilor de ciocolata aleg o ciocolata de o calitate
si un pret mediu. Particularizand, consumatorul de ciocolata are un venit si o
educatie de nivel mediu.
Avandu-se in vedere locatia in care se comercializeaza ciocolata, se disting 2
tipuri de persoane: persoane care apreciaza „ciocolata de calitate” ,
comercializate in fabrici de specialitate si persoane care prefera „ciocolata
de masa”, pusa spre vanzare in toate magazinele din tara.
Un alt criteriu e stilul de viata, referitor la acesta, consumul de ciocolata se
distinge dupa bunul plac al fiecaruia.
In general, consumatorii potentiali apreciaza calitatea prin prisma numelui
de marca (fidelitatea fata de marca) si a tipului de ciocolata, fara a tine
cont de regiunea de provenienta sau de aspectele privind controlul denumirii
de origine .Astfel, criteriile privind teritoriul si originea aproape ca lipsesc in
procesul decizional de cumparare, mai ales in cazul tinerilor.
In concluzie, romanii prefera, in general, romanii prefera ciocolata de
calitate la un pret accesibil.

Segmentarea pietei de ciocolata din Romania

Industrie Piata
Clase de Marci/produse Clase de Clase de Segmente de piata
produse prêt venit (nivel de venit)
(raport (RON) (RON/luna)
calitate-pret)
1.Clasa Lux Anidor 2,85-3,35 Peste 300 Segmentul Lux
Premium Milka Premium
-este alcatuit din
totalitatea
consumatorilor de
ciocolata ce au un venit
lunar de peste 300 ce da
posibilitatea sa se
consume in mod constant
marci din aceasta clasa
2.Clasa medie Hedi 1,95-3,1 250 Segmentul mediu ce
Poiana este alcatuit din
totalitatea
consumatorilor de
ciocolata ce au un venit
lunar de 250 ron ce da
posibilitatea sa se
consume in mod constant
marci din aceasta clasa
3.Clasa Kandia 2,2-2.4 150 Segmentul economic ce
economic Primola este alcatuit din
totalitatea
consumatorilor de
ciocolata ce au un venit
lunar de 150 ron ce da
posibilitatea sa se
consume in mod constant
marci din aceasta clasa
4.Clasa C.I.P. Laura 1 – 1,6 80 Segmentil C.I.P. ce este
 Nice alcatuit din totalitatea
Altele consumatorilor de
ciocolata ce au un venit
lunar de 80 ron ce da
posibilitatea sa se
consume in mod constant
marci din aceasta clasa

Clase de Dupa gust Segmente de piata

produse (dupa sortiment)

1.Clasa dulce Segmentul de ciocolata

dulce dulce este alcatuit din
totalitatea
consumatorilor de
ciocolata care prefera
ciocolata dulce
2.Clasa amaruie Segmentul de ciocolata
amaruie amaruie este alcatuit din
totalitatea
consumatorilor de
ciocolata care prefera
ciocolata amaruie

Clase de Dupa culoare Segmete de

produse piata (dupa
sortiment)

1.Clasa alba - Cu vanilie Segemntul

- Cu fructe ciocolatei
- Cu mulsi albe este
alcatuit din
totalitatea
consumatoril
or de
ciocolata
care prefera
 ciocolata
alba
2.Clasa neagra - Cu lapte Segmentul
- Cu capsuni ciocolatei
- Cu banane negre este
- Cu rom alcatuit din
totalitatea
consumatoril
or de
ciocolata
care prefera
ciocolata
neagra

Ciocolata este considerată cel mai iubit desert, indiferent de vârstă, de

aceea ea poate fi consumată de către oricine.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de

provenienţă, veniturile.

Astfel, tipurile de ciocolată existente pe piaţă se adresează unor

segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii şi

adolescenţi (3 – 25 ani), adulţi (25 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.

Copii şi adolescenţii preferă în general ciocolata cu alune, fructe, lapte,

etc., în principiu majoritatea tipurilor de ciocolată, exceptând cea amăruie

care se adresează adulţilor (şi în special femeilor) iar bătrânii consumă

ciocolată simplă.

În privinţa consumului de ciocolată o pondere mai ridicată o deţin

persoanele de sex feminin.

