Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing
Marketing
CAP. 1
Introducere
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care
înseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Este “arta si stiinta de a
vinde”. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode,
procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de
organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a
schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si
aspiratiile acestora.
UAU!Ai retinut ceva?
In literatura de specialitate sunt date multe definitii ale marketingului. Nu este necesar sa
retii definitia; trebuie sa intelegi ce inseamna marketingul.
Notiuni de baza
Orice definitie a marketingului, cuprinde urmatoarele concepte de baza:
- nevoi,
- dorinte,
- produs,
-valoare,
- satisfactie si calitate,
- piete.
Marketingul se întemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor.
Cea mai cunoscuta ierarhizare a necesitatilor umane este realizata de Maslow:
1
1. necesitati fiziologice: hrana, îmbracamintea, somnul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor,
detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de
arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.
2
• Pret: Se refera la procesul de stabilire a preþului pentru un produs, inclusiv reducerile
de pret.
Exemplu: stabilirea preturilor pentru cazare la hotelurile din Insula Mauritius.
Un punct de plecare in stabilirea politicii de pret este analiza preturilor prezente si perceptia
turistilor referitor la acestea.
• Promovare: Include reclama, relatiile publice, publicitatea si vanzarile personale, si se
refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau companie.
Exemplu: promovarea Insulei Mauritius
Eforturile de promovare a Insulei Mauritius pana in prezent se concentrau in sfera
marketingului direct, fiind folosita cu precadere publicitatea prin posta si oferirea de cadouri
catre turisti.
Publicitatea prin posta consta in special in expedierea de vederi, de mici pachete de
condimente mauritiene, sticlute cu rom de pe insula si miniaturi in lemn si cupru ale pasarii
dodo, toate acestea avand scopul de a le aminti vizitatorilor de zilele placute petrecute in
insula, de exotismul acesteia si de a trezi dorinta de a retrai experienta unei vacante de vis.
Turistii gaseau in camera de hotel mici suveniruri precum: carti de bucate specifice
Mauritius-ului, barcute sculptate in lemn, casete cu muzica Sega, acestea urmarind sa incite
turistii in descoperirea celorlalte atractii ale insulei. De asemenea, la plecarea de pe insula,
vizitatorii primeau pachete cu peste afumat, flori de anthurium, pachete cu ceai, zahar si
condimente din Mauritius si seturi din lemn de Solitaire mauritian.
• Plasament sau distributie se refera la modul în care produsul ajunge la client.
spre exemplu, plasamentul la locul vânzãrii sau desfacerii cu amãnuntul.
Acest al patrulea P face referinta la locul unde produsul sau serviciul este vândut, exemplu
regiune geografica sau ramura industriala, si segmentul caruia se adreseaza(tineri adulti,
familii, companii, oameni de afaceri, femei, barbati, etc.).
Exemplu:distributia pentru Insula Mauritius
Tipurile de canale de distributie folosite in prezent sunt in principal agentiile de turism si
Internetul.
5
2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing - elementul cheie al intregului plan de
marketing.
Obiectivele de marketing trebuie sa trateze:
1. Cifra de vanzari pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, analizata pe produse si segmente de piata;
3. Profitul brut al vanzarilor.
ATENTIE! Este important a nu se confunda obiectivele cu strategiile.
Obiectivul este ceea ce doresti sa obtii.
Strategia este modul cum obtii acel lucru.
3. Formularea strategiilor de marketing (prezentata mai pe larg in capitolul “Strategiile de
marketing”)
Strategia este modul in care ajungi la atingerea obiectivelor.
Strategiile sunt aplicabile mixului de marketing pentru fiecare P:
1. Strategii legate de produse
2. Strategii legate de preturi
3. Strategii legate de promovare (reclama)
4. Strategii legate de plasare (distributie)
Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
c . Strategii ofensive (de atac)
. Calculul bugetului de marketing
Este o etapa care necesita o atentie deosebita.Trebuie sa calculezi profitabilitatea
investitiei, rentabilitatea planului de marketing.
