Instituţionalizarea – la rîndul său reprezintă un proces în care se stabilește modelul de comportament al

civilizaţiei umane.

Tot în acest capitol Constantin Marin defineşte noţiunea de entitate şi prezintă o tipologie a ei.
Termenul „întreprindere” exprimă firea lucrativă, economică a entităţii, iar cel de „corporaţie” – modul
de organizare a sectoarelor de producţie sau gruparea mai multor întreprinderi. La baza definiţiei
noţiunii de „instituţie” se află câteva categorii: norma, rolul, gradaţia şi sancl,,l,oo,,o,ţiunea. Instituţia
este un sistem care se caracterizează ca ansamblu de elemente şi relaţii, cu o ambianţă, finalitate şi
autocontrol

Al -II-lea capitol este împarţit în mai multe subcapitole cum ar fi, Şcoala clasică, Teoria weberiană a
birocraţiei, Teoria organizării ştiinţifice a muncfgfgfgii, Teoria organizaţiei formale, Şcoala relaţiilor
umane, Şcoala sistemică, Problematica comunicării în teoriile institutionalizării. Acest capitol prezintă
evoluţia procesului de instituţionalizare. Instituţionalizarea ca fenomen şi proces social, fiind de sorginte
tribală, a evoluat pe parcursul secolelor, în special, în epoca trecerii de la societatea tradiționala la cea
industrială. Gîndirea teoretică în sfera instituţionalizării este divizată în trei şcoli: clasică, a relaţiilor
umane şi sistemică.

Şcoala clasică ca curent teoretic s-a axat pe necesitatea raţionalizării individului ca element dominant al
activităţii umane şi ca element de bază al instituţionalizării muncii. Adepţii acestei doctrine au considerat
că omul în activitatea sa curentă se călăuzeşte în exclusivitate pe stimulenţi economici, individul fiind
interpretat ca „homo economicus”.

Şcoala clasică este reprezentată de teoria birocratică a lui Max Weber, teoria organizării ştiinţifice a
muncii a lui Frederic Taylor, doctrina organizaţiei formale a lui Henry Fayol.

Factorii neformali evidenţiaţi de şcoala relaţiilor umane au fost sintetizaţi în jhjhjhjfelul următor: grupul
autonom, necesitatea, satisfacţia în şi de muncă, maniera de conduită. Acest curent a abordat omul
inclus în ţesutul instituţional prin filiera socială, a demonstrat complexitatea factorilor de conduită,
printr-un atare mod de interpretare a problemelor procesului de instituţionalizare generînd viziuni noi
asupra factorului comunicaţional instituţional.

Şcoala sistemică sau a sistemelor sociale a promovat ideea „omului complex” care activează într-o
„organizaţie complexă” şi a examinat organizaţia în contextul ambianţei în care funcţionează. Conform
acestui curent, sistemul social reprezintă un ansamblu de interacţiuni modelate sau de relaţii persistente
între actorii lui. Sistemul constă din sisteme mai mici numite subsisteme care interacţionează între ele şi
cu sistemul în întregime. Exponenţii şcolii sistemice au pornit de la faptul că orice entitate este o
integritate alcătuită din elemente interconectate care nu pot fi analizate decît în albia relaţiilor fireşti.
Curentul menţionat acordă o importanţă deosebită comunicării, considerînd-o cheia pentru analiza şi
înţelegerea entităţii ca sistem social deschis.

Al-III-lea capitol este despre comunicarea instuţională şi definiţia cuvîntului „comunicare”.

Comunicarea - este abordată ca un proces informaţional de conexiune interactivă şi concepută ca

instrument al relaţiilor.

Cercetătorii în definițiile formulate abordează comunicarea ca proces de transmitere de resurse, de

influenţă, de schimb de valori, de transmitere a informaţiei, de împărtăşire a ideilor. Comunicarea
instituţională poate avea următoarea organigramă: managerul, care efectuează coordonarea întregii
activităţi de profil, oficiul comunicare internă, care este focalizat asupra relaţionării părţilor instituţiei şi
asupra creării unui climat favorabil bunei funcţionări, oficiul relaţii cu publicul, care desfăşoară acţiuni de
conversiune a identităţii în imaginea instituţională în conştiinţa publicului extern, managerul lobby,
oficiul publicitate, care desfăşoară comunicarea comercială, oficiul comunicare internaţională, care
poziţionează instituţia pe piaţa mondială, şi oficiul relaţii cu mass media, care asigură conectările
instituţiei cu presa, radioteleviziunea, la Internet. Obiectivele nominalizate determină patru tipuri de
discursuri instituţionale: de suveranitate, care promovează prestigiul şi vocaţia instituţiei; lucrativ, prin
care se explică ceea ce face o instituţie cu scopul dezvăluirii valorii proprii; discursul vocaţiei, care se
axează pe beneficiarul activităţii instituţiei, şi discursul relaţiei, în care se remarcă atât autoritatea şi
prestigiul instituţiei, cât şi beneficiul consumatorului.

În Capitolul al IV-lea autorul acestei cărţi scrie despre Imaginea instituţională. Imaginea instituţională
este rezultanta unei serii de factori, care, deşi se bucură de o anumită autonomie, interacţionează în
mod consecutiv şi anume: realitatea instituţională, cultura instituţională, identitatea instituţională,
comunicarea instituţională. Acest circuit se încheie cu imaginea instituţională. Realitatea instituţională
înglobează circumstanţele şi condiţiile obiective în care funcţionează instituţia. Imaginea instituţională
constituie efectul public al discursului instituţiei despre propria identitate. Imaginea favorabilă
reprezintă un argument important în promovarea multilaterală a instituţiei, o condiţie propice în relaţiile
cu centrele legiferate locale şi naţionale, o garanţie de extindere a arealului ei de afirmare. Ea
îndeplineşte mai multe funcţii: defineşte filozofia şi personalitatea instituţiei, transmite notorietatea şi
prestigiul ei, reflectă importanţa ei autentică, facilitează lansarea noilor servicii şi a produselor, conduce
la cucerirea noilor segmente de piaţă, cultivă opinia publicitară favorabilă.

În Capitolul V, autorul a descris comunicarea instituțională care cuprinde mai multe informații
interactive, iar clasificarea lor ține de problematica tipologiei comunicării instituționale. Comunicarea
instituțională prin filiera acestui criteriu se clasifică în relațiile cu publicul care reprezintă arta și știința
prin care existenta delimitata socială stabilește și menține în timp relații interactive cu publicul ce are
sau poate avea coincidență asupra activității ei curente și de perspectivă. Lobbying-ul, ca ramificare a
relațiilor cu publicul, cuprinde toate inițiativele instituției de informare,ajutorare și influențare a
factorilor de decizie în calitatea lor de generator de legi, acte normative și regulamente.

In concluzie, această carte ajuta la educarea tinerilor , ea fiind un punct esential care trebuie atent
urmarit, lecturînd această carte am obţinut cunoştinţe şi informaţii noi despre Comunicare
instituțională.