 Raportat la numărul de locuitori, produsul este consumat cu precădere

de către persoanele din mediul urban.

În ceea ce priveşte veniturile, cei cu venituri mai scăzute preferă orice

tip de ciocolată la un preţ accesibil pentru ei, în timp ce persoanele cu

venituri medii şi peste medie preferă tipurile de ciocolată furnizate de

companii de renume.

Grupe de variabile de segmentare

1. Culoarea preferata a ciocolatei : - alba ( 50 % )

- neagra ( 50% )

2. Gustul preferat al cicolatei: - dulce (aprox. 45%)

- amaruie ( aprox. 55% )

3. Sex :
Aici se discuta dupa gust.

4. Dupa sortiment :- cu alune

- cu stafide
- cu caramel
- cu capsuni
- cu visine
- cu cacao
- cu lapte
- cu vanilie
 - cu rom
- cu musli
- cu banane
- cu fructe de padure
- tiramisu
5. Dupa miros : - cafea
- fructe de padure
- rom
- vanilie

6. Dupa aspect : - tablete

- batoane
- diverse forme
- la cutie

Cuprins:

Proiectul consta in realizarea unui studio de piata

Definirea problemei de cercetare;
Intocmirea chestionarului;
Tratarea datelor.

Proiectul cuprinde:
Prezentare a pietei, a firmei produsului “Kandia Excelent”pe care se
realizeaza cercetarea;
 Definirea problemei decizionale;
Transpunerea problemei decizionale in problema de cercetare;
Intocmirea ofertei de cercetare;
Elaborarea chestionarului: - temele si variabilele chestionarului;
- chestionarul propriu-zis;
- codificarea chestionarului;
Analiza si tratarea datelor;
Concluzii;

Proiect de cercetare pentru ciocolata “Kandia”

1. Definirea problemei de cercetare:

Problema decizionala: patrunderea pe segmentul de piata premium prin

marca “Kandia Excelent”
Problema de cercetare: se refera la studiul pozitionarii marcii “Kandia
Excelent”
Titlul proiectului:Studierea perceptiilor consumatorilor de alegere si
cumparare ,dar si de consum..

2. Obiectivele cercetarii:
  Gradul de cunoastere al conceptului de ciocolata premium;
 Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra marcilor de
ciocolata
 Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce priveste
caracteristicile unei marci de ciocolata premium
 Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Execelent”.

3. Stabilirea esantionului:
 Definirea colectivitatii generale cercetate: totalitatea
consumatorilor de ciocolata din Romania;
 Stabilirea marimii esantionlui: (1000-1500 persoane pe piata)
 Alegerea metodei de esantionare

Studiul preferintelor consumatorilor de ciocolata din

Romania

Temele chestionarului

Nr Tema chestionarului Variabilele analizate

.
Cr
t.
1. Consumul de ciocolata  Comportamentul de consum
 Tipuri de produse consummate
 Consumul de ciocolata
 Frecventa de consum
 Cantitatea consumata
 Marci consummate
 Locul de consum
 Consum marca “Kandia
Excelent”
 2. Notorietatea marcilor de  Notorietatea spontana a marcilor
ciocolata
3. Achizitionarea marcilor de  Atributele urmarite la marca
ciocolata  Importanta acestor attribute
 Preferintele pentru marci de
ciocolata
4. Perceptia asupra marcilor  Caracteristicile unei marci de
ciocolata
 Perceptiile asupra diferitelor
marci
5. Pretul de referinta pentru o  Pret maxim
ciocolata premium  Pret minim
6. Stimuli in consumul unei  Motivatii in consumul de
ciocolate premium ciocolata
7. Atitudinea fata de marca  Evaluarea atributelor marcii
Kandia-“Kandia Execelent”  Perceptia marcii de catre
utilizator
8. Profilul respondentilor  Varsta
 Venit
 Studii
 Posturi tv urmarite
 Posture radio ascultate
 Presa cotidiana
 Presa de specialitate

Chestionar

Buna ziua, ma numesc…………………………………………si va rog sa

aveti binevointa de a-mi raspunde la intrebarile din acest chestionar.

Va multumesc!

1.Consumati ciocolata ?
 Da (treceti la intrebarea 2)
  Nu (se incheie interviul)

2.Ce tipuri de ciocolata consumati?