Vei calcula :
- venitul total;
- cheltuielile totale;
- profitul care inseamna venit -cheltuieli;
- valoarea totala a investitiei;
- diferenta dintre profit si investitie. Daca investitia este mai mare decat profitul,
inseamna ca nu este profitabila si trebuie revizuita.
Sa luam un exemplu scurt: Sunt director general la o firma a carei obiect de activitate este
predarea cursurilor de dans. Pentru a imbunatati imaginea firmei si a spatiului inchiriat,voi
face o investitie.Investita este necesara pentru atragerea mai multor clienti.
Venitul lunar este de 5000 ron.
V=5000 ron
Cheltuielile totale sunt de 2500 ron.
C=2500 ron
Profitul ramas lunar este de 2500 ron (profit= venit-cheltuieli)
Pr=V-C=5000-2500=2500 ron
Investita dorita de mine cuprinde:
- modernizat spatiu = 3000 ron;
- advertising/reclama = 2000ron.
Investitia totala este de 5000 ron.
Profit lunar este de 2500 ron.
Invrestitia de 5000 ron.
In 2 luni recuperam investita totala. Este o investitie rentabila, deoarece se acopera in 2 luni.
7
- existenta unor concurenti lideri de piata in apropierea companiei (ex.in apropierea unui
supermarket mic se deschide un Cora);
- scaderea potentialului pietei;
8
-
Mare Mica
+ Semne de
Mare Stele
rata de intrebare
crestere a
pietei
- Vaci de
Mica Caini
muls
9
Clasificarea strategiilor:
a. Strategii defensive (de aparare)
b . Strategii de dezvoltare
. Strategii ofensive (de atac)
a) Strategiile defensive sunt strategii de aparare (aparare impotriva concurentei, prevenirea
pierderilor clinetilor existenti) si ofera clientilor o gama mai larga de produse si servicii
imbunatatite. Exemple de strategii defensive:
- Imbunatatirea imaginii companiei;
- Imbunatatirea calitatii produselor
- Imbunatatirea sistemului de livrare.
b) Strategiile ofensive au ca scop atragerea de noi clienti: exemple:
- marirea pietei geografice ;
- marirea pietei de distributie;
- marirea preturilor.
CAP VIII - Importanta planificarii
Ca sa intelegi cat de importanta este planificarea (atat profesionala cat si cea personala) iti
voi reda o poezie: se numeste Simetrie si este scrisa de Marin Sorescu.
Simetrie
Mergeam aşa,
Când deodată în faţa mea,
S-au desfăcut doua drumuri :
Unul la dreapta,
Şi altul la stânga,
După toate regulile simetriei.
Am stat,
Am făcut ochii mici,
Mi-am ţuguiat buzele,
Am tuşit,
Şi-am luat-o pe cel din dreapta
(Exact cel care nu trebuia,
După cum s-a dovedit după aceea).
M-am târât ce m-am târât,
Şi deodată în faţa mea
S-au deschis larg două drumuri.
V-arăt eu vouă !" - mi-am zis –
Şi-am apucat-o tot pe cel din stânga,
În vrăjmăşie.
Greşit, foarte greşit, cel din dreapta era
Acum merindea îmi e pe sfârşite,
Toiagul din mână mi-a-mbătrânit,
Ciolanele mi s-au tocit de pietre,
Scârţâie şi mârâie împotrivă-mi,
C-am ţinut-o tot într-o greşeala...
Şi iată în faţa mea iar se cască
Două ceruri :
Unul în dreapta.
Altul la stânga.
Marin Sorescu
10
Sorescu scrie despre viata, alegeri si oameni. Viata o construim singuri prin drumurile
pe care chibzuim sa apucam. In povestea lui Sorescu omul stie ca este un drum gresit si
totusi insita….pana in final….cand tot trebuie sa aleaga: rai sau iad? Poezia reflecta din
pacate realitatea. Multi dintre noi cotim stanga cand trebuie sa facem dreapta sau invers si
lucrul asta ne afecteaza intreaga viata. Aici intervine planificarea. Cand ajungem la o rascruce
trebuie sa ne oprim, ne odihnim, fumam o tigara, bem o cafea si analizam fiecare caz in
parte. Ce se intampla daca optez pentru dreapta? Ce se intampla daca optez pentru stanga?