 Anidor
 Milka
 Kandia
 Poiana
 Altele (precizaticare)
………………………………………………
…

3.Cat de des consumati ciocolata?

frecven zilni O data O data saptama luna Alta

ta c la 2 zile la 4 zile nal r varianta
*

*precizati
care……………………………………………………………………………
………

4.Ce cantitate de ciocolata achizitionati cel mai des la o cumparatura

( va rugam sa alegeti un singur raspuns):
 O tableta
 2 tablete
 5 tablete
 1 baton de ciocolata
 5 batoane de ciocolata
 1 kg
 Alte cantitati (precizati
 care)
………………………………………………
…………

5.Enumerati marcile de ciocolata pe care le cunoasteti:

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
......................................................................................

6.Marcati principalele caracteristici pe care, in opinia dumneavoastra

trebuie sa le prezinte o ciocolata de calitate( puneti la alegere mai multe
variante)
 Sa fie cu vechime mare
 Sa aiba un aspect placut
 Sa aiba un gust placut
 Sa confere un anumit grad de
rafinament
 Sa fie produs de o firma de renume
 Altele(precizati care)
……………………………………

7.Ce marci de ciocolata ati consumat?

...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
.....................................................................................
8.Ce importanta acordati urmatoarelor attribute atunci cand
achizitionati o marca de ciocolata (bifati o casuta pentru fiecare atribut)

Atribute Foarte Importa Putin Lipsit de

importa nt important importanta
nt
Imaginea de
marca
Culoarea
 Raportul
calitate/pret
Tipul de
ambalaj
pretul
Eticheta
produsului
Statutul
conferit de
produs
Actiuni
promotionale

9.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa il platiti pentru o

ciocolata / o cutie de ciocolata premium (atunci cand achizitionati
produsul din magazin):
 Sub 1,8 ron
 1,8-2,7 ron
 2,7-10 ron
Peste 20ron

10.Sub ce pret nu veti cumpara o ciocolata / o cutie de ciocolata

premium avand indoieli in legatura cu calitatea acesteia:
 Sub 1,8 ron
 1,8-2,7 ron
 2,7-10 ron
 10-12 ron

11.Va rugam sa incercuiti varianta care reflecta optiunea

dumneavoastra in ceea ce priveste o ciocolata de calitate:
Este 5 4 3 2 1 Nu
este
 aromatizat
aromatizat

Are un pret 5 4 3 2 1 Are

un pret
mai ridicat mai
scazut

Este intens 5 4 3 2 1 Nu
este intens
promovat promovat

Are un gust 5 4 3 2 1 Are

un gust
mai rafinat mai amarui

Esre alba 5 4 3 2 1 Este

neagra

12.Va rugam sa acordati o nota de la 1 la 10 urmatoarelor marci pe

baza urmatoarelor atribute:

Anidor Milka Poia Kandia Primol Laura Nice

na a
Calitate
Design
Ambala
j
Imagine
de
marca
Pret
Persona
li
tate
Traditie

13.De obicei,de unde cumparati ciocolata pe care o consumati :

 Supermarket-uri
  Piata
 Terase
 Baruri
 Chiosc
 Alte locuri (precizati
care)...............................................................
....................................

14.Ce va determina cel mai adesea sa consumati ciocolata :
 Publicitatea la produsul respectiv
 Imbunatatirea situatiei financiare
 Influenta grupului de prieteni
 Reducerea de pret
 Oferirea in mod gratuit a unui produs
 Recomandarea unui cunoscator
 Altele(precizati
care):..............................................................
.....................................

17.Ati consumat ciocolata Kandia?