Dupa analiza celor doua posibilitati se ia o decizie profitabila.
A planifica inseamna a stabili relatia optima intre resursele disponibile (capacitati) si
mediul extern in care se deruleaza activitatea (oportunitati).
Clasificarea planificarii:
a)dupa orizontul de timp la care se refera:
• planuri pe termen scurt (pana la un an, numite si planuri operationale);
• planuri pe termen mediu (pe 2-3 ani, orienteaza activitatile din perspectiva investitiilor);
• planuri pe termen lung (3-5 ani)
b)dupa obiectul la care se refera :
• plan orientat catre intreprindere , catre companie – vizeaza planul general al
companiei
ex.planul de marketing pe anul 2005 al firmei Webmaster SRL Bucuresti
• plan orientat catre produs – se refera la produs
ex.planul de marketing pentru pampers, pentru cremele cosmetice
• plan functional de marketing (pe domenii) :
- plan de distributie – alegerea intermediarilor
- plan de publicitate – promotii, diverse forme de publicitate (tv, mass-media, radio)
- plan privind cresterea vanzarilor – reduceri de pret, promotii, concursuri
12
Care este cea mai buna metoda?
Aici intervin alti factori pentru definirea celei mai bune metode:
- locatia,
- consumatorii(venituri mari, medii sau mici),
- concurenta , adica magazinele din jurul lui.
Daca ambele supermarketuri s-ar afla pe aceeasi strada, in mod cert ar castiga Pong.
Chiar daca Ping castiga mai mult la o cereala vanduta, Pong va vinde mult mai multe
cereale.
B) preturi ale produselor existente pe piata:
a) preturi determinate de calitate (pricing to infer quality), adica pretul reflecta calitatea
produsului.
Exemplu: gasesti intr-un hipermarket o noua gama de costume de baie, la un pret
foarte mic. Te uiti imediat la materialul din care este confectionat. Toata lumea se
ghideaza dupa regula:
b) pret mic=calitate proasta
c) pret mare=calitate buna
b) preturi pozitionate (price positioning); firma stabileste pretul infunctie de pretul
produselor concurente si de caracteristicile lor.
c) preturi promotionale (promotional pricing); punerea marfurilor in vanzare temporara
si cresterea venitului si profitului agentului economic prin scaderea pretului. Adica, pentru o
perioada scurta de timp (sa nu cumva sa falimentam) produsul este oferit vanzarii cu o
reducere de pret.
exemplu: farmacia de la coltul blocului unde locuiesti a postat un afis mare pe usa
ce anunta o mare reducere de pret la pampers. Pretul anuntat de ei este comparabil cu
cel din hipermarketuri (cora, carrefour…).
Fireste ca toti consumatorii nu se vor deplasa pana la un hipermarket daca pretul este
la fel.
Ce castiga farmacia?
Clienti! Clientul va intra sa cumpere pampersul cu pret redus si sigur va mai cumpara
si altceva; va castiga si clientii care pana acum nu au intrat in farmacie.
Venitul farmaciei va creste!
De ce? Daca numarul clientilor va creste, implicit va creste si profitul.
C) preturi in linie (product-line proce strategy); agentul care produce produse susbstituibile
sau complementare procedeaza la o comparare a atributelor detinute de fiecare produs in
parte.
D) preturile produselor grupate (pricing product bundles); se grupeaza produsele, doua sau
mai multe, si se determina un pret.
14
Forma Numarul deBariere deProdusul Cunostinte
concurentei concurenti intrare pe despre piata
piata
Monopol Un concurent Multe bariere Aproape nuPerfecte
exista
substituanti
Oligopol Cativa Unele bariere Produse Imperfecte
concurenti diferentiate sau
omogene
Concurenta Mare Cateva Produse Mai multe
monopolistic bariere diferentiate cu decat oligopol;
a multi mai putine decat
substituanti monopol
Concurenta Nelimitat Nu sunt Produse Perfecte Pornind de
perfecta omogene la
concurenta
neloiala sau incorecta, trebuie sa amintim ca exista si infractiuni economice în lupta de
concurenta.
In practica se intalnesc, de regula, urmatoarele infractiuni economice:
- intelegerea între vanzatori în scopul împiedicarii manifestarii concurentei;
- impunerea preturilor catre distribuitori;
- inducerea în eroare a consumatorului asupra preturilor sau a marfii printr-o publicitate
inselatoare sau fals etichetaj;
- revanzarea in pierdere, deoareca anuleaza semnificatia pretului de vânzare (nu
afecteaza cumparatorul, dar falsifica concurenta, deoarece implica intentia necinstita caci nu
se poate supravietui piezand bani).
Concurenta perfecta se considera a exista doar in teorie, fara corespondent in viata
practica; este acel tip de piata pe care se satisfac cel mai bine interesele vanzatorilor si
cumparatorilor si care prezinta simultan urmatoarele trasaturi:
1. atomicitatea cererii si ofertei, care exprima existenta multor vanzatori si cumparatori de
putere economica egala sau apropriata, astfel incat nici unul dintre ei nu poate influenta pretul
in mod hotarator.
2. omogenitatea produselor, care presupune ca marfurile oferite sunt echivalente sau
aproape identice, astfel incat cumparatorului ii este indiferent de unde aprovizioneaza.
3. intrarea si iesirea pe piata sunt libere, adica o firma poate intra pe piata daca pretul
este superior costului sau de productie.
4. transparenta perfecta a pietei, care arata ca pe piata cu concurenta perfecta
cumparatorii si vanzatorii dispun de o cuoastere deplina a cererii si a ofertei.
5. mobilitatea perfecta a factorilor de productie, care exprima inexistenta obstacolelor in
procesul achizitionarii de factori de productie, in conditile in care firmele doresc sa isi dezvolte
activitatea. Pe piata cu concurenta perfecta produsele pot fi usor substituite si cumparate la
cel mai bun pret, care satisface atat interesele vanzatorilor cat si ale cumparatorilor. Daca
una din trasaturile concutentei perfecte lipseste atunci piata devine imperfecta. Dintre toate
formele de concurenta imperfecta, cele mai frecvente sunt oligopolul, monmopolul si
concurenta monopolistica.
Oligopolul reprezinta o piata cu concurenta imperfecta pe care se pierde atomicitatea ofertei,
existand cativa producatori, de putere economica apropriata sau diferentiata care produc
marfuri omogene sau diferentiate.
15
Monopolul reprezinta piata pe care se manifesta actiunea unui singur vanzator, deci pe care
se pierde atomicitatea ofertei, iar marfa este unica.
Concurenta monopolistica se manifesta pe piata prin imbinarea unor elemente specifice
pietei perfecte cu altele caracteristice monopolului.In aceste conditii, exista numerosi
producatori si cumparatori dar produsele sunt diferentiate astfel incat influenta cererii pe piata
devine singura modalitate de crestere a profitului.
Instrumentele luptei de concurenta sunt de natura economica si se concretizeaza in:
- reducerea costurilor sub cele ale concurentilor;
- diminuarea preturilor de vânzare;
- ridicarea calitatii;
- acordarea unor facilitati clientilor.
Exista trei tipuri de strategii concurentiale :
1. strategia efortului concentrat, care exprima actiunile firmei ce urmareste sa obtina
suprematia asupra vanzarii unui produs, a unei piete de vanzare.
2. Strategia elitei care exprima actiunile firmei ce promoveaza pe piata un produs de
exceptie, de calitate superioara produselor substituibile.
3. Strategia costurilor care exprima actiunile firmei de a promova un produs pe piata la
preturi scazute justificate de cheltuieli de productie mici.
Exemplu:
Nevoia de recreere si divertisment
Conucrenta indirecta:
D) turism;
E) spectacole;
F) discoteca;
G) acasa.
Concurenta de produs:
Se alege varianta acasa:
H) la TV;
I) rebus;
J) calculator.
Concurenta de marca
Se alege modalitate TV, deci marcile vor fi:
- Nei;
- Philips;
-Sony.
16