 Da (treceti la intrebarea 18)

 Nu (treceti la intrebarea 20)

18.Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu urmatoarele
atribute ale marcii Kandia.(marcati pentru atribut o singura casuta):

Atribute Foarte Favorabil Neutra Nefavorabi Foarte

favorabil a la nefavorabil
a a
Imagine
de marca
Culoare
Designul
ambalajul
ui
Gust
19.Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu
urmatoarele afirmatii:

Afirmatii Total acord neutru dezacord Total

Acord Dezacord
Kandia se
consuma
cu prietenii
Kandia
imi ridica
moralu
Kandia iti
confera un
anumit
rafinament
Kandia ma
face sa ma
simt tanar

20.Precizati mediile in care locuiti :

 Urban
 Rural
21.Alegeti intervalul de varsta in care va incadrati :
 18 - 25 ani
 26 – 35 ani
 36 – 45 ani
 46 – 55 ani
 Peste 55 ani
 Sub 18 ani
22.Precizati care este domeniul dumneavoastra de activitate :
 Industrie
 Agricultura
 Comert
 Cultura,invatamant,sanatate
  Administratie publica
 Armata,politie
 Transporturi
 Turism
 Gradinita
 Liceu
 Facultate
 Scoala
23.Venitul dumneavoastra lunar net este ( va rugam sa marcati varianta
corespunzatoare situatiei dvs ):
 Sub 300 ron
 Intre 500 -100 ron
 Intre 100-1500 ron
 Intre 1500-2000 ron
 Intre 2000-3000 ron
 Intre 3000-4000 ron
 Intre 4000-5000 ron
 Peste 5000ron
24.Precizati ce studii aveti :
 Scoala gimnaziala
 Scoala profesionala
 Studii medii
 Studii superioare

26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel mai des in intervalul

orar:

Post TV PRO Antena B1 TV Prima Altele*

Romania TV 1 TV
1
Interval
orar
7:00-
12:00
12:00-
18:00
18:00-
22:00
22:00-
1:00
1:00-7:00
*precizati
care....................................................................................................................
....................

27. Precizati ce post de radio ascultati cel mai des in intervalul orar:

Post Radio 21 Radio Romania Radio Altele *

PRO FM Actualitati contact
Interval
orar
7:00-12:00
12:00-
18:00
18:00-
22:00
22:00-1:00
1:00-7:00
*precizati
care....................................................................................................................
..........................

28. Precizati ce cotidiene cititi cel mai des (marcati maxim trei variante
de raspuns ):
 Evenimentul zilei
 Adevarul
 Jurnalul National
 National
 Ziua
 Romania Libera
 Cotidianul
 Altele (precizati
care):..............................................................
....................................
29.Precizati ce presa de specialitate cititi cel mai des (marcati maxim
trei variante de raspuns ):
 Capital
 Ziarul financiar
 Bursa
 Adevarul ecomomic
 Tribuna economica
 Altele (precizati
care):..............................................................
.....................................

VA MULTUMESC PENTRU TIMPUL ACOR

DAT

Tipuri de scale utilizare in cercetarea de marketing

1. Scala diferential-semantica

1.Ce simtiti dvs. cu privire la gustul ciocolatei:”Kandia Execelent”

Foarte favorabil Favorabil Neutru

Nefavorabil Foarte nefavorabil
(5) (4) (3) (2)
(1)

2.In ansamblu ,cat de satisfacut sunteti de marca :” Kandia

Execelent”
 100 % 90 80 70 60 50 40 30
20 10 0%
Complet
Deloc
Satisfacut
Nesatisfacut

3.In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dvs. In acest moment ?

Foarte mult Mult Neutru Putin

Foarte putin
(5) (4) (3) (2)
(1)

4.Calitatea noului produs o apreciati ca fiind :

Foarte favorabil Favorabil Neutru

Nefavorabil Foarte nefavorabil
(5) (4) (3) (2)
(1)

5.Pretul noului produs il apreciati ca fiind :

Foarte favorabil Favorabil Neutru

Nefavorabil Foarte nefavorabil
(5) (4) (3) (2)
(1)

2.Scala Likert
Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul in legatura cu
urmatoarele afirmatii:

Afirmatii Total Acord Neutru Dezacord Total

Acord Dezacord
Kandia se
consuma
cu prietenii
Kandia iti
ridica
moralul
Kandia iti
ofera un
anumit
rafinament
Kandia ma
face sa ma
simt tanar

2. Scala cu suma constanta

Impartiti 100 de puncte intre caracteristicile din lista de mai jos, astfel
incat divizarea sa reflecte cat de
important este fiecare caracteristica pentru dvs. In decizia de a alege o
noua ciocolata :

Ciocolata cu vechime mare

Culoare
Gust
 Pret
Notorietate
Ambalaj